发布时间：2022-11-10 03:39:10
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的聚美优品地铁广告样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
再过1个月，陈欧将迎来他而立之年。这位微博上拥有一百多万粉丝的“高富帅”给自己准备了一份生日礼物—聚美优品线下旗舰店在全国范围内的盛大启动。只要稍加留意就会发现，北京地铁站里到处都是聚美优品线下旗舰店开业的广告：“对不起，我知道，你在等。”
高调推出线下旗舰店，似乎与聚美优品的线上扩张战略背道而驰。事实上，这是陈欧在营销创新上的又一次尝试。
此前每一步成长，聚美优品都力求在购物体验和传媒上与对手拉开差距，坚持走差异化路线，跳出价格战的泥沼，让用户能真正享受到品牌的价值与魅力。“此次线下旗舰店的尝试，更多考虑的是拉近与用户的距离，弥补用户网购体验不足，提升品牌的溢价能力。”陈欧认为，“在网购化妆品良莠难辨假货横行的现状下，线下店有助于提升消费者的信任度。”
陈欧此策一出，线上线下同时发力，必将进一步强化其正品美妆第一站的口碑。截至目前，聚美优品的线上月销售额已突破3亿元。这一业绩，陈欧只用了3年。
从团购开始
聚美优品的出现还要得益于著名天使投资人雷军对陈欧的点拨，那是2010年2月。
抱着扩展人脉、便于融资的想法，陈欧申请了亚杰商会的摇篮计划，在那里他结识了雷军。雷军给出的三点建议让陈欧受益匪浅：要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西；正确的时间做正确的事；早期要低成本、高速扩张。陈欧认为，团购符合这三点，是最好的商业模式之一—消费者预付款，货款30天以后再打给商家，现金流非常好。投石问路，他尝试了化妆品团购业务，于2010年3月成立了团美网。
“刚开始觉得几个大老爷们儿卖化妆品还有点不好意思。后来一想，如果我们不好意思，别人也不好意思，这就是机会。”陈欧后来发现做化妆品团购的全是男人。但他走得更远：在“凡客体”盛行的年代，公司的广告代言人就是陈欧，“我是聚美优品陈欧，我为自己代言”，一夜之间让用户记住了这个英俊的创始人。
跟团购市场上踌躇满志的创业者不同，刚开始陈欧心里没底，不确定团购这个模式在美妆领域能否行得通，比如那些单价很高的化妆品是不是真的能卖出去。
第一次尝试，陈欧选择了倩碧的黄油，直接从专柜买货，五折出售。那一单他赔了很多钱，但好消息是知道单价很高的商品也是可以团购出去的。“消费者有这个需求，我们要做的就是把阻挡他们购买的顾虑因素都消除。”陈欧说。
一个多月的试运营后，天使投资人徐小平追加了200万的投资，陈欧开始全力以赴。与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的那20%化妆品。像护肤用品、全身护理、品牌季、香水等领域。
化妆品的特点是毛利高、货源杂、高仿假货多。创业不久的公司很难跟大品牌直接建立合作，只能先通过等渠道扫货。但陈欧非常明白要想让公司获得更好的发展，一定要能给消费者100%的正品保证。“所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款—即使您已开封甚至已使用！”这是化妆品行业前所未有的最高售后标准，直到现在也没有第二家公司跟进。
从最初每天销售额不足100元到销售总额过亿，聚美优品用了不到1年的时间，也引来了风投的注意。2011年3月，聚美优品获得红杉资本的650万美元A轮融资。
第二步做电商平台
随着团购网站集体烧钱、比拼开通城市数量，陈欧对野蛮无序的竞争环境感到悲观，觉得团购网站作为一个中介，并不提供核心价值，采购、发货和服务都是别人在做。“国内商业环境比较差，竞争者太多，我觉得做一个只有广告价值的中介平台风险太大了，我希望有一天，团购不在了，我们作为一个电商平台也能活得不错。”
2010年9月，陈欧将团美网改名为“聚美优品”。在他看来团购的概念已经不能描述公司的业务模式了。事实上，聚美优品的商业模式很早就与传统团购公司不一样了。聚美优品不只是消费者和供货方中间的中介，他们自己就是供应链里重要的一个环节。聚美优品上线的商品，都是先买下一批货，验货后存进自己的库房，发货时还有印着聚美优品Logo的统一包装。聚美优品逐渐脱离团购，向化妆品电商靠拢。
陈欧发现与传统的化妆品B2C网站相比，他们的特点是小而精的轻公司，团购限时特卖的方式，让他们有更强的单款销售能力。一个消费者去化妆品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而来聚美的用户通常会看完他们限时推荐的每一款产品。
聚美优品曾做过一次用户调查，他们的核心用户集中在20至25岁之间。这部分用户很多刚刚进入美妆护肤领域，不是那么精确地知道自己需要什么，更需要推荐来决定购买。
聚美优品每日推出的产品由10件左右增长到100件，每天2至3万单成交量俨然一个中小型电子商务网站，而那些由团购习惯培养起来的用户可能会按照习惯逐个看完这100件推送产品。
“团购是种不错的商业模式，但有商业模式不等于就有核心竞争力，能为用户提供好的服务才是核心竞争力，所以我们提供正品保证、无条件退货、自建仓储和客服中心。”
通吃战略
2013年，聚美优品将在全国范围内大力开设线下旗舰店，并获得了一系列中等价格定位的品牌支持，诸如巴黎欧莱雅、玉兰油、资生堂、丝塔芙、谜尚、梦妆等国内外品牌入驻，聚美优品迎来了新一轮的扩张。
“为什么不同？电商营销要开始思考从品牌推广上找红利，要用创意触摸客户的内心。简单粗暴的打折和ROI，仅适合促销。”陈欧坦言，“在平台电商尤其是天猫系日益强大的态势下，垂直电商要获得新的发展，必须线上线下双管齐下。”
2012年注定是中国电商界及渠道界值得纪念的一年，这一年，此起彼伏的价格战让网购走上的顶点，这一年，国内的B2C先驱当当入驻天猫，这一年，国美和苏宁开始大力发展线上业务，这一年，传统卖场深度触电，而电商圈之间上演了电商平台和垂直电商深度整合相互渗透的春秋大戏。京东商城第六轮庞大的融资却让人看到了繁华背后的压力，而天猫双12不再光鲜的数据，又似乎在表明除了价格战和融资烧钱，很难有什么方式可以吸引消费者越来越挑剔的目光。
做大事情，还是要回国
2009年7月，从斯坦福商学院毕业后的第三天，陈鸥回到了国内。他打算再创业。陈鸥拉上了两个人，还在斯坦福读书的戴雨森，他选择了放弃学业，回国创业。以及大学期间协助陈鸥成功创办全球领先的在线游戏平台Garena的创业伙伴刘辉。这三个做游戏出身的80后男生考把眼光集中到了化妆品领域。“如果是书、男士衬衫或者百货，就可能遭遇腾讯、阿里巴巴或者当当网的狙击。”陈鸥说。
把顾客当上帝 才能走下去
团购这种由GroupOn发扬光大的商业模式，被陈鸥认为是“最理想化的”。在方向与模式确定之后，2010年3月团美网诞生，这是聚美的前身。陈鸥主管团队建设与管理、戴雨森负责品牌形象，而刘辉则主攻网站技术。“我们的第一单生意是化妆棉。”陈鸥记得非常清楚，同时还有当月10万元的销售收入；在没有一分广告投入的情况下，5个月后的注册用户就超过了10万。第一次尝试大品牌化妆品团购，陈欧选择了倩碧的黄油，直接从专柜买货，五折出售。那一单他赔了很多钱，甚至自己贴差价，但好消息是知道单价很高的商品也是可以团购出去的。“消费者有这个需求，我们要做的就是把阻挡他们购买的顾虑因素都消除。”陈欧说。一个多月的试运营后，他们上次创业的天使投资人徐小平又给了他们200万的投资，陈欧开始全力投入。一方面陈欧组织起十几人的团队，一瓶一瓶验货，另一方面他向用户承诺30天无条件退款，到2011年6月又推出拆封30天无条件退货——只要消费者有疑虑，即使已经拆封试用的化妆品也可以由基层客服直接为消费者办理退货，直到现在也没有第二家公司跟进这项服务。
转型B2C
2010年9月，陈欧将网站改名为“聚美优品”，聚美方面对此的解释，一则是团美此前的域名有点问题，“.com的域名买不到”，但更重要的是表明其“不是团购”的立场。2011年6月，聚美优品推出聚美商城，商城与品牌商直接合作，品类更多、不限时，全部以8至9折出售。现在，聚美优品正在谋划更多的品类扩张，已经开始出现鞋类限时团购。陈欧希望不久能建立起化妆品、鞋类等多个频道，“跟女人和美丽相关的产品都可以卖。”“我们的商城频道上线，这是我们从团购转型化妆品B2C的标志。”陈鸥说，聚美商城主要提供在超市类售卖的精品化妆品，和团购品类不冲突。他打了一个比方说，如果说限时特卖区是机场免税店，那么聚美商城是家乐福化妆品专柜。“我的用户大部分是直接访问，不是买来的，所以聚美的用户流量构成是非常健康和良性的。”2011年，聚美优品营业额达到了将近10亿，相比2010年，成长近15倍。
陈欧总结，聚美做到今天这个地步的原因，基本上全靠口碑营销和CEO营销。在此之前，淘宝化妆品店和天天网、第五大道这样的化妆品B2C已经根植市场。“与其说我们占尽先机，不如说聚美以团购的模式快速切入，占了阶段性的优势，后面都是靠自己的执行和营销做起来的”。
陈鸥：我为自己代言
“2010年做过一些采访，但是没有正式说一定要我豁出去，后来董事会讨论，尤其是徐小平老师希望我站出来，但也有其他投资人说不要我站出来，希望我花更多的精力在业务上，但是徐老师说一定要发挥优势，后来我就站出来了。“围绕自己做CEO营销，不太好意思，别人会说我得瑟。我这个人挺好面子的。”陈欧称自己本质上是一个低调的人，不是特别喜欢出来炫，“而且，中国有句俗话枪打出头鸟。但是到后来一想，我是CEO，我不入地狱谁入地狱?”那个时候，陈欧和韩庚出现在地铁的双代言模式已经受到热烈追捧，他亲自出镜为公司拍摄的“为自己代言”的广告引起80后强烈共鸣，网络上掀起“聚美体”模仿热潮。陈欧接下来不断出现在湖南卫视的“快乐女生”、天津卫视的“非你莫属”等电视节目上。在电商推广费用高企的冷峻行规之下，陈鸥摇身变为明星代言人的打法，为聚美优品节省了很大一笔广告费。“媒体去关注报道这些事情，等于帮助我们做了很多营销和传播，这是有价值的。而且消费者更愿意去记住和传播一个有血有肉的企业家，而不是一个公司。”陈欧说，相较同行每年花费30％～40％的收入用于推广，聚美优品在这方面的支出要少得多。
不甘平庸的人
就在关于“垂直电商已死”的讨论还未尘埃落定的时候，一些新型的垂直电商公司纷纷宣布获得了高额的融资。在这看似针锋相对的背后，其实隐藏的是此“垂直电商”早已非彼“垂直电商”。两者之间除了被人统称的叫法相同之外，网站定位、运营模式、推广渠道上更是泾渭分明，但恰恰是这些新型的垂直电商公司给电商格局注入了新的活力。
这其中的代表：唯品会和聚美优品，它们以品牌特卖的概念，迅速在国内市场蹿红，并且深入打到了三、四线城市，而这些地方是之前垂直电商梦寐以求的区域。
变化一：垂直概念的拓展
垂直细分是一个非常广阔的空间，而不是拘泥于某一个品类的细分。
过去我们可以看到的是：乐淘引领的鞋类垂直B2C，酒仙网引领的酒类垂直B2C，快书包引领的图书类差异化、快服务的垂直B2C等等。而现在垂直电商的概念已经大范围提升，比如唯品会、聚美优品的垂直切分是品牌特卖，美丽说、蘑菇街的垂直切分是女性服装，我们在做的是特价商品。
曾经和一位投资人开玩笑时说过，以前垂直电商更多的是从商品的物理属性进行垂直，属于物质层面，而现在的垂直电商更多的是从商品的延伸属性进行垂直，属于精神层面。前者是基于商品表层的普通定义，后者则包含了用户内心的潜在认定，而这种划分本身就包含了用户的价值取向，所以在运营上会更加适合用户的购买习惯。
变化二：发展阵地的转移
在传统电商的发展中，PC端一直都是发展的核心，虽然“移动电商”的概念被大家说了很久，但到现在其实仍然没有看到一家传统电商公司能够在移动端有很大突破的，包括在去年的“6.18”大促中，取得名利双收的淘宝和京东，移动端成交额占比也就在25%左右。
但是在新的垂直电商中，移动端的成绩却非常的惊人。这主要因为：
一方面，新垂直电商在一出生时就正逢移动互联网的发展，在最初的用户拓展上，本身会有移动电商的基因。以折800为例，3年前几乎在我们网站上线的同一时间，移动客户端就同步上线了;
另一方面，新垂直电商大多是以商品的“精神属性”进行细分，所以有很多PGC或者UGC的内容，这种杂志或者社区性质非常适合用户利用碎片化的时间进行浏览。
折800客户端有两个浏览高峰，分别是早上8：00―9：00和晚上21：00―22：00，我们追踪后发现原因是：“9块9包邮专场”每天推荐几十款东西，很多用户都是在早8点的公交地铁上随手翻看，或是晚上睡觉前随手翻看，这就是时间碎片化的内涵。
变化三：用户聚合方式的转变
花钱买流量在过去占到电商很大的一部分开支，流量到底有多贵，相信做过电商的人都会有所了解。但在现在的大多数垂直电商，获取流量的方式已经逐渐从之前的花钱买流量，转向利用社会化媒体的口碑传播。
如果没有记错，在唯品会上市之前，无论是关键词广告、门户广告等各个地方，我们都很少看到唯品会的广告，但出人意料的是，唯品会的品牌穿透力特别强，尤其是在一些三、四线城市，很多人都是唯品会的忠实用户。
我认为最大原因是，唯品会对其自身定位非常明晰，使得它的目标用户高度聚焦，而这些用户因为本身的一些共性，很容易引发裂变式的传播。
也就是说，过去垂直电商根据品类的细分并没有切分到用户，用户是经常穿插的，比如买鞋的也会买书，买书的也会买包，买包的也会买衣服……用户并没有产生绝对的细分。
而现在的垂直电商，对商品延伸属性的切分，最后会导向用户的细分。这其实是新垂直电商在发展用户时可以大范围地利用口碑传播的根本原因。
而且从社交传播本身来看，过去买鞋和买衣服的用户之间可能没有那么多的交流，相互之间可能只是说，“唉，你的衣服很不错，什么牌子的，多少钱……”，这些交流相对浅层，而在新垂直电商的用户，相互之间的交流可能更为深层次，这些深层次的沟通，就在产生口碑传播的内容。
变化四：运营理念的改变
大家一般意义上认为垂直电商的命脉在于仓储、物流和一个数量庞大的SKU，所以很多垂直电商公司都将大量的钱投在这三个方面。
在电商刚刚兴起的年代，为了让购物者能有一个更好的购物体验，电商网站唯一能做的也就是尽量地把控电商的各个环节，加强每一步的监控，以此保证用户在购买中尽量少地出现问题。
但现在，新垂直电商在运营理念上发生了一些变化，从之前的满足市场刚需上升为满足用户“逛”的心态。我们在逛街时，很多时候并不知道我们要买什么，碰到感觉还不错的，很可能就买了。
这种“逛”的心里，对于物流的及时性没有那么高的需求。
所以我们可以看到，这一波新的电商公司很少有自建物流，而是更多地将精力投入运营和产品，尽最大的力量抓住用户“逛”的核心需求。
最明显的体现就是这些电商网站的SKU都不高，聚美优品上市时，SKU也不过在1万左右，而折800目前在2000左右。
精品SKU规避了用户的选择恐惧症，让用户可以迅速找到自己想要的东西。同时由于产品相对更好，用户评价以及后续带来的口碑传播都会有很大的提升。
“某些大众品牌，在我们家天猫旗舰店的日常销量，已经超过了屈臣氏线下2000家门店，而某些高端品牌，在我们家天猫旗舰店的日常销量也超过该品牌在丝芙兰全国所有门店销量。”2014年，丽人丽妆创始人黄韬告诉亿邦动力网。
是否果真如此？亿邦动力网连续三年与丽人丽妆接触，发现丽人丽妆创立八九年来，创始人黄韬对外露面的次数屈指可数，清华毕业而后又留校任教的极其低调而又朴素，平时一双布鞋，半旧衣服，极少露面，喝茶信佛。虽然丽人丽妆在行业有如此高的地位，但此次与Papi酱的合作，亦被业内核心圈子认为外界只看到的表面，实际上后续Papi酱与丽人丽妆还会达成更深入的合作关系。“化妆品圈子太小，不方便说得太细，这个交给黄韬自己和大家说明吧。”
此次丽人丽妆与Papi酱合作高调登台，背后的生意逻辑在哪里？亿邦动力网整理了其发展路径，以及创始人的创业思路，并且附上圈内资深创业者分析二者合作的三种可能性。
这次高调的丽人丽妆过去特低调
与聚美优品走平台模式不同，丽人丽妆是线上最大的化妆品经销商。早在2014年，亿邦动力网编辑从上海南京东路坐90分钟地铁出来，再搭上出租车路过一片片稻田，穿过一些高高低低的厂房，最终才达到线上化妆品最大经销商丽人丽妆的主要办公室。和沃尔玛等大零售办公室一样，丽人丽妆的办公室极其简单，进门左边就是厕所，甚至没有前台。
远离热闹有时候思路会更清晰以及抓住根本，丽人丽妆能从2007年的小店成长成化妆品线上最大渠道，绕开了极易犯错误又极其关键的两个路口。
一是不做佣金模式的代运营。在黄韬看来，代运营模式虽然风险低、容易起步，但却存在代运营公司与品牌商发生利益矛盾的先天缺陷。“佣金模式会驱使代运营公司不择手段扩大销量，例如依赖用上促销活动和打广告等方式，代运营心里清楚自己老实进货卖货的话是不赚钱的。所以当品牌商越来越懂电商、线上销量占比超过两位数的时候，就不愿意让代运营继续亏钱了。”
正是因为如此，丽人丽妆按照线上经销商的路子老实做，进货卖货自己卖树立运营门槛。和品牌商的大经销商一样，背销售任务，最后做到代运营搞死一家他们就接下来一家，几乎涵盖了所有一线美妆品牌。如今其他线上美妆代运营公司均是在小规模运营，手里也只有少数品牌。
二是在2010年前后电商最为疯狂的阶段，与其他电商获得风投后追逐规模而激进扩张不同的是，丽人丽妆没有接近风险而选择安心练内功。“我们有吃有喝活得不错，何必出去惹那么多事。我们做生意就像种菜，该浇水浇水，该施肥施肥，有虫子就捉一下。如果带着期望它下个月一定要长多高的心态去种菜，在佛法里面叫倒果为因，做事就会不对了。”
买下Papi酱初次广告的黄韬咋发的家
既然能行事不一样，丽人丽妆背后的老板又是什么样的人？
从公开资料可以看到，黄韬是清华自动化系1090级本科毕业，1995级硕士，毕业后任清华计算机系讲师3年。2003年创立飞拓无限，与中国移动共同开展无线互联网广告营销。2007年创建丽人丽妆，从事品牌授权模式的化妆品零售电子商务。
早在2007年，为何清华大学讲师能伏下身段做淘宝？丽人丽妆创始人黄韬
亿邦动力网了解到，2007年黄韬的夫人在淘宝上经营一家童装店，黄韬分析后认为应转向标准品，因此选择了化妆品。他用程序抓取了淘宝上所有的购买记录，最后选择了销量最好的品牌和产品开了一家C店，九个月就做到三皇冠。
2008年初，丽人丽妆放弃三皇冠集市店铺，转投天猫商城。2008年4月，相宜本草天猫旗舰店正式上线。三个月后，相宜本草登上了天猫商城化妆品第一品牌的宝座。此后，开始九大化妆品集团旗下品牌，凭借运营实力登上线上最大化妆品经销商宝座。
2200万首拍之后还有更好玩的？
既然过去一直特别低调，并且已经成为行业老大，为何画风忽然变了？
对此，一位资深化妆品职业高管对亿邦动力网指出，人们看到的广告价值其实很表面，背后还有更深层次的合作。“品牌商和平台商会出来站台做广告，一家运营商没有必要出来花这么大的价钱，与让人知道丽人丽妆这家公司价值不对等。”
据这位职业高管透露，业内小范围对此推测有三种可能性。
第一种原因被认为是可能性较小，黄韬此次出来站台是因为丽人丽妆就像屈臣氏一样即将出自有品牌了。
实际上，这一推论在2014年黄韬接受亿邦动力网访问时就坚决否定过。“化妆品经销商的市场还很大，整个化妆品市场格局急需要改变，现在市面上流行的品牌都太老了，国外一批好的化妆品都想进入中国，他们最想从电商切入，因为线上渠道比较快。而丽人丽妆最大的价值在这里，帮助更多品牌进入中国。这样不仅让大家觉得我有价值，自己做起来也比较轻松。”
第二种可能是为上市造势。接近黄韬的业内人士透露，丽人丽妆今年不IPO明年初就一定会IPO，上市前借助Papi酱在互联网中一炮而红。
此前，黄韬对亿邦动力网分析，移动端的发展和海淘的兴起开辟了新战场，这些变化可能造成行业重新洗牌。“公司做到这个地步，一方面考虑自己的安全，一方面也要对得起合作品牌的利益。所以，为了应对变数，我们也会考虑采取一些措施比如上市融资。”
第三种可能是Papi酱的商业化路径还有另外一种，此次拍卖不过是双方达成的默契结果而已，实际上后续Papi酱与丽人丽妆还会达成更深入的合作关系。
对此，亿邦动力网向丽人丽妆询问，得到的答复是“在此阶段丽人丽妆不对外透露信息，而且黄韬本人也暂不接受媒体采访。”
了解到，黄韬披露用两种方式制作Papi酱的广告视频，一是找合作伙伴以及广告公司征集创意，二是在找在社会上寻找集美貌和才华于一身的人。“这么年多经营美妆专柜的过程中，遇到过很多集美貌与才华于一身的女子和男子，我们也相信网络上也有很多集美貌和才华于一身的年轻人，甚至是大叔大爷，无与伦比的才华，有些人还有绝活，但是缺乏机缘和曝光的机会，没有被广泛认知，所以我想借助丽人丽妆和Papi酱，让那些集美貌与一身的人通过跟我们的合作能发挥自己的聪明才智。”
关键词：四川省；大学生；创业；分析研究
一、 四川省大学生创业现状
（一）、成功创业的制约因素
近年来，中国经济的迅猛发展掀起了创业热潮，一批又一批的大学生投身到创业这个大环境中，其中一些人取得了显赫的成就，也有不少人尝到了失败的苦果。四川省自古有着悠久的人文历史，但由于自然条件、经济发展不平衡等诸多因素，大学生的创业之路一直走得不平坦。加上大学生自身资金不足、目标不明确、缺乏健全的考核体系，使四川省的创业发展面临巨大的挑战。
1、 与创业相关的个人知识技能的缺乏
调查显示，72%的学生认为自己个人创业方面相关知识储备不足，且知识体系不够全面，无法在实践中将所学知识与实际操作相结合。不难看出，本科生创业相关知识与技能普遍缺乏是制约大学生创业的瓶颈之一。原因有以下两点：首先，大学生在学习专业课程的同时，忽略了读知识面的拓展，在当今社会单凭热情和勇气想要创业成功是很困难的，成功的创业者必须具备一专多能的创业结构，即专业知识、经营管理知识和综合性知识（包括政策、相关法规、人文科学知识），而大学生只有专业知识，缺乏社会和工作经验无法准确把握市场行情，遇到复杂的创业问题根本没法应对；其次，虽然国家和各个高校对大学生自主创业十分重视，但各高校在实施过程中存在滞后现象。
2、 政府关于创业的相关政策有待完善
根据调查显示，48.15%的大学生认为创业支持政策力度有待加强，目前政府对于自主创业的大学生提供的支持主要包括减免税收，减免场地租金，提供税收法律咨询服务等。而与大学生创业相关的具体细节，政策涉及的广度和深度远远不够，加强对大学生创业相关政策的支持力度，是帮助大学生成功创业的重要条件。
3、 社会环境
调查表明，55.91%的大学生认为社会环境也是原因之一。大部分大学生创业地点远离市中心，行业单一，资金薄弱。可见社会环境在大学生创业过程中扮演者至关重要的角色。其次，缺乏人际关系的大学生很难融入家族企业的圈子中，且很难在这个创业的大环境中立足，这对大学生创业来说很不利。
（二）、创业成功的原因分析
为了验证与创业相关的个人知识技能的缺乏是导致四川省大学生创业失败的主要原因，我们又展开了对四川省大学生创业活动的调查。近年来，四川境内的大学用MBA课程，为全省培训了大批经济干部和管理骨干，在帮助他们学习了创业技能的同时，还带动他们策划和实施了大量的新创业务和新创企业。正因为如此还，挑选其中成功的创业项目分析其创业成功原因有助于从反方向揭示本科毕业生创业失败的主因。
1、成功案例
（1） 聚美优品创始人陈欧
陈欧，四川中江人，聚美优品CEO及联合创始人。陈欧16岁留学新加坡就读南洋理工大学，大学期间曾成功创办在线游戏平台Garena，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位。2010年，陈欧牵手人气小天王韩庚推出聚美优品地铁广告，其新颖的“双代言”模式受到热烈追捧。此外，他亲自出镜为公司拍摄的“为自己代言”的广告视频引起80后、90后强烈共鸣，在网络上引起代言体的模仿热潮。
（2） 成都密密麻麻网创始人“西南王”邵晨
邵晨，是历年“四川十大财经风云人物”最年轻的候选人，曾先后创办了近10个项目，经历了四次公司倒闭，直到最近几年才驶上了快车道。
1999年，邵晨进入川大。出身于浙江宁波一商业世家的他对做生意兴趣浓厚。进校不久就到三星中央空调去打工做销售了。打工阶段，邵晨就起了触网创业的念头。尽管项目一度在行业网站中排前，可由于对资金把握不当，2003年网站宣告“破产”。之后，邵晨在成都推出新型网络社交平台“密密麻麻圈网”，短短数月即吸引了1万多成都网民，建立了“成都粉子”、“同城约会”、“食字军”、“夜成都派对”等100多个圈子，定期聚会，消费指向性强，活动完了网站又开专区让会员进行聚会服务点评，扩大了商家的口碑效应，这种模式让很多成都商家兴趣大增。
二、 四川省大学生创业失败的缓解政策
虽然如今创业市场商机无限，但是对资金、能力、经验都十分有限的大学生创业者来说，情况并不乐观。创业要成功，需要一个扎扎实实的积累知识和经验的过程，需要进行周全的准备，再结合自身实际进行分析判断和付诸实践。
（一）、创业者应具备的素质和能力
创业是否成功与创业者的素质和能力关系极大。根据四川省的创业环境及众多成功案例可以得出，创业者应掌握必要的创业知识，应锻炼心理素质、道德素质和身体素质。大学生应提高自身综合能力，培养自主创业意识。自主创业不仅要求大学生拥有一定的知识储备，更要求其具备管理、社交以及良好的承受挫折的心理素质。在创业中，他们要能够随机应变和左右逢源，在人际交往中能做到热情、真诚待人、相互理解、互相协作，以获得理想的人际关系。同时，大学生以积极的态度树立正确的创业观，既要正确地评价自我，又要对经济社会有长远的认识和判断。
（二）加强创业教育 改善教育模式
首先，加强师资力量，抽取骨干教师，组成创业培训小组，并邀请企业高层担任授课专家。其次，改变传统的教育模式，深入贯彻生本理念①的教育思想。
（三）政府大力支持改善社会环境 营造良好创业氛围
首先，政府成立职能部门，搭建创业平台，适当减小竞争，为创业者留一定的发展空间，保护大学生创业的利益。当大学生在创业遇到暂时挫折时，社会各方面应当抱以支持和宽容的态度，不能以强欺弱，更不能非法竞争、非法牟利。其次，健全和落实大学生创业所需要的配套设施、规章制度等，成立创业培训机构，为中小型、成长性企业提供相关服务。增加创业投资资本供给，为处于初创期的大学生创业提供资金扶持。（作者单位：西华大学管理学院）
注释：
①生本理念（又称生本教育理念），是指“真正以学生为主人的，为学生好学而设计的教育”。生本教育的理念是：一切为了学生、高度尊重学生、全面依靠学生。
参考文献：
[1]（美）库拉特科. 新创企业管理[M]. 机械工业出版社.2009.
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[3]杨安 兰欣 刘玉.创业管理[M].清华大学出版社.2009.
[4]（美）Donald F.Kuratko等.创业学——理论、流程与实践（第6版）张宗益译.北京：清华大学出版社。2006.
[5]王宇 付磊.China Business Monthly[A].2012（24）.
[6]孙朕 周婷 刘彦兵等：探索在校大学生自主创业之路[J].东方企业文化，2011（16）：85.
北京大兴的某农贸市场，穿着厚厚羽绒服的李静正高声叫卖――旁边是一架摄像机。
这是2013年的12月9日，一档名为《赢在中国蓝天碧水间》的商业真人秀已经比到了最后一场。这一场，企业家们要在身无分文的情况下找到一位愿意与之合作的小贩，并且比拼谁能在几个小时内挣得更多――李静选择了卖带鱼，最终她挣得了105元。
她本可以挣到300元的。节目点评环节，她告诉评委柳传志，那位与她合作的大姐起初分给了她三张红红的票子，但她觉得自己全拿了很不厚道，于是推了推手，拿了一张。
这很有趣。柳传志说，这是场关于赢的比赛，你要是真觉得亏欠了大姐，等节目录制完了，再折过身去给她更多的回报不就行了？
身边人说，李静是一个善良和性情的人，这一点从我们的整个采访可以看出，她不装不端，有时候甚至还有点二。工作人员也直截了当告诉我们，能否别问诸如商业模式、经营理念之类的话题，那样怕会冷场。
当然，李静没必要装出世人所熟知的那种商人形象。这世界，有目标感很强的所谓一将功成万骨枯式的成功，同样也存在某种晃晃荡荡看似不靠谱的姿态以及由此产生的成绩单。15年来，李静的东方风行，在民营传媒阵营仅次于王长田的光线传媒；她创办的乐蜂网2012年销售额19.8亿元，其中自有品牌贡献了四分之一的销售额。
有人说，那是因为李静运气好。创业做节目，赶上了民营电视制作发展的机会；“误打误撞”干乐蜂网，又遇见了电商发展的黄金期；几年后当国内电商厮杀成红海一片，李静“不务正业”的自有品牌又已经发展成熟……
一个人要取得成就，当然需要运气，但要想持续地成功，单靠运气显然是不可能的。我们需要从运气中梳理出一种规律，这种规律，是一个女明星的商界故事，更是一个女人如何发挥自己的天性进而扬长避短创造价值的心路启示。值得一提的是，那场《赢在中国》最后的总决赛上，李静获得了总冠军。
命
正点开播
东方风行传媒和乐蜂网的办公室位于北京朝阳区八里庄，大厅的装修主色调，用了醒目的玫红和嫩绿。这样的色调很容易击穿人心深处的种种脆弱瞬间。
李静说，不管是阳光灿烂的晴天还是灰蒙蒙的雾霾天，情绪不够好时，她习惯在大楼门厅前“顿”一下。
从张家口到北京，就像一枚电池，她总是想展现自己动力十足的一面，“如果你垂头丧气走进去，员工会想公司怎么了。”于是，笑着大声打招呼，侧身左转步入电梯间，此时电梯口那位刚染了特另类头发的女助理已经等候多时，李静和她拍拍掌，“搞杯方便面呗，我还没有吃饭呢。”
创业不易，一路走来，属于李静的身份和头衔越来越多，有时候甚至压得人喘不过气：她是主持人也是制片人，她还是东方风行集团创始人、乐蜂网创始人以及静佳品牌创始人……每个头衔背后，必须要开的会起码有5个；与之同时，她采访别人也接受别人采访，一天的档期总是排满。
她说，她怀念刚从体制内出来创业的时候。那时候有梦想没机会的人特别多；那时候她认识的人如果是在早上十一点前起床是会被耻笑的，觉得那样不像艺术工作者；而现在，乐蜂网、自有品牌的人九点就在公司了，而她自己也可以八点起床了。至少有几次。
她修改了生活习惯，但没有修改性格。这一点，通过12期《赢在中国》便可看出端倪。
在遇到自己喜欢且擅长的创意类任务时，李静特来劲，俨然全世界都得听她的。比如给毛戈平彩妆设计海报和广告语那期。队友念出毛戈平化妆品官方定位的句子，她直接打断“这不是他（毛戈平）的卖点，他这么写是不对的”，甚至“很想把他的产品线给颠覆了”，幸好被大家拉住。
与之同时，李静会头一个跳起来反对通过拉朋友买单冲销量的任务。比如有一期要卖慈铭体检卡，李静强烈拒绝：“我特别害怕目的性太强的销售，要是单单叫朋友来听健康讲座我感觉很轻松。大不了最后自己买单吧。”
《赢在中国》留下了不少李静反省自己这期哪哪哪搞砸了对不起队友的镜头；她说为了赢，就要较着劲搞死对手，商业实在是太残酷。
――这就是李静，在商人需要控制自己本性的时候，她更像一个不能接受委屈、思维天马行空的文艺女青年。很多人说，一个“商人”怎么能这样呢？“怎么能这样”的商人，有她自己的边界，自己的动摇和重构，最终她依旧在晃晃荡荡看似不靠谱的过程中，完成了给自己的交代。
交代是什么？就像东方风行保留的那副对联。上联是，节目在混乱中制作，下联是，会议在扯皮中度过，横批，正点开播。
三个“不错”
人生需要正点开播。
回过头去，李静命运中的几次关键选择，非但准点而且开播得不错。
第一次是从央视辞职。
领导一直找李静谈话，强调主持人必须“字正腔圆，声音洪亮”。她在心里嘀咕，我们平时都不那么端着说话啊，端着多累啊！次数多了李静火了：“我还真就做一个自己的节目给你们看看。”
转身成立了自己的工作室，为东方风行传媒前身。启动资金10万块钱是找母亲借的。“不会说话”的李静要做访谈类节目，因为说话这种原始的交流欲望总会寻找出口。
接下来，她开始隐约意识到，命运对一个人的成全，并不限于“长得不错，性格不错，遇到的人也不错。”
那是1999年，舞厅、歌厅、卡拉OK生意红火，台球厅、电子游戏厅遍地，暗中呼应着势不可挡的电视娱乐化浪潮。“制播分离”概念在中国电视界第一次叫响，催生了大批民间电视机构。
其中有承包北京电视台生活频道的银汉传播、以国际电视节目贸易著称的唐龙国际、以经营影视城为主的横店集团、后来居上的星美传媒。值得一提的还有于1998年从北京电视台出走的王长田，他创立的光线传媒如今已是中国最大的民营传媒娱乐集团。
出走后的李静并不如表现的那样无所畏惧。只是惶恐反而让人激发出无穷动力、逼仄现实激发出个人能量。
创业缺钱，她想出用快餐盒贴成背景墙，在凹凸不一的墙面上涂一层银粉，打造出科幻感摄影棚的省钱创意。要维持制作需要拉广告，李静亲自出马，为了让对方觉得自己够义气，“能喝二两喝四两，这样的同志要培养。”
第一次拿到10万元的支票，李静一边发愣，不知道支票该怎么兑换，一边趁没人的时候偷偷亲了支票一下。“以后拍电影一定要把这个情节加进去！”采访时，李静兴奋地挥舞着拳头。
担心《超级访问》不红，她拉着搭档戴军坐在西单地铁口，想看看有没有人能认出他们。地铁口涌出一茬接一茬的人，大家都埋头赶路。黄昏时分终于有人走过来，一看，同行。人家问两人干吗呢。戴军穿着条显眼的橙色裤子，答，等着看流星雨。
其实李静不必用这样的方式寻找自信。熬过初创阶段，《超级访问》火了，李静还成为第一个把节目卖给电视台的人。之前做民营电视盈利模式很单一，节目免费给电视台，换取几分钟广告。李静放弃贴片广告生存方式。她把5分钟的贴片广告全给电视台，电视台把其中30秒作价给自己，一期节目电视台只用花2000块。《超级访问》卖了50个台，有10万元进账，而当时一期节目成本是3万元。之后企业冠名也有了。
后来李静和戴军去了趟青岛，没有坐在路口挡道，戴军没有穿橙色裤子，被三个大姐认了出来。
王冉的预言
以娱乐类节目这个中国电视最柔性、最具产业化的节目类型为基点，李静顺势又推出了《非常静距离》、《美丽俏佳人》等新节目。就像王长田说的“一个节目带来了一堆节目，然后带来了一个频道，或者是一个公司、一个行业”――到2007年，东方风行传媒旗下四档节目每周播出时长总计约400分钟，覆盖全国三十多个卫视和地方频道，仅靠内容销售和广告，年利润近千万元。
就在那一年，李静参加了一个由易凯资本CEO王冉做东的饭局。
同为客人的有红杉资本沈南鹏。沈南鹏语速很快，问题很多，那种投资人固有的连珠炮式的发问一度让人发蒙。在饭局第二天，沈南鹏对东方风行传媒做了个快速调查。沈南鹏看好李静节目内容背后的无限可能：“我们提出了电子商务的设想，希望把它从一个内容公司转变为一个内容+产品的公司。”――这完全超越了李静现有知识体系。
据说当时有意收购东方风行传媒的还有华谊兄弟。马云记得李静看到周围人都在谈融资，跑来问他，我需要吗？李静不大懂商业，马云很负责地用她能听懂的方式反问：“姑娘大了，看到别人出嫁也心动了。你急着嫁人吗？”李静想想，说我不急。
不着急的李静还是遇见了沈南鹏。
两条路摆在李静面前。如王冉分析的，如果选择华谊，东方风行不用再单打独斗，李静套现快。选择红杉，套现少，而且这笔出让少数股权得到的现金还会进入新一轮奋斗。
从自己熟悉的领域跨进一个不熟悉的未知领域，需要转型的不只是公司，还有创始人本人。沈南鹏对李静跨界的担忧说得更准确：“最怕当老板了还带着艺人思维。”王冉一再对李静说，“卖掉公司是一种生活方式，接受投资是一种生活方式，你要想清楚。”
事实上，这些话李静当时并未完全听明白。
陌生丛林
李静选对了吗？
沈南鹏帮李静将构想一步步落实细化。包括成立了单独核算的东方风行商贸有限公司，建设乐蜂网作为将媒体与零售相结合的平台。李静就此和电商扯上关系。
电商？2008年，中国电子商务迎来里程碑式的发展。这一年中国网络购物交易规模突破千亿元，达到1281.8亿元，仅淘宝一家就实现999.6亿元。刘强东早在前一年拿到了首批融资的千万美金，过不了多久京东就会以好几个大动作让竞争对手们神经紧绷。
这股自己专长外的潮流让李静懵懵懂懂，她连淘宝都不会上，却想在网上卖护肤品。当当网李国庆说起和李静才认识的时候，“她都不理解怎么在网上卖书。”
身处陌生行业，混合着新奇感与前路未知的焦虑，李静只管铆足劲往前冲。
就像当年电视节在上海举行，门票一个人要两千元，一个展位要好几万元，为了卖节目，戴军借着跟熟人寒暄混了进去，李静却是闯进去的。她掏出手机，一边假装打电话一边往里冲。在经过保安身边两人四目相对时，李静大吼：“不行！不行！没什么好商量的，这事就这么办了……”震慑住了保安，人家没敢伸手拦她。
这次拦住她的不是门票，而是签证。台湾的化妆品发展比较成熟，李静约那边的人面谈。去台湾的通行证不好办。李静等不得，双方就约在香港机场。她大清早飞过去，聊上七八个小时，再飞回北京。对方评价：“你不像个女明星啊。”
很多时候，并不是你努力了，好运就会马上回报你。
以男性为主导的电商圈乃至商界对李静的闯入带着微妙的抗拒心理。她的努力和优势更多地被闹笑话的段子盖过，大众更喜闻乐见的是：传说李静听不得别人叫她李总，觉得“特俗气”；财经记者抱怨李静很难采，因为她讲不出“商业模式”、“企业战略”；李静看不懂财务报表，要求财务总监“不要给我整那些复杂的数字和图表，你就直接告诉我，赚了多少，赔了多少。”
沈南鹏挖百思买的运营总监王立成到乐蜂网时，王一听老板是个女的就不想来。幸好沈南鹏打包票说：“李静啊，她其实是个男的。”
奥普拉？斯图尔特？
将个人在节目中的影响力，嫁接到乐蜂网这个平台，促成销售，只是一个大方向，具体怎么做没人知道。李静发现卖品牌不赚钱，不如试试自有品牌。自己喜欢精油，李静的自有品牌静佳就定位在精油。
开始有人对李静说，你可以做中国的玛莎・斯图尔特。
玛莎・斯图尔特？李静并不熟悉这位美国的家政女王。玛莎在妇女投身职场难以分身家务的时候，开办了专门为家庭宴会服务的餐厅。之后通过出书、为连锁零售商凯马特代言、推出家居顾问杂志声名大噪，随即创办自己的电视节目，最后成立公司推出自有品牌，涵盖美国中产家庭妇女的所有生活需求，从床单到壁纸再到锅碗瓢盆。
玛莎的销售渠道主要在线下超市、百货公司，李静则是依托乐蜂网。不同销售路径，不同的毛利率，不同的产品，李静真的可以照搬玛莎模式？
又有人对李静说，你可以做中国的奥普拉。
给传媒出身的创业者们贴上奥普拉标签，似乎是个时髦事情。在中国，杨澜曾被视为候选人。同被“提名”的还包括2009年离开央视创办北京优米网络科技有限公司的王利芬。《赢在中国蓝天碧水间》正是她一手操办，当时她因拍卖史玉柱午餐时间而名噪一时。
李静当然熟悉奥普拉。传媒女王以《奥普拉秀》为核心和起点，建立起了一个传媒商业帝国。从制片人到内容制作公司，再到平台运营商的三级跳，似乎和李静路径有更多相似处。
其实那些平白贴到李静身上中国某某某的标签，折射出传媒人如何将专业能力转换成现实生产力的先天困惑，于是急切地想找到一个可借鉴的模式，以获得安全感。
玛莎或者奥普拉都不能解决李静眼下的麻烦：她的精油产生了大量库存，有的款一年卖不出两瓶。李静的失策从进货时候开始，对方要求3000瓶起进，李静一心看中了精油的品质，并没有努力争取。她一气推出了50多款单方精油，有很多冷门的品类。除了学精油专业的学生，普通消费者可能连名字都没听过。
李静尝试大批砍掉精油品类。消费者抱怨可选择的产品太少，少了某些冷门精油撑门面显得静佳的专业性大打折扣，精油销量继续下跌。
李静一度怀疑互联网根本不适合卖精油，更让人沮丧的是，没人敢保证她自有品牌的路子一定能走通，唱衰电商的声音不时出现，甚至对自己是否适合当老板也存疑。
习惯了飞扬人生的人，最难面对看不到明显进步和出路的探索阶段。李静摸索出热销精油和冷门精油搭配销售比例，已经是三年后。在此之前，在一些看似不那么关键的地方，李静小心掩盖的焦虑泄露了出来。
比如那近三个月的失眠。李静说：“从前是创业型公司，大家就几个人，吃住都一起。怎么突然变成了上百人的大团队？”她因为叫不出每个人的名字而心慌。
她提到一部叫《一个都不能少》的电影，就是讲“死倔死倔”张家口人的故事。她形容自己：“就像一种动物，只要咬上猎物就根本不松口。今天这个事我做了，除非你弄死我，你弄不死我，我有一口气，我就要坚持下去。”这是一种逼出来的让人陌生的凶狠。
最好的产品经理
金错刀说：“中国最好的产品经理，男的是周鸿，女的应该是李静。”李静给这个头衔点赞。
传统式创业，需要你精通功能的设计、成本的控制、流程的管控……这些思维方式是理性的，男性的。走到今天，要做得牛逼，更需要女性的思维方式：那是情感导向和体验导向式的，并不需要经过逻辑论证，而是凭借本能的直觉反应作出的判断。从这点来说，女性是天生的产品经理。
虽然最初精油的挫折多少表现出，感性的传媒人思维与理性的商界逻辑不完全兼容，但电视是李静进入商界的起点，给她的经商风格打上了鲜明的媒体思维烙印。李静仍然回到了起点寻找发力点。
李静总想起第一次被临时拉上镜，只需要说一句简单开场白：“各位观众你们好，欢迎收看××节目。”就是发不了声。这种虚脱感让她能理解上节目明星们的紧张和“怪癖”，有人各种不自在，有人要求清空观众才能录节目。有了李静的懂得，刘烨才会愿意在节目上透露，自己压力大时会站在什刹海结冰的水面上放开了哭，放开了喊。这种 “同理心”放在做产品上，正是产品经理的灵感来源――能洞察消费者需求的能力。
消费者需要什么？李静的解读落脚到静佳的面膜开发是这样的：“面膜拿出来敷脸上，半小时后扯下来仍然是湿的，再用面膜把手擦一擦，这是她们内心的需要，我们应该给她们这种快乐。”
静佳面膜的突破点来自李静的个人体会。面膜敷上了人最好保持不动，不然面膜容易滑落。李静自己就闲不住，给面膜设计了一对耳挂。这款4D面膜上市就成为爆款， 截至2013年3月销售350万片。以2012年来说，4D面膜的销量约占静佳总销量的13%。
李静甚至在做节目过程中理顺了谁来购买的问题。静佳是一款属于李静的化妆品，它的消费者就是通过节目喜欢上李静的那部分人，对，就是“粉丝”。
对粉丝能量的洞察，来源于李静做亚洲偶像盛典的经历。她找到各个明星的粉丝团团长，让粉丝们在微博、微信上去传播，为自己的偶像拉票，还特别组织了粉丝团直接PK。偶像盛典当天一条微博转发超过4000条，几何级爆炸的关注效果是以往在平面媒体投广告无法比拟的。
这个思路同样可以套用：明星乃至草根达人对自己的粉丝都有一定辐射力。假设每个达人有5万粉丝，1000个达人也能辐射5000万的消费人群。粉丝又反过来影响周边的人，就像涟漪一圈一圈扩散。
从静佳这个专属李静的单一自有品牌扩展到明星专家达人们的自有品牌阵列，乐蜂网达人经济第一次扩展思路就此成型。
李静带来的传媒红利仍不止于此。
电商达人经济学
李静制作电视节目多年，特别是美妆节目《美丽俏佳人》，累积了大量明星御用化妆师、护肤达人、国内化妆品领域亚洲级别的评委等人脉，轻而易举地解决了达人从哪来的问题。难点是，如何与达人谈他的产品该怎么做。理性的职业经纪人们发现，哪怕团队来自宝洁、资生堂，也搞不定这些“怪咖”。还是得感性的李静出马。
乐蜂网副总裁尹娜举了一个例子，护肤达人凯文一直想做一个自己的品牌，光是花在配方调配上的时间就用了三年。“达人老师在自己的领域里摸爬滚打，最好的东西都见识到了，都按照最高标准来；他们经常出席市面上一些大牌的活动，我们做的东西，他会告诉你腔调跟他的想象差很远。”
产品部门几乎要被折腾疯了，只有李静淡定：“艺人就是异于常人”，“大咖都是怪胎”。拿自己来说，她就表扬过静佳的设计师一次：选择的包装材料可降解，说明书印在盒子背面节省了纸张，同时采用环保大豆油墨技术，用实际行动表达了静佳“天然为本”的理念。
乐蜂网CEO王立成早总结出“媒体+电商+自由品牌=电商达人经济”的公式，然后靠着李静协调沟通，公司慢慢摸索出六个步骤：首先是达人品牌研究，再由达人品牌的个性延伸到商业品牌的定位，定位完成之后会形成它的三年产品规划，然后进入产品研发阶段，经过10～12个月产品上市，再经历上市前后的营销推广，最终根据用户反馈做出相应品牌调整。理想状态下，推出一个达人品牌的时间周期在15～16个月左右。
随即跟上的是团队。5个专门服务达人品牌的部门成立起来：配方购买和研发、市场、设计、检测、生产（负责与工厂沟通及监控）。达人品牌的团队扩充到了200多人，每个达人的团队人数多达七八十人，他们专门负责产品研发，其他的事情则交由那5个公共部门负责。李静也得以从事无巨细的奔波中解脱，把自己的感性投入像设计、营销这类“有劲”的环节。
梳理公司独特模式的事，职业人出身的高管更在行。东方风行集团CTO姜海东把东方风行集团分作三部分。首先是包含《美丽俏佳人》等明星栏目的媒体业务。比如公司签约的小P和梅琳，两人已在这档时尚节目中活跃多年。公司针对这两人的粉丝特点制定了基本的品牌路线：以少女可爱风为主的“即魅”和以抗衰老保养为主的“肌龄”。李静的媒体优势体现在能拍板决定节目走向，节目会特地为小P增加少女彩妆的内容，或者为梅琳增加护肤保养的内容。广告只能推产品，达人只有电视节目才能承载展现。而个性，才是达人品牌吸引顾客的最大砝码。
其次是电商业务乐蜂网。乐蜂网不单是线上售卖渠道，达人和专家们常驻线上，分享流行信息，回答粉丝提问，粉丝们也在社区里分享产品使用心得。这些信息多多少少会反馈到节目中甚至影响新产品的推出和调整。
最后是达人自有品牌业务。媒体平台的宣传优势，乐蜂网的渠道和黏性，产品本身的稳定开发，这三个看似不相关的板块就此形成一个闭环，能够环环相扣，互为补充。
但是，这个闭环要做大，需要更多达人。一个节目最多能承载两三个，而东方风行传媒旗下适合宣传达人的节目不算很多。李静考虑过跟其他节目合作，或为达人开发专门的节目，甚至尝试通过网络制造达人。这些投入不菲，同时需要时间验证。
李静在圈内的口碑再次起了作用，不少明星朋友看到静佳的产品一年卖过亿元，小P的彩妆一年卖过几千万元，纷纷表示有意推出自己的自有品牌。
正面一战
“电商圈的竞争比娱乐圈残酷多了。娱乐圈最多就是走红毯时我踩踩你裙子，让你摔一跤。”2012年，李静经历了为数不多的正面商战――乐蜂网和聚美优品杠上了。
促销PK，口水战，网站被不明身份黑客攻击，产品真假疑云……斗到最后围观群众还质问，你们两家是同一个投资人，是不是“假打”？
李静很生气，难得地在微博发飙。或许放到现在，她不会那么激动了。电商从投资人的宠儿变成一门危险生意――大规模地融资、大规模地投入以及大规模地亏损，但是和靠主要卖市场上畅销化妆品的对手们不同，乐蜂网自有品牌已经占据销售总额的40%以上，利润率达到60%。
电商专家吴声评论，乐蜂网已经形成了一个小众市场，得以摆脱价格敏感阶段，接下来的想象空间更大，它甚至可以考虑推出覆盖女性各种生活场景的自有产品，最后形成一个售卖美丽的生态系统。
实际上，李静正朝着这个方向前进。由小P等为代表的达人产品稳步发展之后，由谢娜“欢型”为代表的明星产品开始试水，而且突破了护肤品，延伸至服装等品类。
谢娜是湖南台主持人，很早开始做自己的服装品牌欢型，效果平平，和李静吃饭的时候两人聊起来。第二次见面谢娜就带着红章来了，要把欢型交给李静运营。
明星这种成熟资源会遭遇多方觊觎，其实隐形门槛是存在的：“你去跟谢娜说，你的产品乐蜂帮你卖1000万元我给你卖2000万元，没用。人家不缺这2000万元。”那明星们要什么？李静的感性沟通功能再次发挥不可替代的作用。
谢娜走无厘头、自我解嘲风格，欢型刚开始有50个品类，多是古灵精怪“像谢娜”的衣服，卖不动。市场部希望砍掉10个，谢娜舍不得。李静把市场分析的结论“翻译”给谢娜听，一个人会喜欢你，因为你身上具有自己欠缺的东西，但她不想真的变成你，她也不会穿成你这样。李静建议做一批基本款加上一点小设计的新系列，取名“那小样儿”，放到乐蜂网上，4天预订量达数千件。平时每次开产品会，李静都用手机拍照片给谢娜传过去，让她参与过程。
欢型时，360还插了一脚，表示愿意承担新款的渠道重任。金错刀口中的最佳男女产品经理意外联手。今年，羽泉与乐蜂网合作的男士护肤自有品牌也将上市。
现在乐蜂网签约的达人明星总数已超过500余人。姜海东很看重这个数量上的扩张。他用《中国好声音》来打比方，一个个歌手在“好声音”走红了，多数人下了节目可能没声音了，但是对于《中国好声音》这个平台来说，下一季又开始了。乐蜂网就是这样一个平台，除了每个明星品牌的调性不同，流程已经形成且可复制。明星人气的生命周期决定产品的生命周期，流水的红人铁打的盘子。铁打的盘子就是一个模式。李静，是这个模式的入口、代言人和纽带。
吴声总结得更直接：“乐蜂网已经被李静带成了一个更像传媒公司的电商公司。”
不当老大很多年
东方风行集团收入里，节目制作占四成，乐蜂网销售占六成。2012年乐蜂网销售额飙升至19.8亿元，其中自有品牌贡献了4亿元。
主导这一切的居然是一个不像商人的人。
李静的名片上没有董事长总经理头衔，只是创始人（CEO是王立成）。她不介意自己“降级”到一个产品经理的位置。对她来说，和团队讨论引进丹麦产品，因为“丹麦很多瓶子放土里60天可降解”更有劲。
有一段文字特别能打动李静：30岁的时候，觉得你不在什么事都干不了。40岁的时候，才明白有你在才什么事都干不了。李静说这是自我认知的改变，插手太多，对公司是阻力。东方风行集团内部不是有个段子吗，现在李静要是参与有关价格的谈判，会被广告部轰出去，因为她会把价格越谈越低。
如今李静手下有6个高管，四五十个总监。李静负责调兵遣将。自称连“一道杠”都没戴过的李静，如何带出一个像李静的公司？这对她仍然是个挑战。
有一件事情李静很肯定，自己会永远是一个传媒人，以后也会保留一档访问节目，“对人的洞察和对人性的沟通永远是我的选择。”
李静最终没有选择成为一个“在行”的商人。到今天，她仍不谈所谓商业模式，觉得都是铆着劲坚持走到某一步，然后“事就这么成了呗。”
――你可以说李静赢得糊涂，但后面一定要加上一句“活得明白”。
走出体制的传媒人
杨澜因主持《正大综艺》成名，作为传媒人商业化先行者，一路颇为曲折。
2000年，杨澜与丈夫吴征一起创办了阳光卫视，原本准备通过观众付费和广告收入两种途径实现盈利。这种模式在当时的中国太超前，阳光卫视开播三年亏损资金超过2亿港元。之后杨澜夫妇进行了一系列收购和资本运作，计划打造跨媒体平台。但这些项目间缺少内在联系和核心驱动力，所谓的规模根本无法带来收益。
杨澜决定重做电视节目――《天下女人》，将职业女性作为自己的受众群，然后围绕这个人群做业务延伸。通过作为重要枢纽的“天女网”，杨澜希望整合电视、电子杂志等资源，打造一个中国职场女性的多媒体社区；杨澜还尝试与银行共同推出女性信用卡，与中粮集团共同开发针对女性的葡萄酒产品……到目前为止，这些产品尚未形成可持续复制的商业模式。
杨澜公司更为稳定的业务来自承接各个城市地方政府的晚会制作，同时配套立体宣传服务，帮助其打造城市文化品牌。有业内人士估计说，杨澜承办一台晚会的收入可能在500万～1000万人民币之间。而能承接这种任务的必要前提，仍是杨澜身为传媒人的知名度。
北京电视台《名人堂》栏目主持人、制片人路彬彬和杨澜后期的模式类似，电视节目只是价值链上的一环，她的贝都因传播主要提供专业的、全面的公关媒体顾问服务。不过她的核心人群是“职业人”。
互联网的发展给创业者带来了更多机会。王利芬2009年从央视离职后创办了优米网，希望搭建一个平台来“淘”人们脑子中的智慧和经验：用户打开网站，付费后，就可以跟自己希望的人视频对话：“现在人们脑袋里面的经验，你是很难得到的，比如说我要见某个人，一定是熟人介绍，而且要跑去一趟，甚至要坐飞机。不如打开网站，就可以两个人对话，谈半个小时，然后我付你钱。”
王利芬因传媒人的身份联络到了众多大腕。优米网最初被外界关注最多的正是 “拍卖”名人时间，比如史玉柱。但习惯了免费互联网资源的用户，付费的意愿并不高。而定价是个问题，有些经验讲完了，用户觉得不值这么多钱。
王利芬决定取消向用户收费，将优米网模式调整为B2C的视频网站，重操电视制作的旧业。制作的节目定期在优米网播出，向广告主收费。有人说她想重建一个网上央视，不过定位更聚焦――创业和职场。
关键词：品牌传播；协同创意；消费者；互动；沟通元
当前媒体技术发展日新月异，以互联网为基础的新的传播形态，对人们日常生活中的各类信息流和交流符号进行了重新解构与传达，从而创造了一种新型的数字生活空间。在这一空间中，消费者不再是品牌信息的被动接受者，而是有能力寻找自己所需的信息，表达自身的消费需求，分享自己感兴趣的广告，传播自己喜欢的品牌，成为主动的“生活者”。与此同时，传统的广告营销环境也随着互联网浪潮改变，企业进行品牌管理的方式与渠道更加多元化，与之对应的品牌形象传播的形式也在这个数字化时代不断更新。其中，立足于新兴媒体传播技术的土壤，以强调消费者与品牌互动为核心的协同创意理论应运而生。协同创意源于广告营销实践，同时在品牌传播过程中进一步被验证与丰富。
一、 理论缘起
1. 共同创意（Co-creation）。1999年，Ajit Kambil、G.Bruce Friesen和Arul Sundaram在《共同创意：一种新的价值来源》（Co-creation：A new source of value）一文中首次提出“共同创意”（Co-creation）这一概念，他们认为，聆听消费者的意见可以帮助企业改善自己的产品和服务，消费者可以参与到生产-销售链的任一环节，成为品牌的共同创意者（Co-creators），从而为品牌价值最大化作出贡献。在这个过程中，消费者的品牌忠诚度也随之提升。在这一概念中，共同创意仅仅涉及到企业的产品层面，但这种共同创意被他们认定为品牌培养忠实用户和创造价值的手段，在倡导将消费者置于中心地位的营销传播体系中具有开创性意义。
2002年，美国学者C.K.Prahalad、Venkatram Ramaswamy开始对消费者从品牌价值层面参与共同创意进行研究[2]，在《The Co-creation Connection》一文中，他们提出了从品牌角度如何实现与消费者协同创意来实现品牌共建，认为协同创意价值的建构由四部分组成：对话（Dialogue），通路（Access），降低风险（Risk Reduction），透明度（Transparency），并认为这四点的共同作用是构建消费者和品牌协同创意价值的合力，缺一不可。而在Prahalad进一步研究中，在《Co-creation Unique Value with Customers》一文中对协同创意价值建构的四个部分进行重新组合，这种组合可以分为四种：“通路和透明度，合并此两项因素可强化对已知信息的选择性；对话与风险评估，合并此两项因素可强化品牌和消费者双方所面临的公共或隐私政策的甄别能力；通路和对话，合并此两项因素可强化发展和维护主题社区的能力；透明度和风险评估，合并此两项因素可强化共同发展的信任度能力”。这一研究给出了消费者共创品牌核心价值的执行框架和建构关键。
而Adrian F.Payne、Kaj Stobacka、Pennie Frow在《Managing the Co-creation of Value》一文中从管理层面提出品牌价值共创包括消费者价值创造过程、企业自身品牌价值创造过程，还包括消费者与企业对话、互动的过程，即“相遇过程”。共同创意的最终结果取决于企业对相遇过程的把握。Detlev Zwick、Samuel K.Bonsu、Aron Darmody则从新型的“营销传播治理”出发提出，如何调动消费者的积极性和参与度，是管理品牌价值共同创意的关键。并认为“消费者共创价值的范式作为一种价值生产和消费者管理，类似于生产和品牌管理，从而代表一种融合了社会传播和社会生产的重要例证”。Vargo S.L.、Maglio P.P.、Akaka M.A.的《On value and value co-creation：a service systems and service logic perspective》一文中，提出商品之外的感觉和情感便是服务，讨论了服务对于共同创意的作用，认为企业应该和消费者共创服务。
这些关于共同创意的研究均在强调，消费者与品牌所有者或传播者共创品的核心价值，改变了传统的企业与消费者的关系，同时消费者参与品牌共同创意有利于品牌知名度、品牌价值的提升。
2. 沟通元（Meme）。2006年，游击营销之父杰伊・康拉德・莱文森（Jay Conrad Levinson） 在其《营销创新力》一书中引入生物学中的Meme概念，Meme在生物学领域意指“一种文化的基本单位，通过模仿复制而非基因遗传的方式进行传递”，学界多将其翻译为“模因”。而中国学者许仲彦在翻译《营销创造力》时将Meme译为“沟通元”。莱文森认为沟通元（Meme）是企业营销核心策略的全部体现，是企业进行营销传播的最终目的，在他的定义中，沟通元有无限种形态，可以是一条广告语，例如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；也可以是一个吸引眼球的品牌标识，例如苹果公司的“苹果”logo；还可以是一种视觉上的颜色符号，例如麦当劳的黄色“M”；甚至可以是一段声音符号，例如我们耳熟能详的宝宝金水广告歌曲。只要在传播活动中，能够让人一看到或一听到就能立刻联联想到与之对应的企业形象或产品服务，就是成功的沟通元。
北京大学新闻与传播学院的陈刚教授借鉴了莱文森对于沟通元定义，并结合营销传播相关理论，认为沟通元是指一种基于内容的文化单元，通常承载了消费者感兴趣的话题，一般而言，沟通元具有明_单一性，能使消费者将某一概念与某一品牌形成直接的联系，例如提到香奈儿，消费者心里就会将其与简洁、高雅联系起来；同时，沟通元还具备可分享性，即被企业或品牌发送后，能够激起消费者大规模的关注和参与，并能自发地对其进行复制、再创造和分享传播。
二、 协同创意的提出与界定
2010年，北京大学新媒体营销传播研究中心研究员沈虹在美国西北大学访学是，将“协同”（Negotiation）在数字传播时代的新表征与传统的“传播”（Communication）进行对比和区别，获得了整合营销传播创始人唐・E・舒尔茨教授及其整合营销传播研究团队的认可。
其后的2012年，北京大学新闻与传播学院的陈刚教授和沈虹博士在其所著《创意传播管理――数字时代的营销革命》一书中正式提出“协同创意”的概念。陈刚指出，企业或品牌积极邀请消费者共同参与“沟通元”的创意，使其成为再次创意的起点，不断地复制、延伸、丰富沟通元，激起一次次传播的浪潮，并实现企业或品牌的营销传播的目标。在这个过程中，消费者的价值与企业或品牌的价值通过各种互动参与的环节反复商议、沟通、磨合和协商。其中，消费者可能保留与企业或品牌不太相同的价值认知，如果不妨碍企业或品牌整体形象的统一，消费者甚至可以保留自己对企业或品牌个性化的感受，这种异同的过程即为“协同创意”（Negotiated Creation）。
2010年，凡客诚品的一则广告引发了一波传播浪潮――其形象代言人韩寒和王珞丹以“爱××，爱××，也爱××，不是××，我只代表我自己，我是××”的句式展现自我个性，并作为凡客的广告海报出现在全国大中城市公交和地铁灯箱广告牌上。很快这一表达式吸引了消费者的广泛参与，各种版本“凡客体”争相涌现，甚至还有网友开发了“凡客体”生成软件，形成了一种网络文化热潮。这种分享和再创造的过程就是企业或品牌与消费者之间的协同创意。
沈虹认为，品牌协同创意即是品牌与消费者建立良好的互动关系，共同促进品牌的传播与发展。协同创意一方面是消费者在认同品牌核心价值的基础上，有取舍、有选择地参与到品牌建构中的内化过程，另一方面也是品牌建立创意框，并与消费者进行类似博弈的协商认同关系的外化过程。消费者的创意和与品牌间的协商，最终形成新的品牌传播模式，从而使品牌实现螺旋式的推广与扩散。
“共同创意”虽然肯定了消费者对于品牌创意的价值，但仍然是将消费者划为一个统一的整体，其实现过程主要在于调动消费者中不同层级的人参与不同的创造性工作，使企业的产品设计、生产、销售到品牌建构这一价值链条由公司内部运作走向消费者进行群体创造的半开放性过程。
“协同创意”（Negotiated Creation）继承了“共同创意”所倡导的最大限度调动消费者群组力量进行品牌建构的理念，但“协同创意”更注重将消费者看作每一个独立的个体――具有更加丰富的情感、体验和偏好，因此后者更为重视每个参与者的表现及其与品牌的互动过程，甚至会考察每个个体创意作用到品牌整体形象的最终效应。同时，“协同创意”更侧重于营销传播环节，强调消费者的创造性及其与企业或品牌所有者的角色转变，强调双方的协同力量。
三、 协同创意的实现路径
1. 协同创意的起点――寻找沟通元。陈刚认为，寻找到真正能够引起消费者复制、分享和再创造的沟通元，是实现协同创意的第一步。品牌与消费者协同创意的沟通元来自于对消费者心理的洞察。而对于消费者心理的洞察主要通过两种方式来实现；一是对于海量信息内容的监测；二是来自于消费者洞察。
海量信息内容的监测也就是所谓的大数据分析。在数字传播时代，每个消费者都可以根据自己的兴趣爱好和关注点自由的在社交媒体上发表自己的看法见解，品牌正是从这些海量信息中挖掘出消费者的关注点，寻找到包含了消费者兴趣、能够吸引他们继续分享复制和再创造的信息内容。例如百事“把乐带回家”充分抓住了“春运”这一热点话题，将品牌形象与“回家”相结合，引起了消费者极大的关注。消费者对这一话题进行热烈的讨论，使得沟通元得到了分享、延展。百事在消费者心目中的品牌形象也温馨起来。
消费者洞察是品牌实施任何营销传播活动的核心。在传统广告传播以及营销传播活动中，品牌通过消费者洞察来了解到消费者的需求、爱好等等心理，以求击中消费者的心，赢得消费者对品牌的喜爱。而在数字传播时代，消费者洞察同样也是实现协同创意的重要一环。只有洞察出典型消费者心理、行为，才能更好地找到既符合品牌传播目的，又能引起消费者关注的沟通元。
2. 契合品牌内涵――塑造沟通元。品牌挖掘到消费者的关注点只是找到了最初形态的沟通元，它们通常表现为一个个可以扩散的点。品牌需要做的就是紧紧围绕其营销传播的目标进行加工，将这些初级形态的沟通元塑造成既可以尽可能多的吸引消费者参与协同创意又可以包含品牌属性或者企业精神的完整的沟通元。
在具体塑造沟通元的过程中，品牌会有意识地对挖掘到的消费者关注点进行加工，重新组织语言，搭配上适合的文字、图片、音乐或者视频，将品牌的营销传播目标融入到消费者的关注点中，形成包含着企业品牌价值元素的沟通元，让消费者在轻松的氛围中毫无抗拒地进行分享传播。
3. 整合营销传播――发送沟通元。品牌在成功塑造沟通元后，接下来就是将沟通元发送到消费者的生活中去。陈刚从传播资源的角度将l送沟通元的平台分为五种类型：（1）自有传播资源；（2）付费传播资源；（3）可占用传播资源；（4）传统媒体资源；（5）特殊的明星社交传播资源。通常品牌并不会选择某一单一的平台来发送沟通元，而是会在各个不同的媒介传播资源将沟通元传播出去，以求获得最大影响。
4. 激励消费者参与，实现协同创意。陈钢指出，协同创意的本质是以消费者参与、分享、体验、和互动为核心的创意，因此，在发送一个切合品牌价值的沟通元后，启发消费者参与的最直截了当的方式是提供一个创意框。有了创意框，企业就可以将散落在各个角落的消费者智慧重新聚合，使其按照创意框的规则，围绕着品牌预设的营销传播目标，在一定的限制下，根据自己的兴趣复制、转发、延展和传播沟通元，深度演绎品牌的内涵和价值，在此基础上推动消费者建立品牌忠诚度，并形成一次次品牌传播的高峰。例如，2012年10月，聚美优品当其年度广告，由该公司CEO陈欧进行演绎，广告词为“你有……，我有……；你否定……，我决定……；你嘲笑……，我可怜……，但，那又怎样？哪怕……，也要……。我是……，我为自己代言”的句式，其后，该广告词迅速在网络上走红，并被广大网民复制、改编、演绎和传播，成为风靡一时的“陈欧体”。聚美优品的品牌形象也在其品牌与消费者的协同创意中被消费者所熟知，进而推动了网站访问量的暴涨和销售额的增加。
此外，品牌还需要设置有趣味性的互动环节或是优惠性的鼓励措施来激发消费者的参与和创意，使消费者在互动参与的基础上实现其品牌体验的分享和传播扩散，完成沟通元的复制、分享以及延展。
四、 协同创意的运行策略
有关品牌协同创意的传播策略研究相对较少，目前公认的较为完善的品牌协同创意传播策略是沈虹在《品牌协同创意的传播策略――数字传播时代的营销传播制定与评估》一文中提出的4I原则，即：
偶发性策略（Incidental）：数字传播平台的日趋开放化和各类社交媒体不断发展使得品牌和消费者之间的偶发关系逐渐成为常态，因此，把握恰当的协同创意策略，对于提升品牌在消费者心中的美誉度起着至关重要的作用。偶发性策略更多地运用于针对品牌不利的突发性言论。
不平衡性策略（Imbalanced）：市场永远都不是一成不变的，因此品牌应有效把握与消费者的每一次相遇，时时观测目标市场的动态信息，调整与消费者之间的动态关系，做好与目标受众的深入交流，维系好品牌与消费者的平衡关系。
交互性策略（Interactive）：交互性常常与偶发性同在，品牌协同创意过程中不可避免地会出现的各种交互关系，尽可能地创造与消费者进行良性互动的机会，从而提升消费者的体验感与认同感。
整合性策略（Integrated）：协同创意的整合性策略是整合每一个个体消费者的每一次对品牌的分享、参与和协同过程，这也是使品牌直抵人心的最后一击。
4I原则虽对于企业、品牌实现协同创意有一定的理论指导意义，但是沈虹对于4I原则的总结更多地是基于个人经验和相关理论基础，缺乏实践经验。
五、 总结与前瞻
在大众传播时代，品牌的营销传播主要以单向传播为核心，广告主在整个传播环节中占据主导地位，消费者只是信息的被动接受者。而在数字时代，互联网上的每一个参与者都可以不受任何限制地发送和接受信息，不受真实生活中空间与时间的限制，消费者的身份发生了根本性的转变。这一变化为品牌带来了前所未有的机遇和挑战。品牌同消费者之间的关系由传统的单向关系变为互动关系，品牌的生产销售的整个过程将会更多地由消费者与品牌共同完成，品牌的传播和品牌构建也更多地是由消费者参与、分享和共同创造的。由此而产生的的品牌协同创意理论为当前新媒体环境下的品牌与受众的互动提供了参考思路，也为企业更精准有效的品牌传播带来了更大的可能性。
但是，目前品牌协同创意仍然处于摸索阶段，国内相关的研究多集中在理论层面，且主要来自于学者及广告从业人员的个人经验，缺少整体深入的实证考察，因此还未完全形成完整的系统化的实操模型。与此同时，传播技术的更迭也使得广告营销生态瞬息万变，例如微信朋友圈中的信息流广告的出现直接拉近了品牌与用户的关系，使双方的互动更加多元，在这个过程中，品牌协同创意实现的可能性也大大增强；而2016年由AR、VR兴起的技术革命也带来了新一波媒介变革浪潮，相关的技术手段也被迅速引入到广告营销领域，既冲击了原有的业态，也为企业的品牌传播创造了更多机遇。但以消费者为中心仍是当前品牌传播的主题。笔者通过对已有研究梳理后认为，在社交媒体应用愈加广泛的数字时代，以消费者参与互动为关键的协同创意必将更多地应用到企业的品牌传播中，但接下来的研究重点应深入地进行实证研究，并提炼出可供品牌传播者应用到营销实践的操作模型。
参考文献：
[1] C.K.Prahalad， Venkatram Ramaswamy.The Co- creation Connection[J].Strategy Business Issue，2002.
[2] 唐・舒尔茨，海蒂・舒尔茨.整合营销传播[M].北京：清华大学出版社，2013.
[3] 沈虹.协同与互助――网络营销创意传播服漳J窖芯[M].北京：中央民族大学出版社，2013.
[4] 陈刚，沈虹.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.
[5] 沈虹.品牌协同创意与消费者关系[J].广告大观（综合版），2014，（8）：117.
[6] 沈虹.品牌协同创意的传播策略――数字传播时代的营销传播策略制定与评估[J].贵州社会科学，2015，（8）：21-25.
基金项目：广东省研究生教育创新计划项目（项目号：2016QTLXXM_36）；国家社科基金项目（项目号：13BXW050）。