发布时间：2022-10-03 02:37:26
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的消费者行为学结课论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：市场营销；创新能力；培养
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）18-0261-02
随着高等教育大众化的快速发展，我国高等教育发展已经由规模扩张和外延发展转向以内涵发展提高质量为重点的转变，高等教育的办学理念、专业结构、人才培养模式要适应经济社会发展和现代企业参与市场竞争的需要。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新的关键在人才，人才的成长依靠教育。大学作为国家创新体系的组成部分，不仅是知识的创新、传播和应用的主要基地，更是培育创新人才的摇篮。高校应主动适应社会经济发展需要，更新教育观念，积极推进创新教育，努力探索培养创新型人才的模式和途径，为我国创新人才的培养做出应有的贡献。
一、市场营销专业人才培养体系构建
由于市场营销专业本身具有较强的实践性和应用性特征，因此作为培养高素质人才的高校，应该充分考虑学科特性和企业对该人才的实际需要，注重对大学生创新能力的培养和训练，在专业课教学中、在课堂教学方法中、在毕业论文中体现创新能力的培养，培养更多的具有创新能力的高级专业人才，为经济发展服务。
在大学生就业压力日渐严峻的形势下，面对学校教育与社会需求脱节、理论与实践脱节，营销专业的学生就业受到冲击的情况下，我校确立了“应用性、职业型、开放式”人才培养目标，为了保证人才培养体系的有效运行，结合市场营销专业实践性和开拓性的特点，构建了市场营销专业人才培养体系：以就业为导向、以职业岗位群的需要为依据、以培养应用型人才为目标，建立起“一个中心、两种方式、三项结合、四方面提高”的创新能力培养体系。即以提高学生的创新能力与发展潜力为中心；采用模拟训练与实际运作两种方式；把专业课课堂教学与创新能力培养结合起来、课堂教学方法与创新能力培养结合起来、毕业论文与创新能力培养结合起来；全面提高学生的创新意识、创新思维、创新技能和创新精神[1]。
从2006年开始，我校不断对人才培养方案进行修订，加大专业课实践教学环节的比重，以本专业的现代广告学、市场学、市场营销策划、商务谈判、消费者行为学、公共关系、市场调查与预测7门专业课为例，实践学时占其相应总学时28.3%。强化专业课理论教学与实践教学相结合，使学生学用结合，掌握市场营销人才必备的市场营销广告设计、市场调查报告撰写、市场营销策划书设计等基本技能。
二、专业课课堂教学中融入创新能力培养的实践
在专业课的教学中融入创新能力培养的内容，就是以培养高素质创新型经济管理人才为宗旨，以课堂教育为落脚点，将创新教育贯穿于各个教学环节中，使专业课课堂教学真正做到以学生为主体，充分发挥学生主动性和创造性，强化课堂教学知识的掌握和运用，使学生在课堂学习的过程中，获得创新能力培养和锻炼[2]。
在课程教学中强化技能培养和训练，改革考试方式。在《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》、《广告学》、《消费者行为学》的课程中加强实训。对学生营销技能（市场营销技能、市场调查技能、商务谈判技能、广告创意技能、营销策划技能）进行培养和训练，采取“走出去”和“引进来”的方式进行技能实训。考试方式的改革：在《市场学》、《市场调查与预测》、《市场营销策划》等课程中进行。期末考试学生按教师要求拟定相应的市场营销计划书、市场调查与预测报告、市场营销策划书等作为课程的考试内容。使理论和实践、知识和能力密切结合，从而培养了学生分析问题能力、实战能力和创新意识。不仅激发学生学习的兴趣而且也吸引了学生参与课堂的教学活动，收到了较好的教学效果。
三、在课堂教学方法中体现创新能力培养
大学生创新能力的培养，要突破“以教师为中心、教材为中心、课堂为中心”的局面。强调改进教学方法，综合运用多种教学方法，诸如发现法、案例教学法、暗示教学法、PBL教学法、热点问题探讨法等先进的教学方式，鼓励教师创造多样化、个性化的教学方法，了解知识的形成过程，了解科学的方法论，提高探索和发展知识的能力，提高学生的思维能力和发现问题、解决问题的能力。
1.案例教学法
案例教学是一种师生互动式的教学模式。案例教学的基本方法是在课堂上重现或者虚构一个个案例，通过学生与学生之间、学生与教师之间就所提供的案例展开的分析与辩论来寻求解决方案。在寻找解决方案的过程中，学生需要深入案例中，熟悉案例的背景资料，充当相应的角色，正确制定解决方案。由于提供给学生的案例都是由真实记录组成，学生深入案例就如同进入了现实情景。这样案例教学就为学生提供了把所学知识与理论应用于实践的机会，有效地缓解了理论与实践相分离的矛盾。我们选用于教学的案例，大多都具有高度的仿真性，都是针对市场营销活动过程中实际问题的真实描述。对于学生来说，每参加一次“案例”讨论，就相当于亲自参加了一次现代企业对市场营销活动的高层决策。为了在案例讨论中让学生积极参与讨论，我们将学生分成团队小组进行案例分析讨论，然后由团队小组推荐两名或几名学生作中心发言，在限定的时间内将团队小组讨论的结果向全班汇报。在汇报过程中，各团队小组采取了灵活多样的形式，有的团队小组以“召开董事会”的方式；有的团队小组以“今日说法”的方式；有的团队小组以“商家名谈”的方式进行汇报，形式新颖、别致，激发了学生积极参与的热情和丰富的想象力，有利于其融会所学知识，加深理解。特别是在讨论与争辩的过程中，有助于提高学生思维的敏捷性，激发他们的创新能力。
2.PBL教学法
PBL教学方法是Problem-Based Learning的简称，译为基于问题学习法，它强调把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中,通过让学习者合作解决真实性问题,来学习隐含于问题背后的科学知识,形成解决问题的技能。例如在讲到市场细分这个理论时，让学生自己总结市场细分对于经营性企业的意义，在现实中举出一个具体的行业来进行市场细分，这样既避免了教师讲解的枯燥，又锻炼了学生的自主学习的能力，学生在寻求答案的过程中，不仅能获得新知识，更重要的是接受了创新意识、创新思维方法等的全面锻炼，培养了学生的创新能力[3]。
3.热点问题探讨法
使用热点问题探讨法时，教师要针对某一部分的理论内容，找出一个跟它相关的热点问题，然后让学生思考、探讨并展开争论。如用某知名家具造假事件讲解公关危机如何化解、企业参与职场类节目对企业的宣传有何利弊等。在争论中学会形成多种不同的看法，各执一端，各抒己见，教师在这个讨论的过程中进行引导。通过教师进行点评，澄清模糊认识，启发学生进一步思考，让学生明白，并非所有的问题都有标准的答案，着重培养学生的独立学习和思考能力、分析问题能力、语言表达能力。
四、在毕业论文中体现创新能力培养
在毕业论文的选题上，我们在符合专业培养目标要求的前提下，密切结合企业营销活动实际，注意培养学生创新能力。毕业论文的选题以实战型为主，力求“新”、“实”结合。“新”是指选题反映专业领域发展水平的前沿动态和专业面临的焦点问题，如我国企业的事件营销研究、电视娱乐节目中的植入广告研究等都是比较新的题目；“实”是指选题的内容和深度应符合专业培养目标中规定的专业理论水平，如佰草集品牌营销策略研究、哈尔滨乳品市场销售渠道研究等题目的选择就具有一定的实用性。题目过大过深，受知识结构和毕业论文时间的限制难以按期完成；题目太小，又不能达到培养目标对能力培养和锻炼的要求，只有选择适度，才能够最大限度地开拓学生的科研潜能和创新思维。
在确定毕业论文题目的基础上，教师在毕业论文指导中，通过论文调研环节，培养学生独立工作能力、沟通能力、开拓能力；通过撰写论文大纲，培养学生逻辑思维和系统思考的能力；通过搜集资料、分析并对其进行整理的环节，培养学生对资料挖掘、数据处理、提炼的能力；通过撰写论文环节，培养和锻炼学生的理论思维以及将所学知识综合运用、独立分析问题、解决问题的实践能力；通过毕业论文答辩环节，培养学生逻辑思维、文字和语言的综合表述能力，以及应变能力。教师在学生毕业论文的整个过程中要进行全过程的指导，对学生毕业论文的每个阶段确定明确的任务和目标，随时掌握学生的毕业论文工作进展情况。在指导过程中，教师既要认真指导和严格要求学生，又要充分发挥学生的主观能动性和创造性，从方向上去指导，从总体上去把握，有意识地培养学生独立思考的能力，对于学生合理的设计或具有前瞻性的思考，要给予肯定和鼓励，提高他们的创新思维和综合技能，同时渗透式地培养学生的事业心、责任感和严谨求实的科学作风。从而使学生的综合能力和创新能力在写作毕业论文过程中得到系统训练和全面提高。
大学生创新能力的培养是一个不断探索的过程，随着新时期的发展会被赋予新的内涵。大学生创新应该是国家创新体系重要的组成部分，在人才培养方案、课程教学和实践性教学环节中，强化对大学生创新能力的培养和训练，将有助于高等学校教育教学改革的深化，使高等教育适应国家经济发展对人才培养的需要。
参考文献：
[1]郭晟,王金洲.管理类大学生创新能力培养模式研究——基于建构主义理论视角[J].大庆师范学院学报，2008，(7).
[关键词]销售人员；心理素质；体育教育
[中图分类号]G647
[文献标识码]A
[文章编号]2095-3712（2014）31-0064-03
[作者简介]易飞仁（1963―），男，广西桂林人，本科，桂林理工大学体育教学部讲师，研究方向：体育教学。
营销从专业的角度理解就是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学问。它的内容包括市场细分、产品定位、营销渠道、营销环境和售后服务等。从非专业角度理解就是销售人员介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程，简言之就是销售商品的过程[1]。营销不等同于销售，营销是一门学问，销售是一种艺术，营销包含销售，销售是营销众多环节中最重要的环节，营销的其他过程都是为销售做铺垫，销售是营销活动的终结目标。
销售人员是连接企业产品和市场用户的桥梁，其素质和能力高低是决定现代企业潜力和未来发展的重要指数。[2]高校市场营销专业学生，步入社会从事本专业工作，往往是从销售开始。市场千变万化，顾客需求多种多样，人际关系变幻莫测。销售人员置身一种复杂的环境，初出茅庐的大学生没有应对强大内外部压力的心理素质，就会很快被激烈的市场竞争淘汰。因此加强对市场营销专业学生心理素质训练，是高校营销专业教学的重要课程。
一、销售人员应具备的基本心理素质
（一）自信心
自信心是反映个体对自己是否有能力成功地完成某项活动的信任程度的心理特性，是一种积极有效地表达自我价值、自我尊重、自我理解的意识特征和心理状态。[3]自信的人更容易被人认可，更容易给人带来良好的人际交往氛围和人际交往效果。总能以一种轻松自然的态度面对生活中复杂的情况或挑战，勇于承担责任，具有果断行事的作风，且能正确对待自己的优缺点。自信可以产生强大的内驱力，燃起智慧最终走向成功。
自信心的表现有三个层次。第一是我能，信心满满、积极主动，具有进攻性，争取任务会把自己的所有能量倾注于这件事情上。第二是试试看，自信不足、有点犹豫，除非万不得已，不会主动请战。第三是不能，没有自信，遇事唯恐躲之不及。
许多时候，我们怀疑自己的能力，或是因为对自己服务的企业和产品了解不透，或是因为对自己行销的产品信心不足，这致使我们在与人沟通时产生心理障碍，降低成交的可能。
（二）责任感
责任感与责任是两个不同的概念，责任是一方赋予另一方的规定或要求，责任感是个人对责任的主观认识，是责任在头脑中的主观反映，是一种积极主动的心理状态。[4]每一个企业都渴求得到既有能力又有责任感的理想人才，然而在人的责任感缺失的状况下企业愿意去相信一个能力一般却有强烈责任感的人。因为有责任感的人对待工作积极主动，有很强的反思能力，遇到问题和困难时总能找方法、想办法解决问题，而责任感缺失的人会找借口、找理由推脱责任。
（三）耐受力
耐受力即抗压能力，主要反映在承受挫折的能力上。在市场销售活动中，销售人员的压力来自社会的各个方面。首先是自己服务的企业优存劣汰的管理机制，其次是同行的竞争，再次是客户越来越高的要求。客户批评、刁难与责备对于销售人员来说是家常便饭，如果一名销售员没有打一百次电话被拒绝还敢打一百零一次电话的胆量和勇气，他很难在销售行业中立足。
二、高校市场营销专业学生心理素质训练现状
要知道高校市场营销专业学生心理素质训练现状，可从高校市场营销专业教学课程结构中去了解。以本科营销专业教学为例，其课程结构大致分为两大模块、四大课程，两大模块为专业知识模块和实践能力模块，四大课程即职业课程、学科课程、通用知识课程及通用能力课程。
在专业知识模块教学结构中，公共课程，如形势与政策、思想道德修养与法律基础、理论、大学英语、体育以及计算机基础、就业指导等占去了相当部分。专业知识，如经济学、管理学、市场营销学、消费者行为学、财务管理，以及客户关系管理、物流管理和证券投资学、电子商务、商务谈判等占主要部分，而文献检索、写作、交际交往、创业就业指导则作为此专业的能力辅助训练。在实践能力模块中，其主要形式是营销模拟训练、营销策划和网络模拟环境训练，这些训练是以社会活动、参观调研、专业实习和毕业设计（论文）为重要训练手段。[5]
值得一提的是，在这些课程结构中有心理要素的课程除了消费者行为学以外，没有一项是对学生心理素质进行教学和训练的。据了解，有些高校学生的社会实践课，只是安排学生到企业生产部门参观，听听销售主管讲讲，对实际参与的营销活动涉足不多，就是在重要的实习阶段，要么到商场站柜台，要么到展厅发传单，都是一些浅层次的东西。
由此可见，目前高校市场营销专业教育现状是对学生专业知识的传递要多于实践能力的训练，对理论知识的准备要远远多于实战能力的准备。要使高校培养出来的营销专业学生，能有坚定的信心扎根于市场营销，心理素质强化训练显然是必需的。
三、体育教育对营销专业学生心理素质拓展训练
拓展训练起源于二战时期，其真实目的是为人的生存训练，它揭示了人在绝境中成功并非依靠充沛的体能，而是强大的信念和坚强的意志力。训练的手段是利用一些自然环境和人工设施，让参与者身体力行地去做一些具有体能挑战和心理挑战极限的活动和项目，达到训练和提高综合素质的目的。内容包括单纯体能、生存训练、心理训练、人格训练、管理训练等。拓展训练正是因为具有强大的教育意义，在我国已经得到许多大中小企事业单位高层领导和大中小学校的高度重视。体育教育与拓展训练存在共性，但其持续性、可重复性对学生的心理素质训练更具意义。
（一）自信心的训练
一个人的不自信，往往是因为受到的打击太多；相对于不自信，自信则是经常体验到成功后得到他人的表扬，受人尊敬。仔细分析自信心的形成过程，自信心通常是通过关爱、表扬、鼓励、确认、理解和帮助来实现的。教师要读懂这种心理，在教学活动中，要注意发现其亮点，适时通过表扬、肯定和行动支持，让学生感受成功的喜悦心情和教师的关爱、肯定，同时也能得到同学的肯定与支持，从而建立起挑战困难，超越自己的信心。体育教学活动是体验式的一种教学活动，所有的动作全靠学生自己的努力来完成，学生从不会到会，再到应用自如，此间要经过太多的环节，每一个环节都有挑战，有的学生很容易便可完成，有的学生则完成得非常艰难，教师要用热情去帮助学生完成动作，同时要用欣赏的眼光去发现学生的优点，给予表扬与肯定。当学生有强烈的表现欲时，教师说“谁来做个示范，谁来小结一下”，学生争着说“我来”，那么学生的自信心就已经确立。
（二）责任感的训练
如何培养学生的责任感，许多教育工作者进行了卓有成效的探索，也取得了丰硕成果。要把责任变成一种习惯，有限的德育是远远不够的，要达到实质效果，训练是最有效的手段之一。
在学校培养学生责任感的教育过程中，由于不负责任所造成的后果往往是滞后的，在学生没有体验到后果对自己人生的影响以前，谈感悟责任往往是空洞乏力的，只有当责任变成需要后，人们才知道责任的重大意义。培养学生的责任感，首先是要教会遵守规则。规则是人在社会活动中必须遵行的基本法则，伴随法则而生的是强有力的罚则，人们在罚则的高压之下，出于趋利避害的人性选择，往往会选择“按规则办事”。教师是规则的执行者，教师要严格执法，规则才有权威性。其次是培养学生按规则办事的习惯，习惯形成了，责任感基本上也形成了。
（三）耐受力的训练
做过市场销售的人多有体会，刚步入销售行业，在推销产品过程中，经历的拒绝让不少新手有挫败感。外部竞争饱受的委屈与企业内部优存劣汰的用人机制，让不少耐受力差的新手从此在销售行业中消失。参加过体育比赛的人能体会到，在大赛来临的时候，往往会有一段时间怎么也不能入睡，只要闭上眼睛，比赛的期望与幻想就会呈现在眼前，越想获得好结果最终结果反而越不好。
体育运动对人的意志力和抗挫能力具有训练价值，此类项目有耐力跑、跨越障碍、极限挑战、智力体力对抗及运动竞赛等，通过体育教学的拓展，可以培养学生坚强的意志力和稳定的心理素质，为学生毕业后从容地应对竞争与挑战打下基础。
四、结束语
美国教育家戴尔・卡耐尔在调查了很多名人的成长经历后指出：“一个人事业上成功的因素，其中学识和专业技术只占15%，而良好的心理素质要占85%。”大学营销专业学生毕业后要在销售市场迅速立足，除了有专业的知识准备外，还必须有良好的心理准备。体育教育除了具有健身功能外，对大学营销专业学生在心理素质训练具有良好的作用。在当今知识爆炸、技术集成的背景下，拓展体育教育内涵，加强体育教育与其他学科的交叉融合，对提高当今大学生的竞争力具有重要意义。
参考文献：
[1]陈显章，程书香.营销人员基本素质初探[J].法制与经济，2009（8）.
[2]关辉，王燕妮.中国现代企业市场营销人员素质因素实证研究[J].经济师，2007（12）.
[3]董志胜.浅析市场营销人员应具备的基本素质和能力[J].市场营销，2010（10）.
[4]社科院语言所.现代汉语词典[K].北京：商务印刷馆，1983.
[5]甄国红.应用型本科专业课程结构体系的构建[J].黑龙江高教研究，2008（11）.
高等职业院校在市场营销人才培养中，要提高专业人才素质，使得所培养的人才满足社会各个领域的需求就要优化专业课程的教学模式，不仅注重对学生专业知识素质的培养，更要注重市场营销操作技术能力的培养，且注重人才职业道德的培养，以提高人才的职业市场竞争力，在职业领域中有更好的发展前途。
一、注重对学生基础知识应用能力的培养
高等职业院校虽然注重对学生技术能力的培养，但是，学生掌握一定的基础知识是非常必要的，这也是提高学生技术能力的关键。因此，高等职业院校要注重傳授学生基础知识，让学生具备牢固的知识基础。对于营销专业人才教育亦是如此。市场营销专业要具备良好的社会科学素养，就要掌握数学基础知识、语文基础知识和英语基础知识，具备了学科基础之后，就可以在专业领域中具备思维发展能力和创造能力。从市场营销专业的较多而言，要注重通用课程教学，诸如大学英语、计算机基础、经济应用数学、思想道德与法律基础、经济法等等，还要重视职业基础能力教育课程，包括市场营销、经济学基础、企业管理、营销心理学等等方面的课程。市场营销专业的学生要具备良好的基础知识素养，为专业技术能力的提高奠定良好的基础。
二、课程体系优化中要对实训教学予以重视
高等职业院校教育中，注重对学生社会能力培养是提高其岗位技术能力的基础。教师在授课中，要从企业营销业务需要出发进行专业课程教学，重视将案例引入到市场营销课程教学中，并将网络营销、消费者行为学等实用性的课程和创新性的课程融入其中。教学以实训教学模式展开，还要积极组织营销讲座，将核心课程进行精品课建设。对实训教学的授课时数要增加，还要根据社会领域中对市场营销专业人才素质的要求不断地调整实训教学内容，以提高学生的职业素养。
三、对市场营销专业课程内容进行优化
（一）对课程内容精心选择
对市场营销专业课程内容进行优化，中心在对教学内容的选择，根据教学需要重新组合，市场营销专业知识整合并将其中的精品部分提炼出来。市场营销是适应市场环境的专业课程，课程内容并不是固定不变的，而是动态变化的。这就需要在市场营销专业教学中，要具备开放性的思维，从营销职业需要的角度出发不断地注入新的学科知识，以使得所培养的学生的知识素质符合职业发展需求。作为高等职业院校的教师，就要对市场营销课程内容和相关的学科发展动态深入研究，对教学案例进行研究，对课程内容进行整合，根据人才培养需要对课程内容不断完善，并落实到具体的教学中。
（二）专业课程教学要将实训教学融入其中
高等职业院校的市场营销专业教育中，往往会存在理论教学与实践教学相脱节的现象，即学生接受理论知识教育，之后进入到专业实践活动环节。学生毕业的前夕进行综合实习。采用这种教学模式，会导致营销理论教学与营销视实践教学之间难以有效结合，不利于学生理论联系实际能力的培养；高等职业院校的学生普遍知识基础不牢固，学习理论知识就难以激起兴趣，因此专业知识学习质量不高；对理论教学予以重视的过程中，没有与技术能力培养相结合，就会导致学生对于实际问题的解决不具有应有的能力。学生的专业技术能力不符合企业对人才质量的要求，就必然会影响其职业竞争能力。所以，市场营销专业人才的培养总，要将实训教学融入其中，在理论教学中合理使用案例，或者采用项目教学法，运行实训教学模式，让学生对行业职业活动有所了解，基于此将理论教学内容逐步地渗入其中。比如，在市场营销专业的实训教学中，可以在课堂上塑造手机营销现场，建立研究项目，让学生参与项目研究中，将营销方案制定出来，并展开手机营销活动。整个的营销方案的制定和营销活动的展开都是以学生为主体进行，对学生营销专业技术能力的培养是非常有利的。在条件允许的情况下，学校也可安排学生进入到企业中参与企业的营销活动，包括市场调研、广告宣传、促销方案的制作、策划营销方案等等。学生直接参与到营销业务中，接触到真实的营销市场，就可以更好地提高营销实践操作能力。
四、高等职业院校要对考评工作予以改革
高等职业院校要保证市场营销专业人才培养质量，就要重视学生学习情况的考评工作，要使得教育符合人才培养目标。学校在培养市场营销专业人才的过程中，要注重学生的能力培养，特别是学生的实践能力培养至关重要。
在对学生专业技术能力培养的过程中，要做好学生所掌握的技术水平的考评工作，以考评结果作为职业能力的主要衡量标准。要改变传统的闭卷考试的方式，而是要采用项目调研报告、课程论文或者营销方案设计等等考核的方式对学生的学习情况进行验证。注重市场营销专业教育与职业资格考试相结合，让学生能够为自己的职业发展做好各项准备工作，以增加学生的就业几率。
进入到考核阶段，采用激励的方式，学生获得职业资格证书，就可以在考核中加分，而且还可以获得一定的奖励，这样对提高学生对考取职业资格证书的重视程度，提高资格证书的获取率具有一定的促进作用。
在教学考评工作中，要注重考评与就业相结合，还要以创业带动就业，以对学生的就业采用正确引导作用。在对学生的考评中，更为注重学生市场营销职业技术能力的考评、学生对职业环境适应能力的考评、学生的创业能力考评等等。
结束语
综上所述，高等职业院校的教育改革实践中，要做到理论与实践相结合，通过提高职业教育水平以使学生进入到社会中具有一定的生存能力。市场营销专业是高等职业院校的重要专业，培养学生的竞争意识是非常重要的，以满足市场经济环境下对市场营销人才的需求。
参考文献
[1]肖永红，刘美琳.高职市场营销专业实践教学现状分析[J].职业技术，2013（09）：76—77.
[2]雷平.高职市场营销专业实践教学体系探讨[J].中国校外教育（理论版），2011（01）：105—106.
[3]侯瑾，陈翠翠.当前市场营销专业实训教学存在问题及对策[J].教育探索，2012（08）：97—98.
[4]宜春霞.高职市场营销专业实训教学体系现状与改革探讨[J].现代企业教育，2012（11）：35—36.
[5]张桂华.工学结合模式下高职市场营销专业校内教学改革的探讨[J].当代教育论坛（管理版），2013（06）：24—25.
【关键词】 研究性教学 教学方法 实践能力 创新能力 国际金融
研究性教学模式是在综合布鲁纳的“发现学习模式”和皮亚杰的“认知发展学说”的基础上构建的一种教学模式，它融知识传授、能力培养和素质提高为一体。推进研究性教学是高等院校实现教学和科研有机统一、实现办学目标、培养创新型人才的重要途径。2005年，我国教育部在《关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》中明确要求：推动研究性教学，提高大学生创新能力。自此，我国一些高校逐渐将研究性教学理念融入到教学改革中，并在不同层面开展和实施了研究性教学。但总体而言，我国高校研究性教学模式仍有待于进一步深入。
《国际金融》是经济、国际经济与贸易等专业学生必修的理论基础课。近年来为满足社会对复合型、应用型人才的需要，一些非经济专业，如工商管理专业也将《国际金融》列为一门重要的必修课程。《国际金融》具有教学内容丰富、理论性强、涉及面广、信息量大等特点。根据中国地质大学几个专业的教学计划，《国际金融》课程在第三、四学期开设，学生之前的选修课程有《高等数学》、《西方经济学》、《应用统计学》、《货币银行学》等。这就意味着，在学习这门课程之前，学生已经有了一定的经济学基础及与本专业相关的知识积累，而研究性教学在学习方式上的探究性特征要求学生在已有知识积累的基础上，能够在教师的指导下进行主动探索。基于以上分析，本校学生已经具备了对《国际金融》课程进行研究性学习的基本条件。本文将在分析《国际金融》传统教学模式存在的问题的基础上，结合《国际金融》课程的特点，围绕学生的知识结构、学科背景，论述研究性教学在该课程中的探索与实践。
一、传统教学模式存在的问题
1、课程内容陈旧
随着国际经济形势的变化以及国内改革开放的深入，国际金融领域的新事物、新现象、新情况层出不穷，实践的动态发展决定了《国际金融》课程的发展性和动态性，也决定了这门课程教材的滞后性，如国际金融市场包括：期外汇市场、远期外汇市场、国际货币市场、国际资本市场、黄金市场、欧洲货币市场和金融衍生工具等内容。近年来，金融衍生产品的交易量迅速增长，对实体经济的影响也日益深远，而当前教材中的金融衍生工具及其创新的相关内容的权重却偏低。
2、实践教学环节薄弱
与《国际金融》课程密切相关的实践教学主要包括认知实习、教学实习和上机实习，前两项属于校外实习，上机实习则在校内实验室完成。近年来由于企业改革和学校体制改革的深入，在安排校外实习和实施上出现了一些问题，主要表现为学生实习内容趋于形式化。本校实验室的模拟教学缺乏对国际金融业务的实践经验的掌握和对复杂教学软件的应用操作经验，因此上机实习质量有待于进一步改进。如何提升学生的创新能力和实践能力，也需进一步探索。
3、学生学习主动性不足
由于对传统教学模式的依赖和惯性，许多学生总是习惯于在教师的主导下，把自己定位于知识的接受者，总体表现为学习的主动性、积极性差，与教师缺乏互动性。再加上教学学时数的限制，如果仍然采用传统的教学模式，难免会让学生感觉枯燥难学，达不到预想的教学效果。
二、研究性教学探索与实践
1、研究性课堂教学
（1）精选教学内容。重新制定《国际金融》教学大纲，更新部分教学内容。比如根据国际经济与贸易专业新的培养目标，在国际金融市场方面，要加大金融衍生工具及其创新相关内容的权重。根据经济学专业新的培养目标，可结合数学工具进行突出数理逻辑和数学分析思维的培养。例如作为当前最重要的风险管理方法之一，VAR（风险价值模型）被运用于金融风险管理的各个方面。为了更好地将理论与实践结合，考虑到不同金融衍生品具有不同特点的这一事实，可引导学生针对中国新兴的CDS市场及期权市场，基于VAR模型对不同金融衍生品的风险进行测度比较。
（2）利用课堂教学开展研究性教学。课堂教学是研究性教学的重要平台与形式，如何科学、合理、有效地组织课堂教学，是研究性教学的重要内容之一。为深化《国际金融》教学改革，教师在教学方法和手段上，要与时俱进，实施主体参与、互动式的课堂教学模式，改变以知识传授为主的教学方法，转向问题解决式教学方法。通过与学生共同讨论、研究问题，让学生带着问题去查阅文献，激发学生的探究兴趣和自主学习的积极性，培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。甚至还可倡导由师生共同完成《国际金融》某些章节内容的讲授。教师可先进行研究性课堂教学设计，根据教学大纲将教学内容分解成不同研究专题，分配给不同学习小组，对备课提出明确要求，并从教学内容的导入、上课情境的设置、如何组织课堂语言等给予指导。例如在讲述国际金融危机时，教师可按照时间的脉络顺序将危机分成1982年的债务危机、1994-1995年的墨西哥危机、1997年的亚洲危机、1998年的俄罗斯危机、2008年的美国危机、2009年欧洲债务危机等研究专题，同学根据自身的兴趣自主结成各专题学习小组。各小组成员根据专题要求，分工协作，查阅、整理、归纳资料，并配以精美的多媒体课件，然后由专题学习小组选派代表对所承担的专题在课堂上分别从国际金融危机的背景、起因、传导机制、影响和应对策略、对金融监管的启示等方面进行汇报、讲解，其他各组针对报告展开研讨，最后教师就关键问题引导学生深入思考，促使学生加深理解，并对教学内容进行点评、补充和归纳升华。以上教学方法充分体现出研究热点、自主学习以及团队协作精神，增强了教师在教学中的主导作用和学生的主体地位。在教师的指导下，学生通过自主性学习获取相关知识，再经过小组内部的交流合作以及课堂讨论更清晰地掌握理论，变被动学习为主动学习，有利于提升学生的创新能力、竞争能力，真正实现了师生互动，教学相长。
2、研究性实践教学
随着我国高等教育的普及化，高校已经不仅仅是培养学科精英和研究人员的阵地，而且越来越多地承担着为行业企业培养复合型、应用型人才的责任。鉴于此，应将实践领域的重大变化反映到人才培养方案和课程设计中去。研究性实践教学包括研究性实验教学、学生申报各级创新性计划项目和学生参与教师科研课题三个方面的内容。
（1）强化实践性教学，加强实验室建设。研究性教学模式的实践性特征倡导学生通过多样化实践形式主动获取知识信息，并将获取的知识信息综合应用于实践，从而不断提高实践能力和创新能力。为了进一步提高学生的实习效果，本校与校外多家有国际金融业务的企业建立了长期合作关系，为学生提供稳定的专业实习基地，保证了学生实习项目的多元化及实习过程的规范化。
在校内上机实习方面，本校加强了实验室的建设。特别是为准备申报教育部的经管实验示范中心（省级以上），本校购置了一套《国际金融实训系统》仿真模拟平台，该平台与企业运营模式高度一致，企业案例配套了“实务知识”与“专家经验”，真实再现了国际金融业务的实践场景，特别是外汇交易平台，与全球外汇行情24小时同步，学生以实习工作任务为驱动进行外汇虚拟交易，能更切实感受外汇金融操作的收益和损失，不但有助于提高学生对金融市场和金融交易的业务操作能力，还培养了学生不断根据经营环境及政策的发展变化进行调适的观念与能力，增强了风险控制意识。实验室还购置了与金融教学软件配套的金融数据库，在教学中通过引导学生运用数据库了解前人研究成果和最新研究动态，有助于提高分析并解决当前国际金融领域存在的各种问题的能力。实验室建设为《国际金融》课程研究性教学提供了实践平台，也使学生能更好地适应学科和实践发展的趋势。
（2）组织学生申报各级创新性计划项目。本校非常重视学生的创新精神和实践能力的培养，根据《教育部关于做好“本科教学工程”国家级大学生创新创业训练计划实施工作的通知》的要求，从项目运行平台搭建、指导教师选拔配备、教育教学条件保障、经费支持、项目实施效果监管以及激励机制等多方面入手，构建了全方位创新创业服务体系，为学生及时开展项目研究、培养创新创业精神和能力创造了有利条件。而教师在研究性教学时，根据学时和学生专业不同，以热点问题与教学内容相结合提出的研究课题为线索，可有针对性地、有区别地组织学生申报创新性计划项目。以《国际金融》为例，在对经济类学生进行教学时，可结合美国金融危机，引导学生组队探究美国日益悬殊的贫富差距。自2008年华尔街因自身不负责任的行为酿成国际金融危机以来，美国社会对华尔街的责难和非议就从未平息。华尔街虽已逐渐恢复元气，却未能和普通民众共度时艰，反而热衷于内部分红，这使得积蓄已久的民怨最终爆发。2011年9月发生的“占领华尔街”事件的直接导火索正是华尔街大银行要向消费者收取更高的账户费用，从而转嫁因金融监管改革法给银行带来的成本负担。这场运动的示威者最关心的议题就是贫富差距，他们以“我们是99%的美国人”为口号，强调了收入分配不公造成的富者愈富、穷者愈穷的问题。通过组织经济学专业的学生收集与贫富差距最直接相关的数据（基尼指数、群体收入和贫困率等）进行项目研究，探究贫富差距为何在这世界最发达的国家如此悬殊并正在日益增大的现象，总结这种现象对美国的影响、意义以及对包括中国在内的其他国家有何借鉴，并从税收政策、金融管制和竞选赞助法案等政策层面提出解决建议等。而在对工商管理专业的学生进行授课时，可侧重引领学生研究金融消费与阶层固化的关系来强化创新能力训练，如以IT行业的工作群体为例，以探索财产性收入在金融消费和社会管理中的安全阀作用问题为基础，通过分析金融消费在现代市场背景下的现状，归纳金融消费与其他消费的消费取向和阶层特征，对比研究国内外IT行业金融消费的异同等，重点培养学生的思维和决策能力。
（3）引导学生参加教师科研课题，拓展研究性教学。积极引导学生参与教师科研课题是培养学生创新能力的较高境界。研究性教学强调将教学过程看作是研究过程，强调科研过程是有效的教学环节等。在师生的深层次交流合作中，学生明确了研究方向，教师也深化了对科研课题的思考。目前，本校已有多名学生参加到与《国际金融》课程密切相关的教师科研课题当中，如一项是教育部人文社科青年基金项目 “环境管制、自主创新对中国FDI资本效率影响研究”（10YJC790281），另一项是中央高校基本科研业务费专项资金（开放基金）“资源型企业海外并购风险管控研究”（G2012007B）。在项目研究中，学生在教师的教导下，通过一系列的努力，不仅完成了《国际金融》的课程学习，获得了科研训练的机构，也为实习报告、毕业论文的撰写以及学科竞争积累了宝贵的经验。在研究性教学模式下，教师组织学生探究，不仅完成了自己的科研成果，提升了科研能力与水平；同时又将自己的科研成果引入到教学过程中，拓展了研究性教学，完成了教学任务，教学水平也得到提高。
三、结语
在《国际金融》研究性教学模式开展教学实践时，还存在着时间不充分、组织难度大、未能和相关学科的课程建设相结合等问题。为提升本科教学质量，培养适应创新型国家建设需要的高水平创新人才，在下一个阶段的课程教学中，还需为发挥研究性教学在创新型人才培养上的优势而继续探索实践。
（注：基金项目：中国博士后科学基金面上资助项目（2012M511294），中国地质大学（武汉）资源环境经济研究中心开放基金（H2013004B）资助。）
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关键词：实践教学；市场营销；模式；设计
一、实践性教学的特点
1．突破课堂空间，从课堂内走向课堂外。实践性教学是对学生消化理论知识、运用理论知识分析社会问题的一种补充形式。由于传统的理论教学侧重于介绍比较相对稳定的理论知识体系及基本构架，学生往往感到课堂上对所学知识比较抽象，而实践教学则不同，通过社会调查、现场教学、案例分析及参与企业小型营销活动等形式，使学生及时地转化书本知识，利用书本知识解决社会实际问题，从而实现理论联系实际的目的。
2．使学生具有更广泛的知识层面。在实践性教学中，由于通过课堂内外的结合，实现理论与实际的相互补充，用所学的书本知识去解决现实社会经济中的问题i这就需要学生不仅仅掌握专业理论知识，更需要有广泛的知识层面。对于市场营销专业学生而言，不仅仅需要他们熟练地掌握经济、管理及市场营销等方面的专业知识，也需要他们了解法律、心理、社会学等方面的知识，并且要能将这些知识用于实践。
3．改变教师的角色，变单一的理论灌输为问题探讨。开展实践教学实际上是对教师的挑战，因为，在开展实践教学时不仅要求教师要全面掌握理论知识，还必须熟悉实践工作的各项操作流程。此时教师的角色是要融传授知识与教会技能为一体的“双师型”人才。
传统的以理论灌输为主的教学方式远远不能解决实践性教学条件下所遇到的各种问题，且教师自身所提出的解决问题方案也不一定是最优的，所以，教学方式要求由以前单纯的说教变成平等式的讨论。教师是扮演的是一个引导者或者教练的角色。
4．考核学生更注重知识的运用。传统的课堂教学比较注重封闭式试卷测试，其考试内容大都是书本的基本概念、基本规律等知识原理，其成绩的好坏往往由一张试卷决定下来。而强调实践性教学条件下进行的考核有所改变，不仅仅重视理论知识的考核，而是强调知识的融合及对知识的运用能力。因为假若一个学生《市场营销学》的理论知识试卷考了98分但却不能很好地将一个产品销售出去或策划好一个项目，那说明学生同样没有掌握专业知识的要领。所以，在加强实践性教学时，考核由理论知识的试卷考核和设计如调查报告、策划书等形式构成。
二、实践性教学对市场营销专业人才培养的意义
1．实践性教学是体现市场营销专业应用型特色的主要途径。就市场营销专业人才培养目标而言，以培养适应社会的应用型人才是不同层次高校人才定位的通用目标。但是，不同的高校有不同的资源，教学科研条件、师资队伍现状、管理模式与水平等不同，形成了各具特色的专业定位。由于地方本科院校受自身条件限制，无法与“211”高校进行全面比较，因此，只有体现比较优势，注意扬长避短才能形成特色。而实践性教学作为一种融知识与能力为一体、强化学生动手能力的教学手段，在实现地方院校人才培养目标、突出专业特色、提高教学效果等方面具有重要意义。
2．实践性教学是知识、能力、素质“三位一体”的重要体现。实践教学是专业教学过程的一个必不可少的重要环节，它通过知识学习与吸收来提高学生综合能力与素质，实现培养“应用型人才”的目的。
首先，实践性教学具有深化知识、整合知识，并将知识转化为能力的重要作用。课堂教学是大学生获得知识的主要途径，它通过系统地介绍理论知识，给了学生完整的知识体系，帮助其树立系统分析问题的思维方法。但是，这种学习却是间接的、且有些教条主义。
如果学生不去应用这种知识、不去用这些理论知识去指导实际工作，知识掌握再多也没有多大意义。而实践性教学则不同，它通过接触社会，解决社会中遇到的实践问题，把理论知识与实际知识结合起来，促进知识的转化。
其次，培养学生综合能力，提高学生综合素质。实践性教学环节在培养学生的学习能力、协调沟通能力、创新能力和创业能力等专业能力和素质方面具有不可替代的作用。对于一个学生而言，能力更加能反映个体水平的高低。如果说理论知识必须通过个体的学习才获得，那么动手能力和从事实际工作能力更是如此，只有通过学习者本身亲自动手或参与才能有体会、才能逐步掌握。
最后，有利于大学生素质的培养和个性品质的完善。与课堂理论学习知识只需与同学老师打交道不同的是：实践性教学必然要与各种不同的人打交道，这就给学生带来了人际沟通的挑战。于是学会尊重他人、关心他人、如何与他人合作成为学生课堂外的必修课。
这样，就能进一步养成勤奋、严谨、艰苦奋斗、实事求是的良好作风，成为一个高素质专业人才。
3．加强实践性教学也是大众化教育条件下的必然发展趋势。大众化教育不再是精英教育，用人单位不再是高、精、尖的技术领域，大部分用人单位都是非常普通的企业或社会组织。即使是规模较小的民营企业也有对本科学生的需要。所以，高校不仅要重视学生的学识修养，更关注知识以外的各种技能和能力，包括基本的职业技能及解决问题的能力和创新能力等，对学生的要求，也已经不仅仅是简单地掌握知识而是综合运用知识的能力。所以，教学方法和手段也要求突破传统知识教学的框架而向综合能力的培养和实践方式转变。
三、市场营销专业实践性教学环节设计思路
根据市场营销专业人才“应用型人才”培养目标和培养规格的要求，结合国内外市场营销专业实践性教学手段，特别受英国市场营销专业“三明治”式的实践教学方法的启示，市场营销专业可以尝试设计“两条主线，四个系统”的实践教学体系。“两条主线”即：
贯穿于专业理论课程的实践教学体系和贯穿于四学年的引导和培养学生的创新能力实践教学体系。“四个子系统”分别是准备型实践教学子系统、课程实践教学子系统、综合型实践教学子系统、外延型实践教学子系统。
1．准备型实践教学子系统。这一系统主要是针对于学生所处的不同阶段而进行的实践教学。当学生刚刚进人大学时，为了帮助其适应大学生活而进行的专业介绍与专业教育。让其成为正式的学生时对专业有足够的了解。由于专业教育往往以对话的形式进行，因而给予了学生更多表达自己的实践机会。而当学生完成大学学习准备进入社会时，又通过就业指导、毕业教育等实践教学，为其顺利地进入社会而做好充分的准备。
2．课程实践性教学的设计。课程实践性教学环节的设计应当包括课程调查、课程策划、课程案例、现场教学、实验教学及课程实践等组成。从市场营销专业的公共课到专业课再到选修课，除了理论讲授外，一些课程都应设计一定比例的实践性教学环节，如计算机基础知识、法律基础知识等公共课就会通过课程实践性环节来增加学生对理论的理解和知识的运用。而专业课更不用说，由于市场营销专业相关课程大都具有较强的实践性，所以，在进行理论教学的同时必须安排一定时量的实践性教学，《市场营销学：》《市场营销策划》《网络营销》《广告理论与实务》《推销技巧》《商务谈判》《酒业营销》《消费者行为学》等都是实践性很强的应用性课程，是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加社会实践、调查分析、市场预测等定量研究及操作性较强的技能训练是适应知识创新的需要，也是推进市场营销教学创新的结果。以《市场营销学》教学为例，将理论与实践两种形式结合起来，形成如图2所示的完整的教学过程。《市场营销学》课程如此，其他专业课程的实践性教学环节大体相同。只是内容安排有些差异。
3．外延型实践性教学。外延型实践教学是课程教学的外延，不仅包括第二课堂的实践教学，还包括其他形式的实践教学。其教学形式较多，可以是由专业教师带队完成，也可以由学校学生工作部配合完成，具体可采用专业调查、创业大赛、案例分析大赛、学生课题及校企结合的实践活动等形式进行。
创业大赛和案例分析大赛在提高学生能力方面有十分重要的作用。目前，创业大赛包括了各个层次的比赛，其规模大、影响力广、时间长，再加上有由专业课老师和学工部老师共同指导，是一种非常好的实践教学形式。而案例分析大赛往往只涉及相关专业，面较窄，所以，从案例材料提供到案例分析指导到评选等环节，都由专业课老师全程指导，往往都是以企业实际例子为素材，其针对性较强，效果也比较明显。
学生科研课题是学校或学校企业联合起来提供给学生的研究性项目，通过课题的研究，学生能够进一步掌握系统的知识，并且能够就某一问题进行深人研究，是对理论知识极好的消化方式，是培养学生实践操作能力的最佳方式。
4．综合型实践教学环节。课程综合模拟实验、毕业实习及毕业设计和创新实践等形式是综合型教学环节的主要体现。这一实践性教学环节既是对理论知识系统的整合，也是对所学专业知识的提升，是学生整体能力的直接体现。
综合模拟实验是结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造一个有效的无风险的营销环境，让学生扮演企业营销过程中各种不同角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果，然后做出下一阶段的决策的一种形式。它利用计算机辅助模拟教学过程，通过营造一个虚拟的市场环境，能够让学生融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，经过对整体营销战略、产品研发、价格制定、生产安排、广告策略、财务经济指标分析、团队沟通与建设等各种市场经营决策的制定、运作。得到可能成功或者被竞争者打败的结果。再来反思、调整自己的策略，不断运用体会营销知识。它弥补了课堂教学的不足，将理论与市场实践相结合，提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。超级秘书网
毕业实习和毕业设计是学生综合能力的最终体现，是实践性教学必不可少的环节。由于毕业实习和毕业设计已经在高校中沿用多年，其形式和内容相对固定，在这种情况下，如何对毕业实习和毕业论文或设计进行创新才是最为关键的。对于市场营销专业学生而言。试用企业策划方案来代替毕业论文的做法是一种有益的尝试，符合应用型人才培养目标。由于策划方案不仅要掌握理论背景、文献检索、数据应用等能力，还需了解企业实践等理论与企业运行情况，并且要深入实际进行调查，熟练地运用人际沟通、分析诊断等能力，是对学生全面的考核，往往比论文撰写更能反映学生知识的全面掌握程度和运用能力的高低。
总之，对于地方商科院校而言，要提高教育质量，实现高校教育的“质量工程”，形成地方商科院校的专业特色。如何进行教学手段与方法的创新，重视实践性教学的作用与地位。科学地设计实践性教学环节是专业建设的重要课题。
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国家提出部分高校向应用型本院校转型，高校转型的基础是专业转型。本文作者通过西安sy学院市场营销专业转型建设中的一些探索和实践为市场营销专业建设提供一些实践参考依据,将有助于开拓应用本科型院校市场营销专业转型思路,增强学生就业和发展的竞争力,对其他应用型本科高校有一定的借鉴意义。
关键词:
市场营销;专业建设;探索与实践
应用型本科教育以培养能将科学技术转化为现实生产力应用型人才为基本任务的高等教育培养方式，学生在校时要获得必要职业训练，毕业后主要走向公司、企业，在生产建设、管理和服务一线（1）。根据陕西省教育厅印发的《普通本科院校向科学技术类型院校转型发展试点工作方案（2014-2020年）（试行）》，其中明确了转型院校的人才培养定位和主要任务。结合高校转型试点工作的需要,依据西安sy学院转型的整体进展，市场营销专业结合本专业的特点开展相关的专业建设探索与实践，并获得课一定的效果与体会，具体探索与实践如文中所述。
一、开展“三方位”市场调研，确定人才培养目标定位
应用性本科专业人才培养中强调以产业链为背景开展本科专业的建设与教学，西安sy学院市场营销专业隶属于学校商学院，专业产业背景紧跟商学院确定的“大商科”服务西部经济带建设发展整体背景下开展相应的企业、学生家长、主要竞争者的相关调研，通过相关调研整理如下：
（一）西部经济带建设相关企业对市场营销专业人才需求状况及特点描述
《2014年第四季度全国部分省市人才市场供求情况及分析报告》，从职位需求情况来看，市场营销、公关、销售类职位全年高居第一位，所占比例为22.13％，高出排名第二其它职位14%，环比上升0.30个百分点，同比下降0.59个百分点（2）。通过走访西部经济带建设相关企业，笔者对该类企业在市场营销专业人才需求呈现以下在以下几点：一是人才需求量大，二是人才专业营销知识专一，三是需要人能够满足企业需求并形成无缝对接模式。
（二）学生及家长对市场营销专业人才需求状况及特点描述
在2014年7月教育部组织的全国市场营销专业建设研讨会上教育部工商管理学科副主任委员田志龙教授指出，通过他们对市场营销专业近几年生源入学分数以及学生数量的研究，发现市场营销专业的学生数量和分数普遍走低。市场营销专业在各类学校的经管类专业报考学生数量连年下滑，分数逐年下降。
（三）西安sy学院对市场营销专业转型的态度及相关支持
市场营销专业是西安sy学院为数不多的经济管理类专业，学校重视该专业的发展和建设，在转型试点中学校也将该专业作为转型的重点专业之一。市场营销专业转型在其隶属二级分院下围绕“大商科”服务西部经济带建设开展专业转型。学校每年给予教师、实验室、社会实践等相关产教研融经费支持，所有支持与转型经费与项目对接，采用项目负责人制。通过三方位的调查，市场营销专业在转型中明确了专业建设的基本目标和存在的问题，找到了专业转型的方向和基本思路。
二、基于人才培养定位开展应用型本科市场营销专业建设探索与实践
1.厘清市场营销专业转型建设思路
西安sy学院成立由生产第一线校外专家和教学第一线的校内专家组成的大商科专业建设指导委员会，结合三方位的调研分析结果，服务西部经济带建设的人才目标整体方向，拟定人才培养方案，确定人才培养模式，重新构建理论和实践密切结合的课程体系。推“双参与工程”，校企联姻探索人才培养方案。用人单位直接参与课程设计、教材编写、等教学活动，重视能力培养，在教学过程中课堂教学、校内、校外实训、产教学研融合逐步进行、环环相扣，从而完成四个教学阶段人才培养目标的阶梯式提升。
2.拟定专业人才培养理论体系和重新搭建人才培养的知识能力构架，课程分工明确
根据调查结果对营销人员职业能力的分解，设置对应的课程学时比例，适应转型需要。转型中市场营销专业的全部课程划分为公共基础课、专业基础课、专业主干课和选修课。明确具体课程的责任，划定课程的学时比重，结合服务西部经济带建设的行业特点将一些专业课程知识融入到课程大纲。
3.产教学研融合提升人才市场营销专业能力培养
产教学研是将知识转化为能力的基本途径，市场营销专业能力在实践教学体系中得以培养和锻炼（3）。通过理论知识教学体系与产教学研融合的教学体系，培养出适应我国当代经济发展需要的市场营销高级应用性专业人才，为服务西部经济带建设发展培养应用型人才。
3.1开展与企业的合作，利用课堂教学中实现知识能力的转化
以往通过课堂学生学习了市场营销相关知识，但没有真正要把这些知识转化为现实技能，转型中就需要为学生提供真实的场景，从真实的营销事件切入，利用课堂教学通过系统的营销能力专项训练，到入职前的毕业实习，形成系统、完善、全面的市场营销能力转换体系对应的课程内容，引入企业导师开展课堂教学实现知识到能力的转换。
3.2成立校内企业营销策划研究所，实现了产教学研融合
以教师为主导，推动学生和企业的市场联系，成立企业营销策划机构，为西部经济带建设对应行业企业提供营销活动服务。整合教、科研力量，逐步培育有一定影响力的营销策划教师和学生结合研究队伍，将教学、教师、科研、学生、岗位、实践等构建成有机的整体，条件成熟可注册正式的公司，实现真正的市场化运作，在创造利益的同时提高学生的能力，多方受益。目前学生在老师的带领下基于营销管理理论完成了西安sy学院“家长问卷调查”和“2015级新生问卷调查工作”并完成了首届西安sy学院简历大赛的组织和策划工作，通过这些活动，充分提升学生和教师的营销调查、组织、策划能力，实现了产教学研初步融合。
3.3建设多功能、开放性的市场营销专业实验室，提高学生的实践能力
建设市场营销专业实验室，将实验室建成为一个包容理论教学与实践教学、课内外实践、教改研究及学生创新创业的综合平台；将情景模拟、学生实作、网络训练融为一体、虚拟和实体相结合、通过企业化的运作、打造立体化、全方位、现实性的实践能力训练平台，在教师的指导、带领下学生通过这个理论联系实际的操作平台、将掌握的市场营销学、市场调查与预测、市场营销策划、消费者行为学、商品流通学、等专业理论、训练综合应用理论解决实际问题的能力、同时锻炼专业技能和实践能力。
3.4深入服务企业，开展顶岗实习，实现产学融合
结合专业培养服务行业发展的方向，专业建设中要求学生利用节假日、寒暑假、毕业论文写作期间，在市场营销专业教师的指导和组织管理下专门到服务西部经济带建设的行业企业中业务岗位上直接参加有关业务活动，培养并锻炼学生的沟通能力、推销能力、市场开拓能力，锻炼学的心理素质与团队意识，促使学生真正成为会推销的应用型营销人才，使学生能比较全面地了解企业的营销活动等，突出培养学生的市场调查能力、推销能力、谈判能力、社会适应能力，帮助学生获取一定的营销阅历和实践经验，全面提升学生综合能力并实现产学融合。
3.5校企联手“以赛促学，以赛促能力提升”，提高人才培养的质量，完成人才培养无缝对接
市场营销专业开展校内实训与技能大赛链接，一体化培养学生的专业能力。市场营销专业联合西部经济带建设企业开展“推销大赛”，现实的推销校企合作企业的产品、制定推销方案，以学生的实际推销结果考量学生的推销能力，拉近了企业与学生之间的距离，是学生在入职前更好的了解了行业的营销专业知识，也具备了相应的产业知识，实现了应用型本科专业人才培养的无缝对接。
三、结束语：
总之，市场营销专业向应用型转型是一个阶段性、阶梯式发展的过程，笔者通过对西安sy学院市场营销专业转型中的一些探索和实践的总结，希望能为更多的专业转型提供一定的参考经验，并不断的探索实践的结果修订和提高专业建设。
作者：马晓燕 张静 朱荣花 单位：西安思源学院
参考文献：
[1]《院校市场营销专业建设改革探索——基于产学研合作教学模式》李静佳木斯教育学院学报》2014年第2期
关键词： 独立学院 市场营销 教学革新
一、引言
独立学院是我国现存的一种高等院校，产生于20世纪90年代末，当时国家鼓励公办本科院校结合社会资金，创办独立学院，发展至今，独立学院开始向应用技术型院校转型。2014年国务院相关文件提出：“独立学院转为独立设置高等学校时，鼓励其定位为应用技术型高等学校。”这对独立学院来说是一个非常关键的转折点（胡荣，刘咏梅，2016）。浙江省科艺学院作为一个典型的独立学院，亦需抓住此次转型的大契机，探索出一条属于自己的发展道路。当然，成功转型需要独立学院各专业、各层次的配合，现以市场营销专业为例，探究在独立学院转型的背景下，该专业可以进行的教学革新，希望能够对独立学院教学质量的提高、学科优势的发展和办学水平的提高提供借鉴。
二、科艺学院市场营销专业教学现状及存在的问题
市场营销起源于二十世纪初的美国，二十世纪三十年代传入中国，但在那个特定的历史年代，其注定无法得到发展，直到二十世纪七八十年代，中国开始了改革开放，才真正在我国开始了发展之路。本学院市场营销专业成立于创校之初，隶属于经管系，办学近十年来为社会培养了许多优秀人才。专业课程设置包括营销管理、营销策划、市场营销等传统课程，以及为了把握信息时代的发展，在“互联网+”思想指导下的电子商务、网络营销等新课程。虽然为了积极向“应用技术型”转变，本专业做出了很多努力，也取得了一定的成效，但努力的力度还有待加大，本身还存在一些问题，如下所述：
（一）专业培养目标泛化
多数独立院校在办学定位中较依附母体院校（如早期科艺学院专业任课教师多为外聘母体院校教师，办学理念和思想多向其看齐），目标多是建立“综合型、学术型”大学，考核重点放在学术教学质量上；教育教学方式多是以教师讲授为中心的传统教学方式，强调理论学习，忽视实习实践（王丽，2016）。但现实是，独立院校招收的学生基础相较于一本二本院校的学生薄弱，他们的优势可能在其他方面，因此适用于本一本二的培养目标并不一定适用于独立学院，这就需要我们将泛化的专业培养目标具体化、清晰化、定位准确化，使之符合独立学院的人才培养要求（陈伟，2005）。
（二）教学模式守旧
传统的市场营销教学系统主要由教师、W生和教材三要素构成，以教师讲授为主、板书或者多媒体PPT为辅，把市场营销的基本理论传递给学生，亦可称为“填鸭式”教学法（董甲婷，李刚，2010）。在计算机高度普及的现代，知识的获取越发便捷，这种教学方式的弊端越发凸显。很多知识可以从网上查到，单纯的理论讲解会让学生产生厌烦情绪，更不要说培养创新能力、实践能力和职业素养了。科艺学院市场营销专业在转型期也是一步步探索着前进，在“填鸭式”教学的基础上引入案例教学、互动教学等方法，在一定程度上提高了学生学习的积极性，但不可否认的是，最终落脚点更多的还是在老师自身，学生的听和记多于参与和思考。
（三）专业课程体系设置有待优化
在培养目标受到母体院校影响明显的情况下，专业课程设置亦能体现出明显的借鉴意味，偏理论化，这就使学生在进入工作岗位之后的磨合期拉长。有学者调研，即便很多公司有针对应届毕业生的专业的岗前培训，但他们仍需1至2年的时间才能独立承担工作任务（董甲婷，李刚，2010）。此外，科艺学院市场营销专业在课程设置上有待进一步梳理，如：课程安排是否循序渐进，是否根据不同年级由浅入深；同一学年理论课和实践课内容上、逻辑上是否结合紧密等，这些重点部分的逻辑和顺序如果不梳理清楚，就很容易造成学生的认知混乱。
（四）考核内容和方式缺乏灵活性
不仅是独立学院，一些普通高校的多数专业最终的考核方式也多为一纸试卷，操作确实简单易行，但这种方式更多的是考查学生的记忆能力，而不是他们真正学到了什么。市场营销专业作为一个实践性很强的专业，很多课程强调的是学生真正掌握的、被企业和社会需要的能力，这种传统的考核内容和方式培养出来的人才，常被称为“高分低能”，这与独立学院成立的初衷不相符，与独立学院转型期的目标不相符，也抑制了学生实践能力、创新能力的培养。
（五）缺乏配套的实践环节
独立学院要顺利实现由学术型到应用技术型的转变，必须要增加大量的实训和实践教学环节（韩卫群，2016），这是全面提高学生整体素质的最有效途径。实训和实践教学环节就意味着实训实验室的建设、实习基地的建设，其建设直接影响到实践教学环节的质量。但现实是独立院校的专业性实训实验室、实习基地的建设数量普遍较少，因为建设的同时意味着大量的资金投入，教学成本的增加，若没有国家和地方财政对独立学院的支持，单靠独立学院本身，能够吸纳的社会资金非常有限，且与独立学院对接的企业常常受成本效率等因素影响，配合力度不足（王丽，2016），这些都有碍独立学院向应用技术型院校转型。
综合来看，此次借转型和搬迁的双契机，结合科艺学院的办学特色和办学条件，进行市场营销专业应用技术型教学革新是本专业持续发展的必然要求，也是配合整个独立学院向应用技术型高校转型的重要举措。
三、教学革新思路
（一）明确本专业培养目标
独立学院转型，首要任务是脱离对母体院校的依赖，建立属于自己的培养目标，体现应用型的特色。其次应服务于地方经济，服务于中小型企业，专业的设置和定位离不开地方经济的发展（熊高强，2016）。此次科艺学院的搬迁可视为一个机会，绍兴地处长江三角洲南翼，纺织、化纤和服装产业都是重点支柱产业，本专业明确培养目标，需考虑所在地的社会背景、企业实际状况和对人才的需求，考虑范围还可扩大至整个长三角地区，重点在于培养目标要建立在地方经济发展、企业和社会实际需求之上，形成学校为促进地方经济发展输送优秀人才，地方又为学校的发展提供机会和帮助的良性循环。
（二）教学模式创新
“填鸭式”教学法已经无法适应当前的要求，简单地将板书从黑板上直接搬到PPT上，已满足不了学生学习和成长的要求，教学模式的创新可以从以下几个角度进行：
1.教师对多媒体的使用能力要进一步提高，自主学习或者统一培训都可以达到，多媒体的可用性并不仅仅只是简单的PPT。
2.善用模块式教学法。模块式教学法是学校按照专业的培养目标，以教学大纲为指导，开发与学校的教学组织相适合的课程教学模块，同时注重模块间有机联系的教学方法（袁素红，2014）。重点在以学生为主体，按照既定的模块，引导学生的学习和讨论，再加上其他辅助手段和教学资源的应用，不仅提高了灵活性和针对性，而且提高了学生自主学习的能力。
3.多种教学手段的整合使用。可引入多种教学手段，如：项目式、案例式、情景模拟式、角色扮演式、参与式、PBL式（以问题为导向的教学方式）等。如：营销管理课程可以引入项目式；营销策划可以采用案例式和情景模拟式；推销学可以参考参与式、角色扮演式；品牌管理可以借鉴PBL式；市场营销学适用得则更加广泛。不管如何选择，重点在于能够采用多样化的教学手段，以学生自主学习为主，以教师讲授为辅，充分开发学生的主观能动性，使其具有适应社会发展要求的各种知识和能力。
另一方面，教学模式的创新在一定程度上缓解了考核内容和方式单一的问题。当采用多种教学手段时，得到的成果就会多种多样。可以是策划书，可以是案例讨论心得，可以是项目报告，总之不再是一张期末考试试卷。并且在整个过程中，我们可以对学生的表现进行评价，考核的范围扩大到整个学期的课程学习，更加客观。
4.优化专业课程体系设置。专业课程体系设置的大前提是培养实战型、应用型人才，包含专业课程安排、课程教材和内容、课时安排三方面内容。一般来说，市场营销专业常见课程有管理学、市场营销学、营销策划、广告学、消费者行为学，还有信息时代新兴的网络营销、电子商务等课程，大学六到七个学年如何安排（最后一两个学年通常用来实习和完成毕业论文，较少安排n程）必须保证合理性和逻辑性。如：市场营销学可以安排在网络营销之前的学年，学生对市场营销的整体框架和内容了解之后，更容易理解在互联网的影响下，市场营销有了哪些发展和升华，循序渐进。课时上，课程重要、内容丰富的相应多安排课时，包含实践实验内容的课程，需保证实践操作时间。如果某门课程是实践课和理论课分开进行的，那么这两部分安排的上课时间不应相差太大，否则开始实践时可能理论知识已经不记得多少了。教材上，要注意与时俱进，保证教材的新颖度，牢牢把握市场营销专业本身的特性。
5.注重实践教学，加强校企合作。这里包含两个环节：一方面是加强校内市场营销模拟实验室、实训平台建设，丰富模拟实训内容，另一方面是加强“校企合作”。首先可以由专业牵头、借助政府或社会的力量，建立校外实习基地，在现实中检验所学所得，这是单纯的模拟实训无法做到的。其次可以体现在师资建设上，本专业的教师走下讲台，走进企业，在实践中深化所掌握的理论知识，将之运用在教学中才会事半功倍，毕竟现代社会需要的是既具有专业的理论素养又具有很强的实践能力的新时代教师。可以邀请企业的营销方面的专业人才“走进来”成为学生的实践导师，从而对教学产生积极影响，学生了解了专业发展的最新动向，企业了解了学生的实际状况，对高校如何培养符合企业和社会需求的人才上有了更大的发言权。
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项目来源：浙江理工大学科技与艺术学院2016年应用技术型试点专业建设项目
项目名称：市场营销专业应用技术型试点专业建设
