发布时间：2022-07-21 23:24:39
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的营销策划论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
在此过程中，指导教师要严格把关。我们形成优胜劣汰的考核制度，把上述标准量化后作为考核依据，有不符合标准的要淘汰出去；对于真正能够胜任工作、符合要求的，要关注并重点培养，这样使模拟公司保持新鲜的血液，实训工作才可以更好开展。在实训之初，把好入口，保证这个队伍始终是学生当中最有实力的群体，始终在学生当中保持魅力，才能具有带动性和诱惑力，这是我们塑造好这个龙头的前提。
二、培养这样一批人才，离不开学院领导的重视和支持
这项工作学校领导给予高度重视和大力支持。学校不但为模拟公司提供办公场所，还把展厅交给我们使用，成为我们的宣传阵地；还提供一定的活动经费和相应的办公设备等。特别是学校能够利用校外基地提供实训项目，使我们始终有新鲜的实训课题使用，领导的重视和支持无疑为我们开展工作奠定基础，使实训工作更具活力，我院的实训教学能够长期坚持下来，并初具成效，与领导一如既往地关注和支持是分不开的。
三、指导教师严格周密的组织和管理是保障，采取的方法以激励、引导和教育为主
我们鼓励学生自觉自主开展活动，但必须是在教师的监控之下。每一项课题的完成，每一个模拟公司的活动是否能达到学院的要求，每个业务的开展对学院的声誉有没有影响等必须要把握好，只要是正常发展就不要给太多限制。当然学生难免会有不切合实际的想法，在教师的指导下会少走弯路，更容易在较短的时间内达到最佳的效果。对于蒙混过关、滥竽充数的学生不要姑息，他们会影响别人，我们带的是最好的学生，是最具实力的队伍，他们是起表率作用的开拓者，这样的一支队伍没有严格的纪律怎么行?所以要求指导教师必须在组织和管理上下功夫，做到既切中要害地管理，又不过分地限制公司的发展。当然不能搞“一刀切”，每个公司都有自己的特点和运作方式，“一刀切”的做法无易于泯灭个性和抑制创造性的工作，有害而无益。课题实训是很艰苦的工作，学生们为使实训成功、完成一项课题，不知要吃多少苦、受多少罪，同时还有其他的学习任务，我们要体谅同学们的苦衷，对于他们的不成熟而犯的错误，要以教育为主，非要开除的建议应例会通过，决不能搞一言堂，抹杀同学的积极性。而最主要的工作，是引导和激励学生自觉参与、自主实训。应多提供一些好操作、易上手的课题，多给予一些有针对性和有耐心的指导；多开展一些他们感兴趣的讲座、培训、参观、联谊等活动，当然是免费的；对于真正完成课题任务较好，并拿出切实可行作品的个人及模拟公司来说，要给予一定物质精神奖励，还要向全院推广他们的经验及作品，以提升他们的知名度；同时要把每一次实训成绩记入档案等。
四、课题实训以模拟公司为主要形式，以完成课题和设计作品为工作重点
1．1营销策划的基本内容
营销策划主要是一种设计和计划，是根据企业内部的环境和现有的资源，对企业及其营销活动、行为进行设计、实施的手段，其实质是要利用各种途径手段来保证产品实现自身的价值，获得消费者的认同，以达到销售的目的。营销策划的完成需要很多内容。首先是要确定营销的理念，然后以此为基础进行策划。策划时需要根据企业的目标和消费者的需求来设计，包括市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合等四个方面。
1．2营销策划的基本要求
营销策划需要从全局出发，从企业的整体发展方向出发，并且要保证相对的稳定性。为此，需要建立在调查研究的基础上，以保证营销策划的可行性。
2营销策划的创新
企业要想在竞争中立于不败之地，把握市场的主动权就需要在营销策划中保持创新。
2．1创新营销观念
现代生活中，人们越来越讲求新颖。越具有创新性的产品，越具有吸引力。因此在企业营销策划中，需要创新营销观念。一是树立全球营销观念。现在多数企业在进行营销过程中，没有能够适应新的营销环境，观念不够新颖，对产品的营销观念大多停留在产品的观念阶段。市场的开放性使得资源在全球范围内流通的同时，也暗含着全球市场的出现，这就要求企业应建立全球市场营销的观念，挖掘潜在的市场，在世界范围内寻找机会，将全球市场置于自己的营销活动中。二是树立绿色营销理念。我国传统企业较多，资源消耗较多，企业为了减少成本，造成了环境污染，损害了社会效益。因此需要改变传统观念，讲求绿色营销，保证生产与销售中的环保高效，不过度使用资源和破坏环境，以提高企业的整体效益。
2．2创新组织
在营销策划的过程中，需要根据潮流来进行营销组织创新。一是合作营销。现代企业的营销大都呈现联合化、扁平化的趋势，需要企业之间开展合作，只有这样才能克服传统中小企业的竞争劣势，形成灵活的生产营销网络，提高整体的竞争力;同时与大企业进行合作交流可以达到资源共享的目的，降低企业运行成本和风险。二是虚拟营销。通过虚拟营销策略可以克服资源匮乏的缺点，使企业在借用其他营销方式的基础上，进行整合，以实时应对挑战。
2．3产品创新
企业要想保持强大的生命力，占有市场份额，需要在产品方面进行创新。营销策划中，要突出产品的创新性，加大宣传，使消费者认识到产品的独特性和超高的使用价值，让消费者认同。
2．4适应个性需求
随着产品的种类不断增多，为满足个体需要，营销应体现独特个性，这就需要与消费者进行交流，开展个性化营销。比如，构建产品模块化策略，建立多种产品和服务的模块化;也可以建立溢价价格策略，按照客户要求，适当地定制成本。此外，可以建立全方位服务策略，与客户建立良好关系，及时了解市场动向和消费者需求。
3营销策略探讨
要想设计出好的营销策略，可以从企业内部和外部两方面入手。
3．1对营销环境的分析
制定营销策略，首先要做好分析。一是市场环境分析。包括分析了解市场和人群以及对手的信息，了解产品的市场性和市场成长状况，了解不同市场阶段的企业营销侧重点以及营销效果。二是对产品市场营销因素进行分析。包括消费心理分析、消费结构变化分析、消费需求导向分析。三是产品优势分析。针对产品进行分析，从中找出问题，不断发掘市场的潜力。四是营销方式和平台分析。根据企业自身的情况和战略选择适宜的营销方式和平台。
3．2策划营销方案
通过对市场机会和问题的分析，提出合理的营销策划建议，促进最佳效果的形成。在进行营销方案的策划过程中，应做到详细全面。对产品定位、产品质量功能、产品品牌和包装等进行周密设计，做好营销目标、对象、时间和地点等具体的实施步骤的计划安排。同时，还需要做好内部营销策划。所谓内部营销，主要是将企业的外部营销方法和策略应用于内部，保证企业各部门和人员形成合力，以满足顾客的需求，保证企业的长期稳定发展。进行内部营销策划，需要管理者将营销思想与企业员工进行交流，保证各部门之间无阻碍的信息顺畅交换，激励员工的顾客导向意识，营造良好的企业氛围，为内部管理问题的解决创造条件。
3．3价格策略的营销策划
对于价格策略的分析，需要做好充分的准备。应将成本作为基础，将同类的产品价格作为参考值，提高产品的价格竞争力。可以拉大批零差价，这样可以调动批发商、中间商的积极性，以便进行价格折扣，促进消费。
3．4实施网络化营销策略
网络通信技术的发展，使得网路营销成为主流。网络营销作为企业营销实践和现代信息、计算机网络技术的产物，以电子信息技术为基础，具有双向互动性、共享性，它使得营销的手段和支付方式发生了改变。通过直接联系消费者，直接面对面交流，有利于企业产品的营销。同时，电子交易手段极大地方便了消费者，有利于更好地将产品推向大众。
3．5重视广告宣传
广告作为产品宣传的重要途径，需要在营销策划中给予充分的重视。在广告宣传设计过程中，要服从企业的整体营销策划宣传策略，树立好产品的形象，保证产品宣传的统一性的同时突出了产品的个性。保证广告宣传媒体的多样化和高效性，适时利用节庆日开展促销活动。
4营销策划方案的评估与实施
商业地产营销策划概念要从设计、地域、环境、户型、品牌、价格等多方面，来进行推广对开发建设项目的整合，合理确定商业地产在市场上的目标及实际的需求，深入地了解消费者的层次，在了解消费者需求的基础上，了解消费者的需要，在消费者满意的程度上来进行销售。一个好的营销策划在设计、营销、服务、管理等方面都比竞争者更有效地满足各种客户的要求，准确明了的建立一套价值体系，可以通过产品的差异化战略，最大限度地避免不必要的竞争，让开发商在社会面前树立良好的品牌形象。总的来讲，商业地产营销策划不是简单的销售和推广，是一个具有系统性、综合性，需要在有效的理论下指导营销。利用营销来实现商业地产的价值。其实就是要了解市场，熟悉市场到推广市场中的细节，其中心还是要了解每一位客户的需求，做到准确把握清楚认识，是商业地产营销从单一的大众化转变为个人化。营销服务不但要追求表面，最重要的还是要注重内涵，不仅要体现物业的特征，还要体现市场的特点和消费者要求。
2我国商业地产营销策划的主要问题
好的商业地产营销策划，可以为开发商赢得一个好的市场，促进商业地产产业在我国的发展。现今中国的商业地产营销不再是单一化，开始趋向全面化，营销服务开始追求内涵，营销的推广手段，已然不是之前的杂乱无章，但是现今的楼市营销策划，还是有一些比较重要的问题。
2.1价格定居论
人们对产品的价格还是比较看重的，调节一个合适的市场价格是市场营销必须把握的重要部分，如何把握物业的售价，如何调节，是一个比较关键、复杂的部分。楼盘出现降价的原因一般有两种，一种是设计方面出现瑕疵，人们住房现在注重人性化，从而失去了市场的竞争力，这种情况就只有降低价格来进行销售；另一种是营销策划没有达到运行的标准，只有降低价格来进行销售。世上没有不赚钱的买卖，商业地产业不是福利行业，没有利益的市场就不会推动产业的进步。营销业可以培育商业地产业来作为一个分支行业，强调营销策划，要用合理的价格让物业兑现，当然还是要尽力地实现商业地产的最大利润。
2.2承诺堆积
各种各样的营销策划手段出现在市场中，在楼市中，其中承诺形式的广告只有增多，没有减少。多数人都认为，承诺越多，客户就会越多，其实不然。市场的营销，关键一点就是要让客户们相信物业，看得起物业，对物业有着良好的印象，对物业有着足够的信心。并不是市场客服的承诺堆积，好像没有一个行业像商业地产销售一样，随意夸大业务的特点，向客户进行各种的承诺。什么“保增值、保质量”“、年利润30%“”你有10到30万打算投资什么”等，五花八门的广告语不断出现在市场上，商业地产营销中的承诺内容多达几十种，比如：质量承诺、环境的承诺、用料的承诺、收费承诺、增值承诺、安全、绿化承诺等，太多的承诺只是一时增加了客户量，添加了太多的承诺就会难以实现承诺，所谓的物极必反难以兑现，就会引发许多的矛盾从而影响到营销商以后的前景。
2.3炒作制胜论
目前在商业地产的营销中发现了两个问题，第一个是在没有把营销分离出来的时候，硬要剥离出来，第二个是从本质上的直接意义忽略产品本身去营销。这两种问题就直接突出了一个“炒”字。最直接最快捷有效的办法就是制造新闻，利用新闻效应来取得人们的关注，他们利用具有可信度的媒体直接骗取客户的信任。企业可以花大量金钱用买断版面、电视广告等方式，运用广告的形式运作，如文字广告、新闻广告。人们认为这种方式的营销策划不值得提倡，不是真正的营销策划。
2.格式销售论
针对某一种物业的装饰特色来进行过分的渲染，就称作“风式销售”，近几年主要表现在楼市的外观上面。大多数的营销商认为，只要物业中含有一点可以夸张部分，就会毫不保留地进行全方面的夸大，以为只要用“模式”就会有市场效应，这种不正当的推销方式，直接导致了开发商的随意性，复制、翻版有的甚至“将错就错”，把缺点改成优点，实现他们眼中所谓的“特色”销售。现在依靠一些简单的要素已经很难去争取到客户了，许多需要购房的人们曾经为一些“风式销售”心动过，但是后来却为所购的物业而困惑，从此失去了市场。
2.5经验决定论
一是全国范围内已经出现了少见的，从理论上解析房产营销的专著出现，大量的出版都是用实例来进行分析，不然就利用大量的例子堆积。商业地产营销策划的基础比较差。二是没有专业人员和条件，三是缺少研究的精神风气，比较有经验的运作者会忽视了市场上的信息，对研究市场的缺少、获取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制约了商业地产营销策划水平的提高。
3我国商业地产营销策划的对策
商业地产营销在商业地产的发展中一直占有主导地位，它以独特的主题策划为中心，综合利用多种营销手段，与消费者之间建立信任良好，不可缺少的联系，使物业等部门能够快速准确地直达消费者。当市场变化为买卖市场、开发商要绞尽脑汁，挖空心思，不计成本利用各种营销手段重新回到自己的市场上。
3.1深刻了解熟悉市场
从市场的宏观调控到救市政策，消费者从抢到房子到持币观望，商业地产从涨价到降低房价退房，总之商业地产行业变化是很大的，而且难于把握，而且想要全面地把握方向还是有一定难度的。在商业地产的买卖市场形成后，客户就有了很大的选择余地，这样加大了竞争力，想要适应这种形式，商业地产企业就要抛弃老旧观念，把企业的核心价值放在客户的需求价值上去，以客户为中心，把市场做为导向。特定的房屋要有特定购买群体，包括他们的性格、年龄、文化程度、家庭成员、工作经历、爱好等，每一种人都有不同的需求，开发商要针对这类人群，进行分类策划。所以只有搞好市场调查明确客户需求，综合分析，投其所好这样才能赢得更多的市场。想要通过营销策划来得到之前预期的收益，就要随时把握好时机、市场、空间、价格来进行透彻的分析和判断。还要关注消费者心理需要，随时了解消费群体的动向，把全新的营销理念加入营销体系中。
3.2真实需求下的准确定位
在市场还没完全打开的情况下，买房的大多是以自住为主，因此，商业地产开发企业就要在市场上做好认真的分析，了解目标市场的细节，认识并充分了解顾客群体、对房屋建设进行精心的设计然后结合自身的竞争优势，选择商业地产市场的目标，把导向改变成消费者的真实需求，在做好一切准备的前提下精确定位。开发商须知哪种产品要卖给什么样的人，这类产品适合的人群，要有详细的规划和缜密的指导思想，给产品建设、顾客需求、价格调动、开发策略进行全方位的定位。
3.3诚信营销实事求是
目前，消费者对于房产的价格还是比较敏感的，但是当开发商在房产价格上模棱两可和配套承诺无法实现时，这样一来就无法有效地吸引消费者。为此，开发商就要树立好良好的社会形象，塑造诚信营销的经营理念。而且对于营销来说开发商降低房价来销售，还不如提升房屋的品质。
3.4注重广告品质
广告原本是让人们更快速地了解产品的特点，然而现在广告成了推销不可缺少的传播途径，广告也有双面性。广告做得好对消费者就会有很大的吸引，引起消费群体的关注，但是要是产品一旦出现问题，也很容易遭到消费群体的不满甚至抗议，会给企业带来很多不好的效果。广告要做到具有针对性，不要一味地追求广告而忽视了广告本身的性质，更不要以为广告就是万能的。事实上，有很多的方法可以代替广告。在大众的眼里，价格就是最好的传播方式，要是商业地产商稍微降低一点价格，客户就会不断而来。口碑的传播效果也不次于广告，成本还比较低。在营销策划中高端的产品，好的口碑同样可以作为重要的传播渠道，达到理想的传播效应。
4结语
关键词：文化；文化营销；黄河实业
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.11.024
1文化营销浅析
文化是人类在社会发展过程中形成并发展的伦理道德、、价值观念和风俗习惯等精神创造。文化营销，顾名思义，就是对某种文化的营销，是对某种文化的弘扬和传播，以达到满足消费者对特定文化需求的目的。随着物质生活水平的提升，人们对精神的文化的需求越来越旺盛，人们越来越希望精神文化产品来“填埋”内心的精神文化相对匮乏之“坑儿”。于是乎，越来越多的企业在营销的过程中借助特定的文化来销售自己的产品，通过弘扬特定的文化让消费者产生消费。在文化营销的过程中，产品是特定文化的载体，文化才是消费者最最看重的东西。中国传统文化源远流长，在西方文化的冲击影响下，我们对传统文化的价值有点忽视，但是随着近年各种自然、经济和社会等方面问题的不断出现和一些有识之士的大力弘扬，我们逐渐发现了中国传统文化的智慧和魅力。在这样的背景下，一些企业发心将弘扬中国传统文化为己任，尝试开展传统文化营销活动。广东潮州黄河实业有限公司在推出九品莲纯花生油的过程中，就体现了对传统文化的弘扬，并给文化营销的实施带来一些启示。
2广东潮州黄河实业有限公司简介
广东潮州黄河实业有限公司成立于1998年，公司以弘扬中国传统文化为己任，在经营的过程中，以“存好心、说好话、行好事、做好人”为企业的经意宗旨，以“断一切恶、修一切善”重孝道讲仁爱为企业的道德核心，塑造员工“温、良、恭、俭、让”的品行，在经营中不断践行“仁、义、礼、智、信”的道德标准，着力做一家造福人类奉献社会的和谐企业。在2014年，面对当前消费者在油品消费过程中出现的各种问题，黄河实业推出了九品莲纯花生油，并借助中国传统文化进行营销推广，实施文化营销策略。
3广东黄河实业的文化营销策略分析
3.1从营销理念的角度来看
营销理念是市场营销的指导观念。营销是不断满足消费者需求的过程，也是通过满足消费者需求最终获利的过程。文化营销的理念就是不断满足消费者的文化需求，通过满足消费者的文化需求从而实现产品的销售。黄河实业在推广九品莲纯花生油的过程中，不断弘扬“仁爱”的理念，弘扬“存好心、说好话、行好事、做好油”的宗旨，强调“己所不欲，勿施于人”的圣贤教诲和“做油虽无人见，存心自有天知”的信条，等等，这一切都彰显着中国传统文化的智慧，指导着黄河实业的整个营销活动。
3.2从目标市场选择的角度来看
营销需要通过满足消费者的需求来获利，但是消费者的需求是千差万别的，企业的资源也是有限的，所以为了更好地满足消费者的需求，需要在对消费者进行市场细分的基础上，选出适合自己的细分市场作为自己的目标市场，使有限的资源用在该用的地方。黄河实业在推出九品莲纯花生油的过程中，把对中国传统文化感兴趣的消费者作为自己的目标市场，用中国传统文化以及基于中国传统文化理念生产出来的高质量的花生油来满足目标市场的需求。
3.3从营销策略的角度来看
3.3.1产品策略
“花生好，油才好”，在原材料挑选环节，九品莲纯花生油，在生产的过程中，严格挑选原材料，从江西、河南、山东和辽宁等花生优质产区采购花生，然后精挑细选，剔除一些霉变的、未成熟的和破损的花生，绝不弄虚作假；在生产过程中，依靠物理压榨，绝不添加任何添加剂，体现出中国传统文化“讲诚信”“凭良心做事”的文化精神；在品牌方面，“九品莲”是“九品莲花”的简称，是佛教文化中的一个专有名词，另外，莲花也会让人有“出淤泥而不染”的品牌联想；在包装方面，除了有“般若装”、“精进装”和“禅定装”等以传统文化专有名词命名的包装，同时在花生油油瓶瓶体上挂有“爱”字标签，体现对仁爱之心的弘扬，还有“存好心、说好话、行好事、做好油”“己所不欲，勿施于人”“做油虽无人见，存心自有天知”等传统文化精神相关的宣传口号，无不体现对中国传统文化的弘扬。
3.3.2价格策略
在价格上看，黄河实业着重考虑成本。黄河实业推出的九品莲纯花生油比一般的花生油要贵一些，这首先是因为原材料是货真价实的，高质量的原材料需要有较高的成本，所以综合原材料成本和人工成本、管理成本、营销成本和税收等成本费用，需要制定较高的价格，另外，较高的定价也进一步证明了产品的高质量性。在价格策略方面黄河实业着重考虑成本，力求货真价实，体现了中国传统文化“求真务实”的精神。
3.3.3分销策略
在分销方面，九品莲纯花生油的销售主要是通过淘宝和微信等网络渠道来销售产品的。其主要目的就是为了尽可能地节约成本，降低产品的销售成本。目前，黄河实业还采用与消费者共享“感恩金”的直销模式来促进产品的销售。在分销方面，黄河实业的做法，一方面，想消费者所想，为消费者节约成本，体现了传统文化“己所不欲勿施于人”的做人准则；另外，与消费者分享“感恩金”的分销模式也体现了传统文化所强调的“感恩”的精神。
3.3.4促销策略
在促销方面，黄河实业没有对九品莲花生油进行广告促销，其主要目的也是为了节约营销宣传成本，尽可能地减少消费者的额外付出。黄河实业主要通过口碑营销的形式来达到促销的效果：有过消费经历的消费者会义务地做宣传，同时关心黄河实业发展的一些人士通过博客、论坛等网络途径义务地宣传九品莲纯花生油。在促销策略方面，为消费者节约成本体现了对消费者的“仁爱”，而消费者义务地为九品莲纯花生油做宣传，体现了中国传统文化中“爱人者，人恒爱之”的文化信念。
4广东潮州黄河实业文化营销的启示
4.1牢牢把握消费者的文化需求
文化需要是消费者更高层次的需求，在满足基本的物质需求的基础上，消费者对文化的精神的需求日益凸显。文化营销就是基于消费者对文化的渴望，通过满足消费者的文化需求来达到营销目标的。需求在一定程度上讲，就是人内心存在的一种匮乏感，是消费者内心存在的一个“坑儿”，这个“坑儿”需要产品这个“填埋物”进行“填埋”，这样才能够实现消费者的身心平衡，让消费者感受到快乐。但是需求有物质的需求和文化精神的需求之分，当人们存在文化精神的需求时，必须通过文化产品来“填埋”消费者内心的“坑儿”。文化营销的开展必须牢牢把握消费者对文化精神产品的需求，并用文化精神产品来满足这种需求。
4.2找准目标市场
市场营销是通过满足顾客需求来获利的过程，但是消费者的需求是有差别的，我们必须将消费者在市场细分的基础上，挑选适合自身现实特点的细分市场作为目标市场，这样才能够真正的满足消费者的需求，使我们有限的资源用在该用的地方。这样也更能够使独特的产品被独特的消费者所关注，并激发消费者去填埋内心存在的“坑儿”。文化需求是每位消费者都存在的，但是不同消费者对文化的需求是有差异的，也就是说消费内心存在的“坑儿”是有差异的，我们在实施文化营销的过程中，必须挑选对特定文化感兴趣的细分市龅弊髯约旱哪勘晔谐。这样才是好钢用在了刀刃上，提高营销成功的可能性。
4.3采用文化导向的营销策略
营销策略的实施需要打组合拳，需要整合产品、价格、分销和促销等不同方面的力量。
在文化营销过程中，满足消费者文化需求的并不仅仅是文化精神产品，而是在产品、定价、分销和促销等营销组合策略实施的过程中都以文化为导向，实施文化导向的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。在实施文化营销过程中，产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的采用都要体现对特定文化的弘扬和传承，这样才能够更好地满足目标市场的需求。
5结论
文化是最有个性最富有特色的，文化也是充实人们精神信仰的需要。在现代竞争激烈的商场上，消费者越发需要人性化的东西。文化营销就是对文化的弘扬，通过弘扬特定的文化来满足消费者的需求，从而实现产品的销售，而产品的销售也带动文化的弘扬。正如，广东潮州黄河实业对九品莲纯花生油在营销的过程中，不管是在营销理念、目标市场选择，还是在营销策略的角度来看，都体现了对中国传统文化的弘扬：基于中国传统文化来销售九品莲纯花生油，通过销售九品莲纯花生油来弘扬中国传统文化，两者一而二，二而一，相辅相成，相互促进。我们在文化营销实施的过程中，要牢牢把握消费者内心存在的文化精神需求，挑选合适的目标市场，通过文化导向的营销策略来达到满足消费者需求的目的。
参考文献
关键词：营销策划;问题;英伦联邦;
中图分类号：F063.2 文章编号：1674-3520（2014）-11-00-01
一、洪客隆英伦联邦营销策划存在的问题
（一）市场调研不足
凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云：“知己知彼，方能百战不殆。”长沙时代倾城项目在进驻长沙市场之前是在做了大量市场调查，但它取得的土地是长沙玫瑰园项目未开发的土地，玫瑰园在长沙开发是存在一定的问题，从而在时代地产投入了大量的广告宣传后在开盘时购房者还是存在很多质疑。
（二）产品卖点把握不准
一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而，许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列，以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类，不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同，对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准，很难满足消费者的要求。与此同时，当前，房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作，以概念制造“卖点”。从市场营销的角度来看，“概念”可以作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。很遗憾，不少房地产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天，入座房地产企业仅仅追求炒作，那么很难长远发展。时代倾城开始时把整个楼盘所有卖点都写成模板要求所有的置业顾问都要按照资料一字不差背出来但后来从时代地产广州总公司过来的人就要求置业顾问抓住几条，抓住客户的不同需求来仔细讲解。其实在职业置业顾问在向客户介绍时没有把握客户需求之前就把楼盘所有的卖点说出来，往往会让客户很迷茫。
（三）迷恋广告攻势
房地产商是媒体的最爱，因为开发商最爱做广告，似乎广告做得越多，声势造得越大，楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”“强大的空中优势”，偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上，这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。其实广告不一定要做那么多，如果项目能获得大家的好评，有时不做广告也能达到传播效果。长沙时代倾城在前期投入了大量的广告宣传，如：一百万赞助橘子洲音乐节，话剧，演唱会等等，但起到的宣传作用是有限的。
（四）脱离市场需求进行创新
房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的3-6个月时间，就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮之后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。然而现在一提到“创新”，许多房地产开发商就叫苦连天：“现在的房地产市场已经很成熟了，哪有那么多的创新？”就像手机、服装的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。 而如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。
二、洪客隆英伦联邦针对问题改进的策略
（一）加强房地产市场调研与预测
市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前，企业应制定严谨的市场调查流程;市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握;调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常，一项正式调查的全过程一般可以分为：调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。
（二）实事求是，避免故意炒作
策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中，策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划，不讲大话、空话，另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。
（三）注重广告品质，重视广告创意
广告是把“双刃剑”。广告做得很好，消费者会有很高的预期，而一旦产品出了一点问题，也很容易遭到集体抗议，产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性，广告媒介的选择不能陷入套路，更不能误以为广告是万能的。事实上，有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目，价格是更好的传播方式，如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点，客户便会蜂拥而来，口碑的传播效果决不输给广告，而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中，口碑同样可以作为重要的传播渠道，取得理想的传播效应。
[关键词]文化营销；观念创新；知识营销；关系营销
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)45-0014-02
随着21世纪全球化、市场化、信息化的来临,人类社会全面进入了知识经济时代，特别是在我们国家加入WTO的机遇与挑战并存时期，企业的文化与营销的结合对产品销售有重要的影响。为此本文从以下几个方面进行论述。
1企业文化与营销结合的原因
(1)买方市场的形成。随着改革开放的深入，买方市场特征日渐明显,但是在消费质量、消费层次和消费水平以及产品多样化和服务方面，还没有达到完全买方市场的层次。
(2)加入WTO后的激烈竞争。我国加入WTO后，进一步开放了国内市场并且降低了关税，这导致了更多的国外企业和国外产品进入了我国市场，从而使得国际竞争国内 化。
(3)知识经济的挑战。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新、营销多元化、营销文化化，才能更好地迎接知识经济的挑战。
2企业营销存在的问题
(1)企业现代营销观念淡薄。受计划经济思想的影响,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的营销观念,缺乏创新意识,对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。
(2)品牌管理落后。不少企业品牌意识比较淡薄,品牌营销缺乏经验,品牌命名设计的雷同现象严重。
(3)产品创新不足。传统的产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。企业只有通过产品创新才能应对来自市场的各种挑战，才能满足用户多样化、个性化的需要。
(4)营销创新的方法滞后。我国企业的营销方法仍然陈旧，营销方法还停留在计划经济时代，大大影响了企业的自身发展。
3加强企业文化与营销策略的结合
3.1创新观念，提高文化品位
企业发展的关键在于营销观念的不断解放和创新，只有观念更新，才有可能促进企业在市场上的领先。
(1)亲情营销，重塑营销理念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。而亲情营销理念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。
(2)全球营销，扩大营销范围。在经济全球化的形式下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业。
(3)知识营销，提高营销技巧。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。
3.2拓宽市场，增加目标聚集
美国著名的战略学家迈克尔•波特教授在其《竞争战略》一书中指出，企业的市场竞争战略有三种：总成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为，在科技飞速发展的今天，企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：
(1)高科技市场，趋势强劲。高科技市场是发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及许多个行业，大有拓展价值。
(2)农村市场，空间巨大。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，农村居民与城市居民的消费水平大约相差10年，因而农村市场大有发展潜 力。
(3)旅游市场，前景良好。随着人们的生活水平的提高和交通条件的改善，越来越多的人将选择外出旅游，进而增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪的重要支柱产业之一。
(4)文化市场，促动发展。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。充分重视发展文化产业和拓展文化市场，把它作为发展市场经济的“助燃剂”，即“文化搭台，经贸唱戏”。
3.3改良产品，塑造企业形象
(1)提高产品标准。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准严把质量关，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。
(2)增加产品品种、花色、样式。数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是随着技术的高度发展，一方面降低了生产成本，另一方面市场上会出现越来越多同质性很强的商品；同时，先进的技术又加速了产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短，只有不断更新换代才能在市场上站稳。
(3)创新产品包装。创新包装要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源，应注意纠正对“包装”的变异理解，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。
(4)更新产品品牌。一方面，要根据时代的发展和竞争的变化，对品牌的设计和使用加以更新。另一方面，要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名 牌。
(5)满意产品服务。服务是有形产品的延伸和重要组成部分，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足。
参考文献:
[1]张志勇.新时期营销环境变迁与营销创新[J].山东教育学院学报,2006(19):43-44.
[2]田天沐.对企业营销创新的思路构思来源的研究[J].市场周刊,2007(4):78-79.
[3]朱冬林.营销创新重在营销观念创新[J].现代管理科学,2007(2):22-23.
关键词：文化产品；品牌定位；营销组合
作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。
从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。
文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。
文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。
2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。
3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。
[关键词] 文化营销 现存问题 品牌 策略
近年来，我国服装市场发展迅速，服装市场的竞争也越演越激烈。这种激烈的市场竞争带来了服装营销方式的升级，服装文化营销也应运而生，文化营销将成为今后相当长一段时期内服装市场营销的主题。
一、文化营销的内涵
文化营销顾名思义即将企业的文化运用于企业的产品营销之中，用文化的方式来经营销售企业的产品。更精确的含义是：通过激发产品的文化属性，通过与消费者及社会文化的价值共振，构建亲和力，建设营销团队，实现文化沟通，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销是以传统营销为基础形式而发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的内涵，既是一种新型的营销观念，也是一种行之有效的营销手段。这种手段不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为。
作为服装行业，由于不同的服装设计风格本身表达了一种不同的文化内涵，因此服装企业通过实施文化营销，可以更好地满足消费者的情感需求，让消费者在对服装产品价值的理解上与企业达成一种默契和共识,从而增进服装企业和消费者的交流和沟通，满足消费者的文化诉求，提高企业的经营水平和竞争优势；更好地改善服装品牌在服装消费者中的形象，从而使服装企业取得良好的销售业绩。
二、我国服装企业文化营销现存问题
文化营销对服装企业的作用是无可质疑的, 但文化营销对于服装企业来说是一种新型的营销策略, 因此在运用文化营销过程中还存在许多问题:
1.设计师作品简单模仿, 缺乏特色
服装是一种表现文化和艺术的方式。在服装行业，设计师本身的文化内涵及品位倾向就是一种影响服装营销的因素。设计师也是要追求个性的，他们自身的文化内涵和审美决定了他们设计的风格，也决定了接受和喜爱他们设计的目标顾客群。纵观中国服装行业的竞争现状,人们不难发现抄袭性与同质化已经成为中国服装行业的致命要害, 很多服装企业根本不具备创新的意识。
2.缺乏从文化的角度来塑造品牌个性
纵观国内的服装品牌，大都缺乏穿透力强的品牌文化，有的甚至根本谈不上品牌文化。服装品牌的内涵是文化，但在服装企业的营销活动中，竟然出现了企业品牌的文化内涵与企业本身的理念不相符，企业在产品、管理、服务等方面与品牌固有的消费价值不能对接，这样就无法提升企业自身的品牌实力。
3.盲目的广告宣传, 缺少实质性的营销文化
有的服装企业把传播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少数人低级趣味的俗文化,忽视对广告、公关、包装的文化内涵的考察。
4.对产品营销向文化营销转变的认识欠佳
在当今中国市场消费需求发生变化之时，消费者从纯粹的功能消费逐渐转变为对产品文化内涵的需求。比如：“爱慕・敦煌”清晰地看到，当中国进入中产消费时代，内衣文化一定会从羞涩的角落里走到前台，率先实现了从产品营销向文化营销的转变。如果在时尚消费转变中，更多的让消费者从注重产品营销向文化营销转变，才有可能提升人们对品牌的认知度，才会产生的很强的市场效应。
三、我国服装企业实施文化营销的策略
针对服装企业文化营销的现存问题，服装企业的市场营销组合策略将进行全面更新与调整，服装企业实施文化营销可以采取以下策略：
1.产品文化营销策略
产品的文化营销策略是把企业文化内涵融合于服装产品的设计、品牌形象、包装和服务等方面，用文化来提升产品的内在价值。
(1)实施品牌文化策略
在服装企业的生产过程中，产品质量问题不仅要常抓不懈，更要深化产品品牌的文化内涵。
(2)提高产品包装的文化内涵
服装包装不仅有保护产品安全的作用，更是产品的“无声推销员”。服装企业应在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配，突出文化特色与文化韵味，并结合自己的目标市场，树立独特的产品形象。
2.分销渠道文化营销策略
从分销渠道文化营销策略中来看，建立消费者数据库，主动对消费者进行购物指导及消费教育，加强售前、售中、售后服务的管理，以取得通过营销文化沟通企业与消费者的关系。
3.价格文化营销策略
服装产品价格的制定要受到成本、需求、竞争等多方面的影响。从价格文化促销策略来看，消费者购买的服装产品实际上是购买产品本身的整体利益,其定价也是以消费者期望获得产品的总价值为标准。
4.促销文化策略
服装企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段的目的在于向消费者传播具有说服力的产品信息和企业信息，说服消费者购买本企业产品。可见在促销活动中如果能渗透企业文化，使服装企业和消费者之间建立一种相互信任与忠诚的情感模式来打动消费者心扉是至关重要的。通过这种形式的文化营销，无形中增加了客源和提高了知名度，从中也培养了目标消费群体，使企业文化营销活动内涵得到了开掘，为企业带来了经济效益。
总之，文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。作为服装企业，应主动的在产品开发、品牌建设、定价、渠道的选择、促销、服务等营销活动中进行文化渗透，提高文化含量，以文化做媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。
参考文献：
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[4]何自民:庄吉集团:文化创新是企业发展之魂东方企业文化,2006（2）
