发布时间：2022-12-14 20:39:37
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的金融服务营销论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
入世以来，随着我国投资环境的不断改善，跨国公司加速在华投资扩张规模，其对金融服务的需求呈现出多样性和新的特点。本文针对跨国公司多样性的金融服务需求，分析中资银行应如何加强对跨国公司的金融服务，提出相关对策建议。
【关键词】
中资银行；跨国公司；金融服务；对策
随着经济全球化趋势的加强，跨国公司正加速在华投资扩张规模，其对金融服务的需求也呈现出多样性以及新的特点，如中心化、全球化、个性化、高端性、时效性和低成本。目前，外资银行发挥国际关系网络优势，利用与母公司长期的合作关系进行业务渗透，国内银行业也纷纷将跨国公司作为营销重点。但如何改进对跨国公司的金融服务是目前困扰国内金融服务业的难点。我国银行业需要针对在华跨国公司的金融服务需求，提高金融创新能力，应对跨国公司金融服务需求。
1 中国市场的跨国公司金融业务现状
现在，全世界共有跨国公司6万多家。并且其分支机构遍布全球，已达50多万家。全世界最到的前500家跨国公司，已经有400多家进入中国市场。到2010年，全年共有非金融领域的新批外商直接投资的企业有27406家，实际使用外商的直接投资金额已达1057亿美元，这比2009年已同期增长16.9%和17.4%。随着我国加入世贸组织之后，国内市场已经逐步开放，外国投资处于持续增长的趋势。从这里不难看出，跨国公司的金融投资已成为我国经济建设中的一股重要力量，对我国的经济建设有着不可小觑的作用。同时，作为我们中资商业银行，与外资银行争夺的一个重要金融业务就是跨国公司银行业务。由于外资银行可以凭借其母公司的优势，依靠与跨国公司多年业务合作形成的战略关系以及其在产品服务、人才、技术等方面的优势，向客户提供优质的、具备世界标准的金融业务服务，同时中资银行先天所具有的人际关系优势、政策方面优势、网点优势等也受到外资银行的强烈冲击。在这种情况下，遭到一些客户的抛弃，失去一些客户资源已经在所难免。
2 跨国公司的金融服务需求
跨国公司其具有的特定是：规模庞大、有良好的资信、完备的经营网络、很强的行业竞争力。因此商业银行需针对这些跨国公司特点，认真研究、分析跨国公司在我国金融业务需求的多样性，抓住跨国公司金融需求的“七寸”，为其提供超高契合度的综合金融服务方案，注重金融业务与产品相结合，增加产品附加值。从跨国公司的运作与商业银行的各项业务往，可以看出跨国公司的金融业务服务需求主要体现在如下几个方面。
2.1 迫切希望主办行制度推出
由于跨国公司在中国业务扩张迅速，越来越多的跨国公司迫切需要有实力的国内主办银行，希望通过众多本地实力派主办银行，获取全面的本外币金融业务服务。
2.2 一体化的全面金融服务需求
跨国公司为了满足企业经营需要，需要与国内银行建立密切的全面业务合作途径，并需要国内银行为其提供全面优质的本、外币金融业务服务，业务范围广泛，既包含公司业务、个人业务，又包含资产业务、负债业务到结算、理财等中介业务，并需要国内银行无论是总行还是分支行，都要将跨国公司遍布全国的的投资企业视为一个整体，按照统一的业务标准提供金融服务。
2.3 资金资产管理要求
在我国境内运营的众多跨国公司需要通过建立统一的内部资金结算网络，不受地域的限制，用以实现总部对其各地方子公司现金流的统一调配，提高其资金周转速度，降低公司运作的财务成本，并需要使用中资银行电子银行服务来实现资金调拨、实时查询、银行会计系统与客户会计系统实现对接和个性化报表等，来帮助其实现企业经营高效。上门收款和零钞兑换等现金管理服务是许多零售跨国企业迫切需要的，并且在国际结算方面，需要资金清算系统畅通、快捷和银行的汇路通畅。跨国公司对银行提供的各项服务的价格异常敏感，在防范汇率、利率风险方向，跨国公司通过双重货币存款、外汇通知存款，以及远期外汇买卖、货币互换等来规避风险，这必然所致其对外汇资金收益的金融工具有需求迫切。
2.4 个人银行业务需求
跨国公司在华企业实施人才战略，以引进高素质人才，则需要通过制定和实施福利补贴政策，尤其在解决雇员的住房政策方面，而这些福利政策的实施往往离不开银行，这就形成了对银行个人业务的需求。同时，由于跨国公司有众多外进高级管理人员，其对个人外汇服务方面的需求比较高。
同时，随着全球一体化的发展，跨国公司对金融服务逐渐有新的需求。服务标准也有所变化，其坚持拿欧美一流银行作为标杆，借鉴其先进的管理经验和模式，以“高效、高质”的标准来满足国际市场的需求。在服务内容也精益求精，从“融资”到“融智”，需要为跨国公司提供一揽子优质的金融解决方案，以帮助其提升产品内在价值。在服务范围上，从“双赢”到“多赢”，跨国公司需要银行服务渗透到其产品的服务链、供应链，通过向其下游的消费者、上游的供应提供综合、超高治理金融业务服务，增强它们对跨国公司的贡献度和依存度。
3 中资银行应对跨国公司金融服务需求的对策建议
目前国内的许多银行为了迎合跨国公司的需求，在金融创新上采取了许多措施，加大了服务力度，提供了很多金融创新服务产品，但仍然与于跨国公司的需求有一定的差距，与欧美发达银行相比在许多方面仍然存在着先天不足。为尽快满足跨国公司的在金融业务上的需求，也为了提高国内银行的金融服务水平，使其向国际一流金融服务靠拢，国内商业银行还有比较长的路要走，在许多方面仍需要完善。
3.1 建立系统化、高标准的服务体系，以产品确立竞争优势
为了提高拓展跨国公司客户的成效。应该在细分客户的基础上实施差异化服务战略，根据客户需求和特点，实行公司金融VIP服务，建立服务“绿色通道”，同时提供包括存贷款利率、结算费用等优惠政策并优先为跨国公司提供增值服务。同时，整合传统产品，提升优势产品，开发新型产品，提供包括各种业务的全方位、多层次金融产品及服务，以在激烈的市场竞争中确立领先地位。
3.2 加强与国际一流银行的合作，优势互补
在我国的外资商业银行尽管很多先天优势，如管理经验比较成熟、技术比较先进，但仍然在经营地域和政策方面，有许多局限，难以达到竞标条件。这种情况下，我国商业银行就可以利用自己的优势如网点资源众多和人民币资源充足的优势与外资银行合作，以谋求实现“双赢”。另外，针对某些跨国公司的现金管理需求，我国商业银行可以通过与外资银行的合作，利用外资银行的优秀管理经验、业务创新等，来满足跨国公司的某些国内商业银行暂时不具备的金融需求，从而稳定客户，实现共赢。
3.3 建立新的经营管理体制：决策迅速、应变灵活
为了加强与跨国公司合作，有效地拓展金融业务，我国的商业银行首先要参照欧美商业银行的先进经验，提高自身的业务水平，综合外资银行的优点和本土商业银行先天优势，加强内部沟通协调，以“最大限度适应客户”为原则改造国内商业银行的业务流程，提高工作效率：量身定制跨国公司客户需要的金融产品和业务，有区别的适配跨国公司的业务需求；同时建立反应灵活、快速决策的客户管理体系。为了提高对重要客户的管理力度，同时需要配备高素质客户经理等手段。在中国逐渐市场开发，特别是加人世界贸易组织以后，许多跨国公司对中国商业银行存在许多顾虑，但是，中国的商业银行国内网点众多、实力雄厚的丰富人民币储备优势，国内银行可以通过资源整合，改革提高经营管理，加快金融业务的创新突破，对业务流程进行重组，普及电子化网络办公等。这样，可以使内资商业银行在争取跨国公司的金融业务竞争中，获取更高的市场地位。
3.4 提高金融创新能力，应对跨国公司金融服务需求
为应对跨国公司金融服务需求，银行应从三个层面来提高其金融创新能力。宏观层面，主要通过金融技术的创新，金融市场的创新，金融服务，产品的创新，金融企业纽织和管理方式的创新，金融服务业结构等方面的创新来提高其创新能力；中观层面，主要体现在银行中介功能的变化，可以分为技术创新，产品创新以及制度创新，以更好地实现银行的“三性”目标；微观层面，则是通过信用、风险转移、增加流动性和股权创造等金融工具的创新。
3.5 开辟多种营销渠道，加大市场营销力度
银行应开辟多种营销渠道，全方位、高层次、多角度地加大市场营销的力度，使更多的跨国公司了解银行的金融服务。一方面，利用内资银行的政府支持和行业优势，通过政府和银行行业主管部门进行推销，当然内资银行要首先巩固与政府部门和银行业主管部门的天然合作关系，快速将跨国公司在我国的经验运作搞清，把握好国家的政策信息等，快速、准确的寻找客户源；另外，通过区域间的推荐进行营销也是一种有效方法，此方法的实现主要是靠共享客户信息和资源。巩固好已有客户，通过现有客户的推荐，内资银行可以更好的获取更多跨国公司业务，要重点完善和巩固现有跨国商业用户的合作关系，将他们作为内资银行拓展业务的一个重要途径。另一方面，通过各种宣传活动，实施“引进来”和“走出去”战略，进行有针对性的营销宣传，扩大银行的国际影响，强化营销的效果。
【参考文献】
[1]王跃生.跨国公司金融：原理与案例.[M]中国发展出版社，2009，张琪、缪征.浅析跨国公司客户金融需求与风险[J].中国外资，2011（5）：33
[2]杨怡东.在华跨国公司的金融服务需求分析[J].上海金融，2010（3）：23-25
[3]王媛.中外资银行跨国公司金融服务比较研究[D]，厦门大学金融学硕士学位论文，2010.5
[4]吴晋.跨国公司金融需求与银行服务对策[J].中国高新技术企业，2008（7）：25-26
[5]郭江、刘路.中外资银行对跨国公司的服务现状比较[J].财经科学，2008（1）：42-48
[6]姚元东.国有商业银行跨国公司金融服务研究[D]，厦门大学工商管理硕士学位论文，2007.5
[7]李桂琴.加强对跨国公司的金融服务[J].中国城市金融，2005（12）：60
[8]林顺辉、周丹.跨国公司的金融需求和银行的服务对策[J].福建金融，2001（5）：27-28
概述：随着我国银行业WTO承诺期的临近结束，银行业对外开放程度和市场运作化程度将会越来越高，日益变化的竞争环境要求商业银行营销团队必须转变营销观念，充分认识到市场营销的重要性，以顾客为导向，实施专业化的市场营销战略。
一、商业银行营销内涵及其重要性
随着银行营销的逐渐被重视，对银行营销的概念也日益多样化。国际上权威的金融杂志英国的 《银行家》（TheBanke・cs）对银行营销定义如下：所谓银行营销，是把可赢利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。“赢利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品；“经选择的客户”表明的是商业银行的目标市场，商业银行为目标市场中的客户提供服务。由此可见，银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段.把可赢利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。
银行营销已成为发达国家银行间开展竞争的一个非常重要的手段。优秀的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信誉度方面发挥着不可估量的作用，而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险，对提高银行利润率水平发挥着重要作用。
二、商业银行营销团队管理现状
随着四大国有商业银行转轨步伐的不断加快，新建商业银行数量的不断增加以及外资银行的陆续进入，整个商业银行群体在经营中所面临的竞争压力越来越大。目前国内商业银行的市场竞争格局是：四大国有商业银行凭借其雄厚的业务基础、众多的营业网点和强大的资金实力，居市场领导者地位，占据着市场的半壁江山；股份制商业银行作为有力的挑战者和追随者，虽然在分支机构、资产量、业务量等绝对指标上逊于四大国有商业银行营销团队，但凭借其业务开展的高起点、业务机制灵活等优势，其竞争气势不可小觑；城市商业银行营销团队作为近年来逐渐成长的生力军，拥有相对明确的市场细分和较为鲜明的服务特色，形成了自身的竞争优势；外资银行营销团队经营管理水平高，在资金、人才和信息上均有较大的优势。在这样激烈的竞争态势下，营销团队的战略的规划作为竞争策略最赢接的体现方式，正日益受到商业银行的重视。
目前我国商业银行营销团队在开展业务活动时，大都有了自己的市场定位，并能围绕客户的需求结合自身特点进行一些营销创新，用满足市场需求的金融产品或服务去开发、占领市场，并以多样化的服务手段和高质量的配套服务项目作为主要的营销策略。具体体现在营销方式和银行业务创新两个方面。
三、商业银行营销团队营销过程中存在的主要问题
1.市场营销认识不全面
我国商业银行对市场营销认识不足。表现为还没有真正确立“以顾客需求为中心” 的营销观念。在经营中仍带有较深的计划经济的痕迹.不愿作更深入的市场调研，不愿开拓新业务。在经营策略上虽也借用了营销概念。但往往又把营销错当作推销，就是想办法使顾客接受银行提供的各项服务或认为营销是银行内某个部门的事。没有树立起全员营销理念。
2.银行营销管理体系不健全
由于长期计划经济体制的影响。商业银行习惯于等靠客户，依赖行政手段开拓业务，采用的营销策略也多集中在广告宣传，微笑服务等浅层次上。没有建立科学、系统的银行营销体系，营销活动不系统、不协调，缺乏整体合力。银行对营销管理还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体.进行系统分析研究。
3.银行品牌营销仍处于低级阶段
虽然我国商业银行品牌营销正在有条不紊的进行当中，但尚有不足之处：观念上还留有品牌建设是营销宣传部门的职责的落伍观念；战略重点仍然集中在产品品牌的创建上，形象品牌显得过于单一、空洞贫乏；产品的种类、结构和功能都较为类似，品牌效应发挥不充分；品牌战略缺乏系统的规划设计，忽视金融产品的组合营销等。
四、商业银行营销团队发展对策
1.改变营销理念，树立顾客至上的经营思想
在国内，许多新设立的股份制银行的经营业绩明显优于国有商业银行，这其中的历史原因固然重要，但更主要的是他们在一开始便树立起了现代营销理念。这种现代营销理念强调了顾客导向的思想，不仅强调要提供良好的产品，而且要从客户的角度来考虑如何让客户满意并接受。
2.加快金融产品创新步伐，提高市场竞争力
大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸引客户来银行办理各项业务，提高银行利润率。在发达国家，银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。这些都有利于商业银行营销。
3.建立专业化营销队伍
建立专业化营销团队。全面负责营销管理、市场形象和品牌建设、媒体宣传、产品推介等。通过专业推广、宣传引起社会目标客户关注，并使其逐步认知银行，提升品牌忠诚。负责对不同部门和不同业务线的所有客户进行集中管理，把同一客户的不同信息进行归集，进行客户分析。
五、总结
近年来，我国的金融企业已经广泛开展了金融营销团队建设，并取得了一些进步。但是由于起步较晚，在各方面还存在着许多不足之处，营销团队必须尽快采用如下一些对策：改变营销理念，树立顾客至上的思想；加快金融创新步伐，提高市场竞争力；恰当地运用促销组合手段，使金融产品深入人心。
参考文献
[1] 柴静蓉 透视我国商业银行营销[期刊论文]-企业文化（下旬刊） 2013（1）.
论文摘要:现代金融机构营销战略的演进过程大致包括了20世纪50年代以前的营销导人期、60-70年代的营销传播期、80年代的营销创新期、90年代的营销拓展期。我国金融机构营销存在市场体系不完善、受外部环境因素影响较大、地区发展不平衡等障碍，应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节人手，创造一流的营销业绩。
一、现代金融机构营销战略的演进过程
(一)20世纪50年代以前的营销导入时期。20世纪50年代以前，银行完全处于卖方市场，虽然市场上有许多的金融机构，但服务内容大多一样，很难形成产品差异化，营悄对于银行而言相当陌生。后来，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激励竞争，改变了原有银行业垄断格局。一些有远见的银行逐渐意识到银行提供给客户的金融产品具有规模经济性，同时也意识到金融业的服务是在与消费者高度的接触中进行的，服务方式、服务程序、服务标准、服务环境、服务人员、服务质量对消费者的体验有很大的影响，而且还意识到金融产品提供与消费的不可分性。许多银行便开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，可竞争对手也紧随其后，纷纷仿效。1958年，全美银行协会会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营梢观念，对当时的银行经营进行了客观分析，扭转了金融从业人员对营销观念的排斤态度，银行营销管理时代正式到来。
(二)20世纪60-70年代的营销传播时期。20世纪60年代，西方银行零售业务竞争不断加剧，一些银行进一步认识到金融产品的时效性，如果金融产品服务推广不够及时，就可能引起顾客的厌烦甚至对该产品的质量产生怀疑，为此开始注重提高服务质量，注重对金融服务需求回应的即时性，试图把公关活动变为营梢管理，以促进金融产品的梢售。金融从业人员的职业培训获得加强，营梢管理作为银行领域的一个新概念受到前所未有的重视。1973年，一些英联邦银行均设立营稍部，从事营梢研究和统计活动。从此，研究市场营销，建立营梢机构，开展营销活动等成为精明的银行十分重要的战略组成部分。
(三)20世纪80年代的营销创新时期。20世纪80年代，一些银行逐渐意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者，开始从创新的角度考虑向客户提供有价值的产品和服务。事实上，金融产品服务类别的多样性、应用范围的广泛性、实际内涵动态发展性、风险与收益兼备性的特征，都要求银行业必须不断进行创新，并在创新中强化风险管理，紧密适应当地经济发展水平，强化产品的附加服务和功能的延伸拓展。一家银行若要长期维持产品和服务特色优势，必须注重品牌营梢，实施产品服务的系列创新。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展不平衡，使得商业银行绕过金融管制，提供新的金融产品和服务成为可能。一些具有战略眼光的银行致力于金融工具、金融市场以及金融服务等方面创新，拓展其金融产品的深度和广度，以满足客户更深层次的金融服务需求。西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竟争对手在半年内就可以掌握，由于金融产品缺乏专利保护，银行之间可以相互模仿采用，开发新产品的银行便失去原创优势。一些银行开始意识到，应该有所选择，实行差异化营销，通过市场细分定位避免因盲目投资造成资源损失，通过产品、服务、人员、渠道、环境、过程、形象的差异化建立起竞争优势。
(四)20世纪90年代后的营梢扩展时期。20世纪90年代后，西方银行业的迅速发展，进一步推动了营梢管理改革。银行逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位，而必须视为整体，只有当银行的各种营销职能以及营销部门与其它部门协调一致为顾客服务时，才能达到银行与消费者双赢局面。与此同时，银行业服务与消费者的关系持续是可以通过建立产品、工具、服务、客户关系体现的。为了保持银行的优势地位，获得持久业绩，就必须加强对营梢环境调研和分析，制定适合本银行的战略目标和经营策略，制定中长期和短期的营销计划。同时不断创新服务营销、交易营梢、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融产品推出、营梢策略组合以及后期的售后服务、营梢风险监控等方面，不仅要将市场营销的竞争、成长理论运用于银行业各类企业成长发展策略，而且还要考虑到银行业的高风险因素，研究风险管理与营梢联动问题。随着计算机和网络技术的飞速发展，开展网络营梢和国际营销成为可能，金融机构营销发展的方向将大大拓展。
二、我国金融机构营销的障碍分析
(一)市场体系不完善，在很大程度上影响着金融机构营销策略的制定和价格组合的正确选择。改革开放以来，我国金融市场建设虽然有了很大的进展，但金融产品的价格形成机制和交易机制还不成熟，利率的确定虽然已经考虑了资金供求关系、物价因素、公众储蓄意愿和通货膨胀等因素，但市场化程度依然不够，在很大程度上影响着金融机构营梢策略的制定和价格组合的正确选择。
(二)金融机构营销受外部环境影响较大。国际金融危机爆发以来，人民币升值压力加大，使我国银行业汇率风险进一步增加。另外，全球经济下行风险加大、出口退税政策的调整和人民币升值挤压部分外向企业利润，也增加出口企业的信用风险。中资银行海外发展需要在营销战略上、营销管理上、营销技能上做全面准备，从实际出发制定可行的国际化发展战略，稳步推进国际化经营。
(三)金融机构营销地区发展不平衡。总体上看，我国金融业创新的空间还有待拓展，再加上营销管理水平不高，营稍幅度极为有限。各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、社会风俗、宗教信仰等，构成了一个整体的市场运行环境，直接影响到营销的创新和效果。目前，我国金融机构网点多集中在沿海及经济发展较好的地区，城市金融网点过于集中，竞争激烈，收益相对较小。
(四)金融机构盈利能力偏弱。股份制商业银行的盈利能力总体优于四大国有商业银行，个别银行的指标可以和外资银行相抗衡。2004年国有商业银行股份制改革以来，商业银行的收益率平均值呈现出明显的上升趋势(见下表)，表明盈利能力还有较大的拓展空间。但从资产收益率、资本收益率、员工人均利润等指标来看，我国商业银行与外资银行的盈利能力还有较大的差距。我国商业银行盈利能力较弱的原因除了体制机制上的问题外，存货款业务占比过大和冗员过多也是重要因素。
三、若干建议
关键词：商业银行；私人银行；策略
一、引言
招商银行和贝恩管理顾问公司联合的《2011中国私人财富报告》指出，2011年中国私人财富市场仍将继续保持增长势态，高净值人群将达到59万人左右，高净值人群持有的个人可投资资产规模达到约18万亿元。但目前高净值人士的财富目标、资产配置和服务需求已经呈现多元化趋势。外资银行不断强势入驻，品牌效应不断加强，而我国私人银行由于现行的品种、投资方式单一，将逐步丧失本土优势。面对强敌，我国商业银行应认准形势，剖析自身，摸索出一条适合本土私人银行发展道理。
二、对策
（一）转变观念，从“收益驱动”到“收益、成长双驱动”
以往我国商业银行私人银行主要靠收益驱动，追求收益最大化。但总结国外先进经验，发现外资银行除了注重收益驱动，还注重成长驱动。成长驱动指私人银行不仅关注银行理财和投资产品为客户带来的实际收益，而且通过提供间接的金融服务帮助客户“成长”。从“收益驱动”转变为“收益、成长双驱动”，那么私人银行在确保客户资产的保值增值的基础上，既可以为客户提供诸如宏观、行业等方面的数据以及专家分析报告，为客户的经营和决策提供有价值的参考信息；又可以通过信贷支持，帮助客户融资，合理利用财务杠杆促进企业成长。
（二）完善私人银行业务的组织架构
私人银行客户分布广泛，需求复杂多样，服务层次要求很高，业务独立性较强。因此构建一种适应私人银行业务内在发展规律的组织架构迫在眉睫。私人银行部门作为零售银行总部的一个独立的事业部，全面负责私人银行业务绩效。分行成立相应的私人银行中心，私人银行中心与分行其他业务相互独立，直接向总行私人银行事业部汇报工作。总行应在营销和业务上赋予分行充分的自主决策权力，以便提高对客户的服务效率。
各分行私人银行中心配备由客户经理、投资管理团队、专家支持团队、研究团队等组成的专家队伍，采取多对一的服务方式，即由一名客户经理和若干专家为一个客户服务。各团队专家隶属于各专家团队，当有客户需要提供服务时，客户经理可以从专家各团队中寻找若干专家，形成项目小组为客户提供全程私人服务。若客户的需求发生变化，客户经理可以根据客户需求相应调整项目组成员。各团队成员可以根据需要，在不同时段为不同的客户经理提供技术支持。
（三）开展差异化营销
不同的客户有不同的金融需求，所以私人银行有必要对客户进行进一步细分。
（1）民营经济经营者，包括个体户和私营企业家。他们是中国高净值人士的主力军，他们大部分是第一代财富创造者，未来三年增长潜力最大。但是这一客户群的需求差异较大。
（2）企事业单位的高层管理人员。他们事务繁忙，有稳定的经济收入，一般具有较高的学历和机敏的金融头脑；但私人时间较少，对银行及其产品较为严谨，不大喜欢冒险。
（3）专业投资者。学历高、收入高，通常有丰富的金融知识和投资经验。他们坚持不懈地跟踪市场动向，并相信自己的判断，不依赖私人银行的意见，但会重视其提供的市场信息。
私人银行细分客户类型后，应制定有针对性地营销方案。
民营经济经营者在产品组合上应以稳健增长型产品为主，在投资决策风格上，他们大多为自主型，由自己管理资产，所以私人银行应定期向客户提供各类金融产品盈利状况，为客户投资提供咨询服务。
企事业单位的高层管理人员由于精力有限，他们依靠私人银行跟进市场，并需要银行提供优质的投资建议或财务规划。一些则采用全权委托的方式，请私人银行代管他们的资产。
专业投资者由于自身具备丰富的金融知识和投资经验，他们并不需要复杂的投资产品，但需要高质量的咨询服务。在投资决策风格上，他们大多为参与型，依靠良好的投资建议，需要客户经理主动识别好的投资机会。
私人银行不仅需要强调“量身定制”和激发客户参与积极性，而且需要培养高素质的私人银行顾问与专家团队，构建适应私人银行业务内在发展规律的组织架构，开展差异化营销，才能为客户财富的保值、增值提供一流的金融服务。
参考文献
[1]招商银行搭建境外私人管理平台[ol].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.
>
[2]郑芳.金融业全面开放背景下中资私人银行问题研究[d].首都经济贸易大学硕士学位论文,2009,3.
[关键诃]商业银行；客户消费行为；营销策略
随着电子计算机技术、通讯技术和互联网技术的广泛运用，现代信息网络技术和传统商业银行业务的结合日益紧密，传统商业银行的生存方式、管理理念和经营战略也随之改变。这种转变表现在商业银行内部，就是“宝塔型”管理体制向“扁平化”管理体制的转变；反映在外部，则表现为“银行主导型”经营战略向“客户主导型”经营战略的转变。因此，从银行客户消费行为这个角度出发来研究金融产品营销问题，有助于国内商业银行认识外部客户资源对银行持久赢利的重要性，有助于银行转变赢利模式，加强客户关系管理，拓宽营销渠道以增强整体竞争力。
一、影响银行客户消费行为的因素
通常认为，购买动机导致了购买行为的发生，这种动机是引起和促使购买行为得到特定目的或目标的力量，目的是需要的结果，而需要是个体的一种状态。银行客户购买金融产品(服务)过程中，产品特征、销售者特征和客观环境特征都会对消费者的需要、欲望及购买习惯与行为产生影响，概括起来有四种因素：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
(一)文化因素
文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，也是人类不断创造的共同的具有特色的生活方式和环境适应方式，如价值观、信仰、道德、习俗、哲学、语言文字、生活方式等。社会文化是构成银行客户观念偏好、道德标准、风俗习惯的基础。比如作为文化重要表现形式之一的价值观，其反映了客户对目标追求的态度以及个体与群体、社会间建立关系的基本观念，这些态度和观念在较大程度上影响着客户的购买决策。
(二)社会因素
个人的社会生活离不开一定的社会群体和组织，其态度和行为既受所属群体的成员的直接影响，也受相关群体的间接作用。比如家庭作为最基本的消费单位和投资单位，客户的购买行为很容易受到家庭的影响，这不仅因为家庭本身维系的血缘关系值得信赖，还因为不同家庭成员在生活习惯和经济关系上具有较高的一致性。再比如个人在社会关系中的角色扮演和地位的变化也会导致金融消费的变化，主要表现在金融投资方式、储蓄行为的转变等等。
(三)个人因素
影响银行个人客户金融产品消费行为的个人因素主要有生命周期因素、职业因素和生活方式因素三种。生命周期因素对个人金融产品消费的影响主要体现为处在不同生命周期的人对金融产品种类的需求不同，比如有稳定收入来源且有一定闲置资金的中青年人会偏好存在一定风险的投资类产品，而老年人可能更关注各种储蓄产品。职业因素的影响主要体现在客户往往因职业的不同而具有不同的参与金融交易的愿望以及对金融产品和风险的认知，比如从事高风险性职业的客户可能对保险产品的需求比低风险职业者的需求高。生活方式因素对个人客户的金融产品消费行为影响较大，这是因为个人的生活方式间接反映了客户对金融产品的了解、态度、利益追求和偏好。
(四)心理因素
影响客户消费的心理包括行为动机、知觉、态度及信仰等。银行客户消费心理是指作为银行客户的个体或组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、对待金融产品和服务的体验和想法。上述的文化、社会和个人因素皆可认为最终是通过心理因素起作用的。由于客户不同的心理对金融产品的需求有很大差异，因此金融机构必须根据个人客户的不同心理进行市场调查研究，从而获得可靠的数据，用来确定自己的目标金融市场。
二、银行客户的消费决策过程
市场经济条件下，金融企业要能够有效地提供市场所需要的服务，就必须首先研究金融市场中的客户，分析他们的心理与行为，从而清楚地掌握客户购买规律和市场需求信息。这些规律和信息是金融企业开发金融产品、改进金融服务、发展客户关系、制订营销策略、决定营销渠道与促销宣传的基本依据。
(一)银行客户购买行为模式
金融产品的开发和营销，需要建立在一定环境下客户的金融服务需求基础之上。这种需求是由某种环境刺激产生的，而后产生购买动机，最终导致购买行为的发生。金融企业研究客户行为的目的是为了更好地开展营销活动。从这一角度去剖析客户的购买行为，一方面可以掌握环境因素以及企业的营销活动给客户造成的影响；另一方面可以了解客户受到刺激后的最终反应，也就是客户做出的关于产品、品牌、购买时间和数量的购买过程。当然，客户从受到刺激到做出反应，期间还经历了一个有一定特征的购买动机形成并开始购买决策的过程。这个过程是客户自觉的心理过程，它们与客户的个体特征密切相关，企业是难以准确地把握的，因此被称为客户心理黑箱(见下图)。
共2页: 1
论文出处(作者): (二)银行客户的决策过程
客户的购买过程是指顾客的购买行为的具体步骤、程度、阶段，这个过程一般可以分为以下几个阶段：
1、确认需求
所谓确认需求，就是客户意识到理想状态和现实之间有一定的差距，从而产生了采取行动减少差距的需求。在一定的外在刺激影响下，个体心理的紧张和不平衡，形成了参与金融交易的强烈愿望。另外，需求有时暂时存在，但受外部因素的激烈刺激，潜在的需求被唤醒、被激发，从而形成欲望。通常唤起银行客户需求的因素有：财务状况和预期收入的变化、国家调整金融政策、新的金融投资方案、对未来生活的规划或产品和品牌表现等。
2、信息收集
在需求认知后，客户通常会收集更多的信息，如果顾客的驱使力很强，可供满意的金融产品又易于购买，那么他就很可能会完成购买行为。但如果需求不能立即得到满足，就会被顾客储存在记忆中。这时，顾客会处于一种高度警觉的状态，对能满足其需要的事物极其敏感，并着手收集有关信息。诸如：宏观经济形势、金融政策、银行的信誉、服务质量等等。
3、评价选择
银行客户收集的大量信息有些可能是重复、甚至是互相矛盾的。因此，必须对信息进行分析、评估与选择，这是购买决策过程的决定性环节。银行客户的判断与选择过程是一个理智的分析过程，故此，金融产品的属性、对金融产品属性的重视程度差异、品牌形象、效用函数与理想产品和评价程序等几方面，通常是银行客户评价选择的主要内容和基本过程。
4、决定交易
评价选择阶段会使客户对某种金融产品或银行具有感情上的偏好，从而形成可能参与金融交易的意图。但是最终是否参与某种金融教育，在购买意图与购买决策之间往往具有很大的不确定性，客户可能会受到很多因素的影响而放弃原来的评价和选择。例如，可能会受亲属、朋友的态度影响，被竞争企业说服，受偶然因素的干扰等。
5、购后评价
购后评价是指顾客购买产品后自我感觉与反思对比的过程。顾客在一家金融企业购买了某种金融产品后，会根据这家企业以前的宣传与现在的服务态度、服务质量、产品种类等方面进行对比，并与他人的评价及其他金融企业的服务质量进行对比，以判断自己购买这家金融企业的产品是否值得，是否受益。如果顾客感觉良好，则说明企业的服务是成功的；反之，则是失败的，顾客以后不会再来，而且会作反面宣传，使原已准备购买的顾客改变购买意图。因此客户对交易结果是否满意的评价往往影响其今后继续参与有关金融交易的重要因素。
三、结论与营销策略
通过理论上对商业银行个人客户消费行为影响因素的剖析和决策过程的讨论，以及实证上对工商银行青岛市分行个人客户的消费行为调查研究，我们可以得出下述结论：
(1)具备金融产品基本属性，即安全性、流动性、方便性和收益性的核心类和通用类个人金融产品，是个人银行客户的主要消费对象，服务功能更复杂、附加值更高的个人金融产品有一定的消费人群，但目标市场仍有待拓展。
(2)产品创新是个人金融产品能否占据市场并保持领先地位的重要手段，不仅要借鉴国外的金融产品模式，更要在内涵上做足工夫。
(3)个人银行客户因年龄、收入和家庭结构的不同，呈现出了较为明显的客户群特征，商业银行通过进行市场细分并确定目标市场来开展营销策略具有较大的可行性。
(4)传统道德和价值观念在很大程度上影响着个人银行客户的金融产品消费动机，个人客户在消费抉择过程中表现出对家庭和生活群体金融产品消费习惯的较强参照性。
综上，笔者认为商业银行在个人金融产品营销过程中应采取以下策略：
(1)细分市场，确定目标市场，实施品牌定位营销策略
商业银行应通过市场细分，把市场分割成界定清晰的消费者子集，根据自身的资源和能力来选择服务对象。在此基础上，依据目标市场特点，确定其提供的产品类型、价格、服务内容和促销方式，然后通过品牌定位，建立一个与目标市场有关的品牌形象，以此使细分市场的消费者理解和认识自身品牌区别于其他品牌的特征。品牌定位后的重要一点就是从服务质量人手，保证品牌的内在品质，维持品牌的持续影响力。
(2)创新金融产品，全程推行金融营销组合策略
创新是金融产品的活力源泉，是金融产品衍生化发展的内在动力。随着现代化科技和网络社会的发展，电子化服务将是今后金融服务的趋势，商业银行可以充分利用电脑网络的普及，推出有个性特点的创新产品。与此同时，结合价格、渠道和促销手段，进行垂直多样化、水平多样化、无关联多样化的扩大产品组合策略和特殊产品策略，拓展面向个人客户的服务领域。
(3)实施数据库营销，搞好客户关系管理
传统营销方式的成本上升，广告有效性的逐渐减少，以及大客户重要性的日益突出使金融产品销售和顾客关系的性质发生了深刻变化。这种变化迫使商业银行对数据库营销的引入，以保持其与客户更密切的关系。国内商业银行应积极利用数据库管理技术，开展以数据库为基础的客户关系管理，通过与客户之间建立长期的友好关系以获得长期利益。
(4)跟踪客户满意度调查，提升客户忠诚度
论文摘要:美国次贷危机波及全球金融体系、金融产品及金融衍生产品的受信度受到质疑。我国的商业银行受此冲击强度较小，很大程度上取决于银行战略眼光和营销运作的成功。本文从营销战略的角度，结合中国银行服务营销的运行状况，对中国银行发展走势及营销战略进行深度透析。
一、商业银行服务营销成长路径
“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。
银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程。它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。
二、中国银行服务营销主体检视
中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存货款业务，以其特有的功能从事国际金融活动。全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。
中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融、资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个入金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。
中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例:
中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营
2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与企业文化建设互动;以奥运促发展，以发展促奥运;服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。
根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露，我们了解到，“以奥运促发展，以发展助奥运”，是中国银行参与奥运的目标，也是中国银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍，中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，充分整合已有的营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传、奥运主题赞助、现场展示等，不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台，实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。
通过中行实施的“奥运营销”战略，其成果主要体现在以下几个方面:
第一，品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。
第二，企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。
第三，奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。
第四，奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。 三、中国银行营销创新战略
“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中，这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机，美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问，在这场金融危机当中，美国银行业首当其冲。然而，“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小，但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大，中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看，目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等，所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt一A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上，目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉，截至2008年6月末，目前中国银行披露持有的次按债券、Alt一A住房贷款抵押债券、Non一Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594. 24亿元)。
那么，加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境，从自身的实际情况出发，中国银行至少应采取以下市场营销战略，促进业务的发展。
1.
是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。
2.是加强转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上，发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题;设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。
3.是根据中国银行外汇贷款业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点，将贷款业务与当今世界金融市场联系起来，尽最大的能力减少风险，把金融危机带来的损失降到最低点。
4.是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。
5.是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。
6.是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行”，也即利用“Internet"(国际网络)，发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，"Internet’’已经广泛应用，银行业，网络营销时代的突围。
7.是加大广告、促销、宣传力度，创出自己的声誉，形成自己的风格。目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主，主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系。
论文摘要:为了在复杂多变的市场环境中求得长期生存和持续发展，中国商业银行必须以客户为导向，制定和实施适应市场需求的营销战略。中国商业银行构建的营销战略体系应包含:塑造多功能全方位的营销服务体系，打造类别系列化的营销产品体系，建立多层次立体化的营销渠道体系，建设高素质营销队伍体系，创建高品质的品牌营销体系。
“营销必须成为银行所有业务中一个不可分割的部分”—美国银行高级分析师汤姆·布朗于19%年提出的观点震动了当时对营销还颇为自得并保持低调的金融服务业。面对竞争日益激烈的中国“川渝城市群”商业银行应以此为警醒，努力建设适应新形势、符合市场要求的新型营销模式，多方面打造自己独特的比较竞争优势与核心竞争力。
一、塑造多功能全方位的营销服务体系
在日益激烈的市场竞争环境下，商业银行必须不断增强服务营销战略意识，扩大服务营销潜能，精心设计一套面向市场、科学合理、高效运作的服务营销体系。
(一)提高服务的专业化水平
随着银行金融产品和新业务研究开发的不断深人，其产品设计、服务层次、应用范围及使用方法也在千变万化，此种形势下，金融产品的销售必须以专业化的服务作为依托。同时，随着电子商务的迅速发展及广泛应用，专业化正在成为商业银行满足客户日益发展的金融服务需要、拥有竞争优势和提高服务水平的核心目标。鉴于此，中国“川渝城市群”商业银行必须顺势而为，不断提高服务的专业化水平。
(二)推行个性化的营销服务
由于银行经营的是同质对象的差异服务，客观上要求银行的服务营销必须注重市场细分，采用个性化营销策略。面对丰富多彩、不断发展的个性化金融需求，中国“川渝城市群”商业银行必须积极适应其发展变化，不断更新营销观念及方式，大力推行个性化的营销策略。
(三)建立规范化的服务标准
服务具有易变性或不一致性，这会使得服务会面临质量不易稳定、顾客不易认知、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行等不利情况。服务营销的规范化，旨在商业银行构建服务营销体系的过程中，要确立核心理念，建立规范的量化服务标准和服务质量评估体系，并用以规范、引导、约束服务人员的行为。
(四)实施差异化的服务营梢
当前，中国“川渝城市群”商业银行应当坚持“客户分层、物理分区”的原则，对高、中、低端客户提供相应的差异化服务，以合理配置资源，实现效益的最大化。一是锁定高端客户，提供贵宾式服务。高端客户和商业银行的利益休戚相关，其数量的多少以及交易量的大小，直接影响着商业银行的现实利益和长远发展，因而商业银行要全力以赴，为之提供全程服务。二是培育中端客户，提供大众化服务。中端客户可以给银行带来一定的利润，是维持和发展的重要对象，商业银行可以以结算业务和代收代付为突破口，通过提供业务柜台、电话银行、自助服务和网上银行等多种渠道，深挖其各种金融需求。三是稳定低端客户，提供便民服务。针对低端客户，商业银行要采取单项营销的策略，抓住他们日常最需要、使用频率最高的金融需求作为突破口，挖掘科技潜力，为之提供自助化、便利化、批量化的服务。
二、打造多类别系列化的营销产品体系
产品是客户接受银行服务的前提，也是银行创造价值的开端，而产品创新能力则是商业银行核心竞争力的重要体现。当前，随着客户需求的进一步转变、经济金融改革的不断深化和内部创新机制的逐步完善，中国“川渝城市群”商业银行需要进一步拓展金融产品的广度和深度。
(一)细分客户市场，提供差别化产品
在金融市场上，不同的个人客户在年龄、性别、职业、收人、文化以及公司客户在企业规模、产品特性、业务特点、经营状况、风险偏好等方面存在差异，对银行产品的需求也呈现多元化、层次化、个性化的特点。中国“川渝城市群”的商业银行应当在“客户导向”的营销原则下，通过科学的市场细分和市场定位，选择适合自己优势的市场和客户作为展业领域，提供差别化产品，培育自己的核心竞争力。
(二)合理组合现有产品，发挥产品的整体作用
商业银行应当根据各个产品的不同特性及其相互之间的联系，分门别类，合理组合，推出系列化产品。如，对于个人贷款，可以推出“轻松地贷(带)”系列，囊括“房屋地贷(带)”、“爱车地贷(带)”、“创业地贷(带)”、“投资地贷(带)”、“诚信地贷(带)”、“综合地贷(带)”等多个产品，进行系列化营销。这样，既通俗易懂，容易被客户接受，又可以发挥产品的整体作用，为商业银行创造效益。
(三)丰富产品种类，拓宽金融服务领域
一方面，商业银行要抓住金融市场发展的契机，虚心学习同业经验，认真钻研业务，尽快推出具有自有品牌的、符合广大客户尤其是高端客户需求的个人理财产品。另一方面，商业银行要提高与金融同业合作的主动性，寻求交又销售机会，积极金融同业产品，扩大金融服务范围，以满足客户的多样化需求。
(四)建立科学的跟踪分析机制，分层次推进金融产品创新工作
一方面，商业银行要尽快建立科学的跟踪分析机制，时刻追踪国际、国内金融行业的最新动态，注意学习借鉴国内兄弟行和国外银行金融产品创新的最新成果;另一方面，要把产品创新与本行实际情况相结合，把重点放在基础性产品的创新上，特别是增强中间业务和表外业务的价值创造能力。
三、建立多层次立体化的营销渠道体系
渠道是客户获得银行产品与服务的载体与通道。多层次立体化的渠道体系结构是在传统渠道的基础上，由银行柜台、自助设备、电话银行、手机银行、网上银行、各种智能终端等具有不同特色的系统和设备共同搭建的营销大平台，使客户随时随地享受银行的服务。
(一)重塑渠道功能体系，推进支行多功能建设进程
在渠道功能方面，自助银行是无人销售平台，主要通过大量的机器设备承担常规业务的操作、交易职能以及部分的宣传咨询功能，配合电话银行、网络银行、自助终端、客服中心、审批处理系统等完成绝大多数操作业务;贵宾俱乐部则主要由理财专业人员组成，为客户提供咨询与理财顾问服务，是基层的营销平台与服务平台;营业网点则是商业银行“面对面”营销的主要营销渠道。当前，中国“川渝城市群”商业银行要大力推进支行多功能建设，大力拓展基层网点的业务范围，努力实现“注重网点的单一管理”向“多种综合协调管理”转变。
(二)注重全员营销，扩大营销范围
全员市场营销是银行市场营销的必然内涵。银行各个部门及其岗位都有营销的职能，只是在具体的分工和主要职责的内容与侧重点上有些区别。当前，中国“川渝城市群”商业银行要深人贯彻全员营销的理念，构造“行领导亲自抓，业务部门具体抓，管理部门协同抓，全体员工齐上阵”的大营销网络框架。
(三)加强同业合作，提升渠道功能
中国“川渝城市群”商业银行必须加大银证、银保、银基、银券等同业的各类业务合作及跨行业合作，将网点建设成为各类金融产品展销的金融产品超市。同时，应当充分挖掘和发挥银行渠道的潜在价值，使之不仅成为销售和营销平台，更要成为客户关系管理平台和对外合作平台，使渠道在银行价值供应链和利润分配体系中的作用得到更大的体现。
(四)大力发展电子银行，拓宽新的营销渠道
随着科技的发展，电子化成为银行发展的必经之路。与其它营销渠道相比，电子银行营销渠道的技术含量比较高，具有明显的规模效应特征。今后，在瞬息万变的营运环境中，中国“川渝城市群”商业银行要进一步加大对网络银行的投人和开发力度，借助新技术和电子设备不断开发新的营销渠道，进一步扩大市场占有率。
四、建设高素质专业化的营销队伍体系
随着营销理论的发展，员工尤其是一线员工对于客户满意度的重要性日益凸现。对“人”的重新重视导致对内部营销的需要日益增加。面对激烈的人才竞争，中国“川渝城市群”商业银行必须牢固树立“人才是第一资本”的观念，将整体性人才资源开发作为一项重要战略任务来抓。
(一)加快网点营销队伍综合建设
结合当前的实际情况，中国“川渝城市群”商业银行应当建立健全以大堂经理、客户经理、理财经理三个递进层次为核心，以网点负责人、柜面员工为补充，对目标客户进行由浅至深维护的营销队伍，形成层次分明、职责清晰、直面市场、拓展力强的业务营销体系，真正提高商业银行的市场竞争力。
(二)科学界定营梢人员的岗位职责
大堂经理的工作职责应界定为负责分流、疏导、识别客户，收集和整理市场信息，提供基本的业务咨询和产品营销，对营业大厅的客户服务区、自助服务区加强日常管理;客户经理的工作职责应界定为搜集客户信息，建立完备的客户档案，利用现有内部资源发现潜力客户，主动挖掘外部客户资源，密切关注优质客户的服务需求，不断捕捉潜在销售机会;理财经理应重点对营业网点理财业务提供营销策划、产品培训支持，并负责对VIP客户的深层次服务和增值服务。网点负责人更重要的是承担协调、组织、策划、指导等职能。
(三)建立有效的激励约束机制
在对营销队伍考核时，要坚持职责明确、考核公正、奖罚分明、动态调整的原则，建立包括业绩、取得的资格认证、学历、德勤、业务知识和政策理论考试等指标的综合考核机制，并且要把客户的满意度和忠诚度作为重要的评价标准。同时，还要建立有效的约束机制和风险监控机制，防止客户经理为获得激励而片面追求短期利益，防范道德风险的发生。
(四)建立科学的教育培训机制
首先，要对员工进行有计划的分类培训，要采取长期和短期相结合、脱产和在职相结合、系统教学和专题研修相结合的方法开展政策法规、经营知识、科技知识、岗位技能和行为规范等方面的培训。其次，员工培训要有针对性，要建立不同层次、不同类型的培训体系。再次，要建立行外专家与行内人员培训相结合的培训制度，双管齐下，提高培训效果。最后，员工培训应当不间断地进行，并且要把商业银行的企业文化融合其中。
五、创建高品质的营销品牌体系
当今社会已进人品牌经济时代，拥有知名的企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特点。商业银行品牌不但能够快速向客户传达商业银行核心价值体系，提高整个商业银行的社会认知度，而且也为商业银行引进优秀人才、进人新兴市场、赢得客户信任提供了有力支持。
(一)提升品牌价值
质量是品牌的生命，创建金融品牌要有卓越的品质作保证。在品牌创建过程中，要结合商业银行的特点，从运行质量、服务质量和金融产品的投资质量三个方面开展品牌质量建设。首先，要把商业银行的运行质量和运营安全作为创建品牌的先决条件。其次，要把服务质量作为品牌的灵魂和精髓，敏锐把握市场变化，及时捕捉客户消费心理，不断改进服务方式，提高服务效率。最后，要将金融产品的投资质量作为品牌质量建设的落脚点，帮助客户实现金融资产的保值增值。
(二)完善品牌识别
一个具有鲜明个性和较高价值的金融品牌，需要通过完善品牌识别、扩大自身的影响力。商业银行品牌不仅仅是一个视觉识别的体现，而且还包含服务以及客户对品牌的使用经验等。当然，从国内外较为成功的商业银行品牌来看，完善品牌识别的关键在于建立统一、规范、具有鲜明个性的形象识别系统，同时又必须注重品牌之间的统一性、连贯性和继承性。
(三)维护品牌关系
企业的品牌得到客户认同后，就需要良好的品牌关系来维护忠诚客户。对于商业银行来说，由于其服务具有很强的同质性，客户对于品牌的忠诚度较低。因此，商业银行需要通过大众媒体、户外广告、互联网、公关路演、客户中心和银行内部宣传渠道(账单、用户手册等)，迅速传递各种品牌信息，加深目标客户对品牌的认知，提高客户品牌忠诚度。
论文关键词：浅论我国中小企业融资难问题
改革开放以来，我国中小企业发展迅速。截止到2009年10月底，我国中小企业数占全国企业总数的99.8%，中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的58%，生产的商品占社会销售额的59%，上缴税收占50.2%。中小企业已经成为保证我国经济发展、市场繁荣和实现就业的重要基础，并继续以其灵活的运行机制和市场应变能力金融论文，成为推动我国经济体制变革的重要力量。但是，我国中小企业在发展中还面临着许多问题，其中突出的是融资问题。融资困难造成我国中小企业资金缺乏，严重制约着中小企业的创业和持续发展，进而影响我国经济的健康发展。因此，深入了解中小企业融资难的成因，并找出解决问题的办法，已经成为当务之急。
我国中小企业融资难主要体现在以下几个方面：一是企业自身信用缺失、企业整体信誉不佳；二是融资方式比较单一，缺乏直接的市场融资渠道，据统计，我国中小企业融资总量中主要依靠商业银行贷款和民间借贷的融资方式占到了50%以上；三是借贷期限较短且数目普遍不大，主要是用来解决临时性的流动资金，很少用于项目的开发和扩大再生产等方面；另外现在整个社会包括许多商业银行信贷观念还跟不上形势发展的需要，对中小企业缺乏必要的了解和足够的重视，普遍认为将资金投向中小企业风险高、成本高、工作量大且收效不大。
目前金融论文，我国尽管有了一些对中小企业金融扶持的政策和措施的出台，但并没有从根本解决中小企业融资难的问题。从现阶段来看，我国中小企业要获得自身发展所急需的资金，主要应从以下几个方面努力：
（一）中小企业自身层面
1.要从根本上解决中小企业融资难的问题，关键还在于中小企业本身
首先，中小企业要想方设法扩大人力资本以克服中小企业实物资产和金融资产的不足。人力资本的丰富，一方面，可以提高其他资产的利用率；另一方面，能够保持企业技术创新与制度创新的动力，与此同时，又对减少企业的经营风险，增加融资的知识﹑信息以及提高企业成长的期望都起到了决定性的促进作用。其次，中小企业要想取得银行的支持，一方面固然必须解决好自身的发展问题，开发适销对路的产品金融论文，加强经营管理，提高企业的经济效益和还款能力；另一方面还必须牢固树立借债必还的思想，增强自身的信用观念，建立完整的信用体系。诚信乃立业之本，信则立，不信则废。实践证明，凡是信用好的中小企业，在申请银行贷款过程中同样能够享受国有和集体企业一样的待遇。为此，每一个中小企业要像经营自己的产品一样维护和提高自身信誉。在生产经营和向银行贷款过程中要做到“讲规则，讲信誉，讲效益”，切实杜绝各种恶意逃废银行债务和恶意欠息的行为。
2.努力拓展融资渠道，开辟融资新方式
中小企业在充分利用传统渠道﹑方式的同时，要努力拓展融资视野，开辟新的融资渠道和方式。在融资渠道方面金融论文，企业既要依靠银行资金，而且还要利用好非银行资金，甚至大胆采用采取成本相对较高的私募基金和个人闲散资金。在融资方式方面，企业也要大胆开辟新途径，比如可以采用典当和商品融资新方式。其中所谓典当就是将企业暂时不用的物品到有资金的银行机构﹑非银行机构﹑团体和个人进行质押，到期赎回的方式；所谓商品贸易融资就是给基础商品的贸易提供金融服务，通过这种服务向商品生产企业或者消费者融通资金的新型融资方式。
（二）金融机制层面
1.深化金融体制改革，消除金融抑制
金融机构（主要是银行）要进一步将已出台的支持中小企业的一系列优惠扶持政策落到实处，另外还要加快金融创新。第一，激励商业银行向优质中小企业发放信贷款。在考察和发放贷款时，不分企业性质和规模，只要企业有充足的偿债能力就大胆支持，确保大型企业和中小型企业发展中“两个轮子一起转”；第二，适当降低中小企业的贷款利率，如不能则应从利率补贴入手金融论文，政府有责任为此垫付改革成本，给银行对中小企业的信贷支持以支持；第三，扩大基层商业银行的流动资金贷款权限，固定资产的贷款权限因为风险较大可以适当的向上级集中，而流动资金贷款风险相对较小，要下降；第四，完善和健全商业银行激励和约束机制，建立贷款营销的激励约束机制，充分调动基层银行贷款的积极性；第五，加快发展专门为中小企业提供服务的金融机构，同时允许金融资产管理公司在中小企业领域进行产业资本和金融资本结合的探索；第六，大胆尝试中小企业直接融资形式，及早建立创业板市场体系。建议政府适当开办中小企业股票小盘交易，允许有条件的中小企业发行地方企业股票，并允许在地方小盘上市交易。
2.尽快建立支持中小企业发展的多层次﹑多渠道的信用担保制度及机构
目前我国中小企业获得信贷支持的主要现实障碍在于中小企业在贷款担保方面缺乏制度性保障金融论文，而信用担保制度是提高中小企业融资信誉度的有效方式，也是中小企业融资服务体系中最重要的组成部分。贷款担保机构可以采取多层次﹑多途径来建立。一方面可以由政府设立具有法人资格的独立的永久性担保机构和再担保机构，实行市场化公开运作，接受政府监督，不以盈利为目的，对共同体提供再保险业务和资金支持，分散担保共同体的风险。另一方面可以由中小企业联合组建互助型的担保共同体，对银行贷款提供担保。这可以是中小企业根据自愿原则，自发组建担保机构，以自我出资﹑自我服务﹑独立法人﹑自担风险为特征，不以盈利为主要目的，中小企业按规定缴纳一定的会费，就可以获得数倍于入会费的贷款担保额度。除上述两方面外，也可以由政府﹑社会中介机构﹑企业和银行四方共同参与设立非盈利性担保基金，专门用于为中小企业向银行借款时提供担保。
（三）政府层面
1.加强政府的制度支持力度
要加强中小企业经营和融资的法律法规建设金融论文，改善企业融资环境，为中小企业的发展提供基本的制度保障。首先，国家要出台有关的法律法规，下大力气完善资本市场结构，建立多层次的市场体系，推出针对中小企业直接融资的新市场，从客观上逐步理顺相关机制，适当降低新市场中小企业发行上市的门槛，简化程序，便捷服务，提高效率，并尽可能减少筹资成本，这是提高政府有关法律法规“法力”力度的基础；其次，政府要重塑社会信用体系，强化《合同法》、《破产法》等法规的执法力度金融论文，硬化企业还贷机制，严格保护并落实中小企业转制过程中的金融服务，坚决抵制逃废银行债务行为，消除企业与银行之间的信用障碍，防范和化解金融风险；再次，政府在税收方面要给中小企业（尤其是在创业期）以适当支持，还要加大新《会计法》实施的检查力度，使企业会计信息的失真得到有效控制，从而保障贷款人的利益，实现社会信用的良好循环。
2.扩大政府对中小企业的金融扶持
首先，中国人民银行应大力发展专门为中小企业融资服务的金融机构，以援助中小企业。这些专门金融机构为中小企业提供信贷支持并且贷款利率和贷款期限优惠于其他金融机构。除此之外，还应该鼓励建立更多的专门为中小企业融资服务的地方商业银行，当然前提是资本安全。其次，政府应适时为中小企业提供专项基金贷款。目前金融论文，除开大型企业，我国政府对中小企业提供贷款就大多局限于少数“特”、“优”企业，但是非“特”、非“优”企业却毕竟占现实多数，他们才是真正缺乏资金，需大力进行金融扶持的对象。所以，政府必须对中小企业实行“非歧视性贷款政策”。根据国外的经验，除了银行贷款外，国家有必要单列资金拨出一定经费，作为对中小企业的资金支持，这笔钱并不是说放出去不要回来的了，要是得要回来的，只是由国家来承担出资风险而已。此外，政府还应鼓励设立支持中小企业发展的风险投资基金，多渠道﹑多形式扩大中小企业直接融资的范围。
总之，解决中小企业融资难的问题是一个庞大复杂的系统工程金融论文，这个工程可以分为三个部分：中小企业自身，金融机制，政府。核心部分在于中小企业自身能力提升，基础部分则在于金融机制的改进配合相适应和政府积极且恰当的引导和支持，而信用问题始终贯穿于这三个方面，是它们的交集。解决这一课题，不仅仅是资金量上的支持，更要提高企业自身融资能力和信誉度；注重金融体制创新，消除金融抑制；改善政府调控宏观经济的职能，加强制度供给和金融扶持，培育良好的社会信用体系，发挥市场机制在资源配置方面的基础性作用。这些都是解决中小企业融资困难的现实选择。
参考文献：
[1]中国学术期刊网络出版总库《从财务管理的视角看企业危机诱因》
[2]王化成、荆新、刘俊彦，《财务管理学》，北京，中国人民大学出版社，2006
[3]袁普，中国学术期刊网《中国中小企业》，CN11-3465/F
[4]何雯君.我国中小企业融资难的成因及治理对策[J].商业研究2003，（2）：79—81[5] 王婷.中小企业融资问题探析[J].企业研究2003，（2）：95—96.
[6]何学红、周海琼:中小企业财务管理中存在的问题及对策.中国西部科技，2008,4,54～55
