发布时间：2022-08-24 05:30:46
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的产品质量调查问卷样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词:东北粮食主产区;农产品质量安全;对策建议
近年来，随着化肥、农药的大量实施以及环境的恶化，农产品安全问题已经被提上国家战略的高度，成为优先解决的首要问题之一[1]。农产品的安全是国家社会稳定、经济发展的坚实基础，是公共安全的主要部分之一。从农户的角度，研究东北粮食主产区农产品质量安全问题具有重要的实践意义。
一、关于农产品质量安全的态度和行为调查
2009年暑期对黑龙江省、吉林省和辽宁省共计36个行政村当地的农户对农产品质量安全问题的态度、行为等情况展开调查。调查样本共700份，回收629份，其中有效数为498份，调查问卷回收率达89.86%，有效率为79.17%，其中，黑龙江省193份，吉林省174份，辽宁省131份。调查对象为乡镇和行政村居民，统计回收的有效调查问卷中涉及农产品种植的共有467份，没有参与农产品种植的有31份，各省的调查情况见表1，调查内容涉及农户对农产品质量安全认知程度调查、参与农产品质量安全保护行为调查等的基本情况，调查方式主要是调查问卷的发放以及询问等。
(一)关于农产品质量安全的认知情况调查
了解农户对农产品质量安全的认知程度，是分析农户行为的重要基础。农户对农产品质量安全的认知直接影响到农户进行农产品质量保护活动的自觉性、动性强弱，而农户自觉性和主动性又直接关系到农产品质量安全问题和食品安全问题。本研究从农产品优良新品种选择、农业生产技术服务、肥料实施、农药实施、灌溉技术等等方面进行调查分析。通过汇总调查问卷所得的数据结果，并对统计数据加以分析，得出了以下的结果。
1.优良品种的使用情况的调查分析。优良品种的农作物推广对农业的生产发展起着至关重要的作用，优质的种子不仅可以提高农作物产量，而且还可以改良农作物品质，其优良性主要表现在丰产性、抗病虫害、抗旱等方面，并且某些优良品种还可以提高复种指数，扩大种植区域， 有利于促进农业机械的应用和提高劳动生产率。但是其价格水平一般相对较高。
根据调查，东北粮食主产区农户对农作物优良品种的选择情况是，农户“对优良品种非常了解”的占47.6%，这部分农户对于优质高产农作物品种，抗病虫害农作物品种，抗旱农作物品种等等都有着较为详细的了解;而对“优良品种比较了解”的农户占51.8%，这部分农户可能只对某一种或者几种优良品种比较了解;选择“对优良品种不太了解”的用户有30户，为0.06%，这部分农户并不以农业种植为主要经济来源，都表示对“优良品种的农作物”仅是听说过，但对具体的“优良品质”并不清楚。
调查问卷统计，东北粮食主产区农户选择农作物品种的主要依据是种子价格是否合理，其比例占36.7%，也就是说农户在选择新品种时首先考虑新品种的价格，只有农户接受得了的价格有利于品种推广应用;另外分别有23.8%的受访农户主要是看已经种植过该品种的其他农户的经验;18.9%的农户是根据自己多年的经验来选择新品种，这表明农户决定是否种植新品种农作物时凭借其他农户的种植收益情况和自己多年的经验。根据农户这一特点，种子公司和种子站可以向农户低价提供新品种，让其进行小面积试种，让农民能够亲眼看到新品种的种植情况和新特性。另外约8.6%的农户选购新品种是因为政府鼓励，5.3%的受访农户选购新品种是相信种子销售人员的介绍，4.5%的农户因为看到电视、报纸宣传才选购新品种，还有2.2%的受访农户表示自己是抱着试试看的心情进行选择新品种的。这表明随着经济的发展，农户自主经营权的不断扩大，农户越来越通过自己判断来选购新品种，国家的干预和他人的建议只能作为选购农作物新品种的辅助工具。
2.农业技术服务的调查分析。农业技术服务也是促进农业经济发展的有效措施，据调查问卷汇总，农业技术服务组织进行服务的形式主要有定期举行培训，发放宣传册子和生产资料，电视、广播、报纸等媒体宣传，由种植大户带动，技术员个别辅导等。其中，最受农户欢迎的是技术员的个别辅导，占33.7%，农户通过与技术指导员面对面交流，可以针对面临的具体问题，详细地咨询农业技术员，但这种形式成本比较高，要求农业技术组织投入大量的人力，同时要求技术员投入大量精力，在现阶段东北粮食主产区农村经济发展水平下，面对面的咨询这种方式还不能普及;发放宣传册子和生产资料是第二受欢迎的农业技术服务形式，占28.3%，这些资料可以保存下来，供农户随时翻阅;第三受欢迎的服务形式是种植大户的带动，占24.4%，种植大户一般都有着丰富的经验和技术，在邻里之间有着一定的影响力，并且种植大户十分注重农产品市场信息的流通和变化，及时掌握市场动态，同时也愿意将新技术和市场信息情况传授给邻居，因此，大量农户希望通过种植大户的带动应用新生产技术进行生产;定期举行培训和电视、广播、报纸宣传等形式，虽然内容相对丰富，并且通过声音、图像、画面等比较形象的方式进行传授，但是由于培训班开课时间间隔比较长，举办目内容相对固定，不能满足农民广泛的技术需求，因此仅有8.5%和5.1%的农户选择这两种形式。
关于农户实际生产中选择农业技术服务方法的情况是，29.6%的农户选择到乡镇农技站咨询，27.5%的农户选择去村里或者邻村种植大户进行咨询，22.6%的农户选择有问题时打电话给技术员，这表明农户最希望专业技术人员对其进行技术指导，随时与技术员进行交流和沟通，解决实际问题。
3.化肥、农药实施情况的调查分析。东北粮食主产区农村存在十分严重化肥、农药的过量施用现象，使耕地土壤、地下水污染严重。根据统计年鉴数据计算出单位耕地面积使用化肥量，黑龙江省、吉林省、辽宁省近三年平均水平分别为:61.62、93.12、80.49t/km2，远远超过发达国家为防止化肥对土壤和水体造成危害而设置的22.5t/km2的安全上限[2]。同时农药的使用量也越来越大。农户为了增加农作物产量，防治病虫害，有逐年加大农药使用量和使用品种的趋势。调查汇总，知道化肥过量施用会造成土壤板结成块，理化性状变劣从而导致肥力下降，其中还有48.5%的农户了解化肥过量施用，相当一部分化肥未被利用，就直接流入水体，导致水体中硝酸盐和亚硝酸盐的数量增多，致使当地生态环境进一步恶化;91.6%的农户认为农药的大量使用，会致使相当一部分农药滞留在农产品中，从而对人们的身心造成很大伤害，其中还有76.8%的农户了解大量的使用农药，造成了有毒物质进入了水体、土壤及农产品中，造成了生态环境的污染并严重威胁了人们的身体健康。在调查农户中，没有人表示对化肥、农药的过量实施造成的后果不了解。因此可以看出东北粮食主产区农户对化肥、农药给当地造成的生态环境恶化问题有着深刻的认识和了解。
4.节水灌溉技术的实施情况的调查分析。东北粮食主产区是典型的温带大陆性气候，春季干燥多风，夏秋季节雨热同期。当春旱发生时，往往河流干涸，加之近年来地下水资源严重超采，旱灾情况愈来愈严重，节水灌溉就显得十分重要。从东北粮食主产区农户对节水灌溉程度来看，67.3%的受访农户表示非常了解;29.3%的受访用户表示比较了解;只有17户表示对节水灌溉不了解，这部分农户主要来自未进行农产品种植的农户，他们表示知道节水灌溉技术，但对技术的具体内容不了解，主要原因是农户对节水灌溉不感兴趣，或农户文化素质和理解能力较低。 分析节水灌溉技术的设备支撑充分性时，73.7%的农户认为设备支撑不够充分。黑龙江省和吉林省农户认为积水灌溉技术的设备建设成本太高，渠道防渗、管道输水以及喷、微灌技术的建设需要资金农户所承受不起，政府的支农资金不能承担全部的节水灌溉工程建设，因此到目前为止，当地农村有仍有近1/5的村子仍采用土渠的方式进行灌溉。
(二)东北粮食主产区农户参与农产品质量安全保护的行为调查
1.农户参与农产品质量安全保护的意愿调查分析。农户的参与意愿反映了农户参与农产品质量安全保护的积极性。在参与农产品质量安全保护调查意愿程度的问题上，表示非常愿意和愿意参与的农户占87.7%;不愿意参与的农户占12.8%，其中大部分农户为小学及以下文化水平。由此可见，农产品质量安全保护还是得到广大农户的大力拥护的。
进一步调查农户愿意参与农产品质量安全保护的原因，其优先顺序:农作物单产高，收益好，占54.6%;节省劳动力，占43.2%;可以改善生活生产环境，占38.7%;节省时间便于从事其他劳动，占35.5%。不愿意参与农产品质量安全保护的农户原因排序为:抗逆品种、有机化肥价格高;节水灌溉成本高;并未种植农作物;熟悉原来品种的种植技术;习惯原有的生产方式等等。由此可见，农户愿意参与农产品质量安全保护关注点在于农产品收益的程度。
2.农户参与的决策类型调查分析。农户参与农产品质量安全保护的行为类型调查有助于我们解析农户的行为心理变化过程。汇总了调查问卷的数据情况，发现17.9%的农户是属于自主参与农产品质量安全保护行为类型，这部分农户认为自己比较了解农产品质量安全对自身生活水平得以改善的意义，主动地参与;59.4%的农户属于从众自愿参与，这部分农户一开始持有观望态度，发现自主参与的农户获得收益有所提高，因此也自愿参与，被动参与的农产品质量安全保护的农户占22.6%，这部分农户认为自己是经别人劝说而被动从众参与的。
选择自愿进行参与农产品质量安全保护的农户，其对于土地的依赖性较高，在土地种植上有着较强的洞察力和判断力。而被动参与的农户，其多为保守型农户，有着从众的心理，往往导致自身在生产生活中得到的收益也较主动的农户少。
二、影响东北粮食主产区农户参与农产品质量安全保护行为的因素分析
影响东北粮食主产区农户参与农产品质量安全保护行为的因素主要有外部政策环境因素和农户内部因素两个方面。
第一，外部政策环境因素。我国政府长期以来就十分重视食品安全，并且将食品安全提升到国家安全的战略高度。2004年国务院安全发展中心成立了我国食品安全战略研究课题组，到目前为止，相继有150余位学者参与了该项课题研究[3]，开展了大量关于中国食品安全战略的研究工作。农产品安全是食品安全的重中之重，是保障人民健康的重要条件，2006年4月份《中华人民共和国农产品质量安全法》顺利通过，2009年6月份《中华人民共和国食品安全法》顺利通过，这表明作为国家优先解决的重点主题之一的农产品安全问题已经做到有法可依。
近年来，随着经济的迅速发展和人民生活水平的提高，广大人民群众对农产品安全尤其是农产品质量有了很高的要求，不仅要求农产品营养丰富、品种优良，口感好，而且更加关注施用化肥量，农药残留量等问题。农产品质量安全问题已经成为人们关注的焦点问题。
第二，农户内部因素。本研究是以农户为调查的基本单位，因此受访的户主年龄、受教育程度、对农产品质量安全的认知程度、以往的生产经营习惯等是影响农户参与农产品质量安全问题保护行为的农户内部因素。本研究中调查对象为18-60岁劳动力，其中18-30岁的劳动力占14.32%，30-45岁，占56.4%，45-60岁的占29.28%;其教育程度为初、高中的超过65.5%，小学或者小学文化程度以下的占将近30%，还有大约4.5%的农户为大专以上受教育程度。
从理论上说，农户年龄越大，其接受信息的能力就越差，旧的思想观念也可能比较顽固，因此比较保守，对农产品质量安全问题的认知程度也可能较低[4]，并且如果年龄大到一定程度，农民受自身能力和精力的限制，更加不愿意接收新知识和新事物，因而其参与的意愿可能越低;相反年龄相对较年轻的农户，其思想相对来说比较开放，容易接收新知识，新事物，其判断力和观察力相对来说比较敏锐，其参与退耕意愿可能更高。
农户户主受教育程度与其家庭收入密切相关。一般情况下，农户受教育程度越高，接受新事物和新知识的速度就越快，其视野也更为开阔，其新知识的运用能力、创收能力也相对较强。农产品质量安全问题近年来已经被作为国家优先考虑解决的主要问题之一，户主受教育程度高的农户对农产品质量安全问题更为关注，对其认知水平相对较高，其参与农产品质量安全保护行为更为理性。
户主对农产品质量安全问题认知程度是农户进行参与农产品质量安全问题保护行为决策的基础，户主对农产品质量安全问题的认知程度越高，通常农户参与的积极性和可能性越高。户主对农产品质量安全问题的认知与政府的宣传和农户的信息接受能力有关。
在以往生产经营情况上，户主一旦形成某种生产经营习惯，往往很难做出改变。户主的生产经营习惯在很大程度上决定了农户家庭参与的决策类型。农户的生产经营情况往往分为农业生产经营和非农业生产经营两个部分，有的农户以农业生产经营为主，农户对农业收入的依赖性很强，因此农户对农产品质量安全问题就比较关注，其参与的可能性就比较大，相反，有的农户以非农业生产经营为主，其经济来源并不依靠农业生产，那么农户对农产品质量安全问题关注程度自然会低，其参与的肯能行就不大。
三、对策建议
第一，关于农产品优良品种的培育。在东北粮食主产区农村区域调查中，发现大部分农户对农产品优良品种都非常了解或者比较了解，也希望购买优良品种进行种植，但是其种子价格水平较一般农作物种子高出大约15%-30%，某些品种甚至高达50%。这直接影响了农户的购买积极性。因此，地方政府应该根据当地实际情况，在支农项目中，播出一部分资金，用于对优良品种的补助，以降低其价格水平，鼓励农户选购高产、优质、抗逆的新品种。
第二，关于农业技术服务推广模式。有当地政府出面在相邻几个村子里面设置农业科技示范户，有农业科技示范户对周围农户进行科技培训和指导。农业科技示范户户主必须是初中及以上文化程度，思想相对开放，接受信息的能力，创新能力相对较强，对农产品质量安全问题认知程度高。县、乡镇农技站技术人员必须定时对这些农业科技示范户进行培训，农忙前技术指导，以及田间实际指导，使这些农业科技示范户可以帮助周围农户解决在生产经营过程中经常遇见的问题，带动农户生产技术水平的提高。
第三，关于化肥、农药实施。绝大部分农户意识到化肥、农药的过量实施，会造成生态环境的污染甚至威胁人们的身体健康。但是近年来，农药化肥的使用量却逐年增加，因此，国家政府一方面应该出台政策限制无机化肥和剧毒农药的生产，另一方面大力支持高效无公害生物肥料的研制以及精确施肥技术的研究，并同样对高效无公害生物肥料进行价格上的补助，鼓励农户进行购买。
第四，关于节水灌溉技术。在东北粮食主产区各个城市中设立一个专门的组织机构，专门用于管理农产品质量安全问题，并在管理方法上进行改进。政府组织管理手段的创新一方面以法律手段作为管理方式的主体，另一方面要以宏观管理和直接管理为主。主要包括行政方法、法律方法和思想政治工作方法等。对于目前东北粮食主产区新农村建设的关键时期，一些农户长期以来形成的陈旧思想和落后观念短期内难以适应和接受实行节水灌溉过程中一些基础工程建设投入较高可能带给他们的利益损失，这就要求配套运用以上方法。政府组织应该通过良好的思想政治教育转变农村居民的思想道德观念，增强其对农产品质量安全为题的认识。
四、结论
本研究通过对东北粮食主产区农户对农产品质量安全问题的研究，得出以下结论:(1)从统计情况来看，东北粮食主产区绝大部分农户对农产品质量安全问题有比较清楚的了解，并愿意参与农产品质量安全保护。(2)东北粮食主产区影响农户参与农产品质量安全保护的因素主要包括外部政策环境因素和农户内部因素两个方面。外部政策环境因素决定了大方向上进行农产品质量安全保护的重要性和迫切性;农户内部方面农户的年龄、受教育程度、对农产品质量安全的认知程度、以往的生产经营状况直接影响着农户的参与与否。(3)针对调查汇总在优良品种选择方面、农业技术服务方面、化肥、农药实施方面、节水灌溉方面出现的问题，本研究提出了具体的对策建议。
参考文献
[1] 郭霞.基于农户生产技术选择的农业技术体系推广研究[C].中国博士论文集，2008.
[2] 高晓露.论农村环境污染防治的法律问题[J].当代法学，2009(3):52-56.
关键词：有机农产品；认知水平；消费行为
中图分类号：F32文献标识码：A
收稿日期：2012-12-24
作者简介： 韩占兵（1982-），男，河南上蔡人，黄淮学院经济管理系教师，中南财经政法大学工商管理学院博士研究生，研究方向：农业经济理论与政策。
基金项目：国家社科基金重大项目，项目编号：08&ZD022；河南省软科学研究计划项目，项目编号：122400430083；河南省社科联、省经团联调研课题，项目编号：SKL-2013-3463；河南省政府决策研究招标课题，项目编号：2013B220。
随着生活水平和健康观念的提升，消费者对农产品逐渐从数量需求转向注重质量和安全方面。特别是我国近年来食品安全事故不断发生，消费者对有机农产品越来越关注，有机农产品市场发展逐步由生产推动转向由需求推动。由于有机农产品生产成本依然偏高，影响了有机农产品市场的进一步发展。但是，扩大消费者对有机农产品的消费需求，对于促进中国有机农业发展和扩大内需具有重要现实意义。
一、方法和数据
为了保证数据调查的科学性，本研究假定如下：第一，消费者是理性的，而且选择的效用是最大的；第二，消费者所面对的有机农产品是同质的；第三，消费者对有机农产品的效用，相对于其他效用保持相对的稳定；第四，有机农产品市场的信息是对称的。
（一）调查方法
本研究采用问卷调查的方法，调查组选择在北京和武汉部分大超市门前随机问卷调查，调查对象为超市各类消费者人群，调查方式为现场面访，并对消费者进行了性别、文化程度和年龄的选择处理。超市是消费者选购有机农产品的主要场所，超市门前人流量大，人员层次多样，一定程度上保证了问卷调查的随机性和代表性。有机农产品的消费主要集中在大中城市，李显军（2004）估计北京是有机农产品的主要消费市场，其次为上海、深圳、广州、武汉等地。所以，选择北京和武汉作为消费者问卷调查的地点，其消费者基本上可以代表中国目前最主要的有机农产品消费群体，可以说明中国目前消费市场的基本状况。
问卷调查于2012年6至8月进行，大都选择在周末的午后，或平时消费者常会选择去超市购物的时间进行，共得到有效问卷519份，调查地点包括北京的海淀区、东城区、西城区、朝阳区、丰台区大超市，以及武汉的武昌区、洪山区、江汉区的大型超市。大型超市主要包括家乐福超市、易初莲花超市、物美超市、美廉美超市、中百仓储、武商量贩等，每份问卷平均完成时间为10分钟。北京和武汉消费者的收入层次差别比较大，文化程度差别也比较大，使得调查的样本更具有代表性。由于北京和武汉在地理位置上都比较偏向中北部，而且南方与北方的消费习惯还有一定的差异，样本在代表全国消费者方面可能还有些不足。
（二）数据处理方法
本研究采用Excel表格整理消费者问卷调查的数据，并分类进行总结。首先，应用均值和百分比等指标，对消费者的人口学特征和对有机农产品的认知水平进行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指标分别分析消费者对有机农产品的购买行为及购买决策影响因素。
（三）问卷设计
问卷设计在整个研究中占有非常重要的地位，问卷的内容、问题的提问方式，甚至问题的顺序都可能影响消费者的回答。本文的调查问卷一共35个题目，由三部分组成：
1.调查对象的基本信息，包括性别、年龄、婚姻状况、文化程度、所从事的行业，身体状况、家庭人口、家庭的主要收入来源、月收入等。
2.消费者对有机农产品的认知水平，包括对有机农产品的总体认知、对有机农产品的认知渠道和对有机农产品质量安全的认知等。
3.消费者对有机农产品的购买行为和购买决策影响因素，包括对有机农产品的购买评价、购买渠道以及购买支付意愿等。即是否愿意出更高的价钱购买有机大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，当相同品种的普通大米价格是5.8元/公斤时，有机大米的价格为26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么价格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么价格下降到30元/公斤能否接受。另外，还有一个关于品牌、是否有机、价格的四种组合，让消费者做出他们的选择。
本研究对问卷设计中的价格进行了假定，根据2012年6月北京市各超市有机大米和普通大米的平均价格设定，知名品牌的有机大米价格定为34元/公斤，非知名品牌有机大米的价格定为26元/公斤，知名品牌非有机大米的价格定为5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米价格定为4.6元/公斤。
（四）调查样本基本情况
本调查问卷收回有效问卷519份（如表1所示），被调查者中男性为221名，占42.58%；女性为298名，占57.42%。所选择样本中男性比例略低于女生比例，考虑到通常女性在家庭食品消费支出中起到的作用较大，样本中女性的比例较大能更好地反映出消费者的支付意愿。在样本的平均年龄分布中，20-29岁的为255个，30-39岁的为132个，二者之和占总样本数量的74%；在样本的文化程度分布中，大专毕业的人数为135个，本科毕业的人数为173个，二者之和占总样本数量的59%，这说明样本的调查对象文化程度比较高，要远远高于全国平均水平，而了解有机农产品的人往往都是文化程度比较高的。在519个调查对象中，374个消费者的收入来源是工资，占到72%；85个消费者的收入来源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入来源。在调查对象的家庭月收入中，不同收入区间的人数分布呈现明显的正态分布，家庭月收入在2 000元以下的消费者只占8%，家庭月收入超过10 000元的消费者也只占了12%，其余的消费者收入都在2 000元到1万元之间。
二、消费者对有机农产品的认知水平现状
（一）消费者对有机农产品的总体认知
有机农业在世界许多国家得到了快速发展，目前在中国很多地区也得到了很大发展。但是，从总体上来看，我国消费者对有机农产品的了解不多。如表2所示，在519个有效样本中，311个消费者表示对有机农产品了解一些，占了近60%，有约17%的消费者对有机农产品一点也不知道，只有约2%的消费者表示非常了解有机农产品。
无论就消费者个人而言，还是就整个社会层面而言，食品安全问题都是一个热点，而且是极其重要的问题。在调查消费者对我国市场上农产品食用安全的了解程度时，只有2%的消费者认为市场上的农产品非常安全，58%的消费者认为市场上的农产品有些不安全，而且有20%的消费者认为市场上的农产品非常不安全。在消费者认识方面，有48%的消费者认为了解有机农产品相关知识非常重要，有42%的消费者认为比较重要，只有4%的消费者觉得了不了解也无所谓。
问卷中设计了在消费者看来安全性和价格哪个更重要等问题，57%的消费者认为安全性更重要，34%的消费者认为两者都重要，只有7%的消费者认为价格更重要。另外，只有46%的消费者知道有机农产品必须有认定标志，21%的消费者不知道，32%的消费者没有注意过。在消费者对市场上有机农产品的信任程度上，只有不到1%的消费者对市场上销售的有机农产品非常相信，21%的消费者表示相信，而71%的消费者表示对市场上的有机农产品不太相信，这表明市场上销售的有机农产品还是没有很好地获得消费者的信任。在调查消费者对有机农产品是否达到其安全标准的认识时，只有3%的消费者认为有机农产品达到了其安全标准，44%的消费者认为可能有小部分没有达到，31%的消费者认为大部分没有达到，有近3%的消费者认为有机农产品肯定没有达到其安全标准。另外，有近21%的消费者不清楚有机农产品是否达到安全标准，这说明目前亟待提升有机农产品质量安全的水平。
（二）消费者对有机农产品的认知渠道
消费者可以通过各种不同的渠道了解有机农产品，比如广播电视、报纸杂志等。如表3所示，近36%的消费者是通过广播电视了解有机农产品，近25%的消费者是通过报纸杂志了解有机农产品，18%的消费者是通过包装说明了解有机农产品，还有16%的消费者是通过亲朋好友的介绍了解有机农产品，8%的消费者是通过专业人员的介绍了解有机农产品的。此外，媒体经常会报道一些农产品安全突发事件，一些消费者可能从食品安全的角度购买有机农产品。在519个调查对象中，只有189人表示会因为媒体报道的农产品安全突发事件而购买有机农产品，这表明大部分的消费者还是不会受媒体方面报道的影响。
（三）消费者对有机农产品质量安全的认知
近年来，农产品的质量问题不断出现，那么有机农产品质量安全主要应该由谁负责呢？约65%的消费者认为应该由政府管理部门负责，近24%的消费者认为应该由经销商负责，17%的消费者认为应该由生产者（农民）负责，还有不到1%的消费者认为农产品质量安全问题应该由消费者负责（见表4）。
谈到目前政府对有机农产品质量安全管理的效果时，约46%的消费者认为政府所起管理作用的效果一般，而且有约34%的消费者觉得不太好。另外，10%的消费者认为政府对有机农产品安全管理的效果很不好（见表5）。这说明政府应该在加强农产品质量安全上多做一些，使消费者能够对有机农产品的质量更加放心。
为了更好地监管有机农产品质量安全，政府应该采取各种有力措施。约43%的消费者认为加强市场的检测是最重要的，约21%的消费者认为加大惩罚是最重要的，还有约17%的消费者认为加强对不法商贩的曝光是最重要的。近27%的消费者认为加大惩罚是第二重要的，26%的消费者认为加强市场的检测是第二重要的。15%的消费者认为加强对不法商贩的曝光是第二重要的，还有13%的消费者认为对农民进行教育是第二重要的，有近18%的消费者认为加强对不法商贩的曝光和对农民进行教育是第三重要的（见表6）。由此看出对有机农产品流通的各个环节进行监管很重要，而且很有必要。
三、消费者对有机农产品的消费行为
（一） 有机农产品的购买评价
在消费者对有机农产品进行购买评价所考虑的各项标准中，近40%的消费者认为营养成分是第一位的，约21%的消费者认为价格是第一位的，约20%的消费者认为是否有安全标识是第一位的，10%的消费者认为口味是第一位的。另外，27%的消费者认为营养成分是第二位的，21%的消费者认为是否有安全标识是第二位的，17%的消费者认为口味是第二位的，只有近14%的消费者认为价格是第二位的。22%的消费者认为价格是第三位的，分别有17%的消费者认为是否有安全标识和口味是第三位的（见表7）。由此可见购买评价是消费者作出购买行为的重要环节，营养、安全与价格在消费者心目中居于重要地位。
（二）有机农产品的消费渠道
如果调查对象购买有机食品，77%的消费者愿意选择到超市购买，18%的消费者选择到专卖店购买，9%的消费者选择到菜市场购买，还有4%的消费者愿意到农场去购买（见表8）。所以，超市已成为人们日常购买行为中的主要场所。
（三）有机农产品的消费支付意愿
由于有机农产品的价格要比常规农产品高很多，必须了解消费者的消费支付意愿，才能更好地把握有机农产品市场的消费趋势。在调查问卷中，本研究以有机大米为例。在519个调查对象中，有271人愿意出更高的价钱购买有机大米，这说明消费者对有机大米或者说对有机农产品还是认可的；即使价钱高一些，如果质量等方面有保证，也是值得的。有248个消费者不愿意出更高的价钱购买有机大米，毕竟高价格不是每一个消费者能够承受的，受到个人收入或者家庭收入的限制。处于第二位的原因是对有机农产品的认识不够，没有认识到有机大米的口感、质量等方面的优势。
四、消费者购买决策影响因素分析
消费者有购买支付意愿，但真正发生购买行为还受到各种因素的制约，只有消费者对有机农产品发生购买行为才能形成市场需求。在调查问卷中，本研究把消费者购买行为分为经常购买、偶尔购买和没有购买过三种情形。被调查样本中经常购买有机农产品只有33人，占总体样本的6.36%，偶尔购买的有314人，占总体样本的60.50%，从未购买过的有172人，占总体样本的33.14%。在被调查样本中，经常购买有机农产品的比例很低，说明有机农产品还没有被消费者广泛接受。
从未购买者认为自己不买有机农产品的原因见表9，不知道在哪买和对有机农产品不了解两项占到62.21%，说明有机农产品宣传力度不够，整体认知程度偏低是导致有机农产品消费不旺的很重要因素。对质量的疑虑和价格偏高也是影响消费者购买的因素，质量不能保证是有机农产品存在的一个很大问题。有机农产品的质量标准比普通农产品要高很多，虽然有很多农产品标志为有机农产品，但质量并不一定达标，消费者对有机农产品的质量没有信心。即使有机农产品的质量没有问题，消费者也不一定会增加消费。这是因为在目前市场上有机农产品的价格要比常规农产品的价格高很多，很多消费者负担不起。
（一）有机农产品认知水平
从表10中的统计结果看，消费者对有机农产品的认知水平是影响其购买行为的重要因素。在被调查样本中，对有机农产品了解程度越深，经常购买有机农产品的比例越大；偶尔购买的比例也会随着对有机农产品的了解程度呈现增加趋势，而没有购买过有机农产品的比例则随着对有机农产品认知水平的增加而下降。对有机农产品标签的认知程度表明知道有机农产品必须有标签，被调查者的比例达到10.42%，偶尔购买过有机农产品的比例达到68.75%。由于有机标签在很大程度上是了解有机农产品的重要标识，这说明对有机农产品的深入了解有助于促进消费者对有机农产品的购买。
在被调查样本中，对目前食品安全状况的认知和有机农产品的购买行为相关性不大，这和预期不相一致，而对有机农产品的信任程度和有机农产品购买行为基本一致，对有机农产品信任的被调查者中购买过有机农产品的比例最高，这和预期相一致。对有机农产品产品质量安全比较重视的被调查者经常购买有机农产品，比例高达8.42%，偶尔购买有机农产品的比例也较高，为65.66%，而认为价格比较重要的被调查者经常购买有机农产品的比例为2.86%。
有机农业比较重视生产过程，强调生产规范化，严格限制化学肥料和农药的使用，能否按照生产规范进行生产是影响消费者购买有机农产品的重要因素。在被调查样本中，随着对其生产质量达标的认可，经常购买有机农产品呈现明显上升趋势，偶尔购买的比例也随之呈现上升趋势。在生产过程中不使用农药、化肥是有机农产品区别于常规农产品的最主要方面，过量使用农药、化肥导致环境污染，农药、化肥残留是影响消费者健康的安全隐患。在调查农药、化肥残留对人体健康有何影响的样本中，经常购买有机农产品的比例分别为6.16%和11.11%，而认为没有和不清楚的5个被调查样本中没有经常购买有机农产品的。
（二）消费者经济状况
由于生产成本较高，目前有机农产品市场价格远高于常规农产品。调查北京和上海两大农产品市场的20个蔬菜品种，从2012年6月份的价格均值看，上海农产品市场的有机蔬菜的价格是普通蔬菜价格的13.59倍，标准差高达7.61；在北京农产品市场，有机蔬菜的价格是普通蔬菜价格的14.97倍，标准差高达8.71。因此，消费者的经济状况对其消费行为会产生重要影响。从表11中的统计结果看，随着被调查者经济收入的提高，经常购买和偶尔购买有机农产品的比例都呈现上升趋势，其中在个人每月收入超过5 000元和家庭收入每月超过10 000元的被调查中，经常购买有机农产品的比例都出现跳跃性增长。这说明经济收入水平是影响有机农产品消费行为的重要因素，有机农产品的主要消费群体依然集中在高收入者，有机农产品还没有成为大众消费产品。
（三）质量品牌
质量品牌是影响购买决策的重要因素。调查问卷分别给出知名品牌有机大米、非知名品牌有机大米、知名品牌非有机大米、非知名品牌非有机大米的价格，让消费者做出自己的选择。从表12可以来看，无论是有机大米还是非有机大米，消费者明显倾向于选择知名品牌，这表明品牌在影响消费者的购买行为选择上还是起很重要作用的。所以，要占领有机农产品市场，有自己独特的品牌是至关重要的。从有机和非有机来看，由于存在巨大的价格差异，超过一半的消费者还是会选择非有机大米。因此，有机大米的消费人群主要是具有高收入的人群，这部分消费者能够承受有机农产品的高价格。
五、简要结论与政策含义
本文在对北京、武汉城镇消费者进行实地调查的基础上，统计分析了样本消费者对有机农产品的认知水平，并对有机农产品购买行为及其决策影响因素进行多角度分析。总体来看，中国有机农产品市场发展还处于初级发展阶段，消费者对有机农产品的了解不多、认知水平比较低。本文数据分析表明大部分消费者对当前市场上农产品食用安全存在顾虑，安全性已成为消费者对有机农产品的主要关注点。
由于消费者对市场上有机农产品的信任程度偏低，对其安全标准的严格执行较为怀疑，多数消费者认为政府对有机农产品质量安全负有主要责任，政府应加大市场监测，加强质量监管。就消费者购物行为而言，营养、安全与价格在消费者购买评价中居于重要地位。高收入者是有机农产品的主要消费群体，而且多数消费者是通过超市来购买有机农产品。另外，消费者对有机农产品还是认可的，即使价钱高一些，如果质量等方面有保证，也是值得购买的。在影响消费者购买决策的诸多因素中，有机农产品宣传力度不够、整体认知程度偏低是导致有机农产品购买水平不高的重要因素。此外，对质量的疑虑和价格偏高也是不可忽视的因素。
鉴于以上研究结果，未来在扩大有机农产品消费方面，首先，要着力提升消费者对于有机农产品的认知水平，应针对不同类别的消费者开展有关有机农产品生产、销售及质量监管等方面的公益培训或知识普及活动，以此扩大消费领域和人群。其次，要高度重视有机农产品的食用安全性，树立安全是有机农产品生命的意识，通过严格执行有机农产品安全标准认证，提升有机农产品的质量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消费人群，目前还是要以高端消费群体为主开拓市场需求。
参考文献：
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【关键词】家电下乡；产品质量；售后服务
【Abstract】"Appliances to the countryside" is a projects that benefit the Chinese government is implementing the "capital growth, promote domestic demand and structural adjustment" measures important. "Appliances to the countryside," good or bad product quality and after-sales service is directly related to the effectiveness of the projects that benefit and the government, corporate image. Our area of Hangzhou town "home appliances to the countryside," Survey, found that the process is still in practice there were many not perfect, this we call on government and corporate emphasis on "home appliances to the countryside," product quality and after-sales service issues, so people really enjoy the benefits brought about by the policy!
【Key words】Home appliances to the countryside; product quality; service
“家电下乡”是我国政府的一项惠民工程，是落实“保增长、促内需、调结构”措施的重要内容。也是我国积极应对国际金融危机，利用财政手段对农民购买家电实行财政补贴，促进社会主义新农村建设、提高农民生活质量、扩大农村消费、统筹国内外市场的一项重要举措。目的是促进农村消费，改善民生，拉动内需。
我国的“家电下乡”政策，是对消费环节的补贴，只有农民购买了家电才给予补贴，这样就直接拉动刺激了农民消费。同时“家电下乡”利用财政政策杠杆，引导生产企业设计、开发、生产适合农村消费的产品，完善售后服务，同时引导经销商健全农村家电流通网络、改善农村消费环境，实现了财政政策与生产、贸易政策的结合，利民、利企、利国，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。所以“家电下乡”政策的实施，既可以惠农强农，挖掘农村消费市场潜力，加快社会主义新农村建设；又可以缓解家电行业困境、带动工业生产，确保国民经济平稳较快的发展。这的确是一项利国惠民的重大举措。
“家电下乡”从2007年 12月开始试点到2009年2月1日起正式向全国推广，已经两年多了。这两年多来，“家电下乡”广受关注，从新疆到广东，从内蒙到云南，从官员到农民，从专家到媒体，叫好声此起彼伏。但是，我们也要看到，在“家电下乡”政策的落实过程中又确实还存在着一些不容忽视的问题，质疑和问题也伴随着“家电下乡”从各地传来。如消费者质疑价格偏高，产品以次充好，经销商哭喊赔本，购买者埋怨产品质量,缺乏售后服务??????等。人们不仅要问：“家电下乡”到底惠不惠农？
我们知道，“家电下乡”的产品和服务质量的好坏，直接关系到这项惠民工程的实效和政府、企业形象。为保证“家电下乡”产品的质量及销售和维修服务，国家有关部门规定了对参加家电下乡工作的生产和流通企业在生产、配送、销售、维修等方面都提出了明确要求，如加强中标产品的生产；积极联系乡村基层组织开展农民购买意愿调查、组织好货源，确保不脱销、不断档；对偏远地区组织好团购，做到送货上门、搞好安装调试和使用辅导；严格执行国家三包规定，强化维修服务网点，开展巡回维修服务等。这些要求，已在企业中标协议中予以明确，中标企业必须履行。实施地区商务财政部门也根据自身实际情况制定了详细实施方案，确保农民买得放心、用得满意，享受到与城里人一样的服务。
关键词 特色农产品；小粒咖啡；网络营销；品牌形象；顾客满意度
中图分类号 F721.7；F713.16 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2014）08-0273-02
Construction and Evaluation on Customer Satisfaction Model for Yunnan Feature Agricultural Products Arabica Coffee on Network Marketing
WEN Lan ZHAO Jing *
（College of Economics and Management，Southwest Forestry University，Kunming Yunnan 650224）
Abstract Developing of feature agricultural products on network marketing is the innovation way of transformation of China′s traditional agriculture to modern agriculture and promot the development of regional economy.In the fierce competition，customer satisfaction has become the key factor to measure the success of web businessmen.What′s more，arabica coffee of Yunnan has become an independent school among other coffee in China，through analyzing the present situation of it on network marketing，this paper constructed forward a new evaluation model of customer satisfaction suitable for it，and the feasibility of the model had been verified through empirical analysis.
Key words feature agricultural products；arabica coffee；network marketing；brand image；customer satisfaction
随着互联网电子商务持续发展，网络营销逐渐成为我国转变地方农业发展方式和促进农民增收的重要手段。在此背景下，特色农产品凭借独特品质和特殊食用价值，在网络营销中占据相对重要优势。而网络的不可接触性和特色农产品的稀缺性，使得顾客满意度成为商家评价网络营销成果的关键。云南得天独厚的气候环境和地理条件孕育出丰富的特色农产品资源，其中小粒咖啡产品在全国独具特色。该文构建适用于小粒咖啡网络营销的顾客满意度测评模型，经过实证分析，对小粒咖啡掌握网络市场顾客需求信息具有重要的参考价值。
1 小粒咖啡网络营销现状
云南省自1902年开始引种小粒咖啡，多年来一直是全国最大的咖啡种植生产基地和咖啡原料基地[1]。目前，云南小粒咖啡开展网络营销主要有以下途径：一是通过建立自己的直销网站平台，如“云南咖啡网”、“云南咖啡论坛”、“云潞咖啡官方商城”等；二是通过专业的网络零售平台，如淘宝网开辟的“特色中国”版上，个体小粒咖啡淘宝店多达1 000家，实时提供咖啡资讯、供求价格和产品信息。但是，目前网络上销售的大部分小粒咖啡商品质量参差不齐，销售价格变化较大[2]。网络不可接触性和小粒咖啡不可复制性使得顾客非常重视产品质量、品牌形象的市场影响力和信息的可靠性，然而当前小粒咖啡网络营销缺乏知名品牌支撑，产品信息鱼龙混杂，营销宣传和服务方式狭窄[3]。小粒咖啡的种植地大多位于云南偏远地区，在网络营销过程中对物流配送提出了更高的要求。加上近年各种食品问题频现，顾客对产品质量安全、来源安全和结构安全[4]等信息十分关注。
2 小粒咖啡网络营销顾客满意度测评模型
结合上述小粒咖啡网络营销现状，本文在美国顾客满意度ACSI指数模型基础上加以改进，构建了小粒咖啡网络营销顾客满意度测评模型，如图1所示。
由图1可以看出，该文构建的小粒咖啡网络营销顾客满意度测评模型共有7个维度，是在ACSI模型基础上增加了“品牌形象”维度。这7个结构变量下共设置了24个观测变量，分别是图中的Xi（i=1，2，…，16）和Yj（j=1，2，…，8），模型中的观测变量Yj（j=1，2，…，8）也是该文对ACSI模型的主要改进。其中，特色农产品的品牌形象应能反映产品品质的独特性、区域地理性特征、消费者个性价值观[5]，故本模型的品牌形象维度包括产品形象（Y1）、区域形象（Y2）、消费者形象（Y3）和网站形象（Y4）。顾客期望结构变量包括对产品的预期（X1）、对信息可靠性的预期（X2）和对质量的总体预期（X3）。感知质量结构变量则由网站服务质量（X4）、配送服务质量（X5）、产品质量（X6）、产品特色（Y5）和信息安全可靠（Y6）组成。感知价值结构变量包含3个构成因子：给定价格下对产品质量的感知（X7）、给定质量下对小粒咖啡价格的感知（X8）、与线下实体店相比其质量和价格（Y7）。顾客满意度这一结果变量主要取决于实际感知同理想产品的差距（X9）、实际感知同预期质量的差距（X10）、信息一致性（Y8）和总体满意程度（X11）。而顾客抱怨这一变量主要是给网站差评或要求退货（X12）和向他人负面宣传（X13）。最后，顾客忠诚变量由3个构成因子组成：重复购买（X14）、推荐给他人（X15）、对涨价的承受力（X16）。
3 实证研究分析
3.1 问卷调查基本情况
为了检测模型的可行性，此次问卷调查问项均采用李克特5点量表测量。通过网络发放问卷200份，回收问卷174份，其中有效问卷161份，有效回收率为80.5%。受测者男女比例分别为47.1%和52.9%，与当前中国网民性别比例结构较相符。受测者年龄集中在20～35岁，正是网购时间和网购需求最大的群体。受测者受教育程度为大专及以上占62.3%。网购频率中“经常购买”者占31.4%。总体来说，调查所得数据具备该研究所要求的基本特征。
3.2 数据信度和效度检验
数据信度是指调查问卷中同一测量项目调查结果的一致程度[6]。该文使用SPSS19.0统计软件，计算得出模型中的7个结构变量维度的内部一致性系数Cronbach′值均在0.7以上，而问卷总量表Cronbach′a值则达到了0.954，这表明各个变量维度都比较可靠，问卷数据具有较高信度。
数据效度是指测量结果的正确程度，通过内容效度和建构效度来评价。该文对各变量的衡量大多是在借鉴现有测量模型和理论研究基础上经过了理论和实践证明，具有较好的内容效度。建构效度则包括收敛效度和区别效度，可通过探索性因子分析和相关性分析来检验。首先，在SPSS19.0软件中计算得出量表总体KMO系数得分为0.914，Bartlett球形度检验中的P值（Sig.）为0.000
3.3 模型验证分析
该研究使用AMOS17.0软件中的极大似然估计程序对模型进行验证性因子分析，结果如图2所示。
计算结果表明，上述结构模型观测变量的因子载荷系数均达到0.59以上，模型与数据拟合程度指标NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI分别为0.91、0.90、0.92、0.86、0.90、0.88、0.83，RMR为0.081，RMSEA为0.092，表明这个模型与数据的拟合程度较好。其次，由图2的路径系数可以看出，该研究模型各结构变量间存在以下因果关系影响程度：品牌形象影响顾客期望、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚，影响系数分别为0.73、0.21、0.16、0.12；顾客期望影响顾客感知质量、感知价值和顾客满意度，影响程度分别为0.79、0.15和0.11；顾客感知价值还受到感知质量的影响为0.77；顾客满意度还受到感知质量与感知价值影响，影响系数分别为0.52和0.62；顾客满意度对顾客抱怨的影响程度为-0.47；顾客忠诚受到顾客满意度与顾客抱怨的影响程度则分别为0.56和-0.09。上述结构变量间的因果关系影响程度表明了研究模型的可行性。
4 结论
通过上述实证研究表明，增加的品牌形象这一结构变量以及产品特色、信息一致性等观测变量存在一定的合理性，构建的顾客满意度模型具备较好的可信度和解释性。从模型验证分析中可见，在小粒咖啡网络营销过程中，产品质量、产品价格、配送服务质量、网站服务质量和产品特色是影响顾客满意度最重要的因素，其因子载荷均达到0.85以上；其次，产品形象、信息安全可靠性和产品反映的消费者形象的因子载荷均在0.79及以上，对顾客满意度影响程度较大。此外，良好的品牌形象对顾客购前期望影响较大，能最大程度激发顾客购买欲望；顾客感知质量和感知价值是顾客满意度的核心部分，小粒咖啡产品质量越好，顾客越能感到价值满足，整个消费过程满意度越高。由此可见，加快小粒咖啡消费文化传播和品牌建设推广，推动云南小粒咖啡由原料出口供应型模式向终端产品生产销售模式的转变，促进精深加工新技术以提高咖啡质量和品质，创新产品口味加工和外包装以增加顾客的产品特色感受，增强物流配套设施建设，完善网络卖家与顾客的信息沟通渠道等措施，有利于提高小粒咖啡网络营销整体顾客满意度，减少顾客抱怨，并增加顾客忠诚购买，通过网络口碑式宣传扩大云南小粒咖啡知名度和竞争力，促进咖农增收和带动云南省地方特色农业经济进一步发展。
5 参考文献
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Abstract： In the coordinated development of industrial cluster and higher vocational education， how does the higher vocational education to carry out the talent training according to the talent demand has become the important content of the work of higher vocational education. In the industrial cluster of Liaoning Province， to build employee ability-based quality model by the demand of personnel quality can provide the basis of cultivating talents and the related work for higher vocational colleges.
关键词： 产业集群；能力素质模型；实证研究
Key words： industrial cluster；ability-based quality model；empirical study
中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）04-0021-04
1 问题的提出
能力素质模型是在能力素质需求认知的基础上，对不同能力素质的组合。能力素质的组合就是能力素质模型，即员工在某一工作岗位，为达成某一绩效目标应具有的不同能力素质的组合，每种职能和工作岗位的能力素质模型应该是有所区别的。[1]
产业集群体现的竞争优势是在空间聚集范围内，使具有相互关联的企业、供应商等经济组织聚集到一定的地理空间内，形成具有规模化的产业链条。
辽宁省产业集群分布的两个特点：一是辽宁省产业集群的发展主要以沈阳和大连为龙头，其它12个市为依托的发展格局；二是辽宁的产业集群多集中在资源开采、加工及机制设备的制造业。[2]针对辽宁省产业集群范围内的企业，在确定产业集群企业对员工能力素质需求的基础上，构建员工能力素质模型，作为高职院校人才培养的理论基础，使辽宁省高职院校能够培养出定向辽宁省产业集群的高素质的技能型人才。
2 调查对象
本研究选择辽宁省以沈阳为中心的机床及功能部件、汽车及零部件等先进制造业、电子、医药化工、现代建筑、新材料和农产品深加工产业集群[3]内的企业作为调查对象，对机床制造类、汽车零部件制造和销售类、电子医药化工类共19家企业的人力资源管理部门管理者和员工针对员工素质能力模型的相关指标进行专家评价和问卷调查。
3 调查方案设计
3.1 调查步骤
首先在文献梳理的基础上，采用专家访谈法，对调研提纲进行细化，明确调查问卷的项目，并进行调查问卷发放。
第二步，对调研获得的信息和数据进行搜集、整理和统计分析。根据被调查对象所填写的信息，对调查问卷的数据和信息进行收集和整理，通过SPSS软件进行因子分析，确定能力素质维度。
第三步，在能力素质维度和题项确定的基础上，组织专家对相关维度和题项进行权重对比，利用层次分析法（AHP）对员工能力素质维度的权重进行划分。
调研具体步骤如图1所示。
3.2 问卷设计
本研究通过大量文献数理基础上[3]形成初步的访谈提纲和调查问卷题目。然后组织辽宁省交通类、机械制造类、服务类共7家高职院校的专家，对提纲和问卷项目进行修改。
以“冰山模型”理论①为基础，邀请专家对访谈提纲和调查问卷项目的内容效度②进行检验。最后确定调查问卷项目。如表1所示。
3.3 问卷发放和数据收集
在调查问卷项目确定以后，本研究针对机床制造类、汽车零部件制造和销售类、电子医药化工类共19家企业的人力资源管理部门管理者和员工进行了问卷发放。共发放问卷282份，收回282份，其中有效问卷为234份，有效回收率达到83.0%，达到了统计分析对样本数量的要求。
3.4 研究方法
此次调查后对回收数据分析采用因子分析法。因子分析是研究如何以最少的信息丢失将众多原有变量浓缩成少数几个因子，如何使因子具有一定的命名解释性的多元统计分析方法。③当研究者对测验的内部结构缺乏清楚的理论预期时，可以将所有的测量指标放在一起进行探索性分析，通过因子分析再由所得到的因子负荷值来判断构念效度的好坏。
4 调查问卷样本的统计分析
4.1 问卷调查样本的基本统计信息
课题组对数据进行了性别、年龄、受教育程度、不同主体进行了基本统计信息的分析，如表2所示。
4.2 探索性因子分析
对于样本的探索性因子分析结果显示，KMO检验值为0.912，巴特利球度检验检验的卡方值（Chi-Square）为6273.339，显著性概率为0.000，说明能力素质的17个题项非常适合作探索性因子分析。KMO and Bartlett’s Test的具体分析结果见表3。表4表示能力素质特征的总体方差解释。提取3个公共因子后方差累计贡献率为66.894%。3个公共因子各自的方差贡献率为38.792%，11.384%，3.749%；这同样符合本研究所提出的能力素质模型的3个维度。通过观测表5，各个变量经旋转之后的因子载荷发现所有均符合统计需要。
通过以上对第二次调查样本的探索性因子分析可知，调查问卷具有比较好的结构效度，同时对每一组样本提供公因子都符合本研究对能力素质维度的设置。
4.3 信度分析
信度分析通常用于测度综合评价体系的一致性、稳定性和可靠性的有效分析方法。统计学通常使用克朗巴哈（Cronhach）α系数进行对量表的信度分析进行检验。本研究通过对各个题项的纠正的题项―总体相关系数（Item-Total Correlation）和每个因子的内在内在一致性（Cronhach’α）来评价能力素质的信度。根据之前对能力素质维度的讨论，知识、技能、职业素养是多项指标的潜变量，需要进行信度检验。
以下是对样本的可信度分析即CITC和Cronbach’s值，结果显示样本的可靠度是可以接受的。具体的信度分析结果见表6。
从表6对各个因子的信度分析我们可以看出，每一项的CITC值都在0.5以上，并且每一个因子的克朗巴哈α值都在0.8以上，属于可接受的范围。因此从234份样本数据的分析来看，问卷的可靠性也是可以接受的。
5 员工能力素质模型
通过调查问卷收集的数据，经过相关统计分析可以看出，员工能力素质的维度可以分为通用知识、专业技能和职业素养三个维度。其中通用知识维度是指员工在工作岗位中所具备的有关行业、企业、岗位等的知识和信息。专业技能是指员工在岗位工作中应掌握的专业化技能。职业素养是指员工在工作岗位中为了更好地完成工作绩效所具备的软技能。（图2）
具体指标如表7所示。
6 权重分析
在明确了员工能力素质维度和基本模型之后，本研究采用层次分析方法（AHP）对相关指标进行权重分析。为了方便分析，对能力素质模型中的一级指标和二级指标进行字母代换，具体表示如下。
一级指标（A）中的知识、技能和职业素养由A1，A2，A3，代表（见表2），知识维度下的二级指标（B）中的公司知识、专业技术知识、生产运作知识和产品质量知识分别由由B1，B2，B3，B4代表（见表3）。技能维度下的二级指标（C）中的沟通协调能力、问题发现与解决能力、产品使用、维护能力，和文字表达能力分别由C1、C2、C3、C4代表。职业素养维度下的二级指标（D）中的责任感、团队意识、敬业精神、纪律性、诚信正直、创新意识、服务意识和自信心分为有D1、D2、D3、D4、D5、D6、D7、D8代表。
根据专家对一二级指标的相对重要性的不同判断，利用层次分析方法对不同指标权重分析数据如下。表8为一级指标的权重分析。表9为知识维度下二级指标的权重分析。表10为技能维度下二级指标的权重分析。表11为职业素养维度下二级指标的权重分析。以下各项分析均通过一致性检验。
7 岗位员工能力素质需求指标权重
通过层次分析法对调查问卷回收数据进行的分析和处理，我们可以得到员工能力素质需求指标的权重，如表12所示。
8 对职业院校人才培养的策略建议
根据以上的实证分析，本研究构建了基于辽宁省产业集群范围内的员工能力素质需求模型，并对指标的重要程度进行权重分析。基于辽宁省产业集群的员工素质能力模型是以通用知识、专业技能和职业素养三个维度构成，在这三个维度中职业素养具有更为重要的作用。职业院校作为技能型人才的输出平台，能够为辽宁省产业集群提供大量的人力资源储备，根据员工能力素质模型可以为辽宁省职业院校人才培养提供如下策略建议。
①辽宁省职业院校应根据基于辽宁省产业集群范围内员工能力素质模型进行人才培养。职业院校与产业集群是协同发展的关系，在辽宁产业集群范围内的辽宁职业院校进行人才标准制定和人才培养方案时应根据辽宁省产业集群企业的人才需求作为标准，注重通用知识、专业技能和职业素养三个能力的培养。
②辽宁省职业院校按照员工能力素质模型进行人才培养过程中，应该注重三个能力的比重，即更加注重学生的职业素养，对在校学生进行责任感、团队意识、敬业精神、纪律性、诚信正直、创新意识、服务意识和自信心的培养，这是辽宁省产业集群企业更对人才需求最为看重的能力。而通用知识和专业技能可以通过企业岗前培训等方式进行补充。
注释：
①“冰山模型”是Spencer以及Hay咨询公司提出的能力素质模型。员工能力素质包含知识、技能等显露的特征，社会角色、自我形象、个性品质和社会动机等潜在的个人特征等。
②内容效度是指测验内容在多大程度上反映了研究者所要测量的构念（Haynes，Richard和Kubany，1995）。
③薛薇.SPSS统计分析方法与应用[M]，北京：电子工业出版社，2007：327。
参考文献：
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关键词：价格离散 电子商务市场 影响因素
价格离散的形成原因研究
（一）国内外价格离散成因概述
国外对价格离散的主要成因研究大都是集中于信息的不对称和产品的差异。首先，就信息不对称而言，美国著名经济学家乔治・阿克罗夫教授，曾是诺贝尔经济学奖获得者，研究出了逆向选择问题，其主要研究的对象就是市场信息的不对称性，以及这种信息不对称性对市场经济效率的影响，通过利用阿克罗夫模型，进行了一系列的研究，最终发现了市场信息的不对称对经济发展的影响结果。国外最新的研究发现，由于市场存在这种柠檬效应，而柠檬问题就会导致市场产生逆向选择，这样就会降低市场经济交易效率，从而造成了市场价格离散。此外，国外还有部分学者利用均衡理论对市场经济进行了研究，发现影响市场价格离散的主要原因是信息的不对称，而且，从产品差异化的角度出发，由于不同产品的外部属性不同，使得其本身的物理属性也就不同，其中包括售后服务、保养维修等，正是由于存在这些外部属性不同，进而造成市场的价格离散现象。
在国内学者研究过程中，有部分学者将市场不断的变化和市场是比较分散的，以及产品在进行销售的过程中，技巧不同和产品质量存在一定差异，统归于市场价格离散的主要原因。同时也有部分学者有不同的意见和建议，他们认为在网络上进行市场交易过程中存在信息不对称的现象，这种交易信息的不对称性就会导致逆向选择问题，并且其研究主要是由三种因素导致的。其一，现代技术网络发展十分迅速，让以前只能在现实交易过程中出现的价格差异在网络上得到了广泛应用。其二，随着市场经济的深入发展，市场竞争越来越激烈，销售商应用的销售手段和策略也越来越复杂化、多样化，进而加剧了消费者在消费过程中存在的逆向选择，导致同样质量的产品在交易过程中存在价格差异。其三，互联网的发展将消费者带入了电子商务时代，有效地降低了市场产品成本的搜索，同时也有效地降低了企业对产品价格的搜索。
在国内外众多学者的研究中，市场价格离散形成的主要原因是由于市场交易过程中存在比较严重的信息不对称，并且已经逐渐成为国内外学者研究的主要领域。信息不对称就是进行交易双方对产品信息的了解存在一定的差异。通常情况下，卖家拥有更多关于产品的信息，而买家了解的比较少且不完整，虽然相反的情形也是存在的，但是这种情况往往比较少。在现实社会中信息不对称主要表现在进行交易双方之间，其了解信息的不均衡而导致双方存在信息差异。
（二）信息不对称与价格离散
在现实市场交易中，即便是同种品牌、同样质量的同种产品，在不同的地方其销售价格也是不一样的，消费者为了能够获得物美价廉的产品，就会大量地搜集有关产品的相关信息，然而在现行市场交易中，交易双方掌握信息的量是不同的，存在一定的不对等和不均衡现象，这就会使得了解更多产品信息的一方拥有更多的主动权。特别是在一些严重依赖信息交易的市场，这种信息的不对称给产品价格所带来的影响也更加巨大，若卖方拥有更多的信息，就会利用信息垄断的方式，以最优的价格销售产品，以获得最高的经济利润，会使得市场处于一种不完全竞争状态，进而导致产品价格处于一种离散状态。
从另一个角度来观察，在市场交易中，信息不对称是一种普遍存在的现象，会导致将产品的信息进行交易，买卖双方谁拥有更多的信息，谁在市场交易过程中就处于绝对优势地位，想要获得更多关于产品的信息，就要付出更多的努力和代价。在现实交易市场中，拥有更多信息的代价就是对市场价格进行普遍的搜索；而在信息交易市场中，想要拥有更多信息的代价就是花费更多的金钱。因此，市场价格离散与搜索成本存在一定的关系，由于信息不对称就会导致市场价格出现离散现象，较高的信息离散程度也就会带来较高的市场价格离散，这种情况下的市场是发展不完善的，市场经济体制是不健全的。在市场交易中，买方的个人需求是经济利益的最大化，其与产品的定价及诸多因素有关，包括消费者对商品的评价、商品的质量和商品的成本等，卖方通过商品质量进行定价，进而满足消费者对商品质量的需求，从而有效地降低了买方对商品质量的感知，增加其对商品质量的确定性，以便更好地提供与质量相关的信息。正是由于市场存在这种信息不对称，才会使得市场价格出现离散状态，随着我国市场经济体制的不断完善和成熟，资源配置的不断优化合理，市场价格离散程度就会逐渐被缩小。
价格离散在我国电子商务市场中的现状
针对传统市场与现代电子商务市场价格离散的比较，这一问题主要存在两种不同的看法和观点。一种观点认为传统市场的价格离散程度要大于电子商务市场价格离散程度。部分学者认为随着互联网等一些先进的信息技术在商业交易中的应用，电子商务市场被认为提高了市场交易效率，相比传统市场形成了更有效率的市场。电子商务市场的发展让商品呈现出多样化，在互联网上进行交易，从一定程度上降低了企业成本，同时社会资源得到更加合理的优化和配置，互联网交易比传统的市场交易更具有市场效率，但是互联网交易中仍然存在很多复杂的问题，且这些问题都存在严重的不确定性。而另一种观点认为电子商务市场的价格离散程度要比传统市场的价格离散程度大。国外有些学者随机选取了几种不同类型的产品进行调查研究，发现电子商务市场的价格离散也较大，其中网上订购的航空票价要比现实中贵很多。由于网上可以了解到更多产品的价格信息，这也让消费者在潜意识中降低了对产品价格的敏感性，随着搜索产品价格信息的成本不断加大，也就增加了价格变动的范围。
本文根据这种观点进行市场调查研究，发现一些比较大型的电子商务网站上的商品价格波动幅度比较大，如京东商城、淘宝、苏宁易购等，而传统市场的实体店商品价格变化幅度比较小。出现这种现象的主要原因是影响电子商务市场商品价格波动的因素有很多，也很复杂，而影响传统市场商品价格波动的因素较少，一般只有商品成本、运输成本等。电子商务市场价格离散的影响因素众多，本文根据不同研究学者的观点，选取部分具有共性的因素进行分析，其中包括商品信息提供的形式、商品进入市场的时间、网上交易的可靠性、运输配送和退货等。此外，还有学者研究发现，影响网上商品价格离散的还有两大因素，即退货问题和网站运行速度。
价格离散受电子商务市场的影响因素实例分析
本文选取淘宝用户作为调查对象，淘宝网目前是我国最大的网上交易平台，其包含的商品种类繁多，并且同种商品在不同的店铺中价格也有所不同，其商品的价格一般会比实体商店价格要低。通过问卷调查的方式，主要调查了淘宝网上数码产品、日常用品、家电服装、虚拟产品以及美食特产共计五大类商品，对这五类商品展开了较为深入的调查，调查问卷主要包括两个部分：一部分是了解消费者的内容，即基本材料和网络购物的习惯，这样有利于调查问卷更具有普遍意义，同时也更加全面和完整；另一部分就是调查了解上述几种影响价格离散的因素对同类商品价格的具体影响，同时还分析了这几种因素对不同产品价格离散的影响，调查问卷的形式主要采用网上问卷调查和纸质问卷调查。
参与问卷调查的消费者，是按照一定男女比例随机选取的，并且根据不同方面的要求，对参与问卷调查的消费者进行了更加细致的分类，包括消费者的年龄结构、购买商品的种类、学历结构和网络购物频率等。为了保证调查问卷更具有普遍性和全面性，同时问卷调查的结果更加准确和合理，调查问卷中还增设了消费者对价格离散的关系程度，经过仔细认真的统计数据，调查结果显示，参与调查的消费者中有一半以上的人们选择比较留意，而相对较少的人们对商品价格离散表示十分留意。问卷的重点部分就是在对价格离散有一定关注的人群中展开的，通过一定的技术手段和严密的计算理论分析，得到各种因素对价格离散影响的比重。根据问卷调查的结果显示，淘宝最大的网络销售平台的主要使用者是年轻人，并且消费者的工资收入一般都不高，网络商品的价格将会直接影响到他们的日常生活，部分商品价格甚至会涉及到他们最基本的生活利益，所以大多数人对商品价格的离散都比较敏感。这部分人群的网络购物频率并不高，并且在购物过程中更加关注商品的质量和满意度，通常情况下对商品信息进行大量的搜索。所以，同种影响因素对不同商品的价格离散影响程度是不同的，网络零售商可以很好地把握这种价格的差异给消费者带来满足感，更多地去掌握和了解网络购物者的消费心理，制定出最适合的商品价格，为自己带来最大的经济利益。
从调查结果得知，无论是数码产品、日常用品、家电服装、还是虚拟产品、美食特产，交易的可靠性是影响价格离散的主要因素，尤其是虚拟产品，因为这类产品并不像现实产品那样真实，商家的信誉度直接影响其商品的价格，低的信誉度就只能通过较低的价格，逐渐积累信誉度。信用作为人与人之间的相互接受和认同，在电子商务市场中降低价格离散程度具有不可替代的作用，而电子商务市场中商品的推广更需要信息的可靠性，只有这样才能在竞争日益激烈的市场中立于不败之地。网站的运行速度相对较低的对数码产品和日常用品的价格离散较高，而运输配送和退货在家电服装领域的影响程度比其他产业要高，信息提供方式和进入市场时间在美食特产领域相比其他商品对价格离散要高很多。
结论
本文阐述了价格离散受电子商务市场的影响因素，同时分析和总结了国内外目前价格离散的成因及现状，比较了不同经济形势下传统市场与现代电子商务市场的价格离散，并分析了影响价格离散的各种因素。本文通过调查研究，统计了电子商务与传统实体商店零售的相关数据，根据前人研究的理论，充分利用了价格离散的计算方法，分别测算出电子商务和传统市场的价格离散，并进行了比较分析。此外，本文还选取了六个对价格离散度影响较大的因素进行了分析，且针对五个不同的影响因素开展市场调查，属于价格离散研究的一个新的尝试，对于电子商务市场的发展具有探索意义。
参考文献：
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5.陈祥兵，肖锴.基于产品差异的网络价格离散解释[J].商业时代，2011（20）
作者简介：
调查显示,鄂商在评判某件商品或服务品牌的首要条件中,质量占30.23%;同时,男性和女性消费方面也存在一定的差异,表现为,男性更注重质量,女性偏重于品牌价值方面一些。
对健康更加注重
在白酒、洋酒和红酒品牌消费上,最青睐的分别是茅台(23.26%)、Hennessy轩尼诗(37.21%)和Chateau Lafite Rothschild 拉菲(46.13%),最注重的是酒的口感(25.58%),但大多数受访者表示很多品牌都是通过周围人的介绍,才记下这些品牌,而自身对于健康更加注重,对白酒、洋酒和红酒的态度是:除了应酬,平时很少喝。真要来了喝酒的兴致,就喝点小啤酒,倒是武汉人特有的休闲情调。
在对酒店品牌的认知上,酒店环境和服务质量成为鄂商选择酒店的最主要理由,老牌的Shangri-La香格里拉拔得头筹,占比32.26%。尽管进驻武汉时间不长,但Marco Polo马哥孛罗酒店获得了第二名的成绩(11.63%)。
对生活质量要求更高
在受访者中,七成男性和三成女性选择舒适是房产最青睐理由(13.95%)。
在最受青睐本地房产品牌的选取中,各大别墅品牌得分比较平均,武汉长岛以13.95%占比微弱占优。此外,市中心地段高端住宅也是鄂商青睐的住所,因为其便利舒适,适合现代快节奏的生活。
在选择本地高尔夫球场时,环境成为考量的一个最重要指标,处于武汉市郊地广人稀的金银湖高尔夫球场(23.26%)备受青睐。
款式设计和品牌价值
奢侈品仍然是品牌消费的主力,高级服装品牌中Louis Vuitton路易•威登占据了半壁江山,九成男性更青睐Giorgio Armani乔治•阿玛尼,六成女性更青睐Gucci古驰,其中六成女性和四成男性认为,款式设计是它们最受青睐的理由。
对于同为时尚创意产业的珠宝,外观设计和品牌价值成为受青睐品牌的关键,其中七成女性最青睐Cartier卡地亚,男性则更青睐Tiffany蒂凡尼。外观设计是最青睐的理由(16.27%),女性更注重外观设计,男性偏重于品牌价值。
手表的品牌价值成为受青睐最集中的原因,其中七成男性更青睐Rolex劳力士,六成女性青睐优雅的Longines浪琴,各有一半男性和女性青睐Omega欧米茄。
品质是关键
除了外观设计,品质成为鄂商选择消费品牌的一个关键词。在汽车品牌的选择上,安全性能和外观造型并列成为最受青睐的首要理由,其中BMW宝马品牌占比18.6%,男女性别比例相当;Audi奥迪和Land Rover路虎并列第二,均占比16.3%,更受男性青睐。令人意外的是,奔驰并不在列。
在IT产品中,尽管联想等品牌知名度不低,但国产品牌不占优势。产品质量是他们选择IT产品的最重要的理由,其中占据前三甲的依次为Apple苹果(30.23%)、Dell戴尔(16.28%)、Nokia诺基亚(16.28%)。
亟待财富管理
金融服务成为鄂商群体越来越重视的一块,鄂商最青睐的私人银行有招商银行私人银行(32.56%)、中国银行私人银行(16.28%)、交通银行沃德财富(11.63%)。
在对EMBA的选取上,鄂商看重其影响力,最受青睐的高管培训品牌有清华大学EMBA(25.58%)、武汉大学EMBA(23.26%)、华中科技大学EMBA(16.28%)。其中男性更青睐清华大学EMBA,女性更青睐武汉大学EMBA。
除了私人银行的服务和高管培训,鄂商们还期待能够举办更多财富管理讲座(27.91%)、主题思想沙龙(18.60%)。
Abstract： With the increasing competition in retail business， private brand strategy has become a new profit source of retail business. But practice shows that hypermarket hasn’t got the expected profit growth after promoting private brand goods. Consumers have low recognition， low satisfaction and weak purchase intention of private brand products. As a result， the recognition of the key factors affecting private brand purchase intention is very important. Based on the existing research results， research hypothesis is put forward around six aspects. Using the SPSS statistical analysis software， the survey data is verified. The results indicate that the perceived quality， perceived risk， sales price of the private brand， promotions， supermarket image and consumer brand preference are positively correlated with the purchase intention of hypermarket private brands.
关键词： 自有品牌；购买意向；影响因素
Key words： private brand；purchase intention；influencing factors
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）29-0193-03
0 引言
伴随着自有品牌的产生和发展，从上个世纪七十年代开始，在西方营销文献中开始出现有关自有品牌的研究报告，到九十年代中后期达到了高峰。上世纪90年代开始，许多国内学者也认识到了创建零售业自有品牌的重要性。在实践层面，目前我国众多大型超市正在构建和实施自有品牌战略，试图通过自有品牌商品推出，形成新的利润增长点，并构建超市的竞争优势。但已有的研究发现各超市自有品牌的知名度虽然在不断提高，经营规模也在不断扩大，但仍面临着顾客购买意愿不强、评价不高、销售业绩不畅等一系列问题。那么，对影响消费者自有品牌购买意愿关键因素的研究，将对大型超市自有品牌战略的推进具有重要的意义。
1 大型超市自有品牌购买意向影响因素假设
长久以来营销人员一直认为购买意向是预测消费者购买行为最精确的项目。Bitta，Monroe和McGinnis，Gerewal等多位学者的研究成果，普遍认为购买意向是指消费者愿意购买某项产品的可能性，购买意向越高即购买的可能性越大[1][2]。在借鉴国内外学者关于购买意向影响因素和自有品牌战略研究成果的基础上，本研究从以下六个方面设计大型超市自有品牌购买意向的影响因素：
1.1 感知质量 感知质量是指消费者心理上所主观感觉到的商品的质量水平。Monroe和Klishnan的研究发现产品的感知质量越高，消费者对产品的知觉价值也会越高，并提高其购买意向[2]。Dodds和Grewal等学者也认为消费者的购买意向通常是由其知觉所获得的利益与价值而来，知觉价值产生后才会进一步产生购买倾向。GAP公司的一项调查显示73%的消费者认同“在购买自有品牌时产品质量非常重要”。因此本文假设1：消费者感知质量对自有品牌购买意愿有显著的正向影响。
1.2 感知风险 感知风险是指消费者对某项事情发生的可能性及其后果危害性的主观判断，主要包括财务风险、绩效风险、安全风险、社会风险等方面。在消费行为中，消费者本能地对风险进行规避，只有当感知的财务风险和绩效风险不高时，消费者才不会用是否专业、是否高质量来进行品牌选择，转而注意到自有品牌的其他优势，才更有可能选择自有品牌。安全风险涉及到消费者的个人健康，社会风险涉及到“面子”问题、形象问题，有学者认为，社会风险影响消费者对自有品牌的选择[4]。因此本文假设2：感知风险对自有品牌购买愿意有显著的负向影响。
1.3 销售价格优势 很多学者的研究发现，价格优势是影响消费者购买零售商品牌的重要原因。朱瑞庭和许林峰研究发现，消费者的价格意识越强，购买零售商自有品牌的频率就越高。价格是购买许多商品时都会考虑的，而自有品牌商品多为价格敏感性商品，那么实惠的价格会使购买意愿增加。因此，本文假设3：自有品牌商品的销售价格优势对消费者购买意愿有显著的正向影响。
1.4 促销力度 促销策略是商家运用最广泛、最频繁的营销工具，大型超市通过各种促销形式，在突出特点、塑造形象、唤起需求、吸引顾客等方面发挥重要作用。那么我们可以认为随着超市对自有品牌商品促销力度的增加，消费者更易被其吸引而形成购买意愿。因此，本文假设4：自有品牌促销力度对购买意向有显著的正向影响。
1.5 超市形象 店铺形象是消费者判断店铺商品质量的一个重要因素，Grewal等和Birtwistle等的研究证明，零售店铺形象与自有品牌形象呈正相关关系[2]。Vahie and Paswan则将店铺形象各维度的影响做进一步的研究，发现店铺形象的商品质量要素和气氛要素对顾客自有品牌质量感知呈正向影响；商店形象便利因素，质量因素，价格因素对客户的品牌感知情感有积极作用[5][6]。因此，本文假设5：超市形象对自有品牌购买意向有显著的正向影响。
1.6 品牌偏好 品牌在购买决策上起到非常重要的作用 。当一个产品类别的特点是公共性，品牌在购买决策中起着重要的作用，当产品的公共性越强，或更容易被公众评价，知名的品牌可以被视为一种担保，避免产生负面评价。而自有品牌相对于制造商品牌，在知名度与美誉度上均有不足，那么如果消费者具有更强的制造商品牌偏好时，必将减少自有品牌商品的购买。因此，本文假设6：消费者的品牌偏好对自有品牌购买意向有显著的负向影响。
2 数据来源及样本分析
2.1 问卷说明和数据来源 本研究在已有文献的基础上，通过专家意见法、业内人员深度访谈等方法编制了调查问卷，并进行了问卷预调查。调查问卷分三部分：第一部分主要是消费者对自有品牌熟悉程度。第二部分是各变量指标，分别是描述感知质量、感知风险、销售价格、促销力度、超市形象、品牌偏好和购买意向指标。第三部分是消费者信息，包括性别、年龄、收入等。在问卷的第二部分，采取李克特五级量表，由受访者对相关问题进行判断，其中 1 代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5 代表“非常同意”。
本研究采取发放调查问卷的方式获得数据。通过分群抽样和等距离拦截抽样相结合的方法，对杭州欧尚超市、世纪联华运河店、华润超市的消费者进行了调查。共发出问卷150份，收回135份，有效问卷131份，有效率为97%。
本调查分析结果表明所有变量 Cronbach α系数都大于0.7，说明问卷的信度是合适的。由于本研究所使用问卷项目主要来自已有的文献，问卷的效度得以保证。
2.2 调查样本分析 在回收的131份问卷中，女性占65%，男性占35%；从年龄分布上看18岁以下占8%，18-35岁占27%，36-55岁占46%，55岁以上占19%；从收入上看，个人收入2000元以下占9%，2001-5000元占31%，5001-8000元占42%，8001-10000元占11%，10000元以上占7%。从调查对象特征来看，样本分布较合理，具有较好的代表性。
3 大型超市自有品牌购买意向影响因素实证分析
本研究在对大型超市自有品牌购买意向影响因素分析时采用回归分析方法，利用SPSS17.0系统，在进行相关分析的基础上，通过逐步回归分析，建设多元回归方程，并对假设进行检验。具体分析如下：
3.1 相关分析 为了解各变量之间的相关情况是否与研究假设趋势相符合，先进行各变量的描述性统计及相关分析，如表1所示。
如表1所示，对参与回归分析的7个变量的相关分析及检验结果表明：因变量消费者自有品牌购买意向与6个自变量都存在相关性，其中与自变量感知质量的相关系数最大；6个自变量之间的相关系数均小于0.7，相关程度不高，研究变量之间不存在共线性关系。6个自变量与因变量之间建立回归方程是合适的，可以作进一步的回归分析。
3.2 回归分析 通过逐步回归方法，在最后第六个模型中，所有六个因子都进入了回归模型，通过方差分析显示，模型的F值=19.472，P=0.000，说明六个因子与购买意向存在显著线性回归。根据分析，可以得到自有品牌购买意向影响因素模型的多元线性回归方程：
W= 2.157E-16+0.447*感知质量+0.305*品牌偏好+0.260*销售价格+0.237*超市形象+0.213*促销力度+0.146*风险感知
通过以上回归分析结果可知：自有品牌的购买意向会受到感知质量、品牌偏好、销售价格、超市形象、促销力度、感知风险等6个变量的影响。
4 结论
实证分析结果表明，感知质量、超市形象、销售价格优势、促销力度、感知风险、品牌偏好均对大型超市自有品牌购买意向具有显著性正向影响，其中又以感知质量影响最为强烈。因而，在保证商品质量的同时，大型超市应通过加强促销力度，提高自有品牌商品的感知质量，同时借助超市自身形象，促进对自有品牌的认可，尤其对品牌偏好相对较弱的商品类别，以更高的性价比吸引消费者，这样自有品牌才会真正成为商家新的利润源泉。而假设2、6不成立，是个有趣的现象，值得今后深入研究。
参考文献：
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