发布时间：2023-01-14 13:03:42
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【论文摘要】：文章从乡村 旅游 者的角度出发，分析游客对乡村旅游地饮食产品感知质量的影响因素，为进一步提高游客对乡村旅游地饮食产品的满意度和忠诚度提供依据，增加乡村旅游地的回头客，并更好地促进乡村旅游地饮食资源的开发与 管理 。
游客的饮食主要是由当地的特色风味和普通便餐组成,当地的民间小吃也是游客感知的重要内容。饮食产品由饮食品、服务、 环境 综合体现。乡村旅游地的饮食产品更多融入了乡村饮食 文化 和体验的因素。因此游客对乡村旅游饮食产品的感知是一种体验感知。
一、游客对乡村饮食产品感知质量的影响因素分析
（一） 乡村饮食产品的技术质量、服务质量与文化内涵
乡村饮食产品在提供给游客时从菜肴的质量、口味、生产、文化品位、服务等一系列程序中影响着游客在消费过程中对产品的感知效果。其中渗透着技术质量与服务质量。游客来品尝乡村饮食除了解决饥饿的需求外还有一部分是体验以往知识积累中所了解到的目的地饮食产品及其文化内涵。
技术质量体现在原料、调味、口感等方面，对饮食产品色、香、味、形、器的感知影响着游客在消费饮食产品过程中的 心理 感知。另外，文化的熏陶影响着游客对饮食产品的文化性感知，产品中有关的文化背景、 历史 渊源、民间传说、神话故事、风土人情等都是很有吸引力的乡村文化现象。如果感知大于预期期望，游客就会获得高的满意度，反之，满意度会降低。
产品的质量除了通过有形的技术质量来呈现外，还通过服务人员的服务方式呈现。服务人员的言行、对客态度等都可以组成产品的服务质量。服务中无形因素不仅可以影响游客感知质量，还可以使环境、设备、饮食产品、员工、旅游地形象等有形的东西产生膨胀，为乡村旅游地带来巨大的 经济 效益。
（二） 游客的个体差异
游客的感知质量源于游客个体的评价，不同个体的游客在消费时存在个体的差异。对同一件饮食产品，游客的购买心理和需求可能不同。这是因为游客的职业、所处的 地理 位置、收入水平、年龄、性别、个性、 教育 程度对产品的认知度等因素的差异而对产品及服务有不同的要求，同一产品和服务在不同游客眼中的价值是不一样的。
一些旅行的商人对携带方便的各种大众化小吃比较忠爱，小吃的味道、技法与品种、方便快捷性，产品价格成为影响他们感知质量的主要因素，满足生理的需要占据第一位，对于就餐环境、服务质量等外部因素就不显得那么重要了。知识分子、青年学生、工薪阶层人士一般具有比较高的文化水平，他们对饮食的需求不单单停留在吃上，饮食的安全卫生、绿色环保、质朴自然、原汁原味、舒适的就餐环境、热情周到的服务、体味特色的乡村饮食文化等因素将影响他们的感知质量。
（三） 游客的预期期望
游客的预期期望是指包括游客从主要媒体、广告、促销人员和其他游客的口碑获得旅游产品或服务的信息和经历。预期质量受到诸如游客需求、他 人口 碑、 成本 价格及其企业形象、预期的风险等因素的影响。
这种期望可能是正面的也可能是负面的，当消费时感知质量高于这种预期，饮食产品就会在游客心中留下较高的满意度，当感知质量低于预期，产品对游客的满意度就会降低，进而对游客的重复购买产生消极影响，不利于产品的口碑宣传。
（四） 游客的满意度
游客满意度影响感知质量主要体现在消费后的感知质量上。首先是文化差距，服务员工可能没有完全理解不同文化的游客对服务的要求，出现了交流问题，或者是不同文化的游客没有正确的参与服务过程等等，造成服务感知质量下降。其次是经济发展水平，特别是乡村旅游地的发展的水平，不同的国家由于经济发展水平不同，服务提供能力也有所差异，使游客在日常生活中对服务产生了不同的预期，从而影响到最后的感知质量。
二、如何增强游客感知质量，提高游客对饮食产品的忠诚度
（一） 提高饮食产品销售的过程质量
游客在消费产品中，更多经历的是一种体验，除了产品本身特性满足其需求外，还体会到服务的细节，"细节决定成败"，一线服务人员除了充分了解产品的相关知识外还应具有良好的服务素质，满足游客日益增加的个性化需求。每一个乡村 旅游 经营商都是对客服务的员工，经营者应加强自己服务意识的培养，了解更多服务的技能，政府相关部门应请专家学者对乡村旅游经营者进行培训，提高经营者的整体素质，使其在服务过程中提高服务的过程质量，给游客带来更加完美的体验和经历。
（二） 通过 管理 游客期望提高游客的感知质量
游客过高的服务期望会抵消其体验的感受而降低感知质量，游客对饮食产品的期望是旅游地宣传、以往体验、口碑沟通、游客需求与游客价值的函数，对饮食产品宣传过度带来的质量管理风险是 营销 管理不善造成的，而游客"以往的体验"和"口碑沟通"两个变量都是建立在"曾经感受"上，游客希望即将体验到的质量至少不能低于自己或别人"曾经感受"到的质量，这就要求产品提供者坚持不懈地保持和改善服务质量。根据饮食产品的 市场 定位，制定切合游客水平的期望标准，同时也应当看到游客的期望是动态变化的，今天的理想期望的服务水平随着技术的进步和竞争的加剧，可能会转化为游客最低可接受的适当期望。所以，经营者不仅应思考如何去超越游客期望，而且还应懂得如何去平衡游客的过高期望。
（三） 进行完备的市场研究，探究游客个体 心理 因素，开发特色饮食产品
确认游客真正想要什么，将自己的产品特色和工作方式与特定游客群进行匹配，同时，保证服务概念和产品设计能代表当前的市场定位和发展趋势。对于同一件餐饮产品，一个饥肠辘辘的游客，其核心产品是消除饥饿，最重要的质量维度是吃饱吃好，这属于服务质量中的技术质量，此外，功能质量中的反应度也比较重要; 如果是为了达到一定目的宴请他人，则游客追求的核心产品可能是展示其慷慨大方的个人形象，有形性就成为游客最关注的维度，他们通过餐馆的装演、档次、服务人员的形象、饭菜的色、形等外在实体来形成对服务质量的初步判断，并通过就餐过程中的同情心、反应度、保证性等维度来进一步修正或增强对服务质量的判断，至于客人是否吃得饱，则退居次要目标，甚至根本不重要。
（四） 客观承诺产品质量
实际交付的服务质量达不到游客的期望，就会引起游客的不满，从而影响旅游地的市场形象，甚至失去已有的市场份额。对于服务承诺要重视以下两方面的管理:(1)经营者应通过市场 调查 弄清游客对饮食服务的各种服务质量属性的看法，在促销宣传时强调游客最为关注的那些属性，使游客能正确判断和认识饮食服务质量标准与服务质量水平，使其游客期望值保持在合理水平。(2)做好有形证据与价格等隐含性承诺的管理。应当力求做到有形证据和价格水平与实际提供的服务水平相符，使之能准确地向游客暗示产品的质量水平。
（五） 深入挖掘乡村饮食 文化 资源
旅游餐饮深度开发要保持"自然本味"的特色,以本地饮食文化资源为核心，在强化经营特色和差异性之时,突出乡村食品的天然、纯朴、绿色,以及清新的乡村 环境 氛围,以乡村文化的自然、闲情和野趣为特色,努力展现乡村旅游的魅力。在对乡村旅游饮食文化资源进行深度开发时,食品制作加工工艺、食品包装要有独特乡土气息,以吸引游客有领略"异味"的冲动。如乡村菜点的招牌菜,原料必须是地方特产,制作方法必须是地方传统工艺,还要使用地方特色的"土"器皿。食品经营地要创造浓郁的田园环境,乡村旅游的游客就是要这种体验。
参考文献
（湖北大学商学院 湖北 武汉 430062）
摘 要：移动互联网的崛起打破了固有的市场格局，大数据时代的新型消费者参与已经从PC端转向了以手机为主的移动终端。与此同时全球的手机行业也正经历新一轮的洗牌。目前国内市场上以苹果、三星为主的国外品牌占据了较大的高端市场份额；以中兴、华为、联想等为主的国产品牌则牢牢把控着中低端市场。在此背景下，小米手机在短短几年时间内的异军突起引起行业内外的广泛关注。针对小米手机的成功崛起，文章以客户关系管理理论和顾客参与理论为基础，探讨了粉丝参与在市场营销中的重要作用，分析了小米公司基于顾客参与的粉丝营销策略。针对小米公司粉丝营销中存在的问题，提出了应对措施。
关键词 ：小米手机；粉丝营销；参与感；互联网
中图分类号：F713.3 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015
收稿日期：2015－02-15
随着移动互联网的发展，传统的商业模式受到前所未有的挑战，企业必须从传统的“生产＋销售”转变为以客户为导向的模式；依靠系统、科学的客户关系管理获得顾客忠诚。目前，我国手机行业的竞争大多集中在价格层面，各大手机企业试图通过激烈的“价格战”抢占市场。工信部数据显示，2014年我国手机整体产量达到16．3亿部，同比增长6．8％。377家国产品牌手机厂商共推出智能机2．86亿部，占整体智能手机出货量的17．5％，这其中又以华为、联想、酷派等大型厂商为主。但这些强调规模的大型手机厂商毛利只约10％，仅能够覆盖公司的日常运营成本。而小米的净利润率高达10％，这意味着小米手机2014年净利润超过60亿元人民币，小米模式的成功引得其他手机厂商纷纷效仿。在此背景下，笔者试图运用客户关系管理相关理论和客户参与理论分析小米公司的营销创新实践。为互联网企业在激烈的市场竞争中能占得先机提供借鉴。
1 我国智能手机市场发展概述
1．1 我国智能手机市场现状
截至2014年年底，全球已有超过30亿的互联网用户，较2013年同比增长了5％。根据工信部中国信息通信研究院的数据，2014年全年中国手机市场累计出货量为4．52亿部，国产品牌手机出货量3．54亿部，占手机总出货量的78．3％。根据赛诺的零售监测数据，2014年中国手机市场销量约为3．87亿部，相比于2013年3．76亿部的销量增长2．9％。从2003年智能机走俏到如今“手机当成电脑使”的10年过程中，国内手机市场日趋成熟，逐渐从曾经简单的抄袭模仿走上了如今自主研发、自力更生的道路。国产品牌手机中，华为手机依靠高质量的硬件设备和流畅的操作系统形成独特优势；小米手机依托新型营销手段在国内市场占得先机；联想、魅族等手机也各有千秋，国产品牌手机市场竞争逐渐进入白热化阶段。但可观的销量背后，国产品牌手机在利润方面仍然与苹果、三星等国际品牌存在一定差距。
1．2 我国智能手机市场特点
1．2．1 三星、苹果垄断高端市场，国产品牌手机奋力追赶
在智能手机市场，苹果手机依靠时尚的外观设计和极致的用户体验吸引了大批果粉。三星手机在准确定位目标市场的基础上开发了一系列适合各个层级市场的产品，不仅在高端市场给苹果手机造成巨大冲击，在中低端市场上也牢牢占据较大的市场份额。诺基亚被微软收购之后，在2013年10月一口气了六款新品，基本完WindowsPhone8产品线的布局。但目前来看，诺基亚WP8机型尚未表现出强劲的上升势头。索尼与爱立信分开，再次轻装上阵后，快速更新产品，以求稳固在市场中的地位。但因推广力度、功能创新等方面的原因，导致产品在市场中并未掀起大的波澜。联想、华为、酷派等国产手机奋力追赶，力求缩小与三星、苹果的差距。2013年成为国产品牌手机集体尝试高端市场的元年。
1．2．2 国产手机阵营崛起，用户关注度三年实现三级跳
开放的Android操作系统为国产品牌手机的发展提供了新的契机。2013年国产手机阵营快速崛起，其品牌关注度上升势头猛烈。ZDC监测数据显示，2013年国产手机关注度达到40．8％，较2011年大幅增长了26．3个百分点。国际品牌手机关注度则由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，联想、华为、小米成为国产手机阵营的领先者。国产品牌手机金立也在品牌宣传推广上推陈出新，重新塑造品牌形象，成功获得了国内消费者的关注和认可；OPPO、vivo等国产智能手机也不断推出迎合市场需求的新品，外观设计和产品性能都得到很大提升，获得年轻消费者尤其是女性消费者的青睐。
1．2．3 移动互联网应用成为智能手机市场发展的重点
智能手机与移动互联网的发展可谓并驾齐驱，智能手机终端的风靡是移动互联网产业快速发展的载体，但移动互联网应用的发展则是智能手机市场规模持续保持增速的催化剂和驱动力。从目前来看，移动互联网应用已经成为智能手机市场发展的重点，手机厂商在推出手机产品的同时会更加注重其生态系统即应用的发展。
2 小米手机的营销战略
2．1 小米公司简介
小米科技正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机软件开发的移动互联网运营公司。小米手机是小米公司独立研发的一款高端智能手机，产品坚持“为发烧而生”的设计理念，公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，将全球最顶级元器件供应商的产品和最新的移动通讯技术运用到每台手机。通过公司网站在线销售，超高的性价比使小米每款产品都成为消费者关注的焦点。
2．2 小米手机的市场细分
小米手机的诞生和发展，打破了国际品牌长期占领中国中高端手机市场的局面，其相对低廉的价格不仅适合在一线城市销售，也适合进军国内二、三线城市。小米手机着眼于手机发烧友，18－40岁的消费者都是小米手机的消费主体。小米的整体风格更适合年轻人，强大的娱乐功能吸引着年轻消费者。在心理因素方面小米手机以其国产手机的身份对消费者更具亲和力。
2．3 小米手机的市场定位
小米手机将产品定位于高性价比的发烧级智能手机；将消费者定位为年轻、时尚的玩机人群和极度敏感的中收入人群，其中以学生一族为消费主体；将个性定位为跟随时尚潮流的人群和手机发烧友。
2．4 小米手机的目标客户群
小米手机将自己的目标客户群设为三大类：一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，社会上这种易接受新事物的人群较多；二是宅男宅女们，习惯依靠互联网生活，这些人长期接触并依赖网络，对新事物也会有较为开放的心态；三是对价格敏感的中低收入人群，由于经济条件的限制使该类群体对所消费产品的性价比提出更高的要求。小米手机的价格和产品性能同时满足了这类群体的需求。
3 小米手机的“粉丝营销”策略
中国手机市场竞争激烈，但小米手机却能异军突起，在成立不到5年的时间里就成为关注度排名第3的手机品牌。究其原因是小米手机成功地建立了一套完整的粉丝营销传播生态系统。小米手机在对目标顾客的深入洞察基础上建立了以顾客需求为内核、以新媒体为主要用户沟通渠道、以娱乐化和偶像化为主要内容的粉丝营销生态系统。这套生态系统帮助小米手机获得了目标顾客的喜爱。
3．1 粉丝营销的含义
粉丝营销（Fans marketing）是指企业凭借其独具竞争力的产品或特色服务吸引消费者，进而将消费者培育成产品的忠实粉丝，借助粉丝间相互传播的途径对企业产品和文化进行宣传，最终达到企业营销的目的。粉丝营销的核心是在准确分析粉丝心理诉求的基础上建立一种让粉丝信仰和追随的理念，从而在心理层面上达到与品牌的情感共鸣，通过品牌的理念增加用户的情感认知。
3．2 粉丝营销的相关理论
3．2．1 顾客参与理论
顾客参与理论是指顾客参与企业产品或服务生产、传递过程的程度，或者顾客对企业生产或传递产品、服务过程中的贡献。顾客参与的动机包括内部和外部利益，有形和无形利益，具体的动机包括：产品或服务的使用收益、个性化需求的满足、财务收益、声誉获得及其他社区相关利益。
3．2．2 “粉丝营销”的深层心理解构
小米手机从品牌发展的开端就一直强调“用户就是驱动力”、“为发烧而生”的产品理念，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，第二强调产品的性能，加之低廉的价格，很快成为目标顾客的首选品牌。但仅将营销停留在定位上还不够，必须满足消费者的真正需求，建立用户与品牌的情感连接，通过粉丝来进行品牌营销。CIC与群邑智库联合的中国年轻人网论观察白皮书《探究中国年轻人社会化媒体生活概况》显示“年轻人会选择帮助他们社交与表达、学习、娱乐的媒体，现阶段的年轻人更多地将媒体看做身份构成要素、人际关系调节工具，以及社交资本”。将年轻族群的需求进一步分解得出为年轻族群创造价值、实现自我表达将是整体粉丝营销重要的内核，社交媒体成为主要的用户沟通渠道，而娱乐化方式、偶像崇拜将成为主要内容。小米手机的粉丝营销很好地构架了三者的完整传播生态系统。
任何成功的品牌，本质上都是为用户创造一种可供消费和追随的文化，形成具象的准信仰，这是一个相互成就的过程，而不是传统意义上的商品交易过程。小米通过构建稳固的粉丝群，打造集群社区，通过同城会、米粉节等不断深化社区的活力与磁场，藉此形成了一种文化与人格上的感召力与粉丝认同的共振感。MIUI是目前众包程度最高的手机OS，它在打造过程中有大量来自用户的意见，MIUI社区针对不同的产品体验会有丰富的票选过程，令用户可以全程参与到产品升级迭代中。这些用户还按照参与度分成不同的等级，最高等级的用户甚至可以参与到小米重大产品的前期规划与决策过程，这种参与感伴随着MIUI的成功，为粉丝创造了巨大的精神价值。小米甚至在品牌上都已加入了参与机制，米粉可以发出自己的声音，米粉的喜好会主导小米的形象及传播，“因为米粉，所以小米”是一句实实在在的品牌运营准则，而不是一句口号。同时小米在仪式感上的表现形式更克制、收敛，更注重务实，更面向年轻人，更适应后现代社会中的解构文化。所以它去意识形态、去使命口号，但更偏向简单、直接可感知的个性抒发，更喜欢剧场式会上的沉浸感。这种从系统到品牌建立起来的参与感，为粉丝带来巨大的精神鼓舞，在产品高度同质化的今天，形成一道不可逾越的门槛。
3．3 小米手机的粉丝营销
3．3．1 顾客参与产品设计和研发
在与用户的沟通过程中，小米手机不仅将用户视为产品的使用者，而且更将粉丝视为品牌塑造的中心，在小米手机的开发者眼中粉丝也极有可能成为小米手机的开发者。在产品的设计中，小米手机创新性地引入了用户参与机制，给予发烧友用户参与产品创造和改进的机会。在小米手机论坛上，每周都能读到数千篇顾客反馈的帖子，其中也不乏来自粉丝的深度体验报告和心得。在部分重要功能的设计和确定上，小米手机的工程师们充分挖掘并利用隐藏在论坛中的强大的粉丝力量，通过网络问卷调查及投票的方式征询顾客的意见。这种将终端消费者的需求及时融入到产品设计过程中的做法无疑为小米手机创造了独特的竞争优势。同时，小米在各大媒体社交工具上都保持零距离贴近顾客，包括小米手机的创始人雷军在内的公司高层管理者每天都会亲自做一系列的客服工作，耐心解答用户部分提问。在小米每周更新的四五十甚至上百个功能中有1/3就是来源于米粉。收纳海量的用户意见进行软件设计和更新，与粉丝一起做好的手机，这才是小米最大的创新。2013年10月15日，小米VIP特权中心正式上线，每个小米VIP认证用户在此拥有专属自己的VIP用户个人主页，享有各种尊贵特权，并可以领取手机勋章，享有比普通小米用户更多的购买优惠和服务待遇，这是小米与用户进行价值连接的关键环节。小米不是利用消费者的炫耀心态，而是尊享心态。所谓尊享，也就是消费者购得产品后的一种尊贵享受的感觉，米粉之间因为小米手机而找到归属感和存在感。
3．3．2 重视新媒体营销
新媒体营销是指基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。对于小米手机而言，独特的内核还需要合适的宣传方式才能发挥作用。对此，小米手机在网络媒体上建立了“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”的粉丝维护体系。首先通过微博平台将小米手机的信息进行广泛传播，将有潜力成为核心粉丝的用户导入小米的社区平台。第二步，在小米官方网站建立小米社区，将有共同爱好、共同价值观的粉丝进行聚拢，并在小米社区平台引导粉丝进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验带给核心粉丝更高的溢价。最后一步，通过微信平台对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题。小米手机的新媒体营销，借助微博、微信和论坛的力量使粉丝与手机开发者完成零距离互动，在娱乐化的互动过程中也增强了粉丝对产品和品牌的信任。
3．3．3 强化互联网渠道
在大数据时代下，互联网营销作为一种新兴的营销手段强势崛起。而互联网作为新型营销渠道，从销售成本到物流供应再到最终价值链的闭合完成都颠覆了传统的营销渠道。从销售成本上看，互联网营销规避了设立和进入传统销售渠道的巨大成本；从物流供应上看，互联网营销借助科学的物流供应管理系统实现对产品供应链的实时监控，保证终端市场的消费供给；从价值上看，互联网销售依靠大数据的支撑和计算机技术的支持实现了顾客需求信息的及时反馈，整合终端需求，实现按需定制生产。对于小米手机来说，在互联网上通过论坛、微博等网络社区聚集米粉，通过与粉丝的频繁互动获取粉丝需求，向粉丝传送产品信息，从而在互联网上完成手机销售的核心过程，这也是小米的粉丝营销实现价值的根本环节。在互联网上，小米完成了品牌的价值变现，直接向米粉销售产品以及服务，完成商业的闭环。通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节，降低运营成本和终端销售价格；去除了线下多级渠道的盘剥，帮助小米突破了原有渠道的藩篱，这对于国产品牌手机无疑是一次充满创新的尝试。
4 小米手机“粉丝营销”中存在的问题
4．1 新用户的粘性不强
小米的底气就在于积聚着海量有超高忠诚度的小米粉丝，可通过持续打造粉丝与顾客社区而面向未来。但小米的问题也在于当用户数量增长出现天花板时该怎样培育新用户。当新的社会断裂出现后，消费者对文化的需求也会发生改变。在自媒体迅速发展、自我意识日益崛起的今天，固有的社会层级体系逐渐被瓦解，并且新的社会形态正向个性化、集群化发展，这些基于生活方式和价值理念而聚集的群体一旦出现分裂的态势后，小米基于发烧友的极客消费文化会不会被取代？下一个或下一批更适合小米文化调性的社群又是什么？小米手机能够飞起来源于其恰好处于一个屌丝文化盛行的风口，凭借着细节与营销战略创新固化了外部市场和用户形成的惯性认知。可当屌丝长大后，这一身份是否会变成令人“羞耻”的标签？未来用户是否依然崇尚”屌丝”文化并以自嘲为荣来寻找社会认同感？同时，对于小米手机粉丝而言，超出期望是米粉的心理预期，因此如何持续为粉丝带来惊喜成为小米手机必须思考的问题。如果小米在4G这个重要发展段位被卡住了咽喉导致产品失势，粉丝有可能粉转黑，带来粉丝效应的反面作用甚至更加恶劣的影响。所有的答案都充满不确定性，这也就意味着小米手机需要更加精准地把握市场脉搏才可能赢得未来发展的先机。
4．2 品牌管理的“快餐化”处理
粉丝在市场竞争中无疑是一个利好因子，借助粉丝的认同和追捧能带来附加价值；但另一方面，粉丝文化是将传统意义上的品牌管理施以“快餐化”处理后的产物，截取了品牌资产建立过程中的捷径，仅仅保留并极致浓缩了“与客户建立亲密关系”这一环节，本质上有着取巧成分。粉丝基于感性诱因而产生，是一种情绪化的价值认同。在那些处于顺风口的场景里，粉丝能够表现出高度驯化的言行，然而一旦脱离这种舒适区，粉丝在价值观上的蜕变也将毫无阻力。因此，如何对品牌资产进行可持续的扩张、建立品牌信誉的高效评估机制等成为小米手机在持续发展过程中需要解决的问题。
5 小米手机“粉丝营销”策略的改进
5．1 更好地满足消费者的文化需求
粉丝营销在某种意义上是价值观营销和情感营销，因此植根于消费者深度价值认同的营销方式必须跟上消费者对文化的需求。小米手机的目标顾客随着时间的推移会形成不同的心理诉求和价值取向。因此，在客户关系管理过程中要同客户建立牢固的纽带，采取长期跟踪式调查，及时掌握客户在各个阶段的文化需求特点，建立情感连接和价值连接，在最有效的时间内满足顾客需求。
5．2 进一步提升用户体验价值
用户体验的核心是为谁设计，如果没有它，就无法正确定位产品的发展方向。小米公司的业务重点是小米手机，但公司的整体战略布局却着眼于小米手机线下服务网络体系的搭建，这也是小米手机培育长期顾客忠诚、提升顾客价值感知的有效手段。让顾客认识到小米理解他们的生活方式和价值观，保持零距离接触，第一时间倾听他们的诉求。用户对产品的真正体验，不是紧靠产品本身实现的，顾客获取产品本身并不是最终目标，这只是顾客解决问题的工具或满足需求的载体；所以，顾客的真正目的是通过对所购产品的使用来获得心理上的满足和愉悦。因此进一步提升用户体验价值才能稳固客户关系，建立顾客忠诚。
5．3 强化品牌竞争力
顾客是企业竞争的根本，产品则为竞争打下坚实的基础，因此产品的竞争力是获取顾客信赖并建立长期顾客忠诚的核心。小米要进入顾客价值链，融入粉丝群体的生态圈，将品牌核心竞争力与顾客需求完美结合。既能提供“优质低价”的产品，又能带给顾客无上的成就感和归属感。
5．4 大力打造网络社区商务
现阶段的小米手机有两个重心：其一，构建顾客社区，这是根基所在。所以，小米需花大力气发展小米网和同城会，开始布局小米之家和云服务。其二，沿着顾客数字生活方式延伸终端设备，并把产品线的短期延伸重点指向对传统厂商的替代。当这两块业务的根基进一步稳健，小米会进入计算机领域，将目标对准联想，从而构建完整的数字生活方式的解决方案，形成类似苹果的十字模式。人们对苹果的赞叹不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它还会创造和颠覆什么。苹果有非常多的机会围绕顾客的数字生活方式去整合技术、产品和服务，进行延伸。小米也一样，要认识到构建顾客社区的价值，这将让小米具有坚实的顾客基础。
6 结论
通过对小米公司粉丝营销策略的研究，本文得出了以下结论：
（1）小米手机的“粉丝营销”策略将目标顾客的自我实现需求与产品开发过程完美结合，在吸引消费者的同时也创造了长期的顾客忠诚和强大的品牌资产。
（2）互联网渠道为小米手机完成产品的设计、销售以及售后服务提供了可能和支持。
（3）客户关系管理和新粉丝的培育是小米手机的“粉丝营销”策略持续发展必须攻克的难关。
（4）在互联网思维指导下开展的“粉丝营销”策略只有满足客户需求，努力提升用户体验才能形成持久的品牌竞争力。
参考文献
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关键词 网络游戏；单机游戏；手机游戏；现状；发展
中图分类号TP39 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）107-0119-02
0引言
在科技快速发展的当下，人们对于生活品质的追求更倾向享受。生活不再单单是工作养家糊口，添加了更多精神层面的娱乐活动。在电脑手机普及后，这种状况更是明显，人们开始在网络上寻求娱乐方式，在上班途中玩玩手机打发时间，或者玩玩网络游戏，足不出户就可以与他人交流，于是各种各样的游戏孕育而生，游戏发展到如今已经形成了巨大的产业规模。各国都在不断开发和完善自己的游戏系统来吸引更多的玩家，中国游戏也是如此。而对于中国游戏制作的偏向和未来该如何发展，这是我们现在应该了解清楚的。
1中国的游戏现状
1.1游戏分类
现在的游戏大致可分为网络游戏、单机游戏、手机游戏这么三个类别。
1.2网络游戏
首先来谈网络游戏。网络游戏，是指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的在线娱乐形式，旨在实现、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。
而在这里又将网络游戏分为大型网络游戏（一般指须下载客户端内容比较丰富庞大的游戏）和休闲类游戏，类似QQ游戏和一些网页游戏（比较休闲并不需要耗费太多的时间来玩）。
大型网络游戏比较耗费玩家的时间精力，因为游戏的长久性让网络游戏成为一个‘聚宝盆’，众多游戏公司更乐于制作大型网络游戏来赚取一杯羹。中国比较热门的几款大型网络游戏如《剑侠情缘三》和《梦幻西游》等，它们在制作上结合了中国自己的民族特色来，所以深受中国玩家的喜爱，大部分玩家都是青少年。在中国的大型网络游戏的市场里，中国本土游戏和引进游戏差不多平分秋色，但引入的游戏因优秀的游戏引擎和画面，也让中国本土游戏倍感压力。
年龄较高和空闲时间比较少的人群会选休闲游戏。因为很多中老年人并不接触电脑或接触较晚，大型游戏太过复杂所以游戏就会选择比较简单上手操作容易的小游戏，对于时间较少的人群更是如此，玩玩小游戏，休闲娱乐娱乐自己，让生活变得轻松也不耗费精力。如QQ游戏，曾最高达到880万人在线，所以市场也是十分广阔的。
1.3单机游戏
再谈单机游戏，单机游戏在中国的市场比较‘惨淡’，由于单机游戏一般会售价偏高，对于版权意识的淡薄中国人并不乐于购买正版。而且在前期的宣传方面也远远不如网络游戏，导致很多游戏上市后玩家才知道有这样一个游戏存在。所以单机游戏在中国一直发展不起来，再由于网络游戏的冲击，单机游戏竞争力变得越来越小。但单机游戏比起其他游戏它拥有一个完整的故事情节和体系。可以让玩家玩完游戏后有成就感，比起网络游戏，它不需要太多的投入，却也能体会到网络游戏一样的制作效果。
1.4手机游戏
最后是手机游戏，由于IOS和安卓系统的发展，手机游戏一夜爆火，不同以前简单的内容和粗糙的画质，现在的手机越来越受到大家的喜欢，而且手机随身携带玩起来也比较方便。因为时间的随意性和休闲性而拥有大量的玩家，一个手机游戏的投资也比其他类别的游戏少很多，而且拥有庞大的群体。所以越来越的商家发现这一块的市场转向投资手机游戏。比如腾讯旗下的《天天酷跑》，在一个月内盈利高达1亿人民币。作为一个新兴的游戏方式，手机游戏可谓是前途无限。但手机游戏因为手机的限制，不可能有大量的内容和细致的画面，内容单一，游戏剧情简单单调是它的弊病。一般一个手机游戏在几个月内就会被淘汰掉。
2未来中国游戏市场该如何发展
2.1网络游戏的发展
网络游戏发展已大致成熟，中国网络游戏如果想长远发展必须着眼于创新和可持续，要完善客服方面多为玩家服务，这样才能给玩家一个良好的游戏氛围使其有动力继续玩下去。游戏的更新是很重要的一个方面，静止不前的游戏终将被淘汰，要跟随时代的脚步和玩家的喜好来制定游戏的规划方向，更要注意游戏的平衡不能将游戏中的平衡系统打乱。然后引擎技术的提高十分重要，这些都是要注意到的方面。
2.2单机游戏的发展
单机游戏的制作成本太高，单以销售额来回本是远远不够的，单机游戏应该着眼于其他的发展方向，比方宣传合作和制作周边产品。《仙剑奇侠传》是个很典型的例子，虽然电视剧比游戏晚很久才出，但也在当时造成轰动让很多的电视观众转来玩游戏来体会原作中的魅力。单机游戏可以和媒体合作，在游戏贩售之前制作一些系列小短片来宣传自己的游戏内容，让玩家们了解游戏大概的定位，如果宣传的成功也可以形成饥饿营销，玩家会更期待游戏的可玩性。适时的出一些跟游戏有关的周边，比方水杯，笔记本之类生活中常用到的东西，玩家买起来也会觉得比较实用。单机游戏日本发展的比较完善并构建了一整套营销策略，基本游戏大部分销售额都来自周边产品。
2.3手机游戏的发展
随着手机产业的高速发展，手机游戏已然成为游戏界最有发展潜力的领域。手机游戏相对于单机游戏和网络游戏拥有更高的普遍性，因为手机的便于携带，便于操作，以及随时随地可以开启的特性，现在手机游戏已经成为人们生活中睡前催眠起床醒脑的一个重要环节。然而，手机游戏想要能够更好的留住玩家应该具有上述的几个特点。首先应该具有方便操作设置，就好比要使用到重力系统的游戏就没法像普通游戏一样时刻可以玩，要注重游戏的可玩性。其次，手机游戏应该发展成系列，手机游戏一般寿命较短，因为游戏单一很容易玩腻，而制作成系列，让连贯的剧情和模式在不断融入新元素的同时也能够使老玩家产生亲切感，会主动尝试新出的游戏，能将过时的游戏里的玩家能留住，很大程度上解决了宣传问题。最后手机游戏需要结合社交功能，加入社交元素让玩家能够和自己的朋友有更多互动，能够有助于游戏的推广，这也是微信游戏能够获得成功的原因之一。
3中国游戏市场的发展展望
从上述我们不难看出中国人对游戏的消费心理。中国现在高速发展，人民的生活水平也不断提高，也很多人乐意将钱投入在娱乐中获得精神层面的享受。所以我们经常可以看到有些人为了游戏里某一样东西花了大几十万，或者听到某个游戏月营业额高达几个亿。而几百块一个的单机游戏却无人问津。网络上的虚荣心和攀比心理也是商家牢牢抓住的赚钱手法。利用了这点所以网络游戏可以如此红火。但这样的赚钱方式极不利于游戏的平衡，会使玩家大量流失，所以必须顾及游戏的长久发展来展开营销方式，而不能逞一时之快。
中国玩家的消费更倾向于冲动消费，不理智不明智。追求速度和效率而不享受游戏的过程，一旦有个目标就想马上达成，所以有些游戏推出捷径方式以让玩家消费。虽然游戏可以带给我们很多快乐，但是还是要量力而行。玩家在游戏中应当理智消费，不要为了速成而放弃游戏过程中的可玩性。
而十来岁的青少年对网络的沉迷更是现在一大隐患。为了追求游戏里的虚荣心乱花钱和逃学现象频繁发生，商家在制定消费路线时理应注意到这点，将青少年消费和成年人消费区别开来。
中国政府为保护青少年不沉迷网络出台了很多政策，比方游戏防沉迷系统和未满18岁的青少年不准进入网吧，这些政策起到了一定的效果但仍有很多漏洞。政府应该加大力度整治不良网络信息对成长中孩子们的影响。要监督和督促家长对孩子们的关心，建立起一个网络通道专门开放给青少年并且限制其其他动作，可以和电器商合作制作出专属于青少年的电脑等等。
而在游戏方面，商家应该清楚的认识到青少年心智不成熟外界物质给他们带来的诱惑力的影响，不能制作成一个金钱利益至上的游戏。创建一个良好的游戏氛围，为了达成游戏中的目标必须与他人交流合作，这样才能让孩子们在游戏中娱乐，在游戏中学习，在游戏中成长。
中国游戏要想健康发展，对游戏的定位十分重要，商家必须理解‘绿色’游戏这一概念，‘绿色’游戏是指将游戏制作成一个提倡互助协作、利于人际交流的社交游戏及健康益智、有利身心、提倡协作精神的网络游戏。现在大量道具收费会使游戏变味，也会造成游戏内攀比心理。游戏，本身应该是提供给人们欢笑的，我们不能将游戏变成一个赚钱的手段，应该让更多的人们在游戏中放松并得到娱乐，这才是游戏存在的根本目的。
参考文献
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[2]“成年人因何也会痴迷于网络游戏？”[N].国际金融报，2005-4-4.
[3]谷清勇.“电子游戏业：新经济增长点”[J].中国经济周刊，2004，11，
宋瑜，女，上海大学数码艺术学院讲师，硕士生导师。2004年上海大学传播学硕士毕业，2007年获上海大学社会学博士学位。毕业后，一直坚持跨学科研究，主要研究专长为媒介与文化、受众分析、媒介素养教育等。在国家级核心期刊发表学术论文多篇，出版学术专著1部（后现代语境下的传媒研究），参与编写教材2部，主持省部级课题1项（全球化视野下中国影院动画长片叙事模式的创新研究-2013EYS016），作为主要成员参与国家哲社课题2项、国家教育部课题1项。此外，宋瑜还具有多年传媒行业从业经历，曾在国内多家新闻传媒机构担任节目制作人、编导和主持人等。本期学者专栏特刊出作者关于微电影的流行以及营销策略的研究成果三篇，以期与同行交流、探讨。
摘 要：微电影的流行与青年群体有着密不可分的联系。由于文化特征和传播特点与当代青年的社会性格和文化行为模式相契合微电影在与青年文化的良性互动中取得了强劲的发展动力，使得传统电影艺术借助青年文化的力量获得现代化的“重生”。本文试图从对当代青年文化性格的分析入手，将微电影作为一种青年流行文化现象展开探讨，分析青年群体对这一文化形式产生消费需求的内在原因，全面了解微电影与青年群体之间的互动机制，进而更深入理解当代青年文化的内涵与能动力。
关键词：微电影；青年亚文化；文化性格
中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0168-03
自2008年底开始，微电影迅速蹿红于网络，在艺术作品、商业广告、碎片阅读的交织中逐渐发展为一种突出的文化现象。微电影是指在网络、手机等多媒体平台播放，适合在移动状态或短时下观看的几分钟到几十分钟规格的叙事类影视作品，用电影的拍摄技法、画面质量、镜头语言，以及宣传模式等娱乐手段为观众营造出观赏电影的氛围体验，并借助社会化媒体传播机制实现病毒式传播。应该说，微电影从制作、播放到观看；从传播主体到传播方式再到传播受众，每个环节都与青年群体和青年文化有着密不可分的联系。如今，文化研究已进入心理学与经济学相结合的时代[1]，因此本文试图从分析当代青年的文化性格入手，将微电影作为一种青年流行文化现象展开探讨，分析青年群体对这一文化形式产生消费需求的内在原因，全面把握微电影与青年群体之间的互动机制，进而更深入理解当代青年文化的内涵与能动力。
一、当代青年社会性格与文化行为特征
主文化和亚文化是社会学领域建立的一对分析范畴，强调文化结构是一个动态的阶梯，文化结构本身可能是一个相对矛盾体。一般看来，主文化是在社会中占主导地位的价值观和意识形态；亚文化是对主文化的一种补充，是一种相对独立的文化现象。在每一个社会中都包含着各种各样的亚文化，社会成员常常同时身处多个亚文化中并发挥作用，而每个社会成员在一生中都会经历多种亚文化。社会性格是一个社会或群体多数成员所具有的共同的性格结构。社会性格的形成是个人与社会文化环境互动协调的结果，既包括个人对环境的适应历程，也包括环境对个人的塑造过程。在任何一种复杂的文化中，都有着一些普遍构成的社会性格与文化特征。亚文化性格，主要界定于它代表着不同于正式的主文化要求的那种行为模式特征[2]。
应该说是大众文化间接塑造了我们这个时代青年的亚文化性格，使之成为打上这个时代烙印的一种文化特质。在我们所处的信息时代，青年亚文化性格不断被塑造和强化，主要是因为20世纪80年代以来，城市化的发展、国民教育的普及、信息技术的进步、消费时代特征的出现，使青年群体从一个人口学上的群体变成一个重要的文化群体。大众传媒提供的开放与多元的信息空间所引发的社会变迁跨越了数代人的经验。年轻一代不再只是从书本上接受社会化的知识，前辈的经验也不足以帮助人们应付未来的不确定性。人类学家玛格丽特・米德曾用“时间上的移民”来描述当今青年人如何在复杂的文化环境与现实状况中成长起来，反映出在经济全球化的时代，青年亚文化、亚文化性格被塑造、被认同成为这个时代年轻人思想生存和社会生存的另一种需要[3]。
在当代，青年亚文化性格首先表现为由大众文化培养出来的一种逆向化思维和行为方式。这种亚文化性格创造出的“社会距离”使青年人单薄的个性不会在过分沉重的社会压力下崩溃垮塌。青年需要这个“距离感”来保持他们的个人化空间，保持不同于主文化的生活方式，保持自我独特的个性。正是这种与主流文化的距离感，与自我及标准社会性的距离感创造出了这个时代青年的另一社会性格特质――前卫型品格，表现为一种广义的理念与个性，一种生活信念的追求，它的特点就是保持个性与时代同步状态，并渴望超越时代。前卫品格具有两面性，一方面它打破传统行为定势，成为开发行为潜能和创造力的力量，另一方面它又带来行为的非标准化、对秩序的排斥与心理反抗。
总体看来，青年亚文化性格的发展改变了青年社会化既有逻辑，青年文化开始成为社会文化变迁的前导。它一方面打破单项平衡，改变个人被动接受文化的状态，使青年拥有自己的文化语言、行为方式和价值理念，并由此影响青年一生的心理及性格；另一方面，它强化了逆向型自选的价值认同与心理满足。玛格丽特・米德曾给了青年文化现象一个漂亮的名词――后喻文化，即从晚辈向长辈传递的文化[3]。网络文化、手机文化、拇指文化都可以称为典型的后喻文化。微电影的流行也不例外。
二、从当代青年文化性格看微电影的流行
有学者将我国青年流行文化特点概括为：新型传播技术与高科技文化产品的应用是其技术特点，社会分层所形成的多重亚文化圈是其阶层特点，右手拼命工作，左手拼命刷卡的生活方式是其消费特点，游戏、嘲笑与躲避崇高是其价值观特点。[4]由此我们完全可以将微电影的兴起与流行视为青年流行文化的一道新景观，因为其从制作、播放到观看，无论是社会功能、技术特点、文化特征还是消费特点或价值观取向，都与当代青年群体的社会文化性格相当契合，也因此才能在同青年文化的良性互动中取得强劲的发展动力，使得电影艺术借助青年文化的力量获得一次现代化的“重生”。
1.从社会功能上看――用后现代的外观提供感性内容，帮助释放现代性焦虑。从社会学意义上来看，大众文化得以风行并在本世纪初成为近乎带有全球意义的生活方式，与现代性的焦虑不无关系。所谓现代性，即现代人的社会性，以及现代人的生存状态。现代性与市场时代竞争秩序紧密相关。市场竞争带来了经济发展的强劲动力，但也带来了作为追求社会效率最大化的社会分化、收入与社会地位分化以及个人生存状态不稳定性不确定性等结果。现代性虽然意味着无所不能的梦想、奋斗与成功的可能，但是当人们在社会实践中建立自己的自致性社会关系，追求事业成功时，又不得不面对现实的残酷、失败、淘汰所带来的巨大压力，不得不面对心理上很脆弱的自己，以及由社会竞争、失意带来的无法抑制的焦虑。现代性引发的焦虑产生的直接后果就是现代人生活方式的改变。2007年英国研究机构针对城市居民的步行速度作了调查，把人们行走60英尺所花费的时间作为一个重要的依据，得出排名前四位的是新加坡、哥本哈根、马德里和中国广州。英国的另一项调查结果显示英国青年群体迫于工作压力，一日三餐花费时间总共不到40分钟，还有45%的调查对象吃饭完全以感觉饥饿为标准，常常等到处理完手里的事物才吃饭。在这个生活压力过于沉重的时代，讲究效率成为人们行事的唯一准则。同样是休闲方式，几分钟到几十分钟就能看到起承转合的情节、生动有趣的故事、达到调节情绪效果的微电影显然比2小时左右的电影更符合“快餐文化消费时代”人们的消遣需求。
现代性带来的心理负荷有多大，大众文化市场的潜力就有多大。因为在大众文化产品的娱乐消费中，现代性的焦虑可以得到有效的宣泄和转移。当代青年的现代性精神需求为微电影的兴起与发展提供了适合的土壤。在现代社会生活中，青年人每天面对繁忙的学习生活、沉重的就业压力，理想迷失的工作状态渴望得到情绪的释放，微电影出现填补了生活中的那些碎片时间，并帮助他们缓解、转移、释放现代性压力所带来的焦虑感。微电影给青年群体提供了一个现代性与人织的舞台，用后现代碎片化外观提供一个个人性化的故事，通过高科技数码工具带给青年人轻松愉快、休闲刺激的感官体验，这是以往任何时代都不曾有的。
2.从制作主体上看――打破专业垄断与模式化创作，重新诠释艺术内涵。微电影的低门槛、普及性和互动性催生了许多草根导演，其中绝大多数是有志于电影创作的青年。信息时代的青年强调的已不再是社会与长辈们曾经说过什么，而是一种“我行我秀”的思维方式和胆量气魄。微电影为他们提供了绝佳的契机――打破传统电影由专业制作团队角色分工共同完成创作过程的模式，强调个人只要有兴趣和技能，就可以写剧本、做演员、做导演、做摄影――这使得电影从过去曲高和寡的艺术向民主与草根靠拢。同时在线视频技术的成熟更为这些草根作品提供了丰富的播出渠道，进一步使影像艺术走下神坛、摆脱专业人士把控。在这个充满青春气息的“草根秀”时代，人人都有机会用电影的形式去展现自己眼中的世界。从这一角度而言，电影这一传统艺术形式的内涵已然发生了改变。
同时，微电影创作的高度自由性和无模式化作业流程，也是吸引青年群体参与创作的重要因素。当代青年文化的特点是，不破坏和颠覆主文化的制度与秩序，但却通过自身特有的文化行为表达着对正统权威的逆向思维、不顺从、不恭敬、不在意、崇尚偏离行为倾向。正因为此，我们看到青年导演们吸收着不同的灵感元素，探讨各种人文主题，剖析出人生的不同侧面，时常以另类表达重新诠释“年轻”的涵义，由此形成当前审美取向五彩斑斓、表现形式千姿百态的微电影格局。
3.从内容生产上看――体现消解崇高的生活态度，满足颠覆传统的体验。在关于当代中国青年文化现象的各种讨论中，人们敏锐地注意到青年一代“游戏”、“嘲笑”与躲避崇高的性格特征及其与他们的文化之间的关系。同中国近代当代历史上激进青年的“反抗”文化不同，“游戏一代”的文化是以“拒斥”为其性格特征的，这样的拒斥在他们与社会的关系中是以自我边缘化的姿态去对抗来自社会的角色期待、角色要求的，是以对成年人社会的支配价值以及政治社会化、道德社会化的担当团体的激烈否定为背景的。当代青年似乎对一切无法呈现于传统媒体的新鲜事物都抱有极大的兴趣，因为他们可以从中得到一种颠覆传统的。21世纪的互联网科技无限扩展了青年人的媒介触角和窥视欲望。微电影常常以一种“去中心化”的碎片叙事模式和惊悚、、无厘头搞笑等元素的运用吸引青年受众，体现出消解崇高、游戏一切的生活态度和全方位的感官体验需求，这在很大程度上满足了青年群体的好奇心和意念幻想的欲望。
另一方面，当代青年文化性格的社会距离感需求，使得他们崇尚个性张扬，喜欢与众不同，强调自身个性的独特性。微电影以或娱乐休闲或刺激新奇或简洁感人的故事情节满足了青年受众的心理需求，并借助视频分享网站一键转载的便捷性、微博的链式传播及SNS网站的庞大社群关系，触动青年的“分享”神经，达到病毒式传播效果。根据使用与满足理论，在心理机制的作用下，青年群体会根据个性化需求选用不同的媒介、选择不同的信息去满足不同的心理需要。比如在观看如《四夜怪谭》《酒店星座爱情故事》等游走于敏感禁忌话题边缘的微电影时，就满足了自我身份认同的心理需求，同时释放了心中压抑的情感，达到了自我宣泄的目的。
4.从营销模式上看――改变生硬灌输的广而告之，诉求情感共鸣的信息传达。与传统电影植入式广告常常受到猛烈抨击不同，大多数青年观众对微电影广告却持宽容态度，认为与品牌传播相结合是微电影艺术创作的一个有机环节，是无法避免却可以接受的。这是因为微电影改变了将产品或品牌信息生硬直白地添加到广告中向消费者“硬”性推销的传统营销方式，通过讲述一个个情节完整且生动有趣的故事，吸引广大网民主动关注、有趣性观看，乐于自发自愿的转载和传播，以实现产品及品牌信息迅速广泛的传播。虽然在情节设计上难免带有商业色彩，但只要剧情设置合理、情感打动人心，观众的抵触情绪比对传统广告要小得多。
Web2.0时代的互联网受众以青年为主体，微电影能否与他们产生情感共鸣是微电影能否成功的关键。情感共鸣分为深浅不同的两种，浅层共鸣由文化符号构成，如特定时代的音乐、当下热点新闻事件、有代表性的符号表征等，这类共鸣发生速度快但要持续影响力却不太容易；深层共鸣以受众群体共同的心理经验、精神情感、人生经历为基础，这类共鸣的持续时间更长，影响力更为显著。全球知名的苏格兰威士忌品牌尊尼获加2011年投资拍摄的微电影《语路》讲述了l2位具有新青年标杆性先锋人物的奋斗故事，通过分享这些过来人走出困境的智慧和勇气，激励当代青年“永远向前”，使他们对品牌产生了切身体会，有效地实现了拉近和青年群体距离的营销目标。
5.从传播方式上看――满足身份认同与社会互动需求，获得自我实现的价值感。作为“后喻文化”形式的微电影符合当代青年逆向型行为方式的特点，它不仅是一种被同辈人认可的行为方式选择，更能通过参与其间而获得自我价值实现的满足感。它的传播方式有着极强的互动性、参与性和自主性，迎合了当代青年渴望得到自我身份认同和参与社会互动的心理特征，满足了青年受众张扬个性、表达自我的社会交往要求。
首先，影片的播放在时间空间上是自主的，甚至包括播放的内容，完全由受众自主选择；其次，在微电影的传播过程中，青年观众可自由选择转发、参加投票或参与评论，同样不受时间地点的限制。他们可以将自己的影片评价在论坛、博客以及各大网站，可以在电影公司甚至演出明星的官方或个人网络空间留下自己对于影片的看法和建议。在此，匿名性评论给予了青年群体自我的无限释放，在发表影片评论的时候可以把自己的意见与观点毫无保留地表达出来，而不必存有太多顾忌，这种行为方式可以使观众得到情绪的彻底宣泄和自我释放。当然最值得关注的是，微电影的传播方式为草根青年提供了参与传播的经验，这被学界认为是培养大众参与能力的最有价值的途径，使得草根阶层意识到自己并不只是社会传播活动的简单陪衬，由此获得一种参与的，进而把网络原生态文化水平提高到一个新的高度[5]。
三、总 结
可以说，是青年群体和网络文化成就了微电影的兴起与流行，其迅猛的发展势头和广泛的影响力正是得益于网络文化和青年文化特点相结合、网络虚拟社区和人际传播形式相结合，然后在经济利益驱动下文化工业充分利用了青年群体的潜在力量，推动微电影发展成为一种青年流行文化现象，并随着影响力的不断扩大，逐渐演变成重要的话语力量，进入更广泛的社会生活领域。以上探讨进一步说明，微电影的兴起与流行是由社会后代精神所催生，是一种“后喻文化”，而传播媒介变革以及文化工业则在微电影的流行过程中起着重要的推动作用。
青年需要激扬个性、海量信息、娱乐体验，需要快速便捷、互动共享、追逐新奇，所以微电影应运而生；随着电影艺术思维与技术的日新月异，随着多媒体和移动视频技术的不断发展，随着青年群体对视觉艺术的丰富多彩和时尚快捷提出更高层次的要求，微电影必将加速发展。
参考文献：
扈海鹂.解读大众文化[M].上海：上海人民出版社，2003.
（美）戴维・波普诺.社会学（第十版）[M].北京：中国人民大学出版社，2000.
（美）玛格丽特・米德.文化与承诺[M].石家庄：河北人民出版社，1987.