发布时间：2022-10-18 17:51:23
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的品牌营销策略论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
论文内容摘要：本文通过对绿色营销和零售商业企业品牌建设进行探讨，提出零售商业企业在品牌建设过程中应注重绿色营销的作用。
企业建立品牌的初衷，就是将自己的产品与竞争对手相区分，在市场竞争中增强产品的竞争能力。虽然品牌建设会给企业带来一定的成本费用，但带给企业的收益会远远大于成本，所以现在在市场上所见的产品都具有品牌，品牌建设及管理已经成为企业管理工作的一项内容。品牌建设不仅仅是为自己的产品起一个好的名字；在企业长期的发展过程中，如何维护和塑造品牌的形象、在消费者心目中获得长期支持，才是企业在品牌建设中需要思考的一个重要问题，所以塑造品牌的关键是寻求差异化。
零售商业企业属于第三产业，在缺乏竞争的年代，商业零售企业无所谓自身品牌的塑造，只是所售卖的产品具有品牌。在竞争激烈的现状下，为了占据大的市场份额，吸引更多的顾客，商业零售企业也开始重视自身品牌的建设。
零售商业企业品牌建设的内容
有形部分的感知。零售商业企业的品牌当中有形的被消费者直接感知的内容包括：从各种途径得到的有关该零售商业企业的信息，零售商业企业所作的广告、在大众媒体上传播的信息、在受众之间的口碑；对零售商业企业的物质方面的直接感受，零售商业企业所在的地理位置、面积、购物环境、场内的设施和设备、商品的布局、员工的着装、仪表、礼仪、谈吐。以上都是消费者对企业的直接感知，对零售商业企业的品牌形成具有直接印象。
对服务过程的体验。消费者在发生购物的过程中，形成对零售商业企业的服务感受。如销售人员对顾客的态度，是否能对商品进行实事求是的讲解，帮助顾客解决购买中的问题，顾客在交款时是否拥挤、排队等待的时间是否过长。这些购买过程中的体验会加深或修改顾客由于直接感知所获得的品牌影响。
由服务带来的品牌价值。作为零售商业企业在建立了自己的品牌后，向顾客提供的品牌服务，与无品牌服务相比，由于品牌服务提供给潜在消费者或顾客的品牌承诺，是无品牌服务所不具备的，顾客愿意为品牌服务支付溢价，当此溢价部分与品牌投入相当时，品牌的建设确保了企业更好的生存（无品牌服务的市场份额将被压缩）；当此溢价部分超过了品牌投入时，企业产生了品牌利润。
零售商业企业品牌建设的传统策略
用硬件建设品牌。零售商业企业为了在众多的竞争对手中能够脱颖而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是对自身的硬件设施不断升级改造、扩大购物场所规模、改善购物环境等。例如，我们经常看到身边的购物场所为了迎合顾客，而频频装修、调整结构。
提高服务质量建设。在不断提高硬件设施的同时，零售商业企业感觉到越来越大的压力，因为提高硬件设施必须投入大量的资金，而且当硬件设施提高到一定层次后，进一步提高带来的收益会越来越不明显，这时零售商业企业会把品牌建设的方向放到提高服务质量方面方能取得更好的收益。
运用情感维系建立长期关系。消费者属于小额多次的购买，当消费者对零售商业企业建立起品牌忠诚度时，会对零售商业企业建立起稳定的品牌印象。零售商业企业可以通过情感维系手段，与顾客建立起长期的关系。如商家经常使用的客户关系管理，就是在顾客和商家之间建立起长期稳定的关系。
在以上策略已经被大多数企业普遍采用之后，零售商业企业必须寻找新的突破口，在目前，通过在企业中建设绿色营销，可以认为是企业建设品牌的又一条新途径。
零售商业企业建设绿色品牌的营销策略
很多人认为，绿色营销就是企业应该有环保观念，在零售商业企业中应该销售绿色商品。有些企业已经有了相关的认识，如河北省石家庄市的东明家具基地提出把企业建设为“绿色环保商场”，即所销售的所有商品为环保产品，对居室无污染。但如果把绿色营销只局限于销售绿色产品，则是对绿色营销的一种误解。
绿色营销的核心是可持续消费和可持续发展，其要求形成可循环的消费生态链，以维持人们生存环境的长期平衡。日常影响人们生存环境长期平衡的主要问题在于：一方面，人们生活消费所必须的资源不断地被消耗而日趋减少；另一方面，人们生活消费所产生的大量废弃物不断积累而日益增加，其所形成的结果将是，可消费物质逐渐枯竭，而不可消费的物质则逐渐增多。
对于零售商业企业来讲，绿色营销不仅是向顾客提供绿色商品，即在生产过程中没有受到污染、能够保障顾客健康的商品。还意味着企业在营销的过程中也要做到绿色，在整个企业的运营过程中，尽量降低对资源的消耗，寻求资源的再循环利用。零售商业企业要做到绿色营销，要做到以下几点：（一）引导顾客进行绿色消费
在零售商业企业最流行的说法是“顾客是上帝”、“满足顾客的需求”。企业认为只要顾客有需求，企业应尽量满足。但从社会营销的观念来讲，这种经营观念并不完全正确，应该对顾客的需求进行分析，从专业角度分析顾客的需求和社会、环境之间是否存在矛盾，对顾客的需求进行引导，引导顾客进行绿色消费。
绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。
如引起大家关注的“白色污染”问题，引起的主要原因就是废弃的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顾消费者图方便的意愿，就无限制地向顾客提供此类包装，而应向顾客进行宣传，提倡大家使用可重复使用的购物包装。
（二）在经营中引入逆向流通
所谓的逆向流通是指产品或物质从后消费领域（废弃、淘汰、闲置）向生产领域或再消费领域运转的过程。包含对后消费领域的各种产品与物质的收集、分拣、归类、运送、加工处理及再销售的问题。通过逆向流通，使资源实现可循环的利用。
目前，我国现有的逆向流通渠道大体上由以下一些机构所构成：旧货经营机构（又称调剂商店），主要是回购或寄售消费者不再使用的日常消费用品、服装及耐用消费品；废品回收机构（又称废品回收站），同旧货经营机构不同的是其回收的东西大多没有继续使用的价值，而是送交有关部门进行处理，提炼可再生利用的资源；垃圾处理机构，主要是指由环保部门负责的垃圾收集、运送、分拣、归类、焚烧、掩埋等机构和企业，他们处理的就是居民们每天倾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批发和零售企业中也有将商品的包装物直接收集并向生产部门返回的情况，其中主要是一些可重复使用的包装物或生产部门要求进行返回的包装物。我国的逆向流通渠道目前尚未形成，作为直接面对消费者的零售商业企业，在逆向流通渠道的形成中可以承担重要的功能。如有偿从消费者手中回收消费者淘汰的旧商品，转售给其它的企业进行资源的回收再利用等。
（三）在自身的消耗中注重绿色
然而品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失,艾•里斯和杰•特劳特曾形象地比喻:“品牌名称是一根橡皮筋,它会伸展,但不会超过某个限度。而且,你越延伸一个名称,它就会变得越疲弱。”概括来说,不当的品牌延伸策略有可能对原品牌造成不同程度的负面影响。
1.1损害原有品牌形象
原品牌的形象是为消费者所认知的品牌定位,也往往是原品牌在市场上的竞争优势。在品牌延伸的过程中,如果不注意维护原有品牌的形象,抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象,将损坏原品牌在消费者心目中的地位。尤其是企业把高档品牌使用在低档产品上,就可能掉入这种陷阱。例如,皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者,皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。
1.2模糊品牌定位,淡化品牌个性
一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消费者所认可,正是因为其在消费者心目中拥有明晰的品牌个性,它从产品的形状、性能、价格、质量等方面区别于竞争者。当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消费者对原品牌的忠诚度下降。比如“金利来,男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而,当精巧的“金利来”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气,也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。
1.3容易产生株连效应
品牌延伸将品牌与多个产品联系起来,导致管理跨度加长,企业投资分散而成为风险点。一旦新产品选择不当,巨额投资无法收回,就会影响其他产品的投资经营,使整个品牌陷入危机。20世纪80年代奥迪5000汽车被指责存在一个突然加速的问题,并由此导致了很多交通事故。奥迪对这一问题未采取积极的应对措施,不断推卸责任。结果造成了奥迪整个品牌形象的大幅度下降,并危机到先前销售很好的奥迪4000车型。这次的事件使奥迪汽车在美国的销售量由1985年的7.4万辆下降到1989年的2.1万辆,公司付出巨大的代价。
2合理品牌延伸的策略
2.1树立品牌延伸的正确态度
尽管品牌延伸有许多优势,但并不是所有的品牌延伸都能获得成功,创造骄人业绩。品牌的延伸需要理性、慎重,企业应有所为也有所不为,否则见到的只能是悲剧。品牌延伸并不是包治一切的灵丹妙药,企业所要做的恐怕是要端正品牌延伸的态度,对品牌延伸有全面的认识。要树立品牌战略思想观念,从企业长远发展的高度审视品牌延伸,切不可为眼前利益,为部分企业在品牌延伸上的成功怦然心动,不顾时机、条件,盲目进行品牌延伸。
2.2延伸产品应该继承和发扬原有品牌的个性
成功的企业品牌延伸要求延伸后的产品必须能够代表原有的品牌,否则就会破坏原有品牌的定位,损害其形象,像娃哈哈集团的“娃哈哈”关帝酒在黑龙江省打开市场时,因与原品牌个性相差过大,让人难以接受。因此在进行品牌延伸时必须对延伸产品与原产品的相关性进行深入分析和科学评估,尤其要视延伸产品的个性是否能够吸取原有品牌的精神内涵,能否继承和发扬原有品牌的个性。
2.3通过再细分市场,进行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征,因此在品牌延伸中必须进行准确的市场细分和再细分,以界定品牌的适用范围。在品牌定位方面,要求企业依据未来多元化发展的规划,进行准确的定位,并界定品牌使用的范围,使品牌定位一次涵盖现在与未来。这样既给多元化发展留下足够的空间,又能充分发挥品牌的优势。
2.4品牌延伸要保持合适的节奏
消费者对任何事物的认识都有个心理接受过程,因此品牌延伸要实现良好的效应,必须考虑到消费者对于品牌使用于延伸产品也有一个心理接受过程。品牌资产从主导产品向延伸产品的传递需要时间,要在企业的不断宣传下和在顾客使用以后,才逐步为顾客所接受,不宜操之过急。当品牌向过多的产品延伸时,顾客一时难以对众多的新产品产生较好的认识,而且可能会对众多的延伸产品产生混淆,从而稀释品牌个性,甚至会误解企业传递的信息,对品牌造成不利影响。因而品牌延伸要保持合适的品牌延伸节奏,过快过多的品牌延伸对企业是不利的。
参考文献:
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【摘要】文化如水，润物无声，是滴水穿石的“无形力量”。文化软实力决定着一个城市的可持续发展能力，是提升一个城市吸引力、推动其发展的重要抓手。本文在文献综述的基础上首先对文化软实力的内涵及其重要性进行了界定，然后对文化软实力与城市营销的关系进行了论证，最后结合呼和浩特城市文化优势，基于文化软实力视角，探讨了呼和浩特城市营销策略。
关键词 文化软实力；城市营销；呼和浩特
【基金项目】内蒙古哲学社会科学规划项目“提升呼和浩特城市文化品牌的对策研究”（课题编号：2012C093）。
【作者简介】李海凤，内蒙古财经大学讲师，硕士，研究方向：营销管理。
软实力是近年来风靡国际关系领域的最流行
关键词 ，它深刻地影响了人们对文化软实力国际关系的看法，使人们从关心领土、地域扩张、武力、军备、科技进步、经济发展、军事打击等有形的“硬实力”，转向关注文化、影响力、价值观、道德准则、文化感召力等无形的“软实力”。
一、文化软实力的内涵及重要性
（一） 文化软实力的内涵
美国著名政治学家哈佛大学教授约瑟夫·奈在《软实力》一书中，首先提出软实力概念。1990年，他分别在《政治学季刊》和《外交政策》杂志上发表《变化中的世界力量的本质》等一系列论文，并在此基础上出版了《美国定能领导世界吗》一书，提出了“软实力”的概念。他认为，文化软实力是指一个国家维护和实现国家利益的决策和行动的能力，其力量源泉是基于该国在国际社会的文化认同感而产生的亲和力、影响力和凝聚力。简言之，文化软实力指一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力。
我们提出的文化软实力，是一个国家基于文化的生命力、创造力、传播力而形成的体系。主要包含三个层面的意思：一是指文化传统、价值观念和制度体系；二是指建立在公共文化服务体系基础上，以人的精神、品格为核心的国民素质，培育、继承和发展一种独特的民众精神和品格；三是包括音乐、表演艺术、电影电视、出版、会展、动漫游戏、新媒体等可以产业化运营的文化产业。
由此可以看出，软实力指的是一种能力，它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，是一国综合实力中除传统的、基于军事和经济实力的硬实力之外的另一组成部分。比如世界各地都在办孔子学院，这就是我们文化软实力的体现。
（二） 文化软实力的重要性
软实力是世界各国制定文化战略和国家战略的一个重要参照系。表面上文化确乎很“软”，但却是一种不可忽略的力量。任何一个国家在提升本国政治、经济、军事等硬实力的同时，提升本国文化软实力也是更为特殊和重要的。它的重要意义表现在：
1.增强民族的自信心、自尊心和民族自豪感。提升文化软实力，创造出符合时展要求、引领世界潮流的先进文化，能增强以爱国主义为核心的民族精神。
2.促进经济的发展，提升综合国力。现今，文化软实力已经成为综合国力的重要组成部分。文化软实力的提升，为经济的发展提供精神动力和智力支持，为经济的发展提供良好和谐的环境。
3.巩固我国社会主义政治制度，提升国际地位。只有通过不断提升文化软实力，提高国民的整体素质，提升对中华民族文化的了解和认识，才能坚定社会主义方向，才能巩固社会主义政治制度。也只有通过提升文化软实力，才能增强不同国家、不同民族对我们的了解、认同和尊重。
4.提升文化软实力是国家崛起、经济繁荣、社会稳定的强大精神力量。这种精神力量是社会文化生产力，又是国家软实力。在当代社会，要实现和谐社会的发展，必须要实现政治、经济、科技、社会、文化和人的全面可持续发展。政治、经济、科技等均属于硬实力发展的范畴，这自然是构建和谐社会的物质基础。而社会、文化和人的全面发展，则是软实力的发展范畴，这是构建和谐社会的精神和文化基础，而且在特定意义上说，这也是不可忽视的精神基础。
二、城市营销与提升城市文化软实力
（一） 城市营销内涵及其目的
1.城市营销内涵。“城市营销”是由“国家营销”衍生而来的，最早来源于菲利普·科特勒的《国家营销》。他认为，一个国家也可以像一个企业那样用心经营，并认为国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”是指力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易等等以现代市场营销向购买者兜售。对自然环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。
现代城市需要输入一种经营理念，打造城市形象，推动城市营销。当然，城市营销不是那种简单的商品营销，而是一种在更大空间和时间上的城市综合实力的营销，通过这种营销换来的是城市的人才汇聚、国内外知名度和城市文化凝聚力的提升，从而吸引投资开发，促进地方经济的发展。
2.城市营销的目的。市场经济、竞争成为时代的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，行业之间的竞争，个人之间的竞争，更有地区之间的竞争。有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的惟一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费。
（二） 文化软实力与城市营销的关系
1.文化软实力是区域发展的强大动力。城市文化是一座城市的精神家园和历史记忆，一方面，城市文化不断变化且随经济社会发展而逐渐丰富；另一方面，它又相对稳定，往往通过代际关系世代递传，始终保持一些使之区别于其他区域的独特品质。区域文化软实力是区域文化的凝聚力、吸引力、辐射力、影响力的集中表现。加强文化软实力建设，就是要尊重城市的历史文化传统，并使之在建设富有特色的当代城市文化中焕发生命活力，绽放灿烂光彩，从而彰显城市自信，形成一种文化认同和价值认同，一种凝聚力，因此，需要在塑造城市文化形象上努力打拼。
一个地区要赢得区域竞争的优势，不仅需要强大的经济实力、科技实力等硬实力，更需要有强大的文化软实力。一种良好的区域文化软实力是良好的人文素养的内在体现，只有具有优良的区域文化软实力才可能有优良的人文素养、价值观念、社会秩序和经济发展氛围。一个区域只有具有了强大的文化软实力，才能做到刚柔并济，软硬结合，从而推动该区域协调均衡地持续发展。没有强大的区域文化软实力，就没有真正的区域综合竞争力。越来越多的事实表明：社会财富越来越向拥有文化软实力优势的国家和地区聚集，在区域经济竞争群雄并起的背后，是区域文化软实力的竞争。
2.推动城市营销，促进文化产业发展，是提升文化软实力的必由之路。随着经济全球化的进一步发展，以美国为首的西方发达资本主义国家，越来越重视发挥文化产业的作用，以此作为增强文化软实力的重要途径。这些国家通过政府计划，大力推动文化产业的发展。他们以文化产业为重要支柱产业，加强了在电影、图书、音乐、动画、游戏、体育、主题公园和其他衍生文化产品的开发与销售。这不仅带来巨大的经济效益，更展示了其渗透力极强的软实力。那么也就是说，积极扶持和鼓励那些具有市场主导地位的企业开发特色文化产品，提高文化竞争力，走向国际市场，使文化产品和服务具有跨越本国市场的竞争力，这是增强文化软实力的必由之路。
三、文化软实力视角下呼和浩特城市营销策略研究
城市营销策略需要运用市场营销的方法论，对城市的资源进行策划整合，找到符合市场经济规律的发展路线，树立城市品牌，提高城市竞争力，推动城市良性发展。一个城市的资源包括政治、经济、文化等多因素，本文仅对呼和浩特如何利用草原文化资源优势进行城市营销进行探讨。
（一） 以地方政府为主导，做好地方文化发展战略规划
所谓文化发展战略，是指一个城市文化发展带有全局性的架构安排，是重点与一般、先行与缓办、亮点品牌与铺垫项目的有机统一。在城市营销中，文化发展成为其非常重要的一张牌。“政治工作是一切经济工作的生命线”， “政治”的另一种英文解析是政策、权力，因此，城市营销也必须运用“政治也是生产力”的杠杆，或者“政治转化生产力的生产力”。因此，在城市营销中，政府应运用手中的行政资源予以指导和推动，并通过职能部门、民间社团组织和企业共同参与实现文化发展战略目标。要对区域文化进行挖掘整理，保持区域文化的鲜明特色，弘扬区域文化中符合时代特征的价值观念。一个区域的文化到底有哪些精神思想值得继承和弘扬，需要人们进行全面的挖掘整理，吸收精华，去其糟粕。在这方面，呼和浩特政府也出台了《呼和浩特市人民政府关于贯彻人民政府支持文化事业和文化产业发展若干政策的实施意见》，提出了全面发展文化事业、积极扶持文化产业发展、加大文化基础设计建设力度、营造培养文化人才的环境、进一步加大财政投入的力度等相关政策，这些从政府的角度保证了呼和浩特地区文化的发展。
（二） 发掘BSP因子，对城市文化进行准确定位
BSP 是英文Best Selling Point 和缩写，是最佳卖点的意思。BSP原理的核心是：城市营销成功的关键是在明确定位的基础上，发掘或创造城市的BSP。每个城市都有不止一个绝对或相对的优点或优势，但你在营销时并不需要，也不应该面面俱到地宣传，必须抓最有价值的卖点,一切营销围绕BSP展开。
在文化根脉及地理意义上，呼和浩特城市文化是草原文化的城市形态，是“城市版”的草原文化。因此，呼和浩特城市文化的BSP就是“草原文化”，其文化定位要突出发挥草原文化的作用。确定“以草原文化为底蕴，以民族文化、昭君文化为特色，以先进文化为方向”的呼和浩特市整体文化定位。
（三） 根据城市营销执行能力，制定文化营销方案
营销方案是营销的战术系统，基本可以概括为以下几个要素。
1.产品力包装。草原文化作为呼和浩特的特色资源，具有不可复制性和替代性，在消费者的认知过程中，可以赋予品牌差异化优势。呼和浩特应该通过举办各种文化活动如昭君文化节、体育赛事、各种交流会如药交会等加强文化宣传，把草原文化的核心元素和代表形象融入到产品的商标、包装、口号、标识等产品属性上，进行全方位的文化包装。
2.品牌力计划。随着人们生活水平的提高，人们越来越崇尚生态、环保、健康、绿色，而“草原文化”品牌正是无污染、纯天然的代名词。因此，呼和浩特在城市营销中，要把“草原文化”这张名牌打出去。在品牌建设过程中，首先需要进一步挖掘草原文化内涵，不断创新、丰富品牌文化的内涵。其次，要重视品牌营销推广，塑造良好品牌形象。最后，要建立品牌维护机制，提升品牌文化含量，不断充实草原文化内涵。
3. 制定促销战术库，找到投资的刺激点，快速推进。坚持动态营销，积极宣传推广。积极对城市与城市文化进行营销，打造城市品牌，树立城市形象，着力提升城市的感召力，利用城市品牌效应影响并带动草原文化产业的发展。呼和浩特市应该着力打造与“草原文化”“中国乳都”相符的城市形象并进行全国、全世界范围内的营销，就比如一想到“天苍苍、野茫茫，风吹草低见牛羊”，人们就会想到我们内蒙古，想到呼和浩特， 一看见蒙牛和伊利就能联想到呼和浩特，一看到呼和浩特就能联想到蒙牛和伊利，将呼和浩特市的名气与地位进行全面提升。
参考文献
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