发布时间：2022-07-13 17:59:27
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的道德营销样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
1营销渠道道德系统
1.1营销渠道道德系统构成
现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。
营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商之间的道德关系——供应道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德问题（Ⅱ′）。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题，构成了消费道德关系。
另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要作用。
1.2营销渠道道德问题的主要表现
1.2.1生产商道德问题的主要表现
生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题，损害中间商的利益；与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。
1.2.2中间商道德问题的主要表现
中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题，损害生产商的利益；与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题；与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题，会损害消费者的利益。
1.2.3消费者道德问题的主要表现
消费者与生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。与生产商和中间商的道德问题是消费者恶意损害企业利益的行为，表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等；与其他消费者的道德性问题主要表现为抢购、商业投机、内部购买等行为，损害其他消费者的利益。
2营销渠道道德建设模式
2.1营销渠道道德建设模式构成
营销渠道中的矛盾和冲突，不能仅靠法制来解决，即使有健全的法律体系，现代企业的营销渠道仍然需要道德来维系。社会主义经济的发展与营销的扩展，需要大力加强营销渠道道德建设。构建完善的营销道德体系是一个系统的过程，如图2所示。
营销渠道道德建设系统主要由四部分构成：渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价以及渠道道德控制。
（1）渠道道德认知。根据营销渠道中经常出现的问题，进行归纳总结，并进行深入的研究，对问题的成因、规律进行研究，实现对营销渠道中的道德问题的准确认知。
（2）渠道道德标准。根据对渠道道德的认识以及社会中普遍的道德观念，制订渠道道德的评价标准和渠道道德规范，便于在实际工作中操作。
（3）渠道道德评价。对渠道主体进行道德性评价。渠道道德评价可以分为两个层面：一是对整个渠道的道德性进行评价；二是对渠道的某一主体的道德性进行评价。道德评价的关键是建立完善的评价指标体系，再采用适当的方法。
⑷渠道道德控制。对渠道道德的研究，目的是减少或消除渠道中的不道德行为，因此，渠道道德控制是最终的目的。渠道的道德控制主要从文化引导、赏罚机制、教育培训和监督管理四个方面进行。
2.2社会、政府、企业在渠道道德建设中的作用
在营销渠道道德构建过程中，社会、政府、企业都应该发挥重要作用，全方位推进营销渠道道德建设。
（1）社会的作用。社会环境是营销渠道的重要环境，在渠道道德建设中理应发挥作用。社会的作用主要体现在道德认识、道德标准、道德控制上。首先，道德问题出现在社会中，需要社会中的人、组织、机构对道德问题进行认识和研究；其次，社会的价值观、善恶观是制定渠道道德标准的重要依据；最后，社会的价值、文化引导是道德水平提升的重要环境。
（2）政府的作用。政府的作用体现在道德标准规范的制定、道德评价、道德控制上。政府首先要制定出切实可行的道德规范标准及后赏罚机制，并建立专门的机构对各渠道主体进行道德性评价。政府在道德控制中要进行正确的引导，建立相应的道德培训机构，广泛教育和宣传，并进行严格的监督和管理，使企业不道德行为的后惩罚成本高于其收益。
（3）企业的作用。企业是渠道的重要主体，在渠道道德建设中首先要加强自律，自觉遵守道德规范，坚持等价交换原则，互相理解，共享利润，做到义利统一，寻求长期合作关系；其次要对企业员工进行正确的道德教育，提高员工的道德性水平。
关键词:医药营销 医药企业 道德建设
在我国,随着经济体制改革的深入和对外开放的深化,市场经济运行机制日渐完善,作为特殊行业的医药行业也快速发展,如何能让医药企业在激烈的市场竞争中通过道德牵引服务营销目标、实现社会责任,是现阶段必须着重考虑的问题。
1、医药营销中道德意识之深远影响
同传统的经营观念和方法相比,医药营销已被赋予了一种道德评价,只有把这种道德评价融入医药企业市场经营行为,企业才能真正得到消费者和社会大众的承认和拥护,才能立足于市场,长盛不衰[1]。
(1)医药营销的道德性体现着行业的社会关怀。医药产品具有商品共有的属性,是企业获取利润的载体,主动或被动地参与市场竞争,通过交易获取尽可能多的利润;另外,医药产品又是一种直接关系到消费者生命与健康的特殊商品,即它主要是用来治病救人,既要强调针对性,又要关注副作用问题,否则,轻则使患者延误病情、枉花药费,重则将危及患者的生命[2]。因此,医药产品的特殊性要求医药企业必须承担起重要的社会责任,保障法律赋予给社会群众的生命权和健康权。
(2)医药营销的道德性决定着企业的综合实力。医药企业如果能够肩负起涵盖社会利益的企业使命,注重在遵循较高道德标准的基础上,向社会成员提供能更好满足其需求和欲望的产品,这将使企业获得社会的好感与信任,树立良好的企业形象,实现共赢目标,极大地提升医药企业的综合竞争能力,保障其在市场竞争中占据一席之地。
(3)医药营销的道德性有助于稳定的经济效益。在市场交易过程中,存在许多不确定、不安全的因素,这会提高交易双方的交易成本[3]。医药企业积极承担社会责任而建立起的良好企业形象和社会声誉往往能增强企业的可信度,打造诚信主体,获得对方信赖,有助于企业吸引更多消费者,降低交易成本,减少营销支出,赢得长期稳定的经济效益。
2、医药营销中道德缺失之现实表象
近几年来,我国医药企业逐步开始重视道德建设,但仍有不少医药企业营销与道德标准背道而驰,主要表现在以下几个方面:
(1)质量瑕疵。合格的药品通过调节人的生理机能,达到治愈疾病、维持人们生命与健康的作用。而有些医药企业的从业人员缺乏严格培训,低劣的质量管理使医药产品的安全性和有效性得不到保证,特别是有些医药企业在知道产品有缺陷的情况下还向市场出售,严重侵犯了消费者的健康权和生命权。
(2)虚假宣传。某些医药企业为了自身利益,制作刊播一些虚假广告,向消费者传播不实的信息和虚假的承诺,夸大药品功能,用不完全、不充分的事实误导消费者,以达到推销产品的目的。这种广告带有明显的欺骗性,常常使消费者在使用中一无所获,并贻误了最佳的治疗时期。
(3)抬高定价。一些医药企业为了追求利润或取得产品价格的优势,在向物价部门申报出厂价时虚报生产成本,往往把促销队伍的费用开支、回扣及药品的广告费、宣传费等也打入药品成本,提高出厂价,尽可能提高实际售价,从中牟取暴利;一些生产同类药品的厂商实行价格联盟,以同类药品的协议价进行销售,避免药品市场价格的总体下降。
(4)违规促销。某些医药企业通过医药代表进行药品推销,采取贿赂、送礼和回扣等方式,与医院药品采购部门和有处方权的医师形成非法利益链条,相互勾结推销药品,最终,药品及其违规促销成本都由消费者买单,这种现象屡禁不止,严重影响了医药行业的风气。
3、医药营销中道德建设之可行策略
医药营销中道德缺失将给医药行业、医药企业甚至全社会造成严重危害,包括药品质量的忽视、企业间的不正当竞争、医疗机构人员的群体腐败、群众的合法权益无从保障等等,因此,加强医药营销道德建设势在必行。
(1)建立营销道德管理机制。现阶段,医药企业要在营销管理中强化道德因素,在遵守道德规范的基础上来实现共赢的局面。医药企业要制定营销道德标准,并向全体员工宣传,加强对管理者、从业者的道德培训;医药企业要制定并落实明确的奖惩措施,在员工表现出良好的道德行为时,要及时进行激励,以强化员工的正面行为,而当员工的行为违背企业的道德标准时,则要严格按规定进行相应的惩罚。
(2)提高医药产品质量服务。加强企业管理,严把药品质量关,生产“良心药”,是医药企业的基本伦理要求[4];医药企业应该在药品质量和服务上下功夫,为顾客提供疗效确切、作用明显、质量稳定的良药,以优质的药品和服务来满足消费者的健康需求。特别强调的是医药企业的研发能力,研制新药品、满足新需求,仍旧是企业吸引消费者、提高市场份额的重要手段。
(3)树立医药企业品牌形象。以消费者为中心,以满足顾客需求为导向,树立良好的品牌形象是医药企业营销道德建设的核心问题,也是医药企业自身谋求长远发展的内在要求。医药企业在产品营销中必须尊重消费者的权益,不做虚假宣传,不夸大疗效,保障消费者对药品价格的知悉权,获取消费者信赖;积极处理消费者的投诉,并根据反馈的意见不断调整管理机制和营销策略,打造品牌形象,实现精准营销。
(4)改进药品传统促销方式。患者因专业知识所限,很难合理、科学地选择用药,因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用;应切断医药企业和医生的非法利益纽带,摒弃贿赂、回扣等推销药品的不法手段;营销策略倡导医药专业性、学术性的传播宣传方式,通过学术推广会等形式进行药品的药理分析,达到推销药品的目的,促进医药企业与医院建立良性、和谐的客户关系。
参考文献
[1]杨玉福,万俊栋.药品营销策略[M].北京:北京科学技术出版社,2002.22.
[2]赵增福.医院管理伦理学[M].北京:军事医学科学出版社,2003.15.
关键词 营销道德 渗透 中职 学生 营销教学
中图分类号：G71 文献标识码：A
1 国内营销道德现状
所谓营销道德，是指营销活动中所应遵循的道德规范的总和。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，遵循营销道德的营销行为，使企业利益和顾客利益保持一致，有利于企业的发展。反之，违背营销道德的营销行为，使企业利益与顾客利益相悖，不但不利于企业的长远发展，而且损害社会公众的利益。
随着市场经济的发展，营销已成为企业的一项重要职能,营销活动对社会的影响日益加深，营销活动的竞争使企业为社会公众提供了多元化的产品，提高了人们的生活水平，但同时也衍生出一系列千奇百怪的现象。近年来陆续出现的地沟油、牛肉膏、不锈钢器皿重金属超标、化妆品汞含量超标、工业明胶胶囊等事件，层出不穷的产品质量问题已经使得消费者对国内产品失去了信心，都开始将目光投向了进口产品。企业在营销活动中的不道德行为，造成了全社会的信任危机。
2 营销道德在营销教学中的重要性
在教育教学过程中培养学生的职业技能，是职业教育的目的，也是职业教育得以产生和发展的内在动力，但这并不意味着职业教育的全部目的就仅仅是培养学生的职业能力。作为社会与学校的“中间站”，中职教育具有其独特的作用与意义。
司马光在《资治通鉴》里分析智伯无德而亡时写道：“才德全尽谓之圣人，才德兼亡谓之愚人，德胜才谓之君子，才胜德谓之小人。”今有教育者说：“德才兼备是上品，有德无才是次品，无才无德是废品，有才无德者是危险品。”可见立人先立德，树人先树品的观念自古至今都是用人的标准。
营销学是很多中职学校学生的必修课程，让学生学习该课程的主要目的是通过学习市场营销的知识体系和研究方法，树立以顾客为中心的市场营销观念，培养学生分析营销现象以及从多角度出发解决营销问题的能力，使学生毕业后能够胜任与市场营销相关的实践和管理工作。
如今层出不穷的产品质量问题，反映了部分企业社会责任感的缺失，也反映出社会营销道德建设的薄弱，因此笔者认为，在中职教育中，在对学生传授理论和技能知识同时，重视营销道德的渗透，是营销教师义不容辞的责任。
3 营销道德在营销教学中渗透的实施
3.1 在分析案例中渗透
笔者在近年的营销教学中经常利用以企业案例引出理论的方法，发现学生通过课前阅读案例、分组讨论问题、自由回答的学习方法，学习的兴趣和积极性都有所提高。在授课过程中，教师可以设置学生感兴趣的案例，通过对案例内容的分析，进行营销道德的渗透。
例如，在讲授《产品策略》这部分内容时，笔者的教学方法是先列举一些有关产品策略存在道德问题的案例，例如：企业将假冒伪劣商品充当优质商品出售、生产过程中产品废弃物造成环境污染、企业采用有害原材料制作产品等，要求学生们结合案例讲述这些行为对消费者造成的伤害。然后根据学生的回答进行点评，并鼓励学生在课后搜集更多相关的案例并整理成小册子作为班级阅读材料，笔者发现学生都能够通过电视新闻、报纸、互联网等途径搜集到很多材料，而且乐于与班级同学分享自己搜集到的案例，并敢于表达（下转第58页）（上接第29页）自己的观点。
3.2 在解答疑问中渗透
针对学生对教材或阅读资料中提出疑问，需要教师解答时，教师可以用事实帮助他们解开疑问，同时渗透营销道德，提高学生的思想认识。
笔者在讲授《促销策略》这部分内容时，曾有一位学生问：“我见到一家卖家私的商铺，天天搞清货大甩卖，总说是最后一天，老板这样做有问题吗？”针对学生提出这样的问题，教师就应该抓住时机对学生的疑问进行营销道德渗透，用事实讲话，帮助学生解决问题，并使他们在有关道德素养的认识上得到提高。
笔者当时是这样回答学生的：企业之间的竞争越来越激烈，因此，各个企业为了各自的生存和发展，片面强调吸引消费者的“眼球”，因此在促销策略中存在的道德问题尤为严重。在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品，使消费者做出错误的购买决策；或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告，这些都是促销策略中商家的道德问题，是触犯法律法规的，也破坏了行业体系的良性循环，作为消费者应该抵制这种行为。
3.3 在小组讨论中渗透
教师通过在课堂上提出问题，组织学生讨论，也可以进行营销道德渗透。教师要以高度民主的精神，从学生的实际生活出发，提出一些允许思考与讨论的道德问题，鼓励学生提出自己的观点，然后进行富于启发价值的评价。
例如笔者让学生讨论企业如何做好公共关系，学生基本上可以讲出企业为灾民进行捐款救助、捐资助学建希望小学、资助孤寡老人和垂危病人等一系列事件，这时教师可以做一些引导性的评述，让学生阐述这些事件对自己的影响，这样通过结合学生实际的生活展开讨论，使学生既明确了公共关系的概念，理解了公共关系对社会的影响，又使学生真切地感受到企业社会责任感在企业形象中的重要性。
3.4 在活动中渗透
教师通过组织营销技能专项训练中对学生进行道德教育。例如让学生成立“模拟公司”，制定公司推出新产品的营销策划方案，在制定方案之前，学生就必须学习如何在遵守法律和社会道德、遵循经济规律的原则下扬长避短，制定企业产品、价格、渠道、促销等一系列的策略。在策划活动过程中，教师可以对各小组的营销策划方案渗透营销道德。
例如对调研人员来讲,要为客户保守业务秘密，访问次数不要偷工减料,要尊重受访者的尊严和隐私权；在产品策略中不能欺骗消费者将假冒伪劣商品充当优质商品出售；在价格策略中不得存在欺诈性定价、掠夺性价格或垄断性价格；在分销策略中必须明确售后服务的责任；在促销策略中不得宣传欺骗性广告和进行不正当竞争等。营销道德的渗透应该贯穿于整个策划过程，让学生在训练中培养守法的意识、合作的精神和敬业的态度。
3.5 在实践中渗透
社会实践是中职教育中非常重要的一个环节，社会实践除了检验学生的专业知识和技能之外，还可以考验学生的综合道德素质。
在实习期间，学生在真实的社会活动中发生真实的人际交往，学生在社会实践的各个环节中体验着各种道德，营销专业教师要充分认识到在这一环节中对学生进行道德教育的重要性。就营销职业道德而言，应该让学生认识到营销人员职业道德的三个基本原则：守信、负责、公平，这是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。班主任要和实习单位保持紧密的联系，及时了解到学生在实习工作中的状况，通过深入细致的教育引导工作，及时发现、纠正和解决学生实习期间中遇到的问题，引导学生成长成才。
关键词：市场营销；道德资本；应用
中图分类号：F272.2 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）09-0116-01
一、营销过程管理中的伦理投入
根据市场营销的理论和在实践中的实际情况可以得出，注重在销售过程中的管理已经成为营销领域重要的环节。在现代企业营销中，更加深入地在决策的伦理投入中不断提出更高的要求。要达到这样的目的，就必须以指导思想的伦理调控、营销的目标和计划的伦理深入和企业制度的伦理约束等方面为基础作出全新的打量与确定。
1 决策指导思想的伦理调控
由于伦理调控不只是作用于法律、经济的调控，同时伦理调控自身的力量在过程管理之中对于调整利益与调节人际关系都有着独一无二的协调和进取的作用。正因为如此，首先在营销过程管理中要认识的问题就是从指导思想上对利用伦理调控本身的力量加以重视。
2 营销目标和营销计划过程中的伦理化渗透
明确营销的目标和制订营销的计划是管理学过程中管理内容的重要环节。一个企业的营销计划与营销目标是这个企业较短时间或者较长时期的工作的方向和工作的目的，同时还包括要达到企业这一目的所需要采取的整体的、系统的计划，以此来促进企业目标和计划能够顺利地完成。
3 企业制度的伦理约束
伦理对于一个人和一个企业的约束，建立于他们的自律的基础之上。一个企业的制度在性质上是一种约束的制度，它必然地需要最大限度地去激发该企业的每一为成员内在的工作积极性、工作主动性以及主观方面的能动性。
二、市场营销中道德资本的具体运用
当前，现行的道德教育体制主要是个人私德品质方面的教育和由政府主导的公共道德方面的教育，一个企业的道德资本的运用于投入，主要应当是针对于企业的内部环境的改善，以及对于企业的外部环境的调节这两个方面。
1 企业的道德资本对于企业内部环境改造
（1）道德培训和个体因素
企业营销人员在言行举止、价值判断以及他们的道德观方面的表现就决定了一个企业的营销行为是否符合社会道德标准，或者其道德水平的高低情况。因此，一个企业在制度层面上应当具有合理的道德标准。
（2）组织关系与组织结构
正式的规章制度中，企业的职务说明和有着明确规定的道德标准，能够促使一个企业营销行为的一致性的形成。企业制定明确又现实的企业营销目标，会积极地影响企业营销人员的营销行为，对于他们在激励和绩效考核方面也是具有非常重要的意义的。
（3）企业的文化和企业的道德准则
一个企业文化的标准与强度会对于营销者在制定营销策略方面的道德考虑有所影响。企业在营销行为的道德准则的制定方面，应遵循一下三个方面的原则：首先，企业营销的内容应当具体而且详尽得当。其次，一个企业所推行的营销行为的道德准则；最后，一个企业在制定和运用企业的营销道德准则的时候，应当根据企业所处的外部环境的变化，据以做出适时和恰当的调整。
2 道德资本对于改造企业的外部环境的作用
（1）社会环境
对于企业的管理者和营销人员进行多层面和多种形式的道德教育，包括企业的道德教育以及企业职工的职业道德教育，以此提升企业的职工在道德方面的水平以及他们的辨别是非的能力；还能引导企业充满战略性的思维，与此同时，兼顾到社会的整体利益，市场上消费者的利益和企业自身的长远利益，最终寻求企业的可持续性发展。
（2）行业环境
加强行业协会的建设和完善，使行业协会的各项职能得到强化。社会的行业协会应该通过各种途径提升自我，应当加强行业之间的协调与沟通，以解决行业之中已经出现或者可能…现的营销方面的道德难题，积极、充分地发挥行业协会的各方面的职能，最终使行业的整体的道德水平有所提高。
（3）政府部门充分发挥关键作用
从政府对市场经济秩序的管理的角度出发，来加强企业在道德资本方面的筹集力度，来监督企业道德资本的运用环节，同时，加强对于企业的该项资本在使用过程中的使用效果的深入研究的力度，进而通过政府引导的方式，使企业的道德资本投入正确的方向，最终将家庭中的道德教育、社会中的道德教育以及企业中的道德教育，三者有机、系统地结合起来。
三、总结
企业在营销过程中的决策指导思想要受到伦理的调控，营销目标和营销计划过程中也存在着伦理化渗透，企业制度也会受到伦理的约束，企业的道德资本可以改造企业的内部环境和外部环境。
参考文献：
[1]杨育谋，“道德资本”竞争[J]，中国中小企业，2006，（6）
摘要：伴随着社会主义市场经济体制不断完善发展，市场营销竞争形势愈加严峻，一些企业为了应对市场激烈竞争，维护自身利益，采取不道德手段，严重扰乱了市场经济秩序。本文试图总结市场营销中几点主要不道德行为表现，并给出几点加强市场营销中人员职业道德的途径建议。
关键词：市场营销；职业；道德
不管我们做什么工作，都必须具备职业道德，这也是最基本的职业素养，在市场营销活动中，良好职业道德具有十分重要的意义，它直接关系到企业生存发展，会对市场经济环境产生重要影响。所以，企业以及市场营销人员必须具备良好的职业道德，这样才能维护市场环境稳定，促进市场经济健康可持续发展。
一、营销职业道德的涵义
营销职业道德指的是企业及其利益关联主体必须遵守的一切行为规范。从根本上说，营销职业道德要求企业主动承担社会责任，协调处理好企业利益、客户利益、社会公共利益三者关系，在遵守道德规范前提下获得经济效益，不得损害社会公共利益，企业不仅要盈利，更应该满足市场消费需求，发挥消费导向作用，树立良好社会风尚，促进社会健康发展。
二、市场营销中不道德行为表现
（一）窃取市场营销中情报信息
是否可以准确、有效获取市场信息，特别是掌握竞争对手的信息，对于企业生存发展具有决定性影响。长期实践表明，只有准确掌握市场信息、了解竞争对手情况，才能把握市场竞争主动权。在市场竞争中，企业不道德行为一种表现就是不通过正常合理渠道展开市场调研，而是利用不正当手段窃取他人信息。比较常见的像派人窃取其他企业的商业机密，贿赂其他企业内部人员，从而获取情报信息等。
（二）采用非正常营销渠道竞争
在企业营销战略组合中，渠道营销是其中的重要组成部分。企业渠道营销战略必须符合自身实际，这会对产品销售和营销效率产生直接影响。从实际营销情况来看，一些企业往往通过欺诈手段进行产品销售，或者利用自身竞争优势，排挤其他企业，搞市场垄断等，这都是不道德营销的行为表现。
（三）运用不道德的价格营销策略
作为企业的一种重要营销战略，价格营销战略必须科学合理，这会对企业产品销售和经济效益产生重要影响，同时这也直接关系到客户切身利益。有的企业只为满足自身利益需求，违背市场经济规律，不按法律规范进行销售，采用不道德竞争手段来谋取私利，比较常见的像胡乱定价、偷工减料、以次充好、价格垄断等，这些不正当营销行为严重损害了消费者利益，破坏了市场经济秩序，违背了公平竞争原则。
（四）欺骗性的产品营销策略
在企业营销活动中，产品营销处于核心地位，产品营销策略是否科学有效，直接影响到企业生存发展。一些企业只看重眼前利益，忽视消费者实际需要，通过不正当手段来谋取私利。比较常见的像生产假冒伪劣产品、伪造商标、不提供售后服务、生产经营过程中资源浪费严重、环境污染等，这些行为对于市场经济健康发展是十分不利的，严重损害了社会公众利益。
三、加强市场营销中人员职业道德的途径
针对当前我国市场营销中几种主要不道德行为表现，我们需要从企业自身和外部多方面加强市场营销中人员职业道德建设，促进市场营销正常运营开展。下面提出几点途径建议：
（一）加强市场营销职业文化建设
加强市场营销职业文化建设具有十分重要的意义，首先，有利于营销人员更好理解职业道德规范、职业行为、职业内容和职业意义，促使其更加爱岗敬业；其次，有利于加强营销行业和其他行业的沟通交流；再次，有利于政府制定、实施营销政策，促进营销职业健康发展；最后，有利于提高营销人员职业素养，满足其精神文化需求。
（二）重视企业自身营销道德建设
企业要想在市场竞争中取得胜利，必须具备高尚的职业道德，树立良好信誉形象。除了遵守社会基本道德规范外，企业还要努力打造职业道德体系，体现自身特色，通过各种方式把企业道德文化传递给社会大众，从而扩大企业影响力。所以，职业道德较好的企业会根据营销人员实际情况，制定相应的营销道德规范，并在日常经营管理中把它放在优先位置，建立全面、科学、有效的道德标准体系，主要涉及到客户服务、产品开发、广告宣传、价格制定等方面。
（三）加强市场营销相关法规建设
国家法律规范是企业营销活动的重要依据，也是企业必须遵守的底线和原则。就目前实际来说，和完善法律制度相比，我国更需要的是严格执法。有关报道指出，美国亨联公司在我国北京、成都、大连等地发现很多盗用商标、包装的假冒亨联产品，为此，亨联公司花费近6万元，几经周折才找到制假源头原来是广东汕头的一家小作坊。而最终法院判决结果仅仅是对制假者处以罚金200元。有关政府部门必须加强执法，严厉打击一切违法犯罪行为，并公开处理结果，警示其他经营者。另外，政府要充分利用好新闻媒体平台，加大宣传力度，发挥社会舆论监督作用。在营销职业道德建设过程中，新闻媒体起到十分重要的作用，能够宣传国家法律政策，给社会树立道德榜样，通过舆论力量杜绝违法犯罪行为发生。
（四）发挥社会组织的监督作用
在我国，有很多社会组织机构可以监督企业行为，像企业行业协会就是其中的代表。行业协会是同一行业内部的企业管理组织，负责规范监督行业内部企业营销行为，维护行业共同利益。从实际情况看，少数企业的不道德营销行为会损害行业共同利益，破坏行业整体形象，所以，行业协会要根据行业内部实际，对于企业不道德营销行为采取有效监管措施，制定严格规范的行业职业道德标准。行业协会还要发挥好沟通协调作用，有效调解知识产权纠纷，保证企业产品服务质量安全，维护行业共同利益，创造公平、有序的市场环境，促进行业健康可持续发展。
结束语
综上所述，道德是一个人的素质体现，而职业道德是企业以及营销人员的素质体现。为实现企业健康发展，维护市场经济秩序稳定，营销活动必须严格遵守职业道德规范，协调处理好道德和利益的关系，遵循诚信原则，展开公平竞争，实现互利共赢。不断完善职业道德体系，促进营销行业健康可持续发展。（作者单位：邵阳学院）
参考文献：
[1]付震.营销人员职业道德建设相关问题探讨[J].大观周刊，2012年52期
关键词：伦理；保险营销；作用
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2014）08-0044-02
基金项目：本文系湖北省高等学校省级教学研究项目“依托湖北保险市场的保险专业订单式人才培养路径研究”（编号：省2012276）的阶段性成果。（2014年1月刊第23页《保险专业本科教育探析――以武汉地区高校为例》一文与本文课题相同。）
我国保险业自2006年以来进入了新一轮高速发展期，这其中保险营销功不可没。它已然成为我国保险业发展必不可少的管理工具。但是，保险营销在现实中存在诸多问题，如营销理念落后、营销队伍素质不高、保险营销形象不佳等。人们对保险营销也抱有极大的偏见，保险本科毕业生一般不愿从事保险营销工作，在选择专业时不愿意选择保险专业，对保险学历教育工作造成很大的不良影响。保险营销教育该向何处去？这是在经济转型时期值得深思的现实问题。另外，保险营销教育的各个层面也存在一系列问题，如保险公司的营销培训更注重营销技巧、营销效率和营销结果，较少思考营销与伦理道德的关系；学历教育中，保险营销课程也强调营销战略在公司经营战略中的重要性和营销策略，较少思考伦理在保险营销中的作用。
但是，保险商品作为高端金融服务类产品，在销售过程别强调买卖双方的沟通与交流。通过沟通与交流可以让投保人详细地了解产品，也是展现销售者专业素养的必要过程。如果在这个过程中销售者存在误导、不诚信或不专业等问题，即使交易成功也会在今后埋下纠纷的种子。因此，当保险营销员面临着业绩考核、生存压力和金钱的诱惑时该如何去权衡和取舍？是要业绩还是如实告知客户产品可能存在的缺陷？是让客户在一种完全知情的情况下做出自己的选择还是瞒天过海签单为第一要务？市场经济应该是一个讲诚信的经济，没有诚信、同情心这些最基本的道德观念，市场经济就会引发灾难。对广大保险营销工作者来说，他们的工作始终贯穿着道德与利益的关系问题。因此，保险营销教育（不仅包括学历教育，也包括职业教育、继续教育、从业资格教育等）需要加强伦理道德教育，从人的本性上去解决道德与利益的两难抉择。
一、伦理的含义及其在保险营销中的作用
西方哲学巨匠康德有这样一段名言：“有两种东西，我们越是持久地思索它们，就越能使我们的内心充满深深的敬畏，那就是繁星闪烁的星空和我们内心的道德律。”敬畏“星空”，是敬畏自然的律令，是敬畏大自然物换星移的法则，是崇尚科学、遵循理性，是破除迷信、扫除愚昧、消除落后的理论勇气和实践精神；敬畏“道德律”，是敬畏人的尊严和人的价值，是敬畏人之为人的超越性。惟此，才不会唯利是图、犬马身色、耽于享受，才不会忘记我们的抱负和对未来的憧憬。因此，道德是伦理的最基本内容。
西方伦理思想中包含了大量的道德与利益的关系的论述。例如，英国哲学家约翰・洛克主张以人们长远的最大快乐作为道德的内容和标准，强调“人在选择自己力所能及的各种行动时，一定不看它们是否能引起暂时的快乐或痛苦而定，一定要看它们是否能引起来生完全永久的幸福而定”。也就是说，人们在追求个人幸福时，必须考虑他人幸福、社会幸福和长远的幸福与快乐，个人利益与近期利益的追求以不损害他人的、公共和长远的利益为原则，因为社会总体的幸福包含了个人的幸福，长远利益则为大众的最根本的利益。英国道德学家弗朗西斯・哈奇生认为仁爱心或博爱是排斥自爱的，人的道德行为应当不计较个人利害得失，他把追求最大多数人的最大幸福作为最高的道德。德国哲学家路德维希・费尔巴哈认为人是自然的产物，承认人的本性是必然利己的，但同时强调这种利己主义必须是合理的，即“完全的合理利己主义”，其内容是：道德的基本原则是幸福，不仅使自己幸福，而且使你、我、他都幸福。西方的这些早期伦理思想都包含了对伦理的不同角度的理解，为一系列社会制度和经济思想奠定了基础。
那么，什么是伦理？按照《牛津英语词典》对伦理的定义是“一个集中研究人类责任原则的分支”和“在社会交往或者人类生活中可以识别的行为准则”。从西方著名伦理思想家的论述中我们看到，所谓“伦”，是指人与人之间的关系；所谓“理”，是指在一定社会经济形态下形成的风俗、习惯、信念、道理和规则。“伦理”，简言之，就是处理人们相互关系应遵循的风俗、习惯、信念、道理和规则。在经济活动中同样要遵循伦理，把经济学所要求的“利益最大化”和伦理学所要求的善的最大化即“至善”二者协调统一，最终实现经济正义最大化。伦理学的基本问题是道德和利益的关系问题。在苏格兰经济学家亚当・斯密生活的那个时代就提及“道德情操”这一短语，它是用来说明人（被设想为在本能上是自私的动物）的令人难以理解的能力，即能判断克制私利的能力。亚当・斯密在完成鸿篇巨著《国富论》之前就先出版了《道德情操论》，在这部著作中，第一卷就“行为的合宜性”进行了论述，什么样的行为是合宜的，认为相互的同情可以带来愉快，通过别人的感情是否与自己的感情一致来判断行为是否合宜。作为经济学的鼻祖，关于道德真理的探讨在斯密那里是贯穿始终的。
在保险产品销售过程中如何体现伦理呢？一个简单的原则就是给客户提供的保险方案应当是“在同样条件下，你自己也会购买”的方案，这种换位思考的思维方式给保险营销员非常清晰的指引，让他们知道该怎样站在客户的角度进行营销，从而既实现了客户的愿望、解决了客户的实际需求，也能够为自己创造经济效益；既为公司赢得了更好的业务，又形成了良好的业内口碑，这种双赢的结局就充分体现了伦理在保险营销中的具体应用。
二、伦理道德是保险营销教育题中应有之义
个人在社会中竞争，表面上拼的是个人具备的以智力为轴心的经济技术知识，而成功者之所以获得成功取决于隐藏在知识背后的诸多非智力因素，如意志、能力等。但是，更进一步我们又会发现，一些能力、意志很强的成功者在新的或持久的竞争中往往昙花一现，从事业的巅峰滑坠，不能做到“可持续”地成功。究其原因，个人最终的竞争力是能力背后的以价值为内核的伦理精神。正如一个社会的经济，如果没有伦理精神支撑，就没有灵魂，就不可能真正实现现代化一样，由此可见伦理在经济生活中的重要性。保险在20世纪80年代随着改革开放的步伐逐渐被国人所认知，经过30多年的发展，充分发挥了保险经济助推器、社会稳定器和管理器的作用。在当今中国经济转型时期，保险业面临着经营方式、经营理念的转型，伦理道德更应该成为保险营销教育题中应有之义。
1.保险商品的特殊性更加需要伦理的渗透。保险是商品，但它又不同于普通商品，其特殊性表现在它是无形商品、非渴求商品，它的消费具有隐蔽性和滞后性。而且保险商品涉及到客户的财产和生死，更加容易引起客户的关注。对于一件买来后不是立即或短期内消费掉甚至什么时候消费都不知道的商品，其质量总是让人不放心的，消费者的这种反应是很正常的。这就要求保险产品销售者在销售产品时本着最大诚信的原则才能赢得客户，任何一点点的误导和欺骗都会激起客户极大的不满。因此，在保险营销教育过程中，需要把经济利益的最大化与善的最大化有机结合起来，既要强调销售的技巧，更要强调诚信为本。
2.符合伦理的商业行为是培养忠实客户群的基础和保证。现在商家都讲信誉至上，客户是上帝，这些经营理念的目的只有一个，那就是赢得客户、锁定客户。培养忠实的客户群是企业营销活动中非常重要的内容。那么，如何赢得客户？怎样培养企业的忠实客户群呢？一个简单的做法就是要想赢得客户的忠实，就要忠实于客户。企业怎样对待客户，客户就会以自己的实际行动来投票。保险产品本身是高端金融产品，因产品不同其复杂程度也不一样，针对不同的客户对象，因其受教育程度不一样、对产品的理解接受能力也会有很大不同。因此，在销售保险产品时，对客户群进行细分，采取不同的营销策略，真正做到为客户着想，这样才能赢得客户，锁定客户。企业的诚信危机一般都是源于商业伦理的缺失，保险业的诚信问题也一直是行业发展中的共性问题，表面上看是制度层面的问题，更深层次的是人性的问题，是人在面临道德与利益的矛盾时如何正确做出选择的问题。因此，符合伦理的商业行为如诚信、道德、为客户着想、仁爱心等，就成为企业培养忠实客户群的基础和保证。
3.符合伦理的保险人的日常行为是影响保险业形象的主要因素。保险人首先接触潜在客户、斟酌客户的保险需求、推荐某一保险产品或者解决方案、解释产品功能，最后还可通过售后服务和客户建立长期合作关系，他们的日常行为直接影响客户对这个行业的看法。人的行为不合乎伦理，将直接影响该行业的形象。所以，专业的保险人对社会公众主要承担两种伦理责任：一是必须以最高限度的诚实态度告知公众关于保险的知识；二是在所有与工作接触的场合，必须以同样最高限度的专业精神维护行业的正面形象。因此，保险人一方面要有敬业精神，是一名专业的保险人；另一方面，要有高度的责任意识和道德观念，在利与义之间做出正确的选择，根据客户的实际需要进行产品的介绍和营销。
4.符合伦理的保险营销理念才能在竞争中立于不败之地。随着我国国民经济的高速发展，保险业的竞争日趋激烈，如何在激烈的竞争中立于不败之地是保险企业必须面对的问题。目前，保险业三巨头“人保”、“平安”和“太保”占据国内保险市场的大部分江山，但一些后起之秀纷纷崛起，同时三巨头的位次也在发生着微妙的变化。随着保险市场的对外开放，一些外资保险企业也加入到竞争的大潮。因此，国内保险市场的竞争格局呈现出一种多层次、全方位的特征。在这种情形下，保险营销教育要实现内容与形式的创新面临很多挑战。只有将符合伦理的保险营销理念根植于保险从业者的心中，保险企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
保险营销是一项艰巨的工作，越来越成为保险企业的核心经营环节。因此，保险教育要为保险企业输送大量合格的保险营销工作者，就一定不能忽视伦理道德教育，只有将伦理道德教育贯穿保险营销教育的始终，我国的保险营销才会迎来光明的未来，并最终提升保险行业形象。
参考文献：
[1]王福霖，刘可风.经济伦理学[M].北京：中国财政经济出版社，2001.
[2]马明哲，刘鸿儒.平安理念[M].北京：商务出版社，2003.
[3]（英）约翰・洛克.人类理解论[M].关文运，译，北京：商务印书馆，1959.
[关键词] 营销道德 社会责任 外部性
市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别，但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言，企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任，而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。
一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因
在目前我国的经济发展过程中，企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突，这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益，持有“利润先于伦理”的观念，而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的：
1.企业道德意识和社会责任感不强
我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系，2001年末才加入世贸组织，由于市场透明度和开放性不是很高，加之信息的不对称性，这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间，但和发达国家相比还是比较短，所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。
2.生产的外部不经济的存在
生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。
目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况，由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税，而只是象征性的征收排污费，这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本，因此由于外部不经济的出现，使得一些企业成为“免费乘车者”，其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。
3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确
道德标准不同于法律规范，它没有国家的强制力作后盾，所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法，因为合法的企业就不会受到处罚，至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任，企业认为不需要考虑太多，因为我国目前没有比较明确的营销道德标准，这就导致企业不重视营销道德标准的制定，不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。
基于以上这些原因的出现，我国目前企业的市场营销道德意识比较差，自觉履行社会责任的企业比较少，要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位，在国内竞争中形成良性竞争，必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。
二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策
导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多，既包括外部的大环境，又包括企业内部的小环境，因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。
1.加大宣传力度，努力营造良好的市场营销环境
解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境，政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识，对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度，引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任；媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业，并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德，自觉履行社会责任。
2.转变企业的市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此，要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任，必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面，即营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。
3.加强市场营销道德规范的制定
实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此，政府应从宏观上制定营销道德标准，给企业提供最基本的营销道德依据，促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任，并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任，而企业应该从微观上进行操作。
4.提高企业的不道德成本，提高企业的社会责任意识
许多企业由于生产的外部不经济的影响，导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本，迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度，使用环境标志督促企业自觉维护环境，使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法，企业的不道德成本将大大增加，企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。
企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题，需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展，因此应将这些问题作为持续问题，常抓不懈，这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。
参考文献：
[1]郭国庆:市场营销学[M].武汉大学出版社,2004版
[2]王能民孙林岩汪应洛:绿色供应连管理[M].清华大学出版社,2005年
[3]斯蒂芬．P. 罗宾斯:管理学[M].中国人民大学出版社,2002
【关键词】：营销;道德;企业文化
中图分类号：F27文献标识码：A
一、我国现阶段企业营销中存在的道德问题
企业营销活动中道德问题的存在形势，主要表现在产品策略、价格策略、促销策略、分销策略中的道德问题。
（一） 产品策略中的道德问题
为广大消费者提供优质产品、优质服务是企业最基本的社会责任，如果违背这一原则就会违背营销道德。然而，在现实中企业的产品策略往往同道德标准背道而驰。产品策略违背营销道德的主要表现，有以下形式：
1. 从实利论与道义论相结的观点看有：存心欺骗顾客，将假冒伪劣产品充当真货好货出售给消费者；在手段上操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，并剌激社会经济成本的增加。
2. 从企业应承担的社会责任来考察有：企业在产品的生产过程中，对广大职工的工作条件及工作时间不能做出恰当及合理安排，不能保证职工的人身安全及身心健康；企业在生产产品的过程中，造成环境污染及危及附近居民的正常生活；产品的包装及标签没有提供真实的商品信息，产品包装过多而造成社会资源的浪费及环境的污染等。
（二） 价格中的道德问题
在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价,利用顾客买贵心理或是以高价销售紧俏商品牟取暴利,攫取超额利润;以不实的“厂价”、“批发价”，大做广告,抬高标价再声称特价优惠等。一般来说,差异价格不一定都是违法的,但从道德角度看,差异价格易于引起怀疑,但是,如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时,就会产生道德问题。部分垄断性行业对产品实行超额加成也构成营业员推销中的道德问题。
（三）促销中的道德问题
在信息沟通中经常会产生道德问题,诸如虚假或误导性广告,操纵或欺骗性促销,欺骗性战术或过度宣传等。在此,着重阐述广告及人员推销中的道德问题。过度地夸大产品的功能效用,诱使消费者购买, 在广告宣传中含糊其辞,故意利用易引起误解的广告语,使消费者做出错误的购买决策。
（四）分销策略中的道德问题
分销是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。当产品由生产者通过中间商销售给消费者时，称为间接渠道。这时涉及到生产者、中间商、消费者间的购销关系。各渠道成员根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务。如果违背合约有关规定，损害任一方的利益，都会产生道德问题。如当合约规定，零售商只能销售某一企业的产品，而不准销售其他企业的产品，但零售商为了自身利益，不顾合约规定，销
售其他企业好销的产品，这显然是违背了道德。
二、道德问题产生的原因
企业营销道德是在企业长期营销活动中逐渐形成的，它内受企业本身条件如企业文化、组织结构、组织制度等影响，外受宏观环境制约，尤其还受到个人本身的道德素质高低的影响，因此，分析营销道德问题出现的原因应从这三方面入手。
（一）宏观环境原因
1. 市场经济本身的负面影响
市场经济是一种利益经济，求利本身是一种价值中立，在道德评价上无所谓善良与罪恶，高尚与卑鄙。所以，在市场经济中求利具有合理性。但市场经济也像人一样不可能完美无缺，也有市场失灵现象。市场经济的开放性，容易导致资本主义道德观念、价值观念和腐朽生活方式的出现;市场经济的求利性，容易诱发个人主义、利己主义和一切向钱看的拜金主义；市场经济的竞争性，容易引诱一些人弄虚作假、损人利己；市场经济的等价交换原则，容易导致金钱与良心、尊严与权力的交易，也导致用金钱和权力破坏、践踏道德和人格的现象滋生;在市场交换中对利益最大化的追求强化了企业和个人的利益主体地位，导致企业把个体利益无限放大，斤斤计较、惟利是图、见利忘义、不择手段地掠取黑色利润。
2. 市场机制不完善
经济学家的研究表明，一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度在很大程度上影响社会整体营销道德水平。我国长期实行计划经济体制，而且从计划经济向市场经济的转变，也只有短短的几年时间，市场经济体制只是初步建立，市场机制还很不成熟，市场规则不完善、市场法规不健全，适应市场经济的道德规范也尚未真正建立。这必将驱使某些企业钻空子、巧取豪夺，采取一些非经济手段参与市场竞争，谋取企业利益，而很少考虑社会及消费者的利益。
3. 市场法律法规不健全
实行市场经济以来，虽然我国己制定了一系列经济方面的法律法规，如《合同法》、《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》等，但与发达国家相比还存在着较大的差距。这主要表现为:法律建设不配套，不完备:原则性条款较多，操作起来弹性较大，容易导致一些营销者钻法律的空子，从事违法营销活动等。
此外，还有社会文化复杂化、地方保护主义和重物质轻文明等因素对企业营销道德造成了影响。
（二）企业内部原因
1. 企业管理缺陷
营销中出现的道德问题常常是管理存在缺陷的外在表现。因为在不负责任的行为背后常常隐含着低水准的组织价值观念、短缺的资源、存在缺陷的企业制度、不适宜的组织结构等。每一问题的存在，都能够导致营销人员在做出是否符合道德的决策时不知所措或者为自己不符合道德的行为进行辩解，从而逃避责任。
2. 缺乏健康规范的企业文化导向
企业文化是外显于厂风厂貌、内显于员工心灵中的以价值观为核心的一种意识形态。它的内容包括企业价值观念、道德标准、企业传统、企业目标、企业制度等。企业文化是企业潜在的精神追求和价值取向，对企业的领导和员工都会产生潜移默化的影响，健康规范的企业文化会使企业诚实、合法经营，正当求利。反之，则会把企业引向另一个极端。
三、提高我国企业营销道德水平对策
（一） 进一步健全和完善法律、法规
道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者密不可分。近几年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，这些法律法规涉及到诸如经济合同、商标、食品卫生、价格管理、广告、产品质量、不正当竞争、消费者权益、反暴利、明码标价等各个方面。它们的颁布与实施，一方面能维持企业间公平竞争，维护正常经济秩序，另一方面也对消费者、合法经营者的利益实施法律保护。但我们应看到，法律、法规只是道德规范的最低标准，合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的。因此，法律、法规不能全面约束企业不道德行为，还须从其它方面入手来寻求对策。
（二） 企业自律
企业是社会经济的细胞,是社会物质财富创造的基层单位,他们在不断追求自我生存发展的同时,也要承担起对消费者、对社会的一份道义上的责任。所以,在杜绝营销不道德行为的问题上,企业自律是根本。企业必须认识到,不道德行为所能带来的利益只是暂时的,自觉遵守道德规范,树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象,才是企业发展的长远之计。
（三） 行业协会的管理
市场营销道德问题广泛存在于企业的实践活动当中,尽管有的企业并非故意如此,但由于习惯思维以及传统的做法等,其活动中也不免含有非道德因素。有的问题,尽管从法律的角度讲并不违法,但也确有不道德的一面。对此,由行业协会制定统一的行业职业道德标准,对市场营销活动加以规范,其效果会更佳。
参考文献
1、陈炳富.《新企业伦理》[M]，天津:天津人民出版社,1996.
