发布时间：2022-06-15 07:35:14
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的网络市场样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
讯：据悉，去年中国网络广告市场规模为331亿元，并预计今年这一数字将增长为462亿元。而网络营销软件也是在近几来如雨后春笋般涌现而出。近日SKYCC组合营销软件以多方位网络营销软件的概念推出更是充实了网络营销市场。虽然近年来互联网发展速度非常快，但因其基数小，组合营销软件在整个网络营销软件市场中所占比例依然很低，市场处于初生阶段，可谓方兴未艾，蓝海一片。
飞速发展的互联网已经深深改变了人们的生活方式，越来越多的公司或个人开始通过网络宣传产品和服务。营销软件的出现在很大程度上减少了宣传人员的重复性劳动，提升了工作效率，以较小的成本获取更大的收益。
资料显示，网络营销软件在国内市场出现已有十个年头，但组合营销软件的推出还是首次，但中小企业受到价格和传统营销思想等因素的束缚，在国内还没有打开市场。相对于传统单一营销软件，组合营销软件具有多方位营销、数据实时搜索、多人操作，协同办公等诸多优势。它弥补了传统单一营销软件单方面营销、数据有限、操作繁琐等不足，填充了中小企业在网络营销上飞速发展的需求。
一位知名网络营销专家指出：组合营销软件，毋庸置疑就是多方位的进行网络营销。网络营销的方式有很多种，如我们很熟悉的搜索引擎营销(SEM)、SEO优化、B2BB2C平台站点营销等，每个方面都有它的优劣势。若像这些网络营销方式组合在一起取长补短，相得益彰的话，那么效果像很快突显出来。
业内人士认为，未来几年，我国互联网发展速度将会持续加快，国内网络营销软件市场也将呈稳步上升态势，而以SKYCC为代表的组合营销软件在市场上的突飞猛进，正显示出了它们进一步推动我国网络营销市场发展的远见、信心和决心。（来源：比特网）
(一)网络保险市场起步早、发展迅猛
1．萌芽阶段。1993—1995年是美国互联网保险的萌芽阶段，并成为全球互联网保险市场的开拓者。这主要得益于美国先进的网络技术、良好的市场经济环境。这一时期，很多保险公司开始建立自己的网站，但仅提供保险产品的相关信息。1995年2月，一家完全独立于传统保险机构的网站In-sWeb创立，同时提供多家保险公司的产品信息。
2．起步阶段。1996—1999年是美国互联网保险业务的起步阶段，各项业务都得到了迅猛发展。1997年初，美国81%的保险公司至少拥有一个网址，其网络保险之保费收入为0．39亿美元。1998年，美国86%的保险公司已在互联网上其保险产品相关信息，61%的网站提供商地址查询服务，43%的保险公司把网络保险业务作为公司战略规划的重要组成部分。1999年，美国互联网保险费收入迅速增长到1．55亿元，较1997年增长了197%，翻了近两番。
3．发展阶段。2000—2008年是美国互联网保险业务的快速发展阶段。随着2000年《电子签名法案》的出台，美国保险公司开始积极发展网上直接销售的营销模式，互联网保险之保费收入也因此迅速达到总保费收入的0．2%。2001年，美国网络保险之保费收入首次突破10亿美元，其中来自汽车保险的网络保险费就有8．5亿美元。2003年，美国网络保险的保费收入达47亿美元，增长速度超过270%。2005年，通过互联网销售车险的保单数量比2004年增加了29%。
4．成熟阶段。2009年至今是美国互联网保险业务的成熟阶段。近年来，美国网络保险的市场份额呈现直线上升态势。2009年就已有50%以上的客户使用互联网渠道了解和选择保险服务，不少保险险种的网销交易额已超过市场总额的30%。2010年，美国汽车保险、房屋保险的网上销售额已达到84亿美元，大约占市场份额的4%。目前，所有的美国保险公司都开展了网上保险业务，其中InsWeb、Insure．com、Quickquote等网站的影响力最大。福雷斯特研究公司的报告预测，数字化渠道在2015年的市场份额将达到140亿美元，增长率超过10%，并将大大增加美国网络保险市场的盈利空间。
(二)网络保险经营模式的多样化
随着美国互联网保险的迅猛发展，其经营模式也逐渐多样化，主要有以下几种:
1．保险公司自建网站。截止目前，几乎所有的保险公司都拥有一个、甚至多个自己的保险网站。主要进行保险产品相关信息的宣传、为客户提供联系方式，拓展了保险公司的销售渠道。少数网站仅提供保险公司及其产品的相关信息，而大多数网站还提品销售，可以分为表1中的两种具体类型。产品销售型公司的网站既帮助公司降低了营销成本，又方便了客户投保。尤其是近年来出现的复杂型产品采用线上咨询、线下投保相结合的营销模式，使销售互联网保险产品的前景更加诱人。
2．第三方保险超市网站。保险公司自建网站一般仅提供自己的保险产品，随着消费者对不同保险公司产品对比需求的增加，第三方保险超市网站应运而生。第三方网络保险超市提供众多保险公司的产品，并且提品筛选、对比功能，客户在短短几分钟内就可以了解几个保险公司的类似产品，并进行详细比较，在最短时间内选择最适合于自己的产品。这种营销模式以客户为中心，为客户提供了便捷的选择权。下表2就是目前美国第三方保险网站的三种类型及其运营机理。
3．互联网综合金融超市。随着保险理财产品的大量涌现，越来越多的人把保险作为一种投资手段。互联网金融超市就是迎合消费者的需求，为顾客提供多种金融产品，客户可以享受到集投资、信贷、结算、储蓄、保险等多种功能于一体的“一站式”服务。例如，互联网综合金融超市通常汇集储蓄国债、理财产品、电子银行、信托、黄金、房产房贷、外汇、保险、基金等多领域的各种产品和信息。此外，消费者还可以在证券经纪公司、银行的网站上直接购买相关的保险产品。
二、美国网络保险市场的监管体制
(一)美国保险(含网络保险)的监管体制
美国采用全国统一的保险监管模式，实行州和联邦政府相结合的双重监管机制。联邦政府只是扮演全国保险监督协调者的角色，保险业的立法管辖权由州政府具体掌握。每个州的政府机构都设有保险监管局，局长作为保险监督官负责本州保险市场的监管事项。美国的保险法律法规体系相当健全，严格依照相关法规进行保险市场监管。美国的早期警戒系统通过检测保险公司的各项财务指标，提早发现需要重点监管的保险公司，降低了保险公司的财务危机。同时，赋予民间保险组织和服务机构部分监管职能，以确保市场的健康有序发展。
(二)网络保险监管的特殊性及其要求
网络保险是传统保险和信息网络融合发展的产物。与传统保险相比，网络保险蕴含的风险更广泛、复杂，不仅包括传统保险行业的各种风险，而且涉及到互联网技术方面的风险。其技术风险主要体现在:一是计算机网络通讯系统本身的缺陷、故障风险。比如，TCP/IP协议的安全性不足;病毒、黑客、木马对计算机的攻击;互联网通讯系统的开放形式;缺乏机密技术和安全密匙管理等，这些很可能导致客户信息泄露，造成重大经济损失。二是客户认证风险。这主要由于非实名制的客户认证方式，不能保证客户的信息安全。三是网络保险的软、硬件系统如果来自国外，也可能威胁网络保险的整体安全。因此，网络保险市场监管比传统保险市场监管涉及面更广，包括保险实务监管和网络技术系统安全监管。网络保险市场监管也更为困难，既要借鉴传统保险监管的相关经验，又要注重适当创新，以便给网络保险市场的发展提供良好的环境。
三、网络保险市场监管的主要特点
(一)网络保险监管宽松而谨慎，依法实施市场监管
美国保险监管局一直采用宽松谨慎的网络保险监管政策。一方面重视网络保险交易的安全性，努力维护网络保险平台的稳健经营以及保险客户的隐私和利益;另一方面，由于网络保险利于降低经营成本、提高保险经营效益，监管局不仅不干预网络保险的发展，而且还大力支持。例如，在不断完善电子商务整体经营环境的同时，努力使原有的保险监管规则尽量适用于网络保险市场。监管部门还大力修订、不断补充网络保险的相关法律法规，尽快消除网络保险市场监管的法规短板，确保依法实施市场监管。
(二)充分利用行业自律监督功能，提高了监管效率
美国保险行业协会的行业自律监管职能，维护了网络保险的健康发展。保险市场标准协会(IM-SA)是由美国寿险协会创建且独立运营的行业自律类机构，这个完全自愿的组织有助于更加高效地满足监管要求和潜在消费者的需求。事实上，政府考虑出台很多强制性政策规定时，都结合了该自律组织的相关规定。美国保险学会2000年“PublicPolicyPrinciplesforElectronicCommerceandInsurance”，公布了12条网络监管规则，主要目标是开放市场、促进竞争、维护系统的完整性、保证监管效率。
(三)完备的偿付能力监管体系，保证了市场的稳定
美国最初的偿付能力监管，主要是规定最低资本金和盈余金方面。美国保险业1970年代曾出现偿付危机，此后各州更加重视对偿付能力的监管，最终形成了一个由保险监管信息系统(IRIS)、财务分析追踪系统(FAST)、风险资本(RBS)监管要求和现金流测试(CFT)组成的偿付能力监管体系。该监管体系分别从不同的角度，对包括网络保险在内的所有保险业务进行科学监管，目的是保证市场的稳定。下表为监管部门基于RBC的具体值划分的四个监管层次，以及对应的监管措施。
(四)健全的电子商务环境，促进了网络保险的有效监管
为不断完善电子商务环境，美国做了积极探索。1993年公布了《国家信息基础设施计划》;1996年修订了《统一商法典》;1997年出台了《全球电子商务法案》;2000年，国会正式批准《电子签名法案》。这些法律法规的出台，有助于合理解决网络保险的法制问题和安全技术问题，也为网络保险的进一步发展提供了强有力的政策支持。
四、美国经验对我国网络保险市场监管的启示
美国政府坚持以保护消费者利益为目的，以适度审慎的监管为原则，及时制定相关法律法规，调整监管机制，更新监管技术，确保了对网络保险实施有效监管。面对网络保险快速发展的机遇，我国应积极学习美国的监管经验，积极为网络保险发展“保驾护航”。
(一)不断完善网络保险法规，加大政策支持力度
健全的法规、标准统一的技术、完善的网络基础设施、健全的电子交易以及安全认证立法，为网络保险的快速发展创造了良好技术环境，加速了网络保险的普及。在相关法律实施上，美国规定了保险监管部门必须执行相关法律法规、进行监管的权限和范围，同时，保险监管部门还要对非法网络保险交易进行跟踪和调查。相反，中国有关网络保险监管的法律法规很少，保险监管部门和行业自律组织应积极推动网络保险的立法，建立良好的法治环境，以确保其健康发展。
(二)尽快完善国内信用体系，支持网络保险监管
美国金融市场的信用体系以市场为基础，以信用制度为强大支撑，金融市场立法充分保障了违规惩罚、信息公平、信用等级评价等。此外，个人、企业以及政府的信用都需要信用评级机构统一评价，这极大地促进了网络保险风险监管的实施。而我国信用管理体制落后、监管部门能力不足，网络保险业务发生道德风险的可能性又大，导致网络保险的监管力度不足。因此，政府组织推动、加大我国信用体系的建设尤为重要。
(三)坚持宽松审慎原则，确保网络保险监管的灵活性
“不阻碍限制网络保险的发展”是美国网络保险监管的前提，坚持以“适度监管”为方针，政策和法律法规的制定不会给网络保险市场发展造成不必要的束缚。此外，美国设立网络保险市场准入标准的目的是保护消费者的合法权益，有效提高监管效率，而非为了提高市场准入门槛。我国建立网络保险监管体系也应坚持“宽松审慎”的原则，监管规定不宜过细，重点监管保险企业偿付能力，其余以市场调节为主。
(四)突出偿付能力和市场行为监督，提高网络保险监管效率
一、市场规模及结构
2000年中国的网络游戏市场规模仅为0.38亿元，而2002年达到10.2亿元。根据赛迪顾问的最新统计，截止2003年8月，中国网络游戏市场规模达到8.4亿元，与上年同期相比增长了58.4%。虽然网络游戏市场仍然保持了较高的增长速度，但增幅与上年相比有较大幅度的回落，市场整体的盈利状况也出现一定幅度的下滑。
目前国内的游戏运营商共有62家，主要集中在北京和上海两地，占全国运营商总数的82%以上，其他的游戏运营商主要分布在广东、福建和四川等地；全国目前已确定运营商的游戏共113款，其中运营中心设在北京的游戏总数达到66款，占全国的58%；设在上海的游戏为32款，占全国的28%；其他地区仅占14%。
然而从游戏运营商的盈利情况来看，以盛大、九城等为代表的一批上海游戏运营商所占的市场份额超过全国总体规模的80%，而北京尽管游戏厂商和游戏数量都远超过上海，但实际的市场份额与上海地区相比存在较大的差距。
二、市场的主要特征
首先，RPG继续占据最大份额。在国内正式上市和公测中的96款游戏中，RPG类游戏71款，占74.0%；FPS类游戏3款，占3.1%；休闲类游戏12款，占12.5%；战略策略类游戏共有10款，占10.4%。
其次，新游戏上市上市速度明显加快。今年1～8月，共有64款游戏开始公开测试，平均每个月有8款新游戏与玩家见面；另有26款游戏正式上市，平均每个月有3.25款游戏结束公测开始收费。根据对目前国内运营和测试的100多款游戏的公测时间和上市时间的统计，可以看到每年有三个公测集中期，即7月、12月和1月，而上市时间比较集中于2～3月和6～8月。我国已上市的游戏的公测期平均为3.04个月，66%的游戏公测期在3个月以内。
第三，韩国厂商仍占主流。目前市场上运营和测试的韩国游戏有52款，占据一半以上的份额；祖国内地厂商开发的游戏为21款，较2002年增加了8款；中国台湾地区游戏厂商开发的游戏为18款；其他5款游戏主要来自欧美地区。
三、市场需求状况分析
截止到今年8月，中国网络游戏用户达到1402.1万人，与去年同期相比增长了41.9%，其中参与付费游戏的人数达到620.5万人，形成中国网络游戏发展的大市场。
我国的网络游戏用户年纪较轻，对于游戏的喜好有较明显的年龄特点，这将对我国网络游戏的市场格局产生重要的影响。
目前，我国网络游戏用户中1000元以下的低收入人群和无收入人群占据了超过76%的比重。这一方面与我国玩家年龄较轻，以学生为主的现状有着直接关系；另一方面，也体现出我国网络游戏市场发展的不平衡性。主要由低收入玩家支撑的我国网络游戏产业很难在规模上有重大突破。
在玩家每月用于游戏充值费用方面，39.3%的玩家每月花费30～50元用于游戏充值，22.8%的玩家每月花费51～100元/月，11.1%的玩家每月花费在100元以上。此处统计的玩家支出情况是指付费玩家(不包括免费游戏玩家)每月用于购买游戏充值卡的费用，不包含玩家为了进行网络游戏所支付的上网费用、购买游戏软件等其他支出。
在游戏付费的方式上，最能让大多数玩家接受的付费方式是30～50元的包月卡，或者大约0.3～0.40元/小时左右的点数卡。据调查，很多玩家提出单一点卡不能满足众多玩家个性化的需要，建议增加面值不等的游戏卡，如10元卡、4元卡或者20点卡等短时间的游戏卡，以便于玩家选择。
玩家对不同类型的网络游戏具有明显的喜好倾向，其中传统武侠背景的RPG类游戏最受玩家喜欢，投票率达到56.64%。
在对于2D或者3D游戏的选择方面玩家没有特别突出的选择倾向，对于多数玩家而言，游戏的可玩性才是选择的重点。然而，从游戏的未来发展趋势分析，3D游戏将成为网络游戏市场的主导产品。
此外，重视渠道的争夺将成为今后竞争的一种主要趋势。
四、市场趋势
2003年中国网络游戏市场尽管保持了较高的增长速度，但实际情况远远没有达到原有的预期，这是由于产业链结构本身的矛盾以及市场发展的一些问题在这一年逐渐暴露出来甚至激化，导致市场的大规模洗牌，一批经营状况不佳的游戏退出市场，一些企业也随之宣布倒闭。而经过了这一次洗牌之后，国内的运营商逐步成熟起来，渐渐掌握了网络游戏市场的发展规律。在2004年和2005年，由于用户规模的不断扩大，增强了厂商们的信心；同时经过激烈的市场竞争，企业之间的并购与整合将不可避免，一些规模较大、具有较强实力的企业开始向多领域业务扩张，新的运作模式和盈利模式将会应运而生，这些企业将成为产业发展的领军者，带领市场步入稳定增长阶段。
中国网络游戏市场将呈现以下三大发展趋势：
1、3D游戏逐渐占据市场主动。
2、游戏运营模式变化趋势。
3、渠道的争夺成为厂商竞争趋势。
五、赛迪观点
针对2003年中国网络游戏产业三大热点问题：洗牌、运营模式和连锁网吧，赛迪顾问提出自己的观点。
有了营销网络才能把产品推向市场，而构建网络另外一个重点就是能够精准的把握用户的真正需求。无论冰洗系列还是热水器产品，农村市场和城市市场的用户在需求上存在哪些差异？这些差异如何通过产品的细节设计来实现？这些问题就需要借助既有的网络进行调研，通过销售网络所覆盖用户的使用心得以及准用户的个性需求，从而为产品的研发改进提供思路，让销售网络再为生产服务。而研制生产出更优质的产品又可以扩大用户群，进一步扩大网络覆盖。
在销售服务网络和生产制造环节形成往复循环，并且保证循环的良性是海尔能够不断深度发展的关键。
销售网络上，我们构建了以传统大连锁、商超、自有渠道为主，其他渠道为辅的多种模式。为了避免渠道之间的恶性竞争，我们进行渠道产品投放的差异化，有效地避免了同品牌、同品类在渠道之间的正面竞争。例如一款三开门冰箱，在价格上的差异不大，但在功能、型号、颜色等方面体现出差异。这保证了网络内多门店、多客户共赢的一个方法。
另外，以专卖店为主的自有渠道一直是我们渠道建设当中的一大特色，特别在三四级市场，从规模、从质量上来讲都比较高。这主要源于：
首先，提前介入，抢占优质经销商资源。
海尔市场下沉的步伐比较早，有很多优秀的经销商。在三四级市场，优质的经销商有限，我们很早便在当地寻找和扶持自己的经销商，经过几年的精耕细作，将市场和经销商培养壮大。而当其他品牌开始市场下沉的时候，我们已经将当地的优秀经销商培养成忠实客户，而其他品牌的经销商已经从资质、经验和资金上与我们的经销商拉开了距离，这样就保证了品牌在当地持久而稳定的竞争力。
其次，用利润保证经销商的忠诚度，用管理保证经销商的执行力。
在服务网络构建上，我们没有要求经销商有过多的创新和想法，因为公司已经制定了统一的战略发展方案，提供从技术支撑、人员培训、客户服务、呼叫中心等一系列信息平台，经销商需要做的就是根据各地方不同的需求将方案融入进去，就可以很好的实现销售和服务的对接。这个过程当中需要经销商有很强的执行力，不是作为单独的个体，而是作为整个营销和服务链条当中的一环，真正的融入进去，使产品跟得上销售，网络下沉的完整性不能丢。
2004年，大连地区海尔的县镇网络才刚刚起步，当时覆盖的乡镇不超过10个，经销商的品类也比较单一。但现在大连地区的县镇网络已经实现全面覆盖，并且从原来的个体经营转为品牌专卖店。
起初，很多经销商的规模并不大，合作过程中也会有很多摩擦和矛盾。例如，无论是分公司还是经销商，对总部的网络扩展计划都存在疑惑。县级总代认为，市场网络的建构应该以县为最小单位。但是总部要求市场要以镇为单位，精耕细作。经过这些年的磨合之后，这些经销商目前年销售规模由最初的几百万元达到几千万元。目前，大连地区最大的专卖店为五千平米左右，囊括海尔品牌所有品类的产品。
厂商互动，实现销售额、零售额的双提升。
2008年以前，我们采取仓库备货的做法。当时分公司有自己的仓库，经销商需要什么产品，打款之后直接从库房提货。2008年7月，总部下达指令进行清库，经过两个月左右的时间，分公司库房中的产品全部清仓。2009年，经济危机波及中国的实体企业，但在这场浪潮当中，我们已经开始实施产品和用户的直接对接，提前做准备，为我们和经销商赢得了更大的空间。
流程再造之后，我们根据经销商提出的产品需求直接为其定制个性化产品。经销商提供市场需求，用户需要什么样的产品，工厂则生产什么样的产品。这种模式和联想类似，真正能实现根据经销商和用户需求大批量定制个性机。
以大连为例，采取这种生产模式，从下单到生产到产品送至客户家中的周期大概为十五天左右，下级和周边市场大概需要20天左右，产品从生产下线直接送至用户，保证产品的“新鲜”。
除了产品，在既有的几中销售模式上，目前三四级市场主要以发展专营店和三专店为主。公司内部将产品按照品类划分为大白电和小白电，我们部门目前负责厨房电器、热水器、太阳能等品类的销售工作。公司内部将大连划分为不同的区域，由不同的区域经理负责前期的售前工作。包括新品上市、出样等，整个区域的产品方案、网络拓展以及与相关部门和当地经销商的沟通，共同打造本区域市场的营销网络。
其中，各区域经理很重要的一项任务就是制定每年、每季度的销售目标，并摸索出了一套“以销定进”的销售策略。最早，区域经理的任务是完成销售。但是随着市场的变化，只有经销商实现零售额，才能促使销售额的提升。为此我们改变了区域经理的工作内容，将零售额的提升也纳入了工作考核。这样促进了区域经理更多的参与到终端零售当中，与经销商共同展开季节性、节假日阶段等促销活动。例如，开展“纳凉节”、“卫浴节”等，通过与经销商通力合作提高零售额，实现销售目标。所以目前我们的主要工作就是围绕零售做文章。每周我们的人员要跟进经销商的零售状态，在遇到问题时进行原产品方案的调整，通过出货率的提升促进经销商提货额的提升。
目前，在大连地区的每个县级市场，我们已经实现了百分之百进入，包括品牌专卖店，厨电卫浴产品的专营店。但县级市场的原则是，只有一家专卖店，一家专营店和多家综合店，在所有的乡镇实现了至少一家专卖店的网络覆盖，接下来工作的重点就是将这些已近渗透到乡镇、村屯的网点进一步进行市场精耕。
在中原地区和华东地区，由于地域广博，会影响下沉速度。为了分解下沉压力，我们化整为零，将整个大连地区划分为三个区域。这样分开操作有助于我们和经销商更好的融合，由各个区域的工作人员进行专门对接互动，其中很重要一点就是进行服务体系的搭建。
第三，构建全程跟踪服务体系。
一个完善的营销网络必须包括健全的售前和售后服务体系，并且保证服务走在产品之前。
在产品质量支撑下，我们形成了优质的服务体系，并深入到以村为单位的微市场，这是我们能够赢得三四级市场消费者的关键。海尔的售前和售后单独运作，售后服务部门设立服务经理、培训经理、服务区域经理等主要职位，进行售后网络的完善。我们的售后部门的工作不仅局限于单纯的家电维修，而是涉及产品营销、产品调研、客户体验、回访等综合性工作，服务人员需要不定期培训。例如，其中有一项“上门营销”工作，在服务的同时也可以产品的推荐和销售。如果用户家中的冰箱出现问题，在上门维修的同时，服务人员会为用户提供“家电免费医诊”，用户家中所有电器都可以免费参与检测，排除年久失修旧家电的安全隐患，从侧面带动相关联产品的销售。
没有永远用不坏的产品，但当产品出现问题时，谁的服务更及时、更周到，决定了品牌在用户群中的影响力和品牌的持续竞争力。我们的产品一旦出现问题并解决之后，客服人员会对用户进行全程跟踪，至少三个回访电话，首先询问问题解决与否？第二个电话询问用户对问题的解决是否满意？接着是第三个关怀电话的慰问。
一、营销理念的改变
传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以，网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：
1、顾客的长期价值。网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础之上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。另外，由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系，企业了解顾客的长期价值提供了可能。
2、网络营销是一种“整合营销”。代表传统营销管理的营销策略是4P（Product、Price、Place、Promotion）组合，这一组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研――营销战略――营销策略――反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者，从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合：Customer（顾客的需求与期望）、Cost(顾客的费用)、Convenience（顾客购买的方便性）和Communication（顾客与企业的沟通）。而菲利浦科特勒认为，4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－convenience；Promotion－Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。
我们则认为，网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，做出响应的是整个企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。
3、网络营销是一种“软营销”。网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。
4、网络营销是一种“直复营销”。在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的要求。取而代之的是以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。其具体形式，包括“直销”、“微营销”、“Email营销”，等等。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。
二、营销活动准则的改变
在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位，等等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。
传统营销管理是“给顾客他们想要的东西”。企业通过市场调查，弄清楚顾客的需求，采取一定的营销组合策略，满足顾客的需要。这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是消费者在购买之前，甚至在产品设计之前，就已经知道自己想要什么。然而，网络营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道想要什么，企业在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以，营销就要求半学半教，半学是指了解顾客知道些什么和顾客的学习过程如何，这继承了传统营销的准则；半教是指在顾客的学习过程中发挥作用，这是网络营销时代的必然要求，是一种既受市场驱动又“驱动市场”的双向行为。
1、消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标，个人的目标也许是“成为百万富翁”；公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外，一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。
2、品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的。一开始，消费者根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后，消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中，可以通过一定的方法，了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略，引导消费者的消费偏好，培养消费者对自己品牌的忠诚度。
3、购买策略。消费者面对众多品牌，最终选择哪一个。一方面是根据他自己对品牌的偏好，另一方面则是消费者本人学习的结果。事实上，消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时，如面对一个充斥许多品牌的市场，每一个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。尤其在多媒体、集成化技术不断提高的今天，这种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略，如有优惠的品牌、朋友推荐的品牌，可能成为他们的购买品牌。
4、竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4P与4C相互关联。这样，企业在满足消费者当前需求方面的竞争变得不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争，在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。
三、营销手段的改变
网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中的地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。
1、广告宣传。包括在互联网的电子公告牌上信息；设立自己的互联网网页，在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的网站上注册；在专门的广告黄页网站上广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业网址上定期新产品、新特性等公开信息。
关键字： 证券市场，证券，网络法，网络化
一、证券市场网络化程度的现状及发展
20世纪90年代初期，随着信息技术革命的迅速发展，互联网的日益普及和电脑的大量应用，使得证券的化交易方式具有高效、经济的优势已日益为世界各国主要证券市场接纳并认同，成为当今世界证券市场发展的潮流。如“NASDAQ已经将自己的网络与Internet连接在一起；芝加哥期货交易所也关闭了其交易大厅，全部采用网络交易方式；巴黎MATIF期货交易所在引入网络交易方式的八个星期以后，关闭了交易厅；伦敦期货交易所不幸受到德国电子交易所重创，失去了最大的一个客户，不得不改变以往不接受联机定单的规定。联机证券交易服务的蓬勃发展是促使交易所本身建立虚拟交易大厅的原动力。，已经有74家互联网证券交易商能够提供全方位证券服务，他们不仅需要提供联机下单服务，而且需要进一步实现联机市场交易。未来大部分公司都能在互联网上面向全世界发行它们的股票，进行全天候的交易。电子化证券交易方式对投资者来说，简化了投资过程，因此降低了投资成本；对公司来说，能够在最大的范围内聚集到尽可能多的资金。”（1）同样，我国证券交易所的运作也已经实现了高度的无形化和电脑化，建立了安全、高效的电脑运行架构。投资者除了在证券商柜台直接下单买卖证券外，也可以在家里或其他地方通过电话机上的按键或通过互联网下单买卖，其委托由证券公司柜台终端通过通讯网络传送到交易所电脑撮合主机，撮合成交后实时回报，投资者可以立即查询交易结果，整个交易过程几秒钟就可完成，其高效、快捷、方便的程度处于世界领先地位。
2003年上半年我国发生 “非典型肺炎”疫情期间，电话委托、网上交易以及其他远程交易方式等整个非现场交易占比在大幅度攀升。随着4月28日中国证监会《关于做好证券、期货营业场所非典型肺炎预防工作的通知》的下发，使得以网上交易为主的非现场交易成了证券市场竞争的焦点。根据上报数据统计显示，2004年4月份，证券公司网上委托交易量约为2077.06亿元，占沪、深证券交易所2月份股票（A、B股）、基金总交易量10536.82亿元（双边）的19.71%，比2003年4月上升了5.33%.通过对上报报表中客户数的统计，网上委托的客户开户数达533.42万户，占沪、深交易所开户总数一半3561.74万户的14.98%，比2004年3月增加了约1.87万户。（2）
由此可见，证券交易电子化最明显的标志-网上交易的迅速发展已经成为中国证券市场上的特征，这是符合世界证券市场发展趋势的。网上证券交易作为一种全新的交易方式能够在极短的时间内迅速地发展，并大有替代传统证券交易方式的势头，一方面是由于近年来国际互联网的飞速发展以及与证券经纪业务的有机结合，另一方面是和网上证券交易相对于传统的交易方式具有众多优势。如成本低廉，突破地域限制，信息广泛、快捷等等。但在实际上，证券市场的网络化的基础-网络化证券究为何物这一基本问题并未完全明确，其能否适用证券法，还是应该适用所谓的网络法规？本文将以网络化的证券作为切入点，对其性质及基本特征进行分析，以求能对某些可能出现的法律问题提供解决的对策。
二、网络化证券的性质及基本特征
证券是随着市场经济与现代化大生产的发展而产生的一种经济现象，是现代社会不可回避的产物。其作为学术上的概念却因为各个学科的角度不同而存在着较大差异，即使在法学学科内部，也因为经济和社会的发展而发生了一些变化。
在传统法学上，证券是指表彰一定权利的文书，即记载并且代表一定权利的书面凭证。这种权利存在于证券之上，在通常情况下，权利与证券结合在一起，权利不能离开证券而存在。在日常生活中，我们能看到多种证券形式，如车船机票、各种入场券、邮票、存折、支票、股票、债券等等，这些证券本身就代表一定的权利，而不仅仅是证明权利的存在。证券的存在（有无）与权利的存在（有无）有密切联系。这是证券与证书的最大区别，后者的作用仅仅是证明某种法律事实或法律行为曾经发生过。（3）根据证券与其所表示的权利之间的联系是否密切，可以将其分为金券、资格证券和有价证券三大类。（4）
在各种证券中，有价证券应用最广。通常所称的证券即指有价证券。但它与证券法律制度中的证券外延仍不同，其只是证券法中证券概念的基础。有价证券依据不同的标准有多种分类，但其最主要的分类是按有价证券体现的，将其分为货币证券和资本证券两种，资本证券，又称投资证券，则是指基于筹资目的发行的，表彰投资人某种权益的可转让证券。其是有价证券的主要形式，一般认为狭义的有价证券仅指资本证券。其主要表现是股票、债券等。此外，有学者认为，在此种分类下还有一种货物证券，或称商品证券，即代表一定商品的有价证券。其主要表现为提单、仓单等。随着商品经济与信用经济的高度发展，有价证券体系内部为适应经济活动的需要，发生了职能分化。一部分证券，如票据、仓单、提单等货币证券或商品证券，担负起支付功能和商品流通功能。而另一部分证券，如股票、债券等资本证券，分化出来，担负起筹资功能。对于前者，传统的民商法均有所规定，特别是票据制度已形成独立的法律系统。而后者也有某种独立的法律制度来规范，这便是现代各国存在的证券法或证券交易法。就这样，传统的证券概念受到了极大冲击，其已经被实际上的资本证券概念所取代，即一种基于筹资目的发行的，表彰投资人某种权益的可转让凭证。这也是在各国证券市场领域实际上存在的证券概念。尽管各国证券法调整的证券种类差异很大，但其均为具有流通性的直接投资工具却是不争的事实。本文所强调的传统证券即是指这种资本证券。
传统的证券在存在形式上总是一种有形的实物凭证形式， 一般为纸质凭证。其基本特征就在于一是表明财产权，证券上载明持有人的财产内容；二是证券票面所示的权利与证券不可分离；三是证券为权利运行的载体，权利的形式和转移以出示和交付证券为条件。（5）随着电子信息技术的发展，有形的实物证券逐渐向无形化转变。“证明股权关系的股票和债权关系的债券等证券不再是实物凭证，而成了电子符号或数据存在于数据库中。这种没有实物凭证的股权关系和债权关系被储存在电脑中，以电子符号或数据的形式证明发行人和持有人之间的权利义务关系，这样的证券被称为电子证券。”（6）而所谓的网络化证券是指传统证券在证券市场网络化背景下由于这种电子化、无纸化证券进入互联网交易，而被赋予一定特征时所形成的一种证券存在形式。
（一） 网络化证券的法律特征
网络化证券不同于传统证券的法律特征应该主要包括以下几个方面：
1、存在形式的虚拟化
可以说，网络化的证券与传统证券最大的区别就在于其存在形式的虚拟化。即证券存在形式不再是以纸质为媒介。而是以一种电子符号或数据形式存在于相应的电脑或数据库中，实际上，目前我国的证券市场上所流通的社会公众股全是无纸化的网络化证券，即投资者并不是持有证券的实物存在形式，其能够看到的只是股票帐户上的数字而已。投资者对这种网络化证券所进行的转移等权利行为，也是通过电脑和互联网络进行所谓的数据交换（EDI），而不会再出现将股票等证券由一方手中交付给另一方的手中这样直接明确的转移行为。
在化的信息，化证券的存在形式只是一种虚拟的符号，其既不是文字，其载体也不能为人们所直接感知，（7）它完全属于一种虚拟化的存在，然而这种虚拟化的存在不会其固有的证券性质，即体现并表明相应的权利义务关系。这是因为网络化证券的存在形式完全可以发生纸质书面证券形式的作用。几百年来，随着证券市场和股份制度的，股票、债券等资本证券已经逐渐完备与成熟，其固有的权利、义务也在相应的法规中加以明确，传统证券的纸质形式仅仅是一种表征，这样一种形式性的表征并不会改变，既然内容是固定的，那么相对于纸质形式所具有的记载、交流等功能，网络化证券的虚拟化存在形式也同样具备。“每笔以电子符号纪录的相同性质的证券，其名称、种类、票面金额及代表的股份数、发行者的详细情况、证券持有人的名称住址等资料都记录到相关机构的电脑中，并且留有备份，其解释不可能因人而异或被人有意歪曲，也不存在欺诈、伪证或伪造以及因事实变迁或距离遥远而改变。”（8）事实上，当证券从物理形式转移到虚拟形式后，一个重要的就是电子化存储系统的安全性问题。仅从技术上而言，不存在绝对安全的系统，其不安全因素来自于两个方面，一方面是信息网络本身，另一方面来自与外部攻击或破坏。但同样的，传统证券的纸制形式也可能出现篡改、复制、丢失等情况，所以防范可能出现的风险是网络化证券与传统证券所共同面对的问题，只不过解决的途径和方式不同而已。
2、流通方式的虚拟化
我们已经在上文中到，网络化证券的虚拟化存在形式导致物理状态下的转移交付为虚拟化的电子清算和交割方式所代替。在我国，证券交易的清算和交割统一的中央证券存管机构完成，（9）作为从事证券存管、结算业务专门机构，其为实现证券的无纸化，减少实物流转，使大量证券交易以簿记方式集中进行交收，从而提高交收效率，降低交收风险提供了可能。而在实际操作过程中，证券投资者在参与证券交易所内的交易时，都开设了证券和资金账户，故交割交收时实为账户划拨。证券公司应向委托人交付交割交收清算清单，记载成交日期、成交证券名称、数量、成交价格和金额、税收、佣金等事项作为委托合同履行完毕的凭证。而“我国证券市场从一开始就采用机处理从投资人委托申报、交易系统主机撮合到成交回报全过程，其中没有中断和人工干预。1998年上证登记公司的参与人远程操作平台（Participants Remote Operation Platform-PROP）投入使用后，实现结算数据后台处理再回到经纪人并通过经纪人提供给投资人的电子数据交换，至此，上海证券市场做到从投资人交易委托申报到证券与资金交付交收全过程STP.这在全球CSD中可以认为处于领先位置。”（10）
这种流通方式的虚拟化还表现在网络化证券交易中不受地域限制的现象。不仅因为网络化证券在互联网络中可以打破地域界限，交易可以跨时空进行，随着WAP（无线协议）为互联网和无线设备之间建立了全球统一的开放标准，使其成为未来无线信息技术发展的主流。WAP技术可以使股票交易更方便，通过WAP可实现多种终端的服务共享和信息交流，包容广泛使用的和新兴的终端类型，如手机、呼机、PDA等设备。用户通过手机对券商收发各种格式的数据报告来完成委托、撤单、转帐等全部交易手续。由此可见，未来几年基于互联网的移动证券交易市场将有巨大的发展空间。证券交易正在进入移动交易时代。
（二）网络化证券的性质
正如上文所提到的那样，我们可以认为网络化的证券并没有改变传统证券的实质，其仍然是作为一种资本或债权的凭证。然而网络化证券的确具有一些独有的特征，这是否就意味着网络化证券与传统证券在性质上并非同一。这将直接影响到网络化证券在适用相关法律上存在较大问题。因为我国《证券法》并未对所谓的网络化证券或电子化证券加以规定，《证券法》是否就不能适用于网络化证券呢？公司法中有少部分内容对其有所涉及，其中的132条规定，“股票采用纸面形式或者国务院证券管理部门规定的其他形式。股票应当载明下列主要事项：（一）公司名称；（二）公司登记成立的日期；（三）股票种类、票面金额及代表的股份数；（四）股票的编号。”股票由董事长签名，公司盖章。发起人的股票，应当标明发起人股票字样。第133条规定：“公司向发起人、国家授权投资的机构、法人发行的股票，应当为记名股票，并应当记载该发起人、机构或者法人的名称，不得另立户名或者以代表人姓名记名。对公众发行的股票，可以为记名股票，也可以为无记名股票。”第167条规定：“公司发行公司债券，必须在债券上载明公司名称、债券票面金额、利率、偿还期限等事项，并由董事长签名，公司盖章。”从这些规定中可以得知，法律并没有对网络化证券的形式进行禁止性的规定。在现实生活中，除了实物证券之外，还存在一种簿记证券，即由证券发行人按照法律和行政法规的统一格式制作的，记载证券权利的书面名册。“簿记证券不是一种实物形态的证券，而是通过记账的方式将证券持有人持有的证券种类和数额予以表现的一种符号。”（11）目前，我国已经发行了簿记券式股票和记帐式国债。这种证券将权利持有状况记载于统一的书面名册上，可以减少相应的证券印制成本，保管与清点更加容易，安全性更高，不易遗失或被盗，可以说是一种更为高级的证券形式，其具有证券无纸化的特征。从这个角度上讲，网络化证券的这种无纸化和电子化特征也应该不影响其法律性质。
三、结论
通过上文的分析，我们可以得出这样的结论，即网络化证券是适应证券市场网络化的必然产物，是符合市场发展要求的，其所具有的特征也是降低交易成本和费用，增强竞争力的需要，但这并没有导致网络化证券完全丧失传统证券所具有的基本性质，即表征一定权利义务关系的作用。因此，《证券法》及相关法律法规仍然对网络化证券的交易、结算等运行过程具有适用效力。但我们也应该认识到网络化证券基于其电子化和网络化的特点，对我国乃至世界各国的现行法律都提出了挑战，产生了诸多法律问题，如在线交易的税收问题、管辖权和准据法问题、法律规避问题、网络安全问题、法律监管问题等等，这就要求从技术和法律两个方面为网上交易的正常运行提供基础。我国已经就相关问题出台了部分法律法规，但相对于完善还言之过早，而网络化证券作为网络化时代的产物，不仅要求传统的民法、商法在观念上有所改变，更应该结合电子信息等技术手段发展一部分网络发来解决相关的法律问题，如最近的《电子签名法》就是一个极佳的例证。
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（1） 参见eb.stu.edu.cn/ecschool/ecbook/05book35.htm，2004年11月28日浏览。
（2） 参见证监会网站csrc.gov.cn/cn/homepage/index.jsp2004.11.28或《证券时报》（2004年06月21日）
（3） 参见杨志华著：《证券法律制度》，中国政法大学出版社，1995年第1版，第3页。
（4） 参见谢怀轼著：《票据法概论》，法律出版社，1990年5月第1版，第2页。所谓金券，又称金额券，是指表明一定的金额，只能为特定目的而使用，证券与其权利密切结合而不可分的一种证券。最典型的例子是邮票和印花。资格证券，又称免责证券，是指表明持有证券的主体具有行使一定权利的资格的证券。持有证券的主体可以凭证券向义务人行使权利，义务人履行义务后即免责。最普遍的形式是车船票、银行存折和存车证等。有价证券，是指行使证券上的民事权利以持有证券为必要的一种证券，其与金券的区别在于后者本身就有价值，与资格证券之区别在于后者不具有流转性。
（5） 参见赵万一主编：《证券法学》，中国法制出版社1999年第1版，第4页；齐爱民、陈文成著：《网络法》，湖南大学出版社2002年第1版，第245页。
（6） 齐爱民、陈文成著：《网络金融法》，湖南大学出版社2002年第1版，第246页。
（7） 这里强调的是网络化证券所存在的形式并非人们用其感知器官直接感知的物质形式，而至于数据或电子符号所存储在的物理性质的硬盘或光盘等载体并非网络化证券的表现形式。
（8） 齐爱民、陈文成著：《网络金融法》，湖南大学出版社2002年第1版，第251-252页。
（9） 在中国是指中国证券登记结算有限责任公司。
【关键词】网络时代 市场营销 优势 策略
一、市场营销的内涵与外延
市场营销就是把企业生产的商品拿到市场上交易，既满足了消费者的需求又能使企业获得利润，这个交易过程就叫做市场营销。它有四个主要环节即产品、价格、渠道和促销。随着互联网的兴起，部分营销的商品被到网络上出售，这种以网络为媒介的交易就是网络营销。网络营销只是市场营销的一个环节，即网络营销就是市场营销运用到网络渠道上的销售方式。
传统意义上的市场营销是指市场经济体制下，企业如果想立足于市场则首先必须树立营销的观念。营销是连结社会需要与企业功能的纽带，关于它的意义，许多学者们从不同角度来解释，可以说是各种各样、各有所长。我们认科特勒（ Philip・Kotler）博士在《营销管理》（第10版）中所作的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。
对于这个定义可以从以下五个方面来理解：
（1）营销是一种创造行为。营销不仅是寻找顾客已存在的需要并满足它，而且还要发现和解决顾客并没有提出要求而应当热情响应的问题。例如，索尼公司是靠技术开发新产品领导消费者的消费潮流来开展创造营销的一个公司。索尼的创始人盛田昭夫曾宣称他不是服务于市场而是创造市场。
（2）营销是一种自愿的交换行为。英国古典哲学家西方市场经济奠基人之一亚当・斯密曾说过：只有人才具有交换的本领。买卖双方自由交换，各方通过提供某种东西取得回报。交换是构成营销的活动基础。
（3）营销是一种满足人们需要的行为。人类的各种需要和欲望是我们营销工作的出发点。在这里人们的各种需要指的是他们没有得到满足的状态，营销的目的就是满足需要。
（4）营销是一种管理过程。营销是分析、计划、执行和控制的过程管理，具体来说，它主要包括两方面的工作：一是研究市场，即研究顾客需要特点和需求量，从而作出经营什么，经营多少等决策；二是开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，通过适当分销网络，以适当的价格并应用适当的传播手段，在满足顾客同时获取利益。
（5）营销是一种企业参与社会的纽带。营销是联接企业与社会的桥梁。营销工作者在制订营销政策时必须权衡三方面的利益，即公司利润、顾客需要和社会利益，只有满足社会利益才能长久不衰地经营成功。
二、网络经济时代营销的特点
（一）营销市场空间无缝化
传统的营销市场以“商店购物”为主要购物方式，其营销市场空间在一个“物理空间”范围内。而如今网络时代的来临，让购物能够在一个“时空范围”内进行，通过网络可以足不出户进行消费。这种方式打破了地域的限制，能够给予消费者充分的选择空间，实现了消费市场的无缝化，同时也引导了营销市场空间的无缝化。
（1）消费者主导化和个性化。网络经济时代下的消费市场，给予了消费者更多的选择空间，也给予了消费者更广阔的对比空间。单一的商品很难在这种竞争模式中脱颖而出、受到顾客的青睐。在这个背景下，商品的市场营销就尤为重要。消费者在此背景下能够更全面的认知商品，进而提出更个性化的产品要求和服务要求。这是网络经济时代所带来的消费者主导化和个性化。
（2）科技创新促进营销创新。产品的更新换代、技术进步离不开科技创新。然而产品的销售情况则更依赖于营销创新。营销创新能够通过升级传播、销售手段来开展新的营销渠道。
（3）网络经济时代给营销管理带来的挑战。网络经济时代将营销中的“时间差”缩到了最小，消费者可以通过互联网快速找到自己需要的产品，货比三家，并利用在线支付系统进行支付，完成整个下单流程。这种全新的消费环境给营销管理带来了巨大的营销环境转变。营销管理的重心则不能仅仅局限于如何筹办促销活动、进行价格促销和现场促销，而要向电子商务平台的构建、消费界面的友好度以及付款流程的便捷度等方面偏移，以此来适应网络经济时代，保证企业自身不被时代所淘汰。这给营销管理带来了巨大的挑战。
（二）网络时代新营销模式：电子商务
在网络时代，由于出现了电子商务，使得营销管理上的4p （产品product，价格price，地点place，促销promotion）能够与4c（消费者consumer，成本cost，方便convenience，通communication）进行充分的结合，从而使顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求得到了很好的体现。因此，电子商务代表了未来商务的发展方向，也代表了网络时代的新型营销模式。这种模式既可以完全地存在于互联网上，以互联网为依托进行从生产到销售的整套活动，又可以依靠其媒体渠道的功能来帮助传统企业进行营销活动，最终使企业营销成本降低。
（三）网络时代市场营销概念的延伸
因为互联网没有空间地域限制，可以很容易地进行信息、与顾客进行互动沟通、市场调查、了解顾客需求；可以减少营销环节，节省中间费用；可以通过网络实现远程管理，加强企业内部及外部的信息沟通；可以低成本营销，从而增加公司利润，满足社会利益。因此， 网络时代市场营销应该这样理解和定义：它是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只通过网络进行商品或劳务买卖活动，它还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度来看，网络时代的营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。传统营销则是在一种现实情况下的交易，企业目的的交易过程。网络时代营销则延伸到是借助网络、计算机通信和数字交互或媒体来实现企业的营销目标。
三、网络营销与传统市场营销相比较的优势与劣势
（1）网络营销的优势。与传统市场营销相比较：首先，网络营销促使企业与消费者直接沟通交易。对企业来说，能及时了解到客户的需求和采纳客户提出的建议，有利于企业及时调整自身的不足，并不断优化企业结构，提高产品质量等以达到满足客户的需求为目的。而对于客户来说，省去了中间供应商环节能获得更多的实惠，可以说网络营销实现了企业与客户双赢的局面；其次，网络营销存在着无限商机。目前在全国范围内，几乎所有的国家与地区都接入了互联网，因此企业推出网络营销所对应的客户范围就是全世界，等同于企业具有了更多的潜在客户群体，对企业来说就有了更广阔的商机；再次，与传统市场营销相比，网络营销在广告制作上能够更好节约成本。在互联网上企业媒体广告，省去了广告宣传品印刷制作，发放等环节，不但投放的时间更快捷，而且在网络上广告有次数与效果的精准统计，避免资源浪费的同时又能节约成本，使企业获得更多的利润；最后，与传统的市场营销相比较，网络营销更有针对性，主要表现在：网络客户在网上浏览广告是有选择的浏览，而潜在客户感兴趣才会浏览企业的广告信息。这在一定程度上就促进了交易。网络营销的针对性还表现在：企业可以有效运用计算机统计访问网站的客户喜好，有针对性投放广告，引起客户兴趣从而促进交易。
（2）网络营销的劣势。网络营销并不是完美无缺的，与传统的市场营销相比，它又存在着劣势。主要表现在：首先，由于网络具有开放性，任何人都可以在互联网上广告，正规企业的信息与其他一些违法或者虚假信息掺杂，消费者无法更好的从中辨别，降低了消费者的信任感，影响到企业的营销效果；其次，网上购物的客户范围有限的。网上购物具有局限性，比如衣服，鞋子等都不能直接拿过来试穿，可能会造成有些人买了不合适的东西，造成对网上购物的偏见。另外，不是所有的客户都喜欢网上购物，像一些女性，还是对逛街更感兴趣；还有部分客户像一些高龄客户、受教育水平低客户他们不会上网，更别提网上购物，从这几方面来说客户的目标人群是有限。结合网络营销与传统的市场营销的优劣势来说，网络营销不可能取代传统的市场营销手段，但也在一定程度上弥补了传统市场营销中的不足。
四、加快我国电子商务发展的对策
（一）创新营销方式
网络经济时代要求营销管理能够适应时代变革，根据消费方式的转变创新营销管理的方式。包括创新营销方式，可以运用创新的思维来创新营销方式，创新化管理的内容是一个全面化改革和实验的管理运营模式。全面化是指创新化的管理思想和作风要贯彻到整个管理活动中。具有以下几个部分特征：创新化的管理操作方法：是活动中的每一个部分都有一定的规范和要求的管理运营模式。每一个环节都是这种创新化管理方式的一部分，从而让整体管理运营基础更加正规化、创新化和高效化。整体创新化管理运作要有一定的流程、细致化的分工合作。就可以大大减少整体运作的失误，提高整体管理的运作效率。管理创新化的分析是提高整体竞争力的有效手段，也是整体管理创新的重要依据。将整体运营中的问题多角度多个层次去跟踪， 保证整体的合理化进行。
（二）拓宽营销渠道
扩展企业的战略营销渠道，需要加大市场的扩展力度，加大企业对市场的规划，以大的战略目标为企业间的构造优化。针对营销扩展模式转变受传统营销制度制约这种状况，完善营销目标的转变，具体可以采取以下方法：
（1）要把营销目标与营销规划工作进行统一，以便更好地对市场销售进度进行控制和管理，而且战略决策者要深入了解市场运转状态及发展态势，制定出符合实际市场需要的营销方案，进行实践性营销从而提高对销售目的具体性认识，做出相应的规划安排。
（2）在相应的营销进度安排下，运用目标选择对营销方案进行优化，同时保持其进度不变的情况下继续深入市场销售实践。并且在设计营销方案时，需要不断地根据营销进度进行安排，并且根据实际情况进行合理变更。
（3）由于市场发展趋势的不断变化，在具体营销过程中还要把握好整体效果，顾及好现状，协调多方面积极因素进行配合，实现对过程的整体把握，有利于对进度的更好掌控。在全方面的规划部署，以自身建设为目标。
（三）加强企业间合作
在网络快速发展的今天，加强企业间的交流对话是加强自身发展潜力的重要战略步骤。在扩展自身的核心竞争力的时候，树立高端的发展愿景，以自身的求真务实的发展态度树立于行业的发展之中，加强与同行企业的交流与合作，扩展发展前景，抓住自身的发展机遇。
（1）重新建立企业的竞争优势。在建立企业企业的竞争优势的前提，是打造自身的核心竞争力。充分调动员工的创造积极性，为企业的发展增加活力。
（2）提高产品的质量。提高产品质量的前提是要建设严格的生产质量监督体系，保证产品质量的合格，才能在市场发展大潮中站稳脚跟。建立自身的质量监督机制加强对生产该过程中的产品质量的监督。
（3）售前服务更具个性化。在产品销售之前，根据各户不同的使用需要，进行个性化的使用登记，以满足各户的使用需求为自身服务的前提，对各户提供全方位的产品使用个性化服务。
（4）售后服务更及时高效。在产品使用周期内的问题，客户提威慑的效果。税务部门在原有的基础上，须进一步加强纳税评估和税务稽查力度，坚决查处违法违规行为。要求服务的时候，要及时高效的解决，不能进行延时性的产品服务，一切以满足于客户的要求为服务的出发点。
（四）做好电子商务的发展规划和法规建设
电子商务是一项新生事物 ， 其技术发展速度很快，业务方式没有最终定型，给政策的制订带来了一定的困难。这就要求政策指定者对市场的变化保持高度的敏感，加强研究，适时制订鼓励电子商务发展的政策。并且，由于新的业务模式会出现一系列新问题，所以需要加强这方面的立法工作。加强基础设施建设，培育电子商务发展环境电子商务是基于信息网络通信的商务活动，需要建设必要的信息基础设施， 包括各种信息传输网络的建设、信息传输设备的研制、信息技术的开发等。电子商务的发展还取决于信息终端设备的普及程度。信息基础设施建成后，必须与信息终端设备相连才能经营电子商务。
（五）政府加强引导，分步实施，有意识地培养人才
政府引导，分步实施电子商务涉及的领域众多，形式多样，而行业和区域差别较大，企业管理水平有高有低，对电子商务认识又不统一。在这种形式下，政府应该首先抓试点，抓好试点取得经验后逐步推广。那些行业发展速度快，产品更新快，业务比较复杂的企业与行业，比较容易发挥电子商务的长处，就可以让这样的企业先取得成功，再去带动其他企业的发展。政府今后应加大计算机知识的普及教育，扩大宣传，让更多的人认识计算机，认识网络，认识电子商务。针对那些有能力、有条件开展电子商务的企业和地区，应开展面向不同阶层和不同需要的计算机、网络知识和技能教育，启动“全民电脑普及工程”，并纳入各级精神文明建设规划中，以营造推进电子商务发展的社会环境。
参考文献：
关键词：网络游戏产品；市场营销；策略
网络游戏是伴随着互联网技术的发展而兴起的一类娱乐游戏类型，其运作过程以计算机互联网软件为基础，为使用者提供娱乐休闲的体验。随着当代社会人们生活压力的不断加大，网络游戏以其新奇性、休闲娱乐性等特征而得到越来越多的关注。因此，采取恰当的手段进行网络游戏市场营销，将网游体验引入更多人的生活之中是有其意义所在的。
在网络游戏不断发展的今天，人们逐渐改变了认为网游只会对人们身心造成不利影响的传统观念，转而认识到其实质上已发展成为一种集计算机技术、网络通信技术、信息传送技术等为一体的高科技娱乐模式，恰当选择网游形式，还可以对人们的智力发展、身体健康起到良好的促进作用。此外，由于网络游戏的发展能够同时推动电信业、媒体技术产业、IT产业等的发展。
1.国内网络游戏产品的市场营销现状
我国的网络游戏最早起步于上世纪90年代，以MUD20、联众游戏等为代表，网络游戏首先在国内各高校的青年群体中迅速发展起来。如今，经过了20余年的不断研发、尝试，网络游戏的研发及市场营销均较从前更加成熟。
1.1 国内网游产品分析
通过对《传奇》、《石器时代》等十余部目前较为热门的网络游戏分析可知，角色扮演类游戏在网游市场上占有较大份额，例如《传奇》（及时制角色扮演，在线人数约200000）、《石器时代》（回合制角色扮演，在线人数约76000）等。此外，还发现目前国内网游市场中完全国产的游戏产品较少，大部分均为日韩或港台公司研发制作，而其商亦多以日、韩、港、台等的公司与国内IT企业合作成立。
然而，随着网游市场的发展日趋成熟，外国网游在国内市场的占有份额逐步受到动摇，出现“水土不服”的现象。以韩国企业开发的《天堂2》为例，游戏于2003年9月正式上市，并在美国、韩国市场得到玩家的广泛认可。然而2005年投入我国市场后，其公测效果却并不尽如人意。与其形成对比的是，同年年末投入公测的本土网游《封神榜》却收效甚好。由此可见，国内网游产品市场的本土化情节正不断显现。
1.2 国内网游产品收费模式分析
由于大部分网络游戏均支持免费下载或在线游戏，故网络游戏产品的营销收入往往并不出自游戏软件的销售，而是来自于玩家购买游戏充值卡的收益，客户通过充值卡为自己进行网游换取点数或者时长。这一点是网络游戏与单机游戏收入的主要区别所在。
以本世纪初期由日本JSS公司开发的《石器时代》为例，统计数据显示，该游戏推广之后，每月为其运营商华义公司带来的收入约为270万元，该收入在相当一段时间里均较为稳定。而与另一款同期国内网游市场推出的单机游戏《新仙剑奇侠传》，其在首月因软件出售产生流水收入800余万，但在首月之后，其收入明显走低，从而体现出网络游戏与单机游戏收费模式的显著差别。
1.3网游营销商的营销渠道分析
在我国，目前网络游戏的营销商处于整个网游市场的主导地位，其与宽带运营商、游戏开发商、消费者等各环节密切联系。
在过去，网络游戏的营销商通常会在不同地区制定游戏点卡的专门营销点，而发展到今天，除保留部分传统营销模式外，营销商还在各购物网站、网吧等处设立数字点卡类产品代销点，在节省了营销投入的同时大大提高了用户购买点卡的便捷程度，从而提高了销售量。
盛大公司的营销方式即为网游市场上营销的一个优秀的成功案例。其通过与电信的密切合作，一方面通过与网吧的协商，将网游的客户端及充值卡设入其中，并尝试将网游业务与电信宽带业务以捆绑形式接入部分网吧中，通过网吧的经营接触到了大量用户，从而大大提高了产品的知名度，起到了十分有效的推广作用。
1.4 国内网游营销所处困境
随着国内网游市场日臻成熟，在其产品营销的进一步发展过程中出现了一系列而当困境，市场饱和，产品相似度高、创新性缺乏等，均导致市场竞争不断增强，并成为阻挡在网游产品营销发展面前的障碍。
一方面，由于早期进入网游市场的营销企业发展成熟，经营经验丰富，在进行新产品推广时所付出的代价较小，所获取的利润相对较高；而对于新进入网游市场的中小型企业而言，由于其本身缺乏营销经验，且较难获得很好的机会产品，加之资金基础薄弱，故在竞争激烈的网游市场上发展缓慢。然而即便是较大型的运营企业由于实力彼此抗衡，故若要实现较大跨度的发展，难度亦相对较大。通过艾瑞的统计数据表明，截至2010年末，名列前五的运营企业在市场的占有率已超过70%，由此可推知中小型企业发展难度颇大，而各大型企业之间存在明显的竞争。
其次，免费网游的优势的丧失成为目前网游营销的又一困境。自2003年起，由盛大企业推出的免费网游《泡泡堂》成为国内网游市场营销的一次跨越性改革：其放弃了旧有的需靠充值卡购买时长方能进行游戏的经营模式，转而为消费者提供免费的游戏机会，在游戏过程中，玩家可依据自身需要购买游戏中的付费道具，运营商即通过这些付费道具赚取利润。该模式一推出即收到良好的运营效果，并被其他运营商纷纷效仿。然而随着该模式十余年来的发展，“蝗虫”玩家群体逐渐形成并扩大，他们仅利用免费机会进行游戏，并不购买付费道具，这便使得运营商的收益大大降低。
此外，其他类网络产品的发展亦降低了网民对网络游戏的依赖度，例如QQ音乐、新浪微博、人人、优酷视频等多种形式产品的推出，使得网络用户对于互联网的期待并不仅仅局限于网游，网游所占市场份额因此明显下降。
2.网游产品市场营销策略改进分析
2.1 延长网络游戏生命周期
如前文所述，网络游戏获利与单机游戏的明显不同在于单机游戏获利时间短，而网游获利相对周期较长。然而，由于网游数量不断增加，使得消费者对于任何一款游戏的忠诚度均较从前有了较大幅度的下降，游戏生命周期缩短。针对这一现状，运营商需采取措施延长网游的运营时长。
增设任务环节，提高游戏的新鲜度是开发商所普遍选用的一种延长游戏寿命的方式。以长期以来广受女性及年龄相对较低的玩家青睐的《魔力宝贝》为例。该游戏自2002年在国内市场推广以来，玩家人数持续平稳上升，是目前网游市场上效益颇好的一款游戏。游戏并为设计华丽的人物造型或动态场景，而是为玩家不断设置需要完成的各类任务，任务形式多样，富于变化，通过不同任务可获得的奖励亦不尽相同。这便使得玩家可以长期保持对游戏的新鲜感，避免产生乏味的感觉。同时，游戏人物形象可爱、生动，游戏难度相对较低，这些特性均深受女性及青少年玩家的喜爱，从而牢牢把握住了此类市场的需求。
2.2 整合多种营销手段
单纯的广告宣传或价格吸引等目前已无法对用户产生足够大的吸引性，只有多种营销手段并用，多渠道进行游戏宣传及市场开辟，方能提高网游收益。
例如在网游推广初期为玩家提供几个月的试玩过程，并适当发放一定数量的优质道具供玩家体验。而在试用期结束后，亦不采取完全收费的措施，而是通过捆绑式的销售模式，或不定期开展优惠活动，鼓励消费者购买产品。例如近期颇为流行的手机网游《天天爱消除》，营销商会牢牢把握各类节日开展相应的买赠活动，提高了消费者的购买欲望。其次，营销商还可进一步加深与电信公司的合作关系，通过游戏于电信宽带业务捆绑的模式进行游戏推广。
2.3 把握手机市场发展潮流，开发手机网络游戏
随着智能手机产业的不断发展，“手游”成为近期网络游戏市场上的又一时尚词汇，意为手机网络游戏。由于手机是人们每日随身携带的必备通讯设备，且随着其功能的日趋强大已成为使用者日常消遣娱乐的重要工具。开辟手机APP市场，对于网络游戏营销而言是有着巨大的发展潜力的。腾讯最近推出的“TIMI”系列手机网络游戏目前便取得较大的成功，例如《天天酷跑》、《天天连萌》等游戏，由于其简单易操作，且游戏画面生动、有趣，迅速赢取了大量消费者的喜爱，为了获得更好的成绩，玩家不得不付费购买“钻石”以更快提升自身技能或获取性能优越的道具，从而为游戏的营销者带来了丰厚的收入，亦为手机网络游戏市场的发展提供了优秀的成功经验。
总之，网络游戏作为国内正处于起步阶段的朝阳产业，存在着巨大的发展潜力，做好网游产品的市场营销，能够大大促进相关产品的优化及再开发过程，同时亦可以带动整个研发团队乃至全企业的发展、进步。因此，需加强对网游市场营销模式的研发工作，为国内网络游戏领域的不断发展起到积极的推动作用。
参考文献：
