发布时间：2022-04-01 17:32:43
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的新产品推广方案样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
文章标题：汇美舍植物之乡―花草系列新品推介活动策划书
汇美舍植物之乡―花草系列新品推介活动策划书
主办单位：***文化艺术服务有限公司
协办单位：汇美舍
媒体支持：
一、市场分析及建议
二、推广策略
三、活动主题
四、媒体宣传
五、SP促销活动的实施设想
六、公关促销活动的实施设想 方案A
七、公关促销活动的实施设想 方案B
八、活动创意构想
九、费用预算
正文：
一、市场分析及建议
1、产品、市场分析
（1）汇美舍花草系列新品产品特质
a)品质天然，蕴含植物精华（薰衣草、玫瑰）
b)季节对应性
c)全方位护理
（2）烟台市场品牌林立，竞争激烈
产品知名度扩顾客认知度有待提高
2、对策
提升品牌影响力，挖掘潜在市场，抢占市场份额
二、推广策略
1、活动目标
进行全方位品牌推广活动，推介新品
2、宣传定位：
树立新产品，品质天然，纯洁高贵，浪漫迷人的形象
三、活动主题：
梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情
四、媒体宣传：
1、电视 2、报纸 3、杂志 4、电台广播 5、网站 6、其它媒体
户外媒体先行
大众媒体跟进
其它媒体配合
五、SP促销活动的实施设想（与公关促销活动相互配合，共同进行）
1、活动主题：梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情
2、活动区域：烟威地区促销的重点及次重点地区
3、活动时间：2005年4月—5月
4、活动内容：各专柜及专卖店的现场集中促销活动
5、可行性分析：集中进行促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，推介新品，达成可观的销售业绩。
时间：可以选择新产品上市，节假日等时间举行。
方式：a、优惠价销售，免费试用，现场示范，顾客抽奖活动
b、派送小包装或试用装产品
6、费用预算
六、公关促销活动的实施设想 方案A
1、活动主题：梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情————“我要做你的五月新娘”
2、活动区域：烟威地区
3、活动时间：2005年4月——5月1日截止
4、活动内容：通过媒体活动消息，凡在活动时间登记的新人都可持结婚证及本人身份证明到专卖店及专柜领取“薰衣草新娘礼包”（限前100名）或“玫瑰新娘礼包”一份，并参加活动结束后的抽奖活动（SP促销活动的顾客购买产品达到一定额度可同时参加抽奖活动）
5、奖励方式：优胜者可以获得方案a：一次浪漫之旅 方案b：旅游地往返机票两张 方案c：免费婚纱摄影
6、可行性分析：通过本次活动，可以制造社会及舆论关注焦点，利用“五月新娘”与春季新品的季节对应性，以及五月婚庆的有利时机，打开市场的突破口，树立品牌形象，提高市场对新产品的认知度和接受度。
7、费用预算
七、公关促销活动的实施设想 方案B
1、活动主题：“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会
2、活动区域：汇美舍重点地区或旗舰店
3、活动时间：2005年5月期间（新品上市或节假日）
4、活动内容：选择两名形象气质与薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉红、甜美、动人的特质相吻合的模特，拍摄多辑新产品形象照片。
利用各专卖店及专柜POP、海报、宣传单页、车体广告等载体，新形象照片进行前期宣传推广。
利用报纸、电台、网络、电视等其他软性广告扩大产品新形象的宣传力度。
5、可行性分析：举办一场“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会，综合各种媒介宣传手段，为新品打造充满魅力及特质的新形象，可以在短期内扩大产品的知名度和影响力，提升品牌形象。
6、费用预算
八、新产品形象创意构想
文案：
九、费用预算
汇美舍植物之乡―――花草系列新品推介活动策划书
主办单位：星光大陆文化艺术服务有限公司
协办单位：汇美舍
媒体支持：
一、市场分析及建议
二、推广策略
三、活动主题
四、媒体宣传
五 、SP促销活动的实施设想
六、公关促销活动的实施设想 方案A
七、公关促销活动的实施设想 方案B
八、活动创意构想
九、费用预算
正文：
一、市场分析及建议
1、产品、市场分析
（1）汇美舍花草系列新品产品特质
a)品质天然，蕴含植物精华（薰衣草、玫瑰）
b)季节对应性
c)全方位护理
（2）烟台市场品牌林立，竞争激烈
产品知名度扩顾客认知度有待提高
2、对策
提升品牌影响力，挖掘潜在市场，抢占市场份额
二、推广策略
1、活动目标
进行全方位品牌推广活动，推介新品
2、宣传定位：
树立新产品，品质天然，纯洁高贵，浪漫迷人的形象
三、活动主题：
梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情
四、媒体宣传：
1、电视 2、报纸 3、杂志 4、电台广播 5、网站 6、其它媒体
户外媒体先行
大众媒体跟进
其它媒体配合
五、SP促销活动的实施设想（与公关促销活动相互配合，共同进行）
1、活动主题：梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情
2、活动区域：烟威地区促销的重点及次重点地区
3、活动时间：2005年4月—5月
4、活动内容：各专柜及专卖店的现场集中促销活动
5、可行性分析：集中进行促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，推介新品，达成可观的销售业绩。
时间：可以选择新产品上市，节假日等时间举行。
方式：a、优惠价销售，免费试用，现场示范，顾客抽奖活动
b、派送小包装或试用装产品
6、费用预算
六、公关促销活动的实施设想 方案A
1、活动主题：梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情————“我要做你的五月新娘”
2、活动区域：烟威地区
3、活动时间：2005年4月——5月1日截止
4、活动内容：通过媒体活动消息，凡在活动时间登记的新人都可持结婚证及本人身份证明到专卖店及专柜领取“薰衣草新娘礼包”（限前100名）或“玫瑰新娘礼包”一份，并参加活动结束后的抽奖活动（SP促销活动的顾客购买产品达到一定额度可同时参加抽奖活动）
5、奖励方式：优胜者可以获得方案a：一次浪漫之旅 方案b：旅游地往返机票两张 方案c：免费婚纱摄影
6、可行性分析：通过本次活动，可以制造社会及舆论关注焦点，利用“五月新娘”与春季新品的季节对应性，以及五月婚庆的有利时机，打开市场的突破口，树立品牌形象，提高市场对新产品的认知度和接受度。
7、费用预算
七、公关促销活动的实施设想 方案B
1、活动主题：“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会
2、活动区域：汇美舍重点地区或旗舰店
3、活动时间：2005年5月期间（新品上市或节假日）
4、活动内容：选择两名形象气质与薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉红、甜美、动人的特质相吻合的模特，拍摄多辑新产品形象照片。
利用各专卖店及专柜POP、海报、宣传单页、车体广告等载体，新形象照片进行前期宣传推广。
利用报纸、电台、网络、电视等其他软性广告扩大产品新形象的宣传力度。
5、可行性分析：举办一场“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会，综合各种媒介宣传手段，为新品打造充满魅力及特质的新形象，可以在短期内扩大产品的知名度和影响力，提升品牌形象。
6、费用预算
八、新产品形象创意构想
文案：
听到天津丰源汽车用品超市的要求、威胁后，阿华并不是急着向总部汇报和要政策，而是根据市场行情，直接到超市了解情况，听取销售人员的意见，分析滞销产品的原因，通过以下方法成功地处理了滞销产品和改善了与天津丰源汽车用品超市的关系。
一、深入调查分析
阿华去超市一看，这款产品直接摆在特价区，醒目的POP牌上写着“###产品，清仓价##” 在宣传单页上也是在非常醒目的位置，与客户见面率是很高的，但产品包装破旧，没有中高端的形象，给人一种低档货和没人要的感觉。问销售人员销售情况的时候，他们说P公司其他产品都很畅销，但这个产品很难销售，主要表现在3个方面，
1、 特价区都是很大众化产品，价格有可比性的，所以P公司这款产品在特价区也突出不了特价的效果。
2、 这款滞销产品以前有两种用途，一是台式，放在汽车仪表盘上，但随着交通法的出台：不允许在仪表台上放影响视线的产品，所以这髋产品就出现了滞销。二是作为头枕式，但必须与DVD主机配套才能使用，如果单买，很难实现销售。
3、 能买这种产品的都是比较高端客户，很少关注特价产品，所以在终端怎么降价都不能实现销售。
二、提出解决方案
阿华了解到了具体的滞销原因和库存后回到公司，知道一个月后天津丰源新店开张，公司肯定要大力支持，于是决定不给天津丰源调货，把滞销产品与P公司一款高端新产品一起联合促销，让公司工程部做一整套的安装方案（车载DVD主机+2个头枕显示屏），提出“新店开张，购P公司##新产品，加1000元送价值3400元的头枕显示屏，送大礼包” 的整套促销方案。为了配合促销活动的实施，先把产品的包装全换成新的，产品撤离特价区，产品价格调高为1700元/台（正常的零售价格）。为了产生轰动效应， P公司把这个方案安排在天津丰源新店开张的时候，而且只在新开张店做推广，这样整个方案的价格算起来就非常的超值，为了让客户觉得是很难得的机会，特别注名了限量促销为20台。
这样一个“明修栈道，暗度陈仓”方案一提出，采购经理直摇头，阿华把目前的情况认真分析给采购经理听，而且把新店开张的赠品作为诱惑和交换条件，答应他如果滞销品不能销售给调货等条件，采购经理才勉强答应。
三、强力支持和执行
为了配合计划的执行，P公司提前对驻店销售人员进行了培训，把新产品的性能，买点，消费者的心态，滞销产品为什么不能销售，怎么样销售可以得到消费者的认可等都分析了，使销售人员信心百倍，同时配以销售一台提成50元的激励机制。
P公司提前把赠品、POP海报、吊旗都发到天津丰源，在开业前2天派业务员帮助客户布置买场，把公司的产品放在最显眼的位置，实现生动化陈列。
开业前一周，天津丰源已经在交通电台和报纸上做了新店开张的广告，这是天津丰源在新店开张推广方面的强项，开业后是人气旺盛，车流如潮。结果新店开张后10天就把滞销产品售完，采购经理带着兴奋的语气打电话给阿华，说还要订货。
过了一段时间，当阿华去签定合同的时候，采购经理二话没说，就把合同签了，并深情地对小杰说：“以前看到仓库的积压品心里就烦，价格一降再降，我们已经赔本了，虽然你们有几种产品很畅销，利润也不错，但是只要看到这些不赚钱的滞销产品心里就“堵”得慌，现在好了，感觉很轻松了。”
四、总结
这套产品除了在天津丰源自营店里销售外，还在中高档汽车4S店（别克和奥迪）里销售，当初也是在新店开张时看中了这套方案和产品的高性价比，决定引进这个创新的新产品和滞销产品的配套方案，直接在新车上改装捆绑销售。
来自欧美的经典营销理论，市静态的三维思维的成果，学习力极强的中国营销人早已熟知践行。但商战是动态的，是瞬息万变的，是四维的，中国人重感性、善变通，所谓阴阳相济、动态平衡、辩证统一、中庸之道，宗庆后显然深谙中华文化的精髓，在中国的商业思维尚不成体系的情况下，他运用四维思维抓住了市场营销的关键（惯常思维的空白）——速度，用速度换时间，用时间换空间。
提速：三板斧掀起三层浪
娃哈哈营销提速最直观的表现就是新产品研发和推广的速度显著加快。一般来说，饮料行业的新产品研发推广周期一般为6－12个月，产品形成上亿规模一般需要3到5年。娃哈哈原有新产品推广的周期大致为5－10个月，而现今娃哈哈将这个周期缩短到3个月左右。
2005年以前，娃哈哈成功推出了三款新产品：2005年初，“营养快线”上市，当年全国销售额8亿元，今年1－7月其销售额已经突破15亿元，同比增长300％，预计全年销售将超过25亿。2006年3月，“爽歪歪”面市，到7月份销售额以近5亿元，全年预计突破10亿元。7月份，高调推出“咖啡可乐”，在北京、新疆等地刚一登陆就被抢购一空，更有报道说某国际知名连锁超市的CEO看到样品，立即提出要包销产品。娃哈哈这三款产品，并非是它以往所瞄准的中低端消费者，而是清一色中高端市场。使这个知名度很高但美誉度稍弱的品牌，成功弥补了产品结构的缺失。而这一切，只是揭开了娃哈哈“竞争提速”的序幕，如今娃哈哈每年推向市场的新产品维持在5－10种，且每款产品都有自己的特色。宗庆后深知自己的处境：前有国际两巨头——可口可乐和百事可乐；侧有统一和康师傅夹击；后有农夫山泉和乐百氏追赶。要想让娃哈哈在强手如林的饮料行业有一番更大作为，“快”字首当其冲。
秘诀：娃哈哈提速凭什么
哈哈市场的规模。2003年近100亿元，2004年120亿，2005年140亿，预计2006年可达180亿元。其成功提速的背后，除了新产品成功的表象之外，先进的营销理念、科学的价格策略、有力的广告促销是三大支柱。
在营销理念上，宗庆后除了认真学习西方经典理论外，更重要的是从中华文化精髓中吸收营养，去市场找感觉，从实践中出真知。他运用系统的思维寻找因地、因时制宜的最适合方案，而不是最佳方案，以实用、实效为原则。在营销上，注重节奏和速度，善于御势、蓄势、造势、借势和乘势，掌握节奏使巧力，一波一波向前推，他更明白以速度强时间，以时间换空间的重要性。可口可乐公司目前正在法国推广“咖啡可乐”，计划2007年在中国上市，娃哈哈抢在它的前面占领了中国市场。
在价格体系上，一直以来以“利益有序分配”为分销基本原则的娃哈哈，最近修悟到了一个新境界——价格体系！虽然“价格体系”和“价差体系”只是一字之别，但一个“差”字，让娃哈哈一举摆脱了多年来低价竞争的困境。以往，娃哈哈几乎所有产品都竞争对手（可口可乐、康师傅、乐百氏）低2—5元/箱，自从使用了这个“差”字，娃哈哈“新三斧”（营养快线、爽歪歪、咖啡可乐）采用消费者能够接受的价格定位，倒推到零售、二批、经销商、销售人员，留够各级最有竞争力的价位空间，不仅确保了产品成功，而且获得了丰富利润。
前期预判能力
一个款产品流行与否，是需要具有前瞻性的市场前期预判和分析能力的。对市场前景了解的透彻程度，能不能准确地把控市场的规律，决定了产品设计创意的定位。然而，产品的定位恰恰又直接引导了产品的推广方式，推广方式则又反过来直接决定着产品未来的流行程度。对珠宝设计流行趋势的预判的依据，建立在对市场的了解程度，新产品研发与市场的衔接度以及趋势的把控与消费者的契合度。这三点决定了流行款式的生命力。
设计团队的合理分工
设计团队需要进行梯队化建设和分工，第一梯队能完善当前成熟的热销款式，第二梯队具备完善目前市场上成熟并且可能热销的款式，第三梯队进行半年至一年以上的远期新产品的研发与跟进工作，此举措为引领市场的关键步骤。这样能保证设计出来的产品是既“新”又成熟的经典款，而不是匆忙间研发、急于推广却又不太成熟的款式，真正做到“推广一代，成熟一代，研发一代。”
产品既要新，也要成熟
新品与流行的意义在于，它们是否属于真正意义的经典产品。什么才算是流行？什么才是经典？杜半认为，好产品之所以流行，首先它就必须够经典，至少要比较完美趋向经典。经典的创意，经典的工艺，经典的市场把握等。然后要够特色。以情侣，婚庆款为例：一个好产品的流行与经典之处，不外乎细腻的情感诉说，加上衷心的美好祝愿，以及得当的表现方式和合适的理想价位的完美组合。
2003年末，HCJK公司根据经营发展需要，与山东一家知名企业合作推广一个改善肠胃功能的新型保健品，该产品功效突出，产品成分”高浓缩双歧因子”为国家重点火炬计划推广项目的新成果。
为加快新品的上市步伐．HCJK公司决定实施“借网”策略 即用原班业务人马和现有商网络来提升新产品的推广进度。抽调出来负责新品市场开发的商务人员经过基本的产品知识、市场操作方案培训后．士气高涨。他们认为凭做第一个产品所积累的推广经验和目前各自拥有的客户资源，将第二个产品推向市场，应当是水到渠成，胜券在握。按照商务开发的惯常做法，商务人员在带上招商书、营销方案、样品、产品宣传品、销售合同等招商推广资料后，兵分五路奔赴市场。
缘何受阻
数天后，公司商务管理部接到出差在外的商务人员的反馈信息，发现产品招商工作事与愿违，商务人员在市场上拜访了许多客户．签约客户却一直为零。商务人员还反映许多老客户对新产品有一定意向，但就是迟迟不拍板，而新客户大多以接近年关或同类产品太多为由进行推脱。市场上反映回来的坏消息让公司的企业决策层吃了一惊，因为同样是沿袭缜密的新品上市思路，第一个产品做得风生水起，第二个产品“沿着成功的路走下去”时，怎么还没迈开脚步就碰壁，情急之下，忙将市场上负责新产品推广的商务人员全部调回公司。
商务人员返回公司后，HCJK公司决定分两步来查找问题的症结。第一步，组织商务人员座谈．整理客户信息及签约受挫所存在的问题，此外，为保证反映的信息和问题原汁原味．要求商务人员将不同客户的商务对话内容以回忆录的形式写出来。第二步，为验证产品策划及销售政策的可行性，由营销负责人利用其自身的客户资源为新产品开发客户，进而了解现阶段客户需求。
第一步举措所整理出来的信息很快将新产品招商过程中所碰到的问题划归为三类。第一类为市场需求所暴露出的问题。信息表明，新产品在市面上的同类竞品较多，商的选择余地大，且对新产品操作思路不太了解。第二类问题出在商务人员自身上。商务人员众口一词地认为这次新产品招商“卖点”不突出．而通过商务人员的回忆录看到，商务人员在跟客户交流时．信息点太杂太乱，表达的思路逻辑不清晰，一旦客户反应冷淡，便表现出明显的底气不足。第三类为目标客户锁定出现偏差，新产品使用“借网”策略，原本想说服老客户加盟新品推广体系，但老客户普遍热情不高，并且嫌新品市场操作复杂。
转 机
就在公司商务管理部在为三类问题孰重孰轻进行分析并寻求解决之道时，事情又突现转机。商务管理部突然接到不同市场上的两个陌生客户来电，询问能否让他们做当地区域产品总，细究之下，原来他们都是商务人员做客户拜访时未能谋面交流的新客户，而这些客户仅仅是通过商务人员留在客户处的产品三折页按图索骥而来。两个陌生客户意外而爽快地签约打款，让商务人员一下子重新找回推广新产品的信心。第二步举措的结果，更让商务人员感到意外，由公司营销负责人负责洽谈的几个客户在经过两次商务交流后，竟然也全部签约并打款进货。新产品招商开始缘何受阻，据此初步判断，市场需求及产品本身显然还不是受阻的最关键因素。HCJK公司的营销负责人通过与几位客户的交流后．回顾自己的一线销售经历，似乎也敏感地发觉到问题表象下的深层原因。
深层原因
接下来，HCJK公司并没有安排商务人员重新出差，而是安排商务管理部将商务人员的客户交流回忆录集中起来进行问题剖析。结果发现，商务人员与客户交流时的不足集中体现在两个方面 一是思路及交流模式，二是语言技巧。
一、交流模式老化、思路不清、信息点太多，商听不明白
由于此次负责新品招商的商务人员在做第一个产品时，形成了固有的交流模式，他们往往将做第一个产品的谈法照搬过来。比如说，商务人员始终强调新产品市场潜力大、人群广、效果好，而这次客户虽然认可商务人员所说的内容，但也看到了同类产品的竞争性。
信息点太多，表现在商务人员在与客户交流时，害怕说服不了客户，便；降新产品的种种优势、特点、背景、人群特点、操作模式、促销方式售政策一股脑儿地灌输给客户。结果让客户如坠云雾。
思路不清则体现在商务人员自己对新产品的市场操作及卖货手法一知半解，当客户询问商务人员市场应该如何启动、产品如何热销等关键性问题时，商务人员要么答非所问，要么让客户自己做新产品的市场营销方案来回避和敷衍。
商务人员经过前期较为专业的产品知识培训后，在商务交流中有意“卖弄”自己的产品专业知识，掺加在商务交流中的专业术语让客户听得“头大”。
二、商务交流没有抓住客户最敏感的“赚钱”心理、语言无张力，无法说服客户
商务人员在向客户介绍产品特点时，恨不得将所有特点全说出来．并且还要加上自己的许多解释．让客户听得厌烦。在整个交流过程中，商务人员要么成为一名被动的问题回答者(客户问一句答一句)，要么成为一不厌其烦的产品信息灌输者．但同都忽视了客户最重要的心理 我能能赚钱，我如何赚钱，能确保我赚的相关因素是什么，
另外，商务人员在与客户交时，语言平白僵硬，客户问你们的售价是多少，商务人员回答 38元客户说零售价有些高，商务人员立说不高。不高，我们做过调研的。听完这些，他们不知道其实客户还会心生疑虑 你们真做过调研吗，调研可靠吗?
回炉锤炼
针对商务人员在策略方法和自身技能上的“短板”，公司迅速采取措施并通过互动培训进行补课。
交流模式：制定标准客户交流程序，重交流而不是重说服，商务人员先要做好一名听众．然后再做一名询问者，最后是一位新产品信息的提供者。
提炼招商卖点．为商务人员重新总结新产品招商的核心卖点是市场启动模式，而不是产品特点，更不是产品价，要求商务人员用低费用、低风险、简单易行的市场操作模式来打动客户，一定要让客户理解这样做就能赚钱，这样做风险很小。
提高商务技巧：一对一地修正商务人员与客户对话的语句、语气、语调、表情。并由公司营销负责人传授熟练的言语技巧。
形成标准：以《优质客户的基本特征》、《劣质客户的十大表现》提高商务人员的目标客户判断能力． 以《新品招商关键八句》规范和浓缩商务人员与客户的交流要点。
模拟演练：通过现场情景演练．来检测商务人员的实战能力，未达到企业标准要求的商务人员一律不再安排出差。
大家没有料到的是．商务人员在经过细得不能再细的严格培训之后．最终还是模拟演练上吃到了苦头。第一轮演练无一人过关．原因是大多数商务人员仍然按自己的模式来与客户交谈．而且几乎所有的商务人员都对重新培训过的内容和要点记不全、记不清，在表达时仍然让客户不明白。重新学习、重新演练，第二轮一小半人员过关，直到第三轮，所有商务人员方长吁一口气――他们终于闯关成功。
突 围
经过重新锤炼的商务人员再次斗志昂扬地杀向市场后，显然没让企业决策者们失望，所有商务人员不仅超额完成目标任务，而且高达80％的目标客户签单率让HCJK公司的新品推广工作也柳暗花明般地明朗起来。
正如哲学家所说 任何人都不可能第二次跳进同一条河流， 因为此时非彼时，此水非彼水。HCJK公司第二个产品招商遭遇阻力后，企业营销系统表面上是对业务员技能及商务策略进行升级，实质上却是看到市场变化形成“暗流”作用后，对商务运行方向不得不做出的调整。
思考之一：产品变了，思路要变
HCJK公司的商务人员做第一个产品叶正处于公司创业初期，进入公司的全是新人，对客户又流技巧基本是空白，可塑性强，因此较容易接受企业的初期培训内容，在与客户交流叶，基本都抓住了要点。
然而，在第二个产品上市后，这些老的商务人员却潜意识地认为自己业务技巧已经熟练， 因此对企业产品及交流技巧等培训内容不以为然，与客户交流时也就任意而为。此外，第二个产品相比第一个产品而言， 商务谈判与沟通的难度有所增加。当初企业为了生存，第一个产品基本上是以极低出厂价进入市场，而第二个产品则保留了适当的利润，价格已不再成为商务人员开展招商的撒手铜，而更需要他们从新产品特点、操作思路、市场支持、市场愿景、合作利益几个方面进行简洁的说明，以引起客户对产品的兴趣。
思考之二．对细节的关注要变
HCJK公司的案例，再一次生动地揭示企业营销管理重在细节。商务人员以前每月签约量和销售业绩一向不错，但到底还有多少营销细节问题被表面的繁荣所掩盖，无人探宄，但做第二次新品招商时，商务人员的思路僵化、技能粗放等问题的出现，却给企业经营者带来了誓示。
思考之三．需求会变，方法会变，途径也会变
为新品落地保驾护航
事实上，服务在SAP的整体体系中举足轻重。SAP副总裁、大中国区服务事业部总经理顾旋介绍，SAP在全球的15000多名员工中，有25%属于服务部门。同时，服务部门拥有70个培训中心、10个定制开发中心。
他指出，近年来SAP不断通过自主开发和并购重组扩展产品线，SAP中国服务的使命是把SAP一系列新的软件产品和解决方案推向中国市场，为用户提供原厂服务，为这些新产品和解决方案早期在本地的落地保驾护航。同时，SAP服务还致力于帮助用户解决软件产品和解决方案在应用过程中所遇到的疑难杂症。
顾旋介绍，SAP中国服务主要包括四大板块：咨询服务、教育培训、增值运维和定制开发。
咨询服务，指的是随着SAP产品线的不断增加，为新产品进入中国市场后的落地提供原厂服务。
培训教育，指的是向企业客户、合作伙伴进行相关产品和技术知识的传输。其中比较值得称道的是SAP认证培训。同时，SAP也在加强与大专院校合作进行相关教育。
增值运维服务，指的是为客户采用的一些定制化解决方案提供服务，包括现场服务。
定制开发，指的是在SAP推出NetWeaver平台后，基于平台为用户提供定制化开发。“定制开发部门是研发部门的延伸。”顾旋希望服务部门通过SAP平台针对行业或者客户的个性化需求定制开发一些创新性的解决方案。比如说，一个全球化的矿业集团需要定制开发一个矿工排班管理模块。因为该模块关系到政府部门对采矿企业的换岗法规的遵从，因此要在此基础上进行定制化开发。他指出，如果客户采用SAP的定制开发，就能够让定制开发的功能不仅在应用层面，而且在平台层面与主体软件密切结合。
合作伙伴也是客户
值得一提的是，一直以来SAP都在强调生态圈的发展，SAP的很多服务都是通过合作伙伴来完成的。那么，SAP的原厂服务会不会和合作伙伴形成竞争呢？特别是咨询服务和定制开发服务。
对于这一问题，顾旋回答说，SAP服务在定位时就考虑到尽量避免与合作伙伴产生冲突。他介绍，SAP的服务体系将合作伙伴也看作是一类重要客户，在推广新的软件产品和解决方案过程中，服务部门希望先把市场局面打开，将生态圈培养起来，在新的软件产品和解决方案形成了一定的市场份额或市场认知度以后，再通过合作伙伴进行规模性推广。
但是顾旋没有否认，一些客户由于历史原因愿意采用原厂服务。比如说，采用了SAP原厂服务的玖龙纸业所应用的产品只有30%左右是新的解决方案，而70%是成熟产品。玖龙纸业CIO张闯比较认可原厂服务，因此双方的合作就延续了下来。
“‘明天更美好’项目让‘比女人更了解女人’的雅芳得以以统一的形象，同一种声音激发和鼓舞我们周围的人。”全球雅芳董事会主席和首席执行官钟彬娴女士说：“‘明天更美好’项目是一个很好的机会，让我们得以向世人展示雅芳自身的转变，以及如何通过经济独立、革新美容产品、慈善公益事业、杰出的企业公民形象等来改变全世界妇女的生活。”
对于雅芳的直销员来说，“明天更美好”项目为他们带来一个改变经济状况以及利用雅芳直销的赢利机会去创造他们更独立、更精彩的人生机会。自2006年2月，雅芳中国获得首张及至今为止惟一一张真正意义上的全国范围内直销经营许可证以来，雅芳已拥有近400,000名直销员。“明天更美好”项目将激励和支持这些直销员们通过继续为中国消费者带来高质量的产品和服务，实现他们的事业梦想。
雅芳(中国)有限公司总裁高寿康先生说：“我们怀着万分激动的心情推出‘明天更美好’项目，它不但掀开雅芳中国的新篇章，也为中国女性带来了全新的机会。我们在国际妇女节这一天推出‘明天更美好’项目是非常合适的―今天回顾雅芳120年成就女性的历史，我们要感谢包括中国约400,000名直销员在内的全球500万名雅芳销售代表，以及全世界45,000名雅芳员工，感谢他们为雅芳做出的努力和贡献，并感谢我们尊敬的顾客，让我们继续着‘比女人更了解女人’的使命。”
他同时指出：“该项目在中国的开展，为中国女性提供了一个实现梦想的平台。我们相信：成就女性是社会进步和改变世界最有效的方法。女性的力量是不可小看的，如果拥有足够的支持和资源，她们将有能力影响和改变她们的生活、家庭和社区。希望在我们的努力下，能有更多的个人和团体来共同关注女性的生活现状和未来发展，从而促进每一个家庭和整个社会的和谐发展。”
“明天更美好”女性发展项目启动金活动得到了搜狐网的全力支持，活动参与者通过搜狐网或雅芳公司网站省略提交方案，通过网络投票的方式每月产生当月排名前十位的方案，再由包括女性研究专家、搜狐网及雅芳中国专项人员在内的评审团最终评出当月一名获胜者。评审结果取决于申请方案的质量、可行性、与“明天更美好”女性发展项目规则的契合度以及该方案可能带来的社会影响等方面。
现在很多的小厂商都是奉行给“底价”的销售政策，产品的推广则完 全由经销商来负责。在这种模式下，表面上看经销商要承担很大的风险，但是，由于价格体系的制定完全取决于经销商，另外又往往是独家经销，而且厂家一般还会承担一定的产品进场和人员推广费用（费用通常是在货款中扣除）。所以，经销商只要掌握了一定的市场分析和推广方法，不但能规避风险，还能赢得高额利润。
六步引爆新产品
创智贸易有限公司是一家成立才两年，以经销食品为主要业务的公司。在成立的第二年很幸运地拿到了全国知名品牌“福临门”食用油在N市地经销权。但是，由于N市处在内地，当地消费的食用油，80％都是低毛利的大豆油，高端产品的调和油又基本上被全国第一品牌“金龙鱼”垄断，所以，一年经营下来账面上基本上没有利润。
这时，对创智贸易有限公司来说，“福临门”就像是一块鸡肋，公司的几个股东也开始在“放弃与保留”之间进行争论。对“福临门”公司来说，也不希望多卖低毛利的大豆油，所以公司正在投巨资研发具有丰富营养价值的天然谷物调和油，希望在调和油市场能有所突破。在2003年7月天然谷物调和油终于上市了。但是，N市是非重点市场，不属于公司的推广区域。
得到这一消息后，创智贸易有限公司的总经理白笑天找到当时福临门公司N市办事处主任石默然，对他说：“对于天然谷物调和油，不管公司是否投入我都会全力以付去做，对我们来说这是很重要的一个机会。如果放弃了，接下来我们很可能会放弃“福临门”品牌。”石默然知道白总说的是心里话，对他的这个小公司来说，它们太需要利润了，而现在的产品又不能给它带来利润。石默然思考了一阵后，对白总说：“我能理解。这样吧！我们先根据公司的推广思路来制定N市的市场推广方案，然后我再给你们争取市场费用。”
在经销商的强烈要求和石默然的努力下，公司同意投入一定的进场费和广宣品，其它的费用则要靠经销商自己投入。在有限的资源投入下，石默然和白笑天开始为天然谷物调和油在N市制定推广方案。
高利诱惑
当时公司制定的价格体系是福临门同规格的产品比第一品牌金龙鱼调和油要低。但白笑天认为：“既然我们的天然谷物调和油在口味和营养上比金龙鱼更胜一筹，包装也比它新颖，那产品零售价应该比它要高，只有这样才有超越它的可能，不然就只能跟随。农夫山泉就是成功的例子。
由于N市的现代渠道不发达，全国性大卖场在价格上对天然谷物调和油不能形成冲击，因此能够制定独立的价格体系。基于这个考虑，石默然同意了白总的看法，并与其一同制定了价格体系：公司供给经销商的价格比金龙鱼低2元/箱，白总供给超市的价格却却比金龙鱼高4元一箱，零售价甚至比金龙鱼高6元一箱，单瓶高1.5元。按照这个价格体系，天然谷物调和油从经销价到零售价要比金龙鱼高8元，因此留给中间环节的利润要高得多。虽然高利润能让渠道的各个环节更愿意销售，但问题的关键是产品要动销。如果产品销售太慢，毛利再高也只是“纸上富贵”。白总当然也知道这一点，接下来他开始考虑如何让渠道接受天然谷物调和油和他制定的价格体系。
占据至高点
天然谷物调和油是新产品，价格还制定得比金龙鱼高，除了央视外又没地方媒体支持，所以上市之初是不能进批发市场。其实，对于批发市场来说，重视的是产品的周转速度，其次才是利润，如果进了批发市场，价格体系很块就会被冲垮。基于这种考虑，白总决定先抢占制高点，进入当地最好的几家超市，并在产品陈列上下足功夫。
当白总把产品和价格报给超市时，店长很不能理解，对他说：“你的价格我不能接受，除非比金龙鱼低，不然我是不会接受你的产品。”白总在制定价格体系时就考虑到了这一点，对店长说：“价格是高了一点，不过我们的产品确实要比它好。另外，进场后我会给你们店投入3000元陈列费，还会配合陈列进行相应的促销活动，因此销量的问题你不用担心。”对于N市的超市来说，很少有一次投入这么多陈列费的，看在费用的份上，店长同意了进场。
产品进场后，白总与办事处的同事为产品选择了最佳陈列位置，并对陈列进行了精心包装，同时还与超市把陈列合同签到了春节。等于说在陈列位置上先超越对手，还不给对手留有任何机会。N市最好的五家超市的陈列都被白总一次买到春节，总费用为15000元，在石默然的努力下，公司投入了费用的一半。
在N市，小包装食用油在零售上销量并不是很大，主要的销量来自于节日企事业的福利发放。对于内地的企事业单位来说，员工一般都希望能发些平时自己舍不得买，档次高一点的产品。从消费者的角度来看，通常把高价等同于高品质。所以，白总需要做的就是让消费者知道并接受天然谷物调和油的价格，但是，他还必须考虑平时的零售量。
金龙鱼在N市是由批发商给超市供货，相对于白总来说，他拿到的是二手价。就算是经销价，白总也比金龙鱼多6元/箱的利润。所以，他完全有利润做消费者促销活动。为了能在零售上超越对手，白总拿出了一部份利润购买消费者喜欢的促销品对产品进行促销，并在周末派促销员进行产品促销和推广。经过一个多月的推广，在这五个售点，天然谷物调和油的销量开始接近金龙鱼。但此时金龙鱼的批发商却毫无办法，只能向厂家争取促销投入。
有选择铺市
五个售点盘活后，石默然和白总对产品和他们制定的价格体系也更有信心了，他们开始考虑在N市市区进行铺市。N市是一个只有四十万人口的地级市，在市区五个最大的超市推广一个月后，其它的售点对天然谷物调和油这一产品和价格已经开始接受。
那一年是十月一号中秋节，眼看就八月中旬了，为了加快铺货进度同时营造良好的产品氛围，他们针对客户的不同制定了不同的进货奖励和终端陈列政策，并与所有进货的售点签订退换货服务协议。与其它公司不同的是，他们没有全面铺货，而是有选择的铺市，不过，对所铺的每一家门店都进行了布置，就像是福临门的专卖店。这样做也是有原因的：在N市一般都是赊销，而白总公司在资金上本来就比较紧，大面积铺货会占用很多的资金，一旦销售不畅，还会给公司带来很大的损失。最主要的原因是白总想改变赊销的方式做现款交易。 有选择铺货能保证门店的销量和利润，另外，卖福临门的利润比金龙鱼还高，而且进货还有奖励，又没有风险，所以铺货的门店都做到了现款。这样做对白总来说其实有两大好处，一是解决了资金周转问题；二是让售点更愿意销售天然谷物调和油。因为是现款进来的，另外，毛利又高，达到一定的销量还有奖励。
在市区铺完后，接着开始铺郊区和乡镇。在这些区域他们也是有选择的铺货，并把每个铺货的售点都包装成天然谷物调和油的专卖店。在郊区天然谷物调和油的接受程度很低，第一品牌金龙鱼也很少有铺货。从表面上看是购买力的问题，其实经过市场调查后发现，购买力根本不是问题，关键是消费习惯的问题：在郊区和乡镇，消费者以“猪油”为主要食用油，而“猪油”的价格是天然谷物调和油的1.5倍。
集中资源营造氛围
铺货的问题解决后，售点的动销就变成了大问题。在N市小包装食用油的市场容量大约20万箱，调和油占20％，也就是4万箱。金龙鱼占80％的市场份额。对于天然谷物调和油来说，如果调和油的市场容量不能快速大，就算与金龙鱼打个平手，也就是1.6万箱。这种销量是不可能让厂家加大投入，对经销商的利润贡献也是有限的。
这一年也凑巧，雀巢公司在推广它的“营养谷物早餐”，而且在电视上还投入了大量的广告，N市恰巧在广告的覆盖区域。天然谷物调和油的广告在八月下旬也开始在央视高密度播放。这让一部分消费者开始接受“谷物”的概念，并认识到“谷物”的营养价值。而福临门推出的是“天然”谷物调和油，这让消费更加认可它的营养和品质，加上售价比金龙鱼贵，很自然地让消费者接受了它的高端定位。在这种情况下消费者开始尝试购买天然谷物调和油。 这让白总和石默然取得了初步胜利，但是如何做大市场容量变成了新的挑战。白总是一个文笔很好，平时喜欢写写文章的人，因此在当地的报社还有点小名气。这一点给产品的推广起了很大的作用。在白总的建议下，厂商同意在报纸上投入一点推广费用。刚好报社也想针对“毒油”事件搞一个科普专栏以引导食用油正确消费。就这样，白总和石默然一起针对N市的消费现状，结合食用油方面的科学知识和天然谷物调和油的特点，写出了一系列食用油方面的科普小文章。并在文章的下方配上“天然的，营养的，福临门谷物调和油”的广告语。
由于报社本身有需要，因此只收了小广告的费用。白总和石默然决定把软文省下来的费用全用于小广告投入。由于“毒油”事件在社会上引起了很大的反响，因此食用油的科普文章受到了很大的关注，天然谷物调和油也随着软文进到了消费者的心里。消费者开始盘算“猪油”和调和油的性价比，开始关注营养和卫生，这让调和油的销量得到了一定的提升。
找到市场突破口
经过软文的教育，消费者对调和油已有了一些概念，但是从意识到行为是一个很大的转变，必须借助“外力”的作用才能加速。这时一个小事件给了白总很大的触动：参加完朋友的婚礼后，他收到了两盒“好吃点”饼干。在路上他就忍不住拨了石默然的电话，对他说：“在N市办喜事一般都要回礼，我们的品牌叫福临门，很喜庆，很适合做回礼。一旦消费者选择天然谷物调和油做回礼，那销量是不可估量，而且还能引导消费。”白总的话给了石默然很大的惊喜，当晚他们就针对这个思路写了一份推广方案。
在市场调查中，他们发现在市区办喜事一般都在饭店，而且通常还要预定。于是针对这种情况制定了一套推广方案：由饭店提供信息，创智贸易有限公司派业务人员进行洽谈，如果成功，按销售额3％给饭店提成。这个方案受到了饭店的普遍欢迎，因为一个电话就可能带来上百元的收入，而大的饭店一个月要接十几场筵席。随后白总决定把报纸的广告语改为：“办喜事，回礼就送福临门”并刊登了热线电话。这此推广给创智贸易有限公司带来了很大的销量：如果一次筵席宴请100位客人，每人回礼40元，就可以给公司带来4000元的销售额。像这样的订单白总每个月都要接几十单，到了重大节日，一天就会接几十单。
市里攻下来后，白总和石默然开始朝郊区和乡镇进攻。在这些地区，喜事一般都是在家里请厨师来办，筵席和回礼又一般都是包给厨师，由厨师全盘负责。针对这种情况，他们开始收集各个乡镇厨师的信息，然后向他们推广产品。后来很多厨师都变成了白总的批发商，不但在回礼上推广天然谷物调和油，还兼零售。就这样，白总和石默然在N市引导了一场流行：办喜事就送福临门。
这场流行一直持续到现在，而且发展势头愈来愈旺。“回礼”使很多消费者开始使用和接受天然谷物调和油，并形成了消费潮流。在2003年下半年，天然谷物调和油在N市销售了一万五千箱。2004年上半年销售了四万箱，并超过了第一品牌金龙鱼，同时N市还被福临门公司划为天然谷物调和油重点市场。
回归正道
2004年下半年，第一个全国性大卖场家乐福开进了N市，由于家乐福执行的是公司统一价格，所以白总花费了一年时间建立和维护的价格体系一下子崩溃了。白总正视了这个现实，开始面对现代渠道的冲击和市场的变化调整自己的经营思路。
从销量上来看，福临门品牌已经成了N市小包装食用油第一品牌，产品的周转也是最快的，因此需要在终端全面进入，同时建立分销网络，以防范其它区域的窜货。白总于是接受了全国的统一定价和推广方案，按照福临门公司的营销思路进行推广。在石默然被调离N市时，白笑天笑者对他说：“做了一年的杂牌军，让我们尝试了一次做营销总监的味道。不过我们的推广还是很有成效。值！”石默然点点头，说：“感觉我们好像学了一回农夫山泉，高价入市，理性回归抢份额。”
引爆新品的理性思考
这是一个真实的案例。白笑天和石默然在制定推广方案时考虑的只是当时当地的市场环境。他们并不是学市场营销的，但是我们却可以从营销的角度来进行分析。
在中国市场，新产品推广的成功率还不到10％，所以经销商在接到新产品时，先不要盲目铺货，而应该先选点试销。这样不但能降低风险，还能积累推广经验。选点后，要集中资源进行投入，以寻求点的突破。这样就能让消费者对价格和产品有一个感性的认识，然后再铺货，售点接受的程度就会提高。
