发布时间：2022-08-09 20:39:25
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的知识营销样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
知识营销的内涵
所谓知识营销是指：企业在分析本企业文化和产品特征的基础上，开发的能够体现企业独一无二的文化特征和产品特征的知识及科普知识，并在实现企业内部共享的前提下，通过现代网络信息技术平台向广大顾客不断传播该知识体系，并不断获得顾客知识反馈，从而不断调整改进经营策略的一种互动的知识交换过程。其目的在于创造和培育顾客需求，在实现顾客满意的前提下提高产品销量和企业形象，实现社会可持续发展和企业长期发展。基于这个定义我们不难发现，知识营销具有如下几个方面的内涵：
知识营销是以先创造需求并满足需求为其市场先导的。知识营销通过与顾客知识的传递与沟通，发现并创造需求，引导和改变消费者的消费观念，促使其接受新产品。同时积极吸纳顾客的思想，时刻保持与顾客的同步。
注重知识的创新性和多元性，及时根据市场需求整合企业内部知识体系。在知识更新日新月异的今天，创新可谓是知识营销的灵魂。没有创新，企业的知识就无法适应市场的需求，也就更谈不上创造需求了。同时由于当今消费者的需求日趋个性化和差异化，传统的统一定制下的大规模制造已无法适应市场需求。面对多样化的需求，企业必须建立多元化的知识体系，以能够根据不同消费者的需求，提供个性化的产品和服务。
基于信息网络技术下的知识传递与交流的互动体系。知识营销主要通过利用现代信息技术、电子技术和网络技术，通过与顾客之间的信息交流，一方面及时了解每个顾客的个性化需求，及时快捷的提供给其所需的知识、信息和产品；另一方面通过传递企业的知识信息，激活和创造顾客需求。
知识营销实现了市场导向和导向市场的统一。知识营销不仅能通过及时了解市场顾客的知识信息，从而及时的去满足市场，更能够通过知识的传播和互动创造需求，能动的影响和培育市场。
基于知识营销的4Is组合
知识经济的出现，使得市场营销发生了一场深刻的革命，诞生了知识营销。传统的基于4PS组合的营销组合已不适应新形势下的营销需求，这主要体现在以下几个方面：
传统的大规模定制下的集中生产将被非标准化，分散化，多品种小量生产所取代，而且前者的标准化产品也将为后者个性化，多样化的产品所取代。这就使得传统4PS中的Product即产品策略面临挑战。在传统4PS中，产品策略注重产品的组合，生命周期和新产品开发。而这一切在知识营销体系下将变得不再重要，因为在知识营销体系下，企业每一件产品都是根据顾客的需求“量身定做”，每一件产品可以说都是“新产品”。一种产品提供给所有顾客的时代已经一去不返。正如唐·佩伯和马莎·罗杰斯在《1:1的未来》中所说的那样：在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内对一个顾客的商业竞争，你并不企图把一种产品尽可能多的销售给新顾客，代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品-它是长期和跨越不同产品线的。
传统营销下的价格体系发生改变。知识营销体系下，企业将更加注重产品的知识和技术含量。消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值，而且更加关注它所带来的知识价值，日益注重商品和服务背后的文化内涵。购买的是能使之增加知识含量的产品和相关科普知识以及与之有共鸣的价值取向。而传统的以价格体现产品价值（包括价值增值和成本）的价格确定体系，却无法准确的揭示隐藏在商品背后的知识的价值，以及因缺乏判断知识成本的标准而造成的对作为产品的知识的定价困难，必然会导致交易的缓慢，甚至造成交易障碍。正因为如此，才会导致一盘正版的Windows98在商店的售价几千元，而其在盗版市场才售价几元钱的尴尬局面的出现。
知识营销由于基于网络信息技术平台，使得传统的营销渠道也发生了变革。由于网络可以不受空间和时间的限制，从而使得企业可以不必借助中间商和零售商就可以实现销售。顾客只需要通过网络提出要求，企业就可以依据其需求供货。不仅如此，对知识营销企业来说，可以减少诸多的中间环节，诸如可以不必设置大规模的产品安置空间和中转仓库。这样就可以大大降低渠道运行费用和交易费用。由此可见传统营销组合中的渠道在这种“直接”交易面前将大大降低其作用。
针对上述传统营销的弊端，笔者认为在知识经济下传统的营销以4Ps为基础的营销策略组合方式必然进行改进和创新。在这里笔者提出一种基于4Is的营销策略组合：
个性化的产品和服务（Individualproductandservice）
知识经济极大的改变了人们的生活方式，“消费者需求日趋个性化，情感化，人们更加重视个性的满足，精神的愉悦。这意味着消费者的需求可从“量的消费”、“质的消费”开始走向“感情消费”时代”。在这个时代，企业会发现，原来那种针对一般顾客的标准化产品会越来越缺乏吸引力，而那些彰显个性的产品则受到消费者极大的欢迎。因此在知识经济时代，基于个性化的基础上进行产品生产和服务，是企业在激烈的市场竞争中获得生存和发展的必然要求。
基于协商下的价格约定（PriceIndenture）
知识营销下的价格体系应体现出价格构成及构成要素地位这些价格演进规律的新特点，即体现出知识的价值和其评价体系。在知识营销下，价格应成为知识的函数，以知识含量的多少及其创新程度来作为价格高低的评价标准。当然由于知识含量的多少及创新本身就是一个很难量化的标准，因此在确定大标准的前提下，根据企业与顾客之间知识交流与共享的程度，通过他们协商来确定知识产品的价格不失为一个解决问题的好办法。
基于网络的信息技术平台（ThePlatformBasesonInternet）
知识经济以网络化的方式存在，以信息技术的传递为其方式，其目标是解决信息不对称。网络营销是知识营销的载体，网络技术较好的解决了知识营销下的知识产品传播的时间，范围，速度，有效性等问题。将企业知识通过一种明晰公开的标准化输送，将知识产品在传播过程中要求的立体化与及时性综合在一起。“这一营销方式，由于其手段应用环境的可超前性，目前已经处于成长阶段。据资料表明，美国的网络营销的收入已占总收入的20%左右，虽说进一步发展还有待时日，但目前这一借助网络技术进行的与消费者沟通辅助的通路，将成为知识营销下的主要通路”。
知识的交流（KnowledgeIntercourse）
前面已经讲过，在知识经济时代，产品的知识含量将越来越高，而且作为产品的知识也会越来越多。企业能否顺利实现这些产品的价值和创造需求，关键在于消费者的“知识”了解和理解程度。在知识经济条件下，产品的科技含量和知识密集度不断提高，消费者知识增长速度，特别是对高新技术的认识水平，远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高级技术产品及服务认识的“滞后性”成为企业营销的一大障碍。因此，在营销活动中通过知识交流，一方面“尽量使消费者能从中学到更多的知识，使消费者感觉到同样的付出，可获益更多”，另一方面是企业能及时了解顾客需求，把握市场脉搏。将是企业战胜对手获得竞争优势的关键所在。
4Is营销策略组合应用的基础
建立基于网络信息平台下的客户关系管理系统
加强与顾客的双向互动，通过顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。由于在知识经济条件下，消费者的个性将得到极大的张扬和发展，其需求也将更加差异化和多元化。同时由于知识将成为主要的生产资料，知识产品将会越来越多，产品知识的含量也会越来越高，顾客与企业之间的买卖关系也将不会是从前那样是一个简单的“一手交钱，一手拿货（或服务）”的过程，而是一个包括购买前知识沟通，购中付款交易过程，售后的跟踪指导和知识交流过程，以及产品使用完后的知识评价和反馈过程等四个阶段的复杂过程。因而这就要求企业根据不同顾客的不同特征，对顾客以及顾客特征进行分类，将他们及他们的喜好、兴趣等进行档案管理，根据其开发和提供相互的产品和服务。
改善企业的组织结构
建立其快速反应的扁平化组织结构，化原来的大规模定制方式为以偏好为划分标准的营销部门生产集群方式。在知识经济条件下，企业只有建立起快捷的扁平化组织结构，改变原来的大规模定制生产方式，实行以顾客偏好为导向的小规模的多样化生产，才能更快的满足顾客多元化的口味和需求。抓住瞬间而逝的市场机会。
构建企业的内外部网络信息系统
努力推进该网络系统内容的丰富化，信息沟通的有效性和便利性，信息沟通方式的差异性。网络作为知识营销的一个基础工具，其作用越来越重要，他是企业内部及企业与顾客之间进行知识传递和交流的重要纽带和桥梁。较之其他通讯工具，网络实现声、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。因而能够很好的将企业的意图传递给顾客，并及时获得反馈，然而在众多的网络系统中，企业要想有效地抓住消费者的眼球，就要使得自己的网络系统以丰富的内容吸引人，以独特的沟通方式打动人，以便利的操作留住人。建立起企业与顾客之间的知识生产与消费的长期关系。
建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价体系和价格协商制度
该体系和制度可以让企业以更快的速度与顾客协商好价格。上面已经提到由于知识经济下的价格不仅要反映原材料，人力资本等传统生产资料的价值，更要体现出知识的价值。因而这就给传统的价格确定机制提出了挑战。在现实生活中，人们常会遇到这样的困惑。许多高科技产品昨天还高达数千元，今天就降至百十来元，变化之大、之快往往使人应接不暇。降幅之大，使得人们在震撼的同时不仅要问：高科技产品，其“科技”到底值几何？其价格又该如何确定？正是这些疑问，使得消费者对企业产生一种不信任感，使得他们认为企业每一次定价都包含着高额利润的。于是，当企业每推出一项新产品时，大多数的消费者采取的是一种观望和等待（等待其降价）的态度。这样一来就使得许多企业丧失了市场先机，得不到应有的回报，从而也就丧失了再进行创新的资本和勇气。因而要解决上述问题，迫切需要企业建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价和协商机制。给消费者一个明确知识价格的评价标准，然后由企业和消费者在这个标准的前提下，根据产品创新的程度进行协商定价。
建立一个敏捷集成的虚拟拓展价值网
通过该价值网可以与相关利益企业建立一个共生、共存的稳定的战略同盟。由于知识营销从销售开始到结束都是通过远距离的非接触方式进行，因此知识营销渠道与传统营销渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式。一种是交易次数相对较少，但每次交易量较大，且购买比较集中的B-B模式，即企业对企业模式。另一种是每次交易量小，交易次数较多，且购买相对分散的B-C模式，即企业对消费者模式。在Internet平台上基于web技术的网络营销渠道最新发展主要分为两个方向：一是基于Internet网络的采购与分销管理，实现企业与供应和分销商之间的网上采购与分销管理，从而为企业在增大供应商和分销商选择空间的同时显著降低采购和销售成本；一是客户（这里主要是指供应商和分销商）关系管理（CRM）。其定位于知识企业生产成品和服务的整个营销过程的管理，包括市场活动、营销过程与售后服务三大环节，“实现企业与众多经销商的直接交易，即通过建立BtoB或BtoC的营销模式，消除营销体系中的中间环节，缩短交易时间，降低交易成本。随着ERP与SCM、DRP和CRM的集成，最终实现支持基于Internet/Extranet环境下敏捷虚拟组织的集成化运营。”
参考资料
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5.朱福建、董永虹，“知识营销——21世纪市场营销的一大趋势”，安徽，《华东经济管理》，2001年6月
当今世界，我们已经进入了一个以数字化、网络化为主要特征的知识经济时代。，全国公务员公同的天地无容置疑，知识经济对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。同样，对企业管理、企业营销也必将产生深刻的影响。这种影响，我认为主要表现在以下几个方面：
第一，对消费者需求的影响：
以技术革命为推动力的知识经济的发展，一方面使社会财富迅猛发展，另一方面，使广大消费者生活水平提高，并使消费者需求发生如下变化：
、消费者需求产生巨大差异，而且趋于个性化。由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高，从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于知识经济带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化。因而，要求企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式。
、消费者行为随着信息量增大而趋于理性化。在知识经济时代，由于消费者文化水平的提高，他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择最佳的购买决策。
、消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变，即从物质需求向精神需求转变。如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。
第二、对产品的影响：
、知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看，知识经济时代不仅农产品、工业品成为商品，知识、服务、信息及技术都成为商品，即与知识相关的无形产品成为消费者主要的消费对象。从产品的内涵看，由于知识成为知识经济的核心要素，要求产品中的知识含量提高了。因而，衡量产品价值的标准产生了变化，即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。
、以信息技术为核心的知识经济，囿于科学技术发展日新月异，使产品的设计、开发和使用周期日益缩短，因而，要求企业快速开发新产品，并迅速将新产品投入市场。
第三、对价格的影响：
以数字化、网络化为主要特征的信息技术革命，使广泛运用，从而要求企业同用户面对面进行定价。
第四、对分销的影响：
知识经济对传统分销方式，即主要通过中间商向最终用户销售产品的方式发生巨大的冲击。而网上交易却逐渐频繁起来，企业必须尽早适应这种变化。
第五、对企业营销管理的影响：
对原来传统的营销管理模式，即受地理位置和时间的约束，实行松散型的管理，不能不是巨大的挑战。
面对信息产业和高科技产业为基础的知识经济对我国企业营销产生深刻的影响，我国企业要迎接挑战，必须进行营销创新。因为营销创新是推动企业发展的主导力量，企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力，必须进行营销创新。这主要包括营销观念、营销制度及营销管理的创新。
一、企业营销观念的创新。营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。这缘于知识经济时代，科学技术日新月异的发展，产品生命周期大大缩短，新产品层出不穷，由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争，这必然驱动企业经营哲学的不断更新。其次，要求企业从偏狭的国内营销观念转向全球营销观念。知识经济时代推进了经济全球的发展，使国内外市场连成一个整体。因而，企业必须树立全球营销观念，才能推进企业发展。
二、营销制度创新。创新是指建立一种新的生产函数，即对各种要素的一种“新组合”，它包括引进新产品和提供一种产品的新质量；采用新的技术、新的生产方式；开辟新市场获得原材料和新来源；实行企业组织新形式。
三、知识经济时代的营销组织创新，主要是从传统的等级制度转变为柔性的营销组织。从目前国际柔性组织的发展趋势来看，主要是建立起扁平化、网络化、智能化、虚拟化及全球化的组织。一是扁平化。指企业通过技术网络同广大员工发生直接联系，而且使企业同消费者、研究机构之间构筑一个互动的信息反馈机制。二是网络化。它是使企业领导与广大员工众传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益。三是智能化。这既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断的超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机。四是虚拟化。是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式。企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节（如产品设计、工艺设计、生产制造、经营销售等）及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。它要求管理者要具有很高的协作精神、协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。
四、营销策略创新。营销策略创新是营销创新的核心，它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新主要包括产品、价格、分销及促销的创新。
⒈产品策略创：产品策略创新重要的是要通过产品创新来引导消费者需求。
一是通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的。因为一般来说，当你在改变人们习惯的同时，也在为自己创造了一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的。别人暂时还没有意识到，也就难进入你所创造的市场与你竞争。美国人对中国自行车的接受，中国人、日本人对咖啡的接受，都是企业进行创造需求的结果。
二是通过主动参与新生活的设计，进而开拓出新产品。日本人突发奇想、绞尽脑汁设计出来的卡拉OK娱乐形式，征服了所有年龄层次、所有国家的消费者，旋风般流行当今娱乐世界，就是主动参与新生活方式的结果。
三是通过把握全新的机会来创新产品。企业在营销过程中，不仅要满足未被满足的现实需求和尚未实现的潜在需求，更要通过营销努力开发出新的产品去创造全新的需求。例如，电视机、电话机、手机等科技产品在尚未进入市场前，消费者并没有对这些产品的需求，只有当这些产品开发出来之后，才使消费者产生了新的需求。在知识经济时代人们的潜在需求与日俱增，企业应充分把握这一良机运用新技术、新工艺来开发新产品满足消费者的需求。
⒉价格策略创新
知识经济时代消费者享有充分的信息知情权，以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在，使得厂方与消费者占有对等的信息，消费者对企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平等价格构成要素可以做到心中有数，购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的（如材料费用、设备费用），哪些是弹性的（如创新思维、设计费用等），因此，企业在定价时必须加大透明度，尽可能采用低价策略，且以消费者接受为底线。
（）定价因素创新，将知识因素、创新成本纳入价格之中。在知识为核心的产品营销中，定价就必然体现注重产品所含的知识价值，因而价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中，原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支，但在知识经济时代，这些费用可能仅是产品价格构成的一小部分，而且也是相对固定的、刚性的，只有创新成本所占价格比例极大，且在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大，哪家企业就拥有制订较高价格的可能。
（）定价方式创新。知识经济时代，信息技术的运用可以说已渗透到社会生活中的各个角落，网络也使得运用价格的策略产生了变化。如：竞价拍卖就不一定非到某一固定场所进行，通过互联网络就可进行商品、货物、古玩、艺术珍品等的拍卖，竞价者只需找到相应的网址按动一下鼠标就可快捷地提出报价，而且拍卖师也无需像以前那样一次只能接受一位顾客的报价，电脑这个“超能”拍卖师1秒钟就能接受并处理1．2万多人的报价。
⒊渠道策略创新
渠道结构创新，由金字塔式向扁平化转变。渠道扁平化是知识经济时代分销渠道的发展趋势。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求，进而提高经济效益。
渠道方式创新，实施E化分销。电子商务的迅猛发展，将使全球贸易和营销胍桓鋈碌氖贝础懊挥校牛模桑ǖ缱邮萁换唬┚兔挥卸ǖァ钡耐缬贝；チ际鹾偷缱由涛竦姆伤俜⒄刮笠登溃呕峁┝斯憷目占洹N夜笠当匦氤浞掷煤褪视χ毒檬贝峁┑募际跤攀啤⑿畔⒂攀坪屯缬攀疲迪址窒绞降母靖谋洌媸凳窒试醇苹ǎ模遥校共渭咏灰椎母髑莱稍币约跋喙夭棵琶芮薪岷希餐邮峦缁肪诚碌牡缱臃窒疃＃呕酪钥缡笨铡⒔换ナ健⒛馊嘶⒏咝饰卣鳎芄皇视χ毒檬贝颜呖焖佟⒈憬莶⒏挥懈鲂缘男枨蟆
促销策略创新
⒋广告策略创新。知识经济时代网络的普及，使企业可运用网络广告与消费者进行交互式促销，也可抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求，还可运用科技手段刷新传统的广告方法，使消费者从手段创新中领略企业创新的风采。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现。网络广告的互动式信息传播，能够较好地激发消费者的需求，达到广告的效果。网络广告借助其自身的技术优势，不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式，而且可用三维空间展示，使用户全面了解产品信息。网络广告可以采取的形式大致有电子邮件广告（E－mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告。
讲到投入，我们的企业给出的回答非常有趣，甚至很多企业的总裁，也是如此。他们总是不断的强调：我已经全身心的投入了。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提出一个问题:你全身心的投入这真的能算做一种投入吗？这个世界上有谁做事情不是全身心的投入呢？乞丐每天都在全身心的投入乞讨工作，我现在正全身心的投入在写这本书，我们可爱的股民都全身心的投入到股票事业了！但这些根本决定不了下面的结果：乞丐每天能乞讨到多少钱？ 我的书能卖多少本？大盘明天是涨还是跌？
从企业营销再造的角度，回到商业模式的背后，企业投入的模式，决定了企业的增长模式，而企业增长模式，恰恰就是企业商业模式的核心。道理非常简单，如果不是为了企业获得增长，再好的商业模式我们也不需要。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》指出:企业能够获得增长的投入模式可以分为两种：一种是要素投入，另一种是知识投入。
要素投入增长模式，主要以劳动力、机器、能源及其它物质生产要素（如钢铁、水泥及煤等）的投入，推动增长。这种增长模式，是以实物资源为主，但却没有提升生产要素的使用效率，将很容易受到报酬递减定律所支配，即当发展到一定阶段后，总和要素劳动生产率必然下降，增长率亦随之下降。
改革开放以来，中国的企业都从要素投入中，获得了飞速的增长，但以要素投入为主拉动企业增长的模式，也使中国企业面临报酬递减定律的威胁，规模越大利润越低已经是普遍现象。根据中国科学院2003年的估计，我国消耗了全球31%的煤、30%的铁矿石、27%的钢材及40%的水泥，但所创造的GDP却不足全球的4%。要素投入增长模式，主要取决于工资水平及要素价格。当新劳动法触及工资水平，上游原材料不断刷新要素价格，我们很多的企业不是莫名其妙的，而是自然而然的，从赢利变为亏损，从不断增长的假象回到瞬间破产的现实，根源就在于，我们过分的依赖要素投入而常时间的忽略了知识投入。
知识投入增长模式，主要是依赖知识与技术的创新、传播及应用，使每单位生产率提高、效益增加。因此，增长主要不是靠要素投入的增加，而是靠知识投入和技术进步，创造更有效的生产组合方式及生产方法。知识与技术的累积及使用愈多，愈能价值增值，产量增加，单位成本不增加而降，称之为报酬递增定律。
诺贝尔奖得主舒尔玆指出：劳动者身上的知识、技能及其表现出来的能力，是生产增长中的主要生产因素。1920年汽车成本的85％以上是支付给从事常规生产的工人和投资者；1990年，这两种人得到的份额不到6％，其余部分则给了设计人员、工程师、计划工作人员、管理人员、金融家、律师、广告商和销售商等一大群善于利用信息识别新问题和解决问题的创新者和管理群。今天，一个半导体芯片的价格中，至多3％归原材料和能源的主人、5％归拥有设备和设施的人，6％归常规工人、85％以上则归于设计和工程的信息拥有者和创新者。
何谓知识？知识就是结构化的经验、信息、见解能力和价值的混合体。20世纪90年代，美国经济学家布朗曾向世界发问：“21世纪谁来养活中国?”中国“杂交水稻之父”袁隆平院士通过科技进步，告诉世人，中国不仅能够养活自己，还可以帮助发展中国家解决粮食短缺问题，这就是知识的力量。从企业营销再造的角度，回到商业模式的背后，是否具备知识投入能力，是企业锁定商业模式的关键。
除非我们的企业处于垄断行业，否则依赖要素投入获得增长的商业模式，必然把企业引入万劫不复之地。高新技术的产品，80%以上都是由知识的投入所形成的，所有专利、版权及设计等知识产权，也是由知识所创造出来的。因此，知识可以作为一种生产要素，累积的知识愈多，愈能增加价值。
要投入知识，《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》指出:必须有获取知识的途径和沉淀知识的方法。中国式企业的知识投入，90%都表现在企业家才能方面，而不是企业整体的知识沉淀。主要的原因有两个，第一我们积累的时间太短；第二我们的心态过于浮躁。在这个商业背景下，肯定是企业家才能的知识投入占主导地位，这也就是为什么中国式企业品牌总是与中国企业家的名字共生的原因，比如和黄集团与李嘉诚；华为与任正非；海尔与张瑞敏；联想与柳传志，快速发展的中国式企业几乎无一例外。但这一切已经都是过去，未来的中国企业，回到商业模式的背后，必须在不断学习创新知识的同时，学会企业整体知识的沉淀，并把这些沉淀下来的知识，作为企业最重要的投入，投入到企业的运营。
[关键词] 知识经济 营销模式
一、知识经济的特征
现代的新营销是建立在知识经济基础上的社会大营销，它与知识经济密切相关。知识经济的特征有:
1.知识主导化。在知识经济时代，经济资源是以知识和技术为主。在这种情况下，现代营销模式在企业和社会的地位越来越突出。
2.知识产业化。在知识经济时代，知识产业将大量兴起，并逐步形成主导产业。
3.经济全球化。在知识经济社会里，各国经济相互渗透，推动经济国际化向全球经济一体化这一更高阶段迈进。
4.拓展多元化。知识创新是知识经济发展的前提，它推动了社会经济的进步。知识经济的发展呈多元化。
5.资源共享化。由于在知识经济社会里，世界实现了经济一体化。经济世界连体导致了知识世界的“共同体”的出现。知识产品在世界范围内参加其循环和交流。
二、新经济对营销业影响
在知识经济条件下，公司的竞争力大小取决于其创新力的强弱。公司创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一。
1.知识经济下的公司营销模式。（1）公司越来越注重以人为本、以能为本的营销战略。（2）公司越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。在知识经济下，公司扩张的活动越来越频繁，公司更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。（3）价值从提品的公司，转移到不仅提品同时提供低价且高度个性化产品的公司，或者转移到能够提供问题解决方案的公司。（4）公司可以方便地通过数据管理来降低成本，这也是新经济的一个重要特性。如今越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理他们的企业。（5）积极的广告推广和周到的售后服务相配合。比较明智的做法是与同类产品进行对比，让消费者知道产品价格相对较高的原因所在。（6）利用网络技术，改变直销形式。知识经济下，网络可以用低廉的成本出色地完成任务。
知识经济发展带来了新的营销法则，如开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率，与雇员、顾客、供货商及分销商成为战略伙伴。
2.公司文化决定公司经营模式。知识经济下的公司文化是一种以社会价值为导向的文化，是整个公司中所有员工的一种普遍价值观并反映到日常工作中。
3.营销观念决定公司导向。知识经济下的市场营销观念是公司从事经营活动时所依据的指导思想和行为准则，是公司营销活动的一种导向，它是一定的社会经济发展的产物。
4.调整市场营销战术。知识经济下的市场营销把战术演变成战略的过程，并注重进行某些调整。以下的细节可看作知识经济营销观念的更新。(1)改变方式。许多自上而下营销计划遭到失败的命运，是由于计划不能丝毫改变潜在顾客的观念和愿望而流产。逆向营销的实质是接受已为人们所认可的观念，在公司内部进行相应的调整，不要枉费心机地试图改变顾客，要改变的应是赢得顾客的方式。(2)改变名称。公司的名称须与潜在消费者的愿望协调一致。不要总是试图改变消费者的观念，而应针对性地改变公司的名称。公司或产品的名称无助于实施战术并将其发展成一种战略，经营者就须更换名称，这是逆向营销战略发展过程的关键因素之一。(3)改变产品或服务。在把具体的实施战术发展成公司经营战略的过程中，最为普遍的变化是对产品或服务作适当的调整。许多公司由于缺乏产品连贯性，即将新产品的开发限制在一定的时间或范围内，而丧失把一种成功的战术性产品发展成为公司的长期战略的良机。(4)改变价格。把制定合理的价格放在首位。因为,一旦一种产品的心理价格确定以后，就很难再改变。有关定价成功或失败的例子比比皆是。
5.营销活动准则的改变。知识经济营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。
知识经济营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道想要什么，公司在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以知识经济营销的要求是半学半教。在知识经济下，营销准则的改变突出的一点就是消费者通过不断地学习，决定购买行为。
6.营销方法的创新。知识经济营销要求公司在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用;另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：（1）柔性营销。即公司适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。（2）网上营销。即在互联网络上开展营销活动的一种方法。公司可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。（3）零库存营销。即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。网上营销将逐步发展成为一种重要的方法。这种方法既可以节省时间，加快资金周转，也可以减少公司库存成本。（4）事件营销。即通过或借助某一个有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件，并把它与公司营销有机地结合起来，达到“借助过海”、“借风”的目的。
参考文献:
【关键词】知识经济；企业；营销
知识经济的出现和发展符合当今社会的发展要求，具有较高的现实性意义。知识经济主要以先进技术力量为依托，保证其目的的实现。知识经济逐渐渗透于人们生活和工作之中，对人们的生活方式、思维方式以及行为方式等方面都产生了极为重要的影响。同时，知识经济也对企业的各个环节有着较为深刻的作用，通过本文对知识经济对企业经营产生营销的研究和分析，从而进一步深化知识经济的研究，确保知识经济对企业营销充分发挥其积极的作用和价值。
一、知识经济对企业消费者需要的影响
消费者是企业实施营销计划的主要对象，在企业营销过程中占有不可忽视的重要地位。知识经济时代的到来促使社会财富的进一步增加，提高了人民的生活质量，那么也会促使消费者消费水平的进一步提高，导致消费者的消费需求因此发生变化。
（一）消费者呈现出理性化的需求状态
知识经济时代的到来，消费者的文化水平逐步提升，也促使其得以通过先进的信息网络、新闻媒体等渠道，更为全面地收集和了解与决策行为有关的信息内容。知识经济为消费者提供了多样化的消费渠道，同样也为消费者提供了综合的信息内容，消费者可以利用这些信息内容来实现自身的购买行为，也可以比较分析不同的购买决策，从中选择出最佳办法。
（二）消费者呈现出个性化的需求心理
知识经济的时代背景下，消费者自身的受教育程度和综合素质都得到了明显的提升，受教育程度、综合素质与能力以及认知水平等方面都会影响消费者最终行为的产生，文化水平、经济水平以及价值观念的差异性促使消费者的消费活动日益呈现出个性化的发展趋势。另外，知识经济所带来的先进科学技术和知识的创新化，也会引起消费者个性化需求心理的产生。为此，企业为适应现今社会消费者的消费需求，必须加快转变企业原本单一化的营销模式，实现企业营销的个性化、多样化的发展。
（三）消费者的消费需求得到进一步扩展
所谓消费者消费需求的扩展，也就是指消费者的消费需求开始由物质需求向精神需求的方向发展。比如，消费者自身由之前对衣食住行的需求逐步倾向于向文化教育层面的消费需求，健康时尚消费需求、以及娱乐消费需求等方面扩展。
二、知识经济对企业产品的影响
知识经济时代的出现和发展对企业产品有着较为直接的影响。第一，知识经济促使企业产品的外延和内涵两个方面发生了根本性的变化。从企业产品的外延角度分析，知识经济的时代背景下，农产品、工业品等物质商品不仅纳入企业产品的范畴，同样将知识、服务以及信息、技术等方面也成为企业产品的一部分。也就是说，消费者的消费对象中同样涉及了与知识有关的无形产品，而不是单单局限在有形产品层面上。从企业产品的内涵角度分析，知识是知识经济得以发展的关键，是知识经济最为核心的一部分内容，那么企业产品中所涉及的知识含量会得到一定程度的提高，为此，致使企业产品的衡量标准发生了较大程度的改变，就是说原有的企业产品衡量标准为以物质为基础进行衡量，而在知识经济的时代背景下，企业产品逐渐向以知识含量为基础进行衡量的方向转变。为此，企业要想真正提高自身的经济实力，提高市场竞争力，就必须顺应知识经济的时代意义，进一步提高企业产品的知识含量，丰富企业的产品功能，提高企业产品售后服务的质量和水平，扩大企业产品售后服务的范围。另外，知识经济时代的到来，现今社会的科学技术得到了飞速的发展和进步，同时也促使企业在产品设计、产品开发以及产品使用时长等方面呈现出逐渐缩短的趋势，为此，企业应当积极开发新产品，借助知识经济时代所赋予的优势推动企业新产品的形成，并尽快将新产品投入市场，以确保企业市场竞争力的进一步提高。
综上所述，知识经济对企业营销的影响是十分巨大的，知识经济的到来促使企业的营销活动发生了改变，在企业营销过程中占有不可忽视的重要地位。上述已经提高知识经济对企业消费者需求和企业产品这两方面所产生的影响，知识经济同时也对企业的销售渠道、营销策略等方面也具有极为重大的作用，知识经济是时展而逐步形成的社会形态，企业为促进自身经济的发展，知识经济时代必须纳入其中。为此，企业营销过程的顺利进行，必须充分发挥知识经济时代所带来的巨大优势，企业应当掌握知识经济的深刻内涵，加快转变自身的营销模式，实施企业营销过程的创新发展，同时，企业也应当使用知识经济时代的实际情况，掌握知识经济的现实价值，确保企业营销与知识经济的有机结合，促进企业营销得以长期有效的发展下去。
作者:杨超峰 单位:沈阳师范大学管理学院
参考文献
知识和信息将逐步取代资本和能源成为最重要的生产要素，这是知识经济最本质的特征。以知识为基础的经济影响着当今社会的经济基础，改变着人们的生产方式、生活方式以及思维方式，给企业的竞争和发展带来极其深远的影响，当前，电商、云商的经营模式对实体营销的冲击导致大批实体店衰落或消亡就是一个非常典型的实例。企业经济的增长将转向依赖于知识的生产、扩散和应用，知识的生产、学习和创新将成为企业最重要的活动，企业更多地依靠知识和信息等资源而非金融资本或自然资源谋求更大的竞争优势。就企业存在和发展的重要方面一市场营销而言，传统的以物资分配为基础的营销模式，己不符合知识经济时代的要求。一个企业怎样掌握日趋增大的市场蛋糕并分享它？又怎样将这块蛋糕变大？知识经济正在改变着市场营销的法则。
企业最为关键的市场营销活动，是在变化的市场环境中满足客户消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存运输、产品销售、提供服务等系列与市场相关的企业商务经营活动。这一过程是企业不断适应市场环境，有效配置资源，实现战略目标的动态流程。世界经济日新月异，要充分迎接知识经济的挑战，在未来国际市场上争取主动权，就必须给予企业市场营销活动在新的层面和角度上加以创新与发展，这将是摆在中国企业界面前的一个严峻课题，这也正是本课题研究的意义所在。
一、相关概念及特征
知识经济是建立在“知识和信息的生产、分配和使用之上的经济，即建立在充分利用高科技成果之上的以知识为基础的新型经济。知识经济又称智能经济，是与农业经济和工业经济相对应的一个概念，是当今世界上一种新型、富有生命力和发展前景的经济类型。知识经济时代具有以下特征：（1）科学技术的研究开发成为经济发展的重要基础。（2）信息、通信技术与服务业的组合体成为核心产业。（3）人力素质与技能是经济增长的关键生产要素。（4）经济增长的主要贡献源泉在于提高知识生产率及将知识高效转化为现实生产力。（5）无形资产投资规模、速度、效益将超越有形资产投资。（6）借助于存储知识载体的发展，各种知识商品进入市场中流通，知识商品化、市场化。（7）技术支持系统的信息化、网络化是知识经济的重要媒介。知识经济的兴起使知识成立最重要的资源，尤其是以计算机和网络技术为首的新兴技术正在日新月异地发展并全方位的改变着传统的产品结构，高新科技信息为主体的知识体系已成为时代经济的主导力量。对“智能成果”的保护、利用、发展布局已然成为了知识经济参与者们最应关注的问题。
市场营销活动所对应的市场营销学作为一门研究企业在市场条件下如何提供有效供给，建立从企业到消费者之间有效沟通的学科，涉及到我们经济生活的各个方面，也关系到我们每一个人。市场营销首先是一个互相交换的过程，任何市场营销定义，它的中心部分都是交换，即对给予有价值东西抱以另一些有价值的东西。同时市场营销又是满足需要和欲望的各种行为的整合，因为顾客正在竭尽所能去满足他们自己的需要和欲望，而各企业则是生产产品和提供劳务去满足他们的需要和欲望。因此，可以说市场营销是企业在一定的经营思想理念指导下进行的有意识的社会经济活动，这种思想理念即市场营销观念或称营销概念。企业所采取的营销战略、战术和方法都是在其营销理念指导下的，而营销思想和观念都是有一定的社会经济基础的，并不断随其发展变化而变化。传统的营销概念是工业社会的产物，它随着工业社会的发展而经历了生产观念-产品观念-推销观念-市场营销观念-社会营销观念这么一个演化的过程，其核心内容不断变化，以适应社会时展的要求。随着当今世纪知识经济时代的到来，传统的营销概念日益受到新潮流的挑战。网络化的出现，使传统的市场营销发生了根本的变化，形成了强大的网络营销模式。网络打破了时空与地域限制，既可用于展示商品，联结资料库、提供商品住处查询，又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的调查。企业不再依赖批发商和零售商的势力即可实现产品销售。这种“少环节”的营销模式直接导致了营销渠道和生产者与消费者关系的变革。
知识经济时代下，知识经济的内涵与特征赋予了传统市场营销学新的环境与观念，要求市场营销学进行一系列的相应转变，以面对市场竞争出现新的格局。知识经济时代下的市场营销可以简单概括为“两个层次、三个方面”。两个层次即知识经济时代下市场营销的战略层次与策略层次；三个方面指知识营销（观念）、传统产业营销在新经济形态下的发展以及新兴知识产业营销问题。在这三方面中，知R营销（观念）属于知识经济时代市场营销的战略层次，它作为一种观念、导向，对知识经济时代的整个市场营销活动起着指导作用，无论传统产业还是新兴产业都应遵循它所揭示的规律；传统产业营销的发展与新兴知识产业营销则构成知识经济时代下市场营销的策略层。这三方面相互补充，共同构成了知识经济时代下市场营销的整体。21世纪是知识经济的时代，它已经逐步代替工业经济成为国家经济的核心。知识经济作为一种创新型经济，强调创新成为经济增长的发动机。企业竞争力的大小取决于创新力的强弱，企业的势力大小取决于手中专利、商标掌握的多少。专利、商标权越来越制约和推动着企业的发展，作为知识经济的参与者，应该逐步加强企业自我专利、商标的研发、保护和利用。专利、商标权等各种知识产权为企业带来不可忽视的市场影响力。
二、国内外研究进展
市场营销学萌芽于20世纪初企业主和中间商的推销、广告、商品分类、批发零售等商业活动，形成于20世纪中叶，成熟于20世纪80年代，目前仍在不断发展之中。市场营销理论作为一门学科，于19世纪末20世纪初在美国产生。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程。1910年，拉尔夫・巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”。1912年，赫杰特齐编著了关于市场营销的第一步专著―__《市场营销学》。至此，市场营销作为一门独立的学科正式建立起来。营销管理大师菲利普。科特勒认为：“市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。市场营销学的“营”因具有管理之意，包括计划、组织、指挥、协调和控制等；因为“销”而有通过促销活动把商品和服务销售给消费者之意。因此，市场营销实质上“是在市场中进行商品交换的活动过程”。进入60年代后，随着企业社会地位的不断提高，不少学者认为，不应把企业仅仅当作一种追求利润的经济组织，而应注重从社会角度对企业市场营销的作用进行系统考察。罗伯特霍洛韦和罗伯特。汉考克认为，市场营销是一种社会行为，它既受社会影响，同时也影响社会。因此，必须注重研究企业的外部环境变量，如社会学变量、人类学变量、法学变量、技术变量等。乔治。菲斯克则开创性地将微观系统和宏观系统区别开来，促进了宏观市场营销理论的形成与完善。1992年，彼得德鲁克认为知识经济浪潮的到来必将带来划时代的影响，各国经济学家也对此表现出极大的关注，许多经济学学者纷纷对知识经济的内部规律以及其对世界经济的影响开展深入分析研究。
市场营销学在中国的传播始于二十世纪初，1933年复旦大学就出版了由丁馨伯教授编译的《市场学》教材。但是，当时中国连年战争，市场营销学在当时要在中国得到发展是很艰难的。解放后由于片面强调计划经济，抑制了市场的作用，我国高等院校的经济管理学院、系都停开了市场营销学课程。改革开放以后，市场营销学在我国发展很快，各种研究市场营销的论文和教材不断出现。如今，市场营销学在我国已经形成较为完整的体系。1994年甘碧群所著《宏观市场营销研究》是此领域的第一部著作，它从理论与实际结合上，论述了宏观营销与微观营销、政府宏观调控与宏观市场营销的联系与区别。微、宏观理论的发展促使中观营销理论应运而生。中观市场营销是指行业或地方政府职能部门，以微观营销为出发点和归宿点，以宏观营销为指导，为提高其作为一个整体的社会经济效益，改善自身的生存发展环境和条件而从事的有目的的市场营销活动。中观营销是将宏观营销的内容细分化、具体化，具有可操作性，通过行会或地方职能部门指导企业的微观活动，为企业创造良好的外部营销环境。陶良虎（1999）分析了知识经济条件下市场营销活动的整体变化趋势以及消费者和营销者的行为特点。郑学益（2000）等从企业微观层次分析了知识经济浪潮对传统营销概念的挑战，并提出知识营销这一新概念，同时分析了知识营销的几大内涵，强调知识经济条件下企业市场营销管理的创新性、合作性、环保性、学习性和全球性，对传统营销概念的发展前景作了展望。许多学者也对知识经济与市场营销作了相关研究，但整体来看，缺乏对知识经济条件下整个市场营销体系的构建及内涵的把握。
三、传统营销模式的现状分析
传统营销渠道通常是厂家-分销商-客户模式，这是一种松散、单向、间接、推动型的渠道模式，由于厂商和分销商一般不是一对一的关系，且利益相对独立、追求的经济目标差异较大（甚至还是完全对立和竞争的），因此他们属于买卖型而非合作型的渠道关系。正如麦克康门对传统营销渠道模式的描述：“高度松散的网络，其中制造商，批发商和零售商松散地联结在一起。相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。”因此在渠道的各个环节上难免会产生矛盾，从而造成渠道费用高居不下且效率低下，反应迟钝，冲突不断，缺乏互动等问题。这些问题的直接后果便是企业有限资源的极大浪费和市场竞争优势的严重削弱。国内分销渠道的变迁大致可以用两个阶段来说明，其一是打破统购统销到大型商场的逐步壮大阶段；其二是大型商场的没落到分销商的异军突起阶段。由于大型零售商的地域覆盖率有限，尤其对广裹的农村更是鞭长莫及，厂家就逐步把注意力从大型零售商转移到了各级分销商，从此中国的批发商业便兴旺发达起来，形成了四通八达的分销体系。但令人遗憾的是这个分销体系尽管“发达”却很不健康，目前这种“发达”的背后隐藏着令人十分担忧的局面：厂家对分销能力较弱的中小型分销商不屑一顾；对外强中干、不思进取的分销商又视之如鸡肋；对实力雄厚、骄横跋启的分销商又敬而远之。如此状态下厂家与分销商之间所建立的营销渠道关系经常是处于―种不和谐状态，更多时候甚至呈现混乱状态。厂家想尽量降低分销商的利润，控制约束他们的市场行为，而分销商又变本加厉的还以颜色。你来我往，结果是厂家没有能力规范分销商的行为，分销商更加的缺乏自觉性和纪律性。不要说厂商与分销商会结成渠道同盟共同开发市场，就连基本渠道功能都难以维持。更为严重的是这些渠道问题往往被我国市场机制不完善所造成的某些行业的虚假繁荣所掩盖。一旦面临加入WTO后完全开放的市场环境，由于营销渠道的脆弱很可能会使某些企业一夜之间因产品分销链的中断而突然死亡。其实渠道危机并非中国本土企业才有，跨国公司在中国的分公司同样存在这些问题，他们唯一值得骄傲的是由于管理比较专业和人员素质较好，危机程度相对较低而己。
四、新市场营销模式的发展建议
伴随着知识经济浪潮，营销革命正在向着大规模个性化、全球地方化发展，层次的高低反映一国科技实力尤其是高科技发展水平，因此，其发展层次和程度将决定和反映一国经济未来的实力、地位。我国作为发展中国家，营销观念、手段还处于相当低的层次，与发达国家还有很大的差距。为加快知识经济时代我国市场营销模式的创新，推动市场营销向高层次发展以跟上世界潮流，应充分考虑以下几点：
（1）转变观念，全面提高企业竞争意识。为适应新时代经济发展，企业首先应转变营销观念，重视消费者需求信息的获取途径和分析方法，积极调整营销组合，加强技术创新，提高竞争意识。目前，虽然不少企业己形成一定的竞争意识，但竞争意识强度远远未够，如电信、铁路、汽车等行业的企业仍然靠国家优惠政策占据市场赚取利润过日子，而不是依靠自身技术竞争优势拓展市场赢得利润。知识经济时代企业必须应对全球性竞争，企业如果以为单纯靠对传统的营销组合、组织结构、企业文化进行修修补补，很难应付信息时代大规模个性化、全球地方化营销的剧误。因此，为提高全面竞争意识，企业首先必须高度重视知识经济的到来，正视和积极参与这场营销革命；其次，必须牢固确立知识价值观，高度重视知识在产品设计、制造中的作用，充分认识知识的价值，将推崇知识、智慧和创造作为知识经济时代价值观念的核心。
（2）积极开发利用高科技，提高产品的技术创新水平。市场营销发展的层次高低，其本质的决定因素是产品的技术含量及本科技发展水平。未来的知识经济时代设计决定需求的营销观，根本问题就是产品必须具有较高的技术含量才能形成较强的国际竞争力。有竞争力才能吸引消费者，进而影响、决定需求，形成市场。产品的竞争力源于产品的技术含量，而技术含量则决定于自主创新水平。目前就我国产品总体而言，自主创新水平较低。据一份调查透露，我国37个主要行业中被外资控制的有16个行业。这警示人们技术的落后导致产品缺乏竞争力，不但在国际市场站不稳脚，就连在国内市场也要被淘汰。严峻形势摆在我们面前，因此，必须实施知识产权战略，加快自主创新，尽快提高支持产业和主要制造业的产品核心技术含量及水平，推进技术技术变革，促使产品由劳动密集型向技术密集性转变，才能不断提高产品竞争力，推动市场营销向高层次发展。
（3）加快企业知识产权的挖掘、申请、国内外布局、保护、利用意识的提高。随着“中国制造”到“中国创造”，让越来越多的市场参与者认识到了知识产权的重要性。知识产权作为企业核心竞争力和发展的战略性资源，在当前的市场环境下，企业不仅能通过专利转化为商业价值，成为开拓市场的利器，而且可以通过专利获取更大的市场份额和企业影响力。但是现实中随着行业的高速发展，不规范竞争、知识产权保护的欠缺制约着企业进一步做大做强。所以企业应该加强专利的申请、保护。通过知识产权保护相关法律法规来维护自身的利益，制定知识产权战略，建立自身知识产权管理制度。在面对任何一方不合法、不合规的使用企业专利时，及时采用法律武器对其侵权行为进行惩处，及时保护企业的专利权益。总之知识产权和创新力作为企业持续发展的砝码和重要营销手段，产业布局、专利先行，理应成为企业的共识。
（3）实施科教兴国战略，加快人才培养。在国际经济全球化的条件下，企业的成功、市场营销的成功是靠科技进步和劳动者素质的提高来实现的。因此，我们必须坚持科教兴国战略这一不断培养人才、为国家发展提供持续动力的根本性战略。因此，国家首先应制定优惠政策，增加投入，加强基础研究和高技术研究，以扶持主要产业的技术创新和发展；其次，要改革教育观念，提高国民素质，培养综合性高素质人才。在具体实施过程中要注意以下三个方面的内容：一是在国民中树立继续教育、终身教育的观念；二是改革人才培养模式，由“应试教育”向全面素质教育转变；三是增加对教育的投入。
（4）建O完善国家信息基础结构，提高市场营销信息化水平。21世纪的市场营销一个较大的特点是电子化、信息化。因此一个国家如果信息设备不完善，通讯落后，根本谈不上市场营销电子化、信息化。目前，我国借助全球因特网发展的东风，电子营销己初具规模，电商、云商模式的便捷性、新颖性、适用性不断凸显，正逐步颠覆传统的营销模式。但整体来看与发达国家更为人性化、智能化、精准化的市场营销模式还存在一定距离。因此，国家必须增加信息基础建设的投入，促进大数据及云平台技术与产品营销的高效融合，促使企业、个人、政府积极参与网上商务活动，为将来营销电子商务化打下基础。
关键词:知识经济;知识营销;营销策略
中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)19-0179-03
当前,世界已经步入知识经济的时代,知识成为一国发展经济的资本,知识的积累和创新成为促进经济增长的主要动力源,企业的发展也从依靠资本积累转向依赖知识的积累与更新。在知识经济的背景下,知识营销是知识经济发展的必然要求,它强调产品和服务的网络化、智能化和定制化,不仅在改变着人们的消费方式和消费观念,而且还在改变着传统的营销方式和营销法则。对于处于激烈市场竞争中企业来说,谁能运用好知识营销,谁就能在市场竞争中争取主动,从而获得良好的经济效益和社会效益。
一、知识营销的定义和特点
所谓知识营销,是指企业通过运用现代信息技术,向广大消费者不断传播与企业产品有关的知识,并且通过知识创造需求,全面满足消费者个性化的现实需要和潜在需要,以实现消费者满意和企业长期发展的一种营销方法。其本质是企业在营销过程中注入知识含量与文化内蕴,帮助消费者增加产品知识,提高消费素质,从而达到推介产品、树立形象、打造核心能力、提升品牌忠诚度、实现培育市场的目的。
知识营销作为现代企业参与市场竞争的新营销形式,主要具有以下特点:
1.知识营销是学习营销。知识营销是企业围绕着产品销售,以知识学习为主要手段所展开的一系列营销活动。主要包括以下几个方面:首先,企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务,推广普及新技术;其次,知识营销不仅使消费者从直接的产品消费中实现一定的使用价值,而且还从企业那里学习到相关的知识文化;最后,知识营销可以通过在互联网上建立具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无区域界限等特点的虚拟商店和虚拟商业区进行广告促销和市场调查,在企业和消费者之间建立了一个交互式的信息交流系统,使企业与企业之间、企业与消费者之间可以相互学习,实现零距离沟通,为提升企业市场响应能力提供了保证。
2.知识营销是绿色营销。随着人们消费的日益健康化、理性化,强调节约资源、防治污染、保护生态环境的知识营销成为企业营销的主要方式。企业在进行知识营销时恪守绿色理念,坚持企业的一切生产经营活动都要以保护自然资源和生态环境为出发点,把经济效益与社会环境、自然环境紧密结合起来,在满足消费者需求的同时,减少环境污染,保护和节约资源,在生产过程中开发绿色产品,在销售中实施绿色营销组合策略。
3.知识营销能够统一消费者、企业和社会三者利益。知识营销不仅为全社会带来可观的经济效益,更从根本上提高了全社会的知识素质。从贝因美知识营销的效果来看,既为企业带来了巨大的经济效益,又为消费者带来了新的科学观念,既满足了消费者提高育婴水平的要求,也为社会带来了整体文明水平和知识素质的提升,使三者的利益达到了完美的统一。
4.知识营销能够开辟新市场。传统的营销只是去占领市场,在有限的市场中尽力扩大自己的市场份额,将市场看做静止不变的,而知识营销则是培育和创造市场、拓展市场,变有限市场为无限市场。它是以知识带动需求,以满足需求来创造市场,使具有创新精神的企业在市场竞争中处于主动地位。
二、贝因美知识营销的内容
贝因美创于1992年,坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内,是以婴童业为主体、致力于婴童行业的专业化集团公司,涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售等多个相关经营领域。贝因美自主研发生产的贝因美系列婴幼儿食品,涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类,专为中国宝宝研制,共计200多个品种。产品以遵循国际安全保护法规为前提,关注孕妇和婴儿两代人的身心健康和智力提高,同时倡导绿色、环保、健康、安全的科学理念。十多年来,贝因美从产品的研发、生产、销售到全方位的生、养、教服务,成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大工程,在生育、养育、教育等多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。此外,贝因美借助现有的营销网络、渠道和品牌影响,突破原有产业格局,广泛拓展服务领域,以特许连锁加盟的业态模式介入整个孕婴童用品、食品、服装及玩具等行业,全方位发展婴童业。贝因美正努力朝着中国孕婴童产业的领跑者和综合运营商的目标不断迈进。
婴幼儿食品在中国有着巨大的市场。婴幼儿食品不同于一般的产品,它关系着国民素质的提高,关系着祖国的未来。由于婴幼儿食品结构复杂,加上市场上产品众多、功能各异,作为生产企业,无论从产品销售的角度,还是从对消费者负责的角度,都存在消费引导问题。因此,贝因美决定走知识营销路线。贝因美的知识营销策略包括内部营销知识与外部市场知识两个方面。内部营销知识,包括企业战略、文化、资源等各方面的知识,是企业对营销基本思想的确立和发展方向的构想,是对营销观念的创新,形成与企业长期的营销实践。外部市场知识是与企业存在联系的客户、竞争者等对企业营销活动产生重要影响的各种外部因素所形成的综合体,主要通过对消费者的需求和行为、竞争情况和竞争优势的确立以及如何适应环境并发觉市场机会进行及时的总结、提炼形成的。立足于以上两个方面,贝因美制定并成功实施了知识营销战略――通过爱婴工程提升贝因美品牌形象,通过育婴工程传播育婴知识,这不仅提高了对消费者责任感和满意度,而且在消费者心目中树立起可信赖的育婴专家品牌形象和领导地位,以赢得竞争优势。
(一)育婴工程
育婴工程主要通过向消费者传播育婴知识,其宗旨是通过持续的努力,传播科学育儿知识,促进中国婴幼儿全面健康成长。包含“生育、养育、教育”三个层面,主旨是倡导“优生、优育、优教”。主要内容包括系统开展科学育婴咨询活动,资助有关机构及研究人员深入开展促进婴幼儿生长发育和健康的科学研究,资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验,向全社会传播科学的育婴知识。
1.在全国各地设立贝因美育婴咨询服务中心,以会员制形式向孕妇和养育3周岁以下婴幼儿的年轻妈妈提供各类服务,通过全新的科学育婴理念和方法,全方位帮助她们科学育婴;聘请众多著名儿科医生、营养学家,开通北京、上海等地的12条育婴免费咨询电话,并开设800全国免费咨询热线免费为消费者提供服务。
2.倡导科学喂养,定期评选奖励健康宝宝。这是贝因美传播育婴知识的一个全国性平台,对中国儿童安全健康的成长起到了极大的推动作用;编著出版中国第一部育婴专著――《育婴指南》,包括婴幼儿的营养、培养、更有贝因美专家讲堂板块,家长可以获得权威育儿指导,轻松成为育儿专家;免费向全国新生儿家长发送《科学喂养手册》,普及婴儿科学喂养知识;独家斥巨资创建以提供怀孕、早教、胎教、育儿等科学生养教资讯为主的中国育婴网。中国育婴网设有育儿论坛、育儿问答、宝宝博客等互动频道,为宝宝生长之路提供充足的源动力。
3.加强对新生儿资料库的管理运用,对消费者进行跟踪调查。建立用户数据库,对用户进行跟踪服务,将科普宣传与产品促销紧紧融为一体。通过消费者意见反馈,改进产品和服务,使消费水准得以提高,价值得到提升。十几年来,贝因美在上海、杭州的部分幼儿园设立早教班;各地分公司还组织早教队伍,进入社区,对1~2岁的散居婴幼儿开展早教指导活动,加强幼儿园与社区的联系,帮助社区家长更好地进行优生优育、科学育儿,取得了良好的效果和反响。
(二)爱婴工程
爱婴工程是贝因美对有特殊困难的婴幼儿家庭进行资助的一项更具针对性的公益活动,是贝因美企业文化内涵的延展和传播。主要内容:对特殊困难的婴幼儿家庭进行资助,如多胞胎、残疾人家庭;向特殊新生儿提供人道主义援助,如弃婴、孤儿等。设立全国性的爱婴基金,让更多需要帮助的婴幼儿得到及时有效的援助。
1.成立贝因美多胞胎之家。1993年开始,贝因美向全国三胞胎以上家庭免费提供两年营养米粉;1997年,贝因美成功策划举办“情满中华・全国四胞胎大团聚”活动,并于当年正式筹建成立全国首个“多胞胎之家”,设立多胞胎基金。目前已累计向300多家经济有困难的多胞胎家庭提供近300多万元的援助。
2.向全国各地各儿童福利院和其他特殊家庭捐助大量产品,至今价值近1 000多万元。2007年,贝因美与中国儿童少年基金会联手共同设立1 000万元的“贝因美母婴关爱基金”,旨在关爱弱势群体,把爱心献给最需要的人群。首批启动的100万元基金,针对农村0～2岁留守女童展开了援助。与此同时,从灾区婴童的长期需要考虑,贝因美还联手中国儿童基金会启动了为期六年、预算达1 200万元的“四川地震婴童公益扶养计划”,向灾区的孤儿、单亲家庭及认养孤儿的家庭提供长期的全方位养教扶助。
3.倡导优生优育,开展产前检查,提高人口素质。通过经济、简便和安全可靠的检测方法,从孕妇群体中发现怀有某些先天缺陷异常胎儿的孕妇个体,进而采取措施以最大限度减少异常胎儿出生,从而提高整体人口素质。
贝因美紧紧围绕育婴工程和爱婴工程,立足知识营销组合策略,以最大限度创造消费者满意和消费者、社会的长期利益,从而实现了贝因美自身的市场价值和知识社会价值。
三、贝因美知识营销给我们的启示
贝因美采用知识营销策略,稳扎稳打,赢得天下。通过树立“育婴专家”的大旗,全面打造“育婴工程”和“爱婴工程”,不仅进一步提升了品牌价值、深化了企业文化内涵、员工的素养也进一步增强,更重要的是使贝因美通过知识营销将育婴咨询紧密联结妇幼保健、婴幼儿食品和婴幼儿用品,以最大限度地提高顾客满意度,维护消费者、社会的长期利益,从而实现了贝因美自身的市场价值和社会价值。从贝因美知识营销可以看出,知识营销贯穿整个产品的生产过程,其实现需要企业的技术平台、企业文化、员工素质、企业形象等支持,是考验企业管理者管理能力、员工执行能力的营销方式。
1.搭建完善的技术平台。贝因美有着完善的信息化营销服务平台及包括客户服务管理系统、电子商务系统、UFmobile系统、Call Center系统、专家知识系统、市场营销管理系统、决策支持系统等在内的ERP系统,为员工进行知识交流、提高知识学习与共享能力提供技术支持提供了保证,如通过专家知识系统,员工可以获取外部信息、截取情报资料、推动产品知识、宣传企业形象;通过UFmobile,贝因美搭建了与客户沟通的短信平台,可以随时提供服务、辅助销售、留住客户、提高效率、品牌整合与延续,并可以通过短信促销、客户关怀、新品上市通知、促销信息、会员生日提醒等模式,将其几十万的客户资料进行有效的管理,每天从短信平台中就可以得到几百条客户需求线索,形成一个良好的宣传渠道。
2.打造高素质营销人员。知识营销要求企业员工用知识去赢得消费者,而营销队伍的高素质是保证企业产品中的知识含量能被客户感知和接受的条件,是知识营销能否成功的基础。高素质营销人员需要有良好的知识获取能力、知识整合能力、知识共享能力、知识创新能力,并通过各种能力的综合,实现市场营销的全过程知识管理。贝因美不定期开展各种知识营销讲座,在企业中创办辅导班,开展企业文化拓展,对企业销售人员进行知识培训,使销售人员充分了解企业知识与文化,努力增强销售人员的责任心、主人心、学习心、自信心和合作心。帮助营销人员做到不管发生什么问题对公司、客户不抱怨,因为抱怨解决不了问题;指导营销人员不满足于自身目前的成绩,因为满足自己容易消磨意志;引导营销人员如何具备良好的心理调节能力,不断改变自己、战胜自己以突破自身的发展瓶颈。由此,贝因美销售人员不仅可以凭借丰富的专业知识、信得过的使用技能向消费者传播产品中的知识与信息,引起消费者的认识和认同,从而促使消费者接受和购买企业的产品,同时,面对日趋个性化的产品需求,贝因美销售人员可以自行通过研究消费者的消费心理、文化品位和价值观念进行有针对性的促销,以个性化、人性化的服务,去满足消费者。
3.提升品牌价值。品牌价值的理性层面是以产品为基础,带给消费者的实际利益。当消费者从产品中获得的利益与满足感超过所支付的代价就会产生对该品牌理性层面的认同,这就是品牌核心价值的基础。贝因美品牌从创立之初就有着良好的品牌内涵与健康的品牌架构。“育婴专家”的品牌定位,准确地抓住了年轻父母的心态,极具权威性和亲和力,旨在全面地关心、帮助婴幼儿的健康成长。同时,贝因美产品在同类产品中品质较高,针对中国宝宝身体系统有更为专业和营养的育婴方案,在产品的开发和创新上也居于领先。贝因美产品扎实的品质根基,成为进一步提升品牌的最为有利的基础,在强化品牌认知的同时进一步拉升品牌,占领高端市场空间。这一独特的品牌路线,不仅使贝因美从国内外奶粉品牌的双面夹击中走出来,把奶粉行业品牌混战的局面巧妙地转变成“中国婴儿奶粉”与“西方婴儿奶粉”两大阵营;更令贝因美一跃成为“中国婴儿奶粉”阵营中站在塔尖的品牌。由此,贝因美有效地规避了与竞争对手的直接对话,稳固了贝因美“育婴专家”的地位,也使下一步与消费者的沟通成为可能,其品牌价值进一步得到提升。
4.深化企业文化内涵。企业文化建设以人为本,就是要通过环境熏陶、认知结构、管理规范、规章制度、行为培养等措施,使员工形成正确的价值评判和价值选择,形成良好的心理和行为模式,推进企业的发展。贝因美努力推崇“以人为本、员工以事为本,价值认同、目标达成”的管理理念。从创业伊始,贝因美就在传播着爱心和奉献的企业文化,将“爱心”和“奉献”这一观念深化于每个员工心中,以爱为核心,倡导爱心事业、爱心企业(品牌、文化、产品)、爱心员工,深化“生命因爱而生,世界因爱而美”的品牌理念。“爱心”和“奉献”作为贝因美的企业文化进一步深化,体现了贝因美的价值,也是贝因美的共识,这将会对贝因美每一个员工产生更深远的影响。
参考文献:
[1]李健.营销新方式:知识营销[J].企业文化与管理,2005,(4).
关键词：知识管理；知识挖掘；知识共享；节约型营销
中图分类号：F279.23文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)05-0126-03
如何建设一个节约型社会，是全社会关注的重要话题，也是坚持和落实科学发展观，实现经济社会可持续发展，构建社会主义和谐社会的必然要求。对我国缓解资源压力和环境压力，实现全面建设小康社会目标的意义重大。
而创建节约型企业，是落实科学发展观的必然要求，也是缓解可持续发展资源瓶颈的重要基础。因此，创建节约型企业绝不是企业发展的权宜之计，而是企业适应整个社会发展，转变增长方式，增强核心竞争力，依靠科技进步实现持续发展的根本要求。是企业自身“增效”的重要举措之一。“节约型”企业没有固定的含义，所谓“节约型”企业应该是资源消耗少、成本水平低、科技含量高、经济效益好的企业［1］。从这个含义上讲，节约型企业是现阶段我国各种类型的企业所应追求的目标。
建设节约型企业可以从很多方面入手，尤其以生产经营为重头。在知识经济条件下，通过采用知识管理，以及对技术的大量投入，在研发、产品、销售、品牌建设、售后服务等方面不断提升企业效率，对建设节约型企业的作用非常明显。
1.知识管理与市场营销
近年来，随着知识经济的发展，知识已经逐渐成为保持企业可持续发展和竞争优势的重要来源。实践知识管理，也成为企业未来发展的一项有利保障。对知识的管理工作并不着重于知识本身（及围绕着知识的各类技术）进行管理，而是更强调把知识看作企业竞争力的核心，着重主张利用知识实现企业更好的经营管理模式。知识管理的过程可以粗略地分为三个基本环节：知识转化、知识循环以及知识组织/存储。其中，知识转化过程说明的是隐性知识和显性知识之间的关系，知识循环则强调的是知识的共享和创新，知识组织/存储是指将知识在组织内部沉淀下来，成为企业全体员工可用的共同资源。
在知识经济时代，由于消费者的心理不断成熟，消费观念不断更新、消费层次不断提高，消费结构不断优化，从而对企业的营销活动提出了更高的要求。在这种大的背景下，企业要是固守原有的管理理念，进行“大量营销”，其效果将会大打折扣，而且会造成许多不必要的成本支出。因此在企业营销领域，充分实行知识管理，会有很大的作为。
在知识经济条件下，企业营销的工作对象就是客户（包括合作者、分销商和顾客等），并且从开始就有客户参与，是协作伙伴关系，他们共同构成了组织外部网络。根据价值链的分析，在市场营销的重大行动、重大目标和其自然的联系中，营销组织必须利用知识管理在关键环节为顾客创造更多的价值，同时保证组织未来的创造力和创新精神。随着信息技术的不断进步，企业营销的方式以及如何管理客户信息的方式也在悄然发生着变化。越来越多的企业开始重视使用先进的信息技术掌握大量的客户信息，以挖掘更多的市场机会。通过这种方式，不断提高企业营销的精准性。
2.以知识管理实践“节约型”营销
现代市场经济条件下，企业面临的竞争愈加激烈，因此在管理的诸多职能领域中，营销对于企业的重要性是毋庸置疑的。但在实践中，营销浪费现象却是普遍存在。市场营销大师菲利浦•科特勒在2004年底，发表了题为《亟需改善营销生产率》的讲演。他指出，营销的结果令人尴尬，广告失效、促销浪费、新品失败、市场失控等现象屡见不鲜。此种情况在我们国内尤其普遍：过大过高的目标（全国第一、世界前列、世界500强等等不胜枚举）、过度的包装（如月饼）、耗资庞大的广告和赞助、无时无刻不计血本的促销等等。营销的浪费反映的正是当前营销的浮躁、盲目、冒进、急功近利等不理性的企业心态，也是中国本土企业总是无法实现超越、做大做强的一个原因。面对越来越国际化的趋势，越来越激烈的市场竞争，越来越理性的消费者和市场，越来越注重成本竞争和资源优化的营销时代，我们必须重新审视营销的未来，树立新的营销观念和理性营销心态，实现营销的全面改造和革命，首先就应告别“浪费营销”，倡导“节约营销”，走入理性营销时代［2］。
2.1 通过有效渠道，向消费者传递产品及消费知识，培育节约型的消费者
现实的情况是节约的消费观念在中国市场并不成熟，消费者对那些真正能够节能的产品的认同度还很低，很多消费者盲目求新、求大、求高，对一些高耗能的产品趋之若鹜，例如买车一定买大排量的等等。面对这种消费现实，该如何培养具有节约观念的消费群体呢？其实道理很简单，第一，通过消费知识的传递，让消费者真正了解产品、树立正确的消费观；第二，让消费者能从消费节能型产品中真正得到益处，例如价格的降低、功能的改进以及使用成本的降低等等。消费者从中得到好处，自然会在消费中注意节约，形成一种新的消费观念。企业经营的一切出发点和最终落脚点是市场，市场上存在什么样的需求，决定了企业生产什么样的产品、如何去生产。如果消费者普遍具有节约的观念，就会迫使企业注重生产和消费过程中的“节约”。因此实践“节约型”营销，建设“节约型”企业，可以首先从市场入手，培育节约型的消费者。此外，企业在日常开展营销过程中，应该奉行“社会营销”的理念，将社会利益放在首位，以此带动消费者观念向注重节约和节能转变。所以“节约型”营销，首先不应该是一个企业微观的营销问题，而是涉及全社会的宏观营销问题，需要全体企业共同参与。同时，政府也应该通过制定相应的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2.2 通过知识转化，提高市场营销活动的竞争力
1958年英国科学家、哲学家波兰尼首先提出了“显性知识”（明确知识）和“隐性知识”（缄默知识）的知识形态分类，这是企业知识管理的本源性对象要素。波兰尼认为，所谓“显性知识”（explicit knowledge）是指用“书面文字、图表和数学表述了的知识”，通常是用言语、图表等人为方式，通过表述来实现的，所以又称为“言明的知识”（articulate knowledge，又译“明确知识”）。而作为显性知识的相辅相成的一类，隐性知识（implicit knowledge）是指尚未被言语或其他形式表述的知识，是“尚未言明的”、“难以言传的”，尚处于“缄默”状态的知识。
相对于显性知识而言，隐性知识对于企业营销的作用要更明显一些，创造的价值最大，同时价值的流失也最大，因而也最关键。由于企业营销面对的就是企业的所有客户，所以隐性客户知识的地位又是重中之重。企业通过各种手段和方式，例如投诉电话、销售代表的走访等，可以掌握大量的隐性客户知识，这些隐性客户知识对企业来讲是不可多得的一笔宝贵财富。
但隐性客户知识是很难直接为企业创造效益的，必须通过隐性客户知识的转化，才能形成对企业有用的信息，实现组织知识的创新，帮助企业准确地执行市场营销战略，管理客户生命周期的各个阶段，不断提高竞争力。这种知识的转化包括四类：隐性知识到隐性知识的转化，隐性知识到显性知识的转化，显性知识到隐性知识的转化，显性知识到显性知识的转化。
隐性知识到隐性知识的转化。这是在个人间分享隐性知识，是知识社会化的过程。主要通过观察、模仿和亲身实践等形式使隐性知识得以传递。例如不同销售区域的客户代表通过走访调研来了解企业不同区域市场的特征。
隐性知识到显性知识的转化。这是对隐性知识的显性描述，将其转化为别人容易理解的形式，这个转化所利用的方式有类比、隐喻和假设、倾听和深度会谈等。例如上述客户代表通过走访之后，企业可以组织不同区域市场的营销人员召开区域市场营销的“头脑风暴”会议或区域市场营销的“现场讨论会”，帮助这些代表将自己的认识准确地表达出来，并与他人共享。
显性知识到显性知识的转化。这是一种知识扩散的过程，通常是将零碎的显性知识进一步系统化和复杂化。经过隐性到隐性、隐性到显性的转化过程，人们头脑中的显性知识还是零碎的，也不是格式化的。将这些零碎的知识进行整合并用专业语言表述出来，个人知识就上升为了组织知识，能更容易地为更多人共享和创造组织价值。在上述例子中，企业肯定能将这些存储于不同员工脑海里，散落在不同区域市场中的营销知识提炼出来，建立属于企业自身拥有的区域市场营销知识。
显性知识到隐性知识的转化。这意味着，企业的显性知识转化为企业中各成员的隐性知识。也就是说，知识在企业员工间传播，员工接收了这些新知识后，可以将其用到工作中去，并创造出新的隐性知识。上述例子中的客户代表了解掌握了足够的显性知识后，就可以充分借鉴其他营销区域中经验，不断改善自己的工作。
2.3 利用数据挖掘准确进行细分，找准目标客户
营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销――市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位(Positioning)”。虽然目标市场营销的理论在上个世纪就已经出现，但进入21世纪以后，找准适合自己企业的目标顾客仍然是很多企业面临的严峻挑战。准确进行细分，找准目标客户是企业战略营销的起点，企业的一切营销战略，都必须以此为出发点。没有市场细分，找不准目标客户，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，营销活动也会出现大量的浪费。这种盲目的背后，实际上就是因为企业不知道自己的目标群和目标市场之所在。而有的企业则在此方面做到了节约，例如英国连锁超市TESCOL一共有1 300万客户，一般的企业将客户细分至三四个不同的群已经相当不错，令人感到惊奇的是，它将这些客户细分到5 000个不同的群，形成不同的俱乐部，实际上建立了一个社会的纽带。针对不同的客户群体，超市可以选择不同的营销方式，这样就避免了很多浪费［3］。
在细分的过程中，可以充分利用知识管理中的数据挖掘技术，有效达到节约的效果。因此，数据挖掘技术在企业市场营销中得到了比较普遍的应用。数据挖掘就是在企业的数据库中，对数据进行一定的处理，从大量的、不完全的、模糊的、随即的数据中提取隐含的、事先未知的、但又是潜在有用的信息知识的过程。其基本假定是“消费者过去的行为是其今后消费倾向的最好说明”。它正是以市场营销学的市场细分原理为基础，通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，通过提供有针对性的产品和服务来不断降低营销的盲目性，提高客户满意度。这与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而为企业带来更多的利润。此外，数据挖掘还可以在交叉销售、建立和维护客户关系方面发挥很大的作用。在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。
2.4 利用知识挖掘提高促销效率
在广告界就有这么一句经典的话：我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道是哪一半浪费了。这清楚地表明了传统促销方式精准性的欠缺。我们经常可以看到繁华商业街上一些厂商对来往行人不分对象地散发大量商品宣传广告，其结果是不需要的人随手丢弃资料，而需要的人并不一定能够得到。具有关资料统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2％～4％，而运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20％～30％，有效地提高了企业营销的效率［4］。
现代营销越来越注意信息技术的成分，信息技术的进步可以帮助解决一些营销活动的欠缺，并且分析结果，企业就可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。例如美国运通公司（American Express）有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到几十亿字符，并仍在随着业务进展不断更新。运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了“关联结算（Relation ship Billing）优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率。再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。
2.5 通过知识共享，可以提高顾客响应速度，降低交易成本
越来越多的公司认识到时间与速度是影响市场竞争力的关键因素之一。快速响应机制是一个系统工程，它是由快速发现顾客需求、快速研发产品、快速制造产品、快速物流配送等环节构成。提高企业快速响应顾客的能力需要该企业所在供应链上所有企业的配合行动。企业员工之间的知识共享，以及企业与供应链企业之间的知识共享，将可以有效消除存在于企业内部的信息孤岛现象。在面临客户要求时，有效提高订单或其他信息在企业内部及供应链企业之间的流动效率，以达到对最终客户要求的快速响应、减少存货成本、提高供应链整体竞争水平的目的。
3.结束语
要做到在营销过程中没有浪费是不可能的，因为营销是一个复杂的、综合性的发展过程，其涵盖市场定位、品牌体系、产品体系、渠道体系、价格体系、促销体系、管理体系、组织结构以及人力资源结构等多个方面，因此造成浪费的原因也是多种多样。但在很多情况下最终都是人的因素在起作用，人的观念、智慧、知识、经验和责任心等都在影响着营销过程中的节约与浪费，所以实践节约型营销，最终减少“浪费”的最好的办法就是更新企业的管理理念和提高全体员工的素质，让节约的观念贯彻到企业营销的方方面面。
基金项目：本文受北京市知识管理建设基地，北京市教育委员会人文社会科学研究计划面上项目《基于供应链的知识营销研究》（项目批准号：SM200811232003），北京信息科技大学校科研基金项目《我国中小企业知识管理应用研究》（项目批准号：0735009J）的资助。
参考文献：
［1］ 李学峰.浅谈建设节约型企业［J］.工业技术经济，2005,(2).
［2］ 营销浪费现象严重倡导节约营销势在必行！，博锐管理在线，2005-8-30.
［3］ 《营销管理》到今天还能用？，省略/factory/f05_10/usheng/usheng05_1118.htm，2005/11/30.
［4］ 郭国庆，市场营销学通论（第二版）［M］.人大出版社，2003年8月.
［作者简介］杭建平（1972 －），男，北京信息科技大学经管学院副教授。
