发布时间：2022-03-07 00:57:08
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的餐馆的营销方案样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
(一)调查目标
总目标：通过深入细致的调查浙师大各代表性学生样本的北门餐饮消费结构现状、需求特点、顾客满意度等，以及走访现有经营商家，了解日常经营问题、顾客消费偏好、竞争状况等，综合分析浙师大北门餐饮业市场的总体格局与需求趋势，为之后经营一家小资再现主题餐厅制定全力开拓市场的营销战略与策略提供信息支持。
分目标：
1.全面搜索北门餐饮业消费需求现状
2.开展全校各代表性的学生消费者对北门餐饮业的满意度的调查
3.适量走访食堂经理和北门现有经营商家了解经营现状和需解决的问题
4.分析北门餐饮市场营销现状及需解决的问题
5.为小资再现主题餐厅开拓北门市场找出如何符合消费者认知利益的结合点，提出初步的营销建议
(二)调查对象及形式
根据对浙师大餐饮经济的总体分析及对北门餐饮业的整体把握，结合小资再现主题餐厅的经营战略和品牌特点，本次调查以在校大学生及经营商家为重点调查对象，以消费者需求现状与趋势为重点调查方向。采取区域分组调查的形式，集中3天左右的时间进行顾客深度调研和市场扫描及分析，调查方式以问卷调查为主，访问调查及市场观察为辅，间或幽灵实验调查，并收集相关经济与市场的第二手资料进行统计分析。
调查对象抽样：
1) 在校大学生消费者 抽取样本150个，抽取不同学院、不同专业、不同年级、不同收入、不同口味偏好的代表性样本。
2) 校食堂工作人员 抽取样本20个，其中食堂经历、采购人员、厨师、一般工作人员各分配一定的数量。
3) 北门现有经营商家 抽取样本20个，其中传统中式餐馆、快餐店、奶茶咖啡吧、特色小吃店、火锅店、糕点店等各占一定比例。
调查方式：1)问卷调查 2)访问调查3)市场观察4)电话网络调查5)幽灵实验调查等
调研的主要内容：
1) 在校大学生消费者调查主要内容：现有市场消费品牌及顾客满意度，市场消费数量及层次，消费者对现有品牌的认知与评价，餐饮消费的心理，影响消费者餐饮选择决策的关键因素，餐饮消费的新需求等。
2) 校食堂工作者调查的主要内容：从食堂原料的采购体系，到食品的制作工艺，到食品安全卫生的把关，再到销售的菜色价格，最后到食堂的服务情况，进行大概的了解，并分析其优势、劣势和现面临的问题。
3) 现有经营商家调查的主要内容：经营的餐馆类型、风味，产品的渠道体系，主要经营支撑点，主导产品的促销手段，为顾客服务的原则，经营者现实满意程度，经营者的营销心理，经营者的期望值与要求等。
4) 访谈调查内容：主要了解消费者对小资再现主题餐厅的品牌和产品的理解、评价、建议，以及对他们的偏好进一步掌握。
5) 幽灵实验调查内容：切身的感受2—3家餐馆的产品、口味，就餐环境，服务水平，卫生状况等，然后分析评价，去粗取精。
(三)调查组织实施过程
调查组共有3人，进行为期7天的浙师大北门餐饮业市场调查。
1. 组织实施进程
12月3日，调查前期准备阶段，调查资料和材料的准备
12月4日，调查目的、方向的确定，并展开非正式调查
12月5日，问卷的发放，及北门实地进行深入细致的市场调查，收集具有价值的第一手资料，同时通过笔记、绘图、记日记，使调查成果得以巩固和深化。并就现有资料进行分析，去伪存真，总结出有用信息。
12月6日，分别针对大学生消费者、食堂工作人员、现有经营商家进行访问调查，获得较精确的一线信息。
12月7日，调研组进行信息交流和反馈。每位调查员完成一份调查区域的市场调查报告。并讨论研究区域餐饮市场的营销对策。
12月8日，调研组对调查问卷及收集的资料进行系统的统计与处理，取得不同的参照指标的统计数据。
12月9日，统计信息分析整理，市场研究并撰写完成调查报告。
2. 调查员的区域分配情况
调查员
问卷区域
观察类型
访问区域
实验类型
欧美
行知
传统中餐馆、火锅店
北门现有商家
传统中餐馆、火锅店
俞露燕
经管、外院、法政、数信、人文
特色小吃店、糕点店
校食堂工作人员
特色小吃店、糕点店
徐依清
其他
快餐店、奶茶吧
学生消费者
快餐店、奶茶吧
二、调查的主要统计结果及分析
本次调查共收回有效的在校大学生消费者调查问卷137份、校食堂工作人员访谈笔录20份、北门现有商家访问笔录20份，通过对上述问卷和访谈笔录的统计处理，辅以调查小组的小结报告，获得浙师大北门餐饮市场调查结果如下：
(一)浙师大北门餐饮业市场总体情况概述
1. 北门餐饮经济发达，消费水平较高，消费量大。
首先，从实地调查的结果来看，北门外有正规经营店铺及摊位的餐饮店约有101家，其中中式快餐店，传统中餐馆，特色小吃店，西式餐馆，火锅店等等，具体如下表1所示，地理位置分布见附图;其次，北门餐饮也得迅猛发展主要依托浙江师范大学的学生消费者，据有关资料统计，浙师大在校师生约3万，消费群体庞大，统计数据显示大部分学生每天都出北门吃饭;最后，从浙师大所处的地理环境位置来看，浙江省中部地区，消费水平虽不及省内发达的城市相比，但整体水平还是较高的。通过问卷调查，浙江师范大学在校学生月平均消费在900左右，又细分为5个消费段，如下表2所示。
图表1：北门餐饮类型及分布情况
类型
数量
中式快餐店
16
中式传统餐馆
26
特色小吃店
35
西式餐馆
3
火锅店
3
糕点面点店
6
奶茶咖啡吧
10
表2：浙师大在校学生的月平均消费分布情况
消费层次
所占比例
500~800
7.1%
800~1100
42.9%
1100~1600
45.2%
1600~2019
2.4%
2019以上
2.4%
2. 主要消费类型、口味偏好明显，重复消费普遍
大多数学生喜欢中式快餐，快捷方便，口味喜欢多样，但比较大众，喜欢在一定时期内重复选择一家消费，基于习惯因素
3. 消费的时间分散，餐饮服务趋于全天
4. 消费主体一般趋于2—4人，消费能力较高
5. 北门餐饮市场竞争格局相对稳定，各经营商家之间日趋同质化
6. 产品差异化程度低，缺乏营销创新
(二)浙师大北门餐饮消费者满意度及需求现状分析
1. 食品安全卫生是消费者选择就餐地点的首要因素。
2. 消费者的口味习惯和偏好主要倾向于家常菜，大众口味中又偏辣
3. 产品质量及服务是影响消费者选择就餐地方的主要因素。
4. 消费者对产品的价格认知理性，学生消费水平较高，也比较稳定
5. 消费者对就餐的食品卫生安全的满意度低
6. 消费者经常光顾的餐馆比较集中，如快餐店温州饭摊，传统中餐馆有得意楼、三合缘等
7. 大多数消费者对餐馆提供的直接而实惠的促销方式感兴趣
8. 宣传优惠单是消费者了解餐馆信息的主要渠道
9. 大学生消费者一般以小群体消费为主，对新鲜时尚的事物感兴趣
(三)浙师大北门餐饮店经营现状及分析
1. 不断有新的商家参与北门餐饮市场竞争，同时也有商家的退出，形成当前相对平衡而又微妙的关系。
2. 众多餐馆的环境、规模、菜肴种类、价格及服务差异不大，趋于同质化
3. 在目前国内物价水平上涨的情况下，各餐馆包括校内食堂，部分菜品价格有所上浮，涨价的菜式一般以肉类为主，平均涨幅约20%～25%，成本有所增加
云南保山市兴隆镇农民刘仁义按照公司营销方案，在镇街上人流大的地方摆一个小摊，把万洁布及宣传单张摆好，准备一些清水、酱油、碟子、口杯，然后把油、酱油倒在碟子里，然后用万洁布轻轻的擦一擦碟子，碟子就干净了。再打一杯水，倒在万洁布上，轻轻拧一下，万洁布就干了。一边演示，一边吆喝编好的顺口溜：洗碗不用洗洁精，让您好吃饭更放心，舒雅美式万洁布，采用纯天然菜瓜原料精制而成，只卖10元一包，一包里有3片。快来看啦快来买了，错过了今天明天就没有了！围观购买群众不断。一月下来净赚了3万多元。
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舒雅日用品有限公司
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【社团聚餐策划书范文一】 一、 活动目的：作为青春的代言人，大学生总洋溢着青春的活力，充满着狂热的激情。通过这次活动，增强社团与社团的凝聚力，加强同学们的交流和了解，加深同学之间的感情和友谊。
二、 活动主题： 幸福聚餐 happy
三、 活动开展：
1、时间：xx年11月12日下午10：00---20：30
2、地点：a曲江草坪,b餐馆会餐
3、对象：各社团会长及社联部长及领导
4、组织人：组织部(社联)
四、费用的收支：财务部(社团)
五、 宣传方案：宣传部(社联)
1。网络路线：能过qq，msn或email互相转告。
2.电话方式：通过短信或电话转告。
3.口头传达：奔走相告
4.尽量人人到场。聚餐，聊天,ktv(视情况而定),喝酒，。。。。。。(如果有家属，可以带过来)。
六、 活动流程：
1.先去曲江草坪游玩聊天互动游戏。
2.餐馆会餐，尽情享用美食。
3.全体人员统一在南校区门口集合，由组织部清点人数，组织人员统一带队在西辛庄站牌(400路公交站牌)。出发点：西辛庄(400路)---大雁塔雁引路下车(如果不走路就坐车)715曲江下车(目的地草坪)。超拽qq分组
1.前期(游玩聊天时期):
游戏方案：
a、主持人把全部同学的学号写在纸条上，一张纸条写一个，再让在座的同学自己重新拿出自己的纸条，在上面写上一个整蛊类的办法，一人写一个。例如:唱歌，xxxxxxx写好后全部交给主持人。
b、游戏开始,主持人从学号纸条中抽取一个，念出，如:xxxx，这位同学上来,从整蛊纸条中自己抽一个,再由支持人念出,如:唱xxxxxxx.
那么此同学就得按纸条上的做,做得好给予奖品鼓励，做得不好的可以在脸部涂鸦(视情况而定)，或者贴纸条，好坏由全部同学评判.。
c、如果游戏效果好，可以重复进行。但是当整蛊纸条少于一半时，重新写重新收集，这样增加趣味。
(备注：主持人在大家写整蛊办法时请说明规则，严禁黄色、暴力或者不健康的东西，搞笑为主。另外，事先准备好便利贴)
2.中期：大家尽情吃吧!enjoy youself!
3.后期：会餐后可以协商去不去ktv(视情况而定)，同时也可以做小游戏。
七、 经费预算：
每人随身带好最少五十元钱,缴费方式现金支付.
活动经费预算：
采取aa制，大家随身带好钱就ok了，费用预算:a.前期曲江草坪游玩买点零食报价(150元),b.会餐(25每人=?2013网名大全，ktv报价(10元每人=?)总计报价(40元每人=?)。
八、 注意事项：
1.酒不宜多饮，注意身体健康。
2.需保证各位同学都安全回寝室，回去至少3人同行。
xx.11.8
【社团聚餐策划书范文二】 一 活动目的
响应校团工委提出的繁荣校园文化活动、丰富校园生活的号召，旨在让学生熟悉市场经营全过程，培养学生的市场经济意识和创业意识，认识市场规律和规则，实践课堂所学知识，真正做到学以致用，活学活用;并且增强大学生关注经济社会发展、关注市场的意识，同时切实地为新校区同学提供方便。
二、主办单位
广东xx学院XX年科技节组委会
大学城团工委 学生会
三、协办单位：学院团总支学生会
四、活动内容
同学们自行组合成立营销小组，采取注册、经营、管理完全仿真市场的形式，以摊位为单位成立形式各异的营销小组，在规定的时间内以有形或无形的产品进行销售活动。
五、参赛要求
1、参赛对象：学院在校班级学生
2、参赛时间：为期3天初定为5月25-27日
3、参赛地点：大学城饭堂之外环绕及到宿舍间的校道两旁
4、参赛条件：
以班级或个人为单位组织1个以上的小组(人数不限)，采取注册、经营、管理完全仿真市场的形式，对摊位自主经营，自负盈亏。
1.注册：指所有营销单位必须向组委会申请注册，通过注册获得营业执照才能开张经营。
2.经营：指经营者必须按照自愿、平等、公平、诚实信用的市场交易原则进行经营，按程序上缴、税收、管理费用和保证金;一切交易必须填开收据。
3.管理：指经营者必须有序地对自己的店铺和员工进行管理，3天共交付管理费用20元;交付保证金50元(活动后退还)，保证金用于保证各摊位严谨遵守有关规章制度和保证协助模拟市场工作人员顺利进行各项工作，活动完毕全额退还
关于协会的口号，会标：(只是暂时的想法，还要听取大家的意见)
口号∶关注健身 热爱健身 自觉健身
会标：(正在设计中)
宣传部人员：
部长∶粟仁杰
副部∶林范娇，王怡
成员 ：到时暂定
宣传部任务：提高协会的知名度，扩大协会影响力，协助协会各项活动顺利完满进行
宣传部宗旨：宣传我们协会，让 关注健身,热爱健身,自觉健身的思想深入人心
活动根据： 根据协会的活动，制定宣传方案
宣传步骤：
建会前：这是我们协会申请成功与否的最主要最关键的时期，因此最重要工作就是配合协会开展各项活动,显示活动成果,努力争取早日成立协会，并且,尽可能采用各种各样的宣传方式宣传本协会，在大一同学中树立形象，扩大影响力,留下好的口碑,为明年纳新打下基础。
从信上的措辞来看，写这封信的应该是一位喜爱时尚音乐的年轻人。何淑芳已过了不惑之年，对上世纪80年代的港台流行歌曲情有独钟，因此店内播放的都是她喜欢的歌曲。收到这封信前，她还对背景音乐并不在意。客人是来餐馆用餐的，又不是参加音乐会或演唱会，不会对播放什么歌曲挑三拣四。但既然有顾客提出这方面的要求，就应该尽量满足，毕竟从营销学上说，顾客是上帝，他们说的每句话都是正确的。
她立刻更换成当下最热门的歌曲，结果又有年长的顾客向她提意见，说音乐太吵、节奏太快，心脏有些吃不消。来何淑芳餐馆用餐的，不仅有附近的白领，还有一些年纪较大的华人，他们喜欢节奏比较舒缓的音乐，流行音乐在他们耳中堪比噪声。这让何淑芳犯难了，她不愿意得罪任何顾客。但是年轻和年长的顾客喜欢的音乐截然不同，让她陷入两难境地。
周末，店里来了一对年轻夫妇，带着一个两三岁的孩子。他们手中拿着一个八音盒，能根据需求播放不同的音乐。何淑芳眼前一亮：何不在每个座位上播放相异的乐曲，就能各取所需？只是去买一大堆八音盒，何淑芳有些不舍得。能不能找到一个替代方案？她无意中看到店门口的手机二维码，顿时灵光乍现。为了给顾客不一样的体验，她还联系了一支业余乐队，把风格各异的几十首歌曲演唱一遍。
【关键词】微信营销；餐饮业；现状；创新发展
随着网络技术发展速度的加快，新媒体广泛应用于人们的生产生活以及工作当中，对人们的思想意识形态的形成起到了良好的推动作用。微信营销的应用已经涉及各个行业，不少餐饮行业也开始进行尝试，而借助微信平台可以解决什么问题，以及如何借助微信平台来达到商业目的，这是值得关注的问题。微信营销对于餐饮业来说，一定要使用得当，不仅要具有自己的特色，更要以服务为重中之重，让顾客感到实惠便利。
新媒体背景下餐饮业发展的理论分析
1.微信传播过程中的主要应用方式
微信平台是腾讯推出的一款即时通讯语音产品，在随后的应用推广过程中，拥有庞大的用户数量和新颖的功能。微信营销是利用微信进行的一种网络营销方式，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，商家通过与用户互联，了解其所需，并推广自己的产品的的一种点对点营销方式。
2.餐饮业利用电子商务的存在形式分析
餐饮业属于第三产业，随着设施设备将不断现代化，经营管理也将日益科学化，专业化。目前我国餐饮业的电子商务发展主要以四种形式存在。
第一种是：综合性餐饮网站。主要介绍一些饮食文化、特色餐饮美食等。第二种是：个别餐饮企业建立自己的网站，进行产品菜肴的介绍。但不存在网上交易，对于信息市场的拓展作用不大。第三种是：大型连锁餐饮企业的电子商务。如肯德基、麦当劳的网站进行网络营销，有网上订餐、下载优惠券等服务。第四种是：小范围内的餐饮电子商务。这种电子商务网站主要由第三方建立操作，实现网上订餐。
综上所述，我国餐饮业在电子商务的发展仍处于起步阶段。第一、第二类网站主要是介绍性的，网站建立较容易，但没有发生网络支付交易，占目前餐饮业电子商务的绝大部分。然而，第三、第四类网站具有电子商务的实质，对电子商务技术与管理能力要求高，但目前发展十分不完善。
新媒体背景下餐饮业发展的现状分析
1.微信营销的战略实例
（1）智能点菜系统
很多餐馆提供了微信智能点菜系统，只要加入该店的官方微信账号，就能智能点菜，点击“全部菜单”进入菜单列表，便可成功点菜。
（2）海底捞：“捞送”微会员
海底捞利用微信平台进行的是“微会员”营销活动，凡是关注该官方账号的粉丝，均可免费领取微会员卡，出示微会员卡可享受减免的优惠。
2.微信的更新迭代对餐饮业的影响
利用微信营销，餐饮企业可以开设自己的微信公共账号，利用微信独特的功能进行针对性营销，这是目前微信在餐饮业中最为广泛的存在形式。
一是广泛宣传和促销信息。餐厅可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户，精准推送最新营销信息，可以利用监测的客流量数据，在不同时段采取不同的定价和促销策略，推出多种优惠吸引顾客。这样的宣传效果直接、费用低廉。
二是品牌塑造和推广。在微信平台，语言表达通常以“朋友”的方式出现，从而拉近顾客和企业之间的距离，增强亲切感。在潜移默化中，使消费者逐渐接受餐厅的特色文化，从而在其心中建立起该餐厅的独特品牌形象。
借助微信创新餐饮业发展的理路探析
1.量身定制个人服务，加强对客户的管理
作为服务业，酒店餐饮一直面临着众口难调的问题，同样的服务可能会得到不同的评价，因为每一个人具有不同的特质，比如口味、审美等。而在大数据的背景下，可以利用微信的点菜平台，从顾客打开APP开始点餐的那一刻起，他的数据就上传到餐馆的服务器，对客户进行信息库管理，在信息库中为每一位客户建立一张信息表，表中要记录客户的客户代码、姓名、生日、联系方式、每次用餐时间及停留的时间、对食物的偏好口味等点菜目录等信息都将会被保留下来，在这位顾客下一次进入餐馆的时候，就会为其推出“量身定制”的方案，并继续采集更多的数据。通过这些措施可以加强对客户的关怀，增加客户的忠诚度。
2.主动出击，与附近的消费者互动
微信有一个很重要的功能，就是能和”附近的人“互动，可以选择主动出击，在一些用餐的时间点，此时给顾客做推送，不仅不会被拒绝，而且还会让饥肠辘辘的粉丝们感到是雪中送炭。这就是利用了微信最大的好处，在短时间内、低成本的做大量的宣传。
3.加强餐饮行业的移动商务人才培养
没有现代化的经营管理人员，就没有现代化的餐饮业，人才一直是制约餐饮行业发展移动商务的瓶颈。所以要加强这方面人才的培养和引进，在一些专业学校要对相关专业做出调整，让懂信息技术的人懂餐饮，让懂餐饮的人通晓移动商务，让复合型的人才去顺应市场发展的潮流。
餐饮业作为中国最具活力、增长最快的行业之一，餐饮企业一个商机伴随着新媒体微信时代而到来。在现阶段，应充分利用新媒体带来的机遇，传递品牌价值、提供个、拉近与顾客之前关系，加强自身的核心竞争力。新媒体平台可以成为餐饮业全新的、革命性的竞争策略！
参考文献：
[1]徐端.大数据战略：个人、企业、政府的思维革命与红利洼地：新世界出版社：2014年4月第一版.
―本文由艾利丹尼森公司提供
中国是世界增长最快的葡萄酒市场之一
目前葡萄酒在本地高档餐厅及西式餐馆随处可见,并成为传统家庭庆祝活动上不可缺少的环节,葡萄酒逐渐被人们视为身份、财富及高雅的象征。葡萄酒可在各大商场和超市购买,非常方便,且随着葡萄酒俱乐部、杂志及品酒研究会的兴起,消费者开始越来越懂酒。
国内葡萄酒品牌已迅速进入市场,但国外酿酒厂仍继续占主导地位。本地酿酒厂该如何竞争?
重新设计标签,将品牌带入生活
为了在竞争舞台上争取市场份额,本地葡萄酒制造商需要通过与消费者建立情感联系,将品牌带入生活。制造商必须吸引葡萄酒买家的注意,并配合他们期望的生活方式。
挑战在于您只有几秒钟的时间吸引消费者,因为这就是他们在酒架上选择购买葡萄酒的全部时间。
简而言之,最畅销的葡萄酒需要具有货架吸引力,这要归功于创新的标签和包装。
压敏标签是最简便的解决方案
此项技术拥有许多好处,如多样性、货架吸引力大有改善、应用功能,终端表现更佳以及较高的资本及经营效率。然而,重要的是酿酒厂须寻找完整且可持续的解决方案,针对本地情况量身定制方案,而非从别处借鉴方案。
解决方案本地化,收益率最大化
作为全球领先的标签专家,艾利丹尼森了解到,以可靠质量发展本地产品是帮助其终端客户实现盈利结果的最佳方式。
压敏标签可提供几乎无限的基底选择以及广泛的印刷技术,如果选择压敏标签作为解决方案,葡萄酒品牌就能拥有无限的创造潜力。为区分产品,制造商可在薄膜、纸张、镀金纸张、镀铝及全息薄膜间选择,配上金属油墨、烫金及压花效果,并结合热贴膜和冷贴膜与次表面印刷。
由于葡萄酒标签印刷在中国尚属于新行业,艾利丹尼森与经验丰富的本地标签制造商和设计公司开展紧密合作。通过进行培训课程传授知识和技能,保证这些本地合作伙伴对压敏材料的适印性有完整认识。目的在于保证材料供应商、标签设计者、标签制造商及葡萄酒客户能够走到一起,组成一个紧密结合的团队。
压敏标签提高销售额
上海申马酿酒有限公司是艾利丹尼森的合作伙伴,该公司已全面采用本地化压敏标签解决方案,成果显著。
该公司于2002年采用新压敏标签对其最为畅销的皇轩葡萄酒进行重新包装。从那时起,上海申马酿酒有限公司已转为在超过90%酒瓶上使用压敏标签。目前该公司使用四个等级的专门定制法森压敏纸 ― 半光泽、高度光泽、银灰色及金黄色 ― 根据不同的葡萄酒品种使用五到八种颜色进行柔版印刷。
上海申马酿酒有限公司深刻认识到压敏标签技术为其带来所需要的无尽创造潜力及货架吸引力,在本地消费者发展较高水平的品牌意识及增进对葡萄酒整体知识的时期,这种能力使公司在竞争者中持续独占鳌头。
皇轩葡萄酒已成为市场领导品牌,目前该品牌正在巩固其地位,争取成为中国东部最畅销的葡萄酒之一:2009年,新增销售额上升20%,销售利润上涨24%。
上海申马酿酒有限公司的成功要归功于从胶粘标签到压敏标签的转变,实现品牌和经营效益双丰收:
1、提升品牌形象:压敏标签使上海申马酿酒有限公司能够借优质产品建立品牌忠诚度,赢得消费者青睐。其精美的压敏标签使皇轩葡萄酒在商店货架上独树一帜,激发消费者的购买欲。
上海申马酿酒有限公司总经理印道明先生表示:“为了让皇轩葡萄酒拥有更强势的市场地位,品牌必须树立自己的特性,贯彻优质理念。压敏标签作为一种创新营销方式,不仅使皇轩品牌从竞争者中脱颖而出,还通过满足消费者对优质品牌的需求与消费者建立联系,品牌必须吻合消费者融合时尚、高雅与国际文化的理想生活方式。随着年轻葡萄酒消费者数量递增,优雅的标签设计也将不断涌现。”
一、产品组合：企业所在地的本土市场，要用低档温饱型产品
全民皆兵式的长期全面覆盖，针对本地和本企业特色，不断推出流行型和礼仪型中高档产品满足不同界面的消费层，彻底作到纵深发展。
渠道策略：尽可能最大限度地实施垂直管理网络，以企业为中心，离企业越近，垂直网点越密集，越应该尽量减少与消费者中间的环节；而且在产品上，尽量将产品细化，分品种移交给不同的商。
外地市场，必须用中高档产品作主导品牌（形象品牌），主导品牌要集中，一个足以，它是切入市场的尖兵，市场有所启动，及时跟进相应低价位的产品，但不易多，两个最佳。
产品渠道：中高档走餐饮和超市，跟进的附属产品走批发与零售环节。
二、资源有效组合策略
调查发现，许多企业区域市场推广资源流失严重，表现为：广告与铺货脱勾，产品虽送到了店铺却在柜台上找不到产品；上柜与促销脱勾，产品上了柜台，却没有及时跟进促销，结果成了疲软产品。以上种种，不管出现哪种情况，都会影响市场推广的成功度或彻底导致失败。因此只有有效组合各种资源，环环相扣，互相滋润，方能获得预期的目的。
策略：广告宣传围绕渠道走，铺货围绕柜台走，促销紧跟产品走。
三、终端渠道定位与分解
餐饮店，是打开市场的第一道门坎，要想打开市场，必须先在20天内完成地毯式铺货，紧跟促销。餐饮店是终端渠道的领导者，对于一个新品牌，在餐饮店没有接受前，超市和批零环节不可能规模销售，因此，主导产品没有被餐饮店接受前，切勿进入批零环节。
超市是餐饮店流行消费的晴雨表，在大中城市，也是渠道品牌的代言人，超市的功能越来越取代了传统的商场，因此可以在餐饮店稍有启动后，马上进入超市，并且产品上柜越全越好。
批发与零售：直辖市场，取消批零界线。所谓直辖市场就是商直接管理的直销（市区或县区）市场，一个零售店的销量超过一个批发商的销量，依据市场绩效原则，对于经销商来说，谁更应该是批发商且应该享受批发回报呢？
那么，对于终端渠道，用什么法器来控制？
四、价格控制与管理
一刀切价位管理法：所谓一刀切价位管理就是经销商到达终端渠道餐饮店，超市批零环节，价格一致，对超市及批零实行计量月反利的办法进行，并在年终依据绩效发放优秀商贡献奖。
优秀商评选标准（100分制）
A．月销售回款率：60分
B．上柜规模：5分
C．上柜位置与持久性：10分
D．遵守销售指导价情况：10分
E．包装物破损更换率（越少分越高）：10分
F．宣传配合：5分
月销售回款相加既为年终销售绩效，注意杜绝以下情况发生：一次性进货量过大，连续数月没有进货，因此要坚持适量进货，勤进勤回款，以防低价倾销。
五、直销人员考核管理办法
终端网络建立的成功与否，在很大程度上取决于直销人员网络体系的科学与否，它不仅是市场推广速度的保障，更重要的是终端商一个“人气旺盛”的镇静器。
、战略布局模拟网络（见下图表）
、工资及提成书法：基本工资（依据当地标准）＋计量提成奖。
直销员：每个直销员负责X个酒店Y个商店（超市）。
销售任务：270箱（依上面模拟例子），其中A、B产品各135箱。奖金计算办法：A产品每回收一箱货款提成1元，B产品每收回一箱提2元，未完成任务数量或超额完成数量者，按实际完成任务数量的比例进行提成。
分队长：基础工资（依据当地标准，高于直销员）＋ 提成。销售任务同区域销售任务总数800箱挂钩 ，奖金计算办法：每回收一箱货款提成0.5元，未完成或超额完成任务者，按实际完成任务的比例进行同比例提成。
对直销人员的工作要求：
①分队长分配给下属人员的销售区域，要求详细到大街小巷的每一个酒店和餐馆、商店、并制定销售量（送货方式自定）。
② 直销人员在自己的销售区域内调动一切积极因素，对所有酒店、餐馆、商店进行地毯式铺货（20日内完成）。
、结算：原则上现款现货，对不能现款结算的，直销人员要积极负责，保证不造成跑货损失，对货款实行“谁送货，谁负责”的原则，损失部分直销员承担60％，分队长承担20％，总队长承担20％。
为了能够科学地控制和管理铺货，铺货直销人员要如实填写公司既定的产品铺货申请明细表（此表用于铺货前的市场排查）：
那么如何将上表的落实情况更加财务清晰化，并很快就能从报表中看出货款的回收情况呢？请看铺货申请表的跟进策略。
区域直销人员铺货时，要如实填写下表，本表的正反两面，都要填写。
公司管理人员和财务人员将铺货申请表及产品收到条相对照并进行抽查核实，就能得出科学而准确的市场反馈，决策者从产品收到条及申请表的发生发展情况，就能对不断发展的市场进行发展性的定位。同时使以上的系列管理得以切实地执行。
、直销人员的数量及激励策略（包括营销员和促销小姐）
A．数量：无论是直销员或促销小姐，在铺货导入期阶段都要比计划数量多出50％左右，因为前期工作量大，所招人员没有通过实践的检验，因此，通过实际工作，可依据需要自然淘汰。
B．激励策略：
（a）营销员
每月评出冠、亚军营销员各一名；
奖金：冠军x元，亚军y 元；
年终评出年度冠、亚军各一名
奖金：冠军x元，亚军y元，以月累计，冠亚军月数量最多者为主题标准。
考核标准：
①考勤率
②初期上柜率与上柜速度
③理货质量（三天为一理货周期）
④销售回款率
⑤辖区内问题率、跑货率、死坏账、酒店纠纷、台账不清、管理混乱、不团结、品牌忠诚等。
（b）促销小姐
设每月金、银、铜牌促销员各一名；
奖金：金牌x元，银牌y元，铜牌z元；
年度金牌、银牌、铜牌促销员各一名；
奖金：金牌x元，银牌y元，铜牌z元；
以月累计，金、银、铜促销员月数量最多者为主题标准；
（c）考核标准
①每三天集中一次
②仪态（服装整洁度等）
③瓶盖回收量（例）：≤酒店进货量，否则给以处罚。
④守规质量：遵守一切促销纪律和有关办法情况
（d）阳光积分考核法（100分制）
①营销业绩（以回款率为标准）：60分
②考勤：10分
③书面总结（信息反馈质量）：10分
④凝聚力（投票选举产生，不能自投）：10分
⑤品牌忠诚度：10分
六、阶段营销重点
A．导入期：3个月左右
第一个月：餐饮店地毯铺货， 20天，同时跟进促销，营销员和促销小姐试用期结束（1个月），留下优秀；切实完成餐饮上柜率80％以上，；收集消费者反馈，依据实际铺货消费率对照第一个月计划回款目标；及时补充和改善促销措施和方案。为第二个月正式导入打好实战性基础；
第二个月：将直销人员的管理惯性化，落实第一个月奖罚制度，整顿和稳定直销队伍。全方位进入超市――20天，上柜率达到80％以上，并注意上柜质量；
排查餐饮店，依据销售绩效进行A、B、C店分类，找出绩效优劣的原因，狠抓20％重点店，真正完成重点突破；
B．培育成长期3—6个月左右
补充餐饮和超市上柜遗露，消除空白，完成密度上的全面覆盖；主导产品除外（餐馆产品），其它产品在培育期的第一个月完成零售网点80％铺货，依据零售网点的销售反馈，在以后的时间内，依时机将之分类为A、B、C，找出原因，有针对性地召开客户座谈会或逐个交流；
进口葡萄酒卷土重来，自然经过了充分的准备。一是经过多年“惨淡经营”大致摸清了中国的“消费习惯”和“规律”，找到了营销的“突破口”；二是借助中国进口葡萄酒厂商的渠道优势整合资源进行推广；三是创新了商业模式，以目标消费者集聚为主要推广方式；四是准备打持久战，逐步进行市场渗透。
进口葡萄酒从大众营销到专卖店营销、高端品酒会，现在转向展会营销，这不得不说是进口葡萄酒的一次营销“大创新”，换句话说：进口葡萄酒已经从“大众营销”转变成“小众营销”，笔者称姑且称之为：“精准营销”。那么，这种营销模式有什么独到之处呢？
下面我们具体分析“精准营销”之利。
其一，“精准营销”的好处在于从目标消费群入手，直接、有效的切入市场，引起关注，吸引尝试消费，且省去了很多不必要的组织架构、人员管理开支和运营费用。从这一点上说，“精准营销”的商业模式是值得称道的。且随着中国的经济高度发展，消费者对自身健康的关注和重视，高端红酒的市场日益扩大，小众、圈子逐步形成，都将是高端进口红酒中国市场拓展的良好机遇。
其二，高端品酒会、展会营销非常有利于在目标消费群“圈子内”形成口碑效应，这种口口相传的效果，是目前信息泛滥的大众传媒很难达到的。举个例子，微软花巨资打造的vista系统，在中国大陆基本没有销售出去，很大的原因是在网络上，网民对其评价很低，口碑很差，导致无人问津。就算销售的笔记本预装了正版的vista系统，大多数笔记本使用者购买新笔记本后，第一件事就是卸载vista系统，重装XP系统，而且还是装的盗版。中国消费者大多就是这样――通常是高端内部良好的口碑，带动中低端消费群的试用。
其三，中国幅员辽阔，进口葡萄酒短期内很难通过自身或商形成完整的组织架构，实现全国市场布局；就算厂家有很强的实力，对于高端葡萄酒而言，虽然消费者高端，由于消费者的数量有限，在很长一段时间内，支撑中国市场庞大营销组织的管理运营，其盈利能力是微乎其微的。
综合以上的原因，我们可以得出大致的结论：高端进口葡萄酒的中国“攻略”大致是科学的，现实的，也是相对“优化”的方案，其“模式”在中国本土中低端葡萄酒占据市场绝对优势的现状下，已经做到了“差异化”。其“精准营销”策略无疑对于进口葡萄酒获得在核心目标消费群的“尝试消费”和“口碑传播”起到了良好作用。
但是，事实告诉我们，策略正确，并不一定能赢得一场战争，战场如此；商场亦如此，尤其对中国这样的高速发展的市场来说。
另一方面，我们要分析一下“精准营销”之弊。
第一点，品牌之惑。高端葡萄酒品牌的塑造，对于进口葡萄酒而言似乎是一个软肋，这可能受制于进口葡萄酒初进中国市场，对中国市场知之不多的缘故，或者认为，西方发达国家的东西中国人自然而言就会接受，但这是很久以前的观念了。回过头来，他们发现，眼下开始重视在中国市场树立进口葡萄酒品牌的时候，中国的厂商已经开始了10多年的品牌之路。这无疑让他们处于两难的境地：高举高打，将会短期丧失盈利能力，甚至很长时间不能盈利；放弃高举高打，又很难形成主流化。
在品牌推广方面，进口葡萄酒可以学习洋酒（烈性酒），创造一种生活化的氛围，将一种生活方式融入其中，获得共鸣。
第二点，文化之痛。酒在中国是一种文化的象征，兼有交际和作用，单纯一个人喝的时候很少，一般是聚会、聚餐时候的“激情”享用。为什么洋酒（烈性酒）在中国爆炸式增长，很大一个因素是用来宣泄或群体体现一种生活方式，而不是一个人“闷喝”或几个人在家里享用。这个时候，他们喝的不是品质也不是品位，而是一种友情和氛围，这和西方的情形是完全不一样的。
从这方面看，进口葡萄酒很难做到烈性洋酒的“高度”，也很难取代烈性洋酒的“位置”，毕竟在夜场和酒吧一帮朋友“猛灌”葡萄酒的场面很少，因为葡萄酒本身是优雅的，有品位的，而不是激情和力量的“代言人”。
第三点，“精准营销”可以做到集中目标，但很难稳定和持续。特别是在中国的高端人群的“精准营销”，很可能第一次参与了品鉴会和展会，但接下来就很难接有时间持续参与，原因是这些群体很难像国外同类人群一样，有大把时间参与休闲活动，这对持续尝试或购买是不利的，不利于巩固现有成果。再则，中国人喜欢在餐桌上谈生意，特别是一群人在一起，吃饭、喝酒后签订谈合作事宜，所以去品酒会和展会可能只是“雅兴”，而不是真正的消费。
第四点，专业只是“生意”。很多人去参加品鉴会或展会，并不见得是真实目标群体，一直以来，笔者也会收到很多邀请，参加什么沙龙，推荐会等，基本都没有去，一是没有时间；二是商业味道太浓，去了不买东西觉得不好；买了自己又后悔，就索性不去了。再有，中国人很“聪明”，一旦发现有免费的品鉴会，目标消费者没有去，某些品鉴“专业户”先去了；最后，去到现场的可能是寻找“生意”的商户，这些就不具有真实的消费意愿，对品牌和产品的贡献基本可以忽略不计。
第五点，系统之难。营销和营销管理讲究是系统、规范和管控。除传播以外，“精准营销”是要靠一套组合拳才能实现营销目标。现阶段，靠商运作品牌是存在短期化行为的，毕竟，商之于品牌，做好了自然OK；做不好可以换一个嘛。而进口葡萄酒在品牌高举传播之旗不太可能的情况下，只能用系统营销维系目标消费群的持续尝试和购买了。完全脱离大卖场、百货烟酒柜、高档酒店、餐馆的做法是不可取的，传播要达到面上的效果，但在大型高档终端，高端葡萄酒一样需要可以通过线下活动进行品牌和产品的传播，而这在国内市场是非常重要的，因为进口葡萄酒并不是奢侈品，不需要严格的“控量”销售和“控点”传播，也不存在降低品牌形象的情况。
从本质上说，高端进口葡萄酒走的是一条“窄路”，这一条路是现有中国葡萄酒企业很难走，也走不了的路。至于能不能从“一条缝隙”中撑开“一片天”，就看它的具体韬略了，但笔者觉得这条路要成为“一片天”不能忽略以下几点。
首先，高端突破是必须的，但不能仅限于展会和品酒会；因为这样很难形成面上的效果和持续的口碑传播。毕竟经过一段时间的运作是要有规模销量的。
其次，不可忽视品牌的高端媒体宣传，其实，中国的消费者是很重视品牌的，至少在面子上是如此，至于真正的品质，就由“广告”评说了或社会大众的口碑评说了。
最后，要成为真正高端的品牌和产品，最终一定是要体现在销量上的，尽管现在是“造势”和“蓄势”阶段，到了“用势”阶段，就是销售回报的时候。比如名车、名表、著名的奢侈品品牌，在中国市场不都是销售火爆吗？
所以，从这个角度上来说，进口葡萄酒要真正在中国市场打开局面，“精准营销”仅仅是一种策略，是“术”的层面；而在“道”的层面，一定要创造大众所周知、接受的（并非都去喝），并认同的一种生活方式。
