发布时间：2022-06-21 18:57:50
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的食品营销策划样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
张继明属于中国市场较早接触市场营销的一批人。他1971年出生，市场营销学士。
“我毕业以后就去了三株，当时我在三株学到了很多东西。三株这个企业很多地方看起来很土，但是我们不得不承认它的很多营销思路、招数在当时的市场是受到很强烈的反响的。我个人对三株案例还是相当认可的。”
在三株这段时间也是张继明个人人生观、价值观和创业理念初步形成的时期。他向自己的偶像汲取经验。张继明最崇拜的有两个，一是诸葛亮，因为他足智多谋、神机妙算，曾为刘备打下半壁江山，受万人敬仰；另一个是，他的政治与军事思想为千万中国人所膜拜，非常本土化，而且将这种思想用在产品营销上，定能攻无不克，屡战屡胜。
对伟人的崇敬，学习伟人的风格，一切产品的规划、研究都从实际情况出发，这给张继明以后的营销策划打下了深刻的本土烙印。
离开三株之后，张继明转战上海，加盟了上海颇有名气的某营销顾问公司，一做就做了三年。经过长期的摸索，他在快速消费品营销方面的思路已初显雏形。他认为，保健品市场就是中国市场营销的试金石。
“为什么这么说？首先这个市场的营销做得最为透彻，其次它集中了大量营销业界的精英，不少人思路很活，他们在把保健品营销策略运用纯熟之后，转向了PDA、日用品、快速消费品等其它营销领域，同样收到了很好的效果。”
这个阶段，张继明接触到很多鲜活的营销案例，比较有名的像大红鹰的维生素E产品，上海旅游节期间举办的玫瑰婚典，马爹利洋酒、派克名笔、上海恒寿堂等，这为他以后加盟脑白金策划打下了坚实的基础。 出炉：脑白金是试金石
张继明在健特生物，有机会与策划天才史玉柱共事，史玉柱雷厉风行的作风，对事不对人的理念，对张继明策划能力的提升大有帮助。史玉柱所崇尚的“说到做到，做不到不说”等，曾经给他不少启示。“我十分钦佩史玉柱，他的思路很活，想法很奇特。”与天才面对面，不仅仅是一种幸运，更是一种压力。当压力不再是动力的时候，张继明选择离开巨人，创办了“桑迪营销咨询机构”。
但张继明一直为自己参加了脑白金的策划而自豪。经过精心策划的脑白金，在极短的时间内就启动了市场，两至三年内创造了十几亿的销售奇迹。脑白金的成功，给低迷的保健品市场重新树立了信心，同时也促使业内的专家对此加以反思和总结。
脑白金第一次成功地运作了中国保健品营销的系统工程，把以往零散的概念、设计、销售等思想融合到了一起，形成了综合性、市场性的营销方式，从而下活了一盘棋。
张继明在为脑白金做策划时，感到最得心应手的是其理论的支持。他们因势利导，大力推行软性文章宣传，非常快速地启动了市场。
脑白金的软性宣传分为几大类。最早投放市场的是新闻炒作类。新闻炒作后，脑白金紧接跟进的是系列性功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面入手，阐述其对人体的危害，并将脑白金的功效巧妙溶于软文，读来轻松自如，科普性很强。只投入了两个月，就收到意想不到的市场奇效。
“脑白金营销的点睛之笔在于后来的礼品定位概念。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度。”介绍脑白金营销成功之处时，张继明总结说。
这不仅仅为脑白金赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。“今年过节不收礼，送礼只收脑白金”的广告大范围宣传，使得脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。
脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，这证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。
“尽管有很多人抨击脑白金过分炒作，但是我个人坚持认为，脑白金的系统营销工程是中国保健品市场成功的典范之一。”张继明这样说。 升华：一个点子救活一个企业的时代已经过去
如果我们把三株看作一个保健品市场的发端，脑白金承上启下，那么后“脑白金”时代的保健品市场则是群雄逐鹿，正在逐步恢复元气。相应的市场营销策略也出现了一些新的趋势和准则。张继明认为，正是产品在推广过程中遵循了趋势和准则，市场才有了一些成功的案例。
“但是从整体上来说，现在的保健品市场所用的招数都是三株、脑白金流传下来的，真正创新开拓的市场宣传案例不多。”
与其它营销精英过多地介绍自己不一样，现在自己创业的张继明不主张“个人造神”，他欣赏“团队合作”。“一个点子救活一个企业的时代已经过去，现在我们需要的是系统的营销工程，这需要一个团队的分工合作，包括策划、营销、执行，要为企业和产品提供系统性的服务。”
［关键词］义乌小商品市场;品牌化;国际营销策略
近年来我国的义乌小商品市场对外贸易得到了迅速的发展，并且成为了全球最大的小商品批发市场，获得了巨大的经济效益。但是随着国际化市场经济的不断发展，义乌小商品市场在对外贸易上所面临的竞争也变得越来越激烈。只有做好品牌国际化营造策略的制定，提升义乌小商品的产品附加值以及品牌价值，才能够提升自身在国际市场上的核心竞争能力，促进义乌小商品市场得到进一步的发展。
1国际市场调查
为了进行营销策略的制定，还需要先做好国际市场环境的分析工作，来为后续的营销策略制定提供足够多的数据支撑。近年来全球经济得到了一定程度的发展，但是存在有全球工业发展跟贸易疲软等问题，国际金融市场也处于持续波动中。随着经济全球化趋势的进一步加深，各国文化也不断融合，消费观越来越接近，这也就对义乌小商品市场的发展提供了一定的机遇。但是不同区域的人们还存在有一定的文化差异，具有自身独特的文化，也就要求在品牌国际化营销策略制定过程中，除了满足人们对于时尚的追求之外，还要针对区域特点彰显出当地的文化特色，体现出本地差异性。义乌小商品市场辐射面广、消费群体众多，总体判断主体目标客户的消费价值观一般比较朴实，在商品购买过程中会注重商品的实用价值，对于一些物美价廉以及质量良好的产品有着比较大的需求。因此说义乌小商品市场在发展过程中，需要在保持物美价廉的基础上，加强对款式以及个性的发展力度，来满足国际消费者的具体需求。就义乌小商品市场在国际市场上的发展情况进行SWOT分析，其中优势在于义乌小商品市场有着非常大的产业规模和较深的产业深度，生产成本低、供应链发达，现阶段还构建了立体化的高效物流体系，能够让商品的流通效率得到大幅度的提升;劣势则是义乌小商品市场产品质量参差不齐，品牌建设工作仍处于产业初级阶段，在外贸发展过程中缺乏足够多的专业人才;机会是我国加入到WTO之后，经过二十年的快速发展，国际地位和经济实力得到了大幅度的提升，对外贸易进一步发展，对于义乌小商品市场的品牌国家化发展也提供了良好的经济技术基础。此外，我国近年来实行的国际贸易改革试点政策也对义乌小商品市场的对外贸易工作带来了巨大的政策驱动力;威胁是国内外商品流通业态变化迅速，新模式新主体都在不断扩大市场份额，而且国际经济变幻非常大，以及上游供应商成本的增加，对于义乌小商品市场的品牌国际化带来了比较大的阻碍。
2义乌小商品市场的品牌国际化营销策略
2.1政治策略
政治策略是保障义乌小商品市场国际化发展的重要前提，直接决定了品牌化国际政策的应用效果。首先需要义乌小商品市场能够通过行业协会以及华人商会等国际上比较知名的机构，保障自己的产品能够在国外顺利销售。此外，还要积极推动政府采购工作，开展组织营销活动。通过对采购信息进行系统化收集的模式，能够对国外的一些政府采购信息进行有效分析，结合分析结果进行采购反映系统的构建，这样能够针对国际市场的变化及时作出反映跟处理，保障义乌小商品市场在国际市场上的顺利发展［1］。
2.2公共关系策略
公共关系策略在实施过程中，需要做好对国际市场营销环境的沟通以及协调工作，随后再结合我国对外贸易政策基础上，为义乌小商品市场营造出内外部良好的营销环境。只有做好了公共关系，才能够加强国外消费者对于义乌小商品的接受程度，提高义乌小商品的销售效果。因为义乌小商品市场还需要进行公共关系资源的管理跟利用，进行国际化公关网络的构建，加强跟外国消费者的沟通交流力度，并且积极参与到公共事务中。只有这样才能够让义乌小商品市场的品牌效果得到进一步的提升，吸引更多的消费者进行产品的购买［2］。
2.3市场定位策略
市场的准确定位，是保障义乌小商品市场顺利发展的重要基础。只有明确企业在目标市场中的位置，并且做好市场的细分工作，才能够保障营销策略的针对性跟合理性，促进企业的持续与稳定发展。对于义乌小商品市场而言，需要在产品中突出各地文化的差异性，对竞争者进行隔离来吸引目标市场中的客源。在市场定位中需要结合企业性质、产品竞争情况以及产品特点等诸多因素来进行。因此义乌小商品市场可以将市场定位提升到物美价廉质优，这样才能够吸引到越来越多的消费者，提升消费者对于义乌小商品的消费满意程度［3］。
2.4产品策略
产品策略是实施产品品牌化策略的重要保障，在产品策略的制定过程中需要涉及产品名称、商标设计、品牌打造、包装、产品定位、产品特质等多个方面的内容，只有明确的产品策略，才能够实现义乌小商品市场在国际上的品牌化发展，提高自身在国际市场上的竞争能力。义乌小商品市场在进行产品策略的制定过程中，首先需要结合市场定位以及产品特点基础上，来制定严格的产品统一质量标准和服务标准。此外，还要逐步实现对所有产品的统一标识，突出产品的差异化定位以及物美价廉质优的产品特点，这样才能够吸引到更多的消费者，为义乌小商品市场带来更好的经济效益［4］。
2.5价格策略
企业发展的目的在于获得最大化的经济效益，而价格策略制定的合理性还会直接影响到企业的经济效益，也就需要企业加强对价格策略的重视力度。对于义乌小商品市场而言，在价格策略的制定过程中需要从降低成本以及制定价格两部分来进行。通过扩宽采购渠道以及降低物流成本等模式，能够有效减少义乌小商品市场在生产过程中的成本，提高整体经济效益。而在价格制定过程中，则需要对市场定位、目标顾客以及消费者等因素进行充分的考虑，并在结合市场环境以及政治环境基础上，保持定价的合理性。只有保证定价合理性，才能够提升消费者的购买欲望，确保基础的销售体量及相应的市场覆盖率和品牌可见度。
2.6宣传策略
宣传策略具体包含有宣传形式、媒介、内容以及计划等多种因素，进行宣传的目的在于提升商品的知名度，增加消费者群体客户黏性，最终提升商品的销售量和附加值。义乌小商品市场在宣传策略的制定过程中可以采用多样化的宣传模式来达到品牌化建设效果，比如事件宣传、广告宣传以及网络宣传等多种模式，均能够有效提升义乌小商品在国际上的知名度。在宣传内容的确定上要突出产品的特色，强调产品的特点。这样才能够让义乌小商品的市场竞争力得到提升，来维持自身在国际市场上的份额。
一、电视专业化频道营销是大势所趋
从一定意义上讲，电视专业化频道营销可以说是世界电视业发展的必然趋势、电视技术发展的必然要求、电视受众市场变化的必然结果，以及媒体竞争的必然产物。或者我们可以简明扼要地将其概括为“四个必然”：
1.电视专业化频道营销是世界电视业发展的必然趋势
随着全球化经济浪潮和中国加入WTO，海外电视业对我国电视市场的冲击已是十分紧迫的现实问题。实际上，频道专业化也只是近20年代来世界电视发展中的新课题。大约二三十年前，美国的电视频道也并不多，专业化频道更是少得可怜，在纽约、洛杉矶、芝加哥这样的主要城市也只有十几个频道。而今天的情况却完全不同了，资料表明，美国目前拥有多达150个有线网系，一个家庭最多可以接收到35O个频道的节日，专业化频道越分越细，观众群被越分越小，如美国就有科幻频道、传记频道、卡通频道，甚至还有高尔夫频道、法庭庭审频道、居家庭院频道、白宫会议专门频道等等。尤其是20世纪90年代以来，世界电视业这种趋势更是有增无减。据有关资料显示，亚洲电视市场上处于前十位的频道（收视市场份额与欣赏指数综合考察），也大多是专业频道，如HBO（美国家庭影院频道）、StarMovie（香港卫视电影频道）、Discovery（探索频道）、MTV（音乐频道）、CNN国际新闻频道、ESPN（体育娱乐频道）、TNT／CN（卡通频道）等等。国外与境外的这些专业化频道都十分注重频道的整体营销，注重营造自己频道的整体品牌形象，以自己频道独特的定位、独特的风格、独特的栏目和节目，甚至独特的主持人、独特的频道标志和音乐等等，来树立自己频道的品牌栏目，乃至于整个频道的品牌形象，集中体现为强化与推行专业化频道的营销策略。
2.电视专业化频道营销是电视技术发展的必然要求
数字压缩技术的突破给电视业带来了一场革命，使得电视频道数量猛增。原来短缺稀少的频道资源突然变得供大于求、富裕充足。数字压缩技术大大增加了可以被传输的电视频道数量，使得卫星信道从理论上讲可以增加到20倍左右，陆地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有线网络经过技术改造，普通家庭就可以至少接收到上百套电视节目。由于电视频道数量急剧膨胀，专业化频道便应运而生。在每家电视台都拥有几个甚至几十个频道的情况下，为了同其他电视台乃至本台其他频道区别开来，也必然会走上频道专业化这条发展之路。然而，一旦专业化频道大批涌现之后，在激烈竞争的情况下，专业化频道也需要很好地运用营销策略，对自己的节目、栏目和频道本身进行总体设计与整合营销，才能适应受众的需要与传媒的竞争。
3.电视专业化频道营销是受众市场巨大变化的必然结果
从理论上讲，电视专业化频道之所以应运而生，是由于大众传播已经从“广播”转向“窄播”，从传者中心转向受众中心。与此同时，电视受众也由集群化转向分众化，观众的主体地位日益加强，受众已经分化，窄播化与分众化不可避免地会形成电视专业化频道。再从我国的具体情况来看，20世纪80年代，中国电视还处于“三少”（电视台少、频道少、节目少）状态，而今天，据不完全统计，我国现有3588个频道，电视业已经由“卖方市潮进入到“买方市潮，使得广大观众摆脱了过去的被动状态，使观众形成了多元化的收视需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收视习惯的群体。在这种情况下，中国电视业的发展，从节目时代到栏目时代再到频道时代已经成为历史的必然趋势。另一方面，我们还必须看到，随着我国经济由计划经济转向市场经济，伴随而来的是中国文化的大众化转型，中国当代文化正在出现多元化的趋势。从总体上讲，主流文化、大众文化、精英文化三者并存的局面在我国逐步形成，在这个意义上讲，我国电视业的分众化趋势或窄播化趋势，正是顺应了我国当前多元文化的发展潮流。事实上，近几年来电视节目的这种趋势日益明显，仅以电视综艺节目为例，就出现了代表主流文化的“庆典型”综艺节目、代表大众文化的“娱乐型”综艺节目、代表精英文化的“高雅型”综艺节目并存的现象。在这种情况下，频道专业化运作与专业化频道营销，正是适应了我国当代文化的多元化趋势与受众市场巨大变化的必然结果。
4.电视专业化频道营销是媒体激烈竞争的必然产物
21世纪初叶，媒体竞争的态势日益加剧。尤其是近年来，美国传媒产业掀起了大规模重组浪潮，重组构建“大文化产业”已成为国际趋势。所谓“大文化产业”是将电影、电视、报纸、刊物、广播、网络等传媒产业与广告业、娱乐业、旅游业，乃至玩具制造业等整合起来，重组构建一个巨大的传媒文化集团。例如，世界闻名的迪斯尼，正是出巨资收购了美国广播公司（ABC），进入世界500强企业之中，成为集影视、娱乐、旅游、文化产品销售为一体的跨国集团。从本质上讲，这种重组构建实际上是将上、中、下游的产业纵向一体化，代表着国际传媒产业发展的新动向或新趋势。在经济全球化浪潮中，电视同纸媒体（报刊杂志）和新媒体（因特网）的竞争越演越烈，正是在这种情况下，发达国家的专业化频道越来越重视市场营销。例如国际著名的体育娱乐频道ESPN近年来就加强了市场营销战略，尤其从2000年初起，ESPN出现了以消费者为中心的营销理念的巨大变化，在新的营销战略计划中，ESPN将在其机构贝茨公司（Bates）的帮助下，在世界不同的国家和地区开展不同的营销活动。ESPN经营部主任伯克哈特认为，从总体上讲，体育是国际性活动，可以说几乎全世界所有国家和地区的人民都热爱体育运动和观看体育赛事，但是，对于各个国家和地区来说又有自己偏爱的体育项目，如美国人喜欢橄榄球、日本人喜欢相扑，中国人喜欢乒乓球等等，他认为ESPN在向不同国家和地区电视营销的理念中，应当充分考虑到这些差异性。这就是说，电视市场营销必须采劝本土化”策略，来实现全球化目标。
二、关于电视专业化频道营销策略的几点思考
当前，伴随着我国电视体制改革与频道专业化发展趋势，电视媒体经营已经逐步发展到频道经营阶段，一些电视台已经开始或正在筹备试行频道总监制度，尤其是各省市电视台专业化频道大量涌现，表明我国电视业正在逐步进入频道营销时代，它将会给我国电视业的经营管理体制、制作播出模式，乃至电视与受众和其他媒体之间的关系等诸多方面，带来重大而深刻的影响。正因为如此，电视专业化频道的营销策略值得我们认真加以研究和讨论，笔者在此抛砖引玉，谈出以下几点意见，以便引起更多同仁的思考。
1.专业化频道营销的基础是频道定位
如果从营销学的角度来考察，专业化频道实际上追求的是一种目标市场营销策略，也就是说它是将现代企业先进的经营管理理念引入传媒管理之中，把为特定受众群体服务作为专业化频道的最高任务，创造出较好的社会效益和经济效益，通过“分众化”的策略，实现“大众化”的目标，最大限度地满足广大受众多方面、多层次、多样化的需求。正因为如此，专业化频道的定位便显得十分重要了。在一定程度上甚至可以讲，频道定位问题直接关系到专业化频道营销的成败得失。
关于电视专业化频道的定位方法主要有两种，一种是根据节目内容的不同来区分和定位，另一种是根据受众群体的不同来区分和定位。乍一看来，这两种定位法似乎没有区别，实际上如果认真研究一下，这两种定位方法之间存在着明显的差别。相比之下，当然是后者更加科学，因为频道专业化并不是像节目改版那样仅仅涉及到内容的更新和变化，或者简单地把同类节目或相近栏目编排在同一个频道里，其实频道专业化划分要复杂得多，它必须在市场调研的基础上，根据不同受众的不同需求作为依据，真正做到根据重点收视群体的需求来制作、购买和编排节目，进行频道规划设置，努力实现电视市场的细分化与有序化。尤其是对于专业化频道来说，由于收视对象已经分众化与窄播化，必须定位准确、特色鲜明，才能使目标观众群形成稳固的收视习惯。这样尽管专业化频道的观众面缩小了，但由于满足了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性，使得观众的注意力、忠诚度与满意度都会有大幅度提高。
正因为如此，电视专业化频道在定位之前，必须进行系统的、科学的调研工作，取得大量的重要数据，真正做到从定性到定量、从粗放到精确、从宏观到微观地进行分析，重点应放在认真进行受众分析、对手分析、自身分析上，以这些调研数据与分析结果作为频道定位的基本依据。在此过程中，尤其是要注意以下几点：
第一，受众分析。从一定意义上讲，频道定位只是受众定位的反映。能否找准最大限度的目标观众群，可以说是专业化频道营销的成败关键，这就需要引入新的调查统计方法，对于受众市场进行细致与科学的调查分析。例如美国依据先进的市场统计学方法，根据受教育程度与收入状况、家庭生活圈、居住区域、种族与信仰、人口流动性等5大范围共39项细目，将美国居民划分为62个生活方式不同的群体。显然，在此基础上再对受众进行全面、科学、定量的分析，针对目标观众的年龄结构、文化水准、教育程度、收视习惯，乃至消费能力、收入情况、生活习惯、心理状态等诸多信息进行研究，就可以根据目标观众的需求制作出适合他们的节目。与此同时，从我国目前电视收视调查结果来看，不少受众当前收看电视的随意性很大，在众多雷同的频道面前显得无所适从。从理论上讲，这部分观众正是专业化频道应当争取的对象或者称之为潜在的目标观众，只要专业化频道真正具有了自己的不同特色与不同风格，电视观众就会自然地凝聚在这些不同的专业化频道周围。
第二，对手分析。在众多媒体激烈竞争的情况下，任何一个专业化频道在定位之时，都必须进行全面科学的市场调研，分析研究已有的相同或相似的专业化频道，寻找自己的独特性与个性，确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地。这方面，美国的两个科普频道的成功经验值得我们借鉴和参考。美国的“国家地理频道”（NGC）与“探索频道”（Discovery），虽然都是专业化的科普频道，但这两个频道却各有自己的特色，相互区别，并不雷同。NGC是美国国家地理协会（总部在华盛顿，创立于1888年，在全世界拥有上万名会员）与NBC合办的一个频道，该频道的特点是知识性与教育性相结合，不但每年为美国中、小学提供大量的音像教材，而且向全球一百多个国家发行，普及自然与地理知识，它的广告收入大约只占频道收入的三分之一，其他多靠上下游产品。探索频道（Discovery）自1985年开播以来，一直强调节目制作中的人文关怀，强调人文性和趣味性的结合，甚至将电影故事片的有关镜头剪辑下来，与纪录片、电脑成像和文字、史实、传说等等融合起来，拍摄了诸如《恐龙纪元》、《木乃伊》等特别系列专辑，在全球145个国家中拥有1亿2千万观众。
探索频道于1997年被联合国教科文组织正式授予“人类探索特别贡献奖”。此外，探索频道还成为全球十大知名品牌中惟一一个媒体类产品，与可口可乐、麦当劳等品牌并列。以上例子充分表明，只要研究分析，找准特色，同样的主题也可以打造出完全不同的专业化频道。
第三，自身分析。在专业化频道的定位中，还有一个重要环节便是对本电视台与本频道自身的优势长处与弱势缺点进行认真地、客观地、实事求是的分析研究。例如，专业化频道设计方案中，很重要的一个问题就是必须考虑到节目的来源。任何一个专业化频道，必须有一定数量和质量的节目作为支撑，这就需要自制节目与购买节目来完成。从自制节目来看，任何专业化频道要想制作出一定数量和一定质量的专业节目，必须认真分析自身在人才、设备、技术、资金等方面的优势和劣势，在可能的条件下最大限度地加大电视台自制节目的数量。从购买节目来看，这可以说是当前我国专业化频道难以推行的最大困难，就现实情况来看，我国的电视节目市场尚未真正形成，尤其缺乏像美国“辛迪加”（Syndiate）这样成熟的电视节目市常从总体上讲，我国社会上的电视节目制作公司数量不多，拍摄的节目水平参差不齐，更谈不上像美国辛迪加市场既有首轮节目、又有转手节目：既有电影片与电视剧，又有新闻、专题片、纪录片等多种类型节目的交易，数量十分惊人；以及“辛迪加”关于市场调查、谈判、拍卖、购买等一整套市场运作的成熟规则。
第四，准确定位。在受众分析、对手分析、自身分析的基础上，方可进行专业化频道的准确定位。专业化频道的最大特点便是自己独特的个性，包括独特的栏目与节目、独特的内容与风格、独特的角度与包装等等。完全可以说，任何专业化频道或者准专业化频道，只有办出自己的特色，才能提高频道的收视率，才能确保在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。在这个方面，中央电视台的经济生活服务频道、体育频道、电影频道、电视剧频道等，由于定位分工准确、频道特色鲜明，取得了很好的收视效果。此外，湖南卫视以大众文化娱乐节目脱颖而出；浙江卫视最早以文化立台打出特色，又以周末版率先在全国掀起电视周末热潮：重庆电视台以浓郁的地方色彩吸引受众：辽宁电视台在宏扬传统艺术与民族艺术方面也取得了可喜成就。与此同时，专业化频道又需要独特的创意和设计，追求独特的定位与独特的风格，尤其是每一个专业化频道独特的文化理念。例如凤凰卫视的文化理念就十分值得研究，凤凰卫视中文台将全球华人作为目标观众，他们提出了“东西南北大融合”（东方文化与西方文化、港台文化与内地文化）的理念，以及“你无我有，你少我多，你慢我快，你板我活”的十六字方针，以其独特的创意和理念取得了成功。此外，“阳光卫视”打文化牌，以历史、地理、人文、科学为宗旨，不做新闻，不做娱乐，闯出了一条文化类专业频道的路子。在专业化频道定位时，一旦看准了，就要能够下决心。1980年当传媒业巨头特纳决定开设专门的新闻频道全天24小时播出时，当时许多人都认为，特纳想以专门的新闻节目同美国三大传媒电视台的综合频道竞争，简直是异想天开。但是，1991年海湾战争时CNN一鸣惊人，人们这才真正认识到定位准确的专业化频道的巨大威力。总而言之，专业化频道的定位问题十分重要，必须在详细进行市场调研的基础上，解决频道定位、观众定位、栏目定位、节目定位、编排定位、市场定位、投资定位、对手定位等一系列定位问题。
2.专业化频道营销的核心是品牌栏目
任何专业化频道都必须至少有几个自己的品牌栏目，这些品牌栏目应当做到“三高”，也就是高知名度、高收看频次和高欣赏指数。电视专业化频道营销最重要的策略之一，就是通过一系列品牌栏目来建立观众的频道忠诚度，使观众建立约会意识并在固定时间锁定频道观看节目。从总体上讲，“品牌”是企业的生命，也是频道的生命。从市场营销学来看，品牌本身就是无形的巨大财富（无形资产)，是带动频道收视率，吸引观众并增加广告收入的主力军。从电视观众学来看，品牌的形成有两个方面的原因：一方面从媒体来讲，它是电视台大量人力、物力、财力、智力的长期投入的成果，是许多电视工作者长期努力和心血的结晶；另一方面从观众来讲，它是观众在长期电视接受过程中形成的一种“集体无意识”（荣格语），品牌栏目对于受众具有感染力、影响力、吸引力和巨大魅力。从文化传播来看，品牌就是栏目的形象，就是频道的形象，就是媒体的形象，品牌就是一种独特的标志，就是频道的象征。任何频道都必须具有自己的品牌栏目，它们是频道营销的核心。当然，如果有条件的话，则应当进一步将整个频道发展成为品牌频道，如探索频道、国家地理频道、MTV音乐频道等，但这需要一个很长的过程，绝不可能一蹴而就。因此，对于专业化频道营销来说，重心应当首先放在品牌栏目的建设上。转贴于
第一，全力打造品牌栏目。
任何一个专业化频道或准专业化频道，虽然播出栏目很多，但是必须全力打造和创立几个品牌栏目。对于专业化频道来讲，品牌栏目不一定是收视率最高的栏目，但它必须拥有较高而又稳定的受众群。品牌栏目应当具有独特的风格、创新的意识、精良的制作，忠实的观众，以及高知名度、高收看频次和高欣赏指数，具有巨大的社会效益和经济效益。在短时期内收视率高的电视栏目并不一定就是品牌栏目，真正的品牌栏目必须经得起时间的考验，从这个意义上讲，栏目生存时间是检验品牌栏目的重要标准。品牌栏目应当具有较高的认知度和美誉度，如中央电视台的《新闻联播》、《焦点访谈》、《东方时空》、《实话实说》、《生活》、《经济半小时》、《幸运52》、《开心辞典》等等。总之，全力打造品牌栏目，以品牌栏目带动整体节目的提高，以品牌栏目提升专业化频道的总体形象，应当是专业化频道营销的核心。
品牌栏目也同样存在着准确定位的问题，例如《生活》是中央电视台经济频道1996年7月推出的一档大型经济生活服务类栏目，这个栏目之所以取得成功，首先得益于它“贴近百姓，服务生活”的明确定位，因此它的选题贴近观众，总是选取近期老百姓最关心的热点问题，围绕老百姓的衣、食、注行、用等生活的各方面来展开，加上精巧的制作与个性化包装，以及展现流行时尚与倡导健康时尚等方面，在全国众多生活服务类节目中脱颖而出。显然，品牌栏目应当具有自己独特的风格与特色，在众多同类节目中独树一帜，如《东方时空》的人文关怀，《实话实话》的智慧幽默等等，都证明了形成品牌效益的电视栏目，必须有自己准确的地位和独特的风格，才能赢得持久稳定的忠实受众。
与此同时，任何一个品牌栏目必须有著名的主持人。名主持人是栏目的标志，是频道的象征，乃至于整个电视台的形象。尤其是在西方发达国家，早已形成了主持人中心制，因为如果一位美国著名主持人调离原来的电视台，就完全有可能带走一大批忠实的观众。每一个成功的栏目都有其名主持作为代言人，例如CNN的《拉里·金访谈》，拉里·金今年已是60多岁，他从六、七十年代成名至今，由于他的知识面广，具有超强的记忆力和想象力，赢得了许多美国观众的喜爱，最近CNN给他的年薪底薪增加到700万美元，据说还不包括其他分成收入。CBS的新闻杂志类栏目《60分钟节目》从1968年创办开始，节目主持人就是出生于1918年的麦克·华莱士，他的成功归功于他特有的一种叙述方式，不是处理事件而是讲述故事，2000年8月15日***本关键字已替换***主席曾经在北戴河接受了华莱士长达三个多小时的专访。从一定意义上讲，主持人与栏目是相互促进的一种互动关系，栏目有了出色的名主持人才有很高的收视率，而一档品牌栏目也可以造就一位名主持人。正因为如此，要想精心打造一个品牌栏目，必须全力培养和造就名主持人，这可能是构建品牌栏目最关键也是最困难的一个环节。特别是专业化频道的主持人，不但需要主持人必须具备各种素质，而且应当具有渊博的知识，这就给专业频道的主持人提出了更高的要求。此外，主持人也应当根据自己主持的栏目独特的风格和特色，来培养和创立自己富有个性的主持风格。例如，作为中央台经济频道的两档经济益智类栏目，《开心辞典》的王小丫和《幸运52》的李咏就分别具有各自不同的个性特色，使这两档知识性极强甚至有些枯燥的栏目，被演绎成一种娱乐化、游戏化并充满趣 味性、愉悦性的现场氛围。
第二，品牌栏目经营中的“错位思维”与“创新思维”。
从一定意义上讲，“错位思维”、“另类思维”、“创新思维”对于创立品牌栏目十分重要。这是因为品牌栏目绝对不能通过“克卤产生，必须具有独创性，具有个性。即使在全国相同类型的栏目中，品牌栏目也应当是鹤立鸡群、独树一帜，以自己独特的个性而与众不同。只要有了“错位思维”的方式，就能够在司空见惯的事物中找到闪光的亮点。例如，一般认为课堂教学总是枯燥乏味的，但是，由于运用了“错位思维”方式，由凤凰卫视与北京大学等高校联合创建的《世纪大讲坛》开办一年多来，正在逐渐成为一个在内地和港台，乃至海外华人圈的影响力越来越大的品牌栏目，这个栏目主要依托北大、清华等一批著名高校的专家学者，结合自己的研究成果介绍该领域国内外最新的动态，涉及许多学科和专业，使观众足不出户便可聆听到国内一流学者的精彩学术报告，颇受观众欢迎。又如《凤凰早班车》这个栏目，陈鲁豫首创在电视上说新闻的方式，实际上如果按照有的专家的看法，把《凤凰早班车》的诞生概括为八个字：“急中生智、穷中生智”。早上没有电视新闻来源、没有镜头画面怎么办？那就只有说新闻，买上几张报纸来说新闻，结果就说出一种“另类”风格来。事实上这是把报刊、广播的优势和电视的优势结合到一起了，也符合人们早晨时间紧张匆忙的情景，反而歪打正着地受到观众的普遍欢迎。显然，这种”错位思维”、“另类思维”与“创新思维”方式，不但产生了新的品牌栏目，而且创造了一种过去少见的新闻播报风格。
“创新思维”更可以称得上是品牌栏目的生命。不但创建一个品牌栏目需要“创新思维”（包括“错位思维”与“另类思维”），维持一个品牌栏目同样离不开“创新思维”。这是因为创建和经营品牌栏目不可能一劳永逸，必须根据观众求新求变的心理而不断发生变化。针对受众不断发展变化的收视需求，任何品牌栏目都必须不断调整、更新内容。更何况每个品牌栏目都不可避免地要经历介绍期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期等几个阶段，需要不断创新，才是栏目生命力不竭的源泉，推迟栏目进入衰退期的时间，针对受众的需要随时对于栏目进行调整与改革。在这个问题上，要处理好“变”与“不变”的关系，一方面，栏目的变化十分重要，只有不断地创新变化才能发展；另一方面，品牌栏目又必须保持一贯的风格，保持自身的独特性，尤其是栏目的文化理念以及与此相关的元素不能变，只能在原来的基础上，根据受众新的需求进行不断的微调。
3.专业化频道营销的关键是整合营销
从总体上讲，中国电视业已经开始进入了以频道作为经营管理单位的时代。电视频道专业化问题的提出，可以说是国际电视业发展到一定阶段后的必然产物。从节目时代到栏目时代，再从栏目时代到频道时代，也是我国电视业必然经历的历史阶段。因此，必须根据电视市场的内在规律与电视观众的特殊需求，按照专业化原则对于频道资源进行重新定位与优化组合，对电视市场进一步细分，对媒体的人力、物力、财力、资源等进一步进行合理化配置。加强专业化频道的宏观管理与促进专业化频道营销，应当引入整合营销传播的理念。所谓整合营销传播（IMC）是20世纪90年代以来国际营销传播中出现的一种新趋势，美国广告商协会对它的解释大意是：依据主体的营销目标，确认和评估各种传播方法综合计划的增加价值，综合运用多种营销手段，以产生整体大于局部之和的效果，达到最大的传播影响。专业化频道的整合营销涉及到方方面面，限于篇幅不能一一尽述，其中最主要的应当包括以下两点，即：注重频道整体营销与注重频道形象设计。
第一、专业化频道的整体营销。
在推进频道专业化的进程中，必然带来我国电视业在经营管理体制、制作播出模式，以及立体化经营方式等许多方面的变革。“加强对频道控制，主要包括加强频道定位、编排、包装为主体的频道品牌建设：强化以栏目出台、跟踪考评、末位淘汰为内容的栏目全程动态化管理，即频道产品线管理；以尊重观众、面向市场开拓运营、强调宣传和经营紧密协作的频道整体营销。这些职能的最终指向是培育频道的市场竞争力。在频道管理的诸项内容中，频道品牌建设、频道的产品线管理都要服从并服务于频道的整体营销的需要。”特别是真正实施专业化频道之后，恐怕现行的各电视台管理模式也会相应发生重大变化，即从以节目中心为主的管理体制转变为以频道总监为主的管理体制，并随之带来一系列的各种变化与改革。
根据发达国家媒体经营的经验来看，专业频道的日益细分化必须建立在宏观电视市场的高度整合化前提之下。如美国的探索频道自1985年开播以来，覆盖面已遍及全美国99％的有线电视用户，在全世界许多国家拥有超过一亿个家庭用户。探索集团总公司除经营探索频道与学习频道两种核心频道之外，近年来还成功推出旅游频道与动物星座等频道，更兼营家庭影带、互动多媒体、电视制作、出版、节目销售及发行等多种业务，并在世界各国开设了多家探索频道品牌专卖店。显然，与国内电视台几乎完全依靠广告收入来维持生存的情况不同，国外电视台除广告收入外，主要依靠上下游产品与节目销售，甚至依靠专利产品和卖概念来扩大营销范围。这就启发我们，专业化频道应当实行立体化营销，除继续增加广告收入外，还必须增加和拓展创收渠道，或者利用专业化频道的独特优势逐步形成产业，如教育频道利用自身优势发展教育产业，旅游频道利用自身优势发展旅游产业，体育频道可以开办球迷俱乐部等等。或者还可以结合专业化频道搞延伸服务，大力发展上下游产品，如美国国家地理频道和探索频道的许多节目都被制成音影制品销售到世界各国，少儿频道更是可以和玩具制造业结合起来等等。
其次，在频道管理方面也应当贯彻整体经营的原则，以频道传播效率最优化原则来组织频道的栏目和节目。近年来，在欧美发达国家媒体中，“倒二八结构”十分盛行，就是指使用20％的人力、财力和物力来维持80％日常节目的运行，以80％的人力、财力和物力去打造20％的品牌栏目，以整个频道投入产出的最优化原则来组织频道的栏目和节目。此外，在节目与栏目的编排上，也要做到以品牌栏目为中心，带动整个频道的发展。例如美国探索频道（Discovery），针对目标观众群体的需要，在节目编排上非常下功夫，节目实行全天候垂直滚动播出，根据每个观众在一定时间内可能遇到重播节目的精确机率进行节目的循环式编排设置，有的节日甚至可以重播5次，以此确保大多数观众都能收看到节目，并且降低节目资源的浪费。尤其是对于专业化频道来说，由于已经窄播化与分众化，必须强化频道特色与品牌效应，使节目内容具有必看性，从而具有不可替代的竞争优势。
第二、专业化频道的形象设计。
电视业的整合营销传播应当引入企业的CI策划。所谓CI（CorporateIdentity）策划即企业形象设计，又称为企业形象识别系统。企业形象设计是一个复杂的系统工程，它包括三个子系统构成；MI（理念识别系统），它是企业的文化理念、经营理念、经营方针和经营宗旨，它是一个企业的灵魂；BI（行为识别系统)，它对内是企业的文化准则与行为规范，对外则是通过公关促销与公益活动来贯彻企业的文化理念；VI（视觉识别系统），它通过企业独特的视觉形象设计，在所有的产品、商标、包装，乃至办公用品上塑造企业的独特的视觉形象，形成具有文化内涵的视觉冲击力。显然，不但电视台应当引入企业形象设计，每一个专业化频道也应当引入企业形象设计。首先，每一个专业化频道应当引入MI，它是该频道的文化理念，也是这个频道的营销宗旨，称得上是这个频道的灵魂。其次，每一个专业化频道也需要引入BI，对于专业化频道及其品牌栏目来讲，都需要通过策划与创意来不断创新。最后，任何频道都离不开VI，注重整个频道的风格与形象的包装宣传，以强烈的视觉冲击力吸引受众，留给观众十分鲜明的频道形象。
[关键词]中石化 成品油 营销策略
中图分类号：F406.72 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）04-0070-01
1998年，国家组建了基于成品油批发与零售业务的石油、石化两大集团公司。加入WTO后，成品油市场逐步全面放开，英国石油、壳牌、埃克森美孚等国外品牌进驻中国沿海市场。此外，社会民营石油企业在宽松的发展环境中异军突起，成为我国石油市场的一支重要供应力量。
面对多维的市场竞争，中石化A分公司需要转变传统管理模式和营销理念，运用现代营销学思维，努力提升管理能力和营销水平，在市场竞争中抢占主动地位。本文试图通过对中石化A分公司成品油营销存在的问题、所面对的营销环境和竞争能力等问题进行探讨，以期能为公司的成品油营销提供新的思路。
一、成品油营销存在的问题
中石化A分公司隶属于中国石油化工股份有限公司，公司带着国有企业根深蒂固的弊病成长多年，加上经营产品的特殊性，并长期受国家政策调控和保护，处于垄断经营地位，因此在价格机制、经营产品、销售网点、营销人员等方面存在种种问题。
1.价格机制不灵活
国内成品油价格是由国家发改委指导定价，当市场形势发生变化时，公司在适当的范围内对价格进行调整，由于调整空间有限，不同地区的调整幅度不尽一致，很难满足市场需求；而这种情况下，社会经营单位可以采取灵活的价格机制，普遍以低价格抛售。这种价格机制不利于增加成品油销量和稳定市场客户，给提高市场占有率，保持市场控制力带来不利影响。
2.经营产品较单一和同质
中石化A分公司主要经营的成品油是汽油和柴油，产品的品种较单一。各产品的标准由国家统一制定，各成品油企业生产的产品在质量上基本没有区别，同质化十分严重。就产品本身而言，无明显竞争优势；在国家统一标准的环境下，产品创新难度较大。
3.销售网点效率偏低
A分公司对地区加油站的建设、收购、租赁等整体规划性不强，加油站网点数量增加较快，但缺乏整体规划。销售能力较强的县城区、高速公路加油站所占比例偏小，整体存在布局不完全合理，还存在一定的优化空间。在扩张的过程中，一些加油站的供应能力问题没有得到解决，销售网点的效率总体偏低。
4.营销人员素质不高
在多年来计划体制的保护下，中石化习惯了“等客上门”的经营模式，服务意识淡薄。大多数营销人员是半路出家，实战经验较为缺乏，营销理论知识储备明显不足。随着市场主体和竞争多元化趋势的形成，卖方市场逐渐转变为买方市场，原有的营销理念已经不能适应新的市场趋势。
二、成品油营销策略的政策建议
在新的成品油定价机制下，炼油企业加工积极性高涨，加上资源渠道更加多元化，社会民营企业利润空间增大。在资源宽松的市场环境下，社会民营企业、国外跨国石油公司在成品油市场中表现得异常活跃。为此，公司应从多个方面确立营销策略，加大市场营销力度，保障公司业务的持续稳定增长。
1.灵活的价格机制
价格对成品油的销售有着很大影响。成品油的价格基准由国家调控，但企业有一定幅度的自主定价权。为此，公司必须采取灵活的价格政策，赢得最为直接的市场竞争优势。
第一，公司要加强对油品价格变动的趋势预测，时刻关注国际、国内周边地市及企业成品油、非标油市场价格，抓住有利时机，及时进行价格决策。第二，公司要坚持“批发稳市场，零售增效益”的发展思路，充分利用国家指导价的浮动区间，针对不同的市场采取不同的价格策略。对93号和97号高标号汽油社会经营单位经营较少的情况，尽可能将实际销价上推到规定价，而对社会单位经营量大的90号汽油和0号柴油大宗品种则尽可能贴近市场作价。在零售板块，稳定主营产品的零售价格，并以93号和97号高标号汽油为主要利润增长点。
2.油非互促的产品策略
对于主营产品，要在产品的种类和质量上不断做出努力，满足顾客日益多样化的需求。城区的市场主推93号和97号高标号汽油的销售，0号柴油为辅；远郊、农村的市场则要充足供应90号汽油和0号柴油，适量销售93号汽油；高速公路和国道、省道则以0号柴油为主，以93号和97号高标号汽油为辅。
在经营传统产品的基础上，大力发展加油站便利店服务，打造非油品主业。公司要因地制宜，利用加油站网点布局优势、地理位置优势、企业品牌优势和客户资源优势，积极发展非油品业务，通过结合需求，挖掘市场潜力、注重营销，扩大消费群体、优质服务，树立良好口碑，逐步形成功能完备、服务配套、具有较强竞争力和品牌价值的营销网络，油非互促，实现油品和非油品业务的“双提升”。
3.多维度的销售渠道建设
处理好批发、直销与零售的关系，彻底改变“重批发、轻零售”的观念，确立以“零售增效益、直销降费用、批发稳用户”的经营思路，努力将市场最大限度地控制在自己手中。在资源紧张时期，控制批发保零售；资源平稳时期，批发零售价格到位，全力扩销；资源过剩时期，发挥网络优势，稳定批发价格，确保零售市场份额。
加油站零售是成品油销售的最主要渠道，因此要大力巩固和发展加油站销售渠道。批发、直销也是重要的销售渠道。坚持“促强扶弱带中间”，关注销量较大的县片区、水上市场、配送市场，着力解决“竞争区域不退让，重点区域不欠量”的问题，对于市场份额丢失较大的地区，继续加强帮扶、给予扶植政策。
4.“以客户为中心”的服务理念
由于是国家统一标准，成品油在物质形式方面几乎不存在差距，竞争主体要与对手拉开差距，形成自己独特的竞争优势，通过提供优质的服务来吸引客户是打造竞争能力的有效途径。
在公司要创造“以客户为中心”的服务理念，营造“一切为客户”的环境，了解客户想要的服务，尽可能多的为客户提供满意的服务。加油站完善便民服务设施，提供便捷完善的服务项目，满足不同消费者的差异化需求。如设置供应饮用水、便民药箱、方便油桶、简易维修工具、司机临时休息区、免费阅读报刊架、IC卡客服咨询等服务。公司要鼓励和支持加油站根据当地情况和客户需求，开展极具个性化的特色服务。
三、小结
尽管中石化A分公司在市场份额等方面具有一定优势，但仍然存在不少问题。为了应对中国石油和社会经营单位对成品油销售市场的冲击与渗透，面对未来更为严峻的市场竞争态势，进一步巩固中石化在传统势力范围的主导地位，公司还有很长的路要走，以上政策建议希望能为中石化A分公司成品油的营销提供决策参考。
参考文献：
[1] 丁浩等.新市场环境下中石化成品油营销策略分析[J].中国石油大学学报，2013（02）.
[2] 冯钢.中石化湖南石油分公司成品油市场营销策略研究[D].长沙：中南大学，2010.
[3] 肖荣华.国内成品油销售策略研究[J].中国管理信息化，2015（12）.
韶关市的旅游发展起步较早。在上世纪八九十年代，韶关旅游在广东可谓一枝独秀。从1994年到2003年，丹霞山的客流量连续多年稳步增长。2004年，丹霞山与黄山、庐山、石林、张家界等国内著名风景区一起，被联合国教科文组织评为全球首批世界地质公园。南华寺作为中国佛教的禅宗祖庭，历来香火鼎盛，年接待量逾百万人次。
随着休闲度假旅游的兴起，韶关旅游近年来面临新的发展机遇，将韶关打造为国内一流、世界知名的旅游目的地，成为新形势下的旅游发展任务。那么，面对新的市场形势，如何根据游客对旅游环境和旅游体验的需求变化，使韶关旅游再现辉煌，在新一轮的旅游目的地竞争中再次领跑广东旅游呢？去年上半年，笔者受韶关市旅游局委托，对韶关全市的旅游资源、景区产品和市场状况做了深入调研，并在此基础上做了韶关旅游营销策划方案。现将其中部分内容予以，以供国内城市的旅游管理者作为参考。
一、区位独特，岭南门户商贸要道
自古以来，凡是被称为“关”的地方，大抵都有“一夫当关、万户莫开”之险势。比如山海关，北倚燕山山脉，南临渤海湾，素有京都锁钥之称；再比如潼关，南依秦岭屏障，北有黄河天堑，“关门扼九州，飞鸟不能逾”。韶关也是如此。韶关古称韶州，因明清两朝在此设立水旱税关，俗称韶关。它北依南岭山脉，南邻广惠二州，地形四面环山，地势北高南低，北部骑田岭的折岭隘和东北大庾岭的梅岭关，是湖南和江西进入广东的主要通道。历史上，这里既是贯通中原和岭南的商贸要道，又是历代兵家必争之地。公元前214年，秦始皇平定两广，置岭南三郡，秦军就是从南野（今江西赣州南康）翻越大庾岭，始取岭南地。后来，汉武帝灭南越国，宋太祖灭南汉，明太祖灭元，都是先取韶州之地，然后攻陷广州。故《大清一统志韶州府》称，韶州“踞五岭之口，当百越之冲”，“控扼五岭，韶为交冲。唇齿江湘，咽喉交广”，可见其作为岭南门户的重要战略地位。
韶关的这种地理特殊性，对城市旅游发展的潜在影响是深刻而复杂的。一方面，韶关交通便利，旅游可进入性很强。韶关市区距离广州208公里，深圳338公里，珠海340公里，车程既适合自驾游，也适合团队旅游。而作为中国北方和长江流域进入华南地区的交通要道，京珠高速和京广铁路贯穿全境，使其旅游市场具有较大的战略纵深。但韶关没有空港，也缺乏铁路始发站，这对远距离市场开发不利。
另一方面，韶关作为关隘和通道所具有的高度流动性，不利于城市文化的传承和积淀。以语言为例，岭南地区的三种代表文化——广府文化、客家文化和潮汕文化，都有自己的独特方言，这就是大家熟知的广府话（又称粤语和白话）、客家话和潮州话，而韶关的语言形态却高度混杂，既有客家话、白话、普通话，又有湖南话、闽南话、北江船话和韶州土话。其中，韶州土话在韶关地区处于弱势地位。本地人往往对内使用土话，对外使用客家话或白话；当地瑶族彼此交流用瑶语，跟汉族沟通时又使用客家话。
值得注意的是，韶关是一个以客家人为主的地区，在韶关市及其下辖的七县三区中，客家人占总人口的比例高达80％，其中还有四个纯客县（客家人占95%以上），分别为新丰（100％）、翁源（ 99.19% ）、始兴（96.8% ）、南雄（97.61% ）。照理来讲，韶关方言以客家话为主，也是合乎情理的。但是，在韶关城区中心地带却出现了以白话为主的“方言岛现象”。据当地人介绍，抗战时期广东省政府内迁韶关，大批“广府人”也涌入韶关城区，使白话取代“老韶关话”而成为主要的交际用语，而周边农村仍说“老韶关话”或客家话，韶关城区因而成了白话方言岛。
那么，韶关地区的多语言混杂和方言岛现象，给我们什么样的营销启示呢？它说明韶关的城市文化既有兼容并蓄的特征，又很容易受到外来因素的冲击和影响。而韶州土话的弱势地位，映射出韶关地区较缺乏地方文化自豪感。跟梅州和潮州相比，韶关历史上人口流动性过强，缺乏相对稳定的文化发展环境，未能形成具有地域独特性的纯粹文化。这一点，对城市旅游发展殊为不利。有鉴于此，我们在整个策划过程中花了较多时间研究韶关历史文化的滥觞和流变，力图通过对其城市人文精神的开掘、整理和提炼，找出其独特的城市气质和文化个性，进而重塑其城市品牌形象，为旅游资源和产品注入新的活力。
二、人文荟萃，唐宋时期盛极一时
在讨论韶关城市人文精神之前，我们首先要对人文概念有个基本认知。所谓人文，古代是指礼乐教化，后来泛指各种文化现象。《易经贲卦》有云：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。意思是说，观察自然现象，可以了解四时季节的变化；观察人的礼仪道德，可以教化天下，使社会的精神风尚得到提升。如前所述，韶关具有兼容并蓄的文化特征，这意味着无论从历史的还是现实的角度看，该地区的基本文化形态都不是单一的、纯粹的，而是多元的、混杂的。要透过纷繁复杂的文化现象，洞悉其内在的精神本质，还须寻找源头和梳理脉络，仔细分析其文化形成和在历史演进中的流变过程。
城市人文积淀的外在形式，首先是历史文化遗存。广东现有全国重点文物保护单位66个。其中，珠三角地区有39个，主要在广州（23个）；粤东地区有13个，主要在潮州（8个）；粤西地区有7个，主要在肇庆（5个）；粤北地区有7个，主要在韶关（6个）。由此可见，韶关地区的全国重点文物数量在广东省内仅次于广州和潮州，在粤北地区超过清远（清远仅有连州慧光塔一处）。
从表1可以看出，韶关是岭南文化的重要发源地，其文明滥觞期至少可以远溯到新石器时代晚期。该地区具有重大文物价值的历史文化遗存，主要有四种类型：文化遗址、禅宗寺院、唐宋佛塔和客家围楼，分别产生于史前、唐宋和清代这三个时期。
从表2可以看出，唐宋时期是韶关历史上的文化鼎盛期。这一时期，有三种文化形态在此孕育并对后世产生重要影响：一是以张九龄和余靖为代表的名士文化，二是以慧能和南华寺为代表的禅宗文化，三是以珠玑巷为民系认同的广府文化。这其中，广府文化后来未能成为韶关地区的主流文化。其主要原因是在宋代南迁中迁居珠玑巷的中原移民后来又陆续流徙到珠江三角洲一带。因此，珠玑巷虽为广府之源，但广府文化的真正形成，却是在以广州为中心的珠江三角洲地区。
名士文化
唐宋时期，韶州曲江出了两个著名人物，一是盛唐名相张九龄，二是北宋名臣余靖。跟张九龄和余靖相联系的有两个关键词：一是“风度”，二是“风采”。《新唐书张九龄传》记载：“帝每用人，必曰：风度能若九龄乎？”意思是说，唐玄宗录用官员，时常以张九龄的风度为标准。何谓“风度”？风度是指一个人言谈举止的风雅脱俗。这说明张九龄不仅品德高尚才干出众，更有一种内外兼修、超逸洒脱、雍容合度的名士气质。
应该说，中国历史上的名相名臣很多，仅唐代就有宰相369名。然而，能被当时的最高统治者和同时代其他杰出人物以“风度”和“风采”誉之的，却是屈指可数。从本质上讲，张九龄和余靖所代表的名士文化，体现的是一种令人景仰的为人之道、为文之品和为官之德。它上承魏晋时期超然脱俗的“名士风度”，下启唐宋时期忠君报国的“仕者之德”，体现了儒道互补的中国士大夫精神，代表着中国传统文人的人格理想。从某种意义上说，“九龄风度”和“余靖风采”是韶关自古传承的一种独特文化气质，是韶关城市人文积淀的人格化和精神象征。
禅宗文化
在韶关地区的多元文化中，慧能和南华寺所代表的禅宗文化，是有独特性、唯一性和排他性的稀缺人文资源。南华寺是中国禅宗的发祥地，供奉着六祖慧能的真身。慧能是禅宗的真正创始人，《六祖坛经》是中国唯一被称为“经”的佛教典籍。至今，英国伦敦大英博物馆里还有慧能的塑像，与孔子和老子一起被尊奉为“东方三圣”。
然而，禅宗的资源价值不仅在于其宗教地位，更在于其对中国艺术精神的深刻影响。禅宗文化中的“禅境”，具有重大的文化价值、艺术价值和美学价值。所谓“禅境”，原指事物了无自性，本无生灭的“空寂之境”。中国艺术精神中所追求的空灵之境，日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的审美倾向，都是发端于此。这其中最具代表性的是盛唐诗人王维。王维一生潜心研习禅宗，并且“引禅入诗”，他写的山水田园诗，便有一种空灵静寂的禅境。
通过上述分析可以看出，名士文化和禅宗文化是韶关地区最具价值的两种文化形态。就城市营销而言，韶关要在全国666个地级市中脱颖而出，必须凸显这两种文化的资源价值。张九龄所处的盛唐时代，曾经创造了辉煌灿烂的中国古代文明。而余靖对后世影响也很大，余姓子孙以“风采”、“武溪”命名的建筑物和社团组织如“风采堂”、“风采楼”、“武溪公所”等，遍及香港、澳门和北美地区。在中国日益走向大国崛起和民族复兴的今天，传统文化的回归正成为不可阻挡的时代潮流。加强对张九龄和余靖的生平研究，宣传和弘扬他们所代表的名士文化，有助于提升韶关城市精神的人文高度。而禅宗文化亲近自然山水，追求空灵静寂的审美情趣，非常契合现代中产阶级消费群体的心理需求。若以“空灵静寂”的审美理想统驭韶关的山水资源，不仅能赋予韶关的自然山水以文化灵魂，丰富游客的旅游文化体验，更能引导现代游客贴近自然，感悟人生，追求精神层面的放松超脱和心态平和，达到休闲旅游的新境界。
三、自然资源，生态优美资源丰富
韶关的山水资源异常丰富，境内山峦起伏，群峰叠嶂，植被繁茂丰盛，红岩地貌典型。其中，尤以丹霞山、南岭和车八岭最具旅游观赏价值。与此同时，韶关还是广东少有的三江汇流之地，源于江西的浈江和源于湖南的武江，在韶关市区汇聚而成北江，最终流入珠江。
长期以来，韶关的森林资源位居广东首位，现有3个国家级自然保护区（丹霞山、南岭和车八岭）和10个省级自然保护区，全市森林覆盖率平均达到70％以上。其中，始兴县深渡水生态旅游区的森林覆盖率高达79％，是广东省内森林覆盖率最高、生态环境最好的地方。沿途还有众多的围楼、村落、峡谷、流泉、瀑布等生态景观，非常适合发展自驾游和乡村休闲游。而乳源瑶族自治县境内的乳源大峡谷，景色壮美，气势磅礴，令人震撼，几乎可以满足人们对峡谷风光的所有想象。应该讲，这样的生态环境和资源条件，既适合发展观光旅游，也适合发展休闲度假旅游。
在韶关所有自然资源中，丹霞山、南岭和车八岭这三个国家级的风景区和自然保护区，资源品质最高，观赏价值也最高。其中，丹霞山作为丹霞地貌的代名词，具有品牌专有性和先占性，有潜力成长为海内外知名的旅游景区。过去，丹霞地貌作为一个学术概念，并不为广大旅游消费者所知。事实上，丹霞地貌在全国有700多处，比如大家熟悉的武夷山就是丹霞地貌。随着丹霞地貌集体申遗工作的开展，丹霞地貌的景观价值将会日益受到世人关注。因此，韶关旅游应充分利用申遗之机，将丹霞山和丹霞地貌实行品牌捆绑，提前占据市场竞争的品牌制高点。
此外，值得一提的还有乳源大峡谷。乳源大峡谷全长15公里，最高深切度400多米，景区内有溪流、古树和多处瀑布群。跟省内和国内的同类资源相比，乳源大峡谷具有十分突出的资源优势，具有巨大的市场潜在价值。
四、品牌重塑：“天下韶关 水木清华”
以上我们分析了影响韶关旅游发展的四个要素：区位、文化和资源。从面向未来的角度看，韶关地区深厚的历史文化积淀和丰富的山水自然资源，足以支撑城市旅游的可持续发展。那么，韶关如何在全国为数众多的旅游城市中脱颖而出呢？笔者认为，可采取“品牌先行”的营销战略，首先抢占旅游消费者的心智资源，占据市场竞争的品牌制高点。举例来说，当年江苏周庄若不是勇敢地打出“中国第一水乡”的旅游品牌，就不可能有现在的市场地位。
就旅游目的地营销而言，旅游产品打造和旅游品牌建设是相辅相成，并行不悖的。从旅游品牌入手，深度挖掘城市文化，全面整合旅游资源，宣传城市品牌形象，有利于改变人们对韶关旅游的传统认知。与此同时，韶关旅游要获得新的市场空间，应打破“丹霞山－南华寺－曹溪温泉”的产品组合模式，以“区域旅游”的全新概念，取代“景点旅游”的传统概念，形成旅游产品的丰富性、多样性和互补性，从而达到优化旅游产品结构，丰富游客旅游体验，扩大旅游接待容量，延长游客逗留时间的市场目的。
另一方面，韶关要建设海内外知名的旅游目的地，应充分重视城市品牌的建设和宣传。从国内许多案例来看，景区品牌过于强大，有时候反而会弱化城市品牌。比如，张家界市原名大庸，大庸是古庸国所在地，但现在已无人知晓。再比如，黄山市原名徽州，徽州是徽商的发祥地，徽墨是中国古代“文房四宝”之一，大儒朱熹就是徽州婺源人。然而，徽州作为一个具有极高文化价值的城市品牌，实际上已经消亡。
因此，我们在城市营销过程中，应以一种面向未来和放眼长远的战略眼光，认真处理好城市品牌和景区品牌的相互关系。一方面，要大力扶持景区品牌的发展壮大；另一方面，要做好城市品牌的战略规划。就韶关旅游而言，城市品牌的强势地位，有助于现有景区拓展市场边界，能为未来的景区预留发展空间。
那么，如何才能充分突出韶关独特的人文资源和自然资源优势呢？经过认真研究和深入思考，我们为韶关旅游设计了这样的城市品牌新形象：
天下韶关水木清华
定位阐释：
韶关南华寺所承载的禅宗文化，是韶关这座城市所仅有的稀缺人文资源。禅宗文化中的“禅境”，千百年来对文人雅士的思想情操有着深远影响，属于高雅的意识形态。随着五一黄金周的取消，短途近郊的乡村休闲旅游，日益受到游客的喜爱。回归自然，纵情山水，成为每个都市人向往的放松方式。韶关的田园、山岳、林木、河流资源丰富，很多地方保持了原生态的农业生产和生活方式。突出乡村休闲，可以规避韶关在旅游产品品质的普遍不足。强调韶关山水的意境之美，使得粗陋成为自然宁静，简单成为空灵恬淡，使游客体会到一种别有韵味的旅游感受。
天下韶关：韶关自古就是岭南门户，商贸要道，古代兵家必争之地，有着深厚的文化积淀和独特的历史价值。“天下韶关”，气势宏大，不仅能表现出韶关作为岭南门户的关隘特性，更有一种令人振奋的历史文化自豪感。
水木清华：出自西晋诗人谢琨《游西池》：“莲池鸣禽集，水木湛清华”。水：池水、溪水；木：树木、花木；湛：清澈透明；清：清幽；华：美丽而有光彩。这里指韶关的山水树木清朗秀丽。水木清华源自古典与现念的揉合，表现一种具有禅境之美的灵秀气质。突出韶关旅游能给人以超然物外、纵情山水的闲适心境和回味无穷的细腻品味。水木清华又给人以关于高等学府的联系和想象，暗喻韶关地灵人杰，人物昭秀，透出韵味深长的名士文化气息。
[关键词] 中石化；销售企业；成品油市场；营销策略
[中图分类号]F272.3[文献标识码]A[文章编号] 1673-5595（2013）02-0001-04
中石化是一家集石油行业上中下游一体化、石油石化主业突出的三大国有石油公司之一。经过几十年的快速发展，中石化与中石油在国内成品油市场上平分秋色，同时还占有相当大的国外市场份额，在成品油营销方面已经具有相当大的实力和规模。中国加入WTO之后，尤其2009年5月《石油价格管理办法》的出台对中石化销售环境产生了波动性的影响。如何在新市场环境下增强市场竞争力、抵御外来竞争者、拓展销售业务、提高市场适应能力已成为中石化销售企业迫在眉睫的难题。
一、中国成品油市场现状
（一）成品油新价格机制
2009年初，政府逐步提高了成品油进口消费税，与此同时，还将成品油价格与燃料消费税相分离，开始征收燃油税。2009年5月，《石油价格管理办法》正式颁布和推行，在该办法中明确了成品油价格的制定方式，成品油定价以国际市场原油价格为基础，兼顾国内原油提炼为成品油的加工成本、需上缴的税费、运输成本和利润等因素。根据该体系，当国际市场一揽子原油的移动均价在22个工作日内变化率超过4%时，相关部门可在一定范围内合理地调整成品油价格。但是，该体系针对企业的利润比率并没有明确规定。据新闻界报道，企业利润率以原油价格每桶80美元为分界线，低于80美元/桶时，成本利润率为5%；否则，每5美元成本利润率下调一个百分点。国内成品油出厂价以布伦特、迪拜、辛塔三种原油价格为基础，加上运费、加工成本、税金及5%利润率来确定[1]。
由于中国成品油销售市场体系不健全，成品油价格形成机制处于初级阶段，因此，中国的成品油终端销售由政府定价。成品油新价格机制的推行，使中石化成品油销售企业面临的外部环境更加复杂。
（二）成品油市场格局
中国加入WTO之后，成品油市场格局逐渐发生变化。目前，中国成品油市场的主要竞争主体为国有石油公司（主要是中石油、中石化）、民营企业（十一五期间，国家放宽了民营企业进入成品油市场的门槛，截至2010年，在成品油销售领域中的社会加油站约4万座）与跨国石油公司（主要有埃克森・美孚、英荷壳牌、BP-阿莫科）。中石化在国内的竞争者除了中石油和民营企业之外，更强劲的对手是跨国石油公司，其中埃克森・美孚自20世纪末开始进入中国石油市场，到目前为止，在各地设立了20多个地方办事处，且已经承接并开发了多项大型石油项目；英荷壳牌也是中国市场上最大的油品生产商之一，目前投资额将近50亿美元，它的战术指导理念是通过与国有石油公司合作，拓展公司成品油终端销售网络，进而建立自己的销售系统；BP公司在中国成品油销售方面发展极为迅速，是商务部批准运营的规模最大的国际石油公司。除此之外，中石化成品油销售竞争者还有法国的道达尔、韩国的SK等跨国石油公司。
因此，中国成品油市场初步形成了以国有石油公司为主导、跨国石油公司积极参与、以民营企业为补充的多元化竞争格局。中国成品油市场主要是国有石油公司和外国企业之间的竞争，竞争的重点在于成品油的营销策略。
中国石油大学学报（社会科学版）2013年4月第29卷第2期丁浩，等：新市场环境下中石化成品油营销策略分析二、中石化成品油销售企业面临的问题
（一）成品油市场转向买方市场
中国加入WTO后，根据WTO协议，中国应逐步降低油品进口限制；开放石油经营权，允许社会民营企业参与油品进口业务；逐步开放国内油品分销服务领域。因此，世界大型跨国石油公司开始计划且有条不紊地进入中国成品油销售市场。另一方面，石油新价格机制的推行提高了燃油税，且由于国际原油价格不受供求关系的支配，从而导致了国内成品油的价格出现易升难降现象。
近年来，由于中国经济结构的调整、节能降耗措施的推广实施以及替代能源产业的高速发展，国内成品油市场消费弹性系数（即成品油的消费量增长速度与国内生产总值增速的比值）总体呈下降趋势：成品油消费弹性系数2001―2005年为09，2006―2007年下降至07；在过去的10年间，只有2004年（非典后）与2008年（奥运期间）成品油消费弹性系数大于1。因此，从近10年的统计数据分析来看，国内成品油消费强度总体呈降低趋势，且这种趋势在未来数年内不会改变。同时，近年来替代燃料的快速发展对国内成品油市场造成了一定程度的冲击，2010年，以CNG、甲醇、燃料乙醇等为主要品种的替代燃料对常规车用成品油的替代量为700万吨～800万吨。
石油公司竞争激烈化及石油价格的攀升均导致成品油销量处于疲软状态，加上替代燃料市场的快速发展，使得成品油市场由卖方市场迅速转向买方市场。
（二）成品油市场竞争加剧
随着国内油品市场的开放程度逐渐加大，形成了由国有石油公司、外国企业和民营经营单位共同参与的市场格局。跨国石油公司也对中国成品油市场表现出浓厚的兴趣，开始在成品油营销领域中展开激烈争夺，采取的方式是凭借自身的技术、资金和营销方面的优势，先进入市场，通过与大型国有石油公司的合作拓展销售网络，最终占领市场。对跨国石油公司而言，它们的最大优势在于营销策略的创新：重视市场细分，将中国市场作为全球市场的一部分，优化资源配置，互供原料和产品，互为市场，确保每一个小市场都有强硬的背后支持团队，为抢占中国市场打下基础。目前，外来品牌虽在中国油市场只占15%的份额，但在国内都市轿车用油却占到78%[2]，跨国石油公司在油高端市场对顾客的消费心理影响比较大，已经占有绝对的优势；在成品油价格方面，跨国石油公司采取主动降价策略，如道达尔加油站2007年2月10日早上8点至晚8点期间限时降价05元/升，赢得了消费者的青睐。由此可见，大型跨国石油公司来势凶猛，表明了占领中国市场的决心，使得中国成品油市场竞争激烈化。
（三）传统营销网络成本高
目前，中石化成品油营销网络虽然比中石油及其他石油公司来说较为完善，但中石化成品油销售物流成本居高不下，营销网络每年的维持费用很高。据统计，2011年，中石化销售成品油11168万吨，占国内成品油市场的646%，拥有加油站28801座，其许经营加油站800座，成品油零售量7216万吨，主要市场内零售市场占有率达到7929%，成品油直销1895万吨，成品油零售、直销量占总经营量的8158%[3]。但是，中石化的成品油销售物流管理远远没有跟上客户需求量增长的步伐，模式较为传统，成本高，与发达国家相比差距非常明显。当资源供应与市场消费不匹配时，就需要根据缺口数量进行资源调配。例如，受到销售企业布局及省市经济发展不均衡的影响，华北皖赣湘鄂、滇黔桂地区成品油总体不足，其中皖赣湘鄂地区汽油过剩、柴油不足；闽粤琼地区汽油不足、柴油过剩；山东、江浙沪地区资源总量过剩[4]。由于各地成品油需求量差距比较大，出现大范围的供求不平衡，需要长距离调动其他地区资源，导致了中石化资源调配费用增加，物流成本居高不下。
三、中石化成品油销售企业营销策略的调整
（一）营销重心向客户转移
为迎合成品油市场转向买方的趋势，谋求在与跨国石油公司等其他竞争者对抗的过程中处于主动地位，中石化成品油销售企业应当将营销重心向客户偏移，即以顾客为中心制定营销策略。具体做法是：在成品油销售价格频繁调整之际，采取批量优惠或者利润提成等措施巩固与直销客户之间的关系；充分整合国内各终端销售市场（尤其是加油站）之间的资源调配，当某区域出现油品供不应求时，迅速调动周围资源支援该地区，提高中石化在客户心中的满意度。当成品油价格频繁上调时，中石化销售企业应当派专人向客户解释油价变动的原因（尤其是直销客户），减少其对调价原因的偏见，避免冲突。
目前，市场上的成品油销售企业很多，企业掌握客户资料的完整、详细情况直接关系到营销策略的制定与实施效果。虽然中石化成品油销售企业已经推行客户资料分类管理与动态管理措施，但是实施效果不理想，资料完整性欠缺。为此，销售企业要根据其服务半径，详细调研客户信息，尤其是直销客户详细情况，然后将客户按照成品油需求数量分为大、中、小三种类型，针对不同类型制定不同营销方案，这样才能在买方市场中处于主动地位，实现企业效益最大化。
（二）提升品牌影响力
据统计，目前国内共有95万余座加油站，其中中石化将近3万座，中石油近2万座，中海油的加油站较少，虽然中石化的销售网络拥有绝对的竞争优势，但面对中石油、中海油成品油营销战略的调整，中石化需要采取一系列措施，提升品牌影响力。鉴于中石化完善的营销体系，笔者认为，应该着重强调“一站一策”的营销方针，因时而变，因地而变，做大做精做优优势业务及特色业务。主要从两方面提升中石化成品油品牌影响力：一方面在原有成品油种类的基础上，提高汽油质量与等级，在经济发达地区，保证高标号汽油的供应，扩大供应范围，以销售为中心，服务为手段，着力提升中石化品牌形象；另一方面，提供差异化服务，强调销售网络终端营销模式的创新，考虑开展上门联系客户，对于大型客户则采取送货上门的方式，即改变“守株待兔”式的传统营销模式。总之，要积极走出去，主动开辟客源，结合消费者特点提品，强化服务意识，从而提升品牌影响力。
（三）制定有效的价格策略
近年来，中国成品油市场实行最高零售限价机制，即石油企业在成品油最高零售限价的基础上进行价格调整。中石化成品油销售应当做到以下几点：（1）结合市场具体情况，区别定价，即不同区域、不同时期采用不同的定价标准，推行“一站一片一公司”的工作思路，充分利用价格政策进行有效竞争。中石化各级公司要挑选优势销售终端，利用中石化现有的市场份额、完善的销售网络及品牌优势，采取“一对一或者二对一”的竞争策略，加大与其他公司的竞争力度，采取服务、市场、价格、政策等手段持续加大挤压对手的市场份额，从而实现销量与效益双增长的目标。（2）与中石油联手协调，争取实现双赢。与中石油相比，中石化采取的是低价营销策略，由于成品油市场需求具备刚性的特点，销售价格的下降并不能够增加成品油需求量，表现出来的仅是市场份额在各竞争者之间的调整与分配。因此，面对中石油强大的进攻态势，中石化应当加大与中石油协调的力度，寻求双赢。（3）推行销售累计折让优惠策略，即考虑对累计量达到一定金额的客户给予一定的折扣或者合理且适当的让利幅度，也就是在提高公司销量的基础上增加客户的利益，从而培养客户对中石化的忠诚度。
（四）进一步深化双寡头市场联盟
中石化与中石油在很多局部市场上占据差不多的市场份额，都有能力在成品油销售市场上实现寡头垄断，中石化与中石油共同制定并维持成品油价格，在很大程度上能阻止新的企业进入该行业。但二者都想多分一块蛋糕，在利益的驱使下，中石化或中石油总会不断地去破坏已达成的垄断协议。面对跨国石油公司进军中国成品油市场的压力，中石化应该和中石油强强联合，而不应该在合作与竞争之间徘徊。在跨国石油公司的成品油销售网络尚未铺设全面且紧凑的情况下，中石化和中石油应联合出击，将外国企业阻滞在市场边缘，保持寡头垄断。具体做法是：中石化主动和中石油联合，为了避免寡头天性导致的协议频繁被破坏，中石化与中石油可以签订“最惠顾客待遇”条款，该条款应约定卖方给买方这样的承诺：如果有买方在任何一家卖方那里得到一个更低的价格，那么该卖方将以更低价格出售货物给买方，或者签订的合同自动作废，不需要买方负违约责任；如果有任何一个买方在中石化或中石油得到了更低的价格，那么所有的买方都可以得到相同的低价。该条款有效地激励消费者为了维护自身的利益，寻找私自降价的作弊企业，揭穿寡头独自降价的行为。这使得中石油和中石化违约行为的成本很高，可以有效地稳定中石化和中石油的合作。或者中石化和中石油采取优势互补的合作方式，互通有无。如果成品油出现供不应求的情况，两大企业所拥有的资源在利润提成的基础上相互调配，提高企业在消费者心中的满意度。中石化与中石油两大国有石油公司联合行动，能够抵制跨国石油公司抢夺国内成品油市场，能在竞争与合作中提高自身的盈利水平。
（五）进行销售体制改革，降低成品油输送成本
经过几十年的发展，中石化在营销网络方面已独具规模，但是，由于其物流系统还处于传统管理模式下，没有从更高的角度进行统筹规划，物流成本始终居高不下。中石化若要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须进行销售体制改革，尽可能地降低物流成本，获取“第三利润源”，从而控制成品油终端销售价格。中石化可以将各成品油销售企业的销售系统整个纳入销售公司体系中，进而将物流资源剥离、整合，成立单独的物流管理部，或者物流子公司。
根据有关课题组关于中国成品油市场需求的预测，全国成品油销量预计在2020年达到335亿吨，且中石化销售领域内的19个省市汽柴油消费量将在2020年达到238亿吨，这种快速增长趋势势必推动中石化物流体系的发展，促进销售体系改革[5]。考虑到中石化成品油销售企业面临的内外部环境，应将目标定位于发展大物流，即不仅提供成品油的仓储和配送服务，还可以承接物流配送方案的制定、库存量预测、补充时间点的确定等方面服务。不仅为中石化量身定做物流系统，还可以与国内其他石油公司签署服务型合同，真正将物流资源从销售体系中剥离。这样，中石化成品油销售企业才能在竞争中立于不败之地。
[参考文献]
[1] 成品油定价机制微调在即：22天可能缩短[EB/OL].（20091216）[20100425]. http：//.cn/shownews.php？ id=67280.
[2] Frank Bradley.国际营销战略[M].第四版.王高，王霞，译.北京：中国人民大学出版社，2004：2834.
[3] 中国石化销售有限公司经营量介绍[EB/OL].（20100625）.http：///company.
康佳PK日韩平板品牌的事件营销最成功的地方是赚取了媒体的关注，从而引起消费者关注，并在终端放大影响力，使康佳靓影20一鸣惊人。在传播领域，经验不等于技巧。在平板市场上，一切都是新鲜的。了解媒体游戏规则，赢得媒体正面的、有力的、甚至是免费的宣传就并非难事。 前言
中国彩电市场从CRT（传统显像管电视）转型至平板（LCD、PDP），催生出一个全新的朝阳市场。面对这个全新的蛋糕，国产品牌和洋品牌基本上处在同一个竞争线上，日韩品牌暂时稍占起跑优势。面对国际彩电巨头纷纷加强在中国国内市场的竞争力度，占据更大的市场份额的同时，国产品牌也开始了反攻之势。
康佳彩电，27年的精心经营，品牌已经在中国家喻户晓，2005年品牌资产达150.12亿元，连续五年进入中国最有价值品牌前10名，连续4年位居中国电子百强企业第4位。康佳铂晶平板彩电延承CRT时代的“高清战略”，在平板品类中提出“速度决定清晰度”的高清观点，自推出平板电视以来，成绩傲然。2006年9月，康佳彩电推出的精品机型20系列，成为下半年的主销机型，也是十一黄金周大战的重要主角。
主角登场，如何在有限的传播资源内塑造出一款明星产品？如何利用线上、线下的密切配合，为十一销售，甚至2006年下半的销售做好传播攻势？ 第一部分：策划背景
一、平板整体市场传播分析：风起云涌，变幻莫测
2006年中国平板市场大展风起云涌之势，相对于2005年平板元年来说，更多的营销战略和传播技巧粉墨登场，从价格战转到传播战，中、日、韩形成全面对垒之势，中国平板消费者也接收到了更多的精彩讯息。电视阵营中的土洋之争由来已久，从CRT时代一直延续到现在的平板时代。日、韩高端品牌从去年年底的降价跟进，到今年SONY的“中国红”运动（分别推出鲍德熹的红、张艾嘉的红），洋品牌深入本土、积极变脸的广告攻势，对中国本土品牌形成直面竞争。
二、消费群消费形态分析：双春兼闰月，结婚好时节
本年度的消费者消费行为也呈现出大异往年的现象。2006年双春兼闰七月，加之2007年为金猪年，“双春兼闰月，结婚好时节”、“猪年生个猪宝宝”，讲究意头的新婚人群扎堆，成为平板消费激增的一大因素。另外，让人翘首以盼4年之久的全球性狂欢节――世界杯也在06年隆重上演，临近电视更换期的家庭也加入到了平板消费大军中。两大势力构成了2006年平板消费的主力军。他们在平板电视消费方面有着共同的特点：由于90年代末以来，中国本土CRT品牌在中国市场上大获全胜，这两个族群对国产CRT电视的技术和品质很是信赖，但由于平板是新近流行的产品，消费者没有消费经验，所以认知中新技术更胜一筹的日本、韩国品牌便有了更多的竞争优势。
三、市场竞争格局分析：中、日、韩三国演义，品牌对垒
从上世纪四十年代开始，日本凭借电器方面专业制造的技术优势，长久以来占据了家电技术形象的认知资源。数字时代来临之后韩国品牌后来居上。在中国消费者对平板产品消费还处在学习、积累消费经验阶段，自然对洋品牌的技术产生再一次盲目崇拜。
在世界平板电视市场范围内，三S（SHARP、SONY、SAMSUNG）加上LG四大品牌力鼎全球。SHARP凭借“液晶之父”的行业美誉，领先的8代液晶屏制造技术叱咤风云。SONY成为全球前卫、时尚设计的风向标，引领时尚家电风潮，同时面对不同的区域市场积极调整、适应。韩国SAMSUNG，秉承三星所向披靡的设计战略，以“红酒杯”产品设计和广告运动突围平板市场。LG执行“蓝海战略”，用高端技术“左右时间”进行X-CANVAS的差异化市场占位。四大日韩强势品牌，传播战略明晰、战术有力，稳稳占据中国平板高端市场。
2005年，国内平板中低端市场是中国本土品牌的领域，高端市场被日韩品牌所占据。2006年五一，国产品牌纷纷推出在技术、设计、工艺方面毫不逊色于日韩品牌的高端形象机型，加之日韩品牌的继续降价，同等尺寸、采用同种液晶屏的液晶电视差价，从原来和国产差距4000元以上缩小至现在的2000元左右。用品牌支撑的高溢价能力瞬间自毁前程、土崩瓦解。此时，中国平板军团和日韩 第二部分：策略形成
公关点爆传播
广告犹如强行进入消费者头脑中的风，现在被消费者更多地看成是一种入侵，推销得越厉害，消费者的抵御能力就越强。带有公关性质的事件营销就是太阳，第三方媒体自愿有关信息，消费者在接受信息过程中也不会感受到一丝强迫，这是一种新品上市的绝佳传播方式。
靓影20系列是康佳电视“精品工程”的主推机型。“天使之湾”的外观设计，源自康佳日本东京工业设计室；处理核芯，采用康佳全球研发中心与世界一流芯片商协同研发的丽翔二代引擎，实现双倍速处理、双核芯驱动、双倍亮彩还原、双3D影像处理，达到前所未有的巅峰画质。拥有这样国际领先的技术背景，使靓影20系列未上市，就得到同行和众多行业媒体的期待。靓影20系列如何采用公关点爆的切入方式进入市场，并扭转国产品牌画质认知不佳的形象，成为十一推广的思考原点。
经过思考，我们确定以下策略方向：
1、 充分挖掘20系列的产品优势。
2、 充分利用舆论关注国产平板品牌技术争议的大社会背景。
3、 充分借助媒介资源，使事件传播效果“事半功倍”。
4、 为使事件更具传播力，确定“事件营销+娱乐化符号”的传播形式。 第三部分：活动执行
产品优势的深度挖掘：
为完成对康佳20系列的产品功能优势的挖掘，先创策略部深入到康佳产品的研发中心，了解产品的研发程序和过程，并和研发人员一起共同挖掘产品卖点。
一场令人兴奋的对比性试验，使全体工作人员眼前一亮。在实验室进行主要竞争对手产品性能指标对比效果测试中，现场各方人员对康佳20系列的卓越表现的结果很满意。
PK选择相同40寸面板的大S（为杜绝名誉侵权，特采用字母化名）品牌的明星机型一款、小S品牌的明星机型一款和康佳靓影20一款，在不改变任何出厂设置的情况下，播放相同的高清信号源：建筑雕刻、人像、鲜花、海浪等多种场景，在纯亮度、透亮度、清晰度、色彩还原能力、亮色串扰、景深效果、运动画面是否拖尾、视角宽度等平板基本功夫的多个指标上直接对比。实际观测中，靓影20系列画面清晰锐利，层次明晰，色彩明锐，肤色还原自然，在对比中综合表现非常突出。
本次事件营销就是将实验室里的画质PK搬出来，演到经销商、消费者面前。活动从新闻会开始，一直到全国几大区域经销商大会上演，以及传播到终端，媒介闻风跟进，将活动的影响力无限放大。
传播娱乐化的落地：
当下，消费广告成为新的文化思潮，广告被看成了一项普通的娱乐项目。更具备情感介入的、紧扣流行元素的传播符号成为切入市场的快捷键。
先创广告经过以上的思考，“事件营销+娱乐化符号”便成为康佳靓影20系列突围的主要传播策略。硬碰硬的画质PK，采用当时热映的甄子丹的《龙虎门》中的符号元素，一场倍具深远意义，又不失娱乐传播价值的事件营销和视觉传播就这样诞生了。
日本和韩国平板品牌中的“双S”，代表平板品牌世界的“龙虎门”。去年“双S”分别推出明星系列，在中国乃至全球市场取得了骄人业绩。选择“双S”当时正在热销的两款经典机型作为PK选手，康佳则力推“靓影”系列作为PK主角。因此将本次事件行销取名：巅峰画质，谁与争锋。
活动执行细节：
活动时间：2006年8月底——9月初
活动地点：济南、成都、西安、杭州分公司
活动形式：先以经销商大会开篇，再辅助终端配合
经销商大会内容：
1、经销商大会暨十一财季新品会启动仪式
2、销售负责人上半年全国、区域战绩汇报篇
3、事业部总经理上半年全国情况总结和下半年计划
4、《龙虎门》武术表演
5、性能PK测试
6、第三方支持篇（营销咨询专家、品牌专家、家电行业内人士）
7、各重要人物表态、下场
8、新品亮相仪式
9、誓师祝酒
“巅峰画质，谁与争锋”的执行：在康佳经销商大会暨新品推荐会上，靓影20画质PK活动以“巅峰画质，谁与争锋”为主题，以覆盖产品LOGO让与会代表无记名投票的公平操作方式，借助热点影片《龙虎门》的传播素材，配合中国功夫、柔道、跆拳道的动作表演PK，向全国经销商及媒体朋友展示了康佳新品的领先技术与时尚设计。该次PK活动受到了所有与会代表的高度关注与一致赞赏。
公关宣传：为进一步扩大宣传战果并促进终端销售，平板营运中心联合经营管理部以该新颖素材为基础，在全国范围内策划了一场声势浩大的事后宣传。首先终端布置上，在全国重点终端卖场公开以PK活动形式展开现场推广；其二在线上宣传上，以“画质PK”为核心展开全方位多角度立体宣传，树民族品牌，扬民族自信，大大提升了康佳品牌知名度美誉度同时，给康佳终端销售也带来了丰厚的回报。
康佳靓影画质PK日韩品牌以“巅峰画质，谁与争锋”的主题在经销商会和新品上市新闻会为起点，很快在平面媒体和网络媒体上被热炒，很大原因在于媒体和消费者对国产平板技术的疑虑被彻底颠覆。眼见为实，国产平板真的能造出性能超过日韩品牌的液晶电视！康佳靓影凭借真正的产品技术优势，打破了外资品牌对高端市场的垄断，赢得了市场的迅速认可。 第四部分：效果
“画质PK”后续效应和效果
康佳PK平板龙虎门的事件营销的前前后后，共计近百家媒体进行了报道和转载，其中网络媒体转载最为火爆，在互联网上以“康佳PK日韩品牌”为主要内容的文章达到了上千篇之多。
由于以事件营销的点爆传播方式选择正确，事件新闻性极强，消费者的关注度自然也很高——靓影20的上市成了“明星见面会”，得到消费者的追捧。消费者来终端看机的绝大多数是看过“康佳PK日韩品牌”的新闻后，才有到卖场一看的念头。靓影20成为了在彩电领域少有的终端指定购买机型。
产业观察家评论：靓影的上市，在康佳彩电史上的地位不啻于康佳彩霸的诞生，不啻于镜面电视的推出，不啻于艺术电视的上市，对于康佳重新稳居国内家电市场龙头位置功不可没。靓影画质PK是一场最彻底的高清革命。她以最直观、肉眼可见的巅峰画质，高品味设计、高性价比等多重优势树立起2006年国内最受欢迎的液晶电视标准，并荣获“2007年最值得购买奖”。 第五部分：策划启示
赚取媒体“关注”的传播密码
本次事件营销最成功的地方是赚取了媒体的关注，从而引起消费者关注，使靓影20系列成为了真正的明星产品。
在传播领域，经验不等于技巧。在平板市场上，一切都是新鲜的。了解媒体游戏规则，赢得媒体正面的、有力的、甚至是免费的宣传就并非难事。
1、事件本身的重要性并不重要：
新闻的本质就是“新”，新闻就是与众不同的东西。吸引媒体进行报道的并非新闻事件本身，真正有趣的是它的“前因后果”。 靓影20系列高调PK日韩高端品牌，将这个事件放到中国平板市场兴起、中国彩电品牌背负民族品牌振兴这么一个市场阶段背景下，就成为一条值得关注的新闻。
2、练就辨明时机的慧眼：
绝好的机会不会跳到我们面前，吸引媒体关注的最佳时机就是媒体的兴趣最高涨的时候。自从2005年平板元年开始，在国际上针对中国品牌不断的反倾销、专利费的重重困扰下，中国本土彩电品牌的发展倍受国民关注。从痛苦的价格硬比拼，升级到现在的充满自信的精品机型对决，在这样的背景下，康佳靓影20系列与日韩强势品牌的技术PK，便成为值得关注的事件。
3、多替新闻媒体着想：
乏味是宣传之大敌，为信息注入活力，使传播更娱乐化，是新闻媒体所渴求的。内容是一场冷冰冰的技术对决，但借鉴当时新上映的热门电影《龙虎门》中的视觉元素，使事件更具娱乐传播力。
【关键词】 网络化营销；品牌塑造；劣势；对策
从当前诸多研讨的文献中可知，同行都以乐观的态度来提炼网络化营销的优势。然而，本文则聚焦于它的劣势。之所以提出产品品牌塑造的话题，可归因于这样几点思考：（1）面对逐渐成熟的消费者，产品品牌具有培育他们忠诚度的功能；（2）产品品牌塑造还能形成良好的市场知识系统，来有效捕获潜在消费者。面对品牌如此重要的市场功能，网络营销却似乎力不从心了。
根据笔者的体会，网络营销作为B2C、B2B等电子商务活动的前期工作，存在着界面限制、信息传递不具体的问题。这就使得消费者在进行非专家型采购的情况下，不会轻易采信网络层面对产品特质的宣传，反而更加青睐实体卖场的现场体验。这就直接导致了，网络营销对于产品的品牌塑造存在着系统性缺陷。
笔者将以“手机”产品作为考察对象，进行主题讨论。
一、产品品牌塑造的一般路径
在认识网络营销的劣势并给出对策前，须从总括层面来了解产品品牌塑造的一般路径。限于篇幅，笔者归纳为以下三个方面：
（一）核心产品的适用保证
对于手机产品而言，核心产品是指其功能对于目标消费者的适用性。以我国大陆消费者为例：承载了东亚消费者的偏好，大陆消费者更加关注于手机功能的多样性，特别是以3G为代表而衍生出了诸多功能。不难看出，与国外厂商相比国内产商在技术开发方面存在着明显的差距，这就难以构成品牌塑造的支撑要件。
（二）有形产品的质量保证
有形产品是指以怎样的形式和外观将手机呈现在市场上，当然也包括品牌（这里强调品牌的识别性）。仍以我国大陆消费者为对象调研发现，他们对于手机的形状、人机界面、人机工程学方面存有较高的要求。这样就意味着，产商在新产品上市时不仅需要展开广告宣传，还需要与消费者进行一系列的互动活动。
（三）附加产品的跟进保证
附加产品主要包括：售后服务、产品安装等要件。针对手机产品来说，则体现为售后服务领域。众所周知，产商良好的售后服务将有助于与消费者形成良性互动，从而也就在消费者的情感方面赢得了他们的品牌忠诚度。
以上从市场营销学视角下对产品品牌塑造的路径概括。
二、网络营销在路径实施上的劣势分析
具体而言，其劣势可从归纳为以下三个方面。
（一）在产品展示功能上存在缺失
上面已经指出，有形产品层面的展示功能，将建立起消费者对产品的直观印象。这种印象包括：手机的颜色搭配、形状、手感，以及人机工程学体验。然而，网络营销受到界面展示的局限性，无法将形状生动、具体的表达出来（尽管可以标明尺寸）；同时，对于建立第一印象的手感等其它元素的释放更是无能为力。这样一来，便难以吸引消费者的关注。目前，以淘宝商城为代表的手机网上营销现状来看，往往都是消费者在实体店看好后再寻求B2C模式，其目的在于获得价格优惠。
（二）在产品互动功能上难以实施
在产品品牌塑造上应追求建立与消费者之间的友好沟通机制，这种机制不仅能为厂商带来消费者偏好信息，也能使消费者深度了解产品的特质。尽管在网络营销领域，仍能在界面设置QQ等互动聊天工具，但是面对海量的消费者和文字语言沟通形式，将无法达到实体卖场的互动效果。由此，这一功能缺陷将直接影响到消费者对该产品品牌的认同。
（三）在产品售后功能上缺乏公信
与欧美消费者不同，中国大陆消费者更习惯于现场购物。通过访谈了解到，是因为消费者更能建立起售后服务保障的预期；而美国消费者则往往采取电话购物的形式。因此消费者心理决定了，网络营销难以满足消费者对购买风险规避的偏好。这样一来，便缺少了支撑品牌的重要一环。
三、对策
结合上文所述，对策可从以下三个方面来构建。
（一）明确网络营销的功能定位
网络营销固然具有它的优点，但上述所提出的劣势却是难以改观的。因此，不应将产品品牌塑造的任务全由它来执行，进而应明确网络营销的功能定位。笔者认为，其功能定位包括：（1）配合实体营销的品牌塑造活动；（2）突出自身在品牌塑造上的优势；（3）提升产品在展示上的界面设计能力。
（二）建立与实体营销的关联性
在功能定位基础上，首先就应建立与实体营销的关联性。具体为：（1）协助实体营销来扩大产品信息的覆盖面，如可以播放实体营销的视频；（2）在配合实体营销的附加产品功能，可以在网页上设置全国售后服务电话告知栏目，以及消费者投诉专区。这样一来，就能及时对消费者的诉求进行响应，增强了消费者对产品使用的信心。
（三）突出网络营销的优势项目
网络营销在塑造产品品牌时并不是一无是处，恰恰相反，它仍具有实体营销达不到的地方。具体而言，优势项目包括：（1）广泛的产品信息；（2）产品项目的多元平面展示；（3）高效、低廉的产品信息搜索特性等。不难看出，这些都将放大实体营销在品牌塑造上的效果。
综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。
四、结论
对策的构建应围绕着：明确网络营销的功能定位；建立与实体营销的关联性；突出网络营销的优势项目来展开。
参考文献
[1]范晓屏.我国出版业网络营销的现状与对策研究[J].管理学家：实践版,2012(1).
[2]甘群.以创新为导向之现代厂商网络营销研究[J].湖北社会科学,2012(1).
[3]李冬芹.电子商务下的市场营销[J].电子商务 ,2012(2).
