发布时间：2022-07-10 19:03:01
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的社会学博士论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
[关键词]新闻传播;博士生教育;目标定位;教育模式;高等教育
博士生教育是当代国际上公认的正规高等教育的最高层次。博士生教育的质量和数量是衡量一个国家高等教育发达程度和文化科学发展水平及其潜力的一个重要标志;它不仅关涉一个国家人才培养的整体质量,而且影响到一个国家科学创新能力的储备与民族文化的传承,以及与之相关的学术声誉与民族形象。
我国新闻传播学科的博士生教育始于1985年。该年,中国人民大学、复旦大学开始招收第一批新闻学博士生。直到上个世纪末,我国先后有人民大学、复旦大学、中国传媒大学、武汉大学等四所高校和中国社科院拥有新闻传播学科的博士学位授予权,共设置了新闻学博士学位授予点5个、传播学博士学位授予点3个。在这15年间,我国新闻传播学博士生教育一直在稳步发展,培养了一批活跃在新闻传播学术界的出色人才,产生了一批优秀的学术成果,同时也积累了一定的新闻传播顶尖人才的培养经验。进入新世纪后,在全国高校新闻传播教育快速发展、且重点建设研究型新闻传播学教育体系的要求在许多高校日益高涨的形势下,经过国务院学位委员会新闻传播学科评议组的两次评审,又先后有清华大学、华中科技大学、北京大学、四川大学、南京师范大学、暨南大学、浙江大学、上海大学、厦门大学和政治学院等十所高校获得了新闻传播学科的博士学位授予权,新增设新闻学博士学位授予点6个,传播学博士学位授予点7个。应该说,经过这两次评审,我国新闻传播学博士生教育有了一次整体规模的推进,打造了一个更宽广的高层次新闻传播人才的培养平台,形成了竞争与合作的整体态势;对于新闻传播学博士生教育来说,这可谓是一次大的“跃进”。
然而,毋庸置疑的是,量的增长、规模的扩大并不必然带来新闻传播博士生教育质的提升。尤其是在今天全国高校新闻传播教育整体规模迅速扩张的背景下,更应该冷静地对其最高阶段博士生教育进行审慎规划、科学布局和系统建构,将其作为一个关系新闻传播学长远发展的大计,进行具有战略性和基于科学发展观的探讨。
一、新闻传播学博士生教育存在的主要问题
我国新闻传播学博士生教育的20来年历史与其他学科相比时间并不长,因此,一直是处于摸索和尝试阶段;加之近些年来,随着教育环境的急剧变化以及教育目标及体系的不断调整,新闻传播学博士生教育在发展的同时,也就不可避免地出现了一些不容忽视的问题:
首先,对博士生教育的目标定位不够明确。如前所述,博士生教育是正规高校教育的最高层次。这一层次的教育是将一个学科的知识体系与学科方法进行综合性地传授和深入地积淀,并培养学生站在学科前沿和尖端,通过具有创新性和开拓性的研究以产生具有学术性和实践性的成果的过程。这一具有普遍性的指导原则,应用于不同学科,就需要针对本学科发展的要求和现状,对自身的目标定位作出准确而清晰的界定。众所周知,相对于其他人文社会科学,新闻传播学科有着自身的“独特性”;它深深植根于人类对新闻传播业的需要和理解之中[1];它既融合其他学科的知识和理论,又与实践有着十分紧密的联系。也正因为这一“独特性”,新闻传播学博士生教育在开创时,还曾一度被认为没有必要,也被质疑到底要培养什么样的人才。这正说明了中国新闻传播学博士生教育面临的定位问题。传统上认为,博士学位是精英性、研究性学位,是为从事学术工作或一些领域的应用研究工作做准备的。然而多年来,有为数不少的新闻传播学博士实际上主要从事一般的教学工作和新闻传播实务工作,而在自己的专业方面做的研究工作并不多。特别是近些年来,随着众多业界人士纷纷攻读博士学位,博士学位的传统目的(为研究进行训练)和实际用途日渐分离,已是不争的事实。新闻传播学博士生教育究竟应该培养什么样的人才?新闻传播学博士生教育的专业化究竟如何体现?新闻传播学博士生的社会美誉度怎样?如何将博士生教育与新闻传播界的整体发展相联系?对这些问题,新闻传播学博士生教育理应作出系统的、建制化的回答。
第二,博士生教育模式尚不够清晰和稳定。与博士生培养目标定位的不确定相应的是,新闻传播学的博士生的培养模式还缺乏科学和深入的界定。目前一些新闻传播院校的博士生培养方案基本上沿袭其他学科的模式,缺少对新闻传播学科特点,以及学科需要掌握的知识及方法的全面探讨,因此难以制定出针对自己学科特点的人才培养方案。如博士生的入学门槛应该如何设定,是重在考察其学识和科研能力,还是重在考察其一般专业知识和外语水准?博士生学习期间应该掌握什么样的知识体系和方法论,应该开设哪些必需的课程?博士生的课程学习与学位论文怎样衔接?博士生教育应该采取欧洲式的教授与学生一对一式的传授方式,还是采取像美国博士生培养中的集体培养方式,或者采取其他科学有效的方式?博士生要不要实行淘汰制,如何淘汰?在明晰新闻传播学博士生教育模式时,对这些问题必须作出科学的回应。但遗憾的是,由于经验的不足,认识上的错位,加之我国教育制度安排上的原因,致使一些高校的新闻传播学博士生教育模式存在着比较严重的随意性和不规范的现象。比如,一些很有科研素养和潜质的考生,仅仅因为“英语差分”便被拒之博士候选人门外。再如,有的院校对博士生教育规定课程的学习重视不够,课程如何设置、教师如何教、学生如何学,都无“一定之规”,结果课程学习往往未能达到帮助学生获得从事研究工作、准备学位论文所必需的宽广深厚的学科知识基础的效果。还有,博士学位论文开题之前的资格考试或综合性考试应该如何“把好关”,有的院校也无明确的要求和规则,结果造成在培养过程中对博士生的学习效果和质量缺乏“刚性”的制约和监督机制,博士生只要进了“门”一般都能拿到博士学位。
第三,一定程度的浮躁之风对博士生教育造成不良影响。这一方面表现在近些年随着招生规模急剧扩张,师生比例失调,师少生多,导师投入到每个学生身上的时间和精力减少,学术互动和交流受到影响,博士生教育的质量呈现出下滑之趋。另一方面表现在培养目标上,不是注重鼓励博士生具有扎实深厚的理论功底、宽广的学术视野和熟练到位的研究方法,而是以数量等硬指标为指针,使得学生在学习期间将凑足文章的发表数当作主要学习内容。再一方面还表现在博士学位论文的把关上不严,由于每年毕业生数量增加,在开题、答辩等环节,对博士学位论文的要求有所下降;加之学风不正,道德失范,致使弄虚作假,剽窃等现象在博士学位论文中也时有发生。
第四,博士生教育缺乏学术创新性和创造性。博士生教育的价值在于培养具有创造性的人才,产生具有创造性的智力成果。因此,检验博士生教育成效的主要标准,应该体现在博士学位论文的水平上。学位论文是博士生教育计划的核心要素,必须是进行创造性的研究,以对学科的建设与发展有独特的贡献。然而,实事求是地说,目前有些高校对此还缺乏足够的认识和高度的重视。其具体表现是:一些博士论文的选题或过于陈旧,或过于空泛,或流于琐碎,或流于炒作,而不能把握当前学术前沿,参与学术对话;一些博士论文的前期资料积累不够扎实,因此不能针对最具价值的切入点进行广泛而深入地探讨,论述流于粗放;一些博士生对所需了解的相关领域的知识涉猎不广,基础不牢,因此在论文撰写过程中常常捉襟见肘,理论和方法运用不能做到娴熟有秩;一些博士生在批判性、创造性等方面的训练不够,造成思想的力度和对相关问题的挖掘和解决不力。这些都造成了一些论文成为资料的简单梳理,即使有的选题具有新意,但由于研究功力不足,无法创造出具有创新性和学术价值的研究成果。
二、新闻传播学博士生教育的几点建议
新闻传播学博士生教育存在的上述问题,有的是由于新闻传播学科发展历史较短,对学科规律和博士生教育规律相结合的一些根本性问题缺乏系统深入地全面整合和思考所致,有的是教育制度设计上的欠缺造成的,也有的是由于社会和教育所面临的大环境的冲击所导致。因此,笔者认为,要解决这些问题,要使得我国新闻传播学博士生教育得以可持续发展,为社会输送真正优秀的高层次人才,新闻传播学教育自身应积极借鉴国内外博士生教育的经验,针对新闻传播学的学科特点和中国新闻传播学教育的特殊规律,结合人才需求与社会实际,整合教育资源,走出一条真正合乎科学的新闻传播学博士生教育之路。
第一,科学界定新闻传播学博士生教育的内涵。大学的“教育理念是人们对大学精神、性质、功能和使命的基本认识,是对大学与外部世界诸元素之间关系的规定;它是大学内容管理及运转的理性认识基础”。[2]大学的新闻传播教育作为一项专业性的教育,理应如台湾著名新闻传播教育家郑贞铭所言,“在技术学习之外,更要探讨理论、从事研究,以期建立一套严谨的理论体系,才能在高等学术殿堂中树立起应有的地位”。[3]为此,对于新闻传播学科高层次人才的培养,既要注重对其学术视野宽广度的拓展,又要使其具有较强的专业性;既要使其具有较深厚的学养造诣,又要让其关注学科前沿和现实的新闻传播实践,注意研究解决理论与实践问题,具有很强的科学研究能力。这种人才应是其他学科培养不出来的,在学术素养和科研上有自己的特色和专长。新闻传播学博士生教育的目标与方向,理应琐定在培养这样的专业人才上,即着力为高校和科研机构造就优秀学者。
为了提高新闻传播学博士生的学术素养与科研能力,新闻传播学博士生教育必须科学规划博士生的课程学习,并加强对其在阅读、读书笔记、专题讨论、研究方法等方面的训练和提高。近些年来,武汉大学新闻与传播学院在博士生教育上,十分注重专业基础课程的学习。该院的博士生课程一般分为两类,即知识类课程与研究类课程。前者以专业知识的系统掌握和融会贯通为目的,既有广度,又有深度,并有相关研究成果的最新信息;课上还提供详细的阅读书目,要求博士生写读书报告,培养其欣赏和批判专业学术著作的能力。后者的目的是通过边学边做(研究),以培养和训练博士生从事研究和写作的综合能力;在课上,博士生们围绕一个专题进行思考、讨论、做研究。这样,不仅训练、提高博士生的研究和写作能力,更重要的是营造了一个现实的专业研究者的工作环境,教会博士生如何进行批判性的思考,如何遵循学术规范,如何使用各种研究资源,如何设计研究题目,如何解读原始资料,如何回应他人的批评和建议。这种训练实际上是一个铸造学术文化或学术习性的过程。
此外,为了提高新闻传播学博士生的学术素养与科研能力,还应制定相应的培养模式,对思想道德教育、课程设置、综合考试内容和方式、论文开题时间和形式、博士论文的学术规范等,制定出切实可行的、符合自身特点的方案,并严格实施。
第二,控制规模,严进严出,打造新闻传播学博士生教育的品牌效应。新闻传播学博士生教育的平台随着多家高校新闻传播院系的加入而变得更加宽广了,这同时也意味着博士生的数量和规模必将比以前有较大的增加。在这种情况下,更应该注重维护新闻传播学博士生教育的质量,共同为提高教育成效、培养顶尖人才而努力。针对目前社会上对新闻传播学博士生还缺乏广泛的认可和美誉,新闻传播学博士生的整体效应发挥尚未达到理想的程度,武汉大学新闻与传播学院在博士生的招生、培养、资格考核、学位论文答辩以及学位授予上,比较注意通过制度建设,严把质量关。一是控制招生规模。武汉大学新闻与传播学院现有博士生导师15人,每年报考博士生人数达到三四百人之多,但招生人数一直控制在30人左右,平均每位博导招收2人。二是提高博士候选人门槛。这主要是借助资格考核(综合考试)和学位论文的开题报告两个环节,实施筛选、淘汰,以保证德才兼备的合格人才进入到博士候选人行列。三是严格规范学位论文的答辩和学位授予。
这主要通过学位论文双盲评审、校内外专家的集体评审以及学位公示等举措,保证每个博士学位获得者都是符合标准的优秀人才。近些年来,武汉大学新闻与传播学院每年只有不到十位博士生获得博士学位,占当年招生人数的三分之一左右。
第三,重视博士生导师及指导团队的综合素质要求和能力考核,确保博士生教育师资队伍的素质及其指导教育真正发挥应有的作用。博士生导师及其指导团队在招生、培养学生及博士论文答辩等方面较其他层次的教育具有更大的权限,因此要重视博士生导师人选的遴选,重视其“人格”塑造和“师德垂范”;同时要引导、促进博士生导师在博士生课程教学、科学研究、论文把关等方面加大指导力度,鼓励导师与学生经常交流、沟通。武汉大学新闻与传播学院对博士生导师所进行的遴选和考核,就包括着学术水平、道德素养、敬业态度、组织能力以及待人处事等方面的内容。与此同时,还十分注重将学生的成才与导师的责任感、信誉、综合素养联系起来,注重维护导师职责的神圣性和荣誉感。
第四,实行差异化竞争与合作,实现博士生教育的多元化。在博大精深且具备批判精神、创新能力和实践能力的整体素质要求下,各院校新闻传播学博士学位授权点应彰显自己的特色,根据自己的学科优势和特色侧重培养博士生,使其成为该领域和方向的顶尖人才,从而促进人才与学科前沿接轨。这不仅要体现在博士学位论文的选题和创新性上,而且应系统地体现在博士生培养的各个环节上。目前与其他人文社会学科相比,新闻传播学的整体发展水平并不高,高质量学术研究成果、学养深厚的优秀人才并不充裕,因此博士生教育更应成为促进新闻传播学科发展和高层次专业化人才辈出的舞台。超级秘书网
第五,确保博士生教育的经费投入,开拓多元化经费筹措渠道。要发展就要有投入,博士生教育要加大经费投入,尤其是在学术研究上以及优秀人才与成果的奖励上,更应有足够的经费支撑。随着高等教育大众化的实现,高等教育的资助渠道必将越来越多样化,对此,我们要注意积极争取,大力开拓、吸纳。近年来,武汉大学新闻与传播学院除了通过课题申报,争取政府和学校拨款外,还十分注意与相关传媒、产业合作,拓展经费来源。目前,全院博导的科研经费年均人平在8万元以上。
总之,在今天新的人文社会科学革命和大众化高等教育的时代,为了使新闻传播学博士生教育发展成为一种培养有创造力的优秀学者的有效途径,应着力注重完善其基本结构,扩展其必需的学科知识,力求教学质量优秀和研究设施、成果先进,从而便于其在规模增加的基础上尽快建立并完善有自身特色的多样化、高质量的学术体系。
参考文献:
[1]单波.反思新闻教育[J].新闻与传播研究,1998(4).
在中国文化史上，散文家陈之藩和小说家金庸与剑桥大学有着奇妙的因缘：两人皆是剑桥大学的博士。更有意思的是，陈之藩是当了美国大学教授之后到剑桥读博士，金庸则在中国多所高校有教授之誉后才到剑桥读博士。在取得名副其实的博士学位时，一个是成就卓越的电机工程专家和散文家，一个则是名扬天下的报人和武侠小说家。两位杰出华人与剑桥大学的“博士因缘”，堪称别致的文化奥林匹克精神。
陈之藩：在聊天中探索真学问
本报记者 李怀宇
1969年，在美国任教授的陈之藩获选到欧洲几个著名大学去访问，于是接洽剑桥大学，可惜该年剑桥大学的唯一名额已选妥。陈之藩不想到别的大学，索性到剑桥大学读博士研究生。
一到剑桥大学，每个人都叫陈之藩为陈教授，并在他的屋子前钉上大牌子：“陈教授”。在那里，陈之藩写下了名著《剑河倒影》。他说：“剑桥之所以为剑桥，就在各人想各人的，各人干各人的，从无一人过问你的事。找你爱找的朋友，聊你爱聊的天。看看水，看看云，任何事不做也无所谓。”
英国绅士的中国情怀
陈之藩在剑桥最爱做的事是聊天。读《剑河倒影》，仿佛是在旁听一部“聊天录”。陈之藩说，剑桥的传统，一天三顿饭，两次茶，大家正襟危坐穿着黑袍一块吃。每天同楼的人都可最少见三次，最多见五次面。“谁知哪一句闲谈在心天上映出灿烂的云霞；又谁知哪一个故事在脑海中掀起滔天的涛浪？我想剑桥的精神多半是靠这个共同吃饭与一块喝茶的基础上。这个基础是既博大又坚实的：因为一个圣人来了，也不会感觉委屈；一个饭桶来了，正可以安然地大填其饭桶。”
陈之藩聊天的对象都是博学之士，正合刘禹锡所谓“谈笑有鸿儒，往来无白丁”。他和各门各类的人物的聊天，为“同声相应，同气相求”的道理提供了活生生的例证。在《风雨中谈到深夜》中，他写道：“很多有成就的剑桥人，对于在风雨中谈到深夜的学院生活，都有一种甜蜜的回忆。比如怀德海、罗素、吴尔夫、莫尔、凯因斯、富瑞，这些是在一室中聊过多少夜的一堆人。他们的行，全不相干，但他们却有一种相同的味道。甚至那种味道影响到他们的名著的书名。怀德海与罗素的书叫《数学原理》，莫尔的书叫《伦理原理》，吴尔夫的书叫《政治原理》，凯恩斯写《货币原理》，富瑞写的是《艺术原理》。不是一行，而味道如此相同，多半是因为晚上聊天彼此影响出来的。”
身在剑桥，陈之藩已然是英国绅士的做派，但骨子里不时流露出“中国情怀”。陈之藩去看邱吉尔的出生地和墓园，在一幅典型的英国风景画中，他忽然想起小时念的祖父论申包胥的文章：“四海鼎沸之日，中原板荡之秋，不有人焉，屈身为将伯之呼，则宗社沦沉，万劫不复。士不幸遇非其主，无由进徙薪曲突之谋。一旦四郊多变，风鹤频惊。”他连一个字也不必改，就可以说成邱吉尔。“当然英国的君主没有申包胥的君主有权。这里的‘主’可以解释成英国人民。我们看只要是英国岌岌可危时，邱吉尔一定是事先再三提出警告，而人民也一定不听他的。但等到草木皆兵时，邱吉尔却总是从容授命，拜阁登台，扶大厦于将倾，挽狂澜于既倒。”这样的奇思妙想也许只有陈之藩才想得出来。
中英文化差别的微妙
同样妙的是，陈之藩整天东喝茶、西喝茶的，一位朋友劝他去打一下防肺病的针。他从未去打针。有一天，另一位朋友谈起凯恩斯小时的家就在打防肺病针的那座楼的斜对面。陈之藩立时就去打针了。陈之藩显然对凯恩斯这位不世出之天才的见解十分心折，在发怀古之幽思时，陈之藩更生怀乡之叹：“我常常想：我们中国如果有个剑桥，如果出个凯恩斯，也许生灵涂炭不至于到今天这步田地。因为没有真正人才的地方，所以没有真正人才出现；因为没有澄明清晰的见解，所以没有刚毅果敢的决策与作为。”
有一回，陈之藩和朋友彼得在路上偶遇正在锁自行车的查理王子。陈之藩便同彼得讲了宣统在紫禁城里学骑脚踏车的故事，又继续讲了另一个故事：“那时候，电话刚发明，当然皇帝的皇宫里也装上了电话。皇帝想试试电话灵不灵，拿起电话筒来，却感到茫然；不知打给谁。他忽然想起他惟一认识的人是曾听过一个杨武生的戏的杨武生。于是只有向杨武生家摇通电话，大喊：‘来者可是杨小楼吗？’”就在陈之藩大笑之时，洋朋友彼得另有一番见解：“你觉得一个社会这样对待一个人，公平吗？”彼得举的例子是这位查理王子在每个学生都邀女孩子开舞会时，还未用腿走半步，刚用眼一扫，第二天即上了报。有汽车时，人家说查理王子招摇过市；骑脚踏车，却总跟来一群人，在旁指手画脚。“好像命运注定了该受寂寞的包围，寂寞像湿了的衣服一样，穿着难过已极，而脱又脱不下来，你说这不是社会在虐待一个人吗？”足证中英文化差别的微妙，并不是任何一方想当然便可体会。
在聊天、演讲、读书之间，陈之藩提出的论文颇有创见，被推荐到学位会，作为哲学博士论文。毕业时，陈之藩想起生平敬重的：“适之先生逝世近十年，1971年的11月，我在英国剑桥大学拿到哲学博士学位。老童生的泪，流了一个下午。我想：适之先生如仍活着，才81岁啊。我若告诉他，‘硕士念了两年半，博士只念了一年半。’他是会比我自己还高兴的。”
在陈之藩拿到博士学位的四年之后，金耀基去了剑桥大学，写下了《剑桥语丝》。中国人写剑桥大学的《剑河倒影》与《剑桥语丝》，为文学史上的“双璧”。陈之藩是电机工程教授，金耀基是社会学教授，都是独具一格的“文体家”。多年后，两人在香港中文大学成了朋友。
常先生大我十九岁，无论从年龄，还是出道，常先生都高我一辈。1986年常先生师从先秦史一代宗师金景芳先生攻读博士学位，同一年，我考取河南大学历史系读本科。大学期间，对于中国第一批史学博士，崇拜有加。由于业师唐嘉弘先生常在我面前谈及金老学问人生，自然地谈到金门弟子，如吕绍刚、陈恩林、谢维扬、葛志毅和常先生等。1992年9月，我有幸师从唐嘉弘先生习先秦史，在生活极其艰辛的情况下，我常以常先生为榜样，努力克服种种困难，圆满完成学业。1995年7月我顺利考取南开大学中国古代史专业博士研究生，师从著名历史学家朱凤瀚教授。期间，曾慕常先生大名，一度欲到常先生曾工作过的山西师范大学历史系任教，理由很简单，在这里我可以接受另一位名师的指导，激励自己进步。然从同门李广民师兄处获悉，常先生已调离山西师范大学，加盟陕西师范大学历史系，只好作罢。后朱凤瀚师建议我给赵世超校长联系，能否到陕西师范大学工作，可是由于种种原因，未能成行。读博期间，曾去信想向常先生讨要一本其在博士论文基础上出版的专著《周代礼俗研究》，不久，常先生回信，很客气地告知，书数量不多，已经送完。但没有令我遗憾，常先生竟将其博士论文的打印稿托人带到南开大学，敬佩心情，油然而生。在我博士毕业前，同门商国君教授、袁林教授先后到达陕西师大，加上赵世超教授、王晖教授、张懋教授等，陕西师大人才济济，学者如林，先秦史学科名声大振，陕西师大很快成为中国先秦史研究队伍“西北军”主力，与孟世凯教授戏言的“东北军”“川军”“中原豫军”等形成匹敌之势。常先生也由于科研成果卓著，荣列陕西师范大学中国古代史专业博士研究生导师。2000年初，我第一次走进陕西师范大学校园，专程拜访常先生，这是我和常先生第一次见面。常先生谦逊和蔼，谈笑风生，气氛极为和谐。记得在场的袁林兄不怎么喝酒，来自东北的国君兄虽然烟一支接一支地抽，却并未喝出东北人的酒量，剩下的就只有我和常先生不断碰杯，大有相见恨晚之感。
第二年，我告别河北师范大学回到母校河南大学历史文化学院工作。2002年9月，继我的博士学位论文《西周王朝经营四土研究》之后，我的第二本个人专著《中国早期国家结构研究》由人民出版社出版。之前，我曾积极联系学界名师如邹逸麟、詹子庆等先生作序，但都因种种原因未果。当时时间紧迫，正值酷暑季节，早已联系好的金门弟子谢维扬先生由于电脑故障，一拖再拖，而一直不会使用电脑且正承担西北大学重要合作项目的常先生不仅顺利答应，而且利用假期一下子写出了九千多字。很快，常先生打来电话，谦虚地说：“时间仓促，水平有限，写得不好，觉得不妥，可以不用。”凝聚我数年心血的小书，得到了常先生的充分鼓励和肯定，感激之情，一时难于言表。常先生盛赞拙书“是一项很有文化意味而且切近实用的工作”“在他的书中有意避开了一些理论上浑身是口都难以讲清的纠结，他只想用事实来证明他的认识体系，这种对20世纪引入西方社会科学理论带来的消极后果保持警惕的态度比起那些对此充满盲目性的人来说不知高明了多少”。我从常先生的序中学到了很多在课本上永远学不到的东西。只记得当年唐嘉弘先生讲述师从史学大师徐中舒先生四十年的切身感受：“耳濡目染，涵泳熏习，开拓眼界，潜心求索，奠定了科学治学方法的基础，进一步培育实事求是的优良学风及朴实待人接物的人生观”，此时我一下子从常先生那里找到了真实的感觉。
2004年6月，由中国先秦史学会主办、大连大学承办的“首届东周文明学术研讨会”上，我第二次见到常先生。当时常先生已任职辽宁师范大学历史文化旅游学院教授。与会的还有李学勤、吴荣曾、孟世凯、詹子庆等学界前辈和葛志毅、吕文郁、袁林、杨英杰、赵伯雄、商国君、裘士京、叶文宪等“年轻”一点的学者，更有当年还绝对可以称得上年轻的田广林、刘志虎、赵玉宝、许兆昌、朱红林、杨朝明等教授。这是我第一次参加中国先秦史学会的盛会，结识了不少新朋友。吃饭时，没想到在中国先秦史学界喝酒一点也不知名的常先生，竟然和我连续碰杯，似乎在一种谈笑有鸿儒的气氛中，把各种烦恼忘得一干二净。我当时没有告知常先生，由于意想不到的原因，我到河南大学工作不久，就想离开，后来常先生还是从别人处知道我已到湘潭大学工作，并知道我当年破格聘为教授。虽然期间没有通信和通电，但我知道常先生一直在默默地关注着他的这位未及门弟子的学术发展，并不断寄托着一位可亲可敬的长者的关心和厚望。此后不久，令我再次没想到的，常先生似乎没有忘记当年我索书的遗憾。2004年11月，常先生的《周代礼俗研究》收入《金景芳师传学者文库》第一辑，由黑龙江人民出版社出版，不久就收到了常先生寄来的大作，书的扉页上有常先生“书灿同志指正”的亲笔签名。收到常先生大著的片刻，似乎时间一下子退回到了数年前。认真拜读常先生的大著，我的眼眶一下子湿润了。2005年10月，常先生的《二十世纪古史研究反思录》由中国社会科学出版社出版，书中竟然将《周书灿博士〈中国早期国家结构研究〉序》一文只字未动地收录进去，后来学术界不少朋友未曾看到过我的《中国早期国家结构研究》一书，竟因常先生的大著知道中国先秦史界还有一个叫周书灿的年轻人，从某种意义上是常先生替我和我的小书扬了名。
回答这一问题，涉及到会计学科的边界问题。会计学科是否有一个既定的边界？会计学科边界是否能够扩张？如果扩张，方向在何处？应当如何把握会计学科边界扩张问题？笔者对这个问题展开讨论，以对会计学科研究有所启示。
一、从会计的价值谈起
从社会角度来看，会计究竟能够发挥什么样的作用？换个角度，会计对这个社会独特的价值究竟是什么？为什么社会几乎每个单位、每个组织都设立了会计岗位？如果以1494年卢卡・帕乔利出版《算术、几何、比与比例概要》作为现代会计的起点，它的历史也已经超过500年；一些史学家甚至认为会计的产生可以追溯到人类社会的早期，“腓尼基人创造字母就是为了会计”（Woolf， A. H.，1912）。人们自然要关注的是：为什么会计历经万世而不衰？它的不可替代的价值是什么？
社会科学与自然科学的一个重要区别在于：社会科学所关注的很多现象，无法通过实验室来精确地检验。正因为如此，社会科学研究的一个重要特征就是猜想。通过猜想构建相应的理论，解释相关的社会现象。理论的优势就在于其解释力的高低。从波普尔的朴素证伪主义， 到拉卡多斯的精致证伪主义，就是强调理论解释力的作用。换言之， 一种新理论提出后， 因为它对现象的解释能力高过已有理论， 而逐渐得到认可，并取代原有的理论。
传统的会计研究，是以相对比较发达的商品经济环境为研究对象，讨论会计的产生、发展以及其对环境的促进作用。如Littleton 在《20世纪之前会计的演变》一书中，将主要研究目光锁定到意大利复式簿记产生的环境下，认为对复杂商业经济活动报告的需求，促生了复式簿记。遵从这一思路，大部分关于会计产生与发展的学术研究，都将会计定位在事后反映经济活动的角度。目前主要的会计准则制定者都持这一观点。比如，2006年我国新修订的会计准则第21条就明确规定：财务报告应当全面反映企业的财务状况和经营成果；又如，美国财务会计准则委员会的概念结构公告对财务报告目标的讨论，也持类似观点：财务报告应当能够为投资者提供对他们的决策有用的信息。同样，主流的财务会计教科书、绝大部分会计理论研究的著作，都从会计事后反映这一定位入手来介绍财务会计方法、讨论相应的会计理论问题。 这种观点还通过大量的上市公司年报得以反复强化。在任意一份年报中，你都会发现其审计报告中有一个标准化的陈述“在所有重大方面公允地反映了报告主体某一时代的财务状况、某一期间的经营成果与现金流量”。
既然会计被定位在反映报告主体的经济活动，当经济活动相对不发达，会计被忽视（这里不包括会计史学家的著作），就是正常的了。按照这种逻辑，会计职业应当是一个“新生事物”，是市场经济产生前后的事情。但会计史研究者们对会计的讨论，又是从史前人类开始的（参见郭道扬教授《会计史研究》的相关论述）。这二者之间的差异，除了观察角度的不同外，还涉及到对会计认定上的差异。如果以复式簿记方法作为会计的标志，那么，毫无疑问，14世纪之前，任何经济活动都应当没有会计的身影在其中。但如果从会计的社会价值与功用角度来讨论，那么，对会计的认定就可以上溯到人类社会早期。
二、经济学达尔文主义：新的解释工具
人类社会在漫漫发展的历史长河中，先后产生过很多职业，其中一些经受了历史的选择，存活下来，比如教师职业，从孔子、甚至更远古时期开始，直到现在，仍然存在，并且，在可预见的未来，它还仍然具有生命力；也有很多职业因为不能适应社会变迁的考验而被淘汰，比如报纸印刷排版工人就被计算机排版系统所取代、电报电话业务员被日益普及的通讯业淘汰；公交车售票员这一一度令人艳羡的职业，被一个简单的自动投币箱而取代；一些特定科目的教师如上个世纪60、70年代大学中普遍开办的国民经济计划专业以及相应的教师，因为中国市场经济改变而逐渐失去其存在的空间；当然，社会也产生了很多全新的职业，如资本市场的出现、互联网的应用和普及，催生了很多全新的职业。
那么，社会经济的发展与职业更替之间的内在规律是什么？
达尔文的“物竞天择、适者生存”思想，来自于他对自然界的观察。1950年， Alchian在题为“不确定性、进化与经济理论”的论文中，尝试用达尔文的思想来解释企业生存的竞争与选择，由此确立了经济学达尔文思想。按照经济学达尔文思想，企业之间的相互竞争，就相当于是自然选择的过程；为了求得最大限度的生存机会，企业必须学习、选择最有效的方法或机制；尽管我们无法知道什么方法是最有效的，但可以通过成功的企业都采纳的方法这一事实， 来推断出这些方法至少都是适用当时经济环境的需要、有效的。
因此，可将这一思想应用到对会计产生、发展的解释上。我们无法像自然科学的实验环境那样，借助严密的实验设计来证明会计对企业成功运营的具体作用与贡献，但可以从所有企业都一定设有会计部门这一事实，推断出会计对企业生存是不可或缺的。很显然，如果将会计仅仅定位于一种事后反映报告主体的经济活动，将不足以解释为什么所有组织――甚至包括佛教寺庙――都设有会计。
如果将经济学达尔文主义所应用的范围再扩大一点，用来解释人类社会的发展，那么，同样可以观察到人类社会的竞争与选择，也在一定程度上符合“适者生存”的思想。比如，教师这个职业能够生存，因为它符合人类发展的需要：人类在幼年、成长过程中，需要学习； 教师的存在，能够极大地降低人类社会学习的成本。而某些特定内容（如长期盛行于计划经济环境下的国民经济计划专业或早期的无线电专业）， 因为我国经济环境在过去二十年的飞速发展，使得这些类型的专业不能适应环境的要求，从而被逐渐淘汰（如国民经济计划专业）或取代（如电子信息工程取代了无线电专业）。
基于社会学的达尔文思想，给会计研究提出的问题是：在人类社会初期，人类生存条件恶劣、物资极度短缺。早期人类的任何多余“动作”（包括所谓今天界定的白领职业），都有可能会导致小到个人、大到群体的毁灭。为什么早期人类要“刻木”、“结绳”，并逐渐发展成为今天的文字与数字？文字和数字对早期人类的作用，究竟在哪儿？它们与会计的关系又是什么？这些问题都有待学者进一步的研究。
三、会计的价值：再认识
基于社会演进的达尔文思想，需要关注两个角度的问题：一方面，仅仅从事后反映经济活动的真实性，不能合理地解释为什么会计存在于这个社会一切组织当中，甚至包括家庭；另一方面，人类社会早期发明文字和数字的举动无法解释。
会计的价值究竟是什么？为什么每个组织都有会计存在？对那些非盈利组织而言，会计存在的价值是什么？既然会计存在于所有组织当中（小到家庭，大到国家乃至虚拟的联合国，除盈利性企业外，还包括非盈利的机构，甚至上海红十字会因为一张超额发票，都引起社会对该组织的非议），那么，可以推测认为，会计在人类社会初期就已经存在了。问题是：在人类社会初期，物资匮乏，每个人都面临生存压力，会计的生存空间又何在？
笔者的猜测是：会计是人类发明的、服务于信任的低成本工具。基本逻辑思路是：
――人类社会之初，生产能力极度低下；每个人都要竭尽全力，以求生存。
――早期人类社会所面临的恶劣环境，迫使人们必须要“抱团取暖”，以共同抵御来自自然界的威胁。
――人们在相互交往中逐渐发现， 人类彼此都是自利的经济人，都在设法追求自我利益最大化，或者，争取最大的自我生存机会与空间，在此过程中可能会损害到别人的利益；由此，人与人之间的信任，就成为群居的人所必须面对、且要设法解决的问题。
――纵观人类社会发展史，即可发现人类社会在不断找寻信任的方式，包括通过通婚、交换人质、财产抵押等方式来强化信任。尽管战争充斥了人类社会的发展过程，但追逐财富、关注财产的公平分配，仍然是人类社会所面对的主要问题。为了解决经济层面的信任，就需要一种经济上有效的方法，这种经济上有效，既包括成本―效益对比有效（即该方法付诸使用所产生的效益，应当要高过这一方法本身的成本），也包括方法的适用性是否广，是否能满足不同规模、不同性质、不同地区组织的需要。
――如果将视野再稍稍收窄，仅仅关注人类历史中的经济交往。由于每个人在一定意义上都是经济动物，都在追求个人利益最大化，因此，如何在经济层面信任他人，也取信于人，是人类社会初期必须要设法解决的问题。
――由于缺乏充足的历史资料，也缺乏对人类在生产力极度低下环境下的生存方式选择的具体体验与体会，我们无法具体考证早期人类社会究竟发明了多少种方法来解决信任问题。但可以想象、同时历史资料也表明，人类社会早期创设了多种方法，试图来解决信任问题，如用人（婚姻、血缘关系等）、用物、用组织内部牵制等。当然，会计一定是其中之一，并且是较早出现的方法。很多历史资料表明，在人类社会初期生产能力极度低下、社会供给严重匮乏的情况下，人们发明文字、数字等现代文明赖以存在的基础，主要目的就是为了记录当时有限且宝贵的财产，从而达到人与人相互信任的目的。比如，史学家认为，早期两河流域发明文字，不是为了向后人彰显统治者的“丰功伟绩”，而是一种会计解决方案，用来记录神庙中的各项财产。
――任何一种方法，都存在效益与成本对比。那些最终能够经受生存检验、得以存活下来的方法，应当是成本效益比占优的方法。我们无法清楚、明确地给出每种方法的成本、效益情况，但从事后的生存状态可以推测：会计几乎存在于每一个组织中，这就是一个直接的证据，表明会计作为一种信任机制，不仅成本效益比占优，且适应性广，能够适应不同规模、不同区域、不同类型的企业的需求。
将会计的价值定位在低成本信任机制角度，可以较好地解释为什么会计存在于一切单位或组织之中，同时，也可以用来解释社会经济发展与会计方法变更。基于科斯的交易成本思想，以及达尔文经济学进化论，可以发现，包括信任成本在内的交易成本，是企业竞争与优胜劣汰的一个重要因素。如果某个组织或企业采用了成本更低的信任方法，就能够在竞争中取得优势，存活、发展并壮大起来。这可以用来说明：为什么世界500强，都是从家族企业起步的（不包括中石油、中石化等中国的国有企业）；为什么所有企业都一定要设立会计岗位。除了会计职业产生与演化外，会计方法的演变，也能够得到更好的解释。早期人类社会的经济交往非常简单，人类社会早期“刻木记事”与“结绳记事”等行为，作为一种辅助记忆的方法，可以帮助当时的人们记忆并提高信任度；随着经济活动愈加复杂，人们就需要相对更加复杂的方法如复式簿记等，来帮助更好地对经济往来进行分类；当企业内部的会计岗位不能满足社会的信任需求、社会经济交往会受到可能的负面约束之后，人们又发明了审计职业，试图借助一种独立性，来提高会计系统的信任功能。如，关于公允价值的研究和讨论，就不应该仅仅限于技术方法是否可行或应当采用，而要从该方法所能够影响的各利益主体及其利益关系来讨论。实际上，会计本身就充满了估计与判断，公允价值的应用本身所包含的估计、判断成份，并不是其能否采用的主要因素。
四、会计研究的边界
现代科学研究的一个特征是学科分类越来越细致。在经济学作为一个独立的学科诞生之后，又衍生出多个二级学科如金融、财政、统计等。学科越来越细，学科之间的界限也越来越多。会计学科从早期主要是数学著作的一部分（如帕乔利的《算术、几何、比与比例集成》、斯蒂文的《数学惯例法》），逐渐独立出来，成为大学里一个专门学科；随着会计从业人数不断增加，会计学科的从业人口也在不断膨胀。但会计学科无论在研究上，还是教学上，以及会计毕业生未来工作取向上，有形或无形地都存在一个默认的边界。依照笔者的理解，从研究角度看，会计学科的界限至少应当有以下两个不同的判定标志。
一是研究内容。区别一个学科与另一个学科的，主要标志之一就是内容。会计学科的传统内容应当是与财务报表直接或间接相关的，超出这个内容，就有可能被怀疑是会计之外的东西了。如早期实证会计兴起之初，就有学者认为，财务数据影响人的行为，不应该是会计的研究范畴（Christensen， 1983）；到现在，很多会计学博士生的研究话题，若在传统的会计研究范式中，仍然不被认可是会计的一部分，如公司治理、政治关系、大股东性质、估价波动等话题。
二是研究方法。按照 Kuhn 的科学革命理论的描述，任何一个常态科学，都有既定的研究范式和相应的研究方法；一个新的研究范式的提出或一个新的研究方法的产生，初期都会被认为是“离经叛道”。 这时，一些新的课题也就不可能被认可是会计的内容。
按照这种讨论，目前大学里的很多会计学博士论文，都经常面临是否存在“跨界”的疑问；同样，在一些新兴的学术刊物上所刊发的论文，也有跨界的嫌疑。如Ball and Brown （1968） 研究会计信息的市场反应，就被美国会计学会会刊 The Accounting Review退稿，认为这不是会计的范畴；当时的Journal of Accounting Research在刊登这篇论文以及其他一系列被当时主流会计学刊不认可的论文之后，从中脱颖而出，逐渐成为美国非常重要的会计学术刊物；讨论会计信息与股票价格的关系以及资本市场能否有效识别会计信息质量等话题，也成为当时会计学界的主流话题。会计学科的边界扩大了。
在美国三大刊物中，第三本学术刊物是Journal of Accounting and Economics，这本刊物同样也扩大了会计学科的边界。
五、拓展会计边界，打造会计帝国
当年经济学理论发展相对成熟后，出现了“经济学帝国主义”的说法。按照张五常的介绍，早期萨缪尔森曾经说过经济学是社会科学的皇后；1955年，加里・贝克尔在芝加哥大学取得博士学位，其学位论文《种族歧视的经济分析》，被认为是经济学“攻城掠地”的标志；此后，经济分析方法广泛用于包括政治学、社会学、法律等领域。Journal of Law and Ecnomics 于1958年创立；1960年，Coase 的 “ The Problem of Social Cost” 公开发表，在一定程度上改变了法律的架构，让经济学成为现代法学的基础之一。
总体而言，经济学“攻城掠地”、打造经济学帝国的方式主要包括：研究人的行为并提出若干关于人的行为的假设，它们可以用于几乎一切社会科学，因为，社会科学最终都是关于人的科学，都无法回避经济人等理论；采用可验证的研究范式，使得研究过程能够更加规范、科学，社会科学的争论也更集中。
过去的四十年，会计学研究深受“经济学帝国主义”影响，包括研究方法、研究话题、理论的应用等，无不体现了经济学的影响。但如果仔细分析，就会发现，会计学很早就是输出者，会计学的基本理念早就已经被广泛应用于经济学研究了。
不难知道，会计学的核心概念之一就是“收入－成本＝利润”；这种成本效益分析， 几乎贯穿着人类所有活动的始终。人们日常生活中所面临的各种行为、决策选择，主要考虑因素之一就是成本效益对比。著名的科斯定理，其核心概念就是成本。只不过，科斯把成本概念应用到市场分析，提出了交易成本的概念，并成为经济学的核心概念。假如当年科斯选择执教于芝加哥大学会计系，那么，我们会不会认为科斯的相关理论就是会计领域的话题？
除了上述这种成本效益分析思路可以广泛应用于所有社会科学领域外，本文所说的会计帝国主义，还与会计的核心价值有关。按照上文的讨论，会计是一种低成本的信任工具，旨在用于解决人类社会的信任问题。很显然，信任问题也贯穿于人类社会的发展全过程。人们之所以制定法律、建立各种规章制度，都是直接或间接地与信任成本有关；微观层面，企业竞争在相当程度上就是交易成本的竞争；交易成本可以进一步分解为信息搜寻成本与信任成本。一方面，在网络日趋发达的现代社会，信息搜寻成本会逐步降低； 同时，由于社会流动性加剧、频率加快，导致信任成本渐趋提高，信任成本在交易成本中的比重越来越高。可以说，以信任成本为主的交易成本，将是微观层面所要关注的主要问题。如果这种分析能够成立，那么，可以认为：会计必将成为未来微观层面的核心话题。
按照本文的逻辑，会计的产生与人类寻找有效的信任工具有关，那么，可以进而将人类社会的发展或变迁与会计联系起来，讨论会计在人类社会变迁中的角色与作用。是否可以大胆地假设：在远古人类族群社会，若给定其他条件相同，在导致少数几个族群更加发达、另外一些族群相对衰落的原因中，会计方法应当是其中的一个重要原因。这样，会计学与人类学相结合，就会出现一个诸如会计人类学的研究话题。
思辨能够为科学的发展提供一些方向性变革，但把这种设想落到实处、让其成为科学研究，而不是诡辩与空谈，还需要真正的科学研究。凡是科学研究，应当关注现象、方向、研究设计的严谨性与可重复性等。这才是会计帝国建设者们下一步应当要付诸行动的方向。
［本文系厦门大学“中央高校基本科研业务费专项资金资助”项目（20100221095）阶段性研究成果］
参考文献：
［1］郭道扬：《会计史研究：历史・现时・未来》，中国财政经济出版社2008年版。
［2］索科洛夫（前苏联）著、陈亚民等译：《会计发展史》，中国商业出版社1990年版。
［3］张五常：《经济学帝国主义》，2005年3月3日，转引自blog. sina. com. cn/s/blog_47841af7010003bf. html~type=v5_one&
label=rela_nextarticle.
论文痛苦做饭快乐
想想是怎么开始学做菜的，还真得感谢人类学。
多年前我第一次离家，辞去教职到纽约攻读我一直向往却完全没有基础的文化人类学。上了几天的课下来，我的信心几乎已完全崩溃，当其他同学争相批评某某民族志的理论谬误，引经据典指出作者的殖民观点与霸权论述时，我满心惶恐，自问：“这本书不是在谈苏丹的牧牛族群吗？我花那么多时间细读牛群数量的重要性全白费了！”糟糕的是越紧张肚子越饿，满脑子从牧牛人联想到川味牛肉面，饥饿加上惶恐搞得我全身发抖冒汗，还好教授没点我发言，否则只有昏倒一条路可走。下了课，我没力气也没勇气和聪明优秀的同学们寒暄，直奔超级市场买葱姜蒜面条酱油牛肉与豆瓣酱，回到宿舍里一层十二个人共享的小厨房里大动炉火。
其实那时候我根本不会做菜，连牛肉汤得用腱子或肋条这样的部位，加骨头小火慢炖都不知道。胡乱煮出一锅肉老味涩的酱油汤，勉强吃掉，下厨的成果虽然不如人意，忙一顿饭下来，紧绷的神经却不知不觉的舒缓了。
从此每天下课买菜做菜便成为我留学生活的例行休闲。研究所里人人都有念不完的书与写不完的报告，为了纾解压力，有人跑步，有人练瑜伽，有人喝啤酒，有人上教堂，但对我来说，还真没有任何一种活动比洗菜切菜，淘米腌肉这样熟能生巧的机械性动作更能安抚焦虑。宿舍里的同学们偶尔进厨房泡咖啡热比萨，见我捧着一盆豆荚摘新鲜豌豆，大呼不可思议。他们怎知我盯着计算机老半天一个字也写不出来，摘豌豆十分钟一大碗是多么有成就感！做菜的乐趣就在于它看得到摸得到，闻得到吃得到，而且有付出必有回馈。 看着葱蒜辣椒劈劈啪啪的在油锅里弹跳释放香气，酒水注入沸腾弥漫于空气中，那种满足感是非常真切踏实的。
一段日子下来我读书略见头绪，时不时也懂得引用后结构或后殖民理论大师来弥补个人想法的疏漏与平庸，但心底最骄傲的成就却是做菜越来越得心应手。从纽约搬到西雅图继续攻读博士，难得一见的晴天，大有理由逃课去露天市场买菜，雨天则适合窝在家里念书炖汤。隔壁读社会学的食素嬉皮女生在院子里种了一堆瓜果香草，没事会送我一包新采的西红柿、迷迭香或熏衣草，我也会礼尚往来包素饺或榨豆浆回送给她。农历新年，我请美国同学来家里吃年夜饭，感恩节则招呼没家可归的台湾同学与其他外国学生一起来烤火鸡吃南瓜派，忙得不亦乐乎。
我找尽借口在家里大费周章做菜请客，席间身边的热血青年们个个畅谈满腔理想与对世界的不满，批评美国的外交政策、国际金融机构对发展中国家的负面操作、原住民的身分认同、森林的垦伐、性别的压抑、国族的兴衰??我一方面欣喜自己的客厅变成文化小沙龙，一方面自惭热情不如他人，空读了一肚子书却没有半点行动力。想当初选择这个冷门的学科也是凭着一股对学术的理想与热情，走到论文的阶段却是写了又改，改了又删，迟迟交不出象样的篇章。
那也可以是我
2006年8月，我随新婚不久的老公Jim搬到波士顿，因为Jim很幸运地申请到奖学金，赴哈佛的肯尼迪学院进修一年。我们的计划是希望在他毕业之前我也能完成论文，所以携带的家当除了衣物以外几乎都是书本笔记，只求早日安顿下来即可专心写作。
由于没有申请到宿舍，到波士顿的第一个礼拜我们暂住近郊的旅馆，首要工作是察看哈佛校园周遭的环境，希望能在短期内找到理想的公寓。我在租屋网上看到不远的波特广场一带有间两房两厅的公寓要出租，是老房子的顶楼，广告上说采光佳有阳台，租金低的离谱，不知道有什么蹊跷？我打电话给中介公司预约参观，第二天一早拉着Jim往波特广场跑。我们在路上互相发誓，绝对不能意气用事看完第一个房子就签约，这么说着说着就走到了麻萨诸塞大道旁一大排漆亮的木框玻璃窗前。
我看木底金字的匾额上写着“The Cambridge School of Culinary Arts”（剑桥厨艺学校），烹饪学校呀！这种学校我只有听过，这还是头一回看见。一排玻璃窗后是好几间教室，眼前那间教室里十几个身穿白衣白帽的学生坐得规规矩矩地拚命抄笔记，一个戴高帽的讲师站在一张意大利地图前高谈阔论，可惜听不见他讲些什么。另一间教室的后方很清楚地可以看到是一间充满不锈钢器具的厨房，一群学生正在里面忙碌着。我忍不住站在窗口看了好久，那种感觉大概有点像临死的人看到光吧??身后漆黑的长廊充满了现实的压力与苦恼，眼前的世界奇幻美好，似乎有无限的可能。
好不容易扭转回现实，折进巷子里走没几分钟，就见到了预约参观的红色木房子。 中介人带我们爬到三楼顶层，门一开阳光唰的洒进来，四面都是窗户，木质地板，挑高的天花板上悬吊着老式的风扇。最不可思议的是厨房，大到可以在里头翻滚跑跳，开放式的设计有木质吧台，黑色皂石流理台，后面还有通风良好的储物间，小阳台对面是一片杂草丛生的废墟花园。我恨不得立刻搬进来！我已经开始盘算如何去善用那个宽敞明亮的老厨房，而且对巷口那间烹饪学校异常动心。那天傍晚，Jim去学校办点事，我一个人忍不住又晃到波特广场。站在剑桥厨艺学校的窗口，这回我看到厨房里有一个东方面孔的女孩，大概是个日本人，穿梭在一群白人之间，格外显眼，给我一股莫名的震撼。我心想：“那也可以是我呀！”
做个厨房里的人类学家
我跑去书店里买了两本书，一本是已故电视名厨与食谱作者茱莉雅·柴尔德 （Julia Child）的口述传记 《我在法国的岁月》（My Life in France），另一本是麦克·儒曼（Michael Ruhlman）的《大厨的造就》（The Making of a Chef）。
那晚我睡不着，整夜啃读茱莉雅。原来这位在美国家喻户晓的名厨一直到37岁才开始学做菜。在那之前她是美国情报部门的“秘书”，上世纪40年代初派驻斯里兰卡的时候认识她后来的老公保罗·柴尔德。1948年保罗以美国国务院文化官员的身分驻派巴黎，茱莉雅随夫搬往法国，一下船就被法兰西美食深深震撼，随即申请进入蓝带厨艺学院（Le Cordon Bleu），从此夜以继日疯狂做菜。接下来的十年，她以厨师的坚忍热情与情报员的巨细靡遗完成了美国出版史上的巨著《精研法式烹饪艺术》（Mastering the Art of French Cooking），全书逾七百页，每一则食谱都经过千锤百炼，解释详尽，让美国战后一代只会开罐头的妇女纷纷学起法国菜。茱莉雅搬回美国之后，在波士顿的公共电视台主持烹饪节目，以她一百八十多公分的巨人之姿，一口浑浊咕哝如男扮女装的口音，一股近乎搞笑的疯狂与真诚风靡全国。从那时开始一直到92岁，她就住在哈佛校园后面的尔文街3号，常在这附近的市场买菜。这是多么神奇的巧合！
接下来几天在争取屋顶老房子的同时，我废寝忘餐啃读《大厨的造就》。作者麦克·儒曼本是个记者，由于对专业烹饪的训练过程非常好奇，说服了美国最高厨艺殿堂——美国餐饮学院（The Culinary Institute of America，简称CIA）校长让他入校学习，同时写书。这本书从他入学的第一天写起，历经刀工训练，酱汁烹调，冷厨，烘焙，与学校附设的餐厅实习??儒曼的文笔生动流畅，写到大厨们严苛的标准令人胆颤，看到学生们的技术由笨拙日臻精湛也让我动容。我尤其欣赏儒曼对自己学习过程中言行思考转化的反省，从一个只是来观察教学的记者逐渐变成一个注重细节、速度与纪律，而且不怕辛苦也绝不迟到早退的厨师。整本书道尽了厨艺养成的辛苦与专业厨房特有的伦理文化，从第一人称的田野调查角度写出，简直就是不折不扣的人类学民族志。
我的脑子里电光石火一声巨响：厨艺专业是一种特有的文化，厨师是跨国的民族，日新月异的餐饮事业是对当代厨艺文明的冲击与挑战。我找到我的方向了！我要进厨艺学校学做菜，并贡献此生研究餐饮文化！
那整个礼拜我在精神亢奋与连续失眠导致的体力虚脱中度过，毕竟要放弃已达论文阶段的博士研究不是小事，但说实在我对自己的研究题目已经丧失了兴趣，看身边毕了业的同学找助理教授工作四处碰壁也让我意志颓丧。但最重要的是我从来没有在别处感受过像烹饪这样强大的吸引力。
[关键词] 生态位；破坏性创新战略；赶超战略
[中图分类号]F270 ［文献标识码］ A [文章编号]1673-0461（2011）09-0034-04
一、引 言
发展中国家的后发企业如何实现赶超战略一直是理论界和实践中亟待解决的问题。为了实现技术跨越，一些学者提出了二次创新的思路。但是，科技更新速度的加快、专利保护的加强，以及发达国家中企业创新能力的领先性使发展中国家的后发企业通过二次创新实现跨越的难度越来越大。与已存在的实力强大的在位企业相比，后发企业资源基础薄弱。以企业资源基础大小来解释企业可持续优势和相互间竞争能力差异的RBV学派无法就后发企业现有的资源条件实现跨越式发展提出合理有效的策略。而组织生态学中里奇理论（niche theory）为后发企业的发展战略指明了方向，即在位企业的强大和后发企业的弱小只是一种相对状态，对后发企业而言，正确的战略选择将改变“强者恒强”的模式， 使“强弱易势”成为行业发展的态势。
二、组织生态学中生态位理论的回顾
组织生态理论的起源可以追溯到Spencer（1876）与Marx（1954）的选择理论。当时运用选择理论进行模型的构建对组织研究而言是一个全新的视野（Burns，1988）。20世纪70年代，Hannan与Freeman合作的论文“The population ecology of organizations”成为了组织生态学的公认开山之作，在此之前人们的研究更多关注于那些规模大的、有影响的公司，Hannan的直觉使他想到，行业中的企业具有多样性，除了那些大公司还有数以百计的不为人所知的企业，这些企业中就包括后文中所讨论的后发企业。
Hannan 和Freeman（1977 年）运用了英国生物学家J.Grinnell提出的生态位（niche）的概念描述了资源与组织发展的关系。Hannan&Freeman指出企业生态位是企业在战略环境中占据的多维资源空间。这个概念对环境资源空间特性与企业特质之间互动的客观关系予以描述，是企业与环境动态匹配（适应）后所处的客观状态，呈现出企业与环境之间实现的共生共存的均衡状态。企业种群占据特定资源空间形成基础生态位，由于彼此竞争，种群内的每个企业实际只占据基础生态位的一部分，这就构成了每个企业的现实生态位。
企业所占据的现实生态位大小是由时间、位置、可用资源和环境因素这四个因素决定。现实生态位反映了企业在特定时期与特定环境中的生存空间与生存位置，也反映企业在特定环境下对包括自然资源、经济资源、社会资源等在内的生态资源的控制权的大小。
占据不同生态位的企业的竞争来源于对其所处资源空间中生态位范围的争夺，在实际评价企业现实生态位大小时通常采用生态位宽度（E.P.Smith，1982；R.J.Putman&S.P.Wratten，1984）来衡量，这一概念反映了种群内企业对现有资源的掌控能力，由于生态位的重叠与分离及由此产生的竞争只发生在处于相同或相似种群间或种群内部企业之间，所以，在分析企业生态位宽度时，假定时间和位置参数为常量，企业生态位宽度将取决于企业对资源的利用、竞争、整合能力以及对环境因素的适应能力。
三、基于生态学视角下后发企业的赶超战略的选择
（一）后发企业的赶超战略的成功案例
在战略环境中占据有限生态位宽度的后发企业相对于在位企业而言处于明显弱势。竞争加剧使得生态位的争夺日趋激烈，在位企业在动荡过程中既可能失去已有的竞争优势，而这些竞争优势得以存在的生态环境也可能不复存在。技术升级换代与商业模式的革新，导致新的市场体系与盈利渠道的出现，这些生态环境的变化为许多后发企业创造了重要的跨越机会，技术变革将最终引发生态空间布局变化，促成后发企业居上取代在位企业获得生态空间优势地位。我们将这些成功案例归纳如下表1所示，这些后发企业的成立、发展、壮大并超越在位大企业，成为各个行业内屡见不鲜的常态。
针对特定环境下后发企业如何在规模、人才、资本等大多数资源条件远落后于在位大企业的情况下能够迅速崛起并获得市场竞争优势这一问题的理论研究一直落后于实践的发展。Zhengzhou（2002）认为：尽管当前大部分企业都曾属于其行业中的后发者，但对他们处于后发地位时的研究远不如当他们成为行业领先者时所做的那么多。
（二）后发企业赶超战略成功的相关理论研究
一些学者对后发企业战略地位与竞争优势的获取进行了初步研究。哈佛大学的Amar V・Bhide教授经过广泛调研与长期分析研究发现企业家精神在新老企业替代中发挥着重要作用，相对于在位企业而言，后发企业中的管理者能够敏感、及时的攫取市场机会，并组织“相对贫乏”的资源进行大胆创新尝试（Amar V・Bhide，1996）。Bhide的研究成果代表了自熊彼特以来的企业家学派理论，倾向于将一些难以解释的诸如企业增长、产业演进、技术创新等问题统统归结到企业家个人特质上去，这种解释合理且逻辑缜密，但在说服力上尚存在局限性。事实上，许多有代表性的理论认为企业家精神中许多关键点并不在现有学者研究范畴内。鲍默尔提出“海森伯格原则① 适用于企业家行为”，即如果对某一企业家的行为与特质描述过于细致，“那么这种行为与特质就不再富有企业家精神。”
Pankaj・Ghemawat则利用博弈论建立了二阶段决策模型，论证了非连续技术在后发企业赶超过程中扮演的角色（Pankaj・Ghemawat，1994）。基于客户端小型交换机（PBX）市场上后发企业英特康公司对行业龙头AT&T公司的追赶与替代这一事实，Ghemawat在SCP范式下构建了在产品代际创新时企业的决策模型。他的研究表明：①产品创新导致的代际变化使后发企业获得超越机会；②低成本战略在很多条件下是后发企业赖以取胜的重要武器，因此后发企业乐于投资成本削减型创新，而在位企业却往往相反；③技术创新溢出效应的存在使在位大企业的创新意愿落后于后发企业。Ghemawat的结论印证了熊彼特（1942）的著名观点，持续的技术进步会削弱在位企业对领先采用过渡性技术的积极性，也与Fudenberg和Tirole（1986）的基于激烈竞争创新假设上的经典伯川德模型的结论一致。
此外，DA Garvin（1993）从组织学习角度，Burgelman（1991）从组织适应角度，分别论证了后发企业实现跨越式发展的机理。但这些理论无法较好的解释为什么领先的在位企业在资源占优条件下反而落败。而组织生态学却为后发企业赶超战略获得成功提供了新的研究视角。
（三）组织生态学中后发企业赶超战略成功的理论研究
组织生态学认为，由于市场资源相对有限，具有相近生态位的企业生态位比较容易重叠（niche overlap），企业之间不可避免地存在为争夺生态位宽度（niche width）而竞争。后发企业赢得竞争凭借的是企业自身的竞争优势，而竞争优势的最终源泉来自于企业对生态环境维度中生态因子的掌控能力。企业发展过程中，必须能对所处的生态位进行改造或拓宽以保持其现实生态位与其他企业所处生态位的异质性或不对称性，才能使企业比竞争对手更好的适应环境、获得相关资源以满足市场需求，并因此创造出更多的企业
价值。
由于现有生态位空间的竞争激烈，彼得・德鲁克（1973）认为中小企业的成功取决于它在一个小的生态位中的有效地位② ，这个小生位按其产生机理，可以分为：自然小生、空白小生位、潜在小生位、协作小生位、服务小生位、专知小生位。后发企业的赶超战略是指企业为实现生态位分离即生态因子的异质性，根据行业特性与自身特征，选择与竞争对手的生态因子不同的资源组合，以实现生产与经营方面的异质性或不对称性，最终获得小生位。这些的赶超战略很多，比如错位经营战略：在“经营时间”上错位、在“经营功能”上错位、在“经营空间”上错位等，从而实现生态位分离，彼此错位经营，相辅相成，避免价格战、产品战和广告战，达到共同发展的目的。而破坏性创新战略则是其中一种生态位分离的战略。
四、后发企业的破坏性创新战略
根据Christensen（1992，1994，1997，2003）等人的研究，破坏性创新是一种非持续的技术或商业模式的创新，初始时通过向新兴客户或低端客户提供低价便利等独特的价值得以进入非主流市场。随着产品性能的改善，它逐渐向主流市场扩散，占据更大的市场份额，并最终成为新的市场技术主导。破坏性创新颠覆了行业传统竞争规则，破坏了在位企业的竞争优势基础，建立了新的客户价值结构，是后发企业实现赶超的有效
战略。
从生态学理论来看，破坏性创新战略的本质是后发企业适应现有资源环境，实现生态位的分离获得部分资源，继而通过性能提高，而最终侵占竞争对手的生态位的一种错位战略。
这种破坏性创新战略的错位方式具体表现在如下几个方面：
（一）低端破坏的生态位分离
低端破坏是指在原有生态位环境中，对处于价值网中最底端、最无利可图、 服务要求最低的市场发起攻击性破坏。例如20世纪30年代，平价超市的出现对百货公司的破坏，当平价超市利用低端破坏向百货公司发起进攻时，不断吞噬零售业市场份额时，百货公司发现自己处于降价与否的两难抉择中：如果自己随之降价并为节约成本而减少服务时，则对购物氛围要求较高的顾客会大量流失；如果不随之降价，则实惠偏好型的顾客又会大量流失。最后，百货公司通常的选择是放弃被攻击产品，将更多的货架空间转向获利率更高的化妆品或流行的服装产品，这种转移虽然暂时保持了百货公司的盈利水平，但也为下一次的低端破坏留下了空间。
这种破坏性创新战略从本质来看只是革新了行业传统的商业模式，并没有开辟新的市场，其通过低成本策略吸引了在位企业看来最不具影响力的客户，进而不断壮大客户规模。低端破坏不只是单纯的成本压缩，而是在对消费者价值偏好进行深入剖析的基础上，通过对消费者没有额外效用的组件或功能的减少来降低成本，并将这部分节约的收益让渡给消费者，提高消费者总效用，从而获得客户资源，实现生态位的分离。
（二）新市场破坏的生态位分离
新市场破坏创新是指将创造全新的客户价值感知体系，从而将原来不存在或潜在的消费群体变为实际的市场份额。新市场破坏创新的最初体验者都是不具有相关消费经验的客户――他们之前没有使用过与之相似的主流产品的经验。比如佳能的台式复印机就属于新市场破坏，因为它使之前没有复印经验的客户开始方便的在办公室复印资料，而不是将原件拿到专门的高速复印中心由专业技术人员协助完成这项工作。
新市场破坏创新的主要任务不是直接与主流产品进行竞争，而是努力扩大自己产品的异质性，争取潜在的消费群体。Christensen认为新市场破坏虽然在初期并不与主流产品发生激烈竞争，但随着创新产品性能的改进，其最终足以让顾客脱离原有价值结构，进入这个起初从最不挑剔的市场层级发展起来的新的价值网络。破坏性创新不会主动侵犯主流市场的生态位，而是使客户脱离这个主流市场而进入新市场的生态位，因为这些顾客会发现新产品要比旧产品更加便利。
（三）混合破坏的生态位分离
第三种生态位分离的方式是混合式破坏。这种破坏性创新战略是低端破坏与新市场破坏的综合体，事实上，Christensen认为大部分的破坏性创新都带有混合特质。比如，西南航空公司实际上是通过混合性破坏获得高速增长的。它最初以不乘坐飞机的顾客作为目标对象--也就是以前经常使用小汽车或公共汽车的人群，但西南航空公司同时又从主要航空公司的价值网中的低端市场拉拢了大量客户。嘉信理财公司也是一个混合型破坏者。它采用了降低交易成本的方式从全程服务商（收费较高）那里掠夺了部分客户，但是它又通过吸引那些过去的非股票投资者――比如学生，开始购买和交易股票的方式创造了一个新的市场。
五、小 结
生态位理论认为企业的竞争优势来源于生态位的差异。后发企业在既有的生态位宽度下，如何实现生态位的扩大或生态位的分离，开辟新的生态位空间，实现跨越式发展的战略选择多样，而破坏性新创新战略是后发企业的重要选择之一。破坏性创新战略是通过低端破坏、新市场破坏、混合破坏等多种生态位分离的方式，实现了生态位的差异，从而使后发企业适应了环境的限制，获得了更多资源，形成了新的生态位。从这个意义上来看，新的生态位的形成也可能是技术中断的结果（Brittain&Freeman，1980）。Tushman 和Anderson（1986）认为，由技术变革而导致的产品替代会损毁现存公司的能力。诸如水泥（1872）、定期航线（1924）和平纸复印（1959）等新的产品种类的出现则要归结于基础技术的创新。后发企业基于基础技术上的破坏性创新战略促进了产品、服务与商业模式上的投资收益持续提高，促成了生态位的差异，并创造或进入了新的利基市场，扩大客户的规模（Thomond & Lettice，2002）。
[注 释]
① 海森伯格原则又称测不准原理也叫不确定原理，是海森伯格在1927年首先提出的。起初是一个物理学概念，反映粒子轨迹无法进行精确测量与描述，观测者本身的介入有可能改变观测的结果。后被引入社会学领域，用来指代那些难以观察或深入测度的事件。
② 彼得・德鲁克（1985）在《创新与企业家精神》一书中其正式提出了小生位的概念。
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Latecomer Firms' Destructive Innovation Strategy
Based on the Niche Theory
Guo Zheng 1, 2，Ji Dan 3
（1. School of Management，Fudan University，Shanghai 200433，China；
2. Shanghai Academy of Quality Management，Shanghai 200050，China；3. Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200030，China）
发展广告学的学科属性
目前，发展广告学还仅仅是一个学科的构想，尚未形成基本框架。从学科属性来看，与之相近的应该是“发展传播学”和“发展新闻学”。
发展传播学诞生于美国，一般被解释为“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程”。发展传播学的研究大致分为理论框架研究和实证研究，前者关注传播对于社会发展是否具有推动作用，以及发生作用的机制是什么;后者具体考察传播和社会发展之间的关系，比如性别与传播、健康传播、传播技术在发展中国家的运用、传播与传统文化、乡村地区的传播等。
发展新闻学是在发展中国家力图打破美、英发达国家对国际传播的垄断，建立新的世界信息和传播新秩序的斗争中发展起来的。在发展中国家的努力下，联合国教科文组织于1980年出版了著名的《马克布赖德报告》，公开谴责美国及其西方盟友垄断世界的文化泛滥，并于同年通过了一项关于信息传播新秩序的决议。
遗憾的是，进人二十一世纪，发展传播学和发展新闻学的研究缺乏标志性的成果，没有发展成为一个比较成熟的学科。
按照中国教育部的学科分类，广告学归属于传播学科。但是，在以往的发展传播学研究中，并没有涉及到广告领域。由此可见，发展广告学是一个全新领域，与发展传播学既有联系又有区别。其联系主要在于，发展广告学也要关注广告与社会发展之间的关系;其区别主要在于，发展广告学还要关注市场、营销等领域。发展广告学的这些特点，更多源于学科属性而不是行政规定的学科分类。
笔者认为，“发展广告学”这一概念有两层含义。第一，发展广告学的立足点是“广告学”，不能脱离广告活动的基本要素与规律。第二，发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科自身的发展。
发展广告学提出的时代背景
“发展广告学”的提出，与中国当前的经济、社会背景密不可分，是时展的产物，体现了中国广告研究者的学术自觉和责任担当。
改革开放30多年来，中国的经济快速发展。2010年，中国的GDP(国内生产总值)已经超过了日本，成为世界上最大的经济体。广告作为市场营销的主要手段之一，在这一进程中发挥了不可替代的作用。但是，也应该看到，广告业在发展的过程中，也暴露出一些明显的问题。这些问题突出表现在：广告在国民经济中的作用还没有被充分认识、广告的社会地位不高[5];广告产业存在严重的结构性失衡、产业集中度低[6];广告公司被边缘化，存在着结构性的焦虑和转型期的焦虑I”;广告制推行不力，媒介依然居于垄断地位^;广告市场的秩序还不够规范、恶性竞争的现象时有发生%广告在塑造民族品牌、助推“中国制造”走向世界的作用还没有充分发挥虚假广告屡禁不绝、广告监管亟待加强;广告传播的社会责任、弓丨领正面社会价值取向的功能尚未引起足够的重视等
这些问题出现的背景是，中国的市场环境在世界上是独一无二的，不仅区别于美、日等发达国家，也与其他的发展中国家有着明显的不同。作为拥有13亿人口的大国，中国的地区之间、城乡之间发展不均衡，市场经济体制尚未完全确立，工业化和现代化尚未完成，西方国家所走过的上百年市场经济的进程在中国被极大压缩。互联网、手机等数字媒体技术日新月异的发展，又导致信息化与工业化、城市化在中国同时展开。改革也进人了深层次的阶段，阶层区隔、贫富差别、利益集团之间的博弈等深层次社会问题日益凸显，人们的价值取向渐趋多元，适应社会主义市场经济体制的伦理道德体系还没有建立起来。
在营销领域，也表现出鲜明的中国特色。“1992年中国市场更加开放以后，大量海外企业和新的营销理念迅速进人中国，于是使用最简单的营销模式进行简单的市场竞争的中国企业，与具有丰富的营销经验的海外企业在同一个市场共同生存和发展，共时性的特征越来越突出”。—在一些地区和行业，只靠大规模的广告投放就可以赢得市场份额和经济效益;在另外一些地区和行业，就必须动用整合营销传播等先进的营销传播手段。正如美国西北大学教授唐_E舒尔茨教授所指出的，仅以源于西方的广告学理论已经不能解释中国的营销传播实践了，中国的学者必须创立本土的广告学理论。[13]
综上所述，笔者认为，“发展广告学”的实质是西方广告学在中国的本土化。它产生于中国独特的市场环境，服务于中国的营销传播实践，承担着促进中国经济发展与社会和谐，助推中国品牌走向世界的使命。发展广告学不是理论广告学，具有强烈的现实指向性。为此，“发展广告学”的研究取向注定“建构”而非“解构”，其宗旨应是为政府主管部门提供决策参考、为广告行业提供发展指南、为广告学的本土化提供学术积淀。
当前发展广告学研究所应关注的领域
1.中国独特的广告环境。
中国广告业所处的政治、经济、文化等环境与发达国家(比如美国、日本)有什么不同?这是发展广告学的基石。发展广告学的其他研究，都离不开“社会主义初级阶段”这个大背景。具体来说，中国的市场环境如何?政府对广告行业监管方式是否合理及有效?行业协会在广告行业的地位和影响力如何?媒介、广告公司和企业在广告产业中的地位及相互关系如何?如何平衡三者之间的关系?例如，已故著名广告人李传屏先生曾把中国市场的“形”归纳为“移民的城市、流动的市场、旅人的世界就是建立在广泛调研及深人洞察基础上的。
2.广告与经济的关系。
全国广告营业额与国内生产总值到底存在什么样的相关性?广告营业额的上升是经济增长的必然结果还是拉动了经济增长?广告经营额是否应该被纳人GDP统计，如何统计?除了广告营业额外，广告在国民经济中还能发挥什么作用，如何衡量?在落实科学发展观、转变经济增长方式、城市化、新农村建设、中国企业开拓国际市场的进程中，广告业能发挥什么样的作用，如何发挥?只有对这些问题进行深人研究，积累扎实的研究成果，为广告业正名、提升广告业的地位才有令人信服的依据。
3.广告与社会的关系。
广告所倡导的消费主义观念、权贵意识，是对当下社会价值观念的反映，还是强化了这种价值观念?虚假广告屡禁不绝、行业内的恶性竞争、社会责任的缺失等乱象与整个社会的道德水平的滑坡有多大程度的关系?这些都需要运用社会学的研究方法，进行深人的调查和论证，拿出令人信服的成果。不宜脱离中国的现实环境(处于工业化中期)，简单地抓取现实的一些负面例子，引用西方学者(诸如鲍德里亚或西方学者)的观点，进行泛泛而谈式的批判。此外，如何发挥公益广告对社会价值观的正面引导作用，也是需要关注的主题。
4.广告产业。
广告产业与一般服务业的区别是什么?作为创意产业的产品，广告与其他文化产品(比如电影、动画片)有何不同?广告创意是否能够带动衍生产品的开发?广告业如何成为创意产业的先导?数字媒体技术的发展对传统的广告产业链有何影响?广告公司的地理集聚能否必然带来优势互补?产业的高集中度有无负面影响，是否会导致垄断?广告公司生存空间被压缩，是广告制推行不力，还是广告公司缺乏核心竞争力的必然结果?取消制，就能解决广告公司边缘化的问题，还是会加剧广告公司的边缘化?适应中国国情的广告公司取酬方式应该是什么?缺乏规范是否会导致标准的缺乏?
5.企业。
一些学者在对我国广告研究成果的梳理发现，企业虽然是广告活动的主体，但是在广告研究中的分量明显不足。在当前的中国市场环境下，企业在品牌建设过程中面临什么样的问题?广告在企业的营销传播中占据何种地位?广告与企业其他营销活动的关系如何?企业的高管和营销传播部门负责人如何看待广告的作用?数字媒体时代，企业营销传播部门的地位是否需要提升，如何提升?企业的组织结构如何变革才能适应数字媒体时代整合营销传播的需要?这些都应该引起研究者足够关注。
6.消费者。
在对以往广告研究成果的梳理中，也发现了对消费者研究薄弱的问题。而消费者恰恰是广告活动的终极目标。在国际三大广告学术期刊的研究中，消费者研究和广告效果研究位居前两位。韩国的广告研究中，也以消费者研究为最多[18]。中国消费者行为的独特性，是“发展广告学”研究的重中之重。例如，中国消费者的数字媒体(例如手机、互联网)的使用行为与其他国家有什么不同?中国消费者的购买决策、购买及购后行为有什么独特性?不同地区、阶层、年龄、收人、教育程度的消费者行为有无差异?消费者的广告素养如何?
7.广告媒体。
有研究者发现，过去的研究对广告媒介经营比较重视，而对媒体传播效果的研究却相对薄弱。[19]在中国市场上，传统媒体是否已经过时?不同媒体受众的构成和媒体接触行为如何?不同媒体对于不同受众的传播效果如何?品牌植人的正面或负面效果如何?电视台黄金时段招标广告的短期和长期效果如何?企业如何有效地运用互联网、手机进行广告传播?在受众匿名的状况下，企业如何实施精准传播?这些也需要学界做出回应。
8.广告学的核心概念。
研究发展广告学，离不开对广告学基本概念的梳理。例如，广告的定义就需要重新明确。有学者认为，“广告定义具有流变性特征广告是一种营销传播”[21]。但是，“随着现实环境的变化，广告的内涵和外延就这样无限制地扩展下去吗?”[22]又如品牌植入(ProductPlacement)、病毒性视频，是否属于广告的范畴?类似的概
念还有“品牌”。学界与业界关于“品牌”的理解是否一致?如果对广告学基本概念都无法达成共识，何谈理论创新?
发展广告学研究需要注意的几个问题
1.发展广告学是中国广告学者所努力的方向，在相当长一段时间内还难以形成一个完整的架构。学者们可以立足中国的国情，选择几个关键问题，群体合作、重点突破，逐步实现融会贯通。事实上，传播学引人中国，也未解决本土化的问题。正如一位学者所归纳的，研究问题与理论建构还处于分离和割裂状态，结果必然是缺少有学术质量和理论创新的学术成果;研究过程与理论资源的探索被简略化或单一化，致使多样性不过是研究者站在原地的东张西望;由于未能形成理论探索之间的沟通与互动，导致在研究实践中无法找到恰当的理论生长点，也就无法在新理论与相互关联的概念方面有所建树。[23]笔者认为，发展广告学的研究要循序渐进，而不是急于求成。
2.在正本清源的基础上进行创新。丁俊杰等通过对五本新闻传播期刊中广告论文的研究发现，大多数的研究是针对广告现象、案例、调查、新问题的研究，而关注于广告本体的基础理论部分相对薄弱。[24]也有研究者指出，
“大部分学者不假思索地把传播学本土化的目标界定为研究中国传播问题，服务于中国传播实践。但很少有人对这个目标中理论本身的缺席表示异议。”[25]为此，要对西方广告学基本原理，结合中国国情进行试对或试错，而不是简单的否定或肯定。既不能崇洋媚外，也不能自我膨胀。同时，对中国广告学研究的成果进行认真的梳理，在去粗取精的过程中发现真知灼见，在此基础上群策群力、发展完善。
3.对于业界提出的一些概念或模式，要理性对待。例如，电通公司提出的“AISAS”模式是否是一个科学的模式，是否就是对“AIDMA”模式的创新?“Desire”和“Memory”在消费者决策过程中不重要吗?数字媒体时代的消费者都会遵循从“注意”到“兴趣”再到“搜索”的路径吗?会不会在产生需求的基础上直接开始搜索?每个消费者都会在消费后分享自己的体验吗?又如，“全媒体营销”的“全媒体”内涵是什么?全媒体是否包括所有可以成为广告媒体的接触点?在媒体形式日益增多的今天，能否真正做到全媒体营销?即便可以做到，从ROI的角度考虑，企业是否都有必要开展全媒体营销?对此，都值得深人探讨，不能人云亦云。
4.重视跟踪研究，而不是浅尝辄止。规律的总结、理论的形成，都需要持续对同一主题的关注和研究。可是，“自20世纪80年代末以来，伴随着广告业的快速发展，广告学的研究，始终处于风头浪尖式的一种‘赶时髦’状态，大家总是在新观念和新知识的引人阶段蜂拥而至，稍加停顿后，又很快进人到下一个浪头的追逐中，而难得在一个问题上进行深人的研究。发展广告学的研究，要力避这种浮躁。
5.研究方法的科学性。近年，部分广告学者对以往的广告学研究成果进行了梳理，发现一个共同的问题，就是研究方法的科学性不足。[27]博士论文也不容乐观。“大部分广告学博士论文倾向于运用理论演绎的方法论证其提出的论点，即使应用统计分析法或内容分析法，在问卷设计、研究对象选择、调研或者实验步骤的阐述上、对问卷或实验的信度效度评测、对研究结果运用多种统计研究方法进行分析等步骤上仍存在科学性、严谨性不足等问题。”[28]
6.深入实际、问题导向。发展广告学的理论，离不开对中国市场、消费者、广告行业现状的充分把握。脱离实际的理论演绎不可能产生能引领行业走向的成果。鉴于中国市场的广阔性和复杂性，发展广告学研究离不开学界与业界的合作、学者(包括相关学科学者)之间的合作。发展广告学的研究应避免两种倾向，一种不愿向实践学习;另一种是对现实缺乏客观立场。
“我回携程，
不是为了名，也不是为了利，
就是要和大家一起体验二次创业的艰辛、激情和成功的。”
风雨“携程”
2012年，梁建章重新回归携程时说道：“我回携程，不是为了名，也不是为了利，就是要和大家一起体验二次创业的艰辛，激情和成功的。”从这句话中，我们可以看到作为创始人，梁建章对携程的那份深情。同时，还可以体会到他创业时的那份艰辛和苦楚。不过，无论怎样，他都愿意与携程风雨同舟。
少年时的梁建章极富电脑天才，13岁就会用电脑写诗，是中国最早接触电脑的小学生之一，随后参加青少年程序竞赛，获奖如同探囊取物，这使他与电脑结下了不解之缘。15岁，完成初中学业的梁建章考入复旦少年班，半年后就读于复旦计算机本科。复旦没毕业，就考入美国乔治亚理工大学，读完了学士、硕士。那一年梁建章20岁。
梁建章在谈到其留学经历时说道：“在美国的学习，对我的帮助很大，身处陌生的环境，语言、生活又不太习惯，在挑战面前就会促使你做出努力。”在这样的情况下，他仅仅用了一年的时间就完成了两年的学业。之后，为了工作，他中断了博士的学习。他觉得，“最先进的东西不是在学校而是在企业”。于是梁建章进入甲骨文研发部工作，在甲骨文积累了3年的研发经验。
这个时候的中国，正在发生着日新月异、翻天覆地的变化。梁建章在回国时看到这样的景象，就意识到，“在中国，机会比美国多得多，尤其是创业”。在这种意识的驱动下，他申请到客服服务部工作。虽然离开研发部会使得利益有所损失，但是他并不后悔。梁建章说道：“如果还在研发部门就不可能调回中国”。
他的这份工作，可以有机会深入接触到国内软件和电子商务方面的企业。这个时候的他一直在寻觅机会，想亲身投入到创业的浪潮中，去试一试身手。梁建章说：“机会是给有准备的人的，当你真正觉得你在这行业比其他任何人做得都好时，机会就有了。”
1998年，互联网在中国悄然兴起。梁建章觉得机会到了，于是他毅然决然的离开甲骨文公司，自立门户创建携程旅行网。
谈到为什么选择进军旅游行业时，他说道：“一是出于对国内旅游市场的预期，还有就是直觉。”就是在这种既没有调研又不熟悉的情况下，凭着直觉就进入旅游行业。最后，他竟然还取得了成功。携程的成功，一方面得益于梁建章的敏锐直觉，另一方面要归功于当时国内旅游行业的兴盛。
公司初建，梁建章觉得携程的架构应该是设计、配送和支付。在这种思维的引导下，梁建章开始组建他的创业团队。后来，沈南鹏、季琦和范敏成了他的合伙人。团队分工非常明确，各居其位，各司其职，至此，携程的团队构建完成，即将杨帆起航。
这个时期，互联网行业正处于时期。梁建章很容易就吸收到了风险投资。之后的发展可谓顺风顺水。他说道：“创业往往看一个机会，但热情若超越机会就是泡沫，而机会再加上热情，就是创业的最好契机。”
在梁建章的带领下，携程正在不断地向前发展。2000年，携程的员工不足100人，发展到现在已经有15000多人；2002年，携程的营业额就已高达10亿元人民币，其净利润更是远远大于传统的旅游企业。携程如此好的发展态势，使得梁建章信心十足，也使得携程来了一次华丽的转身。
走上发展快车道的携程，通过不断的兼并重组，正在不断扩展着自身的规模和业务范围。携程先是收购了当时最大的酒店预定中心――现代运通；随后又切入机票预订领域，并购机票公司北京海岸；2008年又将华程西南旅行社收入囊中，正式进军自助游市场。携程成了名副其实的行业整合者。
在进行一系列的并购后，梁建章开始考虑建立携程的核心竞争力。在国际大公司历练多年的梁建章，将先进的管理理念带给了携程。通过他的努力，携程建立起来一整套高效简洁的公司制度。其构建的酒店销售网络、机票销售体系以及互联网+呼叫中心的远程服务模式，更是让携程愈加成熟和完善。
在员工眼中，梁建章一直是个聪明、理性、不爱说话、有着前瞻思维、喜欢开快车的带头人。上市后，梁建章也没有丝毫的改变，惟一的改变就是他觉得身上的压力更大了。“从前是为几个股东打工，现在是给几十万名投资者打工。”他这样说道。
梁建章把自己对于互联网企业的认识和理解，以及公司文化和管理理念，一同注入到了携程的血液当中，从而铸就了携程的灵魂。这个时候的携程，已经变得牢不可破、坚不可摧。也就是在这个时候，梁建章选择离开，去完成他的下一个目标。他之所以这样做，是因为觉得携程已经长大成“人”，不再需要呵护和关爱，只有接受不断地磨砺，才会变得愈加强大。
至此，梁建章的第一段携程岁月结束了。2012年，梁建章完成了美国的学业，重新回归携程。就像文章开头所说，他这次回归既不为名，也不为利，只是要和大家一起体验二次创业的艰辛，激情和成功的。
这句话表现了他二次回归的心态。相信在他的引领下，携程会开启一个新纪元。祝福梁建章，祝福携程！
人口学者
2012年4月，梁建章出版了一本新书――《中国人真的太多了吗？》。人们可能会觉得十分诧异，一个互联网企业的老板为什么会如此关注人口问题，为此竟然还写了一本书？
要想解答这个疑问，可能要追溯到2007年。这一年，他辞去了CEO的职位，并远赴美国，去斯坦福大学攻读经济学博士学位。 他师从美国人力资源经济学权威Edward Lazear和诺贝尔经济学奖得主Gary Becker 。他的研究领域包括人口和创业以及中国劳动力市场。学习期间，他曾提出：“一个国家人口结构老化后，其创业和创新活力会随之衰退”的观点。为了佐证自己的观点，他还前往北美、日本等地进行调研。
在准备博士论文的过程中，他拍摄了一部纪录片。透过纪录片，梁建章才意识到：经济学家们也许看完就明白问题的所在，但对一般公众而言，这远远不够。“农村人口、资源、城市化、交通等方面的问题，确实需要坐下来花几个小时来讨论。所以，觉得还是得写本书把这些问题说清楚。”就这样，他和北大教授李建新合作，两人分别从经济学和社会学的角度来论述人口问题和生育政策改革的迫切性。
经过的五年的努力，《中国人真的太多了吗？》这本书在排除万难之后，终于问世了。梁建章在书中说道：“中国不是人太多了，而是未来孩子太少了。人口结构的剧烈变化将对中国经济和社会的发展产生深远影响。”
为了证明他的人口问题论断，他讲了这样的一个故事。他说：“2010年，大学同学聚会的时候，我碰到了一位开办服装企业的老同学。当问起企业发展前景时，他说中国的人口走向实在令人沮丧。找不到年轻工人还是小事，问题是现在他做的是10岁左右少男少女的服装，但这却是一个夕阳产业。青少年的数量每年迅速减少。如果计划生育政策的修改还在讨论，他过几年就要改做中老年服装了。”
这次经历，使梁建章更加坚定了自己写这样一本书的信念。近年来，人们普遍的认识是中国的人口数量太多，却忽略了人口结构的变化。然而，人口结构的变化才是导致许多问题的症结所在。
梁建章提到：“经济界早有共识，一个国家的竞争力，就像一个企业，最终取决于人才的数量和质量。而我在研究中还发现，对于中等以上发达国家，一个国家的创新能力和一个国家年轻人口的比例是密切相关的。”
讲到这里，梁建章人口学者的身份已经毋庸置疑。虽然他是一家互联网企业的老板，但是他却做了一些不符合他身份的事情。然而，正是因为这些事情，才彰显了他的情怀。
“去携”之争
携程作为中国领先的在线旅行服务公司，业务包括：酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯等内容。去哪儿是中国领先的旅游搜索引擎，为消费者提供机票、酒店、度假产品的实时搜索，并提供旅游产品团购以及其他旅游信息服务。
从介绍中不难看出，这两家公司属于行业内的同质公司。既然是同质公司，那么竞争就在所难免。事实上，两家公司的竞争一直存在着。携程是国内最早的旅行服务公司，通过多年的经营，已经成为了行业的主导者。去哪儿网作为后起之秀，不甘落后，想方设法地提升自身的影响力。于是，一场你争我夺的较量就开始了。
早在2006年，两家公司就因为“价格战”引发的纠纷而一度对簿公堂。虽然这场纷争以携程的胜利结束，但是两家公司间的恩怨纠葛却没有就此停止。
在一段时期内，尽管两家公司也有合作，然而竞争才是它们的主题。2014年9月，携程方面表示，因去哪儿网涉嫌通过技术手段，给予其“马甲”商更多的露出和优先排序，携程已主动将酒店产品从去哪儿网下线。去哪儿网则表示，已经将携程在去哪儿网上的产品全部下线。
“下架门”的背后，是两家公司在争夺酒店资源方面的博弈。对于在线旅游公司来说，酒店是最核心以及利润最丰厚的一块领域。无论携程还是去哪儿网，都将酒店业务视为自身业务的重心。庄辰超表示：“未来酒店将是重点。”同时，去哪儿网开始加大直签酒店的力度。最新的数据显示，去哪儿网已经直签接近20万家酒店。
此外，去哪儿还加大了酒店直销的促销力度，到2014年8月，去哪儿网PC端和无线端返现相加金额已达到了1亿元。此次营销，使得去哪儿网的订单量大幅增加。
去哪儿网在酒店业务的布局，引起了携程的警惕。自2012年，梁建章重新回归携程之后，携程就加大了在无线端及酒店业务的布局力度。在抢占酒店资源的同时，携程还频繁收购同业、并进军邮轮业务，以图增加在行业内的话语权。
