发布时间：2022-09-06 11:04:17
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的数字营销样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
库珀曼（Jason Kuperman）在上世纪90年代建立了TBWA广告集团的Chiat Day互动部，在网络开发、互动营销、电子邮件营销以及整合传媒载体等专业领域经验丰富。曾担任宏盟集团（Omnicom Group）运营总监。2006年回到互动领域，着眼于互动以及网上品牌管理。2007年，加入了TBWA旗下的，担任执行总监，并常驻上海。2008年初至今，担任宏盟集团亚太区数字媒体发展副总裁。
数字营销比传统营销更精准，而且通过互动形式让消费者主动参与进来。但国内广告主还很不熟悉，仍然倾向于传统广告渠道投放
最近，宏盟集团与复旦大学新闻学院联手推出了一个数字营销高级培训计划――该计划名为“digitalworks”，旨在帮助广告营销公司和品牌推广专业人士掌握专业的数字营销技能。
数字营销提供量身定制广告
3月初，记者采访了这个培训计划的推动者――宏盟集团亚太区副总裁库珀曼，他在网络开发、互动营销、电子邮件营销以及整合传媒载体等专业领域经验丰富，专门负责数字媒体发展业务。在库珀曼的身上，可以看到勃发的激情和对未来新媒体时代的憧憬。
如果要问新媒体营销与传统营销的区别，库珀曼首先提到的是精准。库珀曼说，“如果你是大众消费品，可以到人民广场做一个广告，让巨大的流动人群看到它。但如果你只是想征集去泰国旅行的旅伴，那么挂在人民广场未必那么有效。”在他看来，过去广告跟着媒体走，现在广告跟着消费者走。数字营销由于越来越精准，所以离人们的生活越来越近。
库珀曼表示，数字营销的优势之一在于其比传统媒体更精准。一个网络广告，有多少人点击浏览了，多少人在点击后参与了广告小游戏，有多少人直接在网上下单或者留下联系方式……这些数据可以通过技术手段全程监测，从而评估网络广告的效果，这是传统广告无法做到的。作为数字营销的推动者，库珀曼望着人民广场周边高耸入云的大楼，颇为憧憬说：“如果将来人们阅读习惯改变，比如人人都手持电子杂志、电子书来阅读，那么精准的数字营销将有巨大空间，每个人都会收到量身定制的广告。”
库珀曼告诉记者，当人们在中国某个城市登录美国在线交友社区Facebook，这家聪明的网站就会记录下登录者的特点，并不断向登录者发送有关中国的广告，从而引发广告点击。而一直居住在美国的库珀曼的父亲，如果登录使用Facebook，就几乎不会收到与中国有关的广告信息。
互动才是数字营销的杀手锏
如果说传统媒体“一打一大片”，现如今，消费者开始主动寻找信息。网络营销另一个杀手锏，就是互动，让消费者更积极地参与进来。库珀曼乐呵呵地说：“这就好比约会，如果你（品牌）去和一个女孩（消费者）约会，如果你只顾着介绍自己却不给女孩子说话的机会，她不会满意这个约会的。而如果你让她参与到对话中来，她会很享受与你一起度过的时光，而你也有机会与其建立关系。”
很多品牌已经发现了这一现象，参与年轻人的互动活动，以“润物细无声”的方式将广告信息传达给网民。例如可口可乐曾经联手热门聊天软件QQ，或者嵌入网络游戏，网迷可以下载可口可乐的QQ皮肤，在聊天的时候，可口可乐的红色标志会一直随着对话框在网迷眼前晃。
然而，互动并非永远能让品牌增辉，它也是一把双刃剑。库珀曼表示，数字营销也有很多风险。积极的网络用户对品牌而言可能是最有利的传播者，也可能是最大的敌人。如果使用了错误的沟通方法，消费者很快就会对你的品牌产生敌意，并且利用网络力量来宣泄他们的不满。然而，如果你为他们提供一些令人激动的创意，获得了他们的垂青，那么同样巨大的口头传播力量会造成炙热的正面品牌效益。在网络上，意见的传播如同病毒一般，因此，广告商非常需要巧妙的技巧来进行宣传，达到目标而非适得其反。
“病毒式”传播成为营销新秀
在数字营销中，四两拨千斤的“撬动”式营销案例比比皆是，其中一项就是病毒传播。库珀曼曾经策划过“巨兽脚印”等传播率很高的作品。多年前，一段貌似新闻的短片在网上迅猛传播，在一片海啸过后的海滩上，新闻女主播面对镜头，紧张地叙述着海啸之后的怪异事件，在海滩上发现了一个巨大的脚印，难道是出现了奇异巨兽？结果，第一天150万人浏览了短片，最终超过2500万人收看了短片。人们意外地发现，画面中的巨兽，不就是最新网络游戏《旺达与巨像》中的巨兽吗？
低廉的制作成本，几乎为零的投播成本，却撬动起巨大的广告效应。库珀曼乐呵呵地谈起了奥巴马，这位美国总统同样利用了“病毒传播”，让每一个人心甘情愿地把他的视频传给第二个朋友、第三个朋友、第N个朋友，从而获得了良好的宣传效果。只不过，与总统竞选不同的是，选举总统只需要投1次票，而企业的产品营销，是让消费者无数次地选购自己的产品。
面对金融海啸，库珀曼认为，这既是数字营销的机会，也是挑战。之所以说这是机会，是因为广告主乐于投放可以统计效果的广告，而不是朝传统媒体盲目投放广告。但挑战在于，许多广告主并不了解数字媒体，企业不愿意向一个不熟悉的领域投入资金，它们还是倾向于在传统的广告渠道上花钱。
一组数据或许证明了数字媒体的现状：中国数字广告所占比重仅为3%至5%，而美国也只是达到了16%至17%。此次宏盟集团与复旦大学联手办学的目的，就是让更多的专业营销人士了解数字营销，从而对不断演变的媒体以及市场营销环境有更深刻的了解。
数字营销值得每个人重视
“数字营销不是简单等同于把广告挂在网页上，数字营销可以比传统营销更出彩，更直接，但是和所有营销一样，它并不简单。除了创意上的挑战之外，营销者们需要找出与消费者沟通的最佳方式，还需要明确的市场定位，强大的市场分析数据库。因为设计出具有娱乐性和信息性的数字营销作品，与成为电子垃圾广告往往只有一步之遥。”
库珀曼恐怕是全球最热衷推动数字营销发展的专业人士了。他个人的发展经历，颇为传奇。早在18岁那年，他还是个学生，在做暑期兼职的时候，已经被CHIAT DAY广告公司派往日本，参与广告项目制作。这一段经历，让他第一次了解到：广告作品的诞生是一个链条。链条的始端，是公司同事们拎着包，带着一个点子，到广告主那里做销售。然后经过创意设计、拍摄、制作最终到播出，是一个完整的链条，每一个环节都要做到极致，才能达到最终效果。
在新技术变革、经济环境变革和整个营销传播方式变革的推动下，怎样能够让广告更具有传播性？让广告更加内容化？2013年4月19日，由腾讯发起的智慧营销研究院在北京举行了专家沟通会，会议聚集了来自包括高校、公司、第三方研究机构、专业媒体等十多位互联网及营销专家，就当下热门的“内容营销”话题展开了探讨。
把商业广告“插入”社会化媒体
悠易互通COO郭志明认为，内容营销有两种：最传统的是搭建一个有人看的内容，例如电影里面的产品植入、微电影等，把品牌信息很巧妙地植入到内容里面，无论是通过什么样的形式，文字、图片、视频，甚至一个APP，都是希望把广告变成内容吸引很多人去看。另外一种就是自媒体，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。
无独有偶，对于内容营销的定义，明锐互动总裁吕勇指出，内容营销就是把商业广告“插到”媒体里面去。内容为王、渠道为后，内容与渠道结合，内容才会有神。把商业广告变成另外一种形式，“插到”社会化媒体、无线媒体等渠道，一样的成本，但是传播渠道有变化，在这样的情况下可能会产生更大的效果，这是内容营销。
内容营销最核心的就是必须找到触动消费者内心关注的兴奋点，或者叫做冲动，所以内容要跟他们的生活相关。清华大学、北京大学总裁班营销专家刘东明认为，内容营销不应该是让广告公司很忙，而是要转化为消费者很忙，应该构建平台激发他们创造内容。对此，微博易CEO徐扬也表示，在内容营销方面，未必使用大的创意，很可能是简单的一句话就击中了一群人，使这群人产生共鸣。
在营销环节中，一边研究的是消费者，另一边研究的是品牌。威汉营销传播集团CEO陈一枬指出：“内容营销除了关注消费者外，还应该结合客户的营销需求。”
在营销中，广告主一般分为两类：一类是需要看短期的营销结果；另一类是细水长流，追求品牌效应。所以做数字媒体应该有一个心态：永远不停地变动。
内容营销形式多样，但所有营销都基于品牌，同时体验也很重要。互动通控股集团总裁邓广梼认为，今天，客户付出的创意的劳动力成本比过去任何一个时期都高，所以要有一个很庞大的创意团队才能够做好现在的数字营销。
全民制造内容的时代，营销如何定位？
毫无疑问，在这个全民制造内容的时代，广告公司作为营销中重要的一环必须做出转变。
CMI校园营销研究院院长沈虹提出，当前的变革对广告公司来说是一个很大的契机，在之前研究中，我们一直在想消费者或网民的主导性可能会越来越强，可是这里面有一个很大的障碍：实际上网民、消费者不懂广告，他们的行为需要被引导，需要在一个品牌希望建构的形象平台上被专业人士引导。
“好的内容营销，其创意和整体控制来自于广告公司，但投放之后能够让消费者从中看到内容，并且传播内容，这是内容营销。”互帮国际执行副总裁马旗戟认为，这是现阶段可实现的内容营销，它的核心并不是放在消费者创造和传播内容上，那是一个误解，是一个极端对消费者分层市场极致性的追求。
曾在去年宣布不再是一家传统广告公司，而是整合性内容提供商的灵狮中国合伙人兼CEO徐进称：“从传统广告的角度来谈，在营销环节中，以往是希望消费者走近品牌，现在发现这样越来越难，所以就需要思考如何让品牌走近消费者。所以我们要打造自己的语言，即内容营销。”
徐进认为，内容是与目标人群和所要购买的人群息息相关的生活、相关的故事。以Jeep尤文图斯案例为例，内容源自于消费者生活中的一场足球赛事、一个明星或者是一次试驾的活动。最终，希望把内容营销变成生活营销。
打造内容营销2.0
互联网改变的不只是广告公司的生产方式，更是传播的整体环境，北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚认为，就“内容营销”这一概念来说还是一个传统的说法，称之为“创意传播”更加适合，因为创意传播讲的是内容。
就互联网平台而言，腾讯公司广告平台产品部助理总经理刘曜认为，从整个互联网的页面流量来看，登录流量会越来越多，在分析大数据的基础上可以做到精准的定向，可以为内容营销提供更好的支持。
无可置疑，众多大企业都纷纷加大数字营销的投入力度，但是，数字营销看上去很美好，如何才能利用数字营销真正达成营销目标？
数字营销的困惑
互联网从Web1.0时代的单向信息流，进化到Web 2.0乃至于社会化媒体等多元化信息组合，数字营销也急速分流为两大分支：互联网硬广模式与互动行销模式，前者以数据积累为内核，强调精准投放，通过技术精准锁定受众，帮助广告主有效降低成本；后者则强调用户参与，以用户体验分享与互动媒体矩阵构建跨平台生态体系为核心方法论，迎合受众对传统硬广的抵触心理，用植入式与体验式的营销吸引目标受众。
虽然两大分支均以策略、创意、执行、监测等为营销服务的基本架构，本质营销方式的迥异却决定两者之间很难用统一的评估标准实现比对。
映盛中国CEO谭运猛博士告诉本刊记者，伴随着互联网媒体社交化的深入发展，网民互动的深入，消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道，他们更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相传的水平信息渠道。
不过，广告主却面临层出不穷的数字营销概念，如数字媒介购买、移动营销、社会化营销、数据库营销、微电影营销、微博营销等等，这些花样百出的数字营销方式往往令广告主困惑，选择什么样的数字营销方式才能带来最大价值？营销效果如何可控？
在谭运猛看来，由于上述的的困惑和迷茫，广告主面对数字营销这一必争的营销阵地时，往往会陷入一些认知的误区。
误区一是，不确定通过数字营销能达成什么样的目标，往往会为了数字营销而数字营销，不明确自己想要的是ROI还是KPI，或者对营销的关键绩效的权重无法确定；误区二是，把数字营销当做成一种全新的营销方式，从而在内部形成传统营销和数字营销两条甚至多条营销线，缺乏整合；误区三是，用传统营销方式来评估数字营销，忘记了数字营销的重要特点是数据的可监测和可评估，从而缺乏一套科学有效的营销效果的监测分析评估方法。这些认知上的误区越来越成为数字营销达成营销目的的主要障碍。
解密数字营销
而正是由于各种误区所在，数字营销，也正在经历着“穿越”与“超越”的争论，从业者们坚持认为数字营销颠覆传统营销模式，帮助广告主形成良好的回馈，而广告主则踌躇不止，因为并没有多少比例的广告主能讲清楚自己究竟从数字营销获取多少可量化回报。针对这种谜局，谭运猛淡然一笑，“质疑数字营销权威性的论调，没有多大意义，当一个产业链成长到数以千亿级规模，已经说明了其存在价值。我们需要做的是不停思考与梳理数字营销的逻辑环节，当数字营销切实为广告主带来价值时，这种争论自然烟消云散”。
与其它任何营销方式一样，数字营销领域的本源价值也是为品牌价值带来提升，这种提升可能是多维度的综合体现，可以是品牌认知度、美誉度、忠诚度，也可以是订单或销量数据。
映盛中国CEO谭运猛博士认为，广告主要做好数字营销有三点核心要素必须把握：第一，制定合理的营销目标；第二，要有整合的营销思路；第三，要有可行可信的数据监测和评估手段。
“制定合理的目标，是启动数字营销策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要对目标进行可执行粒度的分解，目标不是单一的，要明确各目标的权重。”谭运猛说，“数字营销必须通过整合各种资源来达成营销目标，既包括传统媒介和数字媒介的整合、各种数字媒介的合理整合，又包括数字营销活动和销售活动的整合等等。科学的媒体监测与数据分析方法则是解读数字营销效果的武器，如何得到真实的监测数据？如何分析用户行为？如何寻找用户的各种反馈继而了解用户的想法？数据的监测评估必须做到可信和可行。这些道理看似简单，但我敢肯定地说，绝大多数企业都没做到。也可能是大家把数字营销当做高深的营销方式，而缺乏上述这些根本的认知。”
截止到2012年6月份Capgemini调研数据，超过全球百分之七十的首席执行官对跨媒体整合数据保持兴趣——可企业面临的残酷困境在于互联网互动产品技术成长速度，大幅度超越数字营销服务成长速度，而营销方法论，营销认知角度，以及数字营销监测分析等产业必备条件的滞后，进一步令广告主处在数字营销的迷惘困境。怎么样帮助广告主走出这个迷宫？谭运猛解答说：“作为专业的互联网数字营销服务机构，我们通常会帮助客户有效解读数字营销的目标，并且针对数字营销与大营销策略层面给出咨询建议，提出专业的监测和考核方法，令广告主能真正从数字营销中获取积极驱动作用的服务。”
映盛中国数字营销矩阵
据悉，映盛中国以策略为主导，凭借创意、设计、平台、内容、执行、资源优势为客户提供营销矩阵化的解决方案，映盛中国从数字营销策略的第一步就帮助广告主解读数字营销面临的问题与需求，建立数字营销目标，形成整合的数字营销策略，并提供数字营销的深入数据分析与解读。这种服务理念，使得映盛中国在十年间持续保持业务增长，服务客户已覆盖汽车，化妆品，体育，金融等多个行业。
相对于近两年把新媒体营销做得风生水起的百威英博，作为其数字营销总监，叶心薇可谓是其重量级幕后功臣之一。
如她的微笑一般，看上去，叶心薇十分内敛而低调。而事实上，她也确是这样一位默默耕耘的实力派，在数字营销领域浸十五载，拥有毋庸置疑的强大话语权。
在加盟百威英博之前，叶心薇先后服务于美国运通、安索帕等公司，负责汇丰银行、可口可乐等不同类型却同样热心数字及互动营销的国际品牌，尤其精通快消、化妆品、汽车及金融的数字营销策略规划及执行。有这样在广告主和广告服务机构的双重工作经历，叶心薇坦言自己很受益，不但能很好地进行换位思考，还获取了丰富的整合营销经验，可确保把数字媒体运用到企业制定的整合营销策略之中。
2009年，叶心薇加入百威英博。当时，面临嘉士伯、喜力等国际品牌以及青岛、雪花、燕京等国产品牌的激烈竞争，百威在中国的营销面临挑战。如何让百威成为年轻人首选的啤酒品牌？如何才能有效提升其品牌记忆度和好感度？这是百威英博当时正思考的问题。
当年，面对国际金融危机冲击，一部分企业有意识地缩减了营销预算。而与此同时，新媒体像一枝悄然绽放的迎春花，带来丝丝暖意。百威英博当即敏锐地意识到这是一个机会：作为一个充满激情和活力的快速消费品行业，啤酒行业与生俱来就带有社会化元素。啤酒品牌不仅在兜售啤酒，还在兜售“快乐”、“分享”、“激情”等。“于是，我们把2010年命名为品牌新媒体年，在常规营销活动之外，格外注重在新媒体上的投入，以增加与消费者的互动。”
这无疑是一个聪明且性价比极高的选择。如今3年过去，百威英博的新媒体投入取得怎样的成果，又有哪些新的进展？
数字营销进行时
叶心薇认为粉丝是品牌的重要资产。因此，当记者问到百威英博的数字营销成果时，她首先用百威新浪微博的粉丝增长数量来说明问题，“在新浪微博上，百威是一个很突出的品牌。我们的粉丝增长数量在企业当中比较靠前，可以说逐年成倍递增。从2010年开微博，目前我们已拥有超过140万粉丝。而且，粉丝的黏性也很高。”
为什么能拥有较高的黏性？叶心薇认为这与百威一直以来注重与粉丝的深度沟通有关，“无论是新活动的推广，还是日常话题的维护，我们都很用心地在做。而且创新很重要。”她表示，2013年会继续深化与新浪微博的合作。“我们认为近几年内社会化媒体都是最火热、最重要的营销平台，也为此投入了大量的资源在这上边。过去两年我们投入最大的是微博，也可以说是‘门户+微博’。”
谈起在社会化媒体上运营的体会，叶心薇称相比于以往，从2012年下半年开始，他们更多地在思考如何去创造一个24-service的模式。“过去我们想的是如何在社会化媒体上做一些与活动、赞助相关内容，很单一。2012年下半年，我们开始与百威英博全球社会化运营思路接轨，去为消费者创造一个always on服务，我想只有这样，才能真正体现出社会化营销的力量。”
土豆是百威的另一个重要阵地。继2009年《欢迎爱光临》、2011年《麦霸英雄》之后，2012年百威与土豆合作微电影《皇者风范》，以赛车为主题，从创意出发，不再仅仅停留在肤浅华丽的偶像剧，而是指向更符合当下年轻人追梦情结的热血运动题材“类型片”，以吸引年轻观众。“这个微电影成绩不错，创造了超过1.4亿次的播放次数。”叶心薇介绍，《皇者风范》还首次使用了双屏互动技术，网友可以把手机与电脑屏幕连线，进行线上线下互动，从而在不同终端上获得一致体验。
除了上述社会化媒体运营思路的改变以及视频领域双屏互动技术的使用，叶心薇认为百威2012年一个里程碑式的数字营销成果是推出了自己的品牌APP。这是“百威音乐王国皇想曲——打造属于你自己的MV”活动同步推出的一个手机APP“百威皇国”。“我们打造的这个APP，不仅是一个活动内容工具包，还包含了我们的品牌信息、促销信息等，好玩而且实用，因此很多网友在活动之后也很愿意把它留在手机里。”叶心薇说，通过这个APP的成功，他们意识到：一个品牌营造出的核心魅力，往往比一个单纯的活动更容易留住消费者。据悉，该活动上线5周内，“百威皇国”手机APP即吸引用户下载超过90万次。
难题依旧存在
在国外，百威英博主要使用的社会化媒体平台是facebook。而在国内，百威英博使用的平台则不是如此集中，而是分散到几个平台上。
他们遇到的一个难题是：如何才能把全球的社会化媒体运营策略有效联合在一起从而最大化加以利用？叶心薇介绍，因为不同国家人群行为习惯不同、平台模式不同等种种原因，目前这一点很难达成。“但我们想至少能在效果评估上与国外接轨，以相互学习。”目前百威英博在巴西市场可以做到分析某一个具体时间的某个帖子所发挥的作用。而在中国市场，他们也正在尝试做这样的事情。
而一直以来困扰叶心薇最大的难题则是：因为新媒体太“新”，所以在新媒体上做一个活动之前，业界迄今还没有一个标准去事先预估这个活动是否会有用、是否能吸引消费者兴趣。而传统媒体这一点相对要成熟许多，“比如拍一个TVC，我们可以对消费者进行调研，会有一个评分机制，因此在事前便大概可以做到胸有成竹。”
不过令叶心薇感到欣慰的是，过去这一两年，已经陆续兴起一些调研公司，可以帮助品牌做一些后续效果评估，比如帮助品牌看到其在过去一年、一个月甚至是一周在社会化媒体上所创造的话题、热度、声量、好评度、品牌提及度等指标，并给出一些确凿的数据。未来，也许我们可以通过这些数据，倒推去看品牌活动初始的成功和失败之处。
增加移动营销投入
作为一个专业的数字营销人，叶心薇比一般人更注重社会化媒体的应用。“最常用的是微博、微信，我大部分时间都在上边，其他还用whats APP、Line等。”叶心薇笑言。
对于未来的数字营销领域，叶心薇表示很看好移动营销。“打从2000年左右，我就开始关注这一领域。如大家所看到的，这个领域的增长也确实很迅猛。尤其是iPhone等智能手机普及以后，增长速度就更快了。”在叶心薇看来，手机是一个很好的品牌与消费者的“联结者”。“因为它就在消费者的口袋里，所以消费者会随时去浏览里面的内容。而对于品牌来说，要面临的挑战是要搞清楚消费者与移动设备的关系与他们和电视、电脑的联系是不同的。当品牌想要在移动设备上与消费者互动的时候，一定要注意关联性。”
既然如此看好移动营销，未来是不是会着重投入？叶心薇说是重要而不是重点。“移动营销确实很重要，但还不能作为重点传播渠道。我们依旧还需要电视广告、线上广告等这些传播方式，同时用这些内容去引导消费者通过移动设备来点击。”
数字化对于中国来说是非常让人兴奋的事情，关于数字化，每天都有创意在发生。我们首先看一下数字营销的演化过程，谈到这个问题我们必须谈一个问题就是移动互联。过去，你每天睡觉前会跟你的另一半说晚安，但是现在，你最后一个接触到的对象可能是你的手机，比如刷一下朋友圈，比如看一下视频。也就是说，移动端已经变成人们生活和工作不可或缺的东西，因为很多重要的工作信息和生活圈子都已经转移到移动端。
移动化的发展就是每一个人随时都在线。从移动到移动互联，包括4G牌照，都使移动营销更加让人兴奋，比如视频、游戏等应用都发展得很快。2013年Q1的数据显示，智能手机已经超过功能手机，而且中国智能手机的出货量占到全球的四分之一，智能手机成为大众普遍应用的手机终端。
相比过去手机只是交流、分享、沟通，现在手机可以做更多的事情。比如，你可以随时随地扫一扫，而微信的功能已经强大到可以扫书的封面、扫二维码、扫街景，以及进行ONLINE交易等等。我们还发现了一个现象——90%的人在去商店之前，要先看交互设备。大规模的市场调研数据表明：一半消费者在购买商品之前进行比价，了解什么地方的价格比较优惠。84%的消费者在商店购买设备，更多的用户用手机查找信息。
人们使用手机来扫街景、扫商品、扫书上的二维码等，使线下生活与线上融为一体。以前人们买汽车，平均要去4S店七次，了解各种信息，以便最后做出购买决策。但是，互联网兴起之后，人们在网络上搜索信息，了解产品并互相交流，去4S店了解信息的次数在六七年前就已经降低到平均三次。以前人们处于信息不平衡的状态中，而互联网的兴起让信息流动得更快、更广。互联网消除信息隔阂，让知识爆发得更迅猛。
在互联网时代，数字营销中互动变得更加重要。以腾讯微信为例，在营销的互动方面我们做了很多努力，比如与用户直接互动，与广告主品牌进行互动等等。越来越多的企业和品牌，透过微信平台跟他们的消费者、顾客沟通。
让我们把焦点转移到视频，如今视频应用是互联网第一大应用，在所有的互联网应用中排名第一位。利用大数据技术，我们可以看到用户是怎样浏览和观看网络视频的，特别是移动端的数字增长非常快，以30%到40%的速度增长，甚至视频网站更多的流量都来自于移动端。在网络上观看视频已经成为一个非常普遍的现象，随时、随地人们都可以观看视频。
对于腾讯来讲，在视频平台上，我们为品牌营销提供了更多的机会。我们拿下第三季《中国好声音》独家版权，2013年腾讯视频播放量过亿的大剧超过百部，2014年世界杯我们拥有网络独家版权等等。拥有这些独特甚至稀缺的传播资源，我们就可以有针对性地为品牌广告主制定大数据营销解决方案，精准地触达品牌设定的目标消费人群。
董亚卫 优酷全国销售副总裁
郭 巍 开心网副总裁
刘竣丰 悠易互通(北京)广告有限公司CEO
马良骏 亿动广告传媒创始人、首席执行官
梅 涛 北京缔元信互联网数据技术有限公司副总裁
苏 同 华扬联众董事总经理
陶 闯 PPTV上海聚力传媒技术有限公司CEO
沈栋梁 瑞意恒动EverMotion CEO
王湘君 奇艺公司全国销售总经理
吴孝明 新意互动(OIG)首席运营官
王祥芸 土豆网首席运营官
徐 炜 腾信创新董事长、总裁、CEO
徐 鹏 传漾科技创始人及CEO
杨炯纬 聚胜万合(MediaV)董事长兼首席执行官
闫方军 AdChina易传媒创始人＆首席执行官
张福连 百分通联CEO
朱海龙 好耶广告网络CEO
优酷：专注的吸引力
视频网站接连上市，引发全球瞩目，面对用户和广告主的双重期待，将如何博出精彩?
2010年12月，优酷在美国纽交所成功上市，成为全球首家独立上市的视频网站。外媒对此发表评论，将优酷与腾讯、百度、阿里和新浪归为“中国互联网五赢家”。优酷的成功和发展都绕不开“专注”一词。在优酷2011开年资源推介会上CEO古永锵先生也一再强调：“只要是视频，优酷都做；除了视频，优酷什么都不做。”
中国的网络视频产业已经得到了主流资本市场的认可，逐渐走向成熟化和多元化。网络视频产业的成形和发展，经历了探索期、成长期、成熟期，广告主对视频营销的认知，也经历了从粗浅尝试到精准定位的过程。从2008年开启视频营销到2010年视频营销的大放异彩，优酷只用了短短两年时间，在此期间，公司整体营收也升至数亿元。深度参与公司营销运作每一个人，在这两年的时间里都能深切地感受到网络视频行业迅猛发展的势头，也对网络视频的营销价值体系有了更确切的认知。
在媒介形式上，网络视频不仅延续了传统电视媒体富有视觉冲击力的媒体表现形式，更有利弥补了电视在受众覆盖和传播频次上的不足。如今网络视频已经是广告主和媒介公司制定营销预算的必选项目，更令人欣慰的是，越来越多的客户开始将原本用于电视的预算分出一部分，尝试进行网络视频平台营销推广。面对这一历史性的机遇，对于业界来说，是机会，更是挑战。“我们需要不断提升自身平台的营销价值，推陈出新丰富营销产品架构，为广告主提供更精准有效的传播方案。”
从战略落实到行动，优酷在2011年初推出了全媒体战略。在开年资源推介会上，面对诺基亚等重量级广告主、媒介公司和近百家媒体，优酷详细解读了由影视综艺“首轮全覆盖”和优酷出品“创意无极限”两大板块构成的全媒体战略。“我们一直坚守着对用户和广告主的承诺一一更好的体验和更高的投资回报率。”江湖夜雨十年灯，桃李春风一杯酒，优酷的坚持终于在这一刻，花开似火。
2011营销风向标
Q：2010年您印象比较深的营销案例是?
A：优酷与雪佛兰科鲁兹合作的新媒体电影“11度青春”之《老男孩》，这是优酷出品的经典案例，也是互联网视频营销的里程碑之作，实现了内容与营销、传播与影响的完美统一。另外，优酷牛人“旭日阳刚”、西单女孩和小宝成为今年春晚上大热的草根元素。这说明优酷已经超越了单纯媒体平台的身份，成为现代人观察生活、了解世界的窗口。
Q：就视频行业而言，2011年面对的主要挑战是什么?
A：对视频营销来说，目前阶段亟待建立营销效果评估体系，用科学的、标准化的尺子去衡量视频营销究竟帮广告主达成了怎样的推广效果，这需要同行、行业协会、广告主、第三方机构来一起推动。只有建立视频营销科学的效果评估体系，让广告主切实了解到视频营销的价值，才能促使全行业和谐健康快速地成长壮大。
悠易互通：掌握真正的用户
2011年社会化媒体营销和平台化网络广告投放将会成为重要业务形态，同时，品牌广告主的互联网广告营销行为将逐步从“做品牌”转向“做销售”。
2010年是营销大年，冬奥会、世博会、世界杯、亚运会等诸多大事件为营销提供了良好机遇，这其中有很多精彩的营销创意和案例。许多优秀案例，如快消领域的娃哈哈和昆仑山矿泉水、汽车领域的北京现代IX35和沃尔沃等，都是结合世界杯和世博会大事件进行投放。
2009年的经济危机让广告主开始重视广告营销的效果。2010年中国网络广告市场的增速提升，而且随着技术更新换代与营销方式多元化发展，2011年网络广告领域必将会出现更多的新增长点。
从2010年的增长趋势来看，2011年社会化媒体营销和平台化网络广告投放将会成为重要业务形态。网络广告在中国经过近十年的发展，广告主从最初的茫然逐渐走向理智，因为没有探究到真正的出路，各方虽然痛恨但却都执着于ROI。要求营销手段趋向争取持久性回报，将是广告主不断思考的一个问题。
另一方面，品牌广告主的互联网广告营销行为将逐步从“做品牌”转向“做销售”。2010年网络购物市场增长超过100％，2011年B2C市场更将迎来井喷式增长。在这个越来越重视效果的市场内，精准广告必将拥有很大的施展空间。如何通过网络定向技术的应用，帮助广告主掌握真正的用户，是这个领域往后发展最大的价值所在。谁掌握用户兴趣和变化，谁就拥有市场的先机和发言权。悠易互通拥有广告行业搜索引擎技术，并具有庞大的用户行为定向技术平台、基于多种专利技术的媒体内容定向系统，能提供人性化、专业化的数据优化与数据分析，并帮助客户实现ROI最大化。
2011年初悠易互通完成了第二轮融资，由美国橡树投资领投，曾参与首轮注资的思伟投资及戈壁基金本轮跟投，融资金额达2000万美元。此次新注入的资金，将致力于为众多品牌和效果广告主在网络广告投放方面带来价值，从研究独立广告受众行为出发原点，通过不同的手段收集跟踪浏览行为、搜索行为、广告交互行为以及广告主站点内行为等，将这些轨迹点打通，构成网络上立体化、真实化的受众样本库，为广告投放提供有力的支持依据。
2011营销风向标
Q：对营销人来说，2010年是一个怎样的年份?2011年又将是哪几个词?
A：2010年：大事件、新模式、多元化。2011年：搜索应用、行为应用、回报导向。
亿动广告传媒：无移动不营销
2011年，在智能手机普及、平板移动设备，以及广告形式多样化等多种因素的驱动下，移动广告市场将发生颠覆性的变革。
随着移动互联网的发展，“拇指经济”盛行。数据显示，截至去年底，中国移动互联网用户达2.88亿，环比增长18.52％，市场规模达637亿元，同比上涨64.2％。
移动互联网的发展为移动营销奠定了很好的基础，2010年涌现出一批优秀的案例，广告主和公司娴熟地运用无
线技术，给广大网民带来全新的体验。
10月亿动广告传媒举办了首届移动营销大奖，在众多获奖案例中，哈尔滨啤酒推出的“瓶标藏酷奖”活动广受好评，不仅利用手机AR技术与其自有的瓶身标识进行互动，也创造了在FIFA期间，朋友们一起饮用哈啤、一起互动的情景。这个活动不仅获得TA多消费者的参与，也得到了很多渠道经销商的好评。创新的技术为其所经营的品牌形象大大加分。
2011年，在移动广告领域，智能手机特别是Android系统的手机市场占有率将进一步提升，随着更多国产手机厂商与Android合作，未来智能手机的市场零售价格也将有大幅度的下降，使更多消费者转向使用智能手机。由品牌自行的APP和In-APP广告将是未来这一年移动广告领域的两大主要营销趋势。另外，各种平板移动设备的出现，也将使Pad上的APP和In-APP广告成为今年新的营销应用趋势之一。
在智能手机普及、平板移动设备，以及广告形式多样化等多种因素的驱动下，预计移动广告市场的支出今年将会有2～3倍的增长。在专注于中国市场之余，今年也是进入海外市场的最好时机，是时候与其他世界级的同业开始正面交锋了。
2011营销风向标
Q：对营销人来说，2010年是一个怎样的年份?2011年又将有哪些重点?
A：2010年营销领域的三个关键词大概应该是：移动化、社会化和手机智能化；2011年我们的信条则是：NO Mobile，NO Marketing(无移动，不营销)。
Q：您所处的行业，2011年会出现哪些新的挑战或机会?
A：随着App应用风潮和In－APP广告网络的壮大，移动营销的国界将被打破，现有的移动营销模式会经历颠覆和极大挑战。这也是进入海外市场的最好时机。
缔元信：网络营销已过交学费阶段
回顾2010年，“黄加李泡”、奔驰Smart的团购、“春晚吊带男”等案例成为年度亮点；展望2011年，团购、电子商务、微博、网络视频、SNS网站依旧是营销关注的热点。
过去一年“大事”比较多(世界杯、世博会、亚运会等)，所以，“大事件营销”本身足以成为2010年营销领域的重大趋势――在世界杯赛场，“四两拨千斤”的中国英利可以算得上是经典之作。在互联网方面，新浪借世界杯推出的“黄加李泡”也非常成功一一根据缔元信2010年世界杯期间针对各大网站世界杯内容的全流量监测，这个栏目的人气表现优异。
从互联网营销的角度看，2010年另外两个亮点分别是团购和网络公关的创新。在百团、千团大战的背景下，奔驰Smart的团购算是一个经典案例。另外一个具有标志性意义的案例是曲美家具的“曲亿团”活动。在网络公关的创新方面，年初的“春晚吊带男”算是很成功的一个。
展望2011年，网络营销领域需要关注以下这些趋势：以美国团购巨头Groupon与腾讯结盟作为标志，团购行业会在2011年出现相当大的变数――惨烈的生生死死，意想不到的竞争与竞合；电子商务会继续保持高增长的态势，而且会有更多具有传统行业背景的玩家进场参加游戏，而传统行业背景电子商务企业也许会把重点放在O20模式(Online tooffline)上；微博经历了2010年的高速增长(主要是用户规模的增长)后，会有从业者开始尝试基于微博的网络营销，但模式如何尚不好说；2010年数家网络视频企业上市的效果和影响会在2011年有所体现，2011年上半年可能会有2～3家类似企业也实现IPO，网络视频领域会出现小规模的洗牌(大鱼吃小鱼)；SNS类网站有关精准营销的故事会继续讲下去，但无论是开心网还是人人网，都很难在中国互联网市场里做到中国的Facebook――因为它们头上压着4大门户这个天花板；在投资领域，由于美国政府把印钞机的马力开得很足，因此，2011年的融资环境应该比较宽松。
2011营销风向标
Q：您预测2011年网络营销市场表现如何?您所处的领域将会呈现哪些新趋势?
A：从大趋势上，2011年网络营销会继续保持良好的增长势头。但同时，优质的网络广告资源也会出现一定幅度的涨价，门户网站等优质广告资源的平均价格将最终达到与电视不相上下的水平。从与缔元信相关的领域看，广告主对网络营销相关数据的需求将继续提高――众多广告主已经过了交学费的阶段。定势，营销一定要创新。
PPTV网络电视：“核聚变”领航中国网络电视未来
视频行业的激烈竞争将引发行业洗牌，PPTV网络电视此时提出“核聚变”战略，以视频云计算、全开放式的专业视频内容聚合、分发以及应用求变的新媒体经营模式三大发展主线作为牢牢锁定网络用户及品牌客户的视线，提升用户体验和黏度，从而在竞争中突围出来。
2010年，视频广告是互联网领域中增长最快的分支，保持在70％－80％的增长幅度。但是就目前来讲，视频广告的价值仍然被低估。现在视频网站的上市和融资，无疑将促进视频网站品牌认知度的进一步提升，以及用户黏度的倾斜，从而整体推动视频广告价值的增长。同时，PPTV网络电视在2010年提出的“点告”模式价值将进一步凸显，不同于传统“广告”模式，“点告”精准的特性会得到更多广告主的认同。
2011年视频行业将迎来洗牌年，激烈的竞争会促进视频行业进一步整合，主要表现为资本的整合，会有一批视频网站被并购或兼并；同时，视频网站的垂直化将成为主要趋势：一方面，本已非常激烈的版权争夺战将随着视频网站的不断上市和融资进一步升级；另一方面，很多行业外的力量也在视频领域跃跃欲试，这种市场环境下，垂直化的视频网站将成为未来的发展方向，而这种视频分化趋势将在2011年表现出来。
对于PPTV网络电视来说，2011年突围的武器就是“核聚变”，即以技术为“核”、在开放式平台上“聚”合正版优质资源、让用户从看网络电视“变”为玩网络电视。从“内容为王”到“用户为王”的转变中，技术对于提升用户的体验至关重要，比如视频中的“高清”概念，如何让用户真正享受到观看高清视频的，视频网站需要在技术上进行更多投入。
PPTV网络电视今年将至少投入1亿元人民币的力量进行技术研发，现在PPTV网络电视拥有业内最好的技术研发中心，这种多年积累下来的技术实力是PPTV网络电视的核心竞争力和差异化所在；同时，“三网融合”也将是PPTV网络电视―直努力的方向，未来PC平台只是主流终端2--，提前对PC之外的移动以及互联网电视发力也是PPTV网络电视的差异化布局。
2011营销风向标
Q：2011年，网络视频领域会出现什么新趋势?
A：第一，将出现进一步的整合，主要是资本的整合；第二，垂直化的趋势。版权价格进一步增加，上市和融资会促使版权争夺战进一步升级，视频分化和垂直化的趋势会在2011年呈现出来。
Q：这种市场环境下，PPTV网络电视的差异化布局有哪些?
A：首先，在技术上的竞争优势。技术一定是企业核心的竞争力，多年的积累，PPTV网络电视如今拥有行业内最好的研发中心；其次，三网合一平台。未来三网融合是必然的趋势，加强对移动终端和电视机顶盒的发力，提前布局三网合一平台。
广播媒体或成朝阳媒体
2010年最热的新技术应该是微博，它是互联网的有效延伸，从PC终端延伸到移动终端，因此内容的传播更及时、速度更快，但是它本质上仍然是互联网，微博是营销技术的最新尝试，确实有其独特的价值，然而这种价值不应过度放大，认为微博是营销技术上革命性的变化并不符合实际。
在现在流行的各种SNS、视频、微博等技术中，视频是发展潜力最大的技术平台。一方面，视频的营销价值已然比较清晰；另一方面，适合SNS和微博等平台的营销方式仍然处在探索阶段。同时，我对SNS社区的长远发展持怀疑态度，人不会每天把很多时间放在同别人交流上。
2011年，新媒体的创新还会延续，发展势头强劲，同时传统媒体也会有很大的发展。首先，这次央视招标也反映出来，电视媒体还是会持续增长；其次，平面媒体会通过并购、整合等各种市场化手段，优化产业结构来获得更多发展空间；最后，我非常看好广播媒体，随着有车一族规模的扩大，以及堵车时间的拉长，广播媒体的市场价值会不断增长，某种意义上讲是一个朝阳媒体。
睿狮国际传播：营销是基础
2010年我们看到了电子商务的异军突起，由C2C渐趋成熟到B2C销售，各大综合和垂直零售网站不断膨胀。淘宝商城在第四季发力，光棍节的一天销售额达9亿(相当于香港一天的零售)。
同时，以社交网站、视频分享，以及新浪为代表的微博的崛起和广泛受欢迎，使得娱乐、社交和传播模式有了很大的改变。
展望2011年，广告市场的增长将会出现在互动行业，包括智能手机、平板电脑，而Android手机的Apps一定会强劲增长。但归根结底，品牌、营销策略和大创意一定是成功之基础。
如果说2010年这个从经济低迷中反弹的一年，新玩家不断涌现，品牌唯有得网络才能得天下，那么2011年增长将变得理所当然，但各行业竞争将更加白热化，创业冒险成大势所趋。
分众传媒：关注跨界融合
在2010中国4A创意金印评选过程中，我们发现，广告创意依然是被倾注的重心，但这种创意更多的是在单一事件上的挖掘，如果能从媒体类别或媒体本身出发进行创意，相信对于行业的品质提升非常有意义。
过去一年尤为突出的是视频网站的崛起，百度、网易视频相继上线；优酷的上市更是刺激了视频网站上市的步伐；打击盗版，版权费用不断上升，对视频网站的运营及盈利方式提出了挑战；同步播出，网络影视剧更具有竞争力，网络与电视抢观众的时代已经来临。
虽然受通货膨胀的影响，但随着整体经济环境的上扬，2011年中国的广告市场形势依然比较乐观。分众的主营业务户外视频，是中国都市最主流的生活圈媒体平台，未来我们的媒体将从技术层面结合更多的数字终端，例如手机、网络等，加强媒体间的互动效应，形成复合式传播的倍增效果。
2011年值得关注的趋势是传统媒体与新媒体的跨界融合，新媒体的再创新，运用技术平台进一步提升媒体的互动性，增加受众关注度，从而提升媒体的效果。
美通社：管理多元化和碎片化传播
过去一年有三个词需要提及：实时化、个性化、碎片化。
首先，微博的兴起和迅速繁荣，彻底颠覆了传统的媒体新闻采集流程，也颠覆了企业营销传播的生态。2010年，美通社对超过2500名国内媒体从业人员进行调查，超过60％的记者曾通过社交媒体获取新闻线索或对特定采访对象完成选题报道，近半数记者表示“经常使用”微博。
其次，越来越多的企业开始尝试利用社交媒体、微博等新媒体信息和开展营销活动，这种探索将在2011年持续下去。
此外，企业趋向借助多媒体和视频方式传播信息，既迎合了用户和消费者实时化、个性化甚至是娱乐化的需求，同时其在信息量和病毒式传播方面的优势也使得营销效果更加突出。
未来美通社的挑战在于如何帮助企业管理多元化和碎片化传播。这既需要对媒体环境和企业传播环境的长期跟踪和了解，以及相关资源的积累和人才的储备，另―方面还需要综合利用技术手段并持续投入。此外，在互联网及其他新媒体上的图片、视频和其他多媒体信息的传播仍然会是热点。
OMP：网络营销战略先行
从web1.0的信息联合，到web2.0的深度互动，再到web3.0的价值重新分配，互联网的开发及运用渐渐走向成熟化、多元化和专业化。随着网络应用日渐增长，呈现出许多“分散”现象。面对“碎片化”的信息、媒体和受众，必须考虑如何在网络大海中为客户开辟出一条便捷、有效的品牌推广之路。
“不谋全局者，不足以谋一役”，我们需要打一场方向正确的互联网营销战。2010年，OMP更加重视策略和创意对营销的影响力，“互联网战略营销传播”的观点被广泛认可。
2011年网络广告市场会持续蓬勃发展，垂直类、视频网站、电子商务、社交网络等多方面发展，增长率不会低于80％。其中，硬广会保持比较稳定的增长状态，软性广告和创意视频将会是新的增长趋势，二者的增长将大大超过硬广的增长速度。
纵观全局，无论是新技术、新创意还是新形式，“战略”将成为企业网络营销的首要纲领。2011年，OMP依然从战略角度为客户规划前端的互联网营销策略，通过特有的监测分析优化技术优化每一个环节，和客户一起打一场漂亮的互联网营销战!
安客诚：以消费者为核心的精准营销
在过去的2010年里，市场营销紧跟科技日新月异。但并非每一个营销者都能够迅速了解并有能力去调整与改变营销手段来适应这个新时代。市场营销发展正逐渐向个性化互动营销模式转变。
随着web3.0时代来临，市场营销也在进入属于自己的3.0时代。尽管许多企业公司已将互联网作为一个重要的营销渠道，但大多数公司并没有触及并与自己的目标消费者互动起来。作为全球营销技术和服务领域公认的领导者，安客诚认为营销者现在面临的挑战在于缺乏对消费者个性化体验的了解，无法有效精准地接触到目标客户群。因此市场营销的未来在于如何有效借助信息技术和分析工具抓住每个消费者的个性化体验。
未来的市场营销关注每个消费者的个性化体验，通过数据挖掘来完成客户洞察。根据客户洞察，制定市场营销策略，以个性化的数字沟通方式将正确的营销信息精准传达给目标消费者，从而保证营销者获得更高的营销投资回报率。安客诚凭借40多年的数据管理经验，通过与上千品牌和数十亿消费者的接触，创造出全新的能力模型，能够在各个环节优化消费者价值。
中视金桥：营销多样化发展
在2010年全国的营销事件中，传统媒体的营销仍占据主流位置。在中央电视台这样的国家级媒体上尤为明显，国内众多的品牌通过央视媒体在短时间内建立起品牌形象，由区域性品牌上升为全国性品牌，如安徽的迎驾酒等。
另一个值得关注的趋势是，在2010中国4A创意金印奖的获奖作品中，简单、实用及与互联网协同的创意作品增多，但创意作品的创新性有下降趋势。
随着国内通胀的加剧，企业人力成本及原材料成本的不断上涨，2011年中国广告市场不会出现过快的上涨，只能维持在2010年水平。在电视媒体广告行业，客户在原有预算的基础上，会选择对其品牌传播影响更大的媒体项目及资源，预算使用将呈现集中化的趋势。
2011年，企业在营销方面将呈现出多样性，不同的企业规模、不同的行业将会选择适合自身的营销策略，对于新媒体平台运用将持谨慎的态度。微博营销将成为热点。
透明时代的透明策略
去年令我印象最为深刻的营销案例就是大众汽车在德累斯顿透明工厂中实施的“透明”策略：一方面，建筑物的玻璃墙壁使得任何一个参观者都可以将大众汽车每一道生产工序尽收眼底；另一方面，消费者可以依个人喜好，自由选择各种配置，定制生产属于自己的汽车，并且可以亲眼目睹这辆新车的诞生过程。这种“透明”策略通过独一无二的方式将营销和生产连接在一起，YouTube上关于德累斯顿透明工厂的一段视频已经获得了超过3,000,000的点击率，做了一次轰动效应十足的免费广告。
企业对这种开放趋势已经表现得越来越敏感，都开始在为消费者提供帮助、赢取顾客信任上努力。比如今年的汽车行业，几乎每家品牌的官方网站都为消费者提供了数据提供商R.L.Polk公司关于汽车品牌竞争力排名的第三方数据，供消费者做购车参考。
2011年，鉴于传统媒体包括电视、广播和印刷的有效性在降低，会出现更大规模的向新媒体的转移，如搜索、应用、社交网站等。公司需要拿捏好尺寸，要以多大的力度削减传统媒体支出，并将之投入在新媒体上。这是营销史上一个令人兴奋的时刻。
AdMaster：健全网络营销效果评估体系
规模化、可衡量、可执行这三个形容词，可以描述AdMaster过去一年里为广告主提供的全方位服-务。2010年AdMaster实现了高速成长，与70佘家品牌广告主签订长期合作协议，并且与所有知名的4A媒介商和国际调研机构建立了战略合作伙伴关系，同时得到了广大媒体的认可。
2011年，AdMaster将推出更多新产品来满足客户全方位的网络营销效果评估调研需求，包括基于Cookie技术及在线问卷的调研服务(Survey Master)、基于样本库匹配的访客人口学参数分析(Panel Master)、舆情监测与口碑营销效果评估监测(Buzz Master)。此外在跨媒体效果评估领域，尤其是电视与在线视频的评估及优化方面，2011年AdMaster也将有更多的投入。
随着社会媒体、视频及搜索的快速增长，基于数据的监测、分析及优化将扮演更重要的角色。如何找到有效的、普适性的评估体系，也将是广告主在网络媒体加大投入趋势下所需要考虑的重要问题。通过技术帮助广告主实现网络广告效果监测与调研的更深入结合、网络营销的平台化整合，从而实现广告主的品牌传播与营销效果ROI的有效提升。
安吉斯：网络广告独到的价值
“谷歌是技术驱动，腾讯是产品驱动，京东是运营驱动。在商业上，这三家企业分别从技术、产品、运营不同路径出发，但条条大路通罗马。而且，三家企业有一个共性，都追求用户体验到极致。”京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏接受《经理人》记者采访时说，“京东的愿景是成为一家真正的国民企业，提供低价、正品和品质服务的卓越用户体验，进而建构健康的网上购物生态。”
做技术出身的颜伟鹏先后供职于谷歌、腾讯和京东。现在他执掌着2014年才成立的京东数字营销业务部。正是基于京东的数字营销实践，他提出了数字营销3.0概念。他认为，数字营销已历经了三个发展阶段：
数字营销1.0阶段，即门户营销时代：从线下到线上、单纯依靠流量完成品牌曝光。比如新浪网、搜狐网、腾讯网等门户网站以前的网络广告就是如此。
数字营销2.0阶段，即搜索营销时代：利用互联网数据对用户需求进行精准定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(实时竞价)即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(广告交易平台)、DSP(广告主需求平台)、SSP(媒体资源供应方平台)、DMP(第三方数据管理平台)等形式。
数字营销3.0阶段，即电商营销时代：利用大数据驱动，完成从消费者洞察到需求精准定向，到线上线下整合，再到效果反馈的闭环，使得营销效果可以直接衡量。颜伟鹏说：“数字营销3.0与1.0、2.0相比，最大不同是精准定向、用户洞察、效果分析，打通了消费数据与社交数据，实现从品牌曝光、展示、互动到交易下单的闭环服务，而数字营销1.0、2.0尽管实现了广告定向投放，但仅局限于流量变现层次。”
其实，很多企业都在尝试做数字营销，但如何落地成为其发展瓶颈。为此，颜伟鹏指出：“电商企业在数字营销上主要面临数据打通问题。在PC时代，通过Cookie可以打通数据，但在移动互联网时代，大家采用浏览器和各种APP，而且APP会自带内置浏览器，所以Cookie没办法打通，而我们可以实现。”那么京东究竟如何实现呢？
京腾计划：构建流量运营生态
2015年10月，京东与腾讯联合推出“京腾计划”。它是基于“电商+社交”的数字营销服务解决方案。颜伟鹏说：“京腾计划让社交数据与消费数据走向大融合，推动电商行业进入数字营销3.0时代。京腾计划的愿景是打造一个数字营销流量运营生态，帮助品牌商在京东平台上把生意做大做强。”
为此，京腾计划肩负着打通数据、流量共享和流量变现三大使命。
首先，打通京东和腾讯两大平台的海量数据。腾讯拥有大量微信和QQ的社交用户，截止2015年第四季度，QQ活跃账户达8.53亿，在线账户峰值达2.41亿，微信活跃账户数达6.97亿。京东则拥有近1.7亿电商用户。各自拥有海量的社交数据和消费数据，而要把腾讯的社交数据引到京东平台上，就需将这两类数据对接起来，形成完整的数据闭环。而数据打通后，有助于解决品牌商所关注的精准人群定向、多维用户洞察、效果衡量分析三大核心问题，进而实现精准量化决策，让平台、用户、商家实现多赢。这也是京腾计划的战略意义所在。
“腾讯的社交数据对电商蛮有用，比如通过挖掘定向性别、年龄、上网场景、商业兴趣等数据，可以勾勒出用户的个人标签、购买力等画像。”但颜伟鹏坦言，数据打通面临两大挑战：一是怎么把ID打通，又不侵犯用户隐私，二是如何确保数据的安全性。“因为腾讯不希望泄露用户隐私，京东也希望保护用户利益。为此，我们做了很多创新。比如我们在数据上把用户ID打通，让双方的用户匹配起来，但在数据打通时，又把用户ID变写，使之关联不到对方的QQ号或者微信号，这样就便于保证数据的安全性。”
其次，实现流量共享。数据打通后，接着就要把京东和腾讯的用户数据有机融合起来，并转化为可共享的流量。颜伟鹏说：“京东打通了各流量方ID的用户数据，整合了包括社交流量、电商流量、门户流量、视频流量、搜索流量等在内的全网流量，并将其引流到京东平台上。”
据悉，目前京东的全网流量来源分布为：电商流量主要来自京东站内流量，包括京东商城平台、京东APP等。同时，京东做了很多场景化引流。目前引流主要来自四大方面：一是社交流量，其中以腾讯旗下微信、手机QQ、QQ、QQ邮箱、QQ空间等海量流量为主；二是门户流量，主要来自京东购买的新浪网、凤凰网等流量资源；三是视频流量，主要来自京东购买的视频平台流量资源；四是搜索流量，主要来自京东与百度等搜索引擎的合作。
当然，京东最大引流来自腾讯的社交流量。据颜伟鹏介绍，早在2014年3月京东与腾讯就开始了整合工作。当时，拍拍网并入京东，腾讯正式入股京东，同时拍拍网的广告业务并入京东数字营销业务部。京东与腾讯的这种合作就是建立在导流基础之上。腾讯旗下的移动端微信和手Q相继为京东开辟了一级入口，为京东电商导入流量。
最后，促使流量变现。这是京腾计划落地所需。颜伟鹏说：“通过微信和手Q入口，京东可以从腾讯直接导流，并快速转化为下单，促使流量变现，由此将腾讯的社交化流量转化为商业价值。”为此，京腾计划最终达成提升品牌商ROI(投资回报率)的目标。
京腾计划的实践者护肤品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系产品入驻京东，且采取京东自营方式。活动当日，SK-II销量为平时销量近6倍，SK-II微信公众号的粉丝增长量相当于平时两个月的总和。其具体做法是，先从京东、腾讯海量用户中筛选出定向人群，把目标用户群锁定在SK-II既有及潜在用户、SK-II品牌互动用户、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝三大维度。再将社交用户场景与电商交易平台对接，把定向人群导入微信上的京东购物SK-II商品详情页和SK-II微信官方公众号，并打通数据及从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。最后对定向人群投放个性化广告，把用户引流到京东SK-II官方旗舰店，由此实现从品牌营销到交易下单的服务闭环。
京腾魔方：打造全景用户标签体系
当然，京腾计划并没有就此止步。2016年5月18日，京东宣布启动“618品质狂欢节”，同时推出新品“京腾魔方”。京东对它的定位是，整合了消费数据与社交数据的立体营销解决方案，是京腾计划全面升级的品效合一产品。
实际上，京腾魔方是京腾计划更进一步的落地版，是数字营销3.0更细化的解决方案，主要围绕精准定向、闭环体验、用户画像、个性化创意、品效合一、科学的效果衡量六大营销目标展开。因此颜伟鹏说，京腾魔方是京腾计划的产品化。
正因如此，京腾魔方使京腾计划的落地更具象和更接地气。品牌商通过京腾魔方，不仅可以实施和管理完整的营销路径，并可根据自身需求而实施不同的组合方案，获取营销效果反馈。对品牌商而言，用户画像和效果衡量两个环节对其营销实施至关重要，而它们也正是京腾魔方的优势所在。
在数字营销中，用户画像直接影响着精准的营销策略制定和最终的营销效果。要真正勾画出精准而又接地气的用户画像，大数据挖掘成为关键。
为此，京腾魔方在此方面的核心目标是，通过用户画像打造出全景用户标签。“要实现这个目标，必须依靠大数据和多维定向。”颜伟鹏说，京腾计划把社交数据与消费数据打通，改变了以往两者隔绝的局面，并通过机器算法和学习抓取腾讯的社交数据，让用户画像更加立体和完整，进而丰富了京东全景用户标签体系。在用户画像清晰后，京腾魔方就通过多维用户洞察，对用户行为、需求、兴趣、地域等多维定向加以明确，以便将品牌商所需传播的信息精准地推送至目标人群。
同样，品牌商对营销效果的监测与反馈都非常关注。因为京腾魔方能对营销路径实施全程管理，所以对营销效果可以作出及时而准确的反馈。比如2016年4月，乐视2超级手机首发试水京东数字营销，在京东平台首发当日销量达近15万台，成为其2016年至今手机品类单品首发日销量冠军。其实，采用京腾魔方，不仅有利于品牌商累积运营经验，也利于品牌商日后调整和改进营销方式打下坚实基础。
此外，京腾魔方还在开发“人群包”体系。颜伟鹏说：“在京东大数据支持下挖掘出品牌商所希望的精准定向人群，然后把这些人群包打上标签。我们再把整理出的几十万人群包，放在腾讯10亿级用户池中进行扩展，利用相似的社交属性发掘出几千万人群包。运用这种方法，我们就可以慢慢形成一套人群包拓展系统。我们通过技术手段可以把整个过程产品化和自动化，并通过与腾讯后台无缝对接，品牌商在后台提出定向人群需求后，就可以迅速进行广告投放。这样不仅大大缩短了投放流程，而且可以节省人力和提升效率。”
京准通：垒筑全网数字营销平台
为顺应数字营销发展趋势，其实在推出京腾计划前，京东就推出了营销产品“京准通”，以整合旗下数字营销资源。实际上，京准通是由2013年推出的京东商务舱业务升级而来。目前京东把京准通定位为一体化的全网数字营销平台，是京东整合数字营销3.0的综合解决方案。颜伟鹏说：“京准通整合了全网流量，包括京东的消费流量和腾讯的社交流量，同时对各大门户和新闻客户端、视频、搜索等流量方集中采购流量，并把这些流量引到京东平台上打包起来，再通过各种标签进行投放。”
根据品牌商不同营销推广需求，京准通设计了多元化服务产品和不同付费方式，以便品牌商实施订制化的组合性选择。目前京准通有京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大基础广告产品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等计费方式。
京选展位业务于2011年推出，采用CPD(按天计费)形式。其做法是，在京东站内首页和其它重要位置，开设营销推广位，品牌商按不同频道或关键词竞价获取不同展位，进行品牌曝光。京东快车业务于2012年12月推出，采用CPC(按点击付费)和CPM(按广告千次展现付费)方式。其做法是，把门户、视频、移动端等站外资源的流量导引到京东平台，通过站内搜索行为定向，让品牌商在京东平台上进行营销。
京东直投业务也采用CPC(按点击付费)和CPM(按广告千次展现付费)方式。其做法是，利用精准定向进行付费引流，也即品牌商通过京东直投获取相应流量并支付相应费用进行品牌推广。
京挑客业务采用CPS(按最终成交金额付费)方式。其做法是，品牌商在京东平台上进行推广，在达成交易后按约定的佣金比率向京东支付相应费用。这样，品牌商营销费用可灵活使用，ROI亦相对可控。
2015年下半年，在上述四大产品基础上，京东又推出了CPS个人推广功能和CPC联盟产品。同时，推出了社交电商平台“京享街”。针对快消、3C、家电、服饰家居等行业，2016年京准通又启动了“京典”营销计划。这样，京准通旗下产品更加多元丰富，便于品牌商在线推广时选择。
颜伟鹏说：“京准通的价值就是以多元营销产品为客户提供精准营销所需的精准流量。”京准通实施精准营销的步骤为：一是确定营销目标，即侧重品牌推广，还是提升销售额；二是确定营销人群，即通过数据挖掘形成数据标签，再确定营销的目标人群；三是确定营销工具及营销方案，即品牌商根据自身需求选择京准通旗下产品，京东再为其制定具体实施的营销方案；四是进行效果衡量，即京东依据技术KPI做用户洞察和效果调研，进而评测出综合ROI。目前已有300多个品牌采用京准通进行营销推广。
由于互联网的崛起，数字营销逐渐成为一个新课题，由此产生了很多互联网营销公司和数字营销公司，他们往往具有互联网背景，倾全力开垦网络营销这块新兴市场，并在网络营销领域占据了最主要的市场份额。
而早期国际4A广告公司和传统的广告公司并不重视数字营销业务，很少投入精力去研究互联网广告，往往只是把这块业务作为传统广告业务的延伸。天生的技术短板让传统的广告公司在转型过程中变得举步维艰，于是有着技术背景的新兴团队便在数字营销领域显示出强大的能量。
在中国，互联网营销解决方案服务商和传统广告公司的区别在于，前者会更多的运用数字技术来实现对广告的选择和投放，他们会通过大量的数据来研究和分析用户行为，甚至可以做到细分单个个体的行为，然后对海量数据进行分析和建模，并通过强大的广告管理系统实现最终更精准的营销和传播，而依托于技术创新则是数字营销公司的核心竞争力之一。
正是因为基于技术的支持，数字营销公司往往可以摆脱靠人员规模增长来覆盖市场的发展模式，公司可以利用技术手段来提高媒体资源的利用效率，提高网络营销的附加值，使得营销不再仅仅是一项完全依赖于人的劳动，必须依靠规模增长来实现盈利的增加，这也正是风险投资公司比较看重这些公司的原因。
传统广告公司的盈利模式相对单一，广告公司服务一家固定的广告客户，为其提供调研、策略、创意、制作到媒介购买等一系列的服务，每个月从客户那里收取一定的佣金服务费；也有一些不固定的客户则按照单个项目来收费。
