发布时间：2022-09-19 23:13:45
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的消费者行为理论论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
论文摘要:效用是微观经济学中最经典的术语之一，具有主观性、可计量性、递减性、可再生性等主要特性。通过效用论来论证理性的消费者能够实现既定资源的有效配置，满足自己的最大欲望，推导出消费者均衡的条件是:消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。
1效用的涵义和性质
1. 1效用的涵义
效用是微观经济学中最经典的术语之一，最早可以追溯到亚历士多德的《政治学》。作为经济范畴的效用，最初出现于费迪南多·加利亚尼1751年出版的《论货币》，其含义为“事物能使我们获得幸福的属性”。现代经济学对效用的理解，正如萨缪尔森(Samuelson)在《经济学》一书中所说，“可将效用理解为一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性”。把精神的、非物质的内容从效用中“清除”出去，避免经济学卷人伦理道德的争论中。萨谬尔森在上述定义之后紧接着加了一句，“更准确地说，效用是指消费者如何在不同的商品和服务之间进行排序”。形成现在经济学中广泛使用的“效用”、“基数效用论”和“序数效用论”。效用的理解:效用是消费者从消费某种物品中获得的满足程度。消费者从消费某种物品中得到满足，则是正效用，感受到痛苦，则是负效用。基数效用论者的基本理解是:效用是从消费中获得的满足或快乐，是幸福的增加，并认为效用可以计量和加总;序数效用论者的基本认识是:效用反映个人的偏好，是一种心理现象，不可以计量，也不可能加总求和，只能排列顺序。因此，效用只能用序数来表示。
1. 2效用的性质
(1)效用的主观性。效用是对欲望的满足，是一种心理现象，是消费者消费某种物品时的主观感受。首先，表现在效用因人、因时、因地不同而不同，即对不同的人，同样的物品所带来的效用是不同的，比如面包和饮料两种物品，张某认为面包的效用大于饮料的效用，恰恰相反，王某认为饮料的效用大于面包的效用;对同一个人而言，同一种物品的效用在不同的时间与地点可能不同，比如同一件羽绒服，在冬天和寒冷的地带给人们带来的效用大，在夏天和热带则可能给人们带来了负效用。其次，效用的主观性指消费者心理上的主观感受，而非物品本身的属性，物品本身的属性由其物理或化学性质决定的，一般称之为物品的使用价值，它描述的是物品客观属性，不受人们的价值观、信仰、个性特点决定。效用从物品对人的角度所进行的描述，反映人与物品之间的一种关系，受人们的价值观、信仰、个性特点决定，强调的是消费者对某种物品带来满足程度的主观感受。一件物品不论其客观上具有多大的有用性，但对某个具体的消费者来说，效用只取决于这一物品的稀缺程度以及他在这一基础上作出的主观评价。再次，效用的主观性表现在，人们可以通过自己的主观能动性，即改造自己的价值观、信仰和人生理想等，克制一些无关生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情况下无法满足的欲望，降低相应商品或行为的效用水平。克制这些不合理的欲望不仅可以让人们的灵魂远离痛苦，而且还可以给人们提供比用商品或行为填满不合理欲望的沟壑所能得到的满足还要大。而对一些合理的、自己有能力满足的欲望极力主张人们去实现。最后，效用虽属主观范畴但不含伦理学判断。只要能满足人们某种欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社会道德规范不在效用评价范围之内。
（2)效用的可计量性。效用一词，经济学发展史上有过不同的表述和理解。主要有基数效用论和序数效用论，基数效用论认为效用可以计量和加总的，序数效用论认为效用不可以计量，更不可以加总。在经济学中，这两种截然相反的理论往往被安排在同一章中介绍给读者，竟可以相安无事，在其他学科中也许是绝无仅有的。其原因就在于，效用是可以计量的，无论“基数效用论”，还是“序数效用论”，分析方法虽不同但得出消费者均衡的条件是一致的，所以这两种理论能够和平共处。序数效用论虽然认为效用是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价，反映了个人的偏好，不可以计量，只能排列顺序，否认了效用的计量性，那么消费者主观评价系统对特定商品欲望满足程度是如何排序的呢?显然这个问题是至关重要，萨谬尔森是认识到这个问题的第一个经济学家，他处心积虑地构建“显示偏好理论”，即当消费者在市场上选择了某一商品或劳务组合，他的“偏好”就同时被“显示”了，因此经济学家无需数量描述，就可以证明这一组合必然是效用最大化的。其实消费者在市场上进行选择显示偏好，就是依据自己的主观评价体系对欲望强度进行排序，消费者主观评价体系认定效用作为欲望强度，存在着强弱、大小的不同，默认效用是可以计量的，否则消费者无法对商品的效用进行排序，无法在市场上进行选择商品，由此可见，消费者主观评价体系是效用可以计量的默认系统。所以，序数效用论认为效用是不可以计量的，指经济学家无法也无需对效用进行计量，但消费者主观评价体系是可以对效用进行计量的。基数效用论和序数效用论的分析方法正是基于对效用的共同理解，即效用是可以计量的，才会对消费者行为得出一致的结论。
(3)效用具有递减性和可再生性。消费者连续消费某种物品时，从连续增加的消费单位中所得到的效用是减少的，但是，过一段时间后，消费者消费这种物品的效用又可恢复如初。
2消费者行为理论 1消费者行为理论的假定
（1)消费者是理性的经济人。理性指消费者将自己“付出”与“获得”进行比较:当“付出”给定时，追求尽可能多的“获得”;当“获得”给定时，追求尽可能少的“付出”;当有限的资源面对一系列给定的“付出”与“获得”时，选择其中差距最大的。按这一“理性”行为的人就是所谓的“经济人”。因此，作为理性经济人的消费者在进行行为决策均符合消费者均衡条件。
(2)消费者的收人和商品的价格是既定的。不同的收人条件下，消费者购买商品的数量不同，获得的商品的效用不同。只有在相同的收人条件下，在不同的消费决策中选择效用最大化的消费决策才有意义。同理，商品的价格不同，导致最佳消费组合不同，只有商品的价格不变，在不同的消费决策中选择最佳消费组合才有意义。
(3)消费者的偏好是即定的。由于效用的主观性，消费者对同一商品组合的效用会因时、因地的不同而发生变化。因此，确定最佳消费决策，只有消费行为发生在既定的时间、地点才有意义。
(4)单位货币的边际效用对消费者是相同的。消费者用货币交换商品，实际上用货币的效用去交换商品的效用，只有假定货币的边际效用不变，才能用货币的效用衡量商品的效用。 2消费者均衡
运用效用论中基数效用论和边际效用递减规律可分析得出基数效用论的消费者均衡条件，即消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。假定消费者在一定收入水平下总是购买效用最大的消费品组合，则消费者的行为可以转化为一个求解效用函数条件极值的数学问题。设I为消费者的收人，Pi为i种消费品的市场价格，则P1X1=P2X2+…十PnXn= I为消费者的预算约束，以此条件求效用函数:U=u(X1，X2，……，Xn)(注:式中U表示消费者一定时期内消费各种商品或劳务所获得的效用总量，X1，X2，……，X n表示n种消费品的消费数量。)的最大值，得:
式中MUn=du/dxn，即Xn的边际效用;a为货币收人的边际效用。即:消费者均衡条件是消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。
效用论的序数效用论从消费者偏好进而应用无差异曲线细化分析出消费者消费行为。应用无差异曲线，边际技术替代率和预算线共同推导出序数效用论消费者效用最大化的均衡条件，即所购买两商品的边际替代率等于两商品的价格之比与之对应。如果消费者购买两种商品X1，X2，且给定一个效用水平UO，则效用函数为:
UO=u(X1，X 2)
(1)
式(1)表示一定的效用水平，可以从Xl和X2的不同组合中获得;由于X1的减少必须由X2的增加来弥补，所以即函数(1)为一条向右下倾斜的曲线;称为X1和X2的“边际替代率”，如果要使总效用维持不变，则随着某一商品消费数量增加而必须放弃的另一商品数量将越来越少，这就是所谓的“边际替代率递减规律”;这一规律说明，函数(1)为一条突向原点的曲线;在序数效用论中，这条体现同一效用水平、向右下倾斜并凸向原点的曲线被称为“无差异曲线”;如果给定预算约束I=P1X1十P2X2，必有一条无差异曲线与之相切，切点即为效用最大化的均衡点;在切点处两条曲线的斜率相等，因此有: X2/Xl=Pl/P2。
论文关键词：企业社会责任,消费者行为,作用机理,结构方程模型
[文章编号]
引言
面对经济全球化和激烈的市场竞争，企业社会责任关注热点正从理论和政策的殿堂走向中国企业的自觉实践。然而，仍有大量企业表现出“反社会责任”的行为。可见在政府强制和媒体施压下，企业履行社会责任并没有取得好的效果。而真正促使企业改善社会责任意愿的内在动因是市场法则，即企业社会责任的投入可以转化为消费者的购买行为，“货币选票”是消费者对企业自愿承担社会责任最好回报。因此，在行政强制企业社会责任失灵的前提下，解读企业社会责任如何引导消费者行为的作用机理，无疑是企业自觉履行社会责任的动力源泉。
一、文献回顾与模型构建
（一）假设开发
50多年来，商业与社会的关系一直是众多商业伦理学和管理学学者研究的重要领域，而消费者作为企业最重要的利益相关者，从消费者视角研究企业社会责任也受到西方学术界的重视。进入2l世纪，从消费者角度对企业社会责任的研究聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的实证研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消费者对企业承担社会责任的归因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企业社会责任对消费者响应的积极影响,具体包括顾客的企业认同（Webb&Mohr2001）、产品态度（Willmott2001，周延风等2007）、购买意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和张漪杰2007）和顾客满意（Luo&Bhattacharya2006，魏农健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企业社会责任对消费者响应的消极影响（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。
同时，企业社会责任还会通过一些中介变量对消费者响应产生间接的正面影响。例如企业社会责任联想（Brown&Dacin，1997)、消费者对企业社会责任行为的信任（Osterhus，1997)、企业道德(Creyer&Ross,1998)、企业能力（Bhattracharya&Sen2001，韦佳园和周祖城2008)和企业声誉（谢佩洪和周祖城,2009)等。
多年来企业社会责任与消费者的研究都集中在探讨消费者本身的心理和客观因素,而忽略了周围环境的影响。Fishbein的合理行为理论认为，一个人的态度和主观规范共同影响一个人的行为意图，很多学者利用这一模型准确预测了消费者的产品购买意向。基于中国群体意识强、中庸思想浓厚的社会背景，个体行为意向受到群体压力的影响会更明显。
Berens等（2005）研究发现，企业能力联想能够激发消费者产生产品层面的积极情感，如认为产品具有同情心、吸引力、舒适感等。正面的企业能力感知会降低购买品牌的感知风险和担忧，使消费者在购买和使用品牌时感到自信和具有安全感。消费者口碑是企业能力信息传播的有效途径，因此消费者感知到的企业能力无疑会受到周围环境包括社会舆论、亲友观点等的影响。
根据文献整理及理论推断，建立下列几项研究假设：
H1（a—d）:企业社会责任的四个维度[①]分别对消费者满意度有显著正向影响
H2（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者忠诚度有显著正向影响
H3:消费者满意度对消费者忠诚度有显著的正向影响
H4（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者感知的企业能力有显著正影响
H5（a—b）:消费者感知的企业能力分别对消费者满意度、忠诚度有显著正影响
H6（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者主观规范有显著正影响
H7（a—b）:消费者主观规范分别对消费者满意度、消费者忠诚度有显著正影响
H8:消费者感知的企业能力对消费者主观规范有显著的正影响
根据提出的假设，构建企业社会责任与消费者行为的结构模型（图1）。
图1企业社会责任对消费者行为影响的假设模型
（二）变量的操作性定义
1．企业社会责任。企业社会责任是指企业应该承担的，以企业的利益相关者为对象的一种综合责任。借鉴金立印的量表，包含保护消费者权益、保护环境、回馈社会、赞助教育文化等社会公益事业以及承担经济责任五个维度。
2．消费者行为。西方消费行为理论的研究框架基本上是以“顾客满意——顾客忠诚”这一研究主线为基础形成的，这两个变量是研究消费者行为的焦点。消费者满意度指顾客对所购买产品和企业的整体感知和评价；消费者忠诚度是消费者内在态度与外在行为的统一，不仅表现在对某产品和企业的心理偏好和情感依赖，也表现为重复购买、口碑推荐、专一消费的行动支撑。
3．主观规范。主观规范涉及社会环境对行为的影响。根据本文的研究范围，将主观规范定义为：消费者周围的群体包括亲人、朋友、同事等对个人购买产品可能性的认同信念。
4．企业能力。论文中的企业能力并不是企业实际能力，而是消费者感知到的企业能力，消费者通过公共信息对企业各项能力所形成的总体印象。
论文结合家电企业的特征，从科技创新、产品开发、管理运行、创造效益四个方面来考察消费者对企业能力的感知情况。
二、研究方法和数据检验
实证研究目的主要是揭示企业社会责任作用于消费者行为的内在机理，采用的是调查研究的方法，研究过程包括量表开发、数据采集、数据分析与假设检验。
（一）变量测量
为了保证量表的科学性，本文参考了大量文献，通过与家电卖场销售人员及家电消费者进行访谈，结合企业管理专业教授、研究生的研讨，确定了企业社会责任、消费者满意度、消费者忠诚度、消费者对企业能力的感知以及消费者的主观规范九个关键概念，36个测量指标均采用七级里克特量表测量（1分为十分不同意，7分为十分同意，分数越高同意的程度越高）。
（二）数据采集
表1 ：受访消费者人口统计特征分布
分类指标
人数
比率（%）
性别
男
181
42.2
女
248
57.8
年龄
20—35
219
51.0
36—45
142
33.1
46岁以上
68
16.9
学历
高中及以下
129
30.1
大专
131
30.5
本科
135
31.5
硕士及以上
34
7.9
职业
公务员
31
7.2
事业单位工作人员
184
42.9
公司或企业职员
86
20.0
私营业主
17
4.0
农民
33
7.7
学生
35
8.2
其他
43
10.0
年收入
无收入
24
5.6
2万以下
152
35.4
2万—5万
187
43.6
5万以上
66
15.4
企业经济责任直接对消费者满意度产生显著负向影响（-0.27**），说明企业过度追求经济利益，不利于自身形象的树立。
（三）企业慈善责任对消费者行为的影响
企业慈善责任正向影响消费者满意度（0.17***），和消费者忠诚度（0.24***）。企业慈善责任会通过消费者的企业能力感知和主观规范影响消费者的满意度和忠诚度，并且直接影响消费者忠诚度。表明企业较好的履行慈善责任会使消费者从心理和行为两方面都产生对企业的信赖和支持。较之多数文献中企业社会责任不会直接影响消费者忠诚度的结论，这也体现出消费者社会责任意识的进一步提高。
（四）企业环境责任对消费者行为的影响
企业的环境责任无论从直接还是间接两方面都没有对消费者行为产生显著影响。此结论跟大量国外研究文献相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消费者认为自己是企业履行环保责任的买单者，“羊毛出在羊身上”，企业过多的履行环保责任可能降低在其他方面的投入，并将此成本通过商品转嫁到消费者头上；第二，国人环保意识有待提高；第三，企业环保方面的信息披露太少，消费者因不了解企业环保责任的履行情况，无法将其作为消费决策中的参考因素；第四，消费者将企业保护环境看作保健因素，而不是激励因素。
（五）消费者企业能力感知对消费者主观规范的影响
消费者对企业能力的感知正向影响消费者主观规范（0.52***），说明消费者一旦认定一个企业是规模大、实力强的企业，就会从情感上产生信任和偏好，因为能力强的企业易给人质量可靠、有保障的感觉，可以减缓消费者购买风险感知。
（六）消费者满意度对消费者忠诚度的影响
消费者满意度正向影响消费者忠诚度(0.73***)这是消费者从情感维系转向行为支持的路径。这一方面已有颇多研究成果，本文在此不再赘述。
四、结论与管理启示
本文通过构建结构方程模型，实证研究了企业社会责任对消费者行为的作用机理，发现企业社会责任直接影响消费者满意度和忠诚度，并通过消费者的企业能力感知和主观规范间接影响其行为。本研究对企业社会责任对消费者行为文献的理论贡献主要表现为两点：首先，在实证研究中比较了企业社会责任的一维度和四维度模型的拟合指标，选取四维度结构构建结构方程模型，更清晰的展现其影响脉络；其次，首次引入了主观规范这一决定消费者购买决策的因素，同时引入消费者对企业能力的感知，实证其中介作用，从情感和现实因素全面的展现其影响机理，为后续实证研究提供了思路。
第一，企业履行社会责任要有长期战略，切勿短视。随着社会发展，消费者社会责任意识取得了很大的进步，企业履行社会责任已经成为维护和提升企业软实力的有效途径。但企业社会责任对消费者的影响主要来自间接影响，因此试图以短期的社会责任活动迎合消费者的行为是起不到明显效果的。
第二，加大社会责任信息的披露。对消费者产生影响的社会责任行为仅是消费者感知到的那一部分，因此企业应利用好广告宣传、企业社会责任报告等途径主动披露社会责任履行情况；政府应鼓励并为企业披露社会责任信息构建平台，为消费者投出货币选票提供依据，同时让企业接受大众监督，激励自身更好的履行社会责任。
第三，加强社会责任意识的宣传教育力度。我国消费者在看待企业和产品时只考虑与自身最相关的实质利益，易忽略社会群体的长远利益。因此，政府应注重培养消费者的社会责任意识，鼓励消费者购买有社会责任感的企业产品。政府和社会团体采取措施规范和引导网络舆论，加强民众正确的主观规范。
第四，完善社会责任相关规范。政府可通过设立行业规范等形式让企业社会责任形成行业标准，企业要想发展就必须遵循规则，承担责任。这样有助于填补消费者货币选票的空白区，弥补消费者对企业社会责任制衡的不足。
第五，家电企业在履行企业社会责任的建议。首先，将保护消费者权益置于首位，即使能力有限也要优先履行对消费者的社会责任，保证产品和服务质量；其次，企业在履行经济责任时要注意方式方法，强化消费者对企业能力的联想，弱化对企业趋利性的印象；再次，慈善责任的履行有利于树立良好的企业形象，应考虑长期履行慈善责任并加强宣传，这也是弱化履行经济责任对企业形象的直接负面影响的有效途径；最后，企业在发展的前期（创业期、成长期）或经济能力有限的阶段可以优先履行其他类型的社会责任，但要以不违背环境法规为前提。
参考文献
1 魏农健,唐久益. 基于企业社会责任的顾客满意实证研究[J].上海大学学报,2009.16(2):106-120
2 韦佳园,周祖城.消费者的CSR-CA观念及其对CSR与购买意向关系的影响研究[J].上海管理科学,2008.2:17-20
3 谢佩洪,周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J].南开管理评论,2009.12(1):64-70
4 金立印.企业社会责任运动测评指标体系实证研究一消费者视角[J].中国工业经济,2006.(2):114-120
5 韩小芸,温碧燕,伍小奕.顾客消费情感对顾客满意感的影响[J]. 南开管理评论,2007.(4):39-43
6 MOHR L A, WEBB D J, HARRIS K E. Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact ofCorporate Social Responsibility on Buying Behavior [J]. Journal of ConsumerAffairs,2001, 35 (1): 45 -72.
7 LAFFERTY B A and GOLDSMITH R E.Corporate Credibility&Role in Consumers Attitudes and Purchase IntentionsWhen a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad—Recipient Access to Attitude—Relevant Information in Memory[J].Journal of Busines8 Research,1999,44(2):109—116.
8 LUO Xueming and BHATTACHARYA C B. Corporate social responsibility,customer satisfaction,and market value[J].Journalof Marketing,2006.70(4):1—18.
9 BERENS G,VAN RIEL C B M,VAN BRUGGEN G H. Corporate Associations and Consumer Product Responses:The Moderating Roleof Corporate Brand Dominance[J].Journal of Marketing,2005,(69):35-48.
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
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15,广告信息对消费行为的影响及作用
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5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
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13,服务营销创造顾客忠诚
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15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
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20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
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关键词：关系人 推荐效果 情景效应理论 消费者决策行为
引言
网店积极开展营销活动，创造有利消费条件，期待获得消费者青睐。但是面对网上海量的商品信息，消费者更乐意接受亲友的意见。企业通过对消费者亲友施加影响是否有助于实现营销目标？本文对此进行了分析。
文献综述
消费者购买行为大多数是冲动性的。消费者个性、社交群体以及消费环境都对消费者购买行为产生影响。情景效应认为，消费者决策行为高度情境依赖，选择集中各种产品的相对位置和优劣关系在很大程度上会影响消费者决策行为。消费者行为受内部因素和外部因素共同作用。内部因素包括：消费者个性和心理。外部因素包括情景因素和社会环境。在购买过程中，主要参考群体作为社会环境的重要组成部分，对消费者行为产生重要影响；消费者与网店是互动的，消费者个性、网店的信誉也发挥重要作用。
（一）信任倾向
网上购物具有虚拟性和高风险，信任倾向成了影响网上购买意向和购买行为的重要要素。个体的信任倾向对网上购物意向会影响网上购物信任。网上购物意向反映消费者愿意接受并打算参与网上购物的程度。根据计划行为理论，行为意向能较好地预测以后的实际行为。因此，本研究以消费者信任倾向观察消费者行为意向。所采用的量表为Genfen（2000）对购买者信任倾向衡量量表。
（二）信任强度
“关系网络论”认为，商业或社会（客户关系）能够帮助企业与客户了解彼此的信誉，增强信任。Macaulay认为，基于声誉与社会关系网络有助于提高企业的可信程度。买卖双方的信任程度决定卖方对买方的影响力。本研究以消费者对网店的信誉评价，分析网店对消费者和关系人的影响力。所采用的量表为Doney and Cannon （1997）买卖双方信任关系评估量表。
（三）关系强度
现实生活的人际关系转移到虚拟空间就形成虚拟社区。虚拟社区中网络口碑传播的过程本质上是成员间人际交互的过程。关系强度可以直接影响网络口碑影响力。
关系强度研究处于发展阶段，关于关系强度的界定没有统一标准。用来研究关系强度最常用的指标是关系亲密程度，关系比较亲密朋友之间为强关系，熟人与或朋友的朋友为弱关系。有学者将接触频率作为主要指标，频率高就是强关系。用得较多的指标还有连接持久性、双方感情的支持和帮助程度。消费者的亲友、网友、其他网购会员的评价都会对消费者网购决策产生影响，本研究将他们定义为消费者关系人。本研究采用Doney and Cannon（1997）买卖双方信任关系评估量表。
（四）推荐效果
关于推荐效果的文章不错，以推荐为基础的决策制定研究只停留在面对面的个体间沟通。对推荐效果的测量采用Bansal和Voyer（2000）的量表，就是关系人的信息对信息接受者购买决策的影响。
研究假设
根据消费者购买决策行为理论，消费者个性、网店的信誉、消费者与关系人都会影响消费者的购买决策行为。
信任倾向不仅影响推荐效果，而且影响关系强度：
H1a：消费者信任倾向越正面，推荐效果就越好。
H1b：消费者信任倾向越正面，与关系人的关系强度就越强。
信任强度不仅影响推荐效果，而且影响关系强度、信任倾向：
H2a：信任强度越好，消费者越乐于接受推荐。
H2b：信任强度越好，网店与消费者关系人的关系强度就越好。
H2c：信任强度越好，消费者对网店越信任。
关系人在消费者购买决策中扮演重要角色，信任强度、信任倾向都要经过关系强度中介作用才会对推荐效果起作用：
H3a：关系强度对推荐效果的影响是显著的。
H3b：关系强度在信任强度和推荐效果之间起到中介作用。
H3c：关系强度在信任倾向和推荐效果之间起到中介作用。
根据变量关系建立关系人推荐效果模型（见图1）。
实证研究方法
（一）样本选取
采用问卷调查方式收集数据。问卷包括基本信息和核心问题。调查对象包括两所高校的师生以及部分校外人员，而且都是网民。通过互联网发的电子版问卷150份，回收115份；调查现场发的纸质版问卷150份，回收145份。去掉没有网购经历的问卷、填写不完整的问卷。整理得到有效问卷231份。有效问卷中，男性占45%，女性占55%。
（二）变量的测量
问卷核心问题涉及消费者信任倾向、消费者对网店信任强度、消费者与关系人的关系强度和推荐效果。这些量表（见表1）根据前人量表编制，所有题项采用五点尺度进行测量。
（三）量表的信度与效度检验
第一，信度，指测量对象可靠性。本研究采用spss软件针对每个购念的对应指标计算Cronbach's α来评价问卷信度（如表2所示）。表2中构建的Cronbach's α系数均大于0.7，这证明本研究这些构念的内部一致性较好；整个问卷的可靠性和稳定性很好。第二，效度，指测量结果的有效性。本研究有效样本为231，大于题量的5倍，满足数据分析样本要求。本研究采用的量表比较成熟，因此量表的内容效度较好。
（四）描述性统计与相关性分析
利用spss统计软件对数据进行描述性统计。根据均值和标准差，数据分布基本符合正态分布特点，这有助于进一步回归分析。根据各变量的相关性分析，变量之间存在一定的相关性，相关系数远小于0.9，问卷的区分度较好（见表3）。
（五）假设检验
利用spss软件对数据分析进行相关性分析得到表4、表5、表6、表7、表8、表9。
根据表4推荐效果ANOVA分析结果，进行下列检验：
第一，关系强度与推荐效果显著正相关（p
第二，信任倾向与推荐效果不相关（p>0.05），这表明信任倾向对推荐效果没有产生直接显著的影响，所以不支持H1a。
第三，信任强度与推荐效果不相关（p>0.05），这表明信任强度对推荐效果并没有产生直接明显的影响，所以不支持H2a。
根据表5关系强度ANOVA分析结果，进行下列检验：
第一，信任倾向与关系强度显著正相关（p
第二，信任强度与关系强度显著正相关（p
根据表6信任倾向ANOVA分析结果，进行下列检验：
信任强度与信任倾向显著相关（p
根据表4信任倾向与推荐效果不相关。根据表7的分析结果，在引入关系强度做ANOVA分析时，信任倾向、关系强度与推荐效果显著正相关，这说明关系强度在信任倾向和推荐效果之间起到中介作用。从而验证H3c。
根据表4信任强度与推荐效果不相关。根据表8，在引入关系强度做ANOVA分析时，信任强度、关系强度与推荐效果显著正相关，这说明关系强度在信任强度和推荐效果之间起到中介作用。从而验证H3b。
根据表9，信任倾向、信任强度、关系强度对推荐效果有显著的影响，关系人推荐效果模型得到有力支持。
网络志分析
（一）网络志研究概念
网络志（netnography）以传统民族志方法为基础，注重对成员在线交互内容和形式的定性分析，以研究在线群体的亚文化、交互过程和群体行为特征。Tulloch 和 Jenkins（1995）指出，“观察”在研究在线群体时非常重要，而且研究者对研究对象的在线观察不会造成如传统民族志中所谓的“人为干扰”。
（二）网络志研究模式
近几年，网络志研究受到研究在线消费群体行为的市场营销学者的青睐。而网络志研究模式主要两种：定性模式、定性和定量结合模式。定量方法（问卷调查、实验法）是为了检验研究的假设，网络志则可以证实和扩展经验结果（Adjei等，2010；Chan和Li，2010，Eddy，2010）。
（三）网络志关于推荐效果模型分析
第一选择合适的社群。本研究以凡客诚品女包顾客群体作为研究对象。凡客诚品（VANCL）具有互联网快时尚品牌，商品高性价较高，网购环境用户体验好。其女包是全球时尚的无限选择，能很好的代表凡客诚品形象。
第二加入该社群。作者是凡客诚品的会员，为了给女生买礼物，经常浏览凡客诚品女包网页，寻找新款女包，看看网友的评价，同时也发表自己的一些感受。
第三收集资料并分析。
个案1：青春季炫彩邮差包，商品编号：0192066。销量排第一；用户综合评分：5个星，好评93%，中评7%（2013年4月6日星期六 20：40 ）。
顾客1的评价：老爹超级喜欢的。2013/3/26 12：31：49。妹妹很喜欢哦。2013/3/29 12：32：24 。买了之后室友、同学、还有亲戚都在问着包包哪里有卖的。今天又买了7个。2013/4/2 12：33：19
顾客2的评价：挺好的，帮同学带的，挺满意的。2013/4/6 17：45：24。
顾客3的评价：很百搭，和男朋友一人买了一个，情侣包。2013/3/26 17：26：55。
…………
评价分布：3月26日1条，27日2条，28日1条，29日3条，31日4条，4月1日3条，2日10条，3日15条，4日15条，5日7条，6日10条（截止21：30）。这些评价说明关系人对这款包评价很高，评价数量越来越多，销售越来越好，销售与宣传进入良性循环。
个案2：super free视觉系双肩背包C 英伦，商品编号：0192084，用户评分：4个星。
顾客1评价：拿到货感觉很好样子很好看。2013/1/8 21：18：16。
顾客2评价：79元买的，亏了。但挺实用的，质量觉得一般。2013/2/7 20：59：50。
顾客3评价：帮妹妹和她同学买的。说是很好很喜欢，叮嘱我来给个好评呢。2013/2/21 14：56：41。
顾客4评价：整体感觉还行吧，就是面料有点硬。2013/3/19 9：37：22。
顾客5评价：质量不错，就是感觉有点硬。2013/4/6 9：09：04。
消费者和关系人对这个包的评价都认为一般，这个包的销售不如上面那个。
对比上述两个个案，关系人的评价在促进销售方面起到很好的作用。
研究结论与管理应用
（一）研究结论
本文基于情景效应理论，利用问卷调查和网络志的分析，得出关于网购决策行为结论如下：
关系强度对推荐效果影响显著。
关系强度在信任强度和推荐效果之间起中介作用；关系强度在信任倾向和推荐效果之间起中介作用。
信任倾向对关系强度影响显著。
信任强度对信任关系强度影响显著，信任强度对信任倾向影响显著。
（二）管理应用
为了在激烈的竞争中取得胜利，小型网店可以采取下列措施：
采用迂回战术。例如，男士用品，女士是关系人、决定者，营销活动以女士为对象。走感情路线。买女士用品赠送男士礼物。充分利用关系人资源。在登记消费者信息时，尽可能收集关系人信息。
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作者简介：
论文关键词：观光农业园；消费者行为；计划行为理论
观光农业园是以农业为基础，以生态为主题，将农业生产、田园风光和农村的自然环境融为一体，利用田园景观、农业生产经营活动和农村自然环境吸引游客来观赏、品尝、劳作、休闲、体验、健身、书画、摄影、购物、度假等集农业生产、观光旅游和景观营造于一体的新型园林艺术形式。近年来，随着自驾游比例的上升和人们对传统旅游景点的淡漠，观光农业园旅游越来越受到大众的喜爱。
1郑州市观光农业园的发展现状
郑州市观光农业园始于20世纪90年代中后期，主要是受国外及国内经济发达省份观光农业园发展的启发而逐渐发展起来的。特别是二七区侯寨乡率先举办樱桃节，建立樱桃采摘园以来，城郊各区、县、市借助农业科技示范园区的建设和开发，利用现有的区位优势和资源优势，使观光农业园有了很快的发展，开发和形成了诸如植物生态园、农家休闲娱乐园、休闲垂钓园、特种养殖观赏园等观光农业项目和景点，并且每年吸引大量的游客观光旅游。郑州观光农业园虽然已经取得长足的进步，但因发展历史较短，经验不足，目前还存在一些问题，其中设施和服务落后、项目单一雷同、缺乏特色、观光农业园“农味儿”不足等问题，直接导致观光农业园的游客满意度偏低。
2观光农业园游客选择行为的影晌因素分析
2．1理论基础 计划行为理论即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年来市场营销学中新出现的对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3个条件都满足的情况下，人们会实施某种行为，即：相信这种行为的实施会产生有价值的结果；相信他人也肯定这种行为及其带来的价值；相信他们拥有必需的资源、能力和机会以确保行为的顺利实施。
TPB理论共包含3个层次：第一个层次是消费者的消费意向，这直接决定了消费者如何采取消费行为。第二个层次是影响消费者意向的因素，包括消费者对产品的态度；他人对消费行为的认同，这相当于他人对消费者提出的消费“规则”(norm)；消费者对自身控制消费行为程度的判断。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等方面发生影响的因素分析。
2．2影响因素分析 Aien和Driver于1992年运用TPB理论进行消费者休闲活动选择的研究，这为观光农业园消费者选择行为影响因素的研究提供了一条新思路。
笔者借鉴消费者计划行为理论的基本框架，将第三个层次的3个影响因素根据观光农业园旅游的特点分别进行解释划分，寻找郑州观光农业园营销管理中存在的问题，给出相应的建议。
消费者的总利益主要受到动机和目的地形象的影响，我们在调查中通过设置游客年龄、职业、文化程度等问题来了解游客来源动机，通过设置园区最吸引人的地方、园区需要改进的地方和园区需要增加哪些项目等问题来考察游客对目的地形象的认识；他人的意见主要受信息来源的影响，通过设置信息来源渠道、游客客源地和同行者的人数等问题来了解；消费者对消费行为进行控制的信心主要受到花费费用、交通方式等因素的影响，通过设置游客收入、来观光农业园的交通方式来考察消费者对消费行为进行控制的信心的影响因素。通过以上设置的问题来综合了解消费者意向和产生消费行为的影响因素，找出现有园区管理中存在的问题，为园区管理者提供帮助。
3金鹭鸵鸟园区观光游客调查数据分析
金鹭公司在鸵鸟养殖的基础上，利用鸵鸟群这一独特的景观和鸵鸟较高的观赏价值，开发了生态旅游业，2000年4月正式对游客开放。笔者在总结观光农业园消费者选择行为影响因素的基础上，制作了调查问卷，采取随机抽样调查的方法，共发放问卷150份，收到有效问卷120份，其基本数据分析如下。
3．1影响消费者总利益的因素分析
3．1．1年龄 前来金鹭鸵鸟园的人主要是以为主，其中20岁以下的18人，占调查总数的15％，20到40岁之间的9o人，占调查总数的75％，4o到60岁之间的l0人，占调查总数的8．33％，60岁以上的2人，占调查总数的1．67％，所以来游览的大多数是追求“新”、“优”、“奇”、“回归自然、返璞归真”的中青年游客，他们通过充满自然气息的农业观光旅游达到满足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行动有所不便，基本上很少。
3．1．2职业 前来鸵鸟园游玩的基本上是属于周末出来散心的，所以企事业单位员工和学生比较多。其中，企业单位员工33人，占调查人数的27．5％；事业单位员工27人，占调查人数的22．5％；学生21人，占调查人数的17．5％；三者合计占67．5％，是前来游玩的主力军。
3．1．3文化程度 游玩的人群中具有大学学历的占到30％，高中学历的占到15％。大部分具有较高的文化程度，受过高等教育，在工作和学习的空暇时间会适当放松自己，他们懂得工作学习和休闲娱乐时间的合理分配，同时也是一个理性的消费群体，是观光农业园旅游的主要目标群体。
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3．1．4最吸引人的地方 每一个游园要想游客再次光临或者回去之后给其他人宣传就必须有自己的特色，或者说有吸引游客的地方。调查显示：水上游乐活动是鸵鸟园最吸引人的地方，共48人认为是园区内最吸引人的地方，占调查总数的40％；绿色林地次之，有40人认为那里最吸引人，占调查总数的33％多；再接着才是有关鸵鸟的系列活动，有13人，占调查总数l0％多一点；其他的占调查总数的16％多一点。由此可见鸵鸟园的主题不够鲜明。
3．1．5最需要改进的地方和增加的项目 调查结果显示：游客认为最需要改进交通和农业活动参与体验方面的有60人，占50％，有40％的人认为应该改进门票收费和鸵鸟活动的相关项目，还有10％的人关心饮食等服务设施的改进。游园已经建设了很多的游乐设施，不过还是不能满足游客需要，在需要增加的项目的调查中，有60％的人认为应该增加农业采摘项目，20％的人认为应该增加鸵鸟相关的项目。其他的人关心体育项目和游乐设施。
3．2影响他人意见的因素分析
关于信息来源渠道的调查显示有24％的人是通过亲友介绍得知的，还有40％的人是通过媒体知道的，其他的信息来源途径比较分散，说明游客相互传颂得知旅游目的地的不太多。在来金鹭鸵鸟园游客中77％都是本市的，外省游客只占到3％，其余20％也都是本省的，说明观光农业园客源地半径较小，改变影响他人的广告范围可以相对集中一些。
另外，在分散与几个人一块出游方面，有50％的人是3人以上同时来的，说明游客由于相互影响而前来游玩的较为明显。
3．3影响消费者对消费行为控制信心的影响因素分析
3．3．1月收入 外出旅游，肯定要有花费，所以游客的收人隋况也很重要。调查结果表明，前来游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占调查人总数的55％；2000-2500元的有36位，占调查人总数的30％；其他的高于2500元的共18位，占调查人总数的15％。由此可知观光农业园游客大部分属于中低的收入水平，他们没有过多的钱用于去外地旅游地游玩，而本地观光农业园是一种相对较低廉的旅游项目，所以受到低收入旅游者的青睐。
3．3．2出游方式 —个游乐场所的交通也是游客决定是否愿意前来的一个很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意选择—个交通方便的场所。调查结果显示：乘公交车与开自驾车前来鸵鸟园的分别占到25％和24％。因此，交通路线十分重要，让游客能够方便快捷地到达鸵鸟园是一件十分重要的事情。
4郑州观光农业园存在问题研究
4．1园区设计主题不够鲜明，服务设施质量不高 观光农业园应该根据市场调研的情况确定观光农业客户目标群体，然后指导园区规划建设，最后加强目标群体的营销宣传来提高自己的客流量和游客的重游率。但是据调查，郑州观光农业园建设大多没有考虑这方面的因素，由于目标游客群体定位不明确，造成设计上面向大众，营销针对性不强。需要增加和改进项目的调查显示人们普遍关心迫切需求的项目没有或者不太令游客满意，这些因素导致有效吸引游客较少，游客重游率较低，造成旺季不旺、淡季门可罗雀的现象。
早在1998年，国家旅游局以“华夏城乡游”作为主题旅游年，提出“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景”的宣传口号，其中“吃农家饭、住农家屋、做农家活”就体现了除了景色以外服务配套设施也尤为重要。许多观光农业园都是由于投资者在利益的驱动下，对园区景观缺乏系统的景观规划设计而盲目开业，使得各项配套设施特别是服务设施不到位。这样的园区即使交通便利、资源良好，但往往因为没有很好地将园区各项服务设施功能与景观形式相结合，而导致整体缺乏吸引力。调查中许多游客反映饭菜质量太差而且价格贵，对现有服务设施不太满意。
4．2人员素质低下。营销宣传不力 观光农业园的营销管理人员大部分文化素质不高，有部分服务人员还是当地农民，管理者缺乏先进的管理经验和系统的营销知识，致使营销乏力，缺乏系统性，没能充分利用“绿色营销”、“文化营销”、“网络营销”这些新的营销方式和现代化的传播媒介，进行整合营销传播。通过游客信息来源渠道调查我们可以看到，大部分是由于看到媒体广告而来游玩，游客信息来源渠道不够丰富；而一起旅游的人数一般是3人以上，说明游客之间信息相互影响至关重要，而绝大部分游客是由于看到媒体广告而来，所以在加强游客参考意见相互影响的营销宣传方面明显不足。客源地基本上以本市为主，游客数量不多，说明在本市集中有效地营销宣传没有起到应有的效果。
4．3目标定位不明确。价格定位策略不合理 第一，通过调查我们发现，来观光农业园旅游的绝大部分为企事业单位的青年员工和学生，学历一般较高，他们中大部分有一定收入或者享受法定节假日，但收入水平不太高，这部分人是现在主要的观光农业园的客户目标群体。城市居民不必花费大量的时间和金钱进行长途旅游，利用周末或者“黄金周”在郊区就能体验田间劳作的欢乐、欣赏大自然的优美风景、提高生活质量。所以项目定价合理，为人们提供价廉物美的观光项目，能够增强观光农业园的口碑。第二，由于受到季节的影响，景观呈现季节性变化的特征。在冬季的景观没有春季和秋季丰富，所以适当降低淡季观光旅游的价格有利于提高淡季观光农业园的旅游资源和设施的利用率，增加客流量，提高观光农业园的收入。而郑州市观光农业园门票定价方式单一，对于绝大多数收入较低的观光农业园旅游者来说不能起到最大限度的吸引效果，降低了园区的盈利水平。
上个世纪80年代以后，国际高教界对实践教学和强化应用型人才培养越来越重视。为了与国际接轨，中国的多数高校也纷纷在教育教学改革的探索中对实践教学越发重视，高校的管理者和教师也清醒地认识到实践教学是培养学生实践能力和创新能力的重要环节，也是提高学生社会职业素养和就业竞争力的重要途径。近年来，应用型本科教育成为各高校普遍的办学定位，应用型本科重在“应用”。因此，要改革以往的教学内容、教学环节、教学方法和教学手段，要注重地方特色，加强学生的实践能力。微观经济学作为研究微观经济主体的决策行为以及其对经济资源配置影响的一门科学，日益发挥着对社会经济现象和活动的解释和预测的功能，所以说微观经济学是一门专业基础课，但仍有很强的应用性，笔者结合自身多年的教学经验和学生的实际，突出“应用”二字，提出了教学方法的改革思路。
二、微观经济学课程的性质和特点分析
1、微观经济学课程的性质分析
微观经济学是西方经济学的重要组成部分，它主要研究微观经济领域内的问题，研究对象为单个经济，其核心问题是价格问题，研究的重点是市场经济条件下微观经济主体的决策行为及其对经济资源配置的影响。从理论上讲，微观经济学既是经济学理论研究的一个重要领域，也是经济学其他研究领域的基础。所以，它是一门理论性学科；从实践上讲，微观经济学理论既可以用于指导企业或消费者的决策行为，又可以用于指导政府的决策行为。因此，它又是一门实践性很强的学科。
2、微观经济学课程的特点分析
（1）章节多，内容抽象难懂。从目前使用较好的几本微观经济学本科教材来看，章节都比较多，如曼昆编著的经济学原理微观经济学分册有22章，黄亚钧主编的微观经济学教材有16章，岳贤平主编的微观经济学教材有15章等。从内容上看，以曼昆编著的教材为例，主要内容有：经济学十大原理、像经济学家一样思考、相互依存性与贸易的好处、供求均衡理论、消费者行为理论、赋税的代价、国际贸易、公共部门经济学、成本理论、市场结构理论、生产要素市场理论和微观经济学前沿等内容。大部分内容是对西方国家微观经济学发展过程中理论成果的总结，而且是建立在假设的基础上，采用公式、图形和数学模型来阐述经济发展规律的，比较抽象，这无形中增加了学生学习的难度。所以，大多数学生反映学起来费劲难懂。
（2）研究方法多，数学知识是基础。随着微观经济学课程的不断成熟，其研究方法呈现出多样化的态势，如规范分析法、实证分析法、静态分析法、动态分析法、均衡分析法、非均衡分析法、数理公式分析、几何模型分析等。但总体来看，还是以实证分析法为主，主要是大量运用数学模型及推理来论证经济变量之间的关系。自数学进入经济学以来，它提高了经济分析的水平，对于微观经济学课程而言，一是借用了微积分，尤其是偏导数和全微分等武器，提出了一般经济均衡问题，创立了当今的消费者理论、生产者理论、垄断竞争理论等；二是借用了集合论与线性模型分析了相关的经济学问题。可见，数学对于微观经济学课程的作用是显而易见的，学生在学习微观经济学的过程中，必须得具备一定的数学基础。
（3）图形多、曲线易错乱。为了便于理解，微观经济学课程把经济变量之间的复杂关系，通过理论假设，用图形来直观阐述。但该课程涉及图形分析的章节比较多，而且曲线太多且有相似之处，学生在记忆时往往会产生错乱的现象，要么记错了曲线移动的方向，要么记错了曲线的种类，导致在分析实际经济问题时出现差错。
三、微观经济学教学中存在的主要问题分析
1、强化实践教学只停留在口头上，没有形成一种理念
十八届三种全会以来，很多高校为了响应 “要加快现代职业教育体系建设，深化产教融合，校企合作，培养高素质劳动者和技能型人才”这一精神，纷纷喊出了建设应用型本科院校，加强实践教学，培养技能型人才的响亮口号，高校微观经济学课程也随之改革。但从实际情况看，真正落实到位的高校很少，绝大多数高校只停留在口头上，老师上课还是以理论教学为主，学生的动手能力和实践能力没有调动起来。可见，应用型本科院校的建设，对于多数高校来说还没有形成一种理念。
2、老师缺乏实践经验，没有形成良好的实践型教学团队
从目前的情况看，一方面，高校担任教微观经济学课程的老师，基本上都是从高校毕业之后直接走进高校，缺乏对经济学知识的实践锻炼，基本上没有尝试过把理论和实践有机的结合起来，难以胜任相关的实践指导工作，更谈不上科学合理地培养应用型人才了。另一方面，高校教师缺乏实践教学环节的专门训练，派教师到企业挂职锻炼或到相关高校进行实践培训的也屈指可数，老师在上课的过程中对于实践教学、对于培养应用型人才只能摸着石头过河，至于说组建实践型教学团队更是纸上谈兵。
3、教学手段和方法仍显短缺和落后，没有形成理论和实践的有效结合
一是高校多媒体教学设施短缺，不能满足教师案例教学、实务展示等教学环境的需要，并限制了教师教育教学改革的积极性。二是目前的微观经济学课程的教学，其方式主要局限在课堂上，自始至终都是老师讲，学生听，而且学生早就厌烦了这种被动式学习的方式，根本不想主动参与到教学中，因而无法活跃学生的思维。再者，因章节多，课时偏少，老师需要赶进度，没有更多的时间进行案例教学或课堂讨论。另外，据学生反映，有些老师准备的案例太长或太老，学生没有足够的耐心和兴趣，即使参与其中进行课堂讨论也是被逼无奈，应付了事。可见，教师从本质上没有真正把理论和实践有效的结合起来。
4、校外实习基地建设薄弱，难以满足教学实践的需要
一方面，为了应付各级评估检查，院系签订了一批经济学实践教学基地，但签订的这些实践基地大多数如同虚设，浮于形式，学生到这些基地实践锻炼的却很少，有些实践基地甚至每次只能容纳一两个学生进行实践，不能满足大批学生的实践需要。另一方面，我国企业改制后管理者有追求短期利益最大化的倾向，对于没有任何经验的在校学生，拒之门外，再加上和专业相关的实践基地少之又少，总体上不能满足教学实践的需要。
5、考核方式单一，没有达到预期的效果
微观经济学是一门专业基础课，考试方式一般采用闭卷考试，题型主要有单项、多项选择题、概念解释题、简答题、计算题、论述题等，案例分析类的题目比较少见，这些题目主要考察学生的记忆能力，而对于学生如何根据所学理论结合实践进行判断、分析的考察甚少。因此，对于学生的综合分析能力、实践能力和创新能力缺乏锻炼，没有达到应用型本科教学的预期效果。
四、微观经济学课程教学方法的改革路径
1、加大宣传，让师生认识到微观经济学实践的重要性
微观经济学是一门实践性很强的学科，政府的许多决策如果能够科学地运用微观经济学知识，就会减少决策的盲目性；对于企业而言，微观经济学中的均衡价格理论、弹性理论、生产者行为理论、成本与收益分析、市场结构理论等等对于企业进行生产经营决策更具有指导意义；对于消费者来说，微观经济学中的均衡价格理论、消费者行为理论可以指导他们的选择行为。因此，要通过大力宣传，让师生都认识到该课程实践教学的紧迫性和重要性，形成一致的思想、理念和行动。
2、注重教师实践经验的培养，创建实践型教学团队
一是要让微观经济学的教师去企业挂职锻炼，积累实践经验；二是要实行以老带新的“传帮带”活动，让有实践经验的教师帮助实践经验缺乏的年轻教师；三是组织微观经济学的相关教师进行专门培训，通过培训，掌握实践教学的方法和能力；四是要创建实践型教学团队，团队成员互相学习，互相鼓励，形成科学合理的实践型教学队伍。
3、丰富和完善教学手段和方法，确保经济理论和实践的有效结合
为了改变单纯的课堂教学方法，一方面，高校应配齐多媒体教学设施，满足教师在案例教学、实务展示等教学环境的需要，以增强教师教育教学改革的积极性；另一方面，教师应灵活选择案例教学法、素质拓展法、幕课教学法等教学方法，以便微观经济学理论能够和社会实践紧密结合起来，达到预期的效果。
（1）案例教学法。案例教学法起源于20世纪20年代的美国哈佛大学商学院，在微观经济学教学中，教师可以搜集一些和经济学原理相关的真实情境或事件，通过课堂讨论，剖析现实经济问题，揭示经济现象隐含的本质内容，吸引学生认真思考，激发学生学习的热情和兴趣，培养和发展学生主动思考、分析和剖析问题的能力。例如针对禁毒还是教育能够减少与相关的犯罪这一问题，教师可以收集一些禁毒和教育对犯罪产生影响的案例，让学生主动思考和分析，做出判断，教师通过讲解和点评让学生真正理解问题的本质，通过案例教学，理论联系了实际，进而达到预期的效果。
（2）素质拓展法。素质拓展起源于国外风行了几十年的户外体验式训练，通过设计独特的富有思想性、挑战性和趣味性的户外活动，培训人们积极进取的人生态度和团队合作精神，是一种现代人和现代组织全新的学习方法和训练方式。在微观经济学教学中，教师可以根据经济学的内容设计一些富有思想性、挑战性和趣味型的活动，通过团队合作和理论指导，训练学生的实践能力、动手能力和团队精神。如教师可以让学生针对“大众创业，万众创新”对当地经济的促进与影响这一主题进行素质拓展，让学生通过团队合作，自我实践，展开调研，收集资料，分析大众创业与创新对地方经济所作的贡献，通过素质拓展，理论联系了实际，达到预期的效果。
（3）慕课教学法。慕课是新近涌现出来的一种在线课程开发模式，它发展于过去的那种资源、学习管理系统以及将学习管理系统与更多的开放网络资源综合起来的新的课程开发模式。在微观经济学教学中，教师可以把所有的教学资源全部共享到网络上，让学生自学，而教师要在每周组织开展经济学相关的研讨话题，要求学生理论联系实际研讨问题，充分解决学生感兴趣的话题和疑问。如教师可以布置烟草垄断行业的讨论话题，让学生课下学习、思考，在每周一次的研讨会上，学生对自己感兴趣的话题或有疑问的问题让大家一起讨论，老师在现场可以帮助解决问题，通过研讨，理论联系实际，达到预期的效果。
4、加大校外实践教学基地建设，确保满足教学实践的需要
大学生要进行实践教学，必须想方设法拓展校外实践基地的建设。一是要签订和微观经济学这门课程相关的实践基地，不能光强调数量，更要注重质量；二是要维护好现有的实践教学基地，要经常性地和基地的负责人沟通交流，尽量请基地负责人（企业的领导）来学校讲学，或带学生到企业进行短期的实践；三是鼓励教师与企业共同研发科研课题，学生参与其中，在实践中不断锻炼和提高。
5、创新考核方式，确保成绩评价体系科学全面
关键词：参展商参展行为参展决策行为
会展本质上是一种商贸信息技术交流与交易的平台，企业通过参展的方式，可以展示并宣传自己的产品、技术与服务，建立并巩固与客户之间的联系，还可进行市场调研并最终实现交易的目的。因此，展览也是企业推广产品、提升品牌和形象展示的一项重要营销活动。
同时由于展览能带动举办地的旅游、交通、物流、餐饮以及住宿等相关产业的发展，具有极强的产业联动效应。因此，以展览为主的会展业已成为各级城市政府主要选择的发展产业之一。近年来，国内外学者从多个方面对会展进行了研究，通过从WorldScientific全文数据库检索有关“Exhibition/MICE”等的信息，以及通过对中国期刊全文数据库和万方数据库中有关会展的论文进行检索整理，可以大致归纳目前会展研究所涉及的几个方面，即会展经济影响研究、会展业区域性问题研究、会展产业链问题研究、会展企业经营管理研究和会展目的地营销等，因此也出现一些理论探讨和实证研究成果。
一、国外研究现状及述评
参展商一直是国外展览会学术研究的主体和热点，主要围绕4个方面，即参展动机、参展效益的影响因素、参展管理、参展绩效测评。相比而言，国外有关参展商参展决策研究相对较少。在现有的研究文献中，只有少数学者对参展商参展决策进行了专门研究，大部分有关参展商参展决策研究散布于参展效益的影响因素研究之中。国外学者的研究成果表明参展商主要从观众的质量与数量、展位空间安排、后勤保障以及参展方的预算等方面进行参展决策评估。
迪克逊（Dickinson，1985）对参展商参展决策进行了专门研究，他认为专业观众中购买决策者的比例、来自目标市场的专业观众比例、参观展位的观众数量、展位的位置、主办者的营销广度、展会近几年的观众规模是参展商参展决策最重要的几个判别标准。奇杰斯克等（Kijieski，1993）研究发现，影响参展商参展决策的5个因素是：参展实际绩效、营销组合、参展环境、参展费用、参展人员能力。同时他们还认为参展商选择展览会的一个重要判别指标是专业观众的特征，并对高层管理者、营销经理和展览部经理不同的决策因素进行了研究。欧哈若等（0''''Hara&Herbig,1993）发现3个重要因素影响参展决策，即观众质量与数量、企业用于测量展览会效果的指标。奥伯曼和乔恩（Oppermann&Chon，1997）指出企业参展的决策过程和一般意义消费者的决策过程十分相似，都经历了需求识别、信息搜集、可选方案评估、购买决策和购后评估5个阶段。通过建立两个模型，两位学者将影响企业决策的因素确定为个人因素、会展组织者因素、区位因素和干预因素，建议会展组织者尽可能从企业的角度选择会展举办地。
Getz（1991）则认为，大型活动为一股替代传统观光旅游业的新浪潮，不仅能够带动地方永续发展，亦能增进地方民众与访客之关系。Getz（1993）还强调分析参与会展及大型活动动机的重要性，而参与动机的认定将能让活动计划的推动更有效率，也能够成功的将活动营销给广大的企业（Crompton&Mckay，1997）。Scott（1996）进一步指出，参与动机的分析亦有助于会展及活动经营者更精确地定位活动。因此，认定企业参与会展及大型活动的动机将为经营者的首要之务。Formica&Uysal（1998）指出，会展及大型活动之推广对国内外休闲观光业的发展已日趋重要，尤其是与历史古迹及文化活动相关的节庆活动更是如此。透过活动的举办，亦能够产生吸引游客观光、强化地方特色与认同及繁荣地方经济等功能（Long&Perdue，1990）。
就参与会展活动的企业而言，他们的参与动机并非一致，而主办单位在制订营销策略时亦应有所区隔。Formica&Uysal（1996）指出，本地企业和外地企业参与动机有显著差异，也验证参与会展活动的企业并非同质，其象征需有不同的营销策略。而Lee&Lee（2001）更指出，透过动机因素来区隔会展市场将能够使主办者确认每一个市场的优势和机会，并且使企业提升会展满意度。由此可知，若能够利用动机来区隔企业类型并了解企业特性，将会是一个很有用的营销工具，而会展经营者也能透过目标区隔来提升会展活动的特色与价值（Formica&Uysal，1996，1998）。过去会展及大型活动参与动机的研究大都从参与动机因素与企业社经背景（Uysaletal.，1993；Backmanetal.，1995）、企业类型（Formica&Uysal，1996；Lee，2000）及特质（Mohret.al，1993；Scott，1996）的差异性进行探讨，上述研究发现：
（1）企业规模、性质等背景在参与动机上有明显差异；
（2）首次与再次参展的企业在参与动机上有显著差异。
然而，前述研究并未能探讨参与动机类型与企业类型在企业特质与社经背景之差异。欧圣荣、萧芸殷（1998）认为动机是激励人去行动以达一定目的的内在因素，也就是有了交流、商贸等方面的需要才可能产生动机，进而诱发参展行为的发生。Crompton&Mckay（1997）更指出，探讨会展及大型活动参与动机的重要性在于：
（1）节经营者可根据参与动机需求，设计出符合企业需要的会展活动；
（2）动机和满意度息息相关，若企业的需求被履行，满意度即产生；
（3）确认动机优先级并了解主要的动机内容，便可了解企业的决策过程，而经营者在拟定相关营销推广策略将更有效率。
另外，个人及工作因素，协会及主办地因素，机会及障碍因素等都影响会展参加者的决策过程（Oppermann&Chon1997），周显植，朴松爱（2004）在此提出的会议参加者购买决策模型，进行修改和补充的基础上，提出了会展参加者要素对主办地重要度的影响关系，以及主办地重要度对参加意图的影响关系。坦纳（Tanner，2002）研究认为，开拓目标客户和竞争对手也来参展是促使参展商参加展览会的影响因素，并且他的研究结论也显示参展花费多少并不影响其参展效益。
希尔毕革等（Herbig，Palumbo&0''''Hara，1996）研究发现，制造商与服务商的参展动机形成较大差异，制造商参展的主要动机是展示不方便携带的产品，寻找供应商以及同行竞争者也参展等原因。（CarmenBerne&M.EGarcia-Uceda，2007）提出了展会观众对展会评价标准模型。通过从观众的参展和选展指标，也揭示出参展商与观众对展会决策行为评价的最大不同在于是否存在企业营销的需求。对于参展商来说，展览是一种很好的市场工具，而对于观众来说这种作用就显的很有限了。色沃特等（Severtetal.，2007）利用因子分析法将20个企业参展动机因素归纳为为5个方面：活动与机会、关系网络、受教育机会、参会的便利性和产品与交易。
从国内外的相关研究成果来看，对参展商参展决策行为的研究有如下特点：西方学者大多关注参展商参展决策的过程研究，研究方法多是运用心理学，营销学，经济学等结合模型构建来研究参展商决策过程及其影响因素，尽管国外学者们对参展商参展决策研究作了一些工作，但该领域的研究还是相对较少。涉及的因素主要是从观众因素和参展企业内部管理层面探析参展决策，而对外部因素和诱导因素如展会本身及宣传力度，展会举办地等方面涉及较少。
二、国内研究现状及述评
就国内研究而言，对参展商的认识和研究都是从近几年才引起注意的。从国内理论研究来看，龚荷英，刘助忠（2006）通过研究企业的参展作用和参展需要，认识到企业的参展动机主要为：市场动机，宣传动机，技术动机，信息动机，交易动机。
龚荷英（2007）以科特勒为代表提出的“顾客让渡价值”为理论基础，得到参展商的顾客让渡价值就是参展商价值扣除参展商成本，从而建议会展组织者采取措施为提高其忠诚度和满意度。其中参展价值包括功能价值，服务价值，人员价值，形象价值，情感价值和心理感觉价值。并且参展成本不仅有货币成本还包括时间成本，精神成本，体力成本以及其他机会成本，从一定程度上也是参展商选择展会前所要考察的必要因素。
但对参展商行为特征的实证研究也涉及很少，刚刚开始出露端倪。目前能检索到的运用实证方法研究有琚胜利、陆林等（2005）以中国（芜湖）国际旅博会为例揭示参展商重视展览会的主要品质是:观众的质量与数量、展前服务、展会活动、后勤保障服务、现场服务。樊玲（2004）以2003年在上海举办中国国际纺织服装面料和辅料展为硕士论文案例研究参展商和观众失望与后悔对其满意度的影响。罗秋菊（2007）以东莞展览会为例表明参展商参展决策主要是对主办方，专业观众，同行参展商，举办地，外在因素这5个指标权衡，评估的过程，其中主办方的声誉，交通，展览会举办区域是参展商参展决策最重要的3个因素，从决策过程来看，又将参展商分为理智型，大众型和尝试性3种类型。
与国外文献研究所不同的是，国内对参展商决策行为的研究比较少的结合理论模型，很少涉及企业本身内在的营销动机需求，对外部因素的考察也缺乏全面性，只在参展动机中提及的几个方面也未能给予定量的实证分析。同时未能结合企业参展的全过程进行系统的分析，比较零散缺乏系统性，没有对参展商参展决策行为的机理进行深入而又全面地剖析。
三、简要评述
综上所述，当前多数研究的侧重点都在会展组织者及展览会带来的经济效益分析，对参展企业关注不多，对企业参展决策行为缺乏深入了解，特别是从消费者行为理论视角来展开实证研究的更是匮乏。而事实上，企业总是有诸多的展会可供参与。在时间和财力的限制下,他们会根据自己的需要来决定参加哪一个。展会的规模和影响力决定了展会的成败以及举办地获得经济效益的多少，因此，会展组织者和目的地的共同目标就是吸引尽可能多的企业参与。同时参展商动机和满意度以及重展率息息相关。若企业的需求被履行，满意度即产生，企业才可能再次参展，促进展览规模化，品牌化；确认动机优先级并了解主要的动机内容，便可了解企业参展的决策过程，而组织者者在拟定相关营销推广策略将更有效率。因此，今后企业参展的有关研究重点应该转向影响参展商的参展决策行为的因素上来。这样针对主办方和主办地来说，可以进一步对不同参展商参展目的和行为的差异化作以判断，不断努力满足参展商参展的各种需要，吸引更多的潜在参展商和海外行业龙头展商，继续保留忠诚参展商，丰富其参展商的类型，从而壮大展览的规模，提高展览质量，形成展览发展周期的良性循环。
参考文献：
1.樊玲.纺织服装专业展览会客户失望与后悔对其满意度影响的研究.上海：东华大学，2004.
2.龚荷英.刘助忠.参展商参展作用和参展动机研究.当代经理人，2006，（15）：141-143.
3.琚胜利，陆林等.弱市场阶段的会展展商消费感知测度——以中国（芜湖）国际旅博为例.城市问题,2005，（4）：53-58.
4.DickinsonJR.Firmswithlargemarketshares,productlines,rateshowshighly.MarketingNews,1985，（5）:14.
5.HerbigP.PalumboF,O''''HaraB.DifferencesintradeshowbehaviorbetweenNAmericanFocusedfirmsandworldwide-orientedfirms.InternationalJournalofCommerceManagement,1996,6（1-2）:97-109.
微观经济学是高校经济管理类专业中普遍开设的核心课程和基础课程。这一课程本身内容覆盖面较广，涉及知识点较多，一些概念和理论分析过于抽象且难于理解和消化，因而，对于本科生而言理解起来有一定难度，导致课堂教学效果并不理想，又由于这一课程普遍是在大一、大二年级开设，对于刚刚入学的大学生难度就更大。因此，有必要改革、改进目前的教学方法、手段，着重学生学习积极性培养，激发其积极学习、主动学习的意识和潜能；同时，调整和优化教学内容，加强重点难点讲授和训练；注重理论分析和现实问题分析紧密结合，学以致用，提高经济学理论的现实分析力和解释力，不断提高教学水平。
一、改进教学方法和手段，提高课堂教学效率
好的教学方法可以引导学生主动学习和思考。为此，要根据教学内容需要，综合运用多种教学方法和手段，从多角度强化知识的传授和讲解，提高学生理解能力。笔者根据日常教学实践，建议综合使用以下教学方法。
1.大量运用案例教学
案例教学法起源于20世纪20年代的哈佛大学商学院，案例教学的优点在于将理论联系实际，使抽象的理论具体化，便于学生理解和掌握。在教学中要尽量多举现实生活的实例来说明和阐述微观经济学中的抽象概念和抽象理论。通过案例教学要着重培养学生运用知识进行思辨能力，提高实际问题分析能力，加深对所学知识的理解，提高教学效果。如微观经济学研究微观个体即消费者和生产者的行为规律和特征，在实际生活中这方面的案例很多，因此，教师平时就要经常收集整理相关教学案例，在教学活动中尽量用案例形式展开分析和讲解。每次在讲授新课过程中也可要求学生准备案例并阐述其经济意义，教师可通过总结和点评让学生真正理解问题的本质，从而加强对经济学基本理论的理解。应当注意到，案例教学的目的是要更多地激发学生的思考主动性，调动学习积极性，便于理解经济学知识，因而，教师不能仅仅利用理论解释所列举的案例，而是要引导启发学生发散思考、深入思考，然后给予解答。在案例教学中要让学生积极参与其中，这样才能真正提高教学效果。
2.善于启发教学
在启发式教学中，教师是主导，而学生是主体，因此，要充分引导和发挥学生主体的主观能动性，启发学生积极主动的思考所学的理论知识，教师在教学中可根据需要灵活设置多种问题或疑问，以吸引学生思考和回答。在上新课之前，首先要求学生提前观察若干与即将学习理论相关的现象；其次是要求学生在观察现象后提出问题，即通过观察到的现象让学生总结其中所表现出的经济理论、规律；再次，要求学生运用逻辑推理能力来说明或证明其从观察中所得到的结论，即锻炼学生根据已学过的知识推导归纳其结论，这一环节中，教师要鼓励学生尽量用规范的经济学语言表述，少用生活化语言，训练其表达能力；最后是理论联系实际，学以致用，要求学生能够用自己探究出来的结论进一步解释已有的现象或对其未来发展做出预测，使学生们体会到经济理论的重要性，充分感受学习的乐趣。
3.重视讨论式教学
这一教学方法非常有利于培养学生创造性思维能力，要提倡学生多多思考和多多发问，鼓励学生敢于质疑甚至于否定经济学中的部分观点和思想，发表和阐述自己的不同见解，以发散思维、创新思维来思考现有理论的优点与不足，在讨论式教学中，教师一定要有宽容的态度，要努力保护和鼓励发表不同意见的同学积极性，借此来启发和调动学生在听课过程中积极思考，长此以往，学生们的主动思考习惯就会养成。
4.积极开展慕课教学
慕课是起源于美国的一种新型在线课程教学模式，它是将过去那种零散的各种学习资源、学习管理系统以及将学习管理系统与更多的开放网络资源综合起来的新式课程教学模式。在微观经济学的日常教学活动中，教师可根据实际情况把一部分或全部的教学资源如教学大纲、教学计划、教学讲义、教案等等全部共享到网络上，供学生自我学习、自我评测，教师则通过在线辅导或答疑检查督促学生的学习进度和学习效果。同时，利用年轻人求知愿望强烈的特点，教师也可定期组织开展与经济学理论紧密相关的研讨话题和同学们平时感兴趣的热点话题。在研讨课、讨论课活动中，教师给出一些具体题目，要求学生理论联系实际分析问题，就一些社会热点问题、难点问题，则要求学生提出解决对策以充分调动学生的学习热情。这样，通过经常性的教学研讨和师生对话，就可以帮助解决学生的各种学习困惑，加深对微观经济理论的理解和运用，从而实现提高教学效果的目标。
5.加强社会实践教学
经济学理论的生命力在于分析问题和解决问题，在于理论联系现实，更在于实际中的学以应用。因此，需要将课堂所学理论用以指导社会实践活动，以丰富课堂教学效果，增加课程吸引力。如通过到企事业单位学习参观、邀请企事业单位管理者举办专题讲座、利用假期参加社会生产实践等形式来体验经济学理论的现实解释力，领悟经济理论的独特魅力。结合目前高校普遍开展的创新创业教育，教师可指导同学通过申请创业课题、社会实践课题、参与课题研究等等形式加强社会实践教学。
二、调整、优化教学内容，加强重点难点知识讲授
微观经济学内容涵盖面较广，涉及知识点较多，加之教学时数所限，不可能面面俱到，只能有所取舍，因此，要重新优化教学内容、教学结构，突出和强化重点难点知识讲授，突出和强化经济学基础知识、基本理论传授、训练。
1.微观经济学教学应该主次分明、突出重点
根据微观经济学主要内容体系和结构安排，在教学内容与时间的安排上要主次分明，重点突出。重点讲解如均衡价格理论及应用、消费者行为理论、生产者行为理论和市场结构理论等基础知识，要做到精讲并讲透。其他内容可以做简单扼要介绍，或者以课外作业形式要求同学自己阅读，引导学生利用课余时间阅读经济学相关的财经类文献，并进行简单分析，从而加深对经济学的了解。通过讲授内容调整和优化，力求培养学生对微观经济学的学习兴趣，最终达到提高教学质量的目的。
2.侧重基本理论内容讲授，淡化数学内容讲授
尽管现有教材中有很多数学知识运用于日常教学，如图表、公式等，用以推导、证明经济学中基本理论、原理，但数学只是辅助用于说明经济学理论，因此不能过多讲授数学。对于初次学习这门课程的新生而言，重要的是学习理解基本理论和原理，基于此，在课堂教学中要尽量讲授经济学的基本概念和规律，淡化数学方面讲授，要让学生认识到数学只是经济学的分析工具，经济学不是数学，学习重点在于掌握基础理论，而不是单纯的数学计算或公式化推理。
三、创新微观经济学课程作业设计与学业成绩考核方式
课程作业是学习的重要环节，完成作业是学生对所学知识巩固加深的过程，也是检验其学习效果、学习水平的过程；而学业考试考核更加重要，在教学过程中具有不可替代的作用和意义，它既是测评学生的成绩，也是检验教师教学效果、教学水平的重要指标和参考，因而也相当重要。为提高教学质量，我们也需要加强课程作业设计与考评，创新作业方式和考试方式，改变以往单纯笔试的考试方法，采用多种考核方式考察学生的学习情况。
1.创新课后作业和课堂练习形式
要学好微观经济学，一定量的习题必不可少，通过大量思维能力训练，可以加深学生对知识的理解与融会贯通。因此，教学过程中要重视课程作业的布置和批改，将作业完成情况及时通报学生，既督促学生的学习活动，也能增加师生双方的教学互动。通常，教师可以小论文、案例分析或者专题报告、调研报告形式给学生布置作业。要求学生紧密结合当前社会发展中的热点难点问题，查阅相关资料与文献资料撰写专题报告，这样做可以充分调动学生查阅资料和思考问题的积极性，增强对所学经济理论的认识和应用，使课程目标得以顺利实现。总之，教师不仅要注重课堂教学组织展开、实施及其效果，更要加强课后作业和练习环节的规划设计，通过多种形式、体裁多样的课后作业和课堂练习提高学习效果和教学质量。
