发布时间：2022-11-15 07:26:39
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的保护动物的广告语样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
【关键词】移情忧伤;利他行为;公益广告
【中图分类号】G206.3【文献标识码】A
公益广告是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它是企业或社会团体向消费者阐明其对社会的功能和责任,表明自己追求的不仅仅是从经营中获利,而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题等意图的广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国。当时,由于在经济高速发展过程中,出现了一系列的社会问题,如环境污染、泛滥、森林过度砍伐、垃圾随手乱扔、不讲诚信、酒后驾车等等;同时,商业广告铺天盖地,可信度和有效性大打折扣。在这种情况下,社会需要更有效的传播方式;一些著名企业和社会团体也认同和愿意承担社会责任;企业需要以关注社会的形象取得大众认同;广告宣传也需要改变现状,规避批评,于是导致了一种独特的、富有魅力的宣传方式,同时也是一支重要的教育力量的出现,这便是最初的公益广告。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础,它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐,并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段,以鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。在欧美发达国家,公益广告已相当普及,尤其是电视公益广告。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构的,如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就过大量公益广告,一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和行列。
我国现代意义上的公益广告,当属1986年贵阳市节水办公室和贵阳电视合的《节约用水》公益广告,这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告。1987年10月,中央电视台在黄金时段推出一档特殊的电视专题栏目――《广而告之》,这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目,在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义,“公益广告”概念从此逐渐深入人心。与商业广告相比,公益广告所讲述的是我们身边的一些浅显的道理,常常也是我们熟视无睹的东西;所关注的是公共利益,它与每个个体的利益可能还有一些距离。因此,要使公益广告真正发挥作用,必须从受众心理出发,满足他们最底层的心理需求。本文通过对人类最基本的行为――利己行为和利他行为,以及人类最基本的情绪反应――“移情忧伤”的分析,研究他们的发生机制、影响因素以及相互之间的关系。并试图从心理学的角度就如何利用“移情忧伤”激发人们的利他行为,从而提高公益广告劝服效果,提出相应的改进策略。
一、“利他行为”的心理动机及特点
无论人类告别她的洪荒丛林时代有多么远,追求满足永远是人们行为的最基本动机。道德行为也不例外,不管它要求行为者付出多大的代价,做出多大的牺牲。这就决定了对于道德行为的分析,要从人类追求满足的行为动机出发。中国有句古话:“人不为己,天诛地灭。”意思是说,一个人如果不为自己着想,天地都容不下他。同时,中国还有句口号叫“人人为我,我为人人。” 说明在这个社会人与人之间密不可分,只有彼此帮助,才能有和谐社会!很显然,这两句话的目的是不一致的,甚至有些相互矛盾。其引人注意的地方并不在这两句话本身,而是它们背后隐藏的,体现为表面上很具代表性的,中国社会的两种价值观,即本我主义和他人主义。事实上,中国百姓群体的价值取向从未真正按照统治者期望的“天下为公”的方向迈进,而五千年来蔓延不断传承至今的是一个只有“私德”的传统文明古国,公德的缺失也使得中国传统社会一直都没有发展成为像西方一样发达的“市民社会”。正如先生所言,中国人的道德首先要看对谁而言;梁燕城先生也指出中国人是在一种关系道德中生存的。在关系道德中,人们更看重的是责任、利益等利害关系。可以说,这是一种以自我为中心,向他人延伸,最终回归自我的道德关系。牢牢把握了自我这个核心,其他道德疑问都可迎刃而解。然而,强调自我的结果,往往会走向反面,像当今社会公众普遍存在自我意识膨胀,利他行为削减的倾向,人与人之间的社会关系出现告急的预警信号等等。如何激发公众的社会道德意识,维系人与人之间生产和生活的正当社会关系,成为社会稳定、政治经济发展的一大前提。激发的手段是多种多样的,而借助公益广告,唤醒人们内心深处的良知和道德责任感,在从众心理的促动下,产生满足自己内心世界需要的利他行为。这种利他行为形成有力的舆论导向,成为政府面向最广大的人民群众,进行宣传教育的有力武器。
利他行为最广泛的定义为提供时间、资源或能量以帮助他人的行为。利他行为有两种不同的形式。一是利他主义的行为,以助人为行为的目的,即"我为人人";一是报答,自己曾受人帮助而认为自己应该帮助人,即因为"人人为我",所以我要帮助他人。利他行为有四种主要特性:它是一种出自于自觉自愿的行为;以有益于他人为目的;不附带任何期望他人日后的报答;利他者本身有所损失。利他行为表现为诸如同情、慈善、捐款、救难、自我牺牲等,这些行为的表现方式虽然不同,但有一个共同之处,它们都是为了使别人获得方便与利益,是有利于社会的行为。人们产生利他行为有两类不同的情境,一类是紧急情境下的利他行为,另一类是非紧急情境下的利他行为。所谓紧急情境是指有伤害生命与财物的威胁的特殊情景,需要用特殊手段去帮助别人;是不寻常的、少见的情境,有一定的危险性;是不能预见到的,无法事先制订计划,往往是措手不及的情景,帮助者付出的代价很大,甚至是自己的生命。紧急情境会引起生理上的应激状态,体内血糖升高,肌肉变得紧张有力,准备去战斗。去年5月12日,发生在我国四川省的汶川大地震是一场突发性的巨大灾难,当面对大量的人员伤亡,巨大的财产损失时,在全世界的范围内引发了史无前例的利他行为,人们通过各种方式表现出了巨大的自我牺牲精神。而非紧急情境下的利他行为的特点是:并无危害生命财产的威胁存在;日常生活中经常遇到的普通事例;情境中有明确的线索与信息,知道有人需要帮助;帮助他人不需要采取紧急措施。这种利他行为偶然做一次是可以办到的,但要坚持下去就颇不容易。而对于整个社会来说,这种利他行为对于社会稳定,人们安居乐业可能有着更为广泛的意义。
利他行为的产生,受制于三个主要因素:个人因素、环境教育因素和社会文化因素。个人因素包括认知、情绪以及其他个人因素。我们常常说这个社会是非常复杂的,这种复杂性就是来自社会中不同个体的复杂状况,但个人因素受环境教育因素和社会文化因素的影响很大。今天,大众传媒是及其重要的教育因素,尤其是电视。每当突发性事件降临时,电视报道是利他行为产生的触发剂和强化剂。人们的利他行为还受当地社会文化的价值观与行为规范影响。属于同一社会文化的成员一般都具有相同的价值观,并遵循着同样的行为规范。不同文化背景的人们其利他行为也有区别。公益广告就是借助于大众媒体,面对最广泛、最基层的社会公众,传播社会普遍关注的、解决社会问题和维护社会公共利益的信息,很容易引起公众的共鸣。因此,公益广告容易深入人心,也成为激发大众利他行为的重要手段。汶川地震已经过去半年多了,人们已经不再在电视上看到各种救援队伍,出入在一片片残垣断壁、瓦砾废墟之间,看不到那些垂死挣扎的生命,紧急情景已经过去,灾区开始了恢复和重建。然而,此时的地震灾区仍需要大量的帮助,需要人们持续不断地发扬利他行为。于是,每一个到过灾区的人,都会被那随处可现的,满目疮痍下的公益广告深深打动;而在各类媒体,包括网络媒体上大量出现的为灾区人民献爱心的公益广告,把全国人民的心与灾区人民紧紧相连。
二、“移情忧伤”的发生机制以及与利他行为之间的关系
移情(Empathy)这个概念,最早是由铁钦纳(Titchener)于1909年提出来的。他认为,人不仅能看到他人的情感,而且还能用心灵感受到他人的情感。他把这种情形称之为移情。著名心理学家霍夫曼认为道德的源头可以从移情中去探索,他认为移情本身就是一种亲社会动机,是有助于维护社会联结、促进人际友好关系建立的一种心理手段。著名心理学家Bengtsson、Hans、Johanson和Lena(1992)等认为,移情是对他人情绪状态或情绪条件的反应,移情体验的核心是与他人相一致的情绪状态,而认知过程调节移情唤醒和影响着移情体验的强度和性质。Eisenberg和Fabes(1998)认为,移情是一种与他人的感受相同或相近的移情性反应,这种情绪性反应来自对他人的情绪状态或情境的认知。Grutchfield和Loril(2000)也指出,移情是对他人的情感的感受和对情感所发自的经历和行为认知。在我国的移情研究中,心理学家也多把移情界定为一种替代性的情绪反应能力,是既能分享他人情感,对他人的处境感同身受,又能客观理解、分析他人情感的能力,是个体内真实或想象中的他人的情绪状态引起的与之相一致的情绪体验。
在本篇文章中,我们所关注的焦点是移情当中的移情忧伤,因为利他道德行为通常包涵帮助某个处于不愉快、痛苦、危险或其他形式的忧伤之中的人,而利他行为的产生,直接的影响因素为移情忧伤。通过霍夫曼等心理学家的潜心研究,我们发现,移情忧伤与以下两个因素有着直接的关联。
(一)移情忧伤与利他行为之间的本能关系
当人们目睹别人处于忧伤中时,他们通常会做出移情反应,或表现出一种外部的助人行为。霍夫曼(1981)和埃森伯格(Eisenberg)与米勒(Miller,1987)曾对该论点进行考察,并证明了其真实存在。当受害者表现出更多的痛苦时,以及当观察者自己的移情忧伤很高而不是很低时,观察者会更快的提供帮助。我们都知道,汶川大地震能那么快地引起全世界的关注,引发世界范围的捐助热潮,与电视媒体的客观真实的报道密不可分,那些触目惊心的画面,引发了人们高度的移情忧伤。但是,并不是所有的人都会产生“移情忧伤”,如图1所示:在面对受害者痛苦时,有一部分人由同情引发痛苦,从而产生移情忧伤,但另外一部分却将这种“移情忧伤”指向自我,从而引发自我痛苦。换句话说,虽然他目睹了受害者的痛苦,但是他却宁愿自责也不愿提供帮助,导致这种反应的原因很复杂,有目睹者自身的原因,也有环境的原因。另外,即使在目睹受害者痛苦之后产生了“移情忧伤”也未必一定作出利他行为。
如图1所示,在目睹者对利他行为进行反思的过程中(通常包括时间损耗、经济损耗、能量损耗、自由损耗等方面的权衡),如果产生了利害失衡的情况,往往会使目睹者放弃利他行为动机,转而产生忽视或躲避受害者的想法。我们经常在各类媒体报道中见到,许多人在面对他人受到伤害时,不能挺身而出,选择视而不见或公然躲避。如交通事故中见死不救;对盗窃抢劫行为置若罔闻;甚至歹徒在大庭广众之下侵害妇女,有人围观,无人阻止等等,这常常就是因为“好人未必得到好报”、“救人反遭诬陷”等负面新闻的影响。而当目睹者克服了利他行为顾虑之后,帮助的责任占据主导地位,就能促使利他行为的顺利实现。在这个过程中,其关键作用的为第二个环节,也就是“对利他行为的反思”环节,在这个环节中,目睹者如何权衡各种利害关系成为最终决定是否做出利他行为的关键所在。这个权衡的过程可能很复杂,但有一点很重要,那就是榜样的力量和人们的从众心理。说起汶川大地震,总理的形象就会立刻出现在我们的眼前;而各类媒体、演艺界、社会团体等一场场的大型赈灾活动,把为灾区献爱心、捐钱物的活动一次次地推向。当一个人为受害者提供帮助时,其移情忧伤的强度会减弱,他会因此感到好受一些;而如果没有提供帮助,移情忧伤还会停留在较高水平上。移情忧伤越强,帮助行为就越多,两者成正相关系。
移情忧伤的情绪在公益广告中经常得到体现。如一些保护动物的广告中,镜头选择对准不同动物受到残害时的血腥镜头,表现出动物的惊慌、恐惧、痛苦或无助等情绪。这种即使是动物的情绪或场景也能穿越人类与非人类的重要阻碍,瞬间感染铁石心肠的人类。这种在情感层面叩开大门是移情忧伤的第一步。只有首先在情感上引发共鸣,才能进一步论及行为层面。又如一些鼓励人们捐助非洲难民的公益广告,镜头中骨瘦如柴的非洲儿童在生死边缘徘徊,有多少人看了不为之动容。在这种强烈情绪的激发下,助人行为是处于一种本能,是一种顾及同伴感受并做出利他行为的原始冲动。再如救助失学儿童的公益广告中,当一群天真活泼的山村儿童双眼饱含着对知识和未来的美丽憧憬,又有多少人可以冷漠面对。在诸如此类,用忧伤场景激发受众移情忧伤的手法在公益广告中被广为应用,这是公益广告影响利他行为,也就是发挥其核心作用的第一步。
(二)移情忧伤先于利他行为的发生
研究表明,移情唤醒与助人行为之间有必然的联系。盖特纳(Gaertner)和多维蒂奥(Dovidio)做的实验发现移情忧伤先于助人行为,并且激励助人行为。如上所述,在目睹者产生了移情忧伤的情绪之后,随后的利他行为也将很快发生。正是考虑到移情忧伤和利他行为之间的连环效应,公益广告投放的媒介也变得越来越多元化,现场化。比如,我们随处可见的爱护草木的公益广告:茵茵芳草,何忍践踏!就是在最恰当的时间、地点和环境下,启发人们的移情忧伤,并期望获得立即的利他行为的回报。又如节约用水的公益广告:为了下一代,请节约用水!就是以小处着手,大处着眼的方式告诫人们节约用水是与自己的利益息息相关的,在人们用水的当时提醒人们节约一点一滴。再如,交通安全的公益广告,在马路弯道的地方,会有提醒减速缓行的公益广告,在开车时,会有同行车辆的车身广告,如:熊出没的地方;别吻我;距离产生美等等。回到家中,公益广告还没有歇着,在一家人坐下来吃晚饭的时间,再广而告之中拨出那么一条:有时候束缚也是一种幸福――系好安全带!又给了全家人一个温馨提示。在汶川地震发生的第一时间,总理就赶赴灾区第一线,穿行在余震不断,随时都会倒塌的危房之间,出现在一个个救援现场,一群群救援者队伍和一批批被救的灾民们面前。温总理无疑就成为汶川抗震救灾的形象大使。地震在瞬间摧毁了人们的家园,多少鲜活的生命瞬间被掩埋,而那些幸运地躲过死亡的人们,却在经历着失去了亲人、住所及受伤的痛苦,在经受着烈日、蚊虫、疾病和各类次生灾害的危害,还谁能无动于衷。身临其境的电视画面,把毫不相识的人们的心连到了一起,把人们的移情忧伤情绪调动到最高点。
三、移情忧伤激发利他行为的核心要素
从触动受众的移情忧伤情绪到让他们产生利他行为,这个过程越快当然效果越明显。但在大多数情况下,这种连环效应是不会立即发生的。我们在考察移情忧伤与道德行为的关系的时候,最关心的是何种因素影响了道德移情向道德行为的转移。从上述研究我们可以看出,两个因素在其中起到了至关重要的作用:一、公共场景下的责任指向;二、独自场景下的利他代价。这两个因素在公益广告中也有突出的反映。我们分别列举两个场景下的公益广告的广告语,并用移情忧伤的理论加以分析。
(一)公共场景――明确责任,舍我其谁。
首先,其他旁观者的在场可能会干扰一个人的助人行为,因为它激活了“多重熟视无睹”(没有人做出反应,这一定不是一次突发事件)和“责任分散”(我敢肯定有人已经报了警)的假设。所谓的“责任分散”现象,不管是在日常生活中,还是公益广告中,都时有发生。如曾经播出的一则提倡公德的公益广告,故事发生在一辆公交汽车上,年迈的老婆婆颤颤微微的扶着车把手,满车的年青人却没有一个给她让位置,它的广告文案是这样的“甲:你让吧?乙:凭什么我让啊,我不让!乙:那你让吧?丙:我?我不!乙:你让吗?丁:我不乐意,要让你让!……公德大赛,正式开赛!”这则广告就是明显的由于其他旁观者在场导致责任分散,而干扰一个人的助人行为的典型案例。所有在座的人虽然都一定程度上产生了移情忧伤,但却都未做出助人行为,这是由于大家都觉得别人不让座自己让座会令自己吃亏,或者说,要让座的话大家都有份才对,凭什么就自己一个人让座等等心理。受到外界环境对自己影响,并考虑到受害者所受伤害的轻微性,最终做出了熟视无睹、麻木不仁的选择。再如,表1中戒烟广告所表现的,当广告语是“吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后,对人类生存的最大威胁。”时,香烟的威胁指向了整个人类,对于戒烟这种比较艰辛的任务来说,完成它需要的是毅力和决心,而让吸烟者为了人类的生存而下决心戒烟是件不太可能的事情。只有当劝服者的突破点转向吸烟者自身的健康,而不是空洞的为人类的生存作贡献时,吸烟者才能真正被打动,发生移情忧伤,从而做出戒烟这种利己行为和利他行为。再如表1中提及的保护动物、无偿献血、关爱他人的公益广告中,当广告语是“保护动物就是保护我们的同类。”“献血的你,灵魂如虹;你献的血,生命涌动。”“送人玫瑰,手有余香。”时,广告的责任指向统统是空洞而虚无的全人类,全体大众。这样的广告语会让人有躲避责任的理由,推脱关系的借口。当广告语改为“不要让我们的孩子,只能在博物馆里才见到今天的动物。”“献血有益增强抵抗能力!”“爱人者,人恒爱之;敬人者,人恒敬之。”时,宣传的矛头从四面八方集中起来,明确地指向受众自身。从受众自身的利益出发,关心他,爱护他,劝导他,最终取得了比以往更好的宣传效果。
汶川大地震发生后,我国篮球巨人,曾获感动中国十大人物之一的姚明在第一时间捐款相助的同时,和易建联拍摄了专门的公益广告,呼吁大家伸出友爱之手,相关广告很快就会在NBA季后赛转播的过程中向全世界播放。在拍摄这一公益广告时,姚明选择了一件深色的西装,而且在29秒的广告中,他始终神情肃穆。广告片中姚明和易建联都用中英文作了这样的表述:“我们震惊和痛心地看到中国发生了大规模的地震灾害,尤其让我感到痛心的是,遇难人数正在不断上升。我曾去过那个非常美丽的地方,我为生活在那里的人们感到难过。我的心已经飞到了那些在地震中受害的家庭中。”同时,他们用中文发出了这样的呼吁:献出我们共同的爱,携手NBA及中国红十字总会。作为国际球星和公众人物,姚明和易建联把他们的因为地震灾害引起的移情忧伤,化作抗震救灾的利他行为,用他们的实际行动和威信,承担起了抗震救灾的社会责任。他们所拍摄的公益广告不仅在NBA季后赛期间播放,而且在“NBA大篷车”活动于国内26个城市举行期间,也会持续通过大屏幕上播放,从而唤起更多球迷对于四川灾区人民的关心与救助。
(二)独自场景――主观为自己,客观为他人。
其次,当旁观者独自一人时,他们的助人行为动机可能会受到强烈的自我中心动机的检查,围绕着害怕、能量的耗费、经济损失、时间损失、机会失去等而思虑再三。也就是说,当代价很高时,仅有善良和同情可能是不够的。如表2所示的诚信的公益广告,当广告语为“真诚面对,沟通无限。”时,人们都会回顾以往与人交往的经历,发觉很多时候当自己对他人诚实以待的时候,换来的却是无情的欺骗,有过沉痛的代价。又或者虽然自己对他们知无不言,言无不尽,他人对自己却总是有所保留。也许正是由于这样的情况太多了,使得人们不再愿意敞开胸怀,坦诚相待。由于所谓的“真诚面对,沟通无限。”让很多人付出了或轻或重的代价,这样的广告语并不能劝服人们做出诚信的行为,因为它未能深入挖掘受众的内心思想。如果进一步探究人们的想法,会发现市场经济条件下,人们除了相当在乎自己面子的同时,还很关心经济利益的获取,因此,将广告语改为“人而无信,不独为道德之羞,亦且为经济之累。”之后,效果发生了质的改变。人们无法忽视诚信在面子和经济利益中扮演的重要角色,加倍重视也就理所当然。再如另外的三则公益广告,在注意交通安全的广告中,当广告语是“爱我,追我,千万别吻我。”时,比起很多争分夺秒赶时间的司机来说,不但可笑,反而可恨。当广告语改为“司机一杯酒,亲人两行泪。”之后,即会立即激发起司机的移情忧伤,为了亲人和自己,注意交通安全。又如在保护水资源的广告中,当宣传点放在“池水清清,何忍污染。”时,对于有些人来说,就根本不起作用,因为他觉得自己的方便才是最重要的,爱怎么用是自己的自由。因此成为了一条失败的广告语。但是当将广告语改为“人体的70%是水,你污染的水早晚也会污染你,把纯净的水留给下一代吧!”之后,保护水资源的受益人直接指向了我们自己和下一代。这么严重的问题不能再当儿戏,于是宁愿牺牲自由为代价,换得自己和下一代更多更洁净的水源。回报远远大于付出,人们当然还是选择后者。同样的道理,在社会公德的公益广告中,人们不再在乎自己是不是讲公德的人,是否受到社会的尊重,而更在乎自己的面子,因此使用“主观为自己,客观为他人!”作为宣传的广告语显然可以起到更好的劝服效果。用“主观为自己,客观为他人!”这句话来描述公益广告中的移情忧伤与利他行为之间的关系,尤其恰当。
结语:通过以上关于移情忧伤和利他行为的理论与案例的综合研究,关于公益广告如何利用移情忧伤激发利他行为这一问题,本文提出以下两点建议:
1.鉴于其他旁观者的在场可能会干扰一个人的助人行为,因为它激活了“多重熟视无睹”和“责任分散”,建议公益广告在广告语言的选择上采用责任指向明确的策略,最好的指向对象为受众自己或与其有密切血缘关系的亲属。另外,在广告创意的技巧上,努力突破受众传统的逃避心理,这一点可以通过在广告中对期待行为加以示范得到实现。
2.鉴于当旁观者独自一人时,他们的助人行为动机可能会受到强烈的自我中心动机的检查,围绕着害怕、能量的耗费、经济损失、时间损失、机会失去等而思虑再三。建议公益广告在广告创意上由以往的大处着眼,集体取向,转换为小处着眼,自我取向,避免一味强调和要求人们无私的付出,而是在付出的同时,自己也可以在精神或健康等方面得到补偿。这样,人们才会排出经济时间、能量等方面有所损失的顾虑,倾向于移情忧伤激发起的利他行为动机,并进一步将其转化为实际的行动。
移情忧伤的能力是人类精神生活开始萌发的最早、最重要的标志,并伴随着人的整个发展过程。正是以移情忧伤能力为基础,人与人之间的关心或互爱才成为可能。在这种交往过程中,人们逐渐走出“自我中心”的困厄,学会了宽容和理解,并获得合作、诚实、承诺、勇敢等一系列社会性的品质,从孤独无助的困境中走向群体并融入社会。人只有通过移情忧伤才能感受他人、表述自己;只有通过道德移情,才能进行情感交流,获得互相理解、支持与认可,才能获得人际间的亲近、亲密与亲情,人生才会因此而获得温馨而丰富。总之,移情忧伤是人际互相关怀、热爱的基础,是建立融洽和谐的人际关系的前提。公益广告只有合理运用移情忧伤才能正确激发利他行为从而造福于人类和社会。
参考文献
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[6]理查德.格里格著.王垒等译.心理学与生活.人民邮电出版社,2003
苏苏老师为孩子们总结了小学语文知识中常用的谚语、俗语、歇后语以及广告语，给孩子们收藏起来，一起学一学吧！
谚语
1.一等二靠三落空，一想二干三成功。
2.人在事上练，刀在石上磨。
3.一天不练手脚慢，两天不练丢一半，三天不练门外汉，四天不练瞪眼看。
4.十年练得好文秀才，十年练不成田秀才。
5.人行千里路，胜读十年书。
6.人心隔肚皮，看人看行为。
7.力是压大的，胆是吓大的。
8.三天不念口生，三年不做手生。
9.口说无凭，事实为证。
10.湖里游着大鲤鱼，不如桌上小鲫鱼。
11.口说不如身到，耳闻不如目睹。
12.山里孩子不怕狼，城里孩子不怕官。
13.万句言语吃不饱，一捧流水能解渴。
14.山是一步一步登上来的，船是一橹一橹摇出去的。
15.千学不如一看，千看不如一练。
16.久住坡，不嫌陡。
17.马看牙板，人看言行。
18.不经冬寒，不知春暖。
19.不挑担子不知重，不走长路不知远。
20.不在被中睡，不知被儿宽。
21.水落现石头，日久见人心。
22.不当家，不知柴米贵；不生子，不知父母恩。
23.不摸锅底手不黑，不拿油瓶手不腻。
24.打铁的要自己把钳，种地的要自己下田。
25.打柴问樵夫，驶船问艄公。
26.宁可做过，不可错过。
27.头回上当，二回心亮。
28.发回水，积层泥；经一事，长一智。
29.耳听为虚，眼见为实。
30.老马识路数，老人通世故。
31.老人不讲古，后生会失谱。
32.老牛肉有嚼头，老人言有听头。
33.老姜辣味大，老人经验多。
34.百闻不如一见，百见不如一干。
35.当家才知盐米贵，出门才晓路难行。
36.多锉出快锯，多做长知识。
37.树老根多，人老识多。
38.砍柴上山，捉鸟上树。
39.砍柴砍小头，问路问老头。
40.砂锅不捣不漏，木头不凿不通。
41.草遮不住鹰眼，水遮不住鱼眼。
42.药农进山见草药，猎人进山见禽兽。
43.是蛇一身冷，是狼一身腥。
44.香花不一定好看，会说不一定能干。
45.经一番挫折，长一番见识。
46.经得广，知得多。
47.要知山中事，乡间问老农。
48.要知父母恩，怀里抱儿孙。
49.要吃辣子栽辣秧，要吃鲤鱼走长江。
50.树老半空心，人老百事通。
51.光说不练假把式，光练不说真把式，连说带练全把式。
52.不下水，一辈子不会游泳；不，一辈子不会撑船。
53.清明前后，种瓜点豆。
54.天上鱼鳞斑，晒谷不用翻。
55.朝霞不出门，晚霞行千里。
56.鸡迟宿，鸭欢叫，风雨不久到。
57.春雾风，夏雾晴，秋雾阴，冬雾雪。
歇后语
1.八仙过海——各显神通
2.泥菩萨过江——自身难保
3.蚕豆开花——黑心
4.孔夫子搬家——净是输（书）
5.打破砂锅——问（纹）到底
6.和尚打伞——无法无天
7.虎落平阳——被犬欺
8.画蛇添足——多此一举
9.
箭在弦上——不得不发
10.井底之蛙——目光短浅
11.大海捞针——没处寻
12.竹篮打水——一场空
13.打开天窗——说亮话
14.船到桥头——自然直
15.飞蛾扑火——自取灭亡
16.百米赛跑——分秒必争
17.拔苗助长——急于求成
18.仇人相见——分外眼红
19.芝麻开花——节节高
20.新官上任——三把火
21.瞎子点灯——白费蜡
22.兔子尾巴——长不了
23.偷鸡不成——蚀把米
24.王婆卖瓜——自卖自夸
25.老虎屁股——摸不得
26.老虎拉车——谁敢（赶）
27.老鼠过街——人人喊打
28.麻雀虽小——五脏俱全
29.墙上茅草——随风两边倒
30.三十六计——走为上计
31.塞翁失马——焉知非福
32.韩信点兵——多多益善
33.丈二和尚——摸不着头脑
34.有借有还——再借不难
35.猫哭耗子——假慈悲
36.饺子破皮——露了馅
37.扁担挑水——一心挂了两头
38.对牛弹琴——白费劲
39.八仙聚会——神聊
40.霸王敬酒——不干也得干
41.板上订钉——跑不了
42.背鼓上门——讨打
43.草把做灯——粗心（芯）
44.竹笋出土——节节高
45.菜刀切豆腐——两面光
46.钉头碰钉子——硬碰硬
47.高山上敲鼓——四面闻名（鸣）
48.狗咬吕洞宾——不识好人心
49.关公走麦城——骄兵必败
50.铁打的公鸡——一毛不拔
51.鸡蛋碰石头——不自量力
52.姜太公钓鱼——愿者上钩
53.脚踏西瓜皮——滑到哪里是哪里
54.十五个吊桶打水——七上八下
55.老鼠钻风箱——两头受气
56.留得青山在——不怕没柴烧
57.门缝里看人——把人看扁了
58.泥菩萨过河——自身难保
59.泼出去的水——收不回
60.骑驴看唱本——走着瞧
61.千里送鹅毛——礼轻情意重
62.肉包子打狗——有去无回
63.山中无老虎——猴子称大王
64.司马昭之心——路人皆知
65.外甥打灯笼——照旧（舅）
66.王八吃秤砣——铁了心
67.歪嘴讲故事——邪（斜）说
68.小葱拌豆腐——一清（青）二白
69.小和尚念经——有口无心
70.周瑜打黄盖——一个愿打，一个愿挨
71.赶鸭子上架——吃力不讨好
72.擀面杖吹火——一窍不通
73.瞎子戴眼镜——装饰
74.猴子捞月亮——空忙一场
75.秀才遇到兵——有理讲不清
76.三个臭皮匠——顶个诸葛亮
77.小和尚念经——有口无心
78.和尚训道士——管得宽
79.过年娶媳妇——双喜临门
80.聋子见哑巴——不闻不问
81.铜钣上钉铆钉——一是一，二是二
82.里弄里扛竹竿——直来直去
83.苦水里泡黄连——苦上加苦
84.我解缆，你推船——顺水人情
85.猪鼻子里插葱——装相（象）
86.只许州官放火——不许百姓点灯
87.猪八戒照镜子——里外不是人
88.放风筝断了线——没指望了
89.池塘里的风波——大不了
90.谈心不点灯——说黑话
91.顶风顶水划船——硬撑
92.东洋人戴高帽——假充大个
93.到火神庙求雨——找错了门
94.鲁班门前耍斧——有眼无珠
95.老太太吃汤圆——囫囵吞
96.出太阳下暴雨——假情（晴）
97.挂羊头卖狗肉——虚情假意
98.担着胡子过河——谦虚（牵须）过度
99.唱歌不看曲本——离谱
100.泰山顶上观日出——高瞻远瞩
101.提着灯笼砍柴——明砍
102.提着马灯下矿井——步步深入
103.跳上舞台凑热闹——逢场作戏
104.推小车上台阶——一步一个坎
105.大姑娘坐轿——头一回
106.借了一角还十分——分文不差
107.窗户边吹喇叭——名声在外
108.螃蟹过街——横行霸道
109.上鞋不用锥子——真（针）行
110.程咬金的斧头——就这三下子
111.聋子耳朵——摆设
112.二十一天不出鸡——坏蛋
113.冰糖煮黄连——同甘共苦
114.八级工拜师傅——精益求精
115.大水淹了龙王庙——不认自家人
116.木匠带枷——自作（做）自受
117.半夜三更放大炮——一鸣惊人
118.飞机上点灯——高明
动物歇后语
1.放虎归山——后患无穷
2.河里的鸳鸯——一对儿
3.猪八戒照镜子——里外不是人
4.打蛇打在七寸上——击中了要害
5.兔子急红了眼——还咬人呢
6.毒蜈蚣——自有雄鸡来吃
7.对牛弹琴——不看对象
8.狗吃热肉——又爱又怕
9.公鸡下蛋——没指望
10.赶鸡下河——硬往死里逼
11.被窝里喂虎——害人又害己
12.蚂蚱斗公鸡——自不量力
13.沸水锅里煮螃蟹——看你横行到几时
14.乌龟看青天——缩头缩脑
15.旱鸭子过河——不知深浅
16.咸鱼下水——假新鲜
17.母老虎，地头蛇——惹不起
18.猫鼠交朋友——信不得
19.黄牛的尾巴——两边摆
数字歇后语
1.一肚子加减乘除——心中有数
2.二踢脚上天——空想（响）
3.三只脚的方桌——摆不平
4.四两棉花十张弓——从何谈（弹）起
5.五脏六腑抹蜜糖——甜透了心
6.六月天穿皮袍——不是时候
7.七寸脚穿三寸鞋——硬装
8.八个油瓶七个盖——东挪西借
9.九牛一毛——微不足道
10.十点才到九点六——差点四（事）
11.四月里的梅子——多少带点亲（青）
12.五个人住两地——三心二意
13.六月连阴天——不见清（晴）
人物歇后语
1.孔雀收屏——关羽2.展翅凌空——张飞
3.凿壁偷光——孔明
4.赤兔殉主——马忠
5.一模一样——雷同
6.四面囤粮——周仓
7.相貌堂堂——颜良
8.汉朝文书——刘表
9.斗转星移——时迁
10.后生可畏——童威
11.万紫千红——花荣
12.单刀赴会——关胜
13.通灵宝玉——石秀
红楼梦歇后语
1.王熙凤的为人——两面三刀2.林黛玉进贾府——谨小慎微
3.林黛玉的身子——弱不禁风
4.贾府的大观园——外强中干
5.贾宝玉看西厢——戏中有戏
6.贾宝玉出家——看破红尘
7.贾宝玉游魂——误入迷津
8.纸糊的美人灯——一吹就破
9.刘姥姥进大观园——少见多怪
10.王熙凤衣锦还乡——另有缘故
11.红楼梦十二金钗——原应叹息
俗语
1.（变色龙）立场不稳，见风使舵的人
2.（笑面虎）笑脸相迎，两面三刀的人
3.（地头蛇）强横无赖，称霸一方的人
4.（铁公鸡）一毛不拔，吝啬钱财的人
5.（哈巴狗）趋炎附势，百依百顺的人
（替罪羊）代人受过，替人挨揍的人
7.（井底蛙）孤陋寡闻、知识不广的人
（孺子牛）鞠躬尽瘁、为民造福的人
9.（千里马）得才兼备，大有作为的人
10.（纸老虎）比喻外强中干的人
广告语
节约用水： （1）节约用水，从点滴开始。 （2）如果浪费水资源，那么最后一滴水将是人类的眼泪。（3）保护水环境，节约水资源。
有关保护动物的标语：（1）关爱野生动物，保护美好家园！ （2）保护野生动物，实现人与自然和谐共处！ （3）动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。（4）不要让我们的孩子只能在博物馆里见到今天的动物。
爱护花草树木的标语：（1）小草青青，足下留情。（2）爱护脚下草，莫折枝头花。（3）花草在微笑，请你勿伤
“
她
”。
“尊敬老人”
公益广告词：（1）善待老人，就是善待明天的自己。 （2）谁家有老也有小，尊老爱幼不可少。 （3）爱老人和小孩吧，像爱自己一样！
“关爱他人”
公益广告词：（1）送出一份爱心，收获明媚阳光。 （2）送人玫瑰，手有余香。（3）上善若水，厚德载物。
“说普通话”公益广告词：（1）说好普通话，
“
知音
”
遍华夏。 （2）讲好普通话，朋友遍天下。（3）沟通你我他，全靠普通话。
“禁烟”公益广告词：（1）为了你和家人的健康，请不要吸烟。 （2）一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟！（3）小小一支烟，危害万万千。
“环保”
公益广告：（1）树木拥有绿色，地球才有脉搏。（2）地球是我家，绿化靠大家。（3）除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。
“注意交通安全”公益广告： （1）司机一杯酒，亲人两行泪。（2）喝进去几滴美酒，流出来无数血泪。（3）带上平安上路，载着幸福回家。（4）高高兴兴出门去，平平安安回家来。
关键词： 原生课堂 交际情境 和谐融洽 本位全局
一、步入原生课堂
（一）提高语言实践能力。
1.培养交际习惯。班级是学生个体差异的集合圈。教师要注意矫正学生的不良道德品质，融洽师生、生生之间的情感，敦促学生养成倾听他人言语的交际习惯。简言之，就是让学生文明、和谐地参与口语交际活动。教学五年级上册《浓浓的乡情》，可要求学生形成注意倾听他人言语，文明讨论乡情的表达方式。学生根据课前搜集的诗词、歌曲等，倡议开展“朗诵诗词”、“举办家乡画展”、“做家乡小导游”等活动。由于学生相互聆听言语，课堂和谐，朗诵诗词、演唱歌曲、家乡画展等节目相继出炉。以上活动，在培养交际习惯的同时，既锻炼口语表达能力，发挥学生特长，又让学生享受到成功的喜悦。
2.训练语言技能。学生畏惧口语交际，最重要的莫过于方言连篇、词汇贫乏和条理不清。现行教材中的课文皆属名篇大作，诸如林海音的《窍读记》，朱自清的《匆匆》，陈慧瑛的《梅花魂》等文章，无一不是教师训练学生积累词汇、提高语感的最佳蓝本。口语交际《我的理想》旨在激发学生为实现理想努力奋斗的美好情感。在“引导说梦”时，教师示范介绍自己的理想及产生原因；在“畅谈理想”时，教师点拨“理想成因”及“怎样实现”。此时，执教者运用电教设备等手段，规范学生语言，既比一比谁的理想美，更比一比谁的语言妙。学生情感顿起涟漪，纷纷模仿播音员的口径自主表达，从前后鼻音、平翘舌音、圆扁唇音的吐字技巧方面严格要求自己。另外，文章条理不外乎是按照时间推移、事情发展、空间转换等顺序组织材料。在阅读教学时，我们要有意识地引导学生发掘文本精华。动之以情，晓之以理，学生定可摒弃方言束缚，融入情感，运用语言感染身边的交际对象。
（二）创设口语交际情境。
1.实物创设情境。口语交际是听与说双方的互动过程，教学活动主要在具体的交际情境中进行。因此，教师在课堂上要根据文本特点运用实物创设情境。实物创设就是呈现学校、家庭、社会生活中的事件或现象，让学生以真物为对象，以真事为内容，以原汁原味的生活情境为交际环境开展口语交际活动。执教《我是小小推销员》时，我们让学生搜集商品推销知识、故事，选择推销商品，详阅说明书；让学生带商品进课堂，共同探讨推销方法。课堂上，教师播放商品推销录像片，让学生明确表述性能要形象生动，态度要热情有礼；在推销商品时，教师要指导学生如何介绍商品性能、特点，怎样设计精彩的广告语，等等。教师立足引领者角色，情境创设、商品推介、小组竞赛等有条不紊，妙趣横生，有“最佳推销员”的评选，又有“荣誉顾客”的遴选，学生人人体验到成功的快乐。这与华中师大教授杨再隋的“要建构一种新型的教学生活，把教学过程还原为生活过程，把教学情境还原为生活情境，把教学活动还原为儿童的生命活动”岂非有异曲同工之妙？
2.模拟创设情境。对于内容丰富、情节曲折、人物形象鲜明的儿童文学作品，小学生往往表现出浓厚兴趣。让学生扮演故事中的人物角色，再现故事情节，更能发展他们潜在的创造力。五年级下册《将相和》《草船借箭》《景阳冈》《猴王出世》就是表演课本剧的典型范例。兴趣是最好的老师，为激发学生参与活动的欲望，教师选择有趣的内容和学生互动，给予适时指导。必要时，教师可做示范，再让学生分组讨论、尝试表演。学生通过表演剧本，感受故事情节之生动，人物形象之鲜明，古典名著之魅力。在激发阅读名著兴趣的同时，提高学生口语表达能力，堪称一箭双雕。口语交际是客观世界的真实再现。生活化的环境是口语交际最具实际意义的决定因素。因此，我们可以针对生活场景，创设童话式的虚拟情境，让学生扮演童话里的人物，以售货员、推销员、记者、导游等身份参与交际，尝试不曾经历过的生活，相互间展开交际活动。
二、走出交际误区
（一）单向活动频繁，交互不适时。
就口语交际任务而言，教师不仅起着主导作用，更多时候成为交际的积极参与者，但这使教师深陷于“忘却自己扮演组织者和引导者的本真角色”误区，导致课堂缺乏向纵深处拓展，向生活中延伸，频频出现散乱的折射现象，大大降低课堂教学效率。有位教师执教第12册“民风民俗”这一独白性话题时，学生讲完后即脱口而问：“一提到闽南地区民风民俗，你们想到些什么？”紧接着，示意让一些学生回答问题。该师刻意把双边关系变成多边关系，变单向行动为多向互动，并着力追求统一，以求营造口语交际课的热闹氛围。殊不知，教师无效主导无形中剥夺学生主体地位，本应是学生面向大家，以全班学生为表达对象，却只将老师作为交际对象，把口语交际变成一问一答式的语言训练，迷失了口语交际的真正目的。以上案例，说话训练都以个体、单向交流为主，即便有表面看似双向交流的模式，但学生没有建立在倾听的基础上，语言没有内在的必然联系，并不能算是真正意义上的口语交互。没有互动和合作，谈何口语交际？因此，在口语交际课上，教师要“稳坐钓鱼台”，指导适时，点拨适度，参与适量，放手让学生自演自讲，自讲自纠。
（二）远离生活实际，实用不到位。
关键词：区域；旅游形象策划
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
一、区域旅游形象策划的基本思想
区域旅游形象策划的基本思想来源于企业形象策划理论。在市场营销学中，企业形象策划就是在确定了市场定位的基础上，精心选择企业中最具生机和活力的局部形象或特色形象进行凸显和放大，通过合理的扬长避短来弘扬企业个性，树立新颖别致、独特鲜明的企业形象:与此相应，区域旅游形象策划即是根据本地区旅游资源的特点，设计有价值、有特色的旅游产品和服务，确定该地区独特的旅游形象，以便使目标市场的顾客了解和理解本地旅游业与竞争者的相互位置及差异。按照企业形象策划理论，一个完整的形象策划过程应包括形象定位、形象塑造、形象的CIS要素设计等方面。但是旅游业是个宏观的概念，较某个企业相比有其特殊性，即旅游形象策划受到旅游地地理位置、资源优势、文化底蕴以及经济发展状况等的深刻影响。因此，我们在探讨恩施的旅游形象之前，必须先对其旅游资源情况作一个分析。
二、恩施的资源分析
恩施全称恩施土家族苗族自治州，位于湖北西南端，这里生活着土家族、苗族、汉族、
侗族等27个民族，由于被大山所包围，恩施美丽的资源景色和民俗风情得以保存完好。
（一）自然旅游资源
恩施的自然景观资源相当丰富，大巴山、巫山、武陵山余脉在这里融合，造就了多特质的山脉景观，如屏群峰云雾缥缈，神农溪、清江漂流海外扬名，腾龙洞、玉龙洞、水帘洞，洞天福地卧龙吞江，还有天下第一杉、荆楚第一石林……
星斗山原始森林是华中天然动植物园，这是恩施州第一个国家级自然保护区。星斗山自然保护区位于恩施、利川、咸丰3县市交界处，总面积68339公顷，分为星斗山和小河两片。保护区保存着世界唯一的“活化石”水杉原生种群及其栖息地，有包括8种国家一级保护植物在内的维管束植物2033种，包括3种国家一级重点保护动物在内的野生动物1746种。
荆楚第一石林―梭布垭石林，风景区总面积21平方公里，是中国第二大石林。其植被面积居全国石林之首，被誉为“戴冠石林”。
天下第一洞―腾龙洞，位于清江上游利川市近郊，距城区6.8公里。清江至此跌落形成“卧龙吞江”瀑布，水声如雷吼，气势磅礴。该洞集雄、险、奇、幽、绝于一体，洞口垂直高度74米，宽64米，洞长52.5公里，有关专家认为该洞穴是中国最大的溶洞之一。
天下第一杉―谋道水杉，生长在利川市谋道街头，是世界上年龄最大、胸径最粗的水杉树，故称为天下第一杉，并被世界植物学界誉为“活化石”。
清江闯滩被誉为神州第一漂，位于恩施市城区至汾水河大桥的清江中游段，长38.5公里，最窄处15米，最宽处200米。其特色主要体现于：惊险刺激的闯滩漂流，如梦如幻的清江画廊，古朴独特的土家民俗，歌飞莺绕的的人景融和。
此外，还有大水井、齐岳山、七姊妹山、巴东神农溪等众多景点。
（二）人文旅游资源
恩施州作为民族自治州，民风民俗是一大亮点。
被誉为“土家情人节”的“女儿会”，是恩施土家族特有的区域性民族传统节日之一，时间一般在农历7月12日。它保存着古代巴人原始婚俗的遗风，是土家青年在追求自由婚姻的过程中，自发形成的以集体择偶为主要目的的节日盛会。其主要特征为：以歌为媒，自主择偶。
女儿出嫁之前“哭嫁”，是恩施州土家族古老而独特的婚俗，因其哭嫁的形式是以歌代哭，以哭伴歌，故称之为“哭嫁歌”。
“摆手舞”是土家族最具代表性的民族舞蹈，土家语称“舍巴”，汉语称作“摆手”，主要流行于酉水流域的土家族聚居地区，跟清江流域土家族的“跳丧舞”形成鲜明的对比，故有“南摆手北跳丧”之说。
“跳丧舞”又名“跳丧鼓”，土家语叫“撒尔嗬”，是清江流域土家族的一种古老的丧葬仪式舞蹈。当地土家族死了老人后，附近乡亲皆来跳丧，其舞蹈是两人或四人对舞于灵前，由掌鼓者指挥和领唱。唱开台歌以后，掌鼓者边击鼓边领唱，舞蹈者闻声起舞，跳着刚健的舞步，唱着高昂的丧歌。如今，“跳丧舞”已逐步从丧葬活动中分离出来，成为一种颇具观赏性的土家族舞蹈。
土家第一寨――鱼木寨，位于利川西部，景区总面积20平方公里，古墓群、古栈道、山寨卡门、瀑布等富有神奇色彩，是恩施土家族历史文化沉淀的精品遗存。
到恩施州见到最多的建筑就是吊脚楼，这是土家族、苗族具有代表性的传统民居之一。吊脚楼一般依山而建，楼上住人，楼下一般喂养牲畜或堆放杂物。吊脚楼居住舒适，外形美观，且具有防水、防潮、防火、防猛兽等多种功能。
恩施还有丰富的民歌资源，如《龙船调》原为“种瓜调”，属民间花灯调，是流行于恩施州利川市柏杨一带群众广为传唱的民歌。后以其广泛的群众性，鲜明的民族性和优美、明快的旋律，为世人喜爱而传唱不衰，为恩施州精品民歌之一，并被许多著名歌唱家演绎。
（三）其他自然资源
恩施州自然资源丰富，是世界最大的硒资源地，被称为“世界硒都”；全州森林茂密，素有“鄂西林海”之称，拥有世界罕见的古银杏、古杜鹃桐、古杨梅等珍稀植物群落；已发现的矿产资源60多种，多种矿产位居全省第一位；全州江河纵横，雨量充沛，水力资源蕴藏量达500多万千瓦；莼菜、薇菜、蕨菜、芸豆、魔芋、葛仙米、凤头姜、山药等特色食品蜚声海内外；此外恩施还有“烟草王国”、“华中药库”的美誉，还是我省茶叶生产和出口的重要基地。
（四）旅游资源分析
从自然旅游资源来看，恩施州景色优美，景观众多。但是，已经形成优势的并不多。星斗山原始森林，无法和鄂西北的神农架的知名度相提并论；荆楚第一石林――梭布亚石林和天下第一洞――腾农洞在湖北有独特性，但是由于本区并不处于喀斯特地貌发育典型的地区，景观规模又小，包装投入不大，目前还没成气候；天下第一衫――谋道水杉更是势单力薄。目前比较好的卖点就是清江闯滩，集观光、体验于一体，很好地展现了当地资源特色。自然景观开发应该以此为中心来进行组合开发，游客可以通过清江闯滩来领略当地美丽的自然风光，独特的民俗风情。
人文景观目前已大致形成三类景观：一是以民族建筑为物质依附的，同时展现少数民族生活的景观，如吊角楼、土司第一城、土家第一寨；二是民间节庆活动和民俗，如“女儿会”、“哭嫁”等；三是少数民族歌舞，如“摆手舞”、“跳丧舞”、“龙船调”等。应该整和这三类资源，充分发挥少数民族民风民俗的优势。
恩施是“世界硒都”，有众多的特色健康食品，有大量的中草药资源，这些资源结合当地的良好的生态环境，可以开发恩施健康游的项目。
三、恩施形象策划
（一）策划原则
1.资源基础原则。旅游资源是恩施旅游形象定位的基础，其中，自然资源的表征构成了旅游地形象定位的“地脉”。历史文化传承，构成了旅游地形象定位的“文脉”。长期的历史变迁积淀和独特的自然资源对其形象定位具有重要意义。因此，恩施尤需把握市场开发潜力大且在一定区域范围内具垄断性、规模性的特殊旅游资源，这是其旅游形象定位之根本。
2.区域背景原则。在定位区域旅游形象时，应将区域融入上一级或更大旅游区域之中，使之能够利用上一级旅游区域对外的旅游形象优势，参与上一级旅游区域的旅游产品组织网络。因此在恩施的旅游形象定位与设计上应立足于湖北旅游区背景，形成与“两山一江”鼎立之势。
3.竞争优势原则。恩施在融入上级旅游区市场时要突出自身特色，须将竞争性分析置于重要位置。区域旅游形象的塑造过程有时会受更高一级区域已有形象屏蔽的影响，或是面对形象类似的其他旅游地的竞争，或者较能反映本地特色的形象已被周边地区先声夺人地抢先树立，这时就需在全面了解自身资源的基础上，通过区域对比，找到具有鲜明的而且不可替代的资源或产品特性，并以此为市场卖点进行形象定位。
（二）形象定位
恩施旅游资源在湖北省具有得天独厚的优势，因此，应当成为湖北旅游的新亮点。
1.整体形象
定位“生态旅游州，民族风情园”，宣传上重点突出美丽的自然生态风光和独特的少数民族风情。“美丽的硒都恩施，神秘的土苗之乡”可以作为主要宣传广告语。
2.形象构建
突出本地优势的自然资源。本区有山有水有森林，有溶洞有石林，自然资源禀赋很好。在办好“清江闯滩节”的前提下，要大力包装其它产品，以“清江漂流”这主打产品来逐步带动其它产品的发展。
着重推出少数民族风情旅游产品。土家族古老的“哭嫁”风俗，独特的“摆手舞”、“跳丧舞”以及久负盛名的“龙船调”都是非常具有民族特色的人文旅游资源。在保护好的前提下，要大力开发。
办好节庆活动。少数民族有很多节日，如土家族的“女儿会”、“过赶年”，苗族的“苗年”。节日是民俗的载体和精华，节庆旅游可以充分展示本地风土人情、地方土产。
大力宣传本地有利于健康的生态环境。恩施富有多种资源，森林茂密。可以开辟“富硒王国健康旅”的专项产品，包装推出“呼吸森林里瀑布前清新的空气，饮用深山里清泉泡出来的富硒茶，品尝天然无污染的绿色农家食品”的宣传口号。
四、CIS设计
恩施旅游形象的CIS要素设计CIS(CorporateidentitySystem），英文直译为企业识别系统，旨在表现企业鲜明个性和经营特色，传达企业方针与精神的经营技法。该系统由3个方面组成:理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和视觉识别系统(BI)。这里我们用CIS的理论对恩施旅游形象的相关要素进行全面系统的设计，从而形成恩施形象战略系统。
（一）理念识别系统
旅游理念识别系统是指有个性的思想或观念，它是恩施上下对待旅游者的态度，是本地精神风貌的体现。它决定了恩施独具特色的经营理念，是CIS策划的核心、基础和灵魂。它包括3方面内容:第一，从政府的角度来讲，它体现政府对旅游业的重视。地方政府应确定旅游业在国民经济中的地位，显示发展旅游业的决心和信心，同时制定适宜的旅游产业政策，加强基础设施和配套设施的建设，规范旅游市场，维护旅游者的权益。第二，从企业角度来讲，它反映旅游企业的经营思想和观念。企业要为旅游者提供满意的旅游产品，树立为游客服务的思想，为旅游者营造安全、舒适、愉快的旅游环境。第三，从公众角度来讲，要求公众有旅游意识，了解家乡、热爱家乡，积极向游客宣传家乡，并为游客提供热情的服务。
（二）行为识别系统
旅游行为识别是以理念识别为核心和基础，渗透于对内的组织、管理、教育以及对外的回馈和参与活动中的动态识别形式。恩施旅游行为识别系统的导入就是调整、完善恩施旅游组织的内外活动使其规范化、契约化，充分体现恩施旅游组织的经营理念，以获得社会公众对恩施的识别和认可。
（三）旅游视觉识别系统
旅游视觉识别系统的基本内容包括两大部分:基本要素和应用要素。基本要素是指用来传达旅游组织精神内涵的识别符号，包括旅游组织的名称、标准字、标准色、象征图案、造型、宣传标语、口号等。应用要素即基本要素的承载体，它是无处不在和无时不在的，包括旅游组织事务用品、办公设备、建筑装潢、标牌旗帜、员工制服、产品包装、广告媒体，以及其他不属于上述各项的标志物和规范手册等。恩施应该在“好认、好读、好记、好看”以及“音、意、形完美统一”的原则下，确定本地的地区标志、旅游景区的标徽及象征性的吉祥物等。基本要素确定后，还要将其广为传播，如在旅游纪念品上体现，在行政部门的办公和相关用品上体现，在城区内及交通沿线旁的指示牌上体现，以及在一切可能展示恩施的公共场合如招商会、展览会、旅游节庆活动中应用。此外，还可以考虑合适的时机在电视、广播、报纸、杂志、因特网等媒体上旅游形象宣传的广告，或者在目标市场通过悬挂横幅、旗帜、气球，设置灯箱广告、楼顶广告、交通主干道广告的方式来充分地宣传恩施的旅游形象。
参考文献
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