发布时间：2022-02-20 22:44:00
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的社会责任营销样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
［中图分类号］F713.50 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）48-0063-04
从近期三鹿奶粉的三聚氰胺、富士康员工跳楼、紫金矿业有毒废水泄漏等众多企业事件不难看出,企业行为表面看来是公司个体行为,却关系到公司员工、消费者、政府甚至整个社会的利益。此外,消费者关注的许多问题,都已成为影响企业经营决策的重大因素,如购买的产品是否绿色环保、商家是否主动承担相关社会责任等。尤其是进入21世纪以来,要求企业承担社会责任的呼声呈现高涨趋势,对于企业是否应该承担社会责任、承担哪些、对其经营有何影响等随之而来的问题,已成为学术界和企业界关注的焦点。
1 社会责任营销的提出
在社会公众关注企业行为的同时,营销学界也在不断研究企业如何通过社会责任的承担来营销产品,并在公司实际运营中不断尝试,也取得了良好的效果。营销学的发展,在逐渐要求企业注重自身的社会责任承担,并通过社会责任营销更好获得商业机会,例如，菲利普•科特勒在《企业社会责任：通过公益事业拓展更多的商业机会》中就提出“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺”。
营销观念随着社会、经济的不断发展而逐步演变,从刚开始生产观念、产品观念只注重公司利益,到推销观念的出现,企业开始逐步关注顾客需求和利益。直至20世纪50年代营销观念的提出,企业才将顾客放在中心位置,综合考虑公司利益与顾客需要。当前,在营销观念不断发展完善的过程中,菲利普•科特勒等学者提出了全面营销观念,指出了社会责任营销的重要性所在,进一步强调把社会公共利益纳入企业营销活动关注的焦点之一。菲利普•科特勒等(2006)提出的全面营销观念指出,“营销应贯穿于‘事情的各个方面’,而且要有广阔的、统一的视野。”同时提出全面营销涉及关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销,要求企业正视其在社会中所起的作用,平衡公司利益、消费者需求和公共利益三者之间的关系。
综观营销观念的演变不难看出,企业关注问题的利益主体也在不断变化,从刚开始只注重公司自身利益转变到权衡顾客需求、利益与公司利益,进而再转变到考虑公司、顾客和社会公众三方面利益的平衡,如图1所示。由此可见,社会的不断发展必然要求企业将社会利益纳入其经营关注范围,企业的社会责任营销也将势在必行。
2 社会责任营销内涵
2.1 社会责任营销与CSR
社会责任营销倡导社会营销观念,要求在营销活动中不但考虑公司利润、消费者需求和满足,还要考虑社会与道德等众多公共利益。通过社会责任营销可以提升企业名声和品牌知名度,增加顾客认同与忠诚度,进而促进公司经营业绩的提升。社会责任营销的核心在于企业社会责任行为的承担,因此社会责任营销研究聚焦于企业社会责任行为研究。
企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)最早由Oliver Sheldon于1924年首次提出,伴随1953年《商人社会责任》(Howard R.Bowen)一书的发行,以规范方式指出CSR是“商人在制定政策、进行决策或者采取某些行动时,为了遵循社会所期望的目标和价值所需要履行的诸多义务”,指出“商人”必须承担社会责任的观点,掀起了CSR研究的热潮。在此之后,理论界与企业界围绕企业社会责任的概念与构成维度、研究视角、企业社会责任测量及其与其他变量关系等一系列命题展开了多年的争论与探索。
2.2 CSR的概念
企业社会责任行为的概念,自最初提出直至现在,尚未形成统一的定义。在不同时期,学者们提出了各自的观点,例如,Drucker(1955)认为谋利是企业的社会责任；Milton Friedman(1976)指出“企业只有对股东的经济责任”；Keith Davis(1960)指出“至少部分地超越直接的经济或技术利益,而让商人采取决定和行动的其他原因”；Mc Guire(1963)认为“CSR是企业具有经济与法律责任,以及超越这两个责任对社会的其他责任”；美国经济发展委员会(CED,1971)从最内层次责任(如产品、工作和经济增长)、中间层次责任(如环保、善待员工等)、最外层次责任(如提高社会环境、贫困等)三个层次进行定义；Keith Davis(1973)认为“CSR是超过对企业的狭隘经济、技术、法律要求,需要企业考虑和应对的其他事务”；Carroll(1979)在前人研究基础上,给出了一个全面概念框架,形成了社会责任的四个类别,经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任四个方面。近年来,有关CSR的概念和维度依然层出不穷(Swanson,1995；Wood,1991；Rowley & Berman,2000),这说明企业社会责任的概念虽未形成统一的认识,但总体来看其越来越趋向一种多维度构面的整体概念。
3 CSR的维度及测量评价
3.1 CSR的维度问题
伴随CSR概念的演变,CSR涉及的维度也在从一元到多元发展,且越来越多的学者认同CSR概念应包含多个维度。Ernst等(1971)在Dennis R.Beresford指导下归纳出六大范围：环境、机会平等、员工、社会、产品以及其他；Sethi(1975)在McGuire(1963)研究基础上,提出了包括社会约束、社会责任、社会响应的三维模型；Carroll(1979)在前人研究基础上,提出了CSR四层次模型,包括6个维度：用户至上主义、环境、种族/性别歧视、产品安全、职业安全、股东；在Carroll的研究基础上,Maignan & Ferrell提出了考察特定企业的CSR框架；Wood(1991)提出了企业社会表现模型；Isabelle & David(2002)通过对美国和欧洲国家的研究,得出了5个方面的11个CSR维度：社会(艺术与文化建设、赞助教育、提高全民生活质量、安全和环境保护)、顾客(产品/服务质量和安全)、员工(平等机会、健康和安全)、股东(创造利润承诺、信息公开、公司治理)、供应商(机会平等)。总体来看,西方学者在CSR维度上主要集中于经济责任、法律责任、环境保护、顾客至上、股东利益、员工发展、平等、社会捐赠/慈善事业等方面(徐尚昆等,2007)。
3.2 CSR的测量评价及其与其他变量关系
在探寻CSR内涵与构成维度的同时,学者们开始了CSR测量、评价及CSR与其他变量相互关系的研究。在CSR测量方面,Roberts开发了“对社会负责任消费者行为”量表；Mohr等开发了界定和测量社会责任消费的量表；Maignan从3个国家的消费者对CSR认知的量表出发来进行国别差异探索。近年来,CSR与其他变量(特别是企业财务绩效)关联性问题成为CSR研究中的又一热点。CSR与企业财务绩效之间的关系是复杂的(Carroll,2000),但理清这一问题无论对企业管理者、股东,还是企业直接或间接利益相关者,甚至是政府公共政策决策部门来说,其价值都是无法衡量的(郭红玲,2007)。在CSR与财务绩效主流研究中,出现了两种冲突的观点,即CSR对企业财务绩效有积极影响作用，CSR对企业财务绩效有消极影响作用或没有关系,且在任何时期都存在这种情况(Pava,1996；Ullmann,1985；Griffin & Mahon,1997)。此外,研究对象从上市企业到银行、其他企业,研究地理范围从美国、欧洲,到印度尼西亚等国家,也出现了类似结果,例如,发现CSR与财务绩效有积极关系有Simpson & Kohers(2002)、C.C.Verschoor(1998)、G.Moore(2001)、M.B.Ruf(2001)等；发现两者无关系的有Subroto & Hadi(2003)、Mcwilliams & Siegel(2000)等；发现两者呈负相关的有Ingram & Fraiziner(1983)、Freeman & Jaggi(1982)等。
3.3 国内研究概况
近五年内,国内CSR研究逐渐活跃起来,但相对于国外研究还处于初步探索阶段。国内研究目前主要集中在CSR概念的引入与探析,更多地表现为定性的概念介绍、国外研究综述等(丁军,2007；胡瑜慧等,2009；周延风等,2007；冯梅等,2009；郭红玲,2007；李晓龙等,2005；杨帆等,2010；李灿,2010；崔新健,2007；徐尚昆等,2007；等),其中也有极少数学者探索中国背景下的CSR维度问题(如徐尚昆等,2007),例如，徐尚昆等通过实证研究得出了中国CSR的9个维度,并对中西方CSR维度进行对比,指出中国的CSR维度除了与西方CSR有相同维度外,还有“就业、商业道德、社会稳定与进步”3个独特维度。
此外,也有个别学者从实证角度探索CSR的评价(宋建波等,2009；张兰霞等,2010；陈永清,2009)、CSR与其他变量关系问题(侯婷婷等,2009；乔海曙等,2009；卢涛等,2009；胡铭,2009；等)。还有,黄群慧等(2009)对我国100强企业的CSR发展状况进行了评价。总体而言,国内CSR研究处于初级阶段,还未有效开展基于具体情境的本土化以研究,研究方法还停留在定性分析,急需引入规范的实证方法开展研究。
4 研究评论与研究展望
CSR与企业绩效关系研究对企业管理者、利益相关者,甚至政府公共政策部门意义重大。但是,从实证研究已得到的相互冲突的结论不难看出,已有的研究成果还不足弄清CSR理论及其与其他变量关系问题。CSR的表现和认知受到文化和社会背景的影响,CSR的维度会据不同社会、文化和时间存在巨大差异(Sethi,1975；Isabelle & David,2002)。Isabelle & David(2002)对北美和欧洲不同国家的CSR进行比较研究,证实了不同社会文化背景和制度安排下,个人和组织对CSR有着不同的概念认同和维度分类。CSR研究中出现的分歧与争论,是多方面因素综合作用的结果,如图2所示。
众多学科都开展CSR研究,CSR研究可谓是一个交叉学科领域,涉及法学、社会学、经济学、管理学、伦理学等,来自不同学科的学者有其各自关注的焦点；在研究中,不同理论流派(如法律责任论、附属原则论、社会契约论、利益相关者论等)也产生不同的认识；研究者的研究视角是从社会问题角度去研究CSR问题,还是从企业经营角度去探究,这些都会从根本上影响CSR的概念的界定及其维度的确定,进而影响到研究侧重点及CSR测度与评价。此外,在实证研究中,CSR可能与一个国家的经济发展水平和历史文化传统有关(郭红玲,2007),也可能与研究样本企业的规模、性质、所处行业、发展阶段、生命周期等众多具体情况相关。因此,在开展CSR研究过程中,不能简单地将其他国家研究复制到另一国家,应充分考虑到情境因素影响(Cheng,1994)。在当前西方模式占统治地位情况下,针对具体情境展开中国本土化研究非常有价值(Tsui,2004)。由此,在我国特定情境因素下研究CSR本土化研究具有很强的现实意义。
综观CSR研究,不难发现CSR是一个包含多个层面和维度的整体概念应确认无疑了。在今后的CSR研究中,基于我国经济环境背景,对CSR内涵及其包含层面和维度内容的研究将是一个很好的主题。此外,在特定情境下,不同类别企业的CSR与经营绩效是否会有差别？同一类别企业在不同层面CSR行为对经营绩效影响作用是否一致？这些将会是CSR研究的重要方向,这些问题的解决,将对CSR理论体系构架的进一步完善有较强的理论支撑意义。
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【关键词】企业社会责任营销；共享价值；善因营销
1企业的社会责任意识
金融危机和奶制品三聚氰胺事件使得中国社会开始关注企业责任问题，此后又经历三星、苹果等品牌手机爆炸伤人、饿了么网站黑作坊食品安全隐患、毒疫苗等事件，原因之一就是企业对“责任”理解的偏差或主观忽视。在过去，利润最大化是主流经济学强调的重点，米尔顿•弗里德曼就认为“企业唯一的社会责任就是在法律允许的范围内追逐利润，这个过程会自然带来产品和服务、消费和税收”。但长期的实践和争论之后我们发现，企业社会责任应该是一种常态，而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一个卓越的企业领导必须对企业存在的经济性、合法性和合义性进行思考。经历了漫长的过程，社会责任的理念逐渐得到完善。从无意识到有意识；从塑造表面形象，到将社会责任融入企业长期战略；从认为造福社会就要牺牲企业利益，到以共享价值构建和谐社会。论文将企业社会责任理念的转变过程分为企业社会责任理念、社会责任营销理念、善因营销理念、战略型社会责任模式和共享价值五个阶段。这五个阶段又可归纳为战术性和战略性两种层面。
2早期战术层面的企业社会责任
2.1企业社会责任理念
企业社会责任CSR（CorporateSocialResponsibility）的概念早已存在，比如春秋时期有关“义与利”的争论。1924年OliverSheldon首次对CSR下了定义，认为企业社会责任就是最大限度地增加各类利益相关者的利益。但实际上，仅仅把企业社会责任等同于对利益相关者负责是一种狭隘的理解，1997年Carroll提出的层次责任理论更好地诠释了CSR，即CSR是由经济责任、法律责任、伦理责任和自行裁量（如慈善）组成的金字塔形（后来的学者将其完善为交互圆模式和同心轴模式）。
2.2社会责任营销理念
这一阶段把社会责任的概念融入企业使命中，是前一阶段的进步，在实施方式和动因上也有很大不同。实践表明，仅仅以义务和高尚来要求企业履行社会责任是不合理的，并且效果甚微，要让企业自觉承担社会责任必须转变经营观念。社会责任营销不是新的营销手段，而是新的营销观念。它不是短期的营销工具，也不仅是单纯的慈善捐款，而是一种商业模式和长期品牌战略。菲利普•科特勒（2010）指出市场营销理论已经从产品为中心、顾客为中心，转变为以“让世界变得更好”的人文精神导向[4]。中国学者李炳毅更是早在1998年就完整探讨了企业该如何有效地把社会责任融入公司战略中。
2.3善因营销理念
1981年，美国运通公司与艾丽斯岛基金合作开创善因营销（CauseRelatedMarketing），通过将信用卡的使用与公司捐赠结合起来筹集款项用于修复自由女神像。善因营销也称社会营销、慈善营销、公益事业相关联营销，包括了社会责任中伦理和慈善两个层次。狭义的善因营销是指企业承诺将产品销售额与某项特定公益事业捐款相联系；广义的善因营销包括一切与公益事业相关的促销、公共关系和赞助活动，是营利与非营利领域的合作，达到企业、慈善团体和消费者三赢的局面。研究表明，大部分消费者受“移情”影响对善的企业有高度认同感，因此通常来说，善因营销能提升企业形象和品牌知名度、增加品牌联想度、形成品牌忠诚、提高销售量。但是，善因营销常常会失效，总结起原因如下：①善因只是掩盖企业真实动机的工具；②善因行为与消费者道德偏好错位；③合作伙伴选择错误或与品牌匹配度较低；④慈善并不能替代企业最基本的社会责任，如保证质量。
3现代战略层面的企业社会责任
实践表明，早期战术性、一次性的慈善活动并不能给企业带来长期收益，于是战略性的企业社会责任理念应运而生。
3.1战略型社会责任模式
战略型CSR是从长远的角度思考，从创造核心竞争力的角度出发选择适合企业的社会责任。该模式由“竞争战略之父”迈克尔•波特（2000）提出，波特认为泛泛的谈论社会问题意义不大，没有一个企业能解决所有社会问题，它们必须解决与主营业务有关系的社会问题，选取的标准也不是看某项事业是否崇高，而是既有益于社会，也有益于企业。
3.2共享价值的概念
在战略型CSR提出之后，波特给出了共享价值（SharedValue）的概念，这一概念是市场营销和企业战略史上一个重要的里程碑。波特在2006年和2011年两次探讨这一概念，并给出明确定义和实现方式。波特认为，共享价值并不等同于企业社会责任，甚至也不是可持续发展，它是一条创造经济辉煌的全新之路。它并不是分享企业已有的价值，而是从价值链出发，做大整个经济的蛋糕。而企业解决社会问题，未必就会增加成本，因为它还是可以通过技术和管理创新来提高生产率。科特勒也指出，未来的营销概念应该包括产品管理上的协同创新、顾客管理上的社区化和品牌管理上的特性塑造。
4结语
综上所述，企业社会责任、社会责任营销、善因营销、战略性社会责任模式和共享价值五个阶段是企业社会责任逐渐演变和完善的过程，在定义和内涵上各有不同，却又互相渗透、循序渐进、层层递进，是商业伦理和市场营销观念可喜的发展。
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Study on Social Responsibility Marketing of Enterprises from the Prospective of Ecological Civilization
Liu Yuan（School of Business Administration， Tianjin Tianshi College， Tianjin 301700，Tianjin， China）
Abstract： Under the background of establishing social ecological civilization and promoting sustainable development， social responsibility marketing has become the trend of development. However， the lack of social responsibility remains the common phenomenon among the process of enterprise marketing. This thesis applies the SWOT method to put forward that the enterprises should be fully aware of their roles and shoulder the social responsibility in order to design and implement their strategy and tactics in social responsibility marketing.
Key words： ecological civilization； sustainable development； social responsibility ；marketing
经济全球化使新的科技革命蓬勃兴起，企业之间愈发激烈的竞争使企业的经营理念与营销策略也随之发生了重大转变。面对环境污染、生态失衡、恶性竞争、欺诈顾客等问题的频频发生，人们开始反思工业文明给经济发展带来的弊端，进而探索新的人与自然、人与社会、人与人和谐相处的文明形态――生态文明。生态文明以可持续发展为根本原则，恰好与现代企业以社会责任营销观念为核心获得可持续发展动力的追求和愿景相契合。企业要承担与其发展水平相适应的社会责任，在开展营销活动的过程中，遵守社会道德以及环境因素的客观发展规律，重视消费者、政府等广大公众的利益，运用蕴含社会责任理念的营销方式，通过正确的营销手段和方法，向社会提供富有责任感的产品，在促进企业发展的同时，也推进社会的进步。因此，企业社会责任营销成为企业在生态文明时代的必然选择。
1.社会责任营销的概念
企业是社会经济的细胞，企业在追求利润的同时，也开始意识并关注同整个社会的某种关系，肩负起相应的社会责任和义务。“营销学之父”菲利普?科特勒在20世纪70年代首次提出了“社会市场营销”观念，即强调企业在社会发展中应承担相应的社会责任，经济效益不再作为其追求的唯一目标，而是要求企业把承担社会责任纳入到企业的营销发展战略之中，促进企业可持续发展，实现企业和社会互动共赢、和谐发展的局面。这是一种具有社会责任的营销观念，为企业市场营销指明了一个新的发展方向――社会责任营销。
社会责任营销可以从广义和狭义两个角度来理解。广义的社会责任营销是企业将自身作为社会长远发展的责任承担者和分享承担责任后得到可持续发展利益的受益者。根据国内学者陈素玲教授的观点，企业将承担一定的社会责任视为己任，逐步形成企业意识或文化，贯穿于产品生产及流通的各个环节，对一定社会问题的关注及解决体现了企业和社会共同长远和谐发展的一种战略选择。狭义的社会责任营销是指企业在生产经营活动中，以承担一定社会责任为基石，运用广告宣传策略，借助新闻舆论影响，不断改善、扩大企业声誉、提升企业形象，提高品牌知名度与美誉度，加强与目标客户群的联系，取得其信赖，以实现增加最终销售额为目标的营销形式。
广义的社会责任营销概念是把企业的社会责任与企业价值观、企业使命与目标相结合，作为提升企业核心竞争力及企业可持续性发展战略要素的一部分。因此，这一理解是从企业发展战略角度提出的。狭义的社会责任营销是企业仅仅将承担社会责任作为一种营销策略工具，因此会出现功利性与短视性行为。企业一面在承担社会责任，比如扶助贫困、爱心捐赠、赞助希望工程的同时，一面又践踏社会责任，比如进行假冒伪劣生产、生产过程污染环境等，这为企业的获利披上一件光鲜的“道德”外衣。由此可见，生态文明社会建设需要企业从战略角度认识和理解社会责任营销，社会责任的最终目的不是短期利益，而是与各相关利益方建立长期的信任纽带，彼此在共同的责任理念下取得信赖，最终获得基业长青的回报，实现企业与社会各方共赢的目的。
2.企业实施社会责任营销的SWOT分析
社会责任与市场营销相结合是营销观念发展的巨大进步，与传统观念相比，社会责任营销可以给企业发展带来更大的好处，但同时也使企业承担了一定的风险，在市场外部环境快速变化的今天，对企业社会责任营销进行SWOT分析是非常重要的，见表1。
2.1 社会责任营销的优势
2.1.1 提高顾客的忠诚度
社会责任营销的实质就是与顾客建立信任的纽带，取得顾客的信任，基于此围绕社会责任开展的营销活动可以更容易得到顾客的信任。传统的劝说性购买的营销方式极易引起顾客的反感，如一些推销行为，对于推销人员极力劝说顾客购买的商品，消费者很可能认为该产品存在某些缺陷而拒绝购买。但社会责任营销行为却会避免这种尴尬的局面，企业以社会责任为前提进行营销宣传，会更好地考虑消费者的利益与需求。因为消费者是营销活动中与企业关系最密切的利益相关者，因此企业在制定营销策略的过程中，会站在消费者的角度为顾客着想，为顾客提供更为细致周到的服务，而顾客也会被这种真诚的服务所感动，从而比较容易形成对企业的忠诚，这也是社会责任营销给企业带来的无可比拟的优势。
2.1.2 树立良好企业形象，提升企业声誉
企业声誉是企业的一种特殊无形资产，积极地承担社会责任能够在消费者和社会公众心中树立良好形象，赢得良好声誉。企业在积极承担社会责任过程中使其产品及品牌的附加值不断累积增加，获得消费者支持，促进企业价值提升。同时企业积极履行社会责任能够在企业面临危机时，缓解各种不可控因素造成的损失，获得外界的信任与支持。再次，社会责任营销可以强化企业在生产系统和价值链网络中的整合力度，增强相关利益者对企业的依赖与忠诚，有效降低交易成本。
2.1.3 提升企业竞争软实力，促进可持续发展
一个国家企业的竞争力往往代表了国家的实力，在市场经济条件下，企业对利润的追逐能力，及可持续经营和发展理念是企业竞争力强弱的突出表现。社会责任营销是一种体现企业竞争软实力，有利于可持续发展的营销理念，哪一个企业能够从战略的高度总体把握和推进社会责任营销，使企业发展更具有前瞻性，开拓出独特的营销模式，形成企业的核心竞争力，哪一个企业就可以挣脱红海，迈入蓝海。
2.1.4 发掘商机，获得差异性优势
社会责任营销的主要特点是通过关注社会问题来选择适合的营销方式，而社会问题本身就蕴含着巨大的商机。虽然企业责任行为需要付出一定的成本，但如果能够发现蕴藏的商机，那么企业的付出是完全可以得到补偿的，并且会给企业带来意想不到的机遇，形成自己独特的差异性优势。
2.2 社会责任营销的风险
尽管大部分理论和实践证明，社会责任承担与营销绩效实现之间存在正相关的关系，但这种正相关的关系一般是针对企业长远发展而言的。然而，承担社会责任需要企业一定的资金支持，当企业社会责任实施给企业发展带来的效果不是很显著时，可能会给企业的发展带来风险。
2.2.1成本的投入与社会责任营销的不确定性
企业社会责任行为是需要企业支付一定成本的。对原有产品的改良、新产品的开发，以及公益事业的支持与参与都会增加企业短期成本，从而影响企业受益。当企业以社会责任为内容开展的营销活动未得到社会公众广泛关注时，企业为社会责任行为所做的付出就得不到有效的回报，之前付出的成本就会成为沉没成本，企业的积极性受到挫伤，使企业发展造成困难。
2.2.2 社会责任营销可能会引起利益相关者之间的矛盾
企业的生产经营活动存在广泛的利益相关者，如消费者、股东、政府、员工等，而这些利益相关者的利益并不是完全一致的，有时会出现矛盾。例如，企业在努力为消费者提供物美价廉商品的过程中，企业利润会相应地减少，这时股东利益就会受到影响。
2.3 社会责任营销的机会
伴随着经济全球化趋势的加强和社会公众意识的逐步提高，企业社会责任备受社会各界广泛关注，呼吁企业承担社会责任的声音越来越高。首先，政府作为指导和监督企业市场营销活动的组织，鼓励企业主动承担社会责任的行?椋?一些地方政府职能部门围绕建设生态文明社会做了许多创造性工作，如制定企业社会责任标准，并且给予达标企业政府优惠政策等，提高了企业开展社会责任营销的积极性，为社会责任营销的发展提供了良好的外部契机。其次，人们对于环境保护、产品质量安全意识的加强，使消费者愿意以更高的代价追求高品质、高安全系数的产品，企业在承担社会责任的同时又实现了较高的利润回报，将企业及利益相关者推入良性的发展循环轨道。
2.4 社会责任营销的威胁
企业在环境保护、消费者权益、食品安全法规的保障方面问题突出，企业在经营过程中破坏生态环境、侵犯消费者权益、制造假冒伪劣产品等事件频发，激发了社会各界对企业实施社会责任营销的高度关注，企业面临着承担社会责任的挑战性考验。全球已经有超过400个不同层次上与企业社会责任相关的公约、标准、原则，国际企业社会责任标准已成为企业开展国际贸易活动中面临的新的贸易壁垒，这对于不符合企业社会责任标准的一些发展中国家的企业来说，无疑会在贸易谈判中处于劣势并引发贸易摩擦。此外，随着国内企业社会责任管理标准、体系和守则的出台，规范了企业在环境保护、产品安全等多项社会责任指标，从而增加了企业的营运成本，提高了企业的市场进入壁垒。
以上对企业社会责任营销的SWOT分析可见，企业实施社会责任营销既存在优势，也面临一定的风险。但长期来看，社会责任营销给企业带来的好处远远大于它的弊端，并且随着国际与国内企业社会责任标准的实施，将进一步促进企业在参与社会责任营销的过程中优胜劣汰，社会的整体发展将也将随着企业责任的完善更加绿色、生态、协调。
3.社会责任营销策略
社会责任营销的推动与实施，一方面需要政府、社会公众、媒体等外部力量的促进与监督。另一方面，企业更应充分认识到作为社会的一份子――“企业公民”的角色，积极承担社会责任，制定并实施社会责任营销策略。
3.1 产品策略
企业实施社会责任营销应以安全环保的产品为载体，满足社会和消费者需求。首先，保证产品质量和安全是企业应承担的最基本的社会责任。由于消费者购买具有非专家性的特点，绝大多数消费者缺乏相应的产品专业知识。因此，企业应在保证产品质量安全方面自觉地、严格地进行监督管理，整合从产品设计到开发、生产、流通、销售、消费的所有环节，在企业内部建立质量管理体系并力求通过相关认证，确保使用者在使用该产品时的人身安全和健康。诚然，要求产品的绝对安全是不现实的，但企业有责任对产品可能存在的风险隐患及规避风险的措施向消费者告知，消费者对其也是有知情权的。其次，为适应生态文明建设，实现资源的永续利用，企业应提供节能环保产品，如低碳排放的双动力汽车、无氟冰箱等，都体现了企业在产品策略中对环境问题的关注。同时，企业在绿色营销、生态营销理念的倡导下，积极参与废弃产品的回收利用、污染防治等计划与活动，切实保护地球的自然生态环境。
3.2 价格策略
作为实现利润的手段，价格既要弥补企业投入的生产成本，又为企业及股东创造正常的利润，并且还要通过税收创造社会财富。定价是最能反映企业社会责任感的要素，因为它关系到利益各方的盈利目标能否实现。但是一些企业为了逐利，在营销活动中的不正当定价行为仍然层出不穷，严重损害了消费者利益，违背了公众对企业价格责任的期望。合理定价是在法律和道德的双重约束下，在基于企业社会责任的前提下，权衡企业利益、消费者权益与社会的发展，应摒弃一切侵害他人利益和违背社会公平的不正当定价方式。
3.3 促销策略
现代促销是企业运用各种方式与手段，向消费者传递企业及其所提供的产品与服务信息，使消费者对其产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策。基于社会责任的企业促销策略，应向消费者和广大公众传递真实的、文明的、公益的产品及服务信息，并及时响应消费者反馈。
企业与消费者进行沟通工具包括广告、营业推广、人员推销和公共关系。其中广告是企业在进行信息传播、销售促进中最为重视的手段，对社会公众消费观念的形成和消费行为的改变有着重要的引导作用。目前，在广告宣传过程中存在诸多违背道德和违反法律的问题，比如企业在广告中隐瞒商品真实信息，对产品功能、功效进行夸大或虚假宣传，甚至利用专家或其他机构名义进行虚假宣传，以诱导消费者进行错误购买；企业为扩大产品销量，占据市场份额，获取利润，通过攻击性广告、比较性广告对竞争对手进行诋毁、打击，以提高本企业的知名度与地位；广告格调低俗，充斥着暴力、迷信等不良内容，影响广大公众的身心健康等，这都损害了消费者权益。广告宣传必须遵循真实、可靠的基本原则，以健康、积极的价值理念引导消费者行为，推动社会文化进步。此外，企业还通过以自身的名义赞助或制作公益公告，提高企业的社会责任感。
营业推广是促销策略中表现形式最丰富的策略工具，这使企业的失责行为变得更为隐蔽和多样化，如折价销售信息的虚假宣传，商品配售的强制性购买，买一赠一背后的以次充好，赠品与正品价值差距过大，赠券消费的各种限制等，都使消费者权益收到了侵害。企业在制定营业推广策略时，仍然要从消费者的利益出发，以诚信的社会责任营销方式换取顾客永久的信任和忠诚。
人员推销是企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员亲自向顾客介绍、宣传、推销产品，它虽然是一种古老的促销方式，但仍然被企业作为一种不可忽视也不可缺少的促销形式。推销人员能否向顾客提供真实、可靠的信息，取决于其个人的道德素质修养和其对于企业价值观的认同和理解。因此，一方面企业要吸引优秀人才到企业就职，通过对员工进行社会责任方面的培训，促进员工责任意识不断提高。另一方面员工也是企业社会责任的一部分，维护员工利益，满足员工的期望和要求，使企业的社会责任感内化为员工的社会责任感。
随着人们对企业承担社会责任的呼声渐强，企业也在试图寻找一种既能够实现企业盈利目标又有益于社会的方法和途径。因此越来越多的企业以某种形式关注、支持、赞助特定的社会问题，既为社会大众提供福利，又能够通过事件的影响力拓展企业知名度，提升企业形象，这就是促销手段中的公共关系策略。如有些企业积极参与世界自然基金会（WWF）倡导的“地球一小时”活动，在每年3月最后一??星期六20：30―21：30熄灯一小时，以实际行动表明他们对应对气候变化的支持。与此同时，企业可借助自己的品牌效应使更多的组织和个人参与到公益事业中来，形成良好的社会责任氛围。
4.生态文明视角下企业实施社会责任营销的建议
企业将社会责任观念融入到营销活动中，既需要企业对应承担的社会责任有正确的认识，又需要企业深入理解自身在生态文明建设中的作用，同时也需要企业对社会责任营销战略进行规划、评价与监督。
4.1 将社会责任营销纳入企业的发展战略
将社会责任营销与企业的发展战略相结合，成为企业整体战略的一部分，已是众多企业在发展中逐渐认识并开始着手实施的一项重要管理工作。这不仅有利于企业积极承担社会责任行为，更好地维护利益相关者的利益，而且有利于把握前进方向，推进企业可持续发展，应对全球化竞争压力。首先，企业只有将社会责任营销提升到战略高度，才能保证在一系列市场营销活动开展的过程中以高度的责任感，切实思考产品质量、生态环境保护、资源优化等问题，推动企业、消费者、社会进入良性的利益循环反应。其次，经济全球化带来的激烈竞争使企业对社会责任营销的战略管理成为必然，社会责任在提升企业知名度，扩展市场份额，创造更多经济效益方面具有与其他战略要素同等重要的地位，社会责任营销是提升企业软实力的重要发展战略。
4.2 明确企业定位，寻求适宜的社会责任切入点
承担社会责任需要一定的成本，需要资金实力的支持，如果企业本身不具备承担过多社会责任的能力，而勉强承担与自己实力以及发展水平不相符的过多的社会责任，可能会造成负面的效果。这时的企业社会责任营销战略不但不会转化为企业的竞争力，反而会成为企业的负担。不能集中物力、财力去开展企业的生产活动，不能保证企业基本业务活动的开展，即使社会活动做得再好，也会给社会公众和相关利益者造成一定的负面影响。因此正确的社会责任营销需要从企业的实际条件出发，根据实际情况进行清晰的定位，寻求适合企业自身发展阶段的结合切入点，不能盲目地为了企业的公众形象而不顾企业的利益。
4.3 将社会责任意识内化为企业文化
企业文化是企业在长期实践活动中形成的，有企业领导和员工恪守的共同信仰、价值取向和行为方式等，每个企业的企业文化都是独特的。如果将社会意识植根于企业文化，使之成为企业领导和员工恪守的共同信仰和价值取向，就能使员工更加认同、更加积极地履行企业社会责任，也会使领导更加高瞻远瞩，制定出适合企业的社会责任营销战略，从而使这种责任文化引导企业员工积极地承担企业社会责任。与此同时，企业还应制定相应的规章制度，以一定的奖惩、考核措施激励承担社会责任行为，预警、约束失责行为，使企业社会责任行为规范化、制度化、经常化，不断强化承担社会责任意识，共同为企业的可持续发展而努力。
4.4 构建企业社会生态人
生态文明是一种文明的进步变革，它在新的历史条件下对人格的发展与完善提出了新要求，即构建社会生态人。钟贞山教授提出了以人境和谐为精神旨归，以协同进化为价值目标，以社会责任和代际、代内公平为根本规范的社会生态人概念。社会生?B人的提出为企业社会责任营销的实施提供了一条新的思路，即企业要承担一定的社会责任，进行社会责任营销，企业领导者及其员工都必须充分理解人与自然、人与社会、人与环境之间的生态关系，并将这些认知内化为自身的内在素质，明白自己所肩负的社会责任和使命，并通过人作用于自然的能力和人的社会关系能力，使得人与自然环境、社会环境和谐共存、协同进化。企业社会责任营销不仅仅关乎到企业的可持续发展，也关系到人类生存环境、社会的可持续发展。企业不可能脱离自然、脱离社会而存在，企业应对自然所给予的、社会所给予的怀有感激之心，怀有珍爱之心，在伦理道德的范畴内开展营销活动。
[关键词] 企业社会责任行为 心理契约 期望
一、引言
企业社会责任行为被认为是能够带来长期投资回报的营销行为,是消费者决策时的重要参考信息。近年来对于企业社会责任行为营销的研究基本认同这样一个观点,即只要企业的社会责任行为能够让消费者满意,则该行为便会起到积极的营销效果。
然而用期望论或满意论来解释消费者对企业社会责任行为的滞待反应与过激反应时显得缺乏效力。有关消费者满意度的研究很少认为满意不会带来显著绩效提升,也未证实不满意会导致消费者的集体过激行为。所以,为了更好地理解消费者对企业社会责任营销的滞待反应与过激反应,本文将基于心理契约的视角来探讨消费者在感知企业社会责任行为时的深层心理机制,从而为营销者提供更精确的理论指导。
二、企业社会责任行为
企业社会责任行为是一种与社会性责任或利益群体责任相关的形象体现与行为表现,这种行为大体上包括了履行社区义务、关照员工、环保、维护人权、产品安全等诸多方面行为。通过策划可行的企业社会责任行为方案,企业能够通过开展企业社会责任实践项目来改善企业市值、提升同投资者的关系、增进雇员或潜在雇员对企业的认同感、加深同政府及社会机构的关系以及改善消费者对企业的产品态度与购买意愿等,从而达到各个层次上的营销目的。有效的企业社会责任营销对企业提升短期收益和战略绩效具有很大的推动作用,而消费者也常常倾向于通过“用脚投票”以及口碑传播来推动企业社会责任行为的发展。
但企业社会责任营销的效果呈现出较高的不一致性,几乎所有的研究在解释企业社会责任营销的效果不一致性时都认为,企业社会责任营销成功与否,主要取决于消费者对企业的社会责任期望的高低与企业履行责任的力度的匹配性。
三、消费者心理契约
心理契约在营销学领域用于解释与消费者信任、期望、满意有关的消费者行为。在消费行为学文献中,心理契约被定义为消费者对与企业之间相互义务的感知。从层次上看,心理契约被分为交易型契约与关系型契约两大类,前者是建立在经济利益交换基础之上,而后者则涉及物质回报以外的无形因素并更多地体现为隐含的和主观的理解,二者通常同时存在于个体的心理契约之中。心理契约与期望存在本质的区别:心理契约是一种对正式或隐性承诺的感知,它必须是在双方存在交易行为或情感关系时才会产生,而期望则更具主观倾向,不须主体与对象有任何关系即可产生;另一方面,心理契约的违反必将导致持续强烈反应,而期望的未达成则并不总是造成强烈反响。
四、心理契约视角的企业社会责任营销
消费者在与企业构建交易关系与情感关系的同时,便产生了心理契约,而不仅仅是某种形式的期望。这种心理契约反映了消费者所认为的社会整体对企业进行的经济与非经济利益投入,以及企业必须对此作出的回报。心理契约一方面激发了消费者对企业社会责任行为的期望并使企业社会责任行为成为一个维持企业形象的保健因素,即企业社会责任行为是隐性契约的一部分,企业必须履行契约;另一方面表明如果企业进行的社会责任行为没有满足消费者的期望,则不仅仅会因期望与结果不一致而导致的负面情绪,而且会被消费者认作是对交易契约和关系契约的违背,严重破坏消费者对企业形象与声誉的正面感知,引致消费者的强烈负面反应。所以,从心理契约的视角来看企业社会责任营销,就更能理解为何消费者不能在企业社会责任营销的感染下产生显著积极的正面反应,以及为何当企业的社会责任行为让消费者不满时会引致强烈反感与抵制。
五、对管理实践的启示
本文在前人基础上,进一步认为企业需要通过管理消费者的心理契约来促进责任营销的发展并减小责任营销失败的风险。具体措施为,企业在强调自身的社会地位的同时,必须同时履行相应的社会责任,进行细水长流式的公益营销,而不能指望依靠赈灾捐款来达到品牌建设的目的。细水长流式的社会责任营销可以持续地同消费者保持互动,适时修正心理契约的内容与程度,从而提升企业社会责任营销的效力与效率,并且缓解甚至避免因消费者对企业社会责任履行程度不满而导致的破坏效应。
参考文献:
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关键词:社会责任;财务绩效;消费者
中图分类号:f27文献标识码:a
近年来,企业社会责任的研究引起了企业界与理论界的广泛关注,与此同时,我国企业在经济转型时期所引发的诸多社会问题如食品安全、劳动安全保护等以及sa8000认证的实践,促使我国公众对csr日益重视。尤其是随着消费者越来越注意保护自己的权益,企业只有对消费者履行社会责任才能带来财务绩效的提高。
一、企业对消费者的社会责任
carroll认为企业社会责任包括经济、法律、伦理、慈善四个层次,它们构成金字塔结构,且依次向上递减。而基于消费者视角对企业社会责任也可以从这四部分来说。经济责任是企业最起码的社会责任也是企业履行其他社会责任的基础。法律责任,是指法律对企业法人的约束。它包括企业经营与生产活动中必须承担的环保、纳税、控制合法经营范围的责任,以及支付工资、劳动保护、合同责任等等。道德责任,是指遵守社会道德规范的主动性,以及出自个人境界所形成的价值原则对其行为的影响。伦理责任并非总是有着严格的标准,在此,舆论和良心经常充当标准。慈善责任主要是指企业的公益事业,是对不特定的一部分消费者的社会责任。通俗地说,企业对消费者主要有两个责任:其一,向消费者提供安全可靠的产品;其二,尊重消费者的知情权和自由选择权,使消费者尽可能多地了解企业的产品,在公平交易的前提下自由地选择产品。
二、消费者对企业社会责任的认知
长期以来,公司在承担企业社会责任时都会考虑这样的问题:消费者是否认同和支持企业的社会责任行为,不同的消费者对企业社会责任的认知是否存在差异,支持企业承担社会责任的消费者具有哪些特征等等。企业只有了解这些事实,才能在开展企业社会责任的活动中更有主动性,并能有针对性地开展生产活动和实施营销策略。早在1975年,webster就开始研究消费者的社会意识,他所定义的具有社会意识的消费者拥有这样的特征:一个消费者,他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响,并试图通过自己的购买行为带来社会的改变。mohr,webb和harris出了社会责任消费者行为(srcb)的概念,并认为消费者因人口统计特征的差异而具有不同的企业社会责任感知水平。他们发现,在现实生活中,有一类消费者将购买具有企业社会责任公司的产品作为自己的一种生活方式和道德水平的衡量,而有的消费者却没有这方面的考虑。drumw right在论述社会事业与企业密切联系时指出,企业在从事社会责任活动时,如果希望得到消费者回报,其所从事的社会责任活动就必须与营销的目标群体保持高度的一致;与此同时,haley也认为,为了得到消费者对企业社会责任的响应,企业应针对消费者的特点选择所从事的推动社会责任的事件。creyer&ross研究发现,在企业社会责任活动中,消费者会重视所感知到的企业社会责任与其自身的关联。随后,mohr&webb研究发现,对企业社会责任支持程度不同的消费者对产品的购买意向和企业形象的感知不同,高支持的消费者倾向于认可具有企业社会责任的公司,并且购买意向更强烈。
三、消费者对企业社会责任的回应
lafferty& gold-smith利用广告和报纸来控制代言人和企业可信任度,积极的企业可信任度通过企业在环保和慈善方面的贡献来体现,结果显示企业责任对消费者购买意向和品牌评价有显著影响。bhattacharya和sen将消费者对企业社会责任的响应分为了两种类型:一是关于消费者购买意向、购买忠诚等的外在响应;二是关于消费者意识、态度以及对公司采取这些企业社会责任手段归因等的内在响应。消费者的外在响应是指消费者对涉及企业社会责任营销行为所做出的购买倾向和品牌忠诚等的现实反应,目前学术界在这方面积累了较多成果:mohr、webb、bhattacharya &sen认为企业履行社会责任与消费者的购买意向和行为之间存在积极的关系。而消费者的内在响应指的是消费者内在心理状态,是消费者对自身心理活动的一种感知。它不能通过直接的观察或有形的物质:诸如能为商家带来多少收益、消费者会在多大程度上购买商家的产品等等来衡量,只能通过量表来完成。企业社会责任对消费者内生响应的影响主要包括:消费者的意识、对产品和公司的态度以及顾客满意和归因等。总之,企业履行社会责任能提高消费者对企业的满意程度,进而做出回应。
四、基于消费者视角看企业社会责任对财务绩效的影响
随着经济发展和社会进步,消费者的素质也得到了很大的提升,购买偏好也有了一定的变化。因此,在其选购产品时,除考虑产品质量和价格外,更加关注销售该商品所提供的售前售后的服务、产品的设计、产品的信息、产品的形象等一系列的信息。企业能否获得利润并进一步增加股东财富,在很大程度上取决于销售收入,而销售收入取决于顾客的偏好,对于产品质量高、价格合理、服务较好的产品,消费者会表现出较强的偏好。因此,只有企业履行对消费者的社会责任才能提高企业的财务绩效;另一方面,社会成员购买了企业的产品就成为企业的消费者,但从广义上来说整个社会成员都是企业的消费者,只不过有些是潜在的,有些已成为现实的。并且,不同的消费者购买和使用了企业的产品,能把企业产品的影响传递到社会的各个角落。因此,企业对消费者的责任在某种意义上就是对社会责任的体现。企业与消费者是一对矛盾统一体,二者既对立又统一。企业利润的最大化最终要依赖消费者购买产品来实现,消费者购买企业的产品越多,企业的效益越好。 整理
(作者单位:河北经贸大学会计学院)
主要参考文献:
[1]webster,f.e.jr.determining the characteristics of the socially conscious consumer[j].journal of consumer research,1975.2.
[2]mohr,l.a.deborah j.w.and katherine e h do consumers expect companies to be socially responsible the impact of corporate social responsibility on buying behavior[j].journal of con-sumer affairs,2001.35.
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[5]mohr,lois a.and deborah j webb.the effect of corporate social responsibility and price on consumer responses[j].journal of consumer affairs,2005.39.
【关键词】 企业社会责任； 财务绩效； 多元资本； 共生； 利益相关者满意
中图分类号：F275.5 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2014）09-0004-06
一、引言
虽然关于企业社会责任与财务绩效关系的研究成果已经很多，但是，大量文献主要集中于直接研究二者之间“是否”存在相关关系，并且尚未取得明确一致的结论（Carroll & Shabana，2010）。产生这种结果的原因除了样本选择、计量方法、模型设定等技术性问题以外，一个极为重要的原因是，“社会责任”这一社会性目标转化为“财务绩效”这一经济性目标是一个复杂的过程，单纯研究二者之间的关系远远不能揭示这一复杂过程内部的规律和本质。为此，必须深入到企业社会责任影响财务绩效的传导过程中，研究二者之间的作用机理，而这一研究目前还十分有限。
虽然学者们已经关注到了这一问题的重要性，并且普遍认可利益相关者在其中所起的重要作用，但是已有的相关文献主要从消费者视角或者从创造“声誉资本”（或“道德资本”）的视角对此问题展开研究（Marin、Ruiz and Rub，2009；Lacey，Kennett-Hensel，2010；刘建秋，宋献中，2010）。这些成果为我们研究企业社会责任提供了很多值得借鉴的思路和经验。然而，企业是利益相关者有机整合的多边契约，企业社会责任不是沿着单一的路径影响企业绩效，而是体现在多个利益相关者之间的竞争、合作和耦合过程中。因此，只有基于更广阔的利益相关者，才可能对企业社会责任作出更加全面的分析与评价（wood，2010）。
如果从多个利益相关者视角来研究企业社会责任对绩效的影响机理，那么就会产生两个极为重要且有待解决的问题：问题一：利益相关者如何感知企业社会责任，进而引发行动？问题二：利益相关者向企业投入了各自的资本，其目标既有一致性，又有差异性，利益相关者投入的多元资本如何共生，进而产生财务绩效？
为了回答这两个问题，本文结合多年的研究成果进行思考，借鉴心理学（Cognitive psychology）和共生理论（Symbiosis Theory）的原理，提出“利益相关者满意”和“多元资本共生”两个概念，通过二者的中介作用，揭示企业社会责任影响财务绩效的传导路径。
二、文献综述
在理论框架构建方面，Barnett（2007）建立了利益相关者的影响能力模型来解释企业社会责任与财务绩效之间的转化，该观点认为，企业社会责任通过改善利益相关者关系而获利。Basu和Palazzo（2008）提出了一个企业社会责任的意义建构（sensemaking）模型，把企业社会责任内化为一种组织进行意义建构的内在过程。
在实证研究方面，近年来国外学者主要从消费者视角研究公司社会责任影响财务绩效的机理。Marin、Ruiz和 Rub（2009）通过电话采访的方式，随机选择400名消费者以问卷调查的方法研究了消费者企业社会责任的认同。Castaldo等人（2009）通过对连锁店顾客的调查研究发现，面向社会的企业能够成功地利用他们的声誉增加公司产品的符号消费价值。Lacey，Kennett-Hensel（2010）的研究发现，CSR能够通过增强消费者信任而获得好处。Lii，Leed（2012）研究了企业三种类型的社会责任（赞助、善因营销、捐赠）对消费者公司认同度的影响，三种社会责任行动都对消费者的公司认同度具有显著影响，而影响水平要受CSR声誉的调节。另外，也有文献从组织文化、无形资产、绿色创新的角度来研究社会责任对绩效的促进作用（Chang Ching-Hsun，2011）。
我国学者在社会责任与财务绩效的传导机理方面的研究较少，主要也是从消费者的视角研究社会责任对财务绩效的影响。代表性研究主要有：周延风等（2007）的研究发现，企业社会责任行为与消费者响应之间的复杂关系，既受到消费者个人特征的影响，也受到产品自身特征的影响，消费者对不同层次的企业社会责任行为的响应存在差异；谢佩洪、周祖城（2009）的研究表明，企业社会责任行为不仅对消费者购买意向产生直接的正向影响，还可以产生间接的正向影响；王瑞、田志龙（2012）研究了CSR对消费者购买意愿的影响，以及不同类型的消费者的反应差异。
也有学者从社会责任影响声誉资本、社会资本等视角研究这一问题。徐尚昆、杨汝岱（2009）基于世界银行对全国12个城市1 268家工业企业的问卷调研，检验了企业承担社会责任对企业社会资本的影响及内在作用机制。田志龙等（2011）研究了消费者CSR反应的产品类别差异和行业差异。刘建秋、宋献中（2010，2011）研究了信誉资本作为企业的一种无形资源在社会责任与企业价值创造关系中发挥了价值传导的中介作用。徐莉萍等（2011）专门研究了媒体关注对公司社会责任的影响，发现媒体在上市公司履行社会责任方面发挥着显著的正面作用，来自舆论的可能压力明显地提高了上市公司的捐赠可能性。刘凤军等（2012）的研究表明，CSR承诺、CSR水平、CSR时间选择可以显著地提升品牌影响力，而CSR关联度对品牌影响力的作用却相反，且消费者的企业社会责任—企业能力信念对CSR与品牌影响力的关系有微弱的调节效应。
三、企业社会责任：利益相关者多元资本的回报
从共生理论的视角看，企业实质上是利益相关者的多元资本共生系统（温素彬，2008）。共生理论（Symbiosis Theory）最早产生于生物学领域，由德国真菌学家德贝里（Anton Debery）在1879年提出，他将共生定义为不同种属生活在一起。二十世纪五六十年代以来，共生理论和方法逐步被人类学家、社会学家、经济学家、管理学家等初步应用。我国学者袁纯清（1998）较早地运用共生理论研究小型经济。他指出，共生是指共生单元之间在一定的共生环境中按某种共生模式形成的关系，并定义了共生的三大要素：共生单元、共生模式和共生环境。按照利益相关者向企业投入资本的形态不同，企业的利益相关者大致可分为四类：（1）货币性资本利益相关者，即向企业投入货币性资源的主体，主要包括股东和债权者；（2）人力资本利益相关者，即向企业投入人力资本的主体，主要包括管理者和员工；（3）社会资本利益相关者，即那些与企业建立社会网络关系的利益相关者，主要包括顾客、供应商、政府、特殊利益团体等，进一步可分为制度型社会资本利益相关者（主要包括政府、社会团体）和交易型社会资本利益相关者（主要包括供应商、顾客）；（4）生态资本利益相关者，包括自然环境、后代人和非人类物种。
利益相关者之所以成为企业的利益相关者，是因为他们向企业投入了各自所拥有的资本，企业有责任维护和追求这些资本的保值和增值。多数学者认为，企业社会责任是企业进行的一项投资，笔者的观点与之不同。认为，企业社会责任是对利益相关者投入资本的一种回报：（1）利润、利息是对货币性资本的回报；（2）薪水、福利、工作环境与安全、在职培训等是对人力资本的回报；（3）物美价廉、售后服务、产品质量安全等是对顾客关系的回报；（4）及时付款、诚信协作等是对供应商关系的回报等；（5）关心公益事业是对公众关系的回报；（6）依法纳税、遵纪守法是对政府关系的回报；（7）节约资源、保护环境是对生态资本的回报等。
企业社会责任的内容和边界随着企业多元资本共生关系的演变而演变。在早期，企业赖以生存和发展的资源中，经济性资源占据着绝对的优势地位，其他资源都必须依赖经济资源的发展而发展，多元资本之间的关系主要表现为“寄生共生”关系，即其他资本（寄生者）是寄生于货币性资本（寄主）之上的，其他资本的生存和发展必须依赖于货币性资本的生存和发展。因而，企业社会责任自然而然就是追求利润最大化。然而，随着社会经济的发展，企业多元资本之间的关系已经逐渐从“寄生共生”演变为“互惠共生”，即各类资本的保值增值必须依赖于它们之间的合作与共生。此时，企业的责任则演变为涵盖经济、社会和生态在内的多元责任。
企业社会责任影响财务绩效的前提是利益相关者满意并以此引发的资本持续投入的行动。企业社会责任对财务绩效的影响如何，取决于企业履行了多少社会责任，更取决于利益相关者对企业社会责任的满意以及由此采取的行动。只有企业社会责任达到了利益相关者的期望水平，获得利益相关者的满意，才能激发利益相关者的支持行动，促进利益相关者向企业投入更多的资本，产生财务绩效。反过来，只有财务绩效的持续提升，企业才更有能力去履行社会责任，才能获得多元资本的持续投入。如此循环往复，形成企业社会责任的长效机制。
四、利益相关者对企业社会责任的感知及满意的形成机理
根据认知心理学理论，行为主体对外界事物的反应过程起始于对事物的关注，即首先注意到事物的存在；然后才会对所关注的事物进行译码和判断、转换和推理，进而作出反应。所以，关注是利益相关者对企业社会责任反应的前提。关注会受到特定社会经济背景下经济发展、社会文化、制度水平等因素的影响而存在差异。在我国，企业社会责任理念的传播和普及还处于初级阶段，很多利益相关者并没有关注到企业的社会责任行为，尤其是企业在高层次层面（如环境、伦理和慈善）的社会责任实践。利益相关者对CSR行为的低关注度可能会阻碍利益相关者对CSR作出敏感的反应，从而降低利益相关者对CSR的直观感受。由于利益相关者对CSR的低关注度，当企业履行社会责任较好时，可能并未得到“好”的感受（正感受），当企业履行社会责任较差时，可能也没有得到“差”的感知（负感受）。这就是“好人没好报”和“坏人没坏报”的主要原因之一。相反，越主动关注CSR 的利益相关者，越可能更加主动地理解企业的CSR行为，从而提高对CSR的感受。另外，根据认知心理学，行为主体对事物的期望也会受关注的影响，关注是行为主体对事物反应的起始，关注度越高，往往对所关注的事物的期望也越高。
利益相关者满意还与利益相关者对CSR的期望有关。期望理论认为，人类的行为是以一系列的预期、判断、选择和朝向目标的认知为基础的。期望一致性会影响行为主体对事物的满意度判断。期望一致性存在两个前导变量——期望与感受。感受是利益相关者对CSR的直观感受，是对CSR的一种偏机械性反应；期望是利益相关者希望达到的CSR水平，是对所期待事物的信念，或者说是对CSR最低水平的心理预期。在期望一致性模型中，期望一致性是感受与期望的比较变量。期望一致性=感受-期望。行动主体会将他们的期望与感受进行比较，进而决定行动。当利益相关感受到的CSR超过其期望时，为正向期望一致性，正向影响利益相关者满意；当利益相关感受到的CSR低于其期望时，为负向期望一致性，负向影响利益相关者满意。
利益相关者在关注到企业社会责任时，会机敏地对企业CSR 行为的动机和真诚度作出猜测，而猜测的结果会影响消费者的后续态度和行为反应。归因理论认为，人们通常将某种行动的动机归结为内部原因——特质归因（dispositional attribution）或外部原因——情境归因（situational attribution）。从大的方面来看，利益相关者往往会将企业社会责任的动机归为两大类：利他动机（类似特质动机，即企业履行社会责任是源自企业自身的道德水平）或利己动机（类似情境归因，即企业履行社会责任是为了迎合外部压力而谋取自利）。
当利益相关者将企业社会责任更多地归因为利他动机时，会增强利益相关者对企业社会责任的直观感受；一旦利益相关者认为企业的CSR 行为不是出于真诚的利他动机，更多地归因为利己动机时，反而会损害企业的形象，削弱利益相关者对企业社会责任的直观感受。
综合上述内容，利益相关者对企业社会责任的感知和满意的形成路径如图1所示。
五、利益相关者满意对多元资本共生的影响机理
从共生理论的角度看，利益相关者是否继续愿意成为企业这一共生系统的共生单元，取决于利益相关者预期是否能够从共生系统中获得共生能量，而企业社会责任是企业对利益相关者投入资本的一种回报，利益相关者对CSR的满意度越高，对未来能够从企业这一共生系统中获得共生能量的预期就越肯定，利益相关者越愿意付诸支持企业的行动，将自己所拥有的资源投入到企业中，促进共生系统的稳定和进化。否则，就更有可能退出企业并另觅新的共生系统。因此，面对企业社会责任，利益相关者是否采取积极的支持行动，取决于利益相关者满意。由于利益相关者投入的资本不同，所追求的目标不同，对CSR的感知和关注点也不同，所以，不同的利益相关者在其满意驱动下的行动也会有所差异。另外，现实中，由于生态资本具体所有者的缺位，其利益要求往往通过其他利益相关者来反映，并且通过他们的行动来维护和保证，当利益相关者对企业的生态责任满意时，会增强其对企业的整体满意，进而促进其对企业的支持行动。
企业本质上是多元资本共生演化的结果。在此共生系统中，各共生单元不是简单的一系列个体行为的独立演化，而是共融于共生环境中，共同遵从共生系统的“动态稳定原则”而进行的演化。每一个共生单元都必须以这一原则管理自己的行为。否则，当超过这一原则的阀值时，将受到共生系统的严重惩罚，甚至消失。所以，多元资本之间的共生关系是一个动态演化的过程，它们相互耦合而形成的价值生成、分配、转移、使用的关系及结构，就形成了企业共生系统。
当利益相关者满意度越高时，利益相关者更希望能够保留在本共生系统中，与其他利益相关者共生存，即“共生意愿”更强烈；共生意愿越强烈，在共生过程中所产生的利益冲突问题就越容易解决。共生单元为了能够继续保留在共生系统中，获得更多的共生能量，必须调整各自的单一利益目标，兼顾其他共生单元的利益，向共生的稳定状态趋近，从而较好地解决利益冲突问题，促进利益一致性的提高；利益一致性水平越高，共生关系越稳定，互惠共生程度越高。
利益相关者满意对多元资本共生的影响如图2所示。
六、多元资本共生能量的产生机理
企业多元资本共生的本质在于，共生单元（多元资本）基于共生基质（资本增值目标），通过共生界面（资本配置和运营），持续性地产生共生能量（绩效提升、价值增值）。企业社会责任创造价值的真正来源在于利益相关者多元资本所产生的共生能量。根据共生理论，多元资本共生能量表现为企业绩效提升和价值增值。
资本共生能量的产生并非是一蹴而就的，而是经过企业这一共生系统的整个运作过程而产生的，它循环地存在于企业价值链之中。因此，将多元资本的共生能量划分为过程能量和结果能量。共生能量的产生需要经过过程能量的积累和结果能量的显现两个大的环节。
过程能量：主要表现为经营绩效和理财效率的提升，以及风险的降低；
结果能量：主要表现为现金性、盈利性、持续性等财务绩效的提升。
1.过程能量——经营性过程能量的产生
企业对供应商履行足够的社会责任，获得供应商满意，提高供应商与企业利益相关者的共生度，进而能够获得供应商的优惠价格、更加宽松的信用政策、质优价廉的原料、更加快捷的供货、周到细致的售后服务，从而提高采购渠道的经营绩效，产生采购渠道的共生能量。
企业对管理者和员工履行足够的社会责任，获得管理者和员工满意，提高人力资本与其他资本的共生度，进而能够获得较低的员工流失率、更高的员工生产效率、更多的员工创新、更加一致和高度认可的企业文化等，从而提高生产渠道的经营绩效，产生生产经营渠道的共生能量。
企业对顾客履行足够的社会责任，获得顾客满意，提高顾客与其他资本的共生度，进而能够获得顾客忠诚度、顾客回头率、顾客满意度、合理化建议、快捷的付款等，从而提高营销渠道的经营绩效，产生营销渠道的共生能量。
企业对环境履行社会责任，实施清洁生产、绿色物流，获得其他利益相关者的满意，不仅可以大大地减少供应链的资金浪费，提高物料循环效率，减少环境治理支出和环境罚没支出等，还可以获得新的资源投入，提高绿色经营效率，产生经营性过程能量。
企业对政府履行社会责任，提高政府与其他利益相关者的共生度，能够获得政府的政策支持、税收优惠等，从而降低交易成本、税收成本，产生经营性过程能量。
2.过程能量——理财性过程能量产生
企业对投资者和债权人履行足够的社会责任，获得投资者和债权人的满意，提高货币资本与其他资本的共生度，进而获得更多的资金支持和相对更低的融资成本、降低理财风险等，从而提高投融资效率，获得投融资渠道的共生能量。
企业对环境、社区和公众履行社会责任，获得社区和公众的满意，进而能够获得更好的企业声誉，增加企业无形资产，获得更加宽松的信用政策和税收优惠等，从而提高理财活动效率，产生理财渠道的共生能量。
3.过程能量——风险性过程能量的产生
从风险角度来看，企业履行足够的社会责任，获得利益相关者满意，提高多元资本的共生度，从而降低企业的经营风险和财务风险。例如，互惠共生程度越高，货币性资本越充足，财务风险越低，资本成本越低；人力资本越稳定，离职率越低；交易型社会资本越稳定，违约率越低，顾客的回头率越高；制度型社会资本越稳定，政策优惠越多等，都有效地降低了企业风险。
4.结果能量的产生
企业多元资本的共生，不仅产生过程能量，更重要的是通过过程能量的积累，最终形成结果能量，实现财务绩效的提升。经营绩效的提高，理财效率的提高，风险水平的降低，有利于促进现金流量、盈利水平和财务持续性等企业财务绩效的提升。
多元资本共生能量产生路径的理论模型如图3所示。
七、总结
综合上述分析，企业社会责任通过利益相关者的感知、利益相关者的满意、多元资本共生的中介作用，进而影响财务绩效，即“企业社会责任—利益相关者满意—多元资本共生—财务绩效”的传导过程。因此，企业社会责任影响财务绩效的机理如图4所示。
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【关键词】 企业社会责任； 财务绩效； 造纸业； 面板数据
【中图分类号】 F235 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2016）24-0075-05
一、引言
企业是否要承担社会责任已经成为一个广泛关注的国际问题，但是就目前来看，我国企业的社会责任意识并不强。特别是在经济高速发展的同时，也引发了诸如环境深度污染、资源过度消耗、食品卫生安全、生产安全隐患、商业道德缺失、员工权益保护等社会问题。近年发生的“毒奶粉”“瘦肉精”等一系列企业社会责任缺失事件，更是令人担忧。在构建和谐社会，实现经济社会可持续发展的背景下，承担社会责任是企业实现持续健康发展的必经之路。然而，由于担心承担社会责任会影响企业的利润，导致部分企业失责行为时常发生。关于企业社会责任，目前主要是从理论探讨和实证检验两方面来进行研究。国内文献不多，而实证定量检验的文献就更少。本文通过具体数据对企业社会责任与财务绩效的关系进行检验，得出企业履行社会责任可以提升企业形象，进而提升企业竞争力的结论，以消除企业的疑虑，提高企业承担社会责任的积极性和主动性。
二、文献回顾
目前，企业社会责任与财务绩效关系研究的难点在于对企业社会责任的衡量，衡量方法的不同会对研究的结果产生不同的影响。
（一）国外研究
Kenneth et al.[1]引入利益相关者理论来研究企业社会绩效与经济绩效的关系，结果发现企业主动承担各利益相关者的需求，企业的社会绩效和经济绩效都会有所提高，即两者相关关系为正。Brammer et al.[2]用股票报酬率作为衡量标准对企业社会责任与财务绩效关系进行检验发现，两者相关关系为负，研究还发现行业因素对二者的关系有很大的影响。Makni et al.[3]从加拿大社会投资数据库中选取179家企业作为研究对象，从员工、公司治理和环境等方面来衡量企业社会责任，发现企业社会责任与财务绩效不存在显著相关关系。Yuhei Inou et al.[4]采用KLD指数法来衡量企业社会责任，选取托宾Q值和ROA为指标来衡量财务绩效，对娱乐、航空、宾馆和饮食四大行业检验发现，企业履行社会责任都有助于提高企业的财务绩效。
（二）国内研究
沈洪涛[5]以企业的财务报表为基础，运用内容分析法赋予利益相关者一定的权重，对企业社会责任与财务绩效进行检验发现：两者互为因果且成正相关关系。陈玉清和马丽丽[6]从利益相关者角度设计企业社会责任贡献评价指标，选取数据完整的A股上市公司为研究对象，对企业社会责任与企业价值进行实证研究，结果发现两者之间并无联系。李正[7]通过对2003年521家上市公司实证发现企业社会责任和企业价值两者呈负相关关系。温素彬和方苑[8]通过对46家上市公司检验发现：从当期来看企业履行社会责任有损企业财务绩效，但是从长期来看企业社会责任与企业绩效表现为正相关的关系。贺星星[9]分别以2009年和2010年相关数据实证研究表明，承担社会责任有助于企业财务绩效的提升。李双辰等[10]以电力企业为例对社会责任与企业财务绩效关系研究表明，电力企业当期财务绩效水平与社会责任表现显著正相关，但跨期影响不如当期显著。
综上可知，企业社会责任与财务绩效之间的关系到目前为止在世界范围内都尚无定论，究其缘由主要是：首先，对企业社会责任的界定不同，会对研究的结论产生影响。其次，采用不同的衡量方法对检验结果产生了不同的影响。虽然衡量企业社会责任的方法有很多种，并且在研究中都得到了广泛应用，但每种方法各有利弊，没有一种方法能够非常准确地对企业社会责任进行衡量。选用不同的衡量方法，研究的结论也会有所不同。最后，控制变量会对两者的关系产生一定的影响。由于选取的样本企业受到自身和外界各方面的影响，选取的控制变量不同，研究的结果也会产生一定的偏差。本文通过利益相关者理论，对企业承担社会责任的范围进行界定，并通过财务指标或者赋值的方法将企业承担社会责任的对象予以量化，有效解决企业社会责任的量化问题；在控制变量的选取方面，为克服行业因素的影响，选取造纸业上市公司为研究样本，使研究对象更具可比性，以期加强企业的社会责任意识，促进企业主动履行社会责任。
三、假设提出
企业进行生产经营的前提之一是保证股东的利益。企业积极承担对股东的社会责任，可以增强股东的信心，吸引更多的投资，也有助于扩大业务规模，增强企业的盈利水平。由此提出假设1。
假设1：对股东履行社会责任有助于提升企业的财务绩效。
企业履行对债权人的责任不仅能够解决资金短缺和周转不灵的问题，还可以提高企业的信誉度，树立良好的企业形象，为企业进一步筹集资金提供便利。由此提出假设2。
假设2：对债权人履行社会责任有助于提升企业的财务绩效。
企业通过承担对顾客的责任，能够提高顾客的满意度及企业的知名度，从而提升企业的财务绩效。由此提出假设3。
假设3：对顾客履行社会责任有助于提升企业的财务绩效。
积极履行责任，及时归还供应商货款，可以保持与供应商的长期合作关系，保证原材料的及时供应，从而降低交易成本和储存成本，提高企业的经营效率。由此提出假设4。
假设4：对供应商履行社会责任有助于提升企业的财务绩效。
积极履行社会责任，为员工提供良好的发展平台，会提升企业的财务绩效。由此提出假设5。
假设5：对员工履行社会责任有助于提升企业的财务绩效。
政府对各方面的投入直接或间接有利于企业的发展。因此企业通过履行对政府的责任，有助于企业财务绩效的提升。由此提出假设6。
假设6：对政府履行社会责任有助于提升企业的财务绩效。
环境恶化会威胁到整个人类社会的生存发展。忽视对环境承担的责任会遭到社会各界的谴责和环境的惩罚，承担对环境的责任对企业的发展非常重要。由此提出假设7。
假设7：对环境履行社会责任有助于提升企业的财务绩效。
四、实证设计与分析
（一）样本及数据来源
重污染行业作为环境污染大户，在承担社会责任方面义不容辞，造纸行业作为重污染行业之一，履行社会责任更是责无旁贷。本文选取造纸业上市公司为研究样本，不仅具有代表性，而且克服了行业因素的影响，使数据更具可比性。同时使用面板数据，减少共线性的影响，避免了以往研究中单纯使用截面数据或时间序列造成结果的偏差[10]。根据证监会的行业分类标准，选取造纸业上市公司为研究对象，排除数据不完整的上市公司，最后得到21家公司2009―2014年的面板数据，共计126个样本。数据来源于巨潮资讯网、财经网的相关信息，采用的统计分析软件为SPSS 17.0。
（二）变量定义
1.被解释变量
企业财务绩效的衡量方法有两大类：市场收益指标（Tobin'Q值）和会计指标（总资产报酬率），综合考虑两者的优缺点，本文选用这两类指标共同衡量企业的财务绩效。
2.解释变量
本文根据利益相关者理论将企业履行社会责任的对象分为股东、债权人、顾客、供应商、员工、政府和环境七个方面。
3.控制变量
企业社会责任履行情况受到企业自身、市场因素和外部环境等各方面影响，以期更准确地反映企业社会责任与财务绩效的关系。由于本文选取的研究对象是造纸业上市公司，不存在行业因素的影响，因此仅选取企业规模（Size）和企业性质（GY）这两个因素为控制变量。
（三）模型构建
根据上文中企业社会责任以及财务绩效的衡量指标，结合表1中各变量构建多元回归模型如下：
Yi=α0+α1X1+α2X2+α3X3+α4X4+α5X5+α6X6+α7X7+α8Size+α9GY （i=1，2）
（四）实证结果与分析
1.描述性统计
由表2可以看出，在126个样本中，Tobin'Q值（Y1）的极小值是0.6608，极大值是3.5831，均值为1.4283；总资产报酬率（Y2）的极小值为-122.52%，极大值为19.65%，均值为3.14%，说明各公司之间财务绩效还是有较大的差距。
2.相关性分析
（1）Tobin'Q值（Y1）与企业社会责任之间的相关性分析结果如表3所示。
从表3中可以看出：2009年，Tobin'Q值（Y1）与营业成本率（X3）在5%的水平上显著负相关；与其他各变量的相关关系不显著。
（2）表4是总资产报酬率（Y2）与企业社会责任之间的相关性分析结果。
综合表4中各年数据来看，总资产报酬率与每股收益（X1）每年都在1%的水平上显著正相关；与股东权益比率（X2）呈正相关关系且多数都比较显著；与营业成本率（X3）和企业性质（GY）多数呈显著负相关关系；总资产报酬率与应付账款周转率（X4）呈正相关关系，与员工获利水平（X5）呈负相关关系，但是相关性多数都不显著；与营业税金率（X6）、ISO14000（X7）和企业规模（SIZE）的相关性也不显著。相关性分析的结果表明变量间存在显著的相关性，但相关性分析只是初步对变量的关系进行检验，下面通过回归分析进一步考察企业社会责任与财务绩效之间的关系。
3.回归分析
（1）企业社会责任对Tobin'Q值（Y1）影响的回归分析结果如表5所示。
（2）表6是企业社会责任对总资产报酬率（Y2）影响的回归分析结果。
回归结果表明：采用总资产报酬率（Y2）比采用TobinQ值（Y1）来衡量企业财务绩效的回归效果好。采用Tobin'Q值（Y1）衡量企业财务绩效时，方程的总体回归效果仅在2011、2013和2014年时非常显著，2012年的显著性水平不高，2009和2010年不显著，可能是由于Tobin'Q值受市场影响较大，使实证结果有一定的偏差。具体而言，2011年验证了假设2、假设6和假设7；2013年只有假设4没有得到验证，其他假设均成立；2014年假设1和假设3得以验证。采用总资产报酬率（Y2）衡量企业财务时，回归结果在各个年度都非常显著。其中，假设1在每个年份都得到了验证，并且回归结果都非常显著；假设2、假设4、假设6和假设7在大部分年份都到了验证；假设3在2010和2014年得到了验证；假设5仅在2014年得到了验证。回归分析的结果基本验证了本文所提出的7个假设，表明企业社会责任对财务绩效有积极的促进作用，即企业承担的社会责任越好，企业的财务绩效就越好。
五、结论及建议
研究表明：企业积极履行对股东、债权人、供应商等各个利益相关者的社会责任，有助于提升企业的财务绩效。企业主动承担对利益各方的社会责任，能够给企业带来稳定的客户群，加强与供货商的合作关系，提高员工的凝聚力和忠诚度，赢得政府的政策支持，提升企业的知名度和美誉度，从而对企业的盈利能力起到一定的提升作用。既然履行社会责任确实能够提升企业的财务绩效，那么为什么仍有相当多企业不愿承担更多的社会责任呢？这主要反映了我国企业的社会责任意识不强，担心承担社会责任会影响企业的经营业绩。本文的研究有助于消除企业疑虑，使企业认识到对各利益相关者承担社会责任非但不会影响企业的财务业绩，反而会提升企业的财务绩效。
企业承担社会责任是顺应社会经济发展的必然要求，是实现企业可持续发展和提高竞争力的必由之路。我国企业内部制度不完善是影响企业履行社会责任的内部障碍；缺乏健全的法律规范和有效的社会监督体系是企业失责的外部因素。因此，只有通过企业层面自律、政府层面推动和社会层面监督等方面的共同努力才能全面提高企业履行社会责任的积极性。
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[7] 李正.企业社会责任与企业价值的相关性研究――来自沪市上市公司的经验证[J].中国工业经济，2006（2）：53-77.
[8] 温素彬，方苑.企业社会责任与财务绩效关系的实证研究――利益相关者视角的面板数据分析[J].中国工业经济，2008（10）：150-160.
一、企业社会责任是参与国际分工的战略性投资
企业社会责任是一个国际性问题，在经济全球化不断深化的今天，对于国际国内企业而言都是一个愈益严峻的挑战。近年来，跨国公司的社会责任问题引发了多次“经济地震”，从安然公司虚增甚至凭空捏造报表利润，施乐公司虚报60亿美元巨额收入，到雷曼公司持有大量风险极高的表外资产以隐瞒自身的债务状况，直至西门子贿赂案的东窗事发，都给国际国内企业敲响了社会责任的警钟。
一般认为，企业社会责任是企业在谋求股东利益最大化的同时所负有的维护和增进社会利益的行为，它既有法律、行政方面的强制义务，也有道德方面的自愿行为。从“社会条款”之争到“体面劳动”、“全球协议”的提出，从美国SA 8000、德国CSM 2000到澳大利亚RepuTex标准，政府、非政府组织在推动企业承担社会责任方面发挥了重要作用。经济合作与发展组织(OECD)制定并不断修订完善的《跨国公司行为准则》虽不具强制约束力，但却成功引导跨国公司发挥了履行社会责任的强大带动作用。很多跨国公司开始定期公司社会责任报告，一些跨国公司不仅自己制定社会责任守则，而且还要求产业链中的合作企业遵守这些守则，从而将企业社会责任运动扩展到了作为生产制造基地的发展中国家。
事实上，承担社会责任既是企业生存和发展的必要成本，也是企业永续发展的非价格竞争手段，而且作为一种战略性投资，社会责任会直接影响企业的经济收益。《财富》杂志在对1000家公司的调查中发现，95％的被调查者坚信在今后几年中，他们必须采取更具有社会责任感的企业行为以维持他们的竞争优势。
中国是开放中的发展中大国，在经济全球化的影响和可持续发展的要求下，实施“引进来”和“走出去”相结合的开放战略，建立完善“内外联动、安全高效、互利共赢的开放型经济体系”，迫切需要深入研究企业社会责任问题。国内相关研究多以国际认证标准为基点，强调出口导向型企业在国际市场上的竞争力。本文则立足更广泛视角，通过对消费者购买意愿的影响分析，研究企业社会责任除法律、道德层面以外的经济意义。
二、企业社会责任如何影响消费者意愿
通常，企业一旦在守法和社会公德方面做出负面表现，都更加担心政府的制裁。然而，事实上每一个企业的无良表现都会带来消费者的失望。自从西门子贿赂案曝光后，西门子变得名誉扫地。更为严重的是，这样的负面影响已经延伸至其销售领域，在中国也是如此。目前已有采购商表示，因为怕有受贿嫌疑，现在跟西门子打交道已经“怕了”，而一些终端消费者则担心贿赂案背后的产品质量和商业信誉。企业良好的社会责任表现则会提升消费者的购买意愿。
(一)西方学界关注企业社会责任对消费意愿的影响
针对企业社会责任对消费者购买行为的影响，2001年以前西方学者的研究成果只是证实企业社会责任行为对消费者的购买意愿具有间接的影响。例如，借助品牌形象、顾客忠诚等中间变量，企业社会责任通过影响这些中间变量间接影响消费者的购买意愿。2001年，相关研究证明了企业社会责任的履行水平会对消费者的购买行为产生直接影响。但是这种直接影响将受到一定条件的限制，即消费者对企业社会责任与企业能力的信任程度和消费者对企业社会责任行为的支持程度。此后，其他学者又先后研究了其他一些限制条件，如公司形象是否与其支持的社会事业或所介入的社会问题高度匹配，公司自身的产品是否具有较高质量，消费者是否要求为公司所承担的社会责任行为支付额外成本等。
(二)企业社会责任对消费决策的影响
笔者认为，作为对消费者决策构成影响的外部因素，企业社会责任发生作用的前提之一是触发了消费者的经济理性。即企业承担社会责任的行为要么确实为消费者创造了利益，要么让消费者在主观上感觉到企业正在向自己让渡利益。有鉴于此，建立以下假设：
H1：企业社会责任水平对消费者购买意愿构成影响；与消极的企业社会责任水平相比，积极的企业社会责任水平将激发消费者更强的购买意愿。
当然，我们也必须承认，消费者决策中存在大量非理性的过程。从这一角度说，企业社会责任对消费者决策产生作用的另一个前提是迎合了消费者的自我概念，即企业社会责任行为所传达的企业价值观与消费者的价值取向相符合。有鉴于此，建立以下假设：
H2：在企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响机制中，消费者信任起正向调节作用；即“高信任”消费者的购买意愿对企业社会责任水平更为敏感。
H3：在企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响机制中，消费者支持起正向调节作用；即“高支持”消费者的购买意愿对企业社会责任水平更为敏感。
另外，相关研究还发现，企业社会责任水平对消费者购买行为的影响还受到产品特质的调节；产品质量是影响消费者响应企业社会责任的另一个调节变量。理论上说，高质量产品面向更为挑剔和严苛的目标消费群体。他们对企业社会责任水平支持程度更高，通常对提品的企业提出相对较高的企业社会责任要求。因此在购买高质量产品时，企业社会责任更易左右消费者的购买决策。基于上述理论分析，建立以下假设：
H4：在企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响机制中，产品质量起正向调节作用；即当面对高质量产品时，消费者的购买意愿对企业社会责任水平更为敏感。
(三)企业社会责任对消费决策影响的研究方法
1 实验设计
消费者购买决策受到外因和内因的双重影响，因此本实验设计的基本思路是分为两个主要环节，分别对外因和内因进行控制或测量。
在外因方面，模型中涉及的主要外因是企业社会责任水平和产品质量。实验设定消费者购买打印机的虚拟购物情境，并设计了一个虚构的打印机制造公司，通过问卷向受试者传递该公司的企业社会责任水平以及产品质量情况，要求受试者对自己的购买意愿做出评价。实验情境采用2(企业社会责任水平)× 2(产品质量)的组间设计，即企业社会责任水平分为积极水平和消极水平两
档，产品质量分为高质量和低质量两档。同时，实验设计了两个控制组，即问卷中不提及任何企业社会责任信息，仅对产品质量进行介绍，产品质量同样分为高质量和低质量两档。设计控制组的目的是为了与提及企业社会责任水平的组形成比照，确定企业社会责任对消费者购买决策是否确实构成影响。
在内因方面，模型中涉及的主要内因是消费者信任和消费者支持。在消费者信任的测量方面，要求所有受试者阅读关于企业社会责任与企业能力关系的九个表述，并就自己对各表述的赞同程度进行评价；评价标准采用李科特七级量表(1=非常反对，7=非常赞同)。在消费者支持的测量方面，要求所有受试者阅读关于企业履行社会责任的十个表述，并就自己对各表述的支持程度进行评价；评价标准采用李科特七级量表。
2 变量设计
实验中涉及五个主要变量：企业社会责任水平、消费者购买意愿、消费者信任、消费者支持和产品质量。其中企业社会责任水平为自变量，设计为虚拟变量；消费者购买意愿为因变量，因采用李科特量表测量，因此设计为定距数值型变量，依购买意愿程度逐渐增大，分别赋值1-7；消费者信任、消费者支持为调节变量，设计为虚拟变量，利用量表取得数据通过聚类分析将消费者分为两类；产品质量为调节变量，设计为虚拟变量。
3 实验过程
实验过程包括预实验和正式实验两个阶段。在预实验阶段，42名中国人民大学商学院MBA研究生接受了试调查。结果显示，消极的企业社会责任、积极的企业社会责任和控制组三组中，消费者购买意愿存在显著差异(P
三、企业社会责任影响消费决策的实证分析结果
基于正式实验所取得数据，本文利用单因素方差分析法和多因素方差分析法分别对假设HI涉及的主效应和假设H2、H3、H4涉及的调节效应进行了检验。
(一)主效应检验
对消费者信任和消费者支持量表的信度进行检验，消费者信任的Cronbach's et=0.841，消费者支持的Cronbach's et=0.853，均符合要求。
通过方差分析，对消极组、积极组和控制组三个组别在消费者购买意愿、消费者信任和消费者支持三个变量上差异的显著性进行了检验，结果如表1所示。
结果显示，消极组、积极组和控制组的消费者购买意愿存在显著差异(P
另外，消费者信任和消费者支持的得分在三个组别之间没有显著差异(P>0.1)。这表明受试者对这两个量表的回答未受到企业社会责任水平的影响，而是较为客观地反应了受试者的人格特质，符合研究目的与预期。
(二)调节效应检验
依据消费者信任和消费者支持分别对受试者进行聚类。在检验调节效应时，将控制组51个样本去除，对企业社会责任水平、消费者信任、消费者支持、产品质量与消费者购买意愿进行多因素方差分析，结果如表2所示。
实证结果表明，模型中消费者信任、消费者支持在0.01的置信水平上均存在显著的调节效应(P值分别为0.002和0.000)；模型中产品质量不存在显著的调节效应(P值为0.719)。因此假设H4没有得到支持。
为了确定消费者信任和消费者支持调节效应的的方向，绘制调节效应示意图。(参见图1)
图1(a)显示，在低信任水平下，消费者购买意愿对企业社会责任水平相对不敏感；而在高信任水平下，消费者购买意愿对企业社会责任水平的敏感程度显著提高。这表明消费者信任的调节作用方向为正，从而假设H2得到支持。图1(b)显示，在低支持水平下，消费者购买意愿对企业社会责任水平相对不敏感；而在高支持水平下，消费者购买意愿对企业社会责任水平的敏感程度显著提高。这表明消费者支持的调节作用方向为正，从而假设H3得到支持。
四、结论
首先，来自中国的数据显示，企业社会责任行为是消费者购买决策的重要影响因素之一。本文基于中国数据的研究得出了与国外研究相同的结论，即企业社会责任行为确实对消费者购买决策构成影响。这一研究结论表明，企业社会责任问题的理论总结虽然源于西方，但实践中企业社会责任的现象和效应却不仅仅出现在西方社会。
其次，消费者购买决策对企业社会责任行为的响应是有条件的，受到消费者类型的影响。尽管实证结果验证了消费者对企业社会责任行为的响应，但研究结果同样表明，并非所有消费者在任何情况下都会表现出对企业社会责任行为的关注。倾向于认为企业社会责任行为不影响企业提供优质产品能力的消费者，以及对企业社会责任行为支持程度较高的消费者，更愿意将企业社会责任行为纳入他们的购买决策依据。
