发布时间：2023-02-15 08:19:13
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1.奥特莱斯经营模式分析
奥特莱斯是指在零售商业中专指由销售过季、下架、断码的名牌商品的商店所组成的购物中心，是百货业延伸出的一个新型业态。目前国内奥特莱斯主要有三种运营方式：联营方式、自营方式和传统的租赁模式。
（1）联营模式。指统一收银方式，商场按照比例收取销售提成，扣除销售提成及必要费用后余款按合同约定日期返还厂商。这种模式在国内百货业中运用比较普遍[1]。
（2）租赁模式。主要是借鉴Shopping Mall的操作模式，将单个店铺租赁给品牌厂商，以收取租金的方式获得营业收入。
（3）自营模式。主要倡导的就是买手制，是指买手通过搜集、整理、分析顾客对商品的需求特征，提出新产品在价格、功能等等方面的开发设计要求，经过设计后最终选择合适的企业生产，将新产品注册为奥特莱斯自己的商标，并在本企业内销售的一种策略。较典型的如英国的玛莎百货等等。但该模式在国内尚未得到发展。
2. 买手制概述
买手制是指百货类企业用自有资金或自筹资金，派专业的采购人员（或称买手）根据企业的经营计划、战略来采购商品，并将商品分类别在商场中陈列、销售的经营模式。主要分为买断经营、独家经销、自有品牌等三种。“买手制”目前流行于欧美国家的百货业，他们通过聘用职业买手，让其按照百货公司主要客户群的需求采购货品，以避免因同质化带来的恶性竞争，进而提升企业竞争力，创造更高的利润。
3.研究意义
随着国内奥特莱斯的发展，除了人们所熟知的“品牌+折扣”的经营模式之外，还出现了以买手制经营的奥特莱斯，并且许多奥特莱斯中也出现了以买手制模式经营的买手店（精品集合店），这种“买手店”给奥特莱斯带来新的发展机遇的同时，也对奥特莱斯的经营产生了负面的影响。虽然许多国内学者都提出了中国百货业经营模式应从联营模式向买手制转变的建议，但是关于买手制在奥特莱斯经营中到底有何影响的研究却很少见到。因此，本文试通过分析买手制给奥特莱斯经营带来的机会、威胁、优势和劣势，为其经营管理提出针对性的建议，为建立符合奥特莱斯特色、契合市场需求的买手制，提升企业的竞争优势，提高经营能力和赢利能力提供有益参考与借鉴。
二、国内奥特莱斯经营中引入买手制的影响分析
1.国内奥特莱斯引入买手制的现状
百货业是国内最早尝试买手制的行业，比如银泰百货在2012年选择了买手制运营自营品牌，其主要与西班牙品牌MANGANO 合作。银泰百货自己组织买手团队进行运营，由买手团队直接把控货品的订货、店铺运营和品牌推广。同时，奥特莱斯作为百货业的新兴业态也逐渐开始尝试引入买手店的运营，比如上海的“绿色米兰·城市”、杭州的砂之船“+39意大利精品空间”等。但目前国内奥特莱斯的主流模式仍然是联营模式。
2. 奥特莱斯经营中引入买手制的影响分析
（1） 优势分析
①通过整合供应链，节约成本
买手制的优势，首要体现在成本的控制上。因为商场的买手直接从厂家采购货品，毛利率要远远高于“联营扣点”模式。在奥特莱斯经营中引入买手制，可通过供应链再造，跨越品牌商或者生产厂商之间的分销环节，直接面对消费者，以此降低中间成本。
②有利于奥特莱斯运营流程管理模式的改进和客户价值的提升
买手制的引入本身就是奥特莱斯运营管理模式的改进，其模式自身所具有的优越性可以帮助企业更好地实现运营管理流程上的目标。在客户管理中，买手制建设的根本目的是为了更好地满足客户个性化的消费需求，通过大牌混搭的方式，让消费者更具个人风格，这种经营模式更加人性化，也更具发展生命力。
③有利于奥特莱斯差异化经营战略的实现，建立竞争优势
目前在奥特莱斯中主要是销售顶级品牌的过季、下架或者断码商品。这使得国内的奥莱品牌重复度趋高，同质化竞争愈演愈烈，消费者往往无法区分出其差别，而买手制恰恰为奥特莱斯的差异化竞争提供了很好的模式。熟悉国际时尚品牌及市场消费趋势的专业买手，按照消费群体需求，到世界各地采购定制时尚个性化的商品，并在商场内以风格品类摆放。通过这种销售模式，奥莱同样可以是“时尚”的代名词，并且还通过买手团队购买符合自身定位的产品，为客户带来更多更优质的商品和服务，建立起更多的竞争优势。
（2）劣势分析
①可能造成奥特莱斯内部价格混乱，为奥莱经营管理带来难题
由于买手制更具灵活性，拥有自主定价权以及灵活的调动能力，因此在一个奥特莱斯的卖场中很可能会出现，同一品牌同一款商品不同价格的情况。消费者在购买时易产生困惑，进而可能对商品的真伪出现怀疑，甚至会质疑奥莱对卖场的经营管理能力，影响企业和品牌的消费者品牌忠诚的培养，为企业造成不可预计的损失。
②与国内品牌商的利益矛盾
就目前市场的发展来看，绝大多数的国际知名品牌在国内已有其自己的品牌商，他们对中国市场比较了解，在价格谈判上处于优势，而买手制的经营模式势必与其商的利益产生矛盾。因此，目前国际品牌很难支持买手式的经营模式。
③买手制的引入要求奥特莱斯承担更多的经营风险
买手制的实施还面临着更多的经营风险，因为一旦买手所买断的商品不符合消费的需求，奥特莱斯就需要承担因商品积压而产生的库存风险。因此，这需要企业拥有一批眼光准，了解市场和消费者的高水平买手。
④买手的素质良莠不齐，阻碍了奥特莱斯引入买手制的发展进程
买手的职责涉及很广，从挑选商品、商品定价、产品开发、企划到促销、陈列等多方面，贯穿于设计、采购、销售、库存各个环节，因此买手应具有数据分析、艺术审美、市场预测等多学科知识。但国内现阶段的买手还停留在采购员的水平，业务水平还不能完全适应买手制在中国推行的素质要求[1]。
（3） 机会分析
①传统的联营模式的不足为买手制的推广带来发展机遇
现阶段奥特莱斯的主要经营模式是联营模式，由于供应商对于品牌的控制力较强，造成了奥莱多方面自身无法掌控的经营短板。而单纯的联营模式并不足以提升奥特莱斯自身的品牌价值，从而制约了企业的核心竞争力增强。另外，由于联营模式导致了奥莱的赢利水平越来越低，而引入买手制能大大提高其赢利水平。比如，据麦肯锡研究统计，在美国、欧洲等地区，玛莎百货等采取自营的百货，其综合毛利率能达到40% 以上。而在国内，北京等一线城市百货公司的毛利率已下降到20% 左右。因此作为百货零售类企业需要放眼于企业的可持续发展，寻求业态升级的有效途径[2]。
②消费客户群在不断成熟与扩大
国际上奥特莱斯的主流消费者主要是富有攀比心理、有一点品牌观念的中产阶级，现在国内出现了一批有较强品牌欲、具备一定消费能力的消费群体。这部分人追求高品质生活的同时，却又未能摆脱对价格敏感的消费习惯，在奥莱经营中引入买手店正迎合了这种消费心态。
（4）威胁分析
①国内消费者对自营品牌的认知度不高，对品牌的理性识别意识较弱，造成经买手模式执行的困难
国内的消费者从当初不识品牌，逐渐发展到现在的有一定品牌意识，却有些盲目追求国际大牌的阶段。因此，纯粹买手制要在国内推广有较大难度。而且，如何让消费者理性地识别品牌，引导其购买符合自身特点的商品，还需要一定的过程。
②不同区域服装需求有较大的差异性
中国市场的规模很大，不同区域的消费者由于季节、文化、习惯等原因在需求上存在较大的差异，所以跨区域采购很容易失败。
三、国内奥特莱斯经营中引入“买手模式”的发展建议
结合奥特莱斯业态的发展的机遇，以及消费者品牌意识的觉醒，奥特莱斯在经营过程中应利用买手制自身的优势抓住发展机遇，使其与奥莱经营相得益彰，使奥特莱斯不仅成为折扣的代名词，同时也成为引领潮流的另一阵地，促进奥莱在国内的发展。
1.明确市场定位，以实现差异化竞争
奥特莱斯可以借鉴某些服饰店的做法，先对所属地区的消费能力进行调研，并且针对顾客所处年龄阶段、年龄段内的产品风格以及产品的价格这三个方面进行定位。并通过买手根据消费者的需求去组织货源、采购货品，这将有利于企业在日趋激烈的市场竞争中获得差异化的竞争优势。
2.通过战略联盟等方式循序渐进引入买手制
我国现阶段还无法实现纯欧美的买手制经营，因此国内的奥特莱斯可采用由联营模式逐步向买手制过渡的方式，来优化当前的经营管理。即在经营中采用自营与联营相结合，并在奥特莱斯发展过程中逐步提高自营比例，最终实现向买手制的转变。
3.积极推进组织内部理念的转变
奥特莱斯买手制的构建是一场涉及上下游的供应链重新整合，既需要上游的渠道扁平化配合，也需要自身调整的勇气和决心。因此，企业组织内部理念的转变也是非常重要的。
奥特莱斯引入买手制以后需发生如下几种转变[1]：
①经营重点的转变。奥特莱斯的经营重点将会从对企业品牌的招商，转向选择更符合目标顾客需求的产品或品牌，甚至联合设计加工企业开发出符合身身特色定位的产品或品牌。
②核心部门的转变。奥特莱斯引入买手制经营后，将会以买手团队为核心，而其他部门作为其支持单位。因此，其他部门员工首先要在观念上接受自身角色的转换以适应买手制的发展。
4. 培养专业买手
奥特莱斯在引入买手制经营的过程中，其人才培养的目标重点应放在买手队伍与导购队伍的建设上。通过培训等手段使员工了解买手制建设的意义所在，鼓励员工与企业一同学习和成长，为买手制的建设打下坚实的基础，最后逐步建立精益化的制度体系以稳固买手团队，防止买手人才流失。
注释：
[1] 中国百货零售业向买手模式过渡的路径探析，卢佳，商业时代，2011（4）
[2] 基于价值链的百货公司买手模式研究，顾萌珠，东华大学硕士论文，2013（1）
参考文献：
[1]顾萌珠：《基于价值链的百货公司买手模式研究》，东华大学硕士论文，2013
[2]庄华强：《零售业态演化规律的理论探讨》，载《商业经济与理》，2002年第7期
[3]李良成：《中国百货企业连锁经营发展战略研究》[硕士毕业论文]，湘潭大学，2007
[4]李飞：《中国百货店：联营，还是自营？》，载《中国零售研究》，2010年第2期
[5]白森森：《品牌同质化联营模式绊住百货店前进脚步》，载《北京商报》，2009年第11期
[6]郭烨炜、赵洪珊：《基于买手机制的快时尚模式探讨》，载《山东纺织经济》，2011年第9期
作者简介：
杨洁（1979-），女，汉族，重庆人，北京联合大学应用科技学院，教育学硕士，讲师；
李宇红（1963-），女，汉族，北京市人，北京联合大学应用科技学院，工商管理硕士，教授；
随着城市化的高速发展，人们对健康和高品质生活的不断追求，大家对健康的重视程度日益增加，越来越多的人选择到健身俱乐部进行健身活动［1］．这使得我国的健身行业迅猛发展．2014年10月国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》把全民健身上升为国家战略．提出要改善体育产业布局和结构，大力发展体育服务业，鼓励大型健身俱乐部跨区域连锁经营．我国的体育健身娱乐市场必定从单一的经营管理型向专业的技术管理型转变［2］．健身俱乐部的健身教练员是俱乐部建设的主力军［3］，健身行业的蓬勃发展需要大量的专业健身教练，这为很多体育爱好者提供了就业机会．普通高校体育专业的学生健康、自信、阳光、热情，身体素质好，运动能力强，具备一定的运动健身、运动生理、运动解剖等相关理论知识，无疑是健身教练的最佳人选．但是体育教育、运动训练、民族传统体育、社会体育这4个专业的人才培养属性不强、同质化严重，特色不明显［4］．与健身教练这一职业缺乏匹配度，体育专业学生到健身行业就职几乎是“零”起步，需求和供给不匹配．2014年5月教育部明确表示，我国600多所地方高校将向应用科技大学转型，高校的人才培养要为地方的经济社会建设服务．鉴于此，根据目前健身俱乐部私人教练需求状况，调整体育专业的培养方案，校企合作共建健身指导、健身教练订单式培养实验班，为健身行业用人荒、体育专业毕业生就业难的问题提供一些解决问题的思路和有益参考．
2、研究对象与方法
2、1、研究对象
本研究以郑州市健身俱乐部私人教练市场需求为研究对象．
2、2、研究方法
2、2、1、文献资料法
通过在中国知网、维普、万方、读秀等网站查阅“健身俱乐部”“私人教练员”等关键词搜集相关文献并加以归纳整理，为该研究提供理论参考依据．
2、2．2、问卷调查法
随机抽取郑州市我爱运动、塑宝迪、维体时尚健身等7家健身俱乐部为调查对象，发放问卷164份，其中管理人员14份，会员问卷80份，私人教练70份，回收有效问卷147份，回收率89．63％．
2、2、3、数理统计法
通过Excel对问卷资料进行整理分析．2、2、4、逻辑分析法运用归纳、演绎等方法，对各种信息、数据进行全面分析整理．
3、研究结果与分析
3、1、郑州市健身俱乐部私人教练基本情况调查分析
3、1、1、年龄、性别比例现状调查分析
对郑州市7家健身俱乐部私人教练的基本情况进行调查．结果显示：目前郑州市健身俱乐部私人教练队伍的主力军主要是以年轻人为主，其中20～28岁之间的年龄比例最大，为总人数的70．77％，年龄在28岁至35岁的教练员占24．62％，年龄在35岁以上的仅占4．61％．从年龄上来看，年轻教练员充满阳光、朝气蓬勃、思想观念新，有活力，身体素质和体能好，有利于与学员的沟通交流，健身俱乐部迫切需要招聘、培养工作经验丰富、运动能力强的年轻私人教练作为俱乐部行业发展的中流砥柱．在男女比例方面，在调查的65名教练中，男性47名，占72％；女性18名，占28％，男性明显多于女性．健身俱乐部迫切需要数量充足的阳光、朝气、气质佳的女教练员．
3、1、2、从业年限调查分析
稳定的员工队伍是企业持续发展的根本保障．健身教练员任教年限的长短对指导技术水平高低起着至关重要的作用［5］．私人教练的从业时间可以反映教练工作经验的丰富程度，经验丰富的教练员对不同健身需求的会员可以做出准确的判断，并为其制定训练计划、提供方案，以达到健身者的训练目标［6］．由表1调查显示，郑州市健身俱乐部私人教练员从业时间大于10年的寥寥无几，工作经验3年以上的仅占12．31％，从业不足一年的占50．77％以上．私人教练员数量不足、人力资源短缺、人员稳定性差是目前郑州市健身俱乐部面临的最严峻的问题之一．
3、2、郑州市健身俱乐部对私人教练学历要求调查分析
学历状况在很大程度上反映了私人教练的整体素质和发展潜力［7］．在健身行业很发达的美国，作为一名合格的私人教练，必须在训练学、生理学、解剖学、体育管理学等相关学科中获得学士、硕士乃至博士学位［8］．从表2可以看出，郑州市健身俱乐部私人教练文化程度以本科、大专水平居多，占总人数的49．23％和29．23％，硕士研究生占总人数的12％，中等及以下学历占总人数9．23％．体育专业院校学生具备生理学、人体解剖学、体育训练学、体育教育学等相关课程，又是应用型人才，最受欢迎．
3、3、郑州市健身俱乐部对私人教练从业资格的要求调查分析
目前我国健身俱乐部私人教练行业内资格证书种类繁多，据不完全统计，目前我国健身私人教练培训认证的机构多达近60家［9］．尽管2007年国务院办公厅就颁发的［2007］73号文件《关于清理规范各类职业资格相关活动的通知》，规范了健身教练国家职业资格证，但是很多社会上的资格证也得到了健身教练和各俱乐部的认可．大致有以下几种：由国家体育总局颁发健身教练国家职业资格证、国家健身指导员证、由亚洲体适能学院颁发的体适能教练证（AASPF）、美国体适能协会颁发教练证（AFAA）、以及澳洲体适能教练证（ATP）和韦德健身教练证等等．在调查中发现，目前郑州市健身行业私人教练考取亚洲体适能（AASPF）证的居于首位，占总数的32％；其次是国家体育总局颁发的健身教练国家职业资格证和国家健身指导员等级证，分别占总数的18％和11％；其中有12％的教练员选择了其他培训，5％的私人教练没有取得任何资格证，仅仅是通过俱乐部的培训考核。
3、4、管理者和会员对私人教练职业能力要求调查分析
对郑州市7家健身俱乐部的14名店长、人事主管和健身俱乐部80名会员就私人教练应具备的能力进行调查分析，在健身俱乐部管理者眼中，员工的敬业精神永远是第一位的，他们招聘员工最基本的条件就是敬业精神．其次，沟通能力是教练员必须具备的又一能力．因此，外在表现也是关键因素之一．排在第3位的是工作经验和运动经历．调查中发现：在健身俱乐部管理者心目中资格证书和学历层次并不是人才招聘的主要因素．不少人事负责人表示：人才招聘时主要看工作能力，持有教练资格证与否都无所谓，公司可以边培养边使用，逐步考取相应证书．对健身俱乐部会员的访谈中得知：在职业能力方面会员对私人教练的需求与管理者比较相似，但却不尽相同．其中形象气质和沟通能力居于首位，其次是敬业精神和工作经验，再次是运动经历和资格证书．但无论俱乐部管理者还是健身会员都把私人教练的沟通能力、工作经验和运动能力排在了前边．
3、5、私人教练应具备的知识结构调查分析
合格的私人教练不仅要能指导会员运用器械科学的锻炼，还要为会员提供包括运动营养搭配、体能评估、制定运动处方等全方面知识等［10］．在对郑州市7家健身俱乐部主管领导的访谈中，对私人教练应具备的知识结构进行了调查分析．私人教练应具备的知识结构归纳如下：作为一名合格的私人健身教练必须对健身教练行业充分了解，具备健身教练的基本素质与职业规范；了解人体运动基础知识、正确运用解剖术语；了解健康与运动的关系以及合理的营养膳食；明确健康体适能的分类和要求；掌握抗阻训练技术、伸展练习技术以及有氧运动技术等；能对人体的健康状况进行科学评估，具备制定合理的运动计划的能力；具有运动损伤的预防与处理的基本知识和实践经验；了解身体成分，掌握控制的体重的方法等；对特殊人群健身运动有一定的了解，并能指导他们科学健身．同时还要具备相应的营销与客户服务的知识，这样才能帮助健身者设定可行的目标，并帮助练习者按照系统的方法坚持科学训练，提高练习者的整体健康水平．
3、6、健身俱乐部私人教练市场需求对体育专业人才培养启示
3、6、1、目前体育专业人才培养与私人教练市场需求的吻合度分析
体育教育专业主要培养中小学体育教师［11］．运动训练专业主要培养专业教练员、武术与民族传统体育专业主要培养传播、推广、教育、传承中华民族传统体育文化的工作者，3个专业培养目标与健身俱乐部私人教练市场需求关联度不大．社会体育专业的培养目标与私人教练市场需求相对接近，但针对性不强．尽管这4个专业有各自的培养目标，但课程设置上同质化严重．教育部颁布体育教育专业培养方案较早，很长一段时间体育院校在制定各专业的培养方案时都是在体育教育专业培养方案的基础上再根据各专业特点修改加工而成，且新建体育院校参照专业设置较早高校的培养方案，造成了体育专业人才培养趋同体育教育专业，各专业特色不明显．体育专业毕业生的知识结构和实践能力远远满足不了用人单位的要求及社会的需求［12］．由于培养目标、师资力量和场地设施等原因，体育专业几乎没有开设私人教练相关课程．学生对健身教练行业不了解，职业能力欠缺，对营销和客服知识不了解，对于健康体适能的相关知识了解不系统．尽管体育专业开设了运动解剖、运动生理、体育保健、运动处方等课程，但理论有余实践不足，对运动计划的制定、运动损伤的处理仅处于模拟阶段，学生对这些知识缺乏学以致用的能力．总之，体育专业毕业生与私人教练这一职业缺乏吻合度，学生到健身行业就职几乎是“零”起步．
3、6、2、健身俱乐部与体育专业院校联合培养私人教练的可行性分析
随着健身行业发展速度突飞猛进，私人教练人才的培养对俱乐部行业的发展也起到至关重要的作用．然而，在对郑州市健身俱乐部私人教练的调查中发现高素质私人教练人才紧缺、不能满足社会健身俱乐部市场的需要等现象是严重存在的．追究其根本原因是体育专业人才培养机构中私人教练人才供给不足，高素质私人教练培养模式亟需改变．因此，地方高校体育专业人才培养应该顺应社会、行业发展的转型需要，改变传统的人才培养模式，树立为地方经济社会建设服务人才培养的理念，创新人才的培养方式，推进职业教育改革的步伐．健身俱乐部与体育专业院校联合培养私人教练是体育教育改革创新的有益举措．在这种联合培养私人教练模式中，俱乐部提供实践、就业一体化平台，为学生获取专业技能教学经验、管理销售经验、沟通服务能力、就业渠道扩宽提供可能；高校利用雄厚师资力量，开展丰富的健身专业课程内容，把握私人教练人才培养的方向，为俱乐部提供优越的人力资源．这种双赢共赢的联合培养模式将是近期及未来私人教练培养的一个发展趋势，是切实可行的．因为这种联合培养的模式不但适应社会健身市场发展和学生就业需要，更重要的顺应了高校职业教育改革的要求，符合国家体育健身事业的发展方向．
3、6、3、对体育专业人才培养启示
地方体育院校要经过充分的市场调研，择优与当地健身俱乐部进行深度校企合作．校企双方资源共享，共同完成私人教练订单式培养，解决人才不足的企业发展瓶颈问题和地方高校体育专业学生学习－实践－就业无缝连接问题．学生低年级必须完成通识教育课程和专业基础课程，高年级初期进行私人健身教练职业导向的选修课程选择，中后期引导学生到健身俱乐部相关职业岗位完成顶岗实习．体育专业大学生入校就做好职业生涯规划工作，引导学生到健身俱乐部进行职业见习，大学二年级开设《俱乐部经营与管理》课程，让学生初步了解私人教练这一行业的就业前景、市场需求、应具备的素质．大学三年级引导感兴趣的学生选择健身指导模块，有针对性地开设私人教练的相关课程，培养体育院校学生私人教练应具备的基本素质和能力．《俱乐部经营与管理》、《健身指导》、《运动处方》、《健康体适能》等课程理论部分由高校教师讲授，实践部分由健身俱乐部的优秀教练为学生进行实操训练．在校期间完成私人教练应具备的知识储备和职业能力锻炼，鼓励有能力的学生考取私人教练相关资格证书．第七学期引导学生到健身俱乐部带薪顶岗实习，同时期根据实习过程中遇到的问题实行企业、学校双导师制指导学生撰写毕业论文．通过校企深度合作完成订单式培养，实现双赢．
4、结论与建议
4、1、结论
4、1、1、私人教练数量不足、人力资源短缺、人员流动性大、是目前健身俱乐部面临的最严峻的问题．尽管各健身俱乐部在任职资格方面没有统一的标准，但基本上是获得健身教练任职资格后，持证上岗．
4、1、2、在职业能力方面，沟通能力、敬业精神、工作经验和运动能力居于首位．在知识结构方面，合格的私人健身教练必须具备人体运动基础、健康与运动的合理营养、健康体适能、运动计划的制定、运动损伤的预防与处理等方面的专业知识．
4、1、3、地方体育院校本科毕业生是私人教练团队潜在的生力军，但由于种种原因体育专业毕业生与私人教练这一职业缺乏吻合度．健身俱乐部与体育专业院校联合培养私人教练职业教育改革创新举措，这种双赢的培养模式将是近期及未来私人教练培养的一个发展趋势．
4、2、建议
