发布时间：2022-12-25 05:29:38
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的公益广告文案样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
【导语】数年磨剑不畏苦，今朝倚剑放光芒。胸中才思汩汩涌，笔下锦绣生光辉。2018年广东高考文科综合考试已于6月8日11:30结束了，
说明：2018年广东高考文综试卷使用的是全国卷I，全国卷I适用的地区包括【河_南、河_北、山_西、江_西、湖_北、湖_南、广_东、安_徽、福_建、山_东】2018全国卷I高考文综答案已公布，由于广东高考文综试卷采用全国卷I，所以就代表了2018广东高考文综答案也已公布了。
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色彩具有象征性，可以带给人们联想的空间，公益广告针对不同的主题和情节表现，画面应配以不同的色调。例如，色彩明快的卡通式的公益广告，会让人们在轻松愉悦的气氛中，接受广告所要传达的信息。
而对于类似于救灾、环保等题材的公益广告，由于主题的沉重性，画面呈现的往往是人们最不愿意看到的场面。色彩晦暗，甚至要面对淋漓的鲜血。公益广告不同于商业广告用艳丽的色彩来迎合观众的视觉享受。这里重在警醒世人：如果不规范我们的行为，未来的世界将面临毁灭性的灾难！
二、电视公益广告的精彩文案
电视公益广告是以视觉形象为主，通过视听的结合来传播信息内容的，因此电视公益广告文案的写作应做到声音与画面的完美结合，并充分运用感性诉求的形式，调动观众的参与意识，引导观众产生正面的认同感。尊老公益广告《给妈妈洗脚》，以其朴素的语言“妈妈，洗脚”感动了无数观众。画外音“关爱老人，用心开始”以及“将爱心传递下去”等，引起了观者的共鸣。与此同时，悠扬的背景音乐也起到了烘托感情气氛的作用。本文来自于《大众文艺》杂志。大众文艺杂志简介详见
三、电视公益广告的影响力
从表现手法上来看电视公益广告可听可视，通过声音、影像、情节及高科技的融入，能够产生良好的信息传达效果，从而带给大众巨大的、具有积极意义的影响。全球性环境问题对人类生存环境产生巨大的冲击：地表温度的上升，地球环境的恶化，生态平衡的破坏环境保护已经成为公众关心的热点社会问题。虽然国家通过环保宣传、教育等手段提高公民环保意识，但是，公众并未停止对环境的污染和破坏，对于土壤及水源污染的相关报道比比皆是。
【关键词】广播媒体；公益广告；坚持原则；创作要素
一、广播公益广告创作必须坚持的几个原则
（一）社会主义核心价值观原则
公益广告要做传递社会主义核心价值观的使者。与商业广告只注重经济效益不同，公益广告重在公益，强调其对社会的影响，在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。公益，可以理解为公众的利益，而公益广告，就是为社会公众利益和社会风尚服务，是为普及主流价值、凝聚社会共识、传播文明理念、引领新风新貌而展开的创作，在思想道德、文化教育方面发挥着重要作用。社会主义核心价值观是公益广告的灵魂，公益广告的创作必须坚持社会主义核心价值观原则。
（二）非营利性原则
公益广告要做思想领域的耕耘者。和商业广告以盈利为目的相比，公益广告具有明确的非盈利性。公益广告以倡导人与人、人与社会、人与自然的和谐发展为宗旨，以提升公众素质为目的，通过潜移默化的传播效果渗透到人们的精神世界，激发大众对真善美的渴望和追求。公益广告是思想教育的手段，是艺术欣赏的过程，更是提升国民素质、促进社会整体进步和可持续发展的长期需要，因此，非营利性是公益广告的重要特征，也是创作者必须坚持的一个基本原则。
（三）广泛性原则
公益广告要做中国好声音的广泛传播者。和商业广告具有的特定目标群体不同，公益广告就是要广而告之，它面对的是社会大众，受众遍布各地、各领域、各阶层，具有明显的广泛性。公益广告是为公众利益服务的广告，它反映了公众的意愿和心声，反映了公众普遍关注的社会问题，它起着全民教化的重大作用。因此，公益广告应尽可能多地吸引公众，受众范围越广越好。
二、创意是广播公益广告的生命
（一）找准主题切入点
主题切入点是公益广告的基础。如果说商业广告推销的是产品，那么公益广告推销的就是观念。所以，公益广告必须调动听众的情感，让他们在情感共鸣中认同并接受你所要传递的道德观念或行为规范。正所谓“大处着眼，小处着手”，公益广告的切入点一定要尽量“小”，以小见大。当然，这个切入点还要尽量“巧”。公益广告传递的虽是抽象的观念，但却与人们的生活息息相关。人们大多关注的还是身边人、身边事，只有贴近了群众，才能让群众关注，所以切入点要从生活中去寻找，寻找那些先打动了自己的“点”。只有打动了自己，才有可能打动别人。比如下面这个作品：《第一碗饭》【餐桌上的效果声妈妈：小宝，吃饭了，快叫奶奶吃饭，妈，吃饭了，都饿坏了吧？儿童：奶奶，这一碗先给您！奶奶：小宝饿了，小宝先吃。儿童：不！妈妈说了，第一碗饭要先端给长辈。奶奶+妈妈：小宝真乖！小宝真孝顺！儿童：奶奶，您快吃吧，妈妈也吃。【起乐，压混旁白男：“孝”是什么？是春秋时郯子的鹿乳奉亲？是东汉时黄香的扇枕温衾？还是晋朝时王祥的卧冰求鲤？旁白女：其实，“孝”在今天可能就是这样一碗先端给长辈的饭，或者是一句体贴的问候，再或者是一个周末的陪伴……落版男：感恩长辈，孝行天下！弘扬慈孝文化，构建幸福家庭！孝爱文化在中国源远流长，它是中华民族道德大厦的基石，是做人的立身之本，是社会责任意识的源头。如何弘扬孝爱文化？作品从餐桌上小小的“一碗饭”切入，设计了一个幼童给长辈“让饭”的情节，听起来给人“长者慈、少者孝、慈孝全、家和美！”的感觉，巧妙引用了妇孺皆知的二十四孝当中的几个故事，增加了信息量和知识点，又自然过渡到当今社会如何孝敬老人上，环环相扣、层层深入，不牵强、不说教。
（二）精心设计落版
公益广告最后的落版就是你通过作品所要传递的社会公德、职业道德、家庭美德等，激发人们向上、向善、向美，从而营造一个良好的社会风气。好的落版无疑是成功的重要因素。公益广告的意义和价值就在落版，要在落版上下大功夫，平淡无奇的落版会让广告黯然失色，也浪费了前面费尽心思找到的切入点，而精彩的落版会起到画龙点睛的作用。比如下面这则作品：《一张告示》【开关门声：妻子：扰邻告示——各位邻居，我是502的新住户，下周开始装修，对由此给您带来的干扰深表歉意！我保证文明施工，保持楼道电梯卫生，电锤电钻只在上班上学时段使用，您有任何要求请随时联系我，139-0351-****（渐弱压混门铃声）妻子：谁呀？邻居：噢，打扰了！我买了您楼上的房子，因为装修对您家影响最大，所以登门致歉，多多包涵！妻子：没事没事，哪家买房不装修的？！丈夫：谁说不是呢？！妻子：很高兴和你做邻居！丈夫：就是就是！邻居：真是给你们添麻烦了！谢谢、谢谢！【起乐，压混旁白：扰邻告示贴出邻里情互敬互让奏响和谐音生活在城市里的人大都经历过装修时的烦恼，因为装修发生闹纠纷的不在少数。在装修之前，真诚的贴一张充满善意的扰邻告示，让人感到亲切，感到被尊重，甚至感到连噪音都不那么刺耳了……《一张告示》是一个很接地气的公益宣传，容易引起共鸣，也容易让大家效仿。
（三）用情节优化结构
情节在文学艺术创作中是一个非常重要的设计环节，由于文学作品是通过叙事来反映社会生活的，所以作家们都非常重视情节的设计，以引人入胜的情节作为征服读者的基础。情节型公益广告在广播公益广告中占有相当大的比重，这类广告以情节作为内容发展的线索，在情节的发展中自然显露广告主题。但几十秒的广播广告与几十万字的文学作品相比，在表现内容、诉求目的和时间构成上还是有所区别的。情节在广播广告中只是一种形式，是为展示广告主题服务的。这里的情节构成不是复杂的、贯穿始终的、具有强烈矛盾冲突的故事，而是一种简单的、局部的相对完整的生活片断，它通常以生活的一个片断为切入点，直接深入到主题上，但情节设计必须合理。如《小明几岁了》这部作品就是用几段具有矛盾张力的情节段落结构整篇的。“言传身教”是中国几千年传统教育的永恒命题，家庭是孩子的第一所学校，父母的言论和行为都会对孩子产生潜移默化的影响，但言传不如身教，身教胜于言传：许多家长一边给孩子讲“粒粒皆辛苦”，一边大肆浪费；一边给孩子讲“孔融让梨”，一边挤车抢座；一边教育孩子好好学习，一边沉溺于麻将游戏……充满矛盾的家庭教育必然会让尚不明事理的孩子感到困惑，无所适从。
三、声音形象是广播公益广告创作最重要的表现手法
广播是听觉的艺术，广播公益广告包括了三个声音元素:文案（也就是语言部分）、激感的音乐、使人身临其境的音效。语言直接明了，音乐丰富多彩，音效生动形象，这些声音元素合理使用、有机组合，才能完成一个优秀的广播公益广告。
（一）演播者的选择
广播公益广告在经历了前期写作阶段之后，就面临后期制作的过程，选用最合适的声音形象播出广告词、演绎各种角色非常重要，不容忽视。那么，公益广告演播者的声音如何选用？首先，性别及年龄的特征是有规律可循的。如：中老年男性的声音比较适合正面的、积极的形象，在某种意义上代表着“权威”的形象，展现正面主题，可以增强号召力；而女性所展现的形象多是温柔亲切的，在某种意义上，是亲和力的代表形象，并体现着“爱”的意义；爷爷奶奶这样的角色在公益广告中的主要任务是“传授道理”“答疑解惑”，几乎是“和谐幸福家庭”的标配，反映出我国尊老敬老的文化特征。在为宏大的主旋律题材选择声音时，气质柔弱、声音甜美的配音员显然不适合；在为成熟稳重的角色选择声音时，音色时尚阳光的声音当然不在考虑之列。其次，声音是有气质的。每个人的声音都有他的气质。气质是个比较抽象的东西,但是我们确实能够感受得到：有的声音很任性，有的就很理性；有的声音很大众，有的就很小众；有的声音大气磅礴，有的声音则小桥流水；有的声音一听就有国际范，有的声音一听就是民族风；有的声音厚道，适合演绎厚道之人；有的声音尖刻，可以扮演刁钻角色。在形形的声音中，有的时尚，有的传统；有的前卫，有的保守；有的充满江湖之气，有的饱含笔墨之韵……即便同样是烟酒嗓儿，有的听起来好像是抽旱烟、喝二锅头的，有的就洋气得像是抽雪茄、喝威士忌，没有谁好谁坏，只有谁更适合。在前面的几个例子中，《第一碗饭》选择了很有笔墨感的男声来演绎落版，充满文化气质的声音为作品增强了感染力和说服力；作品《一张告示》是厚道男声与伶牙俐齿女声的组合，邻居男声不需要音质太好，越家常越随意就越真实，对落版处女声的要求是亲切自然。
（二）音效的使用
音效意在烘托气氛、渲染情绪、应具有冲击力和感染力，让人有如闻其声、如见其人、如历其事的“可视”效果。在广播公益广告中，音效可以使广播公益广告更具生活实感和艺术美感；音响善于传情,富有感染力,带给听众无穷的遐想空间,好的音响效果是任何生花妙笔都难以描述的，适当有效地运用音响,再现生活场景,会让听众有身临其境之感。所以要在广播公益广告的创作中最大限度的合理的使用音响，让公益广告更加鲜活、有力、厚重、可信。好的音响可以替代大量的文字表述，起到事半功倍的效果，令创意充满活力。电视连续剧《乔家大院》的热播让乔致庸的那句“走嘞”成为晋商的一个符号，一句“走嘞”引出多少人物、多少往事，省去多少语言，可以说，几十集的电视连续剧《乔家大院》所展现的晋商故事、所弘扬的晋商精神都是作品的潜台词。当然，开头既然用了“走嘞”这样一个音效，接下来的文案也要跟这个“走”发生关系，这样，“走嘞”的音效才不是为了用而用，所以，后面写到“一次次的出发”、“越走越远”，这些文字都和乔致庸的那句“走嘞”形成很好的呼应。
（三）音乐的配合
（一）测试广告的选择
首先，为确保测试广告的公信力，所有的测试广告均来源于中国公益广告网。该网站是国内首个以公益广告为主体，融合影视、广播、平面、户外立体、动画漫画等多元广告形态的专业性公益门户网站，是国内公益广告存储量最大的网站。其次，由于儿童形象本身就存在着生理弱势，与成年人相比更容易引发同情心，为确保测试广告的公平性，笔者自双方都存在生理弱势的“扶弱救残”类影视广告中选取测试广告。再次，为确保测试广告的科学性，笔者在564条公益广告中，选取广告主体明确、时长相近、评分相似的4个广告作为测试广告，并在专业问卷调查网站上问卷。（广告A：扶弱救残类，成年人为主体、无配音；广告B：扶弱救残类，儿童为主体、无配音；广告C：普通家庭留守儿童、儿童配音；广告D：贫困家庭留守儿童、儿童配音）
（二）研究方法
本文以黄合水的特征评价法为基础，对4个影视类公益广告进行问卷的制作、编码和统计。黄合水认为，影视类广告效果可以通过以下六方面内容进行评价，分别是：广告语言由模特儿表达（X1）、产品名称读音响亮（X2）、画面与产品联系紧密（X3）、解说词的播读速度适当（X4）、广告新颖独特（X5）、广告具有人情味（X6）。以上广告特征与观众对该广告印象评价的关系函数式如下：Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10考虑到前两个测试广告并无配音，笔者为保证广告效果评分为正，没有减去最后的3.10分，其余特征皆以1～5分为评分范围，将全部被试对每一广告每一特征的评分平均值代入函数式计算，得出被试对该广告的评价，分值高为优，分值低为劣。
（三）问卷发放与收集
本文采用的是网上发放问卷的方法，总共发放问卷90份，回收问卷90份。考虑到四个测试广告播放时间有260秒，和在线调查一定要将研究限制在15分钟内的原则，笔者去掉了回答问卷所用时间低于300秒，高于900秒的问卷，最后剩下81份有效问卷，所以有效回收率为90%。为了减少影响，提高问卷的信度和效度，笔者发放问卷的对象集中于上海交通大学的学生，发放地点在交大的图书馆，尽可能地减小被试之间的差异度，为了让被试能够有耐心做完整份试卷，有偿发放问卷。
二、数据分析
（一）广告A和广告B特征评价
由于广告A和广告B都没有配音，所以“广告语言由模特儿表达”、“主题名称读音响亮”、“解说词的播读速度适当”三项特征无法计入得分。为了使得分为正，两个广告都不减去3.10分，将广告A和广告B的各项特征得分代入公式进行计算，得到以下结果。广告A：Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846广告B：Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343由此可得Yb>Ya，即广告B特征评分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式进行计算，二者最终得分是一样的。所以，在同类公益广告中，虽然以儿童为主体的公益广告比以成年人为主体的公益广告效果要好，但是优势并不明显。或者可以认为儿童效应在公益广告中并不突出，与儿童形象相比，广告的制作和文案更加重要。
（二）广告C和广告D的特征评价
广告C与广告D的广告语言都是由模特表达，但是都没有明确说出广告的主题，所以“主题名称读音响亮”这一项特征无法计入得分，为了方便四个广告得分的对比，广告C和广告D同样不减去3.10分，把广告C和广告D的各项特征平均得分代入公式进行计算，得到以下结果：广告C：Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177广告D：Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913由此可得Yc>Yd，广告D效果更好，即在同类儿童公益广告中，经济弱势明显的公益广告比经济弱势不明显的公益广告效果更好。
（三）被试愿意为公益广告付出的程度
由表3可知，大多数被试观看广告A后选择只是看一看，只有15%的人会付出实际行动（参加相关公益活动或者捐款）来支持该公益广告；被试观看广告B后，大部分人会选择点“赞”或转载该广告，仅有21%的人会付出实际行动来支持该公益广告，但没有人会捐款；被试观看广告C后，大多被试选择只是看一看，只有约14%的人会付出实际行动来支持该公益广告，各项百分比皆与广告A相似；被试观看广告D后，约有45%的人表示会付出实际行动来支持该公益广告，是所有测试广告中人数最多的。由此可知，与观看成年人为主体的公益广告相比，被试在观看以儿童为主体的公益广告后，愿意付出实际行动来支持该广告的人数小幅上升，但是二者的号召力都比较一般，以实际行动来支持公益广告的人数未超过四分之一。与观看普通儿童公益广告相比，被试观看贫困儿童公益广告后，大多数人更倾向于付出实际行动来支持该广告，且人数是普通留守儿童广告的近3倍，表明经济弱势明显的儿童形象比经济弱势不明显的儿童形象更能吸引公众的注意力和同情心，号召力也更强。比较有意思的一点是，观看以成年人为主体的公益广告和以普通儿童形象为主体的公益广告后，人们愿意付出的程度各项百分比基本相似，这说明了儿童形象并不是影响人们对该广告进行评价的唯一影响因素，单靠儿童形象是不能打动广告受众的。
（四）被试捐款
在四个测试广告中，以贫困儿童形象为主体的公益广告得到的捐款最多，其次是扶弱救残类的儿童公益广告和成年人公益广告，以普通儿童为主体的公益广告获得的捐款最少。由此可以认为，以经济弱势明显的儿童形象公益广告是最能打动人的公益广告，同时也是最能调动人们情绪，引发同情心的公益广告。
三、研究结论
关键词：科普；公益广告；比较研究；建议
近年来，以上海、深圳、北京等地为代表的地方政府开始尝试科普公益广告实践，探索出一条全新的科普宣传方式即科普与广告宣传的完美结合。提高了公众的科学文化水平，得到了广泛的社会好评。这方面，国外发展的程度相对成熟。但在国内还处于起步阶段。
1 中国科普公益广告的理论框架
科普公益广告既是众多广告形式中的一种，以科普为基础，借助公益广告的表现形式的一种传播形态。与其他广告形式的本质区别在于不以盈利为目的，旨在通过公益广告的形式引导消费者树立科学、理性的消费观念。同时，与众多商业广告不同之处在于，它是一种长期、隐藏式的宣传引导，不可能追求短期效果。而是通过隐藏在其公益背后树立企业形象达到培养消费习惯的目的。
2 国外科普公益广告的成熟经验
国外关于科普与广告之间关系的研究最早可以追溯到上世纪八十年代。指出在工业革命期间科普广告已经体现出对经济发展的推动作用。较为成熟的研究从2006年开始，将商业广告与公益广告放在的同等的位置，以美国为例。半数以上的公益广告与生命科学等相关的学科有关联。在制作科普公益广告时，借用一些超乎平时的科学事实，使广告给人耳目一新的感觉。其最大特点是媒介与广告策略的完美结合。通过有趣的科普的广告文案，即达到宣传科普知识的效果，又达到广而告之的的目的。
3 中国科普公益广告的发展历史
回顾我国科普公益广告的发展历程，最早开始于广告的公益属性。以本世纪前十年为例。可以看出我国的公益广告集中在社会公德建设和时事热点两个方面。尤其在2003年全国抗击“非典”、预防H7N9禽流感等事关公众生命健康类的公益广告中涉及了大量的科普知识。
近年来，以绿色环保为主题的科普公益广告异军突起。随着生活水平的提高，人们对自己周围生活环境的质量要求日益提高，也更为关注。全国大范围的雾霾及空气污染已经成为街头巷尾民众热议的话题之一，对蓝天白云和洁净空气的渴望比任何时候都更为强烈。反映到科普公益广告中，可以将绿色出行、低碳行动等方面的科学知识恰如其分的分布在不同的广告宣传之中，普罗大众不仅不会反感铺天盖地的广告，而是驻足在不同的广告展板之前，凝神聚气的观看，发表评论，转载和发表自己的见解，不仅丰富了广告内容，扩大广告的受众面，而且对广告的传播力度也起到了一般广告难以企及的作用。受欢迎程度之高，超乎想象。
4 科普公益广告的发展现状
通过地方政府与行业组织的不懈努力，科普公益广告取得了阶段性的成绩。但是因为其在我国的起步较晚，难免存在一定的问题。主要有以下几方面。
4.1 科普意味不够浓厚，主题不鲜明
通过公益科普公益广告的实际调查，可以发现在数量上虽然持续增加，但是有半数的平面广告只是将科普知识作为陪衬，宣扬某种“特殊”的生活方式，或是依托原有的道德、环保类主题，只是简单的重复，难以在科普的基础上进行精神升华。
4.2 广告形式不规范，难以给观众留下深刻印象
广告形式是行业长期发展的结果，科普广告因其特点，还没形成统一的范式，在制作与过程中难免出现不遵循基本原则的情况。比如科普户外公益广告与遍布大街小巷的科普宣传栏难以区分，没有参照标准的广告制作流程进行广告制作等。
4.3 广告诉求表现落后，形式简单
与商业广告比赛相比，中国的公益广告发展很不成熟，因为不能带来直接的经济效益，发展缓慢。加上形式较为简单，很难让观众在广告之间关注太长时间，另外部分作品还有拼凑之嫌，拙劣的表现让人大跌眼镜。
5 我国科普公益广告发展缓慢的原因
5.1 公益广告资金来源有限
公益广告有别于商业广告，资金来源主要来自：政府机构、商业企业和行业组织。其中，政府占比最大。商业企业为了实现自己的社会责任，也需要投身公益广告之中，但没有稳定的投入比例。繁多的行业组织本身的运营经费就紧张，不可能再投入较大的资金。在此背景下，严重影响了科普公益广告的有效进展。
5.2 运行机制不完善
到目前为止，保障科普公益广告运行的机制还处于摸索阶段，没有提高到与商业广告同等重要的位置。尤其在税收减免、法律法规保障方面更是严重缺失，在与商业广告竞争方面始终处在劣势。
6 对中国科普公益广告发展的几点建议
6.1 针对资金投入方面的设想
科普公益广告见效周期长，要想法设法动员全社会的资源，形成多元投资主体，发挥各自的优势，分工合作，为科普公益广告持续发展提供不竭动力。
6.2 运行机制亟待完善
今后，应将科普公益广告放在突出位置，在法律保障方面要加以强化，给出政策空间鼓励更多的市鲋魈逋渡砥渲校形成百花齐放的局面，在税收减免和运行方面要提供宽松的环境条件，拓宽发展渠道，改善原有不平衡的发展态势。注意借鉴国外发达国家的成熟经验，将科普公益广告这片领域做大做好。
参考文献
[1]刘林清，和群坡.公益广告学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：7-9.
【关键词】公益广告 广告研究
现代意义上的公益广告诞生于20 世纪40 年代的美国，公益广告被称为“公共服务广告”，意指利用广告技巧，传播公益理念，为社会公众服务，不以赢利为目的的公共传播形式。我国公益广告出现的时间较晚，具有现代意义的公益广告活动开始于改革开放之后。在我国，对公益广告一般是这样界定的：“所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供报务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。”1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》被认为是播放最早的公益广告。之后，中央电视台于1986年10月26开播《广而告之》栏目，我国公益广告开始步入繁荣稳步发展时期。近年来，我国公益广告蓬勃发展，也带动了对公益广告理论的研究和探讨。
自从公益广告在我国出现之后，针对公益广告的研究一般以分散的形式分布在研究论文和少量著作之中。研究多围绕公益广告的含义与特征、社会功能、运作与管理机制、实际操作几方面来展开。
一、研究的理论切入点
追根溯源，公益广告是“媒体社会责任理论”的产物。此理论产生于20 世纪40 年代的美国，是在对自由主义理论的批评与改进基础上发展起来的。对公益广告相关理论的研究并不局限于传播学视角，而是逐渐扩展到了多个学科，比如修辞学、语用学等等。
1、“使用与满足理论”
这一理论认为，受众不是单纯被动的接受者，他们对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足个人的、经验化的需求。例如当受众面对灾难事件时，需要从公益广告中获得什么样的满足？一般来说，灾难事件具有突发性、不确定性等特质，会使受众处于信息缺失及模糊的状态，如果媒体 “失语”，极有可能促发谣言的滋生。此时公益广告可以通过及时传播关于灾难的信息，满足受众信息需求，消除情绪中的焦虑及不确定性。同时公益广告体现的人文关怀，以情感人，可以让受众获得关爱、归属感以及战胜苦难的自信。公益广告在灾难事件发生之时可以满足受众获取信息、心理安慰、精神满足等多层面的需求。同时，循环播放，反复传递信息，与只能传播一次的新闻相比，具有一定优势。
2、“认同说”
“认同”是肯尼斯·伯克修辞学思想中的重要观点，伯克认为，语言不仅导致行动，同时构建我们的现实，通过认同修辞，交际双方互相认同，调节人与人之间的社会关系，以达到社会的和谐。公益广告的社会修辞性质体现为一种以促进社会和谐为目的的行为，是协调广告作者、受众和广告内容之间修辞关系的一种重要符号。公益广告通过语言诉诸于公众规避隐患的心理，唤起共同的情感，诱使公众本能的对符号做出反映。比如通过正面情感的宣扬，来获得大家同一的认同（“同情认同”），其中比较成功的案例是中央电视台播出的名为“爱心传递（洗脚篇）”的公益广告，获得大众广泛的认同；另一种是通过对大家不喜爱的事物的展现来获得大家的“对立认同”，如环境污染等社会不和谐因素。
公益广告作为引导社会舆论、弘扬先进文化、高尚道德的精神武器，能有效的增进社会共识、增进人与人之间的相互理解和宽容，从而构建和谐的人际关系。
3、“关联论”
公益广告作为一种应用语言，它的语言价值开始引起越来越多语言学界人的关注，其中就包括用语用学中重要的关联理论对其进行分析。关联理论认为任何事物都存在某种关联，语言交际也离不开信息的关联。语言交际之所以能顺利进行，是因为交际双方都遵循着关联原则，即根据相关联的信息来认知事物。公益广告也是如此，通过传达某种明确的信息，努力让目标受众在对广告作品进行解码时能做出正确的推理，得出其中最佳关联，最终发现广告意图，并且做出一定的反映。比如，公益广告“明示-推理过程”，通过在广告中设置“明示刺激”，传达意图，目标者通过推理从而理解意图。利用三种方式，如：新信息和现有语境假设相结合，产生新的语境含义；新信息加强现有语境假设；新信息与现有语境假设相矛盾，并排除现有语境假设。
二、研究的角度
1、公益广告和社会责任
我国目前处于经济快速发展和社会急剧转型阶段，经济、社会、文化多方面因素剧烈变动，多元文化相互并存撞击，人们不可避免感到困惑，产生心态失衡、行为失范等迷茫的现象。所以这一时期，重新构建新时代的价值体系，规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，成为社会发展的紧迫要求。而公益广告作为社会教育的一个环节，决定它在其中扮演重要的角色。根据现实问题，制作播出针对相关问题的公益广告，可以和受众产生思想上的共鸣，让民众通过公益广告的价值认同找到归属感。倡导积极进取的人生态度，树立正确的价值观念，是倡导和谐行为、构建和谐社会的有效方式。
公益广告正以其特殊的方式影响人们的价值取向，在社会转型时期构建新的文化理念。传播文化、建构文化、发展文化，长久而潜在的改变着人们的思想和行为，这正是媒介力量的体现。
2、我国公益广告的运行模式分析
我国公益广告已有20多年的发展历史，但是对于我国公益广告发展模式还一直处于探讨之中。和西方国家相比，我国公益广告的运作模式有自己的特点：长期由政府主导，媒体多因为行政命令制作和播放公益广告，主动承担社会责任的意识较差。同时，企业的主体意识也不强，只单纯的把公益广告作为商业广告的延伸，并没有准确地认识到公益广告对企业的长远利益。我国公益广告尚未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，缺乏运用商业广告的资金投入和传播技巧来推动公益广告发展的有效方法，使得其影响力远不及商业广告广泛深入。
美国公益广告的运作模式——“广告人主导型模式”，广告人组成的广告业团体是美国公益广告活动的主要发起者和投资者。日本公益广告的运作模式——“企业型主导型模式”，建立以企业与广告人结合为主导力量的日本公益广告机构，是一个为公益广告运作的非营利团体。韩国公益广告的运作模式——“媒体主导型模式”，公益广告运营主体是韩国放送广告公社这样的公共机构，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协会进行决策。
由于国情和文化的差异，我们不能对外国的模式照搬照抄，但是可以借鉴别国的先进经验。建立具有中国特色的公益广告运行模式，将公益广告纳入法制化管理，组建公益广告管理机构，非营利性组织主导运营，转变政府主导，充分调动企业的积极性，鼓励公众积极参与，强化媒体的责任观念，进行市场化运作等等，这些需要不断的探索。
3、公益广告增强媒体的形象与品牌价值
中央电视台将CCTV9定位为“以公益广告为主的频道”，此举一出，让媒介开始再次重视公益广告的力量。公益广告对于媒体来说，是一项多赢的形式，通过公益广告的播出，可以提高媒体的公信力、影响力和美誉度，体现媒体的社会责任感，提高媒体的品位和档次，同时可以利用公益广告和商业广告交叉播出以达到调节视听的功能。通过公益广告的播出，可以很好的塑造媒体的形象，强化媒体的品牌价值。
4、业务层面——注重公益广告的相关策略
对公益广告的研究不再只停留于理论，研究者也开始从理论的视角观照现实的业界，对公益广告的研究也延伸到对具体业务问题、创意策略的分析。比如公益广告主题的选择，多选择爱、希望等正面的主题。研究公益广告文案语言的运用，比如较多的使用隐喻的语言，同时对其进行符号学的解读；公益广告也一直在用人文关怀的视角审视这个社会，给人们以行为的指导；其次也开始关注公益广告媒介的选择问题，选择什么样的媒介才可以使公益广告传播效果最大化。
5、新媒体为公益广告带来的新机遇
新媒体的产生也为公益广告的发展带来了新的机遇，比如传播时空的全球化和内容的跨文化使得受众的媒介素养不断提高，公益广告主题选择也日益丰富。传媒日益的丰富性也带来传播思维的变化，这些都为公益广告的发展带来了新的机遇。
三、研究的不足与启示
研究内容仍然多围绕理论层面，和广告业的实践联系较少，不可避免会产生理论脱离实践的问题。同时研究方法多采用定性的方法，也需要改进。同时，在新的媒体格局已经产生的今天，应该更多的从当今的实际观照公益广告发展中的实际问题。
参考文献
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【关键词】公益广告招贴；视觉传播；设计；传播效果
【中图分类号】G209 【文献标识码】A
一、公益广告招贴的场域构成分析
1.公益广告招贴设计的概念
公益广告招贴设计是一种特殊的意识形态，也是一种将逻辑思维与形象思维相结合的思维方式。作为一种传播信息的载体而存在，它把一些复杂而独特的精神内容赋予以视觉语言，为了在有利的时间和有效的空间位置已宣传公益内容、吸引社会公众、引导公众树立正确观念的传播性活动。
2.公益广告招贴设计的场域构成要素
视觉能够超越声音的局限，成为公众的共同语言形式。在公益广告招贴的场域主要是由色彩、图像、文字的视觉信息来构成。
（1）色彩
色彩为整个招贴画面渲染氛围，增强信息传达的力度。受众对色彩是十分敏感的，他们对色彩在视觉上的认知取决于视觉感知经验的丰富程度。正如传播学者保罗・H・莱斯特称：“了解得越多，感觉到得就越多；感觉到得越多，选择得就越多；选择得越多，理解得就越多；理解得越多，记住得就越多；记住得越多，学到得就越多；学到得越多，了解得就越多。”
不同的色彩会给受众带来不同的心理影响和情感的反映，色彩既要突出招贴中的信息，又要基于让招贴中的信息在画面的效果上和谐统一。了解受众对色彩的视觉认知，增强视觉传播效果，吸引受众在色彩感受上的共鸣，才能对广告的主题印象深刻，才能创造出精彩的公益广告招贴作品。
（2）图像
无论我们的公益广告招贴是以什么形式公之于众，富有强烈视觉冲击力的招贴总会使受众情不自禁地停留，去关注招贴所表现的内容，从而留下深刻的印象，回味无穷。图像中的形象可能是绘画，可能是摄影，也可能是图形，都需要表现招贴广告主题的，传达招贴的信息。
（3）字体
文字成为交流思想、记录历史和表达情感的工具，在众多艺术设计因素中，文字始终是设计者的利器，公益广告招贴可以利用文字传达出高准确性的信息，加强它的价值导向和教化功能。如图1，直接运用文字构建，传达招贴的信息。
作为设计师一方面要深刻分析和认识各种字体的风格特点，以便更好地使用，同时又要充分发挥自己的聪明才智，创造出具有时代的文字风采。
艺术心理学中有关研究表明：人的眼睛在观察画面时，从画面阅读开始以10秒阅读时间为例，其中8秒观看色彩要素，剩下的2秒才是观看图形要素。所以说，受众在接受视觉信息时，色彩要素是我们研究视觉传播中的第一个要关注的地方，色彩要素给受众的感受最直接最快速，同时也最深刻和最持久。其次是图像，最后才是阅读招贴中的文字信息。根据纽约大学心理学教授詹里姆・布鲁诺（Jerome Burner）的研究发现，人类的记忆10%来自于听觉，30%来自于阅读，80%是通过视觉和实践获得的。从实际上说，公益广告招贴设计实际就是渗透着视觉传播的活动，也是视觉传播领域较为广泛的形式。
二、视觉传播在公益广告招贴的渗透
视觉传播系统是由设计师、受众、视觉信息等构成的整体。从公益广告招贴设计中定义视觉传播，即设计师们通过对公益广告招贴设计中的视觉信息进行有机构建，从而将信息借助平面媒介传递出来，力求得到受众的共鸣。然而，公益广告招贴的视觉传播过程遵循信息传达、信息接收和信息反馈3个环节。
首先，从公益广告招贴的视觉语言来看，无论是色彩、图像、文字等都要做到信息的准确传达。这要求招贴设计师们运用视觉信息来构建视觉讯息，给受众传播的招贴的思想内容。要达到视觉传播目的，设计师必须使用受众能理解的视觉信息，即规定双方能共同理解的色彩、图像、文字等，通过视觉的表现手法传播给受众。
图2是一幅关于宣传关爱弱势群体的公益广告招贴。从画面中看到了色调的冰冷和被隐身的人物形象，引发受众对招贴中人物的怜悯之心，精简的文字搭配，使广告招贴正确地传递了关爱弱势群体的思想内容。
在公益广告招贴的视觉传播过程中，受众应该是传播内容的主动接收者，公益广告招贴需要引起受众的注意，并引起受众视觉认知和情感共鸣。制作精良的公益广告招贴，是巧妙构建视觉信息的，这一系列的构建可以使受众心理朝着设计师的预期方向改变。
受众在传播过程中能够按照自己的方式将代表信息的视觉信息还原成具体的信息内容，重新建立它的意义，发挥自己的主观能动性，积极与设计师所传送出来的信息达成共识，这样公益广告招贴的视觉传播才得以实现。
当然，传播的过程不是起于设计师，止于受众的单向过程，在实际传播过程中，由于传播活动是一个动态变化的过程，设计师和受众也常常互换角色，传播过程成为信息双向传递的过程。设计师要想知道受众是否真正地接受信息，需要通过受众反馈这个过程实现。反馈是传播过程中的一个重要环节，可以说没有反馈的传播是不完整的传播活动。信息的传递和反馈构成了设计师与受众之间的沟通，实现了信息的共享，传受双方的需求得到满足，传播过程的意义才显现出来。
三、实现公益广告招贴传播效果的最大化
1.视觉信息的合理编排
公益广告招贴核心在于通过广告形式树立受众正确的思想观念，准确地传达信息，就必须对招贴中的视觉信息进行合理有效的编排，设计师们需要利用强烈的视觉冲击力来刺激受众视觉关注，从而带动受众依次阅读需要传达的信息。
（1）视觉信息在编排的过程遵循一定的构成法则
如图3所示，招贴中的视觉元素利用重复的形式美法则，有节奏的编排，在视觉上形成韵律，吸引受众的注意，能够强化信息的传达。对于比例关系的合理利用，如黄金分割比率（黄金分割比例关系为1：1.618）是一项经典的比例法则。通常画面中的布局对象按照这个比例关系，呈现出来的画面效果是和谐的。
如图4所示，利用视觉形象在招贴中大小的黄金对比，仅有的一棵树木在大面积被砍伐树枝显得如此宝贵；如图5所示，也是利用对比的手法凸显铅笔与树木的紧密关系，利用版面效果生动活泼和文案的点睛特点，提升了该公益广告招贴的视觉表现力，同时也更能通过视觉触动受众的内心，引起受众的对环保问题的重视。
如图6所示，均衡的编排形式加强画面表现力，对比的形式赋予强烈的视觉效果。同时，均衡的编排也可以给人一种严谨的视觉感受，是表现严肃的社会公益广告题材时最为常用的形式。
广告招贴的编排方式的多样化，将色彩、图像、文字等视觉信息以独特的视觉冲击力展现出来，迅速地引起受众的注意，为受众营造广阔的想象空间，以引导受众。
（2）适当地运用图像的修辞
在公益广告招贴中，图像直接影响招贴信息的整体效果和信息的有效传达，无论是具象的图像还是抽象的，都能产生以形寓意的效果。
修辞是一种有目的的传播行为，通过比喻、象征、拟人、夸张等手法，以较为巧妙、精练的画面来表达主题，将观念视觉地表达出来，同时传达的意义还能够激发出更多的联想。
如图7所示，陆地生物与海洋生物的嫁接，画面的视觉修辞使画面充满幽默感，但在获得受众一笑之后，引发受众对画面更深层次的思考。如今温室效应越发严重，海平面迅速升高，每个人都需要从自身做些事情来阻止环境的进一步恶化。
2.以受众为中心的设计思维
若设计师们一味地追究视觉信息带来的冲击力，使公益广告招贴华而不实，容易造成受众无法理解并且放弃理解。将受众的视觉感受充分地考虑进设计过程中，可以使设计师更好地把握设计方向，与受众达到良好共鸣的境界。
受众的视觉感受是受众本身的礼会背景、生活习惯、知识涵养、道德观念等因素沉淀出来的产物。当受众感受色彩关系的风格与情调时，能从抽象的图像中解读诸如昂扬、婉转、稳重等的意象，就是设计师与受众之间达成的“共鸣”效应。这种共鸣能使设计师掌握受众在接受信息过程中的活动规律，体现受众积极的反馈，从而使视觉传播过程良性循环，提高传播的有效性。
随着人类社会的发展，受众的认知存在普遍共识，这些共识可以很好地运用到公益广告招贴设计当中。如：红色具有强调和警示的意味，黄色具有暖和感，蓝色有寒冷的感觉，绿色体现安全、环保。
因此，设计师应当以受众的角度出发，借助受众对信息情感的体验，尽可能地透过视觉信息能指的层面触动受众的心灵，将招贴中的视觉信息让受众自觉、顺利地链接到他们已掌握的信息上，激发他们对招贴信息接收的能动性，准确有效地掌握受众反馈，运用视觉引导去使受众与设计师观念达到一致并产生共鸣。
如图8所示，招贴中的温馨画面与突出的文字恰当地发挥本公益广告所要传达出来的观念和意图，极容易与受众产生情感共鸣，能获得更多受众的接受和喜爱，真正实现公益宣传的目的。
五、小结
公益广告是促进和倡导社会文明的价值体现，它唤醒人类被麻木的良知，它向社会传递着一种文明，一种自信，一种关爱，一种责任。提高公益广告的制作和传播质量，使它的思想性、科学性、艺术性、文化性不断丰富和提高，进一步传播文明正能量，促进精神文明建设，弘扬社会文明新风尚。
如今，公益广告招贴设计的视觉元素越来越丰富多元，对今天人们的视觉疲劳、视觉环境污染的尴尬境遇，设计师需要注重招贴的信息传播功能，创造新颖独特的风格，及时地把握受众的视觉感受，顺应人们不断改变的接受与认知心理，才能使公益广告招贴拥有虏获人心的力量。如何真正将视觉语言要素结合运用，设计出更多有内涵、有视觉冲击力的招贴，是每一个设计师都该值得探究的问题。
关键词： 《广告设计》；招贴设计；媒体广告设计
《广告设计》是设计专业一门重要课程，该课程能有效地培养学生的综合素质。开展《广告设计》课程，能让学生完全进入专业设计学习，凭借系统的理论讲述和对创意方法讲解的方式，在对具体案例进行分析过程中，引导学生创造性地完成广告创意的训练。“两段式”分为“感受广告创意阶段”与“广告策划与推广设计阶段”两个阶段，对其进行深入研究，有助于该课程教学成效的提升。
1 感受广告创意阶段
1.1 对比广告创意
在广告设计的教学过程中，教师要善于利用各种元素，鼓励学生从不同的教学素材中，挖掘出两个不同产品之中各自所包含的信息量，取其精华弃其糟粕，进而能够在接下来活动中，展现出更加丰硕的成果。虽然现实生活中的广告设计活动中不大可能遇到同时为两个竞争品牌做广告创意的情况，但是在广告创意设计的学习中，我们尝试着去将各种元素进行对比，还是很有必要的。
随着科技信息的发展，媒体形式也在不断发展变化，从报纸、杂志、招贴广告到影视、网络、直邮广告、POP广告等，这都要求学生在重视创意的同时，还需熟悉广告的各种媒体形式，讲述媒体广告的特点与分类。把报纸、杂志、电视、广播和网络媒体等五大媒体作为重点研究，时刻关注创意媒体广告和新媒体广告，从而提高学生运用多种媒介的能力，使学生能近距离地感受广告创意的广泛性，树立从各方面打造新的品牌形象的广告创意观念，大力倡导创意从生活中来，再到生活中去。
1.2 公益广告设计
公益广告就像是一盏指路明灯，将公益广告加入到广告设计课程中对社会具有深远的意义，因此学习广告设计专业的学生还应该关心并投入到公益事业中去，正如尹定邦所言，设计师不仅要面向市场，为市场设计，还要面向社会，为社会设计，关注了解人们的生存状态，为人类谋利益。就此，在课程设计中，笔者就尝试以“食品安全”或“反腐倡廉”这两个为选题：
选题一：以“反腐倡廉”为主题的公益广告是与市纪委合作的，以广告作为宣传手段，提高公职人员的职业道德、公民的社会公德、家庭美德的水平，坚定全国人民的理想信念，营造一个反腐倡廉工作的良好社会氛围。在推进这个课题的期间，笔者收集了与此相关的图片和文字作为素材，大体分析了当下的形势以及社会的普遍看法。只有做到这样，才能够让学生们更加深入地了解该过程的操作性质，运用更加优秀的技术来支持该份广告的制作。然后通过反反复复的调整、与修改之后，邀请市纪委相关领导来学校和同学们一起开展了座谈，在其认真聆听完学生们的讲解后，还深入到基层当中，给出肯定的支持和建议，从言语和行动中表达了对这次合作的赞赏与肯定。
选题二：之所以选择“食品安全”公益广告这个选题，是受一系列毒奶粉、地沟油等事件影响，对食品安全进行深入思考。结合相关的广告设计比赛的要求，广告内容要与食品安全有关，要注重加强经营者诚信经营，提高商品质量，加强服务态度的建设，承担相应的社会责任，最大限度地保障消费者的消费安全。通过“食品安全”公益广告的设计，不仅有利于加强对食品安全的监督监管，对不法经营商贩给予警示，同时还能提高消费者安全消费的意识。
事实证明，采用公益广告设计这样的教学方式成效十分显著。一方面，激发了同学们学习广告创意的积极性，提升学生的专业技能；另一方面，也在潜移默化中培养了学生对社会的认知度，起到了较好的教育效果。
2 广告策划与推广设计阶段
2.1 广告策划
（1）市场调查与研究。对艺术设计专业里的“广告策划方向”的学生而言，其重点在调查方法、设计问卷、现场执行、处理数据和撰写报告这五个环节中。掌握市场调查的基本原理、调查种类和如何设计问卷调查的方法、对市场调查的步骤和程序有深刻了解，在汲取了有关信息之后，还要对其进行进一步的整理工作。这样专业的市场调查与研究的方法显得不是那么重要。所以，在授课中，为了提高学生设计问卷的可行性与准确性，我们需要提供一些与课程相似的调查问卷给学生作为参考，让学生对专业的认知度有进一步的提升。
（2）广告策划与定位。广告策划是一个对广告的整体预先谋划，是一项综合地系统地工作，包括整体战略和具体策略，涉及广告目标的确定。分为单一的广告活动策划和总体的、针对某一特定时期的总体广告活动策划这两种。矛盾具有特殊性，定位需要根据选题，具体问题具体分析，总体来说，定位是不仅要对本产品还要对它的竞争产品进行深入研究与分析，确定该产品的优劣势，了解消费者的需求，将它们给目标消费者动态的过程。
2.2 广告推广
（1）广告形象推广策略与创意。这项工作一定要做到从整体出发，以该项工作的制定过程为重点，尽量涵盖其他一些学科的知识，在广告运作的大环境中研究分析广告设计的主要流派和顺应时代的设计理念，重视“三个强调”，即强调创意与价值内涵并重；一定要依据当时所收集到的一系列信息资料来进行；除此之外还要从消费者的角度去衡量，才能够真正提高广告设计的效果。
（2）广告推广策划设计实践。广告推广策划并不仅仅是纸上谈兵，要通过专项课题实际操作来不断完善，积极深入市场，并以此作为基础，尽力将广告创意用最好的视觉语言表达出来 ，从而打动客户与消费者
（3）策划书的撰写。这份工作所包含的内容是极其广泛而又细致的，具体实践过程当中所包含的工作一定要详细记录入策划当中，其中设计策划是主题设计策划书的核心。策划书必须论证严谨、逻辑严密、有充足的数据作为证明。与此同时，新颖的创意、超高艺术表现的风格语言和技巧将作为点睛之笔，使之达到一定高度，实现形式与内容的完美结合。
3 结语
对每个人而言，广告是丝毫不陌生的，其充斥在我们生活当中，并扮演着越来越重要的角色，也发挥着更重要作用。高校课程教学的改革应与时俱进，顺应时代的潮流，把对设计艺术人才的培养定位在市场需求的角度。“两段式”广告设计课程要求学生能综合运用广告理论、文案配合、策略分析、现代设计表现以及图形概念提取的手段，分两个阶段逐步掌握基础的广告策划与广告创意和推广设计的方法成为课程的总体目标，其能有效地培养学生的综合能力，让学生更好地适应新形势的要求。
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