发布时间：2022-12-30 20:43:42
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的网店经营策略样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
对于电网经营企业来说，相关者很多：有电力设备供应商；有电力设计、施工企业；有不同营业区域的电网运营商；有电力终端市场产品的制造商、销售商。可以说，电网公司是共享营销的大胆尝试者，从云电、贵电送粤，对越送电这些战略性的营销模式来看，电网公司做出了积极、有益的尝试，而且取得了让世人瞩目的成绩。而作为一个供电企业的营销管理者，我们企业与电力相关者的营销做到共享营销了吗？我感觉还没有。我们与电力设备供应商、电力设计、施工企业、不同营业区域的电网运营商、电力终端市场产品的制造商、销售商还没有建立起一套规范化运作的共享营销体系。客户来办理用电申请了，有“三不指定”的要求，但是我们不能做成“三不管”。作为电网经营企业，我们可以为电力设备供应商、电力设计、施工企业提供一个渠道、一个平台，让他们展示自己，让客户了解他们，让质量过硬、优质服务的企业不断成长，既能够让客户方便、快捷地选择，满足客户的需求，又能够保证接入电网设备的安全、可靠、稳定运行，从而实现三赢。同样，对于电力终端市场产品的制造商、销售商来说，他们是电力企业增供扩销不可忽视的力量，我们在以电代煤、以电代气的终端市场竞争中只有和电力终端市场产品的制造商、销售商合作，我们才能更经济、更快捷地抢占市场。共享营销可能会付出一定的成本，但是我们会获得更大的利益。
价值营销的价值体现
如前所述，客户在消费电力的过程中，可靠、高质量的电力供应，是电能产品的核心价值体现。而价值营销的本质就是通过增加对客户创造的价值来构建自己的优势。结合电网经营企业来说，客户的用电量是我们关注的核心指标之一。而价值营销提倡的不是客户每天用电量越大越好，而是客户如何合理、经济地使用电力，为其产生最大的经济效益和价值。举个例子，一家工厂24小时不停生产，用电量很高了，可是它的电力使用成本也高了，它能够获取的利益就少了。如果我们指导客户合理安排避峰、错峰、填谷，一方面客户的生产成本降低了，收益增加了，扩大再生产的潜力加大了；另一方面，客户的合理错峰也能够确保电网高峰时段安全、稳定运行，对节能降耗有很大好处。虽然在一定时期内，客户的用电量小了，对于电网经营企业的销售额降低了，但是客户发展的潜力增大了，抵御经济风险的能力加强了，对电网经营企业的理解加深了，从长远来看是利大于弊的。你是要一个售电量大，电力成本高，经不起风吹草动就停产的客户？还是要一个经济运作，电力成本合理，收益稳定增长，抗风险能力强，不断成长壮大的客户呢？同样，电网经营企业还可以在节能设备选用、科学用电指导、功率因数调整电费预警等方面开展一些工作，为客户创造更多价值。
战略营销的精髓定位
不同层次的企业，定位是有差异的，只有找准自己的定位，才能找准方向、找准目标，不会好高骛远，不会乱折腾。作为供电企业的经营管理者，营销工作的定位是以电力监管、上级要求为己任，以营销管理专业化作为突破口提升管理水平为目标，以向先进供电企业对标找差为手段，借鉴先进的管理经验，不断强化公司、部门、班组各级管理平台。以供电可靠性为总抓手，不断提升技术装备水平、运行维护管理水平和营销服务水平，全力打造“零距离服务、换位思考、守土有责、执行到位”的优质服务良好氛围；建立依法经营、规范化运作的营销管理模式。全力开拓电力市场，结合工业园区建设，合理规划建设电网，加强电力市场特性研究，对各类电力市场进行市场分析、风险预判和潜力挖掘，不断提升电力终端市场占有率。抓好人才梯队培养工作，着眼未来，带好队伍，培育营销管理人才、服务管理人才、业务骨干人才。七、精确营销是一种主动式的营销精确营销就是一种主动式的营销。我们主动细分市场、细分客户，主动掌握不同类别客户的需求，针对不同的客户提供不同的营销服务，从目前的“营销到面”做到“营销到点”。实际上，我们曾经做过的差异化服务工作也是精确营销的一种方式，但是之前的差异化服务我们的目标群是售电量较大的客户，而且没有做得很细。比如为客户生日送祝福，组织客户参观、学习等，实施下来后，客户感觉是供电企业重视他们了，但是没有重视到点上。不同的客户有不同的需求，我们只有将营销服务精确到每个客户上，才能真正发挥差异化服务的效果。同时，差异化服务工作的眼光我们可以放开点，针对不同的客户群体都有不同的服务方法，而且还能为企业创造效益。例如为居民客户提供短信电费告知、家用电器优惠购等服务，在引导客户消费习惯改变的同时，也为企业创造效益。
服务营销、客户满意度调查工作、服务补救工作的有机结合
近年来，电网公司力推客户满意度调查工作，而客户满意度调查的目的就在于了解客户总体满意情况，不满意的方面有哪些，存在的问题有哪些，通过统计、分析，找到优质服务工作的突破口，对优质服务水平的提升起到事半功倍的作用。当然，这里要强调的是，客户满意度调查并不仅仅是为了达到满意度指标而做的一项工作，而是收集客户意见，为下一步提升服务水平提供依据的重要工作。除了有效开展客户满意度调查工作外，做好服务补救工作也是一个关键。当客户发生不满时，我们如何平息客户的不满，找准症结，快速处理，合理补偿是服务补救的重点，我们要善于将危机化为契机，让客户通过服务补救对供电企业的服务水平得到新的认可。服务补救工作还要做好原因分析、整改到位的工作，从而起到举一反三的作用。
网络营销的瓶颈和及其商机
关键词：顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 网络购物 传统购物 微信营销 口碑营销
顾客让渡价值理论
顾客让渡价值是由营销学家菲利普・科特勒提出的，他认为顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值是指顾客从产品或服务中得到的所有的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为得到某一产品或服务所付出的全部，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本（武丹、沈靓，2012）。
第一，产品价值是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款式。第二，服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。第三，人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到价值，包括企业人员的观念、水平等。第四，形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的有形形象所产生的价值和企业无形形象所产生的价值。第五，货币成本是指顾客购买产品时的价格。第六，时间成本是指顾客在产品购买和使用过程中的时间消耗。第七，体力成本是指顾客购买和使用产品过程中的体力耗费。第八，精力成本是指顾客购买和使用产品过程中的精神耗费（严宗光，2011）。
顾客是根据顾客让渡价值做出购买决策的，顾客让渡价值高则消费者购买的可能性高。顾客在进行消费时倾向于价值高且成本低的商品或服务，即倾向于选择顾客让渡价值高的产品。
网络对传统商店的冲击
第一，网络的产生满足了消费者轻松“逛商店”的需求，订货不再受时间的限制；第二，网络为消费者提供了大量的跨区域商品信息，克服了地域的限制；第三，便捷的网上支付使消费者无需冒着被抢劫或丢失的风险进行传统的支付；第四，消费者无需浪费时间和精力亲临现场就能买到想要的货物；第五，消费者能以低于传统商店的价格买到同样的商品，降低货币成本，这强烈地冲击了传统商店。传统店铺由于受到库存压力、经营成本、经营规模受地域的限制，在将来的市场竞争中会受到网络销售的更大程度的影响。因此，传统商店应及早认识到互联网对市场信息的及时反馈，调整经营战略，提高传统商店的经济效益和竞争力。
网店与传统商店的顾客让渡价值比较
（一）顾客总价值
产品价值。与传统购物方式相比网络购物消费者无法亲身体验商品的产品价值，只能通过卖方在网络中呈现出来的加以了解，并不能确定是商品真实的写照。但随着网络的规范化，国家对产品质量的严格把关，法律对交易行为的约束作用，网络商品的价值势必提高。目前，淘宝网专注于正品的销售网站“天猫”。越来越多的电商注重商品细分。例如，“聚美优品”关注化妆品；“唯品会”关注品牌折扣；卓越网关注图书。品牌力量也使得网络购物的商品产品价值越来越高。因此，在产品价值的层面上，虽然传统购物具有实地考察和体验的优势，顾客对于产品价值容易把握，但是随着市场的逐步规范，网购商品的产品价值会显示其强大的魅力。
服务价值。是一个综合性的指标，网络购物和实体商店购物来说各有其利弊，关键在于顾客的决策。网络购物运用现代计算机科技以及物流管理实现了产品介绍、送货、产品保证。但在实现商品其他的服务价值，如安装、调试等方面传统商店仍然具有一定的优势。但这类商品顾客购买和更换的频率较低，相对于网络主要涉及的零售业务竞争性弱。因此，就网络购物涉及商品与传统商店商品服务价值而言两者相差不大，顾客在进行决策时从服务价值角度选择两种购物方式的比较少。
人员价值。网络销售以虚拟网络为平台，顾客和服务人员通过言语和符号来判断对方的信息建立起信任。因此，顾客对网络服务人员的观念、水平都是自我的感知。传统零售服务顾客与服务人员直接沟通，对人员价值高低的判断更加直观。传统购物时，良好的服务会提高顾客的让渡价值，但是不友善的服务则会加倍降低顾客的让渡价值。即顾客对网络购物人员价值敏感度没有传统购物强。在零售业服务人员整体水平较低的情况下，网络购物反而弱化了顾客对不良服务的敏感。
形象价值。网络购物是一种快节奏、一次易活动，很难通过树立良好的总体形象来获得稳定顾客。但网络购物中“顾客评价”板块通过利用已有顾客对产品的评价，而影响潜在顾客的选择独到性强。在一定意义上，顾客不断地好评为网络销售提供了很好的宣传作用，其影响范围和程度要比传统商店通过忠实顾客的推荐、长时间的宣传深刻得多。顾客选择商品时只需轻点鼠标就能选择形象价值高的产品。
（二）顾客总成本
货币成本。货币成本是构成顾客总成本的主要因素，是网络购物迅速占领零售行业的关键因素，更是顾客实现从传统购物到网络购物转变的首要因素，网络购物在销售价格上显示了足够优势。网店除了节省店面租金外，其透明的价格标识也为许多顾客在降低货币成本方面提供了信号，顾客通过对比不同网店的价格最终找到最合理的价格，大大降低了存在于传统购物中由于信息不对称而额外付出的成本。
时间成本。顾客挑选商品时，因为网络中存在众多的可选择对象而无从找到最为满意的商品，因此在做出最终决策之前需要花费时间进行挑选。传统购物由于交易地点的局限性，需要顾客花费路途时间进行选购，因此在接触到商品之前要耗费大量的时间。但在使用商品时间上传统购物还是显示出其明显的优势，一旦交易成功顾客马上就可以投入使用。但从整体上来说，网络购物占有顾客的购物时间要比传统购物少得多，顾客付出的时间成本少。
体力成本。便捷的网络购物，实现了顾客家中购物的愿望，只需要将鼠标轻轻敲击就可以实现全国范围内的大购物。它不要求顾客走出家门、走进商场，在熙熙攘攘的人群中穿梭，提着沉重的商品去寻找下一件即将购买的商品。不仅解放了顾客的双脚，也解放了顾客的双手，让购物中的等车、排队过程消失在网络购物的便捷中，极大程度地降低了顾客体力的耗费。
精力成本。网络商品品种较多，因此顾客需要花更多精力挑选商品。同时，网络产品真实性无法得到充分证实无形之中加重了顾客对网络商品的质疑，这样会对顾客的心理造成压力。尤其是在商品交易完成，但商品的整体价值低于顾客期望价值时，后期的服务会更耗费顾客的精力。即相对传统购物来说网络购物耗费更多精力。
通过以上分析，传统购物的顾客让渡价值低于网络购物，主要是顾客总成本较高，顾客总价值较低。然而，面对激烈的市场竞争，传统的商店必须要充分利用顾客追求“高价值、低成本”的购物目标，致力于提高顾客让渡价值，从而保持市场份额避免网络购物更深层次的冲击。
网络消费背景下传统商店营销策略建议
（一）着力提高顾客总价值
提升人员价值。现代营销注重顾客体验感，服务质量的高低是人们的一种感受和体验对其后选择起着重要的影响。人们往往会因为一次或两次良好的购物体验而成为某一品牌或者商店的忠实顾客。因此传统商店在选拔销售人员和服务人员时，要注重人员素质。在员工入职后要定期巩固员工以顾客需求为目的的理念。高质量的服务能够轻松地深化商店在顾客心中的地位，尤其基于传统店商和顾客进行的是面对面的服务。因此良好的服务态度、清晰的销售理念、真诚的贴心服务大大加深顾客在购物中体会到的满足感，深化在该商店购物体验感，提高顾客获得的人员价值。
关注形象价值。随着人员价值的提升，商店的形象价值也会随之提升，但是仅仅依靠人员价值提升形象价值是远远不够的。如传统的商店在此基础上增加顾客的精神收益，如店面装潢上别具一格，购物环境幽雅、音乐适合商店主题、货物陈列整齐美观、服务热情周到。
强化服务价值。努力提供多元化服务，避免过于单一的服务，强化服务功能和能力。利用各种服务之间的差异，将不同服务进行整合，使顾客在追求到主要服务的同时，还可以享受到额外的服务。网络购物实现了送货服务，传统购物可以在此基础上更加强化服务，顾客在进行购物之前可以获得一个号码牌，无论顾客需要购买何商品，服务人员都可以通过号码牌对应记录下来，并集中其所选择商品。最终由商店服务人员实现终极结算，在此过程中顾客可以享受商店一些其他免费的服务。甚至，传统的商店可以实现送货服务，借鉴KFC、Dicos等成功的经验。另外，传统的店铺还可以实现经营联盟。例如，化妆品店可以为顾客提供免费的美甲服务、美容信息咨询服务等，甚至可以跨行业与其他餐饮业、娱乐、休闲、运动等行业取得联系，使得各种产品与服务之间建立相互促进的关系，从而形成强大的传统购物网络，吸引顾客，进而提高利润水平。
（二）努力降低顾客总成本
一是降低货币成本。成本降低问题上，就实体商店本身而言店铺可以选择面积较小，但其风格和设计一定要独特。以店铺主题或者不同凡响的个性设计吸引顾客，店铺内部以特色陈列为主，辅之以其他形式展示。货币成本的降低还可以体现在其他的方面。例如，通过比较选择合适的供应商、寻找更为便捷经济的运输商、建立合理的货物存储系统、实现人员的合理配置。二是节约时间成本。传统购物中路途耗时是影响传统购物竞争力的主要因素之一。在节约顾客时间成本上，传统购物除提供送货服务之外，商店可以提供专门的购物专车，提供一站式服务，顾客只需要上车，司机师傅会在最短的时间内将顾客送到目的地，并且在购物完成之后将其送回。在下班购物高峰期，增加服务力度、避免顾客等待。在人流高峰期，维持购物秩序，避免因混乱而浪费时间等。
（三）运用新型营销模式
微信营销，拉近与顾客的距离（程小勇等，2013）。网络对营销方式的改变中却起着积极的作用。其中微信的产生则给传统销售带来了契机，微信设置了企业公众账号功能，使得潜在顾客可以随时随地在微信上与自己钟爱的企业、品牌交流，对于企业来说真正的F2F来临。微信开放平台的出现，更是让这些交流具备更多技术化手段和超乎想象的实现方式。因此，微信的出现使得传统商店与顾客的距离更加接近，传统的商铺只需要在微信上申请一个公众账号，就可以实现与目标顾客直接对接，从而满足时代背景下人们追求不同服务的需求。
口碑营销，追求超预期价值。口碑营销的灵魂在于提供超过顾客预期的价值，让消费者成为商店、产品的代言人。利用忠实消费者对商店商品的粘性，影响他们周边的人购买决策。店员要懂得没有消费者会真正关心你的产品本身，他们更关心产品所能提供的价值，能解决什么问题。积极地将潜在客户培养为忠实用户，及时了解并满足消费者的需求。鼓励消费者写出产品体验的过程，体验是对产品及服务的反馈和评价，这样可以在最快、最直接的方式下针对症结下药。学习网络购物中设计的“评价”模块，在店铺内设计评价建议，切实保证其真实性。
综上所述，尽管网络购物给传统购物带来了强大的冲击，但是面对广阔的消费市场，传统购物仍然有其存在的价值和意义，为了不被网络购物逐渐弱化，传统购物需要不断与网络购物相融合，借鉴网络销售的成功之处，提供更加便捷、更高顾客让渡价值的产品和服务。
参考文献：
1.武丹，沈靓.基于顾客让渡价值的传统购物与网络购物的比较分析[J].经济视角（下）， 2012（5）
2.严宗光.市场营销学―理论、案例与实务[M].科学出版社，2011
【关键词】广播电视网站 盈利模式 盈利困境 突围策略
自1996年10月广东人民广播电台在全国率先触网以来，全国地级以上的广播电视台都创办了自己的网站。可经过10多年的探索，除央视网、国际在线、金鹰网等少数几家开发较好外，其余大部分广播电视网站运营都较差，鲜有广告主光顾。绝大多数广播电视网站要么简单移植传统电视运营模式，要么照搬其他网站的运营方式，缺乏适合自身特色的清晰盈利模式，自然难有显著的盈利业绩。据统计，2008年中国网络广告达118亿，但“其中绝大部分是商业门户网站的广告业绩，广播电视网站广告收入仅占很小一部分”。①
尽管广播电视网站遭遇盈利困境的原因是多方面的，但“盈利模式的缺乏”却是不少广播电视网站一直以来“致命的痛”。现代管理学之父彼得?德鲁克（(Peter F. Drucker)）提出“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是盈利模式之间的竞争”。 时代华纳前首席执行官迈克尔?邓恩（Michael Dunne）提出“经营企业过程当中，盈利模式比高技术更重要，因前者是企业能够立足的先决条件。”盈利模式关系到企业兴衰成败，是竞争制胜的关键。广电网站要想获得成功就必须从制定成功的盈利模式开始。
广播电视网站盈利模式的内涵及构建要点
广播电视网站的盈利模式，是为实现用户价值最大化，把能使广电网站运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、内部化的或利益相关的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足用户需求、实现用户价值，同时使系统达成持续盈利目标的整体解决方案 ②。
从根本上讲，盈利模式的实质，是以自己核心竞争优势，满足用户尚未满足的需求，实现用户价值最大化，建立自身盈利支柱。而目前很多广播电视网站的现状是：对网站与传统广电的用户需求差异并未深入洞察，对用户未满足的需求缺乏了解，并未针对用户偏好“量身定做”内容。对自身的核心优势也缺乏认真总结，更缺乏差异化竞争战略。因此要构建盈利模式，应把握如下战略要点：
洞察目标受众视听偏好。实现持续盈利的关键是满足目标受众尚未满足的需求，当前广电网站目标受众尚未满足的视听偏好究竟是什么？在鱼龙混杂的海量视频中，渴望便捷寻找精品，并能免费欣赏；渴望自由选择视频的播放时段和播放内容；渴望参与公众关注的社交活动、体验实现自我价值的需求；在追求成本最小化的网站团购活动中，渴求公信力较强的网络营销平台，消解信用忧虑等。而这些需求的真正满足，将是撬动广播电视网站经营的关键。
发挥自身核心专长。实现用户价值最大化，建立自身盈利支柱，必须发挥自身核心专长。而广电网站的核心专长究竟是什么？主要体现在内容和渠道两方面。在内容方面，一是丰富的音视频资源，可以进行跨媒体广告售卖，多年累积的音视频数据库，便于进行个性化付费浏览；二是特殊的采访授权资源，专业的采访团队；三是拥有大批名记者名编辑和名主持、名编导名摄像等，都是吸引很多受众关注的名人资源。在渠道方面，与其他网站相比，广播电视网站真正拥有难以模仿的竞争优势是：所依靠的传统广播电视具有较强的渠道公信力，强大的活动号召力，为本土社群用户 “伴随无缝服务”更便捷， 庞大的历史数据库和品牌资源，专业的采编队伍，受众本土参与活动更便捷等。
建构差异化竞争战略。广电网站怎么扬长避短满足目标受众的偏好？如何科学构建广电网站的盈利支柱？根据“田忌赛马”原理，用广电网站的“下等马”对全国性门户网站的“上等马”， 将草根视频上传、互动分享交流等“上桌赌本”视作广电网站的“下等马”，对付商业视频网站成熟的互动模式这匹“上等马”。因公民新闻时代，微博、博客、拍客等新闻传播渠道众多，加上同城媒体新闻同质竞争激烈，因此本土新闻创造独特优势比较困难，也不是撬动广电网站盈利的唯一的核心竞争优势，因此被视作“中等马”，对付全国性商业门户网站在地方滚动新闻方面鞭长莫及的“下等马”。将传统广播电视及其网站平台具有的较强的渠道公信力、强大的活动号召力、为本土社群用户 “伴随无缝服务”更便捷， 庞大的音视频数据库、专业的采编团队和名流资源等真正的核心竞争优势视作“上等马”，对付全国性门户网站在这些方面相形见绌的 “中等马”。这与“蓝海战略”、避开竞争对手的优势领域，将自己核心专长发挥到极致的原理不谋而合。
广播电视网站盈利模式的构建策略
1．以“精品视频免费欣赏”开展“跨媒体广告售卖”
在鱼龙混杂的海量视频中，网民尚未满足的需求是便捷寻找精品，并能免费欣赏。
与一般商业网站缺失大量正版音视频资源不同，中国广播电视网站拥有大量原创的高质量音视频资源。央视网的资料显示，中央电视台旗下的中国网络电视台（CNTV）潜在拥有的内容除中央电视台每天750小时的节目资源外，还有常年所积累下来的40万小时影像资料。另外，我国广播电视节目能播放的音视频资源只占总产量的20%，80%音视频资源因传统广播电视时段有限，且因节目定位和风格匹配等原因，只能束之高阁，被闲置浪费，这些音视频素材完全可以成为广电网站的重要经济增长点。
以大量正版的音视频资源，开展“跨媒体广告售卖”，成功实践的典型是美国的视频分享网站Hulu 网（hulu.com）。该网由美国国家广播环球公司（NBC Universial）和新闻集团（News Corp）于2007 年 3 月合作创办，这两大广播影视巨头丰富的内容资源，加上风险投资支持，使Hulu 网坚持正版路线。网站免费提供以电视节目和电影为主的画质清晰的视频资源，2010年3月1日，美国市场研究服务公司 ComScore Media Metrix公布的数据显示，Hulu.com 2009年12月的电影和电视节目点击量超过10亿次，创下了历史新高。虽然在视频流量上仅占美国的1%，却获得了美国视频广告市场33%的份额。Hulu 也被看作全球流量最大视频分享网站 YouTube 最为强大的未来竞争对手③ 。
除Hulu主打售卖的正版影视节目外，广播电视新闻也可以实施“跨媒体售卖”。 广播电视网站可借助传统电视专业采编人才优势，开展视频新闻附带广告营销，在视频网站首播和转载中扩大广告效应，将记者拍摄的视频新闻中插入冠名广告、题花广告等在视频网站中首先传播，利用百度、Google等工具搜索，不少公众关注的有独特价值的重大新闻，必将被门户网站转载，也附带将广告转载，扩大插播和附带广告的传播效应。美国新闻注册公司2010年给几百名记者配备Flip高清摄像机，并在记者视频新闻报道中插播广告，借助视频网站平台和相关网站转载传播，扩大广告效应。在两个半月内，记者拍摄新闻节目所带来的视频广告收益，就足以支付购买这些高清摄像机的高额成本④ 。
2．以“自由点播捆绑实惠”开展“付费收视”
“捆绑付费”模式的基本原理是：利用三网融合的契机，将优秀的电视节目、较便宜的语音通话业务、快捷的宽带服务打包处理，根据分享优秀节目套数的多寡、语音通话时长的优惠差异等，针对不同用户需要进行“分众传播”。因其一般收费远远低于现有宽带、语音通话、闭路电视服务分别收费的总和，以价格实惠、成本最小化优势吸引用户。
就中国而言，2010年国家政策助推“三网融合”，鼓励电信和广电相互进入，并适当向广电倾斜，广电将得以进入网络电话（VoIP）市场和宽带接入市场，提供三合一打包业务（Triple Play），即网络电视不仅仅提供TV视频类业务，还可以同时提供语音通话、网上信息浏览、即时消息聊天等电信和互联网业务，且可同步进行，实现在一个终端上多种业务的复合体验。因此，中国广播电视网站还可利用“三网融合”的契机，创造性模仿境外先进经验，对用户进行“分众传播，捆绑收费”。
在西欧、美国、中国香港已有一些运营商成功开展这种捆绑付费业务，如法国的FREE和Neuf、意大利的Fastweb以及西班牙的Jazztel、美国的RTC公司，其中最典型的是意大利的FastWeb公司。该公司在1999年9月成立之初，并没有传统电信网络和客户资源，为了争抢宽带用户，FastWeb公司非常注重通过宽带内容吸引客户。该公司在意大利率先通过光纤网络和先进的IP技术，为企业和住宅客户提供多种业务，包括语音业务、互联网业务、数据业务、视频业务等三合一服务（Triple Play），通过这些业务的灵活打包、组合消费，而且价格与当地电话服务供应商所制定的语音费率相比具有较大的竞争力。FastWeb 设计了多种方式方便用户以最低的价格门槛获得IPTV业务，基本的月服务费用为20欧元，以低成本高回报的方式吸引新用户的不断加盟。到2005年底，FastWeb的互联网家庭用户达480万，ARPU值（Average Revenue Per User，每个用户平均收入）猛增至911欧元，雄居欧洲各国之首⑤ 。
在以独家内容资源吸引用户“自由点播”方面，业绩最突出的是中国香港电讯盈科公司（PCCW）。提前播放美国大片，同步独播重大体育赛事等是其吸引受众点播的撒手锏。香港PCCW独家签约ESPN、Starsports，以提供独家所有的体育节目，还与好莱坞电影公司合作提供美国大片，PCCW以内容为中心的运营策略正是网络电视运营的精髓，从而帮助其迅速吸引大量用户，并在2006年底开始实现赢利。2007年初PCCW更是以2亿美元的天价获得2007～2010年英超在香港地区的独家电视转播权，竞争的天平迅速倒向PCCW。截至2005年底，电讯盈科的网络电视用户数已超越50万，市场占有率达39%，而服务渗透率则达到了全港家庭用户数的25%，成为目前全球最大的商用IPTV系统⑥ 。
3．以强大的公信力开展“渠道营销”
在受众方面，团购等“渠道营销”能满足受众成本最小化需求。根据经济学领域“理性经济人”理论，除针对一些特殊人际关系外，理性经济人在同等情况下都尽可能追求成本最小化，个人利益最大化，节省成本的不懈追求，使一些打折和团购信息在网民中非常走俏。但在一般网站团购，很多网民非常担忧信誉问题，而广电网站，有传统媒体的权威性、公信力支撑，相对就更可信更放心。除渠道公信力外，还有广电网站和本土受众广泛联系的公共关系资源，都是开展团购等渠道营销实现盈利的重要保证，也是全国性门户网站难以企及的核心竞争优势。
网络团购等“渠道营销”，在美国、日本、韩国大获成功。我国网络购物、电视购物也正呈现新的发展势头，但广播电视网站却没有很好地利用现有的独家资源，实现网动立体营销，将广播电视购物与网络购物紧密结合，不能不说是一种资源浪费。在全国上百家广播电视台运营的广播购物与电视购物公司中，仅有湖南广播影视集团与湖南卫视旗下的快乐购物、中央电视台的中视购物、上海文广集团的东方购物、江苏卫视的好享购物等极少数几家购物频道在网络购物中展现风姿。
其中最典型的，是湖南广播影视集团与湖南卫视共同注册成立的快乐购物有限责任公司（简称快乐购），它创新性地复制了国外已比较成熟的电视家庭购物盈利模式，通过与地方电视台合作的方法，在短短两年中，将“连锁店”开到南京、扬州、广州、宁波等20余个城市。与此同时，快乐购还积极寻求多媒体立体合作，构建多通路家庭购物平台作为其通路的重要补充。2006年6月6日，快乐购网站happigo.com上线运营，快乐购网站主要功能是产品销售，并提供平台和与消费者、商户进行沟通交流。另外2008年1月2日快乐购会员专刊《mygo》新鲜出炉，由此快乐购以跨区域连锁和电视直播为主要特色的多媒体家庭购物网络渐成规模，凭借“媒体零售”和“零售媒体”的杂交优势一鸣惊人。2007年湖南广电新兴家庭购物频道快乐购仅成立一年就创造了1个亿的销售业绩。
4． 以强大的号召力开展“活动营销”
广电网站完全可以利用传统广电强大的活动号召力，贴近受众兴趣，突出受众关联，开展活动营销。按照美国学者唐?舒尔茨提出的4R营销理论，随着市场的发展，传媒需要从更高层次上，以更有效的方式，在传媒与受众之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。因此不管是公益性活动和商业性活动营销，只要与受众的利益、声誉、兴趣产生关联（Relevance），和受众有直接或间接的利益、兴趣产生关系（Relationship），能得到参与的、利益的回报、主张的表达、形象的公众呈现、知名度提高等回报（Reward），就能调动受众参与的积极性，或引起受众积极的反应（Reaction）。大量受众通过广电网站互动或手机短信投票等方式积极参与，聚集受众注意力就具备商业开发的潜力，就可激起商家冠名广告的兴趣，为广电网站创造良好的盈利契机。
广电网站的活动营销分为公益活动营销和商业活动营销。在公益活动方面，重庆市在 “争光贡献奖”评选、“十大杰出青年”评比、“ 十大女杰”评比等活动中，通过广播电视及其网站宣传，并将其网站作为入口，供网民充值投票，网民也可通过手机短信评选。广电网站在方便网民互动评选的同时，自身知名度得到提升，并实现了广电网站及广电集团的整体盈利。
在商业活动营销方面，广电网站可借鉴创意网站“猪八戒网”的经验。该网针对广电网站有广告欲望，受众有参与创意体验的需求，提出系列广电网站广告语创意征集活动。该网与电视台合作，不仅能授予参与者亮相电视台的机会，而且对最佳创意语制作者以颇有吸引力的奖金，与受众利益、声誉产生关联，调动起受众参与的积极性。该网与河南电视台合作的一期节目“创意时代”，就有不少网民提供很有创意的广电网站产品广告语，获得评委和广大观众的好评，也得到不少广电网站的资金回馈。
注释:
① 曾静平：《中国广播电视网站现状分析与发展对策》，《中国广播电视学刊》2008年第8期
② 李振勇：《商道逻辑成功盈利模式设计指南》，水利水电出版社 2009年版
③ 李铁成：《视频分享网站YouTube和Hulu的比较研究》，《当代电影》2009年第5期
④ Stop Leaving Money On the Table“Editor ＆Publisher” Sep 2010， Issue9
⑤ 黄海龙：《FastWeb宽带运营成功之道》，《华为技术》2005年第7期
关键词：电子商务；网络营销；企业策略
中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）02-0126-01
电子商务环境与线下商务环境有很大不同，其在保有一般性营销共性的同时，还具备网络的实际特性，在实际的营销策略上也就有很大不同。在电子商务环境下，企业既要充分重视网络营销，还需就具体的营销策略进行理论研究和实践执行，因为只有采用最为有效的营销策略，才能在日益激烈的市场竞争中获得先机，获取最大市场利益，并实现自身的长足发展。
一、企业网络营销概述
企业网络营销即企业在网络环境下利用互联网为媒介途径，针对客户目标的实际需求，通过挖掘、满足和创造等具体营销手段，以达到自身品牌推广并实现产品销量提升和自身经济利益增长的实际目标。网络营销是当前网络蓬勃发展的现实要求，是企业在发展战略当中侧重并落实的重要部分。网络营销充分利用网络的高效性和传播性、双向性，既能实现自身营销信息的快速到达，还能与客户进行有效交流，获取用户需求和反馈的一手信息，为总体营销策略计划和执行节省大量时间和成本，也能够迅速而准确地完成产品推广和销售，提高交易的效率和利润率[1]。
二、当前企业网络营销的主要现状
（一）企业网络营销的突出表现
在网络营销大潮当中，我国中小企业对于网络营销概念已经有了相当的认识，也在自身营销战略制定过程中充分加大了该部分的比重。一方面，我国网民数量持续飞快增加，移动网络终端的日渐普及为电子商务覆盖范围的进一步扩大提供了便利；而另一方面，各企业也顺势而为，纷纷推出相应的营销措施扩大自身的营销影响力。各企业纷纷建立自身的门户网站并开通多种网络沟通平台，也通过开通网络销售平台和采取搜索引擎竞价手段等扩大自身影响力和产品销售量。电子商务中产品销售量不断增加，企业在网络和线下的知名度与影响力也在进一步提高。
（二）网络营销中的不足之处
如今虽然企业网络营销如火如荼，但仍有许多企业在这一方面成绩不够突出。要么企业的网络营销体系不够成熟，营销策略的开展收效甚微；要么过分跟随大流，没有形成自身的特色营销体系，导致网络营销形式化和片面化[2]。究其原因，一方面源于企业对于网络营销的认识仍不够到位，未认识到网络营销的具体方向和有效方法；一方面则源于企业的网络营销研究较浅薄，企业的网络营销人才队伍不健全，且具体的管理和配套相对落后，无法起到实际的营销作用。面对网络营销的光明前景和部分企业当前的诸多不足，企业需要结合自身实际就网络营销的具体策略进行深入研究和实践应用。
三、电子商务环境下企业W络营销的有效策略
（一）立足根本的产品营销策略
产品作为企业营销之本，也是企业在市场当中的生存之本，要求企业在采取网络营销策略的过程中，以产品为基础，立足根本地采取产品营销策略。所谓产品营销策略，首先要求企业在生产产品时必须保证产品的质量和品质，保证其基本产品属性的实现和用户满意度的实现。而在此基础上，要求企业应就产品的具体特点和消费者的具体需求，并结合产品的营销区域范围等因素，制定出以产品为中心的系统营销策略。一般来说，企业需要建立起系统的产品服务策略，保证产品的售前、售中和售后服务，同时应通过网络平台满足客户的信息了解与反馈需求，结合产品来保证客户的服务需求，并使其获取相应收益。
（二）吸引眼球的价格营销策略
由于电子商务平台的便捷性和高效性等特点，其成本上的巨大优势决定了企业网络营销可充分利用价格上的优势，制定出符合市场规律要求而又能吸引客户研究的价格营销策略。而结合不同产品和不同销售目标，企业可制定不同的价格营销策略。如折扣定价和低价定价等，还可通过免费定价占取市场先机，或利用顾客主导的个性化定价策略，充分实现顾客和企业之间的良性互动并进一步提高顾客的忠诚度和粘度[3]。而在制定价格营销策略时，企业应当时刻关注网络信息动态，结合网络信息热点针对性地采取价格营销手段，在避免盲目价格竞争的同时打出价格亮点，获取产品更多用户。
（三）高度传播的促销营销策略
促销营销策略是传统营销手段中的常用手段，在电子商务环境中同样有效。所谓促销营销，即企业通过各种信息传播手段让消费者接触到促销信息并刺激其产生消费需求和消费欲望，从而达到销售和最终的营销目标。在具体的执行时，企业可结合实际情况相应地选择促销手段，如一般性的网络广告促销手段，即可通过多媒体和文本链接方式传播广告，引起用户关注并产生消费欲望。同时，还可通过销售促进和站点推广、关系营销等手段，达到站点知名度扩大和影响力、扩大关系群的效果。在此基础上，进一步结合其他营销策略，就能够达到预期的营销目标。
（四）拓宽路径的渠道营销策略
企业网络营销中的渠道营销策略即从渠道着手，拓宽企业产品的销售渠道，从而实现产品的快销，提高产品销售量。企业网络营销渠道主要有两种，即直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道即实现企业与消费者之间的直接交易，让企业和消费者之间进行直接的交易信息沟通和交易行为达成，去除中间项，快速直接高效，且保证了双方信息的直接准确以及售后服务的高品质[4]。间接分销渠道即借助于网络中介机构的中介作用，实现产品的间接营销。对于部分产品而言，借助于中介机构，能够实现产品推销的简化和经济化，也就保证了企业销售渠道的拓宽以及销售利润的快速增长。
结语
在电子商务的大环境下，企业需要充分借势实现自身影响力的扩大，并通过网络渠道获取更多的销售利润。而在具体执行时，企业应当对具体的营销手段进行充分研究，避免单一性的网络推广和网络广告营销模式，而应结合实际实现多种营销策略的同步执行。这样，既保证了营销策略的有效性，又不使单一化的营销手段浪费大量资金且达不到实际效果。随着网络营销策略研究的进一步深入，企业在网络营销方面的经验不断增多，其营销效率和营销质量均能显著提高，对于其长足发展而言意义重大。
参考文献：
[1] 阎素玉.基于电子商务的企业网络营销策略[J].太原城市职业技术学院学报，2012，（3）：156-157.
[2] 李娜.论电子商务环境下的企业网络营销策略[J].现代营销：学苑版，2012，（12）：230-231.
下面根据店主所经营的产品来研究一下贵店的产品市场。
1、美容护肤品
美容护肤和彩妆产品是关注度比较高的一类产品，在淘宝上也有很多同类网店，可谓竞争相当激烈。从上面的资料不难看出，美容消费是女性时尚用品的主力军。选择经营这一类产品从市场需求度来说是个不错的选择。而从店主的选择来看，应用了品牌效应（同仁堂）和名人效应（大S的女人我最大）。纵观淘宝各类美容护肤店的销售模式大抵如此。
2、品牌内衣裤
随着生活水平和质量的提高，很多人开始崇尚选择品牌内衣裤，而且讲究舒适度。从店主经营的品牌内衣裤来看，这两者都有，而且，相对来说还有价格上的优势。但是，有不少人多少会对网购的内衣裤持怀疑态度，这就要求店主多花些心思来打消客户的顾虑。虽然不少女性喜欢看上去比较华丽，比较漂亮的内衣裤，但是，品牌与舒适度依旧是选择内衣裤的首选。而店主的一些低端价位很能够吸引16至30岁左右的年轻女性。
3、正版CD
做这一类产品其实有点冒险。正版CD即使做实体店也是个冒险。因为在网络资讯大行其道的当今，很少有人会愿意购买正版CD。年轻人一般都直接从网上down,中年人可能有比较喜欢店主所经营的顶级音乐，但是可能会更多的选择从实体店购买。毕竟中国人的整体素质还达不到。不过，在销售世界里，没有什么是不可能的。店主既然选择了这一类产品，肯定是经过深思熟虑的，只要店主用心经营，那肯定就会成功。在淘宝网里也有很多做这一行做得很不错的商家，笔者认为，店主可以适当地模仿或是学习一下。
4、时尚包包
在果果女孩里，看到店主有经营包包的。款式偏日韩系。其实这一类产品很受年轻女孩的欢迎，很多白领丽人也相当偏爱这种色彩明艳又很亮丽的包包。货品很正，只要做足了推广，相信会卖得更好。
二、产品卖点挖掘和说明
1、美容护肤品——品牌效应、名人效应，可尝试做名品折扣店。
在产品的市场分析里，笔者提到了店主经营的美容护肤品的品牌效应和名人效应。个人觉得这两者是做美容护肤产品的制胜法宝。很多成功的美容护肤品网店，都取了这两点策略。而且在实体店中，消费者也更偏向于买品牌产品。在这一类产品中，笔者认为店主可以尝试着做美容护肤品的品牌折扣店。另外，也有不少同类产品的网店走的路线是海外代购，这也不失为一种经营策略。有不少的MM都很崇洋。但这一经营策略要看经营者的条件是否允许。
2、品牌内衣裤——品牌效应、价格优势。
笔者搜了不少品牌内衣裤的网店，发现贵店所经营的产品和同行来看，多了价格优势。这也是网店经营中不可缺少的一大卖点。
3、正版CD——正品、纪念意义、稀有。
果果女孩所销售的是正版CD，这是一大优势。虽然现在盗版猖獗，但是在音乐的世界里，也有不少人尊崇原版原音，正版正品。另外，笔者认为，店主可以销售一些比较有纪念意义的正版CD和一些比较稀有的，大陆市场上很难买到的正版CD。在产品市场分析中，提到过网络资讯的发达，还有盗版的猖獗，使得正版CD很难有发展市场。但是并不是每法突破这一瓶颈。比如一些很有纪念意义的，稀有的产品却能另辟市场。
在音像制品网店这一行，也有不少海外代购的，在我们身边有不少摇滚青年，不是不想买正版CD，其实是市场上买不到他们想要的。这一类人都比较喜欢欧美摇滚，而海外代购恰好弥补了这一点。
4、时尚包包——时尚实用、绚丽多彩、彰显青春。
包包这一块不用多说了，其实店主的货很正。不过现在很多普通的女生不是很舍得买一百以上的包包，尤其是大学女生。不过，在销售策略上，店主可以把它包装成“恋人礼物”来做推广。就是把包包卖给女生的男友，相信会是个不错的选择。
三、推广策略
在本章里，会从三个方面来讲“果果女孩”女性时尚用品网店的推广策略。第一，是网店的基本管理；第二，是网店的营销管理；第三，是网店现阶段的发展与突破。为什么在这里要讲网店的基本管理？也就是日常管理呢？因为，在销售的手段中，不仅要有实际的产品的销售行为，更重要的是店铺和产品的包装——相信店主在开店之初也经历了淘宝大学的学习阶段。其实做网店也好，开实体店也好，销售的不仅仅是产品，更重要的是店铺的形象，或者说是公司的形象或是文化内涵。而这些抽象的内在的因素反过来又会帮助经营者成功销售出产品。这就好比一个求职者的自我包装一样，他们的知识——相当于产品，而他们的形象与内在品格——就相当于店铺或企业的形象和文化。所以笔者认为，这一点在电子销售当中相当重要。下面就具体阐述推广策略。
（一）网店基本管理
1、货源
保持货源的充足和货源的品质。好品质自然有好信誉、好收益。相信这点店主已经做得很到位了。
2、拍图
产品图片简单明了，注重细节。这一点店主做得也不错，像服饰、包包这一类的产品，有细节图、模特图是最好不过的，能让客户感觉到店主的用心与专业。建议店主在拍图的时候可以有更多的花样，比如，可以把同一款不同颜色的内裤都裹起来，裹成花样，以一种颜色为主打铺开来拍，其余的堆积起来摆一起拍出来，会有更生动的效果。CD同样也可以拍得更有意境。CD封面本来就很能表达CD内容里的意境，但是如果店主再稍加修饰，会更锦上添花。那样能让客户从视觉上首先感受到音乐的美丽意境。
3、网店装修
装修要突出主题，装修不要太过花哨，但是需要内容丰富，图文并茂，注重网店文化内涵。简洁明了，但又内容丰富，图文并茂，贴近网店主题的装修，可以配上一两首经典的音乐，建议用抒情的轻音乐比较好。这样不仅可以从视觉上更好地吸引客户，另外，舒缓温和的音乐能让客户有“购物”的氛围和欲望。有时候一首好的背景音乐会让客户停留好半天，笔者在网购的时候就有过这种经历。
一打开网店，首先映入眼帘的是导航栏，“果果女孩”的LOGO设计，和整体搭配，感觉没有强烈突出产品所体现出来的主题。“果果女孩”所经营的是正版CD、品牌男女内衣、各类美容护肤品、日韩系包包。另外，店名——果果女孩。产品所体现的是时尚与经典，而店名所体现的是消费主体——女性，并且是30岁以内的女性。那么网店就该将时尚、经典、女性这三个主题融合在一起，从店面的装修里体现出来。建议店主根据定位重新选择合适的模板。笔者也思考过能表达时尚、经典、女性的颜色，笔者认为黑色、金色、香槟色、都比较能体现经典和高端，但是却不能用一两种颜色来定义时尚和女性，时尚和女性都是多变的，五彩斑斓的颜色。但是在网店模板的选择上，建议不要用色太多，避免太复杂，给人感觉眼花缭乱和累赘。
4、产品说明
产品介绍说明不要太公式化，可以尝试更多的新意。比如店主经营的印音系音乐CD，这些音乐其实很美丽的，店主在介绍的时候可以运用更多的美丽的文字，或是一小段诗，或是再配上一幅很能触动感情的图画。这样一来，产品说明就不再空洞无味，和大家的如出一辙的雷同，而且，也说了，女性购物往往是感性的，只有不断打动客户，才能赢得客户。
5、产品分类
笔者觉得店铺分类显得有些杂乱，有的分类下没有宝贝。
左侧“正版CD音乐专区”分类里只有一个宝贝。我明白店主是想把这个分类做成三级分类里的一级分类，那么建议不要再在这个分类里放宝贝，可以做个LOGO，加上这个分类的链接。再在这个分类下面细分“古典音乐专区”“流行音乐系列”“影视系列”“宝宝系列”，这样分类，就不会显得杂乱了。另外，“服饰系列”“美容护肤系列”等也可以像这样来分类。
而导航栏里“正版CD专区”里只有“古典音乐”这一个分类。能否把导航栏“正版CD专区”里放上古典音乐、流行音乐、影视系列和宝宝系列（建议改为胎教系列）这几个分类。要么就把导航栏里这个分类改成“促销”或是各类“活动”的专题分类，要么就是“新品上市分类”这样一来，不仅可以更加吸引客户，也不再和左侧的分类重复而显得杂乱。
关于分类下没有宝贝的情况，建议店主要么赶紧补货，要么在第一时间把分类删了。这是很有必要的。
6、服务
在服务的过程中秉承专业、专注、用心的原则。对待客户热情周到，耐心给客户讲解。
做好售后服务——发货包装里附上网店简介和宣传的卡片，这也不失为一种简单的推广策略。
（二）网店营销管理
1、利用好橱窗推荐。橱窗推荐可以选热销货或市场稀缺货。在货物上架时，永远都优先上淘宝里的热销货、稀缺货。相信店主也很明白，淘宝搜索列表里的默认排序是从产品剩余时间少到多排的。这就表示，你最先上的货，会被最先搜索到。而热销货因为热销，所以需求量大，稀缺货，因为在现实市场或是淘宝市场都比较稀缺，而客户又很需求，那么，就能创造点击机会。店主在货品上架前，可以在淘宝里做下小小的调查，看看同类产品那些款比较热销，简单的搜索一下便可知道个大概。
2、利用好淘宝直通车，以增加流量。淘宝直通车，这是一个不错的推广手段，低成本，办大事。不知道店主有没有开始用这一项推广。您登录以后点击进入：我的淘宝页面，在左侧导航栏里有个“我要推广”，点击进入就有详细讲解。
3、一元拍，荷兰拍，搞活人气。在生意低谷的时候可以做拍卖，往往能提高流量。
4、做好节假日经营——节假日的促销活动。
5、参加淘宝公益活动，赚人心、赚人气。
6、各大论坛做软文宣传。店主可以选择一些专业的论坛。比如一些音乐论坛，音乐网站等。还有类似“豆瓣”这样的网站也是很不错的选择，很多网友在上面交换自己的读书心得或是看电影听音乐的心得，通常也有很多人在上面自己近期想要购买或是想要看的书或电影，其中也有音乐。只要店主能精心策划一下，也许就能吸引过来一批客户。另外就是一些女性美容护肤之类的网站论坛。
7、可到校园网开博客，开辟“大学生”客源。现在已经有很大一批高校学生已经成为网购一族。尤其是女生特别喜欢在网店消费时尚用品。店主可以到校内网或者腾讯校园网这样的网站上开博客，和学生们打成一片，宣传自己的店铺。
8、旺旺上群发最新促销或是最新到货信息。这个手段可以有效的巩固老客户，但是有个缺点就是，有的人不太喜欢被这些消息骚扰。不过店主可以在不忙的时候，主动和老客户聊聊天，问问产品使用的情况，或是寒暄几句。
9、设置VIP，或是类似于满100返10元的让利活动等等。这些手段是推销必不可少的。
10、让人惊喜的小礼品，往往能出其不意地打动客户。在发货时，放上一个小礼品，通常都能使客户惊喜之外又很感动。店主不妨给客户送一袋护肤品使用装做礼物，又能赚人心，又能做产品推销。何乐而不为呢？
11、多参加淘宝论坛的各种话题和讨论，用心写一两篇精品贴，让淘宝卖家成为您的潜在客户。
（三）现阶段的发展
店主现在已经做到两钻，已经有了很不错的信誉和客户群的积累。可以考虑扩大经营，冲破两钻的平台。
“互联网＋”时代的来临，带给百货业强大的冲击。互联网发展已经进入到了2．0时代，对于互联网的应用，各行各业均收到冲击和影响。在百货行业，集中表现在网店的兴起，低成本的网络经营模式，使传统的实体店经营变得昂贵且风险较大。具体说来，网店依托于发达的物流业，从接单到订货再到发货可以在短时间内完成，完全可以摆脱库存方式，使商品零挤压，或者仅根据市场行情进行少量库存，并及时调整。没有实体店即无需考虑房租及水电等费用的之处。而在服务方面，由于是网络沟通，避免了雇佣大量的销售人员，导购人员，总之，电商新模式几乎完全战胜了传统的百货行业的经营模式，使传统的百货销售变得低效而昂贵。与此同时，微商等小微百货业的兴起，更是在不断摧毁着百货业最后的阵地。这些个体经营者，入门难度几乎没有，仅凭借一些简单和直销模式，省去了大量中间成本，使经营变得极其简易。此外，依托于传统直销模式当中的发展结构，还能够笼络固定客户，这是传统的百货业所不具备的优势所在。因此，面对“互联网＋”的时代，传统百货业的发展模式可以说全面落后了。例如在2016年的“双十一”期间，整个大陆地区的消费，即相当于作为世界500强的零售业巨头沃尔玛半年的销售额。然而事实上，“互联网＋”同样带给了百货业以机遇。以沃尔玛为例，其积极整合网络平台，借助自己强大的物流网络和实体店分布网络，实现更加快捷的商品销售和服务。由于沃尔玛在世界各地都具有庞大的物流联通和储备仓库，并且声誉极高，在整合互联网功能之后，其销售更上一层楼。但这一模式，更像是“＋互联网”，而不是“互联网＋”。与国外不同，我国百货零售业发展时间较短，各地区呈现分散的态势，除类似于华润、万达这样的巨头外，大部分地区的企业均是地方性的企业，不能够有效的利用互联网。因此，我们需要根据自身的国情，来确定“互联网＋”的利用。例如进行库存共享，即利用互联网与多地区的百货企业进行互联互通，建立库存共享模式，以此来解决库存问题———这一类方法，即是充分利用由于网店的兴起所建立起来的发达的共享物流渠道，来有效地整合一个较大地区，如一个省内的分散的百货企业资源。将分散的不同的百货公司，变成一个较大的商业联盟，通过库存共享，来减少库存奉献，获得较好的商业回报。
二、百货业的大数据研究
大数据是我们当下最经常听到的一个词汇，而什么是大数据，事实上很多人都不了解。通俗的讲，大数据就是讯息。只是这个讯息更为广布，分析更为复杂，但反映的情报却更为准确。对于百货业而言，大数据分析可以说是成功经营的必然条件之一。事实上，在传统的经营模式中，大数据已经得到了一定的应用，例如实行季节销售和反季节降价，在年终增加库存等方式，都是大数据的一个应用。而当下，大数据的应用应该更为广泛，主要是三个方面：第一，要以大数据分析为指导，了解顾客需求。百货行业历来的宗旨，就是以顾客为上帝，给予顾客所需要的。因此，要紧密把握顾客的需求，换句话说，就是紧跟潮流。现代社会，潮流的变化是迅捷的，对于每年的流行服饰等，都在变化当中，利用大数据分析，把握其中的态势，才能够真正的为顾客提供所需要的商品。而也只有这样，才能让顾客满意，才能够获得更多的商业收益。第二，要以大数据分析为指导，把握市场行情，调整库存和经营策略。百货行业中最为艰难的部分其实是库存的把握。库存一旦挤压，意味着资金链的紧张甚至中断，尤其是那些不易保存，或需要保存费用的商品，一旦挤压，后果是极其严重的。要根据大数据分析来掌握库存的规模，在何时适当增加，在何时需要清空库存，大数据会告诉我们。同时，对于库存的情况，也就可以调整经营策略。在库存较多需要清理时，通过促销活动来减少库存。在卖方市场，供不应求的时候，不放囤积居奇，以求得更多的商业利润，这些都是大数据可以为我们提供的。第三，要以大数据分析为指导，优化广告宣传。对于顾客所需，即能提供，但也需要宣传到位。广告宣传是百货行业一直以来的重点，无论是门牌广告，还是销售单传播都有助于商品的销售。而大数据可以给我们提供广告的新情报以及广告宣传的重点，使广告更有针对性，减少广告成本的同时也能够提高效果，可谓事半功倍之举。
三、总结
总的来说，百货行业可持续发展的新模式就是立足于传统，开拓创新，在“互联网＋”的时代，积极利用互联网作为新的销售平台，同时积极利用大数据所提供的情报，加以整合讯息，调整库存和资金使用，采取适当的宣传和销售策略，以此来确保企业的稳定。
作者:宋文英 单位:湖北城市职业学校
参考文献：
［1］杨文玲．现代商业业态下对百货业经营发展的思考［J］．商场现代化，2015，（04）．
如果仅仅把网上商城看成是线下门店的一种辅助措施，那么企业建设网络商城就毫无意义。在电子商务的建设的本质上，不能仅仅是说，消费者在卖场里能买到的东西在网上也能买到。仅仅作为传统渠道的一种扩充实际上是对电子商务资源的浪费。
从互联网诞生开始，它的不俗表现，就在迅速改变我们的生活，传统理念中人们不敢说、不敢做、不敢想的种种，都在一点点的被颠覆，人们对网络的依赖更是达到无以复加的程度。
对于企业家来说，这当然是再好不过的事情。俗话说：“有人的地方就有市场”，所以一些传统的“线下霸王”统统把触角延伸到了互联网，但是在互联网上他们还是霸王么？研究下家乐福在中国的电子商务路程，我们可以看到，经过一年的经营，它还没有找到自如游弋的方法。
家乐福与沃尔玛的异样解读
2006年底，家乐福中国高调开辟网上商城。
同卖场中的商品种类相同，网店销售的商品主要有食品、日用品等16大类，且销售价格与家乐福传统门店基本一致。
原本以为网店会给线下的门店以销售上的补充，但是，网店带来的麻烦远远比便利要多。
建网初期，网上商城的品种数量目前有限，还不能像传统门店那样，实现每天高速度的更新，并兼具地方商品。
并且，网上交易门槛相对较高。虽然家乐福公关部门透露，每个城市按本地区的消费实力可自行决定起送金额和送货范围，但北京家乐福网上购物的底线标准是500元，而“500元在超市里购物，相当于消耗半个月的储存”，家乐福内部员工也表示大多数的人都不会选择在家乐福网购。
从2006年底至今，家乐福网站的流量仅有1700万左右，相比较淘宝网页的日浏览量超过1.8亿，首页日浏览量超过500万，家乐福的中国网店只能用惨淡经营来形容。因此，数月内其网店仅销售了20万元，还不及其一个普通门店1天的销售额也就不足为奇了。
和家乐福形成鲜明对比的是，全球又一零售巨头沃尔玛，其在中国的网络进程显得谨慎而又谨慎。尽管有些人认为沃尔玛在中国的网络进程已经落后于家乐福，但是，沃尔玛自有其解释。
沃尔玛认为，从目前的情况来讲，在中国自建网上渠道做销售是具有很大风险的。
现在国内并没有配套网上商城的法律法规等。而且从沃尔玛的角度来说，网上商城只是给顾客提供了另一种购买商品的渠道，用户最关心的并不是在互联网上销售还是在传统渠道销售，而是产品本身。无论什么形式，零售的商品质量都要保证、价格必须要有吸引力，要有良好的服务。至于网上还是网下销售都只是形式而已，价格、质量才是根本。
尽管沃尔玛已在深圳、天津建有物流中心，但是并不表示传统门店或者网上购物的配送就因此得到解决。况且，物流配送是线上企业经营中非常重要的一个方面。
如果不能建立起完善的物流配送中心，企业配送就只能选择第三方物流，但如果网上交易规模达不到一定数量，将不可避免地造成物流成本高企。
门店与网店的矛盾
现在更常见的情况是，很多线下企业只看见了互联网盈利的部分，但是对于电子商务的特点、前期的策划、资金投入的准备都缺乏有效的规划。盲目的建立网上交易平台之后，发现网上交易并不如想象中的好做，于是就干脆放弃，或者是把网络部门边缘化，造成资源的严重浪费。
实际上，企业要想从线下走到线上，首先要解决的是门店与网店的矛盾。
网上零售和传统零售相比，其运作规律和经营策略都发生了变化，能否实现成功的网上零售还需要很多条件，中国电子商务协会宋玲认为，信息资源和信息交流系统的开发和利用是连锁企业开展网上销售的核心要素。
传统商业的核心理念是商品的经营和店铺的运营，这是企业参与竞争和获得利润的基础。而网上零售商则要根据网络营销的特点进行调整，改变传统零售企业的经营模式，把信息的经营和应用作为企业经营资产的第一要素。
这种战略性的调整表现为两个方面：第一是从优惠供应链的角度强化零售企业的上下游环节的信息传递和信息共享。无论是传统的零售企业还是网上的零售商，他们与生产企业和供应商之间能不能建立一个高效的信息传递和商品运作的体系，是连锁企业及网上零售商在市场竞争中能否取胜的一个关键。
其次，在零售业的前端，网上零售商应该利用互联网加强信息资源和知识的共享，培育顾客的忠诚度。
在这个角度来讲，如果仅仅把网上商城看成是线下门店的一种辅助措施，那么企业建设网络商城就毫无意义。在电子商务的建设的本质上，不能仅仅是说，消费者在卖场里能买到的东西在网上也能买到。仅仅作为传统渠道的一种扩充实际上是对电子商务资源的浪费。
企业需要做的是打造自己的品牌，要让自己的电子商务成为和线下传统门店一样具有品牌效应的渠道。当然，品牌的建立也是用巨资打造起来的。
以目前炒得火热的PPG公司为例，PPG每个月的推广费用都有几千万元人民币，预计将来每月的推广费用会达到上亿元人民币。当然，在品牌的建设上，家乐福和沃尔玛有着天然的优势，但是渠道的不同势必会有完全不同的运作方法。
并且，对于从线下走到线上的传统卖场来讲，还有一种矛盾也是难以调和的。家乐福一边在网上建造商场，一边在大卖场中引进很多的品牌经销店，实际上变相的造成了卖场与合作企业之间的竞争。
网上商场建设得好自然会分流一部分购买力强的顾客，实际上是减少了品牌店的销量；而网上商店建设的不好，也需要定期的支出大量的成本，入不敷出。
突破消费体验
在中国，对于消费者来讲，网上购物还是一种新兴的事物，企业想要在电子商务中扩展，最根本的还是要研究中国消费者的消费需求及习惯。
艾瑞市场咨询王芳认为，与传统消费不同，在网络消费中，人们的需求可能是从高层次向底层次扩展的。
在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网络书店购书，通过网络光盘商店购买光盘。而到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感之后，才会从侧重于精神消费品的购买转向生活消费品的购买。
消费者在商场购买产品的时候，不仅可以了解产品的性能，还可以看见产品实物，从外观、实际性能、质量等多方面给予考虑。但网上销售的产品往往只有几张照片，实际怎么样消费者心中没底。何况家电动辄上万元的价格，如此凭借几张照片就决定，未免也太过草率，即使价格非常便宜，消费者心中难免有很多的疑惑。
并且，人们买东西通常都喜欢“挑”，但是在网络上就完全的剥夺了消费者“挑”的权利，被动就很难产生想要购买的欲望。
实际上，消费者只是想要买到自己需要且合适的商品，并且在这个过程中没有不必要的麻烦，而这也恰恰应该是企业需要重点分析的方面：我的电子商务究竟卖的是什么？在上线之前我需要做哪些方面的考虑？我怎么样才能给消费者最佳的购物体验？
对于最后一个问题，美国一家企业给了正在迷惑中的企业们一个超前且技术含量很高的答案：一家老牌的日用百货公司Lands’End在其网站上利用3D科技推出了虚拟“试衣”服务，用户只要上网登录自己的各项信息，包括身材尺寸、脸形、发色，甚至眼珠颜色，Lands’End网站就会根据这些信息，帮客户在网上建构一个惟妙惟肖的“3D试衣模特”。
而日后客户只要到访这个网站，都可以利用自己的模特试穿网上的衣服。结果，据Lands’End调查，使用该服务的用户有19%因此更愿意购买网上的服饰商品。
■观察
线上的突破
明星代言的PPG广告现在已经铺天盖地出现在电视上、公车上甚至电梯间。其鲜活的经营理念给了那些眼馋互联网的企业信心：原来网上做零售不难嘛。
真的不难吗？若以他为标准，店面、物流、价格渠道这些，统统都会构成传统企业进军网上零售的 “坎”。相当多的超市、商场都开始追赶电子商务热潮，而他们几乎无一例外地遭遇了业绩难题，其中以家乐福为代表。
然而，在网购发展初期，传统零售商拿着线下丰厚的利润，享受着从不缺少客流量和众多忠诚用户的簇拥，更多的是看不起网上零售这个小兄弟的。
一旦发现网络购物市场开始侵蚀他们的领地，和他们抢夺最有消费活力的年轻一族，众多线上零售企业开始蠢蠢欲动，纷纷开设自己网店，即便没有明确计划和经营策略，也要先占山为王。一方面怀抱着前期较小的投入能换来巨大客流的侥幸心理，另一方面是对竞争对手竞争策略的应对。
由于缺乏足够的认识或是缺乏整合线上线下资源的能力和实力，这种行为严重的阻碍了其短期内的发展。
实际上，传统零售企业要开展电子商务网络，首先要加强企业内部的信息沟通，通过网络实现企业内部各个职能部分、各个分点、各个流程之间的信息沟通和协调。
Abstract： A wide variety of games can be found in the area of e-commerce， such as， game between network and general retail outlets， sellers and buyer， seller and seller， and so on. This article conducted game theory modeling of the online buyers and sellers from three directions， static game theory under complete information， dynamic games of complete and perfect information and repeat game.
关键词： 网购；诚信；动态博弈；重复博弈
Key words： online shopping；honest；dynamic game；repeated games
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）25-0019-02
0 引言
本文以完全信息下的静态博弈、完全且完美信息动态博弈以及重复博弈三个方向对网购买卖双方进行博弈论角度分析。
1 买卖双方的博弈论模型
1.1 完全信息静态博弈
1.1.1 网购是一个复杂的交易行为，为了简化模型更好地分析事件，提出静态博弈的假设条件：
①考虑网购中只存在两个交易主体的形式，即两个博弈方买方和卖方。很明显，两个博弈主题均有两种策略：买方选择购买或者不购买，卖方选择诚信出售货真价实的商品或者抬高价格卖出商品。②假设交易过程中为了公平的交易，设定博弈双方是同时作出决策的，或者虽然买卖双方决策的时间不一定真正一致，但在他们作出选择之前不允许知道对方博弈的策略，在知道对方博弈策略之后则不能改变自己的选择，从而博弈双方的选择仍可以看作是同时作出的。且作出决策的信息为博弈双方的共同信息。③假设网购双方均是完全理性的经济人，均以自身利益最大化为目标，有完美的分析判断能力和不会犯选择行为的错误。以其他博弈方（即对方）的出价为衡量标准作出决策。每次博弈都是独立的，上一次交易的信息并不会传递或影响下一次交易。④存在第三方监督。如工商管理机构制定法律法规对不诚信经营主体实施处罚，即作为不诚信经营的成本。
1.1.2 模型建立及分析。根据之前的完全信息静态博弈纯策略下得出得益矩阵，如表1。a，b，c，d均为大于0的正数，a为卖方守信时买方买入商品的得益，b为卖方守信的得益，c为卖方不守信时所得的额外收益，d为卖方不守信所需支付的风险成本（包括法律法规的罚款、长期客户的减少以及良心上的谴责等）。
买方有两种选择，当选择不买时，不论卖方是否诚实守信，其得益均为0，但卖方要为不诚信经营而付出可能被揭发后的单位d个风险成本，此时即使没有卖出商品卖方仍要承担-d的收益。当买方选择买入商品时，又可以分为两种情况：一种情况是卖方诚信经营，此时买卖双方的得益分别为a和b；另一种情况是卖方不守信卖出残次品或者抬高价格卖出商品，此时买方的得益收到损害，比之前的a减少了c个单位的得益，变成a-c，而卖方通过抬高价格等手段获得了c-d个额外收益，此时的收益为b+c-d。
理论上来讲，如果不诚信经营带来的收益大于其风险成本时（c-d>0），卖方的得益得到最大化，得到纳什均衡（a-c，b+c-d），但此时买方的利益收到损害。而实际上，不论买家是否选择网购，卖家抱着侥幸的心理都会选择不诚信经营这种策略以获取在不被揭发时的额外收益。此时可以得出一个结论，网购时在实际情况下买方和卖方的博弈不存在纳什均衡。
1.2 完全且完美信息动态博弈 之前讨论的完全信息下的静态博弈是买卖双方同时进行选择的行为，而现实中的许多决策活动往往是依次选择行为而不是同时选择行为，而且后选择行为者能够看到先选择行为者的选择内容。依次选择与一次性同时选择有很大的差异，因此这种决策问题构成的动态博弈比静态博弈更为贴近现实。
1.2.1 动态博弈的假设条件：
①考虑网购中只存在两个交易主体的形式，即两个博弈方买方和卖方。很明显两个博弈主题均有两种策略：买方选择购买或者不购买，卖方选择诚信出售货真价实的商品或者抬高价格卖出商品。②根据现实情况网购交易双方不是同时作出决策，买方可以货比三家根据以往经验、其他店铺信息、卖家诚信度以及以往买家的评价等方面考量卖家是否诚信经营，此时信息不同步，博弈方的选择行为有了先后顺序。③同静态博弈一样，本文研究的网购双方仍均是完全理性的经济人，均以自身利益最大化为目标，有完美的分析判断能力和不会犯选择行为的错误。以其他博弈方的出价为衡量标准作出决策。每次博弈都是独立的，上一次交易的信息并不会传递或影响下一次交易。④存在第三方监督，不诚信经营可能带来风险成本的处罚。
1.2.2 模型建立及分析。如果卖方诚信经营，则其收益为b不变。如果卖方实行欺骗经营行为，则能够得到b+c-d的收益。此时的交易利润为i（i>0），动态博弈阶段数为n。
卖方的长期收益现值为：P=b（1+i）/i （1）
卖方选择诚信经营的条件是：b+c-d？芨P （2）
把（1）式带入（2）式并化简得：i（c-d）？芨b （3）
即，卖家选择诚信经营策略的必要条件为：c-d？芨b/i（4）
因此，b/i即是网购卖方选择欺骗策略的临界点。
在动态博弈模型中交易双方不仅受政策、诚信观念等因素的影响，也会受到决策顺序的影响，博弈双方会根据对方先作出的策略调整自己的策略以达到在利益不受损的情况下利益最大化的需求。这也就是动态博弈模型更为实际的运用，研究买卖方之中的一个博弈方，或者将各个阶段的行为割裂开来研究意义是不大的。
1.3 重复博弈 网购买家和卖家并不是一次性的交易，由于信息网络公开性，网店的信息是同时公布于所有买方的，即使是同一家网店也会有大量不同的网购消费者点击浏览。在重复博弈模型下，把同一网店的不同卖家统一设定为一个参与者以便于构建模型。
1.3.1 重复博弈的假设条件：
①同一家网店可能存在大量的潜在顾客，此时把这些潜在的顾客设定为同一买方，作出一致的决策。②买家采取“冷酷策略”、“触发战略”，即在重复博弈中，如果卖家有一次的欺骗消费者行为，则买方在决策中将会永远选择“不买”策略。
1.3.2 模型建立及分析。根据表1可以得到网购卖方的期望收益，当卖方一直选择诚信交易的期望收益大于其因一次不守信带来的收益时，卖方将一直选择诚信交易的策略。
①卖方选择不诚信经营的期望收益为：ED=b+c-d；
②卖方选择一直诚信经营的期望收益：EC=b+b/（1+r）+b/2（1+r）+…=b（1+r）/r，（r为卖方的期望收益率）。
当ED
2 结束语
以上运用了静态博弈、动态博弈和重复博弈的模型对网购中买卖双方的决策进行了分析，可以从博弈分析中找到解决电子商务发展缓慢的方法，当政府重视维护诚信，有完善的电子商务方面的法律，那么就一定促进了电子商务的发展。
参考文献：
[1]克里斯汀·蒙特.博弈论与经济学[M].经济管理出版社，2011年7月.