发布时间：2023-02-02 12:19:12
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的春节消费论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
(一) 京东商城发展情况
京东 (JD.com) 是当前我国最大的自营式B2C电商企业, 为京东集团CEO刘强东于1998年6月18日在中关村成立, 并于2014年5月22日在纳斯达克挂牌, 成为仅次于阿里巴巴、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司。其中, 2013年5月6日正式成立京东商城, 在线经营商品涉及计算机、3C数码、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用品、化妆护理用品、食品与营养品、书籍、母婴用品、体育商品、百货、机票、网上超市等3150万种SKU的商品, 满足用户在线购物的日常生活购物需求, 同时京东在全国大部分地区覆盖自身的物流配送网络, 完善的售后服务、物流配送及市场推广, 组建六大物流平台提供更加快捷的配送服务, 并且支持货到付款等服务, 真正能帮用户实现购物的“多、快、好、省”。
京东商城作为国内较大的B2C电商企业之一, 其B2C电商模式已经发展得较为成熟。在该企业的营销推广与日常运营中, 对整合营销传播进行了灵活而高效的运用, 尤其通过广告投放、商品促销、市场活动、公共关系四大方面对企业的营销资源进行不断整合优化, 这对于企业的业绩推动、口碑宣传、企业文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文对此进行分析, 总结其可借鉴之处, 以为我国各同类企业提供参考与借鉴。
(二) 京东商城整合营销主要传播方式分析
广告投放。京东主要采用的是以网络传播为主, 整合视频、户外、电视、网页广告等营销传播方式, 不断扩大知名度、增加网站流量, 提升企业品牌形象, 达到吸引客户购买的目的。一方面京东侧重在公共汽车、站牌进行户外广告投放, 采用大众的传播方式不断扩大宣传, 如喊出标志性口号如“好物低价, 上京东”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京东的广告主要投放在网络上, “双十一”促销活动打出四支TVC广告片, 分别从“多、快、好、赞”4个维度中针对大型促销节中售假货、发货慢、退货难、付款难等问题, 做出针对性的回应, 指出要提高消费者在双11活动中的优质购物体验。2017年京东年货节通过拍摄《把年味儿带回家》纪录片推广京东商城“把年味带回家”主题的大促销, 让消费者获得全新的购物体验。此外, 随着京东商城获得1.5亿美元融资后, 京东也在加强电视等媒体的广告投入, 如在电视剧中植入广告, 进一步提升品牌知名度。推荐阅读：生态资源管理运营范文分析的管理学博士论文
商品促销。商品促销是企业进行营销的重要手段, 对于京东商城来说, 借助着便利的网络宣传传播渠道, 可以综合利用多样化的促销宣传方式。一方面通过不同的节日气氛使商品促销常态化、特色化, 比如针对年中“618”的大促活动、“双十一”、“双十二”、“开学季”、“周末放价”等推出有针对性的促销活动, 以双十一为例, 京东商城从11月1日开始, 推出连续11天的“低价爽购”促销活动, 同时3C、家电、消费品、服饰家居这四大事业部分别拿出大牌优惠商品, 轮流上阵促销, 最后在11日全面低价爽购, 让消费者从容购物的同时获得踏踏实实的回馈。另一方面, 京东还进行不定时的促销, 如京东商城的首页中设置“秒杀”、“优惠券”、“闪购”等专栏, 对特价商品、限时抢购商品分门别类, 并推出“全民来砍价”等多种电子商务促销手段, 让消费者的选择更加多样, 丰富目标消费者群体的购物体验, 增强了客户黏性, 有助于提升京东的销售额和知名度。
论文摘要:节日习俗是人们在长期的传播活动中形成的比较稳定的习尚和风俗。在节日期间，广告主往往巧妙利用消费者独特的文化心理和消费心理，有针对性地设计广告诉求的内容。本文针对节日期间广告传播习俗现象展开了具体的文化分析，并从中得出了一定的结论。
节日习俗，是长期相沿积久成俗的社会风尚，在一定程度上也是人类物质和文化成果的总和，它既是人类自身活动在一定社会层面上的文化反映，也反映着人们在现实生活中重大的风俗习惯和传播活动。同时，从文化形态的构成方面来说，节日习俗的种种广告行为和传播方式也有着宗教和意识形态领域中的思想基础和文化基础。正是由于民俗的基础性地位和巨大的包容性内涵，这也使得它在基础文化形态领域中的地位被大大地提升了。因此，从传播学角度研究民间习俗，得出其中潜在的社会心理和文脉关系无疑是相当重要而且具有现实意义的。
近年来，随着传播学学科的进一步发展，以此为基础手段的研究方法和研究领域也被拓展开来，并在许多方面取得了一定的研究成果。虽然传播学是一门新兴学科，但传播活动却是由来已久的，并且始终伴随着漫长的人类社会历史的发展。也正是在这个层面上，“人们在长期的传播活动中形成了比较稳定的倾向和习惯—传播习俗形成了。”从传播学的意义上来说，传播习俗也是在一定社会历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的传播现象。也可以说，在整个社会传播活动中，传播习俗是具有着基因性意义的。
节日习俗及其传播活动也是中华民族历史文化形态的重要组成部分，因此，我们将采用学科式、定性的研究方法来对节日习俗进行传播学意义上的解读和阐释，从而也对蕴含其中的文化概念和民族心理进行重新评价与定位。事实上，节日习俗的产生和发展始终是伴随着节日广告的形式出现的，因为节日习俗乃是一个相当宽泛的概念，其具体形式的确立和内容的传播在很大程度上仍然是依靠具体的传播手段和传播方式来实现的，也就是说，其整个的操作过程和民俗内容都是在节日广告的运作范畴中实现的。
节日广告其实就是指在各种节日期间(包括传统节日和其他由官方确定的庆典日、纪念日等)针对某一节日特有的习俗而的有针对性的各类广告。在这个过程中，广告主利用消费者在节日特殊氛围中的消费心理大做广告，就会有众多的受众被打动，其所取得的传播效果当然也是惊人的。并且，众多的节日广告业主还根据这一商机的特点专门设计广告诉求的具体内容。
我们将通过诸多节日期间特殊的广告现象来对这一传播习俗进行分析，同时运用传播学理论从传者和受众两个方面进行类型化解析，以期获得更为明显的结论。
在我国悠久的文化历史中，若干的民间民俗文化元素便被积淀在了节日的传统风俗中，同时也使得这些节日具有了丰富的文化内涵。可以不夸张地说，这些众多的传统节日也已经成为一种民俗文化，并不时召唤起人们的民族文化身份和地域文化心理。因为从一种集体无意识的角度来说，文化心理是隐藏于人们内心深处的最隐秘的情感，甚至连深处于其中的本人都是无法察觉的。精神分析学家荣格早就指出“这是人的心理结构中最深层的部·分，是任何个体都无法意识到的。并且它不是通过生物性的遗传而继承下来的，而是以社会遗传的方式一代又一代在一个巨大的文化模式中对被指定的文化符号不断接受、置换和变形而形成的。并且，一个民族和生活在相同地域中的人们是有着相同的审美心理结构的，这也正是节日习俗中的文化内涵。从远古先民时期的图腾崇拜到铁犁牛耕时代的祖先祭祀活动，以及“恶月”“恶日”的禁忌和众多的神鬼崇信等，这些富含中华文明的古老民间民俗文化活动都是形成传统节日的源头。
从远古时期起，先民的各个氏族就会把某种动物或植物作为具有超自然力量的神灵来崇拜，如对蛇、牛、鱼、树木等的崇拜。其中对中华民族影响最为深远的当是对龙的崇拜，这也最终演变成了全民族共同信仰的图式，成为了中华民族的精神象征。事实上，龙图腾不仅仅在许多社会文化领域中起着重要的精神引导作用，它还是一系列传统民俗民间节日形成的来源。例如民间农历五月初五的“龙舟竞渡”活动，以及二月初二的龙抬头节日也是与此有重要关系的。
从传统上说，我国传统文化的核心精神和最基本特征就在于重视伦理观念和礼教作用。人们每年在年节、清明、中秋、腊八等节日举行的祭祖活动即是重伦理的具体体现，同时，这些祭拜活动传沿下来，就演变成了节日期间要对长者和亲友进行拜访和馈赠礼品的活动，这无疑对当今的节日风俗也有着巨大的现实影响。
从一种文化心理上来判断，中国人很早就对现实中的数字表现出了自己的禁忌和喜好，这表现为人们对于双数的喜爱对于单数的嫌弃。在日常生活中，人们通常是讲究双日双月、成双成对的，人们普遍认为双数吉利会带来好的运气并且厌恶惧怕单数的日月，将单月单日认为是“恶月”“恶日”。人们在一些“恶月”“恶日”就要有所禁忌，并且要举行一些仪式来达到冲淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驱鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除虫驱邪，九月初九则要登高望远，以避灾病等。
按照现代心理学的结论，出于“心理补偿”的缘由，人浦门对于一些人力不能克服和难以解释的自然现象无法理解，因此要通过一些仪式或活动来达到驱除鬼怪的目的，从而也在主观上起到了抵御的心理补偿作用。远古时期的这些仪式和活动虽然有着迷信的成分，但其中一部分却在民间节日的流传中逐渐演变成为后来的节日习俗，如人们在辞旧迎新的年节挂桃符(今天已经演变成贴春联)、张贴门神以防恶鬼纠缠等。
新的时代，随着一部分传统节日逐渐淡出我们的生活，人们关注的重点也不再是其核心的内容，而是一些比附于这些形式之中的民俗文化，以及以此作载体所折射出来的民间文化价值。但值得注意的是，也有相当多的传统民俗节日在经历了漫长的历史沿革后流传下来，但已经蜕去了其原有的不科学的成分，而具有了更多的新时代风貌。并且在新型的社会历史时期中，传统节日也成为了人们寄托美好愿望，孝敬长辈，走访亲友，沟通信息，协调关系的重要载体，是人们欢聚团圆的重要习俗。而过去的许多民俗节日内容也并没有完全消失，而是在一定程度上发生了转移和改变，特别是其中一些标志性的元素，如过去传统节日里用以驱鬼辟邪的活动和物品则转变成了今天人们经常使用的春联、门神、爆竹等物品，而且这些物品更多地已经演变成人们营造欢乐祥和气氛的工具，成为节日文化的特殊符号。
另外，一些具有重大意义的庆典日、纪念日也被规定为法定节日，如“五一劳动节”、“八一建军节”、“十一国庆节”等。这些节日虽然没有传统节日那样深厚的文化底蕴，但由于它们所具有的重要性质和特别意义也逐渐成为人们生活中的重要节日，并逐渐具备了其特有的节日文化和习俗。
广告是一个被广泛应用于传播领域中的产物，而它在现实形态的描述上也充满着文化的意味。事实上，在每一则广告的背后均指出了这样的事实，就是其背后悄然隐藏着的社会文化心理和文化形态。自古至今节日习俗的运行轨迹也是这样的，就是在以广告传播为其具体征象的前提下，实际上是大量具有民间传统的文化元素在其中起到了决定性的作用，并也以现实的内容反映着人类社会中存在的不同内容和重大事件，以及人们对这些事件进行认识的各种心态。随着时代的变迁，春节、元宵节、中秋节等这样一些历史悠久的传统节日，在今天已经成为人们团圆欢庆，休闲放松并借以建立良好社会关系的契机。每逢这些节日，人们必然要互相致电送去祝福，拜访长辈和亲友，当然更少不了相互馈赠礼物。而节日期间互赠礼品的行为，往往使那些适合作为礼物的商品的销售量大增，这种情况不论在国内国外都是普遍存在的。美国学者迈克尔·舒德森( Michael Schudson)在调查中就了解到:圣诞节期间送礼拉动年零售量的百分之二以上。
正是在这样的契机和条件下，随着新时代的到来和社会的转型，今天各种节日习俗的广告传播活动也发生了根本性地转变。它慢慢地在不知不觉中从原先纯粹的民间节日风俗转变成为今天大规模的广告策划和广告营销活动，其传播形式和传播内容也发生了实质性的变化。直至今日，众多的广告业主也已发现了节日销售这一商机，在节日到来之前就制定详细的广告宣传战略，展开强大的广告攻势，以期利用欢愉的节日气氛取得优势的商品营销。同时广告主也发现“商品被作为礼品馈赠时，其质量并不很重要，倒是部分由广告塑造起来的有关该产品地位的文化意蕴更为重要”。因此广告业主在利用民俗节日商品广告时，大都充分利用我国传统文化中的一些形象、色彩、意象等符号元素，在营造出节日里欢乐祥和的气氛的同时也营造出产品中包含的文化韵味。这从而使得自己的营销策略在众多的广告市场中脱颖而出，能够搭上文化的“便车”实现商品的销售，获得更多的经济价值。 通过对近几年我国的节日习俗中出现的大量广告进行传播学意义上的分析与研究，我们初步得出了以下的结论。
一是众多的广告形式采取了对我国传统节日符号的重新加工和利用。如人们大都习惯于过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵节就得闹花灯、耍龙灯、吃元宵;端午节还要悬挂艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家团圆赏月、吃月饼就不像节，如此等等。这种节日文化一经形成，它的约定俗成的作用就显示出来了。一方面它演变成为一种集体的氛围，对身处其中的人们有着现实的制约和引导作用;另一方面，节日习俗也与其他文化样式一样，对人的行为模式和思维模式起着规范和约束的作用，使人们对节日的认识观念形成一种相对固定的形态，这也从客观上形成了人们对节日广告的特定接受心理。
在充分利用节日习俗进行广告传播的众多案例中，可口可乐公司的行为是其中的典型一例。可口可乐公司抓住了我国人民重视节日习俗的心理，积极融合中国本土文化，将可口可乐的春节广告与中国传统春节习俗结合起来，在2001年春节期间推出“春联篇”电视广告，2002年推出“剪纸篇”宣传广告，都起到了不错的广告效应。2004年是我国的农历鸡年，该公司就应时性地推出了“金鸡舞新春”的广告，受到了消费者的喜爱。无独有偶，中国移动公司也在2004年春节期间推出了具有浓郁民族文化特色的节日厂告，运用独创剪纸形式的门神形象，营造出了浓厚的节日气氛，也达到了很好的广告宣传效果。
在非传统节日的节日广告中，上述的节日民俗符号也被大量运用，以此来渲染出节日的热烈氛围。如在“五一黄金周”和“十一黄金周”期间，一些商场就会在店内的招贴画上大量使用中国结、对联、财神、福字等具有明确代表性的传统节日符号，契合喜庆而有文化韵味的节日气氛，从而迎合了消费者的心理需求特点，也达到了广告促销的宣传目的。
二是在利用传统节日符号的基础上，配合使用我国传统上喜好的色彩元素，如红色、黄色(金色)、绿色等等。这些色彩元素与形象符号的完美结合，使得节日的气氛更加浓厚，文化韵味也从中更好地体现出来。以红色为例，中华民族对红色的崇拜可以追溯到远古先民对日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的习俗。按照大致的划分，后来凡是遵从周礼崇赤的人们也都被称为“华人”，这些“华人”也大体上发展成为今天中华民族的主体，“中国红”的文化情结也由此流传下来。直到今天，无论在电子媒体还是纸质媒体的节日广告中我们仍然可以见到这种色彩元素。从春节的红春联到剪纸窗花，从大红灯笼到爆竹，从红色的“中国结”到压岁钱的红包，从舞龙灯的红绣球到扭秧歌的红绸子，无不洋溢着富有中国民俗传统的节日气氛。而这些民俗广告中对于红色的使用则更是对中国传统色彩观念的巧妙延伸和利用，并且使得广告本身也具有了更为深厚的文化底蕴。
当然，某些非传统节日的节日广告也并不一定采用上述传统形象符号，但对传统色彩元素的喜欢仍然可以从人们的具体运用中体现出来，如红色宣传版、红标语、红黄相间的图文表现等都是必不可少的。因此我们也可以肯定地说，传统色彩元素仍然是节日广告中最为重要的文化元素之一。
三是节日广告对我国传统文化中一些特定意象的借鉴和利用。中国传统文化中有许多意象蕴含着丰富的民间民俗文化元素，是族群集体智慧和地域文化的重要表现形式，它们在历代为人们传承使用的过程中，已经逐渐成为民族文化传统的组成部分。其中许多还与传统节日结合起来，具有了另一重的文化内涵，如月亮、倒“福”字、龙的形象、中国结等。从古到今月亮负载着许多美丽的传说也具有着深刻文化内涵，是中华民族独特审美品味的具体表现，所以每当中秋节到来时的月饼广告中，就自然少不了一轮明月。有些广告业主更是独出心裁，将月亮团圆的意象运用在广告中:圆圆的月饼象征中国，而从月饼上切下的一角则代表台湾岛，一块月饼一轮圆月，将祖国统一的情思表现无遗。
论文摘要：通过对我市不同年龄阶段人群的体育消费水平的调查和分析，试图寻找出影响我市居民体育消费水平高低的重要影响因素，并就其制约条件和发展思路提出参考意见。
一、不同学历水平差异体育消费现状的调查与分析
通过对我市初中、高中、大专、本科和硕博研究生等不同学历层次的共计250名调查对象进行实地调查，发现对于大多数初中和高中学历层次的居民，对于日常体育活动的最主要方式是在居住小区周围的公共健身场地进行健身联系:对于体育消费最主要的投入主要是体育器材和体育服装的购买。根据经济收入水平，发现大约百分之七十五以上的居民在体育服装和体育器材上面的投入都选用的是中低端产品，在服装选择上他们很少选择名牌体育服饰，更多的体育服饰以物美价廉的休闲体育服饰为主，对于体育活动的最主要取向是帮助锻炼身体和增强体质。
二、不同年龄阶段的城市居民体育消费水平的调查与分析
通过调查，大致上将调查对象的年龄阶段分为四个阶段:中小学生阶段、大学生阶段、青年阶段和中老年阶段。从调查发现，对于中小学生阶段来讲，在户外参加体育活动的时间和花销是非常少的，但是对于体育服装的投资和购买能力并没有减少。分析其原因，主要是因为现在对于大多数生活在城市当中的家庭来讲，都是独生子女，生活水平的提高，使得父母在孩子身上的投入成本越来越大，休闲化和时尚化的体育品牌服饰受到更多孩子的青睐，再加上体育活动也是孩子在学校生活中重要的组成部分，越来越多的父母都选择给孩子购买名牌体育服饰。
一方面可以满足孩子在同龄人中间的攀比;另外一方面也是因为其休闲和舒适的设计适合孩子的穿着。对于大多数大学生来讲，由于其大多数都具有较大的自主选择性，且手里都有相对较固定的经济来源，很多学生在体育消费上的花销主要体现在服装购买和体育健身上，这方面的需求具有明显的季节性，在春节到夏季之间，更多的女生都愿意去健身俱乐部参加健身健美训练，来帮助她们完成塑身和形体美丽的展现。对于大多数男生来讲，都是为了使自己能看起来更加强壮和健壮。
这些时间段和季节，体育消费的支出相对会较大，体育赛事的现场观摩也是一个体育消费支出的亮点。对于越来越多的学生来讲，在追求时尚和生活的动态表现是喜欢和需要有活力的生活方式，现场观看各类体育赛事也是他们体育消费的重要支出环节。对于青年来讲是四个群体当中，体育消费水平相对最低的群体，通过询问和调查，大致上总结出一下四条原因:
(1)繁重的工作压力和城市生活负担使得他们在验证千年不变的那句老话，年轻的时候在用身体换取金钱，年老的时候是用金钱换取身体。
(2)随着大学生就业压力的增大和市场发展的疲软，很多年轻人为了最大化的节约生活成本和尽快购买到属于自己的房子或者还贷，在有限的收入下，节约昂贵的开支成为其主要方式，在服饰的选择上，昂贵的体育品牌服饰的选择相对较少。
(3)在工作之余，很多青年人，为了争取到更多的机会，往往都在开辟第二工作场所，这样无形中大大地压缩了他们休息和生活的时间，甚至很多人都没有周末和节假日，去健身场所参加健身锻炼对于他们来讲更是奢侈的生活。
(4)由于他们正处在人生精力最旺盛的阶段，往往不会注意到自身的锻炼，也没有强烈的体育锻炼意识，从思想上根本就不重视体育锻炼，也是他们在体育消费方面投入相对较低的重要原因。
三、不同性别的人群体育消费水平的调查与分析
一次,女儿让我到美容院体验时尚,到洗浴中心感受足疗。我犹豫片刻,听从安排,努力做个听话的老人。听话的结果是:体验了生活,享受了关爱,品尝了温馨,搜集了素材,写出了文章,见诸了报端,收获了奖励,其乐无穷,何乐而不为呢?可消费了多少人民币?从来不对我说,极害怕我说“奢侈”!
上次她回来看我,临走的时候,给我买了一张擦皮鞋的优惠卡,她告诉我:“50元能擦25次,坐在那里,服务员给擦,省您的劲儿了。”我嘴上没说,心里却说,这闺女可真学会奢侈了。最近我腰疼,弯腰困难,想起了擦鞋卡,再不用,作废了多可惜呀!于是,我真的找到了那个擦鞋店,和几个老板模样的年轻人并排坐在设置好的高台上,把穿皮鞋的脚伸向服务员,我观察她那认真的样子、操作的步骤、熟练的动作,确实比我自己擦得又好又快。走在街上,反复低头欣赏锃亮的皮鞋,感到了温暖,感到了享受,感到了值得。
年前,老年大学的同学请我做足疗,还说让我看文章。盛情难却,准时赴约。边享受生活边谈稿论文,别有一番情趣。
同学又送我一张美容卡,说:“快过年了,去享受一次?”服务小姐闻风而动,热情地领我到一个房间,按着她的指挥,我顺从地平躺在一张小床上,任她一层层涂抹、摆弄、按摩,并解释说,这是洗面奶,这是去脂膏、这是按摩霜……我舒服地昏昏欲睡。一声呼喊,把我惊醒:“阿姨,感觉怎么样?”我懵懂地说:“很好。这次消费怎么收费?”她说:“我们是日式美容,一次收费98元。阿姨,办个卡吧,办卡可以打折……”她滔滔不绝,我听而不闻,思想在开小差儿。她耐不住我的沉默,着急地问:“阿姨!您在想什么?”“你讲得挺好,可我脑子里一直盘旋着两个字―‘奢侈’!”“阿姨,这不叫奢侈,这叫享受生活,这是享受时尚!”。
回家后,老朋友打电话来:“干吗去了?不接电话?”我告诉她我奢侈一天的经过,她笑了:“你小家子气!花100多元算什么奢侈?人家花几千元、上万元,那才叫奢侈呢!”
前年春节,子女们邀请我们到他们家过年。女儿又有机会展示她的孝心了。买新衣、选饭店不在话下,还让我们去享受时尚。当我坐在花瓣、牛奶泡浴的木盆里,不由自主地想起了杨贵妃,可她哪里会有电动水注的冲击?当用牛奶和蜂蜜搓澡、按摩时,脑海里闪现出的倩影……这在历史上皇后们、贵妇们享受的奢侈,当今已降落在自己身上,怎不令人激动、感慨?又到卡拉OK厅高歌一曲,简直是神仙过的日子!女儿说,妈妈感觉怎么样?我说:“是在天堂。”
关键词：自然垄断需求价格弹性效率特许经营投标制
一、引言
2001年1月4日，铁道部作为一个行业的管理者公布2001年春运火车票票价上浮方案：节前，广州、上海、北京站始发的部分列车，节后上海、郑州、成都、南昌站始发的部分列车，以及其他地区的少量运力紧张的列车、新型空调车票价上浮20%，其他列车上浮30%，儿童、学生、现役军人、革命伤残军人票价不上浮。[1]
在经济领域日渐开放的背景下，眼下还在实行资源和价格垄断的行业已经是屈指可数了。但就是这么几个屈指可数的行业，每次政策调整，都是一石激起千层浪。龙年末的机票飙升议论声刚过，春运期间火车票涨价一事又是引来众人评说。现在，让我们从经济学角度来分析一下“铁老大”的涨价行为。
二、“铁老大”自然垄断及经营缺陷
根据美国经济学家哈尔·瓦里安的定义，“垄断”一词的原意是“排他性销售的权利”[2]。现在它已被用来描述一个厂商或几个厂商在一给定市场上对某一产品具有排他性的控制。这里，采用鲍莫尔的成本次加性（Subadditivity）定义“自然垄断”(Baumol,Panzar,andWillig,1982)。“成本次加性”是指这样一种情况：对某个既定产量，由一家企业进行生产的成本要小于由两家或两家以上的企业进行生产的成本。如果成本次加性成立，则该产业是一个自然垄断产业。这时，一家企业的生产可能处于规模经济阶段，也可能处于规模不经济阶段。
“铁老大”就是个典型的自然垄断企业。它的固定资产使用寿命长，且很难转用于其他用途，具有很大的沉淀性。这种经济特征使得在同一地区重复设置铁轨展开竞争的做法非常不经济。因此，铁路行业的基本特征是区域型自然垄断。更确切的讲，它属于那种有进入障碍的自然垄断，因为大量沉淀的固定成本已构成了很高的进入壁垒。
无论从理论上还是从实际上讲，中国的“铁老大”作为一个自然垄断部门，都有以下几点缺陷。[3]
1、管理松懈
每一个厂商都想使其成本最小，而且任何以利润最大化为目标的厂商（不论是竞争行业或是垄断行业），都会在其成本尽可能低的情况下，获取尽可能高的利润。然而，现实中，中国的“铁老大”不必经过激烈竞争就能赚很多钱，它缺乏尽可能降低成本的动力，进而表现为低效率，这被称为管理松懈。
根据中国经济景气监测中心日前[4]在北京、武汉，西安三城市900位常驻居民进行的问卷抽样调查来看，群众普遍表示：尽管近年来铁路部门服务质量有了明显提高，但铁路部门管理松懈问题依然很严重——29.3%的人认为购票难，36.3%的人认为铁路设施落后，服务不尽如人意，27.3%的人认为某些路线乘车环境差强人意……
自古以来，“门难进，事难办，脸难看”是政府部门的一大特征，“铁老大”也没能避免，面对即将入世的形势，可以预计管理松懈这一“硬伤”，可能将会是“铁老大”最为头痛的问题之一。
2、不大关心研究与开发
“铁老大”是一个国有企业，享有政府的补贴。就算其不进行体制改革、降低成本的努力，也不会有明显的损失。换言之，它常常缺乏降低成本提高效率的动力和压力。除非出现以下二种情况之一：一是公路，航空等的竞争迫使火车行业做出反应；二是“铁老大”的行为极大的损害了大多数人的利益，使整体福利这块蛋糕变小，影响了我国的经济发展，周围压力使其改革创新成为必然。在中国，人口众多是一大特征，而且目前的公路、航空网还远没有铁路网那样发达，所以情况一在短期内难以达到。
3、人为夸大价格，提供的服务量受限制。
在自然垄断的情况下，成本递减的技术特点排除了完全竞争。对“铁老大”来说，平均成本是递减的，而边际成本又低于平均成本。于是，当价格等于边际成本时，价格就会低于平均成本，而这样“铁老大”就会蒙受亏损，利润成为负数。如图1所示：
图中阴影即为损失。所以“铁老大”不会在价格等于边际成本的那一点上生产，而是会按边际成本等于边际收益的原则，在Pm价格下提供Qm量的服务。这已然造成了全民福利的损失。因为QC才是社会有效率的产量，Qm<QC,在Qm的产量上，对消费者的价值大于铁路部门提供服务的边际成本，增加服务量将增加总剩余。
从理论上讲，对于这样的自然垄断，政府应按边际成本定价原则（marginalcostpricing）或平均成本定价原则(averagecostpricing)实施价格管制，并适当的给予其补贴，以减少自然垄断造成的全民福利损失。然而就价格管制而言，在未涨价前，火车票价格基本上是未加修订的根据我国铁道部部门提供的成本数据确定的。显然，这种价格制定方式使得不存在竞争压力的铁路部门，很容易将自身低效率经营的高额成本或为获取垄断租金（Monopolyrent）人为夸大的那部分成本计入车票价格，从而导致车票价格以较大的幅度超过了正常的成本。正如《经济学的世界》一书中描述的，这造成了生产无效率（productioninefficiency）和资源的错误配置（resourcemisallocation）。另一方面，如果政府想通过补贴来降低价格，使得社会稳定（实际上也一直如此），那么主要途径只有税收。而税负的增加又明显地会导致其他经济成本，使得社会福利减少。
综合起来，在“春运”涨价之前，“铁老大”的垄断地位和缺乏竞争的状况，已经使消费者处于一种不利的境地，同时也造成了一部分的无谓损失。
三、“铁老大”涨价行为分析
铁道部作为一个行业的管理者利用自身行业垄断的优势提升车票价格的行为，不是按照市场规律来操作的，不属于市场行为。本来在运力供不应求的情况下，铁路车票涨价本无可厚非，但票价只涨不跌自然不合理。另外，春运涨价本身就不合法，因为属于公共服务的铁路调价，应按《价格法》举行听证会，征求消费者、经营者和有关方面的意见，论证其必要性和可行性。如果涨价是按市场规律操作，那么面对正月初一、初二的一些空荡荡的列车，“铁老大”没理由不降价。
根据垄断的边际收益与价格之间的关系来分析（孙亚峰，1998），有图2
其中，假设需求曲线AB为线性，AC为边际收益曲线。AC在AB之下，所以图2反映的是一个垄断行业，也就是上文分析的铁路行业。设价格为P时，需求价格弹性为Ed：
根据各线段所代表的经济含义，OP=P，FQ=MR：
换言之，当弹性有区别时，“铁老大”可以在丝毫不作任何改进的情况下，在需求弹性比较小的市场（A）索要比较高的价格，以增加其垄断利润（此时的价格称为“差别价格”）。
在春节这一特定期间，会有大量流动人口涌向各类运输中心。此时，回家感受亲情的收益会非常大。一般来说，安全，迅速而又较便宜的仍属火车。所以，春节时期，中国大量流动人口乘坐火车的需求弹性很小，可以说具有刚性，且需求量非常大，符合A市场特征。
在未调价前，铁道部这一国有企业作为垄断部门，通过垄断价格已经增加了它的生产者剩余，且同时也造成了很大的无谓损失。为了简化分析，假设MC为一常数，如图（3）SNBCM为损失的消费者剩余，SMAN为无谓损失，垄断部门利润增加。
图3垄断的无效率
在中国，春节期间，学生客流、民工客流、职工探亲等几股客流完全交织在一起，形成了持续不断的客流高峰，且它的需求弹性很小。“铁老大”应用“差别价格”将因其自身低效率经营的高额成本得来的原票价再次上涨，使广大旅客的境况更为不利——
上图（3）因此发生变化。需求曲线DD向右上方移动且变陡峭。此处，以J点为轴，向右上方移动需求曲线。设它与价格轴相交于E点。这样就可以得到一个最基本的模型。又因为：垄断行业在需求曲线是直线的情况下，MR曲线的斜率总是需求曲线的斜率的2倍。所以，可画出涨价后的边际收益曲线MR2。边际成本曲线MC相对于需求曲线DD变化不明显，此处令其不变。面对类似A市场的现状，“铁老大”将原本就不合理的票价上调：价格由P1涨到P2，需求曲线由D1变为D2。为简化分析令供应量Q不变，则变化如下图4所示：
由于弹性很小，火车票涨价，并不能有效的达到预期的“削峰平谷”的效果，但却实在能使“铁老大”再狠赚一笔。消费者剩余的损失量又在原来的损失上增加了SABCD+SBCJ，无谓损失又增加了SBCJ。其中，面积为FGCD的消费者损失，并不构成整个社会的损失，它只不过是种收入转移。但是它助长了铁路行业维持低效率经营现状并获取超额利润的欲望，不利于中国的经济发展。而增加的BCJ部分的无谓损失，却实在是整个社会的福利损失。另外，垄断造成所得配置不均及资源运用低效率（x-inefficiency）。也就是说，“铁老大”通过“春运”涨价多获得的那部分收入，很大程度上难以转化为现实生产力。
从旅客们的角度讲，他们接受高价票的选择是无奈的。从社会角度看，“铁老大”的这种不合法，貌似符合市场机制的行为，不仅不能从根本上解决“铁老大”的自身问题，而且给整个社会的福利造成损失，影响了中国经济快速增长。在车票上涨的同时，服务和管理并没有明显改善，其原因仍是缺乏压力与动力：“铁老大”本来就已将其自身低效率经营的高额成本或为获取垄断租金人为夸大的那部分成本计入车票价格，现在又涨价，使其转嫁了成本，获得了更高的垄断利润，更没有提高效率的动力了。
总之，春运涨价的行为：（1）虽然在一定程度上调整春运中客流，但不能有效的削峰平谷”；（2）使“铁老大”短期内又获得更多超额利润，却损害了大多数旅客的利益，使全民福利降低；（3）“涨价”无法促使“铁老大”摆脱其三个缺陷，且使其更满足于目前低效率的状况，减弱了改革创新的动力，使中国经济的快速增长受到阻碍。
四、政策建议
对于公益性、自然垄断性的国有企业，如铁路、电力等基础设施，必须兼顾其社会目标，而非单纯盈利目标。“涨价”无法从根本上解决问题，且有可能加重社会不稳定因素。
在这方面，香港对公用事业的管理可资借鉴。香港公用事业的体制有三种基本形式：1）政府直接控制和经营的公用事业。2）政府管制下的私人特许经营公司，它需要经过投标才能获得政府的特许经营。政府对特许公用事业的管制，主要包括两个方面：一是规定企业必须达到的服务标准；二是管理批准企业服务价格。3）不受政府管制，由私商经营的公用事业，主要是燃气供应与集装箱码头。在香港公用事业的三种体制中，占主体的体制是政府管制下的私人特许经营。
综合前文分析和我国的经济现状，在此提出以下建议供政府有关部门参考：
（1）实行特许经营投标制，建立内部竞争性机制。
从逻辑上讲，对垄断行业实行价格管制、补贴等手段，使其得以按边际成本定价（marginalcostpricing），可以提高各项资源的配置效率。然而在我国，由于信息不对称广泛存在，而且铁路部门又严重缺乏提高效率的激励机制，所以此种方法不一定总能达到帕累托改进的目的。
实行特许经营投标制（Franchisebidding）（Demsetz,1968），由政府通过拍卖的形式，让多家企业竞争一个或数个地区某一时期（几年）的经营权，由提供最低报价的那家企业取得经营特许权。显然，这种方法既可以避免由价格管制引出的诸多弊端，又可以以此建立激励机制，有效而经济的约束铁路垄断行为，从而，车票价格也可以降至有效率的平均成本水平，最终实现帕累托改进。
这一建议有其可行性。第一，投标的企业仅有经营权，不存在资产转让问题。第二，特许合同的款项较简单，包括1、铁路设备的维护，2、企业服务价格，3、企业必须达到的服务标准。这样，政府监督、管理较为方便，且可以保证固定资产的保值和增值。
（2）发展公路，航空运输系统，引入外部竞争机制。
大力发展公路、航空系统，使之降低成本，分流旅客。既可缓解各站点的旅客流量，又可以给整个铁路行业以压力，提高整体效率。
结束语：春运涨价，没能使“铁老大”的旅客分流多少，却使其在未改变自身低效率经营的高额成本下又获得更高的超额利润，客观上再一次降低了其改革创新的动力，降低了全民福利，阻碍了中国经济快速发展。
以上分析是立足于中国，对拥有自然垄断的地位的“铁老大”春运涨价行为的分析。仅分析了短期的情况，对长期没有涉及。本文否定现有的涨价行为，提出新的解决方法，亦旨在引起更多人的思索与探求。
参考资料：
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[2]哈尔·瓦里安（美），1997，《微观经济学》（高级教程），经济科学出版社，第248页。
论文关键词：消费者零售业价格竞争文化营销个性
论文摘要：目前，我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销，满足消费者不断变化的文化精神需求，成为零售业发展的必然趋势。
随着市场经济的不断发育、成熟，零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小，随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中，是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。
一、价格战阻碍零售业的发展
在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场，经营者想尽了各种办法来降低成本，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低，构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对经营者而言却是灾难性的。
价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整，有利于促进企业提高效率，挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复，导致行业利润下降，国家税收流失，不利于企业技术创新和长远发展。由此看来，价格战是一把双刃剑，如果一味盲目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。
二、文化营销战略是零售业发展的必然选择
随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的商品不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度，更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，在价值共鸣状态中达成促销，完成文化营销的历程。
所谓文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。近年来，很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中，着力提高商业服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动。收到了明显的社会效益和经济效益。从中，我们不难发现，一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认同的过程，向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。
三、文化营销的应用策略
(一)产品文化营销
对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到，产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层，要想进一步发掘产品的差异化，企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。
产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如，经过调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等；还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售；还有的在店堂布置上下足工夫：一串串红灯笼，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，使产品的包装体现出了自身的特色，不仅良好地继承了优秀的中华传统文化，而且创新发展融合了时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目，激起他们的共鸣与感动，另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。
由此可见，提高产品自身的文化含量，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。
(二)品牌文化营销
在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。
目前，对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌，使得自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形；另一方面国内零售企业也要清醒地看到，许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是惊人的。在美国，著名的西尔斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低10％，利润却高出10％，在自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此，我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局，也应采取PB战略(自开发商品战略)进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。
在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此，只有经营名牌产品，并创造出自己的品牌文化，零售企业才会产生巨大的吸引力，并逐渐形成市场影响力，从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同，也只有这样，消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值，企业才能获得财务、竞争等方面的优势。
(三)个性文化营销
消费个性化是时代潮流。今天，消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人，社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的：客户需要的不是单一的技术，而是完整的解决方案。
个性文化营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。个性文化营销，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求以吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。全面竞争时代，没有特色就无法胜出；同质营销时代，没有特色就无法让消费者记住。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。正如我国一些零售企业定时举办的“VIP文化节”。企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动，不但可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。而且可以通过这一系列的个，起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“涧物细无声”的品牌推广效果。
由此我们认识到，营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。求新求变，这才是我国零售业营销突围的必由之路。
上述几种文化营销策略，在实际营销活动中并不是截然无关的，而是相互渗透、相互交融的，有时在同—个营销活动中也会运用多种文化手段。总的来说，在消费心理13趋成熟，市场竞争白热化的时代背景下，零售企业必须突破价格竞争的障碍，运用多种文化营销策略，创立品牌，更新与消费者的价值链关系，打开“文化”思路，多层次、多角度、个性化地实施文化营销策略，把文化营销落实为一种营销实践活动。
参考文献：
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一、问题的提出
近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来投资。与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。
二、营销本土化势在必行
(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。
(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。
三、跨国公司实施本土化营销的五个方面
市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合。因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。
(一)产品本土化产品本土化是产品设计要适应目标的需求和口味,它还包括产品研发本土化。例如,海尔冰箱能在美国市场取得一系列成就就是因为它在美国实施了“本土化”策略。海尔冰箱自进入美国市场以来,由于节能指标达到了美国2001年DOE标准,再加上总部设在洛杉矶的美国海尔设计中心专为美国消费者度身打造,而成为美国消费者喜爱的品牌。当然在实施产品本土化中,最具代表性的当属麦当劳和肯德基这两家快餐巨头了。在上海,肯德基的营业状况比麦当劳好,但这并不是因为肯德基进入上海的时间比麦当劳早,而是因为麦当劳刚开始没有了解到上海人不喜欢吃牛肉。后来,为了迎合上海人的口味,上海麦当劳不得不用猪肉代替牛肉,并且用麦乐鸡与肯德基的家乡鸡来竞争。肯德基更是不甘落后,该公司一直致力于研发适合中国人口味的新产品,以取悦于消费者。他们相继在北京推出“榨菜肉丝汤”,“寒稻香蘑饭”;并在上海推出“海鲜蛋花粥”,“香菇鸡肉粥”等中式早餐。
(二)品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用,所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化,跨国公司自进入中国以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。20世纪80年代,Cocacola公司再次登陆中国,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近,读音悦耳,寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料,在美国十分畅销,但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”,为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将其直接译音为“雪碧”,意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。
(三)价格本土化由于运往各国的产品运输费、关税、经济状况不同,跨国企业在向各国销售自己的产品时,面临着产品的定价差异问题。同一种商品如果在世界各地采取同一的价位,可能会出现很多问题,因为某种商品的价格可能在一些国家被认为物超所值,而在另一些国家却可能相反。因此,跨国企业在进行定价时,往往要考虑各国目标消费者的经济收入状况、消费观念、价值观念、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素。当然还要参考一下同类进口产品和当地同类产品的价格区间,尽量使产品价格处在这个价格区间范围内。此外,当地的市场竞争状况也是跨国企业制定价格的考虑因素之一。
(四)分销渠道本土化跨国企业在国外进行销售时,必须考虑各国分销渠道的差异。他们在销售商品时要以适应当地的分销渠道来进行,并且要考虑各种可能出现的异常情况。跨国企业(除少数外)在异地销售往往没有自己的营销渠道,因为自建渠道会花费很多人力、物力和财力成本,而且难度大、不易维护。所以,他们经常选择与大企业合作的方式来利用知名品牌已建成的渠道。比如说,日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。
(五)促销本土化在促销上,“本土化”策略被各跨国公司用得极其频繁。他们根据所在国的风俗习惯、民族节日适时地推出了符合当地情况的促销策略,以此来抓住消费者的情感世界。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠送对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐产品的心理距离一下子就拉近了。伊莱克斯更是将它的亲情化营销演到了实处。为了宣传变频冰箱的节能优势,它打出了“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”,“省是中国人的美德”的广告语。此外,在媒体选择上,跨国企业也颇费心思。
四、本土企业也需要营销本土化
(一)案例分析20世纪90年代初期,武汉长江啤酒有限公司生产的中德啤酒曾在武汉电视台、湖北电视台上大打广告,广告口号是“中德啤酒很德国!很德国!”意思是“中德”啤酒是使用德国酿造技术、聘用德国专家、引进德国生产设备、纯正德国口味的一种中、高档啤酒。这一广告至今在武汉市民中仍有较深印象,其广告投资不能说不大,广告效果也不能说不好。但是,这一广告并没有推动产品的销售,“中德”啤酒及其生产厂家最终还是在1995年被“百威”啤酒收购,中德啤酒这个品牌,从此在市场上消失。中德啤酒的失败,很大程度上是由于其没有很好地了解当地的市场环境和消费者的习惯,也就是没有做好“本土化”研究。在定价上,“中德啤酒”的价格是主要竞争对手“行吟阁”啤酒的近两倍。当“行吟阁”卖一元时,中德卖两元左右。由于啤酒的主要消费群体是中、低收入的武汉市民,他们不可能不考虑价格上的对比。因此,定价偏高是中德啤酒卖不动的一个重要原因。在产品口味上,由于武汉天气较热,市民喜欢喝清淡爽口、酒精含量较低的啤酒,而中德啤酒口味较浓、酒精含量较高,这是产品本身存在的一个销售障碍。在销售网点的分布上,中德啤酒主要通过大中型宾馆、饭店、涉外饭店销售,并通过一些中档以上,装修较好的零售店销售,而不在居民区附近的个体户小店、夫妻店铺,以维持其中、高档的产品形象和企业形象。但是,武汉市民购买啤酒一个最大的行为特征就是哪近就在哪儿买,没有人会骑个单车花十几分钟,甚至半个小时去找哪儿有中德啤酒。这是中德啤酒在销售网点上一个重要障碍。超级秘书网
(二)我国企业在本国的营销也应采取本土化策略任何一个国家并不是所有的企业和产品都要进行国际化的扩张,总有不少企业和产品立足内销市场。因此,跨国企业的本土化营销对我国本土企业也有很大的借鉴意义。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。比如说,在做菜的口味上,有一种说法是“南甜北咸,东辣西酸’;再比如说,在穿衣上,南方人身材普遍娇小,而北方人普遍偏高,因此,服装厂在加工时就应该考虑这个问题,针对不同地区,在尺寸上加工适合当地人身材的衣服。由于我国的这些“特殊国情”,我国企业在本国进行跨区域销售时,尤其应该采取本土化营销策略。在产品上,要深入了解当地人的消费习惯、偏好,来及时调整自己的产品。在价格制定上,要考虑到城乡收入差别、地区收入差别来及时调整产品在各地区的价位。对于连锁零售企业来说,应根据连销店所在地的人均收入水平和当地市场竞争环境来适当地调整商品的价格。在当地的促销上,应深入研究当地人接收信息的来源。比如城市里的上班族、学生、老年人等,他们接收信息的媒体各不相同。老年人倾向于广播、报纸;上班族多通过报纸和电视来了解信息。此外,采用名人促销时,应尽量选择当地人喜欢并信得过的人士,最好这位名人是在当地出生。在分销渠道上,当然应采取当地的渠道,采用当地的分销商、商,通过他们在当地已建立好的一系列营销网络来分销商品,这样可以节约很多人力、物力和财力成本。
五、结束语
总之,营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业,还是我国的一般性企业,只要进行跨区域销售,就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题,即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了,本土化营销的目的也就达到了。
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【关键词】思品；阅读教材能力；内涵；方法
现行的思想政治课教材紧跟时代节拍，贴近生活、贴近学生，教材文本内容可读性很强，对教材的通读、精读、泛读是政治学习的主要方法。如教材的辅助文所设的“专家点评”、“名词点击”、“相关链接”等栏目，是对正文疑难问题、相关概念和术语的解析、拓展或深化，这些内容主要应靠学生通过自主阅读、自我探究来把握。但学生在学习思想政治课时，忽视对教材的阅读，往往是“走马观花”，“无效阅读”和“低效阅读”只能是学生宝贵复习时间的一种浪费。如何读？读什么？下面是自己的一点认识。
一、思品课为什么要读
本文所谓的阅读教材能力就是要求学生能基本读懂教材。笔者以为，在思想政治课教学中，学生阅读教材的能力主要应包括以下四方面内容。
1.阅读教材文本能力。要通过课堂阅读，让学生明白本课的课题、框题是什么，本课重要的概念、原理有哪些，知识间的段落层次及相互联系如何，有哪些重点、难点知识等。因此，在教学中，政治教师应充分发挥学生的主体作用，让他们全身心地投入到自主阅读教材中去。课堂上，教师可以专门抽出五至十分钟的时间，让学生读一读，找一找，说一说，使他们在阅读文教材本的过程中，主动地探索、获取、理解文本所承载的知识信息，培养他们形成自我阅读的良好习惯和“自能读书”的能力。这样，学生便能以较快的速度，较为准确地获取所需的知识。
2.构建知识框架能力。教学中，教师要指导学生通过阅读，理清教材线索，把握知识脉络，明白教材讲述了哪些主要问题、针对这些问题教材是从哪些方面来展开论证的等。引导学生把本课时、章节或单元的主要知识点，并按一定的类别加以归纳、整理，形成纲要或图表，使学生从整体上把握教材内容之间的内在联系，深化对所学知识的理解和把握。如：在学习财政、税收和纳税人知识点时，要求学生通过自学，先从整体上把握本课的思路，初步把握财政―税收―纳税人的内在关系，理清不同知识点涉及的概念和原理，然后把这些概念和原理进行分类、整理，形成本单元的知识框架。
3.质疑教材观点能力。例如，在学习“商品的基本属性”时，学生可能会提出这样一个问题：如何比较商品的使用价值？是否使用价值越大，商品的价值就越大？在学习“物质”概念时，有的学生就会产生这样的疑问：哲学上所说的“物质”是不是日常生活中所见的大树、汽车、房屋等物体？它们之间有没有区别？在学过“绝对运动和相对静止”概念后，学生会问：有一个人睡了一觉，醒来后发现自己从甲地来到了乙地，这种事情会发生吗？等等。当然，要解决上述疑问，可让学生通过查阅工具书、搜集相关参考资料等方式，自主进行知识整合、释疑，并带着问题重新阅读、思考教材内容，逐步培养、提高学生探究学习的能力。
4.综合运用知识能力。学习的目的是为了运用。学生理解了政治基本概念、原理，并不一定就会用。因此，政治教师要注意引导学生理论联系实际，学会观察、分析问题，培养他们的综合思维能力和运用知识的能力。通常情况下，综合运用知识能力可从以下几个角度培养：（1）设置问题情景，让学生阅读教材并思考其中包含哪些政治学科道理。（2）要求学生结合教材内容就有关社会热点问题进行思辨。如：在学习价值观、人生观内容时，可组织学生对“人生的价值在于贡献或是在于索取”进行讨论或辩论。（3）组织学生进行演讲、撰写政治论文、开展课题调查研究等活动，给学生提供广阔的舞台，使他们在各种活动中运用所学知识，展现自己的能力。如：在进行《文化生活》“世界文化的多样性”教学时，可引导学生思考春节和圣诞节的文化习俗差异、中国京剧和西方歌剧的不同、北京奥运和伦敦奥运开幕式的异同点等，从中体会世界文化的异彩纷呈，交相辉映，并就如何对待世界文化的多样性问题，写出自己的心得体会。另外，还可以利用节假日，布置一些探究性课题，如《我看舌尖上的浪费》、《神舟号中的哲学》等，引导学生从经济、政治、文化、哲学等角度撰写政治小论文，提高他们理论联系实际、学以致用的能力。
二、思品课如何读
思品课要学生“有效阅读”关键是选择好阅读策略，阅读策略的学习和应用是课堂中实施阅读教学、促进阅读理解的中心环节。培养学生阅读政治教材能力的方法多种多样，因人而异。笔者向大家推荐“四步导学”教学模式，即“情境导入与目标呈现――自主阅读与合作探究――展示交流与点拨拓展――反馈练习与课堂小结”。这四个基本环节的教学模式主要突出学生的读和练。当然这个模式不应成为思想品德课教学的刻板流程，可以根据不同的教学内容、不同的课型灵活运用，为我所用、力求实用高效。
1.出示问题。在每次上课时，教师根据教学目标，将本节课的教学内容以预设的阅读纲要形式出示给学生。
2.阅读教材。呈现阅读纲要后，教师可指导学生先粗读课题、框题、目题，让学生大体了解课本知识框架。
3.展示交流。在《维护消费者的权益》一课中，我采用的交流展示方式，既有同学抢答，也有各个小组推荐代表发言，这样大家发言的积极性被调动起来，课堂气氛积极踊跃。交流展示的同时，教师可根据教学实际进行拓展延伸，如介绍今年3・15晚会中曝光的伪劣产品：激光笔，由学生思考这侵犯了消费者的哪些权利？如果该事件跟你有关，你打算如何维权？有了前面的知识铺垫，学生纷纷争着发言。在这一过程中，学生逐渐培养起主动思考、敢于表达、团结协作的素养，其分析问题、解决问题的能力也得到很大的提高。
4.要擅于提出问题，发现问题和解决问题。擅于学则必擅于问，边问边学方有学问。在阅读教材过程中要加深理解和训练良好的思维品质，一个非常简单的办法就是要树立问题意识，在阅读的同时，大脑积极地思考，在联系、比较、归纳、总结的过程中提出问题、发现问题和解决问题。阅读教材没有问题，提不出问题是没有读懂，缺乏思维活动，会影响阅读质量和复习效率。
5.练习反馈。教师可预设选择、填空、改错等题目，检查学生对课文中概念、原理的掌握情况；也可让学生运用所学理论知识，对一些社会热点问题发表自己的意见、看法，提出解决问题的措施等，以达到促进学生巩固知识、提高能力并指导自身行动的目的。
教学实践证明，在思想政治课教学中，重视培养学生阅读政治教材的能力，有利于提高学生学习政治课的兴趣和能力，有利于不断提高思想政治课教学的有效性。