发布时间：2022-08-18 07:32:04
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的汽车网络营销方案样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
近年来在我国，汽车行业正在进入一个爆发式增长的阶段。有关国际机构研究表明，当人均收入达到1000美元后，轿车需求将进入快速增长期。2002年我国人均国民生产总值已经接近1000美元，按可比价格计算，增长速度超过了7%，已达到轿车进入家庭的起步阶段。
与汽车行业蓬勃发展相对应的是我国一直在高速发展的互联网产业。据中国互联网络信息中心7月份的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国的网民规模已经高达4.85亿。其中最引人注目的是微博用户数量暴增到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。
根据艾瑞市场咨询的报告，交通（汽车）类产品网络广告支出从2005年的2.95亿上升至5.46亿，增幅达210%，由此我们可以看出中国汽车网络营销正处于一个逐级跨越式的发展态势，突显了汽车网络行销市场的日渐成熟。但由于中国网络的发展尚处于起步阶段，网络消费群体有待进一步培植，网络行销费相对低廉，目前网络投放份额仍然比较有限，在日益健全的网络行销环境下将会有更大的发展空间。
可以预见的是随着网络的高速发展和汽车的迅速普及，汽车营销商进一步和网络媒体合作开拓使用这种新型行销方式，发掘汽车与网络相结合所产生的更大的市场潜力。那应该如何把握住网络营销这种手段在以后面临的汽车市场激烈的竞争中占领住一块市场份额呢？我们可以把车市场本身的特点与网络营销的优势相结合，从而达到在未来的汽车营销战中，以网络为媒介打开市场，有效的促成个人和组织交易的实现。
1.利用网络媒介降低营销成本
汽车行业因为其成本高、规模较大，对于资金的要求也较严格，对于大部分的中小汽车企业来讲，由于企业运营资本的限制，企业对于品牌的宣传和推广力度较弱。像一些大企业经常采用的营销方式，如新闻，投放广告，开展大规模促销活动等，这些宣传推广的机会较少，因此，选择一种资金投放少的推广方式就很重要了。而对于中小企业来讲，利用互联网进行软文营销，对企业网络品牌的推广是非常必要的。
2.利用网络的协调性提高效率
商务活动是一个协调的过程，它需要雇员和客户、生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。而汽车产业链条的多环节以及与产业的交叉，决定了汽车消费的多样性和复杂性，这样更加体现出了协调在汽车贸易环节中的重要。通过网络，供应商、制造商、商以及维修、养护、美容、配件、保险、信贷等更加紧密的联系在一起，使以往汽车生产和销售、服务之间，供给与需求之间的“时滞”变为“实时”。大大改善了销售预测、库存管理以及售后服务。提高了企业的管理效率。
3.网络媒介的分众性和互动性有助于广告主投放广告有的放矢
网络是一个互动信息传输通道，突破了传统营销方式的单向性，互动性极强。也正是基于这种极强的互动性，在企业进行软文营销的同时，消费群体也正通过互联网对企业，对产品进行关注与讨论。而这种通过消费者的反响所产生的口碑传播方式，是消费群体自发间进行的，消费者口口相传，在短时间对企业品牌进行推广。例如：汽车网络营销平台可以通过车友俱乐部等形式注册信息，为广告主定向投放广告提供依据，比如在网络上通过电子邮件广告、手机短信等进行点对点沟通，广告主还可以根据网络营销平台提供的消费者资料数据库。同时，汽车网络营销平台通过建设网络社区，创办不同汽车品牌论坛、不同汽车需求的论坛（包括养护、汽车美容、维修等），这样一方面培育了网络使用者，另一方面将不同需求的人们聚拢成一个个群落，有助于相关品牌、相关汽车市场的广告主们在网络上投放广告有的放矢。
4.网络媒介的即时性，便于最快捷的传播产品的信息
网络媒介在传播信息方面具有快速即时的特点，这是传统媒体无法拥有的优势。对于消费者来说，使得消费者能够及时了解国内汽车行业市场行情、第一时间掌握最新的汽车促销信息、降价信息、新的车型等。对于厂家和经销商来说，能够及时把握市场动态和竞争对手状况，积极调整行销战略，促进市场竞争。
5.网络媒介传播效果易于监测
网络媒体依赖数据库进行内容和广告的，能够准确记录、测算和统计用户的浏览与互动行为。对于网络广告监测而言，其浏览数量、点击数量与引发参与行为的数量均能通过服务器终端的数据库得到完整描述，而用户接触广告的行为与用户本身的消费者特征也能透过数据库结合在一起，从而为广告的监测乃至计费提供了强大的科学基础。同时，随着网络广告的进一步发展，来自第三方的独立广告评测和监测系统也不断完善，这也使得网络广告效果测评体系更加科学、完整。另外不单单是网络广告，汽车贸易的整个过程也易于在网络上进行，快捷通畅的信息传输可以保证各种信息的核对，可以防止伪造信息的流通。
6.未来可以预见的汽车虚拟贸易
随着我国互联网的发展以及互联网相关人员水平的提高，网络上的汽车虚拟交易终将会和目前网络上交易的普通日用品货物一样，成为广大消费群体的普遍。通过Internet为代表的计算机互联网络进行的汽车网络贸易，贸易双方从开始磋商到签订合同再到最后的支付款项等等都无需当面进行，整个交易完全虚拟化，均通过互联网完成。汽车网络营销的发展将打破传统的汽车营销模式，成为汽车营销众多武器中最为快速、有效、方便的一柄利剑！
虽然汽车网络营销确实有一些其他营销模式无法比拟的优点，但是其本身的先天不足之处在应用之中也应当注意，否则将为企业带来无可避免的损失。
6.1 汽车网络贸易缺乏信任感和现实感。
大多数人买东西还是喜欢亲眼看看亲手摸摸才放心，才能对产品的好坏有一个初步的判定。特别是对于汽车产品来说，在大部分的消费者眼中属于一种个性化以及贵重的商品。不仅仅需要眼睛看，亲手触摸，更需要试驾来体验车辆的好坏。所以汽车网络营销要想长足发展，保证质量不仅是一个重要的方面，更为重要的是如何解觉通过网络将汽车产品的真实信息更加全面的传递给消费者。
6.2 汽车网络销售的安全性问题
安全性问题是阻碍网络汽车贸易的最大问题，限于我国本身网络发展水平不高，覆盖率较低，人员水平不足，硬件环境低下，以及信息管理与分析能力缺乏，从很大程度上制约了汽车网络销售的发展。
6.3 价格问题
网上的信息充分，是消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下各汽车商家的站点便可货比三家，而对商家而言极易容易引发价格战，是行业的利润降低。对于一些价格存在一定灵活性的汽车产品，如汽车保养，汽车美容以及更换的零件，在网上不便于讨价还价可能贻误商机。
6.4 汽车企业网络营销方式选择不当
“从平台战略到线下营销”这是易车为这个四年以来坚持的项目做出的解读，而一个月之前，与易车同为汽车垂直类网站的对手——汽车之家也开始进一步淡化它的媒体属性。
在汽车之家的论坛里，原来汽车产品介绍下面的编辑点评全部换成了网友体验，这被部分业内人士当作汽车之家向汽车圈里“大众点评网”进一步迈进的信号，而汽车之家也开始了对于其产品，例如“车商汇”的高调宣传。
时间再向前推一个月，4月份以来，车云网、Nextcar、V讯网三个新的汽车网站上线，以及门户网站搜狐汽车也了垂直化转型以来的成果，汽车互联网的进一步分化，或许可以解读为，汽车互联网在争抢更加细分的用户群。
为用户服务还是为客户服务？
易车做经销商数据报价起家的，早期为很多网站提供经销商数据库和报价数据库，从“车易通”产品转变易湃平台战略的过渡，实际上是易车战略升级的一个缩影。今年5月份，易湃平台与腾讯汽车的合作进一步升级。
“任何一个媒体无法去真正在这个行业里面做到绝对覆盖和领先的地位，一个消费者受媒体的影响是碎片化的，从这个角度来讲就需要有一个可以整合的平台帮助经销商。”6月15日，易车副总裁槐洋谈及易湃平台开放战略时，也是从客户的角度出发。
从2013年开始，易车平台化更为明确，包括行业新车导购门户的易车网，二手车交易门户的淘车网，做数字营销解决方案的易湃平台和汽车网络广告公司新意互动。另外，易车开放性的平台，已同百度、腾讯、网易等网站建立了战略合作。
汽车之家是垂直汽车网站中用户活跃度最大的一家，也是易车最直接的竞争对手。一位业内人士告诉记者，汽车之家的优势在数据库和用户群，而且他的团队始终保持在创业状态。“它是用户型导向的，无论是PC端还是移动端，它的导向都是用户，在满足用户需求的过程中甚至可以抛弃厂家。”
“对用户来讲，很多事情我们还可以做得更好，我们在做站内搜索，在无线网上花费了很大的力气。我们制作了所有微博和Facebook的功能，并计划把我们的一些功能跟微信连接在一起。更重要的是，现在中国有1亿多有车的用户，他们对用车的需求越来越高，用车也是我们的重点。”汽车之家CEO秦致告诉记者。
用汽车之家内部的话说，汽车之家做的是买车、用车、置换等汽车全产业链上的服务。而易车更像商人的思维模式，生存意识强烈，特别是2010年上市后业绩的压力需要它去做很多事。于是在全产业链多方进行布局，目的是占据先机。
实际上，易车确实是以客户端为导向，它的客户不仅有厂商还有经销商，它的用户端不是自己的原生能量，但是它向用户端转移并不困难。“最完美的一种状态是能够把客户和用户放在一个平衡的状态下。”槐洋说，易车始终认为媒体只是一种表现形式而已，更多的其实是你这个公司从商业角度来讲，对用户提供的各种各样的服务。
值得注意的是，易车最核心的资源是汽车经销商，而汽车之家在经销商用户上的布局也开始发力了。“车商汇”是一个用户和经销商沟通的平台，在这里，用户可以及时地咨询车的信息，还可以进行车型比对。车商汇设置了一个“小黑屋”，相当于一个洽谈室，给4s店与客户单独洽谈的平台。而汽车之家在后台会有一个统计，有多少用户跟你联系，最后是否买了车，具体原因是什么，并将这些问题总结起来，形成一个方案。汽车之家专门有一个汽车之家研究中心，分析的是对于一个品牌真正的竞品是什么，研究中心的人员也会定期去给用户进行培训。
秦致这样形容汽车之家几年来的转变，“汽车之家从一个最早的网站，变成网站加论坛，后来变成了网站加论坛加渠道，再后来变成了网站加论坛加渠道加数据研究。”
从这个角度来看，有业内人士认为，五年之内易车会和汽车之家有一场针对用户的“战役”，那就是最后用户从谁那里下单，这方面的竞争已经在终端经销商有所显现。
移动互联正在颠覆谁？
现在垂直网站正在面临比门户网站更大的生存压力。“垂直网站是所有鸡蛋在一个篮子里。门户网站在流量等方面还是会有保护缓冲的层面在，一段时间过去之后一些商家可能还会得到一些增长，特别是在一些细分市场方面增长会比较高。”搜狐汽车战略顾问杜松告诉记者。
在杜松看来，垂直网站更偏向于下端，而门户网站点击属性更重更偏向于上端。“没有用户是只比较一个网站的，没有一个丛林法则里只有一家可以包揽所有品牌所有车型，而且也不是所有车型都适合互联网终端。”
“垂直网站对于门户来说是一种新的势力出现，移动互联网时代到来之后会对格局有很大影响。”对于移动互联网的颠覆作用，车云网CEO程李也有同感，现在大多数网站做的APP都是把PC上的内容复制到移动状态，用户可能使用一两次就不怎么用了，未来产品的设计必须基于人在移动状态下所产生的需求。
汽车移动端的活跃程度可以用汽车之家的数据来佐证，到目前为止，汽车之家移动端每日活跃用户超过260万，APP日均活跃用户增长迅猛，同比增长超过了300%，APP用户的论坛回帖率要比PC端高出60%。
秦致告诉记者，汽车之家的第一步是把所有互联网的服务搬到移动互联网上，让用户使用起来比较舒适，第二步要做只能在手机上用的服务，比如需要定位的服务和O2O有关的服务。“把这两步都做完，才可以说满足了用户在移动客户端的大部分需求，但现在离这个目标还很远。”
实际上，网络媒体向移动端的转移，目的就是为了获得更加精准的用户信息。很快，易车将与高德地图和RTB领域比较知名的品友互动，进行独家的战略合作。与高德的具体合作形式是高德地图方面的所有的经销商类目的服务由易车独家完成，品友互动则是实时竞价精准广告方面的形式。
“就是说未来任何一家经销商如果想在高德上面登陆自己所有的信息，都必须通过这个易湃平台来去完成。”槐洋告诉记者，而目前比较火爆的RTB模式更多的是一种精准的模式，经销商可以方便在后台去选择一些所谓人的脸谱，比如说我要男性女性。
搜狐的垂直转型
目前媒体属性过强的汽车网站，与汽车平面媒体面临同样的问题，互动性与功能性的欠缺。与门户当年面临垂直的挑战一样，来自移动端的洗牌，将垂直和门户重新放在了同一起跑线。
搜狐汽车的垂直化转型，包括在移动端的努力，加大用车环节的比例，就是在增强用户端的力量。不过，搜狐汽车可能存在的问题在于，它是一个部门与垂直网站的一个公司在竞争。
目前在移动客户端方面没有一家拥有巨大的用户群，移动端还是在储备阶段，而且APP是最容易被模仿的，做出自身的特色需要大量的人力和推广。
“搜狐违章查询”经过上海通用进行技术测评后，被认定为是目前数据最稳定效果最好的，而艾瑞的数据显示，搜狐违章查询的月度覆盖人数和活跃度是最高的。
搜狐汽车另一个APP产品——“汽车投诉”背后有一个人数众多的团队，在为每一个投诉和厂家经销商沟通。搜狐希望借此弥补自身用户粘性的不足。
言必谈“大数据”
大数据和用户群研究，是未来决胜移动端的决定性条件。而目前易车和汽车之家，都在做大数据的研究，但都没有真正拥有大数据。
“他们现在只是把厂家的用户资料套在自己手里，甚至把自己的网站流量和厂家网站打通，这样就可以为自己未来的发展做投入，这个业务现在看起来是不盈利甚至是亏本的，但很有意义。”杜松强调。
从大数据来看移动端，汽车网络媒体的目标就是汽车用户人群的区域化和更加细分。区域人群和用户的细分，对于汽车企业来讲是非常有价值的，福特汽车目前就在做对于90后消费者行为的深入研究，而这项研究也会对其未来的产品产生根本性的影响。
互联网营销已经进入了大数据营销时代，随着社交网络、移动互联网的快速崛起，越来越多的品牌厂商和广告营销机构都在发力以大数据为基础的网络营销模式，在大数据时代，物联网、云计算、移动互联网、车联网、手机、平板电脑、PC以及遍布地球各个角落的各种各样的传感器，无一不是数据来源或者承载的方式。
汽车网媒垂直战：数据营销下的集体焦虑
一方面，汽车网络媒体用户的细分在加剧。“车云网主要想把供应商、IT行业和汽车行业这两块交替的人汇聚起来，还有一些深度的汽车爱好者。希望车云网成为垂直网站和门户网站的有效补充，我不能替代他们。”作为国内第一家专注于汽车科技的网站的CEO，程李认为，未来汽车行业会从IT化这个方向进行演进，IT产品会跟越来越多的传统技术结合在一起，这是一个大的方向。
“如果你什么都想做，那么慢慢的你就找不到自己了。一定要找到最适合自己的事儿去干，不要想着把整个产业链的事儿都吃进去。”程李说，车云现在做的不是大生意，而是一个精品店。
前段时间有个客户找我咨询关于网络营销的事情，并让我为他做一份推广方案。经过了解得知，这家企业是专门做清障车的，是属于传统行业，而且生产的产品是大件的，在淘宝上进行销售显然是不可能的。我从多种渠道了解了关于这个企业的信息，他们有在卡车之家和中国汽车网投放了广告，这个投放的准确性应该是比较高的，潜在的客户很容易就可以了解到关于产品的信息。但除此以外，其他的网络推广几乎没有去做。因此，从网络营销的角度来说是远远不够的。而网络营销的必要性是显然易见的，这里就不再论述了。
这个企业宣称是国内除了广东另外一家做清障车的企业之外，市场占有率排名第二位的。但是在百度搜索“清障车”这个关键词，在前两页是看不到这个企业的任何信息的。企业虽然有做网站，但是网页上的资讯版块的内容过于乏味，很多是摘抄同行业的新闻资讯或者是行文都读不通的文章。针对这个情况，我给这个企业做出了这样的网络营销定位和推广方式。
第一步，先优化企业网站，好好的把资讯这个版块利用起来。通过写大量的SEO软文，在提高网站阅读性的同时，更为重要的是提高百度的搜索指数，尽可能排名在第一页，这样才能获取更多的流量，提高成交率。而这样的一个步骤应该是长期的，只有长期的进行优化，网站的排名才能有比较好的展示。
第二步就是写一些新闻类的软文进行投放。软文炒作的关键点在于产品的市场占有率已经排名第二位、优质的产品、创新能力和热情的服务，还有一些例如企业产品的卖点都是很好的话题。软文带上网站的网址，通过新浪、搜狐、网易、腾讯等各大媒体网站进行投放。这样做的目的是给品牌效应助力，增强消费者对于企业的品牌感知，信任感才能不断的积累，产生更大的品牌溢价效应。
第三步，在地方的门户网站上投放帖子。因为企业的客户是面向全国性的，因此，在门户网站的专业版块上投放帖子，准备一些小号进行顶贴，让帖子刷到第一页，尽可能的让更多潜在的客户可以浏览到这些信息。另外，还可以结合热门的话题进行炒作，比如说清障车是用于交通部门、汽车维修厂及工程的居多，因此，如果有什么重大的交通事故新闻发生的话，就可以结合这个点进行引导性的话题炒作，吸引网名的眼球。
第四步，建立专门的客户群体，最为简单的就是QQ群了。这样做的目的在于收集客户的一些使用反馈的信息，而企业如果有新的产品推出的时候，就可以及时把这个信息传递给老顾客。产品的更新换代，以及因为规模的扩大等，增加新的清障车设备是必然的结果，这个时候客户第一个想到的肯定就是来这个企业进行二次消费购买。
第五步，在A5网站上投放相关内容的软文，前提是这些软文必须足够软，一旦审核通过后，就会增加百度的搜索引擎提升，让企业的网络宣传推广覆盖的面更广。
第六步，在地方门户网站上投放广告。这一类的广告投放价值相对来说没有那么贵，只要这个网站上的网民有一定比例的群体是可能成为潜在客户的，就有投放广告的必要。
【关键词】 综合网站； 垂直网站； 盈利模式
门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。高速发展的网络技术有力地促进了各类网站的应运而生。按照其提供信息服务特点的不同，门户网站主要分为两种大的类型：综合门户网站和垂直门户网站。前者在我国典型的有新浪、网易和搜狐等，主要提供新闻资讯、搜索引擎、网络邮箱、在线游戏、移动增值、电子商务、解决方案等的服务，占有较高的人气与整合营销优势；后者则专注于某一领域（或地域）如IT、财经、娱乐、体育、房产、汽车，在内容与服务方面更加专业、灵活和有深度，用户的粘性、精准度较高，在细分人群的规模效应和网络效应方面显现价值。两种类型的网站盈利模式不同，各有优势也各有软肋。在新的互联网格局不断变化的情况下，综合门户网站面临着垂直行业网站的严重挑战，靠专业领域广告投放为主要盈利来源的垂直门户网站的业务模式也亟需转型。笔者比较分析两种类型门户网站的盈利模式，以此为其下一步的盈利空间探索提供参考，也为整个网络企业创新盈利模式打开一种思路。
一、综合型门户网站与垂直门户网站盈利模式比较
门户网站作为商业型网站，盈利是其核心目标。盈利模式是指企业通过一系列业务流程创造价值，形成产品或服务流、资金流、信息流，并从客户获取收益的商业系统。简单的说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。其基本构成要素有以下几个方面：利润点、利润对象、利润杠杆和利润屏障等。
（一）从利润点进行分析
利润点是指企业获得利润的产品或服务。我国综合门户网站发展至今已经从最初单纯的网络广告收入发展到多元化收入，如新闻、搜索引擎、网络接入、影音资讯、电子商务、网络游戏等。如从2011年一季度三大综合门户网站与垂直门户网站搜房网的利润点比较（表1）中可以看出，网易、搜狐与新浪三大综合门户网站的收入来源主要集中在网络广告、在线游戏和移动增值三大领域。当然，由于技术与品牌定位不同，其各自有自己的主打产品。如网易凭借其技术优势，一直走自主开发网络游戏之路，游戏业务在总营收中占较大比重；新浪网主打新闻牌赢得口碑，由此带来网络广告的提升，其广告比重占七成之多，移动增值业务也占有不小的份额。
相对而言，行业垂直门户网站的业务则比较专一。如1999年创立的搜房网，其最大的业务是网络营销服务，即网络广告，虽然2011年一季度相比之前有所下降，但仍占据搜房网总营收的60%以上；第二项业务是分类信息服务，这主要是二手房和家居集团的搜索广告和研究集团的线下排名服务；再次是研究集团的数据库服务和研究报告，这些营收不多的小业务统称增值服务，可见搜房网的基本利润点在于为整个房地产相关的企业和个人提供信息与服务。
（二）从利润对象进行分析
利润对象指企业客户。不同类型的门户网站设置多种栏目、提供多种服务来吸纳不同类型的用户，以此作为获取利润的充分条件。网易、新浪等三大综合门户网站，利用巨大的人气，几乎延伸到所有行业，其在品牌知名度、用户数、跨行业等方面具有垂直类网站难以企及的优势，而后者则在用户精准度和行业服务深度方面有着自己的特色。如上文提到的搜房网，其业务覆盖房地产新房、二手房、租房、别墅、写字楼、商铺、工业厂房、家居、装修装饰等各个行业，它依托门户网站及数据库处理中心，在为房地产交易各个环节提供服务的同时，收取信息服务费及广告费，这是其盈利模式的关键所在。再如中国垂直汽车网站易车网，除了广告服务，其特色收费服务占了收入的很大一部分，这主要都是针对汽车消费者、汽车厂商和经销商客户而设置的，包括：（1）“车易通”，是为汽车经销商提供的网络营销平台，经销商可以利用这个软件，管理汽车营销的全过程；（2）“优卡网”，为二手车买卖双方提供车辆出售、求购信息、网上议价交流、车源检查、车源对比、专家在线指导、市场资讯等服务内容；（3）专注于为汽车消费者提供汽车互联网咨询服务，为汽车厂商和经销商提供互联网营销解决方案。
（三）从利润杠杆进行分析
利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动，反映的是企业的一部分投入。目前，不管是综合网站还是垂直网站，虽说广告依然是其重要的收入，但两者对新闻资讯、线下服务等其他业务都是较为重视的，以形成未来发展潜力的有利利润杠杆。如网易在主打产品之一“电子邮箱”方面一再加大投入力度，包括电子邮箱的安全技术研发投入，保证用户传输和接收文件的安全性，以及设计个性化友好的界面，满足用户个性化的需求。除此之外，网易还推出了即时通讯工具、搜索工具、电子贺卡等产品。与此同时，2011Q1新浪微博在研发和营销方面投入了较大的成本，但研究发现，“新浪微博”也为新浪网带来了流量的极大增长。
同样，垂直门户网站也在不断探索自己的发展逻辑，以对企业的发展起到必要的辅助作用。如“搜房网”2008年在覆盖全国75个城市的基础上制定了“百城计划”，目前已经覆盖全国107个城市，其旨在通过地域及上下游的扩张，形成一条完整的产业价值链，以此形成与综合门户网站相竞争的 筹码。
（四）从利润屏障进行分析
利润屏障是指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。综合门户网站“大而全”，但分配到各个频道的资源以及专注程度却远比不上垂直网站。所以，如何将已有业务捆绑进行资源共享，并寻求新的利润屏障是前者不得不考虑的。如2010年搜狐投入2亿人民币用于正版高清长视频，原因就在于其更能吸引高端品牌广告主的关注和投放。之后的财报数据显示，相比前两季度，搜狐视频的业绩明显扭转，其高清视频频道的日均播放次数较上一季度增长约40%。另一方面，垂直门户网站也在以其定位属性与所拥有的资源为基础，进行功能性业务的开拓，以保护自己的“奶酪”不为他人所动。如搜房网目前在北京、上海等一线城市继续扩大份额，在二三线城市扩张和细化业务的同时，也在探索一些新的收费模式。
二、综合门户网站与垂直门户网站新竞争格局与各自软肋分析
艾瑞咨询的《2010年中国网络广告市场调研报告》显示：在其调查的334个企业中，投放过网络广告的企业占58.4%，没有投放过网络广告的企业占41.6%。伴随网络营销知识的普及以及认知的推广，更多传统企业将会试水网络营销，中国网络广告市场尚存较大发展空间。
与此同时，中国互联网仍在蓬勃发展中，网络普及带来的细分需求的人群规模也在不断扩大，这必将为各种类型网站的发展带来新的发展空间。综合与垂直两个类型的门户网站必将凭借自身不同的优势拓展各自的业务和生存空间。但与此同时，竞争的激烈程度也将愈演愈烈。
（一）垂直门户的存在、发展及快速蔓延对综合门户形成严重挑战
中国网民数量的激增，进一步导致了对IT、房地产、旅游、金融理财等行业的资讯、产品报价、互动需求人数的细分，成为支撑行业垂直网站高速发展的动力。从行业层面来看，垂直门户网站以其深度内容建设优势、地区分站优势及其与相关行业厂商/经销商服务优势，赢得了众多客户的广泛认可，也成为行业发展的主要推动者。同时也使得综合门户和垂直门户网站的市场竞争加剧。如艾瑞数据显示，2009年度IT产品网络广告的投放媒体分布明显偏重于垂直IT网站，其中综合门户网站的投放费用比例占31%，而在垂直IT类网站的投放比例则达53%。
（二）综合门户网站趋于在垂直领域做更多的尝试
垂直门户网站快速的蔓延、发展对新浪、搜狐等综合门户的挑战不容忽视，但这并不意味着综合门户就已丧失存在的必要和反击的力量。毕竟广大网民对网站的访问，对资讯、产品与服务等获取的习惯决定了两种类型网站的生存。当前大的综合门户网站正趋向利用其品牌、用户以及平台优势，向垂直门户过渡，开拓更加多元化的收入来源。如新浪与中国房产信息集团（CRIC）合资建立新浪乐居，其影响力目前已从一线城市扩张到二三线城市，同时也提高了新浪整个网站的知名度和用户威信度。新浪与CRIC合作对于房地产垂直门户的战略布局，充分展现了拆分融合大于整体的价值升华。
（三）两种类型网站的各自软肋分析
中国网络广告的市场目前已经开始初现多元与细分趋势，虽然综合门户网站具有核心的竞争力，垂直门户网站所采用的直营模式依然受到行业广告主的青睐，但两种类型的网站同样都存在软肋，制约着其发展。
综合门户网站占有着较高的人气与平台优势，对于针对比较大众市场的产品来说，综合性门户是不二之选，但这恰是综合网站的不足。相比而言，如果客户的产品针对专业市场群，在广告价格相差不大的情况下，则垂直门户比综合门户具有更大的广告价值优势。另外，各大综合门户网站盈利模式总体来看仍然较为单一，其虽然在产品多元化的对抗竞争中各有侧重，但服务方面大致相同，存在着同质化竞争。面对互联网内容与商务整合时期的到来，综合门户网站还需在多样化服务的基础上，进一步分析用户需求，提供个性化、差异化的服务，才能在细分市场领域建立利润屏障，获得行业竞争优势。
而就垂直门户网站来说，其要走出地域门槛还需要解决面对面的服务问题。垂直网站客户大部分集中在本地和周边城市，在区域化业务拓展的情况下，如何赢得会员与客户的信任，在互联网上做到让大老远的一个用户给你外地的一家网站打钱，成为它的会员，还需要下一番功夫。在垂直门户发展电子商务业务，交易过程中需要面对面沟通、验货，并且资金交易量比较大，一般企业需要银行作为第三方才会觉得比较安全，所以其物流和资金流的解决仍然需要一段时间。另一方面，垂直门户网站的搜索引擎比一般的大众搜索引擎更具有精确性、专业性，但是目前部分行业的垂直网站搜索引擎不但搜索不精确，而且功能单一，没有把搜索引擎与网站本身的功能互动起来，为用户更方便、更快速地寻找信息提供便利，这些都是亟待解决的问题。
三、趋势与前景展望
互联网络的核心在于合作、共赢、跨界。对于新形势下存在相互竞争，同时各自又都存在发展瓶颈的综合门户网站与垂直门户网站来说，关键是整合相互的资源优势、合纵连横。通过行业间联合或者上下游的扩张，形成尽量完整的产业链。谁先占得先机，且在这个领域整合得最完整，谁就有可能成为在互联网时代的领头羊。
（一）合纵连横成合动力
在这方面可以有多种类型：其一，“自有垂直网站+合作门户频道”。以易车网为例，其与TOP10网站中的腾讯、新浪、网易三大门户均开展了深度合作，建立起“自有垂直网站+合作门户频道”的核心优势，使其覆盖和影响了更广泛的人群。如此，更具有了进一步深入发展的资源。其二，“通用搜索+垂直门户”。如前面提到的CRIC与百度达成战略合作，合作后的乐居信息资讯全面占据百度最优势资源，达到覆盖中国99%购房人群。另对搜索引擎企业来说，也是一个业务突破：首先，为搜索引擎市场引入新的竞争元素，垂直门户的丰富资讯将为搜索商输送较为完备的信息资源；其次，搜索引擎是电子商务的重要入口，与搜索引擎厂商建立良好的合作关系，将直接支持垂直网站业务的顺利发展，也有利于用户体验的便捷性和完整性。其三，“垂直网站+电子商务”。目前，专业领域广告投放是大部分垂直网站的主要盈利来源，这种业务模式已面临严重挑战。未来的竞争，需要把来自于目标客户的需求与联盟成员共享，同时要挖掘那些潜在的需求，垂直网站加上电子商务的模式将有利于整合产业链的上、下游关系。
（二）创新策略获新生机
在基于自身优势的基础上，创新盈利模式与策略，这也是一种发展的新思路。如合作后的百度乐居利用新浪乐居房地产资料库的楼盘信息系统，不但整合了房产新闻，还创造了一种按效果付费的新型互联网营销模式，即百度乐居效果营销服务。该服务将房产信息搜索与400电话系统整合起来，每个楼盘都与专属的400电话分机号绑定，用户通过网页上的400电话即可直接与开发商沟通，这大幅降低了单个客户营销成本，使得旗下行业频道再获新机。再如，垂直行业网站淘宝推出的“按成交付费”的新模式，为用户提供专业的导购信息和一键到位的便捷购物体验，短短几个月内吸引了上百万参与者，成为其除广告收入外的另一个盈利模式。
总之，互联网行业是一个迅速发展的行业，在这个不断更新、变化的空间，任何暂时的优势及其领先地位都有可能被随时超越，所以，无论是综合门户网站还是垂直门户网站，需要做的是在自身品牌和平台优势的基础上，不断地探索、创新，或强强联合追求协同发展，以此才能真正去开拓所说的多元化收入来源，在未来互联网信息服务方面取得绝对领先的地位。
【参考文献】
［1］ 高劲松，张自然.电子商务网站的规划、设计与管理［M］.北京：高等教育出版社，2011.
［2］ 洪涛.电子商务盈利模式案例［M］.北京：经济管理出版社，2011.
【关键词】汽车营销；营销模式；分析；发展态势
由国家指令性计划分配体制转变为市场经济体制之后，我国的汽车营销模式发生了史无前例的变革。在社会主义市场经济体系下，汽车营销的模式现已形成具有中国特色的相对稳定的构架。其中，以品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种营销模式最具有代表性。伴随着汽车消费者需求的变化，汽车信贷、租赁、置换及二手车交易等新颖营销技术也应运而生。与此同时，汽车制造商以及汽车流通企业对汽车消费者的需求亦日益重视，时至今日，愈来愈多的企业把消费者的实际需求作为自身营销理念的出发点并以此进行顶层设计。在汽车的营销模式中堪称“三要素”的营销理念、营销组织和营销技术，这三者相互联系，互为补充，成为密不可分的有机整体。但是，我国汽车市场多年来在总产量不断增长而其增幅却逐渐放缓的现实条件之下，原先的销售盈利模式正在受到前所未有的挑战。所以，国内汽车销售模式在未来将注定发生新的变化。在新的形势下，如何让汽车营销模式更适应于产业和企业以及消费者的需求，以实现生产商、经销商与用户等多方的互利共赢，必将成为汽车生产业不得不正视与破解的一个重大问题。
一、国内外汽车营销模式
（一）国外汽车营销模式
专卖店模式、汽车商店模式、汽车大道模式、网络直销模式等，是现今大多数发达国家汽车营销的主要模式。其中，专卖店模式因投入成本高以及管理的高水平需求，而较为适合于那些汽车生产附加值高，或者规模相对较大的整车生产企业，这种营销模式对于提升生产商的企业的形象，以及增进顾客对汽车品牌的信任程度有着较为重要的意义。汽车商店，因能够经营品牌繁多的产品，其投资风险相对较低，成为当前和未来较长时期汽车营销的主要模式。汽车大道，则顺应了发达国家汽车工业高度发展并与地域、人文等条件。网络直销模式，则是在特定地区网络异常发达，而且与之配套的政策法规体系和技术支持比较成熟的产物。在西方国家具有代表性的汽车营销模式，可归纳为美国模式、德国模式、日本模式这三种类别。在美国，汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等，成为汽车销售的主要的模式，其售后的服务还正朝着专业化经营的方向发展，同时，汽车的销售业已实现销售和售后服务的分离。此外，售后服务也不断趋向于专业化（即包括零配件、保修、售后服务的专业化）。在德国，4S专卖店等仍是汽车销售模式的普遍手段，其中尤以同一生产商、同店多品牌销售，且新旧车辆同场销售成为一大特色。再者，在德国模式中更注重于销售的人性化服务，即大多销售商都兼备新车销售、旧车回收式销售、零部件配套销售、维修服务以及车辆信息反馈等，被称之为“5S”功能，因此，其4S店拥有了为数众多的“忠诚用户”。而在日本，普通经销店的汽车销售模式则最为常见。在销售手法上，日本的汽车销售商非常注重于促销和公关，并以此努力提高企业的声誉，在唤起用户现实需求的同时提升其潜在需求，其销售模式以区域经销场所为代表，将新车、二手车以及售后服务业务三者相互结合，区域经销总店下设遍布全县的许多分店，总店具备整车销售、旧车交易、配件销售、维修服务等一整套功能，同时负责组织该地区统一进货。分店的功能除了整车销售之外，还可提供若干易损零部件与简单的维修服务。
（二）国内汽车营销模式
随着多年来营销市场的发展，我国汽车营销在营销体制、营销模式和营销渠道上的差异不断缩小。我国各大汽车企业的营销体制在逐渐探索与成熟的过程中，体现出了相对的共性，产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制已经确立。借鉴与吸收发达国家成熟的产销结合模式，目前我国业已成功打造了具有社会主义市场经济特色的汽车营销体系，它突出表现在市场责任制、制以及、“四位一体”专卖店、汽车有形市场、汽车园区等多种类型。其中，独立中间商以从事市场责任制和制为主，一般进行整车销售的业务，也即汽车生产商的售后服务站。汽车生产商则通过对独立中间商的进货途径、销售地域佣金和支付方式的规定，使之行使一定规模的销售经营权利。“四位一体”专卖店，就是汽车生产商通过汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈“四位一体”，根据生产商的管理、技术以及服务收费标准，同时培训相应的维修和营销人员，以尽可能满足顾客各种需要。汽车有形市场属于大型超市式的汽车交易市场，特点为多品牌与多经销商，同时相关部门现场办公，可提高购车效率和降低购车成本。汽车园区则定位为与国际国内市场接轨，以轿车销售为主兼售其他车辆市场的定位是与国际市场接轨的形式，即以销售轿车为主，其他汽车为辅，功能涉及汽车交易、服务、展示以及汽车文化等，凸显集约化和趋同性的特征。
二、我国汽车营销存在的问题及对策
改革开放以来，虽然我国的汽车营销模式成绩骄人，然而在发展的历程中仍存在着许多不足之处，主要体现在营销理念、营销方式、营销服务领域等方面。
（一）汽车营销理念问题与对策
在汽车营销理念上，多数企业尚未完全理解其营销的真正内涵，因而对汽车营销策略没有引起足够的重视，甚至对汽车营销的职能进行了误读。许多企业仅将汽车营销停留在“销售”这一概念层面，而未参与到整个公司的运作上来。例如，不少企业还将汽车营销定位在“关系营销”上，并为此颇费精力，大做文章。事实上，关系营销在销售总量上所占有的比例十分有限，效果亦并不明显。因此，在销售理念上必须更新观念，不断探索汽车营销深层次的内涵，把握营销的职能与营销的策略，以公司全局的层面进行营销问题的通盘考虑。
（二）汽车营销方式问题与对策
以4S店为例，在营销方式上，国内整车销售是4S店的主要目标，也投入了汽车经销商的绝大部分精力。这些经销商收入的主要来源，有赖于汽车的销售以及保险返利，其整车的销售收益几乎占据了收入的全部。而设立4S店的初衷，是为了打破以往的销售模式，为汽车用户营造完美而舒适的购车氛围。但是，这种收入来源因过于单一，从而使得经销商的长远发展受到了较为明显的制约。原因在于，4S店的促销政策和产品的价格均由汽车生产商所制定并强行控制，这就使得经销商的市场策略受到极大地掣肘。另外，由于国人的品牌意识并非清晰，虽熟悉汽车的品牌但不了解4S店品牌的消费者大有人在，这个问题有时还相当突出。因此，4S店需彻底打破单一营销的格局，努力铸造自身的品牌，树立起4S店在消费者中应有的信誉，使消费者意识到4S店的品牌就是汽车的品牌，信任4S店就是信任汽车的品牌。
（三）汽车售后服务的问题与对策
在汽车售后服务上，“三包服务只单包”的问题一直存在，突出表现为消费者换车不易，退车则更难。有关报道显示，目前大部分汽车经销商在汽车“三包”期限之内，仅为消费者提供修理和更换零配件或部件的服务，并未履行在保修期内为消费者提供更换整车和退车的责任和义务。此外，售后维修服务不到位等现象也屡见不鲜。调查还发现，汽车维修工资质、维修服务等软件水平普遍较为欠缺，汽车维修服务流程不规范的情况时有发生。更有甚者，维修人员故意夸大汽车故障，花消费者“冤枉钱”的现象屡见曝光；汽车售后维修问题让消费者头痛不已，有的经销商因无零配件让用户长期等待，有的则经多次修理却仍无法正常使用。还有，汽车保有成本偏高的问题，使部分消费者对汽车望而却步。因此，在汽车售后服务上，应严格执行国家有关政策法规，规范服务标准与要求，做好零部件的供应保障工作，提高从事人员的思想素质和技能水平，真正树立起以人为本的管理意识和质量意识，这显得十分的急迫和无比的重要。
三、国内汽车市场营销模式发展趋势
在不断与国际接轨的过程中，我国汽车市场的营销模式未来将出现新的发展。首先，作为世界上最大的汽车市场，庞大的消费群体决定了我国汽车营销模式的多元化方向。以往单一的4S店销售模式将风光不再，同时，汽车暴利时代也将成为历史。此外，不同销售区域的地域性差别将愈来愈明显，单一的销售模式也将难以为继。其次，随着全球化信息技术的进一步发展和网络市场的持续推进，我国汽车销售企业将在销售模式上不断拓展，汽车销售的电子商务化和计算机网络化会更为普遍。电子商务在汽车行业中的普及及其所引起的变革将成为国内汽车工业发展的一大趋势，并且，汽车业将成为互联网的最大客户，网民则是汽车消费者中最大的潜在客户群体。今后销售模式的变革应该是用户需求、保有量增加、政策放宽三者共同作用的结果，过去单一的聚焦于产品销售的模式会对消费者提供全套的解决方案的方向发展。伴随随着网络技术的空前发达，全程无忧的服务也是今后发展的趋向之一。以远程服务为代表，以保姆式的服务方式将在汽车销售领域全面铺开。至于维修服务模式，消费者可以通过网络，按照需求选择服务的车型、区域以及服务内容等，计算机网站将会向汽车用户提供不同服务商的报价，以方便用户进行针对性的比较和选择。而对于豪华品牌，建立“商圈”的模式也将是一个趋势。“商圈”可围绕衣食住行，把相关要素进行组合，这对于豪华车来说，未来这种商业分销的模式可能富有前瞻性、挑战性和创新性的特点。总之，随着我国汽车制造业的进一步壮大和理念的逐步成熟，以及通过与国外企业的竞争，其汽车销售的模式将会向多样化、复合化、信息化和一体化的态势不断发展。
四、结语
我国的汽车营销如何应对严峻的市场竞争，是汽车经销商面临的重大问题。但毋庸置疑，能最大限度满足消费者需求的营销模式就是营销理想的模式。我国汽车市场的迅猛发展催生了汽车制造业规模的快速增长以及营销格局的极大变革，同时也在助推着汽车销售领域的不断变化。在未来，汽车营销模式应是常规模式、网络销售模式、电子商务模式并存的多元化销售模式和格局，汽车经销商将在更为严酷的竞争中，赢得各自应有的地位和优势。
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关键词：经营战略；电子商务；企业
Key Words：business strategy；E-Business；enterprise
对一个企业来说，电子商务是一种新的经营手段。随着网络和电子商务的发展，越来越多的企业开始以电子商务的方式实现管理和营销的时候，便形成了一个电子商务的经营和市场环境，这是一个全新的竞争激烈的国际化市场。为适应这种新的经营环境，应对来自全球竞争者的挑战，我国的电子商务企业和开展或即将开展电子商务的传统企业，除要选择适合自身发展的商业模式外，更重要的是要制定一个行之有效的经营战略，以提高企业的竞争力。本文围绕这方面的问题进行一些初步探讨。
一、两种企业经营战略的机理与比较1．多元化经营战略的机理
多元化战略是指企业同时经营两个以上行业，提供多种基本经济用途不同的产品或服务进入不同市场的企业经营战略，它是企业发展到一定阶段，为寻求长远发展而采取的一种扩张行为。多元化战略的优势是：可使企业获得更多的市场机会，充分运用企业各种资源实现多种业务整合，充实系列产品结构或丰富产品组合结构；多元化经营比较灵活，能迅速地从不良业务中退出，从而有效地规避、分散或减少"过度专业化"风险；此外，实施多元化战略的企业能充分利用品牌效应、员工潜能、营销渠道，以及管理经验和物质资源，为市场提供多样化的产品或服务。简言之，多元化经营战略在增强企业实力、分散经营风险、发挥资源潜力、树立企业形象等方面具有十分重要的作用。在国外，美国的杜邦、通用电器、菲利普.莫里斯、日本的三菱、韩国的LG等一批企业通过实施多元化战略取得了较大的经营业绩。近年来，我国的海尔、康佳、春兰、红塔等企业在开展多元化经营方面也获得了一定的成功。
多元化战略的弊端也是显而易见的，主要有以下三点：一是管理难度增大，尤其是当企业进入到与原来业务相关度不高的新领域时，企业原有的管理理念、模式和经验可能难以凑效，使协调各种关系的成本提高，并可能造成组织结构不稳定，增大经营失控的风险；二是资源分散，企业资源与资金被分摊到多项业务中，这一方面可能会导致原有核心竞争力的丧失而其它核心竞争力难以培育起来，另一方面可能陷入资源短缺、周转不灵、不得不收缩或破产的境地。韩国大宇、日本索尼、我国的巨人集团、春都企业都是因此而出问题；三是影响CIS策略的有效实施，实施多元化经营的企业多是其主业业绩好的知名企业，多元化经营后，多产品对企业原有品牌价值的分享可能会影响企业主业所创立的品牌基础。2．专业化经营战略的机理
专业化战略是指企业通过从事符合自身资源条件与能力的某一领域的生产经营业务来谋求其不断发展。20世纪80年代初，美国哈佛商学院教授迈克尔.波特（Michael E.Porter）从企业竞争战略的角度提出了适用于任何性质与规模企业的三种基本竞争战略，其中之一就是专业化战略。波特的专业化竞争战略指企业主攻某一特定市场，以求在局部市场上拥有竞争优势。由于企业的经营与市场竞争是分不开的，因此经营战略与竞争战略是密切联系在一起的。专业化经营战略的优势在于：企业可集中各种资源优势于最熟悉的业务领域，从而开发培育出具有竞争力的产品；便于企业整合战略的运作，实现规模化生产，取得行业内的成本优势；有利于CIS战略的贯彻实施，使企业品牌与产品的有机融合。从竞争的角度看，企业业务的专业化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而在较广阔的竞争范围内超过对手。波特认为这样做的结果，可使企业赢利的潜力超过行业内的普遍水平。实施专业化战略也有不利的方面：由于企业业务集中于某一领域，因此，可能失去其他一些市场机会；这一战略的关键是要在一个细分市场寻找特殊目标，通过为这一特殊目标服务在市场上占据一席之地，由于市场竞争程度的日趋激烈，对许多企业来说很难找到或创造出一个能长期运用专业化经营战略的核心产品；专业化容易形成较高的退出壁垒，当发生经营危机时企业因难以退出，而陷入"过度专业化"的危机；由于经营领域较集中，一方面企业的某些技术或资源优势可能得不到充分地发挥，另一方面也容易使企业陷入固步自封的境地，钝化其对市场变化的反应。3．企业选择经营战略的基本原则
眼下，人们对电子商务谈论最多的字眼就是"盈利"。的确，网络企业都在寻找自己的盈利模式，大大小小的电子商务网站都在为盈利而奋斗，一个颇具影响的电子商务网站甚至提出：2002年的奋斗目标是为"赚一块钱而努力！"。围绕如何使企业盈利的问题，学术界和企业界人士可谓绞尽脑汁，而面对时不我待的市场，企业则开始了具体的行动，一些企业尤其是那些有实力的门户网站选择了多元化的经营战略，另有为数不少的企业则认定了专业化的经营模式。多元化或是专业化效果究竟如何，对这其中大多数企业来说只能是走着瞧了，而对那些举棋不定的企业来说，现在只好驻足观望了。多元化与专业化经营战略到底孰优孰劣，这个问题已经争论了很长时间，至今还没有一个绝对的标准。在某些条件下，专业化经营使企业获得成功；而在另一些条件下，选择多元化可能会取得比专业化更好的经营业绩。在不同的情况下，即使是相同的选择也可能出现不同的结果。
事实上，企业选择何种经营战略很大程度上依赖于其所处的宏观环境、行业状况和企业的自身状况。从欧美日等国企业的成长历史可以看出，采用专业化还是多元化战略，首先与一个企业所在国的市场经济发达程度密切相关。欧美日的企业从19世纪末到20世纪50年代实行专业化经营；从50年代开始广泛采用多元化的经营战略，企业迅速成长；进入80年代，国际市场的竞争日趋加剧，同时随着多元化程度的增加，企业发生风险的可能性增大，多元化的弊端开始凸现，并为广大企业所认识，实行多元化经营的企业逐渐减少；近几年来，互联网的发展加速了全球经济的一体化进程，欧美企业纷纷清理非核心业务，通过网络重新整合企业资源，专业化经营战略越来越受到企业界的青睐。可以说，当一国市场经济处于发展时期时，企业多采用专业化经营战略；当市场经济发展到较发达程度时，企业多采用多元化经营战略；而当市场经济发展到非常发达的高级阶段时，企业又多转向专业化经营战略。其次，与企业所处行业的生命周期相关。一般而言，处于行业生命周期的成长期的企业应采取专业化经营战略；处于成熟期的企业可根据具体情况选择专业化或多元化；而处于衰退期的企业应积极开展多元化经营。
第三，与企业的自身状况相关。企业通常基于以下三个方面的考虑来选择经营战略，其一是原有业务的发展空间变小，竞争越来越激烈，而此时已寻找到新的发展机会，这时选择多元化经营是必要的；其二是必须拥有一定的剩余经营资源支撑企业开展多元化经营，反之，若企业经营资源不很充裕，应实施专业化经营战略；但拥有剩余资源的企业不一定要开展多元化经营，也可以继续专业化经营。如何选择，应视其它因素而定。企业经营资源若不很充裕，最好采用专业化经营战略。其三是有较高程度的原有资源可迁移，即考虑如管理的理念、制度和机制的克隆、技术的延伸、人才的流动等可迁移程度。通常，可迁移度越高，多元化的成功率也就越高；反之，可迁移度越低，多元化成功率也就越低。
二、专业化应当成为目前电子商务环境下企业的基本经营策略1．专业化经营是电子商务发展的现实需要
价值性和传递性都是信息的基本属性。而信息的价值只有通过传播与交流才能得到体现，积累到一定程度的信息经过加工、分析和处理可以变成更具价值的信息，这便是信息的自我累积增值，上述过程将导致更多的信息产生，人们从这些增加的信息中所获得的边际效用也越多，这就是信息的边际效用递增特性。网络经济的核心是以Internet为代表的信息网络，因此信息便成为网络经济的核心资源，网络经济下的消费也呈现出边际效用递增规律，它与传统经济学遵循的边际效用递减规律是完全不同的。电子商务是以实现信息有效传递的计算机和网络技术平台为支撑，以商流、资金流和物流为实质运作客体，并且需要相应的安全和信用体系的支持。因此，在除信息流以外的其他条件尚不完善的情况下开展电子商务，充分发挥信息的边际效用递增特性，以提供各种市场和交易信息便成为电子商务初级阶段的主要运作方式了。实际上广大消费者和客户也认识到这一点，各种调查资料表明，目前通过网络进行市场调查和查找各种商业信息是企业和消费者上网的主要目的。对企业来说，正确认识所处的经济环境和所在行业的状况，面对现实，选择讲求实效的商业模式，制定切实可行的经营战略和策略，坚持做下去，一定会取得成效的。国内许多企业已经这样做并取得了一定的业绩。当当网上书店、卓越网等一批企业都已在2001年底实现盈亏平衡，以提供旅游项目服务的携程网和以提供域名服务的3721，也都在此前后开始盈利，它们的成功之道并不神秘，就是坚持从创立至今的这几年里专注于一个领域，没有摇摆，也没有变换商业模式。譬如，"基于网络平民化"理念的3721网站所建立的"中文实名"系统，解决了国内网民的"上网瓶颈"，用户可使用中文直接访问Internet上的网站，这种服务方式正是专业化战略的具体体现。不久前，eBay向易趣注资3000万美元，收购了易趣33%的股份。尽管人们对eBay这个并不熟悉中国互联网和电子商务环境的美国公司此举存有疑虑，担心易趣会由此掉入曾经在我国发生过的"注资陷阱"，但有一点目前是值得肯定的，正是易趣网持之以恒的据守C2C市场，形成自己的特色，在投资者已逐渐趋于理性的今天，eBay才会将资金投向这个被许多人视为"钱景暗淡"的拍卖网站。更值得一提的是，在Internet上活跃着许多鲜为人知的电子商务网站，这些被人称为"另类电子商务"的网站在资金、规模以及促销手段等方面都无法与主流电子商务网站相比，但却有着很好的盈利模式。只要访问几个这类网站便不难发现它们的特色：经营角度独特。"另类"们经营的商品或提供的服务往往是那些大网站中所没有的，如古玩、玉器、邮票、具有特色的土特产品等，就是这些看似没有多大市场的商品，却有着稳定增长的客户群。"另类"的投入都不大，相当多的"另类"就是在一些知名B2C网站上搭建起自己的专卖店，如易趣网上就有大量网民或企业在推销自己的商品，还有一部分"另类"是以企业或个人投资方式组建的专一化的网站。低成本＋专业化的经营战略正是"另类电子商务"的生存之道。此外，纵观电子商务短短几年的发展历史，不难发现，B2B和B2C电子商务市场的交易额相比，前者的规模和增长速度远大于后者；而在B2B市场中，垂直市场的发展态势大大好于水平市场。这也从一个侧面反映出专业化是目前电子商务发展的现实需要。
2．从安然破产看"多元化"战略的弊端
2001年12月3日，拥有500亿资产、在《财富》500强中排名第七的安然（Enron）公司申请破产保护，成为美国有史以来最大的破产案。
20世纪80年代以电力和天然气交易起家，在能源市场上获得了巨大的成功。曾连续六年被《财富》杂志评为"最富创新能力"的安然公司，算得上是最早一批从事B2B电子商务的企业。1999年，安然建立了能源电子商务平台（Enron Online），这是当时全球最大的B2B电子商务平台，通过这个平台，安然在能源市场获得了巨大的成功，鼎盛时期，网上交易占了公司总业务量的2/3，安然一下从"薄利的天然气经营商摇身一变成为高利的能源交易商"，并被奉为信息化的楷模、最成功的电子商务应用范例，哈佛商学院也将其作为MBA的经典案例。但随后安然的经营战略开始发生变化，当时的CEO杰夫瑞·斯基林认为，随着企业业务的重新整合、自由市场的进一步发展以及中介费用的进一步降低，传统型企业那种综合集成的模式将被迅速瓦解，因此，安然的未来不是要继续做资产庞大的传统能源公司，而是要成为全球各个商品市场推广"分散化"的先锋。于是安然开始向高速电信网络和金融市场扩张，并将巨额资金无谓地投入其中。安然的"分散化"战略同样体现在它的电子商务应用方面，这家全球最大能源贸易企业的电子商务平台经营的产品从日用品、用户电力、天然气供应到诸如恶劣天气的防护罩蓬等其它的延伸设备1500多种，不仅如此，在与Global crossing（美国带宽供应商）合作实现了带宽现货市场交易的基础上，安然甚至打算推出宽带期货市场。可以说安然的破产在很大程度上也是受到它的"分散化"战略的影响。要在一个开放的平台上进行在线交易，其商品应当具有自由互换性和流动性。而目前有些行业的产品尚还不具备网上交易的条件，像安然所在的能源行业，电力和天然气就不是能进行自由互换的商品，各地区之间的价格相差很大，并且还随时间不断地发生变化；此外，流动性也是个问题，尤其是电力市场，一个中国的企业显然不可能到Enron Online上购买电力。网上交易的吸引力之一就在于其公平性和开放性，而Enron Online却是一个"主导者中介型"的封闭式交易平台，所有买方或卖方要Enron Online上进行交易，都必须成为主导者安然公司的签约方--即它的顾客或供应商。为此，安然的竞争者曾讥讽说，没人愿意信任每一笔交易的签约方都是安然公司自身的交易场。客户当然更愿意光顾那些中立的平台，在那里它们可以直接进行交易。对安然这样的传统企业来说，单独开发封闭的电子商务平台的做法非明智之举。相比之下，通用汽车要现实得多，作为汽车网上销售的开创者，2000年通用就与福特、戴姆勒-克莱斯勒联手和Commerce One合作建立了一个B2B汽车交易市场Covisint，它采用eBay的自由竞价方式，目前已吸引了全球1300多家汽车零部件生产企业加入其中，成为一个高达2000多亿美元的超级网上交易市场，三大汽车霸主为此节省了大量的采购成本，实现了人们常说的"多赢"。综上所述，笔者认为，在信息时代，尤其是电子商务发展的初期，"专业化"可以说是企业竞争甚至是生存之本，专业化经营战略应当成为绝大多数传统企业在目前电子商务应用领域的基本战略模式。
三、企业在制定和实施经营战略过程中应注意的几个问题
1．经营战略的选择更需要理性
回首我国电子商务的发展历程，真可谓波澜起伏，从概念炒作到照搬模式，从风险投资到海外上市，许多企业栽在盲目跟风上。近两年来，"多元化"成为继电子商务之后学术界、企业界和媒体关注的又一热点，从事多元化的企业也日益多起来：家电业和其它一些产业不约而同地涌入IT业；而一些传统IT企业也匆匆奔向家电、通讯、房地产、保险等自认为可以掏得黄金满钵的产业。的确，在国外，通用电器公司、IT业界的霸主微软、Intel凭借着自己雄厚的技术实力和资产实现了多元化。去年下半年，通用电器公司总裁杰克·韦尔奇的自传热销我国的大江南北，一些人除在这本书中看到了通用的经营理念和成功经验外，也为中国企业的振兴找到了一条新出路和经济增长点，这就是"多元化"。海尔、春兰、联想、越来越多的人公开宣称要做"中国的通用"，并在紧锣密鼓的扩张渗透中开始了"产业融合"、"资本24小时不落地"的模式拷贝，多元化似乎成为实现企业发展的灵丹妙药。这种"多元化"时尚当然也影响到尚未走出网络泡沫阴影的电子商务企业。雅虎在网络的萧条时期开凿更多收费渠道的同时，也将触角伸向了其他领域，2002年3月为探索多元化经营模式，雅虎开始大举进军好莱坞淘金。
受其影响，国内的一些网络企业也开始了多元化的尝试。2002年2月25日新浪宣布成立全资子公司--北京新浪网络技术服务有限公司，推出Sina.net--企业信息化服务平台，新浪实施.net战略的目标定位是通过有效整合现有的各种技术和网络媒体资源优势，进一步为企业和政府提供专业的信息化建设解决方案。
另一著名门户网站搜狐的多元化尝试早在2001年年底推出电子商务和手机短信服务时就开始了，进入2002年，搜狐先后是推出了B2C业务和ETS（互联网技术解决方案），接着在2月25日与新浪同一天推出了Sohu.net--搜狐企业在线，与主要面向大型企业服务的ETS不同，Sohu.net是专门中小企业用户提供全方位的网络技术应用和网络营销推广的服务平台。搜狐推行的是张朝阳所说的多效多元化战略，即在互联网技术（ETS）服务、新媒体（网络广告）、通讯（收费短信、移动通信）和B2C电子商务（搜狐商城）四条战线同时作战，多面出击，以不放弃信息门户且不添一兵一卒的条件来实现转型。从理论上讲，新浪和搜狐的.net战略还算不上真正意义上的多元化经营，因为这种新业务都还在两大门户所从事的网络服务范畴，用他们的话说，这是"结合网下资源和技术产品开发，为寻找更丰富和有效的营收模式进行的探索"。但作为擅长于提供内容服务的信息门户网站，涉足面向企业电子商务的ETS业务，毕竟是进入了自己并不擅长的业务领域，笔者并非否认这些企业采取的更加务实的经营作风，而是担心这种探索是否会削弱两大信息门户的价值基础，因为与那些专业化的IT企业和系统集成商或ASP相比，sohu.net和sina.net毕竟不能为企业提供从硬件到软件一条龙的"贴身"服务，通过网络提供的解决方案对企业来说也许有点远水难解近渴。时尚的东西未必代表方向。应当逐步培育起一种对环境变化敏感的、理性的企业文化，它能引导企业根据其所处的经营环境和自身的实际进行具体分析，正确定义自己的竞争空间，不能仅局限于现有的竞争者，还必须将潜在的和新生的竞争者纳入视野。在确定经营战略时，决不能盲目跟风。无论企业采取多元化或是专业化经营，都必须时刻紧扣企业的核心竞争能力，务必使新的业务领域能得到企业核心竞争能力的有力支持，并在市场上转化为相应的竞争优势。2．遵循电子商务环境下的市场规律，注意调整和完善经营战略
企业的经营战略不是一成不变的。相反，经营战略的制定和实施，是一个不断进行调整和完善的过程，甚至可以说是一个在不断地纠正错误中学习调整的过程。
电子商务企业要生存和发展，电子商务要发展只能是顺应市场的需求，因势利导，而不应当去做一些超越现实的事情，曾被誉为欧洲电子商务旗帜的网上服装零售商Boo.com留下的教训是深刻的，创立之初，资金雄厚的Boo如果不去搞那技术复杂最后无法实现的3D影像技术的网上"试衣"系统；不去搞那技术同样也无法实现的"用7种语言接受顾客网上订货的多国语言自由转换数据中心，也许不会败得那样惨。正如Boo.com行政总裁马温斯顿自己的总结：无论有何种理由，企业在电子商务领域也不能违背任何基本的经营规则。两年前，迪斯尼公司曾吹嘘其旗下的Go.com网站是公司面向21世纪的财经门户网站，随着网络泡沫的破裂，迪斯尼及时调整了该网站的经营目标。如今，Go.com已是面貌一新，成为一家为客户提供更好的内容服务的信息门户网站，主要营收来源是网络广告，其次是用户的服务费及内容外包收益，此外还可从诸如网上拍卖之类的多种电子商务活动中获得利润。加拿大麦基尔大学管理学院明兹伯格（H.Minzberg）教授指出：战略是塑造出来的，而不是制定出来的。市场无定式，经营无常规，如果企业能制定出一个切合实际的经营战略，再按照上述原则贯彻实施，成功就只是时间问题了。
四、结束语
如前所述，其实无论哪一种经营战略模式，都有其特定的适用范围和应用方式。多元化也好，专业化也罢，在国内外都有不少成功的范例，我们不应厚此薄彼，过分夸大或贬低某种经营战略的作用。因此，笔者在文中提出专业化经营是电子商务发展的现实需要，专业化经营战略应当成为目前电子商务环境下企业的基本经营策略的观点，并不意味着否定多元化战略的作用，今后随着电子商务的发展，其环境的改善和企业经营管理水平的提高，多元化战略必将发挥其应有的作用。可以预言：信息技术的发展，利用电子商务提高经营管理效率、提高竞争力的企业必将在新世纪、新环境中创造出更多新的经营战略。
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