发布时间：2022-07-25 17:55:11
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告媒体策划样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
[关键词] 广告促销策划 定位 媒体
现代市场竞争已非昔日的质量战、价格战。广告竞争已成为了市场竞争的重要内容，重要形式。企业为了提高广告的促销力和竞争力就必须重视广告促销的整体策划。常言道“成功始于策划！”成功的广告促销始于成功的广告促销策划。广告促销策划是指企业为了实现既定的目标，在市场调查和分析基础上，依据整体营销战略和形象战略对广告促销战略、策略和活动进行的谋划与设计。成功的广告促销策划必须把握好以下几点技巧。
一、广告定位策划
广告定位与产品定位密不可分，是产品定位的反映、表现和结果，是为推销服务及战胜竞争对手的广告策划的重要环节。
1.明确广告定位的主要任务
(1)广告定位的第一任务是确认商品的主销对象是哪些人，广告信息主要传递给谁，怎样根据广告信息的目标和大众的特点去设计和推出广告。
(2)广告定位的第二个任务是确定商品的个性内涵。商品的个性内涵范围很广，包括价格、质量、成份、产地用途、工艺、外观、知名度等等。
(3)广告定位的第三个任务就是确定商品的精神意义。
2.正确运用广告定位策略
广告定位当然也要讲究策略。广告定位策略可以从不同角度划分，通常有两种划分方法：按虚实划分和按技巧划分。
虚实划分又分为实体定位策略与观念定位策略。实体定位策略突出产品特点，着眼消费者实际利益。比如“无氟冰箱”等。观念定位策略则突出产品意义，着眼于消费者心理需要，比如 “五粮液，纯粮酿造”等。
二、广告主题策划
广告主题是商品广告的基本思想，是与顾客需要、顾客消费心理和企业目标相契合的商品最主要个性特征的概况。广告主题是广告的灵魂，它决定了广告的创意，需求表现和实际效果，没有广告主题是不会有成功的广告的。
1.科学地提炼广告主题
广告主题是对商品最主要个性特征的概括。必须抓住商品的最主要的个性特征；这种特征必须是独一无二的，或者是别人未宣传过的；采用的特征必须切合顾客的消费需求和消费心理。
2.广告主题的选择和变换
产品是客观的，但产品的广告定位以及广告主题的提炼，选择和变换却是广告人艰苦智力活动的结果，广告主题的选择和变换就是人们立足于客观的广告创造力的表现。
三、广告诉求方式策划
1.理性诉求方式的运用
理性诉求包括知识广告诉求方式、证言广告诉求方式、对比诉求方式和突出信念广告诉求方式与品牌鉴别广告诉求方式。“乐百氏钙奶，富含双歧因子，以及多种氨基酸”是典型的知识广告诉求方式。 “世一堂老字号名厂就是产名药”则运用了信念广告诉求方式。
2.感性诉求方式的运用
感性诉求方式包括知觉刺激诉求方式、形象直观诉求方式、以情动人诉求方式等。“眯起眼睛吃亲亲果冻”运用了知觉刺激诉求方式。“别让它溜走，柯达留下每一刻”则运用了以情动人诉求方式。
广告媒体又称广告媒体，是广告信息的载体。广告媒体有两大类：一类是自筹媒体，如各种邮递广告、户外广告、销售点广告、礼品广告、模特广告等;另一类是大众传播媒体，主要指报纸、杂志、电视、电台广播四大媒体。当今随着互联网的发展，网络已成为主要的广告媒体。
1.四大媒体的比较
报纸：传播比较迅速及时，有较高声誉和权威性，发行量大，制作简易灵活，一目了然，便于目标受众人选择和仔细研读，保存性较好。便于查阅。其不足之处为印刷质量受限，不会很精美，内容不专一，读者专注程度差。
(1)杂志：针对性强，易于瞄准目标群众，保存性最好，转读率最高，最便于日后查阅，能精细制作。但杂志出版周期长，广告时效性差，发行范围有限，社会接触面不广，杂志内面广告效果差。
(2)电台：覆盖面广，传播及时，接收装置便于携带或安装，适合于一面工作一面收听，传播成本低，但电台传播稍纵即逝，主动再次接受的程度差，对于复杂的内容难于全面接受和理解，被动接受听众注意度差。
(3)电视：声形并茂，感染力强，直观事实，接受理解度高，任何年龄、职业、文化层次的人都容易接受，普及范围广，传播影响较大，不过电视节目转瞬即逝，难于再现，由于电视广告时间以秒计，其费用昂贵，针对性较差。为达到最佳效果，应尽可能把四种媒体结合起来，取长补短，相辅相成，发挥媒体综合效应。
2.媒体选择应考虑的因素
企业在选择广告媒体时，除了要了解各种媒体的优缺点之外，还应考虑以下几个因素：
(1)目标顾客的习性。根据目标顾客的习性的不同，不同的消费者对不同的媒体有不同的偏好，如老年人爱听广播，青少年爱看电视等等。
(2)产品的性质。根据产品的性质不同，不同的产品要运用不同的广告媒体，如服装最好运用电视、杂志做广告，高技术产品宜用样品广告。
(3)广告信息。以广告信息为依据，选择何种媒体还取决于广告信息本身，如复杂的技术信息在广播、电视中难以说清，而选择专业杂志或直接邮寄却比较有效。
(4)成本费用。以成本费用为依据，广告活动应考虑企业的经济负担能力，电视广告成本很高，而报纸广告成本较低。
【关键词】广告 策划 实施 步骤
一、企业广告文化的规划
企业的广告规划是企业广告策划与实施的第一步，主要包括企业广告形势分析、广告目标与广告策略。制定企业广告计划的前提，是对企业产品信息、公众信息、和市场环境信息进行调查研究。然后，一方面对企业的产品信息、公众信息的调查结果进行分析，从而掌握企业产品的特点与长处，明确产品的差异性以寻找合适的产品的定位。另一方面，根据市场环境信息的调查结果，企业还要弄清楚本产品、本企业的直接竞争者和间接竞争者的情况，包括其生产和经营规模、发展趋向、占有市场份额、广告策略与投资、特长与薄弱环节等。
二、企业广告文化的定位
广告定位理论认为，如何将本企业的广告在市场上定位，比起如何撰写该企业产品的广告，对整个广告计划的成效影响更为深远。成功的企业通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，开创名牌产品，使消费者根据企业的名声和印象来选择商品。企业广告定位，是指企业根据顾客对企业产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点、对某一阶层的目标消费者售出，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足目标消费者的某种需要和偏好。
三、企业广告文化的创意与创作
（一）企业广告创意中的文化运用
所谓广告创意，就是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理，创造广告宣传意境的思维过程。在广告创意中，对于文化的巧妙应用，常常会产生意想不到的效果。
创意是没有一定之规的，如果只是借鉴成功的创意，虽然也可能会起到良好的广告效果，但是这种“追随战术”创意的含量很低，可以当成一种广告人偶然为之的实用手段。广告创意的主要途径和方法有以下几个方面：
对比式创意。除了直接性的对比方法外与竞争者的产品进行比较也是比较式创意的方法之一。这类广告也称比较式广告。比较式广告最易产生效果，且最不好掌握、易引起争端的一种广告形式。
关联性创意。与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有直接的联系。
以器物元素进行隐喻的创意。早期平面的器物元素主要是以产品为主体，优劣主要在于把产品拍（画、说）得好还是坏。而现在用与产品无关的器物作“隐喻”或“通感”进行创意的广告越来越多，其表现水平也进步很大。
具有民族风格的广告创意。最具有民族特色、民族风格的创意，同时会产生意想不到的感染力，最容易被本民族认可和接受。因此，是否讲求民族风格，是评价创意是否优秀的一条更高的标准。
具有幽默风格的广告创意。幽默可以为广告创意增添一种生活乐趣，可以大大丰富广告创意的蕴含量。无论是滑稽可笑、令人忍俊不禁的，还是含蓄巧妙、令人回味无穷的，都可以最大限度地吸引受众的注意，在令人向往的生活情趣中，产品的性格形象也同时深入人心。因此，幽默风格是评价广告创意的又一项较高标准。
（二）企业广告文案创作
广告标题的撰写。标题是广告的生命，也是广告的“眼睛”。好的标题对广告受众有着无声的吸引力，既能激起读者的好奇心又能唤起读者的兴趣。好的标题总是借助一定的艺术表达形式，体现出独特的文化魅力。如“看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”（太古地产公司的广告标题），“长虹，天上彩虹，人间长虹”（长虹广告）。
广告标语的写作。广告标语是加强商品印象、树立消费观念的一种手段，因此在广告标语的写作中，除了应注重艺术手段的运用，更应注重对于产品名称的表达，也就是要在广告标语中加进产品的名称。如金龙鱼食用油的广告标语“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”。广告标语写作，还应具有鲜明的语言特色，最好琅琅上口。如“农夫山泉有点甜”（农夫山泉纯净水广告标语），万家乐电器广告标语：“万家乐，乐万家“。广告标语写作还应开拓广告的深远意境，诱导人们的情感与想象。如联想电脑广告标语：“人类失去联想，世界将会怎样？”戴比尔斯钻石广告标语：“钻石恒久远，一颗永流传。”
四、企业广告文化的传播
广告宣传的实施实质上是借助于广告媒体所进行的广告文化传播，主要包括广告传播媒体的选择和广告文化传播媒介策略运用。
1.1调研阶段调研阶段的主要工作是根据策划活动的具体需求，设计针对性的工作内容。在进行策划之前，对本次策划活动进行一定的调查和研究，准确掌握本次活动的具体信息，提高广告策划的可行性和可靠性。通过获取本次策划活动的信息，可以极大的提高广告策划的实用性，进而提高广告的宣传力度。
1.2分析阶段分析阶段是指将调研阶段获得大量有关策划活动的信息，通过严格认真的分析加工，使其更加适合本次活动的内容需求。在分析阶段，对活动信息进行深层次的加工，使信息更加具有条理化，满足活动的促销需求。通过对策划活动进行认真的分析，明确本次活动的优势和不足之处，找到问题的关键所在，提高策划活动的针对性，从而实现广告的宣传作用。分析阶段主要包括环境分析、产品分析以及消费者分析，结合分析结果，确定营销单位在本次市场竞争中所占据的地位，根据消费者的消费心理和消费行为，及时对广告策划进行相应的改变，提高广告的生命力和竞争力。
1.3决策阶段作为一种以说服为目的的信息传播活动，广告的主要作用是吸引消费者进行消费，对目标消费者的说服成功与否直接决定了广告的宣传效果。由于目前广告发展较快，市场上的广告形式种类繁多，广告策划的创新性显得尤为重要。只有能在众多种类的广告形式中脱颖而出，提出新的广告策划，才能使消费者眼前一亮，吸引消费者的眼球，从而使消费者可以关注该产品，进而达到促进消费的目的。
2广告策划的技巧
2.1广告定位策划
2.1.1明确广告定位的主要任务广告面向的主体是消费群众，因此，广告定位首先应该确定该产品的销售目标，明确广告策划信息的主要接受对象。对消费群体的充分了解可以有效地帮助广告策划确定广告的大致发展方向，投其所好，满足消费者的心里需求，从而达到提高广告的市场竞争力。另外，通过广告定位可以确定产品的内在特点，如价格、质量、成分、产地用途、工艺、外观及产品知名度等。对于部分特别产品。通过广告定位还可以确定产品所表现的精神意义。
2.1.2正确运用广告定位策略广告定位是一种针对性的广告策略，从策略的角度划分，广告定位具有两种划分方式：虚实划分和技巧划分。其中虚实划分可以分为实体定位策略和观念定位策略两种形式。相对而言，实体定位策略更注重产品的自身特点，为消费者的实际利益着想，凸显出产品实际功用。而观念定位策略则是更加侧重于体现产品所代表的深层意义，满足消费者的心里需求，从而达到吸引消费者消费的目的。
2.2广告主题策划
2.2.1科学的提炼广告主题广告主题是对宣传产品的高度概括。确定广告主题必须抓住产品独一无二的独有特点，确保广告的创新性。但是值得注意的是，选择的特点不能太过生僻，必须满足消费者的生活需求和消费心理。另外，宣传的手段也应尽可能与采取独特的方式，避免出现创意雷同的情况，影响广告的宣传效果和竞争力度。
2.2.2广告主题的选择和变换产品是客观存在的事物，难以做到时刻创新和变革。而广告则是由人们的主观思维设想的，无论是论广告定位还是广告主题，都是经过广告创造人智力活动的结晶，也是广告创造力的客观表现。
2.3广告诉求方法策划
2.3.1理性诉求方法的运用知识广告诉求方式、证言广告诉求方式、突出信念广告诉求方式及品牌鉴别广告诉求方式等多种诉求方式都属于理性诉求方法的范畴。知识广告诉求方式的主要表现形式是表现出产品中含有的生物科学或电子科学知识，进而吸引消费者进行消费。而利用传统品牌进行宣传则是利用信念广告诉求方式。
2.3.2感性诉求方式的运用除了理性方式以外，感性诉求方式也是刺激消费者进行消费的重要手段。感性诉求方式主要包括知觉刺激诉求方式、形象直观诉求方式以及以情动人诉求方式等。通过感性的诉求手段可以从根本上满足消费者的内心需求，从而达到吸引消费者消费的目的。
2.4广告媒体策划广告媒体策划主要分为自筹媒体和大众媒体。随着互联网的迅速发展，网络逐渐成为当前主流的传播手段。除此之外，大众媒体还包括报纸、杂志、电视、电台等多种传播媒体。报纸具有较长的发展历史，向来是高声誉和权威性的代名词。而且报纸具有发行量大、制作简单、阅读方便的优点，深受人们的喜爱。但是随着越来越多的传播形式发展起来，报纸印刷不精美、内容不专一的缺点也暴露出来。杂志相对于报纸来说，制作精美，具有较强的针对性，但发行的范围受到较大的限制。而利用电视传播，表现的信息声情并茂，具有非常强的感染力，普及的范围也相对较广，传播影响较大。
3结语
【关键词】提高，广告传播效益，途径
前言：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
一、广告的意义及主要表现
（一）广告的意义
广告之所以存在时有其特殊意义的，它可以传达出平面的信息、品牌、形象从而吸引消费。具体主要包括下列几个方面：
1.准确表达广告信息。广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的的目的性，准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果表达信息，通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同，消费者对信息的感受和反应也会不一样，所以设计时需仔细把握。
2.树立品牌形象。企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。
3.引导消费。平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。
4.满足消费者。一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。
（二）广告的主要表现
广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2.做广告需要付费；3.广告进行的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。
二、提升广告传播效益的途径
（一）广告调研。围绕“科学、有效的广告营销传播”理念，从广告营销传播的角度介绍市场研究方法，其针对性与实用性较强。以突出理论性与实距性为指导思想，力求既深入浅出地讲解各种研究方法的基本原理，又以大量真实案例来说明方法的具体应用。在案例的选择上，既精心选择了国际上的经典案例，又特别挑选了一些笔者自己操作的案例，以使其能够更深刻地理解和掌握其原理其应用于现实中。综合运用了社会学、心理学、消费行为学、传播学等学科的知识，参照国内外相关的最新著作，使用最先进的调研方法，力求贴切实际，从而更加有利于实际的传播。
（二）广告心理原理。根据广告心理学基本原理，依据广告策略的心理基础，如各种消费群体的心理特征、消费者的品牌选择策略、消费者的购买行为、消费者对广告的反应；广告策划的心理依据和方法，如界定广告诉求对象的方法、确定广告目标的心理依据、品牌定位决策；广告说明的原理和方法，如广告的说服机制、塑造企业形象的基本方法、广告诉求方法的评价；广告表现的心理规律，如广告创意的构思方法、广告表现的心理原则、广告引入注意的原理和方法等；媒体策划的心理依据，如四大广告媒体特点、消费者对主要广告媒体的接触心态、广告媒体的心理特点等；广告要素如色彩、画面、语言等的心理效应；广告效果测量等内容。
（三）广告设计。强化对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，使所设计的广告更加贴切于消费者，更大消费者所接受，从而接受产品。
（四）广告创意。“Creative？”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。所以要想有更好的传播效果，就得根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个让广大消费都更容易接受并能给广大消费者以深刻印象的广告（既具体各个要素意向，意境的广告）。
（五）广告运营，预算与效果。传统的广告模式已满足不了人们的求新心理。电视、电台、报纸、杂志、网站、广告牌、宣传单、包装袋、雨伞、画册、楼宇电视，车载电视，甚至洗手间等等都成了企业宣传自己的载体，但如何使广告富有创意、产生实效，持续吸引人们的注意力，就需要不断创新，引入新的广告理念。诚然，投入大量的资金进行宣传可以达到广告的效果，然而，如何以最少的资金投入进行最大的宣传也成为广告行业发展的亮点，同时也要让消费者认可自己的品牌，信任自己的品牌，从而达到效益最大化。
除了对营销专业理论的运用房地产营销需要整合各种资源，包括企业内部资源和企业外部资源，没有很好的控制这些资源是很难获得成功的。按照营销策划的战略思路，整合各种优势资源，所发挥的营销力是惊人的。
那么在房地产营销这个专业化极强的行业里，众多营销精英是怎样把各种营销手段有机的结合起来，在日益竞争激烈的房地产市场发挥巨大作用的呢？本文介绍一下目前房地产营销策划的三个专业手法，美其名曰：三种武器。 第一种武器：报纸广告打开市场的利刃
随手翻阅一下身边的报纸，几乎都能看到楼盘广告。报纸广告可以说是房地产营销第一种武器，这与房地产的自身特点是分不开的。
地产营销与其它大众性日用消费品来比，目标消费者相对集中，价格、配套、个性及设计等方面各不同，会对不同消费者产生吸引力；地段相对重要，就目前而言，消费者购房更图便利；“商品稀缺”，同大众性日用消费品不同，几百套或上千套房子也就卖给上千个目标消费者，如何在众多的潜在消费者当中，“挖”出这千把号人并与之互动沟通，至关重要；目标市场地域性强，主要销售给当地或在当地工作的消费者等等。选择目标客户经常接触的报纸媒体投放广告，把楼盘的信息通过报纸广告的形式有效的传递给目标客户，是房地产营销策划体系中重要的环节。
广告首先要解决的是定位问题，事实证明大量的无效广告多数是由于定位模糊所至。一条好广告首先要求能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消费者利益的承诺点和支持点，最好能创设沟通点。好广告的关键当然是创意，当发展商检视自己的广告时，不妨自问：记忆点是什么，能记住吗？利益点是什么，可行吗？支持点是什么，够劲吗？沟通点是否管用？若自己讲不清楚，那就马上要广告公司那帮伙计再忙会儿吧。否则，您的这笔广告费又被浪费了。 第二种武器：DM直投紧紧锁定目标客户
DM，即直邮信函广告。 DM是一种灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域，业绩颇不平凡，被称为广告轻骑兵。
作为广告媒体， DM有几个突出的特点：自主性。形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握；系统性。由于是信函形式，可以在合理推想应如何与收到 DM的人有效沟通的基础上作系统性安排；测试性。在系列化的广告中可根据消费者反应渐次改进调整；效果易于确认， DM的效果可以用数据简单地表述出来，在此基础上即可分析并回馈消费者的各种反应；费用安排灵活。版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握，广告费用具有高度弹性。综合上述特点， DM对房地产来说，应该是一种非常不错的广告媒体。
房产作为商品，最大的特点是价值高，消费者不经常购买，而每一次购买都必须投人大量资金，因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，反复比较研究，多方权衡得失利弊。由于房地产的购买决策行为高度复杂，决策时间相对漫长，因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触，这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸杂志售楼书等平面广告相比， DM不仅同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案中针对各个不同的对象，量身定做，发掘出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。
另外，房产作为商品的另一大特点是目标消费者的局限性。一般说来，一个楼盘不过几百套房，少的则只有一百余套甚至几十套，若再以地理位置、价格水平、条件等对市场进行细分，则目标消费者的人数范围更小。在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下如果运用 DM，以更精致的广告设计、更翔实的广告内容、更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势，我们相信广告费要花得少些而广告效果则反而要好一些。
但目前国内的DM专业化程度还不够，很多DM数据库不具有合法性，有些数据更新也比较缓慢，应该说是一个很有前景的、有待开发的市场，随着市场的进一步完善，这种武器应该会在楼盘的营销推广中发挥越来越大的作用。更精确的锁定目标客户，达到信息有效传播、促进楼盘销售的作用。 第三种武器：客户俱乐部提供一个良好的沟通渠道
这里说的客户俱乐部是互动营销、关系营销在房地产营销中的体现。之所以把它成为第三种武器，是因为与其他两种武器相比，客户俱乐部因为它的户动性，在产品、客户、公司之间建立起的交流平台，客户的需求及时的反馈企业，企业的动态，新的产品也通过客户俱乐部及时传达给目标客户，以达到买卖的双赢效果。
这种房地产客户俱乐部一般通过以下几种方式进行运做：
（1）、以高水平的刊物、高档优惠的特约商家、丰富多采的会员活动等形式吸引会员加盟，建立、发展和完善会员的网络，致力于建立一个消费能力和消费潜力巨大的购房者俱乐部；
（2）、使会员了解企业的文化、熟知企业地产开发的项目、掌握最前沿房地产市场信息，从而培育房地产企业的现实及潜在客户；
（3）、及时接受市场反馈信息，掌握会员消费需求，以便修正企业产品，调整市场定位；
（4）、发展俱乐部的特约商家，体现企业服务的深度、广度，同时给会员以利益点；
[关键词] 绿色建筑 房地产 营销策划
一、引言
近几年我国城乡建筑发展十分迅速，房屋建设规模日益扩大，建筑节能的问题成为了我国可持续发展道路上急需解决的首要问题之一。《绿色建筑评价标准》确定了与绿色建筑相关的一系列标准，它的普遍推行必将对现有的房地产开发各个环节带来一定的冲击。本文将集中分析房地产营销策划环节，探讨现有的房地产业向绿色建筑时代过渡期中的营销策划各个阶段的相应调整。
二、绿色建筑背景下房地产营销策划分析
我国房地产市场竞争的日趋激烈，房地产业的发展也越来越趋向理性化；与此同时，过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要；房地产市场营销模式也发生了变革，继而营销策划也随之调整。房地产营销策划的内容主要由三部分构成：项目判断、概念设计和广告媒体。
1.项目判断阶段
伴随着绿色开发标准的建立，可以预见房地产开发市场的准入门槛将会在现有基础上进一步提升，至于提升多大的幅度将首先取决于社会的整体经济发展水平。对于房地产的策划人员来说，在项目判断这一阶段对开发成本的预见性就显得尤为重要了，并在此基础上寻求市场定位。一方面，绿色建筑强调无污染。这必然对建材、建筑工艺、设计方案等的选择提出了更高的要求，所以使得绿色建筑的开发承载的责任与义务增多，成本相应提高。在项目开发阶段，必须要给予足够的重视；其次，绿色建筑又具有地域性特征，使得开发成本进一步增加。因此这一阶段直接影响着开发商的投资决策，决定着整个项目的成败。开发商应该在分析市场需求的同时，考虑社会效益，而且要更多的关注社会效益，不单单是为了一己私利。那么对社会效益的关注应该成为项目判断环节的一个基本准则。
2.概念设计阶段
概念设计是指运用崭新的设计理念将项目的最大价值诱发出来。对于概念设计来说，一方面，《绿色建筑评价标准》建立了一套完整的评价体系，能够为全行业提供一个协调行动的模板，加强对环境重要性的认同，引导开发商按统一标准去进行绿色开发。另一方面，这一标准不仅针对开发商，还面向消费者（业主）。这样就避免开发商鼓吹自己的产品蒙蔽消费者，完全做到了公开。同时在概念设计中，人们对于绿色的相关概念设计也更加清晰。随着消费者和开发商对绿色建筑的认同，将进一步促进绿色建筑的发展，而深化中的绿色建筑反过来又会给绿色建筑的标准化发展开辟道路。
3.广告媒体阶段
广告是联系开发商和消费者的桥梁，广告创意的成功与否直接关系着项目与消费者沟通的有效性。目前我国节能建筑市场不是很景气，其中部分原因是消费者建筑节能意识薄弱。业主对节能效益认识不够，不愿花费较高成本购买节能住宅，节能市场上缺乏需求动力，导致开发商做节能成本风险增大，从而形成节能消费市场恶性循环，给建筑节能发展带来了一定的阻碍。因此在大力发展节能产业和节能技术同时也要提高大众节能意识，合理引导消费者消费观，必须在广告与媒体阶段以恰如其分的方式让社会公众所深度认知，并进而建立广泛的社会认同。这就要求其完全有别于以往房地产市场广告策划中众多卖点的包装和修饰。它的公益性、开放性必须要在这一环节中给予充分的重视，加大力度宣传绿色节能建筑意识，加快绿色建筑的新技术、新产品和管理经验的推广。广告策划中市场推广的众多策略同样适用于绿色项目的推广，关键是要注意市场的创新，同时聚焦于如何引导消费者。进而推动绿色建筑差异化发展，并在产品实践中不断完善绿色建筑的开发结构，以适应更多建筑类型、更多社会人群的的使用需求，以规避国家强制规范导致千城一面的城市格局。
三、结论
高速城镇化和能源危机要求房地产业逐渐向低能耗发展模式的转变，在这一转变进程中，房地产营销策划也呈现了一系列规律和特征，在了解熟悉、运用上述规律的基础上，重视房地产营销策划中项目判断阶段的市场定位，做好概念设计阶段的信息整合，完成广告与媒体阶段的调整，对推动绿色建筑的顺利施行将起到积极的推进作用。
参考文献:
[1]住 宅:跨世纪发展热点聚焦.99中国住宅发展论坛文集[A].上海:上海财经大学出版社，1999
【关键词】商业银行；广告投放；优化路径
一、引言
随着我国金融体系的逐步开放，外资银行以及其它的金融企业纷纷入住中国，使得我国的银行业的竞争十分激烈。在激烈的竞争中，我国的商业银行也纷纷向西方发达国家的银行巨头靠拢，服务与品牌意识逐步加强，纷纷重视市场营销工作、重视广告的传播，并且取得了良好的效果，但不可以否认，我国的商业银行广告投放仍然存在较大的不足，需要我们引起高度的重视，并对其优化，为基层商业银行的可持续发展奠定基础。
二、我国商业银行广告投放的问题
（一）广告投放缺乏全局观，营销定位不准确
目前，我国商业银行存在各省区各自为政的现象，就银行广告如何根据自身银行的特点进行宣传，缺乏全局性，导致现在各地广告五花八门。那么消费者就无法对这五花八门的广告产生统一的品牌联想，甚至广告出现相冲突的问题。另外对于广告在营销中的地位如何，各基层商业银行认识也是不一致的，从而导致各基层商业银行很难在广告营销上达到一致，行动也更难达到一致，营销定位不准确，突出表现是有的基层商业银行对广告十分重视，到处投放广告，有的则没有将广告纳入营销计划体系中来，广告投放非常小。以笔者所在的辽宁省某大银行下属二级分行广告投放情况看，各基层商业银行对广告的投放力度上差别十分大同，这差别不是财力的差别，而是认识上存在差别。
（二）广告策划水平不高，投放随意性大
就目前而言，有相当一部分商业银行对广告的投放金额已经相当大了，但是从广告投放的效果来说，却不尽人意。具体说来，一是因为广告本身水平不够，广告创意、广告设计及相关制作水平不高，让广告受众很难理解，更谈不上产生品牌联想了；二是因为目前我国大部分基层商业银行缺乏对银行对广告投放的中长期规划，很少有针对某一产品或者某一重大的节日所开展的营销的活动。造成了很机构在各地的广告投放上忽上忽下，没有根据受众的记忆曲线有节奏地进行，随意性大。而且也没有考虑新闻和广告的联动配合，广告的投放与新闻的联动产生脱节，在媒体的选择上，大部分基层商业银行注重“硬广”方式投放，“软文”投放明显不足。
（三）重视传统媒体，忽视新渠道和新媒体
银行可供选择的媒体种类十分多，每一种渠道都有自己的优点与缺点，各有各的适用范围。就目前而言，我国大部分商业银行重视对传统的广告媒体的利用：各大商业银行在电视黄金时段广告，各大银行时常在一些机场、港口等交通要道广告的频频“撞车”，这些都可以很好说明我国商业银行对传统的媒体的重视程度。但这也导致了各商业银行广告的恶性竞争，效果也不尽人意，相反，在一些新兴的媒体如互联网、社区等选择较少，而这些新兴的广告媒体也越来越受到一些行业的青睐，我国商业银行应积极开辟新的媒体，采用新渠道、新媒体。
（四）产品和服务同质化，缺乏品牌化
就目前而言，我国各大商业银行的产品和服务基础上差不多，客户所获得的体验价值也大同小异，客户对银行的选择更多出于行为上的方便或者地理位置的因素，产品和服务严重同质化，这一方面导致广告效果的不佳，而且很难形成银行的品牌化。由于银行业务基本没有太大的差别，导致在产品的命名上也很相近，如此更无法让消费者形成记忆。另外，从银行内部而言，我国大部分银行会兼顾、平衡不同条线不同部门的利益，如果这些部门都有自己的产品，那么一个银行一年下来可能有十几种，甚至更多的广告，并且在同一个时期上线，这种商业银行有限的资源就被过度分散到多个品种，造成了对重点产品的广告投入不足，对不重要的产品投放浪费的现象，最终也无法形成银行鲜明的品牌形象。
（五）广告效果评估方法落后，评价后效果应用也不够
科学合理的广告效果评估是商业银行进行广告投放与改善的重要依据，但就目前而言，我国商业银行缺乏对商业银行广告投放的科学合理的评估方法，大部分评估都是根据自己的经验进行定性评估，只是笼统地评价广告效果好或者不好，好和不好也只是一种主观的认为，缺乏论据，根据回不出来哪里好或者哪里不好，更回答不出以后怎么根据评估的结果进行改善等问题，那么效果也自然而然难以保证。当然从客观上讲，广告效果的评价是一件非常困难的事件，但从主观上讲，我国大部分商业银行也没有努力尝试采用定量或者定性与定量相结合的方面，缺乏解决这一难题的信心和投入。
三、我国商业银行广告投放优化路径
（一）明确银行要实现的目标
任何广告投放计划在行动之前，必须首先明确银行广告所追求的目标，所有的广告必须是以实现这一目标为出发点的。也就是说银行必须根据银行自身所处的内外部环境来确定银行要达到的目标，根据宣传对象、产品的特点等诸多因素科学合理的广告计划。一般来说，目标可以分为两类：一类是提高银行形象，那么就要求银行以增强客户对银行的了解和信任为目标，树立良好的形象，在覆盖面尽可能大的媒体上宣传银行的形象，而且各个广告之间一定要一致；另外一类是宣传产品，提高市场份额，那就要求企业银行的目标重在宣传其产品和服务特点，以引起客户注意力，最终进行购买的话，银行则应以产品为主题，辅之适当的银行整体形象。
（二）提升广告营销的层次和水平
我国商业银行必须做好全年广告的策划工作，明确全年广告投放的重点，特别是对投放金额、重点时段、重点渠道、重点产品的确定与选择等。而且对银行的各类产品要实施区别对待，要对重点产品进行密集广告投放，从而提高客户的认知度。而且要根据不同的消费者人群选择合适的广告投放渠道。在广告投放时间上，要根据不同的产品在不同的时间或者销售旺季，有针对性地推出广告，如在“黄金周”及春节长假前可以重点对信用卡进行广告的投放，在资本市场低迷时可以推出黄金的广告。其次，要加强广告与新闻之间的配合度，实现两者的互补。在广告投放的形式上，要实现“硬广”与“软文”的配合，或者加强“软文”方式的力度。
（三）综合运用多种媒体组合推出多种类型广告
我国商业银行在设计具体的广告时，一定要考虑到目标受众的特点与特征，一定要考虑到受众的复杂性，如针对农村市场广告或者城市市场广告、针对发达地区的广告和欠发达地区的广告要求都是不一样的，银行和广告商必须形成全力在媒体和广告表现形式上做出相应的充实。目前可供选择的广告媒体也相当地多，各个媒体都有各自的优点与缺点，因区域或对象不一样可能有的媒体有一些局限性，且针对性也不一样，因此表现出来的效果也明显不一样，因此，商业银行在选择广告媒体时一定要将这些差异因素考虑进去，根据实际的不同，选择合适的广告媒体。
（四）建立科学合适的广告评估机制
目前，广告效果的预测或者评估是一个公共的难道，但是商业银行广告投放涉及的资金巨大，如果不能对投放的广告做出一个科学合理的评估，那很可能影响广告投放的科学性，造成资金的极大浪费。因此，各商业银行在广告的评估方式与方法上应进行大胆的探索和尝试，努力根据银行自身的数据，进行合理的分析与评估，将引导广告投放行为的科学与合理化。或者和一些高等院校合作，建立起符合银行自身特点的广告效果评估模型，对广告效果进行分析，及时了解产品与顾客的信息，由此对银行的广告投放行为进行调整与优化。
参考文献：
主办单位：
联办单位：（排名不分主次）
承办单位：×广告公司
展会主题：帮开发商卖房帮老百姓买房
为了展示我区房地产行业风采，加强行业信息交流，促进房地产市场发展，满足人民日益增长的住宅需求，加快临淄区住宅产业化进程，由___________主办，多家主流媒体联办的“首届临淄房产博览会”即将在_____________隆重举行。
本次展会将首次由_____________牵头主办，各主流媒体共同支持，以参展开发企业为基础，共同对展会进行策划，形成方案，真正实现开发商自己办展会，顺应广大开发企业意愿。我们坚信，在____________和各主流媒体的共同努力下，“首届临淄房产博览会”将成为临淄房地产企业和广大购房者的节日，真正服务开发商，服务购房者。
展会亮点：
本届展会的各项活动将更贴近于开发商、贴近于消费者，实实在在为开发商服务，为购房者服务。
亮点一：各开发企业、主流媒体共同参与。各参展企业派一名或两名营销副总、策划总监参与展会各项活动策划、广告推广计划的确定，真正让各个参展商参与展会的各项工作。展会期间与多家主流媒体共同合作举办形式多样的论坛活动。
亮点二：开发商优惠风暴行动。组织各参展开发企业根据项目情况，专门为本次展会提供多种形式大幅度的优惠活动和让利活动。展会前组委会要统一对各参展企业优惠办法进行登记，并在广告宣传中进行公示和宣传，并在展会期间进行监督，切实使老百姓在本届房展中购房得到实惠。
亮点三：免费看房车。展会期间现场将组织购房者看房、购房；并现场有律师免费进行法律咨询，为购房者保驾护航，实实在在保证购房者的权益。
亮点四：简洁、高效办展会。本届房展会将区别以往展会现场包装过多、无谓投入过大的情况，在保证展会现场热烈气氛的前提下，尽量节省现场包装费用，并且简化开幕式程序，将参展商交纳的费用真正用在实处，为开发商服务、为购房者服务，将本届展会办成一届简洁、高效的新型展会。
亮点五：广告团购。商会将在展会期间，统一与主流媒体协商，为各参展企业争取广告优惠，各参展企业可根据自身宣传计划，进行选择。
一、参展内容：
1.房地产交易区：高档别墅、精品住宅、商业物业等；
2.综合服务展区：金融机构、物业管理公司、投资顾问公司、建筑设计公司、模型公司、精品家装公司、房屋中介及服务公司等；
3.住宅配套展区：建筑及装饰材料、智能家居、暖通空调等。
展会宣传：
将组织各参展企业共同确定广告计划，每家派出一名策划人员共同制定，保证展会的宣传力度和社会影响力。
媒体广告：利用报纸、电视、户外、网络等形式充分对展会进行全方位、深层次、立体化的宣传，扩大展会影响。
新闻报道：以《鲁中晨报》和临淄区主流媒体为主体将对本次房展会作全方位、多角度的报道。
展会前及会展期间各单位可利用自身大型户外广告牌进行宣传。
二、现场布置：
（1）现场布置隆重热烈。
①红色氢气球______个；（广告招商）
②条幅_______条；巨幅________条（广告招商）
③气拱门_____个；（广告招商）
④立柱气模______对。（广告招商）
（2）现场分为房地产交易区、综合服务展区、住宅配套展区。划条块分割，并编号。
三、现场控制
为避免因人气空前高涨，现场造成混乱挤压、人员受伤的情况，特别加强控制现场秩序，安排人群有秩序地参观和购买，特请______个保安维持秩序。
四、策略实施
1、展会展位图（略）；
2、参展企业在指定展位自行布展；
3、展会组织方办理展会相关手续；
4、现场安全秩序由组织方负责控制；
5、广告位竞拍由组织方负责安排；
6、广告及整体促销由组织方负责实施；
五、展会卖点
1、全面展示本地精品楼盘；
2、现场布置恢弘大气，场面气氛热烈隆重，房地产精彩纷呈，银行信誉如日中天，足以令参观者心跳不已；
3、促销力度强大，直接撞击消费者内心之弦，令消费者内心反复震荡，欲罢不能。
4、宣传力度强大，无论是广告创意策略，还是广告媒体策略，都针对消费者的“弱点”而策划，广告创意的循循善诱，广告媒体的反复冲击，都足以令消费者内心防御一泻千里，土崩瓦解，最终高举白旗，缴钱认购。在热烈激情的现场气氛下，想不动心都难！
六、展会优点
1、广告效应突出。如此强度的展会宣传相比任何传统广告，效果都要明显得多，展会的新闻性、轰动性、展示手法等所产生的影响力，远远超越传统广告的广告效应。
2、促销效果明显。借助展会的广告效应，再利用强有力的促销手法配合，依据策划者本人多年来的经验，必能产生理想的促销效果。
3、费用低廉。与传统广告相比，预计参展企业本次最高投入30000元左右，与传统广告费用相比，费用相当低廉。传统广告仅报纸费用一版一天费用就是1万多，假如本地报纸媒体同时投放，两天就要花掉近4万，再加上其它如电视、电台、DM宣传单等广告投入，其两天
的广告费用将超过6万元。如果再加上促销活动，费用将直线上升。相比传统广告促销，交易展览会费用之低，效果之好，优势十分明显，这也是目前许多城市流行展览会的重要原因所在。
七、征求参展企业意见
1、对此次参展有何意见，是否愿意参展？
2、如果参展，需要多大布展面积？
3、对此次促销策略有何意见，力度是否够大？
4、对此次广告策略有何意见，是否有更经济更有效的广告策略？
5、是否愿意参加本次展会广告夺标，从而在展会上扩大自身的影响力？
6、是否有其它更好的展会想法？
注：请将以上意见及时反馈给本公司，以便及时做出适当调整，谢谢！
八、方案意见征求
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九、方案确定日期
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十、展会组织方
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十一、企业缴费报到时间
（1）_______年____月_____日__________------__________房地产企业缴费时间；
（2）__________年____月_____日__________——____________银行、装饰公司、材料公司缴费时间。
十二、广告位竞拍时间
______年______月______日8：30——11：00，竞拍成功企业须当日付款。
十三、广告位竞拍地点
待订
十四、企业布展准备日期
_____月_____日16：00——22：00房产布展；
_____月_____日22：00——24：00银行、装修公司布展。
十五、展会时间
________年_____月______日8：30——_____月_____日17：30
十六、成本预算
（略）
十七、参会费用
