发布时间：2022-10-23 06:41:21
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[论文关键词]电视广告；民族文化
在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。
一、电视广告界定
1．概念界定
广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
2．电视广告的特点
电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。
二、民族文化在电视广告中的运用
“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。
1．“家”文化
家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。
2．民俗文化
“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。
三、电视广告创意的文化策略
中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。
1．广告画面
画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。
2．音乐、音响
音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。
3．电视广告语
论文关键词：编码 解码龙 二度编码
人是能够创造符号并使用符号进行交流与传播的动物。对“符号”的创造与操纵成为人区别于动物的标志。在人类创造的各种符号中，语言占据最重要的地位，人类绝大多数的交流与传播要仰仗“语言”这一符号以及“文字”这一符号来进行。
一、“编码——解码”理论在跨文化传播中面临考验
汉语中的“龙”与英语中的“dragon”原本在各自的语言系统中被赋予不同的涵义，但早期的翻译者在二度编码时将二者联系起来．导致了“二度编码”对原初意义的背离。又由于“龙”在中国有着特殊的内涵，是国家形象的标识之一。“二度编码”后的“dragon”无法承载这一内涵，造成了英语世界对中国形象的误读。因此，有专家建议不再以“龙”作为中国国家形象标志．原因是“dragon”作为中国形象标志具有一定的局限性．容易导致误读甚至别有用心的歪曲。
沃尔特·李普曼在其名著《公众舆论》中提到，“多数情况下我们并不是先理解后定义。而是先定义后理解。置身于庞杂喧闹的外部世界，我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化，而我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解”。
西方不可能按照东方文化来理解中国“龙”．而只会按照他们的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象来理解。在西方文化中，由于早期翻译者的二度编码有误，中文符号“龙”与英文符号“dragon”被画上了等号。西方对“dragon”的印象来自他们的文化与宗教，在对西方文化产生巨大影响的《圣经·新约》中，“dragon”的形象是这样的：“天上又现出异象来：有一条大红龙(agiganticfiery red dragon)，七头十角；七头上戴着七个冠冕。它的尾巴拖拉着天上星辰的三分之一．摔在地上。龙(dragon)就站在那将要生产的妇人面前，等她生产之后．要吞吃她的孩子”在“龙”与“dragon”被翻译者画上等号之前，西方人对“drag-on”的解读并非对中国“龙”的解读．他们的头脑里没有“龙”的概念。而当翻译者将“龙”与“dragon”互译之后，西方人对“龙”的概念产生了，那就是“dragon”，也就是《圣经》中的魔兽。在同一语言系统中，意义经过传者和受者的编码——解码之后，不会产生很大的偏差而在跨文化传播语境中，由于增加了两种语言的翻译过程，编码——解码理论面临着严峻考验。中国人在虚构了一种由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物之后，将其当做自己的祖先，并创造了一个中文符号“龙”来指称这种虚构灵物，这是编码。当受传者与传播者处于同一文化语境中时，受传者接触到中文符号“龙”，会将其解码为“中国人虚构的由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物”。当受传者与传播者处于不同的文化语境中时，传播者想要传播“由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物”，受传者却理解为“《圣经》中的魔兽”，传播者编的符码是“龙”．受传者解的符码是“dragon”。编码——解码过程出现断裂．这种断裂造成“龙”被妖魔化为《圣经》中的魔兽。
二、翻译中的二度编码理论
从符号学的角度来看．这个问题的焦点在于被早期翻译者画上等号的两个符号“龙”和“dragon”，其所指涉的对象并不相同，由此造成东西方对符号的解释出现很大的差距。美国符号学先驱皮尔士认为．“构成符号的要素有三：一是代表事务的符号(形式)，二是被符号指涉的对象(指称)，三是对符号的解释(意义)。”中文符号“龙”的指涉对象是中华文化中独有的一种虚构生物，并象征中华民族，具有图腾功能。英文符号“dragon”的指涉对象是《圣经》中的一头魔兽，因其具有对邪恶势力的象征功能，常常成为电影、漫画中被斩杀的对象。中文符号“龙”和英文符号“dragon”形式不同，指称不同．意义更是南辕北辙。把二者画上等号完全是早期翻译者的拉郎配。
根据斯图亚特·霍尔的编码——解码理论．“意义生产依靠于诠释的实践，而诠释又靠我们积极使用符码——编码。将事物编入符码——以及靠另一端的人们对意义进行翻译或解码来维持。”在跨文化传播中，由于符号之间需要翻译，原先由“编码——解码”构成的传播过程被扩展为由“二度编码”，即“(传播者)编码——解码(翻译者)编码——(受传者)锯码”构成的跨文化传播过程，传播链条延长，另一端的人们对意义的解码有可能因“二度编码”的介入而产生误读，比如中文符号“龙”经过二度编码变为“dragon”，就会被受传者解码为《圣经》中的魔兽。
赵心树、李聪认为：“许多人想当然地认为，外文符号、中文符号、指称对象这三者之间存在一个‘唯一正确’的组合，这个组合可以也只能从字典里找到。”由于“龙”在字典里是“dragon”，于是“龙舟”成了“dragon boat”，“小龙女”成了“littledragon girl”，“龙的传人”成了“descen—dantsofthedragon”，但由于“dragon”还有“魔鬼”和“悍妇、泼妇”的意思，于是“龙舟”经过二度编码变为“dragon boat”，受传者解码后的意义成了“魔鬼船”．“小龙女”经过“littledragongirl”其意义被解码成了“小泼妇”，“龙的传人”成了“魔鬼的子孙”。由于中文符号“龙”和英文符号“dragon”的指称对象不同，在跨文化传播中，“龙”和“龙的传人”被彻底误解。
“二度编码”在跨文化传播中的存在为我们解决“龙”的英译名问题提供了解决路径，那就是从“二度编码”人手。上海外国语大学吴友福教授的“弃龙”，其实并不是要抛弃中文符号“龙”，也不是要抛弃中文符号“龙”的指称对象，更不是要抛弃中文符号“龙”的深层象征意义——中华民族的图腾，而是要抛弃中文符号“龙”在西方世界引起的形象联想。笔者以为．问题的关键在于改变符号形式与符号指称之间的对应关系，即改变“龙”与《圣经》中的魔兽之间的对应关系。
在同一文化圈中．改变符号形式与符号指称之间对应关系的难度很大．比如硬性规定将中文符号“龙”与“狮”之间的指称对象互换，看到中文符号“龙”，我们需要联想到“一种勇猛的四足动物”，看到汉字“狮”，我们需要联想到“一种具有马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪的虚构灵物”．这种改变成本太大且没有必要。而在跨文化传播中，符号形式与符号指称之间的对应关系比较容易改变，原因在于跨文化传播多出了一个“二度编码”过程要改变中文符号“龙”与“《圣经》中的魔兽”之间的对应关系，只需在“二度编码”时切断两种符号形式“龙”与“dragon”之间的对应关系，并再造一种新的符号形式来指称“具有马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪的虚构灵物”就可以了。
三、“二度编码”理论的应用
针对“弃龙”说．华东师范大学传播学院副教授黄佶呼吁要“为龙正英名”．弃用错误翻译“dragon”，并认为这是避免中国“龙”受到误解的根本之道。笔者认同这一观点．“为龙正英名”是切断中文符号“龙”与西方世界“恶魔”形象对应关系的成本最小的途径。
《人民日报》等媒体提供备选的“龙”的英译名有三种，一是“龙”的汉语拼音“long”．二是华东师范大学黄估副教授提出的“loong”，三是由“lion”衍生的“liong”。
从符号学角度看，这三个备选英文符号哪一个更适合与中文符号“龙”对译呢?依据感觉方式的不同，我们可以将符号分为听觉符号和视觉符号两大类。德国人类学家利普斯认为，“最简单的交际媒介当然是语言．传播消息的其他听觉方法是由语言发展出来的。与听觉方法相对照的是传播消息的视觉方法，它的发展导致了文字的发明。”笔者认为，语言作为一套关系化的符号系统，在使用过程中表现为言语(说话)或文字(书写)。由于言语是听觉符号，文字是视觉符号，所以语言是一种视听兼备的符号系统。
汉语是一套符号系统，汉语“龙”的语音“long”是听觉符号，其书写“横、撇、右弯钩、撇、点”是视觉符号。同样，英语也是视听兼备的，“龙”的几个备选英译名都包含了听觉符号元素(读音)和视觉符号元素(拼写)。比如“long”的听觉符号元素为“1313”．视觉符号元素为字母组合“1-o—n—g”；“toong”的听觉符号元素为“lu：d”，视觉符号元素为字母组合“1-o一0一n—g”；“li—ong”的听觉符号为“laiarj”．视觉符号为字母组合“l—i一0一n—g”。
1．建设中国英语语料库，积累与中国文化相关的语言基础中国英语语料库的建设与不断完善可以积累和夯实中国文化传播的语言基础。中国英语语料库可以分门别类地归纳总结，如:政治、经济、科技、体育、娱乐、人文、旅游等。从词汇到短语到句子到段落有层次地进行搜集总结，这样方便使用者查询使用，也可以让更多的使用者了解中国语言文化的博大精深，感受中国传统文化的魅力。
2．利用中国英语大众传媒，向世界传播中国文化随着科技的发展，大众传媒越来越走进人们的生活中。因此，可以通过电视、广播、网络、微博、微信等大众媒体来增加中国英语的使用机会。比如，在电视上我们可以在相关栏目通过运用中国英语来介绍中国传统文化，如CCTV9用英语介绍中国传统文化等;在网上可以建立网站，微信平台上都可以增加世界了解中国文化的机会，让更多的人了解、喜爱中国文化。
3．在文化活动中充分地使用中国英语，向世界展示中国文化语言是文化的载体，中国英语是基于中国文化而产生的，而文化活动作为我们中国文化对外输出的重要途径之一，她能更很好地向世界展现我们的中国文化。标准英式英语是根据英国的传统文化产生的，我们可以在文化宣传活动(如:电影会、艺术节、博览会、展销会、新闻会等)中让外国人来比较中国英语和英式英语的文化差异，这样会让外国人更加明确的了解中国文化，接受中国文化，甚至喜爱上中国文化。就比如在政府新闻会上我们常常会听到一些中国特色的本土英语，如Bequalifiedpoliticallycompetentmilitarily，haveafinestyleofwork，maintainstrictdis-ciplinebeassuredofadequatelogisticalsupport(政治合格，军事过硬，作风优良，纪律严明，保障有力);再有Maketheranksofcadresmorerevolutiona-ry，youngerinaverageage，bettereducatedprofessionallymorecompetent(干部队伍革命化、年轻化、知识化、专业化)等一些都是具有中国特色的英语，也让外国人更好地了解中国。
4．将中国的经典国学、文学作品借助中国英语译制，让世界驻足欣赏中国文化的魅力加大利用中国英语翻译出版中国书籍的力度，鼓励学者、华裔、高校师生利用他们对中西文化的理解，通过他们采用中国英语的方式翻译中国优秀作品来传播中国文化。中国有着五千年的文化积淀，经典文学国学更是数不胜数。通过对中国的经典国学、文学作品的中国英语的翻译会更好地通过文字所表达的特定环境下的思想观念与文化，让读者能身临其境的感受中国文化的魅力。
二、结语
关键词：中华老字号 文化融合 地域文化 传播
一、中华老字号的文化融合性与多元性
中华老字号是在时间与空间的积淀与转换过程中形成的民族自主品牌。它不仅是一个品牌的概念，更是一个融合与开放的文化概念，与诸多传统文化元素和现象相关联。中华民族本身就是一个历史悠久的多民族国家，在五千多年的发展过程中，通过内部整合与外部融合形成了独特的文化传统。一方面通过内部的文化相互融合与吸收，形成了具有独特民族特质的字号文化体系；另一方面，在与邻国的交往过程中，吸纳了其他国家文化和工艺中的有益元素，为我所用，并逐渐融合到中华老字号体系中来，成为其中的有机组成部分。中华老字号正是这样文化融合形成的结果。
中华老字号以了商业文化、工艺技术为根基，拓展、延伸和关联到地域文化、审美观念和民间文化等多重要素，形成了博大精深的文化体系。老字号文化具有很强的吸纳性、整合性、创新性和传承性，在长期的历史演变过程中，字号不断吸收了不同的文化元素，包括不同民族、时代、地域甚至国外的技艺、造型设计、材质、文化传统，在此基础上进行融合与创新，成为字号文化的新内容。可以说，中华老字号发展的历史，就是不断吸纳、整合、创新和传承的历史。
在中华老字号文化中，表现了自古以来华夏子民对自然、社会和人类本身的理解与观念，渗透着延绵不绝的精神活动与思想探寻的轨迹，贯穿着阴阳五行、仁德教化等中国独特的自然观和伦理道德。中国文化强调象、道、器、形、术的有机统一，中华老字号产品融合了艺、术、器、形、象、道的内涵体系，反映的不仅仅是带有中国传统文化元素的产品，更重要的是反映了中国文化精神的终极内涵――道。制作技艺为艺，生产方法为术，制成产品为器，产品形制为形，产品形态及其造型为象，产品内涵反映的是道，从艺、术、器到形、象、道，有一条鲜明的相互蕴含的逻辑演进顺序，也反映了阴阳五行的生化转化的关系。艺与术为法，法是制器的门径，器、形、象是法的结果，道则是器、形、象的精神内涵。形、器、象是外在的物象，其最终归宿须转化为道，才能达成其终极要旨。道是与人生的生命体验与认知的指向。任何器、形、象只有道的生化转化，才能达到人生的境界的超越。
道是宇宙的法则，也是人生的最高境界，这一终极观念在中华老字号中也得到了充分反映。字号文化就其本质而言，反映了道的精神。以茶为例，茶是中华老字号中品类最丰富的业态类型之一，主要有绿茶、红茶、普洱茶和花茶等几大种类。茶的功能最基本层次是解暑生津；茶借之以术与艺，转化为茶艺，茶艺更多的是饮茶过程中的表演，衍生为一种人生的事项，这一过程淡化了饮茶本体的功能，强化了仪式表现。茶的最高境界是茶道，它在茶艺仪式的基础上，深化为人生体验的一种方式，通过沏茶、赏茶、闻茶、品茶，增进友谊，修德养心，研习礼法，借以静心怡情、陶冶情操、去除杂念，体悟“清静、自然、恬澹”的东方哲学意蕴，感知佛道儒的“内省修行”的意境。
由茶到茶艺再到茶道的升华与转换，可以清楚地看到，中华老字号文化中包含了对人生和自然的深刻的体悟和理解，通过产品设计了人与自然对话的方式。因此，老字号文化构建了一条从器到道的升华路径。这与西方工商业文化和消费文化有着极大的差异，西方的工业产品最多就是升华到艺的层面，而疏离了人与自然及社会对话的路径。故《周易・系辞上》云：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”道与器不同，道是超越具体形态的精神内涵，器是展示具象的物质形态。同时，道与器又相互依存。道以器为外在的意象，器以道为内在的旨归。如老字号胡庆余堂把医术称为“是乃仁术”，表明了医为术、仁为义理；同仁堂的古训“可以养生，可以济人者，惟医药为最”，则宣示了养生济人乃仁德之道。
二、中华老字号的地域特色
中国自古以来就分为不同的文化区块，先秦有中原文化区、东夷文化区和苗蛮文化区。目前，我国文化划分为比较大的文化区有“华夏(汉)文化区”、“西北文化区”、“岭南文化区”等。中华老字号反映了各地不同地域文化的差异性和丰富性。所谓地域文化，河南社科院研究员杨海中认为就是风土文化，“就其结构而言，主要有两个特点：一是具有浓郁的地域风情，这主要指表现形式；另一是具有鲜明地域内涵。但这两方面都不是凝固不变的，而是在与各种文化的交流中不断地丰富、发展和嬗变。” 地域文化古称“方域”之学，是构成中华老字号的一个重要内容。地域文化是最能显示出空间范围的文化类型。谚语云“百里不同风，千里不同俗”，是对地域文化差异性的通俗性表达。复旦大学葛剑雄教授认为：这里的“风”可理解为流行，“俗”则已经形成习惯，“风”变化比较快，但不一定能成为俗，“俗”则相对稳定，往往可以延续很多年代。
中国历史悠久、幅员辽阔，具有典型的大河文化构成的特征，文化差异很大，构成了色彩斑斓的文化景观。先秦时期，有以国别区分地域文化而记载周、鲁、齐、晋、郑、楚、吴、越八国史事的《国语》；有以“风”的来源记载区域不同诗歌创作的《诗经》；有描述不同区域神话的《山海经》，这些都是中国古代地域文化的滥觞。中国古代以黄河文化、长江文化、淮河文化、辽河文化、珠江文化等为主体，构成了几大主要地域文化：黄河流域的仰韶文化、龙山文化、大汶口文化、齐家文化区域；淮河流域的青莲岗文化区域；长江流域的河姆渡文化、良渚文化、马家浜文化、屈家岭文化、大溪文化区域；辽河流域的红山文化区域；珠江流域的南方印纹陶文化区域等。区域文化的特征也深刻地影响了不同区域的老字号文化。对于中国文化的地域性差异，有京派文化与海派文化之分；饮食有菜系之分；绘画则有岭南画派、徽派、吊脚楼画派、浙江画派、吴门画派等。
中华老字号代表了中国不同地域文化的精粹，民间口传文化中的“三件宝”之说，是对具有鲜明地方特色老字号产品的俗称。中华老字号往往集中地代表了“三件宝”文化，如杭州的“三件宝”――都锦生丝绸、西湖龙井茶、王星记扇子，都是中华老字号品牌；天津“三绝”――狗不理包子、炸糕眼和桂发祥大麻花，也都是中华老字号品牌；镇江“三怪”则表现了浓郁的地域饮食文化的风采，民谚《三怪谣》云：“香醋摆不坏、肴肉不当菜、面锅里面煮锅盖”，故有“不到长城非好汉，不尝‘三怪’太遗憾”之说，其中的香醋（恒顺）为著名的中华老字号品牌；广东三件宝则是：烧鹅、荔枝、王老吉（凉茶），王老吉是中华老字号；山西三件宝是：汾酒、陈醋、鱼羊包，则无一不是中华老字号。正是这些代表着地域文化的老字号品牌，充分显示出中华文化的多元性、丰富性和差异性，使中华老字号文化增添了无穷的魅力。
三、中华老字号融合及其对亚洲的影响
中华老字号是中国文化传播的重要载体，也是文化融合的结果。在历史发展的各个阶段，在内部各区域文化融合与对外文化交流过程中，出现过四次明显的文化融合的节点：华夏文化形成、华夷（或称夷夏）文化融合、中国与亚洲邻国的文化交流和近代中西文化交流，中华老字号从两条路径进行了文化传播与融合，一是老字号在中国各区域文化的传播与融合；二是老字号与国外文化的交与融合。因此，中华老字号作为一种文化载体，随着中华民族文化的传播而扩散到世界各地，尤其是历史上与中国交往密切的东亚和东南亚各国。
由于在历史上中国是日本、朝鲜、韩国、越南等国的文化宗主国，中华老字号对这些国家的影响是深刻、长远和全方位的。中华老字号所代表的并不仅仅是产品，更多的是产品背后的技艺、商业理念和丰富的文化内涵，如代表中国国粹的中医药、饮食、陶瓷、漆器、纺织等器物文化；代表中国商业理念的诚信戒欺、仁德为先、重义轻利等商业伦理；代表中国丰富文化内涵的产品设计、字号象征、民俗仪式等精神文化。这些都在东亚、东南亚国家的商业与品牌文化中留下了深刻的烙印。当然，老字号文化传播到这些国家后，他们会根据本国的特点吸收、选择和创新，形成自己民族风格的产品和品牌。比如，当今日本传统产业的产品视觉设计，一般都采用汉字品牌名称和书法手写体，许多都带有典型的字号特征，如著名的瓷器品牌“有田烧”、“香兰社”；商业零售品牌“无印良品”；百货品牌“三越百货”、“松岛屋”等。韩国著名人参品牌“正官庄”、化妆品品牌“雪花秀”等，也具有鲜明的字号形式特征，采用了汉字字号的语言和视觉表现形式。
中华老字号对日本的品牌文化的影响尤为深刻，两国的老字号在行业类型、创立时间、地域分布等方面的构成情况也比较相似。这其中不仅有文字相近、文化同源、交流互动频繁等因素，主要还是中国古代字号文化中的工艺技术和商业理念对日本的文化的强大的感召力和影响力，形成了日本工商业文化中对老字号传统的重视。目前，日本老字号主要分布在历史悠久、工商业发达的中心城市，如东京都、大阪、横滨、京都、奈良、札幌、甲府、广岛等地，其创立时间主要在19世纪中后期，如东京的藤田组（1884年）、田中商店（1885年）、东洋通信机（1891年）；广岛的户田工业（1823年）；冈山的林原商店（1883年）；大阪的大日本除虫菊（1885年）；奈良的吴竹（1902年）；高松的勇心酒造（1854年）等， 这与中国的现存的老字号创立时间主要在清代中后期、地域集中在沿海中心城市的情况非常相似。当时中国和日本都面临着西方列强进入的威胁，在西方技术与文化传播的过程中，一批敢于面对市场挑战的企业应运而生，这是当时出现一大批老字号企业的历史背景。
当然，作为历史悠久的国家，无论中国还是日本都拥有一批历史悠久的老字号，包括千年以上的老字号。在全球存续千年的七个老字号中，“金刚组”建筑是其中一个已经具有1400多年的老字号。日本拓殖大学教授野村进在《一千年的志气――老字号企业大国日本》这本专门研究日本老字号的专著中，总结了老字号百年不衰的秘密，即“绝不任人唯亲”；“灵活地顺应时代的嬗变，不断创造新产品”；“对于理所当然的事，耿直又充满自信地努力不懈”。
由于深受中国文化的影响，日本老字号与中国老字号有许多文化的渊源关联和共通之处。至今在日本各地，随处可见“吴服店”、“汉方药研局”等这些具有中国字号特色的汉字招牌和企业机构。在东京银座，甚至还保留着源自杭州余杭的茶叶老字号“径山茶屋”。因杭州余杭是茶圣陆羽的故乡，余杭径山又是日本禅宗的发源地，这个文脉一直通过径山茶在日本得到了更广泛的传承。倒是在径山茶的发源地杭州，这一老字号几乎被人们遗忘了。东京东日本桥是江户时代药研局的汉方医药聚集地，在旧址上立了一个药神石碑，上面铭刻着三个汉字：“信为本”。这表明中医药不仅给日本带去了精湛的医药知识，更带去了诚信为本的商业理念。这与同仁堂的“诚信为本，药德为魂”的经营理念何其相似。可见，中华老字号与日本商业文化的融合，已经成为了日本传统文化的一部分。
那么，从中国学习中华老字号的技艺和理念，到发展本国的老字号文化，支撑日本老字号经久不衰的文化根基究竟是什么？我认为有三个核心要素，其一是“飞鸟文化”。“飞鸟文化”因产生鸟时期（公元538―710年）而得名，其特点是充分吸收了以中国文化为主体的先进国际文化，形成了兼收并蓄的文化特质。其二是“和之精神”。“和”的理念本来源于儒家文化，诸如中和之为美、和谐、和衷共济等，日本之所以称为大和民族，就是因为崇尚和的理念。日本的国旗为圆形的太阳，也是表达和融之意义。“和之精神”的要义是对家族的忠诚、对祖先的供养和崇拜，由此形成了家族本位主义，而家族是老字号传承的制度设计中的最重要的因素。其三是“工匠精神”。日本“工匠精神”强调精益求精、技艺至上。从这里我们可以看出，日本老字号从文化的精神层面和物质的技艺层面，都已经形成了比较完善的深层动因机制。
中华老字号在东南亚也有着巨大的影响力，形成了以华人和华裔为主体的中华老字号文化圈。东南亚是华人和华裔居住最集中的地方，属于中华文化区，至今欧美企业在市场划分时仍把中国、东南亚主要国家作为大中华区。这不仅有历史上的渊源和地理上的接近，更主要是语言和文化上的相通。除了新加坡有76%的华人，马来西亚有30%的华人；此外，泰国、菲律宾、印度尼西亚等国，传统上都是华人、华裔的集中居住地。在东南亚地区，就出现过一批享誉海内外的老字号，如胡文虎创办的“虎标万金油”、曾宪梓创办的“金利来西服”等。仅香港地区就有超过半个世纪以上的老字号近两百家，历史最悠久的已经有三百多年。另一方面，东南亚是中国海外移民最为集中的地区，空间上离云南、广东、广西、海南、福建等地非常接近，历史上滇、粤、闽等地的许多老字号产品主要输出到东南亚地区，形成了以东南亚为主要目的地的产品市场，在东南亚赢得了卓著的声誉。
参考文献：
一、媒介社会化研究的两条路径和问题
在中国知网数据库(CNKI)中检索关键词“媒介化社会”，可以搜集到的相关论文达两百多篇。其中，发表于2006年的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》一文已经被引用两百多次，在学界的影响力可见一斑。这也间接地说明了“媒介化社会”在学界的研究热度。但是这篇论文重点介绍的是互联网所带来的媒介融合浪潮，媒介社会化只是作为媒介融合的一个结果被简单提及，并未对其特征进行详细描述。不过其中关于“媒介人”和“拟态环境”的理论阐释，开拓了媒介化社会研究的理论视野，成为许多后续研究的起点。不过，学界早在2004年举行的“2004中国传播学论坛”上已经把“媒介化社会：现状与趋势”作为论坛主题，积聚了一批颇具开创性的研究成果。在李双龙、王婷婷对论坛所做的综述中可以看到，在“媒介社会化”这一主题之下，大会研讨的内容涉及到了包括传者、内容、媒介、受众、效果等传播学研究的各个领域。12]这也显示了“媒介化社会”这一概念对新闻传播学研究问题的包容性和概括力。国内对于媒介化社会的研究文章从2006年开始大量增加，这在一定程度上和互联网的发展程度、媒介融合的推进切实影响到了人们的生活体验。有学者提出社会的媒介化是与大众传媒的发展同步的，只不过“其突破性进展却是在电视普及之后”，互联网尤其是移动互联网使这一过程达到了前所未有的高度。不过一些研究者仍然习惯将媒介视为媒介化社会研究的中心，通过实证调查研究当前我国社会的媒介化程度，即受众的媒介依赖程度、受众对媒体的角色认知等。有的则将研究的中心转移到社会中的特定群体(如少数民族、“农民工”等)身上，从媒体的“赋权”功能分析社会媒介化所带来的权力格局变化。[51有学者从舆论学的角度关注媒介化社会中的舆论表达特点，实际上是阐述网络自媒体的出现所带来舆论生成过程的变化。这些研究大多以媒介建构社会的功能为出发点，遵循行政研究的路径，旨在通过研究媒介建构社会的特点，来推动社会的发展进步。但在媒介技术日新月异的今天，仍然以媒介为中心和出发点研究媒介与社会的关系，已经不足以理解两者之间的复杂关系。正如有学者提出的，传统想象空间已经不能解释媒介与社会之间的关系，我们要想更好地理解媒介、理解社会并进而创新和完善社会管理，～个必要的前提就是重新思考媒介的定位。[71应该看到，在社会媒介化的过程当中，媒介自身也在经历着社会化的过程。从传统媒体的中心辐射式大众传播到社会化媒体的病毒裂变式传播，媒体已经不是天然地站在社会信息流通的中心。位置结构的改变也必然要求学术研究范式的转换。同时，也有一些不多的研究在关注社会的媒介化有可能带来诸多弊端。这种研究批判的路径其实也是“媒介化社会”的“题中应有之义”。技术的过度发展和对人类的技术控制一直是潜伏于现代社会的深层忧虑。著名的反乌托邦小说《1984}／就描绘了一个统治者依靠大众媒介重写历史、改造语言、清理思想、重构社会的恐怖场景。因此有学者认为，“媒介化社会”的概念“越过了和比较中性的信息化与国家发展的关联，而进入到与柏拉图的‘洞穴寓言’、李普曼的‘伪环境’(即拟态环境)、甚至所谓媒介‘妖魔化’的关联之中”。正是在这样的警醒和反思基础上，有研究者指出在媒介化社会中语境进行媒介素养的研究有了更加显著的意义，即使人们对现代传媒拥有一种批判的能力(即素养)，帮助人们解构媒介的“编码”，避免沦为媒介的奴隶。对媒介化社会的批判、对“媒介经验”的不信任，在逻辑上也必然走向对人类“直接经验”的强调。有学者就认为，“人类只能靠自己与生俱来的沟通本能，去诉说，去倾听，去建立并实施新的关系或交往规则，帮助自己和自己关心的人找回人生在世的立足之地”。[101总的来看，媒介化社会的行政研究路径较为细致地分析了媒介化社会的一些规律和特点，从社会建构、话语抗争、舆论生成等方面揭示了社会媒介化所带来的具体变化，其缺点则在于对媒介社会化的意识形态色彩缺乏必要的警觉，对媒介技术带给社会发展的积极作用过于乐观，容易陷入媒介控制社会的倾向之中。媒介化社会的批评研究路径对上述问题有着高度的警觉，但如何从此路径进一步增加人们对于媒介化社会的认识和洞见，当前的研究似乎还缺乏有力的回应。实际上，我们所需要的是一个全新的媒介化社会研究路径，它既应该是有经验的支撑、实证的力度，也应该拥有批判的视野、思辨的深度。
二、诸多新闻传播学理论的逻辑起点
不过，让我们暂时重新把注意力集中到“媒介化社会”本身来，因为它似乎让我们看到了一条理解诸多新闻传播学命题和理论的路径。19世纪30年代，大众媒体的出现标志着社会媒介化进程的开始。随着电视这种更加直观化、娱乐化、大众化的媒介的普及，人们对于大众媒介的依赖程度大大地提高了，大众媒介对于社会的控制力和影响力也与日俱增。而互联网尤其是移动互联网的繁荣发展，在提供方便快捷的资讯服务的同时，也大大地加重了人们的媒介依赖症。社会的媒介化过程实质上是媒介不断获得建构现实的能力和权力的过程，而新闻传播学的研究始终是与社会的媒介化过程同步的。从这个意义上说，社会的媒介化是开展新闻传播学研究的客观对象，而媒介化社会可以看作是众多新闻传播学理论的逻辑起点。厦门大学陈贼如教授在其专著《心传——传播学理论的新探索》中曾对许多传播学理论作过类似的总结。她认为，如学术前沿“框架”、“议程设置”、“把关人”等美国传播学经验学派的很多红火的理论都有一个共同的预设，即“媒介在一定程度上反映现实——有选择地反映。”而“那么多的框架分析、把关研究、议程设置，其目的都是为了推断这些隐藏在传媒内容背后的(选择的)‘标准’。”而在陈教授所未论及的许多新闻学理论的背后，也同样是以社会的媒介化为逻辑起点的。对新闻所作的定义“对新近发生的事实的报道”，已经将新闻的事实属性和建构属藏其中。社会媒介化所带来的现实与镜像之间的紧张关系是一切新闻学研究的学术起点，所有的新闻理论无不指向于如何让媒体更好地反映现实。现代媒体以向读者提供信息，帮助读者观察外部世界为基本职能，这也是公众对于大众媒体的最低期待。这种功能和期待也是随着现代新闻业职业伦理的发展而形成的。包括新闻专业主义、精确新闻学、新新闻主义等在内的西方众多关注新闻实践活动的新闻学理论，从根本上都是希望从认识论、方法论、价值观角度出发，探索如何拉近“拟态环境”与真实环境之间的距离。网络媒体的巨大繁荣对新闻传播学的理论研究产生了深刻的影响。这种影响集中表现在新的媒体环境极大地改变了作为逻辑起点的媒介化社会的内涵：大众媒体的传播中心地位被极大地削弱。一方面，媒介化社会作为新闻传播学理论的逻辑起点，仍然有着顽强的学术生命力。例如，以大众媒体为中心的传统研究需要应对网络媒体对媒体建构新闻事实的挑战，研究如何利用网络媒体采写、传播新闻。另一方面，更多的研究不得不放弃原来的中心，跟随着媒介化社会的新内涵，转向更加广阔的传播领域。而这种转向将给我们带来的不仅是丰富的社会实践、大量的研究课题、广阔的学术空间，还有来自理论刨新和研究方法的挑战。现在，我们可以把上一节结束时所希望探寻的全新的研究路径拿来一起思考了。美国传播学者詹姆斯•W•凯瑞曾经说过，“学术上的事往往起点决定终点”。因此，我们探寻新的研究路径，也必须要对研究的逻辑起点(即媒介化社会)进行重新的认识和改造。而凯瑞所带给我们的启示，远不止上面引用的这个判断。他提出的仪式传播理论，对我们完成研究起点的重建有很多启发。
三、凯瑞的传播仪式观
詹姆斯•w•凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出了两种不同的传播观，即传播的传递观(atransmissionviewofcommunication)和传播的仪式观(aritualviewofcommu—nication)，开拓了传播学研究的新视野，推动了美国传播学研究的文化转向。”。凯瑞提出的传播的仪式观，或仪式传播理论，来源于杜威对传播的洞见。他提出传播“是人类共处的基础所在”，“由于分享信息的凝聚力在一个有机的系统内循环，社会便成为可能”。他以充满宗教色彩的“仪式”一词来指称人们分享意义、传播共识的行为，并将它所涵盖的范围扩大到了大众媒体的传播活动。人们被邀约进入新闻的阅读仪式或收看仪式，目的就在于通过某种戏剧性的行为改变读者作为旁观者的身份，进而卷入到权力纷争的媒介世界之中，而非仅仅从中获得有用的信息。“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”‘，司詹姆斯•W.凯瑞的仪式传播理论是对人类所有传播活动的整体性反思，远远超越了新闻传播学的传统范畴。但是他对于社会的媒介化过程所引发的深刻变化，却有着非常卓越的洞见和描述。他曾以电报为例阐释了技术的出现对日常观念的影响，包括新闻客观性观念的产生和简约文风的形成、全球时区的划分和标准时间的确定、空间套利模式的衰落和期货交易的出现等。;或许，类似这样的对媒介化社会的研究才符合我们的学术期待，而这就要求我们把整个媒介化社会纳入到新闻传播学的研究视野之中，而不再仅仅盯着新闻报道做文章。这种研究范式的转换，或许也可以借用文化转向来称呼。
四、对文化转向的思考
文化研究学派是西方新闻传播学界中的重要组成。但因为西方经验主义传播学的巨大影响，国内文化研究学派理论的引介不多，在国内的影响力也比较有限。实证的定量研究把论得非常精致，但也使我们的学术“匠气”十足，缺少思想的灵动;研究的问题具体而微，得出的结论也经得起科学的证实和证伪，但是许多问题的解决既不能拓展我们的认识，也缺乏理论的纵深。倡导新闻传播学研究的文化转向，正是为了摆脱这种困境，焕发学科发展的新活力。这种倡导，还源自于网络媒体的发展所带来的传播革命。一方面，网络媒体的出现导致了媒体环境的重新洗牌，大众媒介的中心地位正在日渐丧失，以大众媒体的新闻生产为主要对象的传统研究尽管也提出了一些新的有价值的研究课题，但它的中心位置也正在逐渐削弱。另一方面，社会在媒介化的同时，媒介也在朝着社会化方向大步迈进。社会化媒体的出现重新结构了我们的生活方式、信息途径、思维习惯，重新定义了什么是交往、什么是传播，而新闻传播学目前却一直没能从理论上系统地解答这些问题，只是在某些细节上有所突破。
事实上，一种更加宽广的研究视野正在学界形成。复旦大学李良荣教授提出了‘’小新闻”走向“‘大传播”的学科建设和科研的新取向，既要突破以采写编评、媒介经营管理为主的传统教学与研究，也突破以“受众为重点、效果为目的”的大众传播学领域，走向以互动、沟通为重点，在更广阔的视野中探索信息传播与社会治理、国家治理、全球治理之间关系的宏观研究。这种设想和提倡，与凯瑞的文化转向也有相似之处，他们都在着力避免“‘传播’把我们引向某个孤立的生存片段”的倾向，试图“把我们引向生活总体方式的研究”。这也是新闻传播学研究的文化转向的主要内涵。深圳大学丁未教授即将出版的新著(流动的家园:“饮县的哥村”社区传播与身份共同体研究》即是以田野调查的方法对湖南依县籍在深圳开出租车司机群体的传播行为所进行的研究。值得一提的是，丁未正是《作为文化的传播》一书的译者。
手机作为个性化的人际传播工具，在新闻传播过程中具有其他媒体无可比拟的对话优势。受众可以通过手机这一移动平台参与新闻报道的评论，改变了受众信息反馈长期被忽视的弊病。同时，手机也应及时利用新闻的对话理论，促进手机新闻传播的发展。
手机新闻传播的对话优势
个性化传播优势。手机作为个人的人际传播工具，具有个性化的传播要求。每一部手机的使用者，对手机的信息需求都是不同的。这促使手机新闻必须针对不同手机用户的需要，进行信息传播的个性化服务。此外，手机媒体在未来的发展中面临分众化和小众化的趋势，也使得手机新闻的传播越来越向个性化发展。②
手机的个性化传播使信息传播由最初的传者中心向受者中心转移。相比以往的传统媒体，手机媒体更加注重受众对新闻信息的满足，以此来调整以后的新闻传播工作。③这促使新闻传播中传者和受众的地位朝着更加平等的方向发展，使受众更加有信心与传者进行对话。
另一方面，手机本身具有的手机用户个性信息资料，为做好手机受众的统觉背景调查提供了帮助。巴赫金在对话理论中提出沟通的第一要素就是要调查受众的统觉背景。④而诸多大众媒体，因受众群的庞大和需求多元化等原因造成受众统觉调查无法有效开展。手机的个性化传播，使手机附带受众的基本信息。正好为新闻媒体及时了解受众的构成，发展手机对话新闻提供了必要的基础。
及时互动的传播优势。手机传播是一种开放的互动式传播，具有很强的交互性。手机用户可以通过手机无线网络平台对新闻事件进行评论，或是通过微博等交流平台进行讨论，实现了广泛、迅捷的互动传播。⑤
交互作为“对话”的基本精神，是对话新闻开展的重要条件。对话新闻强调新闻实践应致力于构建公共对话平台，促进受众之间的交流与理解。⑥然而，传统媒介的新闻传播由于其单向度的传播模式，而在对话方面存在缺失。互联网等新媒体虽然弥补了这一缺失，但由于时空限制，在传播效果上也存在一定的问题。
手机传播的便捷性和即时性等特点，较好地弥补了互联网的时空缺陷。手机传播的交互性也为对话新闻的开展创造了有利条件。另一方面，手机传播自身的传受一体化，也使公众具备新闻的能力。公众可以自己编机新闻，并上传至无线平台，进行新闻传播。这改变了原有的“媒体独白”的局面，使受众获得发出自己声音的地位。这都将促进受众更加主动地参与到社会事务的解决中来，为对话新闻的发展创造了前提条件。
手机媒介自身的便捷性和互动性为对话新闻的发展提供了新的视角。作为新兴媒体，手机媒体的新闻报道更加贴近受众，并能与受众及时互动，创造一种平等的传授关系。这些特色都使手机媒体具有其他媒体无可比拟的对话优势，为对话理论的发展提供了基础。
手机新闻的对话发展策略
利用手机媒介数据库，充分了解受众的统觉背景。巴赫金的对话理论中一个重要的观点就是强调受者的主动性和
能动性，对此他提出了“统觉背景”这一概念。巴赫金指出不同统觉背景的读者，会对文本的性质产生不同的理解，从而产生不同的阅读效果。⑦
巴赫金的对话理论应用在传播学上即是强调受众的个性化传播。受众因个人价值观、心理结构等方面的影响，对新闻事件会有自己的观点和判断，拥有自己鲜明的个性。受众会根据自己的观点，对新闻信息进行选择性注意和理解。如果信息与受众的统觉背景较为相似，则容易被受众接受，反之则会受到抵制。
对于手机媒体而言，个性化传播的特点是手机对话新闻发展的最大优势。因此，必须对手机用户的统觉背景加以了解，针对不同统觉背景的受众进行不同的传播策略，使受众较为愉快地接受新闻，并参与到新闻的讨论中。
另一方面，我们需要注意的是手机作为个人的传播工具，具有私密性的特点。这导致了手机媒体无法直接获得年龄、职业、文化程度等关于受众统觉背景的相关信息。所以手机媒体必须建立相应的数据库分析，将受众定制的新闻并入数据库。利用相关的数据库管理软件进行数据分析，得出受众年龄、职业等相关信息。在此基础上进行合理的新闻信息传播，做到手机新闻的个性化传播。
通过平民化报道，激发受众的对话欲望。手机的平民化报道主要通过大众化的话语表达和平民化的视角两种方式来进行。手机媒体的受众常处于移动状态下，无法进行细致的信息阅读。这就要求手机媒体需要用通俗生动的语言进行报道，使受众能有效理解新闻内容，在此基础上产生对话欲望，进行与新闻媒体的“对话”。另一方面，接近性作为受众接受的一个重要因素，需要被手机媒体所重视。对于自己周围发生的人或事，多数受众是乐意参与讨论评价的。因此，手机媒体需要运用平民化视角来进行新闻报道，贴近受众，回归本地，使受众产生乐于讨论的心理。此外，在报道中应营造一种语境氛围，使受众感受到新闻的重要性，促使受众积极参与新闻评论，实现新闻对话。
利用互动平台，使受众参与新闻报道。对话理论认为对话交际才是传播的生命所在。但在传统媒介的新闻报道中，由于反馈机制的不健全造成新闻报道只是单向度的传播，传者与受者以及受者与受者之间的现场对话交际存在缺失。互联网络虽在一定程度上解决了这一问题，但由于媒介载体的携带问题，在互动的即时性方面也存在一定问题。另一方面，手机媒体利用无线网络平台以及QQ、微博的网络互动工具构建了及时有效的互动平台，使受者与受者、传者与受者之间可以就最新发生的新闻事件进行对话，并使话语权力的中心朝以受者为中心的方向发展。这都将有利于手机对话新闻的发展。
微博作为新兴的手机网络互动工具，是手机媒介与网络微博结合的产物。手机用户可以通过手机将自己的信息发送到微博网站，其他手机用户可以对这些消息进行评论，并通过加粉丝的形式进行互动。⑧手机微博加强了传受双方的对话互动。受者可以将自己所见的新闻上传，实现受者到传者的转变。其平民化的视角以及新闻事件的贴近性都将激发其他受众的对话欲望，并通过评论这一形式与传者进行沟通，表达自己的看法心情。而“加粉”这一互动形式，也拉近了传者与受者以及受者与受者之间的距离，实现了交互、对等的“对话”精神。
手机实名制也为媒体的理性互动提供了有利条件。手机实名制使得手机用户在进行互动的同时减少了偏激词语的使用，避免互联网媒体由于虚拟性而引发的混乱，使手机对话新闻更具合理性。因此，利用互动平台，促进受众与传者的相互对话是对话新闻发展的重要措施。
手机的对话新闻发展还需借鉴电视、互联网、广播等传统媒体的经验，并与传统媒体展开互动，共同促进对话新闻的发展。
随着新闻工作的开展，对话新闻已成为新闻报道的重要发展趋势。手机作为新兴的新闻媒体在新闻对话方面具有其他传统媒体无可比拟的优势。手机媒体需要利用这些优势努力发展对话新闻，同时针对新时期手机的传播特点，制定合理的发展战略，促进对话新闻更加合理有效的进行。（本文为江西省社会科学“十一五”规划课题“新闻对话理论研究”的成果之一）
注 释：
①④刘可铄：《对话理论下的民生新闻》，《当代传播》，2006（1）。
②靖鸣、刘锐：《手机传播学》，新华出版社，2008年版。
③单文苑：《会议报道中对话精神的缺失与对策》，《新闻传播》，2007（1）。
⑤匡文波:《手机媒体概论》,中国人民大学出版社，2006年版。
⑥李习文：《“对话新闻”：理想、契机与障碍》，《南京政治学院学报》，2010（1）。
⑦孙少晶：《论巴赫金对话理论中的传播学思想》，《国际新闻界》，1999（4）。
⑧马晓敏：《浅谈手机微博及其发展》，《新闻爱好者》，2010（10）。
论文关键词:电影名;翻译;接受美学;视域融合
中国是一个翻译大国,翻译在中国文化史上起着举足重轻的作用。中国译坛在改革开放后迎来了第五次翻译,自此,中国的翻译事业有了很大的发展,翻译的作品数量之多,涉及的领域之广,为前四次所不及。其中,电影作为文化交流的一种形式,被大量译介。电影的翻译事关文化交流,而其中电影名的翻译尤为重要从商业上说,好的片名会吸引观众,提高票房收入;从文化交流的角度看,翻译体现了中外文化的对话。本文欲运用接受美学的观点把观众的接受与欣赏纳入视野,对电影名的翻译进行研究。
一、接受美学
(一)接受美学的源起和发展
接受美学兴起于20世纪六七十年代,其标志是联邦德国的康斯坦泽大学学者伊塞尔(WolfgangIser)和尧斯(HansRobertJauss)建立的文本接受理论和文学史理论。其哲学基础是现象学文学理论,尤其是罗蔓·英伽登的阅读理论,以及海德格尔和伽达默尔的现代哲学阐释学理论。接受美学是对西方作者中心和文本中心文学批评理论的反拨。
接受美学审视了读者在文学活动中的作用,这对于当时的主流文学批评理论来说是相当新的发展。伊格尔顿(TerryEa—gleton)认为现代西方文学理论的发展可以粗略地分为三个阶段:沉迷于作者中心的阶段,包括浪漫主义和19世纪的文学理论;完全专注于文本的第二阶段,如新批评;以及20世纪60年代以来研究中心向读者的明显转向。令人惊异的是,在作者、文本和读者中,读者的地位和作用总是被忽略,然而没有读者的阅读,文学文本只能束之高阁,从而丧失了存在的意义,读者的阅读过程正是文本显意的过程。因此,文学的发生,读者和作者一样至关重要。
接受美学一经提出,很快成为席卷欧洲的主流文学批评理论,且其影响深远,使之迅速波及全世界。
(二)接受美学对文学翻译的意义
作为一种文学理论,接受美学代表着研究重心向读者的转移。因此接受美学对于翻译研究的意义在于,译者应该更多地关注读者以及读者的接受与欣赏。
接受美学的代表人物尧斯从文学史的角度建立他的文学接受理论,这一理论更多地接受了现代哲学阐释学的影响。海德格尔以存在主义哲学的本体论为出发点看待阐释活动,认为主体无论是对世界还是对文本的解释,总是基于其“先结构”。伽达默尔系统地发展了海德格尔的思想,回答了“理解与阐释”问题,认为对于过去文本的理解就是现在与过去的对话,并提出了历史视界和个人视界的概念。“个人视界”是由阐释者自身的“成见”出发形成的对作品的预想和前理解;“历史视界”则是指文本在与历史的对话中构成的一种现存的连续性,包括不同时期人们对文本所作的一系列阐释,两个视界的融合则达成了理解。尧斯吸收了海德格尔和伽达默尔的理论思想,提出了“期待视野”的概念。他认为不同的读者由于其以往的阅读经验和际遇的不同而对同一作品形成了不同的期待视野;不同时代的读者对文学作品的理解,总是在该时代读者的期待视野中发生的,不同时代的读者的期待视野的变迁,导致不同时代的读者对同一作品的阐释和理解的差异。
二、电影名翻译常用策略
(一)直译
对原文中意思明确且译文又有直接对应的片名往往采用直译的方法。如:A WalkintheClouds译为《云中漫步》,TheGodFather译为《教父》,Loveatfirstsight译为《一见钟情》,《卧虎藏龙》译为CrouchingTigerHiddenDragon,RainMan译为《雨人》,SavingPrivateRyan,译为《拯救大兵瑞恩》,TheSilenceoftheLambs译为《沉默的羔羊》。
(二)音译
除了直译以外,还有音译。英语小说和电影等作品往往喜欢用主人公的姓名和故事发生的地名作为题目,而人物姓名和地名作为专有名词我们一般采取音译的方法。“所谓的音译就是在译文中保留原文的形式(如音节、字母和单词)。音译代表了翻译的一个极端,另一极端即是意译。所有严格意义上的翻译都介于这两极之间。因此,音译并非严格意义上的翻译,因为其目的就是保留形式而非意义。音译一般不用于整个篇章的翻译。但在翻译某些具有地方或历史色彩的词时,或某些译语中缺少对应的表达词语时,才采用音译。”例如JaneEyere译为《简爱》,Tess译为《苔丝》,RomeoandJuliet译为《罗密欧与朱丽叶》,Casablanca译为《卡萨布兰卡》,Titanic译为《泰坦尼克》等等。
(三)意译
《翻译学词典》认为意译更关注如何使译文读起来更自然,而不是一味地保留原语的措词不变。电影名翻译中所采用的意译大致可以归纳为5种情形。
1.套用译语典故。典故作为语言和文化中的精华往往是独一无二的,并且人们耳熟能详,因此,翻译电影名时,如译者套用译语中的典故,无疑会让译语观众倍感亲切。例如ForrestGump被译作《阿甘正传》,Lolita被译为《一树梨花压海棠》就是运用汉语典故。《梁山伯与祝英台》译为ChineseRomeoandJu-liet,《大话西游之月光宝盒》译为ChineseOdyssey:Pandora’SBox,《大话西游之仙履奇缘》译为ChineseOdyssey2:Cinderella则是套用英语典故。
2.用译语文化归化。在翻译中,译者用译语文化归化原语。如Spider译为《蜘蛛侠》,就是用译语文化去归化原文,令人联想起汉语武侠小说中的刀光剑影。
3.概括原语电影的大意。译者撇开原电影名,而在译名中概括了电影的内容大意。例如,FreakyFriday译为《辣妈辣妹》;Ghost译为《人鬼情未了》,《甲方乙方》译为DreamFactory;《花样年华》译为IntheMoodforLove;《漂亮妈妈》译为Break—ingtheSilence;《回家过年》译为Seventene Years;《有话好好说》译为KeepCool;《大款》译为TheFuneralofFamousStar。
4.运用汉语成语或四字格。汉语是一种声调语,强调四声八调,这样的音韵特点决定了汉语中有很多成语和四字格的表达。运用成语和四字格往往言简意赅,朗朗上口,因此成语或四字格的运用成为汉语的行文特点。译者在英语电影的汉译中往往喜欢运用成语或四字格使得译文更地道、更容易为汉语观众接受。例如TopGun译为《壮志凌云》,Matrix译为《黑客帝国》,Charles’sAngle译为《霹雳娇娃》,GonewiththEiw nd译为《乱世佳人》。
5.去掉原语文化。由于直译原语存在文化的障碍,译者在译文中甚至采用去掉原语文化的办法,以避开难点,迎合译人语读者。如《霸王别姬》译为FarewelltoMyConcubine;《唐伯虎点秋香》译为FIirtingScholar;《红色恋人》译为ATimetORe~emr。
三、读者的期待视野
尧斯吸取伽达默尔的思想,把对文学作品的理解置于其历史的视界中。所谓历史视界就是文本产生的文化语境,然后探索不断变化的文化语境以及读者的不断改变的个人视界之间的关系。因此 ,对文学文本意义的探索,不在于作者,而在于读者的历史性的接受,文学作品本身的意义不是恒定不变、一劳永逸的。理解本身改变了文本并且文化传统本身依赖于它们被接受的历史视野的变化而变化。
期待视野认为毫无疑问,文本作品的生命力依赖于读者,没有读者的参与,作品的生命无以延续。目标读者并不是被动地接受文学作品,相反,他们在解读作品时发挥了主体性,从而创造了文本。事实上,在读者阅读文本之前,他们有着自己的“前理解”,即世界观、社会经验和一定的美学标准,即“期待视野”。这是接受美学的重要原则。
读者的阅读经验构成了期待视野,另一方面,期待视野能影响读者对作品的理解。当读者理解并接受某一作品中的文化时,他们也就提高了自己的阅读能力。这也构成了他们的“视野的变化”,读者视野的变化也会影响译者翻译作品时所采取的策略。译文要被译语读者接受,译者必须研究目标读者的期待视野。而读者的期待视野是随着时代的发展而变迁的,因此,接受美学是发展的理论,而译者的翻译活动也是一个发展的过程。
电影名的翻译跟文本作品的翻译一样,泽者应该研究观众的接受,即其期待视野,并且要考虑到观众的视野的时代变化。例如,中国电影《卧虎藏龙》被直译为CrouchingTigerHid—denDragon就是一例。在英语国家,虎和狮象征着勇敢和威仪。如,lion—hearted一词意为“勇敢”,而在中国,虎被认为是威严、权力,龙则代表着吉祥和威仪、权力。虎和龙是中国文化中有着独特的文化意象,因此,藏龙、卧虎在中文中是褒义的。
众所周知,英语中“dragon”被认为是一种可怕的动物。根据《牛津高阶英汉双解词典(第6版)》“dragon”词条的解释:“dragon(instories)alargefierceanimalwithwingsandalongtail,thatcanbreatheoutfire”。传统中的龙,如在英国7世纪的着名史诗Beowulf中所描写的dragon就是一个无恶不作的mol—ster。因此在西方文化中,龙并不受欢迎,在英语中,CrouchingTiger是褒义,而“HiddenDragon”则为贬义。因此,按照传统,英文片名译为CrouchingTigerHiddenrDagon是不能传达原作品的文化内容的,也许还会引起误解。
随着中国改革开放以来综合国力的增强,中国在世界舞台上扮演的角色日益重要,地位不断提高,加上这2O多年的中外文化交流日益频繁,中国文化的影响力已是今非昔比,“龙”作为中国文化的象征,意味着威仪、权力和吉祥,这早已为西方人所了解。因此,西方读者的“视野”已不同于几十年前传统的看法,而是发生了很大的变迁。正如这20多年来受西方文化的影响,大多数中国人见面已经习惯说“你好”,至于“你吃饭了吗?”那已是老话了。因此,《卧虎藏龙》直译为CrouchingTigerHiddenrDagon英语观众听起来尽管不地道,但这样的带着“中国情调”的电影名不但不会引起西方观众的误解,反倒因其带着东方的色彩而实现了文化交流的目的:中国文化在与西方文化的对话中,并不是被西方话语所消解,相反,中西文化的差异性得到了彰显。
一些英语电影以故事的主人公姓名和故事发生的地点作为片名。而中国的文学作品,如电影、故事的题目喜欢用词或词组来归纳主旨让人一看就知道这部作品的内容大意。如果译者用音译的方法翻译此类片名,则相当于“不译”。其效果一般是不会太好。大多数中国人也不能接受此类翻译。因此在翻译这一类作品时,考虑到汉语观众的习惯,可以采用归纳主旨的方式来翻译。如OliverTiwst译为《奥列弗退斯特》,由于音节太长,跟汉语读者的欣赏差异太大,很难为汉语观众所接受,因而经不起时间的考验,而自生自灭;相反,译为《雾都孤儿》,既点明了故事发生的地点雾都(伦敦),又点明了主人公的身份,这样的翻译因符合汉语观众的审美期待而被接受并流传下来。这样,译文视界和汉语读者的个人视界就融合起来。
但是,音译的方法是否都会因为不符合汉语观众的传统审美期待,而不予采用呢?接受美学的一个原则是,观众是能动的接受者,是可以培养和教育的,接受者的欣赏和趣味是在一代又一代的接受之链上不断地变迁的。如《简爱》、《罗密欧与朱丽叶》的翻译,是先有同名小说、戏剧作品的翻译。而这些作品的翻译早已被汉语读者所接受。因此在同名电影翻译成汉语的时候不必另起炉灶。相信在这些小说、戏剧被音译之初,汉语观众也有一个由排斥、熟悉、接受到习以为常的过程。从中我们也可以看出接受者的接受过程就是一个视界不断改变的过程。因此采用音译这种“不译”的方式翻译作品名给汉语观众打开了另一扇窗子,让他们学会以别样的方式来看待不同于自己传统的语言和文化。无疑,这样的翻译对于促进中西文化交流和发展是非常有利的。
四、翻译的困境:异质文化的缺失
归化翻译(Domestication)是美国解构主义翻译理论家劳伦斯·韦努蒂用来指弱势文化的作品被译介入英美强势文化国家时,译者所采取的一种透明、流利、无翻译痕迹亦即译者隐身的策略。这样的翻译策略弱化了外语文本对于译语读者的陌生感和疏离感。韦努蒂追溯他所运用的“归化”这一概念至施莱尔马赫(SchlEiermacher)关于翻译的概念——“尽可能不打扰读者,而让作者靠近读者”。在上文归纳的电影名的翻译方法中,套用译语典故就属于采用透明通顺、完全消除差异性的策略。
地道翻译法(Idiomatictranslation)是Beekma n&Callow用来阐述《圣经》翻译的策略,后来被Larson更多地使用来指旨在使译文读起来尽可能自然的一种翻译策略。跟奈达的“动态对等”(dynamicequivalence)相似,它强调译文对译语读者产生的影响要如同原文对其读者产生的影响一样。因此地道翻译法可以定义为:和原语有相同的意义,但是以自然的译语的形式来表达的翻译。这种翻译方法注重的是意义,向译语读者传达原文的内容,而且在表达的形式上力求使译文读起来更象是用译语写就的文本而不是翻译。这一类翻译最典型的要数运用汉语成语或四字格中所列。
“概括原语电影的大意”的译法,“去掉原语文化”的译法,均属于拟译(Adaption/Iimtation)。所谓的拟译,根据《翻译学词典》属于意译的一种,主要指译者为了使原文更适合于特定的读者或为了某一特定的目的而对原文作了相当大的改动。奈达曾把这种翻译策略等同于“文化翻译”(CulturalTranslation),认为这种拟译不能视作忠实,而Rado则干脆把它归为“伪翻译”(Pseudotranslation)。
不管是归化还是地道翻译法,或是拟译法,原电影名经过翻译后,已经看不到原名的痕迹,而更接近于译语的表达,或摒弃译语的文化。当然,从另一个角度看,这是翻译的困境。但这种无差异的翻译策略客观上遮蔽了语言和文化的多样性。
以《梁山伯与祝英台》译为C^ineseRomeoandJuliet为例,就是套用莎士比亚的悲剧《罗密欧与朱丽叶》,这两部作品虽然同为男女爱情悲剧,而且在各自的文化中都非常有名,但除此契合之外,作品所反映的主题不同,所表现的方法不同,更重要的是它们产生的语境不同,它们在各自的文化中都有不可替代性。这种归化翻译反而可能会误导西方观众,用韦努蒂的话来说就是助长了西方的民族中心主义。在这种侵略性的单语独自、排斥差异、边缘化异族文化和弱势文化的思想指导下,译者不露痕迹地在译文中刻写下本民族的价值观,“从而向译语读者提供了在文化他者中认同自己的文化的自恋的经验”。我们不禁怀疑:译者是否在推销这样的概念:《罗密欧与朱丽叶》具有普世性。
至于ForrestGump被译作《阿甘正传》,Loli ta被译为《一树梨花压海棠》也算是运用汉语典故的一种地道翻译法。对于前者我们很容易联想到鲁迅的《阿Q正传》,这部作品除了有文字的形式,还被拍成了电影,国人耳熟能详。《阿甘正传》这一译文既取了Gump的音,又把电影讲述的是一个小人物“ForrestGump”的人生际遇的传记色彩给表明了,比音译为《福雷斯特·甘普》的“不译”不失为佳译,但《阿甘正传》太中国化了,怎么也不能让人把它和获得1995年6项奥斯卡奖的美国大片联系起来,相反它的名字很象港台的搞笑片。而《一树梨花压海棠》的译文则更是离谱,虽然令人“喜出望外”,并且典出坡的一首凋侃老夫配少妻的诗,“既融人了中国传统文化,又含蓄贴切地体现了剧情”。撇开别的不说,熟悉苏轼和张先的文坛趣话和那首调侃诗“十八新娘八十郎,苍苍白发对红妆。鸳鸯被里成双夜,一树梨花压海棠”的只限于少数的知识精英,因此“一树梨花压海棠”指的是老少婚配恐怕只有译者自己孤芳自赏了。这样的翻译既偏离原文又让观众搜肠刮肚甚至一头钻进故纸堆里也摸不到门,何以达成视域融合?
五、文化传播与接受:标举差异,保持文化多样性
电影作为文化传播的特殊载体,在全球化的背景下,通过电影而体现文化的多样性,应该在电影名的翻译中得到体现。译者应肩负起传播异质文化的任务,同时研究接受者的视界,在翻译中敢于标举差异,从而促进跨文明的异质文化的对话。一种文化必须敞开胸襟,接受异族文化的精华,才能保持活力,使自己屹立于世界民族和文化之林。我国翻译史上佛经翻译就是一个很好的例子。在始于东汉延至宋朝的历时一千多年的佛经翻译大潮中,中国文化在佛教的冲击下,几乎被边缘化,以至于当时的一些学者如韩愈奋起反抗佛教文化,但中国文化由于以开放的胸襟吸收外来的文化,因此还是经受住了佛教文化的洗礼,结果是中国的主流文化并没有为佛教所吞没,反而是兼收并蓄,促成了儒道释三足鼎立的新的文化格局的形成。
其实,好的翻译无异于向观众开启了通向异域文化的视角,从而更好地认识世界文化的多样性,具有海纳百川的心胸包容文化他者,而不是采用文化大棒打压弱势文化。人类文明和文化的多样性正如生物多样性一样,需要一个和谐共生的环境。文化的多样性,不是一语独自,而是杂语共生,和而不同。我们倡导的是各种文化和文明之间的平等注视和对话。翻译被认为是文化冲突的场所,在这样的文化碰撞中,我们采用的策略是什么?是妄自菲薄,向西方民族中心主义者缴械投降,还是高举差异的大旗,坚守自己文化的阵地?是夜郎自大,“我的祖上比你阔多了”的阿Q精神,还是视异质文明如当年打破国门几令亡族灭种的坚船利炮?在保留文化多样性的呼吁声中,我们该如何作为,这确实是值得深思的。
在对人类未来文化前景的描绘上,以赛义德为代表的后殖民理论给我们以启示,明确坚持“多元文化主义”:文化是多元并存的,它们之间只有差异,没有等级;要倡导一种交流对话和多元共生的文化。
关键词：新媒体；文化传播力；提升
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革开放以来，随着社会经济的快速提升，各种科学技术在新闻媒体当中得到了更为广泛的应用，而新媒体的出现，在很大程度上推动了文化传播的发展，在丰富文化内容的同时，大大提升传播的速度与效率。在新媒体的发展当中，文化传播也起到了十分重要的作用，尽管新媒体的出现在一定程度上推动了文化的传播，但是文化传播的过程中也促进了新媒体的创新与发展。但是在目前的社会环境当中，由于受到多方面因素的影响，新媒体在促进文化传播力提升当中的作用并没有充分的发挥，新媒体自身的潜力也没有得到更深度的挖掘。所以说，通过强化新媒体对于文化传播力的影响与提升研究，能够更好的发挥出其在增强文化传播力当中的作用，为人们精神文化水平的提升做出更大的贡献，更好的推动我国社会主义和谐文化的建设工作。
1新媒体的含义
对于新媒体而言，其作为一种文化传播的媒介，是建立在各种科学技术的基础之上，是社会发展到一定阶段的产物，将各种科学技术的进步充分的融合进入，为信息的传播提供了极大的便利。在我们的生活当中，新媒体的形式十分的广泛，包括触摸媒体、数字报纸以及数字杂志等等，@种新媒体的传播方式与传统媒体相比有着很大的优势。首先，新媒体的出现改变了传统媒体的时间以及地域现实，用户能够利用互联网实时的了解自己所需要的信息。特别是在地域方面的影响更为明显，每一位用户在互联网覆盖的区域内，都可以了解到全球所发生的各种事情。其次，新媒体的传播速度十分迅速，能够实现跨时空的高速传播，为人们的信息获取提供了极大的便利。
2新媒体对文化传播力的影响
2.1改变了传统的文化交流传播方式
在新媒体环境下，文化在进行传播的过程中有着很强的互动性，每一个用户都能够利用新媒体技术来实现迅速的交流，这就使得新媒体逐渐的改变了传统文化的交流传播方式。通过新媒体作用的发挥，人们获得了更多的安全感与匿名性，每一个人都能够在新媒体当中自由的发表自己的意见，将内心深处的真实想法表达出来。在新媒体的影响下，人们能够改变自身在现实社会当中的角色束缚，在信息的传递当中获得更为高度的自由，在促进沟通效率提升的同时，能够为社会大众文化认同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推动社会主义和谐文化的建设。
2.2对传统的文化传播系统进行整合
在进行文化传播的过程中，新媒体能够利用自身快速便捷的传播手段，对传统的文化传播系统进行整合，从而对文化传播力产生影响。在新媒体环境当中，人们在进行文化交流的过程中，不再局限与手口相传的方式，而是利用各种新媒体技术来进行更为便捷快速的信息传递，从而在保证时效性的同时，为人们的生活质量提升提供更为可靠的保障。在社会科技不断发展的情况下，各种便携式的智能移动终端技术在不断的发展完善，这也就为文化传播的路径优化提供了极大的便利。但是应该看到的是，新媒体的出现给传统媒体的发展带来了巨大的冲击，对其市场空间产生了很大的影响。
2.3推动多元文化的融合对接
在新媒体的应用下，文化传播不仅能够改变以往的时间以及空间限制，还能够为多元文化的融合提供极大的便利，进而对传统的文化传播力产生明显的影响。首先来看，在进行新媒体的研发当中，操作的便捷性以及文化传播的交互性一直是设计者十分关注的内容，通过为用户提供更为便捷的操作，能够在很大程度上增强用户体验。其次，在我国对外开放不断深化的背景下，各种西方文化的传播，使得新媒体当中的内容变得更为丰富，而它作为一种载体，能够利用各种网络技术，为多元文化的融合对接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之间的传播效率，为中华优秀文化的传播提供了极大的便利。
3新媒体在提升文化传播力当中的途径
3.1加大新媒体技术的研发
在目前的新媒体环境下，由于发展时间较短，一些新媒体在运营的过程中经常会出现一些问题，因此为了更好的发挥出新媒体在促进文化传播力提升当中的作用，必须要加大对于新媒体技术的研发力度，通过不断的开发与应用新媒体技术，为文化传播力的提升提供可靠的保障。特别是在社会高速发展的背景下，人们的思想观念在不断的产生变化，如何适应社会大众的审美要求，已经成为了文化传播必须要关注的重点。而通过强化对于新媒体技术的研发，能够充分的发挥出科技这一第一生产力的作用，在提升新媒体技术的同时，为文化内容的丰富提供有利的支持。
3.2提升新媒体的适配性以及智能化水平
在新媒体的不断应用当中，为了更好的发挥出其在促进文化传播力提升当中的作用，必须要努力的提升新媒体的适配性以及智能化水平，将各种新媒体技术完美的融入到文化传播当中，发挥出其所具备的智能化优势。因此，必须要对新媒体的载体进行不断的优化，将人们的生活习惯、交往方式以及工作方式充分的考虑进去，更好的适应社会当中丰富的资源，提升新媒体的适配性。初次之外，必须要不断的发展新媒体技术的智能化水平，在降低企业创业成本的同时，为文化传播的发展提供更为便利的条件，不断的推动文化设施的更新换代，为文化产业的健康持续发展注入新的活力。
3.3形成与时俱进的文化观
在新媒体的影响下，文化在人们的生活当中扮演着更为重要的角色，为了更好的促进文化传播力的提升，必须要形成与时俱进的文化观，为人们精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一个国家和一个民族的灵魂，文化引领其他领域的发展，文化潜移默化影响着一个民族。因此，我们要合理利用新媒体的文化传播能力，构建先进的民族文化观。作为一个拥有悠久文化历史的国家，我国的文化底蕴十分深厚，借助新媒体的作用，能够在弘扬中华传统文化当中发挥出更大的作用，为优秀传统文化的传播提供更为多样化的途径，同时通过一种潜移默化的方式，为民族凝聚力的增强提供可靠的保障。
4结语
随着新媒体的出现，文化的传播被注入了新的活力，社会各界对于新媒体在文化传播当中的影响与提升有了更为密切的关注。特别是在新媒体环境下，文化的传播有了更为丰富的途径，这就使得文化传播力得到了显著的提升与增强，新媒体在推动社会主义文化建设当中的作用得到了更为明显的发挥。应该看到的是，在新媒体的发展当中，文化传播也起到了十分重要的作用，尽管新媒体的出现在一定程度上推动了文化的传播，但是文化传播的过程中也促进了新媒体的创新与发展。但是在目前的社会环境当中，由于受到多方面因素的影响，新媒体在促进文化传播力提升当中的作用并没有充分的发挥，新媒体自身的潜力也没有得到更深度的挖掘。所以说，通过强化新媒体对于文化传播力的影响与提升研究，能够更好的发挥出其在增强文化传播力当中的作用，为人们精神文化水平的提升做出更大的贡献，更好的推动我国社会主义和谐文化的建设工作。
参考文献
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