消费观论文赏析八篇

序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的消费观论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。

第1篇

[关键词] 当代文化 文化消费 当代设计艺术

一、文化的美学特质

在中国古代，“文化”一词有观念性和教化性之意，在西方，“文化”一词产生于拉丁语，原意是对土地的耕种。中西方的解释虽有所区别，但它们都把“文化”分作物质形态和精神形态两种财富。就精神形态而言，文化可分为文字性文化（文学）和视觉性的文化（艺术）。由此可见，“文化”是在人类生产劳动的实践中产生的，“文化”本身就包含着艺术，艺术自然而然孕育着“美”（即艺术的审美性）。

自从人类制造工具、发展生产以来，就从来没有停止过对形态的创造和完善的追求。从旧石器时代的石刀、石斧等打制石器来看，其功能与形式之间有明确的关系。到新石器时代，石器采用磨制工艺，精巧细致，但仍以功能为主（如鬲、鼎、盆、盘、壶等，有的壶还增加了盖、提梁、钮等细节）。这一时期的日常工具的功能设计比较合理，造型也较完整，从中体现了设计艺术注重功能性的理念。所以有些工具一直延续至今。马克思在研究动物的活动和人的有目的的劳动之间的区别时，得出美学的重要结论：“人也是按美的规律来制造”。而到奴隶社会，社会上层的统治阶级使用的工具在满足产品使用功能的同时，增加了许多图腾和装饰纹样，表现了人类对审美的追求。因此，“文化”在人类的生产劳动中产生就具有美学的特质。作为美的艺术形式，以最初的满足功能到功能与审美并重的设计艺术就与文化有着必然的联系。

二、当代文化消费观下设计艺术的转向

1。转向物质形态的消费文化

20世纪60年代，西方社会便进入后工业社会即后现代时期，文化发生了转向——由形象代替语言，这成为文化转型的标志。由于现代人对于由文字组成的经典文学名著阅兴趣的减弱；对陶器、青铜器、雕塑等人类古老艺术形式的身体直接感受力日趋下降；对传统的一些艺术形式的欣赏耐力的丧失等情况的存在，人们再如同阅读小说那样吃力的阅读青铜器时，审美趣味就发生了变异，因而各种文化形态均被简缩为视觉文化或影像文化。 “形象就是商品”说明视觉文化逐渐与市场社会相联系。有人说，现代社会中只有儿童和真正的艺术家仍具有强烈的身体直接感觉，而大多数人的身体直接感觉已简化为简单的占有感。在经济冲击下的现代社会生活中，在经济搭桥、文化唱戏社会趋势下，文化成为产业，艺术成为消费品。“设计”是一个工业概念，设计在西方在15世纪以来一直被使用。从根本上说，工业设计和设计师是随着欧美的工业革命及社会的需要出现的。随工业产品的机械化批量生产，产品生产的分工不断细化，使工业设计者、制造者和销售者之间相分离，设计师开始成为工业生产和消费之间的调节人，从而在设计活动中有了“市场”的概念。设计的物质形态范畴表现为：设计的一切活动都是为“市场”而存在，设计的产品来充分满足“消费文化”的物质需求。

2。转向精神形态的艺术化倾向

从美学观点来看，真正的文化中的美主要存在于两个方面，一方面存在于设计制作器物时思想情感的感性直观性的表达，另一方面存在于以语言、文本为主体的文学和以线条、色彩、节奏、韵律为主体的艺术之中。由于物质形态文化向“视觉文化”转变，如广告、电影等大量的电子媒体和机械复制手段的视觉形象表现出对文字的压制——既艺术对文学的压制，已经成为可视物和惯常的文化现象。

文字性文化、视觉性文化的一个重要的差别在于：文字是叙述性的，其意义的呈现需要一个领悟的阅读过程，文字的形象性和美感因素在意义理解之中，比起视觉性文化来显得次要一些。而视觉文化则是结构性和空间化的，其意义的呈现是通过色彩、线条、形式和结构的空间组织来完成，传达信息和美感是瞬间的。产品总是以这样或那样的知觉结构作用于人们的视觉世界，当这种知觉形式和结构具有某种和谐、秩序之时，他们也具有了审美形式的特征，并与设计产品的功能因素、技术因素和美感因素一起，展示其审美文化的特征。以广告为例，广告是工业产品和消费中的重要组成部分；是生产者和消费者沟通的重要环节，在“市场”中起着举足轻重的作用。广告由最初的“广而告之”的实施告之作用，到成为商业广告整合策划的一部分；广告由传统的依靠电视、广播、报纸和杂志四大宣传途径之上又增加了网络、媒体等视觉手段，构成以视象、听觉、文字、意念为一体的视觉形象，文字少了，独白少了，从而代表精神文化的艺术转变的视觉形象在设计艺术的实践中完成了。

3。审美具有了生活化的倾向

费瑟斯在谈及后现代文化的历史中论述了这样一个事实：随着后现代艺术的到来，艺术和生活之间的界限被消解了、高雅文化和大众文化之间的层次差异消弭、后现代主义艺术通过对传统艺术观念的否定最终否定了艺术自身。艺术形态和美感结构不再是一种远离生活和对抗生活的神圣精神世界，在视觉设计中表现得尤为突出。也就是说艺术已经不再是高雅的、纯粹的、审美化的文化活动，越来越接近生活化、大众化——即已经进入艺术生活化、生活艺术化的时代了。

随着工业生产技术的发展和机械化生产形式的大量出现，艺术改变了他的生产形式，手工业制造逐渐瓦解。手工艺运动并不能阻挡时代前进的车轮，传统艺术的崇高地位逐渐被颠覆，一些公认的“美”的“无价”的传世之作都可以进行机械复制，能够使其具有“美”的特征，使无价变有价，成为商品。在这一时期，艺术的美学理念向工业技术的退却和妥协，反映了设计艺术和美的标准与现实生活的物质化形式的界限逐渐消失，正如杰姆逊在《晚期资本主义的文化逻辑》中所说：“美感的产生已经完全被吸纳在商品生产的总体过程之中”。设计艺术作为一种创造性的行为，是一种将艺术的审美性完全建立在时间之上的行为，是一种将至美因素融入到物质形态产品来满足现实生活世界中的大众需要的行为。例如，20世纪50年代末、60年代初英国兴起的“波普艺术”把以往那种体现反抗世俗化生活的现代艺术转变成了一种拥抱生活的艺术，追求用日常生活中最为通俗的形式、色彩结构，形成一种大众化、市民化的风格，充当了艺术生活化和生活艺术化的文化英雄。与此同时，它也把表现创造性风格的设计艺术转变成满足世俗化需要的生活化艺术。从艺术的生活化和生活的艺术化角度来看，它的文化英雄角色无疑具有值得肯定的一面，它把一种新的美学活力注入应用到时尚领域和设计领域。

三、当代文化消费观下设计艺术的发展趋势

1。在发掘、掌握、运用好本土的传统民族化元素的基础上不断创新

艺术家和设计师的创作灵感，在很大程度上依赖本身文化和艺术的修养，艺术家的文化艺术修养与所在国家的民族社会文化有极大的关系。只有民族的才是世界的。就设计而言，传统艺术是人民大众喜闻乐见的重要的审美形式，设计的对象和主体正是人民大众，对传统文化的传承，对传统艺术形式的保护和创新、挖掘和提炼是做好设计一个重要的途径。例如，中国传统文化不是一个虚空的概念，而是具体的存在于物化了的艺术形式之中，象国画、戏曲中的黑白、虚实，象已渗入血脉中的的对中国红的喜爱，象对祥云、龙的图腾的认可等等。因此传承民族的传统艺术是丰富我们视觉艺术语言的重要且有效的途径，是我们寻找和发现新的视觉语言、创造新的视觉文化的源头。

文化资源是文化创意产业发展的土壤，要及时保护我们的文化财富，并对其挖掘、转化、提升，同时还要具有国际眼光。以三国文化为例：1991年初，日本学研出版社推出了《三国志》上下两册，以图片解释历史，仅一个半月内就销售了40万部。在漫画方面，横山光辉所绘的《三国志》，连续畅销3年，其总销售量竟达到3000万册。日本还运用现代传媒，生产各种有关三国的电子产品。如电动玩具方面，《三国志I》、《三国志II》在日、美两国就销售了76万组。它提醒我们必须要充分发掘掌握运用好我们文化财富的了。苹果公司的创始人说过，设计是人类创新最基本的灵魂，中国的设计界欠缺什么？缺少像日本的宫崎骏这样既有创新精神又有民族责任感的世界级大师。日韩创意产业的成功给我们的启发是既要模仿，又要超越，要在创作中融入本民族的文化元素，这些均源于自信，自信是根。

2。及时沟通与加强对外文化交流，借鉴、运用好世界性的设计元素

全球化不等于全球的同化，而是更多的沟通和交流。中国需要世界各国的文化，世界也需要中国和其他各国的市场，沟通是互通有无，是双向的，但在向西方学习过程中要注意不要迷失自我，要始终在立足本民族文化基础上吸收和借鉴。

欧美电影海报设计的商业娱乐性很强，注意吸引人的眼球。欧美电影海报像是野兽派画家与后现代艺术的结合，用最纯粹、原始的色彩，最夸张、荒诞的意象拼贴出一件件冲击你视觉的艺术作品。如：用简单却难忘的图形元素设计表现面孔与人像的电影《艺妓回忆录》的海报；用暗色调及简洁图形——黑暗中的眼睛和脸直击心灵，引起观众的震颤的电影《惊声尖叫3 》的海报；用灵动的色彩元素表现自然的美景的电影《海上钢琴师》、《碧海蓝天》的海报等。近年来中国的电影海报在借鉴国外作品同时又提炼本国传统设计的元素，再加上特色的创意，出现了一批好作品，如《霸王别姬》、《大红灯笼高高挂》、《我的父亲、母亲》等电影海报，是既有典型中国化设计元素又有世界性设计语言并把二者结合得很到位的经典性作品。

四、结语

在全球化时代背景下，如何在吸收西方现代优秀设计成果，继承和发扬中国的设计传统，有效地调动和利用本土文化资源的基础上，创建出中国的当代设计艺术体系呢？要用大爱去做最好的设计，设计是为全人类的终极关怀而做的。设计要在通往美的道路上的不断创造，未来艺术设计应既具有民族特色又具有国际化语言特征，应该寻求合而不同，独联融创、共存悠存。

参考文献：

[1]（英）迈克·费瑟斯通 刘精明：消费文化与后现代艺术[M]。北京：译林出版社，2005

[2]钱凤根：现代西方设计概论[M]。重庆：西南师范大学出版社， 1999

[3]托马斯·芝勒：走向科学的美学[M]。北京：中国文联出版公司，1985

第2篇

零售商自有品牌（又称渠道品牌或私人品牌）是指零售商在销售的商标上使用自己开发设计的品牌而非生产者的品牌。零售商自有品牌时代开始于20世纪初的英国马师百货集团的“圣米高”牌商品，经过了数十年的发展，如今自有品牌越来越受到消费者的认可。

发展自有品牌的意义

发展自有品牌是品牌经营的发展趋势

市场的竞争就是品牌的竞争，品牌经营的水平的高低在很大的程度上可以体现一个国家的经济实力。在国外，品牌经营已经从单一的制造商品牌过渡到制造商品牌与零售商自有品牌共同发展的阶段。自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达，受到众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售的产品比例方面，瑞士约为41.2%,英国为40%。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60％以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30％－40％的综合连锁超市自有品牌商品销售额已经占到企业销售总额的1/3。从国外品牌经营和自有品牌的发展历程上看，我们有理由认为，发展自有品牌是一个国家品牌经营水平提升的标志，是品牌经营发展的必由之路。因而，我国要提高品牌经营水平，也必须加快零售商自有品牌的发展，缩短与其他发达国家品牌经营水平的差距。

发展自有品牌有利于我国零售业经营水平的提高

知名的国外零售商非常重视自有品牌开发从已经进入国内的国外零售商来看，无论是美国最大的零售集团公司沃尔玛还是欧洲最大的零售集团公司法国的家乐福，他们都非常重视自有品牌开发。沃尔玛公司的制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，产品须印上沃尔玛的自有品牌。家乐福所经营的生鲜食品全部都是自行设计的自有品牌。据美国自有品牌商品创造协会（PLMA）对以销售食品为主的美国超级市场的统计，1995年其销售总额为2095亿美元、销售总量为1285亿个，其中自有品牌商品分别占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分别为：英国40％、美国16％、澳大利亚11％。由此可见，零售业发展到一定阶段，研发自有品牌便成了发挥品牌效应、增强核心竞争力及增强获利能力的必要手段。在国内，从传统的计划经济走过来的商家，以往重视的是经营人家的品牌，却很少注意开发自有品牌。原因当然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意识不强，思路不够开阔，不敢做新的尝试。随着我国零售业的发展和国外先进经验的引入，零售商们开始关注品牌经营这个有效的竞争战略。这是因为自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物，零售业的发展一般从制造商的品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。从这个角度而言，发展自有品牌是我国零售业发展的一个转折点，是我国零售业突破传统的价格战向更高层次竞争的标志。

自有品牌有利于提高零售商利润水平企业的利润是以投入与产出的效果而定，零售商开发自有品牌主要是减少投入从而提高利润。这主要表现在以下几个方面：大型零售企业自己生产或者委托生产，这样大大简化了进货环节，从而节省了大量的流通费用；自有品牌商品利用自有渠道网络进行销售，其广告宣传主要借助于宝贵的商誉资产，在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，品牌的推广也只是集中于一个或几个品牌的宣传，这样广告费用就可以大幅度的减少；大型的零售企业拥有众多的连锁分店，这样就可以大批量的销售从而使得生产成本取得规模效益，降低生产成本，便于薄利多销；由于零售商与消费者接触较多，了解消费者的需求，使得开发的自有品牌的产品易于被消费者接受，从而加快了资金的回流，减少资金的流通成本。

自有品牌有利于我国零售业的健康发展零售商发展自有品牌有利于培养自己的忠诚顾客群。在没有自有品牌之前，一个经营业绩不错的零售商一旦迁址，那么他的业绩很有可能一落千丈，其原因是因为在消费者眼里零售商只不过是一个提供他们所需产品的载体，消费者认定的是产品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消费者的认可，那么顾客分流的情况就很有可能不会发生，从而有效的培养了忠诚顾客。目前在我国的零售业中主要竞争是价格竞争。价格竞争是所有竞争状态中最为基础的竞争，但是，在中国这样供大于求的现实面前，价格竞争几乎成了唯一有效的竞争手段，为了争夺顾客或者市场领先，不断降低售价、流失利润已经从一剂良药变成了毒药。但是偏偏还有更多零售企业在向这个恶性循环的怪圈中添砖加瓦，进一步恶化环境，使得我国零售业发展缓慢。在面对国外大零售商时显得毫无竞争力。如果零售商发展自有品牌，就能够有效的回避同行业间低档次的竞争，可以有效的避免正面竞争，因为品牌具有排他性和个性的特点是别人难以模仿，也就使得零售商间的竞争变为错位竞争。进而带动零售业健康发展，使我国的零售商快速成长壮大。

我国加快发展自有品牌的机遇

零售业连锁经营的蓬勃发展

我国零售商的规格化、连锁化程度提高。自有品牌战略的实施必须以相当规模为基础，连锁化是实现规模经营的重要组织形式之一。近年来，我国大型零售企业如“雨后春笋”，发展迅速，据有关资料显示，近5年新建改建的大型零售商企业的数量相当于前40年的总和。商业企业向集团化、连锁化发展，其经营规模不断扩大。根据对实行集团化、连锁化经营的36家大型百货零售企业的统计显示，2002年商品销售额同比增长28.9%,零售额增长29.6%，分别高出356家大型百货零售企业12.6%和16.2%；零售额占全社会消费品零售总额的比重为1.1%，比2001年提高0.2%。规模化发展为自有品牌战略的实施创造了条件，有利于自有品牌的推出和发展。

中小型制造企业生产能力的剩余

目前在我国存在着许多中小型制造企业，他们大多数实力薄弱，对市场缺乏认识，对于消费者的需求没有深入的了解，以致花大量的人力、物力、财力在消费者不认可的产品上，从而使得企业经营状况很不好。这时如果零售商能依据自身的营销优势采取自有品牌，组织或委托厂家定牌生产，对于身处窘境的制造企业而言是求之不得，而作为零售商则可以据此选择适当的制造企业构造战略联盟。

假冒伪劣产品的存在和消费者对品牌的偏好

目前由于我国制度的不完善，一些不法企业为了获取暴利，大量生产伪劣产品或者假冒著名品牌的产品，使得消费者在选购中常常被欺骗，并且在维权处理中遇到诸多麻烦。这种情况下，零售商品牌会给消费者更多的安全感，容易得到顾客的信任。同时，我国已经进入了市场经济，企业的一切行为都是靠市场来决定的，是依据消费者行为来决策的。目前消费者对品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通领域中所处的特殊位置使得他不仅能够了解消费者的需求变化而且了解制造商的信息，这决定了零售商完全可以凭借自身的优势发展自有品牌，在这个品牌时代里占有一席之地。

中间商品牌市场的空白

目前在我国除了几家老字号的企业（如“同仁堂”、“张小泉”、“永安”等）和为数不多的新兴企业（如“恒源祥”、“联华”、“燕莎”等）拥有自有品牌外，零售商品牌市场几乎是一片空白。因此，有条件的零售商若能率先实施自有品牌战略，便能够占领零售商品牌发展的先机，提升零售业的经营水平。

要发展自有品牌，零售商要有足够大的规模和足够多的资源投资于高品质自有品牌产品的发展。实施零售商品牌战略是一项十分复杂的技术系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发与管理、进行市场调研的产品项目的选定，还有自行组织生产或委托厂家订牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有相当规模的零售商是无法承担这些工作的。所谓具有相当的规模是指零售商要具有大规模的经营和广阔销售网络。只有这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广大的销售网络加以推广，自有品牌的各种优势才能充分发挥。比如西尔斯公司是美国的大零售商，约有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年销售额高达300亿元之多。同时，零售商应该有良好的品牌经营基础，即具有良好的商业信誉和市场影响力，在区域市场内具有重要的地位。所以，在我国，要积极发展零售商业自有品牌，应着重做好以下几个方面：

加快连锁经营健康快速的发展

在看到我国连锁经营迅速发展的同时，也应发现在发展过程中存在不少的问题，其中最为突出的是，形式上、名义上的连锁经营多，热崇于规模的扩大，在实际操作过程中，没有实现真正的统一配送，计算机联网，实现数据的及时处理和对市场的实时监控，经营理念和管理模式的统一等，所以许多连锁经营实际上是松散型的。另外，在条件不太成熟的情况下盲目的扩展而忽视了自己的管理能力和资金能力，以至于建成后的连锁店不是位置不合理就是配送中心建设滞后，使得运行成本提高从而缺乏竞争力导致最终的倒闭。

连锁经营是发展自有品牌的重要条件之一，针对我国零售业连锁经营存在的问题，应采取以下措施来应对：规范连锁经营，利用信息技术提高管理水平。科学选址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建设是连锁经营的关键环节，它直接关系到企业能否做到统一进货、统一配货，关系到企业能否有效的降低运输费用、降低运营成本。要建立自己的信息系统，实现信息流的连锁。只有建立完善的信息系统，企业才能够追踪需求动向，监控自身的运作质量，并对市场变化做出迅速反应。建立健全连锁企业内部管理制度，规范和强化企业内部管理。在条件充分的情况下，大力发展连锁分店，形成规模效应。只有分店的数量多了，进货量提高了，配送中心在进货时才有足够的能力与生产厂家讨价还价，从而降低进货价格，形成价格优势，否则，如果分店数量太少，无论管理多么好，配送中心建设多么完善，都无法形成大批量的进货，从而失去了连锁的意义。要尽快重视和提高连锁企业的人员素质，特别是管理人员的素质。连锁企业要用战略的眼光引进人才，招揽人才，培养人才。

对进行自有品牌的商品要慎重

自有品牌战略并不能针对所有的商品，实施自有品牌的商品需具备以下几个属性：

科技含量不高的非专业性产品具有大众化和购买频率高的科技含量不高的非专业性的产品，其内在质量差别不是很大，如服装、鞋帽、首饰等时尚类商品，食品、蔬菜、水产等保鲜、保质要求高的商品。这些商品对于科技含量要求不高，消费者对于这些商品有自己的判断能力并且对于自己的判断能力有较强的信心。因而消费者在购买此类商品时，对提供的服务更加看重，而这正是零售商所要重视和善长的。

产品是便宜的、容易鉴别的、购买风险小的对于单价较低的商品，消费者可以在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，从而创造了自由品牌商品与消费者接触的条件，为自有品牌商品最终被消费者接受提供了机会。

产品要有较高的购买率因为产品的购买频率较高，对于大型零售企业而言，就可以实行大量的开发订货，从而降低生产成本，保证自有品牌低成本的实现；对于消费者而言，他们对此类商品的忠诚度相对低、价格敏感度较高，容易背叛原有的制造商品牌从而选择自有品牌。

零售商要具有良好的声誉

较高的商誉是零售企业实施自有品牌战略的前提和内在优势。如果某零售商在消费者的心目中树立起良好的企业形象，具有相当好的声誉，那么该企业创立的自由品牌从诞生的时候开始就已经具备了名牌的许多的特征，容易被消费者认可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企业本身的商誉之上，而物美价廉的自有品牌商品对本企业的商誉又起到了提高和推动的作用。

在我国，鼓励大型零售企业发展自有品牌，有着深刻的经济和社会意义。应该用自有品牌引导消费，用新产品适应市场的变化，迎合顾客的需要，走出不良竞争的误区，使企业得以持续的发展，从而使我国的零售业健康持续的发展。

参考资料：

1.菲利普·科特勒，市场营销管理[N]，人民大学出版社，2000

第3篇

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

第4篇

随着经济的发展，保险业作为第三产业的重要服务行业，在社会生活中扮演了越来越重要的角色。商业保险作为一种特殊的商品，有着自身的消费者和相应的消费需求。把握保险消费心理，积极开展保险商品的营销活动，是摆在新老保险公司面前的一项艰巨任务。本文拟分析商业保险消费心理及其影响因素，以期为有效地进行保险营销提供一定的参考。

一、保险及保险消费

在保险理论界，各国学者从不同角度对保险下了定义，较为普遍适用的定义是：“保险是结合具有同类危险的众多单位或个人，以合理计算分担金的形式，实现对少数成员因该危险事故所致经济损失的补偿行为。”

商业保险以保险作为经营的对象，在这里保险取得了商品的形态，它具有经济损失补偿的功能或者说能够提供经济保障，从而满足人们转嫁危险损失的需要。保险是一种纯粹独立形态的保障性商品，它的体化物即为保险单。保险的消费者既可以是自然人也可以是法人，保险公司和客户之间是商品交易的关系，保险消费的前提是支付代价（保险费）。进行保险消费必须有一定的支付能力。

商业保险消费也即投保人交付保险费购买保险单，接受保险公司提供的服务；在保险标的发生约定事故时，得到保险公司的经济损失补偿，或当约定事件发生时，得到保险金的整个过程。基于保险自身的特性，保险消费也有着不同于其他消费行为的特点：

1.存在危险是保险成立的条件。因此，保险消费的前提是消费者有着潜在危险；

2.保险消费必须是多数人的共同行为。保险是根据大数法则、不确定性风险损失率、概率论等数学手段对经济损失补偿的部分或全部进行平均分摊，保险消费的过程也是多数人的互助过程，因此必须有多数人参加；

3.保险消费的结果具有不确定性。保险是事后补偿经济损失，保险合同履行的结果建立在合同规定条件下，事件可能发生，也可能不发生的基础之上。因此，消费者在进行保险消费决策也即购买保险单时，不能明确知道自己的消费结果；

4.保险消费具有个人性。保险合同所保障的是遭受损失的被保险人本人，而个人的禀性、行为等将极大地影响到保险标的发生损失的可能性和严重性。因此，保险人根据不同投保人的条件及其投保标的的状况决定是否接受抑或有条件地接受其投保。

二、保险消费心理分析

消费行为的直接原因是其心理动机，它是人体内在的主动力量，能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人参与保险活动，同样也是受一定心理支配的。

（一）求平安的心理

保险动机是直接推动保险消费者进行保险活动的一种内部的动力。它是一种对保险的需要，这种需要是客观要求在保险消费者头脑中的反映，其表现为保险意向、愿望等的产生，对保险消费起着积极的推动作用。

美国的心理学家马斯洛认为，人类具有五种需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社会交往需要；四是被尊重的需要；五是自我实现的需要。一般，一个层次的需要相对满足了，会向另一个较高的层次发展。保险需要以生理需要为基础，是安全需要的一种延伸。具体而言，人们对保险这种特殊商品的需要，是源于人们对安全、稳定和秩序的需要。

（二）储蓄心理

随着保险业的发展，越来越多的投资型的险种得到了推广，比如当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下，就会考虑这类保险。这类险种一方面具有安全保障的作用；另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险消费也有积极的促进作用。

（三）从众心理

从众心理在保险消费中也是普遍存在的，受社会风气、消费阶层、社会群体等因素的影响，产生某种与其职业阶层、群体保持一致的心理。一些人听周围的人说保险是件好事就投保。这种人投保具有盲目性，他们往往并不清楚保险的内涵和意义，这种由从众心理导致的保险消费往往不是持久的。

1997年底，保险出现了几近“脱销”的火爆场面。在“抢购风”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年续交保费的时候，才发觉自己的经济实力没有办法承担如此高额的保费，年复一年地续交下去力不从心，不少人被迫退保。退保除了给双方带来损失，一些退保者还常因费用损失与保险公司争论或投诉。

因此，从众心理尽管在一定时期内对于保险消费会起到促进作用，但是这种促进作用并不持久。

（四）自私取利心理

受自私取利心理驱使的保险消费行为往往置保险公司于不利。如上所述，保险消费具有个人性，因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度，在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。而投保过程中，投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。

自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的阶梯。他们在保险中不择手段，或超额投保或隐瞒投保条件，故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。比如私人危房、集体危房投保等等。甚至有一些人会故意制造保险事故来欺骗保险公司的“赔偿”，比如人为制造失窃的假象，骗取保险公司的财产保险赔偿。这种心理虽然促使了部分保险消费行为，但是这种消费行为本身是不利于保险业发展的，随着商业保险相关法规的健全以及经营的规范化，这种心理也会趋于减少。

（五）运气、侥幸心理

在前面的分析中说到保险消费的结果依赖于在规定的时期内，符合合同规定条件的事件是否发生。保险消费的不确定性导致了消费者的运气、侥幸心理。

一部分人认为危险可能发生，他们凭着运气心理，指望交纳较少的保费得到一笔丰厚的赔款。但是如果经过一段时间后，没有保险事故发生，便自认为投保不必要，预防灾害是杞人忧天，这时候他们的防灾性心理就会消失，而侥幸心理却占上风，最终导致退保，这类人的投保动机不稳定，这种心理不能持久地促进保险消费，对保险消费有着阻碍作用。

（六）依赖心理

影响保险消费的还有依赖心理。这类心理部分受到了过去计划经济的影响，他们认为发生了意外，个人可以靠单位，单位可以靠国家财政或是民政救济。同时，中国人传统的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人们的依赖心理。在这种心理影响下，一部分人不是采取保险的方式防备危险，而是依赖于亲人、朋友或是单位、国家。这种心理导致了部分人对于保险消费的淡漠态度。

（七）比较选择心理

与其他消费行为一样，消费者在保险消费时也有着比较选择的心理。他们会根据能够获得的市场信息，对各种保险商品及其可能的替代品（比如投资型的险种和储蓄之间有一定的替代作用）进行比较，通过分析其价格和质量，从而选择对他们来说效益最大的。

三、影响保险消费心理的因素分析

不同的保险消费者有着不同的保险消费心理，保险消费心理受多种因素影响。这些因素之间也有不同程度的相互影响。

（一）个人心理因素

从心理学的角度看，每个人有着不同的心理结构，其中最重要的就是人的个性倾向。主要包括人的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观、人生观和价值观等。个性倾向导致每个人有不同的风险态度。风险态度是影响保险消费者心理的内在主要原因。诺贝尔经济学获奖者Arrow把人们对风险的态度分为三种，第一种“好冒风险的”；第二种是“回避风险的”；第三种“风险中性的”。风险态度不同，面对未来客观存在的危险，不同的人有不同防备危险的需要，也就有不同的保险动机，进而有不同的保险消费行为。

（二）保险商品的质量和价格

消费行为中，人们不可避免地会追求“价廉物美”，因此，保险商品本身的质量和价格成为影响保险消费心理的因素之一。

保险商品的质量体现在保险企业的服务质量、理赔度、人员素质、职业道德以及经营环境等要素。其中保险企业的服务尤为重要。除了灾后能够得到一定的补偿之外，消费者还希望在投保方案的设计、防灾技术咨询等方面得到满意的服务。而且随着社会、经济环境的变化，保险服务还需要注重对市场的调研，及时捕捉信息，不断开发设计满足时代要求的险种。

保险商品的价格即保险费。商业保险消费是建立在一定的货币支付能力基础上的，所以，保险商品的自身价格对保险消费的影响是十分明显的。一般来讲，两者呈反方向关系变化。个人或单位购买保险时是比较理智的，他们遵循的是最大边际效应原则。就是说，他们会根据自己有限的收入和所获得的市场信息，去选择最需要、最有价值的保单。

（三）社会因素

1.传统文化的影响

传统文化是在历史发展中形成的风俗习惯、价值观念和行为准则、生活方式、伦理道德等等。生活在社会环境中的每个人的思想和行为都深深地受到传统文化的影响，保险消费心理也同样受到了传统文化的影响。

首先，受勤俭节约思想的影响，许多人对于生活必需品之外的消费往往是精打细算的，而且通常更为关注眼前节省，而没有考虑长远的利益。

其次，受传统家庭伦理观念的影响，许多人把抚养子女、赡养父母看是家庭内部必须履行的责任，不接受将这些责任转嫁给外界，从外界寻求保障的保险行为。再次，普遍存在的求同心理也是受传统文化影响而致的，人们力求与外界保持一致，也即所谓的“求大同”。

最后，封建迷信的思想也在很大程度上影响了保险消费心理，人们一方面忌讳考虑未来的危险，存在侥幸心理；另一方面面对危险，一些人宁愿求助于“神灵”或将一切视为“天意”。

2.社会群体的影响

人总是生活在一定的社会群体中，通常一个群体中的人有着某些相近的客观条件，如年龄、性别、职业、支付能力、文化水准等。每个人的保险消费心理也就受到了自身所在群体的影响，同时也受到其他群体的影响。社会群体内部的交流和沟通不断促使群体信念、价值观念和群体规范的形成，这就形成了群体之间的一致性。一般来说，个体出于对群体的信赖以及对离群的恐惧心理往往希望保持群体之间的一致性。

面对保险消费，个体有自己的判断力，但是在其做出决策时，群体就对个体造成了一定的心理压力，进而影响了个体的心理和行为。

（四）经济因素

1.经济的发展

经济发展对保险消费心理有着重要的影响，原因在于经济发展提高了人们的经济实力。

经济发展只有在满足了人们第一层次的需要后，继而引起了人们更高层次的需要。在人们收入较低时，首先考虑的就是满足生理上的需求，解决温饱的问题；在收入水平不断提高，第一层次的需要基本得到满足之后，人们开始更多地考虑安全问题。收入上升的结果将增加其支出，其中的部分支出用于购买耐用消费品，如汽车、房屋等，人们拥有的实物财产也就越来越多。因此，需要考虑的财产安全问题也越来越多。同时，个人开始意识到身体的健康将带来持久的收入，进而为自己和家庭带来幸福，因此也更多地关注身体的安全。因此，经济发展促进了人们的保险消费行为。

2.社会保障程度

社会保障政策是由国家制定，对公民个人提供某种形式的补贴以弥补他们由于退休、失业、伤残等原因造成的收入损失，并在他们患病期间提供医疗服务的一项政策，包括社会保险、社会救济和社会福利等方面的内容。由于社会保障和商业保险有一定的替代效应，因此，社会保障的发达程度直接影响商业保险消费心理。通常，社会保障程度越高，覆盖面越广，消费者的侥幸心理和依赖心理越强，越不利于保险消费。

3.利率变化

第5篇

现代意义上的营销，是一种比较容易使企业取得成功的经营思路，。是贯穿企业经营始终的一种机制，而不是某一部门的个别职能。非寿险营销模式，是适应非寿险行业特点和市场形势的销售体制范式，是以市场和客户为导向的经营机制形成后，非寿险销售机制的示范创新，是先进管理与技术融入的结果，具有产品销售的全盘策略和支持系统整合性的特征。

非寿险业存在着现有错误模式和观念的障碍，而要建立适应市场和自身发展的、融入市场机制的营销模式，需步出下述误区：一是营销理念误区。摒弃初级的、以生产和产品为中心的推销观念和对寿险营销模式的盲目追随。二是营销信息与调研系统误区。去除凭感性拓展业务习惯，充分利用科学有效的营销信息系统，实现保险企业目标最大化。三是市场定位与分销渠道误区。改变缺少对非寿险市场购买能力、倾向、心理和周期的行为分析状况，实现非寿险市场产品和营销模式的差异化。

保险市场对非寿险营销模式的影响

国外先进保险企业的营销模式冲击着国内非寿险业。

随着中国入世承诺的兑现，国外保险公司不仅在国内设立分支机构提供直销服务，还会利用保险中介或国际互联网等，打造新的销售模式，实施快捷有效销售。据美国独立保险人协会预测，今后10年，37％的个人保险产品和企业财产险的31％，将通过国际互联网完成。目前，一批有较强营销能力的保险主体，已经以先进营销模式逐鹿中国保险市场，招商信诺人寿保险公司宣布放弃人营销模式，采取利用合作伙伴招商银行的网点和电话、网络进行渠道营销；美国友邦北京分公司不聘有保险从业背景人员，重筑新的保险市场营销理念，都影响着转型期非寿险营销模式的构建。

保险市场主体的完善，打破沿袭多年的非寿险销售模式。

近年来保险市场主体长期缺位现象得到初步改变。一方面，在组织结构形式由国有、股份、合资外资和国控外资等日趋多元化形势下，需要创新出与之匹配的市场化营销模式另一方面，大量保险中介基于生存的压力，必然依托自身种种优势，竭力拼杀市场，迫使非寿险公司改变沿袭已久的靠层设机构、分片固守和增员展业的直销模式，在将来的市场博弈中，走与保险中介“竞合共赢”之路。据悉，2003年国内保险专业与经纪公司保费收入已近百亿元。

保险监管思路的变化，促使非寿险营销模式的市场化创新。

入世后我国保险监管将遵循市场取向和发展观，渐由管理监管向服务监管转变，偿付能力和市场监管并重。保监会陆续出台了向非寿险公司开放第三领域、放宽高管任职、车险航意险费率放开，和允许保险公司通过保险中介机构、或设立营销服务部的方式开展业务，不仅使众多保险中介获得难得的业务空间和市场机遇，而且为非寿险公司实施多元化营销模式，提供了更为广泛的产品选择和市场环境，同时放宽保险高级管理人员任职资格，使业内外优秀人才气融入非寿险管理层，为非寿险营销模式的构建和创新，提供广泛的人力资源支撑。

股改上市后的非寿险龙头人保财险，借助国际市场的外力推进自身体制改革，全面推进产品、技术、管理和营销的升级，实现差异化经营与精细化管理，建立组织管理机制、员工配置机制、以客户和市场为中心的流程创新机制，使业务增长方式由要素驱动型向知识技术驱动型转变，由粗放型向集约型转变，同时以业务流程和客户为主线，重组营销、承保、理赔和产品开发流程，设置个险和团险营销管理部，开展差异化营销管理，提升了营销技能。特别是近期又筹建了北京、上海、山东和广东四家保险经纪公司，进一步改革与活化营销机制，以效益为中心增加市场开掘深度，创造专业化的分工协作模式，真正走上股份化、市场化、国际化的发展之路，对中国非寿险营销变革影响深远。

非寿险营销模式的发展均向

一、多元化趋向。随着经济全球化和金融一体化，保险公司组织形式出现集团化和公开化特征。集团化后的非寿险公司，必然推进信息技术深层应用，重新定位保险企业主体功能，专注于产品开发管理的核心职能，诸如展业、承保、理赔等社会化和专业化的职能，将分交专业中介机构承担。非寿险公司经营核心化的趋向，将推进着我国非寿险市场营销模式的多元化。

二、差异化趋向。差异化是近年保险市场竞争的一大特点，车险改革已有充分体现，在2003年的《保险公司管理规定》征求意见稿中，保监会又放松了对保险条款和保险价格的管制，以后主要险种的条款和价格不再由保监会制定，而由各保险公司制定后报保监会备案，这将催生更多的差异化产品，产品的差异化必然为营销模式的差异化提供积极条件，可以预见，针对不同产品和不同的保险市场，定制相异的营销模式，将成为今后非寿险公司发展战略重点之一，单纯的费率竞争也将会逐渐转型为营销模式的竞争。

三、创新趋向。不同规模和不同发展阶段的非寿险公司，会有不同的营销模式。大型的全国性非寿险公司，会重新定位市场，改变无效益的庞大组织机构，剥离分支机构为专业网点，组建由总公司控股的专业经纪公司。新创的成长型公司，会选择并购多家不同特色、规模较大的专业公司，突破展业规模限制，迅速占领保险市场。以往保险超市的营销模式，也将分化出专卖店、特色点等新的灵活模式。营销模式将出现不断创新的发展趋向。

重组中国非寿险营销模式的路径

一、依发展趋向创新非寿险蕾销理念

营销发展历程，已经历了生产观念、推销观念、大众营销阶段，直至目前发达国家的“以关注个性化需求满足为特征的定制化阶段”。要实现非寿险业营销模式本土化创新与发展，与国际保险业接轨，经营者需要“机制未动、观念先行”，要有超前的营销战略思维，以未来的发展来关注现状的调整，建立现代非寿险业全新的“大营销理念”。一方面，新的非寿险营销理念，是从公司的整体系统创建“以客户需求的满足为核心、以企业的优质市场占有为目标、以多种营销策略的组合为手段”的大理念。另一方面，新的寿险营销理念，是一种战略的理念，是保持公司竞争力在市场上的唯一性、不可复制性和稀缺性地位的理念。只有建立此理念，才能迅速提升中国非寿险业的运行机制和战略思维，赶上国外先进保险企业步履。

二、按市场需求构筑非寿险营销框架

一是关于整体营销系统。按照新非寿险营销理念，作为融人公司运营机制的营销模式，要在整体经营和组织架构中渗透“新非寿险营销”思想，建立具有非寿险需求分析、市场细分、目标市场和市场定位的战略模式，具有产品、定价、分销、促销的策略模式，架构大营销模式。二是关于营销部职能规范。要建立含有市场调研、企业诊断、营销策划和决策咨询功用的营销部，在信息源链接下的采集、分析、决策和实施系统，引导经营决策以市场为导向进行。正如“世界上唯一不变的就是变化”一样，没有完美的、一成不变的规范模式，任何规范和模式都是在随着保险市场变化而变化的，都应建立在适应保险企业自身需求，能持续保持杨b竞争力和市场领先地位之上的。适合的模式才是最好的。

满足非寿险消费者尚未满足的需求，梯度开发非寿险企业的市场机会，需要充分利用企业自身资源，准确把握非寿险公司自身的营销手段，不断创新与改进适应市场和产品的营销渠道。目前主要的非寿险营销渠道有：l、直销改进型，在调整产品结构过程中通过提升服务质量和内容，进一步优化现有直销队伍，实现销售效益最大化，2、中介拓展型，以保险经纪人和专业为依托，战略拓展效益性业务：3、银保合作型，借助寿险业银保范例，打造非寿险业的银保合作模式；4、销售型，发挥行业优势，开展兼业保险，优势互补拓展业务空间，5、网络保险型，利用网络资源，开发非寿险网络投保系统，在互联网上建立公司网站、保险超市和风险交易市场等平台；6、电话投保型，创建类似人保财险95518专线服务电话，提供上门投保服务和全方位后续服务保障体系：7、媒介广告型，在电视时代的中国，媒介的消费导引作用十分明显，充分利用媒体进行产品推介和企业形象宣传，将是日益重要的非寿险营销渠道之一。

第6篇

对于缺乏财务知识的科研人员来说，根据会计核算明细账来准确填报课题结算报表不是件容易的事，会计分录对于大部分科技人员来讲有难度，而且需要花费大量的时间和精力，使课题组成员不能安心从事科研工作。作为财务管理部门，也希望能够帮助每一课题组来完成财务报表，但随着课题数量和经费总量的不断增加，财务管理部门力不从心。为了有效解决科研经费财务结算报表填制和跟踪预算科目经费使用进度等问题，结合纵向和横向科研项目的不同特点和管理要求，根据国家和学校关于科研经费管理的相关规定，云南农业大学财务处于2010年在原有的经费指标查询系统的基础上开发了科研经费结算管理系统①，提高了科研经费的管理效率。

二、高校科研经费结算管理系统的开发应用

科研经费结算管理系统的设计核心在于学校财务结算系统与各类科研经费预算科目以及财务结算报表之间实现项目支出经费的财务数据能自动归结和匹配于各类报表，会计科目合理地归集到科研经费预（决）算科目中，从而实现科研经费预算科目使用的实时跟踪和填报各类报表。云南农业大学科研经费结算系统会计科目归集对应规则。设备购置费、差旅费、会议费、劳务费和咨询费等可以直接从会计科目中提取数据，而燃料动力费、出版／文献／信息传播／知识产权事务费和管理费等无法直接从会计科目中提取，可以结合预算提取数据，生成结算报表后，再根据课题明细账支出摘要加以微调。由于各类科研经费结算报表格式、科目等存在差异，因此，可以在系统开发时设计不同类型（如973、863、国家支撑计划、国家基金、省基金和教育厅项目等）的经费结算报表格式供课题负责人选择使用。

三、云南农业大学科研经费决算管理系统的应用

云南农业大学科研经费结算管理系统支持从学校账务系统中根据提取规则自动提取相关科目的支出明细及汇总数据，自动填写Word或Excel格式的报表文件，可直接将支出的凭证明细数据导出至Excel，实现科研项目经费结算报表的自动生成。该系统操作界面友好，人机互动性强，支持自定义报表格式和取数公式，支持跨年度数据汇总，可实时查询科研经费预算科目支出情况和汇总决算报表，具有科研经费预算管理功能。系统应用时课题负责人首先登录云南农业大学财务处门户网站，录入自己的登录编号和密码并登录系统，完成系统身份备案，同时可在界面上看到自己所承担的所有项目经费的代码和课题名称，选择需要的课题以及课题所属类型，如973项目、国家自然科学基金、国家支撑项目、国家公益行业计划项目和省基金项目等，按照项目立项批准的预算录入经费预算明细表，完成项目预算经费的初始化数据。

在项目执行过程中，如果需要查询预算明细科目经费的使用进度和填报财务结算报表时，可点击“生成决算报表”，系统就可以根据预先设定的会计科目和课题预（决）算科目的对应关系，到学校账务系统中提取相应数据并生成各类项目结算报表，在生成课题经费支出结算报表的同时还可生成各类支出（如材料费、差旅费、劳务费、燃料动力费等）对应的明细表供统计查询使用，也可导出各类支出凭证明细数据至Excel表或打印各类支出明细。三年的应用结果表明，该系统具有两大优点：一是课题主持人可以通过互联网实时自动生成的科研经费结（决）算报表，实时跟踪课题经费预算科目执行情况，以便及时调整经费支出科目，从源头上控制经费使用与预算不一致的问题；二是课题主持人只需要花几分钟就可以完成几万元到几千万元不等的各类科研项目经费的财务结（决）算报表的填制、明细导出和打印，系统按照项目类型结算报表要求对支出经费归类准确，与财务账一一对应，减少了财务管理部门对各类科研经费财务报表盖章时的核实工作，节省了大量的人力和财务审核时间，提高了财务管理水平和效率，深得广大科研工作者的欢迎。

四、总结

第7篇

[摘要]目的：研究阿奇霉素治疗小儿支气管肺炎的临床疗效。方法：本院采用注射用阿奇霉素治疗小儿支气管肺炎42例。阿奇霉素剂量按10mg/(kg·d)，用0.9%氯化钠注射液或5%葡萄糖注射液配制成阿奇霉素浓度为1.0mg/ml静脉滴注1～3h，疗程为5～7d。观察治疗前后症状、体征变化及外周血、肝功能、肾功能、X线胸片变化，并取咽部或上呼吸道分泌物做细菌培养及阿奇霉素药敏试验，或取上呼吸道分泌物及血清进行支原体等非典型病原菌抗原或抗体检测。结果：痊愈16例，显效21例，好转5例，总有效率为88.1%。6例发生不良反应，占14.3%，其中，纳差3例，恶心、腹痛1例，皮肤风团1例，静脉滴入处疼痛1例，停药1d后不良反应消失。结论：阿奇霉素治疗小儿支气管肺炎临床疗效好，安全性较高。

关键词]阿奇霉素；儿童；支气管肺炎

为了解阿奇霉素治疗小儿支气管肺炎的临床疗效，笔者对2007年1～12月在本院儿科应用注射用阿奇霉素（沈阳第一制药厂生产）治疗的42例小儿支气管肺炎患儿进行了研究，现报道如下：

1资料与方法

1.1一般资料

本组42例患儿具有发热、咳嗽、气促或呼吸困难、肺部有较固定的中细湿啰音，符合支气管肺炎的诊断[1]，全部经胸部X线片证实并外周血象改变；入院前1周未用过大环内酯类抗生素；无严重肝肾疾病，无药物过敏史。男22例，女20例。年龄≤1岁2例，2～3岁5例，4～5岁12例，6～8岁18例，9～14岁5例。42例中，发热38例，其中22例体温＞39.0℃，最高40.8℃；出现不同程度气促或呼吸困难31例，肺部存在中细啰音28例；咳嗽42例（剧烈咳嗽23例）；23例白细胞＞10×109/L，最高34×109/L，其中22例中性粒细胞＞0.70；40例患儿X线胸片出现斑点状或小片状炎症改变、局部肺不张，1例局限性肺气肿。

1.2方法

记录患儿治疗前症状和体征，并逐日观察记录治疗后症状和体征变化。于治疗前后测定患儿外周血象、肝功能、肾功能及X线胸片，并自深咽部或上呼吸道取分泌物做细菌培养和阿奇霉素药敏试验，或取呼吸道分泌物及血清进行支原体等非典型病原菌抗原或抗体测定。阿奇霉素剂量按10mg/(kg·d)，用0.9%氯化钠注射液或5%葡萄糖注射液配制成阿奇霉素浓度为1mg/ml静脉滴注1～3h，疗程为5～7d。

1.3疗效评估

痊愈：症状、体征、实验室检查恢复正常。显效：病情明显好转，上述项目有一项未完全恢复正常。好转：病情有好转，但不明显。无效：用药72h后病情无好转。总有效率=（痊愈+显效）例数/总例数×100%。因病情需要用或加用其他药物治疗者，不纳入疗效评估病例范围。

2结果

2.1病原学检测及药敏试验

42例患儿进行呼吸道病原学检测，24例阳性，阳性率为57.1%。其中细菌16株分别自16例患儿呼吸道分泌物中分离出。另8例患儿呼吸道分泌物或血清检测出非典型病原菌，包括支原体、衣原体及军团菌。16株细菌及其对阿奇霉素的药敏试验结果中，13株对阿奇霉素敏感，其中4株为肺炎链球菌。

2.2肺炎患儿各项指标恢复时间

用阿奇霉素治疗后症状和体征恢复时间：体温恢复（3.0±0.5）d，支原体肺炎（3.2±0.8）d，气促消失（2.5±1.0）d，肺部啰音消失（3.5±1.5）d。

2.3治疗结果

痊愈16例，显效21例，好转5例，无效0例。总有效率为88.1%。

2.4不良反应

6例患儿发生不良反应，占14.3%，其中，纳差3例，恶心呕吐、腹痛1例，皮肤风团1例，静滴处疼痛为1例，停药1d后不良反应消失，2例治疗前血清ALT在50U（正常值＜40U），肺炎治愈后肝功能恢复正常。

3讨论

小儿支气管肺炎常见病原菌为肺炎链球菌、流感嗜血杆菌，占60%以上，其次为金黄色葡萄球菌、链球菌、肺炎杆菌、铜绿假单胞菌等[2]。近年来非典型病原菌特别是支原体引起的肺炎增加，有上升趋势。本组42例肺炎患儿的病原学检测有8例（占19%）由非典型病原菌包括支原体、衣原体及军团菌引起。控制这些病原体最有效的药物就是大环内酯类抗生素，特别是新一代大环内酯类抗生素，进入细胞及组织的浓度较红霉素高，不良反应少。分离出的16株呼吸道病原菌中13株对阿奇霉素敏感（81.3%），其中4株为肺炎链球菌。阿奇霉素通过阻碍细菌转肽过程，从而抑制细菌蛋白质的合成。

抗菌药物治疗细菌感染的有效性取决于抗菌药物活性、在炎症部位的浓度及维持时间。大环内酯类抗生素在炎性组织内有效浓度较β-内酰胺类抗生素高。应用常规剂量后，在肺组织和血液中质量浓度（mg/L）为3.90mg/L和0.45mg/L，半衰期长达68h。除对常见呼吸道病原菌引起的肺炎有效外，对于不典型病原菌，包括支原体、衣原体、军团菌等所引起的肺炎也有效。阿奇霉素已广泛用于治疗儿童社区获得性肺炎，可单独或与β-内酰胺类抗生素联合应用[3]。本组42例肺炎用阿奇霉素治疗总有效率为88.1%，支原体引起非典型肺炎占19.0%（8/42），阿奇霉素治疗小儿支气管肺炎疗效好，安全性高。

[参考文献]

[1]王慕逖.儿科学[M].5版.北京:人民卫生出版社,2002:280.

第8篇

一、消费者信息权的理论基础及内涵

（一）消费者信息权的经济学分析

消费者信息权之所以特别重要，并需要由法律着力予以保护，是因为它有着深刻的经济原因。用信息经济学理论可以更好地对信息权加以分析。信息经济学一词源于1959年马尔萨克的《信息经济学评论》。美国经济学家G·斯蒂格勒、阿罗等人将信息经济学描述为研究信息是如何作用和影响经济行为和企业管理的一门科学。其中，完全信息、不完全信息及非对称信息是构成信息经济学基础理论的重要概念。完全信息是指市场参加者所能获得的某种经济环境状态的全部信息。但在现实经济生活中，这只能是一种假设。不完全信息是指市场参加者在经济生活中所获得的部分信息。在有些经济领域中，市场参加者的一方甚至无法获得另一方行动的信息，更不用说完全信息。观测、监督信息的成本高昂时，就会产生“非对称信息”。非对称信息是指相互对应的市场参加者之间不作对称分布的相关市场信息。信息拥有量的差别导致信息优势者和信息劣势者的产生。非对称信息的产生使具有信息优势的市场参加者很自然地取得了比那些处于信息劣势的市场参加者更为有利的地位。当市场活动中非对称信息情况发生时，就产生了两种结果，即：一是信息优势者的败德行为的产生。信息优势者（如生产者、销售者）不愿意承担来自经济生活的不确定性和不完备性，可能利用自己的信息优势追求自身效用的最大化而置消费者的利益于不顾，提供虚假、遗漏、过时或误导的信息。二是处于信息劣势的一方被迫面临“不利选择”，处于对己不利的位置上，不得不承担双方交易的全部风险。比如在商品市场、产品质量的不确定性是不利选择的根本原因，而基于产品质量不确定基础上的市场信息差别是不利选择的直接诱导因素。当市场商品以不同质量进行交换时，买卖双方都将以同样方式按产品质量将产品进行分类，但只有卖主了解其所销售的每个单位产品的具体质，而买方确定每个最多只能了解这类产品质量的大概。由于没有其它方式使买方确定每个单位产品的具体质量，低质量产品往往伴随着优质产品一起销售。在这样的市场中进行选择，对消费者是不利的。一方面使消费者难以实现科学决策和利益目标，同时也破坏了市场均衡发展，导致了市场经济运行的低效率。

经济利益是影响立法的最关键因素之一，同时，经济交换几乎完全是由法律来强制调节和保障。把非对称信息放在法律层面来理解时，就会发现出有两个层次的非对称状态：第一缘于不完全信息、信息的成本和社会专业化的客观存在而产生的，它是信息的客观存在方式。其中属于信息优势地位的主要包括：经营者、销售者、新闻媒介、专家、信息机构等。为了保护处于信息劣势地位的市场参加者，法律规定，信息优势者负有提供真实、全面信息的义务。如我国《消费者权益保护法》第19条规定了经营者负有提供真实信息的义务。第二缘于信息优势者的败德行为或疏忽大意。由于一些信息优势者为了谋取自己的利益，故意或疏忽大意向信息劣势者提供虚假、遗漏、过时或引人误解的信息，由此便造成了更深一层次的不公平合理的信息不对称，从而使信息劣势者处于更加不利的地位，并严重干扰了信息传递渠道，扰乱了市场秩序，使市场机制的作用大为降低，甚至失效。所以法律应高举正义公平之剑，禁止信息优势者的败德行为。

（二）消费者信息权的内涵

消费者信息权一项有别于人身权、财产权的独立的民事权利。权利的中心内容是利益。信息权不同传统意义上的财产权、人身权，它是工业化、信息化时代逐渐认识并加以保护的法定权利。它既不是财产权，也不是人身权，而是兼具人格权和财产权双重属性的一种新型民事权利。

信息权含有人格权的基本属性，但是人格权是以非财产性为指点的，而信息权都因信息具有财产性而兼有财产权的某些属性。财产权是以财产为客体，以财产收益为内容的民事权利。信息具有使用价值和交换价值，同时信息在其开发、使用、提供上都花费一定的代价，耗费一定的成本。这样，信息一旦被有目的地积累并有效地加以利用，就会产生极大的经济效益，直接体现为以一定价值在市场上交易的商品。

信息权具有自己的特点。其一，权利客体的特殊性。信息权的客体是信息，是一种无体物。信息有物质载体，但它并非指这些物质载体本身，而是指从这些物质载体中体现出的内涵。其二，内容的双重性。信息权在内容上既含人格权的属性，又有财产权的属性，包括两方面的权利。其三，范围的多样性。如何实现信息权，其要求的内容多种多样，规定不一。其四，信息权是一项法定的民事权利，要由法律来加以确认。这是信息权的重要特点。信息权尽管是客观存在的，但如果法律不予确认和保护，也不能成为民事主体所实际享有的权利，即使在受到侵害以后，也不能借助信息侵权来获得法律上的救济。民法上的信息权的保护主体主要限于存在合理信赖关系，并处于明显劣势的一方当事人。

合同法上规定的信息提供义务，是基于双方当事人或者他们之间处于订立合同的过程中。这时，双方当事人已经由一种普通社会交往关系进入一种特殊的社会交往关系，他们之间存在合理的信赖，彼此应负注意义务，应及时、准确地提供自己所拥有的与订立合同有关的实质性的事项，即信息。如违反上义务，则需承担违约责任，或者承担因信息提供义务的违反而导致的合同不成立、无效或撤消后的缔约过失责任。但是由于信息提供方式的多样性和传播的广泛性，信息提供者和信息的接受、使用者之间很少发生直接的合同关系，如仅仅以这种依赖关系为前提，使因信息提供不当而造成损失的信息接受者、使用者取得法律上的救济，则会使法律显得过于严肃。此外，合同责任的形式主要是损害赔偿，而无赔礼道歉，消除危险等责任形式，也无精神损害的赔偿。从保护的范围和方式上看，侵权法可冲破合同关系的禁锢，更周全地保护信息社会中广泛的信息用户的合法权益。因此，侵犯消费者信息权的民事责任应主要界定为侵权责任。

二、我国消费者信息权保护的法律规定

（一）消费者权益保护法

我国消费者权益保护法规定了不当信息侵权的民事责任，指经营者在销售商品、提供服务时，有关商品或服务的不真实或不完全充分，从而影响消费者对商品、服务的享用，或者造成消费者人身、财产损害后所应承担的责任。但是，《消费者权益保护法》并未在“法律责任”一章中具体规定信息提供不当的民事责任。为此，有人认为我国法律并未确定信息侵权的民事责任。笔者认为，我国法律既赋予了消费者享有信息权，那么这种权利遭受侵害时，要求经营者承担相应的责任该是顺理成章的，具体来说，经营者应承担的信息侵权民事责任可表现为：①因经营者提供不当信息，使消费者取得商品或服务不具备消费者所需要的必要的性能，消费者有权解除买卖关系或服务协议，并有权要求赔偿损失。②因经营者提供不当信息，使消费者无法按用途使用所取得商品或服务，经营者必须在一定期限内提供适应信息；如果经营者逾期未提供，消费者同样有权解除买卖关系或服务协议，并要求赔偿损失。③因经营者提供不当信息，造成消费者人身、财产损害时，消费者有权要求损害赔偿。

消费信息侵权的特点。第一，它是经营者违反应向消费者提供有关商品或服务信息的义务所应承担的法律责任。第二，导致这种责任的行为表现是经营者提供商品或服务时，提供的信息不充分或不真实，并不涉及商品或服务的质量缺陷。第三，这种责任的承担不要求一定发生人身财产的实际损害，只要影响了消费者对商品或服务的正当享用，就应承担责任。

（二）反不正当竞争法

侵犯消费者的获得信息权的不正当竞争行为是多种多样的。该法共列举了11条不正当竞争行为，直接侵犯消费者获取信息权的就有4类：假冒名牌行为；虚假宣传行为；不当奖售行为；诋毁商誉的行为，使消费者很难获得真实的信息，使之难辩真伪或对诋毁信以为真。由于不正当竞争行为，而使消费者遭受损失的，侵权者对于商品应负修理、更换、退货，对于服务负责退还服务费用，给消费者造成损失的，消费者有权请求赔偿损失，消除影响。

（三）广告法

《广告法》从广告的明晰性、真切性和可识别性的要求出发，对违反该要求的信息行为予以规制，并对几类特殊的商品广告如药品、烟草、食品、酒类、化妆品、专利等广告做了更为具体的规定。该侵权行为的民事责任为：凡虚假广告，欺骗或误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或应知广告虚假的设计、制作、的，应当依法承担连带责任。社会团体或其他组织，在虚假广告中间向消费者推荐商品或服务，使消费者合法权益受到损害的，应依法承担连带责任。

（四）产品质量法

《产品质量法》详细地规定了生产者、销售者的说明、警告义务。如违反了说明、警告义务引起消费者人身、财产上的损害便可构成了信息侵权、信息提供者便应承担相应的民事责任。产品责任中的信息侵权不是体现在产品上的有形瑕疵，而是表现对产品不充分、不及时、含糊其辞甚至虚假的信息传递。受害者可以以指出缺陷为由要求生产者、销售者承担侵权责任，也可突破产品责任的承担主体范围，直接以信息侵权为由向生产者、销售者甚至在产品使用中负责主管或指导的中间人提起侵权之诉。而且请求权的行使不以造成人身、财产上的损害为前提。由此可知信息侵权的民事责任的承担主体及赔偿范围远远超出了产品责任的承担主体和赔偿范围。此外现行法上的物主要是有体物，因信息缺陷产生的损害是无法纳入产品责任法的。但实际上，由于信息缺陷所造成的损害，其严重性并不亚于有体物造成的损害。

三、侵犯消费者信息权的民事责任构成要件

（一）须有虚假、遗漏、过时、误导信息的发生、而且主要是信息提供义务人的过错（包括故意和过失）所造成。

1、虚假信息。是指信息提供义务人公开提供的不存在的、捏造出来的信息。其特点为：①信息提供义务人公开提供该信息；②该公开的信息中有不真实成份。

2、遗漏信息。是信息提供义务人应公开而未予公开的信息。其特点为：①信息提供人有义务公开该遗漏的信息；②该信息会对决策产生重大的、实质性影响，但却未予公开；③信息用户不知有此信息。

3、过时信息。是信息提供义务人没有及时公开法定应予公开的信息。有两层含义：其一是信息未在法定时间内公开；其二是信息提供义务人应在原信息发生实质性变化时，及时更改补充新的信息，以使信息用户获取当前真实有效的信息。

4、误导信息。是信息提供义务人提供的信息的公开表述半真半假或有语句的模糊歧义等，在后果上造成信息用户对该信息有多种理解或产生了与事实完全不同的理解。其特征为：①信息提供人公开了应予公开的事实；②该信息的表述语句半真半假或在理解上有模糊歧义；③该信息用户误认为它就是事实的全部。

（二）信息提供行为的违法性

侵权行为是指行为不符合法律的要求，损害了法律保护的合法权益，从本质上讲是违反了法律所规定的义务，。无此条件，不能承担侵权民事责任。它包括形式上和实质上的违法；作为和不作为的违法；具体违法和广义违法。提供真实、全面、及时不引人误导的信息是一项法定义务，它主要有在于法律所界定的主体范围内，即信息提供义务者与基于合理信赖并处于明显信息劣势的信息接受者和使用者之间。消费者与经营者、销售者之间则正是基于合理信赖而被纳入该主体范围之内。

（三）须有损害事实

在信息侵权中，受害者的损失包括两个方面：

1、信息权受到侵害。信息权是基于法律的直接规定产生的，是有别于人身权和财产权的独立民事权利。信息权的享有者如信赖了不当的信息，影响对真实、全面、及时、不引人误解的信息享用，直接造成的损失就是对信息权的侵害而不需一定要发生人身或财产的损害。信息权受到侵害所造成的损失包括：一是为获取不当信息而付出的信息购买费和与该信息直接有关的其他费用。二是直接因依赖该不当信息而延误的机会。但是对这种直接损失的赔偿，必须限定在合理预见范围之内。

2、受害人遭受人身或财产上的损害。损害专指一定的行为致使权利主体人身权、财产权受到侵害并造成财产利益和非财产利益减少或灭失的客观事实。信息侵权造成的损害事实类似产品责任，具有受害人多、损害面广的特点。

信息权的损失是信息侵权的构成要件之一，至于受害人遭受人身、财产损害的事实的存在，只是受害人请求加害人承担损害赔偿责任的根据，不必是信息侵权民事责任的构成要件，因为事实上，在加害人的行为侵害受害人信息权的情况下，加害人的行为可能并没有造成受害人人身或财产上的损害。

（四）有因果关系

1、事实上的因果关系

事实上的因果关系是指受害者在依赖了不当信息后使其意志部分不自由，所做的行为与结果之关系。在这种情况下，信息的接受、使用者实施的行为是其自主决断的结果，并非基于第三人的强制，但其所做出的决定受到了第三因素的干扰和制约，即不当信息。在信息侵权中，信息接受、使用者正是因为依赖了虚假、遗漏、过时、误导的不当信息干扰了其做出做出科学决策的自由意志。应当满足三项前提：第一，信息的接受、使用者在作出决策前并不知该信息是虚假、遗漏、过时或误导的。第二，该不当信息成为信息接受、使用者体出决策的根据，即不当信息对做出决策起到了重要的、实质性的作用。第三，信息接受、使用者做出的决策产生于不当信息之后。

2、法律上的因果关系

法律上的因果关系是建立在事实上的因果关系之基础上的，其中含有价值判断，即要使被告承担信息侵权之民事责任，不仅要证明原告事实上依赖了被告，而且这种信赖是合理的。

那么，“合理的信赖”判定标准主要有哪些呢？

第一，法律上推定的合理的信赖关系的存在。信息不对称的而产生的信息拥有量的差距，导致了信息优势者与劣势者的同时并存。法律为了保护弱者，维护意思自主和交易安全，推定他们之间有合理的信赖关系的存在。现代社会商品及服务种类繁多，构造复杂，其质量、价格等优劣与否，是否具有危害性是一般消费者无法全面、客观性地加以判断的。他们只难信息优势者所提供的信息而加以判断、选择并据此做出决策，有法律推定消费者与经营者、销售者等主体之间存在信赖关系，消费者时并不需要证明他与经营者、销售者之间有交易中的依赖关系存在，并且为了确保这种依赖关系，法律要求经营者、销售者等提供的商品或服务的信息可靠、详尽。

第二，依赖的内容应是合理的。①原告所依赖是被告对事实的陈述，而不是一般性见解或意向，这时，原告的依赖一般是合理的。②原告所依赖的事实必须是实质性，即其重要足以能够影响原告的决策。

在我国，由于人们信息意识的滞后性和立法、司法环节的缺陷，还没能给消费者信息权的民事责任予明确的界定和足够的关注。鉴于信息客观属性和目前立法的不完备性，建议在未来的立法中制出信息侵权的条文，同时在消保法中以单行法规的形式单独规制。这样，既可弥补法规不周严、不全面、不系统的局限，又可以更加本质地、深刻地根据这一侵权现象，具体、有效地保护消费者的信息权。

参考文献:

1、《不正当竞争案例精选》工商出版社国家工商行政管理局公平交易局编著1996年7月

2、《消费者权益保护法释义》中国法制出版社主编汪永清1993年11月

3、《产品质量法释义》中国法制出版社主编张光祥2000年9月