发布时间：2023-02-27 11:10:52
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的市场营销专业课程论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：辽东学院市场营销专业实践教学体系
辽东学院市场营销专业以市场营销、管理经济学等理论为基础，以企业市场营销与管理为专业发展方向，培养适应各类中小型企业市场营销与管理第一线需要的高素质应用型人才。2007版、2011版人才培养方案重点强调学生的应用能力的培养与训练，如何构建专业的实践教学体系，解决专业实训中面临的具体问题成为头等大事。
一、市场营销专业实训体系的建立面临问题
1.市场营销本科课程设计与专业综合性、创新性实训的区别
专业课程设计为主，重点解决学生理论与实践相结合、简单应用的问题，运用知识，推广和提高实践能力的问题，培养学生的专业基本能力和初步综合能力。专业基础实验教学内容展开时，既要有每部分知识验证实验，同时也要有课程内容的综合实验，并能将实际应用问题融入到实验教学中形成课程实验，使学生不仅能掌握基本理论，同时还能了解掌握理论的应用技巧。
综合性、创新性实训以专业课和专业综合课及相关的课程设计为主，重点解决专业综合运用能力培养问题和研究性学习能力，使学生具备初步的科研能力，同时培养学生的文字表达、人际沟通和信息获取能力。
2.实践教学的方法与手段
可以采用“走出去、请进来”的方法，让学生去企业调研，让专家学者为学生讲授当今企业面对的营销实际问题。积极采用先进现代教育技术手段，积极应用校园网、电子图书馆等数字化教学环境，把用语言叙述非常困难的具体事物轻而易举的用图像、动画来表达，它可以打破时空限制，把一切因为条件限制而不能搬进课堂的情境，让学生感知，使学生产生一种生动形象的学习体验，学生可以通过E-mail、博客等形式下载课程纲要、电子教案、演示文稿、习题库、案例集、实验指导等，从而强化学生的课堂教学和实验教学。
3.实践教学中指导教材的使用
教材建设是教学建设和改革的核心，也是重点和难点，直接关系到培养目标的实现和培养质量的保证。市场营销专业在教材选用方面极为慎重，在教材选用时一般坚持两条基本原则：一是选用的教材必须具有一定的先进性、前沿性、新版性，且所选教材的内容应尽量与课程纲要的要求相吻合；二是坚持选用国家教育部规划或推荐的教材。
二、市场营销专业实践教学模式的体系构建内容
整个实践教学模式的探讨可以为其他院校提供一些借鉴。实践环节的组织与评价体系相对比较科学。在实践教学的组织过程中，可分为课内实验、阶段实训和毕业实践。
课内实验是根据课程内容和对学生的学习要求进行的实验，一般安排在课堂教学期间，与课程同步进行，由任课教师组织在计算机房进行。其主要目的在于对专业知识了解和运用，尤其是对专业课程知识点逐个认知和技能点的训练。
阶段实训是一门或几门课程讲授完成后，为了将知识系统化所进行的训练，一般为一周到两周的时间，由实训指导教师组织学生在实验室或校内实训基地进行。主要目的在于将不同的知识点和技能点进行有机的结合。构成相对完整的知识链条。
毕业实习体现市场营销知识的综合应用，考查学生参与实践的主动性和自觉性，调动学生的创造力。一般为三个月到半年，由系部总体布置，实习指导教师具体负责在校外实习基地或相关企业内进行。主要目的是让学生把所学的知识技能运用到实际工作中去并在实践中得到有效的检验，能够通过知识的学习积累结合实际进行创新，最终使知识线和技能线和谐拼接，完成市场营销专业的学习任务。
市场营销专业有实验室和稳定的校外实训基地，为市场营销专业的学生提供了模拟实训的条件。
三、实践教学体系构建的特色
在专业建设过程中不断加强实践教学环节，突出学生创新能力和实践能力培养。本专业以培养应用性人才为市场营销办学定位，重视实践教学环节管理工作，专题研讨实践教学环节计划的制定，组织编写全部专业课程的“实践课程教学纲要”，重视实习与就业工作，加快建立实训基地。开设了“市场营销模拟实训”、“市场调研与预测综合实训”、“营销策划综合实训”等实训课程，设立了专业社会实践、毕业实习、学年论文、毕业论文等实践教学环节，培养了学生理论联系实际能力、市场营销实务操作能力和社会交往能力。同时学生积极参加辽宁省营销师职业技术鉴定考试，获得营销师资格，为未来的就业与发展增加新的砝码，
充分利用专业实验室和校内外实训基地，开展实践教学。
1.增强校内实验室功能
市场营销专业在校内拥有使用面积500m2的案例室、商务综合实验室两个专业实验室。并配有具有升级功能的奥派企业市场营销教学系统软件和现代中欧KJ市场营销沙盘的操作平台，为实践教学提供了仿真模拟教学平台，保证教学使用，有效的提升了学生应用能力。
2.增加对校外实训基地的投入
市场营销专业在校外还建有辽宁辽丰禽业集团、丹东欣泰股份、丹东奥龙射线集团等10家校外实训基地。其中辽宁辽丰禽业集团已被批准为辽东学院校级示范实习建设基地，该基地拥有5家实体公司，每年不仅能接受20余名学生的认知实训，还能接纳4-5名学生的就业，目前市场营销专业已建有10家校外实训基地。
[关键词]高职教育；课程模式；市场营销
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0172-03
1基于“课岗证赛”深度对接的高职课程模式创新的要求产业企业是职业院校的最终顾客，是从学习者所取得的学习成果中获益的组织，因此满足产业企业的需要是职业学校工作的出发点和落脚点。职业院校只有紧贴行业发展的脉搏，适应产业、企业和职业的发展，才能在服务企业社会的同时不断推进自身发展。
1.1课岗对接
课程标准的制定需要对接职业岗位的典型工作任务、行动领域及学习领域分析，课程定位和目标满足典型工作任务、行动领域的能力、知识和素质等方面的要求，并按职业工作过程组织与安排好课程内容。根据课程定位、目标和内容，设计营销专业课程的教学模式，优化教学方法、教学手段、考核办法，进行单元设计，并建立和完善网络教学资源。从而体现教学内容与岗位标准对接、教学过程与生产过程对接。
1.2课证对接
课程内容的选择对接专业相应的职业资格证书要求，将职业资格证书考试内容与课程教学内容有机结合。如营销专业课程的内容融入国家职业资格四级——营销师（高级营销员）、外贸跟单员、营销策划员、市场分析师等营销职业资格内容。
1.3课赛对接
课程目标的定位对接国内外专业技能竞赛，在课程标准中融入竞赛的要求，课程实施过程同时体现作品形成过程。
2基于“课岗证赛”深度对接的高职课程模式设计的过程及内容2.1专业及课程现状分析
分析研究目前高职专业及课程的现状，剖析存在的与社会、产业、企业对专业人才需求不相适应的方面，重点查找课程中存在的差距，明确课程开发的方向和重点。
2.2专业人才需求现状调研
根据人才市场的需求状况，分析研究当前对高职专业人才需求的总体现状与特点。
2.3企业职业群工作任务分析
选择有代表性的行业企业，按职业过程系统化的要求，分析研究专业相关岗位人员的工作任务，对职业群中需要完成的任务进行分解，研究提炼并明确典型工作任务及内容，以及完成该任务需要的职业知识和能力。
2.4专业课程体系研究与设计
在征求企业专家及学校教师、专业学生等多方面意见及建议的基础上，通过校企合作，研究并设计基于工作过程的专业课程体系。
2.5专业具体课程开发
根据设计的专业课程体系，结合具体学习领域，研究和提炼相应课程开发的总体思路，明确课程定位和目标，选择并合理安排课程内容等。
2.6专业课程教学实施模式设计
设计专业课程的教学模式，设计和优化教学方法、教学手段、考核办法、技能竞赛标准，进行单元设计，建立和完善课程教学资源。
2.7专业及课程评估模式设计
设计是基于社会、企业、学校、学生等多方参与合作的、体现“课岗证赛”深度对接的专业及课程评估模式。
3南京化工职业技术学院市场营销专业课程模式设计的主要方面南京化工职业技术学院始终以服务化工和区域经济发展为宗旨，是全国百所骨干高职院校立项建设单位。几年来，学院致力于培养服务行业企业的营销人才，探索设计并实践基于校企合作、工学结合的 “课岗证赛”深度对接的市场营销专业课程模式。
3.1“3343”的专业课程体系开发模式
依据德国双元制——“工作过程系统化”的思想，我们设计了基于职业导向的“3343”课程体系开发模式。
（1）三个阶段。一是市场人才需求分析。二是人才培养方案制定。三是课程体系开发。
（2）三个课堂。第一课堂，即以“做学教说”四位一体的课堂教学活动。主要包括与行动领域对应的专业课程。依据学院市场营销专业的定位即培养“能说、能干、能想、能学；会推销、会调研、会策划、会管理”的“四能四会”应用型营销人才，我们对营销主要工作岗位进行了认真的分析，总结出36项典型工作任务，归纳出18项行动领域，并在此基础上整合序化为10个学习领域即10门课程：化工产品商务基础、市场营销环境、购买者行为分析、市场调查预测、营销策划、营销成本控制与风险防范、商务礼仪与商务沟通、产品销售、客户管理、营销管理。第二课堂，即与第一课堂紧密相关，帮助学生把第一课堂的知识转化为专业技能的各类课外学习和学术科研活动。主要包括与专业相关的技能竞赛、职业考证、学生专业社团、科技兴趣小组活动、大学生实践创新项目等。第三课堂，即培养学生解决实际问题和综合应用能力的实践课堂。主要包括专业实习、专业实训、专业实践等。通过实践教学课堂“识岗—顶岗—上岗”三个层次的训练，实现初学者—实践者—熟练者的递进，从而提升营销职业人需要的相关核心能力。
经过几年的研究设计和实践完善，学院市场营销专业课程体系基本实现了第一课堂（课程）、第二课堂（活动）、第三课堂（实训训练）的“三堂” 有机融通。
（3）四个转换。一是将重点产业、企业营销职业的典型工作转换为行动领域。二是将行动领域转换为关联的学习领域即课程。三是将学习领域转换为相应的学习情境。四是将学习情境转换为具体的学习单元。
（4）三个保证。通过课程教学的实施，以教学单元支撑学习情境能力目标，以学习情境支撑课程能力目标，以课程支撑专业能力目标。
3.2四位一体的专业课程教学实施模式
教学模式是在一定教学思想或教学理论指导下建立起来的较为稳定的教学活动结构框架和活动程序。近几年来在高职院校大力推行的“教学做”相结合的教学模式对与成熟的传统产业匹配的工科类专业起到了促进作用，但不能满足营销专业人才培养的需要，难以体现营销专业特点和职业需求。而且这种模式仍然将教放在首位，通过教师的教，推动和实现学生的学，并引导着做，本质上未跳出传统的教学观念。在营销类专业课程教学模式的创新和构建方面，我们创新并实践了“做、学、教、说”四位一体的教学模式。主要表现为：以学生能做会做为引领，根据营销职业人员要求实施相关项目任务；以知识够用实用为要求，在“做”中体现“缺什么就补什么”；以教师的教服从服务于学生的学为原则，结合学生“学”的需求和营销职业工作任务的需要，教师 “传道、授业、解惑”；以学生善说贯穿始终，在“说”中提高学生沟通能力，锤炼团队合作精神。该模式的设计与实施需要着力解决以下问题。
（1）做什么、怎么做。课程围绕专业、专业围绕职业是我们确定“做什么”的准则。如根据企业营销管理活动相关岗位能力素质要求，确定营销管理职业对应的课程工作项目与任务。我们在《营销管理》课程中设计了相对独立又互为联系的5个项目：实施营销战略与计划管理；实施营销组织与人事管理；管理营销费用；管理营销活动；管理营销业务。在营销业务管理项目中设计了营销信息管理、销售区域管理、销售合同与订单管理、中间商管理、客户关系管理和应受账款管理等六个方面的主要任务。
（2）学什么、怎么学。在做的同时需要理论知识跟进。我们以知识够用为原则，融合国家高级营销员职业资格考试标准，对应各项目任务对课程内容进行了整合和序化，作为课程学习内容。比如《营销策划》课程主要内容可概括为1234：即1个中心（以撰写营销策划书这个课程总项目为中心）、2个分析（企业自身优劣势分析和市场环境机遇威胁分析）、3种工具（市场细分、目标市场营销和市场定位）、4方面营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）。
（3）教什么、怎么教。教为学服务，教学环节的设计必须适应高职院校特点、营销职业特点和学生职业成长规律，行之有效而又让学生易于接受、乐于参与。比如我们把《营销策划》课程教学第一部分确定为项目任务安排与准备，成立 “南京拓展化工贸易有限公司”，把学生分成若干个产品营销部。教师职业定位是公司的营销总监，同时又是营销策划方面的咨询师，学生的职业定位是按不同产品营销部划分的营销经理和营销策划员。同时重构课堂教学的空间设计，融教室与策划工作室于一体。将课程教学最后一部分安排为编写营销策划书，学生做演示介绍，并进行团队自我评价、团队相互评价、指导教师综合评价等活动。
（4）说什么、怎么说。营销专业和职业特点之一是沟通，我们将“说”贯穿于专业课程教学的全过程。在“说什么”方面包括说思路、说观念、说策略、说方案、说报告、说建议等若干方面；在“怎么说”方面包括个别交流、团队沟通、方案报告交流、项目成果演示汇报等多种形式。
营销管理项目四（营销活动管理）“做、学、教、说”教学模式能力训练任务名称1拟实现的能力目标（做）1相关支撑知识（学）1训练方式手段（教）1可展示结果（说）营销活动的管理1能够策划营销活动的管理方案1营销活动的计划方法、场地选择、成本及预算、效果评估1案例分析、团队讨论1本团队营销活动的管理方案续表能力训练任务名称1拟实现的能力目标（做）1相关支撑知识（学）1训练方式手段（教）1可展示结果（说）会议营销的管理1能够策划会议营销的管理方案1会议营销的步骤、礼仪、管理、展览会1任务驱动、团队讨论1本团队会议营销的管理方案时间管理和效率管理1能够编制时间管理方案1时间管理的误区、六项基本原则、效率管理常用的方法和工具1案例分析、学生讨论1个人的时间管理方案
3.3多方合作的专业及课程考核评价模式
针对目前高职院校营销商贸类专业及课程考核评价游离于行业企业、少有主要服务对象行业企业的参与、基本上限于教育系统内的循环等问题，我们设计了多方合作的专业及课程考核评价模式：成立由服务行业企业的市场营销及人力资源专家、学院专业带头人和骨干教师等代表组成的市场营销专业共建共管委员会，校企合作共同制订专业人才培养方案，共同开发课程和教学资源，共同实施教学内容，共同检查和评估教学效果；建立按教学质量管理体系要求的自我评价、吸引行业企业参与的共同评价与第三方评价相结合的多方合作的专业及课程考核评价模式；设计包括自我评价、学生评价、同行评价、督导评价、营销专家评价与教学常规考核、行业企业考核、取证合格考核、竞赛成果考核以及第三方评价等有机结合的考核评价制度；健全包括第一课堂、第二课堂、第三课堂在内的所有课程标准，在毕业设计、顶岗实习等纯实践环节，制定了专门的考核评价办法，并逐步推行学生自主选择指导教师、教师选择学生的“双向选择”办法；推行“双证书”制度，通过专业课程内容与职业标准的对接，要求学生取得本专业相关职业资格证书，以使学生在毕业时确实具备相应上岗能力。通过健全专业及课程的质量保障体系，实施多方合作的专业及课程考核评价模式，完善专业及课程考核评价的制度规范，以高质量的教育产品最大限度地实现顾客满意。
独立学院作为高等教育体制创新、制度创新和机制创新的产物，其培养模式和人才定位不同于研究型的本科院校和体现技能特征的高职院校。培养高素质的应用型本科人才是独立学院的特色，适应市场对高素质应用型营销人才的能力因素要求和岗位需求，搭建专业基本素养教育———专业教育———实践教育”三步培养框架，形成相应的理论教学体系、实践教学体系和素质教育交叉融合的培养方案，培养方案中要体现基本能力、专业能力与创新能力培养的要求;符合高素质应用型营销本科人才岗位需求划分的三种路线，即市场助理、市场经理、市场主管、市场总监;或客户代表、客户经理、销售主管、销售总监;或营销策划助理、策划策划员、营销策划主管、营销策划总监。
实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对日益激烈的就业形势和市场对营销本科人才职业能力的要求，单纯强调专业课程的系统化和广博与精深，或者片面强调某项技能的熟练，不符合面向未来的应用型本科人才的要求。围绕市场营销专业的整体课程体系框架，构建实践教学体系框架，包括:一个目标和三个层次。“一个目标”，即培养一个专业核心能力(指营销实战能力);“三个层次”，即基本技能层次、专业技能层次、综合技能层次。
1．基本技能层次培养基本能力。具备政治人文素养、人际沟通与组织能力、计算机应用能力、外语应用能力、自然科学素养等基本技能是高素质应用型营销本科人才的一项基本能力，是其胜任市场助理、客户代表等初级岗位的前提。营销专业实践性教学体系的基本技能层次设计了寒暑假的社会调查与实践、假期支农支教活动、日常的社区服务活动，通过这些活动，学生掌握如何认识和了解当前的社会热点和难点问题，如何发现企业现有产品的不足和寻找尚未满足的市场需求的能力。通过广泛的校内社团活动，以及院内、省内甚至全国的大学生辩论赛、演讲比赛等竞赛锻炼和提高学生的人际沟通和口头表达能力。对于日后从事产品销售和营销策划相关工作的营销专业学生来说，高超的口头表达能力是其与客户沟通的基本素质。
2．专业技能训练培养专业能力。市场营销专业的最大特点实践性特点，学生的营销实战能力高低决定了其就业竞争力的大小。所以，学生对一个地区的制造业、销售业、物流业中的典型企业的市场调研、产品销售等营销实践活动要有清晰的了解，这一能力要通过专业认识实习环节来实现。专业核心课程是培养学生专业知识素质和提高专业技能的核心环节，通过专业核心课程的案例教学环节训练学生运用理论知识和方法分析和解决实际问题的能力。通过综合模拟训练环节和角色扮演训练学生的某些营销技能。
3．综合技能环节培养创新能力。创新能力是市场营销高级岗位所需的一种革新能力，这种能力通过大学生就业与创业课程、市场营销仿真模拟、顶岗实习、毕业设计、参加校内外各种创业竞赛和校内建立大学生创业中心等综合技能环节得到锻炼。毕业设计(论文)是对高素质应用型本科营销专业学生实践能力检查的重要环节，学生在选题、写作和答辩等环节中充分锻炼实践创新能力。采取学生在校外的实习基地与校内大学生创业中心顶岗实习的环节，使学生熟悉特定岗位的工作环境和业务流程，有针对性地提高学生特定岗位的工作能力和岗位适应性。参加创业大赛与建立大学生创业中心，通过写作创业计划书，培养学生的创新创业意识，锻炼学生的创新能力。
二、市场营销专业实践教学体系核心环节的实施与考核
1．社会调查与实践环节。社会调查与实践是营销专业学生走向社会，亲身体验社会生活，深入了解国情、社情、民情，全面认识社会的重要方法。基本技能环节中制定前两年学生实践训练计划，安排一年级学生参加寒假社会调查、暑假社会实践活动;二年级安排寒假进行专业调查、暑假进行专业认识实习。学生利用假期或者就某选题完成调查任务，或者选择一个单位深入下去进行实践体验，结束后撰写实践报告，在新学期开学4周内以班为单位进行交流、答辩，评定成绩，推荐优秀报告。
2．专业核心课程的案例教学环节。市场营销学、服务营销学等专业核心课程的案例教学的组织方式是每门课程选择5－8个典型案例，精心设计讨论话题，在小组讨论的基础上采用大班交流与点评以及分组对抗辩论等形式深入和共享讨论成果;案例讨论的成绩以20%计入本门课程的考核成绩。
3．顶岗实习与毕业论文(设计)环节。毕业设计(论文)环节是对毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。利用培养计划中的半年(甚至一年)时间，通过在校外实习基地或知名企业顶岗实习，学生在理解论文任务、项目调研、资料查阅、方案设计、技术实现等具体要求方面能得到好于或相当于校内毕业设计所能得到的锻炼和提高，而且对于在企业环境下如何系统地进行产品销售能得到亲身体验，实现顶岗实习－毕业论文(设计)－就业”一条龙。毕业设计的考核采用现场答辩与实习表现相结合的5级评价制。
4．市场营销仿真实验环节。为了在校内提高学生的实战能力，锻炼学生根据市场环境运作企业的能力。市场营销仿真实验室配置因纳特市场营销模拟平台，在电脑上全程模拟企业的运转过程，从企业的建立、市场调研、产品研发和设计、产品促销与销售、企业资金的运用与管理等方面提高创新能力，通过学生的实战模拟成绩和市场报告核定每个企业的成绩，其中每个学生建立的企业其实战成绩通过企业的资本额、产品销售量和销售额、市场区域和市场份额等指标衡量。
5．创业竞赛环节。“挑战杯”大学生创业竞赛、全国大学生创业大赛、全国商科院校技能大赛市场调查分析专业竞赛等课外学术作品竞赛是锻炼营销专业学生创新能力的又一综合实践环节。各项竞赛比赛内容包括写作创业计划书、ERP软件模拟和项目答辩等环节。各团队通过创作计划书，模拟真实企业运行过程，极大激发了学生的创新思维，成员群策群力，锻炼团队合作意识，答辩环节思维缜密，口若悬河，锻炼学生一流表达能力。
论文摘要： 以职场能力为导向，以实训教学为核心的人才培养模式是高等职业院校市场营销专业的一种重要的人才培养模式。通过职场能力的培养可以培养能把握市场需求动态，懂得市场营销策划与职场礼仪，能进行有效营销沟通，获取企业管理经验和市场营销技术，具有较强实践能力的应用型人才。
1深化高职市场营销专业课程改革的意义
1.1 市场的需求目前，虽然我国就业形势较为严峻，2009年毕业生高达610万人，2010年的毕业生人数又高达630万人，但是营销职位在人才需求榜中仍居榜首，特别是专业营销技能较强、有一定行业背景、熟练掌握外语的高端营销人才最为紧俏。据猎头7年来的分析统计，市场营销总监、市场营销经理职位稳居人才需求榜首，薪酬标准也大大高于其他同级别职位[1]。因为随着经济全球化趋势的加强，市场竞争的日益激烈，企业若要在新的经济环境下立于不败之地，并得到健康长促的发展，就必须树立现代营销观念，制定相应的营销策略，这自然需要大量高素质的具备良好沟通技巧和心态，并对该行业有深入了解的营销人才。那么，作为培养营销专业人才的重要摇篮——高职院校就更应该抓住机遇，迎接挑战，努力培养出具有一定职场能力和营销实践能力的专业人才，只有这样才能满足市场的需求。
1.2 高职市场营销专业的现存问题市场营销行业受到企业前所未有的重视，营销人才的培养和营销队伍的建设日益成为企业人才竞争的焦点，而目前高校培养出来营销人才却远远不能满足企业的需要，反映出高校在人才培养过程中仍然存在着许多亟待解决的问题。现阶段，我国高职院校的大多数市场营销的课堂教学还处于灌输理论的阶段，使学生对实践性很强的营销专业课程的掌握仅停留在理论阶段缺乏必要的实践教学，这既会阻碍理论教学的进一步发展，也不能使学生的实际工作能力得到锻炼。另外，市场营销专业课程体系的建设具有一定的滞后性，通常情况下，高职院校都实行教学计划制度，这样一来，许多课程都是提前计划好的，不允许随意更改。但就现在社会经济的发展迅速，几年前设置的营销课程早已不再适应当今社会发展的需求，这就会造成符合当前社会需求的课程无法全面系统的被介绍，只能是教师在课堂做部分补充而已。更进一步，即使学生参加实习，其实习的过程也过于形式化，例如，国内许多企业把接收学生实习当成一种任务，根本不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，为的是怕泄露商业秘密，如此，学生便不能深入了解企业的运行和管理，结果使学生的营销实习变成了某个特定业务环节的临时打工者。
2以职场能力为导向，深化高职市场营销专业课程改革
职场能力主要是指在职场上熟练完成各种工作任务，创造性解决生产中可能发生的意想不到问题的能力，它集中体现在三个方面，即职业核心能力、通用管理能力和通用生产能力[2]。只有通过加强实训环节的训练，理论联系实际，深化市场营销专业的课程改革，才能进一步提高高职学生的职场应用能力。
2.1 通过校企合作，强化职业核心能力职业核心能力是人们职业生涯中除岗位专业能力之外的基本能力，它适用于各种职业，不随工作岗位的变化而变化，是伴随人终身的可持续发展能力。学生职业核心能力的培养离不开企业的支持，因为企业能够为营销专业的学生提供一个表达交流、数字应用和信息处理的良好的平台，可以强化学生的方法技能和社会技能，为学生的自我学习、与人合作、解决问题、创新革新和外语应用等创造机会。对于学生而言，这样实习工作更有针对性，避免了形式主义；对于学校而言，实习后对学生的实践能力进行评价，有利于发现问题进一步改进教学计划，效果更客观；对于企业而言，因为有学校提供的相应智力支持，那么企业就可利用学校师生的专业知识，利用较少的费用来解决企业实际问题，从而提高决策效果和运作效率。可见，通过校企合作不但强化了学生的职业核心能力，而且有利于学校制定出符合市场实际需求的教学计划和培养方案，更能为企业解决实际困难，这是一个对学生、学校和企业共赢的局面。
2.2 通过顶岗实习，加强通用管理能力通用管理能力是超越于某个具体职业与行业的特定知识和技能，是一切管理者应当共同具备的、最重要的、最基本的能力和才干[3]，涉及到自我发展管理能力、团队建设管理能力、资源使用管理能力和运营绩效管理能力。市场营销专业是一个实践性强的专业，若想提高市场营销专业学生的通用管理能力，就必须通过实践活动来培养，因此，作为高职教育教学过程的重要实践性教学环节的顶岗实习，是在校学习的继续、深化、补充和检验，是实现市场营销专业人才通用管理能力培养目标的重要途径。顶岗实习，有助于培养学生综合运用所学知识和技能分析问题、解决问题的能力，可以提升学生个人的核心竞争力，有利于学生的自我发展；有助于学生更全面地了解企业、了解社会，树立起理论联系实际、实事求是的工作作风，培养团队合作精神和优秀的领导才能；有助于检验所学理论知识在企业中的实际应用范围及适用程度，巩固和扩大所学专业知识，加强理论与实践结合，学会对人、财、物、信息这几个核心资源的安排，培养学生实际操作能力和资源使用管理能力；有助于学生学会更有效的沟通、与人交往协作，以及协调和处理人、团队和其它资源的关系，从而提高其组织的核心竞争力和运营绩效管理，使学生能较快地适应工作，顺利地走上工作岗位。
可见，顶岗实习树立起了以企业和社会需求为中心的理念[4]，可以培养个人职业发展所需要的各种管理技能和能力。
2.3 通过工学结合，提高通用生产能力课堂教学是开展现代营销人才培养的第一阵地，是学生感受知识、提高素质的第一个界面，通过《经济学基础》、《企业管理》、《物流管理》、《市场营销》和《消费者行为学》等课程的学习，使学生具备了企业经营管理与市场营销策划的专业能力。但是，优秀的营销人才不仅需要掌握深厚的营销理论，而且要求有较强的实践能力，理论和实践相辅相成。工学结合是高职教育改革与发展的方向，工学结合人才培养模式是高职教育的生命线[5]。正如教高16号文所指出的，高职教育改革的重点是人才培养模式的改革，即推行“与生产劳动和社会实践相结合”的学习模式，把工学结合作为市场营销人才培养模式改革的重要切入点，可以进一步提高学生的通用生产能力。在市场营销专业高职教育改革中，以职业能力培养为目标的工学结合担当了引导教学过程实践性、开放性和职业性的重要角色，可以带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革。例如，可以通过工商模拟实训，进行市场调研分析，使学生经受实际工作的锻炼，大大提高了他们的责任心[6]；还可以依托企业进行实践教学，为学生提供通过参加实际工作来考察自己能力的机会，也为他们提供了提高自己环境适应能力的机会，使学生们亲临现场接受职业指导、经受职业训练，了解到与自己今后职业有关的各种信息，开阔了知识面，扩大了眼界。从而，培养以熟练操作、安全生产、减少损耗、产品符合规格与创新等为主的通用生产能力。市场营销专业以合格营销人才培养为目标，工学结合活动就应围绕着通用生产能力培养来设计，这也是学生职业能力养成的一个重要途径[7]。
工学结合真真切切体现了以提高学生职业素质、缩短学校教育与用人单位需求之间的差距、提高学生的通用生产能力为根本的职业教育观念，创新实践工学结合人才培养模式的有效实施方案、探索适合高职院校发展的新思路，是实现高职院校市场营销专业服务社会需求的重要任务。
3结语
正如国家教育咨询委员会委员、中国就业促进会副会长陈宇所言，“职业教育是就业教育，受教育者最终要在职场上获得成功，职场能力是检验职业教育质量的主要标准”，为了保证高职能够培养出面向生产、建设、服务和管理第一线需要的市场营销的高技能人才，提高教学质量，就必须通过顶岗实习，校企合作，工学结合的人才培养模式进一步深化以职场能力为导向的高职院校市场营销专业课程改革。
参考文献：
[1]就业压力加剧市场营销专业需求.[eb/ol].人民网.2010-09-16.qiuxue.com/article/show.php?itemid-1407.html.
[2]陈宇.职场能力是检验职业教育质量的主要标准.[eb/ol].教育部网站.2010-12-14.tech.net.cn/page/n002/2010121400002.html.
[3]王丽平，雷健.高等工程教育应加强本科生通用管理能力的培养[j].中国高等教育.2008（08）：55.
[4]付亚东，肖许国.物业管理顶岗实习的探索与实践[j].职教通讯.2010（05）：110.
[5]郭占苗.高职院校实施工学结合人才培养模式面临的问题与对策[j].长沙航空职业技术学院学报.2010（09）：1.
关键词:市场营销专业;教学模式;创新实践能力
在全国高校毕业生就业压力不断增大的背景下,市场营销专业的全国人才市场需求排行和就业率均名列前茅,黑龙江大学市场营销专业毕业生就业率100%。但是我们决不能认为所有市场营销专业的学生完全符合企业的需求标准,完全胜任工作。市场营销专业毕业生市场需求量大的主要原因是,随着我国市场经济的发展和市场竞争的加剧,各类企业越发重视市场营销,需要大量营销专业人才。其实,现在许多企业都要求毕业生的动手实践能力,2009 年3月2日,百度的《中国中小企业生存现状调查报告》中称,20.9%的企业认为缺乏训练有素的营销人才是企业面临的首要难题之一。用人单位开始越来越看重人才的综合素质,看重学生的实践能力。市场营销专业如何培养和提高学生的动手实践能力呢?黑龙江大学市场营销专业在这方面做了一些探讨和实践。简单的说,我们的实践教学由早期的案例分析法转向现在的多维实践教学模式。所谓多维实践教学模式即多类型、多场所、多角色的实践教学活动。实践教学从课堂到课下、从校内到校外、从分析讨论到实训实习、从教师指导到企业家演讲等。
一、重视实践教学,把实践教学纳入本科人才培养方案
(一)明确市场营销专业本科人才培养目标和培养要求,培养实用型人才
从社会经济发展和企业需要出发,根据我们学校与专业特色,制定出人才培养目标和培养要求。
市场营销本科人才培养要求是:本专业学生主要学习并掌握市场营销、工商管理等方面的基本理论和基本知识,接受营销方法与技巧方面的训练,具有分析和解决营销实际问题的基本能力。
毕业生应获得以下几方面的知识、能力和素质:
1.具有一定国际视野和国际竞争力,及较高的人文素养;
2.掌握文献检索、资料查询的基本方法,具有较强的语言与文字表达、人际沟通能力;至少掌握一门外国语,具有计算机应用的基本能力;
3.掌握市场营销学、管理学、经济学等基本理论、基本知识,了解本学科的理论前沿及发展动态;
4.熟悉我国的经济政策及市场营销的方针与法规,了解国际市场营销的惯例和规则;
5.掌握市场营销的定性、定量分析方法;具有分析和解决营销实际问题的基本能力;
6.具有创新精神和创业意识,具备自主创业的能力。
(二)采用“厚基础,重实践”的培养模式,实现人才培养目标
根据市场营销专业本科人才培养目标和培养要求,该校提出并实践着“厚基础,重实践”的培养模式,在教学中坚持理论教学与实践教学相结合,知识传授与自我学习相结合,课堂学习与课外实训相结合,研究性教学与探究式学习相结合。为达到培养模式的预期效果,还提出具体教学要求:
1.在理论教学方面:通过课堂讲授、讨论等方式,使学生比较牢固地掌握市场营销的基本理论与原理,了解市场营销的前沿问题,培养学生的理论素养、研究能力和创新能力;
2.在实践教学方面:通过多维实践教学内容和活动,培养学生创新、实践、自主、协作、探究的意识和能力,使学生具有从事市场营销及相关工作的能力;
3.在创业教育方面:通过系统的创业课程教育和创业实践活动,培养和培育学生的开拓、创新观念、使学生具有自主创业能力。
(三)加大实践教学比重,使实践教学名副其实
市场营销专业的实践教学占大学四年总学时的18.9%,每门专业课均有一定比例的实践、实训教学部分,黑龙江大学开设了《市场营销情景模拟》课程,设置了学年论文,延长了毕业论文的写作时间。在教学设计上从人才的全面素质培养和能力发展的要求出发,注意各实践教学环节的相互配合、相互支撑和互相渗透,与教学内容和课程体系改革相适应,强化学生实践能力和创新精神培养。
二、多维实践教学模式的实践探索
(一)多维实践教学模式的形式体现——多类型
1.案例分析和问题分析实践型。经过多年的实践、精心选择和梳理,我们确定了多种教学方法。比如,案例教学法,是指结合专业课程,把中外经典案例,引入课堂。有些案例,如课程章节导入案例、总结案例等由教师讲析;有些案例,如有关可口可乐与百事可乐、惠普、三星、哈尔滨啤酒等的案例组织学生分组研讨、分析。这样,使学生对市场营销战略与策略、商务谈判技巧与策略、广告制作、物流管理、消费者行为、市场调查与预测等专业知识有了一个接受、理解、消化的过程,不仅进一步了解了企业营销活动,还增强了学生的学习兴趣,提升了学生的独立思考、探究问题的能力。比如,问题研究法,有关专业课程一般安排2—3次问题研究项目,以培养学生独立的文献阅读、归纳分析和语言表达能力,同时通过师生间的互相研讨、互相启发,扩展了学生对问题认识的深度和广度,有利于学生把握问题发展的最新方向,激发创造力;促进了教与学的交流和沟通,激发了教与学的积极性,提高了学生的分析问题与解决问题的能力。
2.情景模拟实践型。学院设有ERP沙盘实验室,利用实物沙盘教学,使学生直观、形象地感受到企业的内部资源和外部资源。通过ERP沙盘对企业的主要物质资源,包括厂房、设备、仓库、库存物料、资金、职员、订单、合同等各种内部资源进行调配;还可以与企业的供应商、客户和其他合作组织进行合作,甚至可以利用为企业提供各种服务的政府管理部门和社会服务部门等外部资源,让学生在整体上把握企业的生产经营活动。还设有工商管理实验室,购置了“现代市场营销模拟系统”软件,开设了“市场营销情景模拟”实验课程,软件内预置了多种行业的市场和消费者数据,可以进行市场调查分析,针对消费者的需求,研发自己的产品,然后通过定价、包装、促销、渠道等策略,把自己的产品销向市场。系统可对最终的购买结果按月进行分析,学生可以根据市场占有率、销售增长率等数据衡量自己的营销结果。“现代市场营销模拟系统”软件的使用,让学生在虚拟的营销环境中既把课堂教学与实践联系起来,又提高了学生实践能力。《商务谈判》课程,把学生分成几个小组,每两组扮演谈判的甲乙方,展开模拟谈判。同时组织学生模拟企业不同岗位人员等。通过这些情景模拟实践活动,培育了学生的营销意识和职业素养,熟悉了企业生产经营活动流程和市场营销活动,提高了学生的动手实践能力。
3.实训实践型。我们为配合理论教学,按照教学计划,利用现有条件,有针对性地进行实训实践活动,比如利用学生到中央红超市购物的同时,让他们观察、调查消费者的品牌选择等消费者购买心理和行为等内容,并写出调查报告。比如组织学生为他们熟悉的学校食堂、学校管理、团队运营、学生创业等进行营销策划、营销战略与策略的制定等。这样既可增强学习的趣味性,又可以很好地把理论与实践相结合,培养学生的创新能力。
4.创业实践型。由学校层面立足通识课程平台,开设“职业生涯规划”、“就业指导”、“创业管理”必修课程,学校针对不同年级的学生开展创业教育,通过入学讲座等对一年级学生进行创业入门教育,通过专业课程、专业创新创业类课程、研究创新实践与自主创业实践等对二三年级学生进行创业系统教育,通过毕业教育对大四学生进行创业选择教育。加强基地建设,建设了专门用于扶持学生创新创业的全国首家4 000余平方米的校内创新创业实践基地——学生科技创业园、以专业实验室为依托的院级校内创新创业实践基地、汇通驾校等技能培训基地、新东方集团等200余家校企合作创新创业实践基地,扶持学生以学科专业为依托、以项目为载体组建跨专业、跨年级专业创新创业团队,在学校20万元种子基金支持下开展项目实战实训,鼓励学生参加模拟教学实践基地实践、暑期创新社会实践基地、志愿服务基地实践,激励学生创新创业类社团开展创业一日游、创业大本营等活动,开展企业家论坛、星光论坛等创新创业和学术论坛。市场营销专业层面立足专业课程平台,结合专业培养目标和专业特点,开设“市场营销情景模拟”实验课、“经济应用文写作”课,在25%的专业课程教学中嵌入“专业读书”内容,积极开拓利于学生就业的认证培训和考试,加强创新课题、创新实验室项目研究、学科竞赛、创新创业团队和创新创业实践等实践环节的专业分类设计和实施。由此培养和培育学生的创业意识和创业能力,为学生毕业后的自主创业奠定了基础。
(二)多维实践教学模式的空间体现——多场所
1.课堂与校内的实践教学。在课堂上,专业教师与学生进行着问题研讨、案例分析、模拟谈判等;实验室里在模拟环境中学生们进行着商战;校内创新创业实践基地有学生创业团队的专卖店、摊床;学校食堂、篮球场上、宿舍楼里学生们做着市场调研,等等。
2.校外的实践教学。校外实习基地、学校周边的超市和商场、当地的一些企业都是我们实习实践的场所。
(三)多维实践教学模式的角色体现——多角色
1.有些实践活动的主角是教师,如案例讲析时;有时是学生,如进行市场调研等营销实践活动时。学生在不同的实践活动中又扮演着不同的角色,如有时是市场调研人员,有时是促销人员;有时是总经理,有时是业务员;有时是谈判中的主谈人员,有时是幕后人员,等等。不同的角色变换,让学生明确到了不同职务的职能和职责,明确了不同职务的业务范围,体验了各种具体营销工作,培养了学生的责任心、团队意识,使学生的营销能力得到了全面锻炼。
三、多维实践教学模式的实施保障与控制
(一)创建教学管理制度与规范,保障多维实践教学模式的实施
1.建立完善的教学管理制度与规范。制定实践教学计划与教学大纲,合理设计和安排实践教学的学期、学时、学分、内容,协调好不同类别、不同课程的实践、实训、实习,选择或编写合适的教材,编写教案,选好案例,提前选择并确定实践单位与场所。
2.设置公正、有效的考核方式。考核学生的目的是督促学生自觉、主动、认真地参加实践教学活动,并有所收获。因此,一定要改变过去那种实践实验活动一结束,交篇总结即可的方式。实践教学的考核方式应采取教师考核、学生自评、实习实践单位评议的多元评价方式,并且把实践过程与结果结合起来考核。
3.制定规范和激励教师的制度和规则。多维实践教学模式的实施效果如何,根本上取决于教师的职业素养与教学态度。教师的教学大纲、教案、案例等必须提前备好,实践课时必须上满,等等。专业负责人和主管教学副院长要不定期听课和检查,学生定期评价教师。
4.创建实践教学、创业教育的组织制度和质量保障。学校层面设立教学评估、创业种子基金、师资培训、奖励机制等20余项教学管理和保障制度,建立学业导师、科研导师、创业导师制度,建立创新课题立项和学理论课题立项机制,创办校外实习基地等,为有效开展实践教学、创业教育提供了组织制度和质量保障。
(二)创建“双师型”的教师队伍,保障多维实践教学模式的有效实施
目前,制约多维实践教学模式有效实施的瓶颈之一就是缺乏“双师型”教师。市场营销专业的大部分教师学历较高,但是缺乏实践经验,这就限制了他们实践课程开发能力、实践与创业活动指导能力。因此要通过多种途径改变这种状况。比如,为教师提供培训、挂职等营销实践的时间与机会,请企业家、职业经理人走进课堂等。
(三)调动学生的积极性,保障多维实践教学模式的有效实施
我们的学生经过小学、初中、高中的学习,已经习惯了“填鸭式”教学,“上课忙着记笔记”,“考试忙着背笔记”,记笔记和应试能力极强,而缺乏创新意识和动手能力。为保障多维实践教学模式的有效实施,一方面,通过课堂讨论、案例分析、项目研讨、情景教学、现场实训等灵活、有趣的实践教学方式,吸引、培养学生的学习兴趣与愿望,使其成为实践教学活动的主角;另一方面,通过考核等规则督促学生积极参加实践教学与创业活动,从而保障多维实践教学模式的有效实施。
实践教学与理论教学同等重要,黑龙江大学将不断探索和完善多维实践教学模式,培养出更多具有创新意识、实践能力强的复合型高级专门人才。?
参考文献:
【关键词】市场营销专业；实践能力；培养模式
截止2010年，全国开设市场营销本科专业的院校达到680所，每年毕业的学生达万人。营销人才一直是引领人才市场需求的主力军，需求持续名列第一。然而很多企业不愿意招收市场营销专业应届毕业生，偏向招收有工作经验的从业人员，这与应届毕业生的实践能力较弱有关。中央电视台《东方时空》栏目曾对大学生的就业力做过调查，雇主最重视面试者什么？调查表明，大学毕业生的学习能力、实践能力、专业能力等最受企业的重视。
市场营销是一门实践性、操作性很强的学科，该专业学生的实践能力更被看重。我校有相关企业实习、实践证明文件或各类比赛获奖证书的市场营销专业学生在应聘时会受到企业青睐。高校要从企业要求的实际出发，设计有针对性的课程体系，重点培养学生的实践能力。
一、市场营销专业学生实践能力的具体要求
教育部对市场营销专业的业务培养要求是：本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。列出的对该专业毕业生的具体能力要求是：具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力。
谢忠秋、丁兴烁认为，市场营销专业本科生职业技能培养目标分两类。第一类为初级目标，即培养企业所需的市场营销方面的实用型人才，培养内容包括专业基础技能和专业技能；第二类为高级目标，即培养企业所需的市场营销方面的发展型人才，该类人才的培养是要实现企业如何管理的目的，更重要的是一种市场营销管理能力。[1]梁文玲、高红静认为基层营销人员能力体系包括基础实践能力和专业实践能力；营销管理人员能力体系包括基础管理能力、通用管理能力和专业管理能力。[2]具体到市场营销本科专业的培养要求，主要是为职业生涯做准备，因此培养重点在于基层营销人员的能力体系，即实践能力的培养。
学者对市场营销专业的学生需要拥有的实践能力体系的界定没有统一的定论，我们可以从大学生市场营销类比赛的视角来分析该专业的实践能力具体需求。目前全国类得比赛有中国市场学会等单位主办的“全国高校市场营销大赛”、全国商业联合会等单位主办的“全国商科院校市场调研技能大赛”等各类比赛。我校老师带领学生参加了这类大赛，这些比赛赛程、赛事大体相同：经过初赛、决赛，测试学生的市场营销知识，考核学生的市场调研、分析能力、团队合作、沟通演讲等相关实践能力。
我们根据比赛要求设计了市场营销实践能力体系（见下表），对本校市场营销专业（包括三本）大三、大四100名学生进行了调研，调查他们的市场营销实践技能现状和需求。
二、目前市场营销专业教学存在的主要问题
（一）课程体系设置弱化实践能力培养环节。调查表明，有40.0%的学生对自己需要拥有的专业技能类型不了解。说明专业培养忽视了实践模块，或者没有实践能力的评价体系来培养、考核学生。包括我校在内的大部分院校市场营销专业课程都是根据模块设计，包括：通识基础课程、学科基础课程、专业基础课程和专业课程。课程设置与其它管理类专业没有显著差异：如课程名称、课程内容甚至任课老师都一致，造成了市场营销专业学生的知识结构、专业技能都很模糊，就业应聘没有明显优势。甚至因为缺乏技术背景，应聘一些企业的市场营销相关岗位还有相对劣势。
（二）市场营销专业教学重理论、轻实践。市场营销专业学生认为自己欠缺的最多的是专业实践技能，占总人数52.5%。很多学校和任课老师都忽视实践教学。一方面是由于本科院校市场营销专业任课老师大都是“门到门”，从学校毕业就任教，没有市场营销实践经验，因此教学也只能囿于理论。另一方面是评价体系导向的问题。现有的对高校教师的评价体系以职称为主，评价标准的基准是论文和课题，因而高校教师将大部分时间和精力投入此，而对学生能力培养、教学模式和教学效果不太关注。
（三）对于市场营销专业学生实践能力的培养缺乏系统性。有43.8%的学生认为自身能力和专业技能水平达不到企业标准。学校设计的实践教学方案大体从教学出发，而没有充分考虑或了解市场营销从业人员的能力需求，缺乏规划。本科四年是学生学习的黄金时间，学生的心智基本成熟、吸收知识很快、接受能力也较高，而很多学校对学生能力特别是实践能力的培养没有递进性、系统性；不同课程的教学内容和专业能力的培养没有连贯和协调。
三、市场营销专业学生实践能力培养模式的改进措施
（一）学校要有实践教学模式的整体思路。要从企业对市场营销专业人才的能力需求出发，以提升市场营销专业学生的专业知识和职业素养为指导原则，确立实践教学的必要性和可行性，从培养方法和培养方式等环节保障实践教学的有效开展。
（二）市场营销教学团队的建设。（1）教学团队人员背景可以多样性，除了专职教师外，可以适当聘请市场营销从业人员做兼职教师。形成市场营销教学的“双师”结构。（2）提高专职教师的市场营销实践能力。学校要制定相应的培训计划，利用各种机会诸如“校企合作”等平台，输送一线教师参与校企合作项目，体验市场营销实际工作，增加对企业具体运营细节的了解。（3）制定整体的、系统市场营销专业课程培养方案，根据专业能力需求，设置教学模块。本专业课程任课老师要协调教学内容，规划各门课侧重点、实践能力培养的操作形式，如商务谈判课程侧重沟通能力、市场营销调研课程侧重调研能力。采用多元化的教学方法综合培养学生。
（三）要组织、鼓励学生多参加各项校内外竞赛。学校要举办院级、校级的创业大赛、企划比赛；也可联合企业组织各类与市场营销关联的比赛；市场营销类的全国高校大赛也很多，如市场营销策划大赛、市场调研大赛等等。学生参加这类比赛，一是锻炼了自己。参加这类比赛需要管理类、市场营销等学科的相关知识，还考察了学生的操作能力、团队合作能力、演讲等能力；二是扩宽了眼界。这类比赛汇集了各专业、各学校的学生，大家通过参赛，互相学习、增进了解、促进发展。三是有利于就业。招聘单位也比较关注学生的这些课内外实践活动，我校就业调研说明，有比赛获奖证书的同学在应聘时获得用人单位青睐。学校要在资金上、组织上扶持这些实践性的比赛，同时可以将参赛成绩计入学分。
（四）加强校企联合，建立实践教学基地。从目前自身缺乏统计，75.0%的学生认为自身缺乏实习工作经验。由于教学条件所限，一些实践类教学无法在课堂或学校完成，因此需要依靠企业资源。学校要与社会、企业联系，建立长期、稳定的实践教学基地。学校可以调整教学大纲，将实践教学纳入学分考核体系，安排教师指导学生在基地实习。学生通过实践活动锻炼了自己，学校利用自身的智力资源、人力资源给企业注入新的活力。
参考文献：
[1]谢忠秋,丁兴烁.市场营销专业本科生职业技能培养考核方案设计[J].江苏技术师范学院学报,2003(3).
一、抓好新生入学后的“早期教育”
大学一年级新生处于重要的转折期，如何改变学生被动学习的定式，培养其自主学习能力;如何激发学生科学研究、探索的兴趣，培养其初步的应用创新能力;如何让学生学会运用市场营销专业材料、撰写论文及表达成果的能力;如何提高学生对市场营销专业的总体认识和未来就业前景的规划，是教学过程中迫切需要解决的关键问题。
抓好新生入学后的“早期教育”可以引导大学生的学习和生活，缩短他们对大学生活的适应期。专业导论课是将专业教育、思想教育、就业教育等融为一体的课程，进行专业导论课教学是一种有效的“早期教育”手段。市场营销专业是我院的重点发展专业，主要课程有管理学、微观经济学、宏观经济学、市场营销、消费者行为学、统计学、会计学、经济法、市场调查、财务管理、国际市场营销、管理信息系统。市场营销专业的培养目标是：本专业培养德、智、体、美全面发展的，面向珠江三角洲和广东地区经济社会建设事业第一线，从事商品销售、营销管理以及商务策划领域工作，具有市场营销专业基本知识、基本理论和较强实践能力的高级应用型专门人才。
二、《市场营销专业导论》基本情况
《市场营销专业导论》是市场营销专业的必修课。市场营销是一门新兴的交叉学科。本课程主要讲述市场营销的基本思想和研究方法以及基本内容和理论框架、市场营销的学科性质、市场营销的基本概念、理论基础及市场营销的分类、特点，并能够合理运用。《市场营销专业导论》是市场营销专业必修课程，是本专业低年级的入门导入课程。通过本课程的教学，培养学生的市场营销意识，了解市场营销的基本内涵，掌握市场营销的基本领域和职业取向，为专业学习和后续课程的学习提供一个专业基础。初步形成良好的专业素养，在态度上养成良好的市场营销意识，并产生对市场营销领域和学科的认同感，并在一定程度上掌握今后专业学习的方向和良好的学习目标，为个人专业的职业发展提供导向。
目前进行的12级市场营销专业共4个班，每班人数平均52人，共209人。该课程32节课，16周，每周1次课，两节课。16节理论16节实训。目前我们有两名老师承担着该课程。每一次上课两位老师共同参与，分主讲和辅助，若是讲座课，每次留出15分钟的时间回答学生在学习过程中遇到的问题。
实训课程一般6-8人一组，每组自选组长一名，老师进行实训指导，主要要求每组根据《市场营销专业导论实训指导书》设计实训方案，方案的内容主要是将公司的产品和品牌如何传达给目标顾客。做成一个PPT和WORD文档，进行小组讲解，学生和老师提出问题，该小组成员现场解答，以此为据进行打分，方案设计的分数也就是组长这门课程本学期的成绩，而组员的成绩由组长给出。这样就和现代企业的人力资源管理有效的结合了起来。
三、教学改革的主要内容
1.市场营销专业认识教育。国内外市场营销专业的发展状况;市场营销专业发展历史与专业定位;市场营销专业与相关专业、学科之间的关系;市场营销专业的人才培养目标定位(对本专业学生知识、能力、素质的要求);市场营销专业教学计划及学分安排(培养手段与培养方式);市场营销专业课程体系设置;市场营销专业教学资源介绍。
2.市场营销专业学习与发展教育。市场营销专业能力渗透;市场营销专业的深造通道;市场营销专业的就业前景;市场营销专业培养方式导引。
3.市场营销专业导论课程教学模式设计。市场营销专业导论课程创新型、应用型教学模式开发设计;体验式、模拟式、互动式教学模式应用研究。具体包括：①双向交流教学法。避免教师知识传授过程中“一言堂”，充分发挥教师课堂教学的主导作用和学生学习的主体作用。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综合分析和表达能力。②自学精讲教学法。把学生的自学能力与老师的精讲有机结合，以老师精讲为主，学生自学为辅。对于学生自学的内容要加强指导，包括指导学生制定自学计划，作好自学笔记，提供自学参考书目，批阅自学心得体会，检查自学效果等。③营销案例教学法。教学中把营销理论与实践有机结合，采用经济生活中的适当案例进行剖析，以达到提高教学效果，实现教学目的。④模拟营销教学法。把社会活动搬进课堂，在课堂上锻炼学生实践操作能力。操作过程中，是以学生充当演员的角色，教师充当导演的角色，在课堂上进行模拟营销表演活动，融知识性与趣味性于一体，以达到掌握营销的本领、技能和方法策略的目的。⑤多媒体教学法。把现代化的视听工具，如电视录相、幻灯片、电影、多媒体动画等引入课堂教学，通过人机交互系统使学生足不出校就能领略到真正的市场营销运作过程。多媒体教学是一种很先进的教学手段，能从根本上解决传统教学形式的呆板性和课程的繁琐枯燥问题，使教学活动变得直观、生动、活泼、内容丰富，不仅给学生开阔了眼界，学到了书本上和讲授中难以学到的东西，而且也方便了教学，减轻了教师的劳动强度，提高了教学的水准。⑥社会实践教学法。把校内课堂教学延伸到校外现场教学的一种方法。市场营销专业的实践性和可操作性，决定了学生学习知识的过程也是一个运用知识的过程，教师应有意识地指导学生利用多种机会从事社会实践，锻炼自己本领。
四、存在的不足及解决的措施
项目在运行过程中由于师资的匹配不够科学合理，对项目的实施造成了一定的不便。缺乏有实践企业工作经验的老师参与进来。
我们建议在师资方面，大力引进具有营销实践经验的老师参与进来，学历和职称方面可以适当的降低一点，这样就可以保证专业导论课的实施，因为专业导论课更多的强调的是专业，专业的就业、发展、薪资、岗位等知识只有在一线从事营销的工作人员才更加具有发言权。
关键词：市场营销专业；创业创新；能力培养；考核体系
中图分类号：G712；F713.50-4 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）08-0061-02
随着高职院校教学理论和教学实践的发展，传统单一化结果性的教学考核体系已经不适应高职院校教学的要求。高职院校市场营销专业负责培养有良好人际性技能、营销技术性技能和应变创新性技能的复合型人才，市场营销专业人才质量的最后一关由科学的教学考核体系进行保障。高职院校市场营销专业必须对考核体系进行系统性的构建，才能解决现在单一化终结性考核体系存在的诸多问题。
一、传统单一化结果性考核方式存在的问题
（一）考核主体单一化
传统高职院校市场营销专业教学科目的考核主体基本上都是授课教师，教学考核的方式是单维度的。教师由于无法参与课前预习、课后作业、课下实践等教学环节，因此无法进行全面的教学考核。即使在教师参与的课堂教学环节中，教师也无法对每一组每一名同学在案例讨论、项目完成等分工协作中的表现进行准确评估，无法满足学生对于教师公平性考核的心理预期。当“做好做坏一个样”时，单一化考核就会挫伤学生学习的积极性，起到负面的激励作用。考核主体单一化带来的另一个后果就是学生忽视课前预习、课后作业、课下实践这些教师无法考核的重要教学环节。而因为教师主观的心理评估误差，单一维度考核的结果往往不能全面反映被考核者的真正表现，所以必须借助学生、行业顾问等考核主体进行360度全方位考核。
（二）考核环节片段化
传统高职院校市场营销专业教学考核的一般考核环节都在期中和期末考试进行，缺乏过程性的考核。尽管考核体系的设计中也有平时成绩的分数权重，但平时成绩多数是围绕出缺勤和作业进行考核，并不是把课前预习、课堂表现、课后作业、课下实践的全部教学环节都进行考核。这样片段化的考核方式导致很多学生在期中和期末考试前进行集中突击，利用短时记忆能力取得优异成绩，但却影响了专业知识和技能的长期应用。同时，“一考定成绩”本身也具有一定的偶然性，不能全面真实地反映学生一学期的学习情况。即使将终结性考核的周期缩短到一个月甚至一周，也难以杜绝这种偶然性。
（三）考核内容片面化
传统高职院校市场营销专业教学考核多数以期末的试卷考试为主要考核内容，而市场营销的专业技能多数是实践性操作技能，无论是《市场营销策划》课程中的企业营销策划方案，还是《市场调查与预测》课程中的市场调查报告，抑或是《推销技术》课程中的“房地产楼盘讲解”和“汽车六方位”介绍，再或者是《商务谈判》课程中的商务谈判技巧，都无法通过期末的试卷考试考核出这些专业技能。因此，只考核理论能力的片面化试卷考试，并不能检验出市场营销专业学生理论联系实际解决问题的能力，也不完全适应高职市场营销专业的要求和特点。
（四）考核方式模式化
传统高职院校市场营销专业各个课程的考核模式缺少系统性的设计，大多数课程的考核方式雷同。考试课主要是用试卷的形式完成考核，考查课主要是用论文或者调查报告的形式完成考核，缺乏结合每门课程特点的个性化考核方式，忽视了市场营销专业的各门课程的课程特点和考核重点，没有顾及到市场营销专业能力培养体系的层次性。
因此，构建一个全过程、全方位、多维度的创新考核模式已经成为了高职院校市场营销专业亟待解决的问题。
二、高职院校市场营销专业考核体系构建的时代背景
“十三五”期间，国家要实施“大众创业、万众创新”的战略，释放新的需求，创造新的供给，推动新技术、新产业和新业态蓬勃发展。高职院校市场营销专业考核体系的构建必须顺应大众创业、万众创业的时代需求，把握机遇，培养出更多符合国家和社会需要的优秀营销人才。
三、高职院校市场营销专业基于创新创业能力考核体系的构建
（一）考核体系的构建目标
以创新创业能力为核心设计系统的市场营销专业考核体系，将创新创业教育与市场营销专业的教学相整合，建立学生参与创新创业的激励机制，充分发挥考核体系的激励引导作用，设计出量化的全过程、全方位、多维度、多层次的考核体系。
在传统的知识目标、能力目标和情感目标的基础上，增加过程目标和方法目标。其中，过程目标对应过程性考核，要求学生完成职业实践活动，取得良好的成效；方法目标对应思维考核，要求学生展现出良好的发散思维、创新思维、逆向思维等训练成果，最终形成知识目标、能力目标、情感目标、过程目标和方法目标五位一体的全方位多元化考核体系。
（二）高职院校市场营销专业课程考核体系的具体内容
1.考核主体多元化。新的市场营销专业考核体系应该实现考核主体多元化，借鉴人力资源管理中360度绩效考评方法，在传统的教师评价的单一维度上，增加学生自评、学生互评和行业评价三个新的维度，实现360度全方位考评。考核主体的多元化将极大提高考核结果的客观性和公正性，避免单一考核者常见的心理误区，减少了单一考核者的工作强度。其中，学生自评和学生互评主要应用在课前预习、课上分组活动、课后作业和课下实践等教师难以参与和细致考核的教学环节上，发挥学生的主观能动性，而行业评价主要用在对于教学项目成果考核的环节上，尤其是创新性成果考核的环节上，将企业的社会评价引入课堂，让市场来检验学生的专业技能和创新创业技能。
2.考核环节过程化。新的市场营销专业考核体系应该更加注重过程性考核，围绕课前预习、课堂学习、课后作业和课下实践的每一个教学环节设计考核依据和操作准则，避免学生毕其功于一役的期末突击，尽力消除一次考核定成绩的偶然性因素，激励和引导学生积极主动参与每一个教学环节，使之在每一个环节都可以获得相应的考核等级和评价，从而提高学生全过程学习的效果和效率。同时，通过全过程考核，可以将试卷不能体现出的营销人员需要具备的人际沟通、团队合作、应变创新等素质能力通过其他过程性教学环节进行考核，将创新创业的目标落到实处。试卷以外的教学考核环节需要考核主体提供考核方案、考核过程记录以及考核结果评价和分析报告等考核资料。
3.考核内容全面化。新的市场营销专业考核体系应该改变主要依靠试卷进行知识测试的考核模式，将《市场营销策划》、《市场调查与预测》、《推销技术》、《商务谈判》等实践性技能性较强的课程考核方式修改为技能和职业素养考核，通过为企业撰写市场营销策划方案、撰写市场调查报告、推销模拟、商务谈判模拟等方式检验出学生的理论联系实际能力、实践动手能力、社会适应能力等创新创业能力。在知识考核上，除了传统的营销知识外，还对公司运营、企业管理和政策法规等创新创业必备知识进行测评；在技能考核上，除了传统的营销技能外，还对团队合作、SWOT分析、风险承担、战略规划等创新创业能力进行测评；在态度考核上，除了传统的诚信品质外，还对学生冒险、拼搏、奋斗等创业创新的精神进行测评；在思维考核上，除了传统的逻辑思维外，还对发散思维、逆向思维等创业创新的思维进行测评，丰富考核内容的层次。
4.考核方式创新化。新的市场营销专业考核体系应该实现考核方式的创新化，针对不同的市场营销课程，结合课程自身的特点和目标要求，创新性地设计出各种不同的考核方式，考核成绩也应该是知识、能力、素质等诸多要素的融合体。具体来说，除了期末常用的闭卷考试的考核形式外，还可以采用开卷考试、案例分析考核、项目完成考核、角色扮演考核、现场模拟操作考核、实战营销考核等考核形式。例如，在《推销技术》的课程中，可以由学生互相扮演推销员和消费者进行实战推销，教师根据学生推销商品的数量来确定学生的考核成绩；在《商务谈判》的课程中，可以采用无领导小组讨论的方式和谈判实操来确定学生的考核成绩；在《广告原理与实务》的课程中，可以布置学生为广告公司撰写广告策划案，由广告公司的营销经理根据广告策划案的可行性来确定成绩。通过鼓励不同课程采用不同的方式组织考核，在制度规范上给予教师和学生一定的自由度和灵活性。
（三）高职院校市场营销专业课程考核体系的实施
高职院校市场营销专业课程全方位全过程考核体系的构建是一项系统工程。
从教师的层面看：第一，必须进行大力宣传，让所有的⒂虢淌Χ剂旎岷鸵馐兜娇己颂逑倒菇ǖ闹匾性和紧迫性；第二，必须进行专业的培训，请专家将考核体系的流程和步骤进行详细的培训；第三，必须建立相关制度，解决参与者之间的激励与协调的问题；第四，必须进行认真的论证和调研，结合不同课程制定课程的考核标准；最后，必须建立监督部门，对考核体系构建的项目进行监督、控制和考核，确保考核体系这个项目能够按期完成。
从学生的层面看：首先，对考核体系改革的目的一定要讲透，克服学生在过程中出现的畏难情绪，减少学生的反对意见；其次，考核的标准难度上要循序渐进，不能超越学生的既有能力，让学生更容易接受；最后，要给各种新的考核方式一些模板或者示范，让学生能够不因为第一次接触而影响水平的发挥，将营销知识、营销技能和营销素质真正展现出来。
从行业的层面看：首先，应该在考核标准的制定中，争取行业协会和企业的意见，让考核标准真正符合工作实际；其次，应该让行业协会和企业的营销人员参与到考核的测试中，使考核的难度难易适中；最后，要对新的考核体系进行信度和效度的分析，保证考核体系的有效性和稳定性。
参考文献：
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[2] 张艳.面向创新创业能力培养的市场营销学课程实践教学改革探析[J].绵阳师范学院学报，2016，（4）：66-70.
[3] 刘德坤.浅谈将创业教育课程融入市场营销专业课程体系中的方法[J].质量探索，2016，（5）：112-113.
