发布时间：2023-02-27 11:11:33
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的精准营销论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
数据驱动是在大数据背景下出现的一种创新的商业运营模式，需要利用大数据相关技术，对海量数据进行针对性的分析处理，找到隐含在这些数据中的商业价值，从而挖掘商业机会，指导企业进行销售、运营、管理等活动。数据驱动精准营销是指用数据驱动的方式进行营销活动，数据驱动的精准营销通过对用户行为数据的及时分析处理，把握最佳的营销时机（用户需求最强烈时），用于满足实时性较高的业务需求，通过对用户行为数据的实时分析，采用动态触发模式，快速匹配推送内容并实时推送至用户，整个过程在秒级或分钟级内即可完成。
1.2数据驱动精准营销的分类
数据驱动精准营销是根据用户的行为特征数据，及时由驱动引擎触发营销推荐，从而让用户产生消费冲动，具有明显的精准性、实时性等特点。要保证营销的精准性、实时性，营销动作必须在用户需求的有效时段内及时做出响应，以抓住最佳营销时机，所以数据驱动精准营销的执行必须是由引擎自动触发式的。根据引擎触发机制的不同，数据驱动精准营销大致可以分为以下4类。
•用户行为数据驱动：主要通过对用户的上网行为、应用使用行为以及搜索关键词的分析、匹配，决定营销的内容。
•位置信息数据驱动：主要通过跟踪用户的位置信息，与预先定义好的位置商圈以及营销规则进行匹配，决定营销的内容。
•热点信息数据驱动：单独的热点事件触发，一般与用户的行为没有关系，主要通过对互联网、社会热点事件的监控，发现营销机会，结合用户的兴趣特征，推送相应的产品、服务信息。
•综合数据驱动：上述3种情况的组合，可以两两组合，也可以3种触发方式组合。
2数据驱动的精准营销流程
2.1传统营销流程
传统的营销流程包括客户理解、营销策划、营销执行、效果评估4个环节。每次营销活动需要根据营销的产品进行客户分析，通过复杂的数据模型筛选出目标客户群，并制定一套营销方案，待相关人员对营销内容和方案进行审核通过后，方可进行营销。传统的营销活动一般是周期性的，如每月执行一次。
2.2数据驱动的精准营销流程
数据驱动的精准营销较传统的营销来说有更高的实时性要求，传统流程不适用于移动互联网、电子商务时代营销活动的开展，数据驱动的精准营销需要事先进行营销方案的策划以及相关规则、内容、资源的配置，然后进行数据的实时采集，对数据进行及时处理并与驱动引擎规则进行匹配找到目标客户群，展开营销并进行效果评估。其流程大致可以分为6个步骤：业务场景定义、数据采集、数据处理、驱动引擎、营销执行、效果评估。
（1）业务场景定义
为了实现数据驱动精准营销的实时性，数据驱动要求事前进行营销触发规则以及相关营销资源的配置，主要包括用户行为触发规则、位置信息配置、事件触发规则等。
（2）数据采集
数据采集是数据驱动精准营销开展的基础。首先要求有稳定、可靠的数据源，而且要保证数据文件的实时分发或者按分钟分发。采集的数据通过大数据处理平台进行并行加载和处理。
（3）数据处理
采集过来的初始行为数据需要经过清洗和转换，以过滤掉大部分无效数据，并将一些无法识别的URL、数字代码转化成可识别的分类标签。
（4）驱动引擎
驱动引擎主要是将处理后的数据与经过配置的触发规则库进行匹配，筛选出符合条件的目标客户。
（5）营销执行
数据驱动精准营销的执行阶段，由于执行频率较高，需要对营销清单进行合并去重、红黑名单过滤等，以免造成对客户的过打扰。另外，根据营销场景的时效性要求，需要设定执行的优先级，保证实时性要求较高的营销活动能够优先执行。
（6）效果评估
效果评估主要是对营销的成功率、执行的时效性、客户的响应率等方面进行评估，根据评估结果，可以对业务场景以及驱动引擎进行合理的优化。
2.3两种营销流程的区别
数据驱动精准营销与传统营销的关键区别在于，前者具有数据驱动、快速匹配、实时执行的特点，具体介绍如下。•营销执行及时性：一旦有实时行为数据产生，数据驱动引擎会立即对目标用户进行营销推送，以保证在较短时间内送达客户；传统营销则是定期执行营销，如日/周/月。•筛选规则复杂性：数据驱动的精准营销通过简单规则进行处理，因为太复杂的规则处理对时效性存在很大难度；传统营销则可以进行复杂或者简单规则处理。•目标客户选取：数据驱动的精准营销通过客户行为变化结合客户特征，动态筛选目标客户；传统营销往往通过长期分析挖掘客户兴趣爱好形成客户标签，在营销前预先挑选出客户。
3数据驱动精准营销的关键IT能力
3.1营销方案的快速配置与部署
数据驱动精准营销具有较高的时效性要求，如果通过传统的需求分析、营销脚本设计、营销脚本开发、内容审批等流程实施，等到营销活动部署完成，可能会丧失最佳的营销时机，不能达到最佳的效果。所以数据驱动精准营销场景的定义必须通过快速配置、自动生成营销脚本实现。数据驱动精准营销的快速配置内容主要包括：触发规则、客户特征、营销周期、执行渠道、红黑名单、内容配置等。营销周期管理是指每个营销活动什么时候开展、开展多长时间都是与特定的业务场景匹配的，比如针对大学城的开学优惠可能是每年的9月、针对暑假的宽带特惠可能是每年的7月等。资源匹配包括所有营销活动需要动用的资源，包括营销内容、配套人员、设备等；营销渠道匹配是指不同类型的营销活动适合什么样的渠道，或者更个性化地针对不同客户的渠道偏好选择不同的渠道，从而提高客户对信息的响应度。
3.2数据实时生成和采集
数据驱动精准营销的实时性首先需要保证数据源生成和获取的实时性。目前中国电信运营商在网元侧部署有采集设备和系统，实时对用户的上网行为数据进行采集，如电信的移动互联网数据采集系统。数据驱动精准营销要求网元侧需具备实时数据产生、提供数据源的能力，采集系统可以分钟级（不超过5min）将源数据传送到文件服务器，然后通过采集工具（如Datax、Flume等）并行加载到大数据平台进行相关ETL处理和后续分析过滤。
3.3快速分析与执行
大数据的4V（volume，variety，velocity，value）特征中，速度（velocity）处理要求快是一大技术挑战。在数据驱动精准营销场景下，数据装载到大数据平台后，需要马上进行快速数据处理，对符合触发条件的目标客户触发相关的营销动作。通过MapReduce、Storm、S4等云计算框架，完成数据的快速处理分析。数据驱动精准营销一般不需要复杂的挖掘模型进行客户挖掘，客户点击某URL、搜索什么关键词、到达某个商业区域都可以即刻促成营销。通过预先设置匹配URL库、应用库、位置信息库来快速匹配符合营销条件的客户，经过去重、过滤，就可生成数据驱动精准营销的客户名单。
3.4效果评估
营销效果的评估除需考虑营销活动本身产生的效益外，还需从营销活动流程的优化出发，设定相关的评估维度与评估指标，指标参考如下。
•目标客户数：派单到渠道营销的客户数。
•接触客户数：营销执行过程中真正接触到的客户数。
•响应客户数：接触后同意加入活动的客户数或响应客户数。
•营销成功率：响应客户数/接触客户数。
•有效接触率：接触客户数/目标客户数。
•营销实时性：营销事件触发到接触客户的时间，统计平均值。
•响应及时性：接触客户到客户响应的时间，统计平均值。
•持续响应率：后续响应的客户数/响应客户数。
4场景示例
4.1三星GalaxyS4营销
一款热门手机的推出，会引起各大运营商的大力宣传和推广，以引起更多用户的关注，从而抢占市场。然而目前终端市场的产品质量、价格基本相当，都不能成为传统的营销手段。只有快速定位目标客户群，并进行快速营销才能抢占市场先机，赢得更多的用户。三星GalaxyS4上市，电信运营商在网上营业厅预售，用户可以通过搜索“三星”等关键词查询相关产品信息，在京东商城、天猫等电子商务网站推送产品，在展示厅、苏宁、国美等位置铺设三星GalaxyS4产品，在电信渠道中通过短信和语音等进行产品广告宣传。通过数据实时采集技术，分钟级采集用户上网行为数据和位置信息的数据，其后将用户的网上营业厅访问轨迹、互联网访问日志及位置信息等与基础信息库（包括URL地址库、应库、位置信息库等）进行实时匹配，及时获取对三星GalaxyS4感兴趣的目标客户，实时触发事件营销活动。
4.2网上营业厅充值业务发展
随着电子商务模式的发展，手机充值的渠道越来越丰富，越来越多的人选择通过一些电子商务平台进行手机充值，如京东商城、天猫、苏宁易购等，而中国电信自身的网上营业厅相对于这些传统大型电子商务平台来说，便捷性和用户基础不具备太大的优势。随着恒大亚冠的晋级，越来越多的人关注恒大的亚冠赛事，尤其是决赛。某省电信公司通过与恒大的合作，以借用热点事件的高人气关注度，快速推广自身的业务，如“为亚冠充”的营销活动。“为亚冠充”推广活动的驱动引擎规则包括搜索恒大和亚冠等关键词、活动期间访问其他电子商务平台充值渠道、出现在赛场体育馆附近或者余额不足的电信用户，通过短信、易信等渠道对这些用户推送“为亚冠充”活动的优惠信息，以达到推广电信网上营业厅充值业务的目的。
5结束语
【关键词】移动客服；自动语音；按键顺序；文本挖掘；精准营销
中国移动10086客户服务热线通过人工、自动语音、短信、传真、Email等方式，24小时不间断提供有关移动通信的业务咨询、业务受理和投诉建议等专业服务。10086通过语音提示为客户提供了便捷的查询服务，它通过分析客户的需求不断的完善自己的服务系统，为客户提供最为优越的服务。
中国移动10086客户服务热线为客户提供了便捷的查询服务，客户可通过10086自动语音按键提示查询所需服务，通过拨打中国移动10086客户服务热线可以迅速查询到常用业务。10086按键的设计是通过大量客户查询服务为记录分析研究，通过文本挖掘设置出合理的顺序。通过文本挖掘对每项业务设置出合理的按键顺序，并且使得每项服务的顺序得到合理的优化。
1.中国移动10086按键设置介绍
中国移动100086自动语音按键提示给客户带来方便快捷的查询服务，按键语音提示的设置顺序是通过中国移动公司相应的研究团队研究得出来的。中国移动的客户量很大，所以客户的查询量也很大，能够获得较大的数据量。
10086客服热线是经历了一个不断改进的过程，10086客户服务热线可能还存在地域的差异，这里我们主要分析通过文本挖掘设置出合理的自动语音提示的按键内容。
1.1 10086按键设计与客户诉求分析
根据10086人工服务，将人工服务资料通过录音并转化为文本形式，提取有效信息。通过对客户查询服务的大数据记载的文本挖掘，10086客户服务热线会为客户提供更为便捷的服务。10086按键内容的设计，满足了多数客户通过最简洁的方式查询自己想要的服务，给客户带来良好的体验感。
1.2 10086客户语音服务系统的优势
首先在初级菜单中涉及到移动公司常用的服务与查询功能，用户可以根据自己的需要进行自助语音服务，对于特殊的业务需求，设置了人工服务功能，以保证满足所有的客户需求。
其次，通过层次的细分，客户能便捷得通过提示找到自己的需求以得到相应的服务，而不会耗费更多的时间。
再次，客户语音服务系统的几乎每一层都包含了返回上一层和返回主菜单，这样做的好处就在于用户一旦选择错误按键可以更快捷的退出该层级，以找到符合自己需求的按键服务。
1.3 客户语音服务系统设计的意义
10086热线的设立，在满足客户服务的需求同时，增强了客户的体验感，是客户能感觉到使用移动通信的舒适和方便，成为移动通信忠实的客户资源。同时考虑到每个客户的关系网和人脉圈，能为移动通信的推广和普及起到重要作用，所以让客户满意，能产生巨大的收益和潜在收益。
2.文本挖掘
2.1 文本挖掘的背景
传统的语言的理解是对文本进行较低层次的理解，主要通过分析词、语法和语义信息，并通过句子中出现的次序发现有意义的信息。文本挖掘中文档本身是半结构化或非结构化的数据挖掘的成果应用于分析自然语言描述的文本，这种方法被称为文本挖掘或文本知识发现。
文本挖掘与数据挖掘的主要区别在于文本挖掘的数据源是非结构化形式的文本数据。文本挖掘是从大量的与用户需求不相关的资料中发现隐藏的相关信息，是一个新知识发现的过程。
2.2 中国移动客户服务与文本挖掘
在文本挖掘的过程中所选用的数据是中国移动10086客户服务人工服务的语音内容。10086人工服务通过将语音转换成文本形式，然后对文本进行提取，找出相同意思的词语进行预处理，剔除不用的信息数据，对其进行整理，将其转换成可以文本分析的形式。
文本预处理是指选取任务相关的文本并将其转化成文本挖掘工具可以处理的中间形式。主要包括去除标点和停用词、提取英文词干、中文分词、词频统计，建立特征词条矩阵，训练集和测试集的分隔，特征选择，权重计算和文本表示。
进行文本分类挖掘的最终目的是将语料库文本自动分类，文本自动分类挖掘系统就是根据构建好的分类器把对象文本归到不同的类别。常见的分类器有贝叶斯算法、K邻近算法、决策树算法、神经网络算法及支持向量机算法。
中国移动客户服务热线10086将语音转换的文本经过预处理为下一步文本挖掘做好准备。经过预处理去掉赘余的信息，保留有用的信息，并将其分类处理。经过分词、特征选择、权重计算以及文本表示这些预处理过程，为分析研究客户的需求提供了有效的信息及合理的形式。
3.实情探讨
中国移动有着大量的客户，可以获得大量的数据资料，可以应用大数据对客户资料进行分析，而且可以通过进一步研究进行精准营销，通过对大数据的应用及分析，可以帮助公司企业制定相关政策。
通过10086热线自助语音服务功能得到的数据和资料近一步完善之前得到的数据资料，对于移动公司进行精准营销和客户推广提供了一手资料。10086热线符合精准营销策略，也是移动公司营销手段的发展和开发。
4.结论
通过文本挖掘，公司可以根据自己客户的服务需求设置出合理的按键内容及顺序。比较移动公司和各大银行的客户语音服务设计，可以得出结论，公司、企业和金融机构在设计自己的客户服务语音系统时，首先以自身机构设计和服务为基础，相应构造出客户需要的服务；其次，比较各种不同的语音服务系统，发现必定会有人工服务作为反馈系统，并且通过长时间的积累，能够发现语音系统自身不足；最后，客户语音服务系统的每一次优化和补充，都是对文本分类和文本聚类技术的结合和运用。
参考文献：
[1]王占一.Web文本挖掘中若干问题的研究[D].北京邮电大学博士学位论文，2012，4
摘 要：客户全生命周期管理是客户关系管理的核心理念，是近几年管理学者和企业界所普遍关注的一个论题。着重分析了电信行业客户全生命周期阶段划分及各个阶段客户的特点和影响因素，并结合电信行业发展与经营策略，指导电信企业根据客户生命周期各阶段特征进行精确化营销。
关键词：电信行业；客户全生命周期；精确营销
中图分类号：F22 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0111-02
1 引言
作为支持客户关系管理的核心营销理论，客户全生命周期理论可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征，并对客户关系周期中的各种变化形态、不同阶段驱动客户关系发展的因素、处于周期内不同阶段的客户特征及企业策略进行研究，使得客户关系管理理论上升到一个新的高度。
2 客户全生命周期
2.1 客户全生命周期的定义
所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。具体到不同的行业，对此有不同的详细定义，对于电信行业来说，客户全生命周期是从客户关注电信行业产品开始，经过一系列的开户、办理业务、缴费、投诉等环节，一直到过户（销户）不再使用电信产品为止的完整过程。
2.2 客户全生命周期各阶段的划分
Julie Hahnke（1999）认为，完善的客户关系管理应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。他将客户生命周期分为了客户标识、客户获取、客户分类、客户理解、客户定制、客户交流、客户保留等几个阶段。
结合电信行业的相关研究和应用成果，本文把电信客户全生命周期分为五个阶段：
（1）客户获取阶段：通过对营销机会的捕捉、筛选、线索跟踪和效果评估，识别客户特征、找到潜在客户、获得新客户。
（2）客户提升阶段：将来自不同渠道的客户信息进行整合，真实、准确地了解和判断客户喜好、购买特征、价值取向等，通过对客户价值进行分析评定，将其纳入到相应的价值客户区间，并采取有针对性的营销方法，将其培养成企业的高价值客户的过程。
（3）客户成熟阶段：通过采用针对不同价值客户的差异化营销和客户关系保持策略，进一步培养和维护客户对企业产品或服务的忠诚度，延续客户高价值时间的过程。
（4）客户衰退阶段：客户的消费与以往相比发生不正常的下降，比如ARPU值下降，退订较多业务等等。
（5）客户流失阶段：企业的产品和服务对客户失去了吸引力，或者客户在消费过程中经历了一些不满，发现了更适合的供应商或者需求发生了变化。
3 精确营销
3.1 精确营销的定义和内涵
精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
精准营销有三个层面的含义：
（1）精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。
（2）是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。
（3）就是达到低成本可持续发展的企业目标。
3.2 精准营销的核心思想
精准的含义是精确、精密 、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。
（1）精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。
（2）精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。
（3）精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
（4）精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
4 电信客户全生命周期各阶段精确营销
4.1 客户获取阶段的精确营销
客户获取阶段营销的特点是把潜在客户转变为“试用”客户。在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业业务或产品的信心，他对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他的升级或降级――可能由此上升为新客户，也可能就此对企业丧失信心。
影响这一阶段营销效果的主要因素有外界评价、客户的层次（客户层次越高对企业业务了解就越多，越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少）、客户所属行业、企业因素（企业对客户的区分及正确的营销方式等）。
该阶段的精确营销的方向主要如下：
（1）客户线索有效性分析：对比客户线索与客户的交易和营业额。
（2）商业活动有效性分析：对比商业活动层本和客户反馈率。
（3）营销成本分析：对营销方法、成本、效果进行分析。
（4）渠道分析：渠道利润率分析。
（5）客户特征分析。
4.2 客户提升阶段的精确营销
客户提升阶段营销的特点是把“试用”客户转变为稳定客户。在这个阶段，客户虽然选择了企业的产品或服务，但依然存在一些不稳定的因素。一方面，客户对企业的产品或服务有所期待；另一方面，客户也在将该产与同类产品进行对比，并随时可能成为其他企业的客户。此时，客户忠诚度尚未完全建立起来。客户对企业的服务重视度增加，对客户关键价值点的挖掘和营销成为了左右客户上升稳定客户还是下降为流失客户的关键因素。
影响这一阶段营销效果的主要因素有企业战略（涉及企业营销和客户关系管理的策略）、企业业务的使用情况（是否符合客户需求）、企业服务的情况、竞争对手因素、客户需求的情况等。
该阶段的精确营销方向主要如下：
（1）营销渠道细化：根据客户偏好选择相应的营销渠道。电信客户渠道建设基于客户细分。
（2）客户差异分析：分析客户特征（生命周期价值、消费行为等），不同客户对企业的贡献大小，据此实施不同的价值回报，制定相应的营销方案。
（3）价值细分：主要基于20/80原理的客户价值矩阵、客户金字塔对客户价值进行细分。
（4）客户关系修复：客户关系的修复在客户生命周期管理中是一个永恒的课题。特别是在客户关系不稳定的阶段，它的重要性更是突出。
4.3 客户成熟阶段的精确营销
客户成熟阶段营销的特点是把稳定客户变为忠诚客户。在这一阶段，稳定客户可区分为大客户和普通客户，两类客户对企业的价值贡献不一，并会相互转化。因此，企业需采取不同的营销策略和客户关系管理方式。同时，持续对两种类型的客户满意度与忠诚度进行调查，掌握其变化趋势，延续客户停留在成熟阶段的时间。
影响这一阶段营销效果的主要因素有老业务的运行情况、新业务的发展情况、客户的满意程度、企业的发展状况等。
该阶段精确营销方向主要如下：
（1）客户需求分析：利用客户知识，寻找客户潜在需求。
（2）交叉销售分析：向现有的客户提供新的产品和服务，实现购买推荐和升级销售。
（3）向上销售分析：向现有的客户提高原有产品（服务）的追加产品（服务），作为追加销售的重要方法。
（4）客户服务分析：分析客户的请求服务信息，了解客户最新潜在需求。
（5）客户购买行为模式分析：进行客户细分，提供更具针对性的个性化服务。
4.4 客户衰退阶段的精确营销
电信客户衰退的典型趋势是高价值客户的ARPU值持续下降到标准以下，影响这一阶段营销效果的要素如下：
4.4.1 企业因素
营销策略失效或者企业产品服务丧失市场竞争力，客户对业务或服务满意度和忠诚度降低。
4.4.2 客户因素
客户消费心理出现变化，可能降低对企业产品或服务的需求，甚至会选择投向其他企业。
4.4.3 竞争对手因素
竞争对手开展营销活动，吸引客户注意力甚至拉走客户。
4.4.4 外部环境因素
政治、经济、文化或技术的变化等社会大环境影响，或者一些不可抗力的作用。
客户衰退阶段的营销重点有两个：一是巩固客户，减缓刷推趋势；二是选择保留哪些客户和放弃哪些客户。该阶段精确营销方向主要如下：
（1）客户保留风险分析：发现、确定流失客户的特征，再对现有客户流失的情况进行预测和分析。
（2）客户获利性分析：评估客户生命周期价值。
（3）客户盈利能力分析：计算客户对企业盈利的贡献度。
（4）客户忠诚度分析：通过指标的建立与数据分析，对客户的忠诚度进行度量。
4.5 客户流失阶段的精确营销
客户流失阶段营销的特点是同时面对非自愿流失客户和自愿流失客户。该阶段营销的主要工作是争取客户的重新回流，将客户重新纳入到客户关系的生命周期系统循环中。
影响这一阶段营销效果的主要要素有客户品牌观转移、企业服务失效、竞争对手因素（竞争对手大幅降价或推出优惠活动、开发出更好的新产品等）、业务需求消失（自然流失）。
对于电信行业来说，常用的挽回客户的方法是，对客户进行回访，依据其以往消费特点推荐新的业务，或者在“价格战”中重新赢得客户。该阶段精确营销方向主要如下：
（1）客户消失分析：通过客户知识发现确定流失客户的特征，再对现有客户的流失情况进行预测和分析。
（2）分销渠道分析：通过对销售、分销渠道等数据及资料的分析，找到问题症结所在并迅速解决。
（3）客户投诉分析：对客户的投诉内容、投诉方式、投诉时间等进行分析，了解产品（服务）的缺陷，获知客户流失的原因。
（4）有价值客户“关怀”体系和措施、客户关怀系统支撑规划。
5 结语
电信行业客户生命周期管理是一种系统地、动态地管理客户关系的方法体系，通过动态跟踪、引导、管理客户，使客户长期价值最大化，并通过持续不断的信息互动，为客户创造优异的消费体验，达到两者的双赢。基于客户全生命周期管理进行的精确营销战略充分体现了客户关系管理思想的精髓，必将引领着新一轮的营销理念，随着理论与技术的日益发展成熟，它将会有无比光明的应用前景。
参考文献
［1］陈明亮.客户保持和生命周期研究［D］.西安交通大学博士学位论文,2001.
关键词：大数据时代；科技期刊；出版；编辑
中图分类号：G232 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0105-02
20世纪80年代初，著名未来学大师及社会思想家阿尔文・托夫勒（Alvin Toffler）便预言大数据（big data）将成为“第三次浪潮的华彩乐章”。20世纪90年代以来，随着计算机技术的迅猛发展，上至国家的重大决策，下至人民生活的衣食住行，方方面面的信息均被数字化，并得到有效的储存。迈入21世纪，人类社会进入了一个大规模生产、分享和应用数据的时代――大数据时代，它强调信息技术的重点由“技术”转变为“信息”。因此，在以信息为基础的人文社会科学研究领域，大数据势必引发其组织决策和业务流程等方面的根本性变革。而为学术研究服务的科技期刊在大数据时代浪潮中，又将面对怎样的机遇和挑战呢？
一、大数据的概念与特征
大数据，又称为巨量资料或海量资料；其是由数量巨大、结构复杂、类型繁多的数据资料构成的数据集合，是以“云计算”为基础技术支持的数据处理和应用模式。大数据技术是通过集成共享数据，将分散的数据资源转变为集中的智力资源和知识服务能力。研究机构Garter定义“大数据”为需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资源。简而言之，从各种类型数据中，快速获得有价值信息的能力，就是大数据技术。
大数据的特征通常表现为以下四个方面：数据体量巨大（Volume）、数据类型繁多（Variety）、价值密度低（Value）、处理速度快（Velocity）。这就是人们通常所说的大数据的4V特征，也是大数据区别于传统数据的显著特征。
二、大数据时代下科技期刊面临的机遇
1.出版形态的多样化。大数据时代，在计算机、互联网等技术的不断发展和创新环境下，传统科技期刊的出版模式已悄然向大数据平台、多媒介及全媒体模式转型。科技期刊数据化集群建设得以实现的一个重要条件就是大数据技术的成熟与推广，随着大数据平台技术的建立，科技期刊实现了内容的自主优化、信息服务的个性化，以及出版发行模式的多元化，科技期刊将向着在线投稿及评议系统、编辑管理系统和增值服务系统一体化的方向发展。大数据期刊平台的构建将通过期刊内容推荐系统、流计算、期刊数据库和期刊信息整合与治理四大功能板块完成[1]。大多数科技期刊所采用的纸质媒介，在大数据时代背景下已不能满足读者的阅读体验，网络、无线、手持阅读器的全媒体出版要求凸显。传统纸质科技期刊传播媒介将呈多样化、全媒体的发展态势，物联网、互联网、移动智能终端等技术平台，都已成为科技期刊传播的重要媒介。科技期刊利用数字化、多媒介、全媒体的出版模式，在为读者提供平面媒体与数字媒体相结合的全新视听阅读感受的同时，也获得了更多途径和更深层次的推广效果。
2.业务流程的智能化。随着计算机技术的迅猛发展，以及云计算技术的成熟，使得任何复杂的数据都可以实现定量化分析[2]。因此，导致编辑工作流程中的信息收集、加工、传递等过程的智能化成为可能。科技期刊编辑的目标是将知识差大，且读者或该领域从业人员感兴趣的论文从众多稿件中挑选出来，体现在编辑出版过程中就是组稿策划和审稿过程[3]。而过去这一编辑流程基本依靠编辑人员的经验、价值观或学术专家提出的建议完成。而现在大数据技术将科技期刊历史出版物数据化，将全社会、全行业的科技成果数据化，并将这些数据进行整合、分析，从中获得真实、客观、准确、全面的学术信息，从而为科技期刊的选题策划、组稿及审稿提供依据。可以想象在大数据技术提供的真实、客观、准确、全面的学术信息下，那些“一稿多投”或学术不端、学术腐败的问题稿件，将无处遁形。在信息的加工过程中，大数据及云计算技术将过去编辑流程中，因编辑习惯不同或各期刊要求各异，而无统一标准的编辑规则模式转化为统一、有序的编辑规则模式。在这种编辑规则模式下，利用人工智能工具或软件，有可能实现稿件的计算机“预编辑”。从而减少编辑的重复劳动和简单劳动，提升编辑质量和编辑效率。
3.评价规则的多元化。目前，对科技期刊及论文的质量和影响力的评估，普遍采用基于文献计量学的评价体系，如影响因子和被引频次。然而，由于模拟数据时代采集的数据样本量小、种类少，导致科技期刊界对定性或定量评价的优劣争议不断[4]。大数据时代的到来解决了这一问题。通过文本分析、语义分析、专家印象评估及同行评估等方法，可以实现对科技期刊的定性评价。通过期刊影响因子动态跟踪、论文被引动态跟踪、论文浏览及下载量动态跟踪等方法，可以实现对科技期刊的动态评价。通过专家反馈信息采集、同行引用反馈信息采集、读者反馈与推荐信息采集、厂商应用效果市场反馈信息采集等方法，可以实现对科技期刊客观评价。因此，基于大数据平台的科技期刊及论文评估是定性与定量、历史与现代、静态与动态、学术价值和经济效益、主观与客观相结合的多元化、综合性科学评价机制[5]。
4.营销模式以品牌营销为主。大数据时代科技期刊的营销模式是将文化价值、创新价值、版权价值和广告价值融为一体的新型商业模式。文化价值即科技期刊的学术品牌，是科技期刊建设的最主要目标，有文化内涵、科技含量及艺术价值的品牌形象，不仅保证了科技的发展和文化的繁荣，更是吸引读者的关键，从而获得更好的经济效益和社会影响力，实现科技期刊的良性发展。创新价值即是以创新为突破口的跨媒介融合出版，利用大数据技术获取受众群体的核心信息，通过大数据分析掌握市场动向，并及时提出有创新性的营销策略，是科技期刊出版单位需要具备的专业能力。印刷时代建立的传统版权原则和制度，在大数据时代受到了根本性动摇，传统版权规则所确立的利益观、价值观，以及商业模式也被逐渐解构，特别是随着数字出版的蓬勃发展，版权资源潜在的巨大市场和价值被重新挖掘和开发。版权产业迎来了前所未有的发展机遇，版权资源成为争夺主战场，版权资源的价值亟须重塑[6]。大数据时代，出版载体已向跨行业全媒体模式转变，出版形态也更加丰富，广告形式不仅仅局限在传统期刊投放的平面广告，声音、动画、影像等多媒体形式的广告将有效地与科技期刊的主题报道内容相结合，读者在阅读杂志内容的同时，也反复接受了产品的展示与推广，加强了品牌宣传效果，真正达到广而告知的目的。
5.出版编辑理念面临的机遇。在大数据时代背景下，要求科技期刊的编辑工作从传统的文字编辑加工，转变为全媒体新出版语境下的数字编辑。数字编辑的定义是：在数字图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、数字视频、网络动漫、网络游戏、数字音像制品、手机出版等出版过程中，从事选题策划、组织稿件、审核把关和加工整理的专业技术人员[7]。这就要求科技期刊编辑首先从思想上树立数字编辑理念，深刻理解大数据时代，数字出版背景下编辑工作不断追求创新和数字技术应用的要求。科技期刊数字出版编辑在推广重要学术成果、传播科技文化知识、促进科技期刊发展进程中，不仅是实现期刊全媒体化的先行军，更是数字出版技术创新的开拓者。数字出版编辑应顺应数字出版的潮流，更新数字化出版的编辑理念，主动参与文化、科技成果的数据化，并积极实现数字信息的加工与传播。在读者服务方面，编辑也利用大数据技术提供的精准信息，实现对目标消费群体的个体化信息推送，提供更为精准服务。数字出版编辑要不断适应数字理念的创新，以适应大数据时代不断深化的移动互联网终端输入内容智能化的趋势[8]。
三、大数据时代下科技期刊面临的挑战
1.信息透明化导致期刊生存环境竞争激烈。通过大数据技术，所有科技期刊都将在一个更为透明的环境中生存。所有科技期刊的评价指标，都将作为公共信息，而被公之于众。例如，中国科学技术信息研究所每年都会将中国科技论文统计源收录期刊的主要计量指标，如核心总被引频次、核心影响因子、核心即年指标等，以引证报告的形式，提供给大众。在这些细化和量化的数据信息面前，科技期刊的优劣势一目了然。这必将造成优秀期刊的良性发展和劣质期刊的自我淘汰。这种数据公开机制，有可能导致某些优质期刊或优势学科领域的期刊获得更多的读者和作者资源，而对于新创办的期刊和某些弱势学科领域的期刊将进入一个更为不利的生存态势之中。
2.对科技期刊编辑人才队伍提出了新的要求。随着大数据理念深入人心，大数据技术的日臻成熟，数字化出版必将成为科技期刊的主要出版形式[9]。因此，数字化编辑也将成为科技期刊编辑工作者的新要求。编辑工作者不仅应具备组稿策划、文字编辑加工能力外，还应具备内容扩展、内容研究、内容创作等能力，以适应科技期刊在大数据时代下的数字化发展。
3.传统的盈利模式不再满足期刊的发展需求。在科技期刊数字化进程中，科技期刊文章无偿向全社会提供阅读已成为必然趋势。因此，依靠纸质发行、有偿下载阅读的传统盈利模式，已不能满足期刊的发展要求。然而，在将来期刊出版社或编辑部是否能成为数据运营的主体，也是一个悬而未决的问题。数据库运营商有可能通过与科技期刊共同建立和运行数字化出版平台，或开发数字化产品，来分享杂志的发行和广告收入。
由此可见，在大数据时代背景下，科技期刊将面临前所未有的机遇和挑战。作为科技期刊的从业者，我们要抓住这些机遇，迎接挑战，完成科技期刊的完美转型，尽早实现真正意义上的数字化期刊集群化。
参考文献：
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一、中国广告人才市场需求与广告教育现状分析
目前，中国广告产业的发展趋势是“大广告产业”形态。所谓“大广告产业”，是指在产业融合背景下形成的跨传统广告业边界的产业形态。20世纪90年代以来，互联网、数字化、通信等技术迅猛发展，以这些技术为支撑的部分行业边界逐渐模糊。行业边界模糊后，产生了诸多新业态，也形成了诸多新的经济增长模式，导致传统产业结构发生改变。为顺应此趋势，广告业应当充分利用新媒体技术优势，逐步融合各类媒体，取长补短，打破公关、促销、CI等行业间界限，不断向“大广告产业”形态发展。此外，在向“大广告产业”形态发展过程中，传统广告产业结构也出现了两种转变：一是在产业发展外延上，传统广告产业不断聚集化、规模化；二是在产业内部分工上，传统广告产业逐步走向细分化，出现诸多新兴服务部门，如公关公司、促销公司、媒介购买公司、事件营销公司等，且这些细分化的服务部门对专业程度与技术水平要求更高。广告产业间的高度融合与内部结构的细分化，要求广告人才首先要打破单纯广告专业的限制，了解更多新兴技术与相关知识，扩宽相关知识领域。为保证产业核心竞争力，适应“大广告产业”的发展趋势，高校对广告人才的培养要朝多样化方向发展，以适应不同领域的需求。但实际上，面对传统广告行业结构调整与“大广告产业”发展趋势，中国广告教育发展相对滞后，并未真正适应广告产业发展要求。中国广告教育起步于1983年，当时全国有厦门大学与北京广播学院两所院校开设广告专业。1993年增至22所；1998年增至51所；1999年因大学招生规模扩大，广告专业以每年约20所的速度增长，至2007年已达300多所，增长速度惊人，但教育质量没能同步增长。进入21世纪，中国广告教育虽已开始重视教学质量，但在课程内容创新等方面还做得不够。高校广告专业应以社会需求为导向，通过集约化开放式的方式编排广告专业课程，推动广告教育向纵深发展，努力培养宽口径、种类全的广告专业人才。
二、广告学本科课程设置存在的问题
20世纪90年代末，中国高校广告教育基本形成以广告学为主干的课程体系，并在培养目标、专业定位、培养路径等方面形成固定框架。但随着“大广告产业”的不断融合发展，一些新的观念不断融入，国内广告学专业课程设置出现了如下四个方面的问题。
第一，学科专业定位不精确。广告学以传播学、管理学与艺术学为基础，属于交叉学科。国内外诸多高校倾向于将其纳入传播学领域，将其归为应用传播学的一个分支。在2005年美国高等教育广告项目专业归属中，新闻与传播学院开设广告项目的有140所，而在商学院开设广告项目的仅有8所，没有在艺术学院开设广告项目。可见，将广告学纳入传播学领域已成为美国高校的共识。中国高校广告项目设置与美国高校相似，大都将广告学设定在应用传播学领域。广告学定位于应用领域是毋庸置疑的，但也存在不足之处，缺乏精准性。鉴于应用传播学涵盖诸多领域，广告学也应依据其发展实际，更加具体、精准地进行定位。
第二，课程体系同质化。综观中国各大高校的广告专业课程设置，大多分为公共基础课、专业基础课与专业核心课三种类型。各院校在设置这三种类型课程时，均侧重专业核心课程。专业核心课程主要依据广告运作环节进行设置，包括广告策划、广告文案与创意、品牌战略等。高度相似的课程设置理念导致大部分高校的广告学课程体系设置出现了同质化倾向，没有立足高校自身优势形成差异化特色，从而走向泛专业化的误区。泛专业化的课程设置不符合广告公司人才需求与当前的媒体发展形势。从广告公司招聘事实看，传播学、营销学、人文与社会科学知识在广告职业生涯中显得尤为重要，而当前高校广告课程设置在此方面的优势没有得到应有的体现。从当前形势看，新媒体不断发展，新的广告传播方式和技术不断产生，广告界与学界面临着前所未有的冲击。特别是数字技术、信息技术的普及与发展提供了以“用户创造内容”为代表的新型广告传播平台，很多新媒体广告几乎得到“零门槛’的准入许可，高校广告专业教育面临更大压力。此外，面对广告产业的日益细分化，广告产业对从业人员的专业要求不断提升。新媒体技术的不断更新同时要求媒介广告的经营管理者能迅速在纷繁复杂的媒介类型中创造出有价值的广告，这对专业能力提出了更高的要求。因此，高校要在广告教育方面凸显优势，就要细分不同行业需求，清楚认识到企业广告管理者、广告公司的广告人才、广告执行者、媒介部门所需专业知识与能力各有侧重。显然，目前高校广告专业课程设置纵向求全策略无法适应广告行业的发展需求，高校广告专业课程应当横向设置，旨在培养技术或理论方面有专攻的人才。
第三，课程内容过于陈旧，不能与国际接轨。一方面，广告学相关理论知识更新本就滞后于广告行业发展，而课程的设置又是当下广告业界发展情况的总结，因此，若以此种方式培养广告人才，学生毕业后很难适应广告市场。另一方面，高校广告专业教师缺少业界经历，缺乏与国际学术界的交流。在课堂上，讲授内容很少涉及全球经济现状分析，学生仅掌握广告学相关理论与运行模式，与国际化、实际经济发展相脱离，对其职业竞争力造成影响。可见，改革广告教育，提高广告教学质量，仍是迫在眉睫的艰巨任务。
第四，实践模式单一，教学效果不理想。当前，各高校虽在开展广告教育时能够意识到广告实践的重要性，但实践教学模式过于单一，效果并不理想。各高校往往将广告实践教育等同于模拟具体广告公司项目。实际上，只有达到一定规模，拥有一定社会资源，且师资力量雄厚的高校，才能保障各个实践环节的教学质量。一些规模较小、资源有限的高校采用这种大而全的实践模式很难达到理想的效果。广告实践模式过于单一，导致高校广告教育重视成绩，忽视学生整体素质的提高。广告教学内容重视传授间接知识，忽视直接经验的获取。这些模式直接影响实践型广告人才的培养。因此，各高校应当以自身发展实际为基础，采用多元化、阶段性的实践模式。
三、广告学本科课程设置对策分析
根据广告学学科专业特点以及广告行业需求现状，广告学本科课程设置应当遵循“创新课程体系，强化专业优势，突出实践教学”的改革思路，使广告教育面向市场、面向国际。针对广告学课程设置存在的问题，可从以下四个方面进行改进。
第一，精准定位广告学学科专业。这方面可以借鉴国外一些高校的做法。以美国广告学学科专业定位为例，美国自20世纪80年代始，一些高校逐步将广告学改为营销传播学。如，堪称广告学专业鼻祖的美国西北大学，直接设立营销传播系。又如，英国比较注重不同学科专业间的融合，结合学校自身特长将其改为“广告与营销管理”等。综观英美的广告学学科专业定位策略，两国都比较倾向于将广告学纳入营销传播学名下。营销传播学的研究对象是“盈利性组织在以盈利为最终目的的各种内外部沟通传达活动中的一般性规律和方法”。沈宗南指出，营销传播学是“以盈利为目的，以文字、图片、声音等为符号系统，以平面媒体、网络媒体和移动媒体等为沟通传达手段，以寻找潜在客户、告知潜在客户并意图成交的各种咨讯交流方式的总和”。将广告学学科专业定位为营销传播学，一方面能准确反映广告实践的具体状态，另一方面也能顺应广告学学术发展的脉络。这样定位可以突破以广告学为基础的学科专业定位过于狭窄的局限，也可以避免以传播学定位过于宽泛的缺陷。
第二，创新广告学课程体系。合理的广告专业课程设置应充分考虑学科专业定位与广告产业发展需求，以有效避免广告学课程内容简单拼凑、重复设置以及与实际脱节等弊病。当前的广告学专业课程应涵盖传统广告课程、营销传播、文化艺术三个部分。各个高校要结合自身优势及特色，对不同专业方向有所侧重，如此才能培养出具有核心竞争力的专业人才。以美国为例，为了让广告业更好地适应新媒体、数字技术的发展，美国高校广告专业除广告原理外，大多数课程集中在媒体、写作、调查等方面，并在此基础上加强特色培养。如，需突出公关专业的，便增加公关类相关课程；需凸显传播专业特色的，增加广告学与传媒工具整合运用的相关课程。这种广告教育课程设置，既体现出目标定位准确、学科集中发展的特点，又能迎合广告产业发展需求，凸显自身培养优势。我国高校广告专业课程设置也应打破“大而全”的模式，由各高校结合各自专业优势进行广告课程设置。鉴于我国广告教育主要有三种学科类型（营销类、新闻传播类与艺术设计类），各高校可依据专业及资源优势，在广告学课程设置时，做到有所侧重，凸显专业特色。如，营销类广告专业可以加大经济学与营销学、管理学方面的课程设置比重，重点培养营销传播管理人才；传播类广告专业应重点开设传播策略方面的课程，着重培养传播媒体人才；设计类广告专业应强调设计能力的培养。
第三，不断更新知识体系，与国际接轨。广告学专业课程设置要体现时代性特征，既要传承中国传统文化精髓，也要契合时展需求，其课程内容要体现广告学学科前沿问题与广告界最新发展成就。这就要求广告学专业教师不仅要重视国内教学经验交流，还要积极借鉴国外广告教学界的成功经验，更要注重与广告业界的沟通与交流。在教学过程中，教师不仅要了解学术前沿问题，还要掌握广告公司运作的一线情况。同时还应充分考虑广告与其他学科的关系与发展趋势，将新的广告媒介传播与运作模式、新的科技手段、新的思维方式与观念、新的研究成果及时介绍给学生，并结合广告个案与运作过程，引导学生运用各种技术及相关手段，培养学生广告创意策划能力，提高学生传播学、广告学、经济学、文学、社会学、心理学、公共关系学及各种艺术修养能力，不断拓宽学生的视野与思路。
广告专业课程设置还要体现国际化特征。全球化已是不可抗拒的潮流，广告教育应尽早融入经济全球化潮流，适应国际化广告人才需求。特别是加入WTO加快了我国广告产业界与国际接轨的历史进程，作为向广告产业界输送人才的广告教育，其培养理念与培养目标必然要进行角色转换。中国的广告教育也是如此，沿着“量的发展-质的提升-国际接轨”的方向发展已成为必然选择。中国高校应根据自身情况，在广告学课程设置方面尽快与国际接轨，开设相关国际化课程，立足于全球通才的培养。特别值得注意的是，课程国际化既是外语训练和国际区域研究学科的发展过程，也包括引入一般学科的“学科普遍化”过程。因此，各高校还应在广告学专业开设文化人类学、文化心理学、跨文化营销与传播、广告与社会等课程，同时积极与国外相关院校联系合作办学，开展国际化的广告学术交流，并争取双方教师、学生互相交流，以此推动国际化课程设置取得预期成效。
第四，以培养各种专业能力为目标，探索多元化实践模式。广告学属于应用性较强的学科，高校要通过多元化实践形式，全方位训练广告系学生的实践能力和创新能力。学校应当制定切实可行的政策，鼓励教师与校外广告传媒产业进行合作，或直接派驻教师进入企业兼职，或依据学校资源优势成立广告工作室，让广告学专业学生加入工作室队伍，共同承担某些广告设计及相关业务工作。没有条件成立广告工作室的，要充分利用本校相关资源与广告公司合作成立实习基地，以满足学生实习实训的需求。教学课程安排上也可采用“请进来”的方式，聘请广告公司或企业广告部门负责人担任兼职教师开设相关课程，实现业界精英与专任老师的优势互补。同时，还要设立专项资金，积极鼓励学生参加第二课堂广告专业比赛和国内外广告设计比赛，强化学生的实践能力，多维度为学生创造实践氛围。在学生期中期末作业以及毕业论文设计等方面，应根据广告学专业实际，提倡其采用作品设计、理论与实际结合的论文选题来完成，杜绝学生为应付作业而“炮制论文”。
四、结语
关键词：高职院校；市场营销专业；关键能力；培养
1对高职市场营销专业的课程体系进行构建
1.1通过职业岗位的标准来进行学生专业能力的培养
对专业课程体系构建是非常重要的，在对其进行构建过程中，需要对市场营销岗位的社会需求进行了解，并以这种需求为依据，对市场营销专业课程进行设计，并通过市场营销专业课程对学生的专业能力进行培养。在市场营销岗位专业能力中，专业能力所包含的内容非常广泛，具体包括营销策划的能力、市场调查的能力、商务谈判的能力以及产品推销的能力等，这些能力都是作为一名专业的市场营销人员应具备的能力。而在进行设置市场营销专业课程时，并存着一些同专业的交集问题，一些理论和营销知识出现重复，并且这种现象非常多，针对出现的这种问题，可以根据课程开设的顺序以及课程的主要性质来对问题进行分析，从而使相关理论知识点的主次分清，从而使教学的重点内容得到有效的整合，使市场营销专业理论知识更加系统化，使课程教学更加科学化，使教学的活动更加有序化，从而使教学的质量以及效率得到提升。
1.2通过核心课程的建设使课程的体系科学化
在进行课程建设的过程中，需要以社会岗位的职业标准作为依据，对社会能力加以重视，并对其进行严格的训练，根据具体业务的需要来对专业课程进行优化，并对其进行合理的设置。例如，可以根据企业中的广告营销以及创意制作等方面业务来加设“广告策划”的专业课程；可以根据企业的市场调查方面的业务来加设“市场调查与分析”的专业课程；可以根据企业的营销策划方面的业务来加设“营销策划”的专业课程。从而通过建设这些核心课程，来使市场营销专业课程的体系更加科学化。
2对课程建设模式进行建设
2.1对高职院校市场营销专业学生进行全面化培养
所谓市场营销专业学生的全面化培养主要是指培养学生的德、智、体、美四个方面的培养，使学生得到全面化发展。市场营销专业学生除了具备相应的专业知识和理论知识之外，还应该对市场营销专业技术进行掌握，并需要具备相应的策划能力、谈判能力、推销能力等，使这些能力能够充分的运用到实际的工作之中。除此之外，高职市场营销专业学生还应该具备较高的素质、良好的品行、创新的精神以及健全的体魄，这些都是实际岗位工作中需要具备的重要方面。
2.2对课程教学中的“学、研、用”进行有机结合
在进行高职市场营销专业课程体系建设的过程中，应该考虑到学生个体之间存在的差异，对学生的个性化发展进行多加关注，并根据学生的具体情况来进行有针对性的教学，这就需要在课程教学中，应将“学、研、用”三方面有机的结合在一起。
2.2.1在“学”的过程中，应彻底转变传统的人才培育模式
由于学生个体存在差异，因此传统的人才培育模式根本不适合目前的教学，在教学的过程中应关注学生的个性，以多元化的战略对高职市场营销的人才进行培养，并对学生多层次的发展进行密切关注，需要将市场营销的基础课程同主干课程齐头并进，丰富选修课程的知识内容，使学生在完成主修课程的同时，体验选修课程的乐趣，并对知识进行有效的拓展。
2.2.2在“研”的过程中，应为学生提供科研的机会
高职院校在毕业前应对市场营销的课题进行研讨，并设计本专业的毕业论文，所以应该保证毕业论文设计质量的同时，还应该提供科研的机会提升学生的科研的能力，对学生的创新精神进行培养。
3对市场营销的课程教学的体系进行保障的具体措施
3.1转变教学思想，确立专业建设的目标
随着市场中人才竞争的日益激烈，以往守旧的教学思想观念也经落伍，并且专业建设的目标并不明确，因此要将教学的思想进行转变，并确立正确的专业建设目标。首先，高职院校学生应该具备一定的专业知识和综合实践能力，使自己适应当今社会职业的需求；其次，高职院校学生应该对自身进行精准的定位，通过实践不断的完善自己，打造特色型人才。
3.2完善校园教学条件，创造良好的教学氛围
完善校园教学条件主要是对教学的软件及硬件的环境进行完善，使学生学习的基础设施得以完善，从而促进实践教学，培养学生的实践能力，使学生能够更加适应社会的职业需求。所以，应该为学生创造一个良好的教学氛围，完善各项教学设施。
3.3对教学的主体进行全面跟踪，确保教学的科学合理
教学主体也就是市场营销的任课教师，教师在教学过程中具有主导作用，因此，学生对课堂知识的掌握程度和水平都与教师息息相关，所以应该对教师的教学进行全面跟踪，包括对教师的教学内容、教学的目标、教学的方式进行客观评价，使学生所接收到的知识具备相应的科学性，只有这样才能够使学生更好的成长。。
4结语
综上所述，在对高职市场营销专业学生进行关键能力培养的过程中，绝不仅仅只是使学生掌握各项营销知识，而是需要对理论知识和实践能力进行整合，并结合学生自身特点，追求学生个性化的培养，使学生的能力面向多元化方向进行培养，从而使学生成为一个高素质、高能力的现代型人才。
参考文献：
[1]付蕾.高职市场营销专业学生关键能力培养研究[J].黄冈职业技术学院学报，2017，19（3）：88-89.
关键词：新媒体时代；媒介环境；传统企业；品牌传播
一、新媒体时代传播环境的变化
1.受众的注意力逐渐向移动端转移
在新技术的推动下，各种新媒体层出不穷，对传统媒体市场形成了强烈的冲击，尤其是近两年移动互联网的快速发展、移动场景的丰富以及内容质量的提高，使得受众的注意力从传统媒体逐渐向移动端转移，受众的注意力方向改变了，广告主营销的发力点也势必要做出相应的调整，从而带来整个营销环境的变化。
2.从组织生产过渡到用户生产
在传统的大众传媒时代，传播内容的生产者是特定的媒介组织机构，媒介工作人员通过策划、采编、制作、编辑等环节完成传播内容的生产，然后通过相应的大众传播渠道传递给受众，而在新媒体时代，人们可以通过互联网平台来传播展示自己的原创内容并提供给其他用户。用户（受众）不再只是被动的信息的接收者，而是变身为传播内容的生产者。
3.传者与受者之间可进行充分的交互
新媒体的一个主要特征就是交互性，凭借技术的优势，新媒体突破了传统媒体单向传播的功能局限，使传播方式发生了变革，在新媒体时代，不仅信息的传播者和受传者之间的界限逐渐模糊，而且传者和受者之间还可以实现平等的交互传播，使得交流更顺畅、更及时、更深入。
4.从线性传播发展为病毒式传播
在传统媒体环境下，传播者通过特定的媒介渠道向受传者传递信息，受传者被动地接收信息，是一种线性传播模式，而新媒体环境下，技术的发展使媒介用户的传播活动兼具人际传播和大众传播的特征，让信息接收者同时成为信息的者和转发者，一旦有吸引力的传播内容出现，在网络环境下就极可能引发“裂变效应”，使传播内容以超高的速度在大范围内进行传播，即“病毒式传播”。
二、新媒体时代传统企业品牌营销传播策略的嬗变
和新兴的互联网企业不同，传统企业往往不具备互联网基因，在旧的媒介环境和营销环境中形成的一些传统的品牌营销理念和营销模式已经不能很好地适应环境的变化，无法完成与目标受众的有效沟通，必须在变革的道路上迈出积极的步伐。
1.在消费者洞察的基础上产生颠覆性的创意
在媒介变革和新技术的推动下，如今广告表现形式花样繁多，更具冲击力，但创意仍是广告的灵魂。戛纳创意节主席Terry认为，在互联网时代，好创意对于品牌的影响力较之以前有巨大提升，因而对传统企业的广告营销人员来说，如何提高广告创意的水平依然是思考的重点和面临的挑战。随着广告业整体创意水平的提高，常规的广告创意表现形式已经越来越难以抓住消费者的眼球，这就需要广告创作人员敢于打破传统，大胆创新，创造出颠覆性的、全新的想法。而好的创意是建立在准确深入的消费者洞察的基础之上的，通过洞察来发掘目标消费者真正的需求和动机，全面把握他们的消费心理，发现他们的“痛点”，进而准确找到与目标消费者沟通的切入点，采取针对性的广告宣传策略，将“痛点”转变为“痒点”和“兴奋点”，促进销售转化。
2.增加新媒体的广告投放比例，同时进行有效的媒介组合
在广告业，受众的注意力流向哪里，钱也会跟着流向哪里。各项权威的调查数据也充分印证了这一点，2015年，CTR媒介智讯数据显示，互联网媒体广告花费整体增长22%。其中，移动端广告发展迅猛，市场份额持续走高，而与此同时，传统媒体市场份额却在逐年下跌，出现负增长，受众在持续流失。在这种背景下，传统企业在进行广告投放时就必须顺应媒介环境的变化，增加新媒体的广告投放比例，同时根据目标受众的媒介偏好和媒介接触习惯，制定出最优化的媒介组合方案，将传统媒体与新媒体有机结合，尽可能以低的成本增加品牌曝光率，提高广告宣传的效果。
3.利用大数据开展数字营销和精准营销
新媒体的一个主要特征就是数字化，当前，数字媒体已成为主流。所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，而大数据则是数字营销的灵魂，如今广告营销人员对数据的需求越发迫切，用技术驱动更加精准的大数据营销，成为数字营销区别于传统营销的核心立足点。消费者在和品牌的每一个接触点上都会产生大量的数据，通过尖端的技术挖掘数据并进行深入分析和研究，为消费者进行精准的“画像”，掌握消费者的购买行为特征，为企业实施精准营销提供了可能。在数字时代，传统企业应该充分重视大数据和数字营销工具，利用大数据来构建营销洞察力，帮助企业实现营销层面和战略层面的多重目标，同时关注数字营销的发展趋势，利用各种先进的数字营销平台和工具，让营销的效果更加精准和可以测控。
4.通过social营销来加强与目标受众的互动
我们处在一个社交媒体盛行、娱乐至死的时代，社会化媒体能够极大地提高信息传播的广度和深度，且成本很低，同时广告主能够方便及时地与用户进行互动交流，营销人员敏锐意识到社会化媒体的传播价值，利用其来进行营销信息传播。当前，无论是一向神秘又高贵的故宫，还是严肃的老牌德企，都纷纷放下身段，玩起了social营销。在新媒体环境下，传统企业要积极适应沟通方式的变化，通过social营销让消费者亲身参与到品牌的传播当中，把品牌信息更准确地传达给消费者，用更接地气的、消费者喜爱的方式来加强品牌和消费者之间的互动，拉近彼此的距离，增强用户粘性。
5.实施整合营销传播策略
整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，它强调与顾客进行多方面的接触，并通过这些接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。整合营销传播对于塑造品牌有着至关重要的作用。如今各种品牌营销活动目不暇接，消费者时刻置于海量信息的包围圈中，依靠单一的传播渠道或品牌营销活动已经很难引起消费者的注意，有效传递产品或品牌信息，这就需要增加消费者和企业或品牌接触的机会，把消费者与企业或品牌的所有接触点作为信息传达的渠道，彼此间互相配合，传播清晰一致的企业形象、品牌形象，深度演绎品牌内涵，搭建品牌营销平台。在全方位、多层面的沟通中，建立起品牌和顾客间的深层关系。
三、新媒体时代传统企业品牌营销传播策略的发展趋势
就当前和未来一段时间来看，传统企业的品牌营销传播策略将朝以下几个方面发力：
首先，大力发展移动营销。借助移动互联网和移动终端的快速发展，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过和目标受众的深度互动来实现企业营销目标。其次，坚持“内容为王”，打造高品质的传播内容，“好故事成就好营销”，传统企业需要思考如何来讲一个好的品牌故事，通过好故事来与目标受众沟通，通过内容营销来塑造品牌和挖掘需求。第三，将营销方式与人们的生活场景紧密结合起来，将现实的生活场景与互联网虚拟的生活场景无缝整合，在特定的场景下激发和满足消费者的潜在需求，增强消费体验，发挥口碑效应。第四，通过品牌联合营销来整合资源，降低营销推广的费用，同时发挥不同品牌的协同效应，产生“1+1>2”的品牌传播效果。最后，面对越来越娱乐化的传播环境，传统企业要通过创新的娱乐营销方式来打造自己的品牌基因和独特魅力，用好玩有趣的说法和形式来引发群体围观和自发传播。
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关键词 移动电子商务 在线旅游 模式创新
一、移动电子商务与在线旅游概述
在线旅游是指旅游服务企业依托互联网技术，以B2B2C的流通模式，以旅游电子商务网站为中介的，连通旅游和相关配套产品提供商（如景区、酒店、航空公司等）和旅游产品终端使用客户，并借助网上银行工具、网络信用验证机制、网络产品服务评价系统来完成旅游产品的购买、体验、反馈循环，从而创新地利用现代手段完成实体旅游体验的一种新旅游模式。目前，随着我国互联网的迅速发展和我国网民购买潜力的进一步开发，我国在线旅游市场发展迅速，依据我国电子商务研究中心和iResearch公司的统计数据，我国网上旅游的预订数量一直稳步增长，截至2009年我国在线旅游市场已达38.9亿元，同比增长32.3%，到2011年11月，依照CNZZ的统计，平均每天有1 417个旅游电子商务行业网站被访客访问，同比增长15.67%，环比增长率为6.5%，这些数据都说明目前我国在线旅游消费市场的发展极为迅速，是一种具有较大潜力的新兴产品。
与此同时，自2009年开始，随着我国移动通信基础设施的升级和改善，移动网络相关资费不断下降，同时也随着移动终端设备性能的不断改善和移动应用服务的不断提升，我国移动互联网步入了一个高速发展的时期，构架于其上的移动电子商务也因此得到了有力的推动。移动电子商务是指依托新兴的移动互联网网络，以移动互联终端和移动服务商信息系统为平台进行的各种商务活动，包括商品和服务的供给者、消费者、营销者、者等在内的各方商务行为的总和。
目前我国移动电子商务的发展极为迅速，2010年我国移动电子商务的用户规模已达约7 500万人，而预计到2012年，我国移动电子商务市场的用户规模将达到24 957.2万人，整体市场将步入一个长期快速发展的黄金时期。
随着我国移动电子商务用户规模的不断扩大，利用移动电子商务进行实物商品交易的用户比例偏低的问题也正在得到明显的改善。由于我国移动互联网技术和网络安全体系的进一步完善，我国移动电子商务的实物交易量正在大幅上升，2009年我国移动电子商务实物交易用户的规模已超过400万，环比增长率超过180%，高于该年度移动电子商务整体用户规模的增长速度，这表明随着科技的进一步发展，我国移动电子商务对于实体行业带来的用户消费群体的购买潜力将有条件得到进一步深入的开发。
二、在线旅游领域移动电子商务的特点及应用优势
由于移动电子商务是传统电子商务与新兴的移动互联网相结合的产物，其自身的应用具有广泛性、个性化、定位精准、支付便捷、网络安全、营销精准的特点。由于移动电子商务所依托的移动互联网终端是一种多功能的、用户群体广泛的电子设备，并且这些电子设备的其他用途使得其用户群体对该设备的使用时间具有较差的延续性，因而移动电子商务可达的客户群体比较庞大，具有广泛性的特征。而同时由于移动电子商务的开展可以使用户的消费习惯得到更好的挖掘和细节化的体现，所以移动电子商务企业可以有效地利用积累的数据来挖掘其客户对象的行为特征，从而提供更有针对性的服务和营销活动，实现更加精准的营销。此外，由于移动电子商务可以利用移动互联终端的信号来判定其具体方位，因而移动电子商务具有传统电子商务所不具备的空间位置定位功能，从而方便移动电子商务企业根据客户的位置实行特定的销售和营销活动。由此，结合移动电子商务的诸多特点，本文认为移动电子商务在在线旅游市场的应用优势主要有：
1.在线旅游前应用优势――营销目标精准化和营销内容丰富化。由于移动电子商务的应用，旅游企业可以有效地借助移动互联网平台实现对在线旅游客户的一对一精准营销，通过发掘客户的模式和定点的移动互联网广告营销，在线旅游产品的供应商-旅游电子商务网站可以提高自身的品牌知名度，并且借由这种移动网络营销技术影响其既有的和潜在的客户群体。
同时，由于移动互联网终端处理能力的提高，旅游电子商务企业可以制作更加丰富的营销方案，通过丰富的移动网络互动，将在线旅游产品立体化、生动化地展现在顾客面前，从而提升顾客的消费意愿。
2.在线旅游间应用优势――信息实时化和支付便捷化。由于移动电子商务具有移动便携的特点，在线旅游产品客户可以随时随地地利用移动电子商务购买在线旅游产品所附加的增值服务，或是在经常处于难以登录互联网的地区和时间段利用移动电子商务来获取其所需的在线旅游信息。移动互联网的技术升级使得无线网络支付已经成为可能，同时由于无线网络终端往往绑定了个人信息，并且终端平台信息被窃取的可能性较普通互联网平台的概率要低，因而移动电子商务在电子商务交易产品的支付手段上具有安全性高的特点。移动电子商务还可以利用自身的支付便捷性和安全性，扩大其在在线旅游服务期间的应用范围。借助移动互联终端同移动旅游电子商务客户的身份信息等个人机密信息的绑定，便可以以移动电子互联终端为中介实现支付功能，进而使得在线旅游客户可以快捷地在旅游途中进行快捷的消费服务结算，特别是在银行终端体系较不发达的地区，移动电子商务客户可以直接借由移动电子终端进行付款。
3.在线旅游后应用优势――客户维持个性化。传统的旅游电子商务实践中，在线旅游企业往往难以对其客户进行进一步的反馈获取及宣传营销，许多企业往往通过对既定客户的email宣传作为仅有的后续宣传和客户维持手段，而这种粗放式的营销方法往往容易引发客户的反感造成一定的客户流失。而移动电子商务作为一种支持个性化消费的电子商务途径，在在线旅游的应用中具有客户消费习惯易识别，用户跟进宣传易实现的优势。由于移动电子商务的使用者往往不拒绝短内容的高精度的附加服务信息，因而在线旅游电子商务提供商可以采用经用户学科的定制化宣传服务来定期依照客户的定制要求来向其发送精简的广告，从而保证自身优势产品向潜在回头客的传达，从而提高自身的营销效果，吸引既有客户，从而减少客户流失。
三、移动电子商务在在线旅游市场中的应用模式
1.基本服务。基本服务即在线旅游产品消费者在进行在线旅游产品消费过程中必然要进行的基础性活动。随着在线旅游市场引入移动电子商务，实现对消费者基本服务需求的满足是移动电子商务在在线旅游领域最基本的应用。
（1）信息传递与定制。移动电子商务可以以全面的信息平台作为其在在线旅游领域的最基本的应用模式。由于在线旅游消费者在进行旅游服务的体验过程中往往需要实时查询一些其所需的信息，因而在线旅游企业可以应用移动电子商务技术，专门搭建一个为移动终端客户提供重要信息查询的WAP网页平台，从而提高在线旅游客户的信息查询速度，改善在线旅游消费者对旅游服务的体验。
（2）旅游活动预定。随着在线旅游消费者对在线旅游产品的易购性要求越来越高，繁冗的购买细节已然不适合当下旅游电子商务的发展，因而借助移动电子商务支付安全快捷特点的帮助，在线旅游产业可以实现简介的旅游活动预定功能。移动电子商务在在线旅游领域中的这一应用模式主要以移动网络个性化定制与支付为主要内容，通过对用户需求的引导式询问，移动电子商务系统可以为客户选取小批量的候选集，而后由客户自行选取，完成选择后直接依靠快捷的移动互联网或是短信预定，从而高效地完成消费者的旅游活动预定流程。
（3）移动便捷支付。由于安全条件的限制，在线旅游客户在旅行过程中往往不便于携带过多现金，同时由于景区硬件设施的限制使得旅客往往不一定存在良好的取款条件，因而通过移动电子商务，在线旅游的客户可以通过预先在类似“支付宝”的旅游支付资金池中充入一定的预备金额，而后在景区消费时依靠移动互联设备与其个人信息的紧密绑定，在电子商务合作方如合作饭店、合作宾馆、合作纪念品店等景区消费地点直接使用移动互联网支付来支付在这些合作方消费场所的消费支出，从而减少在线旅游客户的钱款转换耗费。
2.辅助服务。辅助服务包括的内容有：行程规划管理；移动电子地图查询；移动导游语音支持。
3.增值服务。（1）旅游交友平台。随着SNS平台的大规模流行，在旅游的过程中，许多消费者在移动网络的应用上存在一定的交友需求，因而旅游电子商务可以在在线旅游业务的经营过程中通过数据分析和数据挖掘发掘对于旅游需求存在一定相似度的顾客群体，通过付费的旅游交友平台服务，构建自由交流群组，增加具有相同旅游习惯的在线旅游客户群体间的交友互动，从而在满足客户额外需求的同时获得额外的增值收入。
（2）应急救援支持。旅游服务的消费过程中消费者到达一个全新的陌生环境，往往容易发生较为严重的意外情况，通过移动电子商务的应急救援支持服务，可以帮助在线旅游客户在意外情况下尽快获得救助，从而在满足客户安全需求的基础上赢得客户好感，提高自身的客户满意度。移动电子商务在在线旅游领域的应急救援支持应用模式可以以客户制定的编码系统为标准，当客户遇险时将指定的代码发送至旅游电子商务运营商，则旅游电子商务运营商将按照预定预案启动其意外事故处理程序，帮助消费者联系相关当局并提供针对其意外情况的实时指导。
四、结束语
旅游电子商务作为未来旅游业发展的一个重要分支，其提供的在线旅游产品及其营销手段的不断创新，是保证在线旅游供应商可持续发展的重要前提。随着移动互联网技术的进一步成熟和消费者移动电子商务应用成本的进一步降低，借助移动电子商务来促进在线旅游市场的发展已是该行业发展的必然趋势，因而本文所研究的移动电子商务在在线旅游市场的三大类别应用模式，可以供旅游电子商务加以借鉴，从而方便其借助这几种具体的移动电子商务应用模式来促进自身移动电子商务应用的引入、升级和完善，进而实现更加有效高级的移动旅游电子商务服务产品。
参考文献
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