发布时间：2022-04-26 22:14:33
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的实体店企划方案样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
【关键词】专业教育 专业特色 通识教育 完满教育
【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）13-0001-02
中国经济与科学技术的发展势头迅猛，使高等学校的规模、数量也得到了迅速的发展，高等学校之间的竞争趋于白热化，具体的表现为专业之间的竞争日益激烈。因此只有提高专业核心竞争力，突出专业办学特色，优化人才培养模式，才是专业谋求持续发展的根本道路。
电气工程及其自动化专业是重庆邮电大学移通学院的校级特色专业建设项目。因此应紧密结合社会发展的需要，加强电气工程及其自动化特色专业建设的探索与实践，以优化专业结构，办出专业特色，提高人才培养质量。
重庆邮电大学移通学院电气工程及其自动化专业于2006年开始招生，至今已连续招生9届，共计2000人左右。经过9年来培养人才的探索，各方面都在不断地完善，虽然在专业建设、毕业生就业等方面取得了一定的效果，但和其他院校相比起步较晚，且社会发展变化迅速，需要进一步深化培养方案改革。因此从2011年开始每年都在对培养方案进行修订，以突出专业办学特色，强化实践环节，优化教学体系，以培养适应社会发展变化的应用型专业人才。
一 培养方案体系构成及培养目标
为解决传统培养模式下，单一地灌输学生专业知识、学生知识面窄、综合能力差等问题，学院提出“三位一体”的培养模式，即“专业教育+通识教育+完满教育”的有机融合，围绕中心，努力培养“完整的人”。专业教育培养学生具有专业领域的理论知识和技术应用能力;通识教育重在开阔学生视野，提升文化品位，培养学生的科学精神和人文素养;完满教育的目标是努力培养学生具有优良品格、气质和综合能力，大力提升学生的情商。
表1 各模块所占学分比重
类别
专业教育
通识教育
完满教育
学分所占比重
53%
22%
25%
在2014级培养方案中进行了大幅度的修订，增加了完满教育模块，以及增加了通知教育学分比重，各个模块所占学分比重见表1。培养方案的体系重新构建，体现了专业特点和社会需求，培养学生具有电气工程及其自动化专业的理论知识和实践动手能力，并突出专业特色，重点培养电力系统、智能建筑行业应用型人才（专业教育）;积极拓宽学生的知识面（通识教育）;并重视人才综合能力的培养和个性
发展（完满教育）。努力培养学生具有社会责任感、较强的交流能力、批判思维、勇于质疑、专业创造、知识面广，即知识、素质、能力协调发展的、具有国际视野和多元化视野的电气工程及其自动化专业领域综合性应用人才。
二 专业教育模块课程设置突出专业特色
电气工程及其自动化专业发展历史悠久，学科综合性强，传统的电气工程专业以强电为主，但随着计算机技术、现代电子技术、信息和控制技术的快速发展，在电气行业工作人员只掌握传统“强电”的知识已经无法胜任工作，并依托学院信息技术方面的优势，结合电气工程及其自动化专业所在自动化系的“电气―自动化专业学科群”平台，电气工程及其自动化专业教育模块需培养学生掌握强电基础知识的同时，还需掌握信息和控制科学的知识，形成强弱电相结合、软件与硬件相结合、元件与系统相结合的知识结构。
从国民经济各个领域到日常生活都离不开电能，涉及电能行业的电气工程及其自动化专业，社会需求量大。特别是随着我国社会经济的发展，电力行业的发展迅猛，成为国家基础能源的支柱。近年来，电力行业重点发展特高压电网、智能电网、新能源发电等，需要高校为其提供大量的技术人才。而近年来，随着我国城市化进程的建设，我国建筑行业的发展十分迅猛，各种计算机、电子信息、控制技术等融入智能建筑项目中，智能建筑已成为建筑行业发展的大趋势，也是建筑业中新的“经济增长点”，建筑电气领域对人才的需求量也十分巨大。因此确立了“电力系统、智能建筑”为电气工程及其自动化专业特色，并以此作为培养方案中专业课程的侧重点。
表2 专业教育模块主要课程设置及专业特色
专业基础
专业课
制图基础与计算机绘图、电路基础、电子电路基础、数字电路与逻辑设计、电机与拖动控制、电力电子技术、自动控制原理、MATLAB及其工程应用、现代控制理论及应用、单片机及嵌入式控制技术、供配电技等
“电力系统”特色课程
电力系统分析
电力系统继电保护及其新技术
高电压技术
“智能建筑”特色课程
建筑电气控制与PLC技术
楼宇自动化技术
综合布线技术
培养方案的课程设置时，考虑学生需掌握本专业领域必需的基础知识、技术，如电路基础、电子技术、控制理论、
电力电子技术、计算机软硬件基础及应用等，还需掌握体现专业特色的知识、技能，课程设置见表2。培养学生毕业后能在电力、电气、建筑、制造、轨道交通、安装工程等行业，从事电力系统与电气装备的设计和运行、电气设计运行与维护、供配电系统、智能建筑设计、电气工程建设与技术管理工作，也可从事电力电子、电气传动、仪表等技术领域的工程设计、运行与维护工作。
为更好地培养具有扎实专业知识、创新能力的应用型人才，电气工程及其自动化专业的所有专业课和专业基础课均采用小班教学，同时在修订培养方案时增加了实践课程学分，并且适当减少了验证性实验课，增加了锻炼学生创新能力和动手能力的设计性、综合性实践课，如增加建筑电气控制与PLC技术课程设计、供配电技术课程设计等。
三 通识教育与完满教育
通识教育与完满教育的人才培养目标为培养具有综合的领导才能――“完整的人”：（1）具有全球化时代公民的义务和权利意识、道德的基本要求，做到诚实守信，并具有为社会服务的公益意识。（2）较强的写作、表达能力，并具有在社会交往中的基本礼仪以及谈判技巧，以提高学生的有效沟通能力。（3）勇于探索、独立思考、善于质疑、开拓创新，孜孜不倦地寻找答案、追求真理。（4）具有艺术修养，热爱艺术、享受生活，让学生了解他们既是艺术、思想、价值等传统的产品，也是这些传统的创造者;具有人文艺术的创意理念，形成专业与创意相结合的能力。（5）团队精神和有效的协调能力，使学生具有应变能力，培养学生的组织和领导能力。
通识教育由人文精神与生命关怀版块、科技进步与科学精神版块、艺术创作与审美经验等六个版块构成，设置的课程有信息技术与社会、从小说到电影等课程。完满教育搭建了艺术实践与欣赏、竞技体育、精品社团活动、志愿者服务等一体的“完满教育”平台，以及开设名家讲坛、名师课堂等。
四 结束语
现在，这种能与消费者充分互动的网络营销平台正在成为红星美凯龙、凤凰名优建材城、欧凯龙、好易家等建材家居卖场争相看好、重点培育的“香饽饽”，成为传统销售渠道之外的又一强势渠道。
拓展网络营销新渠道
家居市场在经历了多年的繁华后开始降温，消费者观望情绪渐浓，销售不再高歌猛进，建材家居流通业充满了挑战和变数。谁创新、提升得及时，谁就有机会成为行业竞争的领跑者。
具体到网络营销渠道的创新和突破方面，有一个现象值得关注，那就是：无论是全国连锁企业，还是各地的本土企业，大家的起点相差并不大。
某家建材商场负责人说，目前，大家都很看好网络营销，都在加大这方面的投入，就看谁今后能把它做好，能把网络营销从一个概念、一个口号，发展成真正助跑企业的重要营销渠道。
据了解，目前，各大建材家居卖场都已建起了自己的品牌网站。至于怎样把传统观念中用于信息的企业网站，变成与读者充分互动、具有营销能力的营销渠道？各家给出的答案并不相同。
红星美凯龙全球家居生活广场企划部网络运营专员透露，商场不但每年举行4次~5次整体性的网络团购，还正在计划首推一种虚拟的整体家装服务，消费者可以到红星美凯龙按照虚拟设计，将真实的产品统统买回家，从而构建出一个真实的家。
一些在地方颇具规模的建材城也在加大资金投入，建立自己的网络运营队伍，将企业网站与网络营销的概念彻底区分开来。他们不但成立专门宣传企业文化、公布内部信息的企业网站，还要专门成立发挥营销渠道作用的专业网站。
网络营销将为家居零售带来转机
家居网络营销的盛行，除受市场竞争加剧、商家急于突破的因素影响外，更深层次的原因，是消费者的消费观念和方式正在有所转变。
由全美零售商联合会下属的网站最近公布的一项调查显示，“虽然全球经济形势严峻，但是大部分的家居零售商都相信网络销售体系能为他们的销售带来转机”。
早在前两年，一些强势企业开始注意到了网络营销，但当时网站起的是推广企业知名度的作用。但现在市场不同了，大家开始真正注重去挖掘网络营销带来的实质性价值，期望用更少的投入得到更好的新渠道。
网络营销服务尚需完善
前景虽被看好，但也需要规避发展中的误区与弊端。直面网络营销的优与劣，不少业内人士直言不讳。
相比北京、上海、天津等城市，一些中小城市的网络营销优势还没有得到明显的发挥，消费者的网上消费习惯也有待培养。
面对消费市场格局的调整，以及人们生活方式的改变，跑马圈地式的粗放发展方式恐难以为继。一批高效整合资源、创新运营模式的品牌脱颖而出，创造出了一个个商业财富奇迹；一批回归产品本真、崇尚文化内涵的品牌受到追捧。
作为亚洲地区最具规模与影响力的服装服饰品牌展会，CHIC 2014以“力行”为主题，深度挖掘和拓展展会新价值，并通过“全渠道”“全资源”“全模式”的视野构建行业商贸协作平台，为品牌企业在新时期的发展提供有力支持。
全渠道――无缝隙贴合市场，多元化创赢未来
在渠道多元化的当下，百货、电商、经销商、专业市场、买手等各类零售渠道交织并存，而大数据、物联网等技术引发“第三次工业革命浪潮”到来，“全渠道”零售变革将随时引爆。
在如今衣着类商品极大丰富的同时，消费者的购物方式正悄然发生着转变，愈发多样化的购物渠道在消费者手中自如切换，倒推着企业与零售商在“全渠道”道路上摸索前行。
面对消费模式之变，有前瞻目光的传统零售商开始将各种渠道资源进行整合，为客户进行无缝式消费体验，力争在“水泥（实体店）+鼠标（网络）+手机（移动终端）”的“全渠道”零售时代中保持领跑姿态。对此，CHIC 2014配置了品牌开拓市场进程中的各类渠道资源，为品牌提供“全渠道”解决方案。
作为一个成立不久的新锐设计师品牌，由留日设计师陈洇霖所创的“洇霖i：RIN CHEN”，以设计师品牌集成店模式参展CHIC 2014。设计师陈洇霖希望通过CHIC找到品牌商、投资商及合作伙伴，结合传统的百货零售模式与新型的设计师品牌集成店模式扩大自己的品牌知名度。
帮助品牌拓展渠道是CHIC的基础优势所在，像“material girl”、“Robe Di Kappa”等希望优化渠道提升影响力的参展品牌，不仅能通过CHIC专业观众资源（2013年到会观众达10.5万人）实现商贸诉求，还可以通过与商家、经销商的对接活动拓展渠道：CHIC 2014中国商业联合会将邀请商场代表和参展品牌举行见面会；中国商业地产联盟将携旗下购物中心客户现场观展，并将在展会结束后对具有特色的购物中心进行实地考察和参观；中国纺织工业联合会流通分会将组织专业市场经销商、商观众到场；而CHIC SHOWS 高端商贸对接秀也将邀请100家一线商场负责人、100家实力商参与现场互动，将品牌T台秀与商贸对接完美结合。
此外，CHIC还力邀原佛罗伦萨小镇运营商RDM公司董事长包毅方（Mr.Poma）、芭蕾雨国际控股有限公司总裁黄玺庆等嘉宾在CHIC 2014“奥特莱斯论坛”上与观众分享精彩观点，论坛当天10家奥莱购物中心还将进行现场品牌招商。
与“洇霖i：RIN CHEN”在传统渠道上寻求新合作不同，同为设计师品牌的“杰J.I.E”则更看重新渠道的挖掘。设计师施杰于2013年在北京正式推出这一高端设计师品牌，并将其带到了CHIC 2014的现场。“今年参展CHIC要做的不是寻找经销商和商，而是希望与买手以及买手店合作，展会现场可以直接订货。‘杰J.I.E’之前与买手店有过合作，在当地也卖得非常好，此次参展我们对买手店的合作充满信心。”施杰说道。
正是看到了新兴渠道的发展趋势，CHIC 2014在力邀传统渠道的同时还聚焦买手制，将联合巴黎时尚营销管理学院组织百余位来自法国、香港、中国内地等地的买手亲临现场，与来自中国和欧洲的设计师以及媒体嘉宾展开交流活动。
而在另一新兴渠道――线上营销方面，“实体店铺客流量被线上分割，线下门店有限的空间难以满足消费者对款式多样化的需求，这是线下品牌目前面临的重要问题……”战狼世家男装董事长施海容提出了自己的困惑。为了满足品牌企业的线上营销需求，CHIC 2014引入电商资源，通过国内优秀的电商平台与品牌对接，不仅可以推广有意拓展线下渠道的电商品牌，更为线下品牌获取“触网”经验提供窗口。届时，围绕“O2O”“电商”、“大零售时代服装企业转型”等话题的中国服装商业论坛电商板块，将与现场观众共同分享生动案例。
“要突破线上和传统电商的双重瓶颈，使之互补、联动，O2O或是一剂良方。”施海容表示。CHIC 2014，战狼世家男装将携O2O模式精彩亮相。
全资源――多维度配置资源，高效率集成创新
在资源信息碎片化的当下，除了产业链条的资源整合之外，以物流、风投、金融、科技等构成的品牌成长“全资源”，正备受瞩目。
历经21载传承与发展，CHIC已成长为服装产业链品牌推广、市场开拓、创新展现、潮流的国际化资源分享平台。
来到CHIC 2014的东莞市天绫服饰有限公司总经理郭志刚此刻拥有两个身份。一个身份是参展商，带着他的“小草娃”和“J2童品库”参展；另一个身份则是专业观众，他希望能遇到更多优秀的童装品牌，并与之洽谈深入合作。“希望有更多的客户进入童品库，并逐渐覆盖全国的产品库，一步步扎实地做下去最后实现终端的多样化发展。”
CHIC 2014将在10万平米的展馆内广泛邀请专业观众与千余个参展品牌进行商贸对接，并梳理产业链资源，搭建政府、协会、零售渠道、品牌企业、设计师、国际资源、传媒之间的“全资源”的互动平台，这也正是急于整合资源的“郭志刚们”所关注的。
以“服装数字化设备全面解决方案提供商”亮相博览会的上海和鹰科技，不仅带来了“未来工厂”的服装生产过程，并展示了“时尚门店顾问”系统，让观众感受时尚服饰的虚拟搭配、试穿，以及数字化设备对服装行业的变革。董事长尹智勇表示，去年在CHIC亮相后，波司登、海澜之家、顺美等知名品牌纷纷洽谈合作。
综观中国服装业的产业链条，从设计研发到专业生产，从面辅料供应到营销管理，将产业链条中佼佼者聚集一堂，可以说CHIC 2014不仅是一次产业资源的亮相，还是一个务实的产业链商机整合、产业链集成创新的平台。
来自“中国休闲服装名城”福建石狮，“中国西装名城”辽宁普兰店，“中国女装名镇”、“中国童装名镇”广东虎门，“中国牛仔服装名镇”广东均安，“中国皮革皮草服装名城”佟二堡、“中国羊毛防寒服名城”陕西榆林等产业集群地的优势企业，或组团或独立参展。中国裤业展团则汇聚了郑州集群和西柳集群两大裤装集群，郑州的梦舒雅、逸阳、依贝奇，西柳集群的宝琦威、圣兰翔、戈尔、百亿狮隆、梦如花等企业，以不同的形式展示中国服装产业链上优异的资源。
而在构建设计创新优势方面，CHIC 2014设计师区汇集了“洇”“单喜”“FURAZ”“针之秀”“TISUO”等独立设计师品牌，以及“智库”、“利东铭元”、“视觉能量”、中纺设计中心等专业机构，为服装品牌商提供品牌服务、服装设计、生产贸易等服务。此外，国际羊毛局带来的“探究高端服装品牌的品质奥秘”活动，以及海宁皮革城、哥本哈根皮草的皮革皮草趋势展示，在为服装品牌提供趋势、色彩、工艺等方面指导的同时，更带来了丰富的资源。
国际品牌悠久的历史和成熟完备的产品体系吸引着众多中国运营商，而不少知名的海外品牌商也同样期盼通过CHIC的平台，找到志同道合的合作伙伴共同开拓中国市场。来自意大利、法国、德国、韩国、奥地利、土耳其、日本等19个国家和地区的400余个品牌在“秀”出CHIC的国际资源之外，还将通过CHIC期间针对海外展商开展的中国市场研讨会、海外品牌联演等活动，寻求多维度的合作商机。“我们期望通过CHIC平台将整个供应链从原料到技术、到加工、到成衣、到零售商的环节串联起来，帮助厂商理顺各环节并实现优化。”作为本届展会的展商，国际羊毛局相关负责人介绍说。
全模式――寻觅下一个增长点，稳抓商业话语权
在品牌模式创新的当下，企业成败最重要的因素不仅仅是技术，更是它的商业模式，纵览品牌运营“全模式”成为渴求。
在消费意识逐渐觉醒的当下，商业业态和品牌模式正在被颠覆，而中国服装品牌在经历了上一轮的攻城略地、迅速扩张之后，开始了模式上的创新与突围。
曾经的“明星代言+”模式风靡服装界，而后的轻资产虚拟经营模式助推了一批品牌的兴起。近年来，快时尚模式呈现横扫之势的同时，SPA商业模式、设计师品牌模式、O2O线上线下互动模式、D2C网络平台销售模式、品牌商/渠道商双运营模式、集成店模式、生活方式体验店模式等新型商业模式层出不穷，模式体系的创新正在为品牌发展带来变革性的影响。
CHIC 2014上，品牌商业模式创新的趋势得以凸显。
男装展区的“阿仕顿”品牌是SPA自有品牌专业零售商经营模式的突出代表。通过品牌运作、商品企划到生产、零售均由公司统一控制的一体化运作模式，减少各种中间环节，“阿仕顿”实现了“时尚、超值、多款”的品牌运营理念。
男装高级定制区内，以“红领”“埃沃”为代表的5个资深定制品牌不仅展现了精湛的定制工艺，更让柔性生产模式走进人们的视野。例如红领集团旗下品牌CAMEO展示的RCMTM平台技术，这是全球唯一的男士正装定制领域的大型供应商平台，3D设计效果展示让客户直观地体验每一处细节，15个工作日的定制周期与第一时间查询面料库存大大节约了客户的时间成本，量体数据及时传输与板型数据库的自动匹配让整个定制流程高效严密。
休闲装展区的“诺奇”“战狼世家”，女装展区的“粉红大布娃娃”则代表了时下最炙手可热的O2O线上线下互动模式。他们将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。“诺奇”在去年“双11”期间创造了天猫平台男装销售前20名的优秀成绩，今年将把交互式体验平台在展位现场进行展示。而“粉红大布娃娃”则是“淘宝年终大促冠军店铺”和“消费者最喜爱店铺”，通过多年的积累及每天发生的真实数据，对消费者的消费习惯、产品偏好有着清晰的认知，并以此增强产品的多元性。
在童装展区，“J2童品库”“SCHWARTZ”等品牌为集成店模式开辟先河，将多个不同需求层次与特点的品牌集中在同一卖场内进行营销。“J2童品库”以“J.2”“小草娃”品牌为主，集成了众多童装品牌，实行开放平台的产品整合。而由温州宝乐多儿童用品有限公司独家引进的法国高端童装品牌“SCHWARTZ”，旗下了国外多个高端童装品牌，希望采用独具特色的商品，以多品牌、多层次的商业营运平台模式打开国内童装市场的新局面。
［关键词］ 整合营销传播； 中小企业； 案例
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038
［中图分类号］ F272 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02
1 理论——整合营销传播基本概念
1．1 整合营销传播对传统4P理论的挑战
市场营销中，我们知道著名的4P理论，即产品、价格、渠道和促销。但在20世纪80年代中期，美国营销大师舒尔茨提出和发展了新的营销理论，即建立在4C理论基础上的整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消费者（Consumer）成了营销的核心，消费者的购买成本（Cost，包括货币支出、时间、精力等支出及购买风险）是对原先单纯关注产品价格的扩展，消费者的方便性（Connivence）比渠道更为重要，企业与消费者之间的沟通（Communication）则取代了传统的单向促销手段。
1．2 整合营销传播的核心
在整理整合营销传播的文献过程中笔者发现，学术界对IMC的定义依然存在着争议，对于IMC没有统一的定义。但这并不妨碍我们总结出它的核心内容：以消费者为中心，以整合企业内外部所有资源，综合协调采用多种传播方式为手段，以将企业信息传递给消费者，保持与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的关系为目的。
2 理论——新媒体的加入与整合营销传播
新媒体的出现和普及彻底颠覆了传统营销。它改变了整个营销环境、传播模式和传播规律。2012年1月31日，宝洁公司宣布裁员1 600人，其中包括一些市场推广和营销人员。在尝试进行网络推广后，之前将大部分精力放在传统媒体上的宝洁尝到了足够的甜头，它清楚地意识到新媒体比传统媒体的投资回报率高很多。 传统媒体的局限性再一次显现。
新媒体在营销中的特点：互动性，新媒体使双向传播成为可能，人们不仅是信息的接受者，也可以成为信息的者 ；分众性，根据信息接受者的不同特点，新媒体可以实现分众化的信息投放，更有针对性；可衡量性，新媒体可以轻松地统计到网站的点击率、回复率、购买率等。根据数据变化揣摩消费者的心理，进而为企业提供分析报告，改善传播策略。由此可见，新媒体符合整合营销传播的要求，它是至关重要的工具。
3 实践——整合营销传播的媒体企划和品牌建设
3．1 影响媒体企划的因素
《广告媒体研究》一书对媒体企划给出了这样的定义：在特定的营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题及建立品牌的需要。如今媒体企划的目的是达到最大的传播效果，而非仅仅节约传播预算，此时就需要践行IMC理念。而同时，IMC效果也需要通过媒体企划才能实现。
影响媒体企划的因素多种多样，但从整合营销传播的角度，主要有以下因素。
（1） 目标利害关系者因素。媒体的选择是以消费者或潜在消费者的使用喜好为准，而非企业自身；传播的时机取决于何时信息和消费者能够产生关联，而不仅仅是根据媒体排期；传播的方式要契合消费者最能接受的形式，而非营销者的便利。总体来讲，消费者至上，企业的一切营销都是以消费者为基础进行构思、设计和实施。
（2） 企业自身因素。从宏观上把握企业所处产业环境的特点之后，再根据企业的特定情况，分析诊断企业拥有的资源，现状和战略。
（3） 竞争因素。观察对手的营销传播策略，追踪其在市场投放广告造成的效果和对本企业的冲击。对手的策略是研究的重要对象。我们不仅仅要看到目前市场的竞争对手，也要考虑到不久的将来可能出现的情况。做SWOT分析，得出目前企业的优势、劣势、机遇和挑战矩阵，以此指导战略的构思和设计。
（4） 媒体和信息因素。不同的媒体在可得性、弹性、限制性等特性上的表现都不尽相同。不同信息所要求的最佳呈现媒体也不一样。因此，在整合媒体时，需要考虑到它们各自的特点，搭配合适的信息，并且根据不同媒体之间的关系进行整合，以产生协同作用。
3．2 品牌建设中的应用
内部整合，建立CIS是第一步。员工的认同和支持是企业形象塑造的基础。就像学生入学的第一课就是了解校训、校规一样，员工也要学习企业文化和品牌文化。
选择整合适当的传播手段是第二步。整合有两种方式：横向整合和纵向整合。横向整合，即注意使用各种载体，使消费者通过不同的途径接触到企业信息。而纵向整合，则是深层次的整合，将企业品牌的可接受程度最大化。在此阶段中，消费者在横向整合中所接收的信息不断被深化。
完成服务流程是第三步。企业的品牌意识应该贯穿于产品从生产到消费者使用的链条中，任何一环都不能有懈怠。售后服务是赢得消费者品牌忠诚度的重要环节。如今产品的同质化现象愈加严重，服务价值已成为消费者选择的重要方面。
4 关注——中小企业品牌建设与营销传播现状
近年来，关于中小企业的坏消息接连不断。2010年底民建中央专题报告显示：中小型企业的平均寿命仅为3．7年。企业夭折的原因很多，其中一个非常重要的原因就是缺乏营销经验。因此加强营销传播，对中小企业生存和发展意义重大。
4．1 中小企业品牌建设中的主要问题
品牌意识不强。有些中小企业认为建立一个品牌需要耗费巨大的人力、物力和财力，因此只满足做市场营销的短线，有销路就行，无力考虑长期发展；有些中小企业则认为只有大企业才需要建立品牌意识，中小企业根本没有这个必要。
品牌定位不准。一是找不到自己的优势特点，找不出自己主攻的细分市场。缺乏品牌差异化意识，使企业品牌被湮没在浩瀚的市场中。二是对自己的资产、产品、技术、服务等方面评估不准，要不好高骛远，要不妄自菲薄，偏离了预算约束线，得不到最佳传播效用。
品牌策略不当。很多企业依然停留在低级的营销层次中。一是动辄就采用价格手段，以低价来吸引消费者，提升市场占有率。这样的做法不仅扰乱市场，降低利润，更是自掉身价。消费者的观念正在变化，低价极有可能代表着低品质和低保障。以这样的方式打开市场，结果往往是赔了夫人又折兵。二是盲目依赖广告。宣传中的形象十全十美，但实际又配套不了，这样留给消费者的就只有失望和被欺骗的感觉。
品牌创新不够。笔者认为，品牌创新主要表现在理念创新、技术创新、营销创新、管理创新和服务创新等方面。创新给了品牌强大的生命力。Facebook，Twitter的出现，创新性地扩充了社交的理念；苹果等高科技公司的一系列产品，无不体现技术的创新；杜蕾斯等迅速运用微博等新媒体工具，成功地制造营销噱头；在管理手段上不断创新，将以人为本做到极致的Google不仅吸引到众多人才，更赢得良好声誉；中国台湾的seven－eleven远远超过大陆便利店的概念，它拥有一系列的附加服务。企业的亮点很大程度上都来源于创新。
4．2 中小企业营销传播现状
如今，电子商务和搜索是中小企业应用最广泛的营销方式。建立企业网站，通过网站销售，可以低成本地扩张自己的销售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趋势。Google降低了广告门槛，使得越来越多的中小企业发现，广告也可以是价廉自助的，而非高不可攀的。
但这样的方式在笔者看来，称之为营销没错，但是传播还不够。随着观念的改变，中小企业也在尝试新的传播方法，比如在影院投放广告。一般观众都会觉得如此投放广告的都是财力雄厚的大品牌，但实际上，据央视三维电影传媒的全国市场总监查巍介绍，他们的广告客户中，有很大一部分是区域性的中小企业主，与受众密切相关。覆盖当地院线，配合电影院店面活动，可以很好地提升品牌知名度。此外，还有博客营销。不少企业学习戴尔的博客营销技巧，生动展现产品功能，传递企业文化，对行业热点加以讨论，加强与用户或潜在消费者的互动。不过在2012年初，美国马萨诸塞州立大学最新公布的调查数据显示，维护博客的企业数量出现大幅下滑。不少企业转向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交网站。在中国也有类似的情况，微博营销似乎比博客营销更受青睐。
4．3 中小企业践行整合营销传播的必要性和困难
必要性：整合营销传播的结果，一是使传播效果最大化，二是尽可能减少交易费用。通俗地讲，就是好钢用在刀刃上。配合其中新媒体的传播特点，“中小企业资源可以得到合理配置，利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要”。
困难：一是营销观念落后。很多中小企业依然尊崇“推销为主，以产品为中心”的观念，与整合营销传播“以消费者为核心”的理念背道而驰。二是企业科层制的弊端。科层制使得职能部门各自为政，互相不甚了解甚至互相贬低，往往要高层出面协调才能开始合作。这样的管理分工，使负责某一职能营销的员工观念受限，缺乏整合营销传播的全局视野。
5 案例分析——将整合营销传播运用到小型外贸企业
笔者抱着将理论运用到实践的想法，在江苏一家小型外贸企业（以下称之为S企业）进行实地调研。笔者参考Esther Thorson和Jeri Moore所总结的整合营销传播的流程，对该企业情况进行梳理。
5．1 品牌本质
S企业主要从事各类纺织面料、成衣以及相关辅料的生产和出口。品牌理念是“创新、质量、诚信”。它以高质量的产品、合理的价格、值得称赞的服务赢得顾客的信任。企业已有10年的生产销售经验，拥有工厂和成熟的流水线。据笔者观察和体验，公司内部员工训练有素，整体气氛十分和谐。
5．2 界定目标市场
据S企业总经理介绍，外贸公司有两大目标市场：一是海外零售商，二是海外批发商。其中海外零售商占比较大的比重。
5.3 营销传播现状
该企业目前采取的营销传播手段主要有以下几种：
（1） 电子商务：S企业建有网站，详细介绍公司信息，并由专人负责整理维护；它在不少B2B网站上也拥有自己的页面，如阿里巴巴、中国供应商等。除了缴纳“诚信通”等年费，还另外购买阿里巴巴黄金展位和竞价排名；在淘宝网上也开有网店主打品牌成衣业务。S企业在这方面的投入每年约为数十万元人民币，基本可以带来稳定的订单。
（2） 搜索引擎营销：企业购买了Google搜索引擎付费服务。搜索引擎能天然地细分市场，更精确地找到目标受众。
（3） 展会营销：企业每年都会参加不少展会，如美国拉斯维加斯Magic Show、印度新德里国际服装博览会、澳大利亚中国纺织服装展等。
5．4 应用整合营销传播
与很多中小企业类似，S企业的营销手段依然停留在传统阶段。在将S企业的情况与整合营销传播理论结合后，笔者提出以下建议：
（1） 以消费者为中心设计产品。首先，理解顾客需求。他们需要的不仅仅是一件衣服，更是为了证明自己心态的年轻，没有被时代潮流抛弃。其次，让品牌成为需求的价值载体。消费者希望展现的不只是自己有消费这个品牌的能力，也是借此表现自己的品位和期望获得价值感。S企业应当找准品牌的定位，譬如对于该企业最畅销的衬衫业务，确定其细分市场为商务精英阶层。那就将品牌质量、价格、服务、实体店装修等都定位到这个层次。甚至可以尝试发放贵宾卡，让消费者充分感受到优越感。
（2） 建立企业形象识别系统（CIS）。形成整合观念，专门设立一个营销传播小组，提高传播效率。重新设计、优化企业的标识、员工名片和网站等，给消费者更好的直观感受，体现企业的文化内涵和特色。
（3） 加强整合传播手段。企业可以尝试采用博客营销与微博营销相结合的方式。在博客上不断更新公司新闻与行业热点，动态呈现企业发展状况。在微博上积极更新生产销售信息，与潜在消费者及时互动。
随着各地省级采购联盟、散店联盟的蓬勃发展，大型制药企业忽视的零售市场，被一些中小制药企业，依靠联盟主推模式，取得一定的销售量和市场份额。
2011年，上述14家省级药店联盟进行了73次联合采购，联合采购的商品市值12.25亿元，通过联合采购降低商品价格最高的达到10%，最低的为1.4%，总体平均降低商品价格为4.1%。
“未来几年，中国医药物资协会将继续推动省级药店联盟的建设，完成全国总体布局，达到25家联盟，覆盖全国各个省市区。” 积极的介入联盟，依靠联盟的力量，把自己的产品做起来，是很好的选择之一，也是较快捷的途径。 8、适量品牌广告，商务，终端强力跟进模式： 比如浙江康恩贝、昆明滇虹药业等。这方面成功的企业较多，今年内表现突出的是李时珍医药集团，依靠地面终端人员、培训、专柜的强力跟进，销售稳步扩大；康美药业股份有限公司的则是企业品牌形象广告加上人员终端推广模式 。 9、控制营销模式，一镇一店铺货模式。
采取选择性铺货，或者称作街区铺货，一条街只铺货一家重点终端，以规避价格战，提高终端推力和忠诚度，比如浙江为诚医药就是采取这一模式做大其中成药的。这一模式的根本是提升渠道和终端的价差空间，提高终端毛利率，且由于铺货极少，规避了终端之间的价格竞争，终端也就有了信心和推力，利用二八原理，产品也能上量，但是这还是中小企业的玩法，产品较难持续做大。 10、蒙派模式。 无底线媒体炒作。更狠，更快，更邪乎。操作这一模式的人，几乎是垄断一些媒体资源。以电视专题片、广播热线、报纸软文的方式进行狂轰滥炸式传播，常常是扩大宣传，短期炒作某个产品，赚快钱，然后不停换产品。靠良好的地政关系不怕违规和罚款，甚至笔者听说先把罚款交给相关部门，然后就大打广告。 蒙派模式必将没落，目前还想进入应该警惕。 二、工业OTC药企营销的十大趋势 1、大连锁与品牌厂商的品牌药品的战略合作区域紧密趋势
品牌药企认识到主流连锁代表医药零售发展方向，是绕不过的坎，且连锁药店由于经营成本的上升，对工业的利益诉求是正常的，因此开始正视和重视主流连锁，纷纷成立KA部门或者零售部，设立专人负责主流连锁的零售业务，开始和连锁药店战略合作，即给予主流连锁比其它药店更好的合作条件，给予培训、活动、陈列、促销、返利等支持，此外还开始做专供主流连锁销售的品规产品。
作为主流连锁是认识到自己的品类结构离不开品牌产品，因此开始重视品牌产品的铺货与陈列，有些已经下达任务，不让店员拦截，开始主动寻求战略合作和上量的方法。
导致这一现象的原因主要是工商各自的竞争压力所致，工业不重视和让利连锁，连锁就会拦截工业的产品，工业会失去这部分零售的份额；同样，连锁不重视品牌产品，既失去了品牌工业强大的地面市场推广支持体系的支持，同时不卖品牌产品会失去消费者的支持。
未来的工商合作将会进一步加强，表现在品牌工业的二线品种给主流连锁直接贴牌；双方更加深入的进行品类战略合作，提升某一个品类在连锁中的销售份额，比如连锁与康美合作，有利于做大“大中药品类（中药饮片、定形装中药、药食同源产品、参茸贵细类产品）”等。
未来合作还会出现的合作模式有：工业站助连锁高管进行高端EMBA学习高层次高水平的各种连锁经营高峰论坛活动；请连锁高管到工业参观体验；工业做自己产品的专柜营销；工业建立零售培训学院，服务连锁药店。连锁委托工业进行品类承包式合作。
工商合作既然是趋势，那么如何做好工商合作呢，需要做到以下六点； 首先是观念转变，变工商博弈为工商合作、变向供应商要钱为一起向市场要钱；其次是共同培育市场，没有工业的配合，目前高毛利品种也难上量，同样，仅有工业的广告和终端人员促销推广，没有连锁的首推主推，工业终端活动再多同样也难上量；其次是双方的资源相互最大化利用，连锁不能只盯着毛利高低。作为工业，产品必须设法成为连锁首推和主推，否则不可能快速上量；第三工业还得协助连锁做好品类提升和做好品类中心；第四是配合好连锁的促销与会员日推广；第五是做好自己的产品营销规划，为连锁带来回头客；六是培训好店员、做好门店跟进工作。 总之，连锁集中度提升越来越快，其影响力和销量已经是不可忽视的，你不理他，他一定会用竞品或者自己的高毛利产品取带你。 2、OTC市场的精细化管理趋势 以前那种“广告+商业渠道”运作的模式，以及终端直供，高毛利主推的模式，已是日渐式微，效率效果都越来越低，因此OTC市场的精细化管理成为今后一段时间内的必然趋势：笔者认为要从以下几个方面开展精细化营销管理工作： 细分不同区域市场，采取适合本区域市场的运作模式；：大城市市场与中小城市管理、城市与第三终端管理、管理的幅度、范围都不一样，需要较细的要求和具体细致的工作，一刀切跑终端，管理多少家店的时代已经过时。 细分不同终端类型，按照不同终端特点采取不同运作方式。
连锁药店与社会散店；大连锁与中小连锁；连锁药店与小医诊所、目标店与非目标店管理、特A店与A店的形象终端管理、连锁直营店和加盟店，其管理的方式方法、工作的内容、投入的资源、突破的方法等等，都是不同的，需要差异精细管理。 细分产品及其合适的运作模式，不同产品采取不同运作模式； 主治疗药品、辅助治疗的关联销售产品、大健康类可以体验的产品、不同毛利水平的产品、连锁的基量品类产品还是增量品类产品，都得细分和在终端采取不同的营销推广方式，否则难以上量，还有被竞品取代的可能。 细分渠道与终端队伍，各种类型不同商业渠道零售终端都有队伍开拓与维护上量。针对不同类型的渠道和终端，配备相应的人员，做到有效管理。 精细化还体现在即使是药店贴牌品种，高毛利品种，还是需要地面终端人员细致的服务与跟进。因为连锁高的毛产品多达1200个，而开始运作自有品牌高毛产品时，连锁也就100多个高毛品种。1200个高毛品种，意味着所有细分疾病治疗领域，连锁都有自己的高毛产品在拦截你，且不止一个，而店员的注意力是有限的，不可能关注到1200个品种，你的销售量自然也就无法很快提升，就是说仅靠连锁的高毛主推已经不能上量，厂商必须有系统的跟踪，做陈列、维价、培训、激励、推广等系列工作，不可让利到底，否则无任何空间雇佣OTC终端推广团队、做促销、做服务。 细分消费者需求和媒体接触习惯，多种方式塑造品牌。 具体来说，中老年的主流媒体还是电视媒体，年轻族群接触的是网络新媒体，电视媒体的公信度在80、90后中并没有绝对的优势，因此不同媒体接触习惯和购物习惯，必须精细化管理。 2、 终端推广取胜趋势，成为未来非广告OTC产品营销的关键 比如服务营销模式：一是创造顾客满意度，生产企业要向零售商提供优质的产品，而零售商要给患者建立档案，然后双方一起定期进行电话拜访、登门拜访，提供一些优惠政策如：节假日打折活动、定期的健康检查，与消费者定期沟通等一系列活动。 服务营销一项内容是工商一起走进社区，做社区体验和推广，厂商联合药店，一起进入社区，进行体验活动的主题可设置为“体制检查”。地点可选在社区内公园、小广场、出入口、老年活动中心等居民集中地（需与居委会或街道办事处、社区服务中心联系确定活动场地）；附近公园、广场等地（需与公园管理处谈确定活动场地）；早夜市、菜市场等地（需与市场办公室或市场管理处洽谈确定活动场地）；商业中心、写字楼、企事业单位等地门口。活动需准备的工具主要包括桌子、椅子、条幅、易拉宝、展架、顾客登记表、笔记本、笔、DM单等，如允许也可在宣传栏贴海报通知，活动时需持单免费体验或体检。 会议活动可采取“主题讲座”的方式，与社区联合举办，采用发单和活动的方式通知居民，并由街道办、社区服务中心和居委会组织居民参加，同时也可联合企事业单位、干休所等地。需要准备的物料工具包括听课票、顾客登记表、小礼品。 二是要做好客户的数据建立，把每名患者的购药次数、购药量、购药品种进行数据记录，定期进行分析，并掌握准 确的购药习惯，根据分析所得出的数据向消费者提供有效的服务和健康检查，以关爱人生健康服务为宗旨，必将取得非常好的市场效果。 4、与连锁合作共建品类管理中心趋势
工商协作，做大品类，是双方共赢的事情，目前阶段，大家都已逐步意识到这一合作模式的重要性，其中最重要的方法就是各种品类管理中心。
品类管理实际是药店---从卖产品到卖健康---卖健康问题解决方案---健康管理“中心”的新尝试，是药店真正开始以消费者为中心的体现，具体有以下考虑： 通过各种健康管理中心的理念创新综合品类。把现有品类和服务重新组合，提供健康解决方案，而不仅是卖某个产品。 新品类中心，以消费者需求为中心来定义品类。以更全面、系统、便捷的方式，跨品类组合，集中陈列，提供一站式疾病解决方案，从而更好满足消费者需求。 “新型品类中心”的目的则是整合现有在销品类资源。设定新的主题甚至新的购物方式、并予以强化，唤起消费者的新型需求。 服务亚健康和人群和健康人群的保健需求。
笔者认为，目前工业可以介入与药店一起做的品类管理中心有：中药养生中心、包括感冒中心、 爱胃中心、男性健康中心、女性健康中心、爱眼中心、抗过敏中心、口腔护理中心、糖友会、宝宝发热中心、家庭护理中心、足部护理中心、营养健康中心、美容保健中心、母婴中心、健康睡眠中心、免疫力提升中心、老年生活中心、U品中心、有机中心、糖尿病中心、高血压中心、骨质增生中心等20多个常见健康管理中心项目。
目前康美药业已经开始和一些连锁合作，一起运作中药养生中心（养生坊、养生专柜）。一起做大药食同源类中药。 4、渠道管控与终端维价趋势 五年前开始的渠道控制营销，目前多数企业都已自己会做了，不需要要行业专家去辅导执行了，说明渠道管控的重要性和普及性，但是控制营销中的“控制”只是手段，“营销”才是目的.渠道控制营销应该宽严适度，收放自如，不给竞争对手机会，不引起商业反感和抵触为原则。其中自己团队的执行力才是关键。 维价就是做纯销，目前再好的品牌产品，终端要是拦截你，你也难以上量，终端推力在零售店中的作用绝对不容忽视，应该千方百计提升终端推力，其主要工作就是维护好终端价格，笔者在滇虹药业，成功运作了终端维价，康王洗剂从21-23元，提升到后来的28-29元，无需给终端返利，终端的推力都大大提升，终端连锁药店做康王洗剂有钱赚了，自然也就愿意卖和能卖好了。 那些大量打广告，不问终端价格的企业，广告费一半就是浪费在不做终端维价上面，还美其名曰终端自己打价格战，让利消费者，反而能卖得更多，事实却证明，品牌尽管有指名购买吸引力，但却比不过全国200万药店店员的拦截。 5、成立KA部，系统运作KA连锁趋势 大连锁集中度的提升，和执行力的加强，以及连锁集采能力的加强，使其成为销售好坏的风向标。目前很多品牌企业开始重视主流百强连锁的作用，开始成立KA部门，学习与零售药店打交道的方法技巧，开始理解连锁药店行业发生的快速变化和他们对自己生存与利益的诉求，这将是我来必然、必不可少的OTC营销运作模式。笔者给几家企业做过KA开拓、销售上量、运作管理方面培训时，深感这一趋势的不可阻挡，凡是运作KA连锁的企业，其产品在大连锁的销售都有很大提升。 建立以KA为主导的OTC营销模式就是以KA做为工作核心，围绕产品在大连锁如何进场、的连锁促销推广如何上量、产品在渠道终端的品牌建设、竞品信息收集等做为工作重点进行有序开展。由于KA做的是各区域市场的关键节点，对非KA终端起到标杆作用，因而OTC其他各团队如推广部、商务部、招商部等部门以此节点陆续展开。 KA部在整个营销体系中起到特种部队作用，是OTC团队的一部分，但他们的水平、能力、工作内容与一般的OTC经理有一定的差异，KA的特点是做形象终端，做销量，但其投入较大，其承接的职能则主要体现在产品进场、品牌推广和促销上量这三个方面。 产品进场：是KA部的基础性工作。KA部依据自己企业的产品线，需进行仔细分析，找出品类的聚焦点，再将产品进行有效组合，形成品类特色。在与KA连锁进行沟通时，结合其现有品类缺陷，展示产品卖点、定制不同区间的零售价格带，并通过适当让利方式让KA连锁引进自己的产品。 品牌推广：产品进场后，KA部的工作重心应放在产品品牌形象建立、店员售卖习惯建立、社区患教活动等品牌推广活动上，通过持续的活动开展，建立KA门店固定消费者的偏爱度，提升自己企业在当地的品牌影响力，从而为推广部或招商部开展工作奠定基础。 促销上量：促销上量是KA连锁日常工作核心，通过促销上量一方面能给KA连锁带来客流量和利润额，进而价格维护；另一方面在教育消费者时能够产生购买习惯，进而拉动非KA门店的销售，实现公司整体的品牌价值。 6、基药对OTC市场短期内的冲击趋势 首先基药从307扩大到520之后，几乎涵盖了所有的治疗领域，加上各省的增补，目录涉及产品更多，且国家各级政府投入越来越大，在基层医疗机构就诊买药不但零差率销售，且可以按照比例报销，比如深圳社康中心零差率后还可打七折，优惠政策的结果是同样的基药，零售市场就无任何价格优势可言； 其次是基药限价，如果波及零售渠道，这样零售系统的基药高毛利产品就将不复存在，其实目前不少拦截品牌企业品种的基药，毛利高达65-75%，而限价以后，就无法在销售了。 三是医药分开口惠而实不至，或者根本无法把医药分开，因为这涉及医院利益集团，他们短期内不可能让处方外流，于是药店零售的生意越来越差。 第四是体现在五年前自由竞争的第三终端市场基本属于OTC市场，现在被政府招投标垄断，尤其是乡镇一体化（卫生院代村卫生室购买），对于自由的第三终端零售市场是致命的打击。 我个人认为，政策对于进入基药目录的OTC产品是否利好，分为两个方面，对于独家品种，尤其是中成药，可以通过提高中标价格，找商用类似医药代表的方法，搞定基层医生和医疗结构，可以放量增涨，潜力巨大，是利好，但这是类处方药推广模式；但对于已经在广告的品牌OTC产品，则不是好消息，一是会被限价，限价后就很难运作，广告费可能都挣不回来，另外还存在原来做起来的OTC市场的存废问题，比如：东北制药总厂的整肠生和康恩贝前列康可能都面临这样的问题，到底都OTC市场还是基药市场，这要考验企业决策者的智慧了。 7、大健康企业大力发展大健康品类趋势
大健康产品目前处于井喷发展期，国家各项政策都在扶持大健康产品和大健康产业，笔者有系统的研究和培训课程，且去年资料中已有论述，这里不再论述。大健康产品要授人以鱼更要授人以渔。 8、先做区域品牌，逐步扩展全国，是做OTC品牌的趋势 这是以下原因造成的：
一是OTC产品在不同区域和不同连锁间的差异化趋势：产地、规格、剂型、包装的差异化
二是媒体费用疯涨，企业投入太大，而媒体众多、干扰加大，投入成功概率减小； 三是各地终端不是大打广告就可以搞定的，广告产品进场，终端收的机场费更多。 四是人员费用增加，组建一个全国团队所需的成本也和媒体费用一样居高不下。 因此先从区域试点，或者逐步来一个市场一个市场的去做，几种优势资源，做一个成一个，然后稳固一个是风险较小、投入可控的模式。因此也是一个趋势。9、做渠道品牌和终端品牌趋势 大众媒体费用高，企业转而寻求投入低的方式来做品牌，笔者认为品牌分为消费者品牌、渠道品牌、终端品牌。 通过与专业媒体，可以扩大在商业和零售药店企业的影响力，也就可以成为终端和渠道品牌。 渠道品牌：把渠道商业公司经常组织起来，经常和商业的人员一起搞活动，培训商业的三员（采购员、销售员、开票员）和奖励商业三员；通过各种商业公司的活动联谊，让商业公司认识你、认可你、愿意在众多的同质化且利润水平相差不大产品中选择销售自己企业的产品。 终端品牌：经常把连锁药店组织起来搞活动，通过药店行业媒体来做软硬广告投入，行业内大部分企业常用的方式是：赞助连锁的药店老总、老板们参加各种MBA、EMBA、研究生班，博士班，把工业自己高管变成连锁药店企业的同学，树立自己的企业形象；组织连锁药店老板和老总到全国各地和世界各地去旅游、以及组织各种文化之旅； 组织各种各样连锁药店的高峰论坛，与媒体合作组织店员、店长、药师的各种选秀、技能竞赛、组织连锁间相互学习交流都是常用的方法。
工业通过与连锁药店的系列活动与互动，形成终端品牌，让200多万个店员信任你：大型互助式选秀活动模式：媒体战略合作造势营销：办班、办栏目、办活动、组织论坛、组织旅游。 依靠终端和渠道品牌，产品也可以实现一定规模的销售。 10、处方药企业进入OTC市场趋势
7月23日人民日报评论《药品销售乱象丛生暴露医药市场软肋》，谈到两点：一是对医药商业贿动刀正当其时；二是内外兼治，即对外企内企都要治理，这是一个方向标，我们知道继葛兰素史克（GSK）、阿斯利康和总部位于比利时的优时比（UCB）公司都受到调查，一些媒体报道、武汉、上海各地的外企办事处都受到调查，可以预测，受到查处的企业将越来越多，针对医药行业的调查才刚刚开始，将很快向整个行业蔓延，加上查税风暴，必将引起行业大变局，起码引起处方药营销链上的各环节十分紧张，目前不少医院都禁止医生外出参加学术活动了，处方药到底该怎样营销，笔者的判断是，处方药转型OTC成为必然趋势。 分析如下： （1）、政策严格令医院操作越来越难，风险越来越大 从去年9月开始，税务局和卫生部等7单位的查税专项行动，3万家药品、医疗器械生产经营企业和医疗结构受到检查，1.1万户企业被查出有违规使用发票行为，设计非法发票35.2万份，补缴税款和罚款25.2亿元，同时查出34起医药购销不正之风案件，有人认为，GSK事件，可能引发进一步的查税风暴，不管怎样，打击商业贿赂和查税，将导致医院市场运来越难做，院方和医生都将越来越谨慎，不敢轻易接受医药企业的各种直接和变相的好处，尤其是有名企业的好处，一旦被查出，就是执业职格和声誉受损，因此治理商业贿赂将导致一些企业和人员不再愿意在风险越来越高的处方市场去冒险，但销售业绩的考核指标是不会因此降低的，转型OTC就成为必然选择。 （2）、药品降价后，令医院操作无以为继，但是药店可以操作 其次是打击商业和贿赂的目的是降价，降低药价后，给医院各环节及医生行贿的空间之然就降低或者没有了，而要店销售药品的价格一向是远远低于医院的，因此降价药店是能够承受的，且操作药店的OTC代表比操作处方线医药代表收入低多了，对操作空间的要求也不一样，此外，药店即使高毛主推，需要打点滴环节也比医院少多了，比如给连锁药店贴牌后，就可以利用其推力上量，事实上，临床销售五年级五年以上的产品，零售都可以带动，只是有些处方药企业，不愿产品外流到药店而已。 （3）、药店药品销售份额被基层医疗结构抢去，需要新特药补充 其次是OTC市场，及连锁药店市场，被政府大力投入到基层医疗机构的基药抢去很大一部分市场份额，销售持续下滑，而以往的连锁药店零售市场，一直不受品牌厂商，尤其是外企业品牌厂商的重视，这次趁机转型，对于药店是意外惊喜，是双赢的举措，双方会一拍即合，皆大欢喜。 （4）、新特药只能在药店零售渠道才可快速突破，无政策壁垒 我们知道，基层医疗结构政府要去100%使用基本药物，不能使用非基本药物，因此受到商业贿赂打击和降价后的新特药，唯一的可选途径就是走OTC路线。 还有一个很大的愿意就是，即使医院线的招投标，受到的限制和打压限价越来越多，而连锁药店仅有高毛利的限制，处方药本来售价高，在提高点价格，作为品牌企业，给连锁按照其供货价50%的毛利，是可以做到的。 可以预料，进入OTC领域的高端品牌企业、内资外资企业，必将越来越多！ 三、OTC品牌塑造的传播模式及趋势 1、塑造品牌面临的整体环境
OTC品牌塑造成本越来越高，模式创新越来越难。塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下。OTC竞争到最后就是品牌竞争，媒体的费用远远高过GDP的增长，医药工业利润的增长、销售额的增长。媒体越来越注重稀缺资源，不仅仅会被药厂，还会被汽车、中石油、中石化、金融、IT、家电、食品以及央企垄断。
监管政策的越来越严，越来越多。因此产品在营销传播的定位与创意将会越来越难。
去年传出的OTC产品不让做大众媒体广告，更是让众多品牌OTC企业大吃一惊，好在政府没有胡乱作为，没有最终停止OTC企业的大众媒体广告。也有企业采取变通手段，比如康美药业就以企业形象和企业文化为主进行广告投放。
三是过度竞品，每个治疗领域都有几个成功品牌已经占据市场，也占据消费者心智空间，产品定位和USP口号越来越难确定；
四是由于基药制度制约，没有参与招投标的基业，则转型做OTC市场，一些品种的竞争则会越来越激烈；此外，对于优质媒体资源的抢占也将越来越激烈和显示企业的媒介企划与公关能力和企业的实力了。
五是消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低。原来可能一个广告培育一个品牌半年到一年就可以了，现在两年到三年才能让消费者最终接受。 为什么要塑造OTC品牌呢？
我们知道，品牌是对质量的保证。尤其是中成药类OTC产品，由于药材原产地的珍贵药材和地道药材原来越少的原因，地道与非地道药材价差巨大是存在的，比如天然牛黄的价格是人工牛黄价格的300倍。因此我们看到的不同企业生产的同一个批文的产品时，品质差异很大。很多时候，保证高标准的原料采购正是中成药类品牌OTC的疗效保证和价值所在。
品牌还可以帮助消费者轻松识别药品，从而推进自我药疗的开展。比如感冒了，你购买“感康”和“快克”“白加黑”总是错不了。他们的品质是有保证的，一元的感冒药你敢买吗？！ 2、OTC产品几个消费心理会影响传播模式
（1）、尽管是非处方药，但也是高风险性产品，消费者消费风险高，消费谨慎。
无论是处方药还是OTC产品，是药三分毒，药品如果使用不当，将危及消费者的生命与健康，除了毒性外，还可能造成假冒伪劣耽误病情的状况，因此药品的消费风险大于其它日用消费品，属于高风险的商品，而矿泉水使用不当引起副作用的情况是极少发生或者不可能发生，因此这些产品属于低风险商品。 消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎。 （2）、属于需要理性购买，但却无法做到理性购买的产品
信息不对称是指买、卖双方对产品知识与信息的掌握程度存在差异，导致交易不平等、不公平、不公开等状况。
药品是典型的信息不对称产品，绝大多数消费者因为药品知识的馈乏，对药品消费都很谨慎，正因为信息不对称，他们对药品的质量、价格无法做到理性判断，洗衣粉好不好买回家洗件西服就知道了，药品不能去试。
因此购买代言人可能是医生和药师、药店店员，所以才有药价虚高、假劣药横行的弊病。
（3）、缺乏价格需求弹性的产品，具有即时性消费的特点，且是被动消费，不受价格涨跌影响
药品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消费者只有生病时才会消费，病愈就会放弃消费，所以药品属于即时性的消费品。另外，消费者不会因为药品的价格波动而影响消费量，没病时你的药品在好在便宜，消费者也不会购买。绝大多数药品都是在医药相关人员的建议下消费的，所以药品又是被动性消费品，选择的主动权大多不在消费者自己，对于OTC类产品，消费者才有一些决定权，广告才会起到一定的作用。 3、OTC产品媒体策略的创新策略 （1）、创新方式之一：植入式广告策略
把广告在影视剧、电影、文学作品、电视栏目巧妙的，不着痕迹的加入到剧情、台词、人物使用的道具中，间接宣传自己的产品，就是植入式广告。
比如东阿阿胶在《甄嬛传》的植入式广告有17处，效果较好。东阿阿胶第一次出现是在《甄嬛传》的第四集中，甄嬛让浣碧去太医院找温实初时，他正在钻研一幅字卷，卷边就清晰写着“东阿阿胶炼胶图”，早早为此“后宫神物”频繁出现做好铺垫。而第九集，眉庄被华妃推入水中后，前来探望的敬妃着丫鬟去做“东阿阿胶桂圆羹”给眉庄补身子，随后华妃又以已经炖好“东阿阿胶桂圆羹”请走了皇帝；苏培盛给甄嬛送来皇上赏赐的东西，印着“东阿阿胶”Logo的盒子赫然在目；芳若第一次到甘露寺看望嬛儿，送来的产后调理药物也是“东阿阿胶“。
据统计，该剧有十七处有“东阿阿胶”的台词，30多集里皇上给甄嬛吃，甄嬛母亲给甄嬛吃，安贵人给甄嬛吃，甄嬛给皇上吃，太后给皇上吃，华妃给皇上吃，皇后给太后吃，皇上给华妃吃，总而言之，此阿胶实属无所不能的“后宫神物”。
“益气补血，用东阿阿胶即可见效。” 是最为经典的植入广告台词。
植入广告是躲不掉的软性广告，接受度高，巧妙的话还不会引起消费者反感。目前大型电视剧、电影、栏目背景、影视中吃穿用住的道具都可以作为植入广告的道具，也有专业的植入广告公司运作这一块，值得药企研究。
