发布时间：2023-02-28 15:51:55
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的体验营销方案样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
[关键词]穿刺点；按压；优质护理；体检；采血
进行体检时采集静脉血液标本是临床上最为普遍的护理技术，进行采血的过程中由于按压方式不当等因素造成体检者出现局部血肿、瘀血、疼痛等不良反应的事件屡见不鲜，给广大体检者造成了一定的痛苦，影响再次采血，甚至出现医患纠纷等。为此，本次研究对体检者采集血液标本时给予科学有效的穿刺点按压方式，并取得了良好的护理效果，详情如下。
1资料与方法
1.1一般资料
择取我院2014年1月30日～2015年1月31日400例体检者作为本次的研究对象，随机分为两组，分别为常规组与实验组，每组体检对象均占据200例。本研究分组经伦理委员会通过，患者均知情同意，均自愿纳入本次实验研究。
常规组：男109例，女91例，年龄16～82岁，平均（43.2±5.8）岁；文化程度：小学及以下的76例，中学及以上的124例；实验组：男110例，女90例，年龄17～80岁，平均（44.5±4.9）岁；文化程度：小学及以下的70例，中学及以上的130例。分析两组患者的一般资料后显示差异无统计学意义（P>0.05），说明两组体检者的可比性良好，可进行统计学分析。
1.2方法
1.2.1穿刺点按压方法对两组体检者均采取伸肘棉签两指直压法进行穿刺点按压。采血完成后将针头迅速拔出，并在针头离开患者皮肤的瞬间采用已经消毒的棉签梗朝向体检对象。其中棉签顶端部位朝向操作者并在针眼距离远心端的0.5cm左右的部位与血管平行直压于患者血管上，并嘱咐体检者使用未进行采血一侧的手指对棉签进行并排横向按压，要求拇指朝上将上臂托住。使得血管针眼与皮肤针眼能够同时被按压，医护人员告知体检者应将肘部进行伸展，且禁止按揉，连续按压5min左右，同时依据体检对象的凝血功能、年龄、口服抗凝药物史等考虑是否适当延长按压时间。
1.2.2护理方法常规组：为体检者提供一般的护理服务，告知体检者具体的按压步骤，采血完成后拔出针头由护理人员将已经经过消毒处理的干棉签放置于相应的位置，并告知体检者按压好棉签，切勿移动棉签，按压时间应不少于5min。实验组：为体检者提供优质的护理服务。护理人员为体检者进行采血时通常动作较迅速，语速较快，给多数体检者的印象为动作流畅、技术娴熟等，但是不同的体检者应依据其实际情况提供更为科学合理的护理服务，可以在一定程度上体现出护理人员高度的职业素养。为实验组体检者提供优质护理服务要求增设部分采血窗口，使得护理人员的工作压力有效减轻，便于护理人员为体检者进行积极有效的沟通交流，告知其正确的按压方式。对体检者进行沟通的过程中注意面带微笑，语速适中，语意应亲切，并采用通俗易懂的语言告知体检者相关的注意事项，给前来采血的体检者留下良好的影响，让体检者受到紊乱，有利于构建体检者与护理人员之间和谐的关系，减少医疗纠纷事件。
1.3评价指标
（1）比较两组体检者穿刺点按压后出现血肿或者瘀斑的程度，分为轻度、中度、重度。（2）采用本院自制的护理满意度调查量表对本次体检过程的护理满意度进行评分，共发放调查量表400份，回收400份，调查量表内容均为选择题，分为非常满意、满意、不满意三项，用以评价患者及其家属对护理人员日常工作的满意程度，其中护理满意度=（非常满意例数+满意例数）/总例数x100%。
1.4统计学处理
将本次研究所需数据均严格纳入SPSS21.0的统计学软件中进行处理分析，穿刺点按压情况、护理满意度、护理效果用率（%）表示，x2检验比较，以P
2结果
2.1两组穿刺点按压情况
实验组体检人员穿刺点出现血肿或者瘀斑的情况明显好于常规组（P
2.2两组护理满意度比较
实验组：非常满意187例，满意11例，满意度为99.0%；常规组：非常满意156例，满意21例，满意度为88.5%。说明实验组体检者的护理满意度明显高于常规组，比较组间数据差异显著（P
3讨论
自从2010年原卫生部在全国开展优质护理服务示范工程活动后，优质护理服务逐渐应用于各级医院的临床护理服务中，并得到广大专家学者的一致认可，是目前提高医院护理水平、提升医院形象的重要护理措施，全国各级医院实施优质护理服务后均认可该项护理服务措施的有效性及重要性。
零售业营销方式日渐同质化，以折扣、礼券、赠品为主，价格成为关键因素。传统的营销是结果取向和目标取向，它割裂了过程与结果的连续性，忽视了过程的内在价值；其过程强调营销的简捷性和引导性，忽视了营销的亲历性和自主性，从而遗弃了很大一部分顾客利益。在各大商家血拼价格之时，谁都没有思考一个问题，那就是，消费者追求的更高层次是消费和体验的统一过程，而不是断点般的短暂满足。价格因素并不能使消费者的情感受到尊重，思想得到激发，因此，体验营销将成为零售业的未来营销趋势。如今，全球都有以体验营销为模式创造的商业奇迹：游乐场“环球嘉年华”、网络游戏“the second 1ife”、儿童体验职业梦想的“the kid’s city”、“索尼梦苑”体验店、旅游业中的“野外生存训练”等。在中国市场，星巴克、宜家、流行美也靠体验营销迅速打下了江山。
零售业体验营销现状
虽然体验营销的实施工具在零售业中都能体现。但大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求上。并没有引发消费者对生活的思考，更没有带给消费者追求生活方式的归属感。
体验营销并不是营销的创造，而是思考模式的创新。只有从顾客感受出发，以同一个主题在每一个接触点实施体验策略，才能让顾客感受到一个连续的过程。实施体验营销企业必须以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，产生经营高质量体验的经济活动。在中国的几大零售业态中，百货、专卖店(品牌店)、超市、购物中心都较具备体验营销实施空间，以下本文将针对这几种业态现状进行分析。
百货。中国的百货业日渐成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是传统营销模式。虽然体验营销的实施工具在百货业中都能体现，但很少有针对消费者某一生活主题进行体验设计，大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求，并没有引发消费者对生活的思考，更没有带绐消费者追求的生活方式的归属感。活动主题―般只围绕节日进行，如圣诞节、元旦、春节、中秋节设计的主题日。也有围绕消费者某―生活方式的主题活动，如婚博会，届时会联合婚车出租、婚纱摄影、酒、布玩具、结婚器具等商家，创造结婚环境体验。不足的是现场活动仍以抽奖为主，并无融入新婚生活元素的活动让消费者体验；产品、宣传册、人员大多以促销为目的，并无考虑消费者结婚的心情等。
超市。我国的超市一时间蜂拥云集，家乐福、吉之岛、沃尔玛、上海联华等各据一方，各地地方超市也见缝插针。超市的商品一般面对大众消费者，面对的消费者追求的是实惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“积分换奖”来吸引消费者，如“方圆50公里最便宜货物”等宣传。从体验角度，超市的情况与百货业相似，超市很少有一个统一的主题，主题活动也仅限于节假日。在与顾客的沟通当中，大多使用的是单向沟通，不是双向沟通，只告知顾客产品信息，只是把超市商品的情况印成小册子分发到不同顾客的手中。只有个别的大型超市才会周期性挑选顾客进行圆桌会议，围绕一个主题与顾客探讨，了解顾客的感受与生活追求。也就是说，除感观、行动以外，情感、思考、关联等体验在超市中并无运用。
品牌店。精确的目标群、包容了消费者个性与生活方式的品牌内涵、极易渲染的环境气氛、充分与顾客深度沟通的机会，都为品牌店运用体验营销创造了很多商机。可以说，品牌店是最容易实施体验营销的零售业态，在中国市场做的比较成功的是星巴克和宜家。星巴克的主题是交友、享受自由的第三空间，宜家的主题是―种轻松、时尚、自由的生活方式，它们的体验都是围绕一个主题并针对各个接触点进行设计的。然而，我国大部分品牌店虽然能抓住消费者个性与自我实现的需求，却并无以体验营销为出发点创造出体验过程，环境中的颜色、音乐、灯光、图画等都无法体现出主题，也没有标语可以引发思考，销售人员一般情况下也不会和消费者进行深度沟通，这样做是很难使消费者产生归属感的。
购物中心。购物中心作为零售业最高级别的业态，比超市、百货更具备实施体验营销的条件。购物中心不但囊括了其他零售业态，而且突破传统餐饮、购物，大幅度增加了娱乐成分，广阔的环境为组织各种体验活动具备了可能。在我国，有很多购物广场按照餐饮18％、娱乐30％、零售52％的黄金比例安排商业布局，缔造体验式购物形态，有购物圈、主题餐厅、娱乐王国、珠宝城等。购物中心以购物环境、主题互动活动建立起竞争优势，但是体验环境不仅仅需要硬件，还需要配以音乐、灯光、气味等塑造，体现出各自的主题。即使有些购物中心在视觉与活动互动方面让消费者有了体验，但多缺乏引发人们思考、融入生活方式的策划，这使体验未能延续到除活动主场之外的角落。
零售业体验营销策略
零售、监实施体验营销可以分为三个步骤：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传s环境氛围让消费者知道自己想要什么．通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。
体验经济是消费者从生活与情境出发，塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境，创造消费者情绪抒发方式，激发消费者创造灵感，鼓励其参与行动改变现状，最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足，而是生活方式的解决方案，他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。零售业实施体验营销可以分为三个步骤(见图1)：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的，通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。
知道消费者想要什么。
(1)体验式调研。区别传统模式的调研，体验式调研的内容是顾客的感性认识，模拟顾客体验过程进行提问。例如，调查感觉：这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受；调查情感：走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉；调查行动：这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流；调查思考：这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想；调查关联：购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查，在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语，平时应进行周期性地随即抽取顾客组成倾听小组进行访谈，或通过服务员与顾客进行深度交流。除了对消费者调研，公司内部各部门、各商品组销售员间应有规律性的沟通，保证能迅速掌握顾客对主题的喜爱程度及他们所追求生活方式的变化，并激发新的创意。
(2)接触点设计。接触点就是在售前、售中、
售后分解顾客的体验过程(感觉一情感―，思考一行动一关联)，运用不同的工具实施营销策略。在售前，可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题；当顾客走进卖场，立刻感觉到音乐、灯光、气味等建立起来的主题氛围；当顾客产生购买欲望时候，应通过产品制作激发他们创造性思考，去认识和解决问题；通过参与活动去感受这种生活方式，展示自我认知和价值观；最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通，深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。在宜家，商场被视作一部完全自我运转的销售机器，消费者从进场到出场完全是自己操作的过程：信息台一计划图表―产品体验一价格标签一记录取货一平板包装一收银台。
让消费者知道想要什么。
(1)产品宣传。在消费者进行思考前，需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。星巴克在每一本宣传册都印上了第三空间概念，与一般企业宣传不同的是，星巴克宣传的是体验，不只是产品。除了杂志型广告目录、宣传小册子、产品呈现、吉祥物等方法，网络是一个极其有用的体验途径。现在很多企业已经在网络杂志(如zCoM里面的杂志)做广告，通过故事情节模仿现场气氛，甚至满足现实中无法实现的需求。企业的网站也可以进行方案的搭配(例如多乐士的配色系统)，网络虚拟体验是必然的发展趋势，甚至IBM、sUN等都进驻了网络游戏“seconcI Life”，零售企业可以充分利用网络世界虚拟购物或娱乐体验。
(2)环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势，无论是仅几十平米的品牌店，还是巨大的购物中心，只要能让所有工具在统一的主题下营造气氛，就能让消费者融入情景中。环境营造的工具主要有音乐、灯光、气味、图画、布局等。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足，给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切，都围绕着咖啡文化而设计。
让消费者自我实现。
[关键词]ERP;体验经济;体验营销;企业营销
[中图分类号] F713.55 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)10-0062-03
[作者简介] 庞继红,广西工学院管理系教师,研究方向为企业信息化､ERP､体验营销;
刘晓静,广西工学院财经系教师,研究方向为财务管理､会计电算化｡(广西 柳州 545006)
21世纪,人类走过产品经济､服务经济时代,进入了体验经济时代,体验营销应运而生｡美国哥伦比亚大学商学院教授施密特(1999)率先提出体验营销(experiential marketing)的观念,在市场竞争的环境中,在信息科技的普及､品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下,消费者购买产品与服务时,不仅是以功能导向来满足意愿,更在显示个人品味､追求刺激或触动人心方面寻求体验｡相对于传统营销注重产品的性能及利益,体验营销则将焦点放在顾客体验上,提供感官､情感､思考､行动及关联上的价值｡在竞争日益激烈的环境下,许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值:企业的竞争优势并非只是来自于产品创新､营销组合或价格竞争等策略,也在于给予顾客有价值的体验｡当企业所提供的产品与服务,与竞争对手越来越相近时,未来的营销战场将集中于消费体验｡
一､体验营销的概述
在IT领域,近年来体验正成为企业试图实现低潮淘金的共同诉求｡在戴尔公司总部,差不多每间办公室都写着一句口号:“顾客体验,把握它”｡最早提及体验概念的是约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩,他们认为,所谓体验就是人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间,并从获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件｡派恩在其名著《体验经济》中有进一步的解释:体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件｡体验营销的概念最早是由施密特提出的,是指企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客创造最大化价值的营销活动过程｡2001年微软公司新一代操作系统Windows XP全球面世,比尔・盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人､软件和网络之间的体验关系”,“XP”来自“Experience”,其中文意思为“体验”｡体验营销(Experiential Marketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense)､情感(Feel )､思考(Think)､行动(Act )､关联(Relate )五个方面,重新定义､设计营销策略｡
体验营销主要是指从生活与情感出发,塑造感官､感情体验与思维认识,以此抓住消费者的注意力或培育顾客忠诚度的一系列体验活动｡与以往的体验理论相比,体验营销既是体验重点的转移,又是体验视角的转移｡它突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的感性因素诸如感觉､感受和情绪等在整个消费过程中起着不可忽视的作用｡这使得企业必须改变传统的思维模式,从原来重视产品质量和功能的更新换代,转变为重视顾客的感性需要和情感需要,从卖产品和服务转变为卖体验｡随着新世纪的到来,传统的特色与利益(Features and Benefits)营销已逐渐被体验营销所代替｡传统的营销在很大程度上关注产品的特色以及消费者的利益,认为一件产品对顾客而言,实用即可｡例如,软件的性能好､稳定､效率高等｡然而到了体验经济时代,这样做就未必赢得消费者的芳心｡因为从营销的角度来看,体验营销与商品营销､服务营销相比,在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化｡顾客完成了从完全被动,参与企业互动,向完全主动的角色转换,这才是真正以顾客价值为导向的体验营销｡
二､当前我国ERP企业营销的现状
20世纪90年代初,美国的加特纳公司(Gartner Group Inc.)首先提出了ERP(Enterprise Resource Planning,企业资源计划)理论｡1996年,ERP的理念首次被中国的软件提供商所接收并开发出相关产品;至今,国内用户开始了解并接受ERP理念｡长期以来,我国大多数企业认识和了解ERP往往是通过参加各种信息化会议或者ERP厂家的广告､ERP产品介绍､实施人员演示产品功能,以及从一些管理咨询公司获取相应ERP软件信息和听到周围或业内对ERP的评价,从而形成对ERP好坏的判断｡进入ERP普及时代的我国企业,对ERP的了解与认识程度,已经影响到企业能否顺利实施ERP｡体验式营销能够为ERP用户提供更直接的接触ERP的途径,同时在购买ERP软件之前,就能够体验到ERP管理所产生的巨大价值,从而提高企业不同角色的管理者对ERP的认识水平｡因此实施体验式ERP的营销模式,将是我国企业当前对ERP困惑的有效解决手段｡
目前,国内ERP软件企业的营销策略存在着两种主要的导向:第一种是以介绍ERP功能为导向的营销策略,第二种是以管理咨询为导向的ERP营销策略｡采用以功能导向ERP营销策略的软件企业遵循的是营销观念中的产品观念,这种观念认为顾客能鉴别产品的质量和功能,喜欢高质量､多功能和具有某些主要特色的产品｡由于过分重视产品而忽视了客户需求,这种营销策略将导致“营销近视症”｡软件企业的这种营销战术,不是以“顾客满意度为中心”,而是以“本企业能否盈利为中心”｡由于软件企业主要关心如何和潜在顾客达成交易,没有把想方设法了解客户的需求作为ERP推销的首要任务,因此,无法帮助客户认识当前企业面临的主要问题,无法提供有建设性和针对性的ERP解决方案,使得ERP产品的推销工作非常艰难｡另一方面,采用以管理咨询为导向营销策略的ERP软件企业,主要遵循的是营销观念中的推销观念,这种观念认为顾客通常有一种购买惰性和抗衡心理,若不大力推销和积极促销,顾客就不会购买本企业的产品｡采用这种营销策略的ERP软件企业并没有真正深入地了解顾客的需求,为顾客提供切实可行的解决方案,所提供的项目建议书也是相当粗糙的,某些软件企业为了短期的生存和发展,为了抢占市场而没有遵循科学客观的信息化项目的实施规律｡虽然有的ERP软件企业也执行了市场营销观念,但并没有真正地贯彻到底,仍然是以“本企业能否盈利为中心”,而不是以“顾客满意度为中心”｡例如,有的软件企业在实施软件过程中过于迁就企业的不合理要求,在系统实施时没有移植国外最先进的业务模式,固化了企业原有的落后流程,最终导致业绩不佳,项目失败,这在很大程度上影响了国内管理咨询服务和软件企业的形象｡
三､我国ERP企业体验营销的应用研究
在传统的ERP营销模式中,客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品,自己主动想了解的部分则很难获取｡而与注重ERP产品特色与功效的传统营销相比,体验式ERP营销更注重用户的体验｡这些体验产生于客户先前经历对其感觉､内心和思想的触动,并将企业品牌与客户联系起来,体验所带来的感觉､感情､认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值｡此外,体验营销考虑到了用户的需求,它基本涵盖了以介绍ERP功能为导向的营销策略和以管理咨询为导向的ERP营销策略的所有范畴｡因此,对ERP的营销手段必须做出革命性的改变,体验式营销将是一种非常适合ERP销售的方式｡
(一)感官体验营销｡感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它通过视觉､听觉､触觉与嗅觉建立感官上的体验｡它的主要目的是利用感官刺激产生美好的享受､兴奋､满足与创造｡感官营销可区分为公司与产品(识别)､引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等｡在传统的ERP营销模式中,客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品,而且主要是从视觉和听觉方面获得相关的信息,即ERP企业主要通过产品演示介绍(视觉)促使用户了解企业实施ERP的过程｡进入体验营销时代,ERP企业除了在以上方面加强营销外,还应该注重触觉方面的营销｡据研究发现,超过70%以上的ERP用户认为,ERP是一个自己不可控制的产品｡这种“不可控”来自于用户对ERP软件产品无法深入了解,而对产品无法深入了解则源于ERP软件提供商营销手段的不足｡ERP软件提供商可以通过让客户对ERP软件的亲身体验与实践,来加深对ERP软件的了解｡对于ERP亲身体验,ERP企业一方面可与国内外IT巨头､行业样板用户,国内外高校等共同投资兴建ERP体验卖场;另一方面,随着Internet的发展,Internet也越来越来成为现代企业的重要营销手段,所以,ERP软件企业也可以在网上开发ERP体验网站,以便用户进行网上体验｡
(二)情感体验营销｡情感营销诉求顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,其范围可以是一个温和､柔情的正面心情,到欢乐､自豪甚至是强烈的激动情绪｡情感营销的运作需要的是,真正了解在特定的场合需要什么样的情感,用什么样的刺激可以引起这样的情绪,以及能使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中来,认同你为他设计的体验｡通过对ERP用户需求的分析,拟定一个“体验主题”,围绕这个“体验主题”运用各种手段和途径(体验软件､人员､环境､情形等)来形成一种综合的氛围,使置身于其中的消费者能够与周围环境发生“情感共振”,获得深刻难忘的体验｡
ERP的体验方式可以多种多样,比如身临其境的管理与应用场景､智趣盎然的互动､音影交融的多媒体等｡体验是企业与顾客交流感官信息和情感要点的集合｡一般来说,ERP企业都能提供令人满意的产品和服务,但是仅仅提供令人满意的产品和服务并不能长期留住顾客｡ERP企业必须通过体验创新,激发顾客的兴趣,使顾客由满意的购买者变为积极的倡导者｡情感营销注重设计制造个性化的产品,使顾客在消费过程中享受到轻松愉悦｡另一方面,在环境的设置上应尽量创造鲜明的形象,保持激发兴趣的购物体验,并且周期性地更新环境设施和产品服务,给人以新鲜的心理感受｡情感营销中最持久的体验是忠诚交流的体验｡顾客往往不满足于产品服务,希望企业不断带给自己惊喜和快乐,并建立情感纽带,成为企业的忠诚顾客｡顾客往往对值得他们忠诚的公司保持忠诚｡
(三)思考体验营销｡思考营销诉求的是智力(Intel ligence),以创意的方式引起顾客的惊奇､兴趣､对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验,从而影响他们的思维方式以达到对产品的认同｡在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用｡1998年苹果电脑的 iMAC计算机上市仅6个星期,就销售了 27.8万台,被《商业周刊》评为 1998年最佳产品｡iMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案｡该方案将“与众不同的思考”的标语,同许多不同领域的“创意天才”,包括爱因斯坦､甘地和拳王阿里等人的黑白照片相结合｡在各种大型广告路牌､墙体广告和公交车身上,随处可见该方案的平面广告｡当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时,也同时促使他们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑而使他们产生成为创意天才的感觉｡ERP企业应在ERP软件宣传中附加更多的思考,为顾客提供思考和解决问题的体验｡
(四)行动体验营销｡行动营销的目标是影响身体的有形体验､生活型态与相互作用｡行动营销通过增加他们的身体体验,展示做事的替代方法､替代的生活型态与互动,和另一种生活方式来引导并丰富顾客的生活,从而挖掘顾客的更深层次的需求｡而ERP个性化的行动体验主题更是丰富多彩,包括沙盘经营体验:沙盘模拟企业经营管理对抗训练;流程应用体验:详细呈现企业关键管理与应用流程;角色管理体验:不同管理角色常见困惑与应用解决之道;标准应用体验:龙头企业标准管理与行业应用特色剖析;管理模型体验:最具实用价值的管理模型､方法与工具的应用;时尚应用体验:最新工厂与互联网技术在企业管理中的应用;优质服务体验:将用户的价值期待与对需求的快速响应相融合｡
(五)关联体验营销｡关联营销包含感官､情感､思考与行动营销等层面｡关联营销能为“个人体验”插上事件和空间的翅膀――回忆过去的､把握现在的､展望未来的美好体验｡关联营销超越私人感情､人格､个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我､他人､或是文化产生关联｡关联活动方案的诉求是为满足消费者为他人所尊重､为社会所接受及自我实现等高层次的心理需要,让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化､一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,进而使不同的个人形成一个忠诚于共同品牌的群体｡
除此之外,ERP企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究,发掘新的体验营销机会,制定出其他可行的营销策略｡无论采用何种策略,体验营销的最终目标,不是单纯构筑某一类体验,而是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验｡
四､结束语
进入体验经济时代,传统式营销将逐渐被体验式营销所代替｡体验式ERP营销充分体现了ERP企业以客户为中心的深度服务理念,是其在满足客户期待,提升应用价值方面的重大举措,是未来ERP交付模式的方向｡通过引入体验式营销,将使我国ERP企业营销工作发生革命性的变革,将进一步增强我国ERP企业的核心竞争力｡
参考文献:
[1]马连福.体验营销――触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.
[2][美]伯恩德・H・施密特,著.周兆晴,译.体验式营销[M].南宁:广西民族出版社,2003.
[3]楼润平,王惠芬.竞争标杆为导向的ERP软件营销策略[J].科技管理研究,2003,(4).
关键词：体验经济；休闲旅游；需求开发；营销创新
由于社会发展的脚步不断加快，使得人们的生活节奏也在不断加快，从而导致了人们面临和承担的压力也日渐增加。因此，在日渐加重的快节奏、高压力城市生活中，休闲娱乐活动成为了人们缓解各种身心压力的主要方式，这便给休闲旅游的发展提供了发展机会和方向。但如何在体验式经济的时代形式下，开发人们对休闲旅游的大量需求，不断创新休闲旅游的营销模式，仍然是休闲旅企业面临的首要问题。本文主要从以下几点对体验经济形式下的休闲旅游开发与营销进行分析。
1.体验经济形式下的休闲旅游形式分析
体验经济即是指以服务为宗旨、以商品为途径为消费者提供精神体验回忆的一种经济交易方式，由此可见，体验经济主要消费产品体验与回忆。目前，体验经济已逐渐发展为经济发展中的重要形式，并且其发展速度十分迅猛。随着服务行业的快速发展，依附于服务行业之上的体验经济也得到迅速发展，并且逐渐成为当前经济市场中强有力的竞争产业。在消费者对商品的使用条件得到满足后，其对其他一些诸如商品文化、消费品位等附加因素也引起了高度重视，这便给体验经济发展提供了极大商机。
社会经济的快速发展是旅游事业不断开发的不竭动力，由此可见，旅游经济属于体验经济中的重要组成部分，从而使得旅游经济在体验经济形式下具有其自身特殊特点。随着人们生活水平的不断提高，使其在对商品质量关注的同时对商品使用情感也提起了高度重视，因此在当前的旅游消费中，情感需求是消费者主要考虑的因素。由于旅游消费形式的日渐多样化，使得人们对旅游消费方式和形式的要求不断提高，人们日渐重视旅游与自身个性相结合的方式，这便充分体现出旅游产品自身特有的特色。
体验旅游经济具有的经济价值与其他商品经济价值一样，从体验经济定义可得出体验消费是一种商品与服务相结合的消费形式，以消费者为中心并为其创造体验与回忆为宗旨。由此可见，无形服务与有形商品相结合来为消费者提供特色体验与回忆的消费方式，日渐成为当前体验旅游经济发展的重要途径；同时更反映了体验旅游的经济价值，是在原有商品经济价值上产生的服务附加值，而这正是旅游事业经营的经济效益来源。
2.体验经济形式下的休闲旅游营销模式分析
体验休闲旅游最关键的价值为能够让消费者在体验过程中得到情感满足，因此在体验休闲旅游企业中主要使用感官式营销方案，其能够利用消费者的触觉、听觉视觉等感官，来为消费者创造一个完全符合其感官要求的休闲旅游体验。除此之外，还使用情感式、思考式、关联式等营销手段，其中情感式营销手段，主要是通过在休闲旅游消费方式中加入某种情感，如崇敬、自豪等，以消费者内心情感得到触动，从而引导消费者进行消费；思考式营销手段，其主要利用消费者的思考能力，来设计充满诱惑和惊奇的休闲旅游消费广告，以吸引消费者的注意力；关联式营销手段，其主要是指利用消费者的情感、思考以及感官等综合因素来进行营销的方法。
另外，由于体验旅游不仅具有一般旅游的特征，还具有体验旅游自身的特征，因此将两者进行有效结合，能够给消费者体验休闲旅游的同时，还可给其留下印象深刻的体验回忆，从而极大地刺激休闲旅游的消费，为休闲旅游企业增加经济效益。
3.体验经济形式下的休闲旅游开发与营销分析
3.1尽可能满足消费者精神需求
在消费中，消费者获得的体验是消费者价值取向、消费动机、个性需求的主要导向，因此如何开发合理的旅游消费方式使消费者获得满意的旅游消费，是体验旅游事业面临的重要问题。由于消费者对旅游消费的要求不仅仅是视觉的享受，还要求旅游消费方式要集时尚、潮流与趣味等因素于一身，甚至还要求体现出其阶层与身份等。因此，体验旅游事业应不断开发个性化的休闲旅游消费方式，制定具有新意、新鲜感的休闲旅游方案，以不断吸引消费者眼球，从而引导其进行消费。同时体验旅游企业还应不断加强自身的服务水平，为消费者提供优质服务，从而才可使自身企业形象和社会效益得到不断提升。
3.2充分尊重消费者个性化差异
在开发体验休闲旅游方案过程中，旅游企业应对每一位消费者的差异性进行具体分析，不仅要充分考查其文化素养、情感志趣，还要考查其社会背景等综合情况，从而才能够使每一位消费者的个性化差异得到充分尊重。在传统营销模式下，大部分休闲旅游企业较为注重所获利益，而忽略为消费者提供优质服务，从而导致消费者的大量流失。而在体验经济营销模式中，休闲旅游企业不仅注重利润的获得，同时还注重每位消费者的终身价值，放眼在消费者终身消费中获取源源不断的利益。由此可见，关系营销是当前休闲旅游企业开发与营销的重要手段，其以与消费者建立良好关系为途径，从而获得消费者的认同与消费。
结语
总而言之，在体验经济的时代背景下，应不断创新休闲旅游体验方案，不断开发休闲旅游消费需求，为消费者制定个性化休闲旅游计划，充分尊重消费者个性化差异，尽可能满足消费者个性化需求，从而不断刺激休闲旅游消费，为休闲旅游企业增加经济效益。
参考文献：
[1]张丽娜.城市女性休闲旅游特征与发展策略研究――以济南市为例[J].才智，2013（08）：347-348.
[2]闭红.旅游产品营销中的生态关怀――基于贺州休闲旅游发展之探索[J].中国商贸，2014（15）：40-41.
英特互联国际网络整合营销服务包括：网站现状分析同行网络竞争现状及趋势分析网站诊断及优化策划、用户体验分析站点运营阶段的网站管理及推广网络品牌整合推广方案基于用户体验访客行为分析的网络媒介选择与投放网络广告计划CPC付费搜索方案设计及效果跟踪SEO搜索引擎自然检索推广网站运营维护网站、运营专业人员技术指导、培训阶段性营销效果分析报表与改进
英特互联整合网络营销效果体现：提升目标用户体验度及网站的专业度为服务企业节省广告费用；提升通过搜索引擎优化自然检索带来的目标客户访问量；更系统更合理的管理网站运营过程；提升企业配备的网络营销团队专业水平，为企业培训指导专业人才。
整合式外贸网络营销是以目标客户的需求为出发点，整合企业在多方面的网络资源进行低投入、精准化网络营销活动。
目前，我国的体验营销环境已初步形成。我国大多数大企业也开始了实施体验营销的步伐，并取得一些成果，但很多企业对它的运用还不到位。然而，科学技术的发展为体验营销创造了良好的环境；激烈的市场竞争为体验营销提供了广阔的发展空间；商品经济日益趋向同质化促使消费者更追求个性体验。人类进入了体验营销的时代，体验营销将会成为营销模式的主导。
体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式创造忠诚顾客的一个动态过程。其核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验，真正实现顾客的理想和价值。
二、医疗器械行业的发展概述及奥博医疗器械公司简介
（一）医疗器械行业的发展概述
医疗器械行业是知识和资金密集、多学科交叉、竞争挑战激烈的高科技产业，是衡量国家制造业和高科技尖端水平的标准之一，也是关系到民生健康的快速发展的朝阳产业之一。高端的医疗器械市场被国外所占据，我国医疗器械行业虽然底子薄、基础差，但近年来厚积薄发，以年增长率13%―15%的速度在加速发展。
（二）奥博医疗器械公司简介
奥博医疗器械公司2002年成立于昆明，属哈尔滨奥博医疗器械有限公司的第三家分公司。总公司重点研究方向为脑病物理治疗设备的开发与应用，以研发脑健康设备系列产品为企业的核心产业。分公司则负责产品的营销推广，扩大品牌知名度和市场竞争力。昆明奥博医疗器械公司在全国二十多个省的分公司及营销中心中，业绩水平一直名列前茅。目前昆明分公司在云南区域内拥有一家医疗器械产品体验中心：昆明云津大厦店。经过十三年的不断完善和发展，昆明奥博医疗器械公司通过体验中心对产品的运营和推广已经有了相对全面的体验营销模式和策略，注重消费者的情感体验及帮助顾客达到理想的健康状态。以下笔者将从体验营销的三个方面来分析昆明奥博医疗器械公司的体验营销策略。
三、奥博医疗器械公司的体验营销策略及分析
（一）奥博医疗器械公司的情感式营销策略
情感营销策略是奥博体验中心营销策略的核心，让企业和消费者之间不再只是一种简单的买卖关系，而是一种长期的伙伴关系甚至家人关系。体验中心的大部分消费者是中老年人，当儿女的陪伴较少再加上身体病痛的时候，他们的内心更渴望的是爱和关怀，或许只是很小的一点关心也会让他们很感动，内心很温暖。生活中，人们有追求美好感觉得倾向。潜在客户面对一个产品产生潜在购买动机后，他们的购买行为还要取决于对刺激物的感觉。他们会问自己：“这个产品给自身带来的感觉如何？是好是坏还是一般。”如果答案是好，那么顾客将会选择更多的了解产品甚至购买。让顾客获得美好的感觉，是培养品牌忠诚度的关键。医疗器械产品的品牌繁多且大部分医疗器械产品属于一次购买终身受用。所以奥博医疗体验中心在重视感性成分中的品牌体验，使信息接触点、实物接触点和使用接触点的体验方面保持了良好的一致性。
（二）奥博医疗器械公司的思考式营销策略
对于高科技产品而言，思考式营销方案是被普遍运用的。奥博医疗器械公司通过举办讲座、发放健康手册提醒人们关注自身健康、关心家人健康，意识到好的身体是幸福生活的前提条件。引发消费者的兴趣，激发消费者的参与欲望，并获得富有满足感的体验是营销策略中的一个要点，也是活动策划过程中的一个关键部分。但奥博体验中心的思考营销策略存在两个问题：其一是健康知识讲座的举办频率过低，应该适当增加知识讲座的次数；其二是广告投放量小、覆盖面窄，可以增加广告投放的数量以及多种广告宣传方式。
（三）奥博医疗器械公司的关联式营销策略
奥博医疗器械公司实施的关联式营销主要是顾客通过自身感官系统的体验来了解和认知治疗仪，在医护人员与顾客的沟通交流中建立感情，获得顾客对企业及产品的信任。
奥博体验中心应该进行市场细分，针对不同购买目的的顾客采用差异化的营销体验方式，建立消费者对产品和品牌的偏好区间，根据不同的需求为消费者提供差异化的治疗服务，培养忠实顾客。
四、奥博医疗器械公司体验营销策略实施过程中的问题解决方案
奥博医疗器械公司自2002年成立至今，在云南已帮助两万多脑病患者摆脱病痛的折磨。奥博体验中心也在不断的发展，目前正在筹备成立第二家体验中心。这也说明家用医疗器械发展前景是值得看好的，奥博脑复康治疗仪在广大消费者心目中是占有一定地位的。以上从3个方面分析了奥博医疗器械公司的体验营销策略，可以说奥博医疗器械公司的体验营销策略是针对实际运营而制定的，但也有以下几点需要改进和完善：
（一）奥博医疗器械公司的情感式营销策略建议
根据公司实际需求设计具有针对性的客户关系管理系统，及时收集客户信息资料，通过各个渠道对客户的历史数据进行分析，了解并获得客户的有效信息并应用到客户服务中。利用智能的信息监管和个性化服务，建立立体化的客户关系管理系统。
真实准确的记录每一位前来进行治疗仪体验及产品购买的顾客信息（姓名、年龄、联系方式、病因、治疗方案、治疗周期及售后反馈信息等）。在顾客暂时未决定购买但对产品持有兴趣的时候，医护人员主动联系顾客并及时分享治疗仪的最佳的使用方式；在顾客购买产品后，通过各种方式了解治疗仪是否达到顾客的预期，并收集有关治疗仪的疑问及对体验中心服务的建议，切实关注消费者的需求，以消费者的体验为导向设计服务方式和体验环境，帮助顾客达到最佳的体验效果。
（二）奥博医疗器械公司的思考式营销策略建议
1、增加讲座次数
奥博医疗器械体验中心应该增加讲座的频率，不间断的去刺激消费对个人脑健康的思考。当某个问题对消费者造成一定挑战的时候，它会让消费者感到迷惑但接下去也许会是着迷。
2、增加广告投放量
建议在公司预算充足的前提下增加一定的广告投放，同一广告多次出现在消费者面前时会更容易引起关注，当消费者愿意花费时间来阅读广告里的内容时就能很大程度上促使他对脑健康的思考。而且广告也有利于扩大奥博体验中心的品牌影响力。
（三）奥博医疗器械公司的关联式营销策略建议
家用医疗器械属于高科技产品，对性别和年龄区分以外，通过行为和心理这两方面的因素来进行市场细分较为适宜。行为因素从顾客所追求的利益、对产品的态度、产品使用率及使用者情况几方面进行分析；心理因素则需要了解顾客的生活方式、购买动机以及所属的社会阶层。
O2O改变购买习惯
“现在每一个消费者都是非常强的个体，不会因为看了某个广告就马上购买某个东西。在欧美市场，这样的风气早已形成，所以欧美的广告业才会面临越来越严峻的考验。消费者的想法发生了很大的变化，他们不再过分相信传统的广告。”夏然指出。
很多人在决定购买一件商品时，特别是较贵重的商品时，都会在社区、社交网络上查询大家对该商品的评价或推荐，甚至直接在社区或者社交网络上发问，期待得到其他消费者的购买建议。
不可否认，社交网络和移动互联网让买卖双方的信息更加对称，使消费者拥有了更多的信息以便主导购买行为。在消费者变得越来越“聪明”的同时，商家也必须随之变得更“智慧”，通过社交网络、大数据分析等信息技术，有针对性地抓住消费者的购买需求，把买与卖的天平再次拉回水平位置。
企业如何才能做到这一点呢？IBM提出的“智慧商务”理念为企业商务活动的更“智慧”，提供了一条路径。“这个理念的提出不过三年左右的时间，现在已经成为IBM的四大发展方向之一。”夏然介绍。
精准营销是第一步
事实上，大部分的商家，无论是纯粹的电商，还是传统的商家，都想做精准营销。然而，现在大部分商家做的事情都是采集一些数据，记录消费者以前买过什么，很少有商家非常细致地分析消费者为什么要买。
“企业要围绕客户的需求打造全新的价值。如果没有精准营销，如果不知道客户想要什么，将来不论在银行业、还是在电信运营商行业，只要客户有所选择，他们将会损失将近30%～40%的客户。这是在将来两三年之内一定会发生的。”夏然指出，“这种客户的流失是避免不了的。因为每次商家接触到客户，要么给客户带来的是好的体验，要么带来的是不好的体验；这个体验要么让客户对企业的品牌忠诚度有所提升，要么让客户更加讨厌这个品牌。”
什么是好的体验，什么是不好的体验呢？大家会经常接到推销各类产品的骚扰电话，尤其是在开车时、吃饭时、跟家人在一起时，这个时候大家都不愿意被他人打扰，或毫无目的地打电话推销汽车的保养服务，这种骚扰电话就是非常不好的客户体验。相反，如果某个客户的汽车恰好快到需要保养的时间了，一个推销汽车保养服务的电话或短信，可能就是一个很好的正面体验。
很明显，给客户提供好的体验，还是不好的体验，关键在于能否准确地了解客户的潜在需求。“在酒店行业、航空行业等竞争特别激烈的行业，消费者的意愿甚至会决定企业的生死存亡。所以，通过对社交网络等各种渠道数据的精准分析来准确把握客户的潜在需求，为客户提供友好的体验，最终实现精准营销，成为了企业能否适应市场和科技带来的变革，让自己在竞争中站稳脚跟的关键。”夏然认为。
构建客户360度视图
当然，这需要企业对客户的信息和数据进行管理和分析。
“大部分企业都有CRM，存货信息和客户信息都能被企业掌握。我见过一些鞋帽类公司，虽然他们每年有50多亿元的收入，但CRM系统才刚刚建立。这些公司在数据整理的过程中并不能完全照顾到生产、销售、品牌营销、客户体验的全过程，大部分企业做的事情只是简单地处理订单、收取订单，而不是进行数据分析。其实，数据分析才是最有价值的。”夏然说，“一个网站，在美洲地区进行促销，结果发现在进单的时候有3000～4000个定单被自动退回。通过数据分析，该网站发现整个促销活动虽然只是在美洲区展开，但由于它是一个全球化的网站，其中有3000多个订单是从英国发来的，所以系统就自动把定单退回了。后来，IBM帮助这家网站把这些客户的信息搜集起来，就可以单独给他们发促销信息了，且这些功能全部是自动化的。我相信，这3000多个用户会因此接连不断地在这个网站上产生购买行为。”
“构建关于客户的360度的视图非常重要。”夏然认为，客户的信息和网站访问行为信息非常容易得到，关键在于如何从这些信息中洞察到对商家有价值的信息。以前，IBM帮助企业做的是大规模的数据分析，但现在的数据分析则需要随时随地、实时进行。
“通过数据分析，企业可以了解客户的喜好。比如，我们曾经发现美国一家服装网店，有60%的客户在早上7点左右主要用手机下单，早上9点钟以后主要用电脑下单，而到了10点主要用iPad等平板电脑下单。由此得出的结论是：在上班路上，大家都在用手机上网，到了单位以后会用电脑，改用iPad等平板电脑说明他们可能正在开会。”夏然说。
整合企业的商业价值链
事实上，IBM提出的智慧商务解决方案不仅包括企业的营销过程，它还全面整合了软件、硬件、服务、研发和销售全方位的业务团队力量，在以客户为中心的时代，实现从采购、营销、销售到服务的商业价值链的转型。在采购方面，可以自适应采购流程、优化供应链；在营销方面，可以面向所有渠道提供有针对性和个性化的营销方案，实现无缝的跨渠道客户体验；在服务方面，能够预测客户行为并提供完美的客户服务。
在践行智慧商务的企业中，也涌现出很多中国企业的身影。比如服装快时尚品牌都市丽人，就通过与IBM的合作构建了符合自身发展、结合行业特色的信息技术和解决方案，现在已通过部署智慧门店、构建智慧销售系统，开创出了具有竞争力的业务模式，实现企业自身的成长。
通过IBM iLog优化解决方案，都市丽人构建了从门店的补货系统到排班系统一应俱全的智慧门店。智能补货系统规避了库存风险，它借鉴国外快时尚品牌所采用的市场导向补货策略，可及时调整门店与配送仓之间的商品库存分布，不断优化该系统，帮都市丽人轻松应对补货挑战，实现了企业利润的最大化。面对不断增长的人力成本，都市丽人还在门店经营中通过有效的排班机制，确保门店提供优质的客户服务。
据悉，都市丽人还将借助IBM WebSphere Commerce创建智慧销售系统，有效整合线上线下资源，为企业客户和消费者提供整体电子商务服务平台。依托于IBM WebSphere Commerce同时支持B2B和B2C模式，都市丽人将互联网技术带来的商业模式变革转变为业务增长的新动力，实现全渠道销售的预期目标。
但是，我们真的是”卖的就是我们说的”吗？或者说，我们有必要“卖的就是我们说的”吗？如果是，可口可乐、耐克这些品牌就一钱不值。
鞋油的故事
鞋油的故事，我朋友老贺的故事。
一批鞋油需急售套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出买”高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。旁人不解，因为，以前买一赠一或打折降价的活动也不少，甚至鞋油一元钱打折也卖过，却从没有这样的效果。
老贺解释到：最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在十元，是日常必需品。所以，雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。此促销对于消费者来说，是稳赚不赔的。伞是有用的，而且总是要用的。鞋油，无论高不高档，有了伞的抵消，相当于是不花钱的，何乐而不为呢？但雨伞的批发价不过四元，一盒鞋油成本为五角钱，这样一个“买二送一”的套餐成本不过五元，稳赚五元——100%的利润率。
这个促销案例，代表了“置换营销”的核心理念，即通过价值置换，创造震憾的价值体验。
什么是置换营销
置换营销，顾名思义，就是在通过价值置换，改变实际销售标的，从而为消费者带来震憾的价值体验，从而推动商品的销售和企业的利润增长。
表面上看，置换营销有“挂羊头卖狗肉”之嫌，但它是非欺骗性的，只是在价值让渡过程，置换了价值承载物，满足了消费者潜在的需求，实现双赢。其中，搭售或赠送等方式是实现销售的表面形式，其核心是价值置换，在于创造消费者能感知的价值感和满足感。我们可以通过对利润来源的设计，来运用和体会置换营销的理念。
仍以上例来说明。
首先，我们要分析一下，我们卖的是什么？消费者买的是什么？
从表面上看，卖的是鞋油，雨伞是促销品。但反过来想想，如果把“五元钱买一盒鞋油或十元买两盒鞋油”与“十元钱买雨伞”这两个方案做比较，那个对消费者更有吸引力？或者说，“买鞋油送雨伞”和“买雨伞送鞋油”那一个更接近于消费者的真实需求呢？
其次，从利润来源来看，分析整个“搭售”方案是通过什么来赚钱的。
表面上来看，利润=鞋油价格－鞋油成本－促销品（雨伞）的成本，即5元=10元－1元－4元，似乎就是鞋油的销售利润，或者说是这个搭售方案的利润。但实际上，通过价值置换的思想分析，利润来源其实发生了改变：消费者是冲着伞来的，而不是鞋油。也就是说，消费者并不认可所谓高档鞋油五元的价值，其认可的是伞的十元价值。所以，销售利润归根到底是来自卖伞赚的钱，是伞的批发价和零售价间的差价。用户的真实价值体验在于花十元买到了伞还可以得到两盒可能是高档的鞋油，从而感觉占了便宜，才能得到超值的价值体验。
为什么要用置换营销
说到这里，也许大家会问：“为什么非要用置换营销策略呢？”好象必要性不是很强。那么，我们还是回到上例，来看看置换营销的力量。
为什么不直接“买雨伞送两盒高档鞋油”呢？显然，此种方案无法体现超值的价值让渡，吸引力大不如前。因为，鞋油的价值是不确定和不固定的，而且，其价值标准比较难以判断。特别在一个简单的购买过程中，消费者很难判定鞋油能带来的价值，从而无法真正认可其价格。为了降低自己的购买风险，消费者倾向于用市场上最低的价值水平来衡量眼前的产品。
所以，直接“买雨伞送两盒高档鞋油”的营销方案的“价值损失”来自于鞋油的让利程度被最小化了，即消费者很自然会以市场上最低的鞋油价格（一元）来衡量让利的幅度。这时候，消费者心目中对方案的评估是“一般卖十元的伞现在让利了一元，而且这‘一元’不是以直接现金的形式减返的”。“不就是少了一元钱嘛”，这反倒还不如“九元一把雨伞”来得直接和有效。如果消费者现在不缺伞，也就不肯轻易就范。
由此可见，置换营销的价值在于置换，价值置换提高了表面标的的价值感（在上例中就是鞋油），并传达了白获的价值（上例中的伞），达到了震憾的“物超所值”的体验冲击。本质上，增加的价值是价值的心理增值，是由于买卖双方对“方案组合的两种商品”的价值认知差异所形成的。
还以上例来分析，在卖方看来，伞只值四元，两盒鞋油更仅值一元，总价值不过五元；而在消费者心里，伞是值十元的，其价值足以抵扣他们的总体付出，而鞋油的价值是未知的，不管多少，都是白赚的，故不会特别在意，并且潜在的高收益（即以零成本获取高档的鞋油）加大了吸引力，有点类同于买彩票。这样，卖方的价值来自于伞的差价扣除鞋油的成本，而消费者是以零成本获取了不确定的、潜在颇大的收益。买卖双方心理博弈的结果是实现了“双赢”。
如何使用置换营销
置换营销方案中需要有两个要素：一个是“名义要素”，即被置换价值的要素；另一个是“实际要素”，即进行置换价值的要素。这个要素可以是商品、功能等。当它是商品时，可将两个要素称为“名义商品”和“实际商品”。
置换营销的精妙之处在于在无形中偷换了价值传递物，使实际要素代替名义要素，以实际要素——“伞”的普遍认同价值补偿消费者全部或大部分付出，同时利用名义要素——“鞋油”的价值不确定性来实现心理性上的增值感受（比实际的增值幅度更大）。这就是置换营销思想的核心与本质所在。
在运用这一思想时，其成功还有赖于一些原则和要点必须得到贯彻，一些条件需要得到满足。其第一要义在于要找到实际要素——“伞”，这是成功的关键。怎么样的东西才能成为“实际要素”呢？其一，零售价格统一、明确且比较稳定；其二，品质、性能所反映的价值应该容易判断，并和价格有较直接的线性关系，这样才能保证策略的有效性；其三，相对于名义商品——“鞋油”，实际商品——“伞”应具有足够的价值吸引力。
如前例，促销的有效性来源于伞的价格稳定，其事实充当了十元人民币的等价物，这样才能使消费者的全部或大部分付出得到补偿，抵消了“整个营销方案”的全部价格，并且相对于鞋油的价格伞有足够的吸引力。如果前例中将伞换成价格不明确、价格变动范围大或者价值过小的商品，就不能达到置换营销的目的。
同时，名义商品最好是一种价值比较难评估的商品，也就是说价格和品质相关性大，但品质又是比较难判断的商品。上例中的鞋油就是如此，高档鞋油的品质很难判断，同类的还有酒、服装、化妆品等。这样，一方面，名义商品较高的名义价格才能得到消费者的认同，另一方面，消费者在计算不确定收益时才能得到溢价的体验。
最后，很重要的一点是，采用置换营销的策略者还需要拥有以低于市场价格得到实际商品的优势能力——不论实际商品是自产的还是从外面购得。并且，实际商品的价差应足够抵消名义商品的成本。
置换营销的案例
中国移动和联通一直推行的“买手机送话费”无疑是置换营销的典型案例。
作为电信运营商而言，移动和联通提供的是一种几乎同质的移动通讯服务，其销售不过是一种可以在移动状态下使用的通话时间。在需求增长强劲的成长期，单一同质产品的销售并不存在大的问题。但当竞争加剧时，如何吸引更多的消费者使用自己的产品和服务就是一个非常关键的问题了。显而易见的是，目前无论是中国移动强调的通话质量和网络覆盖，还是中国联通的低价、时尚、绿色的差异化都没有切实地解决同质化问题。“买手机送话费”便是在这样的背景下首先被联通所倡导而发展起来的，并成功实现了差异化，体现了置换营销的思想。
实际上“手机”就是“名义商品”，而“通话时间”才是“实际商品”。在这个打包营销方案中，价值是被置换了的。
简单地说，能够被这个方案所吸引的主体人群是通话时间需求较大的黄金用户，他们买手机的目的已经从手机本身偏离到通话时间。这时候，手机就充当了“名义商品”，“通话时间”所对应的话费相对来说统一、透明且容易判断，是最好不过的准货币的等价物，是极佳的进行价值置换的“实际商品”。更重要的是，“通话时间”在运营商和用户之间存在价值差异，即两者得到它的成本是完全不同的，且差距（用户的长期话费支出）足以覆盖名义商品——“手机”的采购成本。从而，置换营销所的价值置换能够实现，“买手机送话费”才能为消费者带来超值震憾的价值体验。
我可以发现，“通话时间”完全具有“实际商品”所需要的条件：其价格即话费统一、明确且稳定，是非常完美的货币等价物；质量同质化程度高，容易判断。而作为运营商，话费是其“自产自销”的产品，具有先天成本优势，成本和价格间的差距足以祢补送出去的那部分手机的价值。而作为“名义商品”的手机，其价值由于质量、功能、品牌多因素的影响难以判断，零售价格（用户能得到的价值）普遍虚高，特别是CDMA手机更缺乏可比性。这样，一高（手机价格虚高）一低（话费成本低），运营商在实施中可以非常方便地实现价值置换。
更深领悟置换营销
在前面其实已经说明，置换营销的两个重要要素：“名义要素”和“实际要素”，都不局限于商品，它们还可以是一个商品中的两种功能，一个解决方案中的两个部分。
不同功能、不同部分的不同价值之间的置换，甚至是功能性价值和情感性、心理性价值的置换，都可以为消费者提供“有震憾力的价值体验”。通过A、B两个价值要素间的替换同样可以达到类似的震憾效果。
举例来说，中国移动向“动感地带”用户提供大量免费和优惠短信服务，就是典型地对一个服务产品的两个功能——“移动语音通话”和“SMS短信服务”的价值置换，很好地满足了学生、年青群体因收入低、沟通需求量大、对沟通实时性要求不高等消费特点所表现的对短信的强劲需求。
而且，当实际要素并不局限于具体的商品或者功能，还可以是一种心理性、情感性价值。虽然这样价值与我们前面定的要点有些冲突，即其价值的外在表现价格和质量特性变得不容易明确，但从其本质来看，和实际要素所要起到作用是一致的。因为，“实际要素”的核心作用是要抵消消费者付出的全部或大部分成本，这是它的根本。或者说，它最重要的作用就是要起到广泛认同的价值参照，即有被认可的高价值。这种情况下，非实物性、非功能性的“实际商品”直接通过价值建立了参照点，而绕开了价格等价物这一具体形态（价格不过围绕价值上下波动的表现型指标而已）。
显然，“动感地带”代表的M-zone人的青春、狂野、自由的价值诉求——“我的地盘，我做主”，就可以看作以“情感要素”作为实际要素，对名义要素——“通讯要素”的价值置换。
