发布时间：2023-03-01 16:24:26
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告文案策划案例样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词 高职院校；广告策划；实训
高职院校是向社会提供实用型人才的摇篮，其定位是是在完全中等教育的基础上培养出具有大学知识，而又有一定专业技术和技能的人才，其知识的讲授是以能用为度，实用为本。因此实训在高职院校的教学环节中显得尤为重要。在大力倡导教学改革的指导思想下，广告学的实训改革也成为一种必然。广告学是市场营销专业的专业课，系统地介绍广告的基本原理和基础知识，总结广告实践的经验和技巧，帮助学生树立广告意识，了解和掌握广告、营销活动的原则规律和表现技巧。广告策划实训就是将上述的理论知识和实际联系起来，帮助学生在牢固掌握基础知识的同时进一步提升沟通能力、创新能力和团队协作能力。具体的实训方案如下：
一、广告策划实训的目的
为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平而开设《广告策划》实训课程，以作为《广告学》课堂理论教育的辅助及补充。
本实训的目的在于使学生在学习理论的同时，力图通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解。使学生自觉的把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力。同时还会让他们体会到，广告学不只是一门纯理论的学科，它更是一项实践性极强的工作，通过该实训最终有助于其对《广告学》课程基本理论知识的全面掌握。
二、实训基本要求
结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力。通过本实训课程，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实训过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告）的设计制作，最后编制一份比较详实全面的广告策划书。
三、考核方式
指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的30%）和撰写实训报告的质量（个人报告占总成绩的30%，小组报告占总成绩的40%），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。
四、实训的主要内容
模块一：经典广告欣赏、经典广告策划案例赏析
本次实训通过对经典广告和经典广告策划案例的欣赏和评析，使学生学习和巩固现代广告学和广告策划的有关理论知识，并为后续的广告策划提供借鉴与参考。
1、经典广告欣赏
2、就欣赏的经典广告进行讨论、评析
3、经典广告策划案例欣赏
4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析
模块二：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析
本次实训通过对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析，使学生巩固市场调查的有关理论知识，并为广告创意提供充足的资料。
1、设计广告调查计划
2、根据广告调查计划进行二手资料收集
3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集
4、通过访谈法对消费者进行深度的调查
5、在产品销售的终端对消费者的消费行为进行统计
6、对收集的资料进行分析整理
7、得出广告调查分析结论，形成调查报告
模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划
本次实训在广告调查与分析基础上进行整体广告策划，使学生学习和巩固广告策划中制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书等有关理论知识，并为企业提出整体广告策划方案。
1、制定广告目标
2、确定广告任务
3、广告媒体策划
4、编制广告预算
5、编制广告计划书
模块四 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作
本实训在实训三对某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划基础上进行广告创意表现及广告制作，使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设计有效的广告。
1、确定广告主题
2、确定广告定位
3、根据广告主题及定位进行广告创意
4、根据广告创意创作广告文案
5、根据广告创意进行广告制作
模块五 ：撰写完整的广告策划书
使学生学习和巩固广告策划书的写作内容及方法，同时形成的广告策划书可为企业的广告实践提供借鉴或指导。
五、成果具体要求
1、小组报告包括一份完整的广告策划书（3000字以上、30分）和以“看《赢在中国》，感受广告策划”为主题的总结（1000字左右、10分）；2、个人报告包括上述模块二、模块三和模块四的内容（1500字以上、30分）；
3、“经典广告策划案例”小组讨论发言（在实训平时成绩中加分）
以上是本次广告策划实训的主要内容，因为教学环境与现实中广告公司的运作模式存在差异性，因此广告学的实训改革任重而道远，期望在今后的教学中摸索出更合理的改革方案。
参考文献：
广告学课程的基本理念是理论与实践相结合的方式增强学生对广告学课程内容的理解，培养学生进行广告创意的思维能力，提升学生广告制作的水平，在进行团队的合作过程中进行素质教育，全面培养其综合能力。
第一，创意思维。课程理念通过对集脑会商法、水平思考法、垂直思考法、逆向思考法等多种广告创意思维方式进行讲解，提升学生对广告创意的认识。特别是明确在创意过程中，主题先行的思路，通过确定广告主题而后展开创意，采用幽默、悬念、承诺等多种广告表现形式创设广告作品。在培养学生创意思维的过程中明确学生在广告学课程学习过程中的主体地位，引导学生通过自身研究获取资料，依据学生的思维特点，为学生提供多种学习方法，通过广告学课程体系的构建与实施，做到因材施教。
第二，素质教育。以素质教育为核心，注重培养学生的人文素质，增强学生对广告法的认识，在学习广告法的过程中树立法治理念，使其遵守行业规范，遵纪守法，通过组织实训活动，重视在实践中开展素质教育，向学生传授广告从业人员的行为规范，在实训过程中拓宽素质教育的渠道，激发学生的创造力，全面实施素质教育。
二、课程结构
第一，强化基础。在广告学各章节中，广告构成要素、广告市场调查、广告环境、广告策划、广告预算是广告学的基础知识，其中培养学生广告策划能力是促进其掌握基本技能的关键点，体现作为传媒业的未来从业者对业务熟练掌握的最基本素质。因此夯实其基础知识，通过提交广告策划案，检验其撰写能力，这是检测学生对基本知识运用能力的重要考察点。
第二，主次分明。在广告学的讲授中，其主要内容对于文案部分涉及领域较为广泛，如广告策划方案、市场调查方案、媒介策划方案等内容，使学生在接受的过程中具有一定的难度，因此，在课程设置中，针对这一难点，采用主次间隔排列的方式，四个学时的内容由主讲文案与广告作品案例结合的方式构成，主要内容与次重点结合穿行讲授，这种方式很容易被学生接受，不再出现混淆内容构建的情况。
第三，突出重点。在培养学生进行广告创意的过程中，加强学生对创新、创意理念的深入认知，通过对伯恩巴克、奥格威等广告学创意大师作品的详尽解读，引导学生重视广告创意，通过在课堂中不断的训练，增强学生创意的能动意识，拓展学生获取创意能力的途径，通过给予广告议题在课堂组织活动的方式完善学生的认知结构、激发和发展学生的创意潜能。
三、教学方式
教师在开展课堂教学阶段，应该遵循“因材施教”这一基本方向，教学方法有很多种，例如讲授法、演示法、问答法、讲练结合法等，具体在课堂应用哪种教学方法主要是遵循教学规律进行选择，其中项目教学法和讲练结合法是行之有效的教学方式。首先，项目教学法。在研究学生学习方式的基础上，采用项目教学法，小组共同分工完成一个项目，在这个过程中引导学生提升探究和解决问题的能力，培养学生创意、创新精神、研究与实践能力、团队协作意识，在实施项目教学法的过程中采用主题探究活动、课题研究、项目设计等方式。制订项目完成的各个环节与流程时间表，制定项目运行计划、项目参与名单、项目纲要以及考核办法等，邀请校内外的专家、学者和企业的一线人员参与项目运行中的指导工作，通过学界与业界共同配合使学生在项目操作过程中学会运用。其后指导教师根据学生在项目操作过程中的表现，做考核参考标准，依据在项目完成中的综合表现对该学生评分，作为期末考核的重要参考值。其次，讲练结合法。在授课过程中，采用这种教学方式，加强学生掌握基础知识的能力。随讲随练，强化、巩固课堂所学，通过这种方式极大地提升学生学习的时效性，作为完善教学方式的依据，采用切实可行，能够检测学生接受状态的教学方式是增强学生学习能力的有效方式。在课下布置作业进行练习是根据对德国著名心理学家艾宾浩斯遗忘曲线的解读，在教学过程中四个学时需要布置一次作业，通过布置作业的方式加深学生的记忆，使学生全面掌握所学知识。
四、结束语
【关键词】房地产项目全程策划课程教学方法 改革
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2012）09C-0054-02
随着我国的城市化发展，房地产行业逐渐成为我国国民经济的主导产业，而与之密切相关的房地产策划行业也取得了长足的进展，并且已经形成了一个产业，房地产策划在社会经济生活中的作用越来越大。而社会对房地产策划人才的要求也越来越高，面对越来越高的人才要求，如何提高学生的实际操作能力以提高其就业率及竞争能力尤显重要。
一、房地产项目全程策划课程教学方法改革的必要性
房地产项目全程策划是我校房地产经营与估价专业（房地产策划方向）的重要的专业课程之一，也是培养房地产策划人才综合能力的重要课程。该课程的教学目的就是通过本课程的教学使学生熟悉房地产策划的基本理论，较好把握房地产及房地产市场的特点，掌握房地产项目前期策划、房地产项目可行性分析、房地产项目投资策划、房地产项目营销策划、房地产广告策划、房地产金融策划、物业管理策划等基本技能，是对学生的实践操作能力要求较高的一门课程。传统的教学模式是以教师为中心的单向的课堂讲授方式，教师根据自己对课程理论的认知进行课堂讲授，学生根据教师授课内容的生动程度被动的选择性接受这种方式很不利于培养学生主动学习、独立学习、思考及解决问题的能力，而房地产策划岗位对从业者的要求不但有扎实的理论知识，更要有市场调查的能力、市场细分及市场定位的能力、实施4P营销策略的能力以及具备多方面的基本素质：包括独立思考的素质、团结协作的素质，与人沟通的素质及表达自己见解的素质等等。
经验表明，即便非常精彩的课堂讲授，学生听了大都会在几天后遗忘，直到考试之前才会重新翻开书本，照着教师讲课中划出的重点内容，临时抱佛脚地死记硬背。而一旦应付完考试，便又全部忘掉。而毕业班的学生经常流露出大学什么也没有学到的失落情绪，这种情绪直接影响到了他们找工作和面试时的自信心。为了改变这种现状，对房地产项目全程策划课程的教学改革势在必行。
二、房地产项目全程策划课程教学方法改革做法初探
（一）择本地房地产项目，模拟实战
为了让学生切实提高学习兴趣，主动学习，教师需要创设相应的学习情境，让学生有实战的感觉。在教学准备环节，任课教师先在学生方便到达调查的范围内选好一块处于拟出让或挂牌阶段的地块，并详细了解、记录（如拍照）该地块的情况包括土地面积、规划容积率、限制高度等用地指标，分析项目流程。在本门课程的前两节课，任课教师以该地块为例（把该地块的基本情况通过多媒体的形式直观地展示给学生）通过与学生讨论的方式，把房地产开发流程的各个环节分解成不同的任务目标，以任务为驱动，全面提高学生技能学习。在此过程教师要注重引导、启发学生，提高学生对问题的分析、判断等职业能力。针对具体的项目，一切从实际出发，结合学生较为熟悉的房地产市场环境，展开有针对性的后续内容的教学要比经典案例更能引起学生的兴趣，教学效果自然不会差。
（二）让学生“动”起来，在“动”中学
1 动口。作为房地产策划人员需要进行市场调查、需要与合作团队沟通、需要向客户陈述方案的可行性等等，这些都需要有较好的沟通能力和表达能力，而一路从应试教育的独木桥上走来的学生无疑这几方面的能力是比较欠缺的，所以为了毕业后能尽快适应岗位的要求，必须加强训练。
一是课前锻炼。每节课课前按学号顺序，由两位同学依次上台脱稿讲一条有关房地产行业的现行政策法规、新闻、柳州某在售楼盘开盘的信息（开盘、促销）或某房地产行业的招聘信息等，并加以简短评论，时间一般以1～2分钟为宜。通过重复锻炼，不但提高了学生表达能力，同时增加了学生对房地产市场的认识。房地产项目全程策划是与房地产市场结合非常紧密的一门课程，对当地的房地产市场不熟悉就不可能进行准确的市场定位，开发出满足客户需求的产品。因此，教学过程必须让学生学会密切关注房地产市场现状及国家现行的政策法规。所以这样的课前锻炼，一举两得。
二是课上锻炼。课上尽可能根据教学内容设置问题，增加学生讨论、小组交流的机会；案例讨论是学生相互学习、培养合作精神的有效手段。可以围绕一个具体案例让学生在教师的引导下运用已学的专业策划知识结合自己的思维对一个房地产项目的主题策划、市场策划或其他方面策划展开讨论。请学生上讲台是真正形成讨论的先决条件，这样既能锻炼自身胆量，极大地提高反应敏捷性，也是检验其运用课外阅读、社会观察等来分析问题、解决问题的一个标尺。教师可以从中更多地了解学生的知识面，更深地把握教材，更好地对学生予以引导。另外，市场调研报告以及其他模块的作业、课程实习报告要求均做成PPT上讲台汇报。这看似平常的课堂“动口”却在无形中激活了学生的思维细胞，锻炼了学生的口头表达能力，也加强了学生的团队合作能力。讨论过程中，教师应注意引导，使讨论不脱离主题。所选案例要基本反映当前的房地产市场环境和房地产企业状现状，如果案例时间久远不能反映当前实际情况，案例就失去了意义。
三是课外锻炼。可以小组为单位进行市场调研，包括在人流量比较大的地方进行问卷调查和进售楼处对置业顾问进行深度访谈，能培养学生人际交流与团队协作等能力。同时，可举办相关比赛，以赛促学。如举办房地产广告媒体策划方案比赛、房地产置业顾问比赛，比赛环节的设置除考查学生理论知识的扎实程度外，更重要的是锻炼学生的表达能力，分析判断能力。通过一定的激励措施，调动学生学专业、爱专业的积极性，经过初赛、决赛等环节，使参赛学生的表达、解决问题、应变等能力及团队协作等基本素质得到提升。
2 动脑。对于习惯了被动接受知识的大部分学生来说，分析问题、解决问题的能力是弱项。现代教育应该改变教学方法，教师和学生互换角色，学生只有学会了分析问题、解决问题的能力和具有团结协作、百折不挠等基本素质才能在未来的职场上具有较强的竞争力，受到用人单位的欢迎。所以教师根据教学目的，先让学生在课下通过查资料、小组成员之间讨论等形式准备好在课堂上的对问题的解析发言，然后由老师进行归纳总结。为了得到一个比较理想的答案，学生会自觉地利用各种手段查找资料，并运用所学的概念、原理和知识来解决问题，通过不断接收新的信息，获得新的知识，同时获得分析问题，解决问题的能力和团结协作等职业素质的提高。
3 动手。房地产策划岗位要求具有较强的文案写作能力，而写作能力提高的重要途径就是多动手练。教师应安排学生进行市场调查问卷设计、市场调研报告、广告文案撰写等作业。完成作业过程是对所学知识的应用，在这个过程中不但有利于提高学生的书面表达能力，学生自己可视化的成果也有利于增强学生的成就感，避免到毕业时有什么也没有学到的感觉。让学生勤于动手“做”的同时，教师也要对于学生的报告或文案勤于指导，勤于批改。并根据每次作业情况讲解一些修改要点、修改方法及注意事项等，逐步引领学生学会修改文案，提高撰写文案水平。不断修改，才能不断进步。
三、房地产项目全程策划课程教学方法改革中应注意的事项
（一）注重赏识激励，提高学生“多动”的兴趣
心理学家詹姆斯曾说过：“在人类所有的情绪中，最强烈的莫过于渴望被人重视”。在不被重视、得不到激励的环境中，人往往会受到负面信息的左右，对自己做出较低的评价。而在充满信任和赞赏的环境中，人则容易受到启发和鼓励，行动也会变得积极，最终取得成就。在教学中，特别是在学生“动”起来时，我们不应当吝啬对赞美的使用，哪怕他们只有一点点进步。强化学生的长处，弱化学生的短处，久而久之定然会达到期望的效果。
（二）认真设置讨论问题，重在启发，及时引导
课上的动口、动脑训练的主要途径是采取讨论式教学。在进行讨论式教学时，任课教师一定要认真设置学生讨论的问题。如带学生对在同一区域的楼盘调研后，可以在课堂上让学生分组对调研对象进行SWOT分析，并对他们现有的和今后营销措施提出各自的意见和建议。这样的问题因学生曾身临其境，且具有实战性，故学生有积极性参与讨论。在学生讨论时教师应注意观察每个组的讨论情况，并及时地进行引导。应促使每个学生都积极参与其中，积极思考、主动探索、认真参与案例讨论，大胆发表自己的观点，以充分调动学生的积极性、主动性。
（三）加强实训场地建设，提供实践教学平台
案例:
今年26岁的张静在一家广告公司做文案策划工作，由于她的工作上的“失误”，给公司造成了很大的损失。她的主管也拿她没办法，越是对她发脾气，她越是做不出精彩的文案来，还频频出错，这一次因为一个明显的错误，使得公司损失了好几个非常重要的客户。公司的策划部门被重点整治，策划部主管还因此被扣掉了全年的奖金。
公司老板为了弄清楚她到底是不是故意的，和她的父母一起来到了心理咨询室。经过了解得知，她很孤僻、内向，平时也不爱和同事交流，工作上一贯都是磨蹭、拖拉，也没有什么积极性和上进心，也不爱说话，同事们就觉得她这个人有点儿不合群，可能是心里有什么事情不顺心似的。
三个月前，因为工作上的拖拉，策划部主管狠狠地批评了她一顿，虽然她不服气，但也没说什么。只是从那时候开始，她做的策划案总是出问题，而且越是批评她，她就更容易出错。按她的智商和能力，明明可以做得很好的事情，可就是做不好。而且她还会给自己找很多理由，不承认自己是故意的。她的父母介绍说，她从小就是这样，性格很古怪，与她沟通很困难。但她从来不和人大吵大闹，也看不出其他的什么问题来。
这次的失误使得策划部主管对她彻底失去了信心，而张静却得到了公司其他很多同事的同情。很多同事觉得张静平时虽然不爱说话，但从来不发脾气，相比于策划部主管因为被扣发了奖金而大发雷霆来说，张静才是受害者。
心理分析:
可以说，这种“被动攻击”算是一种职场里的“生存智慧”,不过这种“智慧”会带来很多负面的影响。
其实，这种“被动攻击”也是一种心理问题，而且属于比较隐蔽的人格障碍，心理术语上称为“被动攻击型人格障碍”。其中最重要的表现就是患者不能用有益的、适当的表达方式来倾泄自己不愉快的情感体验。其实知道自己有很多的不满意和怨恨情绪，但又不去大大方方地表现出来，而是采用了将事情越弄越糟糕的方式来宣泄情绪，以获得心理上的平衡。
被动攻击型人格障碍的形成原因，主要会有以下几个方面:
首先，童年时不恰当的教育方式。比方说，孩子在年幼的时候，家教非常严厉，使孩子无法违背父母的意愿，不敢去表达心中所想，在行动上更是不敢与之抗衡，只能憋在心里，在孩子青春期时很可能采取偏激的方式来与他人的意志和社会规范对着干。这也是导致其成人后，形成被动攻击型人格障碍的原因。
其次，从小不被关注。因为缺乏关注，觉得老师、家长、同学都将自己视为异类。时间长了，心里就产生抵触情绪，表现在破坏欲强烈、不合群、做事拖拉、散漫等现象。
再次，不懂得处理人际关系，或所处的环境人际关系不和谐，为了得到保护以获得安全感，也容易形成被动攻击型人格障碍。
最后，因为工作或学习压力较大，而内心又过分自卑，对自己一次次地否定，只有强调客观原因，最后转化为对别人的被动攻击，来缓解自我的情绪，导致被动攻击型人格障碍。
心理解码:
用恶劣的、消极的、隐蔽的方式来发泄自己的不满情绪，以此来“攻击”令他不满意的人或事，是被动攻击型人格障碍的主要特点。这种不健康的心理行为应得到充分认识，并及早预防、干预、矫正。
首先，从心理行为的层面上，当事人要认识到这种偏向会对自己的人生道路造成阻碍，而且对他人和集体造成负面影响，要提高自身的认识，逐渐改变原来的行为模式。
第二，多参加一些业余文艺、体育活动，积极与人交流。让内部的能量能通过正常的途径释放出来，此外，培养各种爱好和兴趣，使其情操得到陶冶，情绪自然得到缓解。
一、坚持一条主线
市场营销策划课程的教学，首先要立足于“一条主线”，即以培养学生的基本素质和技术应用能力为目标。市场营销策划是一门交叉性、创新性强的学科，市场营销策划不是单纯写一个企划文案。在市场竞争的大潮中，优秀的策划文案不仅要目标明确、有创意，而且必须具有可操作性，要求学生文武兼备。通过基础理论课培养学生的人文素养，通过专业基础课为学生打下良好的理论基础，通过专业技术课培养学生的专业技术技能，利用实习实践课培养学生的岗位技能。基本素质和技术应用能力的培养“工夫在诗外”，教学中要注重与市场营销基础理论、市场调查和预测、消费心理学、广告、计算机等课程的联系和结合，要培养学生的观察能力、思维创造能力、新技术应用能力、写作能力和工作的执行能力。学生只有具备扎实的理论基础、良好的思想、专业素质和技术应用能力，才能被企业录用，在以后的工作中才有可持续发展的基础。
二、突出两个重点
市场营销策划是操作性很强的学科，突出两个重点就是理论教学体系和实践教学体系并举。由于教师大都是从学校毕业到学校教书，习惯于就事论事地讲授市场营销策划的理论，参与企业实际问题的策划少，与生产实际和相关课程的联系少，学生感到市场营销策划课程空洞，实用价值低。另外，学校缺少课程的实习实验设备，实习基地少，业务单一，授课计划和实习实训脱节，为了完成实习而实习，实践教学效果大打折扣。在实际教学过程中，要调整理论课和实践课的比例，加大课内和课外的实习课时与力度。学校和教师要积极开拓实习基地，尤其是要和从事市场营销策划的公司建立校企合作，在其他市场营销理论课的实习基地，增加市场营销策划的专项和综合实习实训。
三、构建三大结构
市场营销策划课程体系建设要围绕“三大结构”，即知识结构、能力结构和素质结构的培养。知识结构是通过课堂的理论教学，使学生掌握市场营销策划的基础理论、程序和方法，了解市场营销策划对企业竞争的价值，掌握创意与创新对策划的意义，掌握市场营销调研策划方法、市场营销组合策划方法、顾客满意策划方法。能力结构即通过校内外的实习实践，通过实际调研，培养学生发现企业营销问题的能力、对企业营销问题层次评估的能力、解决企业营销问题的能力，提高学生市场营销策划书的撰写能力和水平。素质结构的培养是指通过“工学结合”把理论和实践结合起来，培养学生的吃苦耐劳、爱岗敬业精神，培养学生的礼仪、沟通和团队协作能力，以及持续的学习精神和创新意识。通过知识、能力和素质的培养，使学生成为一名优秀的企业员工和策划工作者。世界合作教育协会对“工学结合”人才培养模式的解释是“：将课堂上的学习与工作中的学习结合起来，学生将理论知识应用于与之相关的、为真实的雇主效力且通常能获取报酬的工作实际中，然后将工作中遇到的挑战和增长的见识带回课堂，帮助他们在学习中进一步分析与思考。”[2]
四、设立四大模块
市场营销策划课程应该将教学目标、内容、方法、手段、学科知识、课程资源等诸多相关教学因素进行巧妙、有机的融合，分解为调查、创新、文案和实施四大模块。模块不仅是教学内容和教学时间的集合，而且还是学习目标的集合、教学资源的集合和教与学方式方法的集合。通过理论和实践课的模块化教学培养学生的综合能力和素养，是一种先进的教学策略。例如，把企业面临的问题交给学生，让学生通过调研，找出存在问题的原因，并要求学生对其他潜在问题进行调查，整理分析调研资料，利用实习和课余时间完成调研模块。在此基础之上，师生合作，通过“头脑风暴”、专家访谈等方法，筛选出优秀的策划创意，各小组合作完成策划文案，提交给企业参考。对于企业采纳的文案或者企业自己的策划方案，要密切配合，认真实施，通过工作获得成就感，提高学生对学习的兴趣和积极性。五、加强五项建设市场营销策划教学改革要遵循“岗位适用、行业发展、课证一致、统筹兼顾”的原则，教学改革和建设要围绕师资队伍建设、教材建设、校内（外）实习基地建设、信息资料库建设、教学质量监控与评价体系建设这五项基本建设进行。
（一）师资队伍建设
教师作为教学的主导，要给学生一杯水，自己必须要有一桶水。市场营销策划的教师要用高尚的品格感染学生，用渊博的知识激励学生，用过硬的策划能力征服学生。教师不但要在提高学历、运用先进的教学方法和手段上下工夫，而且还要提高解决实际问题的能力，做到既是教师又是营销策划师，否则，在教学过程中只能是纸上谈兵。市场营销策划课程要建立一支具有较高理论水平和实践能力、结构合理的高素质教师队伍，要从企业和实习基地引进策划人员担任兼职教师或者实践课教师，学校教师要积极参加各种与营销策划相关的进修和培训，主持和参与市场营销策划方面的教研科研课题，参与企业的策划和实施，提高自身的策划能力。
（二）教材建设
目前市场营销策划的教材多而杂，优秀的并不多，本专科的营销策划（企业策划）教材只有8本是普通高等教育“十一五”国家级规划教材，而且基本上都是按照章节编写，过分强调学科体系，不适合“工学结合”与“模块教学”的要求。在选用优秀教材的基础上，教师要和企业合作，补充相应的讲义。在可能的情况下，教师要积极编写适合“工学结合”的立体化教材，教材和教学内容应该和职业技能证书考试相结合，为学生考取市场营销策划师证书打下良好的理论基础。
（三）校内（外）实习基地建设
校内要建立设施完善的市场营销策划实验实习室，要配备相关的沙盘、SimMarketing等应用软件，通过校内的模拟实习，提高学生的实践技能。校外要广泛建立校企合作实习基地建设，通过“工学结合”提高学生的实战能力。在可能的情况下，教师要到企业挂职锻炼，参与企业的策划工作，通过“工学结合”，教师带领学生为企业解决实际策划问题，企业为师生提供实践的机会，而且还可以增加学生的收入，一举多得。学校除了在实验室建设、设备软件等方面加大投入力度外，还要对教师外出学习、挂职锻炼给予时间和经费的支持，鼓励教师针对企业的实际问题进行教学和科学研究，保证实践教学的质量。
（四）信息资料库建设
通过“工学结合”积累企业实际营销策划案例，建立案例库，对于教师和学生的优秀策划文案进行存档，为以后的教学提供参考资料。要充分利用网络资源和信息技术提升课堂教学水平，实现多媒体网络辅助教学。
（五）教学质量监控与评价体系建设
在实习过程中，我深深地感受到作为设计师通常缺乏足够的市场和管理上的经验，做出的设计作品经常会与市场经济脱节；而作为管理者通常缺乏设计基础和审美能力，往往为了追求市场效益，过多地拘束设计师的思维与创新，忽略了设计要素的重要性，造成了设计的庸俗化。
设计管理这个专业在中国也仅有几岁的生命，这是中国设计行业走向成熟后必然要出现的新的研究领域。而我们正是应社会发展的需要而出现的综合型人才，不仅对基础设计理论能够熟练的运用，对管理学、市场营销、财务管理等各个方面也都有了初步掌握。我们的目标是成为一名真正的设计师，在设计与管理两者之间找到最好的平衡点。
所以仅仅通过在学校所学的理论知识是远远不够的，这就需要我们去实践，走进设计公司，将所学理论与实践相结合，这也是我们这次实习课程的目的。
1实习目的
通过社会实践，熟练专业技能，了解艺术设计机构，其部门、日常业务活动、整体状态。并从中认识到艺术设计活动与人力、资金、社会的关系。
2实习时间
年月6日——月6日
实习地点
新乡有限公司
3实习内容
年3月6日，我应聘进入到新乡有限公司进行了为期一个月的实习活动，进行学习。任职平面设计师，在新乡，新乡有限公司属于典型本土小公司：小规模、业务少。其公司主要有卖场设计、喷绘广告设计和墙体广告、cis策划导入等几部分业务组成。
从我进入公司至离开，公司员工稳定在10人左右，同时服务的广告客户不超过10个，其中稳定的长期客户也只有5.6家，还包括一些未知客户群。固然如此，据我所知公司效益良好，处于稳步上升时期.公司内部设置大约也和其他同级公司相似：老板即公司总经理，负责整个公司的统筹与管理；下设业务部、制作部、设计部、以及安装部等。因为公司规模不大，内部员工可以灵活的交叉运作，我也得以参与了数个客户的文案、创意、客服等方面的开发和交流，获得很多难得的学习和锻炼的机会。以下是我的实习日记以及参与的主要客户的设计项目的工作状况。
第一天走进公司的时候，与经理进行了简单的面谈之后，并没有给我留下过多的任务，先让我熟悉一下环境，了解了一下公司的状况，包括其规模、部门、人员分工等。然后让我对新飞智鑫人力资源公司宣传册的设计，设计的过程中正好测验一下我的能力。
很幸运，一进公司便能参与的设计项目之中，正好锻炼一下自己。于是，我学以致用，很快在一天之内做出了三个方案，设计主任看后比较满意，便可以放心的将其他的设计任务交给我。由于经验不足，我在开始的时候，主要还是负责一些比较琐碎的设计任务。还没有真正地参与到比较完整的活动策划之中。经过两天的磨合，自己有哪些缺点和不足，便知道得一清二楚，在校的时候由于实际锻炼的机会比较少，在软件操作上还是不够纯熟。而且对于客户的要求并不能立即做出反应。
通过前两天的工作实践，基本的了解了公司的设计流程。首先是客户提出要求，然后设计主任根据客户的需求程度，结合每位设计师的设计特点，合理的分配任务，尽量发挥出每位设计师的优点，让设计做到尽量让客户满意。而有的客户会盯着设计师把设计任务做完，往往这种方式基本上是按照客户的意愿做出来，设计师们最不喜欢的就是这类的客户，很容易造成设计缺乏创意与创新，因为大部分的客户还是不了解设计的，他们更多地追求设计时效性，明艳、鲜亮的色调是客户的首选，因为他们认为这样会更加吸引消费者的眼球。而这种基调如果把握不好，就会造成设计的庸俗化。
经过了几天琐碎的设计任务的锻炼，使我学到许多在课本中无法涉及的内容。因为工作就是与客户直接接触，我们工作的目的就是要让客户满意，当然在不能缺乏创意的同时，还要兼顾它在市场上的时效性。并不是说，有创意的设计就一定适应市场的竞争，这就涉及到设计的营销与管理的重要性。如何让设计达到预期的市场效应，首先就要对所涉及到的市场进行剖析性分析，找到最恰当的目标消费群，进行市场定位，然后确定项目的核心，一切设计行为都围绕着核心概念展开，这样才能使策划项目不偏离市场。
4实结
由于实习的时间有限，我在新乡有限公司实习的期间就遇到了新飞智鑫人力资源宣传册设计这样一个比较完整的策划案例。通过这次的实习，我认识到了很多在书本上或老师讲课中自己忽略了的或有些疑惑的地方，从实际观察和同事之间指导中得到了更多的宝贵的经验。一个设计团队是否优秀，首先要看它对设计的管理与分配，将最合适的人安排在最合适的位置，这样才能发挥出每个人的优点；团队精神非常重要，一个优秀的设计团队并不是要每个人都非常的优秀，这样很容易造成成员之间的意见分歧。所以在共同进行一个大的策划项目的时候，设计师之间一定要经常沟通、交流，在共同的探讨中发现问题、解决问题。在共同商讨的过程中很容易就能碰出新的闪光点，使策划项目更加的完备。
关键词：应用型 广告 人才 实践 市场
从广告人才培养看，众所周知，广告是一种应用性很强的专业，选择广告专业的学生，他们未来人生道路上的大部分物质资源，将主要靠市场本身进行奖赏。学子们一个宿命的选择就是：明天要跃身到市场大潮中去淘金。他们能否适应市场优胜劣汰法则，适应到何种程度，跟他们今天在学校里学什么、怎样学有很大关联。因此，自从广告专业在各高校开办时起，高校就注定要给自己的“象牙塔”洞开一条通向市场的突破口，而不是封闭起来闭门造车。
广告教学目标需非常明确：瞄准市场动态需求。单单这点，就把广告同其他自然科学类学科或人文素养类学科区别开来。
为了适应瞄准市场需求，各高校目前采取的一个共同措施，是将广告学课程细分的蛋糕越做越大，较早开办广告专业的高校，学生培养方案中真正专业性课程设置，几乎都未超过总课程门数一半以上。现在，各式各样专业课程如雨后春笋般冒出头来。这种急剧细分的状况，无论对于教材还是专业教师自身教学资源，都带来一系列问题。
一、专业教材“不专业”，教师如何应对课程教学
陈艳彩《创新型广告人才培养模式探析》指出，矛盾根源之一“专业课程不专业……”，广告学部分专业课程，由于没有成熟、真正意义上专业教材存在严重“不专业”问题。如《国际广告》，一位广告学教授介绍，他们学校原也开过，结果开不下去取消了。沿海希望领跑的高校，基本上都开设这门课程，他们坚信，在信息和技术如此发达、市场需求多样、专业的当代，世界视野、结合市场是解决问题的最好方法。
对此，专业教师的方法：大胆采用现代化互联网信息资源，凭借较好的外语水平，直接网罗国际上著名广告组织、广告公司、媒介购买公司等网上丰富的、活生生的教学资源，补充不成熟学科的专业教学。同学接触到鲜活的当下知识，正在被运用的国际性宣传方法和广告技巧。不足之处，是这种收集来的信息，从课程角度看，其理论系统性明显不足，缺乏理论支撑与提炼，另外，全外文资料加大了语言障碍（难免夹杂大量外语词汇），使知识传授体系细节一时难以尽善尽美。
再如《广告效果研究》，在缺少与市场调查公司、媒介研究机构直接实践完整取材的情况下，想真正“实践”起来也有难度。案例“信息介绍”总是零散、片段式、不可真正模仿操作。有些教材罗列很多方法，收集各种抽样、定量、定性、社会调查、传播研究、广告学研究方法等，但毕竟停留于方法层面，需要专业教师不断感悟，并将它们和广告人真正要做的“事”结合起来，进行操作方法的贯通渗透。这样，即使学生没有亲身参与广告公司或市场调查公司等实际效果研究案例，在日后面临效果研究问题时，照样可以操起研究方法的武器，心中有“招式”地应对未来市场挑战，这样，广告学“瞄准市场培养人才”的目标无疑才能得到贯彻性体现。
二、不是“市场老手”， 教师如何训练市场弄潮儿
高校广告人才培养主要问题之一是广告行业高度实践性决定了广告教育必须把实践性教育摆在重要位置。而我国目前普遍情况，与整天在市场中跌打滚爬的广告人相比，高校中培养出来的广告专业学生，不管科班程度怎样，刚毕业时“专”的程度总嫌不够，总体偏“嫩”，以至于部分广告公司或媒体广告部门拒绝招收应届毕业生。部分未经市场磨炼的高学历毕业生进入高校，跟原有其他专业转过来的教师一起，支撑起高校广告的一方天空，注定绝大部分高校广告教师算不上“市场老手”。这样的教师，如何训练出下一代“准广告人”，让他们成为市场弄潮儿？
显然，这些实践性特征极为明显的知识和适应广告行业需求的市场弄潮儿特质，运用传统高校人才培养模式，很难在课堂教学中达到预期效果。对此，除了知识传授如开设“品牌战略研究”、“广告策划”、“市场营销学”、“广告媒体研究”等课程外，以下几点经验或许值得借鉴：
请进来 高校教育需要转变观念，主动出击，积极整合附近或社会可用资源，找到一条适合自身人才培养道路的校企合作之路。把成功广告人（广告老手）请进校门，专门跟学生谈实务，正如一位大中国区市场总监所言：“专门让他们讲实际操作的案例，不需要辛苦提炼什么高深的理论。”广告理论知识，主要由教师们日常课堂培育渗透，理论实践穿插互补，使学生受到双重悉心培养，既有专业理论功底，又有实务培训乃至训练，使学校、社会两大资源真正实现优势互补。
走出去 一、利用寒暑假强制学生到广告公司、媒体、企事业单位等未来可能就业的场所专业实习，回来开专业实习汇报会、写实结、折算学分等，让学生在无处可逃的境地培养自己的市场适应能力，逐步让翅膀硬起来、羽毛丰满起来；二、一切可能机会让同学参与广告实践活动，除了“请进来”的老总看好部分同学“定向培养”外，鼓励学生参赛或“出去接活”，提供策划案，创造“实战为荣”的学习氛围，牢固确立市场意识，这既是实战学科的宿命选择，也是专业人才适应市场的柏油马路。
积极筹办广告公司实体或工作室 出于专业发展和培养人才需要，不少先锋高校都建有这样那样的广告经营机构，这不仅可以实现学校和市场信息的直接交流互动，而且可以让同学随时随地得到训练良机。部分高校为了增强教师自身实践能力，专门设置教师带薪实践，到相关企事业单位锻炼一个学期或一年，有经验有魄力的教师团队，组成高校内广告实践基地――广告公司或工作室，积极拓展对外实践，不断锻炼自身与同学处理实践问题的能力。
三、急功近利语境下，如何处理传统讲课“优势”变“劣势”
“广告行业的快速发展直接决定了中国的广告教育必须紧随市场的变化而变化，逐渐适应中国广告国际化、专业化和科学化、现代化的需要，尽快培养出优秀专业的高级实践型广告人才” ，这种迫切性一方面来自于市场对广告人才能力的需求，另一方面，在不断加大的就业压力下，学生自身学习急功近利比以往任何时期都要强烈。有的广告专业学生感觉课程“派不上用场”，几乎视若耳边风。这看似增加教学难度，恰恰是给予教学机遇。
传统教学理论是灌输性“填鸭式”教学，强调教师有“一桶水”才能注满学生“一只空杯”，然而广告教学中，这一传统理论既不能贯彻也不该贯彻。不仅因为目前广告专业教师的确达不到“高人传授”境界；而且因为广告学培养的是未来广告人，依靠创造而不是“拷贝”适应未来生存。知识摘抄式的课堂教学，必然滋生学生学习的惰性与思考的被动性，对他们未来参与瓜分市场份额极为不利，因此，传统教学革命对于像广告学这类应用型学科而言，不管高校是否愿意，都是一条宿命道路。课堂教师主导学生主体现象、学生自身轮流讲课现象、即兴发言、集体讨论、头脑风暴等，都使实践性课堂不同于传统由教师“一个腔调唱到底”的课堂，这也许不是教学方法最好选择，却是灵活多样、达成培养人才目标的有益尝试。
这种教学手段改革跟高校强化学生理论基础和人文素养及经济学、社会学、传播学、心理学、市场营销、美学等交叉学科综合培养并不矛盾，突破的是教学方法手段，增强互动性、激发内在潜力。学生作为学习真正的主人，是对其自身积极性、主动性和创造性强大内在动力这一智力发育规律的尊重与认同。
总之，针对应用性强、问题较多的新兴学科或必须紧跟市场接轨的专业，采取整合一切社会有利资源，灵活应对的策略，永远具备有效的参考价值。
参考文献：
［1］马自泉.应用型广告人才培养模式的探索与实践［J］.湖北经济学院学报(人文社会科学版) ，2010.1
［2］陈艳彩.创新型广告人才培养模式探析［J］.湘南学院学报，2009.4
所以我想分享一个自己工作中的真实案例，来弥补一些乐趣。如果以自己的创业项目为例，总有王婆卖瓜之嫌，所以我要说的这个案例，是在一个大公司“内部创业”的故事。
今年上半年的时候我还在大众点评工作，负责其Marketing。而在四月至六月的这段时间里，点评打响了一个进入国内三四线市场的品牌推广项目——产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车厅广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销——横跨九个渠道，覆盖全国二十多个三四线城市。
作为这个项目的Leader，我一个人身上对接了大概十几个各个资源的负责人，当中有两个月甚至直接掉了10斤体重。但是依然深深地热爱着这个很有意思的项目。因为其中的一些城市，你可能连名字都没有听说过，他们的群众用手机QQ的频率甚至还略高于微信，而且——他们几乎从来没有听说过大众点评，所以，这似乎就是一个从零开始的“创业”项目。
因为篇幅关系加上大公司有保密协议的原因，今天讲的，只是这个庞大的项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推。更准确地说，是地推这个小环节中的一个更小的环节——发传单
发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说，你发10，000张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%-1.0%左右。
小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。
而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢？
1.0%?不对。2.0%?不对。5.0%?不对。难道是10%？不对。
22.3%。我们发出了22.3%的转化率。
也就是传统传单转化率20-40倍的。那么问题来了——传单们是怎么做到的呢？
故事背景
目标：让N万三四线城市用户使用大众点评。因为三四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。
策略：以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在)。上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个城市。
所以你算一算就不难算出，这是一个几千万级别投入的推广项目。
那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方？
策划即产品
很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标(Objective)，战略(Strategies)，关键挑战(Key Challenges)等等。
但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点：
一个策划就是一个产品。
一个产品的Leader至少需要对接(1)用户沟通(2)前端开发(3)后端开发(4)UI设计(5)数据分析等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益，领导他们，做出好产品。
作为这个案例项目的Leader，我需要对接：
(1)产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的APP和PC端产品相结合
(2)技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制
(3)销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应的优惠团购单
(4)诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为
(5)设计——让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需求，并不断审核迭代
(6)BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中获得宝贵实战经验
(7)公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。
(8)社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个两个月Campaign中每个星期的节奏。
(9)地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证在下达到25个城市区域团队时，能够完整地执行
(10)在线推广——配合该推广项目，PC和APP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI(投资回报率)分析
(11-14)四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告，在25个城市的上千个广告点位中，分别在哪些城市的哪些时间，要投放哪些点位，以及投放哪些内容。
相比起产品，策划的开发周期更短，市场的不确定性更高，涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。
当你从“做好一个产品”的角度去看的时候，你就能意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段(Means)，而不是目的(Ends)。你必须在这些环节的干扰中，牢牢地抓住对整个策划(产品)影响最大的那一条线。
这条线就是产品思维的核心——用户场景。
挖掘用户场景
产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。
而很多做Marketing的人的通病，就是喜欢堆积FAB(Marketing术语：Features， Advantages， Benefits )。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上，一般就是打印着一堆优惠，例如：“电冰箱8折！”“看电影5折！”“仅限十一黄金周！”“买100送50！”，然后上面印了十来个优惠商品。
这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发，有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市场以后，又问——为什么消费者都不买账呢？
如果让一个产品经理来分析这个问题，答案就很简单了：因为你不是从用户需求出发的。
有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗？
不是。因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。
所以，做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词，即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。
现在你已经知道了策划即产品，那么我们回到“发传单”这么一个小环节中，你需要思考的问题是——“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的？”
于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：(1)选择接受传单的场景(2)阅读传单上的内容的场景(3)根据传单上的内容做出行动的场景。
在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高发传单的接受率；第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3-5倍转化率，最终就可以带来20-40倍的转化率差距。
第一个细分场景：选择接受传单
很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。
而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。
用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”——记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人、和他所说的话——如何适应这个场景？
大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15-30秒的话术，例如说：
“你好，我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要记得回去下载噢！”
这样做有三个问题：(1)降低了地推的效率(2)话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后及其依赖于个人能力，而不是整体策略(3)作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙、或是开心)是不匹配甚至相抵触的。
如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢？当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了：
说完，就递上传单。然后转向下一个。
用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。(事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。)
第二个细分场景：阅读传单
但是“五块钱的快乐”。。。——你Y在说什么呢？(别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的)
不要急，且看下去。
在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想，你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”？(提示：上面肯定没有写满12条优惠信息)
很多做Marketing的人觉得CTA(Marketing术语：Call To Action)一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的(引自神经学家Antonio Damasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》)。
所以你的Call To Action，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。
继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。
在这两种情绪下，你的“产品”如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动(Call To Action)？
以下是我的答案(它绝不一定是最好的)：
没有七八个优惠商品。没有折扣力度。没有下载APP的提示。甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。其实我觉得不加，效果可能更好。
有人可能会问，但是你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊！
用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。
而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：
“扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。”
(再带上一些好奇心情绪的驱动加成)
第三个细分场景：做出行动
现在用户决定行动了。
这时候大部分用户的场景是什么呢？他们正行走在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵。所以，你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下，把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢？
传统O2O电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义(“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”)、不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。
针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化：
用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中，终于给出了“5块钱可以看一场电影”的FAB。而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复，就是下载APP的链接。
这样，如果用户不在乎流量或者在WI-FI环境下，那么他可以当场下载；或者，他在去到WIFI环境以后，依然保留着这个下载链接。
而在用户忘记了的情况下，我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息，来提醒他回到这个下载链接中来，直到完成最终的转化。此外，作为一个本地生活服务信息提供商，你还建立了在每个本地城市的媒体渠道，但这是后话了。
最重要的是，你已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事，是有加成效应的，也就是说你有了第一步简单地行动，就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。
MVP策划和ABCDE测试
当然，Marketing不是拍脑袋拍出来的。
现在你刚刚有了一个基于你对于用户场景的分析得出的产品。但是，你还不能把它铺到25个城市。你的产品设计、平面设计、文案设计是建立在假设上的。包括我上述的分析——如果没有最终数据的正向支持，它就是错的。我只相信数据。
做产品的人，在这时候会抛出一大堆很酷炫的名词：最小化可行性产品(Minimum Viable Product，又称MVP)，AB测试(小规模测试不同方案)，灰度(让一部分用户用A，另一部分用户开始用B，如果B更好，那么逐步扩大范围，将所有用户都迁移到B上来)。
其实这不是什么特别新鲜的概念。只是比较少的人把它用到Marketing中来。而能够严格执行到底，并且做好数据跟踪和分析的，就更是对Marketing团队的执行力有很高的要求。
在这个传单的设计上，我们在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单：
版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号；反面是传统的超优惠爆款陈列。
版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场；反面是传统的超优惠爆款陈列。
版本三：传单正面是“五块钱的快乐是什么？”的标题，下面是超优惠爆款陈列；反面是公司Logo和Slogan。
版本四：传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；反面是超优惠爆款陈列。
版本五：传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；没有反面。
做这五个版本的测试，因为内容不同、优惠方式不同，所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队(需要谈下相应爆款团单)在三天内的紧密配合。
最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高：发出去的1000份传单，带来了223个关注，当天转化成下载的占25%。而其它版本的转化率都在个位数。
我们再两个城市都用版本五做了测试，都得到了22%左右的数据。最终敲定了这个方案，也就是你上面所看到的这个“很简单”的设计。它一点也不简单。
在这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率——这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。但通过以上的分享，你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。:)
最后
篇幅有限，我仅仅能够分享了14个环节中一个环节(地推)的一个很微观的环节(发传单)。现在想像一下你需要在宏观和微观上同时把控和协调好全部的14个环节......
所以希望大家能够通过这有限的篇幅，通过一个这个很微观的故事，看到我眼里的Marketing——一个集合了对于心理学和人性的把握、对于产品设计的经验、对于创业方法论的积累、对于数据分析的敏感度、却又充满了创意和乐趣的工作。
做好产品和做好Marketing完全不冲突。两者互相让彼此变得更有力。
