发布时间：2022-07-31 23:15:01
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的大学生网络消费样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
电子商务时代的到来对不同的消费群体都产生了深刻的影响，网络消费以其方便、快捷、实惠等特点被越来越多的人所接受并在大学生群体中渐趋流行，消费规模也逐渐扩大。根据2017年1月CNNIC的第39次《中国互联网发展统计报告》显示，截止到2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%，手机网民规模达6.95亿，网民中使用手机上网人群提升至95.1%；手机网上支付用户规模达4.69亿，网民手机网上支付的使用比例提升至67.5%[1]。在此背景下，网络消费的快速发展创造了一个崭新的生活形式，互联网被赋予了更广泛的意义，网络消费对整个社会的影响进入了一个新阶段。2017年4月我们采用问卷调查的方式对河北经贸大学400名不同年级不同专业的在校大学生进行了随机调查，共回收有效问卷365份，有效回收率91%。问卷内容主要包括大学生网络消费的现状分析、存在的问题及原因，并结合电子商务、市场营销、心理学等方面的内容。通过对大学生网络消费行为和心理表现的分析，进而了解个体差异和群体特征，并根据相关理论提出相应的解决对策，引导高校大学生理性、健康地消费。
1大学生网络消费的影响因素
1.1追求个性时尚的心理
陈似海学者提出，大学生网络消费群体呈现出独有的群体特征，在消费类型和群体影响力等方面与其他的网络消费群体有很大的不同[2]。大学生群体思维敏捷、追求时尚、充满活力，尤其在互联网的新兴领域，他们对新鲜事物的接受速度最快、兴趣度最高，而求新、求异的心理也成为大学生群体网络消费的主要原因。
1.2网络消费的优势
网络消费的方便性和实用性使大学生对网上消费越来越热衷，并得到了大学生群体的广泛认可。形象地说，网络消费等于是把传统的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制，利用网络直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务[3]。因此，网上消费与实体店相比的潜在优势成为大学生选择的重要方面。
1.3消费水平差异
大学生群体的消费水平因家境而不同，家庭生活宽裕、生活水平较高的大学生网络消费率明显高于生活水平低和家庭经济困难的学生，而经济水平的差异也已成为影响大学生网络消费的重要因素。
1.4网络消费的安全性
大学生具有较高的认知能力，对网上消费信息的安全性和商品质量持谨慎态度。例如，网购填写个人信息、收货地址和电话号码以及银行卡账号和密码等关键信息时，如果隐私信息和商品质量受到质疑，大学生一般会选择放弃网上购物，这表明大学生网络安全的警惕性较高。
2大学生网络消费存在的问题
2.1消费结构不合理
胡立源学者提出，网络消费很大程度上淡化了大学生的思想品德意识和道德意识，这会直接影响大学生的学习和生活[4]。调查数据显示，大学生的网络消费主要集中在购买服装与化妆品、饰品方面，分别占68.50%与52.50%。其次，用于手机、平板电脑、笔记本等电子通讯产品的消费也占到49.25%，尤其随着手机的快速更新换代，很多大学生受攀比享受思想的影响，过分追求高价位品牌手机，而用于购买书籍等有关学习方面的消费却只占到38.75%。这说明随着经济水平的提升、生活条件的改善，大学生的消费行为也更倾向于日常用品消费与休闲娱乐消费，但用于书籍等学习类支出所占比重较少。部分大学生由于过度追求高消费，超出了本身所能承受的能力，影响到正常的学习、生活，可见，大学生网络消费结构失调的弊端。
2.2盲目消费，缺乏规划
由于大学生消费欲望强，群体强，很容易导致“冲动性购买”行为。调查显示，“看到喜欢的就买”与“看到促销活动就买”的同学分别占31%与37%，另有37.25%的大学生对自己网络消费的数额没有明确计划，43%的同学对于自身需求没有准确的定位。可见，大学生网络消费缺少规划的现象十分普遍，因一时兴致而盲目消费，不重视产品质量的消费行为也时有发生。此外，网络贷款的兴起也成为导致大学生冲动性购买行为的主要原因，获取消费资金渠道的增多使他们过于追求时尚潮流，消费观念受到扭曲，很容易陷入非理性消费的误区。
2.3从众消费、攀比消费现象严重
薛红燕和纪峰学者提出，大学生群体的网络消费现状中存在着一些问题，对大学生群体产生了消极影响，比如攀比心理严重[5]。由于大学生群体正处在心智转型的关键时期，对于琳琅满目的网络产品和服务难以自控，总是追求一些有个性的消费选择，极易形成攀比心理，从而盲目地进行消费。调查显示，在回答“当周围同学朋友都购买某种商品，你会怎么做”时，41.75%的大学生选择购买，41.25%的大学生表示会跟随潮流，不甘落后于别人，而追求高价位、高品位消费体验的大学生分别占到20.75%与19%。这表明大学生周围的人尤其是同学或朋友的消费行为对其都会产生很大的影响。其次，在消费过程中，盲目追求高消费体验也成为从众、攀比消费的主要影响因素。
2.4消费安全意识不足，权益缺乏保障
由于网络世界本身具有的虚拟性，网络消费面临更多的风险与挑战。调查显示，78.25%的大学生在网络消费时通常选择第三方支付完成交易，但其中仅有34%的大学生认为交易的安全性应列入网络消费的考虑因素之中，37.75%的同学表示很少考虑或没有考虑过；有17.75%的同学表示有过网上消费被骗的经历，但仅有14.25%的大学生表示网购中商品出现质量问题时，会积极采取措施，维护自身权益。由此看出，大学生在网络消费时缺乏相应的安全意识与维权意识，而当面对消费安全风险时，又缺少必要的防范措施。
3优化大学生网络消费行为的建议与对策
根据上文对大学生网络消费存在的客观问题和原因的分析，笔者认为解决大学生消费意识问题，是一项系统而复杂的工程。只有把自我教育、学校教育、家庭教育以及社会教育等多种方式、多种手段紧密结合起来，形成“四位一体”的教育大环境，才能有效引导大学生群体养成理性的网络消费习惯。
3.1树立理性、健康的消费意识
大学生应严格要求自己，保持勤俭节约的好习惯，不追求攀比消费、奢侈消费，在网络消费中要践行可持续消费理念，充分发挥主观能动性，做到理性消费，坚决抵制其中的信息诱导，不断增强自身艰苦奋斗的意识[6]。(1)培养合理规划意识，提升自我保护能力。大学生自身应强化合理消费的意识，重视实用性，在消费过程中尽量选择信誉好、评价高、售后服务好的商家。要正确认识网络消费的两面性，提高安全防范意识、维权意识，不轻信虚假的网络消费信息，同时要提高网络消费识别能力，不跟风、不攀比，并且在交易时要选择正规的交易渠道，掌握网络消费中的主动权。(2)实践锻炼，提高自律能力。由于绝大多数学生还不具备独立的经济能力，经济来源还是父母供给，不能真正体会挣钱的辛苦，导致他们的节俭意识薄弱。因此，应积极鼓励大学生投身实践体验社会生活，在锻炼提升的过程中逐渐养成健康的消费习惯，矫正不良消费行为，提高网络消费自律能力。
3.2加强校园文化建设，创新消费教育模式
大学生网络消费行为受多种因素的影响，其中存在的盲目性和从众性问题，反映出大学生网络消费教育滞后的一面。高校应根据大学生心理特点和消费需求，一方面积极优化校园消费文化建设，另一方面发挥“第二课堂”的主阵地作用，创新消费道德教育的培养。(1)发挥新兴媒体优势。通过使用校园公众号、官方微信、微博等传播媒介，发挥舆论导向作用，正确引导大学生树立良好的消费风尚，约束个人不良消费行为，为培养大学生理性消费意识创造舆论条件。(2)充分发挥“第二课堂”作用。例如：在教学模式上，除采取案例教学增强对学生的吸引力之外，还应积极引导学生在群体性讨论中学习社会热点消费问题，实现教学的互动；还可以把书本理论与实践案例生动地联系起来，通过课程学习生活化、艺术化满足不同大学生的需要，提高实践教学效果。
3.3重视家庭教育
父母应合理转变家庭教育理念，与孩子经常沟通、交流，了解孩子的日常消费情况，适当调整孩子生活费的供给，营造勤俭节约的家庭环境并积极监督子女的网络消费动机。比如，可通过身边的具体事例让孩子意识到消费行为对一个人成长及发展的重要性，也可以以身作则，用生活中的点滴小事启发引导孩子，纠正其不当的消费行为等。
3.4健全制度，加强监管，优化环境
网络消费以互联网发展为载体，很容易造成监管方面的滞后，而长期监管不到位会导致网络消费的混乱和无序。同时，相关法律的不健全、社会不良风气的存在等也对大学生网上消费产生不良影响。(1)完善政策，规范引导。国家应根据发展要求出台与之相适应的政策引导网络消费合理化，加强网络消费监管力度，对一些商家的非法经营行为用法律的手段进行规范，坚决打击各种侵权行为，充分利用互联网的优势整治网络消费存在的不正之风，运用立法这个有力的武器有效引导和规范网上消费，从而保护网络消费者特别是大学生的利益。(2)净化社会风气。要通过多种途径促进社会文明消费和合理消费，积极营造勤俭节约、适度消费的社会氛围，并加强网络消费安全的宣传力度。其次，舆论媒体应从社会责任出发，宣传反对过度消费、片面消费的行为，为号召大学生理性消费创造积极向上的舆论环境。
4结语
《2013年中国网络购物市场分析报告》指出，至2012年，中国网购市场规模已超过12，000亿元，占据中国社会零售总额的6%，并自2003年起至2011年期间保持了100%的年复合增长，这一扩张速度已超过世界任何一个国家。
关键词：大学生网络消费现状；消费心理
大学生是社会上的一种特殊的群体，他们接受着高等的教育，无论是思想觉悟还是行动能力相对于其他社会群体来说都比较超前，知识或是眼界都比较丰富，对于新事物、新技术、新思想的有较强的接受和领悟能力，因此他们是网络普及的直接对象。而随着当今中国社会经济的进一步的发展和改革开放的深入，公民生活水平的大幅度提高，精神需求开始增加，大学生的外部消费环境也发生了深刻的变化。由于网民增长和普及率进入了相对平稳的时期，网络消费逐渐走进人们的生活，而大学生就是当今网络消费的典型代表。
大学生网络消费分为虚拟消费和网络交易。网络消费不断融入大学生们的日常生活，影响着他们的消费行为、心理及人生价值观。大学生由于受到自身个性特征的影响，在进行络消费的时候显示出了追求与众不同、追求便捷舒适、追求新鲜有趣的事物的同时希望消费价格不会太高、保质保量的心理。尽管这些消费心理使我国的网络消费发展速度循序提高，但在发展的同时也面临着诸多风险，如忽略了消费的盲目性、消费过高没有节制、风险意识太低等，一味的贪图便宜轻信他人，对于社会心理需求的发展没有益处。这就需要我们对当今大学生网络消费情况及心理进行更深层次的探讨和研究，首先找出当代大学生网络消费的现状，并通过对网络消费现状的了解探析出其中所反映出的问题，然后进行深入的分析并对具体的以及特殊的大学生网络消费事件进行解析，最后通过对大学生进行基础性网络安全教育、责任意识教育、文明上网教育以及合理健康消费教育，并在政府和企业的支持和帮助下，共同营造一个文明和谐，积极健康的网络消费环境。
一、我国大学生网络消费的现状
本次调查发现有过网购经验的大学生占被调查人数的82.76%，大学生网络消费是适应时展的需要。而《2013年中国网络购物市场分析报告》指出，至2012年，中国网购市场规模已超过12，000亿元，占据中国社会零售总额的6%，并自2003年起至2011年期间保持了100%的年复合增长，这一扩张速度已超过世界任何一个国家。我国网购市场的高速发展，其中大学生网络消费是重要的影响因素之一。但是就目前大学生网络消费而言，网络消费环境较乱以及售后服务较差是大学生网络消费面临的主要问题。由于网购只能参考图片和买家评论，卖方对产品的性能质量得不到好的了解，以致最近几年出现了很多网购受骗的案例。大学生作为时代潮流追逐者里最有活力的群体，很容易出现跟风网购以及网购成瘾的不良心理，不能控制好自己的网购欲望。此次调研发现，大学生网络消费发展迅速，普遍大学生有着合理健康的网购理念，但是也存在一部分人网络消费不合理，网络消费理念不良，这与当前网络消费环境差、网络消费心理不合理有着很大关系。
二、当前大学生网络消费中存在的主要问题
（一）网络消费的产品参差不齐，质量得不到保障
在当今互联网时代，网络商家更多地注重商品的视觉效果以及网络商品带给消费者的主观感受，但却忽视了商品的质量，以次充好、以假乱真的现象屡见不鲜，所以消费者买到手的商品有时与实物不符，如今的网络商品的品质很难得到保证。在此次问卷调查中，在问及网络消费存在的问题时，普遍大学生认为网络消费中存在着商品描述情况不清楚、产品没法试用的现象，因而担心产品质量问题、担心实际商品与网上看到的商品质量相差很大，也担心有问题的商品得不到完善的售后服务，这在很大程度上会影响了大学生网络消费的意愿，阻碍着网络消费市场的健康发展。
（二）网络消费环境复杂，网络消费售后服务差
1.传统消费中，人们往往是当面进行交易，可以切实的看到摸到，甚至当场体验实物。但是网络交易，是在虚拟的环境下通过介绍观看参数或是其他消费者的评价来选择，我们无法保证到手的货物与卖家的描述是一致的。如果发生货物与描述不相符，或者产品自身的质量问题，在售后期内的使用出现了问题。大学生要求商家履行其承诺的售后服务，却被使用各种托词拒绝，甚至可以拒绝说是消费者自身原因造成的，这就严重侵犯了大学生的自身权益。
2.当今社会的虚假网站、钓鱼网站越来越多，不小心就有可能财物两失。病毒肆虐，需要确保电脑、手机的安全。网络消费体系的不完整对大学生网络消费以及网络卖家都会产生不好的影响。
3.由于购物在网上进行，产品有问题不能直接解决，这就需要买家与卖家的沟通和商家诚信的态度。
（三）交易安全问题
传统的交易方式，一般都是当面进行验钞或者验货，钱货两清，是“看得见，摸得着”的交易。但是在网上进行消费时，则需要在虚拟的环境当中，利用网上银行或者支付宝、微博支付、微信支付等类似的交易软件进行支付，但是很多时候无法保证支付环境的安全，消费者的账号，真实姓名、电话号码或居住地等个人信息甚至于钱都存在被盗取的风险。此次调查中，大多没有进行过网络消费的人都对网络交易的安全性保持怀疑，因此不愿意尝试通过网络进行交易的占到接近10%。而在网络消费的大学生中，选择进行付款方式的是网上支付的占到57%，而网上支付体系的不完整，很有可能泄露自己私人的信息。
（四）大学生网络消费中的自身问题
1.过度消费，消费无节制心理。很多大学生在参与了网络消费和网上购物之后，面对纷繁的商品总是忍不住动心，可是货物到手却也没那么满意，由此造成的过度消费往往伴随着高额支出，甚至有的同学消费资金比在现实生活中的消费翻了几番。
2.从众心理。大学生是追求潮流的一类群体，在日新月异的时代，受各方面信息很多，网络消费就存在着既从众化的一面又有个性化的一面。某一特定时代的潮流，首先迎来的都是大学生的追捧，在此从众心理的作用下，浪费成为一大社会现象。
3.自我保护意识不强。大学生作为消费群体，相较于社会上其他消费群体来说，社会经验稍显不足，自我保护意识也没那么强烈，想法较为单一，思想较单纯。在网络消费中，在填写有关自己的身份信息时也不会作过多的考虑，没有有效保护自己个人信息。很多同学会莫名其妙地收到某银行的催款通知单，或是身份被泄露，招致很多不必要的麻烦。如果大学生自身加强自我保护意识，安全谨慎的进行网络消费，这些不必要的麻烦就可以大大的减少。
三、促进大学生网络消费健康发展的对策
（一）改善网络消费环境，提高大学生网络消费的安全度
网络必然成为将来人们购物消费的最大平台，如若相应的法律和技术不完善，不法分子很容易钻其漏洞。想要保障消费者的个人信息安全，杜绝虚假评价，提高信用评价体系的可信度，就需要逐步解决与完善相关应用技术的关键难题。相关网络技术部门应该加快研究网络安全保护技术的步伐，使安全技术得到进一步的提升。企业还应该加强用户体验技术创新，突破商品无法试用的难关。当今社会，大学生社会经验不足，涉世未深，是相对单纯的群体。此外，很多学生的计算机操作水平也只是停留在浏览网页、网络聊天等浅层面上，辨别网络真伪的能力较弱。因此，政府和企业应该加强改善网络消费环境，并通过不定期进入大学校园举办各种网络消费安全意识讲座、在网站插入宣传广告、提供安全宣讲知识链接等方式，让学生更加了解当今网络消费的情况，并懂得如何安全的进行网络消费，防范不安全因素。
（二）强化健康网络消费宣传教育
大学生在网络消费中容易随波逐流，缺乏自我意识和客观、理性的消费观。在大学教育中，要让大学生正确认识到网络消费的利与弊，网络消费在带给人们便捷福利的时候，也伴随着很多虚假的信息，例如网络诈骗、网络诱饵。大学需要对大学生在网络消费中易受骗的现象进行重点教育，例如可以开设相关的选修课，或者邀请一些致力于网络消费研究方面的资深的经济学家在学校开展讲座，给同学们讲解网络消费中常见的虚假消费，或者开展一些以网络消费为主题的活动，让更多的同学参与进来，提升大家树立正确的消费观。同时，需要进一步提升学生辨别能力。很多网络消费利用低价、打折等诱惑消费者上当，学校在举办各种活动宣传时，一定要向学生宣传，天下没有免费的午餐，要理智对待网络消费中的让利活动，学会辨别虚假信息。最后一点也很重要，面对日新月异的世界，大学生往往是最追逐时髦的特殊群体，学校要加强学生的自制能力。学校可以增加学校勤工助学岗位，或者联系校外企业，通过校企合作的方式增加勤工助学岗位，给大学生一些进入社会同时锻炼自己的机会，就可以获得更多的经济来源，自觉提高网络消费的自制力了。
（三）强化校园社团等文化建设
以学生自主交流、自由探讨的第二课堂在引导学生树立正确价值观、弘扬科学网络消费中扮演着重要角色。也符合科学发展观的内涵。把网络消费提上校园社团等同学们自主创造的第二课堂，可以很好地让大家自由探讨网络消费中常见的一些虚假信息，在同学中形成共识，共同抵制网络欺诈、共同学习进步。在讨论中，还可以进一步交流大学生的消费观，呼吁大家培养良好的消费观，杜绝在网络消费中乱花钱，弘扬中华民族传统美德，节约为上。同时，可以请校外资深理财专家教大家正确理财，在人生道路中如何抓住机遇，在网络高度发达的今天，如何正确利用网络消费带来的便捷而非陷入网络消费的误区。正确发挥校园社团等第二课堂，积极培养大学生自主认识网络消费，是最有效，最积极的方式。
（四）加强对网络消费的法制管理
现在网络消费已慢慢趋向成熟，但我国相应的网络消费法律制度却没有相应的完善。所以国家要加强法制管理，尽快出台相关的法律条文。一方面规范网络操作，尤其是个人信息操作方面；另一方面，规范商家行为，坚决杜绝虚假信息欺骗消费者的行为的发生。
四、结束语
随着互联网的快速发展，网络消费成为人们购物的新方式，人们在家点点鼠标就可以买到心怡的商品。在当今社会经济迅速发展的前提下，在我国广泛的消费群体中，大学生网络消费市场的潜力越来越凸显，越来越重要，但却还没有得到网商们足够的重视。在当今社会中网商企业策略针对性弱，网上交易风险难控制，购物物流服务不完善等问题，阻碍了大学生网络消费市场的进一步发展。通过此次问卷调查研究，综合多方面的考虑，希望在政府的政策、技术的支持，以及网商们的重视和改善网购环境的情况下，让更多大学生能够体验到高水平高服务优质量的网络消费，让网络消费渐渐走近更多大学生的生活，从而带动网络消费市场的健康快速发展。（作者单位：湖北工业大学）
指导老师：吕浩
参考文献：
1．1影响大学生网络消费的因素通过对大学生消费特色的调查研究，将信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传这4个因素作为影响大学生消费的相关影响因素［5］。（1）信息不对称。信息不对称理论是指在市场经济活动中，不同人员对有关信息的掌握是存在显著差异的；掌握信息比较充分的人员，一般处于比较有利的地位，而信息缺乏的人员，则处于比较不利的地位［3］。（2）法制健全程度。在我国有关互联网上的消费的法律法规制度还存在着很多的漏洞，因此在商品信息上大学生消费群体就属于了信息拥有量少的群体，而商家就能够利用其足够的信息进行谋利。由于法制不能很好地对其进行监督和管理，不能让大学生消费群体和商家形成公平的交易。（3）风险感知。风险感知是指在信息不对称的情况之下，因为无法预料这一消费结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。由于对信息的接受程度不同，使得感知到的风险也会不同。风险感知的差异可能使得大学生消费者的消费意识也不一样，最终导致消费行为的不一样。（4）广告宣传。由于商家的大量的广告宣传，给消费者造成了一种误导，为消费者提供了不真实的信息，使得消费者做出了不正确的消费行为。
1．2模型的假设根据以上因素的分析，从而提出信息不对称影响因素的假设模型，如图1所示：其中：H1：法制健全程度与大学生消费行为存在相关关系；H2：法制健全程度与广告宣传存在相关关系；H3：广告宣传与风险感知存在相关关系；H4：风险感知与信息不对称存在相关关系；H5：法制健全程度与信息不对称存在相关关系；H6：信息不对称与大学生消费行为存在相关关系。
2问卷调查及量表设计
2．1样本选择本研究的对象是长三角地区的大学生，由于数量多、范围广，笔者仅在学校图书馆、教室、学生宿舍以及学校周边地区发放问卷，还有一部分问卷通过电子邮件在网络上发放，主要包括上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州、合肥、镇江、扬州、盐城等城市及地区。正式问卷共3部分：①问卷简介，向被调查者介绍和说明调查目的和调查内容；②被调查者个人因素调查，主要包括性别、年龄段、文化程度；③影响信息不对称的相关因素调查，包括信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传4个方面。问卷第三部分采用5分法调查大学生消费者的态度，分别为非常符合、比较符合、基本符合、比较不符合、完全不符合5个态度层次。
2．2问卷测量量表根据前面提出的假设模型，结合本研究的具体情况，提出以下各变量的测量指标。
2．2．1信息不对称的指标体系对信息不对称的测量分为3个测量题项：①我非常关注那些与信息不对称相关的消息；②信息不对称不会影响我的正常消费行为；③在信息不对称条件下，我会选择信息更加完全的商品进行消费。
2．2．2法制健全程度的指标体系对法制健全程度的测量分为3个测量题项：①网络管理制度相对健全能够保障商家产品信息的真实性；②我国的法律制度保护大学生的消费行为；③我国的法律制度削弱信息不对称的影响。
2．2．3风险感知的指标体系对风险感知的测量分为4个测量题项：①在信息不对称条件下，我仍然进行网上消费；②商家的对商品信息的描述都是真实可靠的；③信息不对称是无处不在、不可避免的；④在网络消费前会先调查商品的信息，避免信息不对称造成的麻烦［5］。
2．2．4广告宣传的指标体系对广告宣传的测量主要根据网络广告对信息不对称的影响，分为4个测量题项：①被商家的大幅度广告宣传吸引而进行网上消费；②被虚假的广告信息吸引而进行消费；③广告宣传加强了市场上的信息不对称；④广告宣传削弱了市场上的信息不对称。
2．2．5大学生网络消费行为的指标体系对大学生网络消费行为的测量分为3个测量题项：①我和周围的人经常在网上进行消费；②在经济条件允许下我不在乎信息不对称造成的影响；③进行网络消费时我通过商家描述了解商品信息［6］。
3数据的收集和分析
3．1样本描述性统计本研究一共发放800份问卷，其中320份问卷是现场发放，还有480份问卷是通过电子邮件的形式发送进行调查的。最终一共收回722份问卷，剔除其中无效问卷12份（无效问卷主要是问卷中至少有一题没有做），有效的问卷是710份，录入的有效数据也是710份。本次有效调查人数有710人，调查区域在长三角地区的主要城市和地区。从性别上看，男女比例接近对半，女性稍多了一点；就学历而言大部分是本科，占66．5％，专科占26．8％，居第二多，硕士35人，博士学历的16人，比较少。
3．2信效度分析
3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系数来检验问卷的信度，该值越大表示信度越高［7］。本研究中各变量的Cronbach’sα系数见表1，可以看出本研究各变量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之间，均大于0．7，这表明本次问卷调查所设计的测量体系具有较高的信度。
3．2．2效度分析根据Kaiser的观点，KMO值越大时，表示变量间共同因素越多，越适合进行因子分析。见表2，信息不对称的KMO值为0．655，适合做因子分析。关于信息不对称的3个测量题项落在一个因子内，所对应的因子载荷超过的题项的总体特征，信息不对称可以归结为一个因子。除了大学生消费行为的KMO值只有0．591，勉强适合做因子分析。经过效度检测，信息不对称、法律健全程度、风险感知、广告宣传和大学生网络消费行为的相关测量题项都落在一个因子内，5个方面都可以各自归结为一个因子。
3．3结构方程模型的分析
3.3.1初始模型检验常用的拟合度指标有以下几个：卡方与其自由度的比值CMIN／DF、拟合度指数（GFI）、AGFI调整的拟合度指数、IFI增加拟合指数、CFI比较拟合指数、RMSEA渐进残差均方和平方根，得到初始模型的拟合度见表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指标的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型适配度欠佳，可以看出初始模型的拟合度还不是很好，需要对模型进行修正。
3.3.2模型修正后的检验对初始模型进行修正后，各项拟合度指标值见表4，可以看出修正之后的模型卡方与其自由度的比值为2．274，这说明适配情况优良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最优值趋向内，模型拟合度良好；渐进残差均方和平方根RMSEA为0．073，在0．05至0．08之间，说明模型的拟合度良好。在SEM方法中，判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例，简称C．R．，当C．R．的绝对值≥2时，回归系数数值即可认定为在显著性水平0．05下，见表5。其中，广告宣传因素和风险感知因素对大学生消费行为的影响是通过信息不对称这一变量，广告宣传和风险感知对大学生消费行为是间接的；法制健全程度虽然没有直接影响大学生消费这一行为，但是法制健全程度通过广告宣传因素和风险感知因素，也间接对大学生消费行为有影响［6］。
3．4假设模型验证结论总结以上数据的分析结果，现在将所有假设及其验证结果进行汇总，见表6。可以得出以下结论：①法制健全程度对大学生网络消费行为的影响不大，在大学生进行网络消费的时候可能没有考虑到维权等法律方面的因素；②法制健全程度对广告宣传有着较大的影响，在一定的程度上可以减少广告传递给大学生消费者的虚假信息，从而减少信息不对称的影响；③广告宣传对风险感知的影响较大，广告宣传力度的加大，就可能致使大学生风险感知度减小，大学生还是处在信息的劣势；④风险感知与信息不对称之间存在着显著的相关关系，风险感知能力越强，信息不对称的影响就越小；⑤法制健全程度对信息不对称的影响较弱，法律制度的建立可以在一定程度上减少信息不对称对大学生生网络消费的影响；⑥信息不对称与大学网络消费行为的关系较为显著，在信息不对称的状况下，大学生对在网络上消费还是有所顾忌的，商家的诚信、商品的质量、物流的速度都是大学生网络消费所要考虑的问题［8］。因此，信息不对称与大学生网络消费行为是显著的负相关关系。
4总结
网络上的文学作品，无论是小说、诗歌、散文、幽默笑话，还是传记等体裁应有尽有。网络文学读者数量大，据文联统计，截至2013年年底，网络文学活跃用户达到4.3亿人。2013年中国人口总数为13.6亿人，即全国有近三分之一的人口正在阅读网络文学。而以网络文学用户年均增长约20%的速度来看，该比例还将进一步扩大。网络文学读者主要为年轻人（18～35岁）。网络文学用户以18～35岁用户为主，其占比超过80%，近3.5亿人。2013年，中国16～59岁的人口数量为9.2亿人。据此，中国超过一半的年轻人正在阅读网络文学。其中阅读者以学生居多，占比22.6%。这几年来，对网络文学消费者而言，网络文学已经成为生活中不可缺少的一种生活方式，尤其是大学生群体。网络文学的出现解决了众人解闷休闲的需要，大学生群体休息时间较多，于是网络文学在很大程度上满足了休闲需要。
一、调查设计
笔者于2015年7月1日至9月10日采取随机抽样法对杭州市大学生进行网络文学问卷调查，共投放问卷140份，有效问卷136份，有效回收率97%，意通过问卷调查对杭州市大学生网络文学消费心理进行分析，了解该群体网络文学阅读的消费情况以及消费中存在的问题，从而为网络文学网站提出相应建议和改善方法。被调查对象中，男生占了47.67%，女生占了52.33%。被调查的大学生的生活费主要在1000元以下，占8.77%，1000元-2000元之间，占70.18%，2000元-3000元之间，占17.54%，3000元以上占3.51%。年龄和专业不同，消费行为也就不同，所以对不同年龄、不同专业的大学生，有必要做调查问卷。其中大一占5.26%、大二占3.51%、大三占29.82%、大四54.39%、硕士及以上占7.02%。被调查大学生经管类占49.12%，人文社科类占14.04%，理工类占10.53%，医学类占8.77%，艺术体育类占3.51%，其他占14.04%。
二、网络文学大学生群体消费行为
大学生是网络文学的主要消费者。调查显示，看过网络文学的人占比89.47%，没有看过的占10.53%。同时大学生在网络文学消费上存在明显的性别差异，男生喜欢看武侠玄幻和一些与游戏有关的网络文学作品，而女生则倾向于都市言情和穿越小说。从消费动机来看，大学生有空就看网络文学的人占38.6%，睡前看的占28.07%，这些数据足可以证明网络文学已经深深地嵌入学生们的日常生活中。
（一）网络文学消费支出分析。
调查显示，有73.68%的大学生没有在网上花钱充值看过网络文学，说明绝大部分的学生不愿意以直接付费的方式进行网络阅读。看盗版文学的大学生高达80.7%，说明我国网络文学盗版问题非常严重,在盗版猖獗的如今，众多网络作者的作品不断被侵权，尽管各大文学网站一直在打击侵权行为，但环境并没有好转，侵权盗版现象越来越严重，这和喜欢看盗版的读者也密切相关。调查显示，学生们虽然爱看盗版，但52.63%的大学生表示在文学网站加大优惠力度，38.6%的大学生表示在保证正版质量优于盗版的前提下，他们更愿意接受正版。也有36.84%的大学生表示是作者的铁杆粉丝。10.53%的人比较在意阅读时可能产生的花费，说明假如文学网站推出相关优惠制度，绝大部分学生们还是愿意去花钱购买自己喜欢的作品。什么最能吸引您去该网站阅读并消费？38.6%的大学生选择了设计精美的页面，24.56%的大学生选择便宜的阅读价格，28.07%的大学生选择了方便快捷的阅读服务。
（二）网络文学收费模式偏好。
由于有50.88%的学生都爱到起点中文网看书，所以笔者就以起点中文网为例进行分析。包月制度是指比如花10元钱就可以享受一个月自由地阅读该网站任何一本书，起点的网页阅读并没有实行包月制度，但是有64.91%的大学生在购买网络文学时更倾向于包月制度，选择按字付费的大学生只占了3.51%。据笔者观察身边的网络文学阅读者，发现他们两天甚至更短的时间便可看完一部普通规格的书，阅读需求量非常大，所以他们认为包月制度更有利于自己的大规模阅读。高达92.98%的大学生通过手机进行网络文学阅读，40.35%的大学生阅读时更习惯下载后本地阅读。不光是现在的大学生们，各个年龄段的人绝大部分都是低头一族，因为手机携带方便，便于阅读。94.74%的大学生选择使用支付宝支付阅读费用，支付宝如今在学生中是最为盛行的支付方式。
（三）网络文学产品偏好。
各大文学网站的小说广告扑面而来，首页被推荐、强推、排行榜挤满，但是，我们经常可以在网上听到网友埋怨，找不到喜欢的书看。调查显示，大学生群体在文学网站阅读时所遇到的最大的困扰中，文学作品质量下降这个选项比例最高，占了38.6%。大学生在选择一部网络文学作品时，50.88%的大学生最注重的是作品本身的口碑，89.47%的大学生注重内容情节。网络文学类型偏好调查中，选择科幻玄奇的学生占比63.16%，选择青春言情的学生占比50.88%，军事历史此类网络文学只占8.77%，如今很多受到热烈追捧的网络原创小说就恰是为读者提供了不需要天赋和辛劳，只凭运气就能实现种种愿望的神奇体验，从而受到广大读者尤其是学生群体的热烈追捧。出于热爱，更有61.4%的学生会因为阅读了某部网络文学作品而去观看其改编的影视作品。
（四）推广方式偏好。
对于文学网站来说，在大学生群体中有效的宣传方式非常重要，调查显示有三种方式学生们愿意接受，29.82%的大学生选择有奖注册、24.56%的大学生选择线下活动（如作者见面会签售会）、29.82%的大学生选择微博论坛等社交媒体推广。87.72%的大学生喜欢有才华文笔好的作者，38.6%的大学生喜欢有亲和力的作者，问卷中愿意购买网络文学实体书的大学生占比56.14%，笔者也参加过某些作者的见面会，现场气氛融洽热闹，粉丝几乎都是学生，很多人甚至在现场大量购买实体书籍，几本乃至几十本，每一本都会得到该作者的亲笔签名，可以看出此类签售会效应十分有效。
三、对相关文学网站的建议及对策
针对以上在大学生群体的消费心理，相关文学网站应及时制定计划，做好调整策略准备，将有价值的服务提供给读者。
（一）制定标准，明确内容质量要求。
文学网站上作者的作品数量庞大，假如没有标准的内容质量要求，那将会出现上文所述的快餐文化，所以对网络作者必须进行约束。文学网站相关人员在审核作品内容时把好内容质量第一道关口，部分思想低俗、浅薄，故意迎合某些不良阅读者的文章进行严格把关。并且制定作品服务制度、制度、推荐规则等。积极引导网站作者创作具有正能量的作品。
（二）建立作者激励机制。
想要网络文学作品质量的提升，先要提高作者积极性。如今网络上的原创作品是根据点击量来累计收入的，假如这部作品的点击量遥遥领先，那么这部作品的作者就可晋升为白金作家，然而这种机制是有缺陷的，很多作者条件非常好，于是就购买大量水军，替自己打榜造假。因此文学网站应建立监察制度，防止打榜造假漏洞，给广大原创作者提供一个公平的创作平台，建立完善的稿酬制度和保障制度，以此激励作者。
（三）打击盗版同时优化文学网站服务。
[关键词]大学生；网络消费；思想政治教育引导
随着物质生活水平的提高、科技的发展以及互联网技术的普及，电脑已成为大学生们的必备学习用品。在接受调查的近800名大学生中，有73％的大学生表示进行过网络消费行为。如何对大学生进行有效的思想政治教育，帮助他们形成正确的消费观、理财观是高校所有思想政治教育工作者必须思考的问题。
一、大学生网络消费的几种形式
1、校内网络BBS的剩余物品交易。随着教育网络在大学的普及，网络BBS也成为了大学生交流信息的渠道，这也促成了大学生在网络上互通有无，学生们将平时剩余的物品在“校园网上二手市场”（诸如自行车、教材、生活用品等）二次使用。这个现象可以视为大学生网络交易的雏形，而且这种交易方式至今仍然在高校运行。其优点在于交易不以盈利为目的，交易双方均为大学生，交易风险小；其缺点在于交易品种、交易范围有限，可选择余地小。
2、发展于网络交易平台的商品交易。伴随着网络交易平台的广泛兴起，大学生网民的增加，物流运输行业的蓬勃发展，依托网络平台购物成为了大学生购物的手段之一。低廉的价格、良好的品质、足不出户的便捷使得网络交易受到了广大学生的喜爱。
3、兴盛于大学校园的网商一族。大学生作为一个特殊的群体，有对网络的了解、有对新鲜事物的好奇，使得网络交易在大学生中有良好的市场空间。部分勇于尝试新鲜事物的学生利用课余时间，开起了网店，由买方转变为买方。
二、大学生网络消费存在的问题
1、网络消费风险威胁大学生网络交易
网络消费风险主要是指网络购物当中的风险，即指人们在某种程度上觉得利用网络购物可能不够安全或者会产生不好的结果。例如网络注册过程中的个人相关信息会被盗用，商品名不副实甚至第三方欺诈。作为开放的网络系统，有效的法律手段和相关的规范仍然没有健全。一旦网上交易发生纠纷，消费者的权益就无法得到保障。
2、网络消费引领消费潮流
大学生在正处于喜欢追求时尚、渴望他人评价与承认的年龄。即使身处大学校园，尚没有经济收入，甚至部分还处于经济贫困边缘，但是当代大学生在服装、发型、饮食甚至是恋爱观的变化速度都在迅速的与时尚接轨。
而网络作为一个新兴的交易平台，各种新奇而又具有个性化、标签化的商品符合了喜欢新鲜事物的大学生的需求。图文并茂、声像交融的网络商家具有现实市场中无法具备的优势。此外，网络交易上使用信用卡交易诱发学生的消费冲动，同时信用卡的办理在大学生中的泛滥将大学生的购买冲动进一步激发，导致非理性消费。
3、网络消费容易助长攀比心理
大学时期是一个独立性与依赖性并存的阶段。伴随着自我意识觉醒而来的，他们渴望在物质生活和精神生活中得到自我实现。限于经济条件的不同，每个人的消费不尽相同。为了追求一种平衡，一些大学生在虚荣心的驱使下盲目攀比，形成我们所谓的攀比型消费。这种心理状态的存在，使某种时尚满足了大学生一时审美的心理需要之后，又必然会产生新的需要，渴望消费再有所变化和创新。网络消费以其物美价廉和便利性满足了学生的炫耀心理、求异心理和享乐主义的心理。而心理防御特别脆弱，容易受到影响的大学生对便利的网络消费极易成瘾并沉溺其中，最终养成互相攀比的消费习惯。
4、网络消费使大学生文化价值取向出现偏失
价值观是文化的核心层面，人们的价值观念都与一定的文化背景相关。多元文化形态下大学生人生价值选择的多样性使他们陷入对现实价值选择的迷惑、终极价值迷失的困境中。呈现出自我的主体意识日益增强、个人本位的价值追求日益凸显、价值标准的功利色彩日益浓厚、对不同的价值取向的态度更加宽容等特征。
同时大学生在面对网络消费文化中良莠不齐的信息和思想时，由于生活阅历及思想修养等方面的不足，往往缺乏辨别是非曲直的能力，容易凭一时冲动和个人好恶进行直观判断，显得不够理性和成熟。由于网络消费的娱乐性，休闲、享乐等消费需求成为许多青少年发展的主导动力，消费变成一种感官的享受，追求享受成为人生目的，消费主义和享乐主义成为消费生活中的主流价值观，人变得越来越现实，变得越来越功利，促进消费主义的滋生。
5、大学生网络交易法律法规意识淡薄
近年来，国家为促进网络的发展，保护网民的合法利益，相继出台了一系列法律法规。但是，通过调查发现，大学生对网络法律法规的了解相当缺乏。调查结果显示，尽管有近50％的学生认为网络法律法规重要，35.6％的学生认为非常重要，但是对于网络法律法规的知识却是极为缺乏的，有46％的学生反映不太清楚，40.2％的学生反映知道一点，很了解的仅有2.9％。这说明，我们的宣传力度不够。
可见，网络法律知识缺乏、网络是非观念混淆，是大学生网络法律素质现状的真实反映。网络法律知识的不足，直接导致了大学生对网络世界中的是与非、荣与辱、罪与非罪的价值判断非常模糊。对诸如窃取他人密码和账号，网上诈骗、网上等种种违法犯罪行为，多数大学生认为有些行为有损小节但无伤大雅，谈不上违法；有些虽道德败坏，但不是犯罪；有些虽然明显触犯法律，但危害不大，处罚不会太重。
三、如何对大学生网络消费行为进行思想政治教育引导
1、加强思政教育的实效性
当前网络的迅猛发展凸显出思政教育相对滞后，思想政治教育虽然屡屡提到“思政上网”、“QQ思政”，然而却大多停留在思想政治的宣讲教育，主要是将党的有关路线方针政策到网络上，而有针对性的对学生进行宣传教育却还是比较空泛。网络教育往往停留在网络公德公约阶段，而对于网络上的新鲜事物却没有针对性的进行“就事论事”的这种宣讲。
各种思想政治宣讲活动流于形式，缺乏行之有效的消费道德教育计划，无法有针对性的开展消费道德评价。同时大多数大学生并非出于自愿参加活动，仅是迫于教师与班集体的压力，主观能动性难以发挥。而实践活动的非经常化和无计划性，使得其行为只受到一般性的纪律约束，缺乏有效的监督机制，容易知行脱节，消费道德认知水平不能与消费道德行为相结合。
2、思政教育模式必须多元化
在传统商店中，所能容纳的商品是有限的，而互联网是虚拟空间，只要有产品都可以通过网络平台进行展示，消费者因获得这样的多样化而进行购买。多样化的产品也就促成了多样化的消费行为，消费者可以从全球范围内获得所需要的商品，而不用考虑这些产品是在哪个国家或地区。
多样化的网络商品消费行为使得单一的思政教育模式捉襟见肘。现阶段的思政教育方式，尤其是对于网络思政教育的方式方法仍然停留在说教式阶段。思政工作者们将消费道德教育作为政治教育、思想教育的附属，重视对大学生进行政治立场、方向、政策的教育，往往忽视对其消费道德的培养。在各层次的教育体系中，既没有开设专门的理财课来引导学生，也缺乏与消费道德教育相关的社会实践，对如何做人、如何生活等具体问题缺少关怀。脱离普通人实际生活的教育也导致部门大学生的消费道德认知水平不高，消费道德认知和消费道德行为脱节。其结果是得不到大学生的认同而难以发挥育人作用。
3、充费利用“思想政治教育课”教学，树立健康理财观念
“思想政治教育课”指我国现阶段在普通高校开设的理论课和思想政治教育课。课堂的灌输教育仍然是当前思政教育最主要的方式。作为大学生思想政治教育的重要环节，高校“两颗”教学在培养四有新人和素质教育方面发挥着重要的作用。作为专业课的有效补充，两课教学更应该贴近实际，从学生的思想、生活的高度，去积极引导学生。
首先，在思想正职理论课中增加有关消费伦理教育的内容，展开理财教育，提倡消费道德；有条件的学校增设《经济伦理》、《消费伦理》等课程，使大学生在树立科学的世界观、人生观、价值观的基础上，形成正确的金钱观念，做金钱的主人，养成良好消费行为，自觉抵制不良消费行为。
关键词：网络消费；大学生；消费特点；影响因素；营销建议
中图分类号：G645 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）25-0149-02
中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第38次《中国互联网络发展状况统计告》。《报告》统计数据显示，截至2016年6月，中国网络用户规模已达7.1亿，互联网的普及率占总人口数的51.7%。随着计算机和互联网的迅猛普及，网络消费逐渐成为了人们生活中的一部分。大学生作为网络消费的主力军为电子商务的发展起到了重要作用。本文通过研究大学生网络消费行为和影响因素，针对电商企业的发展以及如何制定高效的营销策略具有重要意义。
一、大学生网络消费行为的特点
1.突出个性，喜欢追求新鲜事物。大学生群体作为一个独特的消费群体，有着与众不同的个性特征：自主、独立、热衷于追求时尚、个性突出、喜欢尝试新鲜事物、适应新环境能力较强。并且，大学生先进的思维方式具有独立思考性和创造性，具体体现在大学生创新、不盲从的思维方式，其对事物的感官性较敏感和灵活。现在大学生大部分都属于90后，网络的兴起陪伴了他们的成长，在这个信息泛滥的时代，满足了他们对一些新鲜事物的好奇，培养了他们各种各样的兴趣爱好，性格也逐渐地突显出来。
2.追求物美价廉。物美价廉是每一个理性消费者追求的购物目标，性价比是决定消费的决定性因素，同时价格也是市场营销组合因素非常敏感而又复杂的一个问题，性价比的高低直接决定了销售量，消费者对产品的热衷程度，也将直接导致企业的消费模式需做出相应的变更。大部分大学生的生活费来源都是依靠父母的支持，经济来源受到限制，选择性价比较高的商品是他们优先考虑的，有的甚至专门选择打折的网站或者一些能提供一些特价商品的网站进行购买。
3.偏爱简单便捷的消费方式。电子商务是指通过互联网的综合运用所进行的交易活动和提供相关服务，实现了传统商业活动各环节的电子化、网络化。网络消费是通过网上虚拟的电子交易进行，省去了现金交易环节，使得购买的过程更加简单方便。有的大学生因为上课没有时间去逛街，很多只能选择在晚上休息的时间购物；有的去逛街找不到同伴一起做参考而无法做出购买决策；有的大学离市区比较远，还有的商品在本地无法购买等情况，网络购物这样不限时间和地域的特点，就突显出了其优越性。所以，更多的大学生愿意选择在网上购买，尤其是可以使用手机购买更加方便。
4.非理性消费。非理性消费主要受情感反应支配。大学生群体相比较其他消费群体在思想及情感上有着较为复杂的动向，由于受到年龄、社会经历的限制，对自己的情感很难以控制，导致冲动性消费现象的普遍存在，他们在喜欢通过网络购物方式来释放情感，比如高兴的时候想为自己添置几样新物件，无聊的时候喜欢浏览各种物品，心情低沉的时候更是喜欢通过消费来宣泄自己的情感，这种消费行为的普遍存在对于电商改变营销策略有指导性作用。
5.从众心理较强。大学生追求时尚的心理决定了这个群体对社会流行文化的追捧，以及大学生对居住环境的流行事物的敏感性很强，善于发现周边新鲜流行事物的特点，大学生对这个群体的认同感决定了是否可以融入这个集体。对于大学生而言，一味地标新立异可能会使自己排除在这个群体之外，从个体来看，只有价值观与大体相同，才不会被视为异类。所以，随着所处环境的变化，大学生的从众心理会越强。
二、大学生网络消费的影响因素
1.商品性价比。价格和质量是影响所有消费者购买决策的重要因素。由于大学生属于一群特殊的购物群体，他们的经济来源大多依靠家里，所以选择商品或者服务的时候会选择性价比相对较高的商品。刘玲认为，商品的畅销程度与商品的外形、设计、包装、名称、功能、价格、品牌等有较大联系，对消费者购买行为具有指导性的因素主要包括商品因素、安全因素、条件因素和服务因素。通过研究证明，商品因素是影响大学生网络消费的重要因素。
2.服务态度。大学生不仅关注性价比比较高的商品之外，还会关心在购买的过程中和购买之后需要退货客服的态度的影响。所以，很多电商企业加大了对于服务质量的专业化和精准化，电商卖家通过对服务质量的提高来增进消费者购物体验，直接培养大量的持观望态度的消费者体验服务。任恺通过实证研究发现，网页设计、在线服务的优化能够进一步提升网站的易用性，进而有利于促进消费者购物。
3.风险因素。消费者在网络购物的过程当中，主要承担的风险包括：购买的产品网上描述与实物不相符、支付金额时可能导致密码泄露以及商品在快递的过程中遭受损害或者丢失的风险。通过消费者对风险的感知，能够使消费者做出相应的购物方式和消费行为。许多学者在研究消费行为影响因素时认为，风险感知是消费者进行网络信息搜索时，决定是否消费的主要依据之一。
4.网站认知度。互联网消费方式的出现，各大电商的平台成为商家与消费者完成交易的场所，所以电商所搭建的消费平台显得至关重要。营销与消费体系的完善与功能的便捷性及可操作性成为消费者考虑的第一要素。同时，平台的安全性与质量保证也是消费者的考虑因素之一，消费者更多地希望能在一个平台用最少的时间来获取最优质的服务体验。大量调查研究结果显示，消费者对网络消费的认同感与信任感是影响商务网站中商店点击率、商品浏览量以及成交数额的主要因素。
5.营销因素。随着电子商务的发展，尤其是近几年网络购物的发展非常之快，出现了几大商家相互竞争，各大商家在宣传口号、活动推广、服务体验、线下服务等方面各出奇招，商家会利用明星或者当下流行的元素在电视广告或网络广告上做宣传，或者推出一些打折的商品来增加网站的访问量，而大学生接收到这些宣传、推广信息之后会刺激其消费动机。
6.口碑。口碑是指通过人们对某个事物互相之间共同的评价。网络口碑是指，商品或服务的质量在网络消费者中的认同性。由于网络的特征网络口碑更具有说服力与扩散力，能够切实地反映出消费者对网络消费平台的认可度，消费者可以通过其他购买者的评价做出购买决策。根据大学生居住环境的特点，这种在现实生活当中评价的传播也具有很大的影响，大学生可以通过别的同学介绍知道哪家的商品好、哪家的服务态度好等等一些信息而决定购买。
三、对电商企业营销的建议
通过对大学生消费行为特征及其影响因素进行分析，为电子商务企业的营销策略提供一些建议：
1.提高商品性价比。价格优势一直是大学生消费者选择网上消费的重要因素，但并不是价格便宜的商品质量都那么的可靠，所以加强对质量的管理同样是大学生选择网上消费的重要因素。对于电商企业选择好的供应商是降低成本的重要途径，在价格优势下同时保证货源的质量才能培养消费者的忠诚度，电商企业可以通过降低成本、提高商品质量来吸引大学生消费者。
2.制定个性化商品。根据大学生消费行为的特点，有个性的商品更能够吸引大学生。很多大学生具有自己独特的个性，追求新鲜的事物，尤其现在网络的不断蔓延，消费者通过电视、网络广告、娱乐节目等接触的信息越来越多样化，为了满足自己追求时尚的心理，会比较关注这种比较有独特风格的商品。电商企业可以抓住这个特点，提高自己商品的多样化程度，增加产品的丰富度，以满足更多消费者的需求。
3.提高服务质量。随着生活水平的不断提高，人们在追求物质要求的基础上还希望能够得到精神层次的享受。由于大学生在这一阶段性格的不成熟性，对事物的看法会导致自己的情绪和情感的不稳定，从而影响购买决策。电子商务企业通过线上和线下与消费者进行交流，线上客服的态度和售后处理的方式将会影响消费者的满意度。所以，当客服能为消费者及时解决问题时，才能获得更多消费者的忠诚和信任。
4.加大网络宣传力度。电商企业为获取更多消费者的关注，可以采取网络促销的营销策略，并且可以依据大学生喜欢使用社交软件关注新闻以及新鲜事物的心态，加强电商宣传力度，由于很多的学生对商品推广方式比较敏感，较多的学生会选择尝试一些推广方式较为创新的商品，具有容易引起关注度的产品更易在大学生市场获得青睐。所以，企业或者商家通过创新以获取更多的关注，提高企业和产品在大学生中的知名度。
5.加强风险防范意识。网络购物是通过虚拟的电子交易进行，消费者交易信息和商品质量的安全是每一个电商企业都应该非常重视的问题。对于电商企业应该做到对于商品质量要保证与描述的信息相符，保证每一位消费者的信息不外泄，最后应该加强对物流监督管理，保障每件商品的完整性，提高消费者的满意度。
6.完善网站建设。根据大学生追求新鲜事物、时尚的特点，可以在网店的各展示面上设计不同的风格，吸引不同的消费者。还可以优化支付方式，使消费者的购物过程更加安全便捷，使消费者切实地感受到购物带来的愉悦感。
参考文献：
[1] 任恺.网络购物环境对消费者网络购物意愿影响研究[J].江苏商论，2015，（2）：20-21.
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[3] 邓璐，巩舒雅.大学生网络消费行为及其影响因素研究[J].知识经济，2016，（14）：79.
[4] 赵静.大学生网络消费行为影响因素探析[J].现代营销（下旬刊），2016，（1）：54-55.
随着计算机以及互联网的不断发展，人们的生活环境发生了翻天覆地的变化。据CNNIC：2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。而在其中，我国网络购物用户规模达到3.32亿，半年度增长率为9.8%。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%，因此互联网金融消费的趋势势不可挡。学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.1%。其中，大专及以上学历的超过了20%。大学生作为一个特殊的群体，具有较高的素质和学历，接受新事物比较快，信息传播的速度也比较快，并且其自身的素养和知识层次，决定了他们将是潜在的高收入阶层，将会是未来的主流消费群体。
本文通过调查研究互联网金融的发展对高校学生的消费行为特点、心理产生的影响，结合高校学生对互联网金融发展的衍生品了解程度、使用情况、自身感受等情况，研究得出高校学生在互联网金融发展的刺激下产生的消费行为特点及对策，更好地帮助高校学生合理消费，确立正确的消费观和价值观，引导社会青年消费倾向，促进社会市场经济发展。
二、大学生网络消费行为的基本状况及特点分析
本研究分别对以湖南大学、长沙理工大学、湖南工业大学、湘潭大学为主的长株潭地区的研究生、本科生、专科生进行了专项调查，共发放问卷500份，回收有效问卷437份，有效率87.4%。通过调查，大学生网络消费的情况可分为使用网络购物和投资互联网金融产品两种。我们再进一步对其消费特征进行分析，从而对互联网金融在当今高校学生中的情况有了一个全面细致的了解。
（一）消费水平趋于中等，但存在个体差异
调查显示，大学生每月购物的金额大多集中于200元以下及200～500元，大部分学生的消费是比较理性的，在购买商品时，大部分学生首先考虑的因素是价格和用途，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力。每月生活费在600～1000之间的大学生参与网购的人数最多且相对频繁。而生活费越高的学生相对应的网络消费金额也越高。由此可见，网购的消费频率和消费水平与生活费存在正相关，生活费较高的学生，网购的概率更大。
作为网络购物主要消费主体的大学生由于还没有独立的能力，多数依赖家庭的资助，因此对商品价格的关注度更高，在大多数条件都相同的情况下，平均价格低于市场价格的网上商品更加吸引大学生们的注意，满足大学生对商品物美价廉的需求。而价格的指向性也受家庭条件、购物需求、自我要求的影响，呈现复杂性的趋势。往往家庭条件较好的学生会不那么考虑选择价格最低的商品，而是更加注重产品的质量。还有对于质量要求较高的产品，如手机、电脑等电子产品往往大家也会更追求其质量保障。
（二）消费结构基本合理，呈现多样性趋势
随着网上购物平台的快速发展，所售商品也是琳琅满目。从表1中我们可以看出大学生网络消费中，网购服装、饰品、化妆品等装饰性用品居于首位，占到25.64%，其次是学习用品，占到20.02%，餐饮位于第三位，占到17.03%，然后是交通及通讯占16.59%。
消费的多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。作为年轻消费群体，大学生在消费时追求时尚性，潮流化，消费行为多元化、个性化。网络购物正迎合了大学生这种追求自我与个性的特征，将全国乃至世界潮流汇聚在一个互动平台上，为大学生们提供了非常广阔的选择空间，提供了极其便捷的购物渠道。当今社会足不出户已能够做很多我们过去想象不到的事情，网络消费也不仅仅局限于传统的网络购物，还可以网络订票、网络订餐定外卖，甚至还可以购买网络课程。网络平台的开放性和极快的信息更新速度使网上的商品具有极好的前瞻性，引领了大家的时尚观念，迎合了大学生们多样化选择商品的需求。
（三）消费认知相对理性，仍存在盲目消费
大学生思想活跃敢于接受新事物，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下消费心理和行为往往产生彼此间的相互影响，形成特有的群体消费行为。调查数据显示，29.58%的学生选择互联网消费的原因是支付方式便捷，人们足不出户就可以享受到网购的轻松便利。24.81%的高校学生是对商品有需求，22.21%的学生选择了其他。
而为了更好地促进消费，各种购物类网站会通过多种感官冲击、多种宣传方式使消费者产生物美质优的商品大减价、大折扣、礼品多、机会难得、机不可失的购物急迫。因为大学生处于由不成熟向成熟购物观的过渡时期，思维相对单纯，情绪易受到外部环境刺激而产生并不理性的购物冲动。
（四）消费投资尚不成熟，理财意识较薄弱
调查显示，67%的人没有投资过互联网金融产品，在从未投资过的学生群体中，大多表示原因为没有多余的钱，还有一些人是由于不了解互联网金融产品，认为其风险未知。这说明大多数学生在互联网金融的冲击下，消费及投资理财观念还是趋于理性的。
而其余正在投资或投资过互联网金融产品的学生中，大多数投资金额为200～500元，而选择投资金额较大的往往也是每月生活费较充裕的学生。值得一提的是，女生较男生而言选择投资互联网金融产品的额度相对较小。
在投资过互联网金融产品的学生中，27.51%的人是出于好奇、尝试的心理，28.36%的人认为其投资门槛低，收益率高，能够在有多余的钱的时候创造额外的收入。而在投资互联网金融产品的目的中，43.22%的人是为了方便购物，他们大多把钱放在了余额宝，与淘宝账户能够直接连通，当人们需要消费时，钱能够直接转出。
三、影响大学生网络消费行为的原因分析
（一）经济基础影响行为方式
从经济因素来讲，随着中国经济的不断增长，人民生活水平的不断提高，特别是独生子女的普遍增多，大学生从家庭取得的经济资助也有所增加，部分学生通过兼职也会取得一部分收入，但相比较有固定收入人群而言，经济支付能力十分有限，即有效需求有限，加之不同的家庭经济条件以及各种生活必要支出，大多数大学生的经济支付水平是处于温饱略有结余的状态。
在购物时大学生考虑的首要因素是价格和质量，因为其经济来源主要是父母，这使他们每月可支配的钱不多，由于这笔钱主要用来支付饮食和日用品开销，所以大学生花钱是很谨慎的。网络购物作为一种新兴的购物方式，不仅方便快捷，可选种类丰富且新颖，而且网络商品价格定位往往比一般店面更具吸引力，根据合理投资的理念，在收入一定的情况下尽可能的降低成本，在大学生经济支付水平有限的情况下要尽可能地降低支出，于是网络购物的优势显现出来，价格指向性的购物特征引导大学生更加倾向于网络购物。
（二）思想易受周边环境影响
大学生适应时代性强，在网络横行的当今，各种门户类网站，购物类终端深刻影响着大学生的购物观念。大学生思想又处于成熟与不成熟之间，所以大学生的消费行为易受到周边环境的影响。而每个大学生都会属于某一参照群体，学校、班级、宿舍等不同的参照群体都会激发大学生一定需求，同学与朋友之间生活习惯的相互影响，也让网络购物在大学生中盛行且呈现的网络消费地点也相对集中。
从另一个方面讲，大学生作为一个特殊的购物群体，对其现在消费观念的塑造将影响大学生以后消费的价值观。因此，大学生是一个可塑性极强的，发掘潜力巨大的消费群体。大学生正处于青年时期，这个阶段的心理特征和时代环境决定其消费特征。
（三）自我意识与个性化需求旺盛
大学生所处的特殊年龄时期好奇心十分强烈，喜欢追求新鲜事物，喜欢标新立异。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈好奇心的特点。大学生进行网络购物可以有更广泛的选择空间，可以有更多的选择满足自己的需求，由此以更多的表现自我。他们能够在网络上更好的挑选及对比各种各样的商品，从而对个性化消费提出更高的要求，挑选与众不用的商品。网上交易是相对独立的一个空间，买家与卖家之间仅仅通过屏幕沟通，出自个人消费意向的积极行动，消费时可以按照自己的意愿向商家提出要求，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。
从心理因素来讲，大学生购物观念还不够成熟，购物心理处于极不稳定的状态，具有消费的不稳定性和消费的情绪性。根据调查数据可知，大多数大学生对待网上购物的态度往往抱着一种尝试心理，受传统思想影响，他们通常认为网络购物并没有传统购物方式安全，但是又由于年轻人强烈的好奇心与开拓精神，他们会在一定额度内尝试进行购物。
四、大学生网络消费的引导对策
（一）社会应为学生营造良好的互联网金融环境
当代大学生的很多行为方式是受周边环境的熏陶所形成的，因此形成一个良好的消费环境，会对促进大学生形成科学的、理性的消费观念起着很大作用。当前，由于网络消费有着与传统消费不一样的特点，很多传统消费的法规往往不能在网络消费过程中同样适用。因此，政府机构应该根据网络消费的实际情况和特点制定相关法律法规，进一步加强网络执法的力量，加大对网络非诚信行为监管和制裁，切实保障广大网络消费者的合法权益。随着大学生网民群体的不断增长，各类网络交易网站的访问量也在不断提高，因此还应建立政府、交易网站、网络消费者三位一体的舆论监督体系，加强三者之间的有效沟通和相互交流，既大力推崇积极的网络营销行为，也让非诚信行为得以曝光并得到应用的惩罚，为高校学生营造良好的互联网金融环境。
（二）互联网金融行业应为学生提供更多的技术指导
高校学生正确使用互联网金融的前提基础条件就应该是正确认知互联网金融的优势和危害。这方面需要学校进行正确的引导，更需要互联网金融参与的各个体系在运营过程中，有更多的制度保障，给学生提供更多的技术指导。例如，甄别互联网金融产品时，首先要考虑所选互联网金融产品的实际情况与产品的预期情况是否一致。在目前市场规则不健全的条件下，互联网金融产品的信誉显得尤其重要。它不仅直接影响学生投资情况，还直接关系到其今后的发展。选择互联网金融产品时，通常选择积累比较丰富的经验，在行情变动中，能够掌握经营主动权，保持稳定的收益额的互联网金融产品。此外，经营经验较丰富的互联网金融产品早已为周围的顾客或消费者所熟悉，拥有一定的市场影响力和一批忠实的顾客，大多成为学生投资消费的首选。购买互联网金融产品时，应根据互联网金融产品的特征选择收益性稳定、信誉较高、安全性较强的互联网金融产品。科学合理地购买互联网金融产品可能获得较高的利润。另外，相关技术人员应加强学习互联网金融技能，并与互联网金融业务同步更新，使其能在高校学生参与互联网金融投资时给予帮助和技术支持。高校学生正处于身心发育的关键时期，需要正确的知识体系去作为未来社会活动的支持，互联网金融在运行方面需要重视高校学生这一主体。
（三）学校应加强设施建设引导大学生网络消费
我国互联网金融虽然发展快速，但是，在整体运营过程中，还存在一些漏洞，高校学生社会经验少，消费观念超前，容易造成消费过程的风险。高等院校作为在校大学生的直接管理和教育单位，应加强对大学生网络消费的引导。
首先，是加强学校的硬件设施建设。主要包括网站和网络系统的建设，实现让网络进社区、进宿舍、进实验室，逐步实现校园网络一体化;大力建设具有较大影响力和教育功能的网站，充分利用网络平台加强师生之间的联系，为引导好大学生进行网络消费搭建良好的硬件平台。
其次，是加强学校软件设施建设。在思想政治教育渗透消费道德观，针对本校学生年龄和消费行为的特点，通过灵活多样的形式。例如，通过校园宣传和班级自学等方式普及网络素养教育课程;在学校里开展关于真假网络消费方面的座谈会、关于网络消费维权方面的知识竞赛;举办专题的培训介绍有关消费者权益的知识、真假商品商标的鉴别技巧等等，使学生树立正确的消费价值观。还可以开设与投资、消费、理财有关的课程和专题讲座，辅助开设互联网金融学、消费经济学、低碳消费常识等选修课程，帮助学生树立正确的消费观，合理规避风险，实现大学生网络消费教育和管理规范化。
（四）家长应引导学生树立正确的互联网金融理财观念
互联网金融较传统金融更加简易、快捷，容易操作，在调查中发现当今大学生更加能够接受互联网金融的方式。大学生运用互联网金融进行理财，是高校学生自我观念的进步。要保障这项活动维持在正确的范围内，需要家长以身作则，为子女树立榜样，根据实际情况教导子女。家长是子女最好的老师，由于特殊的亲情关系，更利于消费文化的教育。首先，家长要率先垂范，杜绝铺张浪费，不盲目攀比。其次，要更新观念，“适度供给”，帮助子女培养合理安排预期收入和支出的意识。最后，家长应把自己勤俭持家的行为言传身教给子女，把自己合理的互联网金融理财观念及成功的理财案例传授给子女，让子女深刻体会到科学理财的重要性及必要性，帮助其树立正确的理财观念，同时使其熟知互联网金融理财的相关内容，并掌握一定的理财技巧，引导其合理地进行理财活动，避免年轻人投资时所存在的盲目性。
（五）学生应建立合理的消费结构，形成良好的消费习惯
一方面，大学生要做好生理准备。要让投资理财活动有所收获，相关的知识储备必不可少。大学生自身应从书籍、身边的案例努力学习相关知识，树立正确的理财意识。在进行投资理财活动时，应结合自身实际情况，从易于操作的项目入手，以培养自己的实践能力，为将来走向社会打下基础，戒骄戒躁，避免盲目投资与唯利是图。
另一方面，大学生要做好心理准备。大学生基本没有收入来源，是纯粹的消费者，所以大学生要摒弃盲目从众、攀比、享乐、奢侈等非理性的消费心理，养成一种精打细算的消费习惯。学会编制预算和记账，在每月消费支出前，根据自己可供消费支出的多少及对不同消费方面的偏好程度，合理规划并记录消费情况，并做适时调整。同时，大学生应尽早进行合理的职业生涯规划，明确自己的职业理性，并为之做好准备，把重心转移到相关学业上来，有计划的扩大投资消费。
关键词：大学生；网络信贷；消费需求
一、网络信贷概述
网络信贷即在互联网上实现的借贷，指各项申请流程均在网上完成，无需抵押担保物，仅凭个人信誉就能从被借款人那里获得现金贷款的信贷模式。随着当前互联网商品经济的发展，网络信贷模式不断发展完善。除学生借贷行、蚂蚁借呗等现金贷外，各种分期付、“先消费，后付款”的消费贷模式出现并迅速发展，更好地满足了人们网络贷款、消费的需求。
二、大学生对网络信贷的消费需求调查
（一）调查的基本情况
本次调查以滨江高教园区的大学生为调查对象，通过网络问卷和纸质问卷两者相结合的调查方式，共回收问卷130份，其中有效问卷126份，有效率为94.6%。调查的男生比例为47%，女生为53%，其中大一学生占23%，大二占20%，大三占19%，大四及以上学生占38%。男女生及各年级学生的比例相当，抽样结果较合理，可以依此进行深入分析。
（二）调查结果分析
1.大学生网络信贷现状
本次调查结果显示只有42%的同学使用过网络贷款或贷款消费，还有58%的同学从没有使用过。关于网络信贷的用途，其中占56%的同学表示使用信贷购物，23%的同学用于旅游。大学生作为网络消费市场的主力军，不同于工薪阶层买房、买车而贷款的需求，对旅游、购物的信贷需求大。但是78%的同学每月的生活费是父母提供的，且有89%的同学表示自己每月的生活费正好够用，基本没有剩余。于是强烈的消费欲望加上缺少用于消费的资金使得他们信贷的需求能力不容小觑。但是，当前使用过网络信贷的大学生群体还不到半数，如何吸引剩下的学生群体，满足他们的信贷消费需求，刺激他们的信贷消费欲望对于各平台来说是机遇也是个不小的挑战。
2.大学生网络信贷的需求偏好
（1）平台偏好。调查的使用过网络信贷的同学中，高达86.5%的同学使用过电商平台如蚂蚁花呗、借呗和京东白条等信贷方式，28.8%的同学使用过趣分期、分期乐等网络分期购物平台，只有3.8%的同学曾用过单一现金贷平台。同学们对平台的使用频率与各平台在大学生中的宣传度以及同学们对其的熟悉度密不可分。依靠自有的淘宝、天猫、京东等电商购物平台每天近千万的学生访问量，蚂蚁花呗、京东白条等信贷平台在学生群体中的宣传度及知名度都较高。在使用淘宝购物时，大部分的商家都支持选择蚂蚁花呗付款，只要网购就会了解到这种消费贷方式，宣传无处不在。而其他信贷平台只依附于单一网络，在大学生群体中的宣传度不够或者根本不宣传，学生们对其的了解不足，一般使用较少。此外35%的同学喜欢操作方便的平台，蚂蚁借呗现金贷依于支付宝这种人们广泛使用的第三方支付平台，不需要另外下载其他的APP，通过能随身携带的手机就能随借随还，操作简单，而且还能及时了解自己的借还款情况。相比之下，其他只能通过PC端借还款的平台在操作便利性上就逊色了。
（2）产品偏好。65.3%的同学青睐网络信贷是因为申请方式简单，75%的同学因为借款到账迅速。由此可见，审批程序、放款时间对于同学们选择什么网络信贷平台有很大的影响。一些信贷平台需要申请的大学生提交个人手持身份证照片、学生证、学籍证明、成绩单等资料进行实名认证，还需提供手机号发送验证码进行手机认证。资料审批需要较长时间不说，还会遇到不明原因手机收不到验证码，认证不了从而借不了款的情况，同学们只会放弃该平台转向其他申请更方便的平台。另外，同学们借钱一般都是有急需，现有单一的现金信贷平台一般都只作为中介，为借贷双方提供信息，有借款需求的同学在平台上借款信息，由出借人进行投资才能获得借款，资金到账较慢。而大学生群体偏向填写借款申请后平台能立即放款到个人账户这种快速的方式，于是使用蚂蚁借呗借款的学生比例也大于单一现金贷平台。调查显示有50%的同学使用网络贷款时希望的还款时长是3~6个月，38.4%希望是6~9个月，依据学生群体的主要收入是父母每月的生活费这一特点，他们对信贷或分期信贷消费所需的还款期限较长，这样他们就可以毫无负担的使用信贷。因为只需每月从生活费中挪用一两百左右还款就行，这对个人的日常学习生活也不会造成很大的影响。
（3）价格偏好。55.7%的同学表示他们满意的网络贷款额度在2000~3999以内，占32.6%的同学偏向4000~5999元。大学生群体的还款能力较弱，给他们的额度不能太高，这会造成他们的不理性借款或消费，也会提高平台的坏账率。但是也不能太低，导致不能满足他们的需求，确定一个让广大学生群体满意的额度是当务之急。此外，调查中有近58%的同学没有使用过网络信贷或信贷消费，但这些人中有91%的同学表示理解大学生网络信贷，所以如何吸引这部分同学使用信贷，对各平台的发展至关重要。分析不使用网络信贷的原因，其中占84%的同学表示因为当前信贷平台的贷款利率较高。确实，学生群体最常使用的网络信贷或信贷消费平台如蚂蚁借呗、花呗分期的利率都不低。蚂蚁借呗的日利率根据个人的信用有所不同，一般日利率为0.04%，花呗分期12期的利率为8.8%。而2016年中国银行公布的短期贷款利率为4.6%，这些信贷平台的利率甚至是银行的两倍多，高额的利率对于没有收入的学生群体后期还款来说是一笔不小的负担。调查显示，占35%同学能够接受的贷款利率在4%以内，57%的同学能够接受的利率在4%-8%，也就是说高达92%的同学满意的借款利率在8%以内。各平台远高于8%的利率使得有些同学对于借款的需求虽然强烈，但是理性分析高利率下自身较弱的还款能力只能望而却步。逾期利率也是同学们关注较多的问题，一些平台的逾期滞纳金较高，以分期乐为例，若逾期则要支付由逾期还款违约金、催告费用及其他费用组成的高达每日1%的违约金。虽然只有9%的同学表示自己有过逾期还款违约的情况，但为避免特殊情况可能导致的还款不及时，同学们还是偏向于向逾期利率低的信贷平台借款或消费。
三、大学生网络信贷产品的营销策略
（一）多样化的产品组合
对大学生这一群体进行市场细分，为他们提供多样化的产品和方便及时的服务。对于一系列复杂的实名认证流程，可以在确保能证明学生身份的情况下适当简化，并安排在线客服及时解答同学们在借款中遇到的问题。在审核通过后，放款应迅速，最好在一个工作日内。而针对那些只在单一PC端运营的平台，可以设计专门的手机端软件，方便同学们随时借还款和查看借还款信息。平台还可以增设小额短期免息、大额延长还款期限、先付利息最后偿还本金等贷款方式，以满足同学们多样化的信贷需求。
（二）灵活的价格政策
大学生的网络消费能力强，但是缺乏理性消费观念，且还款能力弱。对于大学生群体的借款额度一般应统一设定在6000元以内。大学生群体借款主要是为了购物、旅游，6000元的额度已经可以基本满足他们的需求，同时也考虑到在他们能够承受的还款范围内，能够降低违约率的产生，这对于平台来说损失风险也较小。其次，关于当前借款利率较高问题，各平台应该根据大学生群体的偏好，设定适合他们的利率。根据调查，一般年利率为8%以内比较适应他们的贷款需求，这样还能吸引一部分原来没有使用过信贷的同学。对于各电商平台分期贷款消费利率，当前，大学生是网络分期消费的主要群体，适当降低分期利率，能够在学生还款能力范围内更大的吸引他们提前消费，同时又能够促进自身的商品销售，减少产品库存堆积，对于盈利来说可能不降反增，何乐而不为。
（三）积极的宣传策略
针对一些信贷平台在高校学生中知名度不高的问题，平台可以积极与高校学生组织合作，赞助学生活动，发放小传单、小礼物宣传自己的平台和产品。对于首次使用平台的用户，各信贷平台也可以根据自身的情况，给予本期借款或消费几期免息的优惠，以吸引有信贷需要的同学。对于多次借贷或分期消费且无不良记录的同学，可以给予几次在平台免息借款或消费的权利，这样在降低违约率的同时还能够带动平台和平台商品消费的发展。
作者:欧阳青 陈美玲 单位:浙江中医药大学人文社会科学学院
参考文献:
[1]潘俊.我国P2P网贷的发展及问题分析研究[J]，福建质量管理，2015,（8）
