发布时间：2023-03-01 16:28:26
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的西医理论论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
80年代以来西方贸易理论界出现一些新现象，强调工业品国际贸易市场的垄断竞争性和规模经济。在一定程度上认为国家对贸易的干预可以增加福利，一国应把产业政策和贸易政策结合起来由国家支持形成战略贸易理论与政策。这些新的理论和政策必然会对当前发达国家的贸易政策有所影响，值得我们加以注视。同时在某些方面也似应考虑我们如何更好地把产业政策和贸易政策结合起来。总之，当前世界的国际贸易既非纯粹自由贸易，也非纯粹保护贸易，而是西方称之为的“管理贸易”。这对我们认识当前世界贸易形式也有启发。以下拟分四部分加以阐述。
一、垄断竞争与规模经济
这一理论认为，建立在比较优势理论上的古典贸易理论假定自由竞争、市场机制决定价格，对一定规模经济的报酬是恒等的。比如投入增加一倍，产出也增加一倍。事实上现代许多工业具有规模经济特点，也即报酬递增、成本递减。规模经济愈大生产效率愈高，投入增加一倍，产出可以增加一倍以上。举一个小例，生产10双鞋用15小时劳力，生产25双鞋用30小时劳力，前者投入产出比例为2，而后者为2.5。
从目前大工业看，大规模经济多半为资本、技术集约的大垄断公司经营。它们通过机器与劳力的专业化、流水作业大批量生产，又善于利用副产品，并且大量购买原料及部件取得价格折扣等，从而降低了成本，报酬递增。比如汽车厂、钢铁厂每年产量数以十万、百万单位计，通过技术革新、流水作业，省工省料，成本自然降低。而大规模生产必须有大市场容纳，所以必须打入国际市场才能维持大公司较大而长期的生产规模。据云美国波音公司的喷气式飞机一半销路在国外，如无国外市场则很难弥补其昂贵的固定成本与设计及研究费用。
规模经济要求每一国家的几家大垄断公司生产少数产品，每种产品有差异，从而在国际上进行分工、交易，形成一个国际一体化市场。而通过国家贸易，事实上使市场规模扩大。因为一国生产的品种与规模受一国市场限制。如进行国际贸易形成一体化市场会大于国别市场，可以增加消费品种，降低价格，有利于消费者。比如两国进行汽车贸易，每一国生产100万辆在国内消费，如果进行贸易，两个市场形成一体化，共有200万辆汽车。在此市场，汽车品种增加，平均成本下降，有利于消费者。即使两国资源和技术条件差不多，也即要素秉赋相似也可交易，所以制约贸易的因素不是俄林等的要素秉赋相异论，而是规模经济。
但是这个规模经济形成的市场是寡头垄断与竞争并存的市场。它建立在垄断与竞争均衡的模型上。在此，垄断和竞争相互依存，其假定条件有二：（1）每一大公司的产品有差异，因此每一大公司有其一定的市场与消费者。（2）忽视自己价格对别家公司的影响，例如汽车行业中有通用、福特、雷诺、菲亚特、尼森等大公司，产品有差异，各有自己一定市场，但彼此又在竞争。
下面说明垄断竞争市场的均衡模型（见图1）
图1表明，在垄断竞争市场上公司数目与价格是由两方面关系决定：①公司数愈多，竞争愈激烈，工业品的价格愈低。这由PP线表明。②公司数目愈多，每个公司卖的工业品相对愈少，平均成本愈高，由CC线表明。如果价格超过成本，该工业赚利，有更多公司进入该工业。如果价格低于成本，该工业亏损，有些公司就退出该工业。当价格等于平均成本即PP与CC交于E点，价格与公司数达到均衡。
图1
图1还表明，如公司数少于均衡点n，为n[,1]，价格为p[,1]，平均成本为AC[,1]，公司赚取大量垄断利润，许多公司进入该工业。如公司数大于n，为n[,3]，价格为p[,3]，而平均成本为AC[,3]，有些公司亏损，退出该工业。所以，只有在E点公司数为n[,2]、价格为p[,2]，平均成本为AC[,2]，达到均衡。
通过出口扩大市场后，平均成本下降，公司数增加，品种增加，价格下跌。如前所述形成一体化市场对消费者有利，品种多，价格下降。（见图2）
图2
在垄断竞争工业中，公司数与价格受市场规模制约。
图2表明市场规模扩大对长期均衡的影响。最初均衡点在A，价格为p[,1]，公司数为n[,1]。当市场扩大，公司销售多，平均成本下降，即由C[,1]C[,1]降为C[,2]C[,2]，新均衡点为B，公司数由n[,1]增为n[,2]，价格由p[,1]降为p[,2]，公司数增多，产品品种会增加，消费者可以较低价格选择多种产品。
总之，生产规模扩大，可以提高劳动生产率，降低成本，特别对资本技术集约产品如此，比如钢铁、电力、飞机、汽车等。每一大公司必须有最低生产规模方可存在。多少公司能存在，依赖于有效生产规模与市场大小之比例。如果市场规模不足以保证该产品的最低有效生产规模，这就产生不完全竞争的寡头垄断竞争。所以垄断竞争两要素：其一为产品差异，其二为公司内部的规模经济。
二、战略贸易理论和政策
80年代一种以工业目标政策和贸易目标政策相联合的新理论兴起。最初由斯宾赛（B，spencer）和布兰德（J.Brander）等人首创。他们认为，某些工业、特别是高科技工业处于不完全竞争情况，市场经济失灵，需要政府干预。在这些行业中，少数大公司垄断市场，形成寡头垄断，参与有效竞争。他们可以影响市场价格，它们拥有的市场力量可以获取超额或垄断利润。如果政府加以干预和支持，可以将外国公司获取的超额利润转向本国公司，从而有利于本国经济发展，并可取得外部经济利益。政府可以采取多种方式加以支持，比如政府可以对本国大公司给予补贴，从而使外国竞争对手推迟或停止投资与生产，使本国公司占领市场获得超额利润，其利润大大超过政府补贴。这样可以通过补贴获取外国公司利润，增加本国国民收入。这称之“利润转移”理论。
这种战略工业与贸易理论建立在不完全竞争与规模经济基础之上，也建立在报酬递增与专业化的基础上。换言之，寡头垄断公司随着专业化产量增加和规模经济的实现，将昂贵的固定资本分摊在增加的产量上，使成本递减，报酬递增。据估算，美国波音公司在销售一架777喷气式飞机前须投资30亿美元，销售300架后方可拉平成本与收益。这样高昂的固定成本需要巨大的规模经济。而世界需求或世界市场容量只能支持三家这样的寡头垄断公司。据估计，1995年到2005年对波音777喷气式飞机需求只有1500架，每家公司销售500架，才能对其投资有较好利润。在这种情况下，第一家大公司首先打入市场可以占据市场，阻止其它公司进入。这叫做“首动优势”（Firstmoveradvantage）。换言之，第一家公司获得规模经济之利形成对其它公司的“准入壁垒”（BarrierToentry）。所以目前只有波音（Boeing）、空中客车（airbus）和麦克道尼尔（mcdonnel）道格拉斯三家大公司具有规模经济而占领该飞机市场，阻止其它公司进入市场。一家大公司如何具有首动优势？该理论认为须具有发明创造精神、企业家的创业才能和历史的机遇或幸运等三个要素。波音公司首占市场即具有上述三个要素。但战略贸易理论的重要一点是政府的干预和支持形成战略贸易政策。美国通过国防预算对波音公司资助了大量的研究发展费用，有助于波音公司取得首动优势。
从世界范围来看，近年来产业政策和贸易政策取得较成功的行业如钢铁、汽车、电子等行业，很大程度上得到政府的积极支持与资助。特别是日本政府，这种战略工业与贸易政策较为明显。50及60年代日本政府利用外汇供应与低利贷款，加以进口限制与保护关税，支持发展了重化工业，特别是钢铁工业，从而将比较优势由劳动密集型的轻纺工业转化为资本、技术密集型的重化工业。70年代中期日本政府利用对半导体等知识技术密集工业的研究发展费用加以资助，并鼓励政府和工业联合研究开发新技术。这种战略工业和贸易政策在一定程度上也促进了日本经济的发展。
鉴于日韩等国鼓励目标工业和贸易的成功，前述的斯宾赛、布兰德等人根据寡头垄断的博奕理论（gamoTheory）提出政府可以支持工业，比如利用津贴等方式可以抢占市场将外国大公司利润获取过来，并逼使外国公司退出市场，从而获取垄断利润。例如美国波音公司与欧洲空中客车公司竞争生产新型飞机，因市场容量只能允许一家公司获利，如果两家公司同时生产，双方都要亏损。如欧洲空中客车，或波音公司单独生产可以各得1亿美元利润，如两家公司同时生产，每家将亏损500万美元。这时欧洲政府对空中客车每架津贴1000万美元，即使两家同时生产，空中客车也肯定赚利500万美元，而波音公司因恐亏损，则放弃新型飞机的生产。这时空中客车将独家获利1.1亿美元，归还政府补贴1000万美元后仍余1亿美元。这就是说把美国利润转移到欧洲了。
根据寡头垄断博奕理论（gameTheory），战略贸易理论建立了“利润转移”模型，图3简略显示了这一模型。图3表明欧洲和日本都在竞争美国高清晰度电视市场，企图取得垄断利润。两方都得到政府科研经费的支持，其结果依存于谁先进入美国市场；政府对垄断公司有多大资助；和竞争对手的反应。假如欧洲一家大康采恩垄断公司先进入美国市场，每台边际成本3400美元，由Mco表示，边际收益与边际成本相交决定价格在A点为每台售3800美元，共销售4台，垄断利润为4×400＝1600美元。美消费者得益AXY，消费者剩余为800美元，世界得益800＋1600＝2400美元。
图3
现在一家日本大公司也生产高清晰度电视，边际成本也是3400美元一台，但政府每台持久津贴400美元以加强国际竞争。日本公司的边际成本变为MC1即3000美元。欧洲大公司认为竞争不过日本大公司，从而退出美国市场。这时日本大公司取得独家垄断地位，MC1＝MR，价格定为3600元在B点，共出售6台，获得垄断利润3600美元，扣除政府津贴2400美元，仍得1200美元垄断利润。美国消费者得益XBZ共1800美元，世界得益3600－2400＋1800＝3000美元。如果欧洲加以报复，也每台津贴400美元。其边际成本也是每台3400美元，两国竞争最后导致价格降为3000美元一台在C点，共销售12台，则无垄断利润。两国政府共津贴12×＄400＝4800美元，美国消费者得益XWC＝7200美元，世界得益7200－4800＝2400美元。列表如下：
欧日大公司得益
1.欧洲大公司首先打入美国市场垄断销售$1600
2.日本政府补贴日本公司垄断美国市场,欧洲公司退出$3600
3.欧日国家都补贴该国大公司在美市场竞争0
欧日政府津贴
1.欧洲大公司首先打入美国市场垄断销售——
2.日本政府补贴日本公司垄断美国市场,欧洲公司退出-$2400
3.欧日国家都补贴该国大公司在美市场竞争-$4800
美消费者得益
1.欧洲大公司首先打入美国市场垄断销售$800
2.日本政府补贴日本公司垄断美国市场,欧洲公司退出$1800
3.欧日国家都补贴该国大公司在美市场竞争$7200
世界得益
1.欧洲大公司首先打入美国市场垄断销售$2400
2.日本政府补贴日本公司垄断美国市场,欧洲公司退出$3000
3.欧日国家都补贴该国大公司在美市场竞争$2400
这一战略贸易理论在美国影响颇大，也引起不少争论。赞成者认为：政府应当资助一些战略工业（特别是高科技工业），可以从外国竞争者手中获取经济利益，这对美国未来经济增长与外部经济有广泛利益。当前某些工业的世界市场是不完全竞争市场，少数大公司可以垄断市场，影响价格，有潜力获取长期经济利益。只要政府加以支持，可以对外国竞争者取得优势，从而把经济利益转向本国公司，对本国经济发展有益。
但反对者认为：（1）为获得政府资助往往形成特殊利益集团。（2）容易引起联锁报复，损害彼此及世界福利。（3）政府往往缺少完整、正确的信息，不知如何更有效地干预市场，如干预错误，反而遭受损失。
这一理论是新近发展起来的，尚缺乏有力的实证数据加以检验。不过在理论上它已提出不完全竞争下寡头垄断竞争存在于某种行业，修正了古典的自由竞争、自由贸易理论。此外，它还明确提出了国家干预的必要性，修正了古典自由贸易理论的反对国家干预。而且，在事实上欧美日等发达国家已不同程度地实行了这种战略。它们对某些战略工业和贸易特别是高科技工业，国家曾直接、间接地不同程度地加以支持。例如前面引述的欧洲空中客车和美国波音公司的喷气式飞机等，以及日本对重化工业和半导体工业的支持等等。
三、波特（Portor）的新国际竞争优势论
1990年美国哈佛大学商学院的M·波特教授（m.chaelportor）及其同事经过大量调查研究，它们调研10个国家100家大工业的情况，发表了“一些国家的竞争优势”的报告，以探究为什么在国际竞争中，一些国家的某些工业取得成就，而另一些却失败了。
波特认为当前的贸易理论只能解释部分原因，还不能解释全部原因。比如为什么日本在汽车工业，瑞士在精密仪器工业，以及美国在化工工业方面比别国生产率更高、更富于竞争力，用比较优势理论不能完全加以解释。
波特认为有四个特征或因素形成一国公司的竞争环境，从而加强或减弱其国际竞争力。
（1）要素秉赋。他把俄林的要素秉赋论加以进一步发展：分为基本要素如自然资源、气候、地势、人口等；其次为高级或先进要素，例如通讯设施、技术劳工、研究设备、技术知识等等，高级要素对竞争优势更为重要。而高级要素往往是国家和公司投资的结果。例如政府对教育和科研的投资会提高一国的技术水平。例如，日本虽然自然资源贫乏，但重视教育，按人均计拥有很大数目的工程师，这对日本许多工业的成就是一个重要因素。
（2）需求情况。国内需求是提高竞争优势的原动力。公司对国内顾客需求更为敏感。因此国内需求的特征在形成国内产品的属性与促进发明以及提高质量方面的压力特别重要。如果一国国内消费者十分精明，对质量规格要求高，这会促使公司生产高质量高水平产品。日本的照像机工业不断创新和提高质量，多半由于日本顾客的多方要求。
（3）优势工业的发展需要相关工业的支持。对高级要素的供应工业加以投资，所取得的利益往往渗透到优势工业本身助其发展，益加强其国际竞争能力。例如80年代中，美国领先的半导体工业是促进美国个人电脑及其它高科技电子产品成功发展的基础。这一发展过程的结果是，一国成功的工业及其相关工业往往形成一个工业集群（cluster）。比如德国颇有盛名的纺织及服装部门，实际上包括许多相关工业，如高质量的棉、毛、人造纤维业、缝纫机业、以及一系列的纺织机器行业等，从而形成一个工业集群。
（4）一国公司的组织结构、经营策略、经理才能，都涉及竞争情况。不同的国家往往具有不同的“经理哲学”，从而有助于或有害于其竞争优势的形成。比如，日本和德国公司的高级主管经理多半是工程师出身，他们重视公司的生产过程和产品设计，而美国公司的高层主管多半为财务专家出身，特别在70和80年代，他们对生产过程和产品设计往往不太重视，而过分强调短期内的最大财务收益，因而美国许多以工程技术为基础的行业往往丧失竞争能力。
波特同时十分强调国内竞争状况，这与某些工业的竞争优势的创立和持久很有关系。因为国内竞争激烈可以产生种种压力，促使工业提高质量、降低成本，投资于先进设备，提高效率，促进发明创造，从而加强国际竞争能力。日本的情况即是如此。
因此波特认为，如要提高某一工业的国际竞争能力，必须将上列四个特征或因素有机的联系起来形成一个钻石圈表，这即有名的钻石理论。
这一钻石联合因素会积极影响国际竞争能力，而政府可以积极地或消极地影响钻石圈形中的任何因素。比如，政府可通过补贴对工业竞争力加以影响；对教育的支持可以影响高级要素秉赋；对产品的规格、标准条例等的规定将影响产品的需求与供应；通过财政金融政策可影响工业及其相关工业的供求与竞争状况等。
波特的贸易理论很新，尚缺乏实证检验，但已具有一定影响。这一理论的主要含意是，企业的最高利益在于投资于高级要素，如职工培训、加强研究发展等，以促进生产力的发展，政府应采取积极措施支持钻石中的四因素，特别是教育的普及与提高，科研及发展的鼓励与支持以及鼓励国内竞争等。这些都有助于加强国际竞争能力。
四、结论与启示
当前世界贸易中实际上有两种趋势交相影响。其一为战后形成的关贸协定以至目前的世界贸易组织。它基本上奉行古典的自由贸易理论，宣传自由竞争，由市场机制决定价格，不赞成国家限制与干预贸易，多年来致力于减少关税和非关税壁垒。另一种趋势是近二三十年来兴起的在工业贸易中的新贸易理论。它强调世界市场在工业品方面是不完全竞争市场，垄断竞争与规模经济是取得竞争优势的主流，而国家的干预是必要的、有益的，可以促进经济发展，增加国家福利。特别是将某些工业（当今主要是高科技工业）的生产与贸易列为国家的战略目标。国家对这些工业的支持与资助有如古典的“保护幼稚工业论”，也可以称之为”保护高科技工业论”，是“保护幼稚工业论”的现代翻版。在发达国家争相提倡这一理论，赞助高科技产业的发展与贸易。它们是现代化的前沿，工业的灵魂，国家的荣誉。
此外政治与贸易的结合在当今可谓十分密切。一些发达国家元首出访往往带着数十家、甚至上百家公司往返，以为该国工业打开市场。
总起来看，30年代以邻为壑恶劣的保护主义，结果“搬起石头打了自己的脚”，害人害己经济损失很大，世界贸易和经济都遭受严重创伤。战后发达国家总结经验已不会走向极端保护主义之路，从而推行较自由的贸易政策。然而纯粹的古典自由贸易尽管战后在理论上多方宣传，但在现实中也很难实行，各国都为自身利益实行一定的保护措施。特别是近二三十年来兴起的如前所述的垄断竞争与战略贸易，从理论上阐述了当今工业市场的不完全竞争与寡头垄断情况，从而在理论论述上也修正了古典的自由贸易理论，明显地提出国家干预的必要性与有益性。因此当前的世界贸易既非纯粹的自由贸易也非纯粹的保护贸易，而是西方称之为的“管理贸易”。这对我们认识当前世界贸易形势颇有启发。
我国的外贸在经济发展中应占何等地位？我国是否也应该有战略目标工业政策与贸易政策？这是一个值得探讨的问题。
我国幅员广大，人口众多，资源也相对丰富，国内市场广博。改革开放以来对外贸易发展十分迅速，据报道，进出口贸易已占我国国民产值近40％左右，这对我国经济建设大有裨益。但是我国毕竟是一个人口众多的大国，很难走“外贸带动型”或“外贸导向型”发展经济的道路。我认为，我们仍应走自力更生为主、外援为辅的道路，“发展国内外两个市场，利用国内外两方资源，采取多种策略实现四个现代化”。
在这样一个原则方针下如何确定我国的工业政策与贸易政策？笔者认为，在今后一段时间内仍应适当发展劳动密集型的工业、特别是轻纺工业等，以应付我国众多人口与广大市场之需，而且也是出口外汇的重要来源，除发达国家外，中东、东欧，第三世界仍有广大市场。
其次，我国应重点发展重化工业，包括钢铁、机电、能源、交通工具（如汽车、铁路、飞机）和化学工业，这些是我国实现现代化经济基础，也应该是我国当前的战略工业与贸易政策。我国应在世界市场上争取多出售机电产品以及其他工业品，争取更多的外汇收入。
至于高科技工业，我国在某些领域已有一定基础，但一般而言与发达国家相比仍有相当距离。目前阶段以吸收消化改进为主，国家在财政许可下应多方资助其发展，以期将来走向高科技之国。
此外，从世界市场工业品的竞争而言，的确如前文所言走向规模经济与垄断竞争，才能取得优势，因此我国在某些工业方面应发展较大经济规模的企业集团或大跨国公司和大型国际经济贸易公司，在国际市场进行竞争。但要极力防止彼此内部削价竞争，不计盈亏出口，使肥水外流。
据报道，90年代以来我国外贸企业大都为分散的、小型的、单一型公司，全国有8000多家公司，以及众多的小型公司争相经营同一种产品，实力不强，缺乏规模经济。例如1992年统计，日本9大综合商社之首，伊藤忠综合商社营业额为1800亿美元，而我国最大的外贸公司进出口营业总额为130亿美元，不足前者的1/10。而且我国的大部分外贸公司为单一型贸易公司，生产型和综合型的很少，缺乏实业基础，很难与国外建立长期稳定的外贸业务。综上所述，我国应借鉴国际经验，积极推动三化战略：即建立基础实业化——产供销一体化企业；组织集团化——通过收购兼并、合作建立规模经济的大跨国公司或综合商社；经营国际化——发展其优势，加强国际竞争力。
西方贸易理论界一向由古典的比较优势和要素秉赋理论占统治地位。强调自由贸易、自由竞争、市场机制决定价格，对一些国家采取的限制贸易及保护贸易措施如关税、进口限额、各种非关税贸易壁垒持批判态度。战后由于发达国家间工业品贸易占有世界贸易较大比重，特别是技术集约、知识集约产品的发达，因而出现了需求偏好相似理论、产品周期等理论。在某些范围内也能说明问题，在一定程度上丰富了国际贸易理论，但它们只是对古典贸易理论的修正和补充，缺乏概括性，作为一般性理论尚嫌不足。
80年代以来西方贸易理论界出现一些新现象，强调工业品国际贸易市场的垄断竞争性和规模经济。在一定程度上认为国家对贸易的干预可以增加福利，一国应把产业政策和贸易政策结合起来由国家支持形成战略贸易理论与政策。这些新的理论和政策必然会对当前发达国家的贸易政策有所影响，值得我们加以注视。同时在某些方面也似应考虑我们如何更好地把产业政策和贸易政策结合起来。总之，当前世界的国际贸易既非纯粹自由贸易，也非纯粹保护贸易，而是西方称之为的“管理贸易”。这对我们认识当前世界贸易形式也有启发。以下拟分四部分加以阐述。
一、垄断竞争与规模经济
这一理论认为，建立在比较优势理论上的古典贸易理论假定自由竞争、市场机制决定价格，对一定规模经济的报酬是恒等的。比如投入增加一倍，产出也增加一倍。事实上现代许多工业具有规模经济特点，也即报酬递增、成本递减。规模经济愈大生产效率愈高，投入增加一倍，产出可以增加一倍以上。举一个小例，生产10双鞋用15小时劳力，生产25双鞋用30小时劳力，前者投入产出比例为2，而后者为2.5。
从目前大工业看，大规模经济多半为资本、技术集约的大垄断公司经营。它们通过机器与劳力的专业化、流水作业大批量生产，又善于利用副产品，并且大量购买原料及部件取得价格折扣等，从而降低了成本，报酬递增。比如汽车厂、钢铁厂每年产量数以十万、百万单位计，通过技术革新、流水作业，省工省料，成本自然降低。而大规模生产必须有大市场容纳，所以必须打入国际市场才能维持大公司较大而长期的生产规模。据云美国波音公司的喷气式飞机一半销路在国外，如无国外市场则很难弥补其昂贵的固定成本与设计及研究费用。
规模经济要求每一国家的几家大垄断公司生产少数产品，每种产品有差异，从而在国际上进行分工、交易，形成一个国际一体化市场。而通过国家贸易，事实上使市场规模扩大。因为一国生产的品种与规模受一国市场限制。如进行国际贸易形成一体化市场会大于国别市场，可以增加消费品种，降低价格，有利于消费者。比如两国进行汽车贸易，每一国生产100万辆在国内消费，如果进行贸易，两个市场形成一体化，共有200万辆汽车。在此市场，汽车品种增加，平均成本下降，有利于消费者。即使两国资源和技术条件差不多，也即要素秉赋相似也可交易，所以制约贸易的因素不是俄林等的要素秉赋相异论，而是规模经济。
但是这个规模经济形成的市场是寡头垄断与竞争并存的市场。它建立在垄断与竞争均衡的模型上。在此，垄断和竞争相互依存，其假定条件有二：（1）每一大公司的产品有差异，因此每一大公司有其一定的市场与消费者。（2）忽视自己价格对别家公司的影响，例如汽车行业中有通用、福特、雷诺、菲亚特、尼森等大公司，产品有差异，各有自己一定市场，但彼此又在竞争。
下面说明垄断竞争市场的均衡模型（见图1）
图1表明，在垄断竞争市场上公司数目与价格是由两方面关系决定：①公司数愈多，竞争愈激烈，工业品的价格愈低。这由PP线表明。②公司数目愈多，每个公司卖的工业品相对愈少，平均成本愈高，由CC线表明。如果价格超过成本，该工业赚利，有更多公司进入该工业。如果价格低于成本，该工业亏损，有些公司就退出该工业。当价格等于平均成本即PP与CC交于E点，价格与公司数达到均衡。
图1
图1还表明，如公司数少于均衡点n，为n[,1]，价格为p[,1]，平均成本为AC[,1]，公司赚取大量垄断利润，许多公司进入该工业。如公司数大于n，为n[,3]，价格为p[,3]，而平均成本为AC[,3]，有些公司亏损，退出该工业。所以，只有在E点公司数为n[,2]、价格为p[,2]，平均成本为AC[,2]，达到均衡。
通过出口扩大市场后，平均成本下降，公司数增加，品种增加，价格下跌。如前所述形成一体化市场对消费者有利，品种多，价格下降。（见图2）
图2
在垄断竞争工业中，公司数与价格受市场规模制约。
图2表明市场规模扩大对长期均衡的影响。最初均衡点在A，价格为p[,1]，公司数为n[,1]。当市场扩大，公司销售多，平均成本下降，即由C[,1]C[,1]降为C[,2]C[,2]，新均衡点为B，公司数由n[,1]增为n[,2]，价格由p[,1]降为p[,2]，公司数增多，产品品种会增加，消费者可以较低价格选择多种产品。
总之，生产规模扩大，可以提高劳动生产率，降低成本，特别对资本技术集约产品如此，比如钢铁、电力、飞机、汽车等。每一大公司必须有最低生产规模方可存在。多少公司能存在，依赖于有效生产规模与市场大小之比例。如果市场规模不足以保证该产品的最低有效生产规模，这就产生不完全竞争的寡头垄断竞争。所以垄断竞争两要素：其一为产品差异，其二为公司内部的规模经济。
二、战略贸易理论和政策
80年代一种以工业目标政策和贸易目标政策相联合的新理论兴起。最初由斯宾赛（B，spencer）和布兰德（J.Brander）等人首创。他们认为，某些工业、特别是高科技工业处于不完全竞争情况，市场经济失灵，需要政府干预。在这些行业中，少数大公司垄断市场，形成寡头垄断，参与有效竞争。他们可以影响市场价格，它们拥有的市场力量可以获取超额或垄断利润。如果政府加以干预和支持，可以将外国公司获取的超额利润转向本国公司，从而有利于本国经济发展，并可取得外部经济利益。政府可以采取多种方式加以支持，比如政府可以对本国大公司给予补贴，从而使外国竞争对手推迟或停止投资与生产，使本国公司占领市场获得超额利润，其利润大大超过政府补贴。这样可以通过补贴获取外国公司利润，增加本国国民收入。这称之“利润转移”理论。
这种战略工业与贸易理论建立在不完全竞争与规模经济基础之上，也建立在报酬递增与专业化的基础上。换言之，寡头垄断公司随着专业化产量增加和规模经济的实现，将昂贵的固定资本分摊在增加的产量上，使成本递减，报酬递增。据估算，美国波音公司在销售一架777喷气式飞机前须投资30亿美元，销售300架后方可拉平成本与收益。这样高昂的固定成本需要巨大的规模经济。而世界需求或世界市场容量只能支持三家这样的寡头垄断公司。据估计，1995年到2005年对波音777喷气式飞机需求只有1500架，每家公司销售500架，才能对其投资有较好利润。在这种情况下，第一家大公司首先打入市场可以占据市场，阻止其它公司进入。这叫做“首动优势”（Firstmoveradvantage）。换言之，第一家公司获得规模经济之利形成对其它公司的“准入壁垒”（BarrierToentry）。所以目前只有波音（Boeing）、空中客车（airbus）和麦克道尼尔（mcdonnel）道格拉斯三家大公司具有规模经济而占领该飞机市场，阻止其它公司进入市场。一家大公司如何具有首动优势？该理论认为须具有发明创造精神、企业家的创业才能和历史的机遇或幸运等三个要素。波音公司首占市场即具有上述三个要素。但战略贸易理论的重要一点是政府的干预和支持形成战略贸易政策。美国通过国防预算对波音公司资助了大量的研究发展费用，有助于波音公司取得首动优势。
从世界范围来看，近年来产业政策和贸易政策取得较成功的行业如钢铁、汽车、电子等行业，很大程度上得到政府的积极支持与资助。特别是日本政府，这种战略工业与贸易政策较为明显。50及60年代日本政府利用外汇供应与低利贷款，加以进口限制与保护关税，支持发展了重化工业，特别是钢铁工业，从而将比较优势由劳动密集型的轻纺工业转化为资本、技术密集型的重化工业。70年代中期日本政府利用对半导体等知识技术密集工业的研究发展费用加以资助，并鼓励政府和工业联合研究开发新技术。这种战略工业和贸易政策在一定程度上也促进了日本经济的发展。
鉴于日韩等国鼓励目标工业和贸易的成功，前述的斯宾赛、布兰德等人根据寡头垄断的博奕理论（gamoTheory）提出政府可以支持工业，比如利用津贴等方式可以抢占市场将外国大公司利润获取过来，并逼使外国公司退出市场，从而获取垄断利润。例如美国波音公司与欧洲空中客车公司竞争生产新型飞机，因市场容量只能允许一家公司获利，如果两家公司同时生产，双方都要亏损。如欧洲空中客车，或波音公司单独生产可以各得1亿美元利润，如两家公司同时生产，每家将亏损500万美元。这时欧洲政府对空中客车每架津贴1000万美元，即使两家同时生产，空中客车也肯定赚利500万美元，而波音公司因恐亏损，则放弃新型飞机的生产。这时空中客车将独家获利1.1亿美元，归还政府补贴1000万美元后仍余1亿美元。这就是说把美国利润转移到欧洲了。
根据寡头垄断博奕理论（gameTheory），战略贸易理论建立了“利润转移”模型，图3简略显示了这一模型。图3表明欧洲和日本都在竞争美国高清晰度电视市场，企图取得垄断利润。两方都得到政府科研经费的支持，其结果依存于谁先进入美国市场；政府对垄断公司有多大资助；和竞争对手的反应。假如欧洲一家大康采恩垄断公司先进入美国市场，每台边际成本3400美元，由Mco表示，边际收益与边际成本相交决定价格在A点为每台售3800美元，共销售4台，垄断利润为4×400＝1600美元。美消费者得益AXY，消费者剩余为800美元，世界得益800＋1600＝2400美元。
图3
现在一家日本大公司也生产高清晰度电视，边际成本也是3400美元一台，但政府每台持久津贴400美元以加强国际竞争。日本公司的边际成本变为MC1即3000美元。欧洲大公司认为竞争不过日本大公司，从而退出美国市场。这时日本大公司取得独家垄断地位，MC1＝MR，价格定为3600元在B点，共出售6台，获得垄断利润3600美元，扣除政府津贴2400美元，仍得1200美元垄断利润。美国消费者得益XBZ共1800美元，世界得益3600－2400＋1800＝3000美元。如果欧洲加以报复，也每台津贴400美元。其边际成本也是每台3400美元，两国竞争最后导致价格降为3000美元一台在C点，共销售12台，则无垄断利润。两国政府共津贴12×＄400＝4800美元，美国消费者得益XWC＝7200美元，世界得益7200－4800＝2400美元。列表如下：
欧日大公司得益
1.欧洲大公司首先打入美国市场垄断销售$1600
2.日本政府补贴日本公司垄断美国市场,欧洲公司退出$3600
3.欧日国家都补贴该国大公司在美市场竞争0
欧日政府津贴
1.欧洲大公司首先打入美国市场垄断销售——
2.日本政府补贴日本公司垄断美国市场,欧洲公司退出-$2400
3.欧日国家都补贴该国大公司在美市场竞争-$4800
美消费者得益
1.欧洲大公司首先打入美国市场垄断销售$800
2.日本政府补贴日本公司垄断美国市场,欧洲公司退出$1800
3.欧日国家都补贴该国大公司在美市场竞争$7200
世界得益
1.欧洲大公司首先打入美国市场垄断销售$2400
2.日本政府补贴日本公司垄断美国市场,欧洲公司退出$3000
3.欧日国家都补贴该国大公司在美市场竞争$2400
这一战略贸易理论在美国影响颇大，也引起不少争论。赞成者认为：政府应当资助一些战略工业（特别是高科技工业），可以从外国竞争者手中获取经济利益，这对美国未来经济增长与外部经济有广泛利益。当前某些工业的世界市场是不完全竞争市场，少数大公司可以垄断市场，影响价格，有潜力获取长期经济利益。只要政府加以支持，可以对外国竞争者取得优势，从而把经济利益转向本国公司，对本国经济发展有益。
但反对者认为：（1）为获得政府资助往往形成特殊利益集团。（2）容易引起联锁报复，损害彼此及世界福利。（3）政府往往缺少完整、正确的信息，不知如何更有效地干预市场，如干预错误，反而遭受损失。
这一理论是新近发展起来的，尚缺乏有力的实证数据加以检验。不过在理论上它已提出不完全竞争下寡头垄断竞争存在于某种行业，修正了古典的自由竞争、自由贸易理论。此外，它还明确提出了国家干预的必要性，修正了古典自由贸易理论的反对国家干预。而且，在事实上欧美日等发达国家已不同程度地实行了这种战略。它们对某些战略工业和贸易特别是高科技工业，国家曾直接、间接地不同程度地加以支持。例如前面引述的欧洲空中客车和美国波音公司的喷气式飞机等，以及日本对重化工业和半导体工业的支持等等。
三、波特（Portor）的新国际竞争优势论
1990年美国哈佛大学商学院的M·波特教授（m.chaelportor）及其同事经过大量调查研究，它们调研10个国家100家大工业的情况，发表了“一些国家的竞争优势”的报告，以探究为什么在国际竞争中，一些国家的某些工业取得成就，而另一些却失败了。
波特认为当前的贸易理论只能解释部分原因，还不能解释全部原因。比如为什么日本在汽车工业，瑞士在精密仪器工业，以及美国在化工工业方面比别国生产率更高、更富于竞争力，用比较优势理论不能完全加以解释。
波特认为有四个特征或因素形成一国公司的竞争环境，从而加强或减弱其国际竞争力。
（1）要素秉赋。他把俄林的要素秉赋论加以进一步发展：分为基本要素如自然资源、气候、地势、人口等；其次为高级或先进要素，例如通讯设施、技术劳工、研究设备、技术知识等等，高级要素对竞争优势更为重要。而高级要素往往是国家和公司投资的结果。例如政府对教育和科研的投资会提高一国的技术水平。例如，日本虽然自然资源贫乏，但重视教育，按人均计拥有很大数目的工程师，这对日本许多工业的成就是一个重要因素。
（2）需求情况。国内需求是提高竞争优势的原动力。公司对国内顾客需求更为敏感。因此国内需求的特征在形成国内产品的属性与促进发明以及提高质量方面的压力特别重要。如果一国国内消费者十分精明，对质量规格要求高，这会促使公司生产高质量高水平产品。日本的照像机工业不断创新和提高质量，多半由于日本顾客的多方要求。
（3）优势工业的发展需要相关工业的支持。对高级要素的供应工业加以投资，所取得的利益往往渗透到优势工业本身助其发展，益加强其国际竞争能力。例如80年代中，美国领先的半导体工业是促进美国个人电脑及其它高科技电子产品成功发展的基础。这一发展过程的结果是，一国成功的工业及其相关工业往往形成一个工业集群（cluster）。比如德国颇有盛名的纺织及服装部门，实际上包括许多相关工业，如高质量的棉、毛、人造纤维业、缝纫机业、以及一系列的纺织机器行业等，从而形成一个工业集群。
（4）一国公司的组织结构、经营策略、经理才能，都涉及竞争情况。不同的国家往往具有不同的“经理哲学”，从而有助于或有害于其竞争优势的形成。比如，日本和德国公司的高级主管经理多半是工程师出身，他们重视公司的生产过程和产品设计，而美国公司的高层主管多半为财务专家出身，特别在70和80年代，他们对生产过程和产品设计往往不太重视，而过分强调短期内的最大财务收益，因而美国许多以工程技术为基础的行业往往丧失竞争能力。
波特同时十分强调国内竞争状况，这与某些工业的竞争优势的创立和持久很有关系。因为国内竞争激烈可以产生种种压力，促使工业提高质量、降低成本，投资于先进设备，提高效率，促进发明创造，从而加强国际竞争能力。日本的情况即是如此。
因此波特认为，如要提高某一工业的国际竞争能力，必须将上列四个特征或因素有机的联系起来形成一个钻石圈表，这即有名的钻石理论。
这一钻石联合因素会积极影响国际竞争能力，而政府可以积极地或消极地影响钻石圈形中的任何因素。比如，政府可通过补贴对工业竞争力加以影响；对教育的支持可以影响高级要素秉赋；对产品的规格、标准条例等的规定将影响产品的需求与供应；通过财政金融政策可影响工业及其相关工业的供求与竞争状况等。
波特的贸易理论很新，尚缺乏实证检验，但已具有一定影响。这一理论的主要含意是，企业的最高利益在于投资于高级要素，如职工培训、加强研究发展等，以促进生产力的发展，政府应采取积极措施支持钻石中的四因素，特别是教育的普及与提高，科研及发展的鼓励与支持以及鼓励国内竞争等。这些都有助于加强国际竞争能力。
四、结论与启示
当前世界贸易中实际上有两种趋势交相影响。其一为战后形成的关贸协定以至目前的世界贸易组织。它基本上奉行古典的自由贸易理论，宣传自由竞争，由市场机制决定价格，不赞成国家限制与干预贸易，多年来致力于减少关税和非关税壁垒。另一种趋势是近二三十年来兴起的在工业贸易中的新贸易理论。它强调世界市场在工业品方面是不完全竞争市场，垄断竞争与规模经济是取得竞争优势的主流，而国家的干预是必要的、有益的，可以促进经济发展，增加国家福利。特别是将某些工业（当今主要是高科技工业）的生产与贸易列为国家的战略目标。国家对这些工业的支持与资助有如古典的“保护幼稚工业论”，也可以称之为”保护高科技工业论”，是“保护幼稚工业论”的现代翻版。在发达国家争相提倡这一理论，赞助高科技产业的发展与贸易。它们是现代化的前沿，工业的灵魂，国家的荣誉。
此外政治与贸易的结合在当今可谓十分密切。一些发达国家元首出访往往带着数十家、甚至上百家公司往返，以为该国工业打开市场。
总起来看，30年代以邻为壑恶劣的保护主义，结果“搬起石头打了自己的脚”，害人害己经济损失很大，世界贸易和经济都遭受严重创伤。战后发达国家总结经验已不会走向极端保护主义之路，从而推行较自由的贸易政策。然而纯粹的古典自由贸易尽管战后在理论上多方宣传，但在现实中也很难实行，各国都为自身利益实行一定的保护措施。特别是近二三十年来兴起的如前所述的垄断竞争与战略贸易，从理论上阐述了当今工业市场的不完全竞争与寡头垄断情况，从而在理论论述上也修正了古典的自由贸易理论，明显地提出国家干预的必要性与有益性。因此当前的世界贸易既非纯粹的自由贸易也非纯粹的保护贸易，而是西方称之为的“管理贸易”。这对我们认识当前世界贸易形势颇有启发。
我国的外贸在经济发展中应占何等地位？我国是否也应该有战略目标工业政策与贸易政策？这是一个值得探讨的问题。
我国幅员广大，人口众多，资源也相对丰富，国内市场广博。改革开放以来对外贸易发展十分迅速，据报道，进出口贸易已占我国国民产值近40％左右，这对我国经济建设大有裨益。但是我国毕竟是一个人口众多的大国，很难走“外贸带动型”或“外贸导向型”发展经济的道路。我认为，我们仍应走自力更生为主、外援为辅的道路，“发展国内外两个市场，利用国内外两方资源，采取多种策略实现四个现代化”。
在这样一个原则方针下如何确定我国的工业政策与贸易政策？笔者认为，在今后一段时间内仍应适当发展劳动密集型的工业、特别是轻纺工业等，以应付我国众多人口与广大市场之需，而且也是出口外汇的重要来源，除发达国家外，中东、东欧，第三世界仍有广大市场。
其次，我国应重点发展重化工业，包括钢铁、机电、能源、交通工具（如汽车、铁路、飞机）和化学工业，这些是我国实现现代化经济基础，也应该是我国当前的战略工业与贸易政策。我国应在世界市场上争取多出售机电产品以及其他工业品，争取更多的外汇收入。
至于高科技工业，我国在某些领域已有一定基础，但一般而言与发达国家相比仍有相当距离。目前阶段以吸收消化改进为主，国家在财政许可下应多方资助其发展，以期将来走向高科技之国。
关键词：一对一营销客户占有率互动定制
全球信息技术的迅速发展，大大改变了企业生存的市场环境，由此引发了市场营销的深刻变革。以大众营销为特征、扩张市场份额为中心的传统营销思想正被以建立稳固的客户关系为目的、占有顾客份额为中心的新营销思想所取代。如今是消费者至上时代，消费者开始四处搜寻可以满足其需求的企业，他们期望企业能够按照其特定的要求，为其提供与众不同的产品和服务。利维·斯特劳斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了类似的方法，通过店内计算机按照每位顾客的尺寸剪裁牛仔裤。这种经营方式就是目前正以多种形式影响全球各行各业的一对一营销。
一对一营销理念
“一对一营销”这一术语，是由美国的唐·佩伯斯和马莎·罗杰斯博士于上世纪90年代中期提出的。该理念的核心是以“客户占有率”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。简而言之，一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭力追求增加市场的占有率。它鼓励企业长期不断地与客户进行相互交流，并让这种交流促成一种“学习型关系”。
传统的营销是一次关注一种产品或服务，衡量企业成功与否的重要尺度是市场占有率，因此企业会设法为自己的产品找到更多的用户；而一对一营销一次专注于一位客户，衡量企业成功与否的尺度是客户占有率，企业则尽力为自己的用户提供更多的产品和服务。传统的营销中，企业经营产品，其经理们负责确保这些产品每季度的销售额；而一对一营销，企业经营客户关系，其经理们负责的是，随着时间的推移，不断提高这些客户的期望值。一对一营销理论的关键理念有：
客户占有率。企业除了将营销重点摆在投入更多资金与精力在整个市场以期提升营业额外，还应考虑如何增加每一位客户的营业额——也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有。这不仅有助于提升公司的利润，而且有利于企业与客户建立一种更长远、更忠诚的主客关系。
客户的保有和开发。一般来说，开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。
与消费者对话。对一对一企业来说，重要的不在于对所有的客户了解多少，而是在于对每一位客户了解的程度。因此，企业必须与客户进行沟通即对话，这种对话是双向的。通过双向沟通，能使企业获得远比进行市场调查更多的信息。
学习型关系。要与客户维持坚固的关系，必须建立学习型关系，就是与客户每接触一次，企业对客户就多一份了解，客户提出要求，企业据此改进产品或服务，这样周而复始的过程自然提高了企业产品或服务令这位客户满意的能力，最终，客户将变得更加忠诚。企业可通过四步来实现这一目的：第一，通过与客户的互动与回馈，探索客户的需求；第二，为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并记住这些商品的特殊规格；第三，继续与客户互动并寻求他们的回馈，以求更加了解客户的个人需求；第四，尽力满足客户，才不至于让他们流失到竞争者手中。
一对一营销为何能行之有效
自“一对一营销”理论被提出以来，将其运用于实践并取得成功的企业越来越多，无论是新经济的代表如戴尔电脑、亚马逊书店，还是传统企业宝洁、雅芳等，都投入巨资重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。为什么“一对一营销”能够行之有效，为什么要将焦点放在客户占有率上呢？其原因可归结为以下一些因素：
20/80法则
按著名的80:20法则：一家公司80%的收入是20%的客户带来的。就一家百货公司来说,拥有该公司认同卡的会员，平均贡献率比非会员来得高,而拥有金卡的会员又比一般会员高，这就是所谓的客户生而不平等定律。因此，如何找到企业中那20%的客户，提供完善的客户服务，进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业是一件非常重要的事情。
留住旧客户比开发新客户重要
客户的流失和新增对每个企业来说都是常事。但正如前文所述，开发一位新客户要花费的成本远远高于留住一位旧客户所需费用。目前，每个行业的公司都面临着顾客忠诚度下降和利润缩减的问题。企业若能降低客户流失率，提高其忠诚度，则利润将有成倍的增长。
重复购买法则
企业若能让每位客户消费得更多，就能获得更长期的利润，在一特定时间内，同一位客户多购买一项商品，则该商品利润就加倍，因为在一位忠诚客户身上所花的营销成本相对较低，这同时促使每笔交易的例行开销大幅降低。
一对一营销如何实施
一对一营销计划的实施依赖于信息技术的发展，只有信息技术的发展，才使一对一营销成为企业低成本应用、提高销售及盈利的基础。信息技术为企业实行一对一营销提供了三种重要的潜能：数据库技术，可以让企业将顾客区分开来并单独记住他们；互动交流，意味着顾客能随时与企业进行对话；批量定制技术则促使企业将产品和服务的定制常规化。将这三种潜能结合在一起，即可创立一个“顾客反馈环路”，它有助于促使顾客变得忠诚。
一对一营销策略的真正技巧在于，理解顾客在各个方面是有区别的，而这种区别将影响到企业对待特定顾客个体的行为。一对一营销计划的实施是一个相当复杂的过程，它要求企业能识别、追踪、记录每位顾客的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，从而能够提供个性化的产品或服务。实际上，通过实施一对一营销，借由每次连续的互相沟通和交易，会使你的产品对这位顾客而言越来越有价值，顾客会更加忠诚。
实行一对一营销计划有四个关键步骤：识别、区分、互动和定制，它们可被视作执行一个一对一营销计划的连续过程。
识别顾客
启动一对一营销之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，找出那些对企业最有价值的“金牌客户”，深入了解有关客户需求的详尽信息：不仅要知道顾客的名字、住址、电话号码，还必须掌握他们的消费习惯、个人偏好等诸如此类的信息，而且不是一次调查即告结束，企业必须通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点及公司的每一个部门来搜集这些信息，只要客户可能对你的任一产品或服务产生购买欲望。企业可建立一个顾客数据库，在每次与顾客接触时可识别顾客个体，并与每位顾客建立良好的关系，尽可能地提高每位顾客的服务价值。
需要指出的是，这里的顾客并非仅限于产品或服务的最终消费者，一对一营销完全可以应用到企业的销售伙伴或分销链上的其它环节。具体来说，在这一步骤，企业需要采取以下行动：首先，将更多的客户名输入到数据库中。企业可以聘用外部机构来完成数据的审查与输入，也可以与同行业中一个不具有竞争力的企业交换用户名单；然后，采集客户的有关信息，不妨采用“滴灌式对话法”，每次与顾客接触时，询问1-2个问题；最后，验证并更新客户信息。定期或不定期地“净化”客户信息文件，注意地址、联系方法等方面的变更，及时更新信息。
区分顾客
传统的营销强调对所有的顾客一视同仁，他们付同样的价格得到同样的产品。而一对一营销认为，每位顾客都是独特的，即使有两位顾客可能购买了完全一样的产品或服务，但促使他们购买的需求也常常不相同。因此，顾客是存在差异的，对企业来讲，有些顾客就是比另一些更有价值。在充分掌握顾客的信息资料并理解顾客不同价值的基础上，合理区分顾客之间的差异是非常必要的。不同顾客之间的差异主要体现在两点：一是对企业的价值不同，二是对产品或服务的需求不同。从这两个角度出发，对顾客进行有效的差异分析，可帮助企业更有效地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。
与顾客进行互动交流
互动、对话与信息交流是一对一客户关系的本质。互动沟通的主要目的在于能对客户偏好与需求有进一步的了解，这也是企业根据客户需求调整产品服务的参考基础。企业可通过与最有价值的顾客建立“学习型关系”，使他们对自己更加忠诚，应将学习关系视作经每次新的互动而变得更巧妙的关系。企业要善于创造机会让顾客告诉你他的需要，而后为其定制产品或服务并及时获取其反馈信息。随着每次相互沟通和重新定制，你的产品对此特定顾客将越来越适用，也将越来越越有价值。
为降低与客户接触的成本，增加接触的有效性，企业应尽力以自动的、更具成本效益的方式进行。互联网就是目前成本最低、却能达到最大互动效益的主要途径。在互联网尚未普及之前，企业与客户间的对话大多停留在面对面拜访，但这种主动造访了解客户需求的工作成本较高，因此大多只用于大型企业客户。随着网络成为快速有效的沟通工具后，企业可以互动的范围大大扩大了，不仅包括小型企业客户，而且包括个人客户。至于互动行为有效性的提高，则需要企业及时、充分地更新客户信息，以更好地理解客户的需要或更准确地评估顾客的潜在价值。此外，每次互动活动的展开应以上次互动行为提供的信息为基础，从而连出一条绵延不断的客户信息链。
企业可以通过下列行动来实现其互动交流的目的：与竞争对手的客户联系，比较服务水平的不同；将客户打来的电话视作一次销售机会，向其提供特价、清仓、试用等产品或服务；测试客户服务中心自动语音系统的质量；跟踪企业库内记录的客户信息，缩短处理周期，提高客户响应速度；主动与那些给企业带来更高价值的客户对话，设法保住他们的业务；应用信息技术提高客户与企业交易的便利性；改善对客户抱怨的处理，可将每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨处理的“一次即圆满”的比率。
为顾客提供量身定制的产品或服务
这是一对一营销计划的最后一步，从企业角度看也是最关键的一步。它要求企业能根据顾客的需求来调整产品和服务内容。企业如能提供这种量身订做的弹性，将能塑造出产品与服务的独特性，成功地与竞争对手的产品和服务相区分，成为维护客户忠诚度的重要关键。然而，量身定制可能会带来成本问题。企业怎样才能在采用一对一营销方式的同时避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企业最初是将批量定制当作降低生产成本的手段来接受的。实际的批量定制过程并非想象的那么复杂，企业可以用“模块化”方法来实现定制，即预先生产出几百种产品“模块”，然后根据每个客户的需要将合适的模块配置起来，就能生产出数千个、甚至上百万个产品式样。如利维公司仅仅是把227种腰围/臀围尺码与25种裤腿尺码组合，就为其OriginalSpin品牌牛仔裤生产出5700种可选的尺码。当然，一对一营销最终的目标不仅仅局限于产品或核心服务的定制，企业还可以改变整体产品或整体服务的许多方面，包括从开具发票到包装、从自动补充库存到申请书等等，以适应单个顾客的需要。
需要指出的是，要实现这一步，企业必须要改变传统的运行模式，构建以客户为核心的业务流程，这意味着企业必须全面改革其组织结构和运作流程，这场改革将涉及企业的每个部门，不仅仅是销售部门，还影响到研发、采购、制造、财务和行政等各个部门，因此，要求企业各部门之间应通力合作。总之，一套真正的一对一营销计划必须与组织进行整合，否则无法得以贯彻实施。
参考资料：
1.（美）唐·佩伯斯、马莎·罗杰斯，一对一企业:互动时代的竞争工具[M]，华文出版社，2002版
2.（美）唐·佩伯斯、马莎·罗杰斯等，一对一实战手册:实施一对一计划的完整工具包[M]，华文出版社，2002版
出席宴会前，要做简单的梳洗打扮，女士要淡淡地修饰一下，显出秀丽高雅的气质。男士也要把头发和胡须整理和刮洗干净，穿上一套整洁大方、适合身份的衣服，容光焕发地赴宴。
参加宴会切记不要迟到，要按规定的时间准时赴宴，到达的时间应以提前五六分钟为宜，有时请柬上写明客人到达和宴会开始的时间，一定按时出席。进入宴会厅，要先向主人问候致意，再向其他客人问好。当你入席时，用手把椅子拉后一些再坐下，切记不要用脚将椅子推开。小姐身旁若有男友，男友应拉开椅子请女友入座。用餐前，正确的身体姿势应是：身体坐直，手放在膝盖上，不要把手放在桌子上或者摆弄餐具。进餐前要与周围的客人互相结识、交流，因为这是结交新朋友的好时机。
进餐时，举止要文雅，应把食物送入嘴中，而不是把嘴凑近食物。咀嚼食物不要发出声音，万一打喷嚏、咳嗽应马上掉头向后，用手帕掩口。菜或汤很烫时不可用嘴吹，等稍凉后再吃。口中有食物，不宜高谈阔论。嘴唇有油污不要沾染到酒杯上，应先用餐巾拭净。鱼刺、骨头不要丢在桌布上，要放在盛残渣的碟子里。宴会上，若感觉闷热，不可当众解扣宽衣、松裤带，这是不雅观的，需要时可去盥洗室。用餐时遇有酒水打翻、筷子掉地，碰到了邻座，要道声“对不起”，再请服务员帮忙。对于餐桌上的公用物品，若离你较远，不可起身去取，可请求邻座帮忙，用后放回原处，并向邻座致谢。
宴会中，主人应向来宾敬酒，客人也应回敬主人。敬酒时，不一定个个都碰杯，离的较远时，可举杯用眼睛示意，不要交叉碰杯。
席间，确实有事需提前退席，应向主人说明后俏俏离去，也可以事前打招呼，届时离席。宴会结束退席时，应向主人致谢，对宴会的组织及菜肴的丰盛精美表示称赞。
在不了解席间礼仪的情况下，不可贸然行事，比如，服务员送上的第一条湿毛巾，你不可用来揩脸，它的用途是擦手。再比如，入席后何时开始动筷，要看主人何时打开餐巾。主人打开餐巾，其他人方可拿起餐巾，铺在膝头上。虽说“不知者不怪”，但在隆重的场合，你应模仿别人的做法，或者老老实实地请教旁人，沉着应付一切。
近几年，西餐已开始进入我们的社交宴会。
中西方所处的地域、地理环境和自然条件的不同，所形成的文化也不相同。语言的产生与人们的劳作和生活是息息相关的。英国作为一个岛国，通过航海认识了世界，因而生活中有许多习语源自于航海业。如To keep one＇s head above water（奋力图存）中国自古就是农业大国，以耕田为主，常有“像老黄牛一样干活”、“气壮如牛”等词；与中国文化不同，马在英美国家文化中则是吃苦耐劳的象征“work like a horse，as strongas a horse”。中国属于典型的大陆性气候，中国人认为“东风”是美好和希望的象征。与此相反，英国人对“西风”有好感“东风”在他们看来是凛冽刺骨的寒风。
2.历史文化差异与翻译
历史文化指由特定的历史发展进程中沉淀形成的文化，其中一个重要文化就是习语。习语包括成语、谚语、格言、典故、俗语、和俚语。比如英语中的“to kill two birds with onestone”直译为“一块石头打死两只鸟”，而汉语却说成“一箭双雕”或“一举两得”，德语说成是“一个拍子打死两只苍蝇”。我们汉语中的春夏秋冬，英语俚语是根据景物，候鸟表示季节，cuckooing（布谷催耕）意谓春、swallow（燕子）意谓夏、wildgoose（大雁）意谓秋、plum alone（梅花独放）意谓冬。
3.风俗文化差异与翻译
风俗文化是在日常生活中和交际活动中，各民族的风俗习惯形成的文化。比如在待人接物，打招呼时，中国人习惯说“你吃了吗？”“上哪去？”“干嘛去？”表示一种亲切感和关心，但是西方人会很尴尬，觉得是在打听他的隐私。在西方，打招呼通常只是说“hello”“Morning”比较简单的打招呼。再比如说对于颜色的认知，西方比较注重科学理性的教育和科学态度。常用客观事物的具体颜色来象征某些抽象的文化含义。例如，西方文化中的红色（red）主要指鲜血（blood）颜色，所以red使西方人联想到“暴力”和“危险”从而产生了一种颜色禁忌。著名汉学家霍克斯在翻译“红楼梦”时，意识到red可能会使英语读者联想到“流血”，所以采用小说原用的书名《石头记》，译为The story of the stone。中国文化中的颜色内涵和象征意义十分丰富，而且颜色词的象征意义是多元的。中国文化中的红色源于太阳，如烈日如火，其色赤红。所以喜庆的日子会常用红色。
4.宗教文化差异与翻译
是每个名族文化的重要组成部分。欧美人信教的居多，认为上帝（god）是万能的可以创造一切，因而会说God helps those who help themselves．（上帝帮助自助的人）。而中国人则信仰佛教、道教，相信佛祖之说，因而会有一些词语，如“借花献佛”，“闲时不烧香急来抱佛脚”等。再比如中国有谚语“两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝”，要形象地译成汉语不太容易，因为在与信仰的英语国家对于“和尚”这个概念比较陌生。所以只能传意，“one boy＇s boy；two boys arehalf a boy；three boys are no boy．”
5.思维方式的差异与翻译
中西方在思维方式上有很大差异。西方思维比较开放，崇尚个人主义。因而西方人会在思维方式上同中求异，反映在语言上即重形合。相反的，中国人受到儒家等思想的影响，思维方式上追求人与自然的和谐统一，注重合，在语言上比较注重意合。。汉语比较注重语言形式的正气，意境强。所以四字成语应用较多，英语则喜欢严密的结构和丰富的表现力。如The west lake is like a mirror，embllished all around withgreen hills and deep caves of enchanting beauty．这句话翻译成汉语为“西湖如明镜，千峰凝翠，洞壑幽深，风光迤逦。”由此可以看出英语着重对于事物的客观描写，而汉语则更注重对于食物的主观描写。
6.结语
【关键词】行为财务理论；EMH；市场异像
一、行为财务理论产生的背景
传统的公司财务理论是建立在管理者、投资者完全理性和“有效市场假说”(EMH)基础之上的，但进入20世纪80年代以后，出现了大量与“有效市场假说”相矛盾的市场异象，比较典型的有：①规模效应。Banz研究发现小公司的股票较大公司的股票更易获得较高的收益率。公司规模是市场上人尽皆知的信息，按照“有效市场假说”，借此信息应无法获取超额回报。因此，这一发现极大地冲击着“有效市场假说”。②期间效应。French,Gibbons,Hess的研究显示，股票在星期一的收益率通常为负值，而在星期五的收益率则明显高于一周内的其他交易日，于是可以得出在某些特定时间进行股票交易即可获取超额回报，这显然与“有效市场假说”不符。③反向投资策略。经济学家发现，一只股票受关注的程度也影响到股票价格的变化,因此投资者可以采取一种“反向投资”的策略来获取超额回报，一只股票受关注的程度是市场上的公共信息，显然有效市场假说难以解释这一策略。行为财务理论强调现实中的投资者和管理者并非是完全理性的，市场也并非完全有效，在这一真实前提下，通过对投资者和管理者决策过程的探究，弥补了传统财务理论在指导企业实践上的不足。
二、行为财务理论的主要内容
1、行为资产定价理论
基于投资者并非完全理性，Shefrin，Statman(1994)提出了行为资产定价理论(BAPM，BehavioralAssetPricingModel)，引起人们广泛的关注。BAPM指出金融市场上除了严格按照传统的CAPM进行资产组合的信息交易者外，还有并不按传统的CAPM行事的噪音交易者，他们信息不充分，会犯各种认知错误。金融资产的价格由这两类投资者共同决定:当前者在市场上起主导作用时，市场是有效率的；反之，市场是无效率的。
2、行为资产组合理论
一般认为，现代资产组合理论起源于马科维茨(Markowitz，1952)的《投资组合选择》(portfolioSeleetion)一文。发展至今至少存在以下三方面的局限:(l)理性人假设的局限。大量证据已经表明人带有非理性因素，投资者的各种认知偏差在投资决策中发挥重要作用。
(2)投资者对待风险态度假设的局限。均值方差模型假定投资者使风险厌恶的，其风险态度始终一致，但现实中我们可以看到购买保险的人同时购买彩票，两者的风险偏好显然不一致。
现资组合理论的局限促使学者们努力寻找更好的解决方案，特别是基于投资者个体行为和心理特征的理论，而行为财务理论正是这样一种思路。行为财务学者Shefrin，Statman(2000)提出了行为资产组合理论(BPT，BehavioralPortfolioTheory)。
BPT有两种分析模型:单一账户行为组合理论(BPT一SA)和多重账户行为组合理论(BPT一MA)。Sheleifer，Statman(2000)指出投资者具有两个心理账户，分别对应高低两个期望值，代表投资者既想避免贫困，又希望变得富有的望。BPT认为，投资者将通过综合考虑期望财富、对投资安全性与增值潜力的欲望、期望水平以及达到期望值的概率五个因素来选择符合个人意愿的最优组合。这样，BPT就更为接近实际投资行为了。
三、行为财务理论对证券市场异象的解释
1、股票溢价之谜
通过对证券市场上股票和债券投资收益率的观察发现，股票投资的历史平均收益率相对于债券投资要高出很多。但相对于债券而言，人们在股票上的投资却是非常之少，这种现象被称为“股票溢价之谜”(Mehraandpreseott，1985)。行为财务理论认为，投资者是“损失厌恶”的，损失带来的痛苦会需要更多的收益来弥补。当他们遭受股票投资短期内的损失时，损失厌恶会令多数投资者放弃长期回报率高的股票转而投资于回报率稳定的债券。
2、弗里德曼一萨维奇困惑
传统的投资理论假定投资者的风险厌恶程度是一致的，并且一般用方差来衡量。弗里德曼一萨维奇
(FriedmanandSavage，1948)研究发现，人们通常同时购买保险和彩票。他们在购买保险时表现为风险厌恶，而在购买股票时则表现为风险寻求。这种与传统假设不符的现象被成为“弗里德曼一萨维奇困惑”。行为财务理论认为，投资者存在“心理账户”，而且他们在行为时会受到心理账户的影响。根据心理账户的相关研究成果，投资者一般将自己的收入分成三部分:目前的薪资收入、资产收入和未来收入，对于这三种收入个人的态度并不相同，譬如对于未来收入个人总是不太愿意花掉它，即使这笔收入是确定会收到的。
3、封闭式基金折价交易之谜
封闭式基金有两个价格:市价和净值。若依照EMH，封闭式基金的市场价格理论上应该等于基金的净值。但实际上封闭式基金的市价一般来说低于净值将近20%。Lee，Shieifer，Thaler(1991)定义封闭式基金折价交易之谜。行为财务理论认为持有封闭式基金的投资者中有一部分是噪音交易者，他们对于未来的基金回报时而乐观时而悲观，从而导致基金价格经常性的涨跌变动。
4、处置效应
Shieifer，Thaler(1985)发现，投资者倾向于过长时间地持有资本损失的股票，而过早地出售具有资本利得的股票。他们把这种现象称为“处置效应”(dispositioneffect)。对于一个理性的投资者来说，这两种股票在处置上应该不存在区别的，因此传统的理论无法解释“处置效应”。行为财务理论认为，投资者具有后悔厌恶和损失厌恶的心理，投资者为了避免后悔，常做出非理性的行为。当股票出现资本损失时，面对确定的损失和未来不确定的走势，为避免立即兑现亏损而带来的后悔，投资者倾向于风险寻求而继续持有股票;当股票出现资本利得时，面对确定的收益和未来不确定的走势，为避免价格下跌带来的后悔，投资者倾向于风险回避而提早抛售股票。
四、基于行为财务理论的证券投资行为、策略和理念
由于一般的理论其假设过于严格且与现实相去甚远，并不能很好的指导投资者。行为财务理论的发展为人们提供了一个解决问题的办法。具体地，常见的有以下二种基于行为财务理论的投资策略:
1、反转策略和惯性策略
反转策略是指在一定观察期后，持有前一观察期内下跌的股票，卖出上涨的股票。其理论依据是投资者对新信息存在反应过度，股票价格下跌或者上涨幅度过大，应该回调。惯性策略是指在一定观察期后，持有前一观察期上涨的股票，卖出下跌的股票，其理论依据是投资者对于新信息反应不足，股票价格还会继续上升或下跌。通过对我国股票市场上反转策略和惯性策略的实证研究，基本结论是我国股票市场存在比较明显的反转现象，而惯性不明显。因此，对于投资者而言，反转策略成功的可能性更大，可能更为可取。惯性策略或“追涨杀跌”是最差的策略，这正是中了市场上庄家的套。
2、平均投资策略
平均投资策略是指投资者预先决定将收入的一定比例投资于股票，然后按照事先定好的投资时间表定时将收入投资于股票。从现代金融理论的角度来看，如果投资者在制定投资计划后，根据新的信息不断调整计划，这种策略要比平均投资策略要优。而在平均投资策略中，投资者拒绝了新的信息，因而是一种次优的策略。传统理论认为投资者不会被得意或后悔所影响，但实际并非如此，投资者确实受到了心理的影响。
我国股票市场上的投资者大都表现出自我控制能力差和后悔感强，因此，采用平均投资策略对他们虽不是一种最优策略，但不失为一种合适的选择。
五、对行为财务理论的评价
行为财务理论的科学性在于：突破了标准财务理论只注重最优决策模型，认为理性投资决策模型就是决定金融资产价格变化的实际投资决策模型的假设，开创了投资者实际上是如何进行决策的研究领域，从而把人的行为模式建立在更加现实的基础上。它给出了市场异象的合理解释。行为财务理论也存在着诸多不足：解释的普遍性问题。行为财务模型虽然能解释市场中的某些异象，但尚缺乏一种能够普遍解释各类市场异常现象的理论或模型；理论的系统性问题。迄今为止，行为财务尚未能形成一个完整的理论体系，其研究还停留在对市场异常现象的解释以及实证检验上。而且，心理因素的不确定性和不易量化也增加了行为财务研究的难度。
【参考文献】
1、威廉.L.麦金森.公司财务理论[M].大连:东北财经大学出版社,2002,(6).
一、交易成本理论对法律的一般解释框架
古往今来，有关法律的本质问题总是聚讼纷纷，法学家们从上帝意志、人类理性、绝对精神、民族传统中找寻法律的源头，也提出了许多学说观点，比较重要的如规则说、命令说、判决说，还有神意说、理性说、公益说、权力说等。然而，这些理论大都只是从法律现象的某一个部分或某一个侧面出发得出结论，不能整体把握人类社会的基本矛盾和根本决定力量，因此不仅没有做出科学的回答，而且往往将问题弄得混乱不堪。
历史上，第一次对法律本质正本清源，做出科学的解释的是马克思。他指出，“只有毫无历史知识的人才不知道，君主们在任何时候都不得不服从经济条件，并且从来不能向经济条件发号施令。无论是政治的立法或市民的立法，都只是表明和记载经济关系的要求而已。”[1]正因为马克思正确地认识到了法律上层建筑的经济本质，即每一个时代的法律制度“应该是社会共同的，由一定物质生产方式所产生的利益和需要的表现”，[2]开辟了对法律进行经济分析的先河，所以常常被后代学者视为对社会历史和制度研究的“一个根本的贡献”[3]
20世纪60年代兴起的新制度经济学及其在法学领域的分支——法律经济学（或称经济分析法学）继承了马克思关于经济生活决定法律制度的观点，[4]将法律视为社会资源配置的秩序机制，它决定于社会经济发展的客观要求并直接影响着经济运行的全部过程。我们以此为理论基点，去观照法律的本质及其价值追求，传统自然主义法学那种认为法律以追求抽象的正义价值为目的，超越于人类现实社会经济生活之上，有着一整套独特的概念和逻辑体系，可以自主圆满、绝无耗费地解决一切社会矛盾冲突的思想理论纯属纸上谈兵，就象是在“无摩擦”的真空世界中探讨法律的功用一样毫无实际意义。
在实用的经济分析法学那里，交易成本被看成解释法律制度的经济本质及其演变过程的重要范畴。所谓交易成本（TransactionCosts），就是在一定的社会关系中，人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本，也即人—人关系成本。它与一般的生产成本（人—自然界关系成本）是对应概念。从本质上说，有人类交往互换活动，就会有交易成本，它是人类社会生活中一个不可分割的组成部分。尽管通过理论模拟，我们可以发现：“在零交易成本的条件下，法律规定无关紧要”。[5]然而不幸的是，这种零交易成本的世界根本不存在，社会生活中的任何交易及关系行为都必然要花费代价。那种远离社会实践的先验式法律思想无法经验地说明法律制度何以建立，何以实施，何以维持的问题，也不能解决面对社会实践的法律改革与创新问题，无法解决真实存在的交易成本问题。而一旦我们从“纸面的法律”转向“运行中的法律”（即从交易成本为零的世界转向交易成本大于零的世界），考察现实中的法律对经济生活进行整合与配置的功能，“那么立刻变得清楚的是，在这个新天地里，法律制度至关重要。”[6]
在某种意义上，交易成本和由于人们的行为受到有限理性的制约而引致的其他类似成本的存在及其节约是法律的真正起源和经济本质。法律制度的出现就是伴随着早期人类社会生产力的不断进步，社会分工结构与活动范围的日益扩展，在超越地域阻隔和氏族部落间语言、习惯差异的基础上，在国家制度的框架下加以确认的一套能够简化经济关系的复杂性，节约交易成本，帮助社会成员安全、快捷、有序地进行交往的“标准化的”和格式化的规则体系。美国著名法学家伯尔曼就此指出，“在法律一词通常的意义上，它的目的不仅仅在于管理（统治），它是一种促进自愿协议的事业──通过交易谈判、发放有效证件（例如信用证或产权凭据）和履行其他性质的法律行为”[7]。
在人类社会的早期发展中，奴隶制国家的出现，原始习惯的法律化及其后的法律专业化，都是打破地域和文化界限，减少交易不确定性，降低交易成本的必然结果。从法律与经济互动发展的历史轨迹中可以看出：随着人类生产力的发展，促进了社会分工，哪里有分工，哪里就有交换；哪里有交换，哪里就有市场；哪里有市场，哪里就有竞争；哪里有这些条件，哪里就有商业，哪里有商业，哪里就有法律。基于国家的统一性和法律的普遍适用性，为社会各阶级和每个社会成员提供一种相对的和平、安全、秩序的状态，而所有社会成员作为法律公共品的消费者，也都会从中受益。节省了人们信息的获得和传播、草拟合约、交易谈判、组织经营、产权界定、制度改革、激励劳动、研究决策、维护治安、诉讼纠纷等的交易成本。
按交易成本理论来分析人类社会发展，不仅法律必然能代替习惯，实际上，人类历史上的一些重要制度创新（如国家制度、政党制度、行会制度、公司制度等）都蕴含着交易成本的原理。有鉴于交易成本在法律制度安排、解纷程序和人们的实际法律行为中所起的重要作用，使得我们对法律，特别是对部门法的研究开出一条交易成本分析的进路显得尤为迫切。
二、合同交易成本概说
合同是市场主体自由谈判，以促进资源向更高价值使用转移的最主要交易形式，是当事人双方为确认某种事实而达成的具有权利与义务内容的协议。由于一项合同成立的全过程可以细分为“准备－谈判－签约－执行－监督－救济”等多个环节，每个环节又都分别产生交易成本。因此，对合同以及合同法中的交易成本节约机制的研究，将有助于我们进一步深化对法律成本规律的认识。根据一个权威的定义，一般合同的交易成本包括“事前发生的为达成(arranging)一项合同而发生的成本和事后发生的监督(monitoring)、贯彻(enforcing)该项合同而发生的成本；它们区别于生产成本，即为执行(executing)合同本身而发生的成本。”[8]我们将合同交易成本分成以下三个方面进行阐述：
（一）缔约成本
缔约成本是指在缺乏必要的法律规则和程序指引的情况下，当事人之间进行谈判并达成合意所支出的费用。也即交易双方在获得有关市场信息后，基于对经济资源的不同认识而讨价还价，实现权利交换支付的成本。当合同关系当事人获得了有关交易信息，并与交易对方经过讨价还价，就合同之主要条款达成“合意”之后，便意味着契约此时已成为“依法必须履行的一种许诺”，即已经成立的合同在当事人之间产生了一定的法律拘束力（合同生效）。虽然合同本身并不是法律，而只是当事人之间的合意，但是“合同法赋予单个公民订立合同的权利，并规定了谈判和签约程序。通过订立合同，单个公民创立了法律义务并使其目标生效。对于自愿形成的私人关系来说，合同法就像一部宪法，而具体的合同则像宪法下新颁布的法律。”[9]
通常，理性的合同当事人往往希望通过最小的合同订立成本一一尽可能明确和完备的合同条款，特别是详尽的违约责任条款一一把合同对方将来从事机会主义行为的可能性降到最低程度，并根据对方当事人的交易信誉和对合同未来结果的预期，来设计对自己有利但又能为对方所接受的“双赢”合同。我国民法通则第85条规定：“合同是当事人之间设立、变更、终止民事关系的协议”。合同的成立意味着各方当事人的意思表示一致。如果法律对合同应具备的主要条款的规定过于严苛，且认为合同如不具备这些条款即不能成立，那么当事人必须被迫就合同的各项条款达成一致意见，无形中就会增大缔约成本。相反，如果法律规定仅具备几项主要条款即可成立合同，或者规定合同不具备某一条款时可以通过一些附随性条款来弥补其不足(如在缺乏履行期限的情况下允许当事人随时提出履行)，从而放宽对合同成立的限制，就会促使当事人达成更多的交易，并极大地减少合同履行以后又因被宣告不成立而产生的财产的损失和浪费。[10]
（二）履约成本
履约成本，是指合同在实施中当事人彼此实现权利和履行义务所支付的费用和担负的风险。合同履约成本与合同过程中的风险承担密切相关。在合同履行过程中，一方实施欺诈、胁迫、乘人之危等机会主义行为的可能性越大，另一方承担的风险就越大；合同履行期越长，风险系数也越大；合同主体的数量多少、合同价金数额高低等都对合同履行的风险系数产生作用。
英国契约法理论之所以认为合同生效的“对价”不可或缺，其要旨在于重视交易的可实行性而不是诺言的可实行性。我国1985年《经济合同法》却注重合同生效形式要件的规定，对生效的实质要件规定较为宽泛，致使我国的经济生活中合同得不到履行和认定合同无效的现象较为突出。据1993年6月28日《法制日报》报导，我国企业间签订的合同有50％不规范，全国一年有500亿元金额的合同违法；全国每年约有3000～4000亿元的合同金额得不到履行，无效经济合同约占全部经济合同总量的10％～15％。
对此，一种实证的研究结论认为，违约率（合同纠纷数和合同总份数之间的比例）与履行率是对应概念，履约率越高，则违约率越低，反之亦然。违约率还与契约市场发育成反比。在初期市场的情况下，由于市场风险的作用暴利机会的刺激，致使大量的交易行为短期化，呈现出高违约率和高履约成本的局面。这也就是当前中国社会的情况。而随着初级市场向现代市场转变的完成，市场相对稳定，暴利机会相应减少，可预期交易得到发展，将呈现低违约率和低履约成本的契约良性运行的局面。[11]
在看到这种趋势的同时，我们还应该采取积极措施合理消解合同过程中的风险：一方面可以通过合同法规定的对当事人损失进行补救的措施，如恢复原状、返还原物，损害赔偿等进行处理。另一方面，则要加强合同法监督机制（如合同公证、鉴证及合同担保等制度），通过制裁机会主义行为，将一定的风险（违约的经济损害）承担转移到违约者。经验证明，合同监督越健全，违约率相应会下降。但是，并非所有的违约行为都会因加强合同监督而销声匿迹。无论契约法规有怎样的救济机制，它毕竟只等同于市场价格机制，并在本质上是以个人利益的实现为存在基础的。这种个人利益，不可避免地会对经济秩序产生某种破坏作用。例如有些个人和企业为实现其私利最大化，会采取拖赖合同义务后短期行为的手法，从而使合同法律制裁难以被执行。另外，在合同监督部门存在内部动力障碍和信息障碍时，会很难进行有效监督，监督成本比违约成本更高，造成经济资源的双重损失。
（三）救济成本
所谓救济成本，即人们依法请求恢复自己原有合同利益或获得赔偿所支付的金钱、时间、精力和精神负担。广义上的救济成本具体包括各种方式的合同解纷成本，如当事人协商成本、调解成本、公证成本、仲裁成本和诉讼成本等。这些解纷方式并不是完全排斥和相互对立的，实践中，当事人可以选择协商、调解、仲裁、诉讼之任一种救济方式。这就意味着救济成本具有复合性和不确定性的特点。
合同当事人的权益受损总要寻求救济。但救济成本的支出是有前提的，即必须尽快恢复合同双方当事人的利益平衡，尽早结束资源被冻结、难以发挥效用的状态。以我国的合同纠纷的审判实践为例：（1）缺乏灵活、简便、能够适应各种经济冲突解决的程序手段，程序措施不够经济，诉讼中的人力、财力的耗费始终居高不下。（2）合同审判的适用程序选择不尽恰当，如前所述，合同法本应以鼓励交易为其主要目标。然而，1985年《经济合同法》对无效合同的标准却过于宽泛，法官经常宣告一些本应有效的合同为无效，消灭了许多本来不应被消灭的交易。过多地宣告合同无效，不仅将造成社会财富的浪费，而且也不符合当事人订约的目的。（3）合同裁决的执行率低，相当多的裁决不能执行或不能完全执行，从而造成当事人无谓的诉讼成本支出。我国目前每年有效合同约20亿份，如果违约率为10％，则违约合同数应达到2亿份之多，但表现为合同纠纷到人民法院或向仲裁机构申请解纷的申请解份的合同纠纷只有100万份，只占违约合同总数的5％。究其原因，与合同裁决的执行率低不无关系。
对于降低救济成本，我们有如下忠告：（1）给合同当事人提供多种合法解纷办法，允许其选择救济，而不是只准走行政干预和司法解纷一途；（2）鼓励合同当事人充分协商，尽可能将违约成本“内部化”，即损失由双方分摊，但双方交易地位显著不平等者不适用协商办法；（3）在很大程度上，合同纠纷“私了”优于“公断”，合同当事人彼此之间的谈判优于司法审判。
三、合同形式的宽松化设计与不完全合同
合同法的经济实质是提供各种交易规范和标准术语，以便当事人在合同过程中有法可依，从而减少他们为达成交易规范和反复推敲合同条款需的成本，降低在市场变化条件下的交易风险。前述对合同交易成本的分析，对优化合同法原则和诸条款有很重要的启发。限于篇幅，本文仅就合同形式的要式原则和不要式原则的选择问题、合同欠缺条款即不完全合同问题作一点分析。
（一）合同形式的要式原则和不要式原则之选择
从合同形式发展演变的历史来看，总体而论，古代合同法在合同形式上采取绝对的“要式原则”（principleofformality），即合同要按照法律规定的形式（如书面形式）和手续订立，否则无法律上的效力，或者不能被强制执行。近代合同法则在一定程度上承认和主张“不要式原则”（principleofinformality），即合同无须按特定的形式和手续订立，只要双方当事人的意思达成一致，合同便具有法律效力。实践中，我们还可以根据当事人的行为或者特定情形来推定合同的成立，如乘客乘上公共汽车并到达目的地时，尽管乘车人与承运人之间没有明示协议，但我们可以依当事人的行为推定运输合同的成立。[12]在当今社会，随着商品生产的发展，人们已由关注商品交易的安全转为注重商品交易的迅捷，因此，现代各国合同法对合同的形式也由以要式原则为主转为以不要式为主的原则。许多国家从便利经济交往，简化手续，提高经济效益的角度出发，在合同形式上采取更为宽松的态度，基本上采用不要式原则，法律只是要求某些特定的合同需采用书面形式，而其他类型的合同可以任何形式订立。因此，我国合同法理对合同形式以不要式为原则，以要式为补充。[13]
《民法通则》第五十六条规定：“民事法律行为可以采取书面形式、口头形式或者其他方式。法律规定用特定格式的，应当依照法律规定。”《合同法》第十条规定：“当事人订立合同，有书面形式、口头形式和其他形式。法律、行政法规规定采用书面形式的，应当采用书面形式。当事人约定采用书面形式的，应当采用书面形式。”由此看出，我国合同法对合同形式采取开放性立场，明确对现实的民商事交易中普遍存在，且又为世界绝大多数国家认可的各种合同形式加以确认，强调不违反法律，尊重当事人意思自治，有限制，更有灵活，顺应合同形式朝着更灵活、更简便的方向发展的世界潮流。
（二）合同扩张解释与不完全合同
为适应鼓励交易、增进社会财富的需要，现代各国合同法纷纷变革，大都减少了在合同成立方面的不必要的限制，并广泛运用合同扩张解释的方法而促使更多的合同成立。其表现在：一方面，允许法官依据一定的原则来解释或推断合同所隐含的条款；另一方面，在合同既能认为成立也能认为成立的情况下，努力解释合同已经成立，即对合约的词语须按照合约有效而不是合约无效的方式来理解。[14]
合同条款设计之不完全或具有扩张解释可能的经济学解释是：现实世界的大部分合同并不配置与所有未来自然状态相联系的风险。对大部分合同关系而言，发生合同变更事件的可能性非常大。发现所有这些在未来可能发生的偶然事件，以及找出交易各方对所有这些假象状态的最优反应，所需的资源成本很高。因此，从效率角度看，交易者为了避免事后不可确知的成本付出，就应该把大量时间和金钱资源用于最初的合同谈判过程中。然而，在这些假想的状态中，有许多实际上是极不可能发生的，它在经济上也不重要。退一步说，即使一个引起合同变更的“不可能发生”的事件确实发生了，当事人各方也可以及时地补充协议或者修改合同条款，而这是很容易做到的。《合同法》第六十一条规定：“合同生效后，当事人就质量、价款或者报酬、履行地点等内容没有约定或者约定不明确的，可以补充协议；不能达成补充协议的，按照合同有关条款或者交易习惯确定。”
因此在合同订立之初，当事人各方没有必要事无巨细，把合同订立的十分琐细，而往往只在合同最后附注一句“合同未尽事宜及情势变更由当事人协商解决”即可保留极大的合同弹性空间。当用上述办法仍不足以补充欠缺的条款时，则可以适用合同法第六十二条的列举式规定，以及合同法第一百一十一条和第一百四十八条的规定对合同漏洞加以填补，由当事人选择。所以说，有些合同之所以被“故意”设计为不完全的，正是欲将合同中可变因素所引致的成本最小化的目的使然。
然而，应该看到，这种合同的不完全是有前提的：
第一，合同不完全，并不意味着双方当事人的权利义务可以是不平衡的和意思表示不真实、不一致的。法律依然禁止合同一方当事人被对方带有欺诈性的合同条款陷阱“套牢”的行为，依然否认在重大误解、显失公平的情势下签订的合同天然有效（而是可申请变更和撤销）。对于合同基本条款，如数量、质量及价金的条款中未明确规定的部分，也不能做出任意的扩张解释，而只能严格按照文义去理解和执行。如果发生合同一方钻合同的“空子”，把交易伙伴钉死在合同条款的文字内容上，意欲享有某种非法利益时，法院可以主动对合同进行解释，依照有利于交易成就和实现公平自愿原则进行裁判，并用法庭上的强制力判定该合同及其履行的是非曲直。
第二，在法官或仲裁员审查合同纠纷个案时，依据任意性法律规范补充欠缺性的合同条款，会不符合当事人的利益，造成结果不适当。于此场合，则应改用补充的合同解释填补欠缺的条款，即对合同的客观规范内容加以解释，以填补合同欠缺的条款。它所探求的，不是当事人的真意（事实上的意思），而是所谓“假设的当事人的意思”，即双方当事人在通常交易中合理的意欲或接受的合同条款。假设的当事人意思，属于一种规范的判断标准，以当事人在合同上所做的价值判断和利益衡量为出发点，依诚实信用原则并斟酌交易惯例加以认定，以实现公平、效率为归宿。[15]应当承认，法官或仲裁员在个案中的“公平”判断未必与双方当事人的公平判断相一致，法律人所补充的条款并不必然给双方当事人带来更大效益或最佳的合同效果。
1．1影响认知结构的根本因素是计算思维
学习迁移的目标是处理问题、解决问题能力的培养。计算思维强调的是问题模型化的能力，将问题逐步分解抽象成计算机能够自动处理的能力。计算思维是信息时代人们学习的基本素质，是应用计算机技术解决问题的客观思维模式。人们运用计算机来解决问题是对人类活动过程的抽象模拟。人类往往是先提出问题、明确问题，然后提出假设、检验假设。而计算机解决问题则是从具体的问题抽象出一个适当的数学模型，设计算法，然后编码执行，验证结果。计算思维能力要求学生具有层次抽象的能力以及层次细化的能力，这决定着学生在信息领域发展的空间和深入的程度。
1．2计算机硬件学习过程的
3个阶段计算机是由硬件、软件系统构成的复杂数字系统。硬件教学的目标在于数字系统的设计。EDA（elec－tronicdesignautomation，电子设计自动化）技术将传统的手工布线式电子电路设计方式改为计算机自动地完成。设计者完全从系统布局、器件连接布线、调试与仿真等工作中解放出来，工作重心集中在设计上，即从系统分析、算法、协议等开始利用设计数字系统，具有可以通过软件编程对硬件结构和工作方式进行重构特点的可编程逻辑器件，使得硬件的设计就像软件设计一样便捷。在虚拟仿真实验环境中，如果没有器件管脚、信号、布线、电路图等基本概念就直接面对EDA设计数字系统，也会由于理论与实践的跨度太大而无从下手，难以应付，根本谈不到理论的应用，更谈不到对学科的认知。依据教育部计算机教指委制定的专业指导规范，IEEE－CS及ACM指导计划，硬件课程设置包括“数字逻辑与数字系统”、“计算机组成”、“汇编语言程序设计”、“计算机接口技术”、“计算机维护”、“计算机体系结构”。要求结合数字电路的发展史，遵从循序渐进、逐步深入的原则，将3个学期要求的能力培养目标按抽象化程度分成3个阶段实现，依次是：要求学生掌握数字系统的电路原理图设计；利用可编程逻辑器件软件化设计；利用集成芯片实现设备扩展。这3个阶段分别对应数字系统设计的3种方法，虽各有特点但互不冲突，原理图非常直观，便于学生建立硬件系统的感官认识和体系模型，有利于组件式软件技术开发的转型。
2基于学习迁移的计算机硬件教学改革
计算机硬件教学要求学生利用软件技术设计出能运行自己系统的计算机。这个任务要求学生自主完成，通过学习迁移，激发学生的潜能。学生自主完成学习的迁移，需要对计算机硬件教学进行改革
2．1以学生“计算思维”为核心的教学体系构建
计算思维强调的是计算模型的抽象以及计算过程的自动化，因此，硬件的“计算思维”也就体现在问题求解的部件及计算模型建立和自动处理序列的实现。这种能力的迁移离不开科学的教学体系支持，离不开教学过程诸要素，也离不开知识结构、教学内容、教学方法、教学过程设计和教学效果评价的有机结合。第一，授课前，细化课程间的教学脉络，抽象出技术应用模型、问题求解可计算性模型和规范化的方法论，突出教学层次性，修订了教学大纲、教学内容和实践环节。第二，授课中，规范课堂教学中选用的例子，将抽取的数字系统设计与分析的方法融入每一个实例，有意地训练学生硬件级进行问题描述、设计算法、评价结果的能力。实验教学中，开发实验素材采取验证性与设计性实验并举的教学模式。验证性实验引导学生掌握基本原理和基本技能，熟悉开发工具；设计性实验以项目驱动模式要求学生通过阅读文献，自己设计选题，写出设计方案，编写具体代码，自己调试并解释运行结果。第三，考核中，实验与综合题目相结合，考查学生的应用能力。
2．2以学生为中心的教学方法的改革
以学习迁移理论为指导，学生的学习过程是一个积极主动、自我迁移的过程。在教师的教授和学生的学习过程中，让学生做课堂的主人，积极参与知识传授的过程和学习迁移的过程，培养学生的自我学习能力，有助于学生掌握知识点，进行正确的迁移。
2．3注重实践教学
学习的目的在于应用，是把学习的知识、技能迁移到新的情境中解决问题，计算机硬件课程要求学生将课堂所学的理论、技能迁移到实际系统的研发中，达到学以致用的目标。以数字逻辑课程设计为例，首先，选取的题目全部来自现实生活，如多功能计算器、交通灯控制器、空调控制器、洗衣机控制器、自动售货机、电梯控制器等。其次，明确要求底层用硬件描述语言实现，顶层采用原理图实现。第三，指导教师督促学生按照软件工程的思想规范化地开展工作，从需求分析、功能模块划分开始明确任务、解决步骤、部件设计、原理图设计和成果验收。最后，学生撰写实验报告。
2．4构建多元化的教学评价体系
学生学习效果一方面来自实验的成功，另一方面来自教师客观、积极、肯定的评价。鼓励学生去挖掘自身的潜力、克服学习的困难是教学的首要基本点。科学的评价机制在客观评价学生能力的同时应鼓励学生的学习热情。教学中，采取理论考试、实验报告、科技作品等相结合的多元化教学评价策略，同时融入形成性评价并及时反馈给学生，通过学习态势的感知进行学习调整。
2．5鼓励学生积极参加第二课堂
第一课堂是基础知识的积累，第二课堂是基础知识的拓展与运用。计算机硬件的学习应当把课堂知识迁移到各种技能竞赛、作品设计等活动中，依托第二课堂的活动，为学生的技能展示提供一个平台，学以致用，用以创新。只有让学生将所学知识用于实践，才能达到学习迁移的目的。
3结束语
人文管理是强调被管理的对象、主体性的一种管理理念和管理制度，是一种人性的管理，也称作人本的管理。它从人的情感、需要、发展的角度来思考管理的方式，是一种软性的管理。其实质就是以人为主体的管理，它区别于军事化管理的强制性，更着重于激励人的自觉性。不同的人有不同需求，能够把这些不同的需求进行有序和谐地整合，通过满足不同人的不同需求，激发其积极性和创造性，来构建企业的核心竞争优势，以促进人的全面发展来促进企业的全面发展，这是人文管理的核心目的。
人文管理有两个基本特征：一是作为个体的人，具有自尊、自立、自信、自爱、自志、自强的本质;二是作为群体的人，具有尊重人、理解人、善待人、宽容人、成熟人、创造人的属性。
2人文管理的意义
人文管理是人类管理科学史上的一场革命，是一次了不起的质的飞跃。按人的发展进程，人文管理可分为两个阶段：一是人性化管理，即类与群体的管理;二是人格化管理，即群体与个体的管理。前者是按人的发展属性进行有序的管理，后者是按人的生存方式进行和谐的管理。
在管理科学不断发展的今天，人文管理的出现无疑有着重大意义。他使人作为个体人的时候能够得到社会和他人的足够尊重。随着人类需求层次的不断提高，个体人对精神生活和谐度的要求也越来越高，人文管理顺应了这一历史要求，应该得到管理者的足够重视。
3医院人文管理的现状
3.1管理者与被管理者之间的现状改革开放以来，我国医院的医疗仪器设备、医疗设施、医疗技术与国外的先进医院相比距离已并不太大，而医院管理的进程却十分不尽人意，起决定性作用的症结在于医院管理中对“人”的认识理念。所谓“医院管理”在很多时候仍停留在对人的束缚上，满足于对某件事情、某个任务的安排、布置上，满足于一些表面数字，而对如何重视职工利益和个体满足感，如何根据职工的不同特点进行职业规划，使之各尽所能，各取所需地得到发展方面的工作却考虑和做得很少。
3.2医患之间的现状另一方面，随着现代医学科学的飞速发展,人类在复杂性、疑难性疾病的诊断技术、治疗手段方面不断进步。但是，医患矛盾也日益突出。医疗技术的提高虽然显著缓解了疾病所带来的痛苦，延长了患者寿命，但是在提高人类生存质量方面却没有能够达到预期的效果。这就需要正确认识人文管理与医院发展的关系。医患冲突的根源一方面归因于国情，如部分医疗制度不完善，政策不合理，国民收入低，高水平医疗资源缺乏等，但医疗机构医护人员人文精神的欠缺，也是造成医患矛盾日益尖锐的一个原因。
4树立“以人为本”的管理理念
医疗管理的目的就是向社会提供优质的医疗及健康服务。欲达到这一目标就要在建立健全医疗准入制度、质量环节管理、有序竞争以及人才任用等机制的基础上，充分调动广大医务工作者的积极性和主观能动性，努力提高服务意识，变被动服务为主动服务，保障医疗服务的高品质。
医学又是以人为研究对象的，医生不仅被要求治病救人，还要遵守相关的道德准则，尊重、爱护病人，尊重病人隐私。“医乃仁术”是中国医学先辈们对医学人文精神最深刻、最本质的概括。新的医学模式生物-心理-社会医学体现并要求人文精神，要求医疗实践中具有人文精神，首先医疗管理行为中必须充满人文精神。
5努力营造人文精神形成的氛围
人文素养的提高不是一朝一夕可以完成的,也不是孤立单一的工作,它是一个长期、艰巨的系统工程,与思想政治建设、道德作风建设、精神文明建设等工作密切相关。医院必须把员工的个人目标与医院的目标统一起来，这就要求医院管理者要了解和掌握员工的思想动态、来院工作的目的、个人职业发展方向，在此基础上通过与医院岗位的衔接来为员工提供一个施展个人才华的舞台，把医院的目标与员工的目标统一为一个共同的愿望，让所有的人都为一个共同的愿望而拼搏和奋斗。
对于一个医院而言，明天的成功只能建立在今天的团队工作之上，在不同阶段、不同部门，团队管理工作都会使医院的医疗质量、医疗技术以及效率、效益有很大的提高，良好的医院环境、现代化的医疗设备、先进的医疗技术是医院物质文化建设的先决条件，而团队精神的建设是开拓医疗市场和提高服务对象满意度的必要保障，科学技术发展到今天，交叉、融合已成为普遍规律，合作、协作已成为大势所趋，没有一个团结向上的团队，任何个人都难以成功。同时，管理者要注意搭建合理的人才结构，人才的性格、特长、习惯、知识面、心理素质、年龄、体质、性别等等都需要互补，没有合理的组合，即使都是一流人才，也会抵消或分离。
通过医院的文化建设，激发全体职工对实现医院目标的认同感、责任感、使命感和自豪感，增强职工的主人翁精神和竞争意识，形成强大的向心力和凝聚力。因此，医院要继续借“医院管理年活动”这个契机，坚持人文管理，规范医疗行为，强化医疗质量，确保医疗安全，全面推动医院各项工作的发展。
【参考文献】
1关于开展“探索人文管理构建和谐医院”系列活动的通知.中国医院管理,2007,03:77-78.
2“走向人文管理”高层论坛.中国医院管理,2007,04:72.
