发布时间：2023-03-02 15:01:45
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的新产品营销方案样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
制定行之有效的营销考核和激励方案。许多企业新产品之所以推广不成功，是因为企业的营销团队根本就没有引起重视，企业对业务人员既没有考核，也没有激励。这样一来，业务人员便不会主动去推销，新产品还没有走向市场，就先被自己的营销团队给否定了。
因此企业要想把尤其对企业来讲具有战略意义新产品推广成功，首先就要把上市新产品的意义给业务人员讲明白，并制定行之有效的营销考核和激励方案。
某企业一只非常具有竞争力的新产品，但是推广一直不理想，老板非常着急，找到我让我出主意。我经过和老板的沟通，发现由于企业对业务人员没有针对业务人员出台任何措施，于是业务人员便想推广，不想推广就不推广。
找到症结后，我便给他建议并制订了一份针对新产品的详细考核和激励方案。一方面所有业务人员头上都挂上任务指标参与考核，推广不力的要受到相应处罚，营销总监/大区经理/区域经理推广不力的要受到降级甚至撤职处分；另一方面开展擂台赛，只要业务人员大力推广并有业绩，可在正常的薪资方案外拿到相应的奖金并在月度营销大会上成为讲师向大家传授推广经验，一定时期（以三个月和半年为时间段）销售特别突出的，召开全体营销人员会议，由企业董事长和总经理亲自颁发奖状和额外奖金，并且这些人员做为企业将来干部选拨的优先考虑对象。
这个方案一实施，马上在营销团队中引起震动。没有多长时间，我便接到老板的电话，说公司的这款新产品的销量在原基础上翻了十多倍，业务人员的信心和士气得到了大幅度的提升。过了几个月这个企业的这款新产品便很快地扎根开花，该公司也很快引起了行业同行的重视，企业的盈利能力也得到大幅提升。
经销商的引导和强制要求。由于企业的新产品的成功推广离不开经销商的支持/配合和资源的倾斜，所以如何给经销商足够的压力和动力，让他们大力去推广，这也是企业的新产品能否成功推广的关键因素。
那么企业该采取那些措施去给经销商足够的动力和压力的呢？
在动力方面，要给经销商讲明企业上新产品的原因和市场前景，以及经销商大力推广这些新产品能够给他带来的利益。另外可以把经销商享受某些政策与推广新产品结合在一起，让经销商自己权衡。比如：企业推广新产品达到一定程度时由企业出工资给该市场派驻助销员，帮助经销商进行产品宣传推广和做其他工作。为了鼓舞经销商，企业高层可亲自到那些重要的市场和新产品推广的好的市场拜访。
在压力方面，对于企业重点的新产品，如果经销商拒绝投放或不用力去推的产品，可以告诉他，企业可以就新产品在该市场另外开设经销商。另外拒绝投放企业新产品或推广不力的则无权享受企业的某些政策。
某企业推出了一款新产品，安徽区域的经理通过努力，新产品的推广的非常顺利并取得不错的业绩，但是有一个市场的经销商却拒绝投放，由于该经销商是公司的一个大户，与公司领导的关系非常好，管理起来难度比较大。为了实现新产品在该市场的上市并推广，该经理和企业领导经过沟通达成共识，把该市场新产品定了考核目标，并把其他产品的促销政策与这些新产品的的考核目标捆绑在了一起。经过这一措施，该市场的经销商从不得不推广到后来销量的迅速提升（因为该市场基础比较好）.
坚持不懈。新产品从市场导入到成长在到成熟，需要一定的时间和过程。如果企业忽视这一规律，往往会造成在新产品的推广上虎头蛇尾，最后不了了之。因此一个新产品要想实现成功的推广，就需要坚持不懈。
企业在新产品不能做到坚持不懈的表现主要有：
1. 对新产品的上市没有进行很好的分析跟踪，一旦发现不是很理想，，就自己丧失信心，最后不了了之.
2. 有的企业相信，多养些孩子，不一定那一个孩子一旦出息了，自己也就赚了。在这种心理支配下，许多企业会同时或紧跟着推出一些换汤不换药的新产品，搞得业务人员和经销商一头雾水，不知到底该推广那个产品，结果造成孩子养了不少，却一个也没有培养成才。产品各个营养不良，最终都没有推广成功
笔者有一次接触一个企业，发现该企业库存的产品原材料堆积如山，严重的占压着企业的流动资金，搞得企业经营举步维艰。通过详细了解，这些原材料造成的积压都是企业开发新产品所造成，而许多新产品经过分析，还是很有市场竞争力的。而之所以造成这样的结局原因就在于企业一个新产品推出后，由于没有详细的上市方案，产品一旦推广失利，企业就急着出替代产品或其他新产品，结果造成恶性循环，原材料越积越多，而新产品也没有推广成功。
针对上述情况，笔者向企业提出建议，不要再急着出新产品了，先把库中的新产品原材料盘点一下，先从非常具有竞争力的产品入手，制定出详细的上市方案和营销团队的考核激励方案，并坚持执行一段时间。结果企业的新产品原材料不断的变成了有竞争力的产品，有几只新产品还逐步成立企业的主导产品。其他的竞争力不明显的新产品原材料也依次类推推向了市场，企业的原材料积压问题得到了解决。
建立标杆和样板市场。企业推出新产品，除非企业在电视等媒体等大量投放广告，最好不要在所以市场同时发力。可以通过集中企业资源建立标杆和样板市场，以起到鼓励经销商和营销团队信心与士气的作用。
某企业推出了一款新产品，也制定了产品上市方案和营销团队考核和激励方案，虽然业务人员和经销商都在推广，但是都是不温不火。而在许多业务人员和经销商看来，认为自己已经做得很不错了，还有的认为这个产品就不可能在市场上有多好的销量和表现。老板很着急，但是也苦无良策。
公司的经营策划者们将希望寄托在广告宣传上。按照过去的经验，只要让广告媒体实施心理上的“轮番轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，他们在各种报刊杂志、电视广播上反复宣传“洗碗机比用手洗更卫生，因为它可以用高温水杀死细菌。”他们还别出心裁地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使人对此产生恐惧。他们想，细菌无处不在，人们对肉眼看不见的小东西的恐惧感必然求助洗碗机的帮助。在电视广告里，他们示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程，以形象地宣传自动洗碗机对付那些难于清洗的餐具的能力。
结果又是如何呢?一切“高招”都用尽了，人们对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道传来的信息极为不妙，新开发的洗碗机眼看就要天折在它的投放期内。
消费者究竟怎样想的呢?持传统观念的人认为，男人和十来岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家中几乎没有什么用，即使用它也不见得比手工洗得好；机器洗碗先要做许多准备工作，增添了不少麻烦，还不如手工洗来得快。妇女们则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”将损害“能干的家庭主妇”的形象。一部分人则不相信自动洗碗机真的能把所有的碗洗干净，认为机器太复杂，无法理解它的功能原理，维护修理肯定困难。还有一些人虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以平静地承受。
顾客是“上帝”，他们的传统价值观和消费意识一时不接受您开发的新产品，您又有什么办法呢?在无可奈何的情况下，公司只好请教市场营销设计专家。智囊们经过一番分析推敲，终于悟出一个新的营销方案：将销售对象转向住宅建筑商人。
建筑商与自动洗碗机的最终消费者有着不同的购买动机。人们对自动洗碗机的评头品足，建筑商们则不屑一顾，他们唯对经济效益情有独钟。为了证明自动洗碗机的商业价值，通用电气公司和建筑商共同做了一次市场实验：在同一地区，对居住环境、建造标准相同的一些住宅，一部分安装有自动洗碗机，一部分不装。结果，安装有自动洗碗机的房子很快卖出或租出去了，其出售速度比不装自动洗碗机的房子平均要快两个月。这一结果使住宅建筑商感到鼓舞。当所有的新建住房都希望安装自动洗碗机的时候，通用电气公司生产的自动洗碗机便曲径通幽迎来了“柳暗花明又一村”的局面。
点 评
(l)不信东风唤不回。减轻家务劳动，是每个家庭的一种希望，按照这种希望在家用电器方面搞新产品开发，思路无疑是正确的。创造工程学中有一种“希望点列举法”，就是建议人们通过发现“希望点”丢捕捉新产品概念。多少年来，人们用手工洗碗，劳动强度大，也无法对碗筷进行快速高效消毒。经常接触油污‘脏水，对人体皮肤也有一定伤害。用机器来取代人工洗碗，这无疑是一种投其所需的举措，理应受到消费者的欢迎，但为什么新产品摆上商店的柜台时，营销现状却出人意外呢?其实，不仅仅是自动洗碗机有此难堪，大量的新产品在投放市场之初都有此厄运。由于传统价值观念作祟，人们对新生事物的偏见，技术上的无知以及消费能力的差距，常常使得新产品难以迅速成长为畅销商品。看来，企业在进行创新策划时，万万不可忽视传统价值观念和思维习惯形成的消费阻力。市场营销，从某种意义上说是一种突破消费阻力的攻心活动。不突破传统价值观和思维习惯对消费行为的束缚，功能再全、性能再优的新产品也很难被消费者认同，潜伏在内心深处的需求也就难以凸显为强烈的购买冲动。因此，在策划新产品的营销方案时，千万不可忽视对传统消费观念的分析，因为这是制定促销战略战术的心理基础。在自动洗碗机的例子中，虽然运用广告媒体进行心理上的“轮番轰炸”没有起到立竿见影的效果，但并不意味着这种努力原本就没有必要。任何事情的变化总有个过程，从需要到需求，从潜在需求到现实需求，并不是一种突变，相反，它常常是一种渐变过程。因此，当新产品市场促销的一切高招都用尽之后仍无显著效果时，营销策划者这时不可失去信心。只要坚信自己的产品是从人们的潜在需求出发进行研制的，那么就“不信东风唤不回”。随着时机的变化或营销策略的创新，潜在需求总会转化为现实需求。因此，新产品生产经营者在产品投放期要沉得住气，不要因“出师不利”而放弃新的营销努力。通用电器公司的“信心营销”是值得效法的。
一份完整的营销企划案需包括哪些方面，全国公务员共同天地
一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。
本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。
本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4P）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争，全国公务员共同天地者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。
本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场；
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4P）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
研究表明，如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那么，在生产前发现问题的损失是1美元；在上市前发现问题的损失是1000美元；在上市后发现问题的损失是10000美元。
跟踪美国的市场调查资料，在过去的10年中，美国企业新产品的开发成功率只有20%，其失败率达80%左右。但是，营销专家们发现，企业28%的利润来自向市场推出的新产品。专家预测，在21世纪之初的5年中，会有31%的利润来自企业的最新产品。这样看来，对新产品的营销与管理始终是企业生存和发展的新动力，也是企业核心竞争力的新能源。
为了更好地使我们直观营销过程全貌，这里特做新产品营销程序模型（见表）。
1、目标调查计划
新产品的开发与营销在一开始必须是有目的性的。这就要求营销指挥官必须按目的制定目标计划，然后依照目标计划进行有关的市场调查。我们知道，发展新产品之目的是为了满足市场的需要或竞争的需要，所以开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调查。顾客的需求及竞争需求是新产品选择决策的主要依据。调查包括技术调查和市场调查。技术调查，是调查有关产品的技术现状与发展趋势，预测未来可能出现的新技术，为研制新产品提供依据。市场调查，是要了解国内外市场有关产品的品种、规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应等需要。另外，竞争调查要了解与新产品相关的竞争者其规模、产品、有关营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等。
市场调查方法要根据新产品所处在行业特点、产品性质、调查目的和内容以及调查空间和时间来确定，同时，市场调查要坚持真实性和准确性原则、全面性和系统性原则、经济性和时效性原则。由于同一市场课题可采用的方法不仅一种，同一调查方法又能够用不同的调查课题，因而调查者必须认真地比较，选择最适合、最有效的方法，最终保证市场调查的质量水平控制在系统误差区。
总的来说，新产品开发的目标市场调查内容一般包括五个部分：
a、宏观市场状况及行业管理政策研究；
b、竞争市场研究；
c、消费者市场研究
d、技术现状与发展研究；
e、相关的结论与建议。
2、头脑风暴
“头脑风暴”是对调查资料的一次“革命性讨论”。通过有目的市场调查，我们会得到许多数据和信息，这其中真伪掺杂，良莠不齐，所以需要调查者和有关专家去伪存真，拨云见日，并进行产品创意。在“头脑风暴”中，一些固有的观念可能会受到冲击，一些假设可能会站不住脚，一些传统的行销方法可能会摒弃。在“头脑风暴”中，将基本确立营销目标。
“头脑风暴”一般由5人——9人组成。首先进行共同肯定和共同否定讨论，即把大家一致肯定的问题写出来，把大家一致否定的问题也写出来。其次，与会者对“中性”问题展开讨论，但要求依据而论，不攻击、不伤害别人。再次就是“提案”讨论，即与会者进行创新性“提案”，各抒己见，倡导新意，为产品构思提供线索，为市场营销提出建设性谋划。
3、筛选
营销者在广泛征询新产品设想的基础上，必须对其进行筛选。其目的在于去掉那些可行性小或获利较少的，选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思。因此，筛选过程应遵循如下标准：一是市场成功条件，包括产品的潜在市场，产品的竞争程度及前景，企业可能获得的经济效益；二是企业内部条件，企业资源，企业是否具有相应的技术条件及管理水平；三是销售条件，企业现有的销售结构是否适合销售这种产品；四是利润收益条件，产品是否符合企业的营销目标，其获利水平和对企业原有产品销售的影响。
对完成初步筛选后保留下来的产品构思，企业还要进行进一步的评判。这种评判一般比较具体，企业对每一项对新产品市场成功有影响的主要指标，要评出分数并列出表格，最后看其总分高低，是否达到可接受的最低限。
在筛选阶段，即要防止对那些好的构思的潜在价值估计不足，以致漏选而失去机会，又要防止误选那些缺乏营销前途的构思，以致造成失败。
4、产品概念构思与形成
根据市场调查掌握的市场需求情况以及企业本身条件，充分考虑竞争者的动向，提出符合市场需求的产品设计，是研制新产品的基础。而这个基础又是建立在新产品构思的基础之上的。所谓构思，是对满足一种新需求的设想。当然，这种设想不是漫无目的，它必须符合企业的经营范围、目标、策略和资源状况。所以，市场主体必须根据自己的总体战略，有目的地向各方面征询新产品的初步设想。
产品概念的构思，是为了进一步明确产品概念所做的基础工作。“产品构思”是可能性产品，而“产品概念”是指已经成型的设想，即可用文字、模型或图纸表示出来的概念。在这一阶段，企业主要是运用设计和测试两个步骤。“设计”是将产品构思发展成几种设计方案，以文字、图形等较明确的形式描述出来；“测试”则是在几种方案中用销量、收益率、生产能力、资源利用情况、顾客反应等指标反复比较，选出一种最佳的产品设计使之最终成为产品概念。
5、样品试制
新产品概念通过“头脑风暴”分析，即交送研制开发部门或工程制造部门研制成产品模型或样品。这是新产品开发的一个重要步骤，也是使产品概念实体化的工程。只有这一过程中，才能发现产品概念上的不足，也才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。
6、行销规划设计
新产品营销规划必须是整合营销规划。主要包括产品规划、价格规划、分销规划、推广规划、机构规划、管理规划等。它具体涉及到四个项目分析：
a、对目标市场的分析：目标市场的规模、结构及消费者购买行为，新产品的市场定位、销售量、利润率、市场占有率；
b、对新产品的分析：预期价格、分销渠道、促销费用、储运费用、人员成本等；
c、对竞争者的分析：竞争特点、竞争手段、竞争规模、竞争优势、竞争劣势、潜在竞争者等；
d、长期利益分析：盈亏平衡目标、长期利润目标、长期销售态势、产品生命周期等。
7、财务分析
在初步拟定的行销规划的基础上，从财务上进一步判断新产品是否符合企业目标。主要包括预测销售额和推算成本和利润。预测销售额可以应用新产品系数法，即参照市场上类似产品的销售历史、竞争因素以及新产品的有关因素来推测销售额，另外还应考虑不同产品的再购率。推算成本与利润主要是通过各部分综合预测各时期的营销费用与开支来推算成本，并用推算的成本与销售额来推算利润。
8、市场试销
样品通过测试后，企业会制造少量的正式产品，投入到一定范围的市场内进行试销。也有些新产品，企业对其充满信心，不愿投资试销。但如果对新产品成功率没有把握，付出一定的试销费用是十分必要的。如果试销，通常要做以下决策：
a、确定试销区域，试销市场应具有目标市场的大体特点；
b、确定试销时间，试销时间应当长一些；
c、试销的营销策略和所需费用；
d、试销所需的条件及环境。
需提请注意的是：试销有时也会给企业带来不利影响，主要是当试销情况不能真实反映市场状况时，容易造成新产品失败假象。另外，试销有时也会泄露企业意图，为竞争者所利用。
9、批量上市与市场推广
试销成功后，产品就要正式批量生产，全面投放市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品刚上市又不能给企业带来许多利润，所以企业应该慎重决策：
a、投放时间：应选在最恰当的时机，如新产品有较强的季节性，应在适当的季节推出以争取最大销量，如新产品是用来替代本企业其他产品的，就应在原有产品库存较少时上市。
b、投放地区：一般情况下，可先在主要市场进行集中性促销，取得一定的市场份额后再扩大到其他地区。而对于主要区域的选择可根据市场潜力和营销费用及竞争条件来进行。那些具有大规模销售网络的市场主体也可以一开始就在广大地区投放。
c、销售市场：最理想的销售市场具有这样一些特点：求新心理强，市场容量大，信息传播快，对价格敏感。
一、 市场现状
江苏淮安素有白酒之乡的美称，“三沟一河”曾经风光了数十年。在计划经济时代，该品牌在淮安曾经占有过80%以上的市场份额。但自从进入了市场经济之后，由于多种因素，该产品在淮安市场从年销售额的1.5亿元下滑到我们接手时的500万元左右。可以说在淮安城区已经几乎看不到该产品的存在，只是在乡镇、农村市场还有一定的销量。
二、 产品进入市场的障碍
首先，该产品在淮安市场一直没有合适的经销商，其主要原因如下：
1、产品铺货率低，大量的假冒伪劣产品充斥于市场，使得该品牌的美誉度很差。
2、产品老化，价格的透明度较高，利润空间已经很小，对经销商没有了任何吸引力。
3、近几年来，该产品在淮安市场没有任何广告投入，促销力度也很小，并且没有连续性和延续性。
4、经销商的要求也变得越来越高，这主要原因是有部分白酒厂家为抢占市场份额而给出许多宽松的激励政策造成的。
其次，淮安地区酒店的进场门坎较高，主要表现在：
1、高档酒店进场费用较高，且双沟及今世缘产品在各酒店比较畅销，许多酒店对进店价格相近的产品兴趣不高。
2、酒店拖欠供货商货款的情况非常严重。
3、其它一些白酒品牌在酒店内的恶意冲击。
再次， 该产品自身具有许多有待改进的因素，主要有如下几方面：
1、受假冒侵权产品的冲击，在消费者心目中已经留下了不好的印象。
2、产品缺乏竞争力，市场的投入也不足，在市场调研中发现，很多消费者反映从未看到该产品进行宣传，认为该产品已经被市场淘汰。
3、销售人员还固守计划经济时代坐等客户上门的销售方式，缺乏市场的主动开拓能力。
4、长期以来，该产品一直依靠低档产品进行销售，中、高档产品一时难以被消费者所接受。
三、 产品的价格定位
从调研中我们发现，适宜淮安市场销售的白酒度数在42~46度，影响消费者购买的三要素中，在市场导入阶段，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。
1、 价格定位（单位：元/瓶）
档次
操作价格
出厂价
酒店价格
建议零售价
低档
7．00
6．00
9．00
13．00
中档
25．00
20．00
35．00
55．00
高档
38．00
30．00
46．00
80．00
注：操作价格为成立直销公司向外批发的价格，中间差价用于广告宣传及促销费用。其中低档产品以走批发跑量为主，中、高档直接做终端，不走批发渠道。
2、 产品定位
中、高档产品的包装设计要有文化底蕴，能充分体现出该企业的独特历史文化，在包装盒内应放有促销用的精美礼品。
四、 市场的整体操作策略
1、 运作方式
（1）以经销商为依托，公司辅助其进行深入的操作，合作初期可视其铺货力度给予一次性的风险补贴。
（2）新产品在进入市场的初期，公司直接委派职业经理人进行操作，待时机成熟之后，再转让给经销商接手；
（3）成立淮安直销公司，辖管涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区，市区成立餐饮营销部，负责淮安市区的酒店（直销），自行操作，周边市场以区域经销商运作为主。
2、 产品结构
以新产品为市场突破口，带动老产品的良好销售，对无利润的产品逐步用同等价格的产品进行升级替代。
3、 人力资源
吸引人才的两个重要因素，一是薪资待遇，二是发展空间，通过有竞争力的薪资及大的发展空间吸引高层次人才的积极加盟。
4、 品牌传播组合
媒体宣传是传输品牌的主要工具，在产品的投入初期，在电视上做两个月的产品广告，同时在主干道的公交车上做15辆车身广告，时间长度为两个月，其它以促销为主。
5、 终端宣传品
（1）酒店专用镜框200个，主要以产品照片配在其中悬挂于各酒店的包间内。
（2）POP招贴，过春节贴的“福”字、春联各1万张。
（3）米长、0.5米宽的条幅400条，主要用于铺货时悬挂在各小型超市的门口。
6、 终端促销品
（1）用于酒店铺货的赠品：酒杯、台布、烟缸等各1000桌的用量。
（2）商场、超市、夫妻小店铺货赠品：文化衫、雨伞、打火机等。
五、 具体的操作步骤
1、 前期的准备及宣传工作
（1）招聘业务人员、促销小姐（进行专业的培训）及洽谈周边地区经销商；
（2）筹建市区直销公司及协助周边地区经销网络进货；
（3）拉开宣传序幕，由该企业组织15辆依维柯分两组在淮安市区进行游行宣传。依维柯两侧上统一宣传新产品XXX，车头悬挂条幅“该企业向淮安人民问好”。每天游行4小时，共游行4天。
（4）淮安电视台（无线台）进行电视剧插播广告，以新产品广告宣传产品质量为主，争取提高美誉度，首播时间长度为两个月。
2、铺货、广告及促销工作
（1）铺货工作全面展开，具体铺货方案及表格（略）。
目标：中、高档餐饮：50家（同时进行终端人员的促销）；
大、中型商场、超市90%铺货率（争取出堆头）；
夫妻店：500家（挂新品宣传条幅）；
形式：将市区分为三组，每组二辆昌河车，分片区进行铺货，铺货政策（略）。
（2）三期淮安日报报眼广告，重点宣传该产品新品上市的信息，并说明在餐饮的促销方式，欢迎在各餐饮店点名饮用；
市区公交车广告投放15辆全面上路宣传，具体方案（略）；
检查终端市场的铺货情况，走访零售商、消费者，了解新产品的销售情况及消费者反映，制定下一步营销策略；
召开营销工作会议，该公司领导参加，总结前期营销的得失，提出下一步市场操作方案；
在涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区协助经销商举办供货会，该公司提供餐饮及礼品费用，提供现场现款定货优惠政策（具体方案略），要做好会前动员工作；
选择一重点县级市场作重点突破，争取打造成样板市场；
在市区选择20家商场超市，涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区各5家商场超市，举办有奖销售活动（具体方案略）。
六、 计划销售
通过对目标市场的充分了解和深入分析，我们把计划销售额定在了1000万元左右。
七、 营销费用合计：
1、媒体费用共计35万；
2、业务费用：
（1）淮安市场新招业务人员5名*800元/月/名*4个月=1.6万；
（2）促销小姐 50名*800元/月/名*4个月=16万；
（3）房租费3000元/月*4个月=1.2万元；
（4）赠品费用，4万元；
（5）酒店进场费用5万元；
（6）春节前有奖销售奖品费用共计30万元；
（7）其它不可预见费用5万元。
日前，国家纺织面料馆2013年度巡讲暨新产品新技术推广系列活动之2015春夏产品座谈会在杭州举行，与会代表纷纷表示收获颇多，对座谈会的时间安排、课程设置都非常满意，并希望此类活动能够常态化。
据悉，此类以新产品为主要交流内容的座谈会从2012年开始已举办了三次，包括2014/2015秋冬产品座谈会。
从产品到经营的创新延伸
企业、产品、市场是构成纺织产业链的主体，而设计、营销是以上元素在产业链上相关联的要素。所以，解决产业链价值提升问题的根本是要解决市场问题，即市场倒逼产业发展。
目前中国面料企业多面临“不接地气、方向迷茫”的尴尬，与终端诉求的距离游离在“一念之差”间。
“积极探讨实现‘使新产品、新技术的价值化得到实现，使企业能够有的放矢地进行自主研发，使上下游产业价值链能够形成，使产品到经营的模式得以创新，使品牌化的运作体系得以实现。’”中国纺织信息中心副主任伏广伟对这一平台诞生的目的很清晰。
新产品新技术平台的启动剑指最棘手也是最重要的市场问题，同时强调“强强对接，强强合作，打造市场高附加值高地”。由于顺应了市场发展规律和企业需求，2012国家纺织面料馆首次新原料新技术推广活动便取得极大成功。美国亨斯迈集团、无锡天然纺织、江苏大生集团等国家纺织面料馆的10余家会员企业携最新面料产品与HUGO BOSS、日播、卓尚等30多家定向邀请来的国内外知名品牌服装企业零距离对接，收效显著。
为帮助企业第一时间掌握最新产品设计方向，针对国内外不同市场的需求和变化更好地制定本企业的产品研发和推广规划，8月25～27日，国家纺织面料馆2013年度巡讲暨新产品新技术推广系列活动之2015春夏产品座谈会在杭州举行。该活动由国家纺织面料馆与意大利MATTORI时尚研究机构和漾本视觉工作室合作，针对2015春夏男、女装面料的设计方向和思路，产品视觉营销方案及订货会的打造等问题进行了深入研讨，并观摩了欧洲最新面料产品。
意大利MATTORI时尚研究机构CEO、意大利纺织工业协会面料创意工作室负责人、米兰时装周艺术总监之一的ORIETTA PELIZZARI和漾本视觉工作室负责人、资深时尚买手JOHNNY分别就最新季服装面料设计方向、视觉营销及订货会的打造进行了剖析，受到与会企业代表的一致肯定。“通过座谈会，学习人员在产品设计创新、策划、实施等方面的综合能力都得到了提高。”一面料企业负责人在会后这样评价座谈会。
将平台优势转化为市场新价值
国家纺织面料馆是一个集纺织面料博览、展示、采样为一体的创新服务业态，它的诞生改变了纺织品传统的营销模式，打破了传统面料供求双方点对点的合作方式。
国家纺织面料馆是现阶段国内规模最大、更新最快的面料实体资源库，通过网络化布局、信息化建设、权威化认证、专业化服务、整合化营销，联动海内外纺织服装集群与国内优秀纺织企业，为行业提供全方位纺织面料解决方案。
然而，在当前全球经济低迷，内需增速放缓，外需市场不振的形势下，如何使企业从根源上化解各种风险，寻找到新的发展路径，获得更大的生存空间？在新形势下，国家纺织面料馆已开始了自身的“转型”――开创纺织面料行业营销模式的新纪元。
伏广伟曾在《国家纺织面料馆对中国面料电子商务的贡献》报告中指出，国家纺织面料馆是在中国纺织工业联合会、中国纺织信息中心和各级政府的支持推动下设立的一个公益性行业公共服务平台，这一平台的首要任务是承载和传递各种信息，通过产品认证和有效推广，形成国内优秀面料与下游品牌的交流和互动，搭建起纺织面料企业与品牌服装企业间的供需桥梁，从而推动行业的高效可持续发展。显然，伏广伟定位国家纺织面料馆首先是一个产品信息公共服务平台。
关键词：质量管理；知识管理；新产品开发；绩效
中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2016)03(a)-160-04
1引言
21世纪是知识经济的时代，质量管理可以提高企业绩效，但是想要进一步地追求卓越需要整合新的知识。新产品开发(NewProductDevelopment，以下简称NPD)作为企业获得竞争优势最重要的活动之一[1]，也变成了一种知识密集型活动。在如今顾客需求不断变化，新技术不断更新，产品生命周期不断缩短的商业环境中，知识管理(knowledgemanagement，知识管理)的重要性日益凸显，已成为质量管理中的重要一环。有效的知识管理是获得更好的产品质量，更短的交货期，更具竞争力的成本和更高的客户满意度的重要推动者，知识管理已成为提高NPD绩效的一种有效途径。研究表明，知识管理支持质量管理，质量管理和知识管理已经融入彼此，知识是驱动卓越质量的主要因素[2]。提升企业的核心竞争力，保持企业竞争优势，知识获取是前提，知识共享是基础，知识应用是保证，知识创新是关键[3]。且知识管理策略的应用可以为公司提供一个成熟的组织文化，引导他们进行持续改进，提高顾客满意度，因此一个成功的企业不仅要有效地管理产品和质量，也要掌握和应用知识管理。在NPD过程中更是如此，刘常勇等人[4]实证研究了知识管理能力对NPD绩效的影响，发现知识管理各项指标均对NPD绩效有显著的影响，加强知识管理基础建设，提高知识管理流程效率是提升NPD绩效的有效手段，且有实证研究表明知识管理对NPD绩效有显著的正向作用。本文将以制造业为例，从广义质量和大质量观的视角对NPD过程中的知识管理进行研究，从而梳理NPD每个过程中的知识管理，为企业进行知识管理提供帮助。
2NPD流程界定
ISO9001：2008对过程的定义为：通过使用资源和管理，将输入转化为输出的一项或一组活动，可以视为一个过程。国内外学者和机构对NPD的流程进行了研究。APQP把NPD划分为：计划和确定项目、产品设计和开发、过程设计和开发、产品和过程确认以及反馈、评估和纠正措施5个阶段；Cooper[5]的阶段关卡模型将NPD的流程分为5个阶段：概念设计、产品规划、产品设计、产品测试、批量生产。国内学者在国外研究的基础上，也对NPD的流程进行了研究。郭斌等人[6]认为产品开发流程可划分为5个阶段：新产品战略规划、新产品构思、NPD、测试与改进、商业化。荆宁宁[7]基于前人的研究把NPD划分为：产品概念、产品计划、产品设计、过程设计、产品测试和产品推出6个阶段。本文认为产品开发包括产品构思、过程设计、试制、测量分析改进、产品推出5个阶段。
3NPD中的知识管理
3.1NPD中的知识需求
NPD是知识密集型活动，研发的每个过程都需要各种知识，比如：设计、制造工艺、财务、生态环境等知识。依据知识的来源，这些知识可分为企业内部知识和外部知识，分布在各种知识库、专家库、新闻媒体、出版物，以及众多团体和个人等载体上。依据知识的可转移性，这些知识可分为显性和隐性知识，显性知识主要包括信息、标准、规范、法则等可编码的知识，隐性知识主要包括指导团队和员工决策或行动的信念、价值观、经验及直觉等。NPD具体每个过程涉及的知识内容如表1所示。
3.2NPD的知识管理
20世纪60年代管理学大师彼得•德鲁克创造性地提出知识管理这一重大概念以后，企业界和学术界就展开了对知识管理深入且全面的研究。知识管理是对信息或知识的获取、共享，显性和隐性知识的转化，知识资产的形成与运营等一系列过程进行的管理。Yang和Yu[8]把知识管理分为五个过程，即知识的获取、存储、转化、传播和创新。Salina[9]把知识管理分为：知识的获取、转化和应用三个过程。本文认为知识管理包含知识获取、知识共享、知识整合和知识应用四个过程。其中，知识获取对NPD的成功有积极的影响，知识的有效获取能够为企业带来显著的知识结构优势和知识储备优势；知识共享是产品开发绩效提升的一个重要潜在因素，有效的知识共享，有利于企业内部知识的良性循环和增殖，增进企业成员之间的相互信任，提高团队的合作能力，而且能够使成员之间真正共同拥有知识；研发、制造、市场等部门知识资源的整合能力是影响NPD绩效的主要因素，企业与供应商、客户及其他合作伙伴的整合对NPD绩效有正向影响，知识整合可以挖掘分散于企业每个人、每个组织及供应商和客户等的知识，摒弃无用的，将有用的知识融合到企业的知识系统中去。同时高效地知识应用能提高产品开发绩效，增加产品的附加价值。近几年许多学者论证了知识管理与NPD的关系，采用结构方程的方法证实了知识获取、知识共享、知识整合以及知识应用对NPD绩效的正向影响[10-11]。
4NPD的知识管理模型
IDEFO(ICAMDEFinitionmethod)法是一种系统建模的方法，通过结构分析法解析实体系统，建立实体内部构件间的联系和互动关系。在IDEFO模型中，实体系统可看成是一个包含输入、输出、控制和支持机制的活动单元，采用IDEFO法可得NPD过程的知识管理模型(参见图1)。
4.1产品构思阶段
产品构思是根据顾客需求及市场需求而对产品形成的一种初步构想。产品的构思来自于市场调查，通过调查获取产品开发所需要的知识。调查的对象主要包括用户、员工、竞争者、供应商以及科研机构。用户为NPD提供知事知识(Know-what)，可以通过搜集他们对产品的不满、抱怨、疑问等来获取；员工为NPD提供的是技能知识(Know-how)，这些知识大多是储藏于大脑中的“隐性知识”；供应商主要为NPD提供Know-how知识，而科研机构往往为NPD提供原理知识(Know-why)。在知识获取的基础上，NPD团队结合知识库中的知识，进行知识整合，并通过企业内部员工之间的知识共享，最后把知识转化为产品构思。同时，整合后的知识和产品构思又会储存到企业知识库，为下一次的NPD提供知识基础。产品构思阶段实施知识管理可以更好地保证产品构思满足顾客需求、市场需求，避免不必要的工作，节省时间和资源，提高NPD的效率和成功率。
4.2产品和过程设计阶段
设计阶段是把创意、构思转化为设计方案的过程，包括产品和过程设计。产品设计是通过使用多方面专业知识把满足顾客需求的产品构思转化为设计方案的过程；过程设计阶段就是开发一个可以把设计方案转化为满足顾客需求的产品的有效的制造系统。设计过程知识管理就是基于一定的产品设计战略目标与过程，在知识管理理论指导下，以产品设计知识为管理对象，借助相关的系统工具，通过对知识的获取、整合、共享、创新与应用等一系列管理过程，对产品设计知识进行有效的管理活动，以提升组织对市场需求的响应速度和创新能力。整个设计过程以知识库为基础，以知识的获取、整合、创新和应用为手段，将产品的构思转化为具体的设计方案，形成的新的设计方案又会被存储到知识库中，作为新的设计知识。产品和过程设计阶段实施知识管理可以确保设计方案的正确性，避免不合理设计的产生，也可以节省时间和资源，提高NPD的效率和成功率。
4.3产品试制阶段
试制阶段是产品质量形成的基础，是企业质量管理的基本环节。它的基本任务是保证产品的制造质量，建立一个能够稳定生产合格品和优质品的生产系统。新产品从设计到试制是知识应用的过程，在此过程中会用到内部制造知识和外部制造知识。产品试制阶段实施知识管理可以提高产品的合格率，减少次品率，节约资源，节省时间，降低新产品的开发周期。
4.4测量、分析和改进
测量、分析和改进过程就是通过室内测试、客户测试、市场测试等方法发现产品的缺陷，进而改进产品。此过程中企业不仅要对产品与顾客需求的契合程度进行测试，搜集顾客的试用信息。企业还要通过标杆管理了解竞争对手的信息，帮助企业识别自己在技术拥有、资源控制、产品特色等方面与竞争对手之间的差距。对于不满足需求的产品，研发团队根据用户反馈信息和竞争对手信息，以及员工自身和企业知识库的知识，分析试制产品的不足，通过知识交流提出满足顾客需求和市场需求的产品改进方案。可见，此过程也是一个知识的获取、整合、共享和应用的过程，充分体现了知识管理的动态性。测量分析改进阶段加强知识管理可以更快、更准确地对产品进行改进，提高产品的符合率(对顾客需求的符合程度)，推进NPD进程。
4.5产品推出阶段
产品推出阶段即市场营销阶段，是一个通过市场营销把改进后的产品变为商品的商业化过程。在竞争激烈的知识经济时代，市场营销已变成一种知识营销。知识营销是关于营销领域的知识管理过程，它是在获取与积累、整合与共享知识的基础上，实现知识创新和知识转化，最终实现顾客价值与企业价值最大化的过程。知识生产过程包括知识获取、知识整合和对接、知识共享和知识创新。企业首先通过客户支持、市场调研、宏观经济分析、利用网络环境来获取客户知识、竞争者知识、市场知识和营销知识，然后按照产品分形、市场分形和组织分形对获取的知识进行整合和对接，并借助知识社区、内联网和外联网进行显性知识和隐性知识的共享，通过知识流动和知识沉淀，实现知识创新。知识销售是通过传授、推送和宣传来进行知识的利用和。产品推出阶段实施知识管理可以使顾客更好地了解企业和产品，从而提升对产品和企业的满意度，增加销售额，提高企业绩效。
5结论与建议
