发布时间：2023-03-07 15:06:09
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的市场营销英语样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2013）06-0097-02
市场营销英语是一门专门用途英语，它既有普通用途英语的特征，如使用英语词汇，遵循英语语法，体现英语思维；又有自己鲜明的专业特征，如呈现大量专业词汇（包括缩略语），课文以市场营销专业知识为载体，一般先提出概念，再进行论述。这导致市场营销英语的课堂教学较为枯燥，学生兴趣不高。
导入环节是市场营销英语教学中的第一步，是一节课的开端，通常的做法是直入主题，用一两句话介绍上课的主要内容，不做特别的设计，因此，很难调动学生的学习兴趣，学生的学习期望也较低。
导入法提出的理论基础
（一）导入的构成要素
新课导入的构成要素包括：引起注意，激起动机，构建学习目标，明确学习任务以及建立联系。在讲授市场营销英语时，吸引学生的注意是很重要的，因为学生需要了解学习内容、调整好学习状态。求知欲是学习动机中最现实、最活跃的成分，只有产生了主观愿望，才可能真正开始学习。构建学习目标能帮助学生进入良好的心理准备状态，而且，通过导入环节，学生能够感受到目标伸手可及，就会全神贯注地学习。
（二）导入的要求
美国教育学家玛丽·芬诺恰罗（Mary Finocchiaro）在English As a Second Foreign Language：From Theory to Practice一文中提出：“导入工作阶段要达到以下要求：（1）通过教师精心的设计，通过各种活动形式，教师要使学生的注意力高度集中于要讲的内容。（2）要使学生通过教师讲的内容进行思考，而不是简简单单的重复。（3）要使学生的思考过程建立在他们已学过或掌握的基础之上，因为，只有这样，才不会因为教师讲得太难而使学生产生畏难情绪，也才能调动三种不同程度学生的共同参与。（4）要使教师本身通过自己所设计的内容安排达到了解学生对已学内容是否掌握的目的。（5）活动的形式要多种多样，但不能占用太多的时间。”
导入法在《市场营销英语》教学中的实施
市场营销英语是一门专业英语课程，要求学生用英语学习市场营销专业知识。为了调动学生学习积极性，促进学生思考，达到预设的教学目标，教师要在导入环节下足功夫，引导学生进入专业英语的学习。在教学过程中，教师要根据课程特点、教学对象的学习基础、所授内容等，选择不同的导入法。
（一）视频式导入法
在讲解对话内容时，通常选取视频式导入法。截取视频是教学中充分利用信息化手段的一种典型做法。视频以声音、图像、字符来刺激学生的感官，关注到不同认知风格的学生，因此成为一种有效的教学导入手段。播放视频之前，要根据教学内容及视频内容设置不同的学习任务，要有明确的目的。可用这种导入法训练学生的速记能力，在讲解营销调研这一内容时，运用视频式导入法播放一家公司在英国一个Tesco 卖场了解顾客对Kellogg 和Nestle的购买经历，调研内容包括产品的口味、价格等方面。学生快速记下片中出现的英文。接着，教师重放一遍视频，与学生对照答案，讲解视频内容。
例如，在讲授《营销英语》第2单元Diaoluge时，为了训练学生的概括能力，我们呈现一段当前经济环境的视频，提出问题：What does the video tell you？（这则视频告诉了你什么？）学生概括出关键词：economy（经济）。教师由此展开，进入新课：economic environment（经济环境）。
（二）案例式导入法
市场营销英语的课文概念性强，而案例的魅力是引入入胜、浅显易懂，是学生喜欢且乐于接受的方法。但使用案例式导入法也应注意与新课的相关性。在市场营销领域，有不少经典案例。教师必须对案例进行加工，使导入内容短小易懂。在教学过程中，重视通过设问与学生互动，促进学生思考，完全理解教师所要传达的信息。
在讲授《营销英语》第4单元Text STP Strategy这一内容时，我们精心选取了美国米勒公司的营销案例。米勒啤酒在20世纪60年代末排名第八。通过市场调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者的饮用量只占后者的1/8。米勒公司决定把目标市场定在轻度饮用者身上，并果断决定对其“海勒夫”牌啤酒进行重新定位。通过各种营销策略的使用，“海勒夫”的重新定位战略取得了很大成功。到1978年，这个牌子的啤酒在美名列第二。此案例一讲完，教师提出问题：What was discovered in the marketing research？（市场调查发现了什么？）学生很快能回答：Light drinker and heavy drinker（轻度饮用者和重度饮用者）。Ok，we can use the term “segmentation”to describe.（用我们的术语来说就是“市场细分）。How did Miller Company choose？（米勒公司怎么选择的？）本人启发学生。Choose heavy drinkers.（选择重度饮用者），有学生回答。Yes，this is targeting.（是的，这就是目标市场选择。）At last，what did Miller Company decided？（最后，米勒公司做了什么决定？）追加一个问题。High Life.（海勒夫），很多学生都记住这个品牌。Terrific，it is called positioning.（对，这叫做市场定位。）We can generate it to STP Strategy.Today，we will study it.（用英文来概括以上内容就是：STP 战略，今天我们将学习这一内容。）
导入环节的铺垫，使学生学习专业知识时感觉胸有成竹并兴致盎然，学习效果自然理想。
（三）幽默式导入法
幽默式导入法的效果是让人在轻松愉悦的气氛中触动心弦，会心一笑。在市场营销英语教学中，我们使用了几则笑话，其中一则笑话是：
You see a gorgeous girl at a party.
You go up to her and say，"I am very rich.Marry me！"
What does it mean？
That's Direct Marketing.
你在聚会上看到一位迷人的女孩。
你走过去对她说：“我很有钱，嫁给我吧！”
请问用营销术语表达是什么？
引导学生说出：直销。
教师在使用幽默式导入法时，要把握学生的词汇、听说水平，尽量以诙谐的语气陈述，才能取得好的效果。通过这些内容的安排，可检测学生对已学内容的掌握情况，费时少，可达到复习旧知、学习新知做好准备的双重效果。
（四）联想式导入法
在英语学习过程中，常用词语联想法记忆单词。在课堂教学过程中，偶尔不妨也借用一下。此法根据讲授内容，由词及义，开宗明义，直入主题。用时少，效率高。如在讲授Marketing Environment（《营销英语》，外语教学与研究出版社第1版第2单元Text）一课时，考虑到课文的主要内容讲授营销环境的两个方面：微观环境和宏观环境，决定采用词语联想导入法，由environment-micro两词的意思推出mircoenviornment（微观环境）的词义，用此法推出macroenviroment词义是宏观环境，导入新课：今天我们将要学习的是营销环境的两个方面，微观环境和宏观环境，由此，顺理成章进入新课学习。学生对新学知识了然于心，完全体现了导入的功能。
（五）情景式导入法
情景设问就是教师结合教学内容及学生的认知水平，创设情景，提出问题，由浅入深，学生思考回答。在教学过程中，教师经常根据教学内容向学生提问，以引起学生的注意，了解学生的学习状况等。导入环节使用此法时，也要充分考虑学生对问题可能的了解程度，由此才能引导学生进入预设情境，达到预设效果。例如，在讲授营销定义时，本人把重点放在营销内容上，因此在提出问题：What is marketing？让学生讨论时，引导学生思考营销的是什么东西？经过讨论、举例，得出结论：营销的内容包括物品、理念、服务。在此基础上，学习新课，事半功倍。情景设问法直接，高效，易于操作，但对教师的教学思维及对、教学内容的把握提出了较高的要求。
导入法在《市场营销英语》教学中的作用
（一）增强学生注意力，激发学习兴趣
恰当的导入法可以将学生的注意力集中到新课上，把学生吸引到课文中，以此帮助学生建立积极学习的心理环境或者准备学习新课的态度。同时可引起学生的兴趣及学习新内容的好奇心。兴趣是学习的推进剂。它能够帮助学生树立学习专业英语的信心，调动学生积极思考，自觉地融入课堂活动中去。
（二）增强学生理解力，了解学习内容
当我们引入新课时，为学生呈现了一幅概念图：如何学习新课？新课的学习目标是什么？ 在这个阶段，教师清晰地陈述目标，帮助学生理解新的信息，清楚地介绍自己的教育意图。
（三）增强学生学习力，拓展学习内容
市场营销英语基本介绍了市场营销的完整体系，学生的生活经历对此专业领域涉猎不多，尤其缺少宏观认识，因此，选择视频式导入法、案例式导入法，帮助学生拓宽知识面，丰富对专业知识的认知和理解，树立专业意识。
（四）增强学生综合力，提高学习效率
导入法的重要功能是促进学生学习新知，但是，课堂教学时间非常宝贵，我们在实现导入的主要功能时，还可关注学生专项能力的训练。如听的能力、复述能力、速记能力、概括能力等，做到一举多得。
在市场营销英语教学中，选择导入法时，也要考虑内容应该新颖，符合学生的心理特征，满足教学要求。导入形式要多变，但万变不离其宗，那就是以教学内容为目标，引起学生的兴趣，帮助学生调整好学习新知的状态，以顺利达到学习目标。
参考文献：
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[4]邹晓.营销英语[M].北京：外存语教学与研究出版社，2008.
一、英语口语培训市场的现状
英语口语培训是以外企员工、即将走上工作岗位的大学生，以及想提高英语口语水平的人士为对象，以提高学员的英语实际运用能力为目的。一般都采用小班教学的方式，而且都以外教授课为主。由于我国英语教学较为重视语法和阅读，而忽视了对学生听说能力的培养。因此，被社会称为“聋子英语”、“哑巴英语”。随着中外交流的日趋频繁，国内市场对英语口语培训的需求不断上涨，无论是培训机构还是学习者，都盯上了以口语培训为主的英语应用能力培训项目。但英语口语培训的情况和留学英语培训相似，开设相关培训的机构很多，但口语培训只是“副业”，专业性和针对性都不太强。基于我国学生的口语能力普遍比较薄弱，而现在的大公司对口语人才的渴求，口语市场绝对是一个前景广阔的一个领域，华尔街和韦博国际英语的成功就是最好的例证。
二、杭州大学生英语口语培训需求调查分析
为了对杭州英语口语培训机构提出切实的营销策略建议，笔者在杭州各大高教园发放关于大学生英语口语培训需求调查问卷，展开随机调查。在11月1日至11月10日期间，笔者共发放了100份此问卷，其中有效问卷为85份。
（1）受访者基本情况。1）性别：在所调查的85个对象中，男生占24%，女生占76%。女生略多，男生的比例较少。2）年级：85个调查对象中，大一的受访者占总人数的52%，大二的占21%，大三的占26%，大四的占1%。3）专业：在85个调查对象中，医学类专业的同学占54%，理学类专业的同学占28%，工学类专业的同学占9%，文学类专业的同学占4%，管理类专业的同学占4%，经济学类专业的同学占1%。4）月生活费：在85个调查对象中，生活费在100～500元之间的同学占了7%，生活费在500～1000元区间的同学占了55%，生活费在1000元以上的同学占到了38%。
（2）消费者英语口语偏好及需求分析。1）消费者英语口语偏好及需求分析。调查表明，82%的受访者对提高英语口语水平是感兴趣的，只有18%的受访者对其不感兴趣。由此可见，杭州英语口语培训机构可以对于开发大学生市场还是很有前景的。2）英语口语水平。调查表明，杭州大学生英语口语水平也是参差不齐。1%的受访者其水平可以达到交流自如。10%的受访者的口语水平是日常对话。61%的受访者只能达到简单回答。23%的受访者只能凑合听但开不了口。5%的受访者听说都不行。由此可见，对于在提高英语口语水平感兴趣的大学生中，英语水平能达到交流自如的比例是极其低的，大部分同学停留在简单回答的水平上，所以杭州英语口语培训机构还是可以根据大学生目前的英语口语水平进行导入，激发其需求。3）培训课程消费意愿。调查表明，愿意报名参加因英语口语培训来提高自己英语口语能力的大学生人数占到57%，而不愿意花钱报班的人数占到43%。由此可见，还是有很大比例的同学是愿意报名参加英语口语培训课程的，至于不愿意报班的原因分析中，大部分同学写明了培训费用太高。所以关于培训班定价也是一个可以改善的地方，从而提高更多大学生对英语口语的报课率。
（3）英语口语培训市场营销渠道分析。1）对英语口语培训班的认知。调查表明，95%的同学对于新东方都略知一二，25%的同学听说过英孚，20%的同学知道英语培训机构中有华尔街，20%的同学知道有韦博国际英语培训机构的存在。对于一些小型英语培训机构大家都没有过多的了解。我们可以很清晰地发现培训班的知名度与口碑效应有一定联系。由此可见，提高培训班的知名度和教学质量有一定联系，教学质量好，口碑就好，朋友告知这种方式是我们最愿意接受的，也是采纳度最高的最有效的方式之一。当然，培训班本身教学质量过硬，口碑好了，那接受培训的学员自然愿意向朋友推荐，进一步吸引更多的人去参加，形成良性循环。2）英语口语培训形式偏好。调查表明，55%的杭州大学生偏向周末培训，20%的同学选择其他，18%的同学选择了专业封闭式学习，8%的同学偏好短期集中训练。由此可见，周末培训是大部分杭州大学生所偏向的一种学习形式，至于还有一部分同学选择了其他，说明还有待开采相对新颖或者更有效的培训形式来引起更多同学的需求。3）选择英语口语培训班的影响因素。调查表明，价格和教学质量是学生选择英语口语培训班的两个重要考量因素，其比例占到75%，杭州大学生将授课方式作为考量因素的比例占到53%。25%的同学认为培训知名度也很重要，也会作为考量因素之一。由此可见，价格和教学质量是杭州大学生最看中的两个因素，所以杭州英语口语培训机构可以特别注重这两方面。质量好，价格低，物美价廉这是广大消费者的消费需求。
三、杭州大学生英语口语培训营销策略建议
综上所述，通过分析杭州大学生英语口语培训需求调查问卷，我们可以得出以下营销策略建议：
（1）实施网络营销策略以扩大知名度。因为从问卷的结果中，可以发现一些中小型英语口语培训机构的知名度是比较低的，所以针对此种情况，各英语口语培训机构可通过网络营销，跟外界产生互动来扩大知名度。建立网站，基于网络开展机构营销推广活动。例如，定制学习计划、下载学习资料、在线教学、兴趣小组社群、在线咨询答疑、课后与专业老师在线交流、在线问卷调查。实现“空中”（网络营销）与“地面”（市场推广）的协同作战的强大效果。这样丰富的网络内容可以吸引很多学生，产生好的口碑，从而扩大该英语口语培训机构的知名度。所以各英语口语培训机构可以采取以下做法：1）针对培训学员，引起口碑宣传，开展学员网上英语口语PK大赛，通过上传英语演讲视屏，教师评定和网上投票决赛，为获奖者提供奖学金或一定价值的培训。2）针对培训机构内部，对其办学宗旨和理念进行推广。通过事例来引起浏览者的关注，用一些小故事来阐述理念等。3）建立多个电子邮箱。例如，咨询邮箱，意见投诉邮箱等。更重要的是作为以后开展“邮箱营销”的工具，如通过电子邮件向潜在客户邮寄电子杂志，这是提升各英语口语培训机构知名度的重要方式。
（2）接入体验式营销。体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，可以通过讲座的方式来进行营销。可以在培训地进行讲座，也可以在学生所在学校进行讲座，讲座内容主要是英语口语学习难点，英语口语学习方法介绍等。通过讲座，能将该英语口语培训机（下转第页）（上接第页）构的生动、幽默、励志、激情等教学特色一一表现出来。从而让学员近距离感受此机构对英语口语能力提升的有效性。根据调查的结果，55%的大学生偏向在周末进行英语口语培训，所以也可以在周末开展免费试听课，让学生亲身感受其教学模式，从而促进报课率。
（3）发展关系营销。根据问卷的调查情况看，调查结果中有10%的同学另外备注说明了参加相关英语口语培训后没有受到后期的一些服务，导致英语口语方面没有一个大的提升。发展关系营销，可以弥补这方面的不足，从而得到学员的认可，也能使培训机构得到更多好的口碑，提高知名度。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，其关键是客户满意。关系营销在英语口语培训市场中运用的关键就是提高学员的满意度。各英语口语培训班可采取的措施：1）与学员做朋友，建立友谊，为他们的英语口语学习做向导，引发学员的学习热情，与学员进行课堂外的沟通互动，以便及时了解学员的情况。2）追踪学员的学习效果，适时对学员进行鼓励和支持。对未能达到预期学习效果的学员进行鼓励和帮助，对优异的（下转第页）（上接第页）榜样进行奖励。3）记录学员的个人信息，储存他们的资料。4）与学员保持长期的联系，经常关心、问候。例如，给予生日问候和节日问候等。这些做法都是培训的后期服务，而在英语口语培训中，后期服务又是相当重要的一部分。
参考文献：
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关键词：市场营销英语；课堂教学；情景教学
经济全球化的大趋势要求今后从事市场营销的人员不仅要熟练掌握市场营销的基本理论、基本概念和基本方法，还要大力提高营销专业英语水平，以应对全球化的挑战。根据科学的市场调查和预测，在今后相当长的一个时期，我国懂英文、能应用专业英语开展工作的营销人员严重缺乏。因此，提高中职市场营销英语的教学质量，优化学生的营销英语基础知识结构，加强英语应用能力，成为当务之急。
一.营销英语教学存在的难题
（一）中职学生的英语水平参差不齐
就读于中职院校的学生，呈现不同的英语能力。部分学生英语水平较低，他们缺乏学习英语的兴趣。部分学生英语基础较差，有一些甚至连运用音标拼读单词也觉得费劲，更不用说掌握基本语法知识，阅读简单的英语文章。仅有少部分学生英语基础相对较好，但是进入中职学校学习后，没有了升学的压力，他们也渐渐失去学习英语的目标，没有了学习的动力。甚至有一部分学生认为学习英语对以后的工作没有什么用处，干脆放弃学习英语。在这种情况下，要求中职学生重新树立英语学习目标，学好营销专业英语，他们会觉得困难重重。此外，中职大部分学生缺乏实践经验，很难充分理解营销英语专业课程中的案例分析。学好营销英语，除了要求学生多吸收课堂上的知识，也需要他们利用课余时间记忆大量的营销英语专业词汇，多阅读经典的英语营销案列。
（二）营销英语教学方法传统守旧
市场营销英语是英语和市场营销专业知识的结合，这门课程要求学生能够掌握一些营销基本知识，同时具备一定的英语基础。在传统英语课堂教学中，任课教师往往侧重教授营销英语专业词汇和基本营销理论知识，最后英语课上成了词汇课和翻译课。面对艰涩难懂的专业词汇和复杂冗长的英语营销理论概念，学生们倍感压力，由于缺乏行之有效的学习方法，他们只能静坐在位置上，不知道该如何投入到学习中，最后导致课堂气氛沉闷，学生缺乏学习的动力，师生互动较少，也仅限于简单的问答。然而在最新中职英语教学大纲课程教学目标中，明确提出教学要以学生为本，发挥学生的自主性，培养学生积极的情感和态度，激发学习兴趣，鼓励学生积极尝试，勇于实践，体验成功，树立自信心。
二.情景教学法在市场营销英语中的运用
（一）情景教学法的概念
情景教学模式是以案例或情景为载体引导学生自主探究性学习，以提高学生分析和解决实际问题的能力。英特国际英语就是运用领先的信息技术创设情景，图文并茂，能调动学生的多种感官，寓教于乐，加快对英文的理解，从传统教辅工具的“静态学习到动态学习”的飞跃，让学生消除学习疲劳，激发学习兴趣，提高学习效率。
（二）在营销英语教学中运用情景教学法的优点
第一，在市场营销英语课中运用情景教学能活跃课堂气氛，激发学生英语学习的兴趣。
对营销英语的课堂教学来说，教师是否能够营造生动、有趣的课堂语言学习环境，直接关系到学生对该门课程学习的兴趣。针对中职学生英语学习的特点和需求，在重视营销英语专业词汇和基本营销理论教学的同时，结合教材内容创设语言使用的营销情景，让学生试着在模拟的职场环境中运用语言，有利于活跃课堂气氛，更能激发学生学习营销英语的兴趣。通过在营销英语课堂中运用情景教学，英语课堂变成了学生展示自己交际能力的场所，学生们能发挥丰富的想象力，表演随心所欲，还能与职场工作情景联系起来。通过认真投入的情景表演，学生们不仅能体会到学习的乐趣和成就感，还能锻炼他们使用英语进行职场工作的技能。
第二，有助于把营销英语基本理论与实际工作场景结合起来，更好地达到中职英语教育教学目标。教师在英语教学过程中，通过创设语言环境有效地把教学内容和模拟职场情景连接起来。学生们运用课堂所学知识，根据教师创设的情景，发挥主观能动性，在模拟情景表演的过程中，学会随机应变，从而把学习的理论知识与实际情景联系起来，加深对所学知识的印象，在脑中形成更加准确和深刻的理解。情景教学法的目的在于构建双方或者多方互动式教学的英语教学模式，在教学过程中，强调学生的主体地位，使每一个学生都能参与到课堂教学中来，培养学生自主学习的能力。让学生由被动学习向主动学习转变。
第三，有利于更好的指导教学，提高课堂活动的参与度，锻炼学生的创造性思维，训练学生英语表达能力。教师采用情景教学法，要求学生表演相关的情景对话，转换课本固定的营销英语对话为职场实用对话，再由学生运用营销英语对话进行模拟表演，有效的指导教学。传统的老师教学生听的教学模式，对大部分学生来说，毫无新意，无法调动他们学习英语的热情，不能使他们的英语实践技能得到发展。运用情景教学法，能够很好的活跃课堂气氛，引起各种水平的学生的广泛关注，把学生吸引到课堂教学中来，提高课堂参与度。此外，运用情景教学，教师为学生创设语言应用的情景，通过创设营销英语运用的情景，让学生运用所学知识完成老师布置的任务，在表演中达到训练自己英语表达能力的目标
三.情景教学法在中职营销英语课堂的实施方法探索
中职营销英语的情景教学就是在课堂上重现实际工作中的营销情景，为学生们创设一个市场营销实践的环境，促使学生在模拟情景中探索所学理论，运用所学知识在多变的情景角色转换中提出解决问题的方法。在模拟的情景下，通过对环境、角色、活动的模拟来帮助学生理解营销英语专业理论知识。掌握恰当的营销管理方法和操作技能，成为具备创新意识和团体合作能力的营销人才。市场营销英语教学不仅要使学生掌握系统的理论知识，更重要的是使学生能将知识转化为能力，具备现代营销人员运用专业英语进行分析、判断和解决问题的能力。
第一，行动导向教学法与情景教学法相结合
行动导向教学是以“行动导向驱动”为主要形式，在教学过程中充分发挥学生的主体作用和教师的主导作用，注重对学生分析问题，解决问题能力的培养，从完成某一个既定的任务着手，通过引导学生完成任务，从而实现教学目标。在中职营销英语课堂中尝试将行动导向教学法和情景教学结合到一起，既能提高课堂教学效果，又能在一定程度上训练学生的营销英语综合运用能力。例如：在讲解营销英语的产品策略时，教师可以给学生安排一个任务：学会运用英语向外国介绍产品。教室可以安排成超市工作的场景，一名同学扮演外国人，一名同学扮演超市工作人员，超市工作人员向外国人介绍中国的一种特产。教师和同学们可以先准备一些中国特色产品，如一套陶瓷茶具，超市服务员着重介绍陶瓷作为中国传统特色产品的悠久文化和产品特色，建议外国人把茶具作为礼物送给朋友。真正做到学习和职场工作情景的相互结合，让学生在行动中归纳出产品介绍的常用英文表达。行动导向教学法强调学生在情景中通过行动来学习，让学生即学即用，激发和培养学生的学习兴趣。通过学习情景中的行动来学习和为了真实情景中的行动而学，变抽象为具体，变枯燥为有趣，让学生乐于去操作、掌握新知识，让学生在讨论任务、分析任务、操作完成任务的行动过程中顺利建构起知识结构。在自己动手的实践中，掌握职业技能和专业知识，培养学生的实践能力和创新能力。将两种教学方法的充分结合能够将职场工作和语言真正的结合到一起，培养学生的英语综合运用能力和实际解决问题能力。
第二，运用现代多媒体设备创设情景教学
多媒体教学是指在教学过程中，根据教学目标和教学对象的特点，通过教学设计，合理选择和运用现代教学媒体，并与传统教学手段有机组合，共同参与教学全过程，以多种媒体信息作用于学生，形成合理的教学过程结构，达到最优化的教学效果。运用现代多媒体设备创设情景，图文并茂，能调动学生的多种感官，寓教于乐，加快对英文的理解，还能让学生消除学习疲劳，激发学习兴趣，提高学习效率。情景教学法的主要特点是教师根据一定的教学内容去设置合适的教学情景，让学生能够在模拟的教学情景中去感受教学内容，而不是简单枯燥的去学习教学内容。让学生在最真实的模仿训练中培养学生自己的综合英语能力，因此使用情景教学法应尽量利用多媒体教学设备。多媒体教学软件具有形象、生动的特点，利用多媒体教学软件提供的声情并茂的情景，激发学生的学习兴趣，丰富学生的学习素材，以此激发学生学习英语、运用英语的积极性。例如，在讲授广告在市场营销中的作用时，利用多媒体设备，给学生播放几个成功的英文电视广告案例，让学生们了解及时、生动的广告会给消费者留下深刻的印象，同时也能对销售产生巨大的影响。通过多媒体播放广告视频，给学生以视觉冲击，多媒体作为英语教学中的辅助工具，为学生接受语言、进行实践和操练提供了真实的情景。因此，在英语课堂教学中，教师要多利用真实的客观环境和运用多媒体创设情景进行英语教学，以优化课堂教学过程，提高教学效率。适时、适当地使用多媒体，能够使课堂中不便或无法呈现某些情景直观的展示出来，让学生仿佛置身于英语世界之中，能够在轻松、愉快的情景中积极地学习并进行运用，同时，加深语言信息的输入，促进语言的内化，真正做到创设真情景，掌握新知识，提升专业技能，从而让学生在直观、自然、轻松的环境下充分感知教材。
第三，深入挖掘教材内容创设情景教学
中职营销英语教材侧重营销理论和实践紧密结合，体现营销活动的整体性。在各个教学环节的设计上，具有很强的实际操作性。在每个单元都配置切合主题、生动活泼的插图和丰富多样的情景内容，务求让学生们能更加直观的感受职场工作场景。面对充实的教材内容，英语教学必须从交际的、直观的情景出发，根据教材内容，创设生动有趣的情景，让学生受到情景的感染，激发学习兴趣和求知欲。在营销英语中很多情景是特定的，教师在课堂教授知识时，可以根据所学内容，设计一个愉快的交际情景，如要求学生运用综合调查法进行营销调研，为一种新兴的环保塑料袋做市场细分、目标市场选择和市场定位等等，使学生置身于真实的情景中，让学生更好的体会和理解授课内容。根据不同的教学内容，教师还可以提前准备一些道具，在为学生讲授完理论知识后，根据教材上的内容，结合准备的道具，让学生融入情景中去。例如，在教授定价策略时，教师先教授取脂定价、渗透定价、经济定价和撇脂定价这几个定价法的基本概念，比较各自的优劣，然后教师拿出事先准备好的几种产品，要求学生们根据所学是几种定价法分别指出每一种产品适用的定价法，并阐述理由。这种挖掘教学内容创设情景的教学方法，帮助学生把学到的专业知识充分利用到模拟情景中，不仅激发学生运用营销英语进行语言交际活动，使语言的形式与语境衔接起来，还提高学生解决不同问题的能力。充分利用“情景教学”这一重要方法扩展教学形式和方法，创设一种宽松、和谐、愉悦的教学环境，培养和发展学生学习英语的兴趣。根据教材内容设计职场工作语境，让学生扮演里面的角色，使学生仿佛身临其境地学习英语，参与性很强，使严肃的课堂变成了生动活泼的英语交际场所。
第四，运用合作学习方法发展情景教学
合作学习是指学生为了完成共同的任务，有明确的责任分工的互学习。合作学习鼓励学生为集体的利益和个人的利益而一起工作，在完成共同任务的过程中实现自己的理想。合作学习是一种以学生为中心，通过小组活动，采用小组合作的方式共同学习、相互促进、共同提高的教学策略。合作学习可以使学生在有效的交际实践中建立起自信和责任感，熟悉真实的交际模式，从而学会用语言进行有意义的交流。在营销英语课上采用情景教学的英语学习形式就是为了在课堂上创造合作学习的氛围，达到提高英语交际能力的目的。通过实践证明，运用合作学习方法发展情景教学是一种有效的营销英语学习手段，它打破了传统营销英语课堂教学中的沉闷气氛，使学生们在特定的职场情景中，通过合作学习达到互助互动的效果。例如，以小组合作模式推广情景教学时，以产品组合4P为例，把全班分成4个小组进行讨论调研。
关键词: 高职院校 市场营销 双语教学
1.前言
市场营销是高职院校市场营销、国际贸易、企业管理和商务英语等经济、管理类专业的一门重要课程,具有很强的实用性和应用性。在经济全球化的大背景下,中国经济迅速发展,国际化程度越来越高,企业迫切需要一大批熟练掌握外语同时又具有市场营销知识的高素质技能型人才。因而市场营销课程的双语教学在各高职院校悄然兴起。
2.市场营销课程双语教学的内涵
根据《朗曼应用语言学词典》,“双语教学”是指在学校里使用第二语言或外语进行各门学科的教学(Bilingual Education:the use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.)。鉴于英语作为“国际语言”的特殊地位,在我国市场营销课程双语教学通常指的是汉语作为第一语言,英语作为第二语言的组合,旨在通过英语教授市场营销专业知识的同时,培养学生用英语分析和解决专业问题的能力,提高英语的应用水平。可见,市场营销课程双语教学不是“教、学英语”,而是“用英语教、学”。
双语教学的开展模式主要分为完全沉浸式(全部用英语或绝大部分用英语进行教学)、解释式(讲解大部分用英语,概念和重点难点都会用英语和汉语双语教学)和翻译式(讲解大部分用汉语,概念和重点难点都会用英语和汉语双语教学)。完全沉浸式对教师和学生的英语要求较高,考虑到高职院校学生的实际英语水平和我国的语言环境,开展难度较大。翻译式简单易行,但从教学效果来看,学生掌握的英语知识非常有限,难以实现双语教学的目标。因此,在开始阶段采用翻译式,逐步过渡到解释式的模式比较具有可行性。
3.市场营销课程开展双语教学的意义
3.1开展双语教学有利于提高学生的职业能力和拓宽就业渠道
《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》明确指出,高等职业教育的使命是培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才。因此高职教育应把培养学生的职业能力作为根本。随着中国经济的进一步发展,越来越多的中国企业走出国门,到海外进行投资、经营和贸易,同时越来越多的外国企业涌入中国投资设厂。在这样的背景下,企业对于商务人才的职业能力提出了更高的要求,不仅要求具备扎实的营销技能,还应具备较高的英语能力和应用水平。而市场营销课程的双语教学,正好适应了市场的需求趋势,有利于学生在学习营销专业知识和技能的同时,熟练掌握大量市场营销方面的专业词汇,增强使用英语作为工具进行营销沟通的能力,使学生在就业市场上更具竞争力。
3.2开展双语教学有利于学生吸收先进的营销理念
我国市场营销课程教材建设起步较晚。当前国内市场营销教材大多采用美国营销大师菲利普・科特勒所著的《营销管理》一书的理论体系。然而由于改写和翻译的原因,很多的中文教材都出现了理论滞后、内容遗漏、翻译错误等缺陷。如采用英文教材,则该问题即可迎刃而解了。另外,由于西方发达国家开展市场经济的时间较长,积累了丰富的经验,因此无论市场营销理论研究还是营销实践方面,它们都远远超过我国。开展市场营销课程双语教学,有助于学生掌握最先进的营销理论和观点,了解国外市场营销实践的最新发展,提高学习的质量。
4.市场营销课程双语教学存在的问题
4.1双语师资力量薄弱
教师是教学的主体之一,教师水平的高低直接影响着教学的效果。然而我国目前双语师资力量相对薄弱,严重制约着双语教学的发展。开展市场营销双语教学,要求教师不仅能够流利地用英文讲解授课内容,结合案例进行讨论,还能在课堂上用英语与学生进行充分的互动。目前在各高职院校担任市场营销课程双语教学的教师,大部分是市场营销专业或英语专业的单科型教师。市场营销专业教师具有扎实的专业知识,但英语水平普遍不高。而英语专业教师英语基础扎实,却缺乏相应的学科背景。即使有一两个既精通外语又掌握市场营销专业知识的具备双学历的教师,也难以形成教学团体,不利于课程的发展。
4.2教学模式滞后
在大力开展教学改革多年之后,不少高职院校的教师还是不能摆脱传统“填鸭式”的教学模式。采用双语教学的市场营销课程,授课难度较大。因此有些教师就以译代讲,大搞“一言堂”,教学方法单一,忽视了课堂互动。这种停留在纯语言层面的教学模式,学生根本无法参与到课堂活动中,只能一味地死记硬背,更不用说以英语为工具解决实际的营销问题,严重打击了学生学习的积极性和主动性,无法实现双语教学的初衷。
4.3学生学习能力不足
高职院校学生经过多年的英语学习,具备了一定的听、说、读、写能力,但受应试教育的影响,其听力和口语水平普遍偏低,市场营销专业英语的词汇量较小,难以适应双语教学,增加了双语教学的难度。有调查指出,27%的学生认为自身听力能力不足是影响双语教学效果的因素。此外,学生缺乏相应的商务知识储备,也给学生学习带来了一定的困难。
4.4双语教学资源匮乏
由于发展时间较短,市场营销课程的双语教学资源相对中文教学资源就显得比较不足,主要体现在教材和网络资源上。
在市场上适合市场营销课程双语教学的教材非常少。国外原版教材理论框架成熟,案例丰富,语言规范,注重能力的培养和训练,然而这些教材都是在西方经济环境的背景下编写的,由于国情和市场文化的差异,学生对其中的一些内容缺乏亲切感,不容易理解和接受,而且价格普遍较高,很多高职院校的学生难以承受。近年来,我国陆续出版了数量有限的适合双语教学的市场营销教材,其内容更贴近中国市场,篇幅和价格也比较容易接受。但这些教材普遍偏重于理论知识,相关案例比较匮乏,且缺乏更新。
此外,市场营销课程双语教学的网络资源也十分有限。网络资源可以拓宽学生接触营销知识的渠道,改进教师的教学手段,提高教学效率,促进市场营销课程双语教学的发展。然而,目前许多高职院校对此认识不足,忽视了网络资源的建设。
5.对开展市场营销课程双语教学的建议
5.1加强双语师资力量的建设
从事双语教学的教师,要不断更新市场营销专业知识,提高英语水平,适应双语教学的要求。加强双语师资力量的建设,还要坚持“请进来,走出去”的原则。随着中国国内外经济的进一步融合,在企业中一大批既懂外语又有营销实践经验的能工巧匠逐渐成长起来,各高职院校要积极邀请这些人才来校授课,开设讲座,参与课程建设。同时,应建立和完善教师到企业挂职制度,让教师在实践中进一步丰富市场营销实践知识和提高英语水平。此外,各高职院校在条件许可的情况下,可以定期选派优秀教师到国外进修,一方面可以了解市场营销学科的最新发展,另一方面可以在全英环境下迅速提高英语的应用能力,为开展双语教学打下良好的基础。
5.2改革教学模式
市场营销课程双语教学应“以学生为中心”安排教学活动,灵活采用案例教学、头脑风暴、情景模拟和课堂辩论等多种教学方法,引导学生参与课堂互动活动。充分利用多媒体技术,创建直观、形象的多媒体课件,增加学生的感性认识,便于学生理解和掌握市场营销的理论知识,提高学生参与课堂活动的积极性和主动性。教师可通过鼓励学生在课堂回答问题、课后提交案例分析或者作研究报告等方式,变单一的课堂学习为在实践中掌握知识。例如,在讲授市场营销调研一章时,考虑到学生普遍对学校饭堂存在很多想法,因此教师可布置学生以小组为单位针对学校饭堂满意度设计调查问卷,并进行实地调查,陈述调查结果,提交调查报告。学生对此表现出极大的兴趣,并积极参与到该项目的具体操作中,取得良好的教学效果。
5.3多渠道弥补学生学习能力不足
市场营销课程双语教学要求学生在听懂、理解理论知识的基础上,能够在课堂上与教师、同学进行交流、讨论、表达自己的观点,参与各项教学活动。由于英语水平的限制,很多高职院校的学生感到学习难度较大。因此双语教学应尽量采用简单的商务词汇,避免冗长的句子和修辞,对课程的重难点也可适当采用中文进行解释补充,循序渐进,逐步增加英语授课的比重,以便学生更好地理解和掌握课程内容。此外,在案例的选择上,要以本土企业的营销案例为主,涉及的行业尽量是学生所熟悉的,如饮料、服装、手机、家电、IT产品等。案例要具有典型性,最好是学生曾经见过或感受过的经典实例。任务的设置也应根据教学目标,选择难度适中、可操作性较强且学生感兴趣的任务。例如在讲授市场营销组合时,教师可选取麦当劳这一学生熟悉的餐饮企业进行4P分析;在讲授促销方法的时候,可要求学生就一熟悉的产品,如洗发水,设计POP英文海报,并进行评比。市场营销教材中的案例涉及了大量的国外知名企业、商标名称、市场法规、市场监管机构,如果学生缺乏相关的商务知识储备,理解起来就有一定难度。因此有必要在分析案例之前,对公司背景、业务范围等相关商务知识做预先铺垫。此外,教师还可鼓励和推荐学生在课外观看描述国外商业社会的现实主义题材影片,阅读英文原版杂志、书籍,扩大学生的知识面。
5.4积极开发双语教学资源
选用合适的教材是保证双语教学效果的关键。采用国外原版教材和国内双语教材各有利弊,均需要进行技术处理。如采用国外原版教材,鉴于中西方社会制度的不同,应删繁就简,在案例教学中,除采用一部分经典的国外案例外,应注意补充国内案例,同时向学生推荐权威的中文教材,鼓励学生在课前做好充分预习准备,有利于学生更准确地理解英文教材的内容,提高上课的效率。如采用国内双语教材,应适当增加案例以便于学生理解和掌握市场营销理论知识,同时加强学生应用能力的方面的训练。从长远发展来看,我们要鼓励双语教师紧扣教学大纲,编写一系列语言规范、理论与实践并重、立足我国国情的适合高职学生使用的双语教材。
各高职院校还应积极开发网络资源,构建双语教学网络平台,用于学生课前预习和课后复习,便于学生自主学习。网络平台的建设,可以参考以下几种比较权威、可靠来源。首先,国外原版教材一般均有周到详细的网上支持资源,包括教材课件、各章考试题目及组卷、各章教学内容提要、案例分析及思考方向。此外,有些教科书出版社还制作了相应的案例DVD。其次,利用Ebsco学术信息网,可以对包括《哈佛商业评论》等世界主要财经、管理杂志从第一期到最新一期进行全文检索。此外,美国营销协会网站经常刊登反映市场营销学科最新发展的文章。双语教师可根据实际情况,去芜存菁,对素材进行有效组合,架设双语网络教学平台,作为对课堂授课的有效补充。
6.结语
目前高职市场营销课程双语教学还处于摸索阶段。随着双语师资水平的不断提高,教学模式的不断更新,学生学习能力的进一步提升,教学资源的不断开发,在学校、教师和学生的共同努力下,该课程的双语教学将会在更高的平台上获得长足的发展,为国家培养更多适应全球化趋势的高素质技能型人才。
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【关键词】双语教学 市场营销学 教学改革
为了迎接全球经济、社会、文化的发展对高等教育的挑战,我国正在积极地调整高等教育发展战略,深化教育改革。高等教育如何与国际接轨,如何增强教育竞争力,如何运用现代教育理念培养出适应国际化需要的人才,已成为关注的焦点。在此背景下,双语教学逐步进入我国高校,而市场营销学因其学科特点成为双语教学的重要学科。市场营销双语教学目前的状况如何,以及怎样改进和完善,都值得我们研究和探讨。
一、市场营销双语教学现状
1、高校双语教学的政策支持
本世纪初双语教学开始在我国高校快速发展,并成为教育改革的热点。教育部在2001年的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》,是我国高校双语教学政策支持的开端,提出了“本科教育要创造条件使用英语等外语进行公共课和专业课教学”。
2004年,教育部高等教育司成立了高等学校双语教学协作组,并委托协作组开展双语教学研究、双语课程建设、双语教学资源中心建设,并合作编写双语教材或引进国外优秀教材。
2004年8月,教育部颁布《普通高等学校本科教学工作水平评估方案》,把开展双语教学的情况作为评估指标之一,规定本科教学要达标必须实施双语教学。
2004年12月,教育部提出了《关于本科教育进一步推进双语教学工作的若干意见》,指出“开展双语教学工作,是加快我国高等教育国际化进程的需要,更是培养具有国际竞争力的高质量人才和提高我国综合国力的迫切需要”。并且提出了双语教学的具体实施方案。
2005年,教育部《关于进一步加强高等教育本科教学工作的若干意见》中强调“要提高双语教学课程的质量,继续扩大双语教学课程的数量”。
2007年8月,《教育部、财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》(教高[2007]1号)提出从2007年至2010年,共支持建设500门双语教学示范课程。“各高等学校要充分利用示范课程的资源和经验,不断提高本校的双语教学质量,逐步形成与国际先进教学理念和教学方法接轨的、符合中国实际的双语课程教学模式,为全面提高我国高等教育教学质量做出新成绩”。
2008年,教育部、财政部批准了各大高校的100门课程为2008年双语教学示范课程,“双语教学示范课程建设项目每门课程资助经费10万元。有关高等学校应为双语教学示范课程提供配套经费,重点做好双语师资的培养”。
2、市场营销双语教学的关键性阻碍因素
在政策的影响和实际需求的推动下,许多高校积极尝试和推进双语教学,市场营销学因时代性和学科前沿性的特点,成为高校首批大力推行的双语教学科目。市场营销学要求学生不仅掌握理论知识,更要结合实际,了解社会和市场的发展动向。在全球化进程加速的大环境下,我国高校市场营销专业需要培养的是具有国际化视野的复合型的人才。然而,在市场营销双语教学的实施过程中,存在着几个关键性的阻碍因素,致使其效果欠佳。
(1)教材的不适当。国内市场营销双语教材偏向于理论基础的学习,内容较死板,缺乏相应的案例教学,缺乏最新的学科前沿知识,达不到培养学生实际应用能力的目标。国内教材在地道的英语、科学的知识体系完善、学科的思维性和新颖性、技能的训练、适宜的图片和照片等方面存在很大的问题。
国外英文原版教材篇幅大、费用高,案例涉及的是西方国家特别是美国的文化背景,不符合中国国情,导致案例分析难度大。同时,英文案例的篇幅过大,阅读难度大,加上价值观和理解上的差异,缺乏实际操作性。
(2)教师和学生语言关难以突破。市场营销双语教师都具有很好的专业背景,但英语水平不过关,不能自然洒脱地进行课堂教学。偶或有一两个专业教师既精通专业,英语水平又高的,但是形成不了双语教学的团队,影响不大。
学生方面,同一班级学生的英语水平参差不齐,即使大多学生具备了一定的听说读写能力,但是听力水平和口语水平偏低,教师难以进行教学互动,增加了双语教学的难度。由于语言的问题,学生在专业英语上分配了大量的时间和精力,影响了专业知识的掌握。另外,由于没有天然的语言学习环境,学生既没有用英语进行思维的压力,也没有用英语进行交际的需要,很多人认为市场营销专业英语的学习对以后的工作并没有很大帮助,因而积极性不高。
(3)缺乏完善的教学方式。许多教师在教授市场营销双语课程时停留在纯语言教学的层次,以译代讲,难以摆脱传统的教学模式,无法让学生真正融入到双语的营销世界中,不会融会贯通,不能解决实际问题。同时,在教学过程中很难避免部分内容的中英文重复,英文作为第二语言讲解和沟通速度慢,教学进度明显减慢。另外,部分教师计算机和网络运用水平低,不会利用现代化的教学辅助资源,影响了教学效果。
二、市场营销课程双语教学的思考
1、教材的选择
我们对已出版的市场营销方面的英文版教科书作了统计,考虑到市场营销学的前沿性,在统计结果中我们省略了2004年以前出版的教科书,同时,对相同教科书的多个版本只选择最近版本。统计结果如下(按价格由低到高的顺序),见表1。
可以看到,与其他双语教学的科目相比,市场营销的英文版教科书在数量上相对较多。但是能成为高校教学教材的却很少。其中的原因有两方面。一是学校对教材价格有严格的限制,一般来说,四十元以上的教科书很难获批为教学使用教材。二是经典的市场营销教科书往往内容极其丰富,篇幅很大,既定的教学量无法完成其涵盖的内容,而学生面对如此厚重的英文教材,也会丧失学习的积极性。
上表中所列前几项的教科书在价格和篇幅方面较适合作为教材,其余的教科书,教师可有选择性的作为教学参考书。需要指出的是,在教学过程中,教师不需要完全按照所选教材罗列的知识模式来进行教学,可以根据实际需要调整知识架构,删减或补充内容,同时,对于教材中不合适的案例和习题亦可进行替换。
2、教师和学生的语言关
语言的提高是一个长期的过程,在短期内我们无法做到突飞猛进的发展,但仍可以从以下方面做出努力,日积月累,最终达到质的飞跃。
(1)教师精心备课。教师需要花大量的时间和精力熟悉英文教材、英文教案、英文教学课件以及背景资料。并且,教师要对其每堂课内容的英语表达进行练习,做到流利、熟练、准确。
(2)教师通过各种辅助手段辅助语言的帮助来实现更好的教学效果。比如将重点和难点内容通过多媒体在课堂上放映出来,图片、图表、动画等直观手段能够起到非常好的表达效用。这样不仅极大地提高了课堂教学密度,也使得学生更加容易进行形象和意境的联想。
(3)学生要花大量的时间和精力进行课前准备和课后复习。教师要求学生课前预习,解决生词、语法等基本问题,做到对下次所讲内容的了解,每堂课结束后,要求学生复习、巩固其所学内容。同时,要培养学生用英语回答问题、进行讨论、完成作业和案例的习惯。
3、教学形式的有效性
在市场营销双语教学中,教师以讲授为主,辅以多媒体、教学软件的帮助,同时开展包括课堂提问、小组讨论、案例分析等多种形式在内的教学方式。在教学软件方面,市场营销教学软件有助于将理论扩展到实践,使讲解和实际操作相互结合。英文的模拟教学软件可以让学生接触到大量的专业英语词汇,并且这种直观的、图文并茂的、音频与视频一体化的软件能够激发学生的积极性,使学生体验到完整而持续的营销管理过程,如美国Innovative Learning Solutions, Inc.(ILS)公司推出的市场营销导论模拟软件(英文版)、因纳特市场营销模拟平台软件等。同时,中文版的市场营销教学软件也可以作为辅助软件,如泽科市场营销模拟教学软件、上海翰和市场营销模拟教学软件等。讲授方面,教师要到做到语言连贯、思路清晰、循循善诱。课堂提问环节中,教师可以把问题呈现在多媒体上,使之更加清楚明了,并鼓励学生用英语表达出基本观点。在小组讨论上,教师把学生分成若干组,引导他们用英文进行讨论,最后选出代表用英语阐述讨论的结果。在讨论的过程中,教师需要积极地聆听、指导、参与到每小组的讨论中。关于案例分析,英文的案例分析不宜过长,并且需要给予学生充足的思考时间。教师可以先对案例进行简要的介绍和点拨,再让学生仔细的阅读和深入的思考,并把思考的结果以口头或书面的方式有条理的呈现出来。另外,教师还可以就某一市场营销专题进行讲解,然后让学生分组完成收集相关资料、提出观点、展开论述的工作,然后让各组选出代表用英文进行阐述和答辩。最后,需要指出的是,市场营销双语教学最为重要的是课堂环境的轻松、活泼、趣味和充足的准备。
4、思维方式的转变
市场营销的双语教学,不是单纯的教和学专业英语知识,而是以英语作为工具进行教和学。这不仅要求教师和学生在语言方面进行转变,更重要的是在思维方式上进行转变。教师要积极引导学生用西方人的语言以及思维方式来思考、分析、传递和表达。比如市场营销的核心概念4Ps,学生头脑中的第一反应要是product、price、place、promotion,而不能首先反应出产品、价格、分销、促销,而后才把这四个词翻译成英文单词。
三、展望
市场营销双语教学还处于初级阶段,我们对此的研究也只是一个初步的探索,还有许多值得深入研究的问题,比如如何改进现行的激励机制,从而有效地激发市场营销双语教师的积极性,如何建立客观有效的评价体系,从而对双语教学的效果进行评估,如何改善双语教学信息渠道不畅、缺乏制度性的交流、缺乏提高途径的实际状况,如何建立系统的双语培训和业务指导机构以及如何开发更多更广的市场营销双语培训基地等问题。随着研究的深入和实践的开展,市场营销双语教学将会朝着更加科学化、规范化的道路迈进。
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与培养研究型人才为主的研究型本科和培养技能型人才为主的高职高专院校不同，应用型本科是介于两者之间的教育，既要注重完善理论知识体系的搭建与学习，又要兼顾实践能力的培养．因而，应用型本科营销专业，主要是面向当地或区域的企事业单位，培养既具有扎实的营销理论基础又能快速胜任初级营销工作岗位、能够晋升到中高级营销管理岗位潜力的营销人才．对于应用型本科航运营销专业而言，航运企业的营销岗位的要求对人才培养的目标、规格和课程体系的设置等起到决定性的作用．通过对智联招聘网、前程无忧网、中华英才网、船舶英才网、航运英才网等各大知名招聘网站的航运企业招聘信息进行搜索，并对其中大型航运企业进行电话访问、调查发现，各大航运企业由于规模、市场定位、发展方向各有不同，因此在对营销岗位的称谓及其对知识、能力等要求也是层次不一．鉴于此，本文拟通过对企业的岗位说明书进行整理和归纳，尝试通过合理的度量权衡后加以精炼，综合得出航运企业营销相关工作岗位的职责和核心能力要求．
1)高层营销职位．主要包括有航运市场总监或营销总监，具体的岗位职责及专业核心要求:独立制定航运公司总体销售计划以及发展战略目标;为公司提供准确的行业定位，及时提供航运市场信息反馈;依据行业市场变化随时调整市场营销战略与战术，制定公司品牌管理与发展策略，维护公司品牌;具有极强的管理能力、营销技巧、工作协调能力，并成功开发和策划航运项目．
2)中高层营销职位．销售方面，主要职位是航运销售经理，其岗位职责与要求:领导能力强，善于营造高效航运销售团队并提升团队凝聚力;带领团队完成航运营销目标的制定、营销方案的确定等工作，能对下属的营销计划、方案等给予指导和意见，共同完成销售任务;善于交际和协调，具有良好的沟通销售技巧，能独立进行业务谈判．市场方面，主要职位是航运市场经理，其岗位职责与要求:独立完成航运市场开拓项目，制定广告、公关、销售、客服等市场策划方案体系;沟通协调及营销组织能力强，具有团队意识，管理市场营销团队进行各项工作的有效开展;监督和管理团队成员工作的完成并提供建设性工作指导．
3)中层营销岗位．中层营销岗位职位较多，且不同企业可能称呼会有所不同．其岗位职责要求基本总结如下．广告经理:熟悉广告市场运作规律和流程，有整合传播策划能力，定期对航运广告市场营销环境、目标、计划、业务活动进行核查分析，及时提供有效信息以供公司决策层调整营销策略和计划;拓展、调整广告营销网络及渠道，制定预防和纠正措施，有计划地完成广告方案．市场调研经理:负责进行航运市场需求信息的调研、整理、分析并制定可行性方案，并在方案完成后进行跟进和总结分析;调查公司航运服务的客户满意度，为公司内部运营的客户关键指标提供分析和数据支持．企划经理:具有创新和组织策划能力，能进行公司品牌形象的建立、维护和宣传导向，为公司所提品与服务做市场策划、广告策划及市场活动的创意和策划．客户服务经理:具有良好的客户服务意识，能与新老客户沟通并发掘其需求及购买愿望，熟知公司航运服务的优点和特色，为客户提供专业咨询并收集整理资料，完成客户管理和市场信息工作．包括客户维护、客户群分析、信息收集、整理、分析和售后反馈．航运销售主管(业务经理):营销能力强，熟悉船舶揽货、租赁、办证等航运服务，能开发航运客户群，能根据客户的不同需求向其推销服务;具备一定的营销管理能力，能初步拟定航运合同并跟踪合同的履行．
4)基层营销岗位．主要岗位之一是航运销售(销售代表)、业务员等，要求熟悉物流航运业务、熟悉海运或空运的市场行情和操作流程，具备一定的市场分析和市场销售能力，掌握营销技巧，有良好的协调与沟通能力;具备良好的公关协调与沟通能力、营销技巧;熟练电脑操作，熟练读写英语．其次是客户关系维护专员，要求了解航运市场，熟悉公司航运服务流程等;有强烈的销售和客户服务意识，良好的沟通技巧和服务态度，流畅的英语书写和口语能力．
2应用型本科航运营销课程体系设置
根据以上航运企业对应用型本科营销人才的需求特点分析，综合各岗位知识、能力等的核心要求，同时参考山东万杰医学院、百色学院、湖南涉外经济学院、长江师范学院等本科院校的课程设置，航运市场营销专业现拟设置以下课程．公共基础课:思想道德修养与法律基础、思想与中国特色社会主义理论体系概论、基本原理、中国近代史纲要、形势与政策、大学英语、大学语文、体育、计算机应用基础、军事理论等．学科基础课:经济数学、宏观经济学、微观经济学、市场营销学、管理学、统计学、经济法、国际贸易理论与实务、物流管理、会计学、企业管理、管理信息系统、财务管理等．专业必修课:国际航运经济学、国际营销学、消费心理学、市场调查与预测、营销英语、营销策划技术、航运市场营销学、供应链管理、现代推销技术、海商法、国际货运实务等．专业选修课:航运市场方向———战略管理、连锁经营管理与实务、组织行为学、渠道管理学、企业形象策划与设计、人力资源管理、公共关系学、广告策划、电子商务与网络营销、个人与团队、品牌管理、航运英语等;航运销售方向———商品学、创业学、消费者行为学、销售管理、渠道管理学、服务营销、商务谈判与沟通技巧、商务礼仪、电子商务与网络营销、个人与团队、零售客户关系管理、航海学、航运英语等．公共选修课:人文社科、科学技术、身心健康等类别，学校自行设定．集中实践实训:入学教育、军事训练、劳动、市场营销模拟、企业经营之道、市场营销策划、公司创业与经营实训、国际贸易实训等．专业选修课分为2个模块方向，主要是针对大多数应用型本科毕业生就业的航运营销岗位中的航运市场类和航运营销类岗位而设置，对于管理类和服务类也可以从中进行增减．2个不同模块方向的课程设置较多，也可以根据需要从中进行筛选．当企业的营销岗位或其核心要求发生变化时，也需要对课程设置进行适当调整．
3小结
一、确立以能力为中心的人才培养模式
(一)培养目标。对市场营销专业学生的培养要以社会需求为导向，以“厚基础、宽专业、强能力、重应用、高素质、多证制”为培养目标，注重应用能力和综合素质的培养，使学生具备扎实的营销专业基础理论，重点掌握营销专业知识和从事市场营销工作的基本能力和基本技能，能胜任企业基层和中层岗位，富有敬业意识和创新精神，具有良好的职业道德、健康体魄和心理素质。
(二)教学方式。根据培养目标，在教学过程中要加强专业基础教育和实践技能教育，提倡学生辅修跨专业课程，鼓励考取一些基本素质证书(如普通话、商务英语等)和职业资格证书(如营销师、电子商务师、物流师等)。在教学方式上采取“请进来、走出去”的举措。“请进来”包括聘请校外专家、企业家、企业管理者到学校开设讲座，让学生们直接感受企业决策者的经营思路和实际经验;“走出去”包括让学生承担企业的调研与营销策划项目，如编写调研计划书、设计问卷、实地调研、数据处理、撰写调研报告等。
(三)建立“导师制”。根据因材施教的原则，按一定的师生比，在学生中配备专业学习导师，加强对学生思想、心理、学习、生活等方面的引导，重点是引导学生掌握正确的学习方法，选择合适的阅读书目，正确处理专业学习与基础学习的关系，引导学生参加社会实践。
二、建立以能力为中心的课程体系
大学生一般都是从高中直接考上大学的，接触社会机会不多，管理能力、创新能力等也很有限。但是现在企业招聘的人才多数要求具备一定工作经验或实践能力，许多市场营销专业的大学生无法满足企业的招聘需要，出现毕业即“失业”或学非所用的“怪象”。为了解决这类问题，需要构建以能力为中心的课程体系。市场营销专业的学生毕业后，绝大多数人要从市场第一线做起，在两三年内基本都是负责区域性市场的产品销售、市场推广、分销管理等工作，包括铺货、与客户打交道、终端管理、导购员管理、甚至货款回收等。因此，营销专业的课程体系应以“应用”为主旨，培养学生一线工作的能力。在理论教学上，应对课程结构进行调整，如减少大课程数量、增加讨论课和实践课、增大信息量、增设小课程(如半学期的课程)。课程体系分为四部分:
(一)公共基础课程。该部分课程主要体现在思想素质和文化素质方面，社会要营销人员具备强烈的事业心、高度的责任感、坚强的意志和毅力，学校就要加强思想政治教育。在文化素质方面，工作要求学生具有综合知识结构，这就要求学生广泛涉猎政治、经济、管理、科技、文化等各个领域的知识。因此，在基础课程部分，一定要开设文、史、哲、艺等类型的课程，以提高学生的文化修养。
(二)专业基础课程。专业基础课程设置要本着“少、精、宽”的原则进行，这部分的课程要突出基础性，诸如管理学、微观经济学、会计学、市场营销学、消费者行为学、市场调研等课程，但需要把相关的基本概念、基本方法、基本原理讲细、讲透。这是学生学习专业课程、实践课程的基础，没有这些基本理论，深入的课程将难以开展。
(三)准营销实践课程。这部分课程是在学习专业基础课程之后，进一步学习的课程，是为以后的专业实践活动做准备，所以称为准营销实践课程，主要是培养学生的专业思维与动手能力，诸如营销英语、商务礼仪、商务谈判、渠道管理、客户关系管理、广告学、营销策划、零售管理、物流管理等。这些课程可以采取“任务驱动、教学合一”的方法，进行案例教学或者分模块给学生布置任务，让学生通过“做中学”以更好地理解这些课程的本质。
(四)专业强化和提升课程。这部分课程主要是一些实战系列的小课程，如《销售经理》、《区域市场》、《业务员教材》等，这也是许多企业在对营销人员进行培训时所采用的教材。同时，教师要收集最新的、中国特色的经典案例，利用实战小课程中所列出的技巧，让学生扮演案例当中的营销角色，进行营销决策，缩短理论和实践的距离。
三、构建以能力为中心的实践教学体系
有关调查表明，市场营销人员应具备的基本技能包括:策划能力、商务谈判能力、市场调查与预测能力、营销心理能力、销售管理能力、商品鉴别能力、公共关系能力、客户管理能力、电子商务技能、人力资源管理能力、进出口业务能力等。为使学生获得这些技能，必须构建一个实践教学体系，该体系由四个技能模式构成:
(一)专业基础技能。专业基础技能指的是市场营销专业的学生要掌握的最基本的基础技能。具体包括:①英语能力，能进行简单对话和文字翻译;②计算机应用，即能熟练操作Of-fice办公软件、进行网络管理等;③财务分析和统计分析，能看懂资产表、负债表、现金流量表、损益表，能把报表上的数字与企业的业务活动联系起来;④经济写作能力，可以准确撰写通知、报告书、计划书、总结、合同文本等;⑤法律知识，如要熟悉《劳动法》、《公司法》、《消费者权益保护法》等经济类法律法规。
(二)专业基本技能。专业基本技能指的是开展市场营销工作要掌握的基本能力，主要有:
1、市场调研能力。能够拟定调研计划，进行调查表与问卷设计，组织实施市场调研活动，能够撰写市场调查报告，分析、汇总调研数据，评估调查报告，根据调研数据计算市场需求潜量，并进行销售预测。
2、客户管理能力。能根据客户类型设计服务计划，管理应收帐款，妥善处理客户投诉，建立客户档案，进行客户拜访。
3、商品鉴别能力。能够区分商品的标识，并说明其内涵，用感官鉴别一类以上(如食品、日用品等)商品的质量。
4、推销能力。能够寻找潜在顾客，进行销售谈判、售后服务，并会自我管理与自我激励。
5、商务谈判能力。能制定商务谈判方案，安排组织谈判活动，营造和调节谈判氛围，把握谈判的基本原则，促成谈判。
6、公共关系能力。能与新闻媒体建立联系，撰写公共宣传新闻稿，进行公关危机管理，消除不利因素。
7、电子商务能力。能制定网络广告与公关策略，利用网络进行销售服务与客户管理，协助设立企业站点和设计网页。
8、营销心理能力。能根据顾客的气质、性格、能力等的不同表现调整营销方案，熟练运用心理沟通技巧与客户建立关系。能够在挫折情绪中及时调整自我。
还要具备其他如物流配送、市场开发、广告、铺货、现场管理等能力。
(三)营销核心技能。营销核心技能主要指能够制定营销战略、进行营销策划的能力。主要包括:编制企业营销目标与任务书，分析现有业务并编制发展计划，了解整个营销活动过程，根据不同需求水平采取不同的营销对策，根据新业务计划制定市场营销活动方案组织实施，并分析、评估市场营销活动的效果，总结经验。这是进入营销中高层岗位所必须具有的技能。
(四)专业拓展技能。专业拓展技能指的是能运用营销知识和技能，根据市场需求和学生的兴趣、爱好、特长，使营销与具体的专业模块进行结合的能力，训练学生的专业营销技能，拓展到消费品营销、工业品营销、服务营销、保险营销、银行营销、证券营销、旅游营销等。实践教学的安排在时间上有先后顺序，从专业基础技能、基本技能到核心技能与专业拓展技能，通过课堂训练、专项训练、综合训练和社会实践训练等来进行。训练的内容可以采取实地考察与观摩、模拟仿真、经营竞赛、综合营销案例分析、制作营销策划方案等方式。
四、市场营销专业技能培养的主要途径
(一)校内技能训练。
1、“读10”活动:要求学生在学校期间至少读10部经典名著，既可以是经济管理类书目，也可以是人文、历史、传记等书目，让学生从第二学期至第六学期，每学期选择阅读两本，由“学习导师”负责检查笔记并考核。
2、“做20”活动:专业课程结束后(即第三学期至第七学期)要做20项事情，包括10次营销案例分析，4次市场调查并写出调查报告，4次课外推销，1次模拟谈判，1次营销策划。通过这些活动的开展，使学生有效地将专业基础课程、准营销实践课程以及专业强化和提升课程融会贯通，实现“厚基础、宽专业、强能力、重应用、高素质”的人才培养目标。
(二)技能拓展训练。
这部分的拓展训练虽与市场营销专业课程和专业技能无直接联系，却是学生进行市场营销工作所必须具有的社会能力和意识，如团队协作、体能、表达能力等。
1、素质拓展训练。开展户外拓展训练，通过精心设计一系列充满趣味与挑战而又不乏人生智慧的活动，达到“磨练意志、陶冶情操、完善人格、熔炼团队”的训练目的，有效提升和强化学生的心理素质、团队的沟通能力、协作能力、应变能力等。
2、体能训练。健康的身体是高效工作的基础，可以在校外进行越野拉练活动，以锻炼、提高学生的毅力、体力和个人意志力。
3、表达能力训练。要求市场营销专业的学生每学期至少进行1次公开演讲或主持大型活动，以提高其表达和应变能力。
(三)实施“五个一工程”。
1、组建一个学会———师院营销学会。举办营销沙龙活动，邀请营销专家进行学术讲座、个案点评、学生演讲、辩论会等，不仅市场营销专业的学生可以参与，也可以吸引全校的营销爱好者前来参与。通过研讨、思考、训练，培养学生的思维能力、语言表达能力、人际交往能力、自我心理调节与平衡能力。
2、参加一个竞赛。学校组织举办营销技能大赛或创业大赛，培养学生进取精神、竞争能力、自学能力、应变能力、表达能力、综合应用专业知识的能力以及团队协作能力。鼓励学生参加省级、国家级的营销大赛、创业大赛。
3、策划一个项目。组织学生承担企业庆典、新产品推广、节日促销等主题策划活动。通过这些活动可以加强校企合作，也可培养学生的创新意识、公共关系能力、策划能力、调查分析能力、判断能力、抽象能力和写作能力。
1高职市场营销专业融合创业教育的必要性
1．1创业教育与国家教育在政策上一致国家政策层面已经明确了创业重要性，创业教育已成为当今一个重要的任务。国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）中明确了创业教育在职业教育中的重要性。从人才培养的目标层面，明确了创业教育在职业教育中的必要性。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》中明确提出了“职业教育要面向人人、面向社会，着力培养学生的职业道德、职业技能和就业创业能力”。接着，2011年《教育部关于推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》（教职成〔2011〕12号）提出“将毕业生就业率、就业质量、企业满意度、创业成效等作为衡量人才养质量的重要指标。”因此，在高职中开展创业教育是落实教育方针政策的必然选择。
1．2市场营销专业与创业教育在素质教育上统一在高职中开展创业教育已经成为共识，但具体在哪些专业中开展是值得探讨的，笔者认为市场营销专业具有可行性。创新精神和创业能力是市场营销专业毕业生应当具备的基本素质，而创业教育的本质在于创新，二者在本质层面有一致性。营销培养人才素质主要包括管理素质、市场意识、创新精神与团队合作等，市场意识、创新意识、管理素质和风险意识等又是创业所必须具有的（具体见表1）。因此，二者在素质目标上具有统一性，营销专业比其他专业融合创业教育更具有可行性。
1．3市场营销专业与创业教育在职业技能上密切联系一方面，职业技能是高职市场营销专业培养人才的出发点和落脚点。市场营销专业在技能上，培养具有丰富的市场营销理论知识，并能将这些知识熟练地应用于企业的市场营销实践，以自己创造性劳动，为企业的发展和社会经济的繁荣做出贡献的人。技能的形成需要学生开展各种各样的营销活动，而实践性较强的营销活动，又需依托企业实体，学生自身的创业活动和企业紧密联系在一起。另一个方面，创业教育包括市场机会把握、创造性思维、经营管理和风险管理等技能，而企业经营管理、市场营销分析和市场营销业务是市场营销的重要技能（具体见表1）。由此可见，二者互相密切联系。
2高职市场营销专业中加强创业教育的融合路径
2．1创业教育课程融合市场营销专业课程应该把创业教育看做是高职教育的重要组成部分。一方面增加创业教育的课程；另一方面在专业课程中渗透创业教育。课程是专业的核心，是实现专业素质与目标的重要载体，创业活动是综合性很强的社会实践，要求创业者具有多方面的素质和能力。因此，创业教育应对创业者从多个方面进行培养和教育。高职院校实施创业教育，关键在于创业教育课程的开设与教学方法的改革。实施中，有必要对原有的学分制计划进行调整，增设一些创业教育课程，并在原有的相关课程中融入创业教育内容。比如开设：创业实务、创业入门、网上开店、职业规划与创业指导等相关课程，完善市场营销专业的课程设置，培养学生创业意识。创业教育同时是一种理念教育与素质教育。营销专业教学课程均应体现创业教育思想。如英语教师通过讲授英文公文、企业惯用语言；市场营销教师能够将成功创业者的历史和现在的状况介绍给学生，并使学生了解企业家失败之后获得成功的原因；在会计课程中，将创业教育渗透到成本、利润概念、资金流动计划、财务报表、税收中，使学生具备创业基本素质。
2．2创业教育融合市场营销专业实训市场营销实训是培养素质高、能力强、具有开拓创新精神的高级应用型营销人才的重要渠道。营销模拟实训、营销策划实训和校企合作实训是主要实训模式，此外增加创业类的实训项目，可以提高学生的营销与创业实战能力。创业实训可以进行模拟创业，也可以进行真实创业。模拟创业可以利用成熟软件，进行创业测评、创业学堂、创业计划书撰写和创业实战，创业实战中可以选取不同行业，在行业进行创业实战，提高学生对市场分析、判断与开发的能力。真实创业需要结合学院的创业实践平台进行，比如建设创业教育基地，利用学校资源，从资金、场地、设备、设施等方面为学生创业提供扶持、优惠等。例如“百草根”是常州纺织服装职业技术学院大学生创业启蒙教育的一大尝试，是仿真“现实商贸集市市场的运营和管理模式”运作的一个校园学生商贸集市，设有校园“城管局”、“税务局”、“工商局”等管理部门。这种创业实践教育可以和市场营销专业很好的融合，更好地为广大学生提供创业与就业的理论和实践知识，激发同学们的创业热情。
2．3创业教育融合市场营销第二课堂第二课堂是市场营销专业培养学生综合素质与职业技能的重要平台，弥补了课堂教学不足，丰富了学生业余生活，开拓了学生视野。例如创业讲座可以为营销专业学生带来成功人士创业的相关知识与经验，让学生更实际的体验创业的艰辛与技巧。请企业家来学校给大学生做创业指导讲座，是一种方法、观念上的创新，可以给大学生一些在创业上的引导和帮助。此外，营销策划大赛可以和创业大赛结合，通过创业大赛增强学生的营销与创业能力。在一定意义上，大赛也是创业教育的关键组成部分，是实现创业创新、建立大学外部联系、落实运营资金的平台，而且创业大赛寓教育于实践，发展并传播着现代创业教育理念。
2．4创业教育融合市场营销专业师资建设营销专业中开展创业教育关键在教师。向全社会敞开，着力组建一支专兼结合、相对稳定，包括高校教师、科研人员、政府经济管理部门官员、成功企业家和创业投资家等各方面人士参加的“创业导师”队伍已成为当务之急。鼓励老师进行创业实践或企业实践；也可以进行KAB、SYB等创业教育师资培训。参加中华全国青年联合会与国际劳工组织北京局在上海组织的KAB创业教育（中国）项目讲师培训班（TOF）。通过创新教育培训，向学生传递最新的创业教育方法与理念。
