发布时间：2023-03-08 15:26:48
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的微博营销策略分析样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
【关键词】微博营销，策略，价值
一、微博营销的定义及特点
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建其个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。它包括广告植入、客户服务平台、产品销售宣传、品牌推广、危机公关处理、企业文化传播等活动。
1、操作简单，信息快速、便捷。一条微博的，紧靠简单的构思，编辑不超过140个字，就可以完成一条信息的，不需要华丽的语言赘述，只需很短的时间即可你想要传播的信息。
2、互动性强，能与听众即时沟通，及时获得客户反馈。好友、微频道的收听以及互动可以与听众及时沟通，对于客户的反应做出第一时间的回复，互动效果极佳。
3、成本低廉。微博营销的成本与同等次的互联网营销方式如：博客营销、论坛营销、网页广告植入营销相比，投入少，影响范围广泛，成本低廉。
4、针对性强。关注企业或者产品的听众都是产品的消费者或者是潜在客户。企业可以利用这一特性进行客户定位和精准营销。
二、微博的主要营销策略
1、注册个性化名称。一个简洁、易记、个性的微博名称既可以吸引客户眼球，方便客户记忆，也可以获得众多的搜索流量。企业如果开通微博，准备在微博上进行营销，可以利用企业名称、产品名称或者个性名称来做为微博的用户名。
2、巧妙利用模板。巧妙利用微博的平台模板设计功能，选择与行业特色或企业文化相符合的风格来进行包装美化，这样既贴切微博的内容，又能把企业特色直观的传递给客户，扩大影响范围。
3、重视使用搜索检索功能，及时查看与自己相关内容。每个微博平台都带有搜索功能企业可以充分利用该功能对自己已经的话题或是曾提到自己产品的用户进行搜索，既可以了解微博的评论数量、转发次数，以及关键词的提到次数又可以第一时间及时发现潜在客户，及时了解微博的营销效果。
4、定期更新微博信息。对于微博营销来说，微博的热度和关注度来自于微博的可持续话题的关注度，企业要不断制造新的话题、与企业相关的信息，才可以吸引目标客户的关注。由于微博信息覆盖的特性，只有保持对微博的定期更新才可以保证信息常置顶，吸引更多客户的注意。
5、确保信息真实与透明。当企业选择利用微博平台搞优惠活动和促销活动时，要以企业的形式，做到即时兑现，并公开得奖情况，获得客户的信任，同时微博上的信息要与企业网站一致，并且在微博上要及时更新对活动跟踪报道，从而确保活动的持续开展，以吸引更多客户的加入。
6、要内容丰富多彩，不能只涉及产品企业或广告内容。如果微博营销宣传的过于直接，只大量产品信息或广告宣传等内容，没有自己的特色，客户是很难长期关注的。微博营销不单纯是广告平台，微博营销的意义在于信息的分享，以及和客户使用群的互动，要时刻保持活题的娱乐性、趣味性、幽默感。
三、微博营销的价值分析
1、微博营销具有巨大的推广价值。微博营销有着很强的推广价值，微博较之其他媒体的不同在于传播的广泛性和简练性，微博的高效率传播速度是企业营销首选的原因，微博传播具有几何级数效应，即使企业的信息只有100个用户进行了关注，但随着层层的几何传播后，会有近10000人接触到企业的信息，使得传播效果得到最大优化，这是其他媒介无法企及的。
2、微博营销具有较强的公关处理能力。在互联网飞速发展的今天，网络媒介是企业信息的重要渠道，与其他网络媒介相比，微博的传播速度更快，无论企业想要最新消息还是澄清负面信息，都可以在最短时间内得以实现，具有巨大的公关价值。
3、微博营销利于企业文化传播，使得企业形象拟人化。利用微博平台进行信息和营销，企业不再是冷冰冰、可望不可及的个体，通过微博这个平台，企业可以很好地展示自身的企业文化和经营理念，让企业形象鲜活起来，真正地做到贴近客户，倾听客户的心声，企业通过与客户的微博互动可以第一时间了解客户对产品的意见和需求，使得产品销售和改良更具针对性，从而迅速提升企业的竞争力。
参考文献：
[1]潘佳佳，蔡之国. 微博客盈利模式探析[J]. 东南传播， 2010，（08） .
[2]廖信伟，谢云天. 浅谈微博的价值与营销策略[J]. 中国商贸， 2011，（05）.
[3]张阳，黄峻磊. 浅谈“微博”的兴起与网络营销价值[J]. 商场现代化， 2009，（26） .
关键词：企业；品牌营销；策略
一、前言
品牌营销作为当前市场营销的重要内容，对企业经济效益的提升具有非常好的促进作用。在上述营销过程中企业可以形成良好的品牌内容，不断提升自身产品的吸引力，从本质上加速企业发展进程。随着市场体系建设的不断完善和人们生活方式的不断转变，如何构建新时期的企业品牌营销体系已经成为人们关注的焦点。文章从微博平台出发，对新媒体技术环境下的企业品牌营销策略进行研究，现结果如下。
二、互动式营销策略的嵌入与实践
互动式营销策略是建立在信息体系上的一种微博营销策略。该策略在实施过程中要对营销过程中的各项微博信息进行充分把握，要对消费者的建议和意见进行认真分析，从该内容着手形成对应营销服务，形成以消费者需求为中心的服务体系。基于互动式营销策略的企业品牌营销体系可以明显提升企业在消费群体中的口碑，对改善企业品牌效益具有非常好的促进作用。在这种营销模式中消费者可以深入了解企业品牌内容和品牌文化，提升对企业的信任度，从本质上提升了消费者消费状况。将互动式营销策略嵌入到企业品牌营销过程中人员要把握好以下两方面内容。
第一，要及时了解消费者需求，从消费者需求出发构建品牌营销策略，实时沟通，消除营销隔阂。互动式营销策略的核心是良好的企业、消费者互动。只有把握两者之间的互动内容，平衡好两者之间的关系，互动式营销策略才能够真正满足消费者需求，提升消费者对产品的满意度，改善产品销售效益。微博作为一种应用范围非常广的实时交互工具，为互动式营销策略的实施创造了可能。在互动式营销微博体系构建时，企业要首先对营销广告的投放方式进行明确，要依照微博特色选取高效益、高质量的营销投放内容，提升微博交互平台营销的愉悦性。其次，要在微博平台上对企业自身的品牌内容进行宣传，要依照微博反馈来的信息对消费者消费需求和消费心理进行分析，依照该内容量身定做品牌营销活动。例如，手机企业在对手机进行品牌营销时就可以利用微博从学生需求的手机性能、游戏状况出发，对手机最新测试结果进行展示，通过微博及时将上述信息传输到学生群体中。企业还可以在微博中附加部分学生的评价和手机使用展示，提升产品的口碑，形成良好微博品牌环境。最后，企业还可以适当利用微博达人，通过微博达人形成良好的品牌圈，让越来越多的消费者参与到微博交互过程中，形成良好营销交流环境和营销交流氛围。
第二，要完善活动策划内容，对各项活动体系进行完善，构建良好微博活动平台。微博为互动式营销策略的实施提供了良好的环境体系，可以在运用过程中潜移默化地提升品牌的核心价值，改善企业品牌影响力。这种生活化的工具非常容易引起消费者的共鸣，对企业品牌体系效益的提升具有至关重要的意义。在对该互动策略进行实施时人员要依照市场环境构建对应微博活动，可以通过微博抽奖、微博话题等形成良好的营销信息宣传途径，将营销内容融入到活动体系中，提升企业品牌营销质量。VANCL在网络营销的过程中就对微博营销进行了全面运用，该公司通过官方微博和微话题等对VANCL系列服装信息进行宣传和交流，通过邀请名人参与微博活动提升吸引力，构建了完善的品牌营销结构。VANCL微博互动式营销大获成功，为自身品牌赚足了人气。
三、整合式营销策略的嵌入与实践
整合式营销策略是微博营销的一种常见策略，其主要从企业整体出发，对营销内容进行了全面挖掘。该营销策略将企业品牌营销活动作为一个系统，由该系统内容出发对各项企业资源进行整合和利用，充分提升了系统品牌传播和市场营销的协调效果。在微博平台中实施整合式营销策略可以明显改善营销内容传输质量，形成共同的品牌目标，形成了一体化的营销结构。
随着信息技术的提升，网络营销已经发生了本质上的转变，已经开始向整合化、精准化、创意化转变，营销效果大幅改善。整合式营销策略从微博信息资源内容特征出发，对微博营销层面进行了全面深化，将事件营销、互动营销、社区营销和口碑营销等多方面内容融入到微博营销体系中，从本质上改善了企业品牌营销质量。该营销过程中企业已经对微博营销活动进行了调整，开始对微博中的文字、图片、声音、动画、视频等进行合理运用，线上营销内容得到了根本上的提升。
而在线下营销方面，企业也形成了非常完善的营销体系。微博不仅改善了企业线上营销状况，更实现了线下营销调整，将微博线上和线下品牌内容有机结合在一起，形成了非常全面的品牌营销结构。在线下营销过程中微博整合式营销策略将微博与线下产品充分联系起来，以线下活动实现线上支持，形成了完整的营销产业链。例如企业在线上微博促销营销中需要线下支持，要能够依照线上信息对线下销售进行把握，防止线下销售脱节导致线上活动无法开展。
四、病毒式营销策略的嵌入与实践
病毒式营销策略是一种典型的微博营销策略。该策略在新产品宣传、品牌推广及网站推广中应用效果非常显著。病毒式营销策略可以利用微博交流的便捷性提升网络信息的传输效益，以该内容带动信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民们对网络信息的交流非常积极，可以及时对感兴趣的信息进行、分享、转载，让信息迅速传播开来，这对企业品牌信息的扩散具有非常关键的作用。
“@”功能可以直接向微博好友传输微博信息，是病毒式营销策略实施的关键途径。在该微博交流过程中企业可以及时向用户最新的产品信息，通过“@”交流形式对产品内容进行交流，实现一对一微博对话，让产品信息全面、完整的传输到消费者群体中。与此同时，“@”交流中的各项信息还可以被其他人所看见，可以为产品品牌营销创造更多的可能，打破了一般营销策略中的范围限制和人员限制，营销效益大幅改善。
除此之外，微博中还可以实现人际共享信息。在微博体系中人员可以及时对自身的信息进行共享，通过粉丝、朋友圈等实现企业产品的病毒式营销，带动企业产品营销效益。企业通过微博粉丝对各项产品信息进行扩散，让粉丝对上述营销内容更进行及时评论，对评论中的信息进行把握和分析，不断优化产品内容，形成了非常完善的营销体系结构。这种树型传播网络可以从本质上转变企业产品传播效益，推进了企业品牌营销进程，已经成为企业品牌营销建设的关键。
五、总结
微博营销策略可以明显改善企业品牌营销质量，拓展企业品牌营销途径，在企业营销中占据不可或缺的地位。在对微博营销内容进行把握时人员要对微博营销内容进行全面分析，要把握好互动式营销策略、整合式营销策略、病毒式营销策略三项内容，对上述微博营销策略的应用进行深入挖掘，从本质上完善微博营销结构，加速我国企业品牌营销发展进程。
参考文献：
[1]郑亚琴，郭琪.微博营销对企业品牌传播的影响[J].吉林工商学院学报，2011，（04）：27-31.
[2]周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析――以欧莱雅的微博营销为个案研究[J].图书与情报，2012，（05）：120-127.
[3]辛庆香.企业微博营销的价值与策略研究[J].商场现代化，2011，（20）：46-47.
【关键词】腾讯房产 营销策略 电商
房地产业在我国一直受各方关注，房地产的营销也关系到每个购房者的实际利益。随着房地产业的发展，各种营销房产营销策略层出不穷，随着“互联网+”这一概念的提出，我国房地产门户式网站的兴起，腾讯房产在房产中以腾讯为依托，对其营销策略的研究不仅是腾讯电商在房产这一部分的战略布局，也是腾讯房产自身能否在已有的现状下实现真正的持续经营，实现其门户式网站房产营销策略的重要环节。
一、我国房地产电商营销策略
（一）房地产电商的营销现状
我国房地产行业从2003年成为国家经济的支柱行业之后，供需不平衡是已成为房地产市场的一大痛点。正是这一痛点促进房地产行业不断创新其营销方式，改变营销策略。2015年新浪乐居、搜房网、搜狐焦点位居门户式网站房地产销售的前三名， 腾讯房产在2015年门户式网站房产销售比例中增长迅速。
（二）房地产电商的营销模式
目前我国的房地产电商营销模式主要通过网站入口引入流量、后台用户数据库建设、微博微信的宣传、线上线下活动、相关移动端app的开发、销售电话的开通，客户关系平台建设等营销手段，旨在构建了房地产电商平台新的营销模式。以后台数据库建设为依托，通过资源整合，扩宽其入口渠道，增加流量引入，利用线上宣传与线下看房相结合，提高增值服务，促进交易成功率。
二、腾讯房产的营销策略
（一）腾讯房产的概况
中国门户式网站“腾讯房产网”是房产资讯频道，第一时间提供各地楼市信息，报道房地产动向以及全国最新楼盘概况、让消费者真正体验到足不出户查看最新楼盘讯息。腾讯房产流量的引入主要以 QQ微信用户为主，实现线上线下流量的用户转化，以腾讯为基石，在行业内迅速发展。
（二）腾讯房产的营销方式
1、网络引流
拥有7.8亿QQ用户、2亿个微信用户的强大用户资源的助力下，腾讯房产与开发商的紧密合作，从市场定位上以“80后”为主流购房人群，基本上全是QQ用户，特别是微信开通后迅速地吸引了“80后”的关注，为腾讯房产带来潜在客户，对腾讯房产的发展具有重要意义。
2、提供“最后一公里”服务
腾讯房产通过互联网房产媒体平台（腾讯网）、搜索平台、大众分享传播平台（QQ）、即时通讯平台（微信）等入口引入用户。利用线上“微摇房”、“微博开通”、“微信上墙”、“地图搜索”、“用户信息录入数据库”与线下“看房团”“销售电话”相结合完成用户从线上到线下的转化，同时利用移动客户端APP将线下的购房者，与社区住户、物业管理、各类服务商连接起来，为购房者提供“最后一公里”的社区增值服务。
3、线上线下相结合
腾讯房产在引流方式上整合了腾讯网、“微信摇一摇”、“微博开通”、“微信公众号”、“地图搜索”、“用户信息录入数据库”、“微信售房”相结合，汇集了海量用户。腾讯网（QQ 微信）作为重要的门户式网站，为腾讯房产提供了可观的流量引入机会。腾讯网通过强大用户基数（7.8亿的qq用户以及2亿微信用户）获取了全面、及时的购房需求信息。微信以及qq等聊天工具的简单易用，顺畅的沟通氛围和开放的发展空间极大的增加了用户的使用粘性和培养忠实用户。
4、微信微博QQ宣传
手机移动终端的开发，实行微博、微信、qq等宣传活动，随着“互联网+”时代的到来，用户从PC端向移动端的转移趋势日渐明显。腾讯房产网（）也顺应时世，积极开展微博营销与微信营销。其中“微房产”包括腾讯房产官方帐号，微信帐号，微博营销，汇集了大量的关注客户，具有广大的影响力。
5、看房团
腾讯房产凭借丰富的行业经验，线上线下相结合，借助微信线上活动“微信摇一摇”“理财通”“众筹”以及线下的“看房团”、“400购房咨询电话”，真正做到促进线上购房需求者到线下实际购房者的转换。
对腾讯房产的营销策略评价
（三）腾讯房产营销策略的优势
互动性强。互动性极大地增强了用户粘性及忠实度，腾讯、新浪网、百度是中国目前最具影响力三大网络媒体，用户对这三大媒体具有极高忠诚度以及用户粘性，互动性提升了用户的忠实度以及促进用户从购房潜在者向实际购房者转化。
用户基数大。腾讯以其强大的qq用户以及微信用户，使得腾讯房产用户量大，潜在用户多，尤其是微信用户的加入，为腾讯房产的发展以及营销手段带来巨大影响。
精准营销。使腾讯营销可控性更强通过市场调查，瞄准了18-45岁，以80后为主，有收入稳定、教育水平高的的职业人士为目标市场，凭借的后台数据库建设和微博、微信以及QQ推送，移动APP的开发等营销策略实现了精准营销
三、结论
构建房地产电商平台，不仅要优化房地产门户式网站的建设，还需整合资源，实现搜索引擎、社交媒体、移动互联网客户端等媒体平台的全面覆盖。在客户流量引入过程中，前期宣传，中期销售，后期服务都是必不可少的一环。真正的实现线上线下的转换，后台数据库建设到提供售后增值服务的一体化。消费者数据库的建立符合“互联网+”时代中消费者的需求多元化、个性化的要求。在建立后台数据库时，不仅涉及到分析消费者行为，从而实现高效、精准的营销，而且也是腾讯房产赖以生存的保障。线上宣传，消费者注册信息，访问网站，线下活动实名用户登记，与媒体合作等多种互动形式。在已有信息的基础上进一步挖掘与分析消费者行为，从而判断其需求，实现腾讯房产所宣称的精准的营销。
参考文献：
[1]王梅芳.关于房产营销的行为技巧探讨[J].广东科技，2011（16）.
[2]方黎明.腾讯网房产频道上线[J].中国地产市场，2011（07）.
【关键词】微博 企业营销
2009年，微博这个全新的名词第一次走进网民的视线中。2010年国内微博迎来春天，微博像雨后春笋般崛起，四大门户网站均开设微博。据中国互联网信息中心（CNNIC）的报告显示，截止2012年12月底，我国微博用户数超过3亿，较上一年增长了296%，网民使用率为49%。微博几乎成为每个活跃网上用户不可缺少的应用之一。微博不仅增添了人际传播的新模式，还开辟了信息传播新的网络媒介。对企业而言，微博正逐渐成为网络营销的新平台。
所谓微博营销，就是借助微博，帮助企业宣传其产品的营销活动，包括品牌推广、活动策划、个人形象包装等。每一个粉丝都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪、腾讯等等注册一个微博，然后利用更新自己的微博内容跟大家交流，这样就可以达到营销的目的。微博营销操作简单，门槛低，最多140个字就可以完成一条信息的，节约了大量的流程和成本；信息便捷，微博可短时间内互动性转发，达到最多的目击人数，可实现与客户及时互动；而且信息和传播方式呈现多样化，利用文字、图象、视频等元素对产品进行描述，能够使潜在消费者更形象直观地接收信息。
微博营销有如此多绝对性的优势，使得其无疑将会成为企业打响品牌知名度，发展目标客户的一大渠道。但目前的利用微博推广的企业成功的却并不多，主要还在于对微博营销的认识不到位导致的。接下来，我想进一步分析和研究企业应该如何进行微博营销及相关技巧。
一、精准定位
微博营销的定位是为了销售、品牌、流量、公关、客户关系。这些是微博营销策略的核心！ 只有做好准备，找准定位，制定好策略企业微博营销才能出成绩！因此，微博营销最重要的就是互动和交流，只有这样才能够真正的了解到客户的需求反馈，从而传递品牌价值产生口碑营销。所以要做微博营销，粉丝数是最关键的基础，同时，企业在追求粉丝数的同时也要追求这些粉丝的质量，要利用这些粉丝真正为企业带来价值。微博营销的互动性指标一般来说有评论数、转发数、私信数以及活动的参与人数。企业在微博互动中要让客户感受到企业微博真正的存在，切忌只信息不作任何回复的冰冷账号，通常企业微博都要对客户的回复进行适当的回复，要有规律，有人性，做到拟人化。一般企业会选取人气旺盛，注册用户多的平台。在这类平台上注册，潜在用户一般会相对多一些，流量更大一些。
二、丰富内容
经常更新有营养的博文，提升自己企业的品牌名气，并在适当时机一些促销信息，鼓动大众参与。当然，博文内容不能太单一，不能知识干巴巴的把内容叙述出来，如果你想让吸引粉丝的在注意或者更清晰的表达你的想法，一张精美的图片是必不可少的。在一张图片里面，你可以用来展示你的最新产品，吸引目标客户。可以在博贴中适当的加入一些硬性广告，但是不要太多，太多了会引起粉丝的反感。也可以植入一些广告。
另外，的信息应避免全部都是介绍公司产品、促销活动等，还应配合与公司相关的一些常识性知识，例如企业微博可以大量发表专业文章，也可以就产品的某一个知识点与微博读者交流，逐渐在自己的领域形成权威。尽量避免商业气氛过浓，远离大众。可以向一些做得好的微博模仿，好的微博也可以借用。最重要的是内容一定要考虑创新性，一个好的创意给企业带来的推广效果是难以估量的。所以还得花心思原创，有价值的内容才会受欢迎。
三、积极维护
微博营销是一种社交媒体营销手段，你需要与你的访客进行互动。首先你需要了解你的客户，以友相待，建立一个与客户良好的关系，从而培育出一大批的忠实粉丝。此外，用户在阅读企业微博后会将对公司品牌与产品的观点体现在对微博的回复中，这些实际的反馈有些是正面的，有些是负面的，但不管是什么样的反馈，企业应当全部加以回复，以更好的满足市场需求。企业应当通过微博让企业品牌更加的人性化，选择适当的语气、措辞和态度，让客户真正的体会到与他们交流的是一个实实在在的人。同时企业要随时对微博中讨论最多的话题、人物和企业进行监测，以发现市场机会和潜在的公关危机，并及时采取应对措施。
微博的出现不仅仅改变了互联网中信息传播的方式和结构，也改变了传统的市场营销模式，企业利用微博营销，在提升公司知名度、扩展产品市场的同时，还能更有效的去感知用户需求、用更低的成本来维持客户关系。但是企业微博营销在国内的微博中还不是很普及，微博营销在国内刚刚进入摸索阶段，因此应该多吸收国外企业先进的经验，采取正确的营销策略，使微博营销发挥更大的商业价值。
参考文献：
[1]周海英.我国博客研究现状的实证分析[J].当代传播，2006，（04）.
[关键词]微博营销；SWOT分析；武汉旅游企业
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.045
[中图分类号]F592.6； [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）04-00-02
在微博迅速发展的时代，许多企业开始尝试微博营销。微博营销在旅游与旅游业中的研究主要是基于企业和目的地两个层面。在旅游企业微博营销的发展过程中，人们逐渐意识到传统的“4P”“4C”营销理论，由于始终没有摆脱在营销中的被动地位，从而在Web 2.0时代被颠覆，病毒式营销、互动营销、整合营销和事件营销等微博营销的典型策略逐渐引起了业界的关注。本文在此背景下，对武汉市旅游企业微博营销进行了研究，分析了其存在的实际问题，并提出了有针对性的微博营销策略。
1 武汉市旅游企业营销存在的问题
笔者通过网络调研和实地访谈等调研方式，调查了武汉市中南国际旅游公司、湖北康辉国际旅行社、湖北九州国际旅行社、武汉东方国际旅行社和湖北新航线国际旅行社5家旅游企业的营销现状。发现，当前5家旅游企业营销主要存在以下3个问题。
首先，业务范围和旅游产品同质化。武汉市5家旅游企业所经营的业务都涵盖了国内和国外的旅游业务，提供国内游、出境游、入境游、票务销售等多种业务，这种业务的重叠必然会导致5家旅游企业的产品也趋于同质化，以武汉周边游的产品为例，能去的景点都比较相似，服务项目雷同，价格也比较接近。5家旅游企业对新线路和新产品的开发未投入较多的精力，不注重旅游产品的设计与包装。其次，旅游产品营销水平不高。武汉市5家旅游企业当前主要还是通过传统的人际关系和广告投放，实现产品信息的和产品促销，稍有实力的旅游公司可能还会通过举办大型活动推广其旅游线路与产品，以树立自己的品牌，比如旅游博览会、旅游节和旅游电视节目等。很少有旅游企业通过微博等社交媒体宣传、推广自己的旅游产品，有些公司甚至都没有开设本公司的官方微博，即使开设了官方微博的账号，也不注重运营，例如，中南国际旅游公司的微博已经有两年都没有更新过微博，而持续更新的湖北康辉国际旅行社的微博粉丝数很少，只有2 496个粉丝，不能很好地达到宣传、推广的效果。最后，营销渠道比较落后。当前，这5家旅游企业的销售渠道仍然以“旅游公司―门店营业部―旅游客户”的单一销售渠道为主，各旅游公司虽然都建立了自己的企业网站，但多数网站都没有很好地运行起来，网站空有其壳，无实质旅游产品的信息，或者能提供的旅游产品信息相对较少，如果要详细了解该旅游公司的产品，还是要通过打电话或到门店去咨询。与此同时，旅游公司各门店大多数都经营同一个旅游线路的产品，实行各自经营、独立分销的经营模式，导致旅游企业内部各门店之间存在着恶性竞争，从而不利于旅游企业整体的发展。
2 武汉市旅游企业对微博营销的认知与影响因素分析
笔者通过问卷调查和实地访谈相结合的形式，调查了武汉市5家旅游企业对微博营销的认知以及这5家旅游企业实施微博营销的主要影响因素。调查对象为5家企业的管理层和市场部的相关人员，参与调查的人员有42人，问卷调查内容及其调查结果如图1、图2、图3所示。
图1显示，武汉市5家企业的管理层和市场部人员多数并不清楚微博对旅游企业的作用，其比重为74%，有些人甚至根本没有开设过微博账号；而认识到微博旅游企业营销作用的调查者比重占26%，这部分人多数已拥有自己的微博账号，并时常参与微博的转发和评论等互动。
通过笔者对微博功能及其作用的介绍，不清楚微博对营销的作用的调查者也大致了解了微博对旅游企业营销的价值，笔者并进一步调查了被调查者对微博营销对旅游企业的价值认可情况。图2显示，调查者最认可的微博营销价值是微博的沟通价值，比例为67%，可以成为员工内部的沟通渠道，也可以是对外服务的渠道；其次是成本r值，比例为59%，可以极大地降低旅游企业的广告成本和市场调研成本，提高调研的精确度和效率；再次是公关价值，比例为42%，可以为企业树立品牌形象、监测舆情和应对危机公关；最后是社会化营销价值，比例为21%，可以开展病毒、精准和关系营销。
图3显示，调查者认为最能影响微博营销实施的因素是企业品牌，比例为87%，企业自身的影响力直接影响了微博营销的开展效果；其次是微博时投用户所好，比例为75%，用户对自己感兴趣的东西会比较关注，并产生转发和评论等行为；微博管理人员的素质和对微博营销技巧的掌握也是影响微博营销实施及其效果的重要因素，比例为63%和54%。
3 武汉市旅游企业微博营销分析
采用SWOT分析法，对武汉市旅游企业微博营销的外部环境的机会与威胁、内部环境的优势与劣势进行分析，通过策略组合，提出武汉市旅游企业微博营销策略。
3.1 微博营销的优势分析
3.1.1 营销成本比较低
与广告营销和实体门店营销等传统营销手段相比，微博营销的成本基本上可以忽略不计。传统营销手段主要以大量广告的投放和资源的投入为基础，成本耗费高昂，但微博平台是免费的平台，如果不购买微博的会员服务或推广服务，基本上不会产生成本费用，日常的信息不存在成本问题，照片和文字等微博信息的都可以为旅游企业做广告，推广旅游产品和品牌形象。因此，武汉市旅游企业可以利用微博开展本企业的相关宣传，节约广告和活动推广的营销成本。
3.1.2 具有极快的信息扩散速度和极广的传播范围
企业一旦某条微博，其他关注本旅游企业微博的用户就可以转发此微博，未关注本旅游企业微博的用户也通过转发看到这条信息，再转发给别人，这种粉丝之间的转发可以快速地将信息传播给更多的用户。微博营销具有快捷、广泛和即时等特征，这些特点比其他营销方式更有优势。
3.1.3 具有极强的互动性
传统营销方式主要通过自己的吆喝和宣传，将本企业的产品强推给客户，而不管客户喜欢或不喜欢，旅游企业将信息传播给客户的模式是单向的，这种营销方式往往不够精确，不能知道最需要的客户。而微博则采用了双向传播的营销模式，客户可以通过微博的转发和评论，与旅游企业开展互动交流，即时反馈自己的想法，使客户可以与旅游企业“零距离”接触，通过双方的互动，减少陌生感，减少客户对旅游公司产品的抗拒心理。
3.2 微博营销的劣势分析
3.2.1 旅游企业的微博信息容易被淹没
微博营销的成本很低，这既是它的优势，也是它的劣势，成本低意味着微博营销的门槛也很低，只要有电脑，开通微博账号，就可以微博内容，无论是谁都可以各种信息，即使是质量很差的信息，旅游企业的微博可能会很快地被成千上万条的信息覆盖掉，微博信息想要长时期停留在人们的视线里是不可能的。且微博上被关注最多的信息通常是明星的八卦、突发事件和重大事件的新闻，旅游企业微博信息的内容相对比较单调，可能很少被人们所关注。
3.2.2 旅游企业微博易造成信息的泄漏
许多旅游企业大多都开设了自己的微博，但这些微博如果没有得到有效的管理，企业的信息通过公开化的、转发和评论等互动行为，很容易造成企业信息的泄漏，从而使旅游企业的微博成为其他旅游企业获得本企业竞争情报的信息源。
3.2.3 微博信息承载能力比较有限
目前，新浪微博规定每条微博的文字最多不超过2 000字，之前甚至不能超过140个字，单条微博的信息承载能力十分有限，旅游企业的微博信息基本上只能在本企业的微博平台上被人们所看到，很少大量地被其他账号转发。同时，微博所支持的表现手段相对较少，旅游企业要通过微博开展比较全方位的营销是很难的。
3.3 微博营销的机遇分析
3.3.1 旅游企业传统营销方式的效用不断降低
随着网络时代的到来，尤其是移动互联网和移动社交媒体的兴起，旅游企业传统营销方式的效果已经越来越不明显，其通过传统渠道投放广告的效果远远没有通过新媒体投放广告的效果好，因此，旅游企业必须要摆脱传统营销理念的局限，积极了解、利用和挖掘微博营销的功能。
3.3.2 电子商务和移动智能设备越来越普及
国内电子商务崛起后，众多电商平台的功能也不断趋于完善，有了稳定的用户群，社会大众开始习惯通过电商销售和购买物品，这为旅游企业开展微博营销创造了良好的条件，微博与电商结合可以为旅游企业的发展带来巨大的盈利空间，因而，旅游企业应积极探索这条微博和电商相结合的道路。同时，智能手机、平板电脑等移动智能设备也为微博营销带来了更多的便捷，移动网络用户可以随时随意地获取、信息以及开展互动和交易等活动。
3.4 微博营销的威胁分析
国内主流的微博平台目前都不支持第三方应用，不同微博平台是相互排斥的，旅游企业若要开展广泛的微博营销，就必注册多个平台的账号。且目前国内微博平台基本上是免费的，但不能保证运营商会一直保证其免费，旅游企业微博营销的持续久性难以保证。旅游企业开展微博营销还有一个明显的缺点，即用户难以通过微博信息获得真实的体验，从而降低了旅游线路产品的可信度。
4 结 语
本文的研究表明，武汉市的旅游企业普遍存在业务范围和旅游产品同质化、旅游产品营销水平不高、营销渠道比较落后等问题，旅游企业的大多数管理层和市场部人员多不清楚微博对旅游企业的作用。本文采用SWOT分析法，对武汉市旅游企业微博营销的外部环境的机会与威胁、内部环境的优势与劣势进行了分析，优势表现在营销成本、扩散速度和范围、互动性等方面，劣势表现在微博信息覆盖、泄漏和承载能力等方面，机遇表现在传统营销方式效用降低、智能设备的普及，而威胁在于微博平台相互排斥、微博营销的持续久性和体验的真实性等方面。
主要参考文献
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在知识经济与互联网经济不断发展的背景下，“微营销”成为许多企业重要的营销手段，而融媒体的产生给微营销带来了变革性的影响。本文分析了当今我国企业在微营销领域的现状和不足，从融媒体的视角提出企业微营销的相关策略，为企业在信息化时代下的微营销提供建议和帮助。
关键词：
微营销；融媒体；营销策略；传播媒介
1引言
在信息时代和网络经济时代背景下，一种不同于传统营销方式的碎片化个性营销方式——“微营销”(Micro-Marketing)借助自媒体的兴起而风靡全世界。2009年新浪微博的推出和2011年腾讯微信的推出让我国企业走上了微营销的道路。2015年1月，vivo、宝马和可口可乐在微信朋友圈的广告更是让公众体验到了微营销的巨大魅力。由于Twitter和Facebook出现较早，西方学界对于微营销的研究也比较早。在企业微营销营销策略上，主要的研究方向为：微营销方法研究[1]；微营销中的消费者影响因素研究[2]。而国内针对微营销的研究起步较晚，主要的研究热点为：微营销媒介评估，微营销传播方式研究，用户研究以及基于案例分析的营销策略研究。可以看到，国内外都认可自媒体作为一种即时的信息传播平台具有很强的商业价值；在微营销的策略研究上，都主张根据实际情况，具体分析。2014年，被业界称为我国的“融媒体”发展元年。这一年，无论是融合发展的理论研究还是政策指导都取得了重大突破；同时，在新闻出版、广播电视行业也出现了融合布局的典型示范企业。到2015年“融媒体”已经被确立为我国媒体行业发展的一项重要国家战略。在融媒体的背景下，不同媒体之间的固有边界开始变得日渐模糊，广大的媒体资源可以实现共享。因此，随着微营销传播环境的改变，有必要从“融媒体”的视角进一步对企业微营销策略进行研究。
2概念界定
2.1融媒体
融媒体是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，创建资源通融，内容兼通、宣传互融、利益共融的新型媒体[3]。
2.2微营销
广义上来说，微营销是指企业通过对各种新媒体工具的运用，使用相应的营销理论和方法，整合资源进行营销宣传活动，以期达到预期的营销战略[4]。具体来说，微营销是一种定制营销，是集个体化、精准化、快速化和情景化为一体的精细营销——企业超细分顾客，以个体为粒度，有差异地、持续地管理客户关系，积极构建动态顾客标签库和全景视图(李长云，2012)。
3企业微营销现状与存在的问题
3.1企业微营销现状分析
3.1.1形式逐渐多样化
随着我国互联网经济的快速发展，各种各样的新媒体不断出现，微营销也不断扩展到这些新媒体平台上。在营销的方式上也呈现出百花齐放的态势，最初的图片文字已经不能满足人们日益增长的互动需求，视频、动画以及微电影都成为了微营销的好方式。中国南方航空总信息师胡汉杰曾表示：“对今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做网站！”正是由于对微信的重视，如今的微信已经跟网站、短信、手机APP、呼叫平台一并成为南航的五大服务平台。自从2013年1月30日南航推出微信平台的第一个版本，在国内首创微信值机以来，经过不断地调整与升级，顾客已经能够使用南航的微信平台享受机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询以及机票验真等服务。通过这些服务和营销手段的创新，南航在提升服务水平的同时完成了服务式营销。
3.1.2市场细分逐渐增强
周晖(2001)指出，双向沟通、互动式、个性化的“微营销”是未来市场营销的一个发展趋势，“特别是在网络环境下，网络营销把对市场的划分越来越细和越来越个性化，并将这两方面推向极致，演变成针对每一个消费者的营销，即“微营销”(Micro-Marketing)。随着当前大数据处理技术的不断成熟，第三方技术为微营销进行市场细分提供了技术保障。而消费者对于个性化的追求又倒逼厂家拿出个性化的生产方案。从另一个角度来说，市场细分也意味着市场的精细化程度越来越高，这也是对精细营销的进一步说明[5]。在这种背景下企业既能够实现对不同顾客的清晰界定，用不同的营销手段加以满足；又能借助新媒体技术手段的自动分组功能，从行业政策、市场行情、网络舆情等大数据中获取企业需要的信息，从而对企业营销战略形成清晰而可靠的定位。
3.1.3微营销逐渐成为化解危机的重要手段
由于微营销需要建立在一定的新媒体平台上，在我国最常见的微营销平台是微信和微博。其中微博以信息传播的及时性和广泛性成为众多企业化解经营危机的不二之选。通过微博跟帖和转发的状况一方面可以使企业了解到当前的危机传播状况，对公众态度做到一定的把握，同时利用微博进行危机公关也可以实现消息的迅速传播，从而遏制危机的进一步扩大。例如麦当劳在食品安全问题发生之后，第一时间利用微博向公众道歉，并宣布处理结果。因为处置得当，对麦当劳的影响相对较小。但是一些企业在问题曝光之后采取消极的应对措施，比如删帖或者回避，这都没有使微营销发挥其应有的效果。
3.2微营销中存在的问题
3.2.1对微营销的认识不足
一些企业对于微营销的作用认识不够到位，在这一问题中存在两个极端：一些企业过分夸大微营销的功用，片面地模仿成功案例而忽略了自己的企业实际，导致企业对顾客需求的认识不足，使微营销的效果大打折扣。三只松鼠的创始人章燎原表示：“线下好一点的企业，在网上评分反而比较低，他们不受欢迎的原因是根本不了解客户。”还有些企业对微营销的认识不足，据不完全统计，2013年我国的五百强企业中，仅有30多家企业开通了官方微博。这从一个侧面反映出一些传统企业和大型国企，管理思维僵化，没有意识到新媒体对于企业形象塑造的作用，导致了他们在市场竞争中处于不利地位。
3.2.2微营销的风险不可控程度较高
由于微营销本身具有传播的快速性和广泛性，使得微营销对企业的影响呈现出放大作用，这一点类似于杠杆作用。如果企业营销方式不得当，很容易造成局面的失控。尤其是心理学中的首因效应的存在使企业必须重视每一次的营销，不管是数量还是质量都应该让顾客始终保持在一个可接受的程度。过度营销以及不当营销都会影响营销的效果，甚至给企业的形象带来严重的后果。
3.2.3专门人才队伍的缺乏
微营销属于新兴的营销方式，由于其立竿见影的效果以及相对较低的门槛吸引了一大批企业，尤其是一些中小企业的注意。但是相关领域内专门人才的缺乏，导致企业微营销运作的水平良莠不齐，这直接影响了企业微营销的宣传效果，也影响企业微营销的连贯性。例如特仑苏的新浪微博在刚成立不久由于采取了一系列的积极营销措施取得了非常好的效果，但是由于业绩的上升和时间的推移，其微博管理效率逐渐下降，信息周期逐渐变长，活跃粉丝数量大量下降，从而失去了微博微营销的意义。
4企业微营销的策略
十年以来，中国传媒环境已经发生了巨大的变化，传统媒体的影响力逐渐下降，新媒体的出现改变了人们接受信息的习惯与方式。同时，结合了新媒体和传统媒体特点的融媒体给企业实施微营销的媒介渠道带来变革性的影响。随着人们接触媒介时间的碎片化，传播媒介的多屏化以及人们接受信息的模式从被动接受到交互式反馈的变化让企业的微营销面临巨大的变化。因此，在融媒体时代的大背景下企业微营销策略应该注意以下几个方面。
4.1加强媒体传播策略与传播内容的创新
要做到传统媒体同新媒体的优势互补，坚持两者在内容、平台、渠道、经营、管理上的高度融合。传统媒体是主流媒体，具有很强的公信力，而新媒体在传播速度和广度上更胜一筹。如果将两者融合，必然产生“1+1＞2”的效果[6]。同时当今的微营销应该在传播内容上坚持以质量取胜。农夫山泉为推广其高端长白山矿泉水，在2015年初推出了一系列主题为“从水源到工厂，你不知道的农夫山泉”广告。这一系列广告采用了传统媒体与新媒体相结合的方式：一是在优酷视频上播出，并首推5秒关闭广告的模式；二是在公交站台，地铁站等地采用传统的平面媒体加以宣传。视频广告讲述了一个关于农夫山泉背后的故事，为了讲述这背后的故事需要从山泉的源头出发。通过真实地记录从农夫山泉对水源地生态保护做出的努力到为瓶装水上市进行包装设计所耗费的心血，广告内容强调“真实”。这支广告在优酷上首日的投放效果令人惊讶，80%的用户没有选择在5秒钟内关闭广告，在这80%的人当中，98%的人看完了整支广告。由于营销内容的高质量和得当的传播策略，农夫山泉此次的微营销堪称典范。
4.2推出依托于大数据的精准式、体验式营销
精准式广告投放强调选择传播媒体，体验式广告投放侧重于提升产品和服务竞争力，两者在一定程度上是过程与结果的关系。随着数据挖掘、机器学习技术的成熟，利用大数据分析用户行为和兴趣成为可以实现的营销手段。在这一过程中，建立基于个人数据库是关键，通过将数据从一个数据集传递到另一个数据集，并借助深度挖掘的技术手段，进行用户兴趣与行为特点分析，最终实现一对一的传播营销。2015年首次在微信朋友圈出现的vivo、宝马和可口可乐便是精准式营销的典型代表。
4.3提升受众体验度，强调“粉丝经济”
当下的微营销受众更加期待有趣的、可参与式的营销方案，这种互动式的微营销可以在提高受众视觉体验的同时增加乐趣。因此，诸如“扫一扫”、“你画我猜”等互动方式营销，可以使广告内容潜移默化地影响受众，也提高了营销效率。
参考文献：
[3]尚策.融媒体的构建原则与模式分析[J].出版广角,2015(10).
[4]朱明洋.基于自媒体的企业微营销发展研究[D].福建师范大学,2015.
[5]郑伟.现代企业微营销策略研究——基于电商营销视角[D].西北农林科技大学,2015.
【关键词】移动互联网 移动应用 网络营销
近年来，中国的移动互联网行业持续高速增长，消费者、移动终端、移动网络基础设施以及整个移动互联行业等各方面都产生了巨大的变化；移动互联网业务的发展为移动网络带来了无尽的应用空间，促进了移动网络宽带化的深入发展。移动即时通讯、移动社交网站、移动购物以及移动支付等业务得到了迅速的发展。企业级移动应用为客户提供了更多的特色服务，比如顾客通过手机软件即可快速方便地参与到企业开展的促销活动、活动游戏中，获得礼品和乐趣，也可以提前了解到产品信息，这样就极大地提高了客户粘度。此外，我国的微信、微博等大的移动应用平台已日渐成熟，平台的开放性使得中小企业无须自主研发，即可低成本打开企业营销的蓝海新市场，这对于中小企业建立以移动应用为核心的营销体系是个难得的好机会。
一、移动互联网应用的比较优势
（1）移动便捷性。移动互联网的便捷性使得用户对于在手机上能操作网上银行、网上商城等优质的传统INTERNET应用的需求进一步迫切。用户可以采用多种便携式终端随时随地的连接网络。移动互联网使用户利用模式识别、语义理解等先进的多媒体技术，通过声音、手势即可便捷的完成网络交流的操作。
（2）个性化。用户在使用移动互联网业务时，服务器终端会检测到用户的手机号，并以此作为用户的账号予以登录，并且在后台服务器中通过对用户数据的分析，掌握用户的行为习惯，为用户提供符合用户个人习惯的精准化个。
（3）基于位置信息的服务。位置服务（LBS，Location Based Services）又称定位服务，它同时实现了空间定位、社会信息联网、信息查询三项功能，目前企业已将位置信息服务运用到车载导航、个性化照片导航、人性化天气预报、各地酒店、景点最新资讯等方面，为移动终端用户的生活提供了许多便捷和趣味性的服务。
移动互联网所衍生出的产品具有高体验性、高定制性以及高时效性，这就在一定程度上要求移动互联网企业要对用户的个性化需求做到精准定位，深入研究产品开发与用户行为之间的关系，所以，移动互联网行业具有较强的用户需求引导特性。
二、中小企业基于移动互联网的营销策略及存在的问题
尽管中小企业具有规模小，环境适应性强，决策灵活等特点，但目前企业还没有完全适应移动互联网的高速发展，因而所采取的一系列营销策略还都停留在传统互联网时代的营销策略。
（1）移动互联网营销缺乏与消费者的互动。企业在互联网时代将互联网单纯视为信息的平台，信息产品的内容多侧重于企业产品和形象，缺少与消费者的营销互动。这使得营销效果与消费者需求产生偏差，无法真正契合消费者的兴趣，从而主动加入与企业品牌和产品的互动口碑传播中。
在移动终端进行广告投放忽视了移动应用的用户体验。商家大批涌向电子商务平台，用户更愿意在网上购买价格相对低廉的商品。目前，移动互联网时代企业投放移动信息更为直接，成本也更低，进而在移动终端的广告投放频率不断增加。但作为信息受众的消费者在接受信息服务时，使用流量所产生的费用也在增加，这势必会使消费者面对海量营销信息时变得会更加慎重。
碎片化阅读使得消费者注意力被分散难以保持品牌忠诚。在碎片化的时代，海量的信息使人们的注意力被极大的分散，消费者面对的商品诱惑更多，难以做出坚定的选择。商家投放商品信息的媒体越来越被分割和细分，消费者利用碎片化的时间浏览信息，这就要求企业需要准确分析消费者心理和行为方式，使营销信息具备实时性的同时更具精准性和趣味性，否则，盲目地投放只会被巨大的信息潮淹没，甚至被消费者直接屏蔽掉，产生负面效应。
（4）移动互联网的安全监管体系尚未完善，用户信息及财产安全仍存在隐患。移动互联网营销借助微信、微博、二维码、LBS、APP等移动移动互联网技术，与消费者接触频繁，操作简单，容易赢得用户信赖及积极参与，但目前市场上出现的不法分子利用移动互联网隐蔽性的特点，滋生新的网络诈骗手段，消费者难以察觉和防范，相关法律法规约束力度不够，这些威胁或直接针对移动互联网或间接通过攻击移动互联网。
三、移动互联网时代企业新型营销策略
随着移动互联网时代的到来，企业要在产品、价格、渠道、促销等常规性营销策略基础上开展一系列新型的营销策略方式。移动互联网产品的不断开发和更新，为顾客提供了全新的营销体验，企业将众多传统的营销方式与全新的产品和方式相结合，将会产生使用户眼前一亮的体验。
（1）借助社会化媒体的“病毒式”营销策略。微博以其传播速度快、互动性强、即时收发等优势，在市场竞争激烈的新媒体领域脱颖而出，受到越来越多企业和商家的青睐。病毒式传播是基于口碑传播原理之上的一种成功的网络营销手段。移动互联网超越了时间和空间的限制，有效实现了营销信息的实时性传播，极大的提高了传播的效率。企业开展具有创意的营销信息和营销方式，吸引网民的关注、勾起网民分享信息的欲望，借助移动互联网将获得良好的传播和营销效果。“陈欧体”的爆红无疑是聚美优品进行“病毒式”营销策略的成功之举，其迅速持久的传播离不开社交网站和视频网站等网络媒体的力量，各方的好评和推荐形成了良好的口碑，更掀起了网民在SNS网站上传播的热潮，这些都使聚美优品获得了极大地关注率，为聚美优品积累了海量的潜在客户。
（2）结合热点事件的互动营销策略。具备强大的新闻性的热点事件，往往能极大地引起媒体、专家和消费者的关注、评论。企业通过对热点事件的精心策划，巧借东风，能有效的提升企业和产品的美誉度和知名度，树立良好的品牌和形象。目前微博、微信等社交媒体成为企业互动营销的主阵地，因其不仅具备开放性，更支持商家根据营销所需而进行的二次开发。机敏的商家们借助热播的影视剧，积极与消费者互动，线上和线下相结合的促销活动提升了品牌的影响力。
（3）提升用户体验的整合营销策略。移动互联网时代，消费者拥有更高的话语权，基于兴趣、位置、专业行为的集聚效应都能为商家提供巨大的商业价值。企业以消费者为中心，综合协调地使用向用户免费开放的微信、微博等传播方式，以统一的目标和形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的形象，提升用户体验的舒适度。目前部分餐饮店、咖啡厅、银行、美容美发、商场、医疗等各行各业的商家都在经营场所开放了免费的网络，同时制作了二维码张贴在店内的醒目位置，满足了商家的自己的营销需求，同时也为消费者营造了良好的网络体验环境。与消费者建立及时的信息反馈和信息安全保护，将极大的提升客户忠诚度，提升销售业绩。
（4）基于大数据时代的精准营销策略。移动互联网时代就是一个大数据时代，将正确的信息在正确的时间通过正确的渠道传递到正确的顾客手中，每个行业的数据经过挖掘、处理、分析，都可能成为企业制定营销策略的依据。精准营销策略就是建立在数据的准确分析基础上，结合产品性质、所借助网络平台的特性、恰当的网络推广技巧将有创意的营销信息精准地送到用户的移动智能终端上。在每天巨大的交易量背后是各种商品的销量数据、成交价格数据、交易商品类型等重要信息，这对于企业主来说，无疑是最宝贵的市场反馈信息，依据这些权威性的信息，企业能更准确地制定新产品价格、调整产品结构、增加产品性能、策划营销策略、选择最佳广告投放方式，从而使企业资源得到优化配置，在竞争中占据有利地位。
关键词：微博 微博营销 策略 AISAS法则
0 引言
2012年4月，新浪微博对外公布启动全面的商业化，让微博营销在市场上得到了更进一步的关注和推广。同时，国内微博营销在微博广告和企业微博2.0带动又有了明显提高。自首家微博Twitter 2006年创立于美国至2011年4月，其用户已超2亿；而自新浪网于2009年8月在国内首推新浪微博，扩张速度更令人震惊，截止今年5月注册量突破了3亿，每日页面浏览量更是以82%的
增长速度与日俱增。微博已然改变了媒体、信息模式，同
时影响着营销传播，各大门户网站都竞相开展了微博平台。“微博营销”揭开了众多营销平台的媒体宣传的战争序幕。
利用微博进行企业营销其中不乏成功的案例，比如聚美优品、凡客诚品、dell等，但众多企业对于这一新型营销模式仍处于摸索阶段。本文将探索性地研究消费者对微博营销的认知情况，希望为企业微博营销实践提供有效建议。
1 相关理论基础
随着互联网的快速发展，营销理论中关于网络环境下消费者行为的研究日益丰富，由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费者行为分析模型，即AISAS模式。将传统的AIDMA营销法则（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention――引起注意、Interest――引起兴趣、 Search――进行搜索、Action―购买行动、Share――人人分享）发展。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”――search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。AISAS模型表明，在互联网时代的Web 2.0营销模式中，消费者在接触到商品或服务的信息、达成购买活动后，还会进行主动分享，从而影响其他消费者，并经历着5个阶段，即引起注意、激发兴趣、信息搜索、产生行动、信息分享。该模型把消费者在注意商品、产生兴趣之后的信息搜索以及产生购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量，因为这两个阶段是消费者自发的主动行为，已非传统营销手段能够控制。同时，AISAS 模型的尾部发生变化，不再是AIDMA模型中随时间呈现逐渐减少的形态，而是由于消费者可以通过BBS、Blog等以互动社交为特征的Web 2.0平台的主动分享，使企业的营销效果和品牌影响力被人际互动逐渐放大，更多潜在消费者受到购买该商品或服务的消费者在Web 2.0平台信息分享的影响转化为真实消费者。
微博营销属于网络营销理论的范畴，本研究根据消费者对微博营销的认知，基于AISAS行为模式，对微博营销策略进行研究。
2 消费者对微博营销认知现状考察
本次调研将结合企业微博营销案例，以大学生为对象，通过大样本的问卷调查，了解大学生群体对企业微博的关注程度，分析企业微博营销对大学生消费行为的影响。
选择大学生为调查对象，考虑到大学生是社会相当庞大的一个群体，他们的购买能力和思想行为不容忽视。大学生消费群体处于整个社会年龄层中较活跃的群体，在未来几年后将会成为整个社会的主要推动力量。大学生接受高等教育，是整个社会朝气蓬勃、最容易接触新鲜事物的一大群体，对于新兴事物的接受度和观念的开放程度会比较强。从这个群体角度来分析微博营销的受众接触和使用行为具有一定的客观性和前瞻性。
本次调查采用网络调查法，通过电子邮件方式，发出问卷400份，回收问卷350份，采用答案质量筛选方法，排除无效问卷，最终得到有效问卷326份，有效率为93.1%。通过对问卷数据进行统计分析后发现，在接受调查的人群中男女比例分别为58.4%和41.6%，学历分布为大学本科和专科的为88.2%、研究生及以上为11.8%，微博注册时间3-6个月和6-12个月较多，每天在微博上浏览信息时间为1到2小时的人数占据78%。
在对调查消费者关注的微博使用现状的调查中显示，大家关注的主要类型是企业公司、商品、娱乐时尚明星、媒体或媒体人士，其中同学朋友占了56%。因此企业公司进行微博营销存在着一定的客户群体。
在是否会关注企业公司的官方微博这一问题上，48.2%的调查者持无所谓的态度。在对不关注的原因分析中，可以发现43.6%被调查者不愿意接受网上商品信息最主要是微博上商品信息多为强制性的且影响浏览其他信息，因而在微博营销过程中易触发使用者的抵触心理，这也表明现今的微博营销渠道不够多样化，营销手段不够成熟。
对于微博上看到的商品信息比如优惠券、团购等，57%的消费者都会有购买的冲动，消费者可以通过微博了解更多的商品信息从而产生购买行为。因此企业在微博上采取团购、促销等活动可以吸引消费者。
人们最愿意关注关于促销活动的商业微博信息，其次是关于某产品的评价，再次是附加某产品的链接、知名人士推荐和转发抽奖活动，这三种所占比例分别为42.3%、22.4%、18.7%。而关于促销活动的关注度是遥遥领先的。这就说明，企业关于促销活动的微博能够得到较大的关注度，其次就是关于某产品的评价。这些内容涉及到促销活动，又有助于消费者对商品的选择和比较，迎合了消费者的需求。
对于微博上产品的可靠性，44%的消费者持可相信的态度，但是也有34%的消费者认为不可靠，所以微博营销在产品的可靠性上还是存在一定的隐患，它会影响消费者的购买行为，有待加强与改善。企业在发表微博前，需秉承诚信的原则，取得消费者的信任，才能促使其做出购买行为。
当企业公司、商品遇到突发事件的时候，企业在微博上及时作出回应对维护企业形象还是有比较大的帮助的。表明消费者能够接受企业在微博上作出的回应，能够认可。这为企业今后在遇到突况的时候采取的应对措施又添加了一条比较有效的方式、措施。而消费者在遇到产品的质量问题的时候，也是比较希望企业能够在微博上做出回答的。消费者在遇到这样的问题的时候，很希望企业能够在一个公众的平台给自己一个解释和承诺，而微博就给企业提供了这样的一个公众平台。
3 微博营销策略建议
企业微博营销，希望通过微博这一平台，与消费者进行平等的沟通方式，企业利用微博相关信息，可以获取粉丝的信任，从而提高消费者对品牌的忠诚度。通过何种微博营销途径提高消费者的真实转化率是企业需要考虑的。根据网络消费行为的AISAS法则，结合调研情况，对企业的微博营销策略提出以下几点建议：
3.1 加强微博宣传力度，聚集粉丝群体
首先，使用微博平台或者一些其它有力的宣传，如微博平台的微访谈、视频网站的评奖活动转载抽奖、有奖竞猜等方式。提高粉丝对企业微博的关注度。其次，在拥有了一定的客户基础时，可以采用邮箱的方式，把写好企业产品介绍，并嵌入相关微博的图片作为背景的邮件发送给粉丝。第三，在天涯、豆瓣等知名论坛、门户发帖发软文来推广自己的微博，获得目标粉丝的关注。第四，调研显示，企业微博宣传力度不够，想要提高关注度，微博宣传需要大量的人员，可以聘用高素质低廉价的大学生来进行微博宣传工作，取得低投入高产出的效果。
3.2 准确定位，挖掘目标用户，取得粉丝信任
大学生群体是接收新领域较快、对新鲜事物敏感的群体。微博上的用户会根据自己的喜好给自己的微博贴标签。企业可以根据粉丝的个性化特点，挖掘企业的目标客户。在挖掘目标客户群体后，企业要获得粉丝的信任，这就需要企业不断保持与粉丝之间的互动。企业微博的管理者是企业的形象代言，在回应顾客需求和建议的时候要注意展现亲和力，让粉丝觉得企业是个真诚、热情的人。挖掘到企业的精准目标用户，企业就可以关注他们，并吸引他们的关注，从而实现AI阶段粉丝聚集的目的。在营销信息时，只有取得用户的信任，用户才可能进行转发、评论，从而实现SAS阶段粉丝的互动与分享。
3.3 完善微博内容，进行系统性布局
企业可以选择在多个平台上申请微博账号，经认证成为官方微博。在不同的平台上企业使用相同的企业的正式LOGO，在标签处注明企业名称，通过粉丝的转发不断增加企业LOGO的曝光率，以增加粉丝规模，提高企业的品牌知名度。
微博字数有限，消费群体多关注朋友圈以及媒体企业，因此企业在发表微博时要用最精炼的文字实现话题的导入和互动，吸引用户眼球，让用户产生共鸣。
3.4 组织营销活动，增强粉丝互动
SAS粉丝互动分享阶段，企业可以积极组织策划互动性创意营销活动，有效地激发粉丝的互动分享热情。在对大学生群体的调查中，企业的打折促销等活动被多数消费者所接受。所以，企业可以积极组织策划互动性创意营销活动，有效地激发粉丝的互动分享热情。比如开展有奖活动、特价或打折信息。
企业经常性地在微博上开展活动和设计话题，可以让粉丝产生评论转发和购买行动，并把在这个过程中的体验通过微博平台即时与其他粉丝分享，产生大量用户创造内容，带动多层次粉丝进行互动，并促进更多粉丝关注企业微博。使AI粉丝聚集阶段与SAS粉丝互动分享阶段形成良性互动。
4 结语
本文就消费者对微博营销的认知进行了调查研究，并提出了基于AISAS行为模式的营销建议。但微博的传播速度惊人，其传播力量可能是正面的，也可能是负面的，所以要应谨慎，多次修改确认，以免不慎留下负面问题；当出现负面问题时，要及时跟进处理，控制局势。微博营销活动要建立长效机制，要善始善终，加强过程引导，积极而谨慎对待。要有效管控企业微博这柄双刃剑，只有这样才能发挥微博营销的正能量。
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