发布时间：2023-03-08 15:27:37
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的汽车广告策划样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：灵魂组成部分艺术彰显促销提升
一问题的提出
当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面时时处处。而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。
因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。
广告策划和广告创意联系紧密，然而广告创意在广告策划中的地位和作用这一基本问题常常为学界所熟视无睹，认为无需讨论，没有研究价值。笔者反对这一看法，本文重点即在就此问题展开讨论。
二广告创意在广告策划中的地位
在上个世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂。笔者认为此说并非没有道理，但是长期以来学界并未对此作具体的分析，可称遗憾。笔者将在下文举例分析之。
在语意学角度看，灵魂一般被认为是人类生活之要素，能主宰人类之知觉与活动。灵魂被用进广告学只是比喻罢了。我们说广告创意是广告策划的灵魂，其意思就已经包含了以下两项意思：①它主宰广告策划的知觉；②它主宰广告策划的活动。
广告策划的知觉保证了广告策划生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告策划即为有生命的，同时也只有具有知觉的广告策划才是有生命的。索尼曾经为自己的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告策划的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者通俗地说，广告策划中的这一组合的创意是广告策划活了起来。
具有生命的实体不必然但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。
综合上述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂。
三广告创意在广告策划中的作用
前文实际上已经提到了广告创意在广告策划中的作用，即使广告策划活起来，并且动起来。然而那只是对广告创意灵魂地位的分析与解释，尚不涉及广告创意在广告策划中的作用的具体。或者说，前文所述两项是从内在关系上讨论了广告创意对广告策划的重要性，并未涉及实践经验中体现出来的广告创意对广告策划的具体作用。笔者以为这种作用表现为三个方面：①组成部分；②艺术彰显；③促销提升。
1、组成部分。从广告策划的定义看，“有针对性地”“前瞻性预谋”等词语皆反映了广告创意在广告策划中的存在。广告创意是广告策划的组成部分，这是毋庸赘言的。笔者在此想要表达的观点有二：①广告创意是广告策划的基本内核；②广告创意贯穿广告策划的始终。这两个结论从“广告创意是广告策划的灵魂”中也可推断得出，而大量的广告策划实践也印证了这两个观点，笔者在此不作赘言。
2、艺术彰显。广告创意体现广告的艺术性，也彰显广告策划的艺术魅力。广告创意决定了广告策划的艺术品位。1996年日本沃尔沃安全别针广告策划堪称广告创意彰显艺术魅力的典范。该广告中用安全别针弯曲成汽车形状，置于深蓝色背景上。这个广告简单素朴，巧妙运用了安全别针，表达了沃尔沃“外壳钢特别好，碰车不变形，安全系数高”的主题。此广告由于艺术性的创意赢得了当年的戛纳国际广告节平面广告金奖和全场大奖。
3、促销提升。笔者从根本上否认广告是艺术的说法，同时也否认广告策划活广告创意是艺术的说法。因为广告、广告策划和广告创意最终是为了产品或服务的营销，而艺术没有目的。因而笔者认为，广告是促销（包括树立形象、打造品牌等），优秀广告是用艺术的方法促销；广告优秀与否不以艺术方法的运用为标准，而只以促销成绩为标准。好的广告创意产生优秀的广告策划和广告，从而提升促销能力。脑白金在2001年以“送礼就送脑白金”一语响遍全国，使得当年脑白金礼品的销售额超过了供销市场的销售，高达8.01亿。此后，脑白金更是以“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”“孝敬爸妈脑白金”的广告语长久占据媒体，占据消费者的耳朵。脑白金的广告创意在于以“俗文化”主攻礼品消费，抛弃明星代言、理性说服和感性影响的常规思路，开辟了以卓有成效为唯一标准的新路子。另外，笔者对质疑脑白金广告艺术性的观点持反对态度。此处不便展开论述，笔者只说一句话，即艺术的方法是所种多样的。
结论
综上所述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂；它在广告策划中的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。因而，在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。
参考文献：
近年来，由于广告数量极剧膨胀，加之社会各种信息泛滥成灾。使得广告在促销中的实际作用一再被缩小。越来越多的广告主学会了约翰-华纳梅克那句名言：我知道我的广告费用有一半浪费掉了。但不知道是哪一半。做为广告策划人。我们不得不尴尬地面对这样一个事实：在今天媒体上登台献艺的很多广告都是在浪费广告主的钱!甚至于诸多被业内人士推崇的所谓“好”广告也为广大消费者所唾弃。我们不禁要问：广告到底怎么了?同时也不得不绞尽脑汁地想：怎样才能策划出令人满意的广告?就在这时，一部分广告策划人却惊异的在另一片天地－大型广告宣传活动中找回了久违的广告!
一般所说的大型广告宣传活动，多是指大型活动赞助、新闻会、记者招待会、展销洽谈会等商家很难全面控制的广告宣传行为，从另一方面看来，颇有商家参与社会活动的意味。虽说这已不是新鲜话题，但就对其策划操作而言。有些话还是不得不说。
以上所列几种活动策划难度远非卖一瓶洗发水、一碗黑芝麻糊那么简单，而且其商业效果一般都要等一段时间甚至数年后才有所表现，更令策划人头疼的是这样的广告有时还需要持续不断地做下去，如可口可乐几十年如一日地赞助奥运会，万宝路对国际方程式赛车的长期资助……，当然也有让人高兴的事，1962年福特汽车公司设计新型汽车“野马”牌小轿车，在其投放前策划了一场规模盛大的宣传活动，在正式进入市场的前4天，福特公司邀请美国各大报编辑来到迪而伯恩，并借给每人一部“野马”汽车，组织他们参加汽车比赛，在长达700英里的赛程中，没有一辆起程出现故障，充分地说明了其可靠、优越的超群性能。几百家报刊在明显位置报道了此次盛会，《时代》杂志和《新闻周报》同时在封面刊登了野马车的照片。此后不久，野马车负责人说：这个活动至少使福特公司多销售了10万辆“野马”车!不到一年“野马”车风靡美国，销售数量打破美国记录，可谓策划界的经典战役。
大型活动的宣传威力还远不止于此，再举一例，韩国三星集团直到80年代还是日本SONY的贴牌加工厂，没过几年三星抓住了88年汉城奥运会这个迷人的机会，之后迅速崛起，以令人惊讶的速度发展。今天，三星部分甚至大部分产业都已经远远超过了当年的王者SONY公司。
我这么一说，是否有人动心了呢?那么，先看下面吧。
作为一种战略行为，策划大型宣传活动前要把握全局性、长远性、阶段性、一致性等几个方面：
策划的全局性，在大型活动中，特别是大型社会活动中，公司的主体地位明显降低，有时要依附甚至依赖于活动而存在。比如在各种赞助活动过程中，公司基本处于被动状态，难以如己所愿随时随地进行宣传。在这里，希望企业从大局出发，以回报社会为己任，让公司和品牌镀上一层真金!
策划的长远性，我们必须认识到，每一次活动除了要做好本次工作以外，还必须给下次操作设预留策划空间，时时把握可持续性发展策略。每家公司都想做百年老店，但对照平均7.5年寿命的中国企业调查报告而言，有些事最后只留一声叹息!
策划的阶段性，我们知道，罗马不是一天建成的，广告也不是一天炼成的，从几个小时新闻提前数月的安排，到几十年奥运会的连续赞助，都给我们策划者们不小的考验，因而在大型广告活动策划前除了要明确界定目标外，还必须设计好其具体实施程序和执行步骤，否则，这个不完整的策划案很可能令参加者手足无措，甚至面临夭折的危险境地。
关键词： 教育报刊；市场化；广告经营
随着教育报刊逐渐脱离行政庇护走向市场，发行面临严峻挑战，广告经营收入对于报刊的生存和发展变得日益重要。能否在认识我国教育报刊广告特点，明确其当前面临的挑战的基础上，采取有效的广告经营对策，对教育报刊社市场化经营有着至关重要的影响。
一、教育报刊广告的特点
1.广告内容健康向上
教育报刊的根本目标是为其服务对象提供健康向上的精神食粮，因此在价值选择上必须保持高水准。
教育报刊刊登的广告作为报刊内容的一部分，在产品类型和呈现方式上也必须遵循健康向上的原则。一些大众消费类报刊中体现奢华、尊贵或小众文艺类报刊中体现颓废、暴力的广告，是不适合在教育报刊出现的。教育期刊社在面对高额广告报价时绝不能利欲熏心、忘记自身背负的社会责任，例如刊登虚假、夸大的招生广告。
2.广告产品或服务实用性强
教育报刊具有很强的实用性，师生通过阅读能够为工作和学习带来便利，是师生发展自己、滋养精神生命不可离开的精神主食。教师阅读的教育管理和教学类报刊以及学生订阅的教辅类报刊，大多具备这样的特点和功能。
面对读者群体强烈的实用性需求，教育报刊广告宣传的产品或服务大部分具有很强的实用性。例如目前在教育期刊广告中占据半壁江山的招生广告，以及教育教学仪器、征文大赛、各类教辅资料和面向青少年的商品等广告，都具有很强的实用性。
3.广告定位区域化
我国教育报刊业多年来形成的地域割据局面十分明显，大多数教育报刊仍然以某一个区域的学生为主要服务对象。全国中小学生教材选择和中高考试题逐渐走出“大一统”的趋势，也导致各省教育报刊的读者的区域化特征愈加明显。
针对读者区域性的产品或服务需求，教育报刊社的广告定位必定具有区域化的特点。因为一方面，许多地域性明显的教育报刊认清了自身内容和读者的独特性，将广告受众定位于区域性读者，另一方面，生产或提供区域化产品或服务的广告商需要向这类报刊投放广告，产生经济回报。
4.广告客户行业化
在教育报刊上投放广告的广告客户具有行业化的特征，即这些广告商生产的产品和提供的服务与报刊读者所处行业息息相关。教育报刊的读者主要是教师和学生，订阅报刊的目的是为了获得教育行业信息。读者明确的目的性决定了教学和学习类广告的传播效果更为明显，同样是定位于学生的消费品，如食品、衣物等生活用品，在教育报刊上进行广告宣传，其效果与学习用品类的广告相比稍显逊色。
二、教育报刊广告经营面临的挑战
1.读者的经济状况差、消费能力低
教育报刊读者以未成年人为主，具有经济状况差、消费能力低的特点。这一群体在社会上没有话语权，是否购买某一产品或服务依赖老师和家长的指导，受老师和家长好恶的制约。
读者特征的先天劣势制约着教育报刊广告业务的壮大。因此，教育报刊的广告经营无法像时尚、财经、计算机、生活、汽车类等报刊那样，吸引着房地产、通信、汽车、医药、计算机等市场主力广告商的高额投入。
2.广告受众具有集团化和显性特征
教育报刊广告宣传的商品或服务，针对的受众是教师和学生。一方面，这类人群中的每个个体都属于某个具体的学校，而不是相互间没有人际联系的分散个体，因此具有集团化的特征；另一方面，每个地区的学校数量有限，很容易成为相关产品和服务商家的公关对象，因此教师和学生具有显性的特征。
广告受众的集团化和显性特征，决定了商家更愿意通过公关的形式向学校直接售卖相关产品和服务，绕过作为广告平台的教育报刊。因为受众的集团化，商家可以采用多样的公关方式说服学校决策者，从而直接获得不同规模的团体订单；而受众的显性特征则方便商家能够轻而易举、准确无误地找到潜在消费者，为产品或服务的销售确定正确的方向。因此，教育报刊在广告经营上面临着易遭潜在广告客户抛弃的挑战。
3.国内缺少权威的发行量第三方认证机构
目前国内缺少权威的报刊发行量第三方认证机构，对教育报刊社的广告经营有着很大的影响。广告商在选择广告投放时，媒体的读者数量是其最重要的参考要素，决定着广告在目标人群中的传播效果和影响力。国内教育报刊向广告商提供的发行量数据，大多是报刊社自己统计的结果，权威性和可信度难免会受到质疑。
国外报刊在广告经营中，的发行量数据大多由权威的第三方认证机构统计和提供，可信度自然更高。如美国的发行稽核局（ABC）和美国期刊出版商协会（MPA）是该国两个主要报刊发行量认证机构，独立的身份决定了两大机构的报刊发行量数据的权威性和可信度，不管对于期刊还是广告商，都有着重要的价值和意义。
4.报刊的有效发行率不高
国内教育报刊的发行量虽然非常庞大，却由于大批量集体征订，且传阅率相对较低，始终不是真正意义上的“媒体有效发行率”。随着市场竞争日趋激烈，广告商在广告投放时更为慎重，在报刊选择上不但看重传统的发行量，更在意有效发行率。
因此，大多教育报刊社在广告经营中的发行量优势，因有效发行率不高的问题而无法得以发挥，想要取得更多的广告收入也变得更加困难。
5.报刊社忽视广告经营业务
广告经营是报刊重要的生存方式之一，长期以来教育报刊却因市场意识淡薄，没有很好地重视广告经营。主要表现为没有配备专门的人员，没有制定具体明确的经营策略和科学的价格体系，对广告人员也没有给予必要的培训和奖惩措施。甚至在人事安排上，让不适合当编辑的人就去搞广告，人员素质差，坐等客户上门。
三、教育报刊广告经营对策
1.把握市场需求
市场化经营背景下，教育报刊要摆脱广告经营的困境，必须深入调研市场，准确把握市场需求。市场需求包括读者和广告商两方面：报刊社不但要了解教师和学生读者对于哪些产品和服务的需求比较强烈，还要满足符合报刊定位的广告商的具体投放要求。读者的低消费力决定了他们在选择产品和服务时的谨慎和挑剔，只有将广告商的需求和读者的需求高度契合起来，才能带来明显的广告效应。如积极将调查后掌握的读者需求信息提供给广告商，让其生产和提供高契合度的产品和服务，利用报刊平台进行广告宣传，可以达到三赢的效果。
2.创新广告形式
怎样以有效的形式展现广告有很大学问。同样的广告产品或服务，不同的呈现方式会带来不同的宣传效果。教育报刊的大部分读者是未成年人，与成人的审美喜好有很大的不同。因此，在广告形式选择上，应更加注重不同年龄段读者的审美需求。如针对低龄小学生，广告形式应偏向于趣味性和可视性，多用图画、照片方式呈现，尽量少用文字，印刷力求彩色；针对中学生，则可以选择从品牌的角度进行呈现，满足其彰显个性的需求。
另外，广告还可借助品牌的影响力进行广告形式的创新。如借助报刊本身或名校的品牌进行广告宣传。湖北教育报刊传媒有限公司在这方面有着独到的做法，该社曾经利用旗下报刊在读者心中的权威形象，向其推荐教学用具，取得了很好的成效。利用学校品牌方面，该社以名校为广告宣传对象，在广告内容中嵌入教学产品，取得了三赢的效果。如为江苏某天文仪器公司进行广告宣传时，通过展现湖北某一名校天文台的方式，将天文仪器的宣传嵌入其中；为某理科实验室建设公司进行广告宣传时，通过展现湖北某一重点高中实验室的方式，将相关产品嵌入其中，等等。
3.广泛开展合作
报刊社在经营方式上可以在保留对广告的审查权的基础上，尝试与有实力的文化企业或广告公司合作经营，或进行广告。专业的广告公司或文化企业的广告部门，聚集了大量的广告经营、制作人才，具有广泛的广告商资源，通过与他们的合作，报刊社可以发挥其优势，弥补自身短板，创造更多的广告收益。
上海的《当代学生》与香港一家有实力的公司合作，刊物的广告，使一批国际知名品牌广告在刊物上，不但提高了广告档次，增加了广告的收入，还激活了刊物的稿源，激发了整个刊物的活力。[1]
4.重视广告策划
广告经营策划也是教育报刊广告经营能够加以运用的有效方法。如何发挥报刊影响力，突出报刊的特色和优势，从而与广告主实现双赢，则是报刊广告策划的出发点和落脚点。教育报刊可以运用以下两种方式开展广告策划：
环绕设定的主题材策划广告营销活动，如形象广告的策划、招生信息专版等。在形式上，时间较长的适合辟出专版，短期的则可出特刊或增刊，也可以是小版块的、文字性的，组合刊出，固定版位、定时定期陆续刊出。也可利用事件、节日、社会热点等进行主题策划。
以版面为依托，进行策划。例如开设广告专版，即报刊社广告部门辟出一定的版面和页码，自己组织编排一些收费性的广告版面，固定版位、定时、定期刊出。还可以将一些不收费的采编版面与收费版面相结合，刊登一些服务性、知识性、指导性的文章，以此吸引读者的视线，让专版在读者中形成一定的认知程度，上部为采编版面，下部为广告版面，捆绑刊出。
5.建设广告队伍
广告人才的缺失是目前国内教育报刊广告经营没有起色的最大原因。专业化的广告营销者应该深谙广告投放的市场运作机制和报刊制作的专业过程。就是说，他既能为企业提供广告策划的专业化服务，又能为报刊如何吸引广告客户提供市场信息。[2]
对于大部分自主经营广告业务的教育报刊社，必须致力于建设一支专业化的广告队伍。从策划广告、寻找客户、洽谈到广告的制作、等环节，都需要专业的人才。对于将广告业务委托给专业广告公司的教育报刊社，则需要懂广告的专业人才与公司进行业务上的沟通，在传达报刊社广告刊发原则和要求的同时，还能分辨优劣，提供专业的修改和调整建议。
参考文献
[关键词] 市场营销 市场营销专业 实践教学模式
市场营销是当今社会上应用性和普及性最广的学科之一，市场营销的思想已渗透到社会生活的诸多领域，如旅游营销、汽车营销、医药品营销、服装营销、出版营销、城市营销、媒体营销等，可以说，市场营销对于每一个组织的成功都是非常重要的。
市场营销专业培养具备管理知识、市场开发、人际沟通和社交能力的应用型人才。在学生掌握宽广的经济管理知识和营销管理理论的基础上，运用一定的推销技巧与营销实务，为各类流通企业和生产制造企业从事市场营销策划与管理工作。市场营销专业是一项操作性、实践性极强的专业，突出强调学生的市场营销专业技能和实际操作能力，实践教学环节承担了培养学生实践能力和职业素质的重要任务。
一、市场营销专业实践模式指导思想
1.必须突出学生营销实践能力和创新能力的培养。在强化学生岗位能力培养的同时，注重强化学生社会能力的培养，提高学生的就业竞争力及社会适应力，实现学生知识、能力、素质的协调发展。
2.必须体现能力本位的思想，通过仿真模拟环境和软件模拟环境理解、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，使专业学生获得该专业辐射行业的直接上岗能力。
3.必须将营销专业实验、实训内容和手段的改革，建立在现代经济社会发展和现代教育技术发展的平台上，努力将市场营销的现代教育技术运用于实践教学的过程之中。
二、市场营销专业实践模式特色环节
在符合目前市场营销专业教学目标的前提下，进行市场营销专业实践教学模式方面的探索和研究，以提升市场营销专业学生职业综合能力为主线，构建一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的营销专业校内教学模式。在设置较为完善的营销专业实践计划、建立营销岗位技能实验室和组建双师型教师队伍的基础上，为学生提供一个可以将所掌握的市场营销专业理论知识和多种专项技能，加以整合运用的互动式实战场所，经过从信念――行动――结果的全体验模式的实践操作，达到使学生具备先进营销理念、系统市场分析能力、良好客户关系管理能力、娴熟销售技巧以及良好礼仪体现的根本目的。
1.设置专业素质仿真训练营。在构造硬件设施平台时，分别设置营销专业软件模拟实验室、形象礼仪训练室、广告策划训练室、商务谈判训练室和演讲口才训练室，有的放矢地培养营销岗位所必备的基本素质和职业技能。
(1)建设营销专业软件模拟实验室。真实市场环境的构造是整个模拟软件的基础和核心。市场营销模拟教学软件项目的目标就是结合我国的市场营销学科发展，建设一个可以很好地同营销专业教学计划和特点结合的，真实有效的市场营销专业模拟教学软件平台。
由学生组成的小组扮演各个虚拟企业的营销负责人，根据市场的具体情况和竞争者的情况制定营销战略，并且在每个阶段实施具体的营销决策，这些营销决策包括：品牌组合、产品定价、销售力量组织、销售人员工作分配、销售渠道管理、广告设计、广告投放管理、产品研发、产品生产计划等。 让参与模拟练习的学生有机会实际演练市场分析、战略发展和决策制定的全过程，并且在决策的结果基础上完成持续的营销管理过程。通过计算机对现实营销环境进行全面仿真，创建与现实市场类似的环境，将学生置于一个竞争的环境之中进行营销运作，解决了情景化和交互性学习问题，极大地发挥学生的主观能动性，锻炼和提高了学生的挑战意识、协作意识、成就意识。
(2)建立形象礼仪训练室、广告策划训练室、商务谈判训练室和演讲口才训练室。按照以就业为导向，以职业技能训练为重点，以全面提高学生综合素质为核心，突出公共能力、社会能力和专业能力培养，针对市场营销岗位能力的强化训练，分别建立了形象礼仪、广告策划、商务谈判和演讲口才仿真训练室，达到全面培养学生职业能力和岗位技能的目的。
其中，形象礼仪训练室满足对学生进行个人礼仪、交际礼仪训练，提升学生个人良好形象的需要，这是学生步入社会就业岗位的个人素质基础。
广告策划训练以产品策划项目为背景，在职业模拟环境中，通过强化单元仿真模拟教学，让学生在直接参与全过程的系统模拟训练中自行解决问题并作出相应的决策等，从而具备广告策划的实际操作技能；主要包括广告调查分析能力培养与训练、广告策划能力培养与训练、广告效果测评与广告管理能力培养与训练、广告策划书编制及实施能力培养与训练。
商务谈判实验室模仿广交会形式设立轻工、纺织、机械、化工、工艺、服装等商品陈列及谈判设施，由教师组织学生进行专项业务的推销与谈判技巧的训练，使学生初步领会商务活动规则，以双赢为基本原则，把握社会经济组织开展商务谈判的程序和要领，从而为本组织获得更多的市场发展机会。
2.开展职业技能培训和职业资格认证。开展职业技能培训和职业资格认证是实践教学基地应该承担的另一重要任务。随着我国由学历型社会向资格型社会的逐步转型，就业准入制度的逐步推行，高职院校校内实践教学基地作为地区职业技能培训、职业技能鉴定与职业资格认证中心的功能将越来越得到强化。具体来说：一是要加强市场营销专业实践教学内容的改革，使学生接受的职业技能训练与国家资格证书认证全面接轨。实践教学的课程设置、教学计划与教学大纲要涵盖职业资格证书的要求。逐步开通高职教育与中高级职业资格证书的“直通车”。二是要充分利用市场营销专业校内实践教学基地的教学资源、人才和技术优势，开发新的职业资格和技能等级标准证书，以促进职业技术教育与地方经济发展的紧密结合。三是加大营销职业技能培训力度。校内实践教学基地除承担在校学生的职业技能训练任务外，还应面向社会积极开展职业技能培训。
市场营销专业实践教学模式的建设与运用尤显重要，体现高职教育特色的“专业知识、岗位技能、职业素质”的培养目标，学生走向企业，走向市场，使学生们对现实的“市场运行”、“营销业务”有了直观的认识和体验，掌握了营销岗位所需的专业知识、基本技能和实践能力；激发了学生学习的兴趣，发挥了自我的个性、潜能和创造力。
综上所述，市场营销专业实践模式特色环节从内容上概括，涵盖了三个方面：必需、 够用的专业理论；职业性鲜明的岗位技能；溶入社会的综合素质。即：适度理论、岗位技能和综合素质；通过对营销实务工作的模拟操作和实际训练，训练学生正确的营销思维，培养学生良好的市场营销意识，提高学生的市场营销理论应用能力和实践创新能力，成为懂经济、会管理、善营销，能适应生产、建设、服务和管理第一线需要的高素质技能型专门人才，更好地适应目前社会各行业对营销专业素质技能型人才的需求，使学生在日益激烈的市场竞争中获得广阔的发展空间。
参考文献
[1]周晓虹:市场营销学教学模式的探索和实践[J].中国大学教学，2007（1）
[2]王浩波:市场营销专业分块模拟训练探索[J].经济技术信息2007（4）
关键词：广告隐喻；认知语境；最佳关联
中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）21-0170-02
随着经济全球化的发展，广告在商业竞争中的地位日益凸现出来。广告中隐喻的大量使用既可以在有限的空间和时间里向广告受众传递最大量的有效信息，还可以增强广告自身的感染力，而且隐喻的使用还能避免因直接陈述产品的某种性能而带来夸大其词的嫌疑，避免不必要的纠纷。
一、关联理论
斯波伯和威尔逊于1986年在他们合著的《关联性：交际与认知》一书中提出并全面论述了关联理论。关联理论把交际看作是一种认知活动，认为交际是一个明示―推理的过程，并受关联原则的支配。每一个话语或交际行为本身都具备最佳关联性。要建立起最佳关联须满足两个条件：其一，话语足以使听话人能够找到说话人想要表达的意思；其二，说话人想要表达的意思值得听话人去付出处理努力，即要给听话人提供足够的“积极的语境效果”。认知语境是决定交际成功与否的关键。对话语的理解不仅是一个推理过程，而且是个明示推理过程（何兆熊：2000）。
总的来说，话语的关联程度取决于两个正反因素：语境效果和处理努力。具体来说，在同等条件下语境效果越大，关联性就越强；处理时所付出的努力越小，关联性也越强（何自然，冉永平：1998）。根据最佳关联假设，说话者有意向听话者表明一组假设具有足够的关联，值得对方付出努力去处理，明示刺激指的是说话者能用来传递改组假设的最佳关联刺激。任何话语都是有关联的，话语的理解过程是一个寻找最佳关联的过程。人类的认知以最大关联为取向，而语言交际则以最佳关联为取向。在交际中任何一个语言交际行为都传递着最佳关联假设，听话人总是以最小的认知努力来获得最大的语境效果，并以此推导说话者的交际意图。
二、关联与广告隐喻：明示―推理交际
在《关联性：交际与认知》一书中，斯波伯和威尔逊提出“关联理论可以广泛应用于人类交际中。”（Sperber&Wilson： 2011）广告属于广告商（交际者）和潜在的顾客（接受者）之间的一种交际，所以关联理论也理所当然地可以用来研究广告现象。广告作为一种明示―推理交际，其最终目的是吸引并说服潜在的顾客（接受者）购买广告中的商品或服务。为了达到这一目的，广告商会明示顾客一系列与之有关的“语境假设”，即“认知语境”。认知语境对于广告交际的成功尤为重要。传统的语境概念包罗万象，涉及语言知识、人文地理、社会背景、交际时间、地点以及说话方式等要素。而关联理论的认知语境是动态的不断选择的过程，它不仅包括物质环境等具体的语境因素，还包括一个人的认知因素，如已知的全部事实、假设、信念以及一个人的认知能力（束定芳：2004）。因此，认知语境实际上是存在于交际者头脑中一系列的语境假设。一个假设当且仅当它在语境中产生语境效应时它在这个语境里才具有关联性。而关联程度的大小取决两个因素：语境效应和处理努力。关联理论认为交际并不仅仅是编码和解码的过程，它还包含着推理。同等条件下，关联度与语境效应成正比，与处理努力成反比。最佳关联假设认为说话者有意向听话者表明的一组假设具有足够的关联，值得听话者去处理，而明示刺激就是说话者能用来传递该组假设的最佳关联刺激。
三、从关联理论理解英文广告隐喻：个案研究
当今世界，广告渗透入我们生活的任何角落并大量存在。广告商要在激烈的竞争中脱颖而出，需要匠心独运，精心打磨，所以广告策划者往往在其广告中大量使用隐喻。广告隐喻成为一种普遍现象。具体说来，英文广告中的隐喻现象可大致分为两种：文本隐喻和图片隐喻。接下来，将对这三种广告隐喻以英文广告为例一一进行个案分析研究。
1.文本隐喻广告
在纯文本隐喻的广告中，纯文本文字被用作唯一的方式向读者传达系列隐含信息。
个案一：
Apple thinks different. （苹果思考与众不同。）
这是著名品牌苹果电脑的一则广告。当顾客（读者）一看到这广告是，它的语法异常会带来疑惑：“思考”这一行为只能有人类或其他有智力的动物才能做出，而“苹果电脑”如何能做出思考的行为呢？所以，读者会意识到这是个隐喻用法。作为明示刺激，“thinks different”引起了读者的注意，他们将会快速地在其大脑中存储的百科信息中寻找相关信息，并很可能得到如下假设：
当某人“thinks different”，这意味着：①某人想法不同；②某人思考活跃；③某人的想法具有独创性；④某人的想法与众不同
为了建立起这则广告的关联，读者还需做出进一步努力以寻求最佳关联。结合以上得出的假设和认知语境，读者将会推导出以下隐含含义：
① 苹果电脑的理念创新，不同于其它电脑公司产品；
② 苹果电脑可以给你不同的全新体验；
③ 苹果电脑在同领域与众不同，独树一帜；
④ 苹果电脑显示您独特的品味；
⑤ 苹果电脑是您的最佳选择；
⑥ ……
当顾客（读者）认为其所作出处理努力得到满足，寻求到了最佳关联时，就会停止推导，而通过这一寻求最佳关联的过程，广告商也成功地向顾客传达了其想要的意图。
个案二：
Mexico： another brick in the wall.（墨西哥：墙的另一块砖。）
（http：///article/2011/03/29/us-latam-summit-mexico-economy-idUSTRE72R6W220110329）
这是墨西哥国家宣传片中的标题。砖广泛用于建筑中，读者会产生如此疑惑：砖和墨西哥会有什么关系？借助于百科信息，读者会搜索出相关背景知识：据报道，墨西哥将加入金砖五国（BRICS），金砖五国是一个国际组织，有五个成员国：巴西、俄罗斯、印度、中国和南非。读者会意识到该标题与“金砖五国”有关联， “brick”， “wall”均为隐喻性用法。“Brick”（砖）喻指“金砖五国”的另一新成员，“wall”喻指世界。基于这些背景知识，读者很容易推导出以下隐含含义：
① 墨西哥经济正蓬勃发展；
② 墨西哥在世界舞台上正扮演越来越重要的角色；
③ “金砖五国”需要墨西哥的加入；
④ 如果您要投资，请来墨西哥，这将是您的明智选择；
⑤ ……
根据个体的知识及推导能力，不同的读者会得出不同的隐含含义。通过运用隐喻，充分发挥读者的想象力，墨西哥很好却又不张扬地宣传了自己。
2.图片隐喻广告
图片隐喻广告以图片为主要载体向读者传达隐喻含义。
个案三：
在这则三菱汽车的图片广告中，妻子和儿子都抱着男主人公，整个图片突出的是手，在底端印有“三菱”公司的标志。整个图片给人第一感觉是：为什么要着重突出手？广告商这样策划肯定有其目的。因为这是车广告，所以不难发现手的形状像汽车的“安全带”。读者会尽力搜寻两者间的关系，寻求最佳关联，并得出以下隐含含义：
① 鼓励人们行车系安全带，三菱汽车具有人性关怀；
② 三菱汽车产品具有安全感，责任感；
③ 就像家人的拥抱一样，三菱汽车让您有家的感觉；
④ 爱家人，就选择三菱汽车；
⑤ ……
在这一系列隐含含义中，第一个应为最强关联，其他的依次减弱。而通过这一认知过程，广告商传递了其系列意图。
四、结语
隐喻是广告策划者常用的一种方法，它作为一种明示刺激引起读者（顾客）的注意，帮助其获取最佳关联，最终实现劝说其购买相应产品或服务的目的。而且，广告中的隐含含义是由读者自身推导出来的，一来这使读者对其广告有更深更长期的记忆；二来广告商可以避免因直接陈述产品的某种性能而带来夸大其词的嫌疑，免于承担弱关联的责任，避免不必要的纠纷。
参考文献：
[1] Sperber D. and Wilson D. Relevance：Communication and Cognition[M].Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，BlackwellPublishers Ltd，2001：145.
[2] 何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000.
是继续厮杀，全力争夺“红海”市场份额，还是调整战略，寻找党报经营的“蓝海”市场?这是搞活党报经营的基本思考。而只有认报自身的地位和价值，才能发现党报经营的“蓝海”。
真正的奶酪：在于市场化
根据差异化战略的思路，应该认识到，党报的优势在于权威性和公信力。经营优势也当以此发力。党报的机关报属性先天地给了党报特殊的话语权，被赋予了权威报道、主流新闻和舆论监督方面最大的优先性和独有性。这就为党报广告紧跟时代政令，提炼策划主题，实施广告宣传提供了源源不断的可塑材料，如“跨越式发展报告”、“50强乡镇龙虎榜”等主题在《郑州日报》2007年的广告营销中起到了重要的引领作用。
在时政新闻、重大财经新闻、社会热点问题方面，党报同样具有其他媒体不可比拟的信息源优势，这就决定了党报的核心读者是各级领导者、决策者，各层面的管理者、投资者、经营者和研究者等，也就是说，广告传播的核心受众是在整个社会的经济、文化走势中起决定和重大影响作用的高端群体，这一点弥补了党报发行量少的不足。因此党报广告市场定位在高档消费品、品牌类产品、公告和银证保险类等高端消费产品，从而利于实现精准传播，这不可不谓党报广告推广优势。
另外，制度优势对党报的社会地位和影响力有直接的正面影响，它的价值运用得当的话，可以很好地体现在党报资源和市场资源的完好对接上，进而实现党报广告策划的排他性，比如党报利用制度优势参与政府组织、行业主导的展会、开幕式等，以竞争优势体现排他性。由此产生的品牌价值和市场潜力是巨大的，利用该优势，党报还可以开展行业形象调查、品牌知名度调查、强势行业展示等，凭借独有优势和排他性，使党报在媒体市场竞争中占据优先甚至垄断地位，在广告客户选择中由“可选”提升为“必选”。
由此可见，党报的发展优势或曰发展空间不是完全意义上的市场，更不是都市报广告主力推广“剑指之处”，而是充分利用党报的政务宣传职能，通过策划等手段和渠道将其市场化，并采用不同的价格体系、广告品种设计等灵活多样的盈利模式，实现党报广告效益的最大化。
党报的绿洲：党字招牌，创新为王
就目前还在党报经营中占绝大部分比例的版面广告经营来说，打好“党”字招牌，以创新思路领航营销，寻求突破，这无疑是通往党报广告绿洲的必由之路。
最现实的途径是实行价格双轨制，对党报广告份额中志在必得的公告类、形象类可以执行较高的折扣，对品牌类广告可以执行较低的折扣，通过执行价格的降低来提高其性价比。2007年以来我们的实践证明，价格双轨制执行起来较麻烦，管理难度较大，但增量效果很好。
其次，版面广告结构的改变势在必行。目前，党报尤其是多数地市级党报还是沿袭单纯以广告为支撑的传统经营模式，收入来源结构单一，一旦出现宏观经济发展上的“风吹草动”、政策因素的风云变幻，就会出现“伤风感冒”，抗风险能力较差，因此，根据房产不动产的行业局限和受政策面影响较大的情况，调整版面广告经营目标，不把房产广告作为支柱，适当缩减在计划中的比重，特别是重点控制医疗广告数量，有计划地开发汽车广告市场，同时加大政务广告及金融和其他商业类广告开发力度。通过对广告形势的“预判”，主动、灵活、有计划地调整版面广告结构与布局。
再有，理念创新、策划创新、产品创新等都应该是党报版面广告的创新方向。创新理念，从政府行为中走出来，更贴近市场和生活，开发、培育政令与生活紧密联系的广告源，如参与招商、土地招拍、组织参与大宗团购等。创新策划，把党报优先得到的政治时事、经济大事、政府中心工作等及时融汇在党报广告策划中，体现主动意识，实现创新收益。对于受政府行为影响较大的重点行业，党报的影响力足以构成报纸广告效果的强大竞争优势，利用这个优势，做足集团客户大额开发的文章，尤其是大品牌的推广、大宗消费品的展示，党报是广告客户争夺高端市场份额、高层次、高回报的上佳运作平台，所以有针对性地对广告大客户卖创意、卖服务，培养稳固的大客户广告源，这不失为提高党报广告收益的一条捷径。而产品创新，既能满足客户的投放选择，也是对自身媒体资源开发的一种尝试。同时，为客户提供丰富多样广告的产品，必然提高客户选择党报投放广告的积极性。
广阔的“蓝海”：多元经营，宽度发展
除了这些围绕版面广告的创新，党报还须优化经营结构，引入先进的经营模式，盘活经营格局，运用多元化整体经营思路，分解党报报纸广告经营的风险与压力。随着党报经营多元化浪潮的来临，“以报为主，多元发展”的崭新战略思路正为越来越多的党报经营者所用，这正是做大做强报业集团的“蓝海”。
多元化是对报纸主业经营的合理补充与必要延伸，也是对主业领域的深度开发。这包括通过报纸已有资源进行主业延伸版外创收，如开发新兴媒体进行多媒体组合创收；通过提高报业经营链条上各环节的附加值做出相关延伸，如利用党报广告制作、设计、资源优势，进入会展业的经营延伸；或通过资本手段完成完全意义上的不相关跨行业延伸，延伸到了报纸与广播、报纸与电视、报纸与期刊、报纸与企业之间联合办报办刊，延伸到不仅是本地媒体的合作，而且还有跨地区的合作，真正做到跨行业、跨媒体、跨地区，优势互补，资源共享。
在广告经营组织方面的创新更是报纸经营的一个亮点。如杭州日报报业集团
针对报业市场的新变化，在经营领域进行大胆改制，成立了以自然人身份参股的传媒公司，承担报纸经营，还自主开发了DM杂志，进行会展策划等，并在一些新兴传媒上进行探索。
关键词：自考 职业教育 广告 人才培养
0 引言
自考广告考试计划反映该专业培养的人才目标与高职教育的广告设计与制作专业截然不同。学生对自考广告专业的认识程度不够，认为自考广告与高职广告专业所学内容一致，很多学生入学以后，发现这与原来他们想学的专业不符，如何解决这个问题值得探讨。对广告专业进行具体教学需要明确思路，系里组织了专门的科研力量，申请了此项课题，获得批准，批准课题编号是JY0801。本文所探讨的内容是为课题研究报告中的部分内容。
在课题组进行了多种模式探索都没有取得好的效果的情况下，课题组重新回到如何提高广告自考的通过率，如何提高学生的实际技能的问题上面。结合广告人才职业群能力需求，把自考助学广告人才培养定位为有一定设计策划能力、有一定设计制作能力。重新对如何发挥好全日制助学的功能进行思考，探讨广告自考助学走“自考广告+高职广告设计与制作”的路线，也就是一种“自考”+“职业教育”的路线。
1 自考广告专业的培养目标分析
1.1 高等教育自学考试广告专科专业培养目标分析。从高等教育自学考试广告专科专业的考试计划课程来看，该专业培养目标可以归纳为：培养从事广告策划、经营与管理工作的应用型专门人才。从课程、学分设置和考核方式来看有以下特点：第一，考试计划确立的是广告专科专业属于文科类专业。考核注重的掌握广告基础理论知识，广告策划与创意，广告文案的创意与写作能力与否，而没有体现广告专科专业所强调的技术与艺术相结合能力的考核。第二，考试计划没有设置实践性考核环节。造成对考生专业实践动手能力的考核缺失，不符合市场对广告人才的实际需要。考生即使通过了所有课程的考试，取得了自考毕业证书，也不能符合广告行业对从业人员的能力要求，这也势必导致广告专科自考生生源的逐步萎缩。
1.2 高职高专广告设计与制作专业培养目标分析。国家教育部新下发的高职高专的广告设计与制作专业归为艺术设计媒体传播大类。并同时参照其它院校的广告设计与制作专业的人才培养方案，培养目标可以描述为：培养具有广告设计的基本知识和技能，能在各级各类广告设计部门、出版社、影像业和印刷生产单位从事广告设计与制作的高级技术性专门人才。
1.3 自考助学广告专业的培养目标探讨。广告学是指研究广告的本质特征和广告活动过程及其运动规律和表现艺术的科学，同时广告是一个实践性、操作性极强的专业，强调的是科学技术与艺术的结合。自考助学广告专科专业的培养目标应从“学科本位”向“能力本位”转变，应强调专业的应用性、职业性特点。在构建自考助学广告专科专业的培养目标体系和设置助学人才培养方案时以下几个问题需着重考虑：专业培养目标应体现广告职业岗位群的需求特点；专业培养目标应体现广告专业的创新性特点；专业培养目标应体现广告从业实践性强的特点。
为此，自考助学教育广告专科专业人才培养目标为：以广告专业自学考试知识结构和学生职业发展的实际需要为背景，强调艺术与技术的有机结合，培养具有创新设计思想和应用能力，能够从事广告策划、广告设计与制作、广告运作与实务、广告经营与管理一线的技术应用性人才。
2 自考助学广告专业课程体系及课程设置探讨
2.1 课程体系。自考助学广告专科专业课程的具体设置方面，自考课程需按照自学考试《报考指南》严格执行，同时，发挥好全日制助学的功能，需要加强学生的专业实践技能的培养、综合素质的养成以及社会实践能力的提高。构建“自考模块+校考模块+综合素质模块+社会实践模块”四大模块的课程体系。
2.2 课程设置。对以上课程体系中提出的四个模块分别探讨如下：①自考模块。自学考试《报考指南》考试计划中课程已涵盖了广告专业中的理论基础、广告运作与实务部分，在课程上主要涉及市场营销、新闻学概论、广告学（二）、公共关系学、广告策划、广告文案与写作、广告心理学、广告媒体分析等。②校考模快。自考助学教育广告（专科）专业课程体系中的“校考模块”主要是自学考试计划中没有设置而又是要从事广告岗位群必需的专业知识和设计与制作技能课程，是全日制度自考助学广告专业的重要组成部分。学生来学读自考广告专业，我们对班级做的统计显示，80%以上是没有美术基础的，所以专业基础课程，我们设置了素描、色彩、构成三门课程；专业课程设置了摄影、广告设计、版式设计以及从事广告设计必须具备的PHOTSHOP、COREL-DRAW、3DMAX三门计算机软件操作能力课程。③综合素质模块。为提高全日制学生的综合素质，依据学院的具体办学实际，将军训、入学教育、形势与政策、大学生就业指导、大学生心理咨询和品德培养教育设为综合素质模块。④社会实践模块。包含的课程有汽车驾驶技术、社会调查、毕业实习和毕业设计。
3 自考助学广告专业实践环节能力训练探讨
3.1 通过自考广告学《毕业论文》实践性考核要求来加强实践能力训练与检测。广告专业自考课程都是理论考试课程，针对本科阶段的必做环节毕业论文（06999），课题组制定了毕业论文考核方案，加入了动手具体做设计的要求，并强调了论文和设计的相关性等要求，主要目的是起到引导和检测作用，同时，学生和老师明确了毕业设计有实践性考核要求，对教与学起到方向性的指示作用。
3.2 日常教学考核中体现实践性。自考课程的考核按照考试要求来执行，校考课程我们设置的都是实践性非常强的课程，课程的考核以平时作业加期末随堂考核相结合的方式，均以提交作品为要求，平时成绩占30%，期末随堂考核成绩占70%。
强调学生阶段实践学习效果的展示，系每学期初、期末有迎接新学期、期末汇报设计作品展览，进行作品评比，制订了评比标准。检验学生学习和老师教学效果，形成良好的学与教的氛围。
提倡以赛促学，引导学生参加各类设计竞赛，安排教师专门指导，以此提高学生的学习积极性。获得奖项后，系里积极宣传，树立典型，为其它学生树立榜样作用。
通过职业技能证书考核体现实践性能力训练。职业技能证书设置方面，按照从事广告设计职业能力需求，安排了有平面设计师证书、数码影像设计师证书、三维动画设计师证书，在校考课程设置中已经安排了对应的课程，体现了广告设计的计算机辅助设计能力要求、现代数码技术的掌握、平面到立体，静态到动态的广告设计能力要求。
4 提高自考课程的考试通过率探讨
4.1 熟悉考试大纲。国考课程虽然学院没有命题权，但有全国统一的考试大纲，这一点对于老师和学生都要明确，教与学要紧紧依据考试大纲。
4.2 掌握国考自考课程的考试特点。国考课程考试相对省考课程，在考试的命题方面规范方面，紧紧依据考试大纲和教材，不容易出现超范围、偏题、怪题的情况，一定程度上，国考课程考的就是教材。
4.3 安排适合的教师。安排有丰富国考课程教学经验的教师，广告专业国考课程理论性强，要记忆的知识点多，课程的学习相对枯燥，课堂氛围容易陷于沉闷，教师要善于活跃课堂气氛，调动学生的学习积极性。
4.4 做好考前复习迎考。做好考前宣传，营造良好考前复习氛围，安排教师做好考前复习课和下班指导课，有针对性帮助学生梳理知识点、分析历年考试试卷、解决学生复习中遇到的问题。
5 结语
文章对比了高等教育自学考试广告专业和高等教育高职高专广告专业人才培养目标，提出了自考助学广告专业人才培养目标，并依据培养目标提出了四模块的课程体系，并对四个模块的课程进行了具体设置，同时对于自考助学两个关键的问题，即自考通过率问题和职业实践技能问题分别进行了探讨分析。
参考文献：
[1]教育部2004年颁布的高等教育专科专业目录、2012年颁布的高等教育本科目录.
[2]2009年自学考试形式分析纪要（以赣教自考字[2009]2号文件下发）.
1、人类的决策模式永远都是情感先于理性。
有人对什么叫做生意做过一个精辟的论述，就是“把你的思想装进别人的脑袋，把别人的钱装进自己的口袋”。但我们最后发现，即使是真理，大多数情况下也很难装进别人的脑袋。因为人性是懒惰和简单的，接受一种新的思想往往需要想破脑袋，所以，人们更愿意“感知”。这个世界上有80%以上的生意都不是靠讲道理做成的。
因为人类的决策模式永远都是情感先于理性。
我们常说“动之以情，晓之以理”、“合情合理”，都是合情在前，合理在后。“为朋友两肋插刀”，那也是朋友的感情在先，至于插刀是否插得有理也在其次了。
因此，关于销售中的客户沟通，还有这么一句话：“重要的不是你认为自己是什么，而是客户认为你是什么。”
所以说，客户对你的认知往往比你是什么这个事实更重要。
求职者怀才不遇，企业呕心沥血研发的产品滞销，往往也是如此。
2、感知不一定等于事实
1997年，为了迎接，特技演员柯受良驾驶汽车飞越黄河壶口瀑布，成为中国飞越黄河的第一人。1999年，山西小伙朱朝辉驾驶摩托车飞跃黄河壶口瀑布，成为驾驶摩托车飞跃黄河的第一人。
我想先请问一下，作为一个新闻事件，飞越黄河和飞跃湘江哪一个更难？哪一个更有震撼力和影响力？我相信80%以上的人会选择飞跃黄河。
在这两个故事里，我们记住的是“飞跃黄河”四个字，由黄河的宽广、浩荡所产生的联想使我们认为“飞跃黄河”是多么辉煌的壮举，做到这一点该有多么的难！这就是我们的感知——在感知里面，每个人都会加入自己的很多想象。但事实是什么呢？请大家回头再仔细看看那2个新闻，中间隐藏了一个重要的信息：“飞越黄河壶口瀑布”。
为什么都是壶口瀑布？
因为壶口瀑布是黄河中游流经秦晋大峡谷时形成的一个天然瀑布，滚滚黄河水流至此，300余米宽的洪流骤然被两岸所束缚，宽度变成50米，故名“壶口瀑布”。黄河出了壶口瀑布，又越来越宽。总体上讲，黄河的主体河道宽度为300米~1500米，全长5464公里。
湘江的主体河道宽度为250米~1000米，全长817公里。
那飞越黄河和飞跃湘江哪一个更难呢？关键其实要看你在哪个位置飞。
这就是一个关于“飞跃黄河”的认知和飞跃黄河最窄的、只有50米宽的“壶口瀑布”的事实之间精彩策划。世界汽车斜坡飞跃的最远记录已经达到101米，50米的飞跃其实是一个比较安全的距离。
（湘江三叉矶大桥的跨江主桥长为732m，在这里谁也无法驾车飞跃湘江！）
因此，在感知和事实之间，数据更能够反映出真实的本质。尽管如此，大多数人的决策行为主要还是来自于感知。
3、感知影响客户决策
一个跨国集团的采购经理这样描述他们的供应商选择标准：“一看人，气质如何？二看形式，如何演示方案？”
那么方案的内容呢？！
“内容？东西都一样，产品、性能、价格等专业信息我们更是了如指掌。”
“观相貌，可以了解这个团队的能力与诚信，看形式，能够了解这家企业做事的系统性与专业性。有了这两条，就足以找到我们需要的供应商了。
著名策划人叶茂中曾这样说道：
“认知比事实更重要，我们千万不要跟顾客讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，顾客也没有兴趣去听你讲这个事实。”
因此，在广告策划界有这样一个观点：我们无法改变事实，但我们可以改变认知。
风行一时的“定位”，其核心观念就是“改变消费者的心智”。
