发布时间：2022-12-27 21:21:40
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的非诚勿扰小品剧本样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
花了整整3年，王家卫导演走遍大江南北拜访9门派老师傅与传人。这也许是只有他才做得出的“特例”，但电影本该这么拍。当今影坛缺的就是这种虔诚、用心、先对得起自己、肯下“笨功夫”、让“遗憾艺术”尽量减少遗憾的精神！
相比之下，今年电视产品更受消费者青睐。鲜明对照的一个例子是，本可逐步成为“中国奥斯卡”的金鸡百花电影节，今年开幕式却“场面惨淡”（一些媒体语），最后竟不得不靠电视选秀节目《中国好声音》的“被淘汰学员”李代沫出来救场。
而这位光头草根歌手在现场引起的“轰动”不亚于刚刚唱完的谢霆锋，乃至观众起立，跟着他一起高声“如果没有你，我在哪里又有什么可惜”
今年屏幕上若没《中国好声音》，还真可惜！这档火了整个夏天的节目，即便遭遇伦敦奥运，其音量照样很大。7年前，同样的平民歌手选秀节目《超级女声》也是盛况空前。如今“好声音”无疑在各方面都超过了超女，颇有“升级版3.0”的意思。更值一提的是，如果说从《超女》里可以看到《美国偶像》的影子，那么《好声音》则凸显了近年来中国电视的一个趋向——肯花血本，引进模式，与版权方实质性合作。
“当下中国电视节目的现状基本表现为两种形式：转椅和灭灯。”目前中国最受欢迎的主持人之一孟非“微博”道。从2009年至今，他主持的《非诚勿扰》屡创收视与广告奇迹，不仅让诸多通过揿灯而灭掉自己不中意男嘉宾的普通相亲者也成了“明星”（能否找到意中人显得不那么重要了），而且“誉满全球”，甚至英国皇家邮政发行了其主题邮票。今年8月，英国皇家电视协会前任主席保罗·杰克逊来华表示，在他看过的相亲节目中，“《非诚勿扰》是全球最顶级的，它超越了其原型《Take me out》。”
这位全球泰斗级节目制作人认为，《非诚》的成功是在细节上的注重：关注到了中国许多节目没有关注到的问题，比如灯光控制、音乐安排，“全方位一体化的元素合理调动，充分激活了它作为一档优秀节目的所有穴道。”顺其所说，《好声音》之所以嘹亮，或多或少也因如此吧。
“心动女生”环节也令保罗赞不绝口，更表示要从《非诚》节目组里挖人：“在英国想出这么好点子的人可是要被封为大师的！”他还说，目前这个设置已开始被欧美相亲节目借鉴。
从10月下旬开始，《非诚勿扰》又推出“动心女生”——女嘉宾只要特别中意某男嘉宾，可随时按下“爆灯”键，虽没了任何反悔余地，但却争取到更多主动话语权（将获几十秒的求偶机会），男嘉宾再也无权灭掉这位“追男”女的灯。简单的“爆灯”却开启了爱情世界里的“双向选择”。
仅从电视红娘身上，便可看到一部中国电视进化史。北京的老观众或许还记得屏幕上的《今晚我们相识》。一晃，已是20多年前——19 9 1年，这个尝“先”节目一露面便掀起国内电视相亲热潮，且连播了9年，在还不大讲收视率的年代曾创下30%的记录，其主题歌“人生的寂寞不会太久，人海里知音不难求”当时很是流行。
还不是电影人的冯小刚曾写过一个同名小品，也很“上座”，两位“相亲者”葛优和马晓晴的对话显现了当年相亲节目的基本形态和时代气息——“女：好多人都说我不该在商场里瞎逛，说有追求的人就冲这也看不上我，忒俗！男：那依着他们该在哪转悠啊？答：书店、小树林、音乐厅什么的，手里再拿本《法语入门》、《汪国真诗集》之类特有情操的书边走边看”
现在想来，《今晚》还是挺“简陋”的，但上节目的相亲者都堪称“勇敢着”，无论长相还是“不顾颜面”。正如其主持人杨光所言：“在此之前，国人似乎不可能将相亲、结婚这样私密度极高的事拿到电视上来，某种程度上反映了思想的开放。”
提到杨光，说京城当年“谁人不知”还真不算太夸张。如今，仅就主持人“吸众”的功率来讲，至少相亲节目非孟非莫属。不过，他对于一个节目的重要性和魅力远非下面篇幅所能容下的（只得“删去1万字”），尤其在“一窝蜂”争相效仿的环境里。
当年，“同类节目”似乎跟恨嫁女有一比，但比过《今晚》的并不多，而19 9 6年台湾开播的《非常男女》又“后来居上”，成了新的“领航者”，同样克隆者众，但因主持人很难比过胡瓜和高怡平而往往“不欢而散”。
在我国改革开放之后，国民经济突飞猛进，文化市场也相应有了很大的改观。人民群众对精神文化的需求也在不断提高，这对基层群文工作者提出了更高的要求。群众文化工作这些年来经过深化改革，已经呈现出了五彩缤纷的繁荣景象，节目类型的多样化也促使着基层群文工作者，要不断地提高个人业务能力，运用戏剧创作与舞台表演的有机结合，统一目标，使其更加适应广大基层群众的精神文化需求。在基层文化服务中，让服务对象更容易接受，更乐于接受，从而达到寓教于乐、事半功倍的良好效应。
关键词：
戏剧；创作；表演辅导；群众文化
随着现代科技的日益进步，人民物质生活水平有了明显提高，人民群众对精神文明的追求和审美水平也在不断提高。加强基层群众文化戏剧创作与舞台表演的工作也要需加快步伐，这也成为活跃基层群众文化生活、实现中国梦的重要内容。这就要求群文工作者，在基层群众文化戏剧创作和舞台表演辅导时，首先要充分地了解当地的本土文化资源，尊重本土文化，深入到当地的基层群众中去，开阔视野和扩大自己的信息量，不断提高自己的业务素质，这样才能做到一专多能，才能切合实际的满足基层人民群众的精神文化需求和适应文化市场。
一、创作要有针对性，立意要新，要能够与现实生活紧密结合，能反映当下的生活场景和精神风貌。
群众文化工作的服务范围非常广泛，涉及到社会的各行各业。当我们在基层不同行业、不同环境下进行辅导工作时，常会遇到需要针对性的创作新作品，作为我们基层群众文化辅导者应当如何处理呢？任何一位群文工作者对各行各业的职业特点都不可能做到完全了如指掌。这就需要我们事先深入到基层中去了解情况、体验生活，掌握第一手真实资料，并且与对方沟通交流，准确抓住该行业的特点。首先，要确定下来该作品的主题和表演的形式，再去着手制定出一个最基本的故事框架。这样群文工作者就可以有真实的生活拟定，从而进行戏剧创作。初稿出来之后要征求对方意见，再补充融入对方的行业元素，及时调整需要展现的内容。然后，我们再将添加进来的行业生硬内容进行有机化修改调整、故事的起承与转合、矛盾的铺垫与解决，让其作品合理化、生活化、趣味化。经过多次的捋顺修改，力求做到剧本协调完整，并具有该行业的特点。当有了专门属于该行业的剧本之后，这样就为接下来的排练打好了基础。在排练的过程当中，根据演员各自特点再进行二次创作，使其作品逐步完善。剧本与演员和谐统一，这样才能达到一剧之本的目的。所以说，群众文化工作者不但需要较强的语言辅导能力，更需要具备一定的戏剧创作文字功底。例如：一家大型水泥企业年终联欢会，需要笔者为他们创作一个能和企业职工生活相关的小品。经过沟通我了解到，该企业年轻人不少，但大部分还是单身。并不是招工时性别比例失调，而是企业的特殊性质造成的。企业规模大，机器不停人轮休，员工都是三班倒，岗位分散，平时工作很忙无暇相互交流，下班后也是各自回到宿舍休息。因此导致大部分年轻人没时间，更没有机会与异性接触。领导为此非常着急，希望能够通过年底的企业联欢会构建一个交友平台帮助他们，为他们解决“个人问题”，那样他们才能安下心来工作，先成家而后立业。笔者认为这是一个很好的题材和突破口。经过几次与该企业领导和员工的沟通，设计调整，属于他们企业的小品“XX版-非诚勿扰”出炉了。姑娘小伙儿们的才艺都做成了串联来展示，这既是一个节目，又是一个交友互动的平台。台下有欣赏他们的观众也可以即兴上台互动。年轻人踊跃报名参加，从选角到排练，他们都是热情主动地配合，态度非常积极认真，这让工作变得有意思，有滋味，也无形中减轻了群众文化工作者的负担与工作量。演出时，台下员工尤其是年轻观众气氛非常热烈，多次响起雷鸣般的掌声，现场成功牵手十五对，效果完全超出了预期，演出获得成功，也极大地丰富了该企业的文化，领导满意，员工高兴，我个人也很欣慰。再比如，某区供电公司下属营业厅，需要参加该行业市公司举办的营业厅服务规范动作展演比赛，需要为其创作一部情景剧。笔者认为，如果仅仅是做好该行业的规范动作，既单一又枯燥，演员不爱演，观众不爱看。于是，经过几次商讨改稿后，我为他们创作出了情景剧《工作的第一天》。故事是由一名新员工第一天到营业厅上班，引出各种各样遇到的问题，老员工对新员工解答解决各种问题。里面既有行业规范动作展示，又有故事有机串联。虽然每次排练演员都没有失误，可笔者总感觉内容干巴，说不出缺点什么，缺点什么呢？后来我突然明白是缺戏核。有一次正在排练，该公司领导也在场。这时一位男员工因为中午家里来了客人，无奈之下只好陪客人喝了点酒，结果不胜酒力，下午还要上班，只好硬着头皮红头大脸踉踉跄跄闯进排练场找领导签字，领导见其丑态大为不快，狠狠的批评了他几句，结果此人不停地点头抱歉，还差点摔倒在地上，场面十分的滑稽可笑。此时笔者突然眼前一亮，觉得这就是我想要添加的戏核。在征得他们领导的同意后，第二天即兴把这位员工融入到戏中，让他“戴罪立功”扮演一位难讲话的“醉鬼”，老员工熟练的处理“醉鬼”提出的各种各样刁钻问题，即执行了行业规范，又教育了新员工，娱乐了大家，最终使全剧推上了。全剧的核心一出来，情景剧的行业规范动作展演即真实又好看，这次比赛大获成功。其实，有时临时出现的状况或者演员现场无意的“包袱”，只要群文工作者善于观察发现，善于利用，善于捕捉，在适当的选择后，都可以融入戏剧剧本当中，它可以使剧本更加丰满更加有机生动。这次比赛他们取得了不错的成绩，那个“醉鬼”就是一个加分的亮点。
二、要善于调动演员的积极性，增强他们表演自信心。
在工作中，清晰的思维和较强的语言表达能力，是群众文化工作者必有的基本素质，作品的脉络清晰，排练时表达的意愿逻辑要缜密，不能产生歧义，说话的语速不能太快，口音不能太重。尤其辅导舞台表演时，因为面对的都是业余演员，所以在实际操作中我们一定要照顾到演员的情绪。首先和演员多交流，使他们放松下来排练才好进行。初次登台的演员，他们的自尊心更强，调动他们的积极性就需要方法。笔者习惯把演员叫到一旁单独小声的对他讲戏，只有我们两人能听见，既照顾到他的自尊心，不尴尬，又会使他会觉得受到尊重和重视，他也会因此加倍的努力。就算演员的表现离我们的要求还有差距，但其他演员并不知道我对他的要求是什么，有多高。这样演员拿捏自如没有压力，进步也就更快了。“先表扬，再提要求。”这个方法很有效果。以鼓励为主，提要求为辅。这样演员心理上更容易接受。例如：为某区广场宣传月排练小品《龙兔呈祥》。年轻女演员是一名来自幼儿园的老师，从来没演过小品，她担心不能胜任“孕妇”的角色。我与她沟通，尽量减轻她思想压力。排练时就采用“先表扬，再提要求。”的方法。当时女演员还没结婚，找不到“孕妇”的感觉。笔者耐心地一点点对她引导，必要时还要亲自做示范，她的每一点进步我都及时的给予肯定。每次排练下来，我都会说：“还不错，有进步，挺好的，就是还有个地方需要调整一下。”每次对她只提一点点要求，慢慢的效果就出来了，千万不能着急。她也非常愿意接受，因为这样不但维护了她的自尊心，还能增强她的自信心。最终她找到感觉进入了角色，虽然不算完美，但她已尽力，演出也取得了圆满成功。另外，群众文化活动的参与者大多都是普通企业职工，学校教师等，参加文化活动是他们的业余爱好，有时只是为了丰富企业或校园文化生活。作为群众文化活动的组织者，我们没有行政命令的权力对他们提出要求，而且各类演出前往往时间仓促，排练有时还会与本职工作时间相冲突，我们只有统筹兼顾，合理安排排练时间，这样才可能完成演出。在平时的辅导工作中对演员我常说：“艺术是允许眼高手低的，假如我给你提出十分的要求，你尽量去努力，你能做到多少就是多少。如果我只提出三分的要求，就算你全做到了，也达不到角色需要的标准。”对于群众文化工作者，一开始对演员提太多要求，这样演员会有压力，应该循序渐进一步步的对演员进行引导，一边排练一边增加难度，根据他们个人的特点，再去塑造适应剧中的各种角色，至于演员能做到多少，不要强求，只要他们努力了就行。不要刻意去追求完美，演出有时留点遗憾才真实。让群众参与演出寓教于乐，排练的过程才是群众文化最重要的目标。
三、群众文化工作者应充当多面手，只有不断提高业务综合素质，才能适应基层群众文化工作多样化、复杂化的局面。
黑龙江小剧场戏剧的发展主要体现在两个方面,一方面省市级院团为了打破镜框式的戏剧演出模式,让戏剧演出更加贴近观众,推动戏剧的良性发展,自主推出小剧场戏剧演出,如哈尔滨话剧院,齐齐哈尔话剧团等;另一方面致力于戏剧艺术的个人或群体,成立独立的文化艺术机构,在无条件自己建造剧院和无演出队伍的情况下,租赁剧场,斥资引进国内优秀的小剧场剧目进行演出,如哈尔滨先锋文化剧场。黑龙江的小剧场戏剧发展一直是不温不火的状态,在起步之初,戏剧界并未重视这一戏剧形式。而随着时代的发展、各种娱乐形式的冲击,戏剧发展陷入困境,北京、上海等地的小剧场戏剧却红火依然,小剧场戏剧的地位和价值才引起人们的正视。哈尔滨话剧院果断采取以小剧场激活大剧场的演出方式,破解困局,其后,齐齐哈尔话剧团也创作主流戏剧的同时,积极排演小剧场戏剧;哈尔滨先锋文化剧场抓住机遇,投身小剧场戏剧的发展浪潮。而正是由于黑龙江小剧场戏剧发展的特殊性,致使其演出构成为三种形态:一是院团原创的小剧场剧目,如《第五天神》、《活性炭》、《如果爱》等;二是引进国内其他城市的优秀小剧场剧目进行展演,如《非诚勿扰》、《天堂隔壁是疯人院》等;三是引进优秀小剧场剧目,对其剧本加以修改,启用自己的演员进行排演,如《隐婚男女》等。这三种形态恰恰体现了当下小剧场戏剧发展的趋势,既致力于自身小剧场剧目的创作和挖掘,提高自身戏剧创作能力,又通过不断引进国内优秀小剧场戏剧来提升自身的小剧场戏剧品味,扩大舆论影响力,吸引更多的观众。与此同时,引进好的剧本,结合自身的特点加以修改、排练并上演,节约创作时间和成本,最大限度的获得利益最大化,这既是一种借鉴与学习,更是一种碰撞与交流。小剧场戏剧将主流戏剧的精髓作为发展的根基,透过不断创新的戏剧实践,展示各种不同的题材、内容、表现手法等,探寻现今戏剧观众的审美需求与艺术品位,从而为主流戏剧提供一条可行性较强的发展道路。黑龙江小剧场戏剧的创作一直以来都遵循着贴近人们现实生活的原则,所有剧目展现的都与现代都市生活息息相关,截取生活中某一面或某一个具有代表性甚至争议性的问题加以阐释,或嬉笑怒骂,寓教于乐,或言辞犀利,发人深省。小剧场戏剧创作题材的单一化。黑龙江小剧场戏剧创作中,真正具有先锋性和实验性的剧目偏少,而体现都市情感的剧目则越来越多。如哈尔滨话剧院的《请让我做你的情人》讲述了一对夫妻的“非常”情感,以一个中年男人对平淡的感情生活的理性思考为线索,用一个有趣而略带夸张的戏剧情境,讨论了一个非常现实的话题———中年人的爱情生活;齐齐哈尔话剧团的《如果爱》讲述了一个婚姻“城里城外”的故事。处在婚姻“城里”的一对年轻人,渴望到城外的世界去看看,结果却发现外面的世界并不像想象的那样浪漫和轻松。又如《爱你不嫁你》,由电视台女主播采访成功商人丁一白做引子,回述了男主人公和初恋情人、离异前妻和后任女友之间的情感纠葛,深刻展现和探讨了美好爱情和物质诱惑之间的无奈和反差,称得上是发人深思的“现实剧”;《构思婚姻》中以作家老高的婚变轨迹为由头,通过表现现实婚姻与想象婚姻间的反差,引发当代人对婚姻进行深度思考,同时结局并没有一个最终的答案,而是引发观众的自发思考。尽管大部分都市情感剧目体现了一定的现实性,或者结局留白引人思索,但仍旧称不上先锋性和实验性。可以说,不仅黑龙江省,大至全国,现今的小剧场戏剧很难再像90年代先锋戏剧浪潮一般凸显先锋性。如果严格按照小剧场戏剧的定义来说,或许百分之八十以上的剧目都不能称之为小剧场戏剧。然而,这不仅是受市场化和商业化的左右,更重要的受戏剧发展所陷入的困境所制约。如果专注于小剧场戏剧先锋性的探索,那么,或许会为整个戏剧界的未来发展探寻一条可持续繁荣的道路。但是,这样一种带有先锋性质的不确定能否真正扭转戏剧困顿局面的作法,势必会带来许多衍生的负面的影响。在戏剧发展不景气的时期,没有多少戏剧人敢于冒险开拓先锋性,而是不约而同的选择了符合大众潮流的、符合当下人们关注的方式和题材进行小剧场戏剧的创作,这是一种保守中求突破、前行中求稳定的作法。由于小剧场戏剧肩负拯救低迷话剧市场的重任,因而在获得充足的空间得以发展时,小剧场戏剧不可避免的采取了一种保守的、较为可靠的方式来发展,降低自身的审美格调以迎合大众的审美趣味,真正富有实验精神的小剧场戏剧少之又少,更遑论戏剧精品。
小剧场戏剧审美的低俗化。黑龙江小剧场戏剧也与发展之初大相径庭,它正在变得越来越大众化,当下社会最受关注的事件、人物、语言,往往都能够在第一时间呈现在小剧场的舞台上。为了适应新时代大众的审美需求,很多小剧场剧目开始片面追求“笑果”,使小剧场戏剧流于低俗。搞笑颠覆,缺少饱满的故事情节,充斥着低俗的笑料、网络热点、小品、二人转、反串等,这些零散的元素,本和剧情无关,却被一锅烩成快餐艺术,看似笑点百出却实无意义。并非加诸几句时尚热点词汇、网络语就是与时俱进,就是贴近群众生活,就是创新,必须要注入精神内涵,将流行元素与剧情、人物恰当的融合,达到提升戏剧效果的目的,才是真正的戏剧艺术。王晓鹰在2011年“全国小剧场戏剧展演座谈会”上曾提出,“在当下娱乐之风大行其道的文化消费时代,小剧场戏剧的精神根本:实验性、先锋性和思想价值几乎已难觅踪影。取而代之的是相当一些实用主义蔓延、泛娱乐化的‘三低剧目’泛滥,这类制作成本投入低、艺术质量低、道德水准低的小剧场话剧,刻意低俗,追求无聊,并美其名曰‘为紧张生活减压’。”可见,审美的低俗化致使此类“三低剧目”频现,完全丧失了小剧场戏剧的本质。小剧场话剧赢得市场靠的是走通俗化、大众化、时尚化的道路,并最终将自己融入主流戏剧之中,它最关注的是如何同更多的观众建立起更为牢固的审美约定。小剧场艺术要形成相对稳定而规范的形态,建立独特的审美机制,要能够纳入市场运作,取得商业效益,从而获得常规性,跻身主流戏剧,因此它需要找到一种平衡,使它既保持艺术革新的动势,又能为一般观众所理解和欣赏。引进小剧场戏剧的高端化。引进国内经典的小剧场戏剧不仅能够活跃黑龙江戏剧市场,同时也能够提高戏剧观众的审美品位。近年来,小剧场剧目开始向二、三线城市进行战略转移,北京、上海着名的话剧制作班底也将知名剧目推向二、三线城市,这是一种以京、沪为起点的文化辐射。哈尔滨话剧院引进的梅婷版海派荒诞话剧《天堂隔壁是疯人院》座无虚席,甚至一票难求。先锋文化剧场引进的第一部小剧场话剧《非诚勿扰》一炮而红,其后上演的北京蜂巢剧场风靡京、沪等地2010年最受争议情感喜剧《请你对我说个谎》和盟邦戏剧略带象征与怪诞色彩的都市喜剧《我不是李白》都赢得了黑龙江观众的追捧与喜爱。从引进的优秀小剧场剧目的火爆程度来看,真正的精品戏剧并不缺乏观众。应该说,观众并非不爱戏剧不懂戏剧,之所以流失,还是在于缺乏真正优秀的戏剧作品,难以引发观众主动观看的兴致。小剧场戏剧市场的起色,有赖于外来小剧场戏剧的登陆,这种引进有助于推动小剧场戏剧的良性发展。不难看出,题材的单一、审美的低俗和引进的高端,实质上暴露出了黑龙江小剧场戏剧的致命弱点。“低”的是自我,“高”的是外在:即黑龙江自身小剧场戏剧的创作与审美水平仍旧处于低端。任何一种艺术品种,必须依靠自身的价值和活力才能在社会生存,任何外来的支持和帮助,如果没有本身的价值和活力作为基础,即便市场再繁荣,实际仍是一滩泛着微澜的死水。虽说自1985年至今黑龙江上演了几十部小剧场剧目,形成了一定的常态性的演出形式,但仍未具规模。与北京、上海等小剧场戏剧发展较为活跃的城市相比,黑龙江小剧场戏剧的发展明显存在着巨大的差距。不仅具备演出条件的剧场少,观众认知度小,原创剧目少,演出场次少,而且从某种意义上说,黑龙江小剧场戏剧的发展仍旧存在很大的问题。如北京市目前对外营业的、座位数在500座以下,经常做话剧演出的剧场如人艺小剧场、人艺实验剧场、东方先锋剧场等共有11家。据统计,2008年上述11家剧场共演出2169场戏剧。目前上海每年能演出150场以上话剧的剧场有四家,均为小剧场,如话剧中心三个剧场、大剧院小剧场、上戏端钧剧场、新光小剧场。2008年上海全年话剧演出剧目81部,2009年91部,2010年创纪录达到185部,其中70%是在小剧场演出的。然而黑龙江省内的戏剧院团致力于小剧场戏剧的少之又少,很多院团缺乏资金,更缺乏人才。队伍老化,优秀人才匮乏,资金短缺,没有开展创排和演出活动的经费,导致这些院团仅仅能够维持生存,几年内若能推出一部主流戏剧,就已是业绩卓着,更何谈排演小剧场戏剧。院团必须保证经常性的演出,才能以演出实践锻炼并培养戏剧人才队伍,传承发扬戏剧舞台艺术,推动戏剧剧种的发展建设。黑龙江小剧场戏剧的发展非一朝一夕之事,更非仅凭一院一团之力所能达成。
黑龙江小剧场戏剧未来发展
[关键词]植入式广告；品牌形象
[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0101-02
1 品牌形象定位的内涵
企业的品牌形象定位是指企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品（或服务）的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。一个品牌，不论其大小，都应该有一个具有鲜明特点的品牌特征，让消费者明白这个品牌的产品是做什么用的，消费者知道了产品的用途，才能够根据需要激发对产品的兴趣，会带给消费者强烈的印象，当消费者一旦发生这方面的需求时，第一介入的将是印象最深的品牌。企业品牌定位不准，直接导致产品形象的缺失，随之而来的就是影响企业的经济效益。一个好的品牌定位，能很好地第一时间占领消费者的心智资源，在消费者有限的心智资源中占领首要位置，才能在消费者有消费需求的时候第一时间考虑到该品牌产品，所以品牌定位必须而且首要考虑的就是如何占领消费者有限的心智资源来赢得无限的消费市场。塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。
2 植入式广告的运作模式探析
植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告不仅运用电影、电视，而且被“植入”各种媒介、报纸、杂志、广播、网络游戏、手机短信甚至小说之中。植入式广告是一种由厂商付费、经过计划将产品或品牌要素显露于影视剧或娱乐节目的内容中，给观众留下品牌印象，影响观众认知的隐性广告形式。
植入式广告的最大特点是不可分割性。广告通过植入式的形式与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中的图像、道具、场景、角色和情节的一部分。人们再也不能通过数字技术手段把广告和媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目，你就不得不同时欣赏广告。从编排上来看，普通广告和其所依附的电影作品或电视节目，在时间和内容上通常没有关联性，只是偶然被编排在一起。广告片独立于其所依附的载体之外，将广告所占据的镜头删去，并不影响电影和电视节目的完整性。植入式广告则不然，其镜头直接“嵌入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，植入式广告除了传播广告信息，还必须承担部分叙事功能。植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。对白植入，就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，即在台词中强调产品或品牌的优点。情节植入，将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入影视之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。
3 目前植入式广告在品牌形象塑造中存在的问题3.1 简单植入
广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，以期提高产品销售和提升品牌形象。这种植入方式将品牌产品标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联。在影视场景植入中，适宜采用植入式广告的企业应该是具有一定品牌或具有一定知名度，才能使用，不然是适得其反。
3.2 “硬性”植入
影视剧本和故事是植入式营销的母体，目前大部分商业操作流程都是剧本完成之后再去寻找赞助商。因此，对于赞助商来说，自己的品牌是否适合这个故事或剧中人物是需要重点考量的问题。
3.3 与品牌形象定位不符
植入式广告中产品应该是影视中人物生活必须并且符合人物性格的，是他们生活中不可缺少的一部分。2013年春晚中，在赵本山的小品《捐助》中，国窖作为一款礼品被赠送在情理之中，然而当国窖是一位受到资助母亲为感谢恩人而送给一位地地道道农民恩人的时候，显然是有悖于常理的。国窖因其定位于高档产品的形象，而目标群体始终是社会精英阶层的高层人士，作为一款高端白酒的代表被安排在这样一个情节当中，扼杀了国窖的高端酒的品牌形象。
4 品牌形象塑造中有效植入式广告的运用策略
4.1 认识到植入式广告植入的是个性
与传统的广告不同，植入式广告要符合四种境界的，即巧妙、隐晦、平实、自然，这八个字可以说是衡量植入广告好坏的关键所在，植入式广告的根本目的是植入个性，在植入个性中增加品牌的知名度和美誉度。品牌形象认知度是指消费者对产品或服务的整体品质的感知。品牌形象认知度要求植入式广告能够让观众在欣赏剧情的同时，对此有更深入的了解。因此，企业在选择载体时要仔细分析和研究，不能只看影片或电视剧本身的价值，还应仔细分析其中的情节，否则就可能使品牌成为一个负面“角色”，即使影片很成功，也不能带来品牌的正向传播效应。品牌形象美誉度要求植入式广告加深观众对品牌的印象，在观众谈论剧情时，能回忆起该情节或场景，在购买时能够认出或想起某品牌，同时提高品牌的美誉度。
4.2 在深度植入中拓展品牌内涵，增强品牌的联想度
无论是传统广告还是植入式广告都离不开品牌形象定位这个基石，离开了品牌形象的定位，广告就成了“无源之水”和“无本之木”。 品牌联想度是指消费者记忆中对某品牌能够想起的每一件事。在影视作品中，随着剧情展开，观众会对其中的一些角色产生认同感，这些角色使用的产品或品牌会对观众产生示范效应。好的植入广告植入的信息要平易近人，做到真实可信，让人能够很好地接受到植入广告的信息。植入氛围平和且自然，不是为了植入而去植入，效果肯定要超越非植入广告。
4.3 整合植入，提升品牌的精神内涵
整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌特性与节目气质相符，尽管在植入的形式上可能大同小异，但是会充分考虑到品牌的受众与节目受众之间的共性，换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人。就以“超级女生”与蒙牛酸酸乳的合作来说，年轻、活力、自信、美丽是节目与产品所共有的特质，两者的结合珠联璧合，尽管节目赞助的形式存在已久，植入的表现形式也以传统的标版、口播、角标等为主，但它们的合作因为实现了完美整合而成为中国电视植入式广告合作的标志案例。品牌不仅是在气质上契合了节目的风格，同时也通过节目情节的展开把品牌的诉求展现出来，甚至让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。
参考文献：
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[5]李春梅.浅议“春晚”的植入式广告[J].传媒观察，2009（8）.
[6]韩笑.植入式营销打造快消品神话[J].广告人，2009（8）.
【关键词】植入式广告 隐形性 弊端 广告效果
植入式广告，又称植入营销或隐形广告，从产生到现在已历经80多个春秋，是指将产品或服务标志及内容通过创意策略性的融入影视剧、综艺节目等艺术载体中，其特征是通过巧妙的艺术手段融入节目内容，既让观众满足影视观赏的需求，又能让他们在观看节目的同时记住产品或服务品牌名，使植入式广告不知不觉地对观众产生潜移默化的效果，进而给投资方带来收益。
最早的植入式广告可以追溯到1929年放映的卡通片《大力水手》，主人翁大力水手波比大谈吃菠菜的好处，卖力为菠菜做宣传，这是最早的植入式广告。上世纪70年代后期，许多产品或服务企业开始大量的免费为节目制作方提品，作为节目背景道具、演员道具，或被人物对话所提及。而真正使得植入式广告获得突破性进展的是1982年出现在美国，由斯皮尔伯格执导的电影《E・外星人》,里面作为演员道具的里斯糖果在影片放映后受到了孩子们的喜爱，一夜之间家喻户晓，销量猛增65%，极大提高了产品知名度，引起投资方、影视机构的高度重视。从此，植入式广告从自发随机的发展阶段迅速进入到一个更高的、更为成熟的发展阶段。
一、植入式广告
1、植入式广告发展的条件
（1）植入式广告自身存在的优越性
这几年，植入式广告获得了前所未有的发展，它以其经济性、应用空间的广阔性，植入方式的灵活性以及效果的显著性从各种广告营销方式中脱颖而出，特别是网络时代的到来，为植入式广告的大显身手提供了更广阔的平台，植入式广告的发展前景备受瞩目。
（2）传统硬性广告本身存在的不足
第一，广告成本高、媒介广告资源有限、广告效果难以评估。
首先，市场经济的发展，媒介种类的增多，媒介技术的进步，使得一般性广告在发展中越发显示出这一广告形式存在的不足，其千人到达成本迅速攀升，各类媒介载体广告资源有限，广告效果难以测量，无法满足经济迅猛发展的需求。
其次，观众对硬性广告普遍持抵触情绪，广告效果难以把握。一般性广告商业味过浓，太过生硬，干扰性强。观众对此类广告有着本能的反感，时不时插入的广告既侵扰观众收看节目，又浪费观众时间。所以，观众一般对这类强制性广告会采取回避态度，选择换台或者干脆在广告时段把注意力转移到别的事情，损害投资方利益。
2、受到发达的资本主义国家在广告传播研究及实践中的影响
国内植入式广告的发展与国外有较大的差距，处于一个较低的发展水平。在美国，从业人员比较注重广告与节目内容的契合度，因此会先看剧本，然后寻找广告植入的机会。而在国内，许多行业人士通常会省略这一步骤，由此造就了大量与节目内容融合度不高的广告。因此有必要借鉴国外有关植入式广告的实践及先进的理论，结合本国国情，加快完善我国植入式广告的发展。
二、植入式广告发展的现状与问题
1、植入式广告发展的现状
我国最早的植入式广告出现在上世纪90年代初放映的电视剧《编辑部的故事》里。该广告主要为百龙矿泉壶做宣传，以道具的方式分别出现在节目片头和场景中，《编辑部的故事》播出后，大大提高了百龙矿泉壶的知名度，产品销量陡增。该植入式广告无疑是早期成功植入广告的典范。进入21世纪，植入式广告才频繁出现在我们的生活中。著名导演冯小刚是推动我国植入式广告发展的领军人物。由他执导的电影《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》中大量植入的广告使这一广告形式为人们所熟知。而电视剧《家有儿女》《丑女无敌》更是让这一广告形式成为时下各利益团体创收的利器。
2、植入式广告发展中存在的问题
不可否认，植入式广告在其初步发展阶段的确向人们展示了它正向的一面。然而，由于完善的行业法规的缺失，各方利益团体对经济利益的追逐必然会不自觉地导致对媒介广告资源不适当的挖掘与利用，最终造成大量粗糙生硬的植入式广告出现在观众的视线里，伤害观众的情感，引起观众的反感。
2010年虎年春晚中大量的植入式广告成为历年春晚植入广告数量之最，社会各界纷纷表达对央视、演员甚至企业的失望与不满，这是植入式广告在发展中存在矛盾长期累积的一次集中爆发。成功的植入式广告，不仅能对剧情起到推波助澜的作用，而且还有利于产品或服务的宣传，一举两得。但2010春晚中的广告不但多，而且过分生硬牵强，并与人物形象，故事情节格格不入，已经严重背离植入式广告的本质。
三、当前研究对策与不足
通过对国内各类有关植入式广告的研究资料进行分析它们，它们无一例外的指出了植入式广告存在的主要问题是与节目内容及人物性格特征不相符合，并强调隐形性原则的重要性。如在2010春晚小品节目《捐助》中，受捐人本身是因为家庭经济条件差才接受捐款，为了表示感谢，竟提着国窖1573这种价格不菲的名酒来拜谢，而此时，赵本山也通过台词反复强调该品牌名，该品牌名酒与人物身份不相符合，与故事情节相去甚远。由此，生硬不自然的广告不但不能宣传产品和品牌，反而招致观众的反感与抵制。
然而，与节目内容相融合、与人物身份特征相互映衬的植入式广告只是植入式广告获取成功的前提之一。因为过分强调广告产品的隐形性很容易误导业务界走向另一个极端。特别是对于刚上市的新产品、新品牌来说，过分注重广告的隐形性原则，又会使广告背离其目标。
因此，成功的植入式广告不仅要遵循隐形性原则，还要能让观众在欣赏节目的同时自然地记住了产品或服务名称，这是各方对植入式广告的期待。但现实结果往往事与愿违，因为瞬间出现在节目场景中的产品往往不能为观众所注意，更谈不上记忆了。故植入式广告的成功不但需要技巧，还需要秉承原则为效果服务，效果才是终极目标的理念。因此，撇开植入广告带给广告主的效果不谈，光谈植入广告的创意，植入广告的隐形性，其结果必然是纸上谈兵，本末倒置，理论与实践相脱节，损害投资方的利益。
那么如何实践中引起观众的注意又不至于让观众感到突兀冒犯？这是植入式广告的愿望，同时又是理论界及业界共同面临，函待解决的难题。
四、植入式广告问题解决对策
植入式广告要想真正维护投资方的利益，就必须注意要以广告效果为制高点，从广告目标出发，还要花脑筋，动心思思考怎样才能让受众在观看节目的同时有效提升产品知名度及美誉度。还有，要想植入式广告获得成功，就必须了解消费者的认知心理规律。只有把植入式广告的原则与消费者的认知规律相结合，才算得上是一则成功的植入式广告。
首先，植入式广告必须做到隐形自然，与故事情节相融合。植入式广告的概念，形象地说明了植入式广告的植入原则，不能与节目载体相排斥，不能越俎代庖，本末倒置，主辅不分。因此，在植入式广告的应用中，制片人及广告公司必须注意植入式广告的这一特点，切勿一味为了商业利益，而不顾观众的视听感受，结果只能是损人不利己。
其次，植入式广告必须考虑受众的认知心理及记忆规律。生活中，我们会发现，对于突然出现在我们面前的事物，我们会很快注意到，但这一引起注意的方式如果应用在植入式广告中会引起观众的抵触情绪。然而，刚上市的新产品，如果不通过冒失的方式呈现，我们又很难注意到它。加之观众在的注意力集中在节目内容，于是很难分配注意力到植入的广告产品或企业标志。根据认知注意规律，人们对于曾经听闻过，无意识记住的事物，如果此情此景再次出现在我们的视线中，我们会有似曾相识的感觉。因此，这也就是为什么名牌产品一旦出现在节目当中，我们的模糊记忆会很快被唤醒，产品进而被注意，然后被清晰记忆，这就是反复性呈现的作用。同样，反复性呈现的作用在激发及加强受众记忆方面也可以从遗忘先快后慢的规律中获得启发。生活中，瞬时出现在我们面前的人和物会随着时间的推移渐渐模糊，我们会发现看见一次的事物会很快被遗忘，而间隔一段时间再出现会放慢遗忘的速度，如此反复几次，事物便牢牢的进驻我们的长时记忆区。因此，就有必要通过反复呈现的方式使产品多次出现在我们面前。要达到既让观众注意到又不影响观众收看节目的效果，实现它的最终目的，首先必须保证观众注意到它，并能在一段时间内记忆它。所以广告主必须意识到植入广告的反复性的重要作用，意识到让观众注意甚至记忆而又不引起他们的反感，才算是一则成功的植入广告。
参考文献
①李晓明，《电影植入式广告：商业与艺术相生不相克》，《鸡西大学学报》，2010（4）
②孙荣欣，《论植入式广告的应用及管理》，《新闻爱好者》，2010（11）
③侯长生，《媒体权力异变与植入式广告的悖论》，《新闻知识》，2010（2）
④赵静、陈，《受众视觉下的春晚植入式广告》，《中国市场》，2010（18）
⑤党海燕，《探寻中国植入式广告健康发展之路》，《中国广播电视学刊》，2010（10）