发布时间：2023-03-10 14:52:47
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的大学生消费结构论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
[关键词] 大学生 体育消费 对策
一、引言
体育消费作为体育产业发展的晴雨表，已经成为现代人们生活中不可缺少的一个重要组成部分。体育消费的研究不但涉及到实际的经济效应，而且还有利于体育市场的良性运行。它一方面可以使商家更深入地了解体育消费者和体育市场，另一方面又可以提升广大消费者的成熟度，从而促使消费者进行健康、理性的消费行为。另外，体育消费的研究也有助于国家制定宏观的体育政策和法规，有利于国家政府机构对体育市场进行宏观调控。
大学生是我国的高素质人才，近年来他们的数量在逐年的增大。从体育市场的角度讲，他们既是巨大的消费群体，又是体育市场的巨大的潜在消费群体。大学生的一个显著特征就是脑力劳动繁重与兴趣爱好广泛并存，无论从减轻学习负担的角度还是从兴趣爱好的角度，他们都有可能诉诸于体育消费。中国高校比较多，有着巨大的大学生消费群体，所以大学生体育消费的研究具有十分重要的意义。
二、大学生体育消费现状
根据马斯洛需要层次理论与恩格尔系数的相关原理可知，人们的消费结构是在不断变化的。当人们的消费水平较低时实物型消费要占主体地位；随着人们收入的增加消费水平逐渐提高，消费结构也会相应的发生变化。下面我们就根据相关文献资料来论述一下大学生消费群体的体育消费水平与体育消费结构的问题。
1.大学生体育消费水平
消费水平有狭义和广义之分。狭义的消费水平也就是我们通常所说的消费水平，是指按人口平均的消费品（包括劳务）的数量，反映人们物质文化需要实际满足的程度。广义的消费水平，不仅包括消费品的数量，而且包括消费品的质量。更广义的消费水平，不仅包括消费品的数量和质量，而且包括消费质量在内。消费质量就是消费过程中消费主体、消费客体和消费环境设想结合所产生的质的规定性，它反映消费需要的满足程度。消费质量越高，反映消费水平达到了更高的层次。
有关调查表明:目前我国大学生的体育消费水平较低，体育实物消费水平高于体育劳务消费水平，购买水平多集中在100元～300元之间，而且是以耐用品为主；不同性别、不同生源和不同省份高校学生的体育消费水平具有一定的差异；近些年，随着一些体育项目的普及与开展，以及大学生体育技术水平的提高，大学生体育消费群体对器材、服装、鞋类的要求越来越高，消费层次有所递增。
就目前检索到的有关大学生体育消费水平理论的文献而言，大多数论文仅仅从消费者支出的一项指标来反映大学生体育消费水平的问题，事实上这是远远不够的。因为，体育消费水平不仅包括体育消费品的数量和质量，而且还包括体育消费的质量。我们要用许多不同的相关指标才能真实地反映这个问题。至此，本文认为关于大学生体育消费水平的问题，还仍然有许多尚待研究的领域。
2.大学生体育消费结构
我们在研究大学生体育消费市场时大学生的体育消费结构是我们所要研究的一个重要领域，因为只有具备了合理的体育消费结构，大学生体育消费市场才能得到蓬勃、健康的发展，这是大学生体育市场完善的一个前提条件。根据鲍明晓、左新荣等人的研究成果，大学生体育消费结构概括起来主要有下面几种划分方法：第一种：直接性体育消费与间接性体育消费。直接性体育消费结构的特征为经济上的投入。其中主要包括运动服装鞋袜的消费、去多功能场馆、参加健身辅导班、买体育明星画像与体育书刊。间接性体育消费结构的主要特征为情感上的投入。其中包括看电视、听广播、看报刊和书刊、观赏班级比赛等[3]。第二种：概括起来基本上将体育消费结构分为下面两个方面，三个层次。第一类实物型体育消费。第二类，非实物型体育消费，包括观赏型体育消费和参与型体育消费。本文倾向于第二种分类标准，因为在体育产业研究中，体育消费种类主要是根据个人有支付能力的、可以从体育市场中购得的体育消费资料的不同来划分。而且这种划分方法界限比较明晰、通俗易懂。
众多的调查研究表明，全国大学生的实物型体育消费明显高于劳务型体育消费。而且随着经济水平的提高，劳务型体育消费的支出呈现出消费倾向递增的规律。在何敏学对辽宁省大连市普通高校所做的调查中表明，在大学生的体育消费总额中，体育实物消费占66.4%多。体育劳务消费占19.3%.这说明大学生的体育消费以实物型体育消费为主。在黄小波对《大学生体育消费现状的研究》中表明：大学生在体育消费时，所选择主要内容为，体育服装、鞋类，观看比赛，体育器材，体育书籍、报刊，租用体育场地，旅游，运动保健。并且男女生在消费内容的比例上存在着显著差异，男生在体育消费总额上高于女生。许多的调查结果显示全国大学生体育实物型消费与体育劳务型消费的比例明显存在失衡现象。这种结果主要受大学生的自身主观因素和外部客观条件两方面因素的影响。另外，有关调查表明大学生在目前经济状况下的体育消费选择与经济状况许可时的体育消费选择存在着显著差异。针对这一现状我们可以进一步对怎样提高体育劳务消费份额的问题，以及怎样开发女生体育市场的问题进行研究。尽管在我国现阶段的经济发展水平上实物型体育消费应该占主流，但是体育劳务消费却有很大的发展空间即体育劳务消费的比例可以加大。
三、大学生体育消费的主要影响因素
根据消费者行为学、消费心理学，以及体育产业学理论，影响体育消费的因素可以概括为体育消费环境，体育消费品价格，消费者的兴趣、闲暇时间和收入水平等几个方面。
1.大学生体育消费的环境
消费的环境包括消费自然环境、消费的社会环境、消费的文化环境。下面我们就目前体育消费环境中的有利因素和不利因素现状分别探讨一下。（1）有利因素：首先，有关政府部门逐渐关注高校的体育工作。在这种宏观环境下将有利于大学生进行体育消费。其次，体育教学在某种程度上促进了体育消费的发展，为大学生体育的“终身化”打下坚实的基础。再其次，校内体育消费以福利体育为主，商业体育为辅。利于大学生体育消费意识的培养。最后，体育消费对象的相对稳定性特征。（2）不利因素：首先，大学生体育消费的场馆设施比较差，完整的服务体系没有建立起来，体育设施不足。由于现在各个高校学生的人数的大量增加而学校场馆的数量增幅较小，场馆数量与人数的不协调造成学生参加运动的人数相对下降，特别是一些对场馆要求比较高的项目――如乒乓球、羽毛球、网球、游泳等，而过于单纯的体育锻炼，不能满足学生各种体育项目的爱好，所以高校体育基础设施不足制约了高校大学生进行体育消费。其次，体育市场缺乏完整有效的体育法规政策体系，实施力度不够。再次，许多公共场馆管理机构臃肿，缺乏既懂体育又懂经济的专业人才，从而导致公共场馆的各项指标都很差，很难满足广大消费者的要求。再其次，校内和校外的体育文化环境都很差，必要的体育消费氛围没有形成。另外，目前体育消费市场内的服务意识体系还没建立起来，市场主体的营销意识不薄弱，缺乏战略眼光。最后，信息不畅（宣传力度不够）。学生普遍反映，对体育旅游、体育比赛等都较有兴趣，但由于未能及时得到信息，从而抑制了消费欲望。
2.体育消费品价格与大学生经济来源
体育消费品价格也是影响体育消费水平的一个重要因素。目前，对体育消费价格高低的认定，主要取决于两方面因素：一是学生的经济承受能力；二是体育消费品本身的问题。质量好的价格高，价格便宜的质量又低劣，这使学生处于两难境地。若要改变这种现状，必须考虑学生经济承受能力的前提下制造出物美价廉的体育商品。此外，在健身领域和竞赛表演市场领域也存在着同样的问题，学生兴趣较大的体育项目费用较高，如：网球、保龄球、高尔夫等。学生喜欢看的关键赛事，门票又十分昂贵。这非常不利于巨大潜在消费群体（大学生）兴趣的培养。经济来源少是大学生进行体育消费的又一障碍。针对大学生这样一个特殊群体，调查中了解到大学生在读书阶段的经济来源主要是依靠父母的资助，他们的体育消费水平在很大程度上取决于父母的收入和体育消费观念。学生在经济来源受限制时是很难进行体育消费的。从上述的调查结果可知，体育消费品价格与大学生的经济来源是呈负相关的，这两者之间的矛盾严重阻碍了大学生体育消费市场的发展。从体育市场营销学的理论我们可知，目前大部分体育产品都打差异化战略（品牌战略），价格定的较高（价格与成本并不成比例）。大部分体育市场具有某种程度的垄断的性质。这种状态是否有利于大学生体育市场的发展是一个值得进一步研究的问题。
3.大学生体育兴趣与闲暇时间
体育兴趣是影响体育消费水平的一个重要因素。兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向，这种认识倾向必须带有肯定的情绪和积极的态度。兴趣的产生和提高是以需要为基础的，当消费者对某一商品或劳务产生需要时便会对该商品或劳务产生兴趣。当人们对体育感兴趣时，就会表现出对体育运动的强烈关心，具体表现在对体育信息较为敏感、喜欢收看体育节目等方面。从统计数据可以看出，体育兴趣浓的学生，其体育消费除购买体育磁带外，各项指标均挺高，在报刊杂志、体育彩票两项消费上体现尤为突出。调查中发现普通大学生体育消费存在这样两个极端：一方面，体育兴趣浓厚的学生人均消费额远远超过平均水平；学生对喜欢的服装、运动项目，以及其他体育商品等，能够不考虑其他因素，而积极选择，有时还愿意花高价、甚至借钱进行体育消费。这说明大学生体育消费偏好程度有较大弹性。另一方面，体育兴趣不高的学生人均消费额远远低于平均水平。
体育消费时间少是影响大学生体育消费的另一因素。当学生进入高校后，受学校环境的影响，以及就业压力的增大，他们不得不把主要精力放在学习科学文化知识，参加社会实践和考研上，这样学生真正用于体育锻炼方面的时间就会相对的减少。有关调查还发现80%以上的学生把课余时间都用于上网看新闻、与朋友交流甚至逛街。这样造成真正在课余时间参加体育锻炼的人还不到10%。一些调查结果表明大学生的闲暇时间要比其他一些社会群体多一些。然而，他们的体育消费时间却很少，这进一步说明了大学生体育消费意识非常薄弱的问题。我们要想发展大学生体育消费市场，必须首先解决大学生体育消费意识不强的问题。
四、提高大学生体育消费水平的对策
目前对大学生体育消费的对策研究主要集中在主体、客体、环境三个方面。从主体角度提出的对策。首先，充分了解大学生体育消费心理和消费方式，从而做到对症下药，有的放矢。其次，加强对大学生进行健康教育，引导学生树立正确的体育消费观念。第三，大学体育教师不仅要技术全面，而且要及时地向学生传授各种基本的体育运动技能、技巧，以提高学生对体育的兴趣。最后，充分利用高校宣传媒体传播体育信息和体育锻炼的科学常识等，激发起大学生对体育消费的需要，进而产生体育消费的动机。
从客体与环境角度提出的对策。首先，细分体育市场，注重开发的层次性。其次，改善高校的体育设施，增设适合大学生兴趣爱好的体育项目，使大学生有更多的健身场所。再其次，学校领导要把体育设施及配套服务设施的建设纳入学校整体建设和发展的规划中，切实改善学校体育设施和配套服务，真正为大学生着想，创造良好的体育学习和锻炼氛围。第四，大力发展国民经济，从整体上提高我国居民的收入水平，提高家庭对子女的教育消费和体育消费投入。第五，加快高校体育课程的改革，使高校体育课同大学生的体育消费有机地结合起来。这里主要探讨了通过开展俱乐部型的教学模式，使课堂教学和课外活动互补，同时对发展学生的体育消费起到促进作用。另外，学校可以用月卡或健身登记卡、俱乐部会员卡的形式适当收费。以解决学生经济来源少与进行体育消费的矛盾。第六，提高体育消费品的质量和水平。
目前有关对策研究的理论很多，但是成体系的、实践性强的却很少。我们在提出一些对策的时候不仅要考虑到中国的现实国情与不同地区的具体特点，而且还要考虑到大学生本身的现实情况。适合于一切领域与时空的对策是不存在的，这样的对策也是没有意义的。所以，我们在对策的研究中一定要注意到对策的完整性与实用性。
五、结语
目前有关高校大学生体育消费的研究较多，大多数论文主要针对大学生体育消费的水平、结构、影响因素以及对策等方面进行了研究。论文中主要采用文献资料分析法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法、特尔斐法等几种研究方法。从总体上看，关于大学生体育消费研究的涉及面较广，但一些文章研究深度不够，提出的对策缺乏针对性和可行性。这一领域仍有许多尚待研究之处。
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【论文摘 要】 本文梳理大学生消费心理与行为的个体差异研究，探索不同性别、年级、专业、地域以及家庭收入水平的大学生消费心理与行为的特点，认为只有根据大学生消费心理的个体差异制定具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。
一、大学生消费行为及特点分析
消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。
在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费者具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭具有依存性。
然而，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看做无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。
二、大学生消费行为的个体差异研究
1、性别差异
性别是影响大学生消费心理与行为的重要因素，它会影响大学生消费的总水平、消费结构以及消费心理与行为特征。
关于消费总水平的性别差异，近年来研究结果显示出两种不同的观点。一部分研究结果表明男生的总体消费水平高于女生，具体表现为男生的伙食、通讯和交通费较多（周丽，2007；王宝状等，2007）。而另一些更多的研究表明总消费并不存在性别差异，男女大学生在具体消费结构上有所不同。例如，陈玉珍（2007）发现男生上网，尤其是网络游戏消费支出较多，女生日用品、服装支出较多，交往支出男女生无差异；余文盛（2005）对西部大学生的研究结果表明在校外聚餐、假日游玩、参加函授、自考等方面，男生花费高于女生；女生在上网聊天、个人形象设计等方面的花销高于男生；王嘉毅等人（2008）也发现男女生的生活费没有差异，服装、手机等消费上女生多于男生；童玉英（2006）研究同样未发现男女生月消费额的差异，但男生在伙食消费、烟酒消费较多，而女生在衣服鞋帽消费和化妆品消费方面高于男生。
在消费心理与行为特征方面，大多数研究都证实了性别差异的存在。吴琪（2009）发现男生在消费计划性方面明显不如女生，男生网购、超前消费行为的比例也高于女生，而在选择名牌、追求时尚方面，女生比例则高于男生。苏创等（2010）发现在喜新厌旧的心理上，女生对某一种物品更容易喜新厌旧。余文盛（2005）发现在西部大学生中，女生独立意识和希望打工挣钱、减轻父母负担的愿望比男生强。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度显著高于女生。
2、年级差异
随着年级增高，大学生的身心发展水平、社会化程度等逐渐提高，就业与升学的压力日渐突出，综合先前研究的结果，年级与消费心理与行为之间的关系可以归纳如下。
首先，各个年级大学生消费总水平差异不大，但由于各年级面临任务与挑战不同，具体消费结构存在差异。大多数研究表明各年级大学生日常生活消费不存在明显差距（如陈玉珍，2007），但低年级学生的通讯费高于高年级学生（周丽，2007），高年级学生在学习和交际方面的消费明显高于低年级学生（王宝状等，2007）。
其次，随着年级的增长，大学生消费心理总体更加理性成熟，消费心理有向健康理性发展的趋势。随着年级的增长，喜新厌旧心理在学生中的表现越少（苏创，2010），低年级学生消费不理智，易冲动，攀比心理更为严重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年级学生有超前消费行为的比例高于低年级学生（吴琪，2009），这可能主要与高年级学生面临毕业与求职的挑战有关。
3、地域差异
大学生消费行为的地域差异研究主要集中于城乡差异的研究。首先，总体看来，来自城镇的大学生整体消费水平明显高于来自农村的大学生，农村学生消费更为谨慎（陈玉珍，2007；周丽，2007；王宝状2007；王嘉毅等，2008），对于没有固定收入的大学生群体而言，这种差异其实反映出当前城乡家庭收入水平的差异。其次，在消费结构方面城乡大学生也存在差异。城镇学生在手机、恋爱、聚餐、假日旅游、上网、个人形象设计等方面的费用较高，而用于函授、自考、抽烟等方面的费用则比农村学生低（余文盛，2005）。最后，在消费特征方面，不同生源地大学生存在显著差异。农村籍大学生在消费计划性方面明显好于城镇籍大学生，城镇籍大学生选择名牌、追求时尚、超前消费等的比例更高吴琪（2009）。农村学生的打工愿望和替父母分忧愿望强于城镇学生（余文盛，2005）。
除了城乡差异外，学生来源地的发达程度也会影响学生的消费心理与行为。苏创等人（2010）发现来自发达地区的学生在消费时更注重时尚新鲜、更加盲目从众、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧，来自不发达地区的学生更看重价廉实用。
4、专业差异
与性别、地域等其他方面的差异相比，文科生与理科生消费水平差异较小（周丽，2007；王嘉毅，2008），但其消费心理与行为的具体内容与形式仍然表现出不同的模式。相比较而言，文科生在社会交往、游玩、注重外在形象等消费高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消费（苏创，2010）。
5、家庭收入水平的差异
月消费水平也与消费模式存在关联，不同消费能力学生的消费特征存在差异。发现月消费能力高的学生的时尚新鲜、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧等心理更加明显（苏创，2010）；家庭收入越高，用于交际、生活等方面的支出就越多（王宝状，2007）。总体看来，来自中高收入水平家庭的大学生消费总水平也相应较高（王嘉毅，2008），但学习等刚性消费差异较小，差异主要表现在交际消费以及非理性消费等方面。
此外，研究发现，大学生的消费水平不仅与家庭收入总水平有关，也与大学生对家庭经济承受能力的认识和判断有关。认为家庭经济承受能力较低的学生消费水平明显低于其他学生。可见，相当多的大学生的消费是比较理智的，会根据家庭经济状况合理确定消费水平（童玉英，2006）。
三、基于个体差异的教育思路
当代大学生消费心理与行为表现出个体差异性的特点。由于家庭环境、学校类型、专业、年级、性别等的不同，其消费心理与行为，如消费水平、消费结构、消费习惯、消费价值观等方面均存在差异性，不同群体大学生消费水平及结构出现了分化。
对大学生开展消费心理教育，在看到大学生总体共同点的同时，更需看到不同群体的差异性，不能完全采取“一刀切”的方式，应在细分的基础上采取有针对性的教育策略。例如，对于女生要避免其过度追求时尚、盲目消费，对于男生要关注其网络尤其是网络游戏消费，帮助他们做到有节有度；将教育重点放在低年级尤其是刚入学的大学生群体上，做到及时引导，防患于未然；对于高年级的学生要采取多种方式对其升学、求职、就业消费加以辅导；对于文科生、家庭收入水平较高的学生及来自于城市或发达地区的学生要警惕其非理性消费的倾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。
总之，只有充分考虑到大学生消费心理的个体差异，才能提出具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。
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收入来源。在对主要消费来源的调查题目中，选择主要由家庭供给的占比为91．6％，选择兼职的占比为5．2％，选择奖助学金、助学贷款的占比为3．2％。同时，在选择兼职的学生中，来自农村或城镇的学生占绝对比例。通过调查数据可以看出，虽然部分学生通过家教、餐厅打工、网上开店等兼职方式获得收入，但大多只能作为辅的收入来源，家庭供给仍然是大学生的主要收入来源。与大学生在消费结构上所表现出的多元化特征不同，其收入来源相对单一化。
消费方式。本文主要针对大学生的日常购物方式进行调研。在对购物方式调查的题目中，有86．9％的同学同时选择了外出购物和网上购物。并且，调查结果显示，网购商品种类涉及大学生日常生活的各个方面，从衣、帽、鞋、袜、饰品、零食到学习用品，甚至各类电子产品。由此可见，随着电子商务的快速发展，网购已经成为90后大学生主要的消费方式之一。
90后大学生消费状况评价与存在问题
受近年来物价水平不断上涨的影响，90后大学生的消费水平亦表现出不断上升的态势。从消费结构来看，表现出多元化的特征，以饮食消费为主体，交通通讯、电子消费等消费项目所占比重有所上升。从消费方式来看，电子消费方式深受90后大学生的青睐，成为其主要的消费方式之一。从收入来源来看，仍然以家庭供给为主，与消费结构的多样性相比，其收入来源则相对单一。整体而言，上海高校在校大学生的消费水平相对较高，但从上海市城镇居民的平均消费水平和消费环境来看，其消费水平基本适当。然而，通过问卷调查和深入访谈发现，当前在校大学生在消费行为、消费习惯等方面尚存在一些突出问题，主要表现在如下方面：
1．饮食消费健康意识淡漠。问卷调查显示，饮食消费虽然在大学生的消费结构中占较大的比重，但通过对其饮食消费细目的具体分析可以看出，90后大学生在饮食消费上随意性较大、健康意识淡漠。
1．1校外就餐现象较为普遍，饮食安全存在隐患。在对每周校外就餐多少次的调查题目中，选择3次以上的学生占比32．6％，甚至一些高年级学生经常性地在校外就餐，学校周边的小餐馆、小吃摊生意异常火爆。然而，如上就餐场所在原材料采购、餐具使用卫生等方面存在严重的食品安全隐患。
1．2膳食结构不合理，营养知识匮乏。调查问卷显示，3成以上的学生不经常吃早餐或早餐营养价值不高。在被问及日常饮食首先考虑的是什么时，76．8％的学生选择的是菜品的口味，而非营养均衡，多数学生膳食结构不合理。并且，不少学生喜欢油炸食品和重口味食品，而蔬菜、水果和粗粮的摄入量不足。
1．3零食、饮料消费过度。大学生吃零食的现象非常普遍，尤其是女生更加偏爱零食。调查问卷显示，8成以上的学生有吃零食的习惯，零食消费平均占大学生饮食消费总额的26．9％，这也是大学生平均饮食消费较高的原因之一。并且，部分学生经常以零食代替正餐。另外，调查中发现，部分学生的日常饮水量不足，没有养成主动喝水的习惯，甚至有部分学生经常以饮料代替白开水。
2．电子消费追赶时尚｀，娱乐化倾向明显。近年来，随着信息技术的快速发展，电子消费作为新兴消费产业，持续保持快速增长的势头。从随身听、游戏机、智能手机到平板电脑，电子消费日益成为大学生的重要开支。然而，值得注意的是当前大学生在电子消费中普遍存在如下不良现象：
2．1求新求变心理突出。调查问卷显示，73．5％的大学生在购买电子产品时首先考虑的是时尚和品牌，而非实用性。新外观、新款式、新功能的电子产品通常更受大学生的“青睐”。不少同学坦言，在电子产品消费中喜欢追赶潮流，“更新换代”较为频繁。这一方面与大学生自身的年龄特点相关，另一方面也反映出其消费行为的非理性化倾向。
2．2电子产品娱乐化。当前大学生在电子产品的使用上，娱乐功能所占的比重远高于其他功能。调查显示，78．6％的学生表示，除了基本的通讯功能外，他们经常用手机玩游戏、上网等。同时，70％以上的受访学生表示，除了毕业写论文和找工作，平时真正用电脑处理文档、查阅资料的时间并不多，远远低于用来玩游戏、看视频等娱乐的时间。甚至一些学生对电子产品有成瘾性依赖症，习惯性地在课堂上玩手机、电脑等，使正常的学习生活受到影响。
3．缺乏明确的财务规划，冲动消费、从众消费行为突出。
3．1缺乏财务规划。调查显示，65．4％的大学生对于每月的消费开支没有明确的规划，95．7％的学生没有记、账习惯，76．3％的学生认为自己的财务管理能力较差。在对月消费额较高的学生进行访谈时了解到，不少学生持有“有钱就多花，没钱就少花”的消费观念，以至于出现“月初富翁、月底负翁”的境况。虽然月消费额处于中间水平的大学生会对日常生活以外的开支，如去娱乐场所消费、买高档化妆品和服装等有较为理性的节制，但他们也表示，对于每月的开支很少有明确的财务目标和规划，大多数学生属于“跟着感觉走”。仅有少部分学生有较为明确的消费计划，特别是月消费额较低的学生，除饮食、通讯费、交通费等必不可少的花销外，额外支出较少，消费相对理性，属于“精打细算”型。
3．2冲动消费、从众消费现象突出。由于缺乏明确的财务规划，大学生的冲动消费现象也较为突出。调查显示，78．2％的大学生会受商场的促销、打折等宣传活动影响而购买当时可能并不需要的商品，比如衣服、食品等。由此可以看出，多数大学生还没有形成稳定的消费观念，自控能力不强。另外，值得注意的是大学生消费中的羊群效应。调查显示，无论是衣服、鞋帽、饰品，还是各类电子产品，大学生的消费行为很容易受到周围同伴的影响。72．9％的大学生表示，其在商品的购买过程中最信任的信息媒介渠道是同学或朋友的经验传授。这一方面与大学生活高度的聚群性有关，另一方面也反映出大学生在消费中的从众心理。甚至有些学生通过其消费行为的趋同性，以保持自己与群体的一致性和自我认同感。
引导科学消费行为，加强高校理财文化建构
消费行为和消费习惯对理财能力的培养和理财文化的形成起着至关重要的作用，而理财能力的培养和理财文化的形成又直接影响着大学生的消费行为和消费习惯。针对当前90后大学生消费中存在的问题，积极引导其科学的消费行为，加强高校理财文化建构有着重要的现实意义。
1．加强饮食健康教育，引导科学饮食消费行为。
当前不少大学生营养知识缺乏，健康饮食意识淡漠，饮食消费行为随意。因此，大学生饮食消费干预措施和饮食健康教育亟需“跟进”。
1．1提升学校食堂服务质量，减少学生外出就餐机会。其一，丰富学校食堂菜品种类，增加特色小吃、点心，尽量满足不同学生的饮食需求；其二，深化特色化经营模式，适当增加特色餐厅，以满足学生生日、节日等特殊就餐需求；其四，积极采取各种措施缩短采购链条，大力推进平价菜制度，提高学生饮食消费的“性价比”。
1．2普及营养健康常识，培养科学的饮食态度和消费习惯。其一，充分发挥高校社团作用，定期开展营养知识和食品安全知识讲座，普及食品营养和安全的基本常识；其二，从培养学生良好的生活习惯和作息习惯入手，培养其科学的饮食态度，尤其要培养大学生按时吃早餐和科学消费零食的习惯；其三，对大学生的营养状况实行积极的干预措施，根据中国居民膳食指南，制定合理的膳食结构，大力推广营养餐。
2．引导大学生电子消费行为回归理性。
2．1加强大学生电子产品消费观念教育。引导大学生根据自己的实际经济情况和现实需要购买电子产品，并充分考虑其实用，而不是盲目跟风、攀比或者过分追求时尚和品牌，从而使大学生的电子产品消费趋于理性化。同时，应充分取得学生家长的理解、支持和配合。因为电子产品消费开支金额相对较大，通常是由家长“买单”，因此家长应从经济源头上控制孩子对电子产品的过度消费。
2．2严格加强高校课堂纪律管理，减少电子产品娱乐化的不良影响。如今，大学课堂上玩手机、玩平板电脑已成为一种普遍现象，视电子产品为玩具的学生不在少数。虽然有些高校对此也出台过一些相应的制度规定，但在实际执行过程中却流于形式。一方面是由于部分大学生的自觉性和自控力相对较弱，另一方面也与课堂纪律管理不严格有关。因此，高校应进一步加强课堂纪律管理，使电子产品对大学生正常课堂教学秩序的负面影响尽量弱化。
3．加强理财教育，建构理财文化。
消费与理财之间存在着密不可分、相辅相成的关系。引导大学生科学合理的消费行为，加强理财教育、建构理财文化必不可少。理财专家指出，大学时期是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。因此，在培养大学生“智商”和“情商”的同时，增强其“财商”的培养，在大学校园建构和谐的消费、理财文化，有着重要的意义和价值。
3．1培养理财观念。大学阶段是理财观念和理财习惯的形成阶段。然而，调查问卷结果显示，62．6％的同学认为自己尚未步入社会，除家庭外没有稳定的收入来源，所以“没财可理”。还有学生认为“财是赚出来的，不是理出来的”、“理财是富人的事，和自己关系不大”。并且，通过深入访谈了解到，不少在校大学生将理财等同于投资，认为理财就是炒股票、买基金等。由此可见，当前在校大学生对理财还存在着一定的偏见和误区。“你不理财，财不理你”。因此，应积极引导大学生培养主动理财的意识，形成良好的理财习惯。
3．2学习理财知识。调查显示，82．9％的大学生表示，对理财知识缺乏系统的了解。万事达卡的“大学生理财观念与行为调查报告”显示，75％的大陆受访大学生对个人理财培训表示感兴趣，但是受访者中认为学校没有提供适当和足够的个人理财教育的占72％。由此可见，大学生理财教育的缺失现象较为严重。即便是一些财经类专业开设有理财课程，但常以理论为主，偏重于证券、基金等投资知识的论述，真正贴近大学生实际消费情况和财务状况，能为之所用的理财知识则较少。高校应把理财教育以专业基础课或选修课的形式纳入课程体系之中，积极普及理财知识。
关键词:大学生;个人理财;定量定性分析法;理财现状
法国亚兰在《幸福语录》中曾提到:“会赚钱的人,即使身无分文,也还有自身这个财产”。大学时段是学习理财的黄金时期,而理财在于学会使用钱财,使个人与家庭的财务处于最佳状态,从而提高生活的质量和品位。个人理财,是人生规划里重要的一课,是事业生涯中必不可少的一门学问,我们大学生要从现在做起,学以致用,为以后的人生之路做好准备。我们正是要学会掌握和把握自身的财产。
一、大学生个人理财的必要性
随着时代的发展和进步,当今的大学生逐渐的成为了社会关注的焦点。无论是在收入、支出还是消费上来看,大学生的这些经济行为都影响着社会的投资结构,并且对他们的未来生活有直接的影响。在经济发展前进的现在,我们大学生作为特殊的消费群体,理应对他们消费观念进行塑造和培养。21世纪的中国社会主义市场经济建设将会有长足的发展,大学生作为市场经济的直接参与人,必须要具备长远的目光,能够使自己的脚步跟上时代的发展而不被社会淘汰。本课题认为,对于大学生来说,学习个人理财是很有必要的。
二、大学生个人理财现状分析
(一)大学生投资理财抽样调查。我们采取的是抽样问卷调查的方法,通过向不同性别,不同年级,不同专业等不同条件的大学生们发放问卷,来收集不同的数据。调查共填写问卷1125份,其中回收有效问卷为1075份。我们在1075份有效调查问卷中发现不同收入来源以及这些不同来源收入的大小对大学生的投资理财有一定的影响.在1075份有效问卷调查中,大学生的收入来源分别通过以下几种途径:1)父母(46.08%);2)兼职(31.62%);3)勤工俭学(12.27%);4)做投资项目(8.72%);5)其他(1.32%)结合数据与文字,我们可以了解到大学生的收入来源途径/渠道不广,除了我们最常见的来自父母;勤工俭学;以及兼职以外,通过自己做投资项目(8.71%)和其他(1.32%)这一渠道的占比非常少,除了以上5种类型外没有其他途径。经分析,造成这一原因主要有三点:1)学生本人缺乏探索与尝试新渠道的勇气;2)学校未发挥好作用,未为更多的学生创造机会;3)国家下放给大学生的奖学金/助学金的财力不大或下放人数太少;
(二)大学生投资理财的影响因素分析。根据因素分析法,将样本进行细分,按照不同收入来源的金额大小对大学生月均投资额的影响。这里我们主要分析父母、兼职和勤工俭学的收入大小对月均投资额的影响。我们将收入分成了六个段0-400;400-800;800-1200;1200-1600;1600-2000;2000-2400;对应的月收入在不同金额段的月均投资额不同,具体如下。综合所有数据,制作成直方图(见图1):根据数据来看,不论是收入来源于父母、兼职还是勤工俭学,都符合规律:随着收入的增加,即可支配金额的增加,每月大学生用于投资的金额也随之增加。分析数据,我们可以得到:不同收入来源增长最快的点是在1200(元);即800-1200与1200-1600的过渡;在2000(元)时慢慢达到饱和,即1600-2000与2000-2400的过渡。可以推理,不同收入来源的金额在超过2400元后会进入一个增长更快的点,同时会产生一个新的饱和点。可见,随着大学生每月收入的增加,用于投资的月平均金额也随之增加,最终会达到一个饱和,且有下降趋势。造成这一趋势的主要原因是由大学生的支出造成的。
(三)大学生支出与投资关系的回归分析。由于不同大学生支配自己收入的方式不同,使得每个人可支配的资金用于投资的数量不同,因此构成不同的投资偏好。
三、理财现状中存在的问题及措施
通过对收入、支出的分析,结合调查问卷数据与大学生的消费情况来找出理财现状中存在的问题;并且针对这些问题提出相应措施。具体如下:
(一)大学生投资理财不足的原因分析
1、理财意识不高。通过收入来源的数据分析(采用定性定量相结合的分析方法),我们可以得到,大学生通过做投资项目而取得收入这一占比仅为8.71%,这说明大学生的理财意识不强,对理财工具的运用程度过低。除此之外,从表1-1中我们也可以观察出,大学生的收入来源途径窄,这直接影响大学生的可支配资金,从而影响其投资程度。
2、盲目支出,无计划。1)通过对支出与投资之间的回归分析,不难得出造成投资额减少的直接原因是支出额,也就是说,支出的越多,使得剩余可支配资金减少,因而影响投资额的减少。下面我们从大学生的消费结构来来进一步阐述是怎样的支出结构影响着投资额的变化,第二点如下:2)有效调查问卷数据中统计出大学生支出的具体流向(即其消费结构)以及每月除去日常消费剩余的可支配资金。得出大学生的消费结构如下:在淘宝等购物上的支出约占剩余可支配资金的54%;娱乐和旅游约占剩余可支配资金的32%;化妆品约占剩余可支配资金的10%,则剩余可支配资金放在投资理财约占比4%。通过分析可以看到,大学生的消费结构表现为不均衡体制,即没有计划的盲目支出。除了日常消费后的大量剩余可支配资金花费在购物与娱乐上,相比而言,话费在投资理财方面的支出甚少。为了更加强有力的说明大学生无计划的支出,我们在调查问卷中设有大学生是否有记账习惯这一调查,以此数据来分析:其中,有记账习惯的大学生占比18.71%;没有记账习惯的占比42.67%;有过,但后来放弃了的占比38.62%;且有记账习惯的学生中有96.67%是由投资理财习惯的,而有过但后来放弃的与没有记账习惯的学生具有投资理财习惯的总占比不达4%。可以发现,在1075份有效调查问卷中,有记账习惯的大学生占比不到1/4,但有投资理财行为的学生基本上都出自于有记账习惯的学生当中。结合剩余可支配资金的流向比例与记账习惯的分析结果,可以总结出大学生的盲目支出、没有计划性的支出对他们的投资理财有很大影响。
(二)对促进大学生理财投资的措施:
1、学生发挥作用。(1)培养记账习惯,理性消费。上面我们数据分析知,有记账习惯的大学生中占比96.67%的学生有投资理财的习惯,我们大学生应培养这一习惯,让我们的花销有方向的流出,理性消费。(2)有计划的支出懂得节制。仅仅懂得记账是不够的,有节制是必要的;每天记账但是毫无节制支出,更谈不上理财了。(3)量入为出。在有节制之前,我们要先“量”好自己的收入,“为”好自己的支出,避免成为“负翁”。(4)活用理财工具创造收入,使“钱生钱再生钱”。
2、学校发挥作用。给学生开设一些投资理财的课程、发放专业理财册子、举办投资理财讲座。使得更多的大学生了解投资理财知识;对积极参与者实施鼓励政策。比如对积极参与的学生颁发一些校级证书。为了检测效果,可以举办一些关于投资理财的比赛;建立网上理财知识讨论区。这不仅可以随时解决大学生对投资理财的疑惑,而且还能促进同等水平之间的学生与不同等水平之间的学生相互交流,扩大大学生的交友范围,制造一个以大学生校园理财为中心的群体。派专业人士在校园设点以供咨询,完善网上理财知识讨论区的弊端。网上知识讨论区解决的问题是有限的,没有专业人士当面解说与辅导;在校园特设专业人士咨询点可以解除这一短处;增加对奖学金的金额来增加大学生的收入,以此来促进其投资理财。
3、国家发挥作用(加强)。在教育政策方面,可制定关于面向大学生投资理财知识普及程度的方针,监督学校有效实施。在金融机构方面,鼓励其重视大学生这一理财的潜在市场,更多的走进校园为在校学生讲解和宣传,为大学生分析理财意义和参与个人理财的好处。同时引导大学生学习理财方面的相关知识,提高对个人理财的重视程度,更加主动的参与到个人理财之中。如提供有关理财的工作(适合不同年级)。
作者:杨茜云 李其连 杨远航 单位:湖南涉外经济学院商学院
参考文献:
[1]余学斌,胡小云,颜海勇,陆梅《当代大学生理财教育研究》[J].江西理工大学学报,2009,(2)
[2]汪康懋,金融与会计学学位论文《汪氏范本》,三联书店上海分店,2005-1
[3]才智,《加强大学生理财教育的必要性》[J].教育战线,2009
一、调查结果的分析
(一)在校大学生理财的基本情况
参与本次调查的200名大学生,来自农村地区的占60.5%,其他地区的占39.5%。由于农村大学生大部分生活并不富裕,本次调查结果亦显示受访者的平均生活水平并不高,受访者的月平均生活费用为400元左右。由于家庭生活水平较低,农村大学生从小就养成勤俭节约、谨慎使用钱财的好习惯,他们普遍具有理财观念,渴求掌握理财知识。但大学生仍普遍存在理财知识匮乏、理财技能薄弱的现象。通过整体分析,河北农业大学的大学生有理财的需求,但所存在的理财现状不尽乐观。
(二)大学生理财存在的问题和原因
1、经济来源渠道单一,独自谋生能力差
通过对调查问卷中经济来源一项的分析,调查结果显示99.5%的大学生的生活费主要来源于父母。其中70%的大学生没有其他任何融资方式,生活费用全部来源于父母;有20.5%的大学生能依靠自己获得部分收入,但不依靠其他方式,只依靠自己打工解决经济问题的大学生只占0.5%。除父母提供,资金的其他来源主要有亲友的资助,学校的助学贷款,自己的打工收入等方式,但资金渠道在两个以上的大学生只占29.5%。由此可见,大学生的经济来源渠道单一,在经济上对父母的依赖性极强,独立谋生能力差。
2、消费结构不合理
本次调查分析在消费支出调查中,涉及饮食、日用品、通讯、网络、交际和学习支出。分析时将其分为必需支出、交际支出和学习支出三大项。从支出情况看,交际费用支出过多,而学习支出却少得可怜。
在这个消费结构中,大学生的学习支出还不到总支出的1/5。说明部分大学生尚未认清自己的责任和位置。
3、支出没有计划
有63.5%的大学生自己没有记账的习惯。用钱没有较强的计划性,导致自己每月的支出不能平衡,一到月末或学期末,大部分学生会出现“经济危机”,捉襟见肘,入不敷出,有的只能靠借债度日。
4、大学生个人理财意识和观念有待加强
虽然有60%以上的大学生回答自己有开源节流的意识,但他们对理财的认识并不清晰。近几年,学校正由应试教育向素质教育转轨,而教育也有由重视“智商”教育到向“情商”教育的偏重,而“财商”教育却很少涉及。
5、理财知识匮乏
调查显示大学生的理财知识不足。学校关于理财教育的基础课设置较少,对于理财知识的推广能力有待提高。
二、在校大学生个人理财对策和建议
(一)社会应努力营造有益于大学生理财的环境
净化消费环境,培养大学生正确的理财意识。我们每个人都生活在社会之中,因此,我们的行为和观念不可避免地都受着来自社会的影响,作为容易接受新事物的大学生更是如此。首先,应积极弘扬勤俭节约的优良传统和适度消费的观念,减少那些对大学生消费构成威胁的广告宣传,通过社会舆论和传媒的引导使大学生树立正确的消费观。其次,利用报刊、电视、网络等一些媒体对大学生理财进行积极引导。另外,政府部门和大众媒体对形成全社会良好的投资与理财风气给予适当引导,加大鼓励合理投资、反对投机行为的宣传力度,同时运用媒体和舆论,将正确的理财知识传递给人民群众。
(二)家庭应积极引导大学生正确理财
家庭是大学生生活和学习消费的主要环境,对大学生的消费有着重要的影响,因此,加强大学生的理财教育不可忽视家庭的作用。大学生已近成年,具有自己独立的思想,因此,家庭对大学生的理财教育应该着重做好引导和启发。父母应该成为孩子的理财导师。
全美最新儿童理财教育指南《富孩子》一书中写到,我们不知道多少钱可以毁掉一个孩子,但是我们应该知道如何教会孩子给予,从而使他们日后不至于迷失于一个日益被金钱所吞噬的世界。日本人教育孩子有一句名言:“除了阳光和空气是大自然赐予的,其他一切都要通过劳动获得。”同样,美国父母把理财教育称之为“从3岁开始实现的幸福人生计划”,美国家庭让孩子干家务换取零用钱,使孩子认识到:即使出生在富有的家庭里,也应该有工作的欲望和社会责任感。在这一阶段,父母对孩子进行理财教育应该注意多与孩子进行平等的交流,在朋友式的交流中引导孩子树立正确的消费和理财观念。父母还应主动与孩子沟通,与他们谈论一些涉及生活、学习和未来事业发展方面的问题,有意识地教孩子一些日常理财的知识和技巧。在与孩子讨论问题时,善于精选社会生活中带倾向性的现象和具有典型意义的个案,给孩子一些建设性的提示和启示,而不应像领导作报告那样宏篇大论。
(三)学校应鼓励学生学习相关投资知识,不提倡学生进行炒股
有报道指出,目前中国的大学生股民大有人在。任何事物都有其两面性,炒股一方面固然可以使大学生得到锻炼,但对于大学生来说,炒股弊大于利。首先,炒股风险大,一旦越陷越深,超出了自己的经济能力承受范围,对学习、生活都会有影响。其次,炒股还会占用大量时间、精力和财力。再次,一些大学生之所以投身炒股,大多是出于利益驱动,想通过炒股取得一定的经济利益。正因为炒股具有投机性质,大学生即使能够在炒股中获得一定经济利益,也将不利于大学生人生观的形成和塑造。所以,允许有较扎实的金融知识功底,且不以赚钱为目的的学生进入金融市场适当尝试,但建议其他在校学生应该以学习为主。由此,学校可以引进虚拟炒股软件,在学校开展虚拟炒股大赛,为那些想锻炼自己炒股技能的学生提供一个理论联系实际的机会。
(四)大学生应注重自身理财知识积累
关键词：大学生 购物风格 信用消费
大学生信用消费是当前备受关注的一个热点问题。本文拟从购物风格的视角来探讨不同的购物风格对大学生的信用消费影响机理，旨在为有关管理部门引导大学生形成正确的信用消费观提供依据。
文献回顾
（一）信用消费
现代商业社会，信用一般被解释为：“企业或个人及时借款或获得商品的能力，是特指出借人等债权人或其他权利人对于对方有关偿债力和可靠性所持肯定性意见的结果”。
高西友认为（2001），信用是建立在诚实守信基础上的承诺与约期实践相结合的意志和能力，是从属于商品和货币关系的一个经济范畴。信用是伴随着交易行为的产生而产生的，并随着交易行为的发展而发展。现代市场经济是建立在排他性产权和契约自由的制度基础上的而信用作为一种隐含性契约提高了交易效率，降低了交易成本。从交易的角度来看，市场经济与信用经济在本质上是一致的。
信用消费亦称信贷消费，是指消费者为了达到种消费目的，在个人资金不足的情况下，凭借个人信用，不立即付款即获取资金、物资或者服务的交易方式或者说现代意义上的信用消费，是指凭借信用支持（如银行贷款、信用卡透支等）弥补消费能力不足的消费行为，是先消费后付款的一种消费方式和生活方式，通俗的讲就是“花明天的钱圆今天的梦”。
结合大学生的实际情况，本文认为大学生的信用消费是指在一个时间段内（主要是指一个月，因为绝大部分大学生的可支配收入的获得都是以一个月为时间周期的）大学生发生入不敷出后，凭借个人信用从同学朋友那里获得资金或者向家人索取额外生活费用或对信用卡进行透支进行消费的行为。
（二）消费购物风格
消费者决策风格是一种心智导向，它体现了消费者做出决策的方式，具有认知和情感方面的特征，如品质意识和时尚意识等，主要是从心理上研究描述消费者购物选择的不同方法。有关消费者决策风格的概念，是由美国学者Sproles（1985）和Sproles & Kendall（1986）在有关消费者决策风格的研究中最早提出的。本质上说，消费者决策风格指消费者的基本人格特性，是类似于心理特质的概念。
Sproles and Kendall（1986）的探索性研究得到了学术界的广泛认可。在此之后，许多学者针对或者利用CSI量表做出了许多相关的实证研究。主要包括以探讨不同国家文化背景下的消费者决策风格的跨文化研究，以及基于消费者社会化以及人口特征或其他营销变量的实证研究等。
第一，跨文化比较研究。这方面的研究已成为该领域的核心主题，也比较全面。其研究的主要目的是比较不同文化背景下消费者决策风格的异同点。为了验证CSI量表是否也能衡量其他国家或地区消费者的决策风格，并比较不同国家消费者决策风格之间的异同，学者们运用CSI对美国、韩国等地的消费者决策风格进行了跨文化的比较研究。
第二，基于人口特征、消费者社会化和其他营销变量的研究。这方面研究主要基于一些人口特征比如性别、年龄等，来研究不同人口特征会和不同的消费者决策风格之间有什么关系，典型研究包括CSI量表的跨世代比较研究以及性别影响研究。此外，还包括父母、媒体、教育还有同龄人等社会化因素对消费者决策风格的影响，以及价值观或学习风格等与消费者决策风格的相关性研究。营销人员可以根据这些差别细分市场或者对不同的市场采用相应的营销手段，以期适应消费者的决策风格，或者影响消费者决策风格的形成过程。
（三）西方消费者行为影响因素模型
Del Hawkins理论模型。Del Hawkins理论模型强调了消费者行为是一个在一定情景下的决策过程：“认识问题-搜集信息-评价选择-店铺选择与购买-购后活动”。在这个过程中，消费者主要受外部因素和内部因素的影响。这两大类因素的作用机理表现为，通过影响消费者的自我概念和生活方式从而使消费者产生需要和欲望，进而发生与此相对应的决策行为。而这两类因素的影响效果大小则会受消费者行为的体验结果以及两类因素的互相作用的影响。
Frank Kardes理论模型。Frank Kardes的理论模型比较简单。他把消费者行为理解成情感反应、认知反应和行为反应过程。这些反应是由相关变量引起的，这些变量有个人变量、环境变量、人与环境互动变量等。所以综合上述理论，可以判断出购物风格对大学生信用消费的影响应该属于个人因素对消费行为的影响，同时它对消费行为的影响应该是多方面的，包括数额、消费结构及资金来源等。
研究设计
（一）问题的提出
在《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》（1950 年）中，哈维・莱宾斯坦教授根据消费需求动机的不同，将消费需求分为功能性需求和非功能性需求两大类。功能性需求是消费者对商品的内在品质需求，非功能性需求是由商品的内在品质以外的因素所产生的那部分商品需求，包括外部消费行为所引起的需求、预期的需求和非理性的需求等。外部消费行为引起外部消费效应即跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应。大学生消费中部分是因为实际需求即功能性需求，但是由于大学生易受到外在因素的影响例如：厂商宣传、潮流等因素影响，所以大学生不同的购物风格反应了大学生不同的消费需求。
Fan and xiao（1998）整理Sproles（1986）和Hafstrometal（1992）的研究结果，提出一个修正的消费者决策风格衡量问卷（CSI），此衡量问卷包含七个消费决策导向构面因素，分别为品牌认知导向、流行认知导向、品质认知导向、价格认知导向、时间认知导向（即休闲娱乐导向）、冲动性（含习惯性）导向及信息认知导向（即决策困扰导向）。Fan and Xiao（1998）根据此问卷对中国广州大学生进行研究，研究结果显示冲动性导向、忠诚习惯性导向及流行认知导向并未出现在消费者决策风格的因素中。其主要因素在于不同地区的经济发展水平与文化上的差异。因为本研究大学生消费风格对大学生信用消费的影响，所以本文提出问题，通过因素分析，抽取出主要因子，找出本地区的大学生购物风格。同时结合大学生消费现状可以认为购物风格对大学生信用消费数额、资金来源、内容结构存在影响关系。
H1.大学生消费中存在多种消费风格；H2.大学生购物风格对大学生信用消费数额存在影响关系；H3.大学生购物风格对大学生信用消费的资金来源存在影响关系。
（二）量表的开发
本研究中，大学生信用消费是指“在一个时间段内（主要是指一个月，因为绝大部分大学生的可支配收入的获得都是以一个月为时间周期的）大学生发生入不敷出后，凭借个人信用从同学朋友那里获得资金或者向家人索取额外生活费用进行消费的行为。本研究共分两个步骤：首先通过探索性因子分析，找出大学生购物风格的主要类型，然后通过运用Pearson相关性检测不同的购物风格与大学生的信用消费数额及其资金来源之间的关系。
首先参考了以往学者的研究结论，同时在查阅相关文献后，对大学生信用消费的内容进行了初步界定和归纳。在学校选取了30 名曾经发生过信用消费的大学生，并对他们进行了20 到30 分钟的个别访谈，被访谈者最近半年内发生信用消费的次数从1 次到6 次不等。在访谈过程中，首先向他们解释什么是信用消费，然后让他们谈谈自己进行信用消费的原因、怎样看待信用消费，最后对25条测试语句进编码、合并、剔除，得到23个题项。将得到的23个题项提交给心理学、管理学的2 位教授，请他们筛选合适的题项，并给出理由。结果是5 个测项被删除或是合并了，原因包括：出现频数太低（小于15 次）、不属于普遍现象、问题过于抽象等。采用Schwartz（2003）的量表来测量价值标准，经过专家指导，最终确定了17个问项，见下文“CSI购物决策风格因子分析”表。最后采用Likert 五点量表测量，1 表示“完全赞成”，5 表示“完全不赞成”。同时为调查湖北省大学生的信用消费情况，对相关部分设置了单选、多选题项，专门进行大学生信用消费的数额、信用消费资金来源、信用消费结构、信用消费观点的调查。
（三）数据收集与样本概况
本研究的取样来自湖北地方高校全日制本、专科在校大学生，实测被试520人，包括了咸宁学院、湖北师范学院、鄂州职业，武汉理工大学，中国地质大学等七所高校。根据被试回答的问卷是否完整（缺失少于20%），实得有效被试420，有效率为80.5%，被测试基本构成如表1。
数据分析与结果
（一）探索性因子分析
下文对调研数据进行了KMO and Bartlett's 球状检验，得到KMO值为0.811， Bartlett's 球状检验的显著水平为0.000，说明这些数据适合做因子分析。采用正交旋转法，以特征值大于1为评估标准，确定因子个数，共提取到6个成分因子。其结果见表2。
（二）信度分析
我们又对消费风格量表进行了可靠性检验, 6个成分因子 Cranbach's Alpha系数在0.709-0.909之间，整个量表值的Cranbach's Alpha系数都在0.7以上，表明问卷信度较高，具有较好的内部一致性。6个因子的累计解释度达到57.911%，接近60%，说明17个测项很好的归属于6个因子。且每个测项因子负荷值大于0.5，没有跨因子符合现象，说明了因子分析的结果较好。
（三）因子命名
根据各因子覆盖测项的内容，将1-6 个因子分别命名为：
喜新厌旧型：喜新厌旧型购物决策风格是指消费者购买商品强调区别于已经拥有的商品，要求具有新使用体验，忽视商品类型是否重复和价格等其他因素。
潮流跟随型：购买商品缺乏对商品的自我判定意识，易被外界诱导因素影响发生购买行为。
迫于外力型：由于外部压力的作用违背自我主观意愿而决定是否购买行为。
条件约束型：由于内部条件的约束压抑购买欲望、放弃购买、减低购买付出的消费决策风格。
实用价值型：在购买商品时性价比、商品的实用性是决定是否发生购买行为的主要因素。
理性决策型：进行购买时会权衡各方面的利弊，经过较长时间的思考再决定是否购买。
（四）购物风格与大学生信用消费数额相关性探索性分析
运用Pearson相关性检测6种消费风格与信用消费数额相关性，其结果见表3所示。在消费风格与信用消费相关性检验中仅有迫于外力型与发生入不敷出情况时的数额和曾经发生的信用卡透支额存在明显的相关，相关系数为-.112*和-.108*，条件约束型与之的相关系数为.110*和.119*，所以这说明前者为负相关，而后者条件约束型与信用消费正相关，所以表明条件约束型与信用消费数额正相关说明只有因为自身的条件不能满足消费需求时才会发生入不敷出或信用卡透支，比如学生信用卡透支进行贷款缴纳学费，而外部压力却产生了逆反的作用。
所以针对“问题H2大学生购物风格对大学生信用消费数额存在影响关系”，本文找出了迫于外力型消费风格与大学生信用消费数额的负相关关系、条件约束性与大学生信用消费数额的正相关关系。
（五）大学生购物风格与大学生信用消费资金来源的相关性探索性分析
本文又运用Pearson相关性检测6种消费风格与信用消费资金来源相关性，其结果见表4所示。V34表示向“家人说明情况”，V35表示“找朋友同学解决”，v36“表示恋人会帮助自己”V37表示“找临时工作挣钱”，V38代表的选项为“其他途径”。喜新厌旧型与“向家人说明”关系密切，说明潮流跟随型购物风格的学生会将自己的消费压力转移给家庭，潮流跟随型购物风格的学生会需求同学朋友及恋人的帮助，这也间接说明了为什么“大学生购物风格对大学生信用消费数额的影响”的检测中潮流跟随型和喜新厌旧型购物风格的学生与信用消费相关性不高，不是他们没有发生信用消费而是因为他们通过“向家人说明情况”、“找同学朋友解决”等方法转移了消费压力，弥补了自己的消费不足，所以信用消费少，这样才导致检测中相关性不高。
所以针对“问题H3大学生购物风格对大学生信用消费资金来源存在影响关系”，我们分析出“喜新厌旧型”与“家人说明情况”0.131*正相关关系，“潮流跟随型”与“找朋友同学解决”、“表示恋人会帮助自己”、“其他途径”分别呈现.145*、.215*、.270*正相关。
结论与讨论
大学生存在信用消费，并且部分大学生信用消费数额相对于大学生可支配收入较大。大学生信用消费数额受到了大学生购物消费风格因素的影响，部分购物风格推动了大学生不良的信用消费，并把这种压力转移到了家庭和自己的相关人身上。大学生看待信用消费的观点前卫，但是受现实条件和传统文化的束缚不愿发生信用消费或不愿别人知道自己存在信用消费，大学生信用消费观点与行为不统一。
潮流跟随型和喜新厌旧型购物风格的学生表面上没有发生信用消费，但是通过它们与资金来源的紧密关系中可以判断实际上他们通过不同的途径转移了消费压力，部分在转移到家庭上，部分转移到了在朋友恋人上，建议高校和家庭推崇实用主义消费观，改变这些同学与学生身份不相符合的消费。
条件约束型的学生易发生信用消费，在巨大的生活压力下发生信用消费而这种消费风格的学生与资金来源相关性小，说明他们资金来源有限，呼吁社会和学校更多的关心寒门学子，帮助他们。迫于外力型与大学生信用消费数额负相关，说明大学生在外部压力较大的情况下也希望压缩支出来解决资金不足的问题，而不会进行信用消费屈从外部压力。
实用价值型是消费支出约束型，所以很明显不会发生信用消费因此与信用消费相关性低，理性决策型中要求编制严格的支出表并进行管理、消费时也要求做出完善的决策，所以不会轻易发生信用消费。
研究局限与后续研究
研究局限在于深入研究大学生消费风格对大学生消费结构和信用消费观念及行为的具体影响模式难度较大，后续研究重在探讨对具体影响模式的探讨。同时，购物风格只是影响信用消费的一部分因素，还存在其他因素的影响，所以在后续研究中应该进行拓展探索。在研究方法中使用了因子分析，相关性检测等手段，除此以外还存在其他分析方法在后续的研究中可加以运用。由于各项条件的约束，本次研究只调查了湖北省内大学生，在后续研究中为扩大其代表性可在更大的范围内加以扩展，所以在后续研究中本研究可在深度广度上继续拓展，并且研究具体影响模式。
参考文献：
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1．1益阳市大学生网络体育消费的水平本论文根据实际情况将益阳市大学生每个月的网络体育消费水平划分为三个等级:每个月没有网络体育消费或1－49元为低级水平，50－99元为中级水平，100元以上为高级水平。通过图1显示有3%的大学生无网络体育消费，45%的大学生网络体育消费的水平处于低级;46%的大学生网络体育消费的水平处于中级;9%的大学生网络体育消费水平处于高级。由于益阳市整体消费水平较低及大学生的经济来源有限，因此益阳市大学生网络体育消费水平呈现出低、中级消费水平占主体，高级消费水平可上升空间较大的局势。
1．2益阳市大学生网络体育消费的结构根据体育消费和网络消费的结构方式，对益阳市大学生网络体育消费的结构进行调查，发现益阳市大学生的网络体育消费结构与体育消费的结构有较大的相似点，均以实物类消费和信息类消费为主。信息类消费，主要是指利用网络观看体育资讯。表2显示益阳市大学生在这方面消费占43．3%，略高于网络体育实物类消费，由此可见随着网络时代的出现，网络消费开始逐渐扩大并有占据实体消费的更大市场的趋势。实物类消费，指通过网络购物平台花费一定的资金获得体育类的实物商品，主要包括运动服装、运动器械、体育杂志等。益阳市大学生在这方面消费占41．7%。这显示大学生除了在网上浏览体育新闻和观看赛事外，主要还是以实体消费为主。参与性消费，旨为达到自身的目的而参与体育相关活动并通过网络进行的消费，例如通过网络购买观看比赛的门票、支付租用场地的费用等。益阳市大学生在这方面消费占10%，这与非网络类的参与性体育消费有较大的差距，主要是网络对体育赛事门票的出售和体育场地的租用的发展还处于较低水平。劳务性消费，指为了学习和掌握体育技能、知识或因身体状况而需要相关的体育辅治疗通过网络进行了解或支付费用的消费。调查显示，只有5%的大学生在这方面有消费过，这跟参与性网络体育消费的情况类似，这可以看出利用网络上开展体育培训班或体育辅治疗还处于较低的水平状态。
2影响大学生网络体育消费行为的因素
2．1影响益阳市大学生网络体育消费的主观因素
2．1．1网络体育消费观念网络消费行为的观念分为传统节俭消费观、需求消费观、从众消费观和奢侈消费观，由此结合大学生网络体育消费行为，制定出相应的选项来反映益阳市大学的网络体育消费观念。表3显示根据自身审美需要而选择合适的体育商品的大学生占54．4%，即需求消费观;可以买到价廉物美的体育商品占36．8%，即传统节俭消费观;受朋友或同学影响相跟着买的从众消费观和只注重品牌追求个性的奢侈消费观，别占4．7%和4．1%。大部分大学生都可以根据自身需要而去选择适合自己的体育商品，只有少部分大学生偏向盲目的消费行为，大学生的网络体育消费观念影响着其网络体育消费行为，同样树立良好的消费观念对于营造良好的网络体育消费氛围至关重要。
2．1．2经济情况结合其相应的网络体育消费水平进行分析，表4表明每月生活费在600元以下的大学生有30人处于低级消费水平，没有一位是在中级或高级的消费水平;每月生活费在600－1000元的大学生有126人处于低级消费水平，91人处于中级消费水平，只有8人处于高级消费水;每月生活费在1000元以上的大学生处于中级或高级的消费水平的有158人。这表明大学生在网络体育消费情况与其每月生活费的多少呈现正相关性，经济情况是决定益阳市大学生网络体育消费的重要因素之一。
2．1．3个人感知风险感知风险的最初概念是由哈佛大学的RaymondBauer于1960年从心理学延伸出来的，他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。［2］研究发现益阳市大学生存在的个人感知风险主要有:①在网络上购买的体育商品没能达到消费者所期盼的效果或规格。②在网络上购买的体育商品对消费者的安全或健康可能产生一定危害。③害怕在网络上购买的体育商品的价格比传统零售商的价格高或者是商品的质量问题引起的经济损失以及体育商品的退货及其退货带来的损失等，甚至是无法接收到所预订的体育商品。④银行卡、网银信息和个人隐私等，由于网上支付需要消费者的个人相关信息以及输入银行卡、U盾相关密码信息。所以网络购买体育用品除了交易的风险外，还存在着个人财产信息的风险等。
2．1．4以往网络体育消费经验以往网络体育消费经验，指消费者曾经在网络上的某个商家、网站上购买体育用品或观看体育赛事的直播等的经验。消费者在经历第一次的网络体育消费并获得相对理想的消费体验后，他们在第二次的网络体育消费中会习惯性地去重复上一次的网络消费操作，即寻找上一次合作的商家或上一次观看体育赛事的网站。由此可见，大学生以往的网络体育消费经验也是影响其网络体育消费的因素。
2．2影响益阳市大学生网络体育消费的客观因素
2．2．1网络体育商品的价格网络零售与传统零售的区别有很多，其中最大的区别是网络零售可以方便消费者足不出户就能买到其所需的商品，而且网络零售的商品价格比传统零售要低。这是由于网络零售拥有庞大的商品库，消费者可以根据自身的需要寻找适合自身的商品，这为消费者节省了不少的时间，并且网络零售不需要实体店，也不需要太多了销售员，其运营成本因此远远低于传统零售，所以网络零售商品的价格要低于传统零售商品的价格。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示，我国消费者网上购物的主要动机依次是:节约时间(48．5%)，价格便宜(43．67%)，购物操作方便(42．4%)，寻找稀有商品(33．5%)。［3］网络体育消费隶属于网络零售的一个范畴，因此网络体育商品价格是影响大学生网络体育消费的重要因素之一。
2．2．2体育商品的品牌网络体育购物虽然有着比传统零售好处，但凡事都会有双面的，其不足之处之一就是网络体育购物中，消费者对网络上的商品的辨别能力要较传统零售中商品的辨别能力低。当消费者对想购买的体育商品不太了解时，为了避免网络体育消费带来的风险，减少不必要的损失，消费者往往会选择知名度较高的体育品牌，例如耐克、阿迪达斯、彪马等等。知名度高的体育品牌往往能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力，从而帮助消费者做出购买决策。
2．2．3网络体育消费平台网络体育消费平台，指消费者通过网络购买体育商品或观看体育赛事直播、视频、论坛等的网站平台，例如淘宝商城、京东商城、名鞋库等。作为商家与消费者在虚拟世界进行体育消费交易的平台，网站平台发挥着其重要的作用。实用性强的网站有着强大的搜索功能，消费者可以通过其来迅速搜寻自己想要的商品、赛事直播或体育资讯，从而大大地节省了搜寻成本。网络体育消费者会倾向选择搜索功能强、网店设计精美、网站管理完善、产品详细信息更新快、网站下载链接速度快的网络体育平台进行其体育消费行为。因此网络体育消费平台的建设是否完善，也影响着大学生网络体育消费行为。
2．2．4网络体育商家的诚信度在网络体育消费中，与传统零售的区别还在于体育消费者与体育商家无法面对面进行交易活动，双方只能通过虚拟的网络世界进行交易，体育消费者无法对购买的体育商品进行触摸、尝试和对比，也不能支付完费用就马上可以得到所需要的商品。因此，在虚拟网络世界中，体育商家的诚信度对网络体育消费者消费决策的影响力要远远大于传统体育消费。表5表明商家的诚信度高是大部分大学生选择网络体育商家的首要原因，约占总体人数的52．5%;其次为商家服务态度好。仅3．7%的大学生会因为所选体育商品价格比其他商家便宜作为首要原因。日常生活中除非消费者对将要与之交易的网络零售商建立起了足够的信任感，否则即使网络零售商提供了极具竞争力的报价，消费者还是不会与没诚信的商家进行交易活动的。因此网络体育商家的诚信度对大学生网络体育消费的决策具有较大的影响力。
3结论与建议
3．1结论1．大学生网络消费动机主要为节约时间、价格便宜和操作方便;当代大学生比较追求个性化，因此也有3．5%的大学生网络体育消费动机为寻找个性化体育商品。从大学生的整体消费层次来看，由于受到经济条件的限制，约占91%的大学生处于中低水平，仅9%的大学生处于高级水平。2．通过对益阳市大学生网络体育消费结构调查，益阳市大学生的网络体育消费类型主要有:实物类消费、信息类消费、参与性消费、劳务性消费。整个消费结构中以信息类网络体育消费和实物类消费为主，两者共占85%，参与性消费及劳务性消费只是网络消费中附带的小部分，仅占15%。3．通过结合体育消费和网络消费的相关研究，得出影响大学生网络体育消费的因素有主观因素和客观因素，其中主观因素中大学生的网络体育消费水平与其经济情况呈正相关性;当前大学生的网络体育消费观念以需求消费和价廉物美为主;其次影响网络体育消费的主观因素中还与存在的个人感知风险及以往的购物经验具有较大的相关性。客观因素中影响大学生网络体育消费首先考虑的是商品的价格，其次是商品品牌及网络的销售平台，此外大学生网络体育消费中所占比重较大的是商家诚信度，也就是网络商家的店家级别。
关键词:大学生；消费差异；就业期望；对策
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）06-0216-02
大学生的消费和就业问题日益成为全社会广泛关注的问题。深入了解大学生的消费特征及其差异性，从而透析不同消费水平学生所具有的不同就业期望值和满意度，这对于解决大学生就业这一重大民生问题具有积极的意义。
一、当代大学生消费及就业的基本情况调查
本次调研共对在校大学生随机发放调查问卷500份，回收有效问卷455份，问卷有效率达91%。调查问卷共设计选择题40道，内容包括受调查者基本情况、消费基本状况及就业期望等三个方面。为使调研结果更加全面、客观，在进行问卷调查的同时，还采用查阅相关资料、个别访谈等方式，以弥补问卷的不足。
1．消费水平总体偏高，且存在严重的不平衡性。调查显示，当代大学生每月平均花费为581.6元，其中主要集中在300元~1 000元之间，占据总调查人数的79.56%，而300元以下的占6.14%，超过1 000元的占14.3%。学生消费水平受学生家庭经济状况影响明显。由于地区经济社会发展不平衡、行业间存在差异而产生的家庭贫富两极分化也直接作用在学生个体身上。“富”学生与“穷”学生每月消费差竟然超过2 000元，个别学生“炫富”无度，而部分贫困生甚至连基本的生活费都难以保证。
2．经济来源和消费结构呈现多元化特点。根据调查，有85.9%的学生生活费完全来自父母，经济上尚未独立。此外，以校内勤工助学、家教、做产品促销员等为代表的兼职收入已成为学生另一主要收入来源。同时，近年来国家加大对高校学生资助政策的支持力度，各类奖助学金覆盖面广、数额较大，在很大程度上缓解了贫困学生的经济压力。一般来说，大学生的消费结构在宏观上可以分为生存型消费、发展型消费和享受型消费，其中以购买生活必需品为代表的生存型消费和以购买学习资料等为代表的发展型消费均属于合理消费范畴。但个别学生盲目攀比、跟风，未能理性思考消费形式是否符合自身实际需要，进而使得过度的享受型消费成为少部分学生的经济负担。
3．就业期望目标呈现多元化，且存在不合理现象。在我们的调查中，选择“先就业再择业”一项是最多的，占到了62.7%，而且不同消费水平学生的选择几乎是完全一致的。这表明，大学生对在就业目标的选择上有一定的理性度。此外，将近7%的大学生选择“直接创业”，这也显示了当代大学生的勇气与魄力。与此同时，选择“一次性就业”的选择也不在少数。这表明，大学生在就业目标上，仍然存在一些问题，依然受到“铁饭碗”观念的影响。
4．一些大学生缺乏清晰的职业生涯规划。目前，大部分高校学生没有自己职业目标和规划。在“你清楚考虑过自己以后的职业生涯吗”一题中51.4%的人对此“只存在模糊的想法和愿望”。17%的人感到茫然不知道自己能做什么；只有27.6%的人有三至五年的职业规划。学生不清楚自己要什么，自己的目标是什么，与之相对应的能力、素质又是什么，大部分学生都是茫然无知，走一步算一步。
二、大学生消费差异与就业期望的逻辑联系
大学生的消费与就业看似毫不关联的两个方面，但在我们的调查中却发现，两者存在一定程度的关联，大学生的消费水平的高低与就业期望值大小呈正比关系，即消费水平低的学生其就业期望值也相对较小；消费水平高的学生，其就业期望值也相对较大。
如在就业行业期望上，低消费学生期望的行业是相对比较冷门的传统制造业、服务行业等，选择这类行业的58.7%是每月消费在500元左右的学生。而选择金融业、行政管理等热门行业的学生中，61.5%是每月消费在800元以上的学生。从薪酬期望来看，选择2 000元左右的71.2%是低消费学生，选择4 000元以上的65.3%是高消费学生。在就业城市的选择上，低消费大学生与高消费大学生的选择也有一定差异。低消费学生期望就业城市按比重大小依次是：西部欠发达城市、中部城市、沿海开放城市、直辖市、小城镇。高消费学生期望就业城市按比重大小依次是：沿海开放城市、中部城市、西部欠发达城市、直辖市、小城镇。在就业职位类型期望上，低消费学生依次选择为：安全型、创造型、独立自主型、管理型和技术型。而高消费学生则依次选择为：管理型、独立自主型、创造型、安全型和技术型。从中我们可以看到低消费学生的求稳心理，职位满足感较强。而高消费学生对管理型职位如此之高的期望，在短期看来，显然是不切实际的。对独立自主型职位的期望，我们可以看做是不同消费水平的大学生都有追求自由空间的表现。而在技术型职位所呈现的结果，又让我们看到，大学生缺乏挖掘自己潜力的意识，对自己专业知识和技术水平呈现出一种不自信。另从调查结果来看，当代大学生对于将来的工作是否与自己专业对口的问题并不是十分在乎。一是因为很多大学生对于自己的专业的感兴趣程度并不如他们自己最初想象的那样；二是因为从目前的就业情况来看，能找到真正与自己专业对口的同学并不是很多，所以影响到了还没有毕业的大学生对于找到与专业对口的工作的期望。不过，从另一个侧面来看，这是有利于大学生就业的。
总之，从调查结果可知大多数低消费学生就业期望值相对较小，就业目标相对容易满足；而高消费学生则有较高的就业期望，就业目标实现的难度较大
三、引导大学生树立正确的消费观和就业观的路径选择
1．提高思想政治教育的针对性，培养学生正确的理财和消费理念。针对学生特有的消费行为及消费心理，加强对大学生消费心理和行为的调查研究，采取专题讲座等切实有效措施，将消费教育与人生观、价值观教育相结合，教育和引导学生抵制拜金主义和享乐主义，树立正确的消费观。高校可适当的开设“大学生理财”等选修课程，围绕正确认识和运用金钱及金钱规律的能力，通过灵活的形式和鲜活的内容对大学生消费和理财行为进行引导，帮助学生树立科学消费意识，以达到教育目的。
2．丰富校园文化生活，发挥校园文化育人功能。校园文化作为一种隐性文化，以丰富多彩、灵活主动的形式，浓厚的文化及道德氛围，使受教育者在潜移默化的熏陶中接受教育。将培养大学生树立良好消费观作为校园文化建设的重要组成部分，认真设计有关大学生健康消费专题教育活动，充分利用校园网、广播电视台、校报、展板等传播媒介大力宣传，适当组织学生进行校内外兼职等有偿服务，加强学生的机会教育和感恩教育，利用校园环境影响大学生养成科学理性健康的消费习惯。
3．转变观念摆正心态，不断提高自身的动手实践能力。大学生要理性面对就业形势，平衡心态，学会自己去经营自己的人生。不管是何种消费水平的学生都要根据自己的实际情况给自己一个合理的定位，“天道酬勤”，人只有通过自己的不断提升和提高，脚踏实地，一步一个脚印才可能有更好的发展。作为当代大学生，要用积极的心态看待就业这个问题，只要有足够的能力和素质，就业应当不是什么难事。大学生要积极参加社会实践，增强动手能力，提高处理事物的能力，不断积累各方面的经验，以适应社会。作为当代大学生，不能只“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”，要更多地接触社会、了解社会、融入社会，才能立足于社会。只要大学生能清晰地认识自我，满足社会需求，在相对公开、公正、公平的就业环境中，一定可以找到合适的工作。从高校层面来讲，坚持以人为本就是要坚持以学生为本，实现学生的全面发展。高校要加强对大学生职业生涯教育，重视对学生职业生涯规划指导，注重学生全面素质培养，增强大学生的职业意识和市场竞争能力。目前许多大学生对自己所学的专业认识不到位，造成专业知识掌握不够牢、不够深、不够广，给将来的求职带来障碍。因此，大学生职业生涯辅导要与专业教育结合，结合专业特点针对性地开展专业发展现状、专业前景分析等专业教育活动，提高大学毕业生的竞争能力。
4．树立广义就业观念，真正实现人生价值。笔者认为，广义的就业概念不同于过去那种非常稳定的职业结构，凡是个人在一定时期内参加能够获得一定报酬的劳动就应该算是就业。比如，以“灵活、临时就业”等各种方式从事短期工作，以“不留档案、不落实户口”为特征的非正式就业等等。目前中国一些高校出现毕业生“就业难”的现象，并不单纯是“供过于求”的矛盾，更多的是毕业生就业期望值升高，追求高薪、高待遇，岗位高层次和大城市，而对县以下的基层机构、国有中小企业、民营科技企业、艰苦行业、西部地区等等愿意去的少。如果就业的内涵只是大城市的“国家机关”、“科研院所”、“高薪企业”，只愿去当“白领阶层”，这种“学而优则仕”，“学而优则城”的传统观念将使大学毕业生全部滞留在城市，不仅会直接制约高等教育大众化的进程，而且还会由于毕业生分不出去，影响他们自身价值的实现。所以，大学毕业生必须摒弃旧的就业观，树立起新的择业观。
随着社会的进步、科技的发展，各行各业的工作环境、工作方式、工作手段等都将有质的变化，高科技手段将会渗透到社会、经济生活的各个角落。相当一部分的工作将由素质高、能力强，掌握先进科学技术和工作方法的人去做，高学历人才将遍布于社会生活的各个领域。所以，家长和学生（特别是那些家境条件好、消费水平高的）必须抛弃陈旧的思想观念，选择到中小城市、到社区乡镇、到中西部急需人才的地区去就业；选择到普通的有一定技术含量或管理要求并适宜发挥自己才智的地方去就业。
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