发布时间：2023-03-13 11:14:20
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的跨文化论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
注重教材建设，提供有效的母文化输入。经过几十年的外语教学探讨和研究，目前我国出版的外语教材种类繁多，它们由于受众、目的不同，所编内容和侧重点亦有差异。但是大多数教材都会介绍相关的西方文化，很少有教材涉及到中国传统文化的，导致英语教学中母文化输入严重缺位，给跨文化交流带来了困难。学生可以流利地背诵雪莱、莎士比亚的诗行，但却不能把作为中国文化璀璨明珠的唐诗翻译成汉语；对于西方的宗教文化、节日津津乐道，却不知中国传统节日用英语如何表达，更不用说向外国人介绍我们的传统习俗了。作为一个外语学习者，熟悉我们的母文化并对其进行有效的跨文化传播，是当今世界经济文化交流中必不可少的，而我们培养的学生恰恰在此方面能力缺失，这不得不引起外语教学人员的重视。如我校英语专业使用的教材《综合英语教程》，在每单元后面都有一个西方文化介绍，若能加上相关的中国传统文化对比，效果就会好很多。恩格斯曾经指出，“只有将母语同其他语言对比时，你才能真正懂得所学的语言。”此外，各类外语测试的导向性作用也不容忽视，如英语专业四级考试的作文，2012年一改过去考议论文的做法，考到了对于中国端午节的介绍和描述，使学生意识到这方面的知识必须要补上，对外语课堂上中国文化的讲授起到了积极作用。
跨文化传播中端正外语教学指导思想。外语教师应认识到外语教学不是仅仅把对方的文化和语言介绍给学生，还要引导学生在学会外语的基础上传播自己的母文化。在教育部学习贯彻《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》的精神座谈会上，教育部长袁贵仁强调，“要充分认识新形势下加强和改进高校宣传思想工作的重要性”，外语课堂也要引入社会主义核心价值观教育，多向学生宣传带有中国特色、中国风格、中国气派的传统文化，教会学生批判的接受世界其他文化的内容，提升自己的文化素养，从而增强自己的综合素质。学生应学会在各种文化碰撞时保持清醒的头脑，既不盲目拒绝“他文化”的精髓，也不一味否定母文化的恒久魅力，在跨文化交流中游刃有余。
跨文化传播活动涉及到很多方面。语言是其中的重要途径和载体，如何语用外语为我国的母文化传播作出贡献，是一个值得思考的问题。外语教学作为培养学生外语沟通能力的主要方法，应顺势而为，在教学活动中弘扬主旋律，传播正能量，宣传我们光辉灿烂的传统文化，使其永葆青春。
作者:张莉单位:河北工程大学
在问候方式上，中国人与西方人也有所不同。中国人在见面时，会询问对方一些关于近况的问题，如工作如何、结婚与否、工资怎样等。中国人把这种问候方式当成是关心的一种表现。中国人的隐私观念比较薄弱，认为大家都生活在一个集体之中，因而问一些现状问题是对对方的关心，并没有侵犯隐私之说。但是，西方人却与我们不同。他们有着强烈的隐私观念，在见面问候打招呼时，人们通常会问一些有关于天气的问题，而婚姻状况、收入水平、年龄等问题通常不会提起。在具体交流中，西方人对于自己的家庭、工作等私人问题不会过多涉入，他们很注意保护个人隐私。中国人与西方人的文化差异还有很多。比如，在时间观念上，西方人的时间观念要比中国人强很多。他们认为时间就是金钱，因而在约会与会谈时，西方人都会严格地遵守时间，进行精心的计划，不会因为自己的原因而浪费对方的时间。但是，在中国情况有所不同。在邀请别人吃饭、约会时，人们通常会早到，以示尊重。这在西方人看来是一种浪费时间的表现。中西方文化冲突还表现在餐桌文化、礼仪文化等方面。由于篇幅问题，这里不再赘言。
二、中西文化冲突的解决对策
1.改变思考方式中国人与西方人在为人处事、接人待物等方面存在着巨大的差异。思维方式不同，说话、意识也会有很大不同。因此，在进行跨文化交际时，改变自己的思维方式，适应对方的思想与行事方式，是十分重要的。中国人重视整体与集团意识，因而在说话办事时，会把集体利益放到首要位置。但是，西方人则不然，他们有着典型的个人主义倾向。在具体的跨文化交流中，我们一定不要将自己的思想与观念强加给对方，这样会让对方感到不舒服，交流就不会顺利进行。比如，在中西方跨文化谈判中，中国人喜欢在开始就将整体的思想总结出来，在这之后再慢慢地进行细节的讨论，中国人习惯于在整体之下一点一点地进行细节的论述。而西方人的思维却与之不同，他们在谈判开始时就会对细节进行讨论，在谈判的最后他们才会将结论表现出来，并认为只有一步一步地将细节规划好，结论才会向好的方向发展。在了解中西方思维方式的不同之后，我们在具体的交流过程中，就应学会改变思考方式，去适应对方的思考方式，这对于跨文化交际中的文化冲突的解决十分有效。
2.对西方文化与礼仪的学习由于中西方文化存在着巨大的差异，因而在具体的交流与合作过程中，双方交际的顺利进行受到了各种各样冲突的威胁。中国与西方国家文化背景不同，二者间的礼仪、观念与为人处事方式也存在很大不同。学习西方文化与礼仪是十分必要的。在日常生活中，我们应多注意中西方风土人情、文化礼仪的不同，而学习的方式有很多，比如电影、电视、书籍等。现在的世界是一个交流开放的世界，西方文化也充斥在我们的日常生活中，只要有一颗善于发现的眼睛，那么，对西方文化与思维的掌握就不是难事。比如，在一些欧美的电视与电影中，我们就会看到很多与中国人不同的说话方式、问候方式与思维逻辑模式等；又如，在一些书籍里，我们也能看到中西不同的文化特征。只要稍加注意，对西方文化的了解就是十分容易的。此外，时常关注一些国际的时局动态，对于西方文化的了解也很有好处。西方国家的重大改革、社会福利政策以及西方国家的战争关注等，都会让我们不同程度地了解西方，对于解决跨文化交际中的文化冲突有不同程度的帮助。
三、结语
（1）英汉委婉语的礼貌性在人际交往中，对待彼此要以礼相待，“礼”不仅是彬彬有礼的表现，更体现出一种良好的修养，这也是中国传统文化的传承。因此，在日常交往中，应该避免说一些令人不快的话而伤害对方的感情。一般选用比较温和的词语来表达说话人尊重、体贴他人的心理，从而达到融洽氛围、促进交际顺利进行的作用。例如，西方文化中年轻就意味着有活力、有竞争力，能在工作中贡献自己的力量，而“老”就意味着社会弱势群体，会被人瞧不起，因此，在英语中常使用“老”的委婉语，如thelongerliving来表示年老者，而很少用senility。中国自古以来就以礼仪之邦自称，委婉语在人际交往中随处可见。如“贵姓”“请”“劳烦”，这些委婉语既传达了自己的礼貌，又使对方听起来温和、易于接受。因此，礼貌用语可以给别人留下良好的印象，在人际交往中树立良好的形象。（2）英汉委婉语的掩饰性一般来说，一个词语外延越广，包含的意义越多，其准确性就越低。因此，委婉语一般是用修饰过的、抽象的表达来掩盖一些不好的现象，从而掩饰那些人们不愿说或不能说的事。例如行贿、贪污、等社会不良现象，为了不引起别人的注意，常用一些委婉语来代称，以便掩人耳目。如用blackstuf（f黑东西）代替opium（鸦片）。此外，对一些易受种族歧视的群体，常用接受救济金而非政府施舍来表示。同样委婉语在中国也有类似的作用，比如用“高墙”代替“监狱”，用“三只手”代替“小偷”等。（3）英汉委婉语的避讳性禁忌语是委婉语产生的最初来源，每个民族都有自己的禁忌语。因此，人们往往比较避讳一些他们不敢说或令人恐怖的事情。这些事情多与疾病、死亡等人们比较禁忌的事情有关，直接表达不免显得比较尴尬和无礼；反之，如果委婉一点来表达，给人的印象就是含蓄、有礼并且比较中听的，从而增进人际交往中的和谐。例如死，人的生老病死本来属于自然现象，但大多数人却比较忌讳这个字，所以与死亡有关的委婉语也逐渐出现在人们的交流中，如英语中用离别（todepart）、安息（tohavefinalrest）等来代替。（4）英汉委婉语的褒扬性褒扬性是指用褒义词来代替贬义词，如对于一些从事比较低微工作的人员，为了对他们的职业表示尊敬，常用委婉语进行美化。例如，把“清洁工”称作“保洁人员”，“理发师”称作“美发师”等等。这些委婉语既是为了缓和社会矛盾，更是一种文明的象征。任何工作都是有其存在的价值，我们不仅不应该瞧不起他们，更应该感谢他们的辛苦付出，感谢他们为社会创造的价值。
2英汉委婉语使用的差异性分析
（1）英汉委婉语等级观念的差异所谓的等级观念也就是人们的社会地位，从中国传统文化中将人分为“三六九等”便可看出身份地位的观念已深入人心。语言的产生与它所依赖的文化息息相关，这种等级文化自然而然产生了代表不同身份地位的词语，如圣人、凡人、等等。尤其是在中国古代，身份地位的高低决定着权利的大小、财产的多少、甚至决定着身份低贱者的自由与生死。而西方国家崇尚自由、民主、平等，虽然也存在着贵族与平民的区分，但却不太明显，与此有关的委婉语也不多。（2）英汉委婉语表达方式的差异中华文化延续至今，从儒家谦恭礼让的思想中演绎出了很多的谦词和敬词，与此有关的委婉语也大量存在。所以人们一般在称呼对方时多采用委婉的语气，而提到自己时，则多采用自谦的形式。如：贵姓——敝姓，高见——愚见，令尊——家父，令郎——犬儿等等。在听到赞美之词时，汉文化人多用“不敢当”“您过奖了”等谦词，这种表达方式给人一种彬彬有礼、温文尔雅、有思想、有内涵的感觉。而英美人则喜欢直截了当、简洁明确，以“Thankyou”等回答欣然接受对方的赞美。并且，在西方文化中，他们多采用先扬后抑的表达方式，缓和的过渡，从而使人易于接受。如“Youhavedoneagoodjob,butifyoudealwiththisdetails,itwouldbemuchbetter”。可见中文和英文针对同一种行为，出现了明显不同的表达方式，这种表达方式的差异也是来源于东西方不同的文化内涵。（3）英汉委婉语价值观念的差异西方倡导的是个人主义，对于自己的隐私不允许别人窥探和侵犯，尤其表现在年龄、收入以及等方面。而中国则主张集体主义，强调分享的精神和集体利益最大化，有时候为了集体的利益可以牺牲自己的利益，这一点与西方截然相反。他们追求的是个人主义价值观，通过自身的努力，发挥自己的潜能，维护自己的利益，自我奋斗、自我进取。因此，西方树立的是一种具有竞争意识的价值观。而中国传统文化里的“人多力量大”“众人拾柴火焰高”等这些集体主义思想，要求我们要牺牲小我、顾全大局。所以，中西方价值观念的不同使得英汉委婉语也表现出差异。
3结束语
1.不同社会风俗和礼仪对高校英语跨文化教育的影响
社会习俗在英语学习中起着重要的作用，它能影响人们的言语和行动。对于不同的社会风俗，在学习英语的过程中将有不同的表达。与人交谈时，对于年龄和薪水等方面的隐私中国人与西方人是有差别的。中国人会问别人的年龄、收入、婚姻状况等，来表达对对方的关心。西方人通常认为这样的问题会暴露他们自己的隐私，这些问题使西方人感到不舒服。对待时间这个问题，中西方也有不同的观点。西方人比较注重时间观念，他们认为这是对别人的尊重，这是一种生活态度。然而，这并不意味着中国人不守时，这只是一种生活方式。中国人大多认为应该给别人做充分准备的时间，可以原谅别人迟到几分钟。在与人交流的过程中，西方人喜欢看别人，因为他们认为这是一种尊重和眼神的交流。然而，作为一个中国女孩，并不习惯长时间看着别人的眼睛，与他人交谈时，当别人盯着自己看时会感到不自在。中国人的热情好客闻名于世。当一个朋友来家里做客，主人做很多好吃的食物，将有助于他们感情的加深。所以当外国人来到中国，如果主人没有意识到中国和西方国家之间的差异，会说“多吃点”。主人甚至给客人盛相对较多的饭，使外国人感觉尴尬。对于西方国家的人来说，当客人来家里吃饭，主人通常会说“Helpyourself”，希望客人有宾至如归的感觉。因此，在英语教学中还要适时地向学生介绍文化背景知识，扫清由于中西文化差异带来的障碍，帮助学生理解深层的文化内涵。
2.不同价值观和道德标准对高校英语跨文化教育的影响
大家都知道，谦虚在中国是传统美德，即使知道自己是优秀的，但在别人赞扬自己时，也要说:“你过奖了。”当别人赞美西方人时，他们会说“谢谢”。中国人提倡谦虚而西方人更喜欢自信。对于西方人来说，他们认为这是一种确认和尊重他人，而对于中国人而言，他们认为应该保持谦虚。在英语学习中，教师表扬学生并要求同学们为他鼓掌，学生会感到害羞，然后教师希望学生不要骄傲而加倍努力。这体现了“谦虚使人进步，骄傲使人落后”的思想。但在说英语的国家，学生从来不会隐藏他们的自信和快乐。人们会说“congratulation”来代表他们的祝愿。中国人崇尚集体主义，而西方人崇尚个人主义，所以不同的价值观必然影响英语学习观念。西方的独立意识强，每个人的生存方式和平等取决于自己的能力，个人的利益是第一位的，不关心其他人的事务。而中国人推崇集体主义，关注自己的利益，又满足他人的利益。所以在西方国家，人们更加关注自身利益，父母和教师不会给学生太多的干扰。在中国，教师要先教学生爱祖国，爱自己的父母、兄弟姐妹，最后是自己。中国的孩子总是会说“我爱我的国家，我爱我的父母”。在中国有一句话:团结就是力量。然而很少有讲英语的人有这样的想法。针对这些现象，教师要引导学生以外语为工具，对异文化进行探究，以达到对异文化更深的了解。随着外语水平的提高，跨文化教育的深入，人们将更好地理解文化的多元性，逐渐对异文化采取平等、开放的态度。在大学里，英语教学的课时非常有限，但学生在课余有充分的可支配时间，因此不能仅仅依靠教师在课堂上的教学来培养跨文化交际能力，教师要引导学生利用课外时间广泛阅读西方英语文学作品、报纸杂志和时事评论等材料，充分利用现代化的教学手段(电影、投影仪、互联网等)来调动学生的学习积极性。
二、加强高校英语跨文化教育的途径
1.提高英语教师的跨文化教学意识和教学质量
教师作为跨文化教育中的主导因素，应努力培养和提高学生的跨文化交际能力。如果教师具有较强的跨文化交际能力，他们可以通过各种途径实现跨文化的培养教育目标。由于教师的跨文化教育意识较弱，缺乏一定的跨文化价值观，因此教师除了应当具备专业知识素养外，还应具备跨文化教育的基本文化素养和技能。从事高校跨文化教育的教师应该加强对人类学、社会学、历史、地理知识的学习。通过对比中国文化与西方文化，了解其他文化的形成与发展，了解东方与西方世界之间的差异，以帮助教师认识和了解外国文化和多元文化，开阔跨文化视野。在教育和学习过程中，要强调培养文化意识，增强解决文化多样性问题的专业技能，加强跨文化意识和教育心理学研究。跨文化教育、跨文化比较等方面的学习也需得到相应的加强。在课堂中，教师要促进学生的学习，提高欣赏文化多样性的能力，并帮助他们建立处理文化差异的能力。教师文化视野的扩大，能帮助学生形成公平的文化意识和世界观。在语言和文化的密切结合中，教师可帮助学生体验东方文化和西方文化之间的差异，实现跨文化交际的目的。此外，英语教师也应该丰富英语语言学的基础知识，掌握大量如教育学、心理语言学、社会语言学等学科的相关理论。他们应善于认识和了解英语学习规则，学习新的教育理论、思想和观点，选择和使用的教学方法应符合语言学习规律。作为一名英语教师，应该知道在外语教学史上的一些关键的教育学学派，适当借鉴前人的一些外语教学经验，了解教学改革的新趋势，以便他们能找到适合的教学方法，在外语教学中达到跨文化教育的要求。
2.引导学生形成良好的跨文化学习态度
如何让学生了解中西文化的差异是提高英语教学效果的一个关键。在教学过程中，通过语言和文化的比较，教师应明智地看待文化差异。一方面，教师可以设计一些情境使学生能够真正体验到文化的差异;另一方面，教师可以鼓励学生通过阅读书籍或杂志、实践交流，来体验到文化的多样性。根据文化语言学的相关理论和方法，教师可以研究不同文化并且在跨文化教学中运用相关理论。教师应努力将教学重点从教师“教”转向学生“学”不能只传授知识，要从主题、文化研究的范围和方法等方面引导学生。他们可以定义跨文化交际的类型和范围，帮助学生学习语言表达的话语和通过话语内容学习文化。教师应鼓励学生培养文化平等和语言平等观念。在文化研究中，教师应克服文化偏见，消除从自己的价值观出发的限制。在教学中，教师应该为学生提供更多的学习文化策略和训练文化策略的机会。跨文化教育应贯穿于英语教学的全过程，通过文化内涵的继承来体现，教师要发展各种教法，将跨文化教育贯穿于阅读、口语、语法和词汇的教学中。教师可以扩大文化教育的内涵和外延，把整个英语教学看作是一种文化;可以改变一些旧的教育思想和方法，改变教师和学生的角色和课堂教学模式，使教师和学生均扩大他们的思维方式。英语教学中文化教学的内容不应局限于英语国家文化。跨文化意识有着非常丰富的内容。它要求人们认识到从全球的角度考虑问题。它包括英语国家的文化以及非英语国家的文化，从而了解整个世界。因此，教师应帮助学生在了解英语国家的文化时有一个开放的心态，鼓励他们把英语作为语言工具来认识世界，形成全球和国际意识。
三、结语
关键词：跨文化营销中国电影韩国文化产业
绪论
全球化的今天，世界各国的竞争愈发激烈，竞争的范围也越来越广。世界各国的竞争已从“硬实力”逐渐转化成“软实力”，“软实力”在国家力量中占据着越来越重要的地位。软实力，不仅是一种竞争力的需要，也是一种向心力。
电影诞生百年，一直是一个国家文化软实力的重要组成部分，电影也是一个国家意识形态的主要载体。电影承载者着一个国家的文化价值观念，通过电影在世界范围内的传播，传达着这个国家的世界观人生观，对其他国家族民族的文化安全乃至核心价值构成了威胁。进入21世纪，电影在全世界的传播处于不平衡的竞争状态，特别是以美国好莱坞为代表的西方电影在世界占据着主导地位，这是一种很可怕的文化统治。文化输出可以影响到其他国家、地区和民族的历史意识、宗教仪式以及文化意识，甚至语言，淡化甚至重写这些地区的传统和文化，从而创造新的民族文化记忆，促使其与输出国的信念和价值融合。
全球化背景下，好莱坞电影世界行销的产业战略，已经成为多是国家民族电影生存的最大威胁。在这样的背景下，包括中国和韩国在内的其他电影若是国家及地区都有民族电影生存的危机意识，开始进行本土化大战战略探讨。
随着中国国家经济的发展和国际形象国际地位的提升，中国的国际影响也在日益扩大。中国文化是否能够作为软实力与经济硬实力一起，在全球范围内获得肯定是未来面临的挑战。
中国是一个文化底蕴深厚、文化资源丰富的大国，中国特有的历史文化、中国特有的东方美学风格等文化差异形成了较强的国际市场期待。虽然具备以上优势，但中国电影作为国家“软实力”还是处于弱势的，文化产品文化产品的对外输出特别是在电影的对外传播与竞争中，中国与那些发达国家还存在着巨大差距。除了有外在生存环境恶劣的原因外，中国电影本身的问题也是导致市场畸形发展的重要原因。
尽管中韩两国电影的产业发展进程存在很大差异，但同处东方文化语境下的两国电影也存在很多相似之处，因此对两国电影的比较研究，既具有重要的参照价值，也具备现实的可操作性。那么在全球化背景下，中国电影具有哪些先天优势，中国电影走向世界会经历哪些困难，中国电影该如何走向世界，本文将通过与韩国模式的对比探索一条中国电影走向世界的道路。
第一章电影跨文化营销概述
第一节世界市场电影跨文化营销
一、何为电影产业
在进行电影跨文化营销策略的分析之前，首先要知道我们研究的主体——电影产业。那么什么是电影产业呢？
所谓电影产业，它是文化产业的一个产业分支，是利用生产和组织模式来生产和传播、流通，为会社提供舞台化的电影产品和相关服务的一种社会产业。电影本身的商品和服务属性，注定了必须要采用市场营销手段来将它推向市场，吸引观众走进电影院，提升票房价值，并在这全程的营销活动中形成以应聘为中心的品牌，再用这个品牌来带动电影相关产品的开发和销售。另外，在电影制片、发型、放映及后期等一系列的营销运作中，吸引目标客户的目光，提升自己的销售业绩和知名度，达到良好的宣传效果。
由此可见电影产业营销是电影产业发展中的企业重中之重，涵盖到电影产业运作流程中的各个阶段，尤其是对于面临着经济全球化背景下“内忧外患”的中国电影产业而言，电影产业的跨文化营销更是决定着一个国家文化的竞争力，以及国家软实力未来的走向。
二、何为电影营销
电影营销可分为三个层次：电影产品的营销，电影品牌的营销和电影行业企业文化的营销。电影的产品营销包括电影产品质量，宣传策略，定价，院线等方面，主要通过电影的拍摄制作，上映当期设定，票价策略制定，终端院线管理，广告宣传，促销推广等方面来实现的，这是最低层次的营销。
电影品牌营销本质上是电影媒介所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质所具有的商业价值，，它具有文化独特性，效益综合性，品牌延伸性和消费忠诚性等特征。如何塑造以及经营电影品牌，这是一个在中国电影营销发展中非常有现实意义的课题。电影品牌营销也需要受众为中心，借助一品牌为核心的市场营销手段，通过对电影品牌定位、推广、维护以及品牌延伸这个完整的过程来实现。②
电影企业文化营销，就是通过塑造独特的企业文化特色来强化企业形象以及企业的营销特色，通过电影营销行为来传导企业的物质文化、制度文化和企业的精神文化来完成对企业形象的塑造。③
三、好莱坞电影跨文化营销
好莱坞电影在美国的全球化战略中扮演着重要的角色。早在30年代，美国正度就意识到，电影和其他大众文化都不仅具有产业意义，而且对于宣传美国政治、文化和矿大经济影响都具有不可替代的重要作用。在文化产业中，电影作为做国际化的媒介产业，一直扮演着重要角色。好莱坞从一开始就在向全世界推销着美国。美国电影很早就具有国际视野。20世纪第一个十年，好莱坞制片人就开始在主要的国外市场设立办事处。二战以后，美国政府每年都会拿出部分资金来对好莱坞影片出口海外进行支持。
好莱坞电影的成功不仅与政府的大力支持分不开，还因为它实现了世界范围内的跨文化营销。跨文化营销比国内市场营销更具差异性、复杂性和风险性。美国每年发行影片数量在450到500部左右，约有12部影片国内票房超过1亿美元，36部左右票房超过5000万美元。除去高额的制片和营销成本以及放映商的留存份额，大多数影片都无法在国内发行中收回成本，而高额的回报大多都是通过国际市场获得的。
当一部电影有内容涉及到其他国家或地区时，电影公司首先会对此国家或地区的语言、宗教、风俗习惯、身份认知以及饮食习惯等一系列文化特质进行充分的调研与分析，从选择哪部大片（导演、演员、剧本等）、上映时间（节假日）、宣传方式（网络、海报、首映式等）、放映组合（影片、DVD等）等方面，根据该国际实际情况选择性，一切都以充分占有该国市场为目标。
第二节中国电影跨文化营销概述
按照1999年11月15日中美签署的双边协议，中国政府承诺：“不对电影的进口保持配额。此外，中国政府将允许中国公司在商业考虑的基础上，以利润分成的方式，进口数量不限的外国电影。”
美国政府也提出要求：美国进入中国市场的影片，经中国政府批准后，不受数量配额限制，不受中国原有发行公司制约，可自主进入中国电影市场，中美双边协议签署后，好莱坞各大电影公司军立即展开了对中国市场的研究，纷纷设立“中国部”，招聘了解中国电影的业内人士及中国内地赴美电影人在期间担任中层职务，并且对中国电影市场进行调查，一边对所生产的影片进行更适合中国市场的调整。
2004年11月10日，国家广电总局颁布《电影企业经营资格准入暂行规定》，外资可以通过参股的方式进入中国的电影制作和发行市场。2005年4月，国务院关于《非公有资本进入文化产业的若干决定》公布后，国家广电总局进一步明确了鼓励和支持非公有资本进入电影电视剧制作发行、电影院和电影院线领域。在这些政策的激励下，电影产业开发程度不断增加。种种迹象表明，当今经济全球化背景下，中国电影产业面临着来自全球范围内更为严峻的竞争挑战。
另一方面，从1999年到2003年的五年间，中国电影的票房收入一直在10亿元左右徘徊，但2004年电影票房收入忽然增加到了15.2亿，2005年达到20亿元。而2006年则达到26.2亿元，比上年增长28%，连续四年超过进口影片。从这些数据中我们不难看出中国电影市场似乎正呈现一派繁荣景象。
然而，另一组数字却又足以令人深感担忧：2004年度中国电影产量达到212部，而最终进入市场的国产影片数量只有40多部；2005年度中国电影产量继续增加，达到260部，而最终进入市场的国产影片数量不及65部。虽然中国电影的产量虽逐年增加，但真正进入市场的却为数不多，并且70%的国产片仍处于亏损状态。这些数据也证明中国电影产业目前的“繁荣”只是虚假的繁荣，其产业发展遇到的困境正制约着其发展的步伐。
综合中国文化产业目前的发展状况和发展环境，基于以下几个原因，中国电影产业跨文化营销应作为提升中国文化产品国际竞争力的重要部分。
一、经济环境
中国经济经济年来持续发展，使得人们的购买能力增强的同时对精神生活需求日益高涨。而且随着全球化的浪潮，中国经济发展多元化的进程加快，第三产业迅速发展的同时又出现了许多新的经济浪潮，如“娱乐经济”、“休闲经济”等，这无疑给身在其中的电影产业创造了很多发展的空间。同时随着经济实力的增长，各大产业内部竞争加剧、优胜劣汰，资源得到优化配置，中国电影也不例外，电影企业开始不间断的通过兼并和收购，进行强强联合来调整自身产业结构，一些大的电影企业已具备丰富资源及成熟的市场运作体系。
二、政治法律环境
WTO的加入，给中国电影产业向海外发展创造了良好的条件，中国政府正在努力完善电影产业的法律法规，使中国电影的运作更为高效和专业。政府还积极扶持一些电影相关产业，如电影产业营销服务机构，虽然现在还不十分成熟，但相信随着政策的推进，中国电影产业能够在政府的帮助下更有效更科学的开展市场营销活动。
三、文化环境
电影作为一种艺术的载体，一定程度上代表了某种意识形态。中国是一个有着悠久历史的文明古国，其神秘的东方文化在全世界有着独特的迷人魅力。中国电影产业有相当丰富的资源，可以充分利用自己的文化优势，在电影内容上多下功夫，多加入一些中国元素，吸引世界观众的注意力。
第二章中国电影跨文化营销现状和问题
第一节中国电影跨文化营销现状
中国电影在对外输出上还面临着许多困难，东西方的文化差异，语言障碍，电影产业发展相对落后，创作和技术水平相对较低等原因都制约着中国电影对外输出。
随着中国国家形象和国际地位的上升，包括奥运会和世博会在中国的召开，中国正吸引着世界越来越多的关注，中国悠久的历史文化、美学风格等特有的东方魅力也提高了国际市场的期待值，的广泛合作也带来了中国电影的资源互补，中国内地、香港、台湾、澳门以及马来西亚新加坡等东南亚地区，日本韩国等其他亚洲泛华文化地区，以及世界各地的华人构成了一个具有共同性的接受中国电影文化的交流空间，也就是说，中国电影具有十分广泛的国际市场和观众基础。
比利时电影评论家路易•丹维尔曾在第62届威尼斯电影节上说过，“世界越来越小，中国越来越大”，“全球化缩短了世界之间的距离，人们突然发现中国的迅速崛起，而电影则提供了一个了解中国的窗口。与其说，中国电影走俏欧洲，不如说整个中国让欧洲着迷。”中国文化正在世界上掀起一阵热潮。近年来，中国也在努力促进文化与电影在国际市场上的贸易。2007年，文化部、商务部、广电总局联合出台了《文化产品和服务出口指导目录》鼓励包括电影在内的文化产品出口。
但是，我们要清醒的认识到，尽管中国电影在国际市场上备受期待，但目前为止，包含中国元素的中国电影在竞争激烈的世界电影市场中还只是一种点缀，并不是主流。长期以来，中国电影在对外输出是过于强调“对外宣传”，长期依赖“文化交流”资助，这样的过程与其说是商业行为还不如说是公益事业，市场化程度太低。中国电影长期停留在小众“交流”或者电影圈“评奖”的精英传播阶段。这样的情况到了2000年才有所改善。
由此可见，中国电影虽然具有先天的优势和良好的大环境，但是中国电影的产业化发展与发达国家有很大的差距。
第二节中国电影跨文化营销问题
本文将从市场营销“4P”角度，即影片、价格、发行渠道、促销四个方面来探讨中国电影跨文化营销的问题。
一、国产影片票房与口碑的落差
近几年，中国电影市场呈现出一个非常奇特的现象，中国电影制作大、宣传多、票房高，口碑却不好，中国电影在国外电影节频频获奖，回到国内票房却大多差强人意。中国电影产业目前正在向产业化迈进，口碑和票房的落差的确值得深思。
表2-1截至2010年5月2日的中国内地影史票房排行榜（人民币）（前10名）
名次电影内地票房观影人次发行年份拷贝数
1阿凡达13.5亿2594.36万2010上映中600+数字/3D
220124.6537亿1480.41万2009600+950
3变形金刚2：卷土重来4.28亿1378.74万2009700+900
4建国大业4.1504亿1300.99万2009750+950
5泰坦尼克号3.595亿约1800万1998280
6非诚勿扰3.248881亿948.97万2008700+数字
7赤壁（上）3.212031亿957.67万2008690+数字
8满城尽带黄金甲2.91亿771万2006660+数字
9十月围城2.903209亿860.81万2009650+数字
10变形金刚2.8232亿931万2007540
由表2-1看到，占中国电影票房前五的电影，有四部是美国好莱坞大片，而唯一进前5名的中国主旋律影片《建国大业》凭借建国60周年献礼大片以及近百位明星出演这两个噱头，首周四天半合计票房达到了12436万，刷新了国产片首映周票房的纪录。上映一月突破4亿，一再刷新国产片上映纪录，成为内地影史第二部突破4亿票房的电影。
近几年的几部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《三枪拍案惊奇》等票房一路走高，但是观众口碑却一路走低。不仅如此，某些影片在海外市场销售也是举步维艰，《无极》更是遭到了国外发行商退片的尴尬局面。现在的中国电影太过商业，甚至于商业情节完全挤占了文化情结，所有人都将利益放在了首位，从而忽视了影片本身的质感，电影情结渐渐西化、采用国外的故事蓝本甚至根本称不上有情节，而在演员选择上，采用了更多的人气明星吸引眼球，忽略了其本身的演技带给电影的影响。这样的电影别说输出海外市场，即便是在中国国内市场也是不会受欢迎的。中国电影渐渐丧失了民族文化独立性。并且，大部分中国影片的海外市场定位不明确，几百部影片如同一部影片，目标市场不清晰，叙述方式、题材、类型等都不够国际化。
二、票价过高
票价过高的现象主要是在国内市场，过高的票价抑制观众需求。即使是在美国这样的发达国家一张电影票的价格也只占月收入的1/200，在韩国一张周末电影票的价格占平均月收入的1/125，而在中国这一比例却达到了1/25，过高的价格从一定程度上限制了中国电影的发展，进电影院看电影在中国其实成了一件比较奢侈的消费。如果电影在国内也无法做到“普及”，那么电影的出口也会面临着一定的困难。
三、发行渠道单一
好莱坞电影遍布全球，几乎占据了世界电影市场的就成份额，加上很多国家处于保护本国影片的考虑，引进非美国影片的数量极少，所以中国影片插足海外市场份额非常有限，目前中国电影走出去的最主要渠道是合拍。中国电影实现的海外票房主要来自合拍大片。从当年的《英雄》、《十面埋伏》、《无极》等主流商业大片，到最近的《赤壁》、《梅兰芳》等都采取了合拍形式，这些影片在投拍时已经按其投资结构分割了全球版权，提前进入海外市场。
中国现在每年生产四百多部电影，投资高昂的商业大片毕竟是少数，大部分还是中低成本影片，由于资金受限和营销意识薄弱，摄制完成后，很少有营销推广的预算，有的电影连印刷海报的钱都没有，这些影片在国内市场能见度都很低，更遑论国际市场的能见度。
四、后电影产品开发落后
“后产品”开发是中国电影产业格局调整之后的一个重要链接以及终端环节，其开发的力度和盈利率直接影响中国电影产业链的完善和协调运作。一个成熟的后电影市场不仅仅能以丰富的“后产品”供给满足消费者的文化需求，更重要的是它能促进电影投资背景的多样性、电影市场机制的完备性、电影运作系统的规范性，使中国电影产业形成一个良性循环的价值链条。
五、政府政策不完善
中国政府的政策扶持也是非常重要的。中国电影在寻求出路的同时，没有政府强有力的支持，缺少发展的动力。中国还没有一部完整的政策支持中国电影的发展，中国电影的管理还缺乏完整充分的法律基础。另外中国的电影审查制度也是一大难题。因为没有一个文本的规则可依，一部戏能不能通过审查都是靠审查委员的经验和当前的政策方向来把握。同样的情节，也许上个月可以通过审查，但是这个月就不行了，同样的题材，也许上个月还能拍，这个月就不能拍了。甚至，同样的情节，在引进的国外大片里就可以，国产电影里就不能通过审查了。中国电影审查制度的改革，不光是国家广电总局的课题，因为电影涉及到相关部委的内容，都要先由相关部委审查通过。而久久不见出台的分级制度，也另中国电影银幕上一片武侠世界的刀光剑影，毕竟这类题材相对稳妥，比较容易通过审查。毫无疑问，不适当合理的审查制度不但会影响我国电影的创作质量和数量，还会使我国电影的题材无法创新，当“武侠时代”过去，也许中国电影又将陷入危机。
第三章韩国电影跨文化营销的经验及启示
第一节韩国电影产业现状
韩国电影与中国电影一样，面临着一个美国文化霸权的共同课题。在韩美自由贸易谈判中，韩国就屡次遭遇美国提出的市场开放要求，要韩国政府将本土电影市场的保障措施“电影放映配额制”从原来的146天大幅降低或完全取消，由此引发的抗争也决定了两国谈判的多次磨合。直到2006年，韩国终于做出让步，同意将电影配额制骤减为73天。
20世纪90年代末，面对市场的开放，韩国政府实施了政策扶持和相应的资金支持，所有业界从业人员全力以赴，终于使韩国电影日渐呈现出兴盛的态势，韩国电影产量大幅增加、本土电影市场占有率提升、影院建设稳步发展、海外出口收益增长。主要表现在以下几个方面：
一、电影产量大幅增加，投资体系改革
好莱坞电影的入侵，给韩国电影带来了巨大的冲击，但同时，好莱坞电影的企划、产业垂直整合、全球营销等特点，也带给了韩国电影很多的启示。1998年以来韩国电影每保持了强劲的生产力，每年产量都节节攀升，到了2007年韩国电影从1998年的43部发展到124部（见表3-1），上映119部，上映率高达95.9%。
表3-1韩国电影制作数和发行数(1998—2007)
年份1998199920002001200220032004200520062007
制作数4349596578808287110124
发行数4342625282657483108119
二、本土电影市场占有率提升，电影收益大幅增加
1998年韩国电影本土市场占有率仅为25.1%，到了2006年本土市场占有率高达64.2%，到了2007年韩国电影因为种种原因市场占有率下滑了13.4%，市场占有率止步于50.8%，基本保持主导地位（见表3-2）。
表3-2韩国影片市场占有率(1998—2007)②
年份1998199920002001200220032004200520062007
国片市场占有率（%）
25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8
三、影院建设稳步发展，观众人数呈增加趋势
韩国政府和电影企业界加大对现在多厅影院和银幕配置的建设，这促使了更多观众走进影院。从1998年开始，韩国电影逐渐减少单银幕的传统影院，扩建多银幕的现代性影院。到2007年，韩国电影院数已经增加至348家，电影银幕扩增至2058块（见表3-3）
表3-3韩国电影影院数和银幕数(1998—2007)③
年份1998199920002001200220032004200520062007
影院数507373373344309280302301306348
银幕数50758872081897711321451164818472058
韩国电影观众对电影热情高涨，观众人数成倍增长。1998年，韩国电影总观众人数仅有0.5亿，发展到2007米欧按已高达1.58亿，相对于韩国总人口4900万德技术，人均观影已经达到每年3次以上，比较美国人均每年观影4-6次、澳大利亚人均每年观影4-5次的标准，可以说韩国人均观影次数已经基本达到世界电影发达国家水平。
四、电影海外出跃，收益增长明显
2000年以后，韩国越来越多的电影公司借鉴并实践好莱坞电影全球营销的经验，开始是韩国电影海外的预售和推广，再加上金大中和卢武铉两人政府推动的电影海外支援政策，为韩国电影的海外出口提供制度保证、设备支持、资金援助等措施。因此韩国电影的海外出口日趋活跃，而且价格提升和收益增长明显（见表3-4）
表3-4韩国电影出口情况(1998—2007)(单位：万美元)
年份1998199920002001200220032004200520062007
出口额3075967051124149530975828759924511228
增减率18%59%33%107%88%30%-68%-50%
由表格可以看出，从1998年到2005年七年间，韩国电影海外出口额由307万美元增加至7599万美元，急速增长了24倍，但这样的海外出口优势在2006后出现了明显的拐点，连续两年跌幅都高达50%以上。2006年，韩国电影海外收益在2005年的基础上减少了三分之二，2007年韩国电影出口部数达到了321部，但收益额却仅有1228万美元，仅为2005年的16.16%，导致韩国电影海外收益额如此李楼的主要原因在于极不合理的海外出口分布格局：韩国电影海外出口过分依赖于亚洲国家，尤其过于依赖日本，这样的出口分布必然给韩国电影产业带来致命的负面影响。
第二节韩国电影跨文化营销经验及启示
韩国电影的跨文化营销主要集中在亚洲地区，尤其是日本，韩国每年对日本出口的电影数占了出口总数的大多数。韩国电影最早的市场化运作可以追溯到1913年，那时韩国制作了自己的第一部电影，但是，韩国电影市场开发和营销方式应该从80年代忠厚期算起。
一部电影的生产可以分为制作、投资、发行、放映四大环节，电影的跨文化营销策略应该说是贯穿了电影生产过程的始终。在韩国政府的倡导下，韩国电影的发行基本上是照办了好莱坞的发行模式，大搞营销攻势。豪华的电影院，红地毯，盛大的首映式，众多明星捧场，武术疯狂的粉丝。
在韩国电影的跨文化营销过程中，投资其实是非常值得关注的。投资是电影非常重要的组成部分，20世纪80到90年代末，韩国电影的资金来源一般都来自于电影公司自身的资金投入，这样的情况到了市场开放以后就有所改变，很多电影人组成了独立电影公司，这样的独立电影公司由于自身实力薄弱又开始依赖大企业的资金支持，很多大财团都是在那个时候开始涉足电影投资的。在金融危机之后，电影成了一个投资回报率相对高的项目，于是，很多大企业开始专门涉足于电影投资这一领域，甚至还设立了专门的子公司。到了2000年前后，这些大财团不再甘于投资拍摄电影，他们还和美国、香港等地的著名电影公司合作获得进口电影的亚洲版权；从2001年起这些公司开始开发自己的电影院线，甚至下设很完整的电影公司。投资环境的改变，也为韩国电影输出创造了条件。
相比于韩国电影的资金来源，韩国电影投资公司的强大背景，中国电影的拍摄资金就显得微不足道，目前，中国还是处于由电影公司提供资金的尴尬阶段，只有少数知名导演拍摄的大片才能获得高额的投资，而即使是这些投资也大多是采用广告赞助的形式，不仅金额不大，而且作为回报电影中必须出现相应的产品，这样不仅限制了赞助厂商的选择范围，也会给电影本身的完成度带来影响。由于中国的特殊国情，电影20%的投资回报率在中国并不算诱人，很多现代产业的资金回报率非常高，汽车制造业在韩国的回报率不过15%—20%，最高也不会超过35%，而在中国，汽车的平均的回报率都在35%—55%，所以问题就在于现在很多企业都对电影产业缺乏兴趣和认识，如果能拿出培育电影产业的态度来看待中国电影产业，投资电影实现双赢并不是一件很困难的事，关键是要认识到电影已经成为一种可以赚钱的产业。
另外电影制作的好坏在跨文化营销中也是十分重要的。韩国文化本身没有特色，但是为什么韩国电影能在海外市场获得成功，最关键的在于包装。对于文化产品的开发，应注重特色化的创造。韩国电影通过再创造或创新，变成了有个性的“韩国制造”，而韩国电影最大的特点就在于将中国和西方文化结合，再在此基础上加以改进，形成了鲜明的韩国特色。这样的电影比同类产品更具识别力，提升了产品竞争力。例如韩国曾经有一部风靡亚洲的电影《我的野蛮女友》其实没有很深的文化内涵，但是这部电影取材新颖，所有的情节、画面都具有韩国特色，将韩国人擅长的爱情戏发挥的淋漓尽致。还有一部韩国历史上票房最高的电影《太极旗飘扬》很明显的将韩国的历史和好莱坞的大制作融为一体，大气中不失精致，是很典型的一部好莱坞式的韩国电影。由此，中国完全可以在以“功夫”为题材的电影中加入更多中国元素，如丝绸、陶瓷等，形成一套具有鲜明中国特点的“中国制造”。同时为了打入西方市场，导演在电影的的意识形态上进行了西化的包装，以适应海外观众的口味。
第四章中国电影跨文化营销策略
第一节电影产业策划阶段
电影作为商品，必须面对市场，把握消费者的心理。在影片成形之前，就应该一句市场的需求来创作剧本，选择有足够市场吸引力的制作团队和演员，并准确的对电影市场进行细分，结合自己的实力选择目标市场，最后对市场进行准确定位，突出自己电影的优势。
举例来说，在一部电影制作之前，必须先对电影的目标市场进行定位。如果面向欧美市场，电影中必须首先了解西方人的需求，他们对东方文化的想法和他们对东方文化的好奇，这些都要体现在电影中，一方面满足他们的好奇，另一方面又不至于让他们觉得太陌生。如果选择亚洲市场，在电影元素的选择上则强调能让观众产生一种文化的共感，另外，一部电影的投资方也是很关键的。以合拍片为主完全按照国际商业运作模式进入海外国家主流院线是中国电影跨文化营销最值得推广的方式，中外合资从表面上来看只是一个制作方式的组合，但其中包含很多优势。通过双方主创人员的参与很容易在创作内容方面加入新鲜元素，在工艺技术方面也会有较高的体现，加上是国家与国家、国家与地区大范围合作模式，所以前景更为广阔。如《集结号》、《长江七号》都是合拍片，通过合拍的形式不同程度的进入了国际主流电影市场。借助合拍片的优势，中国电影借助国外的资金、技术和发行渠道，这样弥补了自身条件的不足，扩大华语电影在世界的影响。
第二节电影产品生产阶段
一电影产品生产阶段的营销策略
在电影策划阶段，根据市场需求就已经确定出最具市场吸引力的剧本、制作团队、导演和演员，这些就是的影片在策划阶段就具有了吸引观众的品牌创新意识。在好莱坞电影中，单是大明星这一品牌效应就已经是一部电影的最大卖点了。中国电影如果想走向世界，就必须具备所谓的品牌，比如，张艺谋导演的《英雄》在世界各地大受欢迎，不仅是因为《英雄》具备了中国武术这一中国电影最原始的卖点，张艺谋导演本身就是一个品牌，有很多在国际上非常出名的作品，更有演员章子怡、梁朝伟、李连杰这些在国际上非常有人气的电影明星为电影加分不少。当然也可以邀请本地的演员出演电影，增加亲切感和票房号召力。再拿韩剧来说，曾经在中国非常有名的韩剧都集合了几个特定：画面唯美、风景优美；演员外貌出色；情节缓慢，内容符合亚洲人收视习惯。靠着这些元素的不断组合，韩国在东南亚风靡一时。
二电影后产品生产阶段的营销策划
电影后产品生产阶段包括电影产品和电影衍生产品的生产，电影后产品所涉及的范围很广，由电影这一核心资源可以引申出一条长长地产业链，包括书籍、电影的录像带、VCD、DVD、电影原声大碟等后电影产品，还包括同名电视连续剧、网络游戏、手机游戏、动漫出版、邮票、彩信、玩具、服装、主题公园等电影衍生产品，这些可能远比电影本身带来的利益和影响力要大许多。例如，韩剧在亚洲大受欢迎的同时，韩国的文化观光局就联合各大韩国旅行社推出韩剧景点观光项目，为韩国挣进不少外汇，同时韩剧中所反映的韩国的饮食文化，韩国的时尚，也成为了韩国财政的经济增长点，这就是文化产品的魔力。
在电影跨文化营销的同时，好好发展这些产业链，能够更好的融入当地文化，将属于中国的文化产品用不同的语言、不同的形式、不同的文化方式传递给每一个人。
第三节电影宣传与发行阶段
电影的宣传与发行也是电影跨文化营销的重要环节之一。这需要尽可能多的与多方媒体整合以力求得到广度和深度的宣传，并统一传达电影品牌和形象信息，电影与商业品牌的整合营销也是一种方式。与当地一些大商家合作宣传，既可以减少宣传成本，又可以通过商家在该国的知名度和影响力，使宣传事半功倍，能起到相互促进的作用。
举例来说，可以通过国际电影节和国际影展将中国影片推广出去。国际电影节是展示世界各国优秀电影作品和技术成就的盛会，在全球化的今天，要想迅速提高中国电影的知名度，提高中国电影的影响，通过海外的电影节电影展来推广中国电影是一条捷径。目前世界上著名的电影节有威尼斯电影节、戛纳电影节、柏林电影节等，每个电影节都有自己的主题和定位，掌握好各国观众的喜好非常重要。例如，威尼斯电影节的定位是电影实验者和艺术家的摇篮，其宗旨是“电影为严肃的艺术服务”，鼓励那些拍摄手法新颖，有法独特的影片，而德国柏林电影节以注重意识形态、强调主题为自身定位，其口号是“和平、友爱”。从1994年《霸王别姬》获金棕榈奖至今，中国电影在国际电影节已多次获奖，这事国际电影界对中国电影的肯定，一部部的中国电影在国际上获得好评，为中国电影进一步进军海外市场奠定了良好的基础。
还有，中国可以自己创造条件，推广中国电影。“北京放映”是中国电影集团公司经国家广电总局批准于1996年发起创办，并由中国电影集团公司负责承办的大型国际性中国电影对外推广活动。作为国内唯一一个邀请并接待境外电影采购和国际电影节选片人来华集中选购和选看中国影片的大型国际活动。弘扬中国电影文化，推动民族电影事业的发展，促进中外电影交流，是“北京放映”一贯的宗旨。“北京放映”已成为中国电影跨文化销售的重要渠道。
我们不仅要带着中国电影“走出去”参与国际电影盛会，毕竟世界上的电影盛会数不胜数，电影展的名目也十分繁多，不如自己创造条件，将外商“请进来”，最大限度的推销中国电影，将这些优秀作品带向世界。
结语
中国电影跨文化营销实际上就是一种文化传播，通过电影将中国的文化推广到全世界，这个过程需要多方面的协调运作。首先中国电影想要走向全世界必须建立自己的电影品牌。这是因为电影品牌是一种无形资产，它能够产生巨大的经济效应和社会效应，能吸引广大观众，给所在集团带来巨额利润。电影品牌在电影艺术与电影市场中有着非常重要的地位，能够带动电影业的发展。而令人遗憾的是。在目前的中国电影市场上只有张艺谋、冯小刚、周星驰寥寥几个电影品牌，而放眼整个世界具有影响力的华语电影导演也只有寥寥几位华裔导演，长此以往将不利于电影市场的繁荣和发展。
在文化产品的跨文化营销方面，韩国在这一方面较中国成熟，不仅在地域上、文化上有着很强的参考能力，其商业化跨文化运作的经验值得我国电影行业学习，把以电影为代表的文化产业做大做强。我们学习不应当仅仅是商业化运作技巧，更应当学习其电影产业化的意识。相信不出十年，中国将成为世界上最重要的电影市场和电影输出国之一。
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1.1大学教师跨文化教育的意识缺乏、能力不足
近年来，随着市场对英语跨文化教育的需求，多数高校英语教学工作开始有针对性地添加进跨文化教育课题，取得了不错的成效，但是整体而言还存在很多问题。首先，我国大学教师跨文化教育意识缺乏，对于中国文化认知感和鉴赏力较为薄弱。大学教师本身就没有学习各种文化的过程和经验，再去指导学生跨文化学习显然有些困难，其中文化素养的欠缺主要表现在无法教育学生对各国文化进行准确分析和学习，所传授的文化理论存在片面化和主观化；对中国的文化底蕴缺乏了解，部分大学教师虽然在自己的语言教育课堂中做得很好，但是一旦涉及中国母语文化和外语文化等问题就变得手足无措。对英语翻译教学，只是负责教授学生将英语翻译成中文，忽略了表达方式和语法结构。缺乏对中西方文化的认识，甚至对某些文化存在排斥情绪，直接影响到学生的文化评判标准。学生不能将中国文化和外国文化形成对比，因对文化理解有限，对比程度不够深入。教师缺乏挖掘语言文化内涵的能力，对语言所代表的文化底蕴不能客观公正地进行评价。
1.2学生的外来文化评判原则存在问题
当前我国学生在外来文化的认知上存在问题，导致这种情况的原因有很多种，最重要的就是学校外语教学模式存在误区，过分要求学生的考试成绩，不重视外语所涉及的文化伦理的培养。很多学生的外语学习目的仅仅是为了有好的发展前程，是为了实现某个目的而被动学习，外语学习效果大打折扣。从我国学校教育方式来看，我国英语教学基础设施很不完善，很多地区教学条件很简陋，师资力量也很缺乏，导致英语教学工作无法按照教学标准进行。此外，家长对学生的要求越来越严厉，使得孩子在英语学习上产生了抵触心理，很难对英语文化形成认同感，孩子每天生活在跟英语毫无联系的家庭中，也不利于英语的学习和掌握。鉴于这些问题，我国必须有针对性地改善学生学习外语的环境，强化学校教育设施建设，尤其是我们的大学生肩负着重要的历史使命，必须正确对待英语跨文化教育，提高对各种文化的批判认知能力，形成较为合理的跨文化学习态度。
1.3我国跨文化教育的涉及范围较小
虽然我国近年来加强了学校跨文化教育，但是这个教育模式还没有被正式列入教育部教学大纲。直到1999年《大学英语教学大纲》(修订本)才增加了“提高文化素养”这一教学要求，目的是为了我国发展建设培养复合型人才，这个大纲中开始有针对性地培养学生的语言文化，但是在涉及大学英语文化教育层面上还没有形成完善的体系结构，完全依赖于教师的课堂分析，具有一定的局限性。目前的语言教学中，跨文化教育涉及的内容存在认识偏差，大学的英语教材还只是停留在英语书面认知层面，没有涉及文化领域的思维发散板块，其参考数据相当少，尚未形成完善的教育系统。此外，在某些高校虽然有涉及英语文化的书籍，但是大多是介绍些表面知识，对于跨文化教育的实质内容没有进行总结，不利于学生的全面成长，不利于跨文化交流的进行。
1.4跨文化教育的方式不够全面
教师的跨文化教育方式非常单一，缺乏灵活性。就目前形势而言，很多高校的英语教师对于跨文化教育理念较为陌生，缺乏教育方式的灵活性，不能有效拓宽教学模式，根据实际情况及时做出教学调整。当前我国的教育机制过分地要求学生的考试成绩，用分数的高低来评价教师的教学业绩，导致教师也只能想方设法提高学生考试成绩，忽视了学生的跨文化教育，这样导致学生失去了学习积极性，不利于学生跨文化交际能力的培养。根据实际教学经验分析，适合跨文化教育的英语教学主要分为翻译法、直接法、听说法、交际法等，这些方法都是以学生作为课堂教学的主体，充分发挥学生的潜质，教师应该根据实际情况选择合适的英语教学方法，确保可以有效将跨文化教育添加到英语教学中。随着文化多元化的发展，我国教育部门也有针对性地引进了一系列的教育理念，通过与我国教育现状的结合，为我国的英语教学方式拓宽了思路，促进了我国英语教学跨文化课题的研究。
2针对大学英语教学中跨文化教育的建议
大学英语的跨文化教育具有非常重要的意义，具体可以就以下几个方面进行改进：提高教师跨文化教育意识，提高教师文化教育能力，做好学生跨文化教育指导工作，结合实际情况进行跨文化教育改革，拓宽教学方式等。
2.1进一步明确教学目标，提高教师跨文化教育的意识和能力
我国越来越重视学生的素质教育工作，在2007年出台的《大学英语课程教学要求》中明确表示：“大学英语的教学目标是培养出适应国际需求的人才，应该重点培养学生的听说能力，使其可以在未来的学习工作中充分发挥英语的作用，在激烈的国际竞争中保持主动地位，适应我国经济发展的需要”。这个课程教学要求的提出具有一定时代特征，对于综合性人才的培养具有非常重要的作用，从某种程度上涉及了跨文化教育的内容，主要表现在：使学生见识更加广阔，培养学生对于外来文化的意识，取其精华，弃其糟粕，有正确的文化认知感，可以对外来文化有客观的分析，对本国的文化既不盲目自信也不完全否认。提高学生的跨文化意识可以激发学生学习积极性，带动学生不断进行探索，提高学生的学习效率。教师是教学内容的关键，必须首先明确教学目标，有跨文化教学的意识和能力，可以主动了解外国文化，并且对中外文化的区别有自己的正确理解，使学生能够信服，也可以活跃英语课堂气氛。跨文化教育重点是教师的指导和对课堂进程的合理把握，这就需要教师不断强化自身素质，及时学习先进的教育理念，提高自身文化鉴赏和分析能力，真正做到教学相长。
2.2不断强化教育引导，使学生形成正确的跨文化心态
在英语课堂上，教师需要根据课堂教学内容对学生的文化认知感进行正确引导，使学生可以自主对不同文化进行正确评判。首先，在进行教学之前，教师应该根据所教授语言的类型和特点进行分析，找到跨文化教育的切入点，使得教学过程可以实现由课堂教学合理地转向跨文化教学内容，不会引起学生的抵触心理。其次，教师应该正确引导学生树立正确的文化观，培养学生的文化认知感和评价能力，既不能盲目追求外来文化，也不能对本土文化盲目自信，在研究过程中以客观的心态进行文化理解，尽量不将主观感情添加到文化评价过程中。最后，教师应该鼓励学生独立思考，培养学生对不同文化教育模式的策略分析能力，将英语教学课堂内容丰富化，因材施教，根据每个学生的特点进行跨文化教育，不断增加英语教育跨文化课题的解决方式，强化学生对于跨文化教学的认知，将文化教育融入各个教学内容之中，经常启发学生去对比反思，逐步形成较为完善的英语教学策略，改进传统的教育模式和方法。
2.3加快教育理论改革，提高跨文化教育成果
跨文化教育工作必须做好教育理论改革，传统的教育模式只追求学生的考试成绩，所培养出来的学生明显不能适应社会的需求。事实证明，学生的教育基础存在差别将直接影响到其思维逻辑、认知角度、判断依据和思考能力，因此，我国的跨文化教育工作必须做到因材施教，充分考虑每个学生的优势和不足，有针对性地对学生进行逻辑引导。另外，教师应该充分理解跨文化教育工作的实质含义，不断创新教育理论改革，从教育实际出发，将教学方案中添加跨文化教育内容，进一步提高跨文化教育成果。
3总结
通过对不同历史时期的中医对外交流进行概括，可以提炼出中医跨文化传播的特点，包括中医传播内容逐渐体系化、中医传播进程逐渐必然化、中医传播空间逐渐扩大化、中医传播过程呈现交互性、中医传播系统呈现代表性。在总结历史上中医跨文化传播的经验与教训基础上，国内外的学者们就如何借鉴中医海外交流的历史经验提出建设性的意见，毛嘉陵对中医药文化进行了思考，并从战略的高度探索了中医传播的出路；宋欣阳和徐强引入传播学理念对中医传播所面临的困境进行剖析，通过进行传播学分析，得出了中医更好地传承传播的方式；李玫姬从社会学的角度论述了文化全球化背景下中医文化的现展，主张“面对文化全球化的现实，中医文化必须以积极主动的态度去应对，必须着眼于世界文化发展的前沿，在保持、发扬自己的传统特色的同时，又以海纳百川之胸怀汲取世界各民族医学文化的长处”。马伯英在论述中外医学的跨文化传通时凝练了中医文化的体系特征，并指出了中医文化在传通中信息的质量、失真和变异。在理论探索的基础上，刘国伟提出了研究中医跨文化传播需要关注源文化、目标文化与传播媒介三个方面，源文化中医作为中国优秀传统文化的精髓之一，为中医的跨文化传播提供了可能；传播媒介的拓展提升了传播的效率；目标文化对源文化的态度制约着传播的效果，初步完成了中医跨文化传播的理论构建。
二、中医跨文化传播的实践
中医跨文化传播的实践，既有基于中医术语英文翻译的理论实践，又有中医技术传播的实际操作，二者各具特色，又融会贯通。就中医术语的英文翻译而言，有宏观层面的翻译原则、规范化标准以及方法的内容，又有微观层面中医经典著作的翻译实践以及不同英文版本的对比研究。鉴于中医英语翻译良莠不齐的现状，2004年9月初，全国科技名词术语审定委员会和中医名词术语审定委员会主持召开中医名词术语审定会议，与会专家确定了中医英语翻译应该遵循对应性、系统性、简洁性、同一性、回译性、约定俗成等原则。同时，专家学者也就促进中医药英译的标准化的必要性达成了共识，在既定原则与标准化共识的前提下，近年来，新的文化传播———模因论被引入阐释中医术语所内含的文化信息，模因在传播中的复制和变异促使译者灵活地处理源语文本。在中医术语的英译中，译者可以采用表现型模因、基因型模因以及互文性来处理中医文化信息，以便中医模因能渗透到英语中医药名词术语模因库中，从而促进中医药及其文化在英语世界的传播与接受。具体到中医文献的翻译，最为瞩目的当属中医经典的英译研究，如《黄帝内经》的英文翻译版本多达数十部，而且随着研究的深入，《黄帝内经》翻译研究的重点也从名词术语的译法发展到对书中各种修辞格的翻译和语篇的连贯性，具有代表性的是李照国与兰凤利的研究，前者重点研究了《黄帝内经》中比喻、借喻、比拟、对偶、联珠的翻译，后者则聚焦于比喻、借喻、错综、互备、和举隅的翻译，相对而言，《伤寒杂病论》《难经》与《神农本草经》的英文翻译研究与实践则仍处于起步阶段，存在巨大的开发空间。相较于中医英译的实践，中医医术的传播实践则更为具体，因而也就更有说服力。据不完全统计，英国有中医诊所约3000家，仅在伦敦地区就有私人中医诊所近600家，每年大约有250万英国人采用中草药、按摩、针灸等传统的中医疗法，支付的医药费用达到9000多万英镑。目前，美国已经有48个州承认中医药、针灸的合法地位。在加利福尼亚州，政府还批准成立了美国中医药研究院与美国人体科学研究院。美国已经有超过一万名中医针灸医师，仅加州就有4000名。据统计，加拿大现有中医从业人员2000多人，在全国的10个省和3个特别行政区均有分布，但这其中多伦多就有700多人，温哥华也有500多人，其他则散居各处。自2012年7月1日起，澳大利亚开始对中医、中药师进行全国注册管理。从全世界范围来看，澳大利亚是第一个确立中医合法地位的西方国家，这无疑是中医跨文化传播过程中具有里程碑意义的一个重要事件，也充分说明了中医在澳大利亚的传播、发展状况处于西方国家的领先地位。从全世界范围来看，在中医合法化的进程中，澳大利亚一直是处于领先地位的。
三、中医跨文化传播策略与方案研究
俄罗斯的巴扬手风琴在国际艺术界都广受声誉，至今也代表了手风琴艺术的最高水平，但其发展却经历了一个复杂而又漫长的过程。从突破后的两排键钮到三排键钮的改进，乐器制造师的狂热比拼使得手风琴的发展更加成熟。据俄罗斯学者贝什科夫记载：1878年，俄罗斯优秀音乐家拉巴拉朵夫的手中诞生了第一架右侧键盘为全音阶排列的手风琴，1907年出现的半音阶手风琴开始被命名为“巴扬”。虽然手风琴起源于欧洲，但由于种种原因并没有真正受到重视，直到“巴扬”再一次被带回到欧洲，手风琴在众多乐器当中的地位才开始提升。另外，以德国和意大利为代表的两个国家在俄罗斯音乐制造师的基础之上进行了进一步的改造，也就形成了如今俄罗斯与德意两大流派顶尖对立的局面。
二、中俄手风琴艺术民族认同
所谓民族认同指的是当一个个体作为民族的成员之一时，对于整体所在民族的文化信仰、历史渊源、风俗习惯等问题上的认可程度，并因此而产生的一种归属感。比如，手风琴对于中国和俄罗斯都是一种外来乐器，而分别进入了两国之后，手风琴本身的文化属性和民族身份会被重新认定，这就是手风琴文化的民族认同。
1.中国手风琴艺术的民族化特征首先，在创作手段上，由于我国民间歌曲题材丰富，各个民族的歌曲又具有独特的风格，我国的手风琴最开始是以歌曲伴奏的形式呈现的，所以对歌曲旋律的直接运用也是手风琴最主要的表现形式。这一方面可以在听众熟悉的歌曲上加工，增强听众的认同感；另一方面，听众在欣赏歌曲时也会加深对手风琴作品的认识。除此之外，手风琴具有丰富的和声和复调结构，能够将复杂多样的民间乐器融入到手风琴作品创作中，手风琴这种常用的编曲手段也使得民间歌曲得到了不断的发展。其次，在创作思想上，我国的手风琴民族化的进程中表现出了强烈的现实主义色彩，这和上文中所提及的手风琴艺术在我国的发展历程是分不开的。手风琴的普及是在革命战争的背景下，因此手风琴作品和现实生活及作曲家的观察体会息息相关，具有强烈的现实主义思想。除此之外，我国的手风琴艺术发展道路较为特殊，这种特殊表现在作曲家及成熟优秀的作品所产生的速度远远落后于手风琴的普及，因此，在很长的一段时间当中，手风琴的作品通常都是由演奏者依据自身经验的积累，对民间歌曲进行改编的，所以我国的手风琴作品还具有浓郁的地方特色。再次，在文化特征上，我国的手风琴艺术体现了传统的标题性，这也是我国传统文化延续性的重要体现。标题作为音乐语言的一个辅助工具，能使作品的内涵充分表现出来，缩小听众与作曲家之间的距离。中国的很多音乐作品的每一个章节都有标题，这种民族化的特征至今仍在手风琴作品中有所体现，因为通俗化才能够使得作品具有长久的生命力。除了标题性之外，我国的手风琴作品在文化特征上还表现出非宗教性。因为特殊的历史原因，宗教对于我国文化的影响相对较弱，在这样的社会文化背景之下所诞生的手风琴作品也很少带有宗教色彩，即便在一些作品中出现的宗教内容大多也被视作了传统民俗文化。
