发布时间：2023-03-13 11:17:12
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的大学生网购物样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：大学生；网络购物；特征
随着网络普及，电脑成本的不断下降，网络购物已经从当时雾里看花遥不可及的状态，变成了当今最火爆，最适合上班族、年轻族群购物口味的一种购物方式。在我国，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生，淘宝、支付宝、商家信誉、旺旺――这些词语如今是大学生的常用语，在校园里、在宿舍里，怎样买到物美价廉的好东西，已是每天都能听到的讨论。大学生各方面都还不够成熟，消费观念和消费方式乃至思想观念、思维方式、行为模式等各方面都受到网络广泛和深刻的影响。研究和分析大学生的网络消费状况，有助于引导大学生树立正确的消费观念、价值取向、消费习惯等。鉴于此，笔者所在的课题组指导市场营销班的学生，利用《市场调查与预测》实践专周的机会，对成都工业学院的在校大学生进行了网络购物情况的调查。此次调查共发出调查问卷600份，回收587份，有效问卷522份，有效问卷回收率87%。课题组根据调查数据，利用EXCEL软件分析得出大学生在网络购物方面主要有以下几个特点。
通过本次调查，我们可以看出，有82%的在校生有网络购物的经历。由于男生对网络知识的了解程度好于女生，运用网络的频繁程度也明显高于女生，胆子比女生大等诸多原因，使得已有网购经历的学生中，男生占了56.5%，而女生仅占43.5%。在网络购物频率方面，平均一周一次的占28%，半月一次的占42%，一月一次的占18%，间隔一个月以上才网络购物一次的占12%。可以看出网络购物已经成为了当代大学生生活中不可缺少的一部分。
探究大学生网络购物普遍的原因，一是网络中的商品比较丰富。在已有网络购物经历的大学生中，71.7%的大学生认为选择网络购物是因为网络购物的商品种类多样。网络购物突破了地域、国界的界限，使消费者可以通过网络买到自己生活的实体店难以买到的商品。二是网络中商品价格相对低廉，65%的大学生同意这一观点。由于网络可以省去实体商店中无法省去的一些费用，如租金、用工的工资等，商品的价格相对更低廉一些，对大学生这个“纯消费”群体也就更有吸引力。三是网络购物过程方便快捷，持这一观点的大学生占58.3%。随着宅急送、申通、圆通、中通、天天等众多快递机构的出现和迅速发展，使网络购物变得更加便利和快捷。而且网络商品24小时开放，更大程度上方便了顾客。四是追求时尚新颖的购物方式，注重网络购物的群体认同感。大学生喜欢追求新奇，好标榜自己，同时又注重群体的认同感，调查显示有一半以上的大学生认为，网络购物能较好地满足他们这方面的需求。
二、大学生网络购物商品品种多样化
大学生的网络购物行为与大学生群体的特殊性紧密相关。首先，大学生是个追求时尚新颖的群体，但是作为一个纯消费群体，大学生的消费能力很有限，而网络销售中价格实惠这一特点正好迎合了大学生的需求。调查显示，在网络上出售的商品中服饰、鞋包等饰品的折扣最大，有的能达到50%。调查反映出在大学生网络购物商品的构成中，服装饰品竟高达60%。其次，大学生是一个接受了高等教育的群体，他们站在时代的前沿，作为信息时代的重要产物的电子产品，如手机、数码相机等也理所当然地成为了大学生生活不可或缺的部分，调查显示，电子产品占据了整个网络购物商品的18%左右。再者，大学生是一个思想开放的群体，他们兴趣爱好广泛、学习领域多元化，需要更多的书籍来满足他们对精神食量的需求，叮当、亚马逊等众多的图书网站上廉价的种类繁多的书籍对大学生来讲具有很大的吸引力。调查表明，书籍占网络购物商品的比重达到了8%左右。最后，在网络购物商品中占比例最大的是食品，达6%左右。而其他的日用生活用品等总共占8%左右。总之，当代大学生网络购物商品呈现多样化特点，并且结构越来越丰富。
三、大学生网络购物中存在诸多的问题
调查显示，对网络购物活动非常满意的大学生仅占全部人数的5%，一般满意的人数占61%，不太满意的人数占18%，不满意的人数占16%。通过对网络购物不太满意和不满意的学生进行进一步的调查分析表明，大学生网络购物中存在比较大的风险和诸多的问题，主要有商品质量、服务、交易的安全保障、物流等方面的问题。
首先，由于网络购物时，消费者不能实际接触到商品，只能凭借网络上的图片和文字描述进行想象，会造成与商品实际情况之间存在差异。当然，也不排除有的商家利用网络购物的这一缺点，抓住一部分人怕麻烦等心理，刻意的以次充优，销售残次品、假货、过期物品等。调查显示，在网络购物中大学生买到的商品和卖家描述的不相符的情况，占不满意情况的87.1%。
其次，网上购物多数是通过网络对话的方式进行信息的沟通，有的卖家就会嫌麻烦，难得回答问题，或者让你自己在页面上查找信息。特别是当消费者发现买到的商品比如服装有问题或者不合适时，有的商家会以各种理由来拒绝退货；或者同意退货，但是通过设置消费者承担邮费等障碍，让消费者知难而退。服务尤其是售后服务问题，占大学生网络购物不满意情况的46.2%。
再者，在网络购物过程中，由于交易是在虚拟空间进行的，具有虚拟性和延后性，有的商家会一些虚假信息，比如说列出一些打折、特价甚至秒杀商品来吸引眼球，之后又以已经售完等为借口，终止交易，使交易无法得到保障；更有甚者，有的不法之徒利用这一虚拟空间从事诈骗活动，骗取消费者的个人信息甚至钱财等物。在网络购物不满意的大学生中，基于交易的安全保障问题的占38%。
最后，对发货速度和物流不满意的也比较多，分别占整个不满意情况的18%和15%。主要问题是觉得商家的发货速度慢，物流慢、快递人员的服务态度不够好、物流过程中出现了包装甚至商品损坏的现象。
调查显示，在遭遇网络购物问题时，他们中大多数人都会采取积极的维权行为，有51%的不满意者会选择退货，5%的会选择12315进行维权，35%的选择通过给差评表达自己的不满，仍然有9%的少数学生不能正确地很好地维护自己的合法权益，默默承受网络购物给自己带来的损失。
四、未来的网络购物意愿强烈
尽管大学生们都清楚网络购物存在很多的问题，但是在进行网络购物前景调查时，多数大学生还是认为，由于网络购物中商品的可选择性强，购物方便甚至足不出户就能买到所需的物品等等原因，网络购物的发展前景还是很好，持这一观点的占整个被调查大学生人数的84%（其中有14%的被访者认为很有网络购物可能取代传统购物方式，但是大多数（70%）的人认为不可能取代传统购物方式）；有14%的人认为短期内网络购物不会有太大发展；而认为网络购物没有发展潜力的仅占2%。有关未来网络购物意愿的调查中，有8%的被调查者表示未来非常乐于网络购物，74%的表示愿意继续网络购物活动，15%的表示不太愿意网络购物了，仅有3%的人认为非常不愿意在进行网络购物，可见，网络购物已深入人心。
总之，网络购物已经成为许多大学生生活中不可或缺的部分，网络购物商品涉足到了服饰、食品、书籍、电子产品等方方面面，并且在多数大学生的未来生活中，网络购物会有增无减，对他们的学生和生活将会产生更大的影响。
参考文献
[1]余峰.大学生网络消费行为调查分析[J].曲径师范学院学报.2012年5期
[2]郑桂玲，陈佳丽.大学生网络消费行为调查研究[J].商场现代化.2011年5月（下旬刊）
[3]黄健白，黄飞.我国网络消费研究述评[J].湖北成人教育学院学报. 2010年11期
【关键词】消费心理；大学生；网购；社会心理
大学生知识丰富、人群规模庞大，每月有可以自由支配的生活费用，消费行为具有一定的自主性。特别是他们走向社会，会成为社会建设的主要力量和消费的主力军，所以商家对这一群体的消费观动态要很好的把握。网购日益成为一种新兴的购物方式和时尚主流，但也存在一定的问题。研究者对大学生的网购情况进行了调查，以期对未来网上购物的发展能有所帮助。
一、调查对象和方法
（一）调查对象
以南京地区大学生为调查对象，共发放并回收问卷500份，经筛查，其中有16份是无效答卷。
（二）调查工具
本调查问卷主要参考网上的调查问卷，并根据现实情况加以修改，先对几个同学进行预测来再次修改问卷，形成最终的问卷，用以调查江苏省内部分大学生的网购现状。
（三）数据处理
本研究采用SPSS1.0统计软件处理数据，用卡方检验、偏相关分析对不同大学生网购之间的差异。
二、调查结果与分析
（一）大学生网购基本情况分析
1.不同生源地大学生的网购经历比较
由表1可以看出，不同家庭居住地的大学生的网购经历有非常显著的差异，家住在市、县的大学生没有进行网上购物的人数百分比为21.4%而乡镇的是31.5%，农村的是42.5%。从表中我们可以了解生活地区对网上购物的影响十分显著（p=0.000
2.地区差异对学生网购的影响
由表2可以看出，不同地区的大学生对于网购也是不同的，苏南，苏中的大学生更多地进行过网上购物，而苏北的大学生没有进行网购的人数百分比为44.1%，远远高于苏南的23.3%和苏中的19.0%。
（二）有网购经历的大学生网购情况
1.影响大学生网购的因素
由表3可以看出，大学生因为网上的物品价格便宜而购买的人居多，百分比为74.0%；其次就是方便百分比为68.8%；认为网购可以节约时间，因为网上商品齐全，网购时尚和商品款式新颖也是很重要的原因（分别占48.30%，39.40%，和33.90%）。
2.满意程度的分析
由表4可以看出，在被调查的大学生中对网购满意的人数占91.4%，而其中非常满意的人数只占4.0%，可见网上购物总体来说能让人满意，但满意度还有待提高。
3.网购主要顾虑分析
由表5可以看出，有过一次成功网上交易的大学生最大顾虑的是货物质量，占90.0%，其次是售后服务，占60.0%。网上购物交易成功的经历在2-3次的大学生顾虑货物质量的占84.1%，其次是网络完全，已占60.9%。4次以上的大学生最大顾虑还是货物质量，占84.8%，其次依然是网络安全51.6%。从表中可以看出大学生在网络购物中所顾虑的主要是货物的质量和网络安全问题，售后服务保证也是大学生所关心的。
4.网上购物的优缺点
由表6可以看出，认为网上的东西样式更多些，有更多的选择空间的人数占60.4%，认为网上购物更省力的占54.5%。这说明在大学生看来，网上购物有明显的优点，而没有明显的缺点。
（三）没有网购经历的大学生尝试网购的意向
由表7可以看出，没有购物经历的男生和女生，都有较强的尝试网上购物的愿望，分别占调查人数的89.7%和90.6%。
三、网购的前景及问题对策
（一）网购前景的瞻望
被调查的大学生有过网购经历的占68.6%，没有网购经历的只占31.4%；而且没有网购经历的人有90.3%打算尝试网上购物。调查还显示，有过网购经历的人大多数对网上购物的优点具有更强的认同感，且网购次数越多，认同感越强。这一结果也说明，上网购物的人数已经不少，且有进一扩大的趋势。网上购物这种购物方式是有巨大发展潜力的。
（二）当前网购存在的问题及解决途径
1.电子商务的局限性。中国电子商务模式在1994年才开始出现，在1999年才开始流行[2]。可见中国的电子商务起步比较晚，发展的程度比较低，目前的网购只处于初级水平，在网购过程中也会出现一系列的问题。例如：科技的落后阻碍了电子商务的发展、国内的计算机运行质量问题、企业信息普及率低、社会信用系统不完善、网络管理体制问题。
根据调查结果我们可以看到地区差异是十分明显的，江苏地区苏南与苏北经济条件不同，城市与农村不同，导致不同生源地的大学生网购有明显的差异。这一不同主要是因为学生接触早晚与经济条件造成的，因此随着互联网和经济的发民，将来会有越来越多的人喜欢并习惯与网上购物。
2.网购的安全性。网络安全成为网上购物的重要保障，而今网上购物的支付性安全较差。对于大学生而言，无论网上的商品是如何的“物美价廉”，如何的“标新立异”，只要他们对网上购物的安全性缺乏一定的信心，他们就不敢大胆进行网上购物。被调查的大学生无论有过几次网购经历，对网购安全性的担心都在50%以上。
在网络建成初期我们就该对网络的安全性问题进行加强，在网购中我们除了要完善各大网站的支付模式，还要加强对违法行为的法律制裁。
3.商家信誉程度较低。少数商家对其产品进行虚假宣传，夸大其词，在网页上利用电脑技术处理商品色泽与光度，以次充好。甚至有的不良商家照片显示的是真品，但是发的货就可能是仿品，照片只是个样子[3]。据调查，有三分之一左右的消费者遭遇过商品介绍与实物不符的尴尬[4]。有的甚至是不能使用的二手货、旧货。有些商家利用大学生社会经验不足的缺点，给他们设置消费陷阱，采取格式化的霸王条款来欺骗大学生消费者[5]。
我们应该打击炒作信用以及背后的黑色产业链，捍卫合法经营商家的权利。坚决打击一切非法行为，坚决支持并保护诚实守信商家的合法权益，才能营造出让消费者放心的网络购物环境！
参考文献：
[1]调查报告-关于大学生网上购物[OL].,2010(3).
[2]浅谈中国电子商务的发展趋势[J].中国B2B研究中心,2010(11).
[3]严松.三大问题凸显大学生网购遭遇尴尬[J].2009.
[4]申文果,汪纯孝.网上顾客的购买行为分析[J].商业经济文萃,2002(3):56-58.
【关键词】大学生 网购 调查分析
网上购物（以下简称网购）的发展迎合了这一时代的“快餐式”特征。人们常说：互联网使“秀才不出门，全知天下事”得到了实现，而网购使“人人不出门，尽享购物趣“也得到了诠释。淘宝公布数据显示，截止2010年底淘宝拥有注册用户3.7亿。每天有6000万人访问淘宝网。根据数据显示，每两个网民中就有1.2个就是淘宝网用户。从年龄分布来看，18～34岁的人群是网购主力人群，特别是18～24岁的消费人群数量在2010年的增幅超过了所有年龄段，18～24岁的年轻人大多都是大学生，网购也已经成为大学生生活中必不可少的内容。对于这一新兴产业的蓬勃发展和大学生对其的青睐，我们展开了大学生网络购物状况的调查，解剖网购的利与弊，剖析网购的前景。
一、调查方法及被调查对象的基本情况
（一）调查方法
本次调查主要采用问卷调查法。采用随机发放的形式，共发放50份问卷，回收50份，其中有效问卷为50份，统计结果，以此数据为本次调查报告的最终数据。
（二）被调查者的基本情况
1.性别：本次调查中，被调查对象男女各占50%。
2.职业状况：在被调查对象的职业中，语言类专业大学生占总人数的24%，经管类专业大学生占总人数的23%，机电工程类专业大学生占总人数的13%，人文类专业大学生占总人数的6%，艺术类专业大学生占总人数的2%。
二、大学生网购现状
（一）大学生网购状况
根据问卷调查结果显示，96%的被调查大学生有过网购经历，44%的喜欢网购，4%的不喜欢。可见，大学生是网购人群的主力军。大学生追求新奇的事物，接受能力也高于其他年龄段的人群，因此，当每个大学生都有一台电脑，大学生市场可以预见性的再次拓宽。
从淘宝网、中国互联网络中心信息的统计报告表明，男性的消费金额高于女性的，男性的互联网普及率比女性高，购买的商品多是数码产品之类的贵重物品，而女性更倾向于服饰装饰类等较为低价的物品，这可能是男性消费额大于女性消费额的原因。据本次调查数据显示，大学生消费金额大多在50～150元，大学生的主要经济来源是家庭，因而独立上网购买商品不敢花费太高的数额，这需要网购在未来完善质量安全等方面多加努力，树立良好的信誉，让网购客户们放心。
（二）大学生网购存在的问题
1.支付安全。由于网购是在虚拟世界中进行的交易，大多数支付都是采用网上银行，这不可避免的让大学生疑虑，如果在网上输入银行密码泄露了怎么办，如果电脑有病毒、黑客乘虚而入怎么办，尽管物美价廉，顾虑却也重重。本次调查结果也显示有54%的被调查大学生担忧支付安全性，16%被调查大学生认为网购中的欺诈行为难以防范。这需要商家加强网络技术与管理方面的改进与革新，提高网络安全性，将网络交易风险降低到最小。
2.物品质量与商家信誉。据调查结果显示有84%的被调查大学生顾虑物品的质量，有80%认为网购的不方便之处在于图片实物有差异，有80%的网购不愉快经历是物品质量与描述的不符合，有68%认为网购的缺点是质量出现问题难以处理，有58%认为网购商店的缺点是商品质量不能保证，有62%认为商家信誉度不能作为商品质量的评判标准。以上高比例的数据都说明了大学生对于网购最大的忧虑在于质量和商家诚信，网购不比现实购物（以下简称为现购），现购可以触摸物品，可以试穿试玩，能够直观的感觉商品的好坏，能够清晰的辨别商品的颜色，从而挑选出最合心意的商品，但是网购只能凭借商家的描述，有差异的图片来选择，如果商家没有真正切实的描述物品的优缺点，久而久之这家网店也将“倒闭”了。网购深受大学生的喜爱在于他的便捷便宜，但如果商品一点质量保证都没有，大学生也会越来越排斥网购，网购也只能成为昙花一现的新奇消费方式，因此，商家应该如实描述，好商家“身正不怕影子斜”，别有用意的商家的做法也迟早会被戳。国家也应完善网购法律制度，为广大网民提供一个健康安全的网络购物平台。
3.物流运输。网购最大的特点就是快捷便利，物流起到一个至关重要的作用，据调查结果显示，有44%的被调查大学生顾虑运输的安全性，有58%认为物流运输速度太慢。物流是直接与买家接触的环节，这不仅关系到买家对于网购是否快捷便利的看法，也关系到物流公司的服务质量，方便是网购的最大优势，物流公司可以以此树立良好形象，因此，物流体系应该完善加以适应网络交易的快速发展，成为卖家与买家之间接触的坚实桥梁。
（三）网上购物的好处
1.方便快捷。消费者可以在家里“逛商店”，不受时间地点的限制，可以买到当地没有的商品，若是一时没有决定是否购买，只需轻轻一点保存网页即可，从订货、买货到货物上门不用亲临现场，省时又省力。根据调查结果显示，有62%的被调查大学生认为网购的好处在于省时便利，64%认为网购好处是快捷。网购应继续保持这最大的优势，才能吸引更多的人群。
2.便宜。对于买家来说，由于网上商品省去租店面，召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。
对于商家来说，由于网上销售没有库存压力，经营成本低，经营规模不受场地限制等，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。
关键词：大学生 网络购物 行为及心理 调查研究
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）07（a）-0249-01
21世纪以来，互联网行业和物流快递领域快速发展带动了整个经济领域的飞跃。各种电脑及联络互联网的工具普及，如，PC、掌上电脑、苹果各种产品和智能手机的广泛应用，给网上购物带来了巨大的便利，另外电子银行的应用也极大地丰富了网上购物的趋势。享受足不出户就能购物的使每个人渐渐热衷于此，大学生是新生的一代，更是领先于这种新兴潮流的主力军。他们对于网上购物的优先选择构成了一种奇异的景象，在网上购物的背后更是折射出许多不同的心理。因此，在深受各种浪潮冲击和中国经济快速发展的今天，研究当代中国大学生网络购物行为背后的心理就具有深远的意义，了解分析当下高学历的年轻人的购物心理以及判断消费观对大学生心理教育和辅导也有深刻的影响。
此次编制问卷，主要在于抽样了解大学生在网络购物行为后的心理，以此反映当代中国大学生的心理变化。无论是从现实意义还是从理论意义上来说，问卷编制的选题具有很好的可行性和推广价值。
1 方法
1.1 被试
随机抽取在校大学生150人作为预测对象进行问卷调查，再次施测时采取了120人作为研究对象，考虑到参与者的性别、年级、专业、年龄以及地域的差异。
1.2 编制
发放开放性的问卷，题目就是针对网络购物的看法和的疑虑，对收集回来的答案编制预测问卷。另外采取个人访谈，随机选取几位大学生作为访谈对象，询问他们对网络购物中遇到的各种问题和看法以及担忧，详细记录访谈对象所说的内容。采用结合小范围的开放性问卷和随机访谈的方式，进行问卷编制工作。
1.3 预测和项目分析
采取纸笔测验和李克特式量表，针对回收到预测的有效问卷138份进行项目分析。利用题总相关法，删除那些与总分相关小于0.35的项目。采用临界比率值-CR值法，删除那些在高低组上没有显著性差异的项目。进行探索性因素分析发现，KMO值为0.712，Bartlett的球形度卡方检验结果水平显著。
1.4 再次施测
针对120名在校大学生进行问卷调查，采用李克特五点计分法进行纸笔施测，回收108份有效问卷。
1.5 统计方法及工具
运用SPSS18.0进行探索性因素分析及信效度分析，使用自编的《大学生网络购物行为及心理调查问卷》进行施测，共计31道题目，采用李克特5点计分法，要求被试根据题目的陈述选出符合自己情况的选项。
2 结果
2.1 第一次探索性因素分析
第一次探索性因素分析得到7个维度，累积方差解释率为61.752%，采用主成份分析的提取方法，运行最大性正交旋转法对成份矩阵进行旋转，剔除因子负荷值小于0.5的项目，保留剩下的项目。
2.2 第二次探索性因素分析
在保留剩下的40道项目基础上进行第二次探索性因素分析，得到特征值大于1的维度有5个，累积方差解释率达到65.283%，依然采用主成分分析法，针对旋转成份矩阵之后的表格，继续剔除因子负荷值小于0.5的项目，得到35个项目。
2.3 第三次探索性因素分析
第三次运用主成分分析法进行探索性因素分析，KMO值接近于1，特征值大于1的维度有三个，累积方差解释率为68.122%，为这三个因素分别命名，称其为网购疑虑、网购动机和网购态度。
2.4 信度分析
本研究使用内部一致性系数（克伦巴赫a系数）和分半信度作为检验信度的指标，整个问卷的克伦巴赫a系数为0.854，各维度的α系数分别为0.816、0.788.0.834。分半信度的两部分α系数分别为0.872和0.796，可知此量表的信度较好。
2.5 效度分析
此研究使用内容效度和结构效度作为此次效度分析的指标。本研究对预测问卷编制遵循以下几点：第一，前文述及的大学生网络购物行为及心理的理论构想；第二，参考、借鉴文献研究中较为成熟的情绪智力测量工具；第三，请心理学专家对问卷题项进行审查，删去或修订不理想的题项；第四，针对题目表达方式及所测内容对大学生进行个别访谈，修改有歧异的语句，最后形成预测问卷。因此，所编制的问卷间接反映了大学生网络购物行为及心理的构成，具有较好的内容效度。
统计学上检验结构效度的最常见方法是因素分析，如果以因素分析法检验测验工具的效度，并有效地抽取共同因素，此共同因素与理论结构地心理特质甚为接近，则可说此测验工具具有“结构效度”。经过三次探索性因子分析得到大学生网络购物行为及心理调查量表，包含3个维度：大学生网络购物动机、大学生网络购物态度和大学生网络购物疑虑。总体解释的方差为68.122%。题项对各因子的附属区分明显，因子含义清晰，结构效度较好。
3 讨论
本研究通过文献、访谈、开放式问卷建立大学生网络购物行为及心理理论结构模型，并根据理论编制量表，经过主成份方法的探索性因素分析以及旋转成份矩阵得到最终确定的31个项目，分析得到关于态度、动机和疑虑三结构模型，最终形成具有良好代表性和可推广性的大学生网络购物行为及心理的调查量表。
本研究也存在一些不足和限制，由于题目设置的分散和主观，难免有项目重复说明和多次概括。另外自陈量表的施测是一种间接的反映方式，所得得分可能与真实情况有一定的距离。重测信度并未纳入到此次信度分析的指标之中，这在一定程度上降低了量表的信度指标说服力。
参考文献
[1] 刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为建模与模拟研究[M].上海：上海财经大学出版社，2008.
[2] 黎志诚.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002（6）：77-79.
[3] 赵海平，张红岩.西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究[J].商场现代化，2010（12）：76-78.
[4] 杨宏伟，曹向园.基于网络文化接触差异的大学生网络购物行为研究[J].江苏商论，2012（3）：50-53.
[摘要]文章以西安财经学院在校大学生作为调查对象设计调查问卷，以问卷调查所获得的数据为依据，运用SPSS统计软件对大学生网上购物行为的影响因素进行探索性研究，得出影响大学生网络购物的主要因子。
随着互联网技术的发展，电子商务的兴起，网上购物的人越来越多，企业也越来越重视网上销售。网络购物逐渐为越来越多的人接受，人们的衣、食、住、行与网络购物的联系也越来越紧密。而大学生作为新一代的年轻群体，代表着时尚与潮流，更是接受网购的先锋，因此，大学生群体成为了众多电子营销商家的目标群体。作为一个巨大的潜在目标群体，他们的行为方式对于电子商务商家来说是至关重要的。本文从大学生的角度对影响顾客网上购物行为的影响因素进行实证分析，分析出影响大学生网络购物行为的因素，以求为企业发展大学生市场给出一些有针对性的建议，增强企业的竞争力。可见，对影响进行大学生网上购物消费行为的因素进行研究是非常有必要并且非常有意义的。
一、数据收集和分析方法
（1）数据收集
问卷由两部分组成，第一部分为基本信息调查表，第二部分为问卷主体部分。在基本信息部分，问卷设计了性别、平均每周上网时间、每月生活费、有无网上购物经历、每月网购次数、每月网购金额、网购商品类型、购物网站及邮购方式、支付方式的选择等问题。本调查问卷问题统一采用了李克特5级量表的方法，共有16个问题，每个问题为一个陈述句，表示一种说法。对于每个问题，都从完全同意到完全不同意分在五个等级，对其分别赋予5、4、3、2、1分。
为了方便，本次研究选择了西安财经学院在校大学生为调研对象，通过发送邮件和现场发放问卷的方式把调查报告发送到调研对象的手中。因为此次调研的目的是分析大学生网购行为的影响因素，所以无网购经历的样本被视为无效问卷，进行了剔除。本次问卷调查共发放了问卷250份，其中收回问卷204份，剔除无效问卷19份，共计有效问卷185份，问卷回收率81.6%，有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的实证研究部分， 通过运用因子分析对问卷调查所得数据进行分析，运用了统计软件SPSS17.0，目的是找出大学生网络购物行为的影响因素及其影响程度。
二、基于因子分析的实证研究
为了以最少的信息丢失从而把众多的观测变量浓缩为少数几个因子，本研究进行了因子分析。因子分析的作用主要表现为:一、建立基本结构。通过因子分析的方法，找到较少的几个因子，用它们来构建全部数据的基本结构，反映信息的本质特征;二、使数据简化。通过因子分析先将一组观测变量简化为少数几个因子后，再进一步将原始观测值的信息转化为这些因子的因子值，最后再对因子值进行进一步的统计分析，得到相关的结论。
（1）问卷的信度检验
通过对调查问卷进行信度分析，可以得知调查问卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系数进行信度检验，当系数大于0.8时，则被认为问卷的信度是可以接受的;若系数
（2）问卷的效度检验
进行因子分析有一个前提条件就是要评价各指标之间的相关程度，如果指标之间的相关程度很小，那么公共因子对于指标的综合解释能力就会很低，即指标就不可能拥有共享的公共因子。因此，我们首先要对本研究做因子分析的可行性进行检验，即本研究所使用问卷的效度检验。
（3）进行因子分析
在可行性检验后，本文又运用了主成分分析的方法对结果进行了探索性因素分析，并利用最大方差因素旋转法，使各因素的特征根大于1的方式抽取变量。由输出的结果可知，前4个公共因子的特征值都大于1，且解释的累计方差达到了52.595%。从结果中我们可以得知除了第一个公因子的贡献率最大以外，其他的贡献率都差不多，尤其第四个公因子贡献率最低。说明各个因素对大学生网络购物行为的影响不一，但第一个公因子最为重要。
（4）大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型
通过对四个公共因子的加权求和，我们得到了大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型。本研究采用的加权变量为方差贡献率，四个公共因子旋转后的方差贡献率依次为:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我们用F代表大学生网络购物行为影响因素的综合得分，由此得出的综合评价模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、结论
根据本文的实证研究结果，大学生网络购物行为主要受销售量、商家广告、新鲜好奇、时髦个性、追求潮流、从众等因素的影响，说明大学生作为年轻的一代，喜欢追随社会的潮流，总是冲在各种变化的前线，而且容易受到社会各方的影响；其次受价格、质量、商家信誉、售后服务、选择面、和自身的期望等因素的影响，说明大学生对商家和产品还是比较看重，因为经济上的不独立，在做出购物选择的时候会进行性价比、产品、商家等方面的比较；再次是客户评价、便利省时、操作方便、送货时间，这几个因素的影响程度则比较平均。
参考文献
关键词：大学生；网上购物；心流体验
0 引言
随着中国互联网的不断发展，网上购物作为崭新的购物模式也进入了一个快速的发展阶段。给人们的生活带来了极大的便利与实惠的同时，网络把消费者、商家通过计算机相互连接起来，营造了一个不同的商业环境。电子商务和网络营销的阶梯式增长更给互联网和中国经济带来了令人惊喜的发展契机。
在我国，受网络影响最广的莫过于有较高文化层次的大学生，他们的接受能力较强，思维活跃，更加容易被新的购物方式所吸引。网上购物的方便省时也吸引大学生，使得越来越多的在校大学生倾向于网上购物。根据中国互联网络信息中心2011年1月的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，在电子商务中，网上购物用户占最大比重,增长最快，用户增长率达到48.6%。网上购物用户规模达到1.61亿，网上购物使用率持续上升，目前达到35.1%。大学生群体占网上购物总人群的42.7%。所以，在网上购物方式逐渐流行的趋势下,研究大学生网上购物显得尤为重要。
1 研究现状
从以往文献分析，学者主要从研究大学生网上购物的理性影响因素入手，进行相关的理论和实证研究。朱治安分析认为，影响消费者网上购物意向的因素主要为信任，交易成本，口碑，使用互联网的直接经验，安全性等［1］。李桂华从实证的角度对影响因素进行了分析，大学生网上购物意向主要受网上交易的便利性、网上产品的性价比、网上购物的交易成本、网上购物的乐趣、网上购物的时尚性等因素的影响。其中,影响最大的是网上交易的便利性,其次是网上产品的性价比,网上购物的交易成本、乐趣、时尚性这三个因素的影响程度则比较平均［2］。但是大学生在线上进行交易的过程中，感性的体验也影响着购买决策。丛芳将心流体验模式应用到在线消费者购物行为领域，体验因素和结果因素的某一过程［3］。Novak研究结果表明，心流体验与个人技能、任务挑战性和远距离呈现之间存在着正相关关系，并分析了形成机理［4］。
心流体验是研究消费者体验和相关的消费者在线购物行为的重要理论之一，结合大学生群体的重要性和特殊性，将研究群体细分到大学生是本文的研究重点，基于感性心流体验，分析大学生网上购物行为的影响因素。
2 研究模型
本文首先根据大学生群体的特点，衡量其在网上购物时产生情感与认知反应如何影响其购物行为。在文献基础上选取二个维度来衡量影响大学生的心流体验产生的因素, 即大学生购物群体自身维度，网站内容维度，然后分析消费者的心流体验与冲动性购买行为之间的关系,整体模型研究框架。
图1 模型框架根据模型基本框架和文献研究，针对研究的维度，制定以下变量：
2.1 大学生群体自身维度
本文采用大学生的网络认知变量和感知控制力衡量影响大学生群体的自身维度的因素。大学生的网络认知，主要是指大学生所拥有的与网站所呈现的主题相关的知识。个体所具备的技能水平被认为是影响其心流体验产生的重要因素之一, 技能主要是通过使用者自身的感知来衡量的, 而不会通过观察或标准化的测试来衡量。
感知控制力变量在对心流体验的研究中,感知控制力为个体对于环境和其自身动作操控水平。与Bandura的自我功效和Ajzen的感知行为控制类似的是,这里感知控制是针对某个具体动作的, 而且因情景或动作的不同而不同。
大学生在进行网上购物的时候，周围的口碑影响对其产生购物行为的作用较大。这是由于在进行购物网站的选择时，大学生愿意在已经购买过的网站进行消费，对于自身未发生购物行为的产品网站，感知控制力减小，心流体验减弱。这时则会相信口碑，他们认为这样会减少购物感知风险。所以在大学生周围其他消费者参与下，会增加大学生的满意度。感知控制力能增强消费者在线心流体验。
2.2 网站内容维度
本文采用远程感知变量描述影响网站内容维度的因素。远程感知最先在心流体验概念模型中提出,主要是指某个环境下远程感受到的体验, 这个环境可以是空间上远距离的或真实的环境, 也可以是虚拟环境。远程感知的意义在于当消费者在浏览网页时,消费者不仅可以感知到他所处的现实环境，而且还可以感知到由超媒体所定义的虚拟环境。
大学生网上购物行为是以操作计算机为前提的，所以其行为特点可以通过技术接受模型来进行分析。从感性角度分析，技术接受模型认为个体真正使用IT的行为由行为意向决定, 行为意向由个人对使用系统的态度和感知信息系统有用共同决定。影响态度的变量就包括对于技术的感知使用方便性变量, 感知使用方便可以提高在线消费者的工作效率, 从而带来愉悦感（如图2所示）。
图2 大学生网上购物影响因素模型3 研究设计
3.1问卷设计
本文根据基本理论模型的变量项目，做出基于感性体验的大学生网上购物行为影响因素调查问卷稿。本研究调查问卷共分为二个部分：第一部分对研究架构中所涉及的三个因子进行调研, 共有29道问题；第二部分为个人基本资料, 涉及被调研者的性别、年龄、专业等基本资料。
3.2 样本特征和抽样选择
本次研究的实践操作采取方便样本，对大连交通大学的研究生和本科生做了问卷调查。本研究发放问卷200份，有效问卷178份，有效率为89%。
3.3 数据分析
(1)信度分析
本研究采用Cronbach’s α系数衡量服务质量维度的信度，Cronbach’s α值越大表示信度越高，一份信度好的问卷其α值应在0.80以上，0.65～0.70之间表示可以接受，0.70～0.80之间表示相当好，本次研究各维度的信度分析结果（见表2），可以认为本问卷具有较好的可靠性。
（2）效度分析
本研究通过SPSS13.0对数据进行KMO样本测度和巴特莱特球体检验方法验证数据是否适合做因子分析。本研究中的KMO值为为0.859，巴特莱特球体检验统计值的显著性概率小于0.001，说明变量的相关度很高，非常适合做因子分析。说明该数据相关阵不是单位阵，具有相关性，说明统计数据是适宜做因子分析的。
在效度检验中，根据因子分析理论，本研究的评价模型由4个变量组成，共包含26个题项。本研究模型的构想效度为81.255%，可以认为本模型是有效的。
（3）因子分析
根据因子分析的决策规则应剔除不符合标准的数据后，对剔除后的26个题项做二次因子分析，测得KMO值为0.869，说明很适合做因子分析，分析结果（见表3）。
由此可见，影响大学生网上购物的感性因素为远程感知，感知控制力，网站认知和感知使用便捷性。四个因素均为直接正相影响。可见，心流体验的实证论点细分到大学生群体是可行的。
4 结论
在大学生个体产生感性体验之后，在结果上，会对冲动性购买产生造成影响。一般认为，不同冲动特质的消费者在接受同样的外界刺激后，会产生不同程度的冲动性。高冲动性消费者倾向于对产品做出乐观积极的评价，产生正面的反馈，从而实施更多的冲动性购买行为。
本文从大学生自身维度和感知维度，分析了对大学生网上购物行为的影响，将心流体验理论细分到大学生群体。影响大学生网上购物行为，从感性因素来看，主要有：
本研究因子分析的结果说明：高等教育服务质量的26个题项可以用四个因子来衡量，我们将这四个因子定义为四个属性：远程感知、感知控制力、网站认知和感知使用方便。各因子的特征值、解释方差和累计方差（见表4）。
4.1 大学生群体网站的感知控制力和网站认知
传统购物网站都以内容为导向，围绕这个核心，制定和实施网站的策略。大多注重内容与功能的展现。而非为消费者所设置的购物情境和以针对受众群体的个性氛围为导向。显然, 内容导向网站更为单调和乏味, 而情境导向网站更偏向于鼓励消费者的参与以及与之进行互动, 情境导向的网站更注重与参与者交互的场景因素, 增强了感知的控制力。这对于消费者的远程感知或消费者与网站之间的互动有重要影响。网站创造的环境对消费者在购物过程形成的愉悦的虚拟感受、搜索系统的易用性等都会影响消费者的感性体验，而影响最终的购买行为。
大学生对待新颖的购物方式，网站页面的色彩冲击和时尚理念的表达都有比较强烈的参与意识，如何设计使购物网站的内容, 让受众群体得以表达个性、发挥网络科技，从而激发其兴趣,增强其感知控制力，也是网站设计中要重点考虑的问题。
4.2 大学生个体特点和对待网站的远程感知
由于大学生的个性特性都比较明显，需求与行为追求个性化,比较注重商品的实用性和经济性, 要求商品具有较高的质量和效用。大学生易于接受新事物, 在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦、热衷于追随时代潮流。对网上购物这种虚拟购物方式，会产生共鸣，形成购买力。
在远程感知方面，一个网站通过自己的核心竞争力，提供购物体验的愉悦，使大学生在终端产生感知共鸣，并且形成一种社区归属感，有助于激发顾客形成正面积极的情感性反应，体验程度高可以加深顾客对网站的了解和信任，提高用户满意度，产生较强的网站再体验倾向和购买倾向，从而导致其浏览倾向的增强。
大学生的信息掌握途径主要为自己的购物经验，周围同学的口碑和网站口碑三个方面。关于熟悉品牌的口碑信息，无论是正面的还是负面的，对大学生已有的品牌评价没有显著影响。而对于不太熟悉的品牌，大学生通常没有完备的知识结构，从心理上易产生抵触情绪，感知风险增加，更容易因为其它信息而改变对该品牌的评价。无论是同学的口碑和网络口碑的作用就显得非常重要，口碑的内容主要有信息、新闻、经验、抱怨、建议、警告、推荐等。当信息量收集达到某一个水平后，大学生的自信程度也随之增加，产生了购物愉悦感，从而作出购物决策。
参考文献：
［1］朱治安.消费者网上购物意愿的影响因素研究［J］.2008（24）：346-350
［2］李桂华.大学生网上购物意向影响因素的实证研究［J］.兰州学刊.2010(6)：38-41
［3］丛芳.基于“心流体验”视角的在线消费者购买行为影响因素研究［D］.上海交通大学2008：22-35
关键词：大学生；网络购物；调查；措施
中图分类号：G717 文献标志码：A 文章编号：1009-4156(2012)05-108-03
《2011年网络购物用户满意度》调查显示：“我国网购用户呈现年轻化和高学历化的特点，超过80％的被访者年龄集中在22—39岁之间、接受过大学教育。”在校大学生是青年人中受教育程度较高、对新生事物的接受程度也较高的群体，网络购物既节省时间又节省开支的优势恰好迎合了大学生追求时尚而消费能力又有限的特点，使得这种新型购物方式在校园里迅速流行开来，而大学生也已经成为现今网络购物的主力军。本文以对大学生网络购物的调查为基础，反映大学生网络购物行为的特点以及由此带来的问题，进而探讨解决这些问题的应对策略。
一、调查对象和调查方法
(一)调查对象
论文采用问卷调查的方法，以哈尔滨医科大学大庆校区大一至大四的部分学生为研究对象，共发放调查问卷280份，回收问卷265份，有效问卷225份，有效问卷回收率为80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。
(二)调查方法
自编大学生网络购物调查问卷，该问卷由封闭式问题和开放式问题两部分构成，对研究中所涉及的各个变量的测量采用选择式及自填式两种方式，共计二十道题，全部调查问卷回收后由调查员进行编码，并利用统计软件Spssl2.0对封闭式问题进行统计分析，对于开放式问题则采用了归类整理的分析方法。
二、调查结果分析
(一)大学生网络购物的群体特征分析
1.大学生网络购物的性别特征。在参与调查的大学生中，有网络购物经历的男生有45人，占参与调查男生总数81.82％，女生有145人，占参与调查女生总数的85.29％。这一数字要明显高于2007年CNNIC在《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》中指出的“从网民的文化程度来分析，上网购物的大学生已经达到总数的49.3％”，这表明网络购物在大学生中的普及程度较之四年前有了明显的提高。同时，本次调查也表明网络购物在女生中的普及程度要高于男生，这与以往的调查所显示的“男生网络购物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于当前大学生中女生的计算机水平普遍提高，网络生活意识增强，同时近几年网络购物程序及手续的逐渐简化也为女生网络购物提供了便利。
2.大学生网络购物的年级特征。调查结果表明，大四、大三学生中平均86.35％的人有网络购物经历，而这一比例在大二、大一学生中为82.53％。这表明大四、大三学生网上购物的比例明显高于大二、大一学生，这与高年级学生课余时间较多，网龄及上网时间都较长，对网络信息的信任度也较高有关，因此他们参与网络购物的积极性也较高。
(二)大学生网络购物的行为特征分析
1.大学生网络购物的原因。调查结果显示，“价格优惠”是大学生选择网络购物的主要原因，其比例占68.42％。同时，“品种多、范围广”、“方便、快捷”及“时尚新颖”也是大学生选择网络购物的重要考虑因素(见图1)。对于不选择网络购物的原因，大部分人认为网上购物风险大、实物与图片经常不一致、担心被骗等。可以看出，网络购物的价格优惠、方便快捷以及它有别于传统消费方式的特点和优势是吸引拥有高素质、追求时尚新颖并易于接受新事物的大学生的主要原因。
2.大学生网络购物的内容。从调查结果来看，服装首饰和书籍音像类商品是大学生网络购物的主要内容。81.58％的大学生在网络上购买过服装首饰类的商品，主要包括衣服、鞋帽及配饰等，42.11％的大学生在网络上购买过书籍音像类的商品，究其原因一方面是因为当代大学生追求时尚及个性的彰显，而网络上这类物品的可选择范围更大，种类更齐全；另一方面这类物品的邮寄相对安全，因邮寄而损坏的可能性相对较小。同时，大学生网购较多的还有电子数码类及化妆护肤类商品，这几个方面的消费与大学生的生活方式及行为方式有着较为密切的关系。
3.大学生网络购物的消费力。调查显示，近半数的大学生每月可支配金额为500-800元，42.11％的大学生每月可支配金额为800-1000元，而每月可支配金额在500元以下或1000元以上的大学生所占比例较小。对于大学生的收入来源的调查显示，绝大部分学生的收入来源为家庭供给，仅有20％的学生有打工或兼职收入。对“网上购物的月消费额”的调查显示，超过半数的大学生网上购物的月消费额在50元以下，还有42.11％的大学生网购的月消费额在200元以内，超过200元的比例仅为5.26％。从数据中可以看出，绝大多数大学生的网络购物消费额能够控制在自己的支付力范围内。
4.大学生购物网站的选择。针对“最常选择的购物网站”的调查显示，大学生首选的购物网站相对较为集中，主要为目前知名度较高的一些商业网站，其中有86.84％的人选择在淘宝网购物，当当网和卓越网也是大学生经常光顾的网站，其比例分别为21.01％和15.79％，而只有5.26％的人对购物网站的选择是“随机且不固定”，所占比例最少。对于“网购商品的影响因素”的调查显示，“商品的评价”、“卖家信誉”、“价格便宜”是大学生购买网上商品的主要考虑因素，比例分别为78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出数量”、“快递费用及服务”也是大学生网络购物时的重要影响因素(见图2)。这表明当前大学生对网购网站的选择并不是盲目的，而是能够理智地考虑到规避风险的因素，这符合大学生消费者身份的特点。
三、讨论与建议
(一)大学生网络购物带来的心理及行为问题
1.权益维护。当网购的物品出现质量问题或对所购物品不满意时，只有10.53％的大学生会与商家沟通，直至争取到自己的合法权益为止，有31.58％的人抱着“反正东西也不贵，就吃点亏”的心态放弃了自身合法权益的维护，还有26.32％的人想退货，但因不知道退货渠道或嫌退货手续烦琐而放弃退货，有10.53％的人因不愿承担高额运费而放弃退货，还有5.26％的人对所购物品非常失望，表示以后不再网络购物了。正是基于这样的心态，造成许多大学生在权益受到侵害时，只能被动接受，无法及时有效地维护自身的合法权益。
2.过度消费。网络购物的方便省时，以及非现金交易的特点，在带来便捷的同时，也为大学生的过度消费埋下了隐患。很多大学生在网上购买商品为的就是便宜省钱，而网络商家打出的绚烂的广告图片、诱惑性极强的语言、超低的价格，甚至极其吸引人的“团购价”、“秒杀价”，使得许多大学生因为一时心动而购买了没有多少实用价值
的物品，还有一些人抱着“买一件也是那么多快递费，还不如多买几件”的想法，在无意中买了很多原本没想买的东西，反倒会花更多的钱。我们的调查就显示，有42.11％的大学生曾购买了暂时不需要或可有可无的物品。虽然这些物品的单价不高，但累积起来对于没有独立收人来源的大学生来说也是一笔不小的开支。
3.沉溺网络。网络购物的吸引力使得一些心理不够成熟、自控能力较差的大学生成为整天沉迷于网购行为的网购族，甚至有人对网购成瘾，他们对网络形成了心理依赖，不断用网购来舒缓学习或生活的压力。在有网购经历的学生中，60.53％的人表示自己一上网就想去购物网站转转。另外，虽然网络购物的程序十分便捷，但挑选商品的过程往往要耗费非常多的时间，在本调查针对“网购花费时间”的统计中，47.37％的大学生在网购时平均花费1小时的时间浏览购物网站，而平均花费1-2个小时的学生占31.58％，更有21.05％的大学生表示自己在网上挑选物品时会花2个小时以上的时间浏览购物网站。由此可见，大学生由网络购物所消耗的时间也不容小觑，它在一定程度上影响了大学生的学习和正常交往。
(二)应对措施
综合以上分析，我们可以看出网络购物凭借其方便、快捷的优势，走进了大学校园，成为校园生活新时尚，但伴随这种新的购物方式而来的问题也不得不引起我们的重视，这对大学生的个人发展、对高校教育工作乃至对我们的社会都具有重要的启示意义。
1.对于大学生而言，要培养健康消费观念，做到理智消费。大学生的生活费用大多来自于家庭，无法真正体会到金钱的来之不易，品牌、时尚的诱惑以及攀比心理的驱使等都可能使他们作出轻率的消费举动。有调查显示，“70％的大学生存在着生活费勉强够用的情况，有10％大学生的生活费根本不够用”，这也反映出了当前大学生消费行为中存在的盲目性和冲动性。大学生要克服自身消费行为的盲目性和冲动性就要学会控制自己的购物欲望，不要被网络上天花乱坠的广告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到学习及校园社团活动中来，在各种社团活动中锻炼才干、积累能力。在网上购买物品时，要增强自我保护意识，谨慎选择商家、购货类型、付款方式等，确保交易的安全性，同时保存好购物凭证，积极维护自身的合法权益。
2.对于高校教育工作而言，要加强在校大学生的消费观教育。大学生的消费心理处在不够成熟的阶段，容易受到各种因素的影响，积极的消费观教育对于大学生减少消费误区，形成健康的消费观念十分重要。目前，我国绝大多数高校尚未把消费观教育或理财教育纳入教学课程，而大学生思想道德教育中有关消费观教育的内容也比较薄弱。笔者认为，高校教育工作应重视对学生的电子商务教育和消费观教育，使大学生掌握目前电子商务的现状、发展趋势、核心流程及相关技术，并通过多种方式引导大学生克服攀比心理、盲从心理以及对网络购物的依赖或恐惧心理，增强理性消费意识，培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，在班级和校园中形成良好的消费风气，并把大学生消费风气建设作为校风建设和校园文化建设的重要组成部分，从而帮助学生树立健康的消费观，养成良好的消费习惯。
3.对于社会而言，要完善监督管理，营造安全的网络消费环境。目前，我国对网络购物的监管机制还相对滞后，网络欺诈、网络传销、虚假宣传等事件的时有发生在一定程度上损害了大学生的消费权益，影响了大学生对于网络购物的信任度。在调查中，只有4.44％的学生对网络购物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，还有2.23％的人表示非常不信任。而图片与实物的差距、产品质量不合格及商家的诚信是大学生网络购物最担心的因素(见图3)。因此，要促进网络购物的健康发展就要解决一系列与之相伴的问题：首先，要完善网络购物法律法规体系，改进技术手段，健全网络购物的保障机制；其次，要建立严格的产品销售商准入制度和网络营运商认证制度，加强对网络商家的信用监督；再次，要完善网络购物配套服务，通过加强管理和鼓励竞争等多种方式提高物流业的服务水平和质量；最后，建立专业的网络购物纠纷处理机构及赔付机制，维护消费者的合法权益。
电子商务是世界未来的发展趋势，网络购物较之传统购物方式的优势，也无疑对大学生有着巨大的吸引力和影响力，我们的调查也显示，88.89％的大学生表示今后愿意继续或尝试网络购物。因此，引导大学生从自身需求出发正确使用网络购物，提高网络安全意识，处理好网络购物与学习和生活的关系，为大学生的网络购物筑起一道理性的屏障，需要全社会的共同努力。
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关键词：大学生网络消费；美团网；服务质量
为了更好地了解当代大学生网络团购行为对服务质量的影响因素，现立足于徐州当地较为有影响力的团购社交网站之一――美团网，对徐州工业职业技术学院的部分学生进行调查，通过此次调查找出团购网站在服务方面存在的不足之处，提出可改进的策略。
美团网是2010年3月成立的中国第一家团购网站。类别主要有美食、酒店、电影、旅游，还有其他休闲娱乐和生活服务类等。作为一种新型的购物方式，美团网主打本地精品服务消费。美团网有着“美团一次，美一次”的宣传口号。美团网整个运作过程中，对于商家没有任何风险，消费者如果对合作商家的产品感兴趣，可登陆美团网通过支付宝或者银联卡付款下单，之后消费者会收到美团网发送到美团网发送的短信密码消费唬消费者凭短信密码可直接到商家消费，商家可凭消费者消费缓兔劳磐结算。
1.美团网站平台特性
团购网站的平台的特性是消费者是否选择团购网站的消费者第一步，网站界面设计的美观、购物流程简单方面、查找商品的便捷度，这些因素都是影响着消费者是否愿意进入网站，以及是否愿意持续下去。
在对网站平台页面的设计的调查中，我们可以发现，消费者对美团网站网页设计的感观效果满意及以上为69.39%、认为一般的为27.55%，不满意为3.06%。这说明美团网网站页面的设计感观效率还是可以的。在一定程度上能够抓住消费者的心理。网站简单易用满意及以上的为50%、认为一般的为40.82%，不满意为9.18%。美团网购物流程简单方面的满意及以上的为52.04%，一般的为40.82%，不满意为7.14%，非常不满意为0%。从这两个方面可以看出消费者的满意度并不是很高。
2.美团网站的安全性
安全性是指消费者在线支付的安全以及对个人信息的保障能力。在互联网环境下，由于消费者与企业不是面对面直接交流的，消费者通过虚拟的互联网平台进行信息交换。所以消费者认为在互联网上购买存在一定的风险。因此网站的安全性是服务质量因素中最重要的因素。
调研显示，消费者对于在线支付安全性满意程度较高，满意及非常满意的为63.27%，一般的为36.73%，不满意及非常不满意的为0%。网站能保障顾客的个人信息满意及以上为42.85%，一般为45.92%，不满意及非常不满意为11.22%。以上数据说明消费者在购买商品时在线支付存在的风险很小，说明在支付过程中是安全的，因此消费者对在线支付比较满意。但消费者认为网站对个人资料的保障有所缺乏。
3.美团网站操作效率
调查数据显示，消费者对网站页面加载和打开的迅速满意及以上为39.79%，一般为35.71%，不满意及非常不满意为24.49%；用户体验流畅性满意及以上为42.85%，一般为42.86%，不满意及非常不满意为14.29%。这些数据表明用户在使用网上购物过程中，经常遇到页面加载缓慢或加载不成功的情况，这种情况会是消费者丧失等待的信心，从而退出该网站。
4.美团网站服务的及时性
网站退款的及时性满意及以上为41.83%，一般为30.61%，不满意及非常不满意为27.55%，团购患唇过期时，网站的及时提醒的满意及以上为55.1%，一般为20.41%，不满意及非常不满意的为2.04%；支付成功后，获得团购短信的及时性的满意及以上为66.33%，一般为24.49%，不满意及非常不满意为9.18%。
以上数据表明，用户所体验到的退款及时性没有的到满足，因此应提高退款的及时性亟需改进，而大多数用户对网站的及时提醒表现为一般，这也说明在此需要改善。
5.美团网站服务的实用性
从上图中可以看出，网站提供商品的折扣程度满意及以上为45.91%，一般为40.82%，不满意及非常不满意为13.26%；网站提供得图片描述和实物相符满意及以上42.85%，一般为41.84%，不满意及非常不满意为15.3%；网站上可以很容易获得需要的信息满意及以上为55.1%，一般为38.78%，不满意及非常不满意为6.12%。由于网络购物接触不到实物，只能通过商家提供的信息，信息越多越详细，消费者购买的积极性越高。
6.美团网站服务内容状况
上图显示，消费者对美团网站客服人员的态度以及网站客服人员解决顾客问题的能力有46.94%人认为网站客服人员的态度良好，认为一般的人有43.88%；网站客服人员解决顾客问题的能力满意及以上的为30.79%，一般的为35.71%，不满意及非常不满意的为24.49%；网站对顾客投诉的处理满意及以上的为30.61%，一般的为35.71%，不满意及非常不满意的为28.58%。美团网站应该加强服务人员处理客户投诉问题的能力以及网站客服人员解决顾客问题的能力。从而提升团购网站的服务质量。
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