发布时间：2023-03-13 11:17:16
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的会员制营销方案样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
国庆节眼镜店活动方案一：
十一假期期间是一个人流量巨大的时间段，几乎所有的商家都想尽办法制定出各种营销策略来抓住这个难得的机会，眼镜店也不例外。
假期出去游玩的时候我也关注了一下大大小小眼镜店的国庆优惠活动，因为这是直接体现出眼镜店营销策划的行为，观察了许多家眼镜店的国庆活动后，发现都是大同小异。
眼镜店的活动我分为以下三类：
一、 赠送类：如买几送几，买眼镜片送眼镜架，消费多少返代金券。
二、 折扣类：如一律几折，买一几折买二几折，近视镜几折、老花镜几折、太阳镜几折等等。
三、 会员制：会员制基本就是在以上优惠的基础上再给些优惠，如折扣后再送些小礼品，或者直接给予会员低折扣。
看了这些营销的方案我觉得都不是太好，没有非常能够吸引消费者的东西。我觉得国庆期间眼镜主要的消费群体以学生为主尤其是中学生和大学生，我们在设计营销策划的时候可以把这个观念融入策划中。我还发现没有一家眼镜店在外场有促销摊位的，全都是在独立店面的门口或落地窗内贴上海报就完事了，好一点的还会在门口放一个音响不断的放着单调的优惠内容。我觉得在以上的优惠方案中还有需要改动的，可以让方案更有针对性，还要加上一些免费的东西，最能吸引消费者的就是免费这两个字，等消费者上门享受免费服务的同时，销售人员就可以进行推销。其中的代金券和会员制还是可取的，这两个方案是可以促使顾客再次消费的有效方法。
我的营销方案如下：
(一)店面宣传：
一、赠送类：不论是否在本店消费本店提供免费的精确的视力检查，消费满多少返代金券(代金券的金额要大些，并且有效日期要在十一活动以后)，赠送眼镜套装，凡在本店消费的免费再赠送专业眼部保健按摩三次并可提供教学。
二、折扣类：眼镜分种类打折，学生凭学生证折扣更低并有小礼品相送。
三、会员制：会员在以上优惠的基础上再给些优惠，如折扣后再送些小礼品，或者直接给予会员低折扣。
这些营销方案可以简单的做成宣传单，在十一假期之前发出去，重点发到学生手里。
(二)外场宣传：
我觉得设立外场宣传是很有必要的，尤其是像国庆节这种节假日。可以在学生假期常去的地方设立促销点，比如电影院、学生常去步行街等等。外场宣传点可以提供免费为学生做专业的眼睛保健按摩以及精确的实力检测，同时发传单，在为学生做眼部保健按摩的同时就可以向学生进行推销。
这样即使没有得到好的经济效益，也可以为眼镜店的品牌打出有力的广告效益。
国庆节眼镜店活动方案二：
№1：
10项免费服务等您光临：免费验光、免费清洗眼镜、免费特殊加工、免费加防过敏膜、 免费眼部检查、免费调整镜架、免费更换小配件、免费消毒隐形眼镜、免费上门服务(限市内)、免费维修焊接。
凭此券抵20元 (限框架眼镜) 凭此券抵50元 (限渐进镜片) 凭此券抵30元 (限隐形眼镜)
№2：
超值套餐：优质镜架+防花树脂片+盒+布+保视洁眼镜护理剂=元
喜讯一：期间凡在本店办理会员卡，便可免费赠送月抛隐形眼镜一付(数量有限送完为止。)
喜讯二：酷系列彩片元/付
№3：
在爱眼日 6月6日6月26日
买一赠一：专业验光师免费检查视力、买镜架送镜片(镜片限度以内) 以旧换新：凭任一副旧镜片到我店均可折价换购一副新镜片 隐形眼镜大放送：购买指定品牌隐形眼镜即送全自动隐形眼镜清洗机一台(数量有限送完为止)
№4： 隆重开业当天，好礼等你拿!
配镜满300元送高级不锈钢套杯一套(价值118元) 配镜满150元送天堂防紫外线伞一把(价值48元)
配镜满80元送运动酷酷杯一个(价值25元)
凭宣传单送精美镜盒一个(价值5元) 数量有限，送完为止
№5： 周年感恩与回报 6000元真情回报周
活动时间：年月日月日
1、 凡月日出生的朋友持身份证等有效证件，均可到本店免费领取生日蛋糕一个(限前10名)
2、 凡持往年月日在本店的配镜发票均可免费选配同等价值的眼镜一副。
3、 活动期间：凡配镜满元送价值元学习书籍，或价值元眼镜一副，满元送价值元的学习书籍。
4、 以旧换新，凡保存完好的旧眼镜折价可换配新眼镜。
5、 活动期间持单页到本店可免费领取《护眼手册》一本。
№6： 周年店庆 真情回馈
1、 在店庆期间消费满元者均有机会参加本公司摸奖活动，中奖率100%; 元/次、2乘元二次以此类推奖品有：pc电脑、mp3、超级女生时尚饰品等。
2、 真情关怀学生：凡在店庆期间，凭录取通知书或学生证到公司配镜均送大礼包。
3、 眼镜零售店、镜片生产公司联合推荐体验非常质量买一送贰
4、 会员升级积分让您体验完美服务，凡在店庆期间无论你购买多少均送会员卡一张内附积分点点。
在世界日新月异的变革洪流中，全球商业以摧枯拉朽之势经历了四次重大革命――从百货店到超级市场、再到连锁经营、会员制，与时俱进。今天，会员制成为了零售业界的一种独特运营方式。
会员制及其在中国零售业的引进
作为一种经营方式，会员制具有悠久的历史。据资料记载，会员制起源于娱乐业。在15世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭式俱乐部，即会员制俱乐部。后来，随着阶级观念的淡化，会员制逐步走向中产阶级和平民，成为大众娱乐的一种组织形式。同时，会员制也延伸到其他行业，如期货交易、商业服务等，成为现代商业经营中一种有效的经营方式。
时至今日，会员制的结构已趋于稳定。它主要有两种形式：专门的会员制店和一般企业的会员制促销活动。两者的主要区别如表1所示：
随着竞争的加剧，商家不会只凭借单一的武器打天下，而是综合运用有效的营销资源来开拓市场，赚取利润。这两种形式在商家的巧妙结合下，使会员制的优点凸现出来：1.以较低的价格出售商品。会员与非会员相比，一般能享受5%―10%的价格优惠；2.能刺激消费者的购买意愿，扩大商品销售；3.圈定消费者，稳定顾客群；4.一定程度上，有利于企业良好形象的塑造，产生积极的新闻效应。
国际商业大鳄的大举进入和国内商家的纷纷效仿，流行于欧美的会员制在中国零售业的推广也如火如荼。如沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特、好又多量贩、华联等都采用过会员制。与商家的大力推行相比，消费者似乎对会员制并不热衷，甚至出现了一定的抵触情绪。为此，商家不得不改变原有的初衷，对会员制进行冻结或转型改造，使会员制“名不副实”。仅以武汉为例，武商百盛量贩店和中商徐东平价店曾推广的会员制都已取消；泰国正大超市竹业山会员店也改成了“易初莲花”大型卖场；而在麦德龙，您只需填写一张登记卡，就可以普通会员的身份进入。在麦德龙“严防死守”会员制最后这道关卡时，我们不禁深深思索――为什么会员制在中国发展如此缓慢甚至滞退呢？
会员制何以在中国举步维艰
会员制在中国缓慢发展，究其原因，主要有以下几点：
1、入会的限制条件让消费者难以接受。“天下没有免费的午餐”，当消费者为会员制推行的优惠价格惊叹不已时，也会发现――原来做会员并不容易。以武汉市中商徐东平价的会员制为例：消费者只需向商场缴纳90元人民币，就可获得一张会员卡。使用会员卡购物可享受正常商品价格的9折优惠，使用期限为1年。如果会员一年累计的持卡购物金额超过4000元，就可免费得到下一年的会员卡。如果会员不需要下一年的会员卡，商场将退还他当初缴纳的90元会费；如果会员一年累计的持卡购物金额不足4000元，就没有这一待遇。而麦德龙的会员必须是具有法人资格的企事业单位。
“我去买东西，送钱给你，还要受限制。天下有这样的理吗？”许多消费者都无法接受这一事实。从消费者行为研究的角度来讲，消费者在最初的认识问题过程中往往是一种感性认识，属于情感反应（图1）。而感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物的个别属性的反应。消费者通过感觉获得的是有关商品或其他外部的刺激的表面、个别、孤立的印象。这也是我们经常说的第一印象。第一印象的不好，可能导致整个购买过程的失败。我们不难理解，收费比价格优惠对消费者的刺激大得多，消极阈限远远大于积极阈限，从而给消费者的心理造成极大的不愉快，使得会员制难以接受。消费者不会有耐心去听你解释为什么收钱，只会认为收费是极不合理的要求。
2、受中国消费文化特征的限制。会员制能给企业带来良好知名度的同时，也可能使许多的顾客资源流失了。一方面，消费者会认为携带会员卡很麻烦。如果哪次不小心掉了或忘带了，就可能被拒之门外，无法购买商品，很不方便；另一方面，会员制好比一道屏障，拉大了人与人之间的距离。调查显示，会员大都是大中城市收入水平较高的消费者。中国人注重感情，而且思想里有许多封建意识的残存，譬如：阶级观念。如果说会员制是一种身份的象征，那么不是该商店会员的消费者则容易对该商店产生一种厌恶情结。“此处不留爷，自有留爷处”，甚至在民间产生不好的口传，这是商家无法控制的。
据全球领先的市场研究公司AC尼尔森调查数据显示，中国消费者具有购物频率高、花费较低、喜欢选择不同的购物渠道的特点。与西方人的快节奏相比，中国人的生活比较琐碎。西方人习惯每周去购物中心一次，采购所有的生活必需品；而中国人喜欢每天都去超市逛逛，看看今天有什么新产品、又有什么促销优惠活动，然后在家人面前炫耀自己又省了多少钱。而且中国消费者对价格的敏感程度是最高的。只要价格便宜，他们可以对时间、车费等机会成本、潜在成本都置之不理，因为他们对价格的偏好及灵敏度远远大于其他。商家的购物环境可以不佳、服务态度可以逊色，但价格绝对不能高，否则只能“自绝后路”。
中国消费者具有强烈的好奇心、喜欢不断追求新鲜感，对新商品的诱惑抵抗力差。他们会不断更换自己的购物场所，平均一个月会去4―6家不同的商店。“货比三家”，比完样式，比质量；比完质量，比价格。从而使他们对某一特定商店的忠诚度很低，使得会员制难以推广。
3、“会员制”商家所倡导的现金自运（Cash&Carrier）购物方式使消费者不易接受。首先，由于方便、个性化以及可积分等特点，持卡消费日益盛行。“会员制”引以为荣的现金结算对现代消费者来说只能是一个困惑与不解。其次，许多实行“会员制”的仓储式超市一般会向顾客提供免费的大型停车场，便于消费者批量购买。但他们没有考虑到中国消费者的实际生活水平。在国外，汽车是一种普及的交通工具，几乎家家都有。这样消费者可驱车到几公里以外的商店进行集中采购，购买后自己运货回家。但在中国，个人拥有汽车的比例还很小，一次性购买大量商品的概率还很低，生活水平决定我们去大型超市最主要是为了满足基本的生理需求。我们不难想象，我们的双手、我们的自行车可以承受多大的重量。
4、相对于普通仓储式超市来说，会员店的商品种类有限。例如，6月份即将在武汉市开业的普尔斯马特会员店与同等规模的其它仓储店相比，其品种只及别家的六成，这样就限制了消费者的购买范围。另外，同一产品的大批量销售也使商家丧失了许多机会。例如，在麦德龙会员店，400ml的飘柔洗发水是以两瓶的捆绑形式出售的。而对消费者来说，他一般不愿意选择这种购买形式，因为一瓶400ml洗发水的使用期限是3―6个月，他会认为把一瓶多余的洗发水放在家里纯属浪费；也许他用完一瓶飘柔洗发水后会尝试另一品牌的洗发水。因此，商品的大包装形式流失了许多小型的普通顾客。
5、由于零售网点之间的距离过密，导致竞争热烈的白热化。许多商家都大打“价格战”，中国商业进入微利时代，从而使得“会员制”商家与普通仓储超市价格相比，并无很大优势。
另外，推广“会员制”的耗时花钱、房地产商的物业达不到其专业标准、大量传统批发市场并存等因素都制约着会员制的发展。
“会员制”消费，实质上是一种“捆绑式”的关系营销手段。商家希望藉此在一定时期把一部分消费者垄断，创造一种资源优势，最大程度地实现薄利多销。但据Deloitte&Touche公司最近接受美国直接营销协会的委托所做的一项调查表明，在执行“会员制”营销方案的零售商店，顾客加入会员决不仅仅是为了赢得消费积分和免费物品，他们更多地是希望被“认可和受到”特别对待。美国人况且如此，更何况是喜欢算计的中国消费者呢？
目前会员制经营所稳定的顾客关系实际上只是一种短暂的、形式上的联系，并且还可能会牺牲消费者自身经济利益，因此无法从根本上实现顾客忠诚。
会员卡是一种深层次的关系营销，能切实提高会员的忠诚度。常见的会员制营销就是打折和回馈奖励。
但是，消费者在会员卡打折消费或积分回馈中，一种感觉越来越强烈：“我消费了那么多次，怎么还没积到分数换取我想要的服务或礼品?而且，药店提供的服务并不是我所需要的，我也不知道药店给我的礼品是否是我一直期望的。如果药店给会员提供的服务或礼品不是我所需要的，那么我拥有这个会员卡还有什么意义?”一位辽宁连锁药店的消费者如是说。
持这种想法的人不在少数，据某网站调查结果显示：只有16．72％的网民对现有企业会员制营销表示认同。68．84％的网民认为现有企业实行的会员制与自身消费关联程度不大。
这些都促使我们重新思考会员制营销。
[案例背景]
辽宁某中型医药连锁药店，坐落在沈阳一中档社区，社区中各种商业附属设施齐全。
药店成立于2001年，店面面积为480平方米，辐射面积大约为6平方公里，辐射人口近8万人。药店除经营传统药品外，还有保健品、化妆品、日常健康用品等，总计万余个品种。
药店从成立到现在共有会员4700多人，其中月消费额度在200元以上的300多人；100元～200元的近800人；100元以下的近1400人；最近连续四个月内月均消费额度在20元以下的为2200人左右。
药店成立之初，在这个地区只此一家，因而效益不错。但随着竞争对手的不断进入，药店的效益开始逐年下降。虽然成了市级医保药房，但仍无法阻止药店的经济效益呈一条下降“抛物线”。目前，它周围的对手有当地的龙头企业沈阳维康大药房、东北大药房、成大方圆等3家连锁药店。
可以看出，此地区的竞争十分激烈，该药店的会员数量虽居于首位，但会员每次消费的额度偏小，且不甚稳定。该店信息系统近6个月的数据也表明，会员流失的比率有增加的趋势。
因此，增加会员的消费额度和稳定会员数量，就成了该药店转型的重点。
需要细分的是欲望，而不是收入
为什么会员制营销多采用打折或积分回馈?从根本上说，是因为我们多按照年龄和收入来划分顾客群。因为年纪大的、收入低的，多喜欢贪便宜；而年纪轻、收入高的，多喜欢各种各样的积分馈赠品……
但在与会员交流中，我们多次发现不同年龄与不同收入层次对某些欲望的需求都是一样的，对满足这类欲望所带来的金钱开销都是不计成本的。比如，同样患有糖尿病的老人，一个老人的儿子月收入是2000元，另一个老人的儿子月收入是15000元，但他们对父母孝敬的心是一样的，希望父母健康长寿的欲望是一样的，因而对父母病情的关心也是一样的，药店里适时出现的缓解糖尿病的新药，无论价格是多么的昂贵和便宜，他们都会购买。
既然如此，我们的营销策略为什么不围绕着满足顾客欲望来呢?
要针对欲望进行营销，就不能再像以前那样大杂烩、一锅粥，不加以区分，或只是按年龄和收入等简单指标来划分顾客群体。必须运用欲望细分的工具，将会员重新分类；注重各种欲望的关联性，从企业实际情况出发，结合周边环境因素加以整合，建立企业横向供应链；并将有限的营销费用，花在能给企业带来80％利润的20％顾客身上。
分析顾客心理
1．利用该药店的信息系统，详尽分析会员资料，追踪其消费热点。
我们对活跃的会员进行了为期1年的消费数据查询，从中归类统计消费类别(如表1)，并按优先级排序。
如某一会员在过去的1年中，采购药品居前三的分别为：肠胃类、消炎类和感冒类。由此可以判断出，此会员(或其家人)的体质并不算太好，很需要一个健康的身体，那么适当向其宣传提高免疫力的保健品，将是这个会员的下一个消费热点。
表1必须建立多个样本，才能建立心理需求数据库，为下一步建立欲望模型奠定基础。
2．设计调查表格，随机调查会员(共发出了130张问卷，有效回收了98张)，建立心理图表，如表2。
3．建立会员家庭成员档案，深度挖掘潜在消费机会。
一般1个家庭有1张会员卡，因而通过会员卡建立家庭成员档案是非常重要的。在建立上述表格时，我们结合会员的家庭成员档案，很容易分析出家庭成员的消费和欲望。
4．向会员有奖征询改进药店服务的建议。
按欲望划分人群
深层次整理这些资料之后，我们以“会员欲望”为细分标准，划分出了5个会员区间，如表3所示。
建立了模型之后，我们又按照“物以类聚，人以群分”的思路，对每个区间的人群按照不同病因进行了延伸，如经常购买胃药的人，其欲望为希望获得健康的饮食方式；经常购买中成药的人，其欲望为拥有健康的身体；经常购买药妆品的妇女，其欲望为拥有美丽的容颜……
满足他!
知道了顾客想要什么，下一步就是结合药店的实际情况，找到满足他们欲望的途径。
1．大张旗鼓地在药店门前进行宣传，粘贴POP，派发传单。针对中老年的心脑患者，定期组织积分换主题旅游活动，到郊区呼吸新鲜的空气、畅游大自然，药店驻店医师全程陪护；聘请气功协会人员传授健康吐纳方法；组织患有呼吸系统疾病的青少年，到健身场所开展社区健身操比赛，增强身体机能；针对患有内脏系统疾病的患者，定期组织饮食结构讲座；与美容院和直销公司玫琳凯合作，为购买药妆品的妇女，举办靓丽人生美容讲座和现场化妆等。
2．把目光延伸向药店辐射区域内的服务性行业，如美容院、健身俱乐部、饭店、超市、花店、汽配修理厂等，希望借助他们的力量，优势互补，最大限度地满足会员的欲望。
因涉及企业的商业机密，我们采用松散性合作，即：双方在保持各自经营独立的同时，共同建立了一个积分送礼的回馈方案，让会员在各商家中所累积的分数可以综合换算，按照不同的折扣程度，共同将所提供的商品和服务按照一定的条件让利卖给会员。这样，会员积分兑换产品和服务时就有了更多选择，提高了忠诚度。
关键词：科技期刊 客户群 经营
近年来，随着科技期刊发行量的下降和广告客户的萎缩，以及新媒体的蓬勃发展，科技类期刊的生存和发展面临着寒冬。另外我国新闻出版主管部门正积极推进科技期刊体制改革，各期刊社、出版社转企改制正在紧锣密鼓地开展，以市场为中心建立的期刊经营理念必然成为科技期刊发展新趋势。在这种大环境下，转变思维模式，梳理科技类期刊的资源，进行资源整合，达到社会效益和经济效益的双丰收，是传统科技类杂志发展的必经之路。资源整合是指企业对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机融合，使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性，并创造出新的资源的一个复杂的动态过程.进而增强科技期刊业竞争优势提供建设性建议。
综上，要在激烈的市场竞争中保持不败，一定要提前制定适应客户需求、灵活多变的科技期刊营销策略。而客户群体系的建立是科技期刊企业营销的基础。本文以《施工技术》杂志为例，总结了杂志这几年在客户群体系建设中所做的工作。
1.杂志介绍
《施工技术》创办于1958年，是目前国内建设系统唯一的国家级专业科技期刊。多年来，深受工程技术人员的欢迎和好评，成为我国工程建设领域发行量最大、知名度最高、最有权威的刊物。
《施工技术》杂志经过几年的不断探索，提出了 “全媒体拓展、 多元化经营”的理念，即在做好传杂志理事会、广告等传统经营模式基础上，大胆创新，探索发展，争取在品牌活动、新媒体等收入大幅提升。而实现多种媒体经营，必须要有强大的客户群作为基础。下面简单介绍下我刊会员群建设基本情况。
2 会员群建设基础条件
建立分类、分层次会员制客户群需要我们在平时的工作不断的积累各种资源，落实以会员客户为中心，时刻谨记“会员客户就是市场”这一真理。为了达到这一目的我们认为需要做到以下几点：
第一，深入研究市场，了解客户需求及变化趋势，将客户的市场推广需求与市场需求有效对接，才能获得客户的长期支持。
第二.抓住市场热点，做出品牌行业活动。例如现阶段我国各地都在争先建设超高层建筑，从上海中心632米到深圳平安中心660米，高度不断刷新，受到行业内专业人员的强烈关注。我们抓准时机创办了“高层与超高层建筑论坛”就是一个成功的典范，参会人数和行业影响力都是建设行业内首屈一指。
第三，不断加深与客户之间的沟通，挖掘客户内在的需求，例如前几年施工企业特级资质评定中要求一些对企业科技方面的硬性规定，如“工法、专利等”，可以通过我们的专家资源协助理事单位解决工作和研究中的难题，代为邀请有关领导、专家等进行指导或咨询
第四，同自身优势相结合，逐步培育独有的竞争能力。
第五，要有优秀的策划与执行能力，才能将客户需求落实到位。
3.发展会员制的渠道与方法
科技期刊发展会员制应该明确目标市场，要根据不同会员的需要进行细分。另外在发展会员中，注意差异化市场定位，要采取有重点、逐步推进的策略。
3.1 团体会员群
表现形式包括：杂志理事会成员单位，分成理事长单位、副理事长单位、常务理事单位、理事单位、会员单位5个层次，根据不同层次提供差异化服务。施工技术理事会成立以来，队伍不断发展壮大，与《施工技术》杂志实现“强强联合、打造平台、共创辉煌”的愿望，开创了建筑行业最大媒体与知名企业合作的全新模式。通过《施工技术》、《施工技术・资讯》、网络等渠道，杂志社将服务工作做到实处，为理事单位提供宣传展示的平台，实现了杂志社与理事会成员单位真诚合作、互利互惠，共同进步。整体来说，我们为理事单位提供了如下服务：
提供、企业宣传的绿色通道。一是在文章审稿、修改、刊发等环节，为理事单位提供了“快发、快审”绿色通道，配有专人汇总、分配，在杂志社文章多、刊期短、人手少的情况下，尽最大限度保证理事单位的发稿需求。二是《施工技术・资讯》为理事单位提供宣传服务，从高层访谈、总工约稿、人物采风、聚焦工程、企业管理与科技动态等层面进行全方位的宣传报道。三是施工技术微博、微信、手机报、网站均积极为理事单位进行及时的资讯报道与宣传。四是为多家理事单位设计刊登企业宣传广告，提供品牌宣传套餐服务。
搭建合作共赢的技术交流平台。1）通过与理事单位合作，推出企业、工程专刊，集中展示企业、项目科技创新成果，提升企业形象。 2）杂志社筹备的多个行业活动均是与理事单位合作共同主办、承办，实现了双方品牌共赢。3）与理事单位合作进行课题研究。 4）为理事单位间搭建沟通桥梁，以进一步加强理事单位之间的合作。5）协助理事单位进行专利申请、科技成果查新等。6）协助多家理事单位联系业内专家至企业指导工作，开展业务咨询。
经验总结。团体会员的发展除了要使会员切实受益外，更要使会员享受到与众不同的待遇，施工技术理事会从2006年发展至今正不断的发展壮大，从最开始的20余家到发展现在的200余家，只要我们能不断以会员客户为中心，完善创新服务内容，团体会员给杂志带来的效益还是可期待的。
名人会员群。表现形式包括：施工技术审稿专家、编委会。长期打算可建立“总工俱乐部模式 ”成为全国建筑工程技术领域总工之间沟通平台。
个人会员群。表现形式包括：QQ群，微信群、微博群等等渠道。发展个人会员需要考虑的以下重点问题：
第一，建立完善的会员资料库，为会员提供有别于非会员的优惠和优先服务。例如可以在举办活动、提供信息、提供机会等方面给予会员以特殊的待遇，或是在收费上给予减免，或某些服务只针对会员，赋予会员一定的“特权”。这样做可以使会员感受到特殊的服务和作为会员的优越感，从而激发其他非会员入会。
第二，与会员进行积极的互动，为他们提供有针对性的服务或个性化服务。根据会员的不同需求设计相应的服务方案，提供有针对性的服务，帮助会员解决个别问题。
第三，加强与重要会员的感情沟通，与重要（VIP）会员保持情感上的联系。会员制营销的本质是一种关系市场营销，特别注重建立发展与会员的长期关系，而建立保持这种关系需要我们持续不断的感情投入。可以通过经常性地给会员寄送刊物、组织会员沙龙和其他联谊活动。
[关键词] 本土连锁超市；客户关系；管理探析
近年来，随着零售行业对外开放程度的不断提高，越来越多的国外大型连锁超市进入中国市场，与本土连锁超市展开了激烈的竞争。以扬州地区为例，目前已有沃尔玛、欧尚和乐购超市入驻，与本土世纪联华、苏果超市之间形成了新的零售格局。国外大型连锁超市有先进的经营理念和以客户为中心的现代管理模式，同时具有全球化的网络信息系统来支持其运营，竞争实力很强。如何降低经营成本、提供优质产品和差异化服务，提高服务质量和顾客满意度成为提升本土连锁超市竞争力的重要课题。
一、本土连锁超市客户关系管理的特点
客户关系管理是指通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的关系，为企业吸引新客户、维系老客户，而提高效益和竞争优势。
国外大型连锁超市重视客户关系管理。欧尚一直秉承着“优质量、优价格、优服务”的经营理念，给顾客以欧尚品质的生活。沃尔玛也提出“为顾客节省每一分钱”、“服务胜人一筹、员工与众不同”等的理念原则。
本土连锁超市意识到客户是企业生存的关键，在经营过程中逐步引入客户关系管理的理念，但由于现代管理手段和人才的缺乏，以及与网络相配套的信息管理系统的不完善，相比外资连锁超市，顾客服务有优势也有明显的劣势。笔者以扬州世纪联华超市为例分析本土连锁超市客户关系管理的特点。
(一)客户关系管理的优势
1.会员制度渐趋完善。通过课题组成员调查发现，扬州本土连锁超市如世纪联华超市自成立初就建立了会员制度，其中一家门店的会员数量大约为3-5万人。会员制采用一卡一员制，不设主卡和副卡之分。所有会员享受同等待遇、同等服务。会员可以享受的优惠包括特价商品、按点年终返利和礼品馈赠。具体来说，会员可以享受信息服务，定期收到由超市寄发的商品信息刊物，得知商品、促销活动及服务项目的最新信息。超市会定期提供会员价商品，十分优惠。根据会员在一定时期内的累计消费总额，可以领取特定的赠品。在会员制度的推动下，会员的销售贡献率在逐年提升。
超市根据会员卡信息，建立了会员数据库，掌握客户的消费动态和个人兴趣爱好，为改善服务措施提供依据。
2.顾客服务措施不断充实。根据课题组成员调查数据，扬州本土连锁超市如世纪联华超市构建了一系列的服务项目，规范了服务流程。(1)对顾客进行公开服务承诺，让顾客监督。如：“我们的员工不可以拒绝您提出帮助的任何要求”等。(2)注重常规服务项目，让顾客对细节满意。如规范了退换货服务流程，提供各项便民服务，并完善顾客投诉处理方法。(3)成立客服小组，收集顾客反馈信息。通过超市内外的问卷调查，每月召开顾客座谈会，获取顾客对本超市服务的各种意见和建议，将采集的售后反馈信息进行整理，有针对性的进行服务修正。
(二)客户关系管理的劣势
1.客户分类工作比较粗糙，客户信息利用未实现最大价值。本土连锁超市仅简单地将客户划分为会员客户与普通客户。没有根据客户的特征、客户的价值等细化指标进行客户分类，分类比较粗糙，只能获得客户的姓名、年龄、地址等基本的信息。而随着企业获得越来越多的客户资料，对大量的客户资料无法进行有效的分类利用，不能分析哪些客户的潜在价值高，哪些客户的忠诚度高，从而实施有针对性的经营策略。这样客户信息并不能为企业的经营决策提供强有力的支撑，未实现最大的价值。
2.顾客关系维护缺乏有效的手段。进行客户关系管理，获得忠诚客户非常重要，因此顾客关系维护对连锁超市来说是至关重要的一项管理内容，特别是对于采用会员制的连锁超市来说，尤为重要。研究数据表明：60%的新顾客来自现有顾客的推荐；开发一位新顾客的成本是维护一位老顾客成本的6倍。由此可见顾客关系维护的重要性，不仅可以为连锁超市带来更多的新顾客，降低成本，又是企业收入和利润的最主要来源。
本土连锁超市在维系老客户方面未予以高度重视，缺乏有效的措施，极大地增加了经营成本。(1)营销承诺的适度性控制不力。对于连锁超市而言，过多承诺或过高承诺，会使顾客产生过高的期望，从而加大顾客满意的难度和成本。但是，承诺低于竞争者或顾客的要求，又无法吸引顾客。本土连锁超市通过营销传播活动向顾客承诺时，未较好把握适度性。课题组成员调查发现，扬州本土世纪联华超市有高达82%持有会员卡的顾客认为他们作为会员并没有得到期望中的优惠，有高达50%的顾客认为DM海报商品与实际商品并不完全符合。如在海报上标明的10kg的大米，顾客实际购买的净重只有9.6kg，超市在会员DM海报上的承诺未完全兑现。另外，当顾客期望过度时，又没有适当减少营销传播的内容和力度，降低顾客期望。(2)售后服务和反馈未实现顾客感知价值。顾客感知价值是对顾客忠诚度的有力保证。调查显示，本土连锁超市售后增值服务项目较少，没有建立有效的回访制度，如在重大节日时给老客户电话祝福或赠送小礼品。超市与顾客之间的互动形式比较单一，重要顾客的意见不能得到有效反馈，顾客感知得不到优化。
二、本土连锁超市客户分类方法重建
(一)通过多种渠道获取顾客数据
连锁超市的很多顾客对企业的了解程度有限，出于保护个人隐私的目的，不愿意留下个人信息。虽然收集顾客数据比较困难，本土连锁超市可以运用一些方法和技巧，通过多种渠道获取顾客信息。
1.通过发行会员卡来了解顾客基本信息。加大发展会员的力度，可以降低成为会员的条件，如只要购买超市的产品并进行登记就可以成为会员。根据实际情况，增加会员卡的功能以吸引顾客。
2.通过企业的销售系统、销售记录或管理信息系统如通过POS系统等来取得顾客信息。主要是获得顾客购买的商品信息。即顾客在什么时间，购买了什么商品，多少数量，消费的平均单价是多少等。
3.通过设立专门的顾客服务机构，如顾客俱乐部、顾客投诉中心等来收集顾客信息。在操作过程中，相关工作人员应该委婉地请顾客留下资料，向顾客保证资料的安全性，增加顾客的信任感，并给留下信息的顾客一定的好处。具体做法为：(1)定期采用调查表及问卷。可以用多种方式公布调查表。如在邮寄资料以及放置在产品包装内，也可放置在服务台，待顾客领取赠品或进行抽奖时填写。调查表上设置住址、姓名、年龄、职业、收入等项目，可以方便地获得顾客信息。(2)顾客服务机构定期召开顾客座谈会。定期邀请顾客会面，请他们提供改进顾客服务的意见，同时留下他们的详尽信息。(3)邀请顾客参加超市举办的营销活动，如年庆活动，在活动参与中要求顾客留下姓名、住址、联系方式等相关信息。
(二)采用多元化的方法细化客户分类
客户分类是指根据任何一个或几个客户属性划分客户集合的过程。根据商业理论的80/20法则，企业的80%的利润来自其20%的客户。本土连锁超市需要采用多元化的指标对客户进行分类，针对不同层次的客户提供不同水平的服务和产品，才能获取最大的投入产出比。
根据本土连锁超市的特点，笔者认为可以客户特征和客户价值为基本指标对超市客户进行分类。客户特征包括年龄、性别、职业、教育程度、月收入等信息，这些都是影响客户购买行为的因素，其中月收入是重要指标。客户价值是指客户能为企业带来的利益高低，主要是指客户当前价值，包括基础购买量、服务成本、平均交易周期等信息，其中基础购买量是重要指标。以月收入作为客户特征的代表指标，以基础购买量即一年的购买总额作为客户价值的代表指标，指标内涵如表1，将客户分为四类：核心客户，重点发展客户，可发展客户和放弃发展客户。如图表示。
在此分类中，核心客户是企业的高端客户，虽然数量不多，但为企业带来的贡献额却非常高；重点发展客户仅次于核心客户，数量也不多，给企业带来的利润贡献额比较高。和核心客户一起，成为企业80%利润的主要来源；可发展客户的数量是最多的，但对企业的贡献额要明显低于核心客户和重点发展客户；放弃发展客户因为对企业的贡献额很低，数量也不多。
三、本土连锁超市客户关系管理体系构建
(一)进一步深化客户满意的管理理念
客户是企业最重要的资源，客户满意的程度由超市员工的服务水平决定。本土超市要在经营目标和经营方案中持续贯彻客户满意的思想，并通过对员工进行观念教育和服务标准培训，使之成为员工价值观的重要内容，并在职业行为规范等各方面自觉执行。在企业内部形成一种“一切为了客户”、“客户第一”的文化，保证员工为各类客户提供真诚而一流的服务。
(二)加强建设客户关系管理方案
1.利用客户分类数据进行经营决策。对于核心客户，超市应该充分重视，为其投入相当一部分资源，让他们享受VIP的客户管理。针对他们的特点，即注重的不只是产品本身的品牌和质量，而更关注个性化需求的满足，可以指定一对一的服务计划并执行。如可加强商品演绎，以满足他们的高端消费需求，例如突出高档水果礼篮及有机蔬菜陈列；水产品中引进鲍鱼、生蚝等高档贝类产品。又如可尝试大件商品预购服务。
对于重点发展客户，超市应该重点关注，制定完整的服务方案，给予充裕的服务时间和周到的服务项目，为其提供高附加价值。如可推出业务咨询服务、个性化消费奖励等特色服务。同时重视他们的反馈信息，使他们能成为企业的忠诚客户。
对于可发展客户，由于某些原因，这类客户对超市的产品或服务不是很满意，不是企业的忠诚客户。超市要经常进行沟通，重点进行跟踪调查，了解他们对超市商品、服务等的意见并进行改进，使他们感到物有所值、物超所值。通过培育，使他们向重点发展客户发展。
对于放弃发展客户，由于他们对企业无忠诚度，只是偶尔光顾企业一次。超市不需要过多投入资源维系这类客户，让他们顺其自然发展。甚至可以采取一些营销措施如拒绝不正当要求等结束与他们的关系。
2.充分分析客户信息，提供完善服务，维系顾客关系。一方面，对营销及服务承诺负责。不论是产品或服务，必须践诺，甚至超越顾客期望。在营销活动中，不搞让顾客产生歧义的或蒙骗顾客的促销活动，做到实际与宣传的一致，保证商品质量和价格的透明化。无论是在什么岗位，一旦发现顾客购买的商品有问题，都应及时汇报并果断处理，让顾客得到满意的解决方案，有效维系与顾客的关系。
另一方面，优化顾客价值感知。根据客户反馈信息，对于客户已习以为常的奖励应予以关注，这是客户结束与超市关系的征兆。超市在设计奖励项目方面，不能简单运用财务利益优惠来吸引顾客，而需要增加社交利益，提高他们的个人情感和品牌情感转换成本。例如，可以增加增值服务项目，建立不同专题的顾客俱乐部开展符合其消费个性的联谊活动，提供新产品使用培训服务等来维系与客户的关系。
3.不断完善客户关系管理信息系统。为了给经营决策提供准确客户信息，超市需要建立一个容量大、功能强的数据库。各个卖场、各台计算机不仅要录入信息，还需要读取各类信息，如此频繁的信息处理工作，需要建立一个高速安全的网络来支持。为了进一步增强与客户的沟通，本土连锁超市还可建立客户服务及交互式信息服务平台，为客户提供网上销售产品的功能，实现网上商务运作，不断吸引新客户，保持老客户。
[参 考 文 献]
[1]刘东升.连锁商业客户关系管理[M].北京：航空工业出版社，2008
[2]梁健爱.浅析连锁超市应用顾客忠诚计划存在问题及对策[J].江苏商论，2009(2)
[3]韩买红.连锁门店的顾客服务[J].连锁特许，2008(2)
[4]谢和书.论本土零售企业的顾客忠诚度培育——关系营销[J].商场现代化，2008(7)
[关键词] 体育健身俱乐部 营销策略 新思路
2007年女足世界杯在中国四大城市举行，北京2008年奥运会即将到来，2010年亚运会也将在广州举办，一系列的大型体育赛事将在中国举行。越来越多的企业开始借助体育赛事、体育明星开展营销活动，通过体育营销来树立企业形象、推广企业品牌、促进企业产品销售。如何利用体育产业的黄金时代，在体育营销方面有大的突破，从而搭乘体育营销这辆快车来提升企业品牌形象，中国众多企业目前正在形成新的思路，体育营销也成为他们关注的焦点。
一、体育健身俱乐部营销的目的及其重要性
1.体育健身俱乐部营销的目的
体育健身俱乐部营销有各种各样的目的，整体来讲两种目的，一种是战略目标，一种是营销目的，战略目的是非常深远的。营销更多的是看消费群体，或者说他潜在的价值。
(1)战略目的
企业的战略营销是讲求“达到目的的最好方法”。这里所说的目的就是创造客户，并获得赢利的意思。管理大师彼得德鲁克站在企业的角度说得更直接――企业只有一个真正的目标，即创造和巩固客户。所以说，体育健身俱乐部营销作为战略营销的一种，它可以直接与间接地相续地创造顾客价值。同时，它也是创造顾客价值的最有效方法之一。由此看出，顾客价值的创造，是体育营销的核心。
(2)营销目的
在“体育健身俱乐部营销”中，体育健身俱乐部营销可以通过与“体育”联姻，迅速将体育健身俱乐部推广出去，获得一定的品牌和市场。但更为重要的是，体育健身俱乐部营销要借助“体育平台”，开发出带有“体育概念”或“体育特色”而且能够紧密联系消费者身心健康需求的新项目和服务，通过的运动与服务的重新组合，以常规健身项目为基础，以新开发项目和健身项目作为促销，三方面结合，三头并进，方能彻底挖掘体育健身俱乐部营销的潜力。
2.体育健身俱乐部营销的重要性
(1)体育健身俱乐部营销是与消费者的沟通便捷平台
首先，体育健身俱乐部营销沟通对象面广量大，有针对性。体育健身俱乐部营销具有极大的感召力。体育健身俱乐部营销实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显，往往能巧借体育健身俱乐部这个平台，产生持久感人的轰动效应，对体育健身项目和服务起到潜移默化的积极影响。其次，体育健身俱乐部营销有利于建立或改善同消费者之间的关系，吸收更多的消费者参与体育，为全面健身的实施提供一定的促进作用。当今的消费者越来越理性，感情上的认同只是暂时的，如果体育健身俱乐部没有让消费者对自己的产品或服务留下印象，那么体育健身的激情过后将是遗忘。相反，与消费者产生共鸣的同时，是及时的秀出体育健身俱乐部的品牌项目和服务，这样才能得到消费者物质上的认同。
(2)体育健身俱乐部营销有助于推动体育健身的发展
在充满竞争和生命力的城市，繁忙而高强度的工作使人们对于健康的渴求日益增长，伴随而来的是体育健身俱乐部行业的巨大的市场。于是很多健身俱乐部像雨后春笋般出现在城市中间，充当了推动体育健身发展的力量，推动全民健身的发展。
二、当前体育健身俱乐部营销中存在的问题
1.差异化的营销没有得到很好的推广
一方面，客户群定位不明确。一般体育健身俱乐部主要以俱乐部门店周边的人群为营销对象，忽视的统一大市场的存在。而恰恰大型的体育健身俱乐部发展和成长需要的是大市场的扩展力和影响力及号召力，在知名体育健身俱乐部中，自行驾车、远道而来的顾客是主流，其名气的影响力，吸引统一市场的顾客；相反只有小型的俱乐部才应该把顾客锁定为俱乐部周边的人群。另一方面，俱乐部的消费方面也缺乏差异化，在发达一点的地方一般中档的体育健身中心在3000元/年左右，高档的则要6000元～8000元/年。会员制就像一个滤网，滤掉了相当数量经济收入不稳定的消费者，也使这一原本应相当普及的产业变成了贵族人的活动。然而，被会员制排斥在外的潜在消费群却比正在健身的人多得多。
2.服务深度不够
服务深度不够和信息的不对称导致体育健身俱乐部的市场开发有一定的难度。表现为很多体育健身俱乐部与会员之间还没形成一种一对一的个性化结构性关系，这样不能充分满足会员的各种要求，不利于培养企业的忠诚顾客。其次，体育健身俱乐部中比较知名一般的规模都比较大，投资也大，会员的吸引力也相对要好一些，而其他许多俱乐部知名度较低，根本不为人所知，会员稀少，自然缺乏对顾客的吸引力。信息传输网络不健全，市民很难通过网络找寻相关的信息。
除此之外，很多健身俱乐部的健身项目都比较陈旧，某些比较时尚的健身项目开发的比较少，会员每次都得排队等半个小时才能轮到，也导致了体育健身俱乐部的发展。
3.对大客户的营销方案和能力欠缺
大客户营销是当今营销的一个很好的方法，体育健身俱乐部也可以实行大客户制，满足集体的消费需求，也扩展了自己的业务量。但是调查发现很难找到一个俱乐部有成建制的专职大客户部。行业大客户、单位大客户、集团大客户没有专门的团队来发展、维系，白白丢掉了一个大市场。
4.宣传推广观念不强
体育健身俱乐部的营销一般以平面广告为主，在推销方面很难有所创意，动态宣传力度不强。俱乐部支持一些社会活动也是零零散散，形不成有组织、有计划、有体系的宣传，没能有持续的曝光度，没有明晰的品牌健身思路。同时，产品的生产、营销也与宣传行为结合度不够，针对性不强。另外，对营销团队在健身俱乐部中重视程度不够。对顾客的后续的满意度没有做好及时的跟踪，没有进一步服务的行为，也没有进一步的价值挖掘，更没有对客户的维系挽留方法。
三、新时期体育健身俱乐部营销策略探讨
1.针对不同的市场调整对策
体育健身的市场大小，与一个国家或地区的经济发展情况、居民收入情况相关。例如，在人均收入较高的北京、上海、深圳等城市，体育健身俱乐部发展较快，市场范围广；而相对不够发达的中小城市，健身俱乐部发展缺乏有利空间。而针对于同一城市的不同地区，由于居住环境、人口构成等因素的影响，健身体育市场也有很大差别。因而，俱乐部要善于分析和掌握当地经济和收入的状况及增长趋势，以便进行市场拓展，或随时调整营销及服务策略，制定差异化的营销策略，满足不同消费者的体育健身需求。从而在最大范围和最广的项目领域推动全民健身的发展。在展开大客户营销时，应当考虑俱乐部进入的某一区域，详细了解周边情况非常必要。首先要了解周边基础设施、机构情况，例如交通条件、商店、安饮、学校、医院、写字楼、政府机构、居民小区等。其次要了解周边己有体育健身场所及其经营情况，包括各种机构内设的健身场所和居民小区内设的健身场地。再次要了解周边人口情况，包括常住人口数量、年龄构成、收入情况等。这样才便于开展大客户制营销，以扩大体育健身俱乐部的发展空间。
2.积极推广会员制营销
针对一些健身俱乐部贵族化倾向严重，将一些潜在消费群排斥在外，所以必须发展一批中低档的健身俱乐部，毕竟中低收入人群还很多，但是他们也有健身的需求。全民都将健身作为生活中不可分割的一部分的今天，体育健身行业也就上了一个新的台阶，这种转变必须是建立在体育健身俱乐部降低门槛的基础上。体育健身俱乐部不仅要有面向白领、高薪族的旗舰店，也有面向大众的社区店。 坚持“服务第一，销售第二”的观念，在消费者意识抬头的今天，良好的客户服务是建立会员忠诚度的最佳方法。包括俱乐部一线人员的服务态度与水平，俱乐部回应客户需求或申诉的速度，俱乐部客服体系是否完善等。同时，健身俱乐部要加大宣传力度，利用通过专业人员把客户邀约至现场沟通、在线沟通、会议或活动，电话跟踪回访、DM信函等多种沟通方式加强与会员之间的沟通与联系。体育健身俱乐部要利用一些节假日搞一些优惠活动。基本优惠包括消费赠品、日常讲座培训、节(生)日礼品、举行集体娱乐活动、其他产品或服务(非本企业经营)优惠等措施。特殊优惠包括对为俱乐部做出特别贡献的客户特别奖励、如在刊物上公开表彰等。另外，建立会员投诉体系，尽量解决会员制中的问题。
3.培育体育健身俱乐部的文化氛围
体育健身俱乐部营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育健身活动中体现的体育文化融入到体育健身项目中去，实现体育健身文化、品牌文化与项目文化三者的融合，从而引起消费者与体育健身俱乐部的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。因而体育健身俱乐部营销强调的是一种文化，真正执行体育健身俱乐部营销的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育健身产生共鸣的情感。体育营销能够把运动文化和运动价值的人类情愫调动起来，这也是其他的传统的巨型活动所无法比拟之处。因为体育健身本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个体育健身俱乐部而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育健身很容易让人联想到一个很形象的东西。通过体育健身俱乐部营销，很好地将俱乐部的文化和体育文化的精髓对接，让消费者形成购买意向，促进健身项目的销量增长。所以这里就告诉我们，只要体育健身俱乐部具备一定的文化能够与体育活动主体或者精神对接就可以凭借这一工具了，所以，体育健身俱乐部必须以体育健身文化为平台将项目品牌的核心文化得到提升与超越，适当开发一些新的项目，融入体育健身文化，促进体育健身项目的有序发展。
4.运用战略性眼光开展体育健身俱乐部营销
企业缺乏长期战略规划，着眼于短期目标，随意性太强。中国企业缺乏战略规划的通病在营销上也暴露无疑。我国体育健身俱乐部大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷。此外，我国体育健身俱乐部大多数规模比较小、实力不太强大，他们习惯于立竿见影的短期操作，在体育营销的理念上也是如此，对体育健身俱乐部的营销推广不太重视。基于此，体育健身俱乐部应该运用战略的眼光开展体育健身俱乐部的营销，包括制定营销战略，战略的目标，战略的实施，以及一些营销策略的推广和方案制定等等，从多方面，多角度促进体育健身俱乐部的市场开发与战略决策，从而促进体育健身俱乐部的又快又好的发展。
四、结论
对体育健身俱乐部而言是当前最需要了解和学习的是首先是重视体育健身俱乐部营销的重要作用。认清体育健身俱乐部的营销与其他营销的不同之处，从而开展具有专业的营销，充分发挥营销在体育健身俱乐部发展中的作用，更好地推动体育健身俱乐部的发展。体育健身俱乐部要随着市场的变化更好地去满足市场的需要并开展有效的营销策略，才有可能真正使所有的现实客户和潜在客户进入并保留在健身俱乐部的大家庭里，促进体育健身俱乐部又快又好的发展。
参考文献：
[1]李蔚东:卫生与发展建设全民健康社会[M].北京:清华大学出版社,2004(5)
[2]徐振兵 张少云:我国体育产业开发经营中若干问题的研究[J].成都体育学院学报,2001 (02)
【关键词】忠诚麻烦；有效的客户忠诚计划
一、忠诚的麻烦
客户忠诚计划就是通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立客户长期需求，并降低其品牌转换率的客户计划，通常的形式包括客户分级会员制，累计消费奖励制度等，如航空公司的里程计划，信用卡的累计使用奖励等等。许多企业特别是零售商实施的客户忠诚计划，即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划，几乎是现在每个商家的惯用手法。但是“客户忠诚计划”并非“万能”，企业要想真正玩转也并非易事。企业实施“客户忠诚计划”要明确三个关键点：第一，这不是一项战术性计划。虽然“常客计划”有很多营销策略的运用，但更确切地这是一项战略计划。正因如此，只要企业迈出了第一步，想停下脚步却不是一件容易事。第二，“客户忠诚计划”需要企业做长期性资源投入，也需要很高昂的成本。这就需要企业事先考虑自己能否吃得消，是否具有足够的体力与耐力坚持下去。第三，企业必须拥有健全的管理机制，这包括健全的组织平台、完善的管理机制、持续的激励机制、畅通的沟通平台等等。无论是企业增设一个部门，还是专门成立一个独立的营销组织，在运营管理上存在着一定的复杂性。所以说忠诚计划实施也会给商家带来麻烦。体现在许多忠诚计划均面临着三大棘手的问题。首先，计划本身需要巨额投入。调研表明，欧洲零售商每年用于返还给消费者折扣的投入将近12亿美元，超市连锁店的投入高达1.5亿美元。美国的情况也大致如此，由于销售额很大，因此即使仅仅提供1%的折扣，也会招致巨大损失。其次，还有市场营销和管理方面的成本，如系统、配送支持等投资，往往又会高达数百万美元。再次，忠诚计划一旦启动，就有其本身的生命周期，因此，计划一旦出现错误，往往难以纠正。同时，即使优惠很低的忠诚计划也会对顾客造成根深蒂固的影响，任何变动或终止都必须通知他们。某项忠实计划一旦推出，即使顾客没有积极参与，也往往会因为被“剥夺”了某些实惠而产生反感情绪。而且，计划的推出越成功，结束这项计划便越困难。消费者参与某项计划有“不愉快”的经历之后，会加深对日后跟踪计划的不信任感，而且可能会丧失对这家零售商的整体信赖感。最后，尽管忠诚计划可以带来可观的销售额增长，似乎很受消费者的欢迎，但通常并不会增加他们的忠诚度。事实上，79%的休闲服饰类消费者和70%的日用品消费者坦言，他们一直在寻找替代目前零售商的其他选择，这一比例明显高于其他类别产品的消费者。同时，加入忠诚计划的消费者并不一定会增加他们的购物支出。[1]
二、那么如何减少忠诚计划实施带来的麻烦，增强其有效。笔者认为应注意以下几个问题
1.一定要有别于竞争对手
首先可以肯定的是，如果企业推出的“客户忠诚计划”能够轻易地为竞争对手所模仿，那么你推出的“客户忠诚计划”定要遭遇失败。很多企业推出的以价格刺激或额外利益奖励以为目标的客户忠诚计划，诸如价格折扣、累计积分、增送促销品、赠送奖品等措施，以期增加客户的购买频率及单次购买数量。实际上，这些做法就是很容易为竞争对手所模仿或复制，不仅收效很低，并为自己带来“麻烦”。实际上，易于复制性已经成为“客户忠诚计划”的一个缺点，如果无法克服必将影响绩效。对此，美国航空公司深有感触：在美国航空公司在20世纪80年代初推出了提供免费里程的规划，即消费者乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。结果，其他航空公司也纷纷跟进，推出了相类似的消费者忠诚计划，美国航空公司发现这项计划的优势渐失，甚至还为自己带来了兑换的“拥塞”。对于不同企业推出的“客户忠诚计划”，差异点主要体现在四个方面：首先，计划模式差异化，采取与竞争对手不同的模式；其次，激励政策的差异化，采取与竞争对手不同的激励政策，给客户不同的“甜头儿”；再次，客户管理级别化，不同级别予以不同的政策；最后，服务差异化，为客户通过差异化的超值服务或增值服务。[2]
2.瞄准又红又专的客户
企业推行“客户忠诚计划”，很关键的一点就是瞄准目标客户，并且是具有忠诚潜质与购买潜力的客户。这类客户可以说是又红又专的客户，有价值、有诚意。其实，“忠诚计划”不倡导“普惠制”，而是针对客户设置一定门槛。诸如零售业企业，采取会员制则要求消费者直接交纳一定数额的会费，或者购物达到一定额度才可以成为会员，就是想针对具有长期消费意愿的消费者提供服务。再如，汽车行业，很多汽车用户只有在购买了汽车之后，才可以成为车友会会员。虽然该消费者短期内很难再购买第二辆车，但其接受良好的服务之后却会把口碑传播给其他潜在的消费者，具有销售的潜力。另外，万科集团面向社会征集会员，只要消费者完整地填写调查表就有机会成为会员，实际上也不是免费的午餐，而为了把营销瞄准那些有购房需求的消费者。同时，万科集团依靠《万客会》通讯、各种活动以及网络平台，对消费者进行的宣传，以提升品牌美誉度。同时，针对忠诚消费者还推出一些主题推广活动，诸如2002年万科推出“欢笑积分分享计划”，消费者响应踊跃，并且，在活动的条款里，共有8条积分方式，其中5条与房产购买无关。
3.有效调动客户的积极性
企业要认识到，为客户创造价值的脚步一天都不能停止，有效的“客户忠诚计划”必须能够持续为客户创造价值，诸如不断推出新产品（或新服务），提供增值服务，以及持续的购买奖励，并且购买奖励要随着客户购买业绩差异而不同。对于出色的“客户忠诚计划”，会激励客户不断“进阶”。正如中国移动全球通俱乐部推出“消费者积分奖励计划”时的广告语一样：“越积越有甜头”，这样才能得到消费者的积极而热烈的响应。也就是说，企业要根据自身行业的特点，以及企业所处的不同发展阶段，对自己的目标客户继续进行精确细分，根据不同的细分客户制定不同的政策。很多采取俱乐部营销的企业，把会员分为钻石会员、金卡会员、银卡会员，针对不同级别会员制定不同的政策。这样企业就可以通过不断提升客户的满意度，以及提升客户的品牌转换成本来提升客户的忠诚度。
4.利用给顾客的回报而更好地了解他们
回报即使很小，只要参与简便，立时兑现，也能够吸引消费者加入。零售商则可以从中获得大量的信息，在此基础上加以分析，可以更好地认识顾客的消费和行为模式。
传统上零售商都依靠大众化的营销手段取得这些信息，如目标顾客分析、顾客问卷、人口统计学特征等，但这类信息无法跟踪研究单个顾客在一段时间内的行为“历史”，而这对于零售商能否吸引、培养和留住顾客举足轻重。忠诚计划则可以弥补这方面的缺憾。
零售商如果能够更加清晰地了解顾客，便可以调整经营方式，以更好地吸引最有价值的那部分顾客，如：调整商品陈列和规格、广告投入和促销方案。Tesco就是一例，它利用会员制收集的信息，根据每位会员的特征，度身定做了8万封不同的促销信函和杂志发送给会员。同时，精确的“对焦”可以加强忠诚计划的功效，再生成更多的信息数据，形成一种商家行为与消费者反应的良性循环。不过，要获得可靠的分析，忠诚计划至少要吸引到占全部销售额50%到60%的顾客。同时为了真正有效地利用数据信息，忠诚计划还必须简便可行。
5.利用给消费者的回报改变顾客的消费行为
在上述例子中，零售公司采取回报和价值定位双管齐下的方法，改变顾客的消费行为。但并非所有的公司都拥有现实预定目标的独特的价值定位，这些公司就必须提供确实有吸引力的回报。
零售业经济结构的特点决定了这种方法代价不菲，但成功的模式却能为忠诚客户提供成本不高却充满吸引力的回报。比如在几个月内赢取电影票，或者在一年内赢取其他更贵一些的奖品等等，即使如此，也还是要有一定的界限，以免支出过高。加拿大的一家联盟Air Miles创造了一种更好的解决方案。这项始于1994年的计划现已吸收半数以上的加拿大家庭为会员，其特点在于拥有蒙特利尔银行、壳牌等100多家赞助商，在这些赞助商处的消费可以积累，从而可迅速得到回报。正如Air Miles网站上宣传的那样，“无论是长途电话、旅游、租车、还是电影票，您都能积累里程，而且速度之快，您做梦都不会想到。”Air Miles依靠增加零售赞助商的办法来分摊回报的成本，这样，每年消费者在这项计划中的支出可高达数千美元，他们因此得到的回报要比从单个零售商那里得到的多得多。[3]
6.利用给消费者的回报加强自身的价值定位
一家私营信用卡公司Target’s Guest Card把顾客信用卡消费的1%捐献给该顾客指定的一家本地学校，该公司将此项计划命名为“捐资办学，易如反掌”，并称之为“向我们服务的社区进行奉献的基础”。这样便将本来对于个人来说微不足道的回扣集中起来，使之成为所有持卡人的一笔巨额贡献。自从1995年此项计划实施以来，Target公司新开了1100多万个账户，当地学校因此获得了总值2300多万美元的捐款。这项忠诚计划以相对较低的成本，使每位顾客都感觉参与了Target公司的社区服务活动，同时也成功地加强了Target公司“社区服务”的特殊定位。但如果Target在此之前的30多年没有持续地支持当地社区，那么这项慈善计划的影响力将会大打折扣。
7.必须为客户设置转换门槛
对于“转换成本”，最早是由竞争力专家在1980年提出来的，指的是当客户从一种产品（或服务）的提供者转向另一个提供者时，所要产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果客户从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。通常转换成本可以分为以下几类：第一类是财务成本；第二类是过程成本；第三类是情感成本。对此，有营销专家又从另一个角度提出了转换成本的构成，诸如包括经济危机成本、评估成本、学习成本、组织调整成本、利益损失成本、金钱损失成本、个人关系损失成本、品牌关系成本等诸多方面。实际上，如果企业能够利用好转换成本，必定有所斩获。最主流的做法就是向客户发出善意的“警告”，告诉客户如果进行转换，将面临的难度、经济成本及风险，或者告诉客户自己的产品或服务的独特性及不可替代性。同时，通过提高转换成本，让客户觉得如果进行转换将得不偿失。有一家信用卡公司就是这样做的，通过向客户宣传金融服务的复杂性和学习过程很长，让客户感知到程序转换成本很高，尽而使客户不愿意轻易更改服务提供商。不过，情感转换成本比起程序和财政转换成本来说，更加难以被竞争对手模仿与跟进，可以就此做差异化文章。
参考文献：
[1]James Cigliano,Margaret Georgiadis,Darren Pleasance,Susan Whalley.商学院[OL]..
在当今社会竞争如此激烈的环境下，企业之间的相互竞争表现得更为突出明显。如何在竞争中不被淘汰？如何让企业在商场中屹立不倒？企业唯有不断地提升自身的价值来适应社会的需求，才能处于不败之地。现如今，客户是一个企业最重要的资产，企业的各种营销手段和服务，其重点就是赢得客户的满意，增强客户对产品的购买力。市场在不同时代的不同需求，使得企业的市场战略从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变，而客户关系管理成为了企业提升自身价值的法宝，让客户满意也就成为评判企业运作质量的重要标准。客户关系管理是与客户不断交流，不断了解客户需求，市场需求不断改进，通过提高企业产品和服务来满足客户的需求的过程。
二、电子商务环境中客户管理中存在的问题
1.购物所使用快递中存在的问题。
电子商务企业在使用快递方面，往往选用一些小快递企业，虽然节约成本，但是派送时效无法保障。有些客户地址偏远，若选用的快递公司网点过少，派送范围覆盖不到，就只能安排转其他快递企业派送，导致派送时间“无限”延长，客户对网站的信任度持续走低。目前比较流行的是客户在下单之后电子商务系统随机分配快递公司，客户无法自行选择，使客户失去购买欲望。
2.第三方平台所存在的问题。
电子商务企业多是起步较晚的企业，现在除了自营的化妆品之外，电子商务企业也开放了第三方平台，由商家入驻，但是随之而来的就是各种各样的问题。由于电子商务企业实施客服统一管理，第三方商家无法将自己的客服放在网站，导致客户购物不方便，客户只能根据产品页面描述进行选购，当客户无法确认需要哪种型号的产品时，也联系不到商家，使客户的购买欲望大幅度下降，失去对网站的信任和忠诚度。此外，客户购买第三方产品同样无法选择快递公司，有的时候发货之后一直查询不到快递信息，是因为快递公司与第三方平台对接有误，使客户误以为商品一直未发出去，此类问题造成很多客户投诉。其中关于第三方商品退货中存在的问题也是值得注意的。有些客户购买之后发现不适合自己或家人使用，在商品退货有效期内办理退货，客户将商品寄回第三方商家手中，第三方商家签收核对无误后为客户办理退款。但是很多时候却是商家签收后迟迟不为客户退款，因客户无法直接联系商家，所以客户找到我们客服反馈此问题，由客服联系商家退款，这时客户就会觉得非常麻烦。
3.购物车页面存在的问题。
客户在浏览商品时把自己喜欢的商品添加到购物车中，但是在选择支付的时候却遇到了问题，有些网站添加到购物车当中的商品要么一起支付，要么一起删除，无法选择单件商品结算。这种极端的购物方式给客户带来很大不便。
4.会员制度中存在的问题。
电子商务企业的会员制度让很多人觉得不理解。与其他网站相同的是购物金额累计达到一定数值就会升级为相应等级的会员，有些电子商务企业与众不同的是存在降级制度，当月不在电子商务企业消费或者消费数额达不到保级标准，次月就会降级。对于好不容易升级的会员来说，无疑是很受打击的，这种制度使客户受到了束缚，压力很大。
三、针对客户管理问题提出的解决方案
1.购物所使用的快递问题的解决方案。
针对快递问题向电子商务企业提出建议，可以联系网站相关技术人员将系统作调整，由客户无法选择快递公司，改为客户可以自行选择快递公司，但这并不是取消地方的小快递公司，虽然它网点少，但是它也有自己的优势，这类小快递公司渴望能与大公司合作，它的派送时间比一些大的快递公司都要快。这时可以在快递列表中根据客户详细地址列出推荐快递，并在快递公司后加上到货时间，这样客户就可以根据自身情况选择相应的快递公司派送，电子商务企业就不会再出现因快递送不到而遭到客户投诉的情况。
2.第三方平台所存在问题的解决方案。
针对网站第三方平台客服问题提出建议，此类问题同样可以交由网站相关技术人员开放第三方客服平台，客户直接可以联系商家客服，询问商品的一些细节问题，给客户带来更好的购物体验，使客户感觉到宾至如归的享受，这样既增加了网站人气，又提高了客户对网站的信任和忠诚度。对于快递问题，可以优化第三方平台与快递公司的对接，使快递信息能够及时上传，方便客户查看。对于第三方退款问题同样需要与快递公司合作，可以设计一种以短信的形式告知客户处理流程。客户在申请退货时填写寄回快递公司及单号，并填写有效的联系方式，这时网站进入工作模式，商品被第三方平台商家签收后，快递公司以短信的形式告知客户退货商品已被签收，同时网站也要发送短信告知客户商品已收到，进入退货商品处理阶段，此时网站应提醒商家有客户的退货商品已经退回，请及时处理。最后需要发送退款通知短信，告知客户退款正在进行，将于多少个工作日之内退入客户原支付路径。这样一来便会减少很多客户因为退款问题而进行投诉。
3.购物车页面存在问题的解决方案。
电子商务企业针对购物车页面可以设计得更加人性化一点，给客户提供方便，而不是让客户为难。让客户把购物当做一种乐趣，而不是在购物车页面做着艰难的决定，是去还是留。客户可以将现在需要的商品先进行支付，其他不是特别需要的商品留在以后决定，这样才能满足客户的购物体验要求。
4.会员制度中存在问题的解决方案。
对于现在这种会员降级制度建议取消，可能一些普通会员感受不到，但是钻石会员是要购买金额累计超过9999元才会升级为钻石会员，只是因为某个月没有在网站购物或者购物金额达不到保级标准，就要降级，对于钻石会员的打击无疑是巨大的，会让会员以为网站不重视客户，从而失去对网站的信任和忠诚度。这对公司来说也是一种损失。既然会员等级提升了，就没有必要再降级，实行会员永久制，从客户的角度出发，考虑客户的感受，不要给人一种紧紧相逼的感觉。
四、小结
