发布时间：2023-03-13 11:17:18
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论文摘要：在经济全球化今天，我国中小制造企业作用与日俱增，中国已成为名副其实的“世界工厂”。本文主要分析了我国中小制造企业市场环境，研究了中小制造企业营销现状，最后提出了针对中小制造企业营销现状的建议。
一、前言
随着改革开放的不断发展以及工业产业结构调整，我国中小制造型企业近年来发展大步向前，成为一支庞大的队伍，现已形成了电子通讯、信息家电、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶、服装服饰六大支柱产业。
二、当前中小制造企业生存环境特点
1.标志性规章：国家工业和信息部制定各种相关规章以保障中小制造企业的发展，打造“三有环境”，即有法可依、有资金支持、有发展方向可循，从而推动小制造企业逐步实现全面科学可持续发展。并在资金支持、创业扶持、技术创新、市场开拓和社会服务等方面提出了鼓励支持发展中小制造企业的具体措施。明确提出要扶持中小制造企业的发展，引导企业从创业时就选准产业方向，从而有利于发展现代制造业等先进业态。
针对当前经济危机的情况，工业和信息化部日前发出《关于做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展有关工作的通知》(以下简称《通知》)，要求各级中小企业管理部门要做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展的有关工作。
2.标志性细节：中小制造企业具有高成长性。为推动这种高成长性，国内不少大的城市进行了很多有益尝试，并不断扩大成为全国中小制造企业发展的“试验田”。如2007年青岛市经贸委出台了专门的《青岛市民营制造企业教育培训大纲（试行）》。青岛在促进中小制造企业发展方面，坚持了高起点发展的原则，有效打造了中小制造企业发展的有利环境，在很多方面成为中小制造企业发展的“试验田”。
3.标志性成效：中小制造企业的高成长性，给经济以越来越丰富的回报，中小制造企业群被誉为“高回报地带”。此外中小制造企业还是对外贸易的重要力量。
三、中小制造企业市场营销存在问题
1.市场调查不充分，无法明确回答“谁是你的目标客户”。很多中小制造企业在刚起步时各项资源有限，无法像大企业那样投入巨大市场调研经费，对目标客户信息了解不充分。例如一家生产氟涂料公司，只负责高档氟碳金属漆生产，由于前期市场调查不充分，开始主要把业务定在型材市场，可是销量一直上不去。后来在开展市场调查后才得知型材市场需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主营业务方向调整为外墙和钢结构，取得明显突破。市场调查不充分造成市场细分欠缺，无法找到目标客户，这是目前中小制造企业普遍存在的问题。
2.对竞争对手了解不充分。中小制造企业普遍过分关注眼前竞争对手而忽视远期对手及破坏性技术。企业普遍缺乏搜集和分化竞争对手的能力，缺乏对自己产品的保护意识。例如某公司是一个专门生产墙用护角的企业，其墙护角技术获得国家专利，但其一车间主任后来出去单干，与公司竞争并取得了不错业绩，而公司却没有在意这一情况，认为自己有绝对优势；可对方后来却把公司无力经营的市场做的很好，给公司遭成很大损失。中小制造企业在不断维护自身创新制度情况下，应保护好自己，时刻留心竞争对手的变化。
3.市场营销团队管理不善，对业务员绩效考核模糊。如一些中小制造企业的销售部门一般和生产部门没有形成紧密联系，企业不能及时改进产品，营销与生产脱节。企业对营销团队支持不力，财力和物力上明显比其他部门少，这直接影响企业营销质量。虽然中小制造企业资源有限，但开发市场时必要的开支是应该的，不应因此而失去机会。但一些中小制造企业对市场调查缺乏认识，现金流又制约着其投入，只能在小范围做文章。对业务员的绩效考核没有科学标准，使其不关心企业营销。
四、中小制造企业市场营销建议
1.市场调查是市场营销的前导。做好市场调查，要结合中小制造企业的特点。由于人力、财力和时间有限性，中小制造企业更应该重调查方案设计与信息分析，调查方案设计关系到整个实施的成败，信息分析直接决定成功的指标，相反就不能结合市场推广来做市场调查，对中小制造企业比较适宜的就是由业务员在推广市场时一并做市场调查，可以节省一部分资源，得到第一手的资料，同时与客户进行有效沟通。
2.组织竞争情报系统，对竞争对手保持时刻警惕。“战场上的失败可以原谅，但遭到突然袭击不能原谅。”弗勒德里克这句话强调了组织情报系统的重要性。中小制造企业不必设置情报部门，情报工作可以交给外部来做，而管理协调的工作由营销经理负责。竞争情报系统有分析员、数据库管理员和项目经理组成。中小制造企业组织情报系统应充分利用市场开发人员的作用，及时处理市场营销人员从市场带来的有价值信息并做出对竞争对手的有效反应，同时定期对信息汇总，从而加强对对手的了解，预测其动态，做到“知己知彼，百战不殆”。中小制造企业竞争情报系统要坚持长期性、持续性和可参考性，要信任员工，激励员工来为企业发展提供有价值信息。
3.建立绩效考核制度，绩效考核要做到明确、公正，选择适当的考核标准和考核方法。中小制造企业销售考核制度要制定相应的业绩标准和激励机制。业绩标准有利于对业务员进行适度加压从而保持企业营销人员的工作积极性，激励机制要从过去的注重个体激励向个体间竞争激励转变，要有利于业务员选拔，提高业务员素质。中小制造企业还要注重营销沟通，只有企业的各个部门特别是生产部门与销售部门之间有效的沟通与协调，市场方案才能做到事半功倍。
五、结束语
中小制造企业作为市场竞争中的主要参与者，对我国的经济发展起到很重要的作用。目前中小制造企业在经济危机的形势下，更应抓住机遇好好发展，对自身存在的营销问题进行针对性分析，做好市场调查和市场细分；注意营销的动态循环和公司资源充分利用，有的放矢，在营销中有计划性和针对性，不断推动中小制造企业向前发展。
参考文献：
[1]科特勒．《营销管理》[M]．北京：中国人民大学出版社，2001年7月.
[2]乔尔?埃文斯，巴里?伯曼．《市场营销教程》[M]．北京：华夏出版社，2001年1月.
(中国社会科学院财贸经济研究所100836)
内容提要:经济转型期的中国,发展是首要目标,而建立和维护良好的市场秩序则是其根本保障。本文是“中国经济体制转轨期间市场秩序法制化、规范化问题研究”课题总报告1的第四部分。该报告前三个部分主要研究了市场秩序的基本理论、中国现实市场运行秩序的现状和我国市场秩序不完善的成因等问题。该报告的研究结论是:在发展中规范、在规范中发展是转型时期市场秩序建设的基本思路。本文作为总报告的对策研究部分,主要从加强法制、重塑市场主体、明确界定产权、坚持市场运行原则、健全市场监管法规、设计市场交易规则和竞争规则、发挥政府对市场的调节管理职能,以及确立和完善符合市场经济要求的非正式规则等主要方面探讨了市场秩序的建立和完善问题。
市场秩序的完善不是一朝一夕可以达到的,而是一个动态的、不断发展的过程。
发达市场经济国家的实践表明,市场从无序到有序至少有待于以下几个方面条件的实现:一是商品交换关系和商品经济的更大发展;二是人们对市场经济规律的不断认识和把握,以及按经济规律办事自觉性的提高;三是完成产权制度改革,重塑市场主体,完善市场法规等。
人们不可能超越这个过程,一蹴而就地达到有序阶段。但应该尽可能地缩短这个过程。对此,关键是要对市场秩序演化规律有清醒的头脑、正确的思路和实事求是的对策、措施。
一、对完善市场秩序的综合分析
我们研究市场的失序和无序现象,不仅在于寻找市场失序和无序的外部特征和形成原因,而且要研究如何控制和治理市场的失序和无序问题。为此,需要进行思考的问题是:
1.社会生产力水平低下和市场体系不完善是我国目前市场失序和无序的根本原因,因此,只有大力发展生产力,培育市场体系,在发展中求得市场的有秩序和稳定,才是治理市场失序和无序的根本途径。
2.我国许多市场问题的发生是和我国的经济、政治、市场的制度与体制的不完善分不开的。只有深化改革,不断健全与完善各种制度与体制,才能从根本上解决这些市场问题。
3.任何市场的失序和无序,都与管理不善有着直接或间接的关系。所以解决市场的失序和无序问题,从直接的途径看,还是靠加强管理。最重要的是抓好三个环节:一是管理决策的科学化,二是建立科学的管理制度,三是加强宏观协调。改善微观管理,是解决市场失序和无序的重要途径,而加强宏观协调管理,对解决市场失序具有更大的价值。秩序问题往往是相互关联、因果循环的。只有注意各项管理制度和各种管理措施的综合配套,才能收到宏观治理效果。
4.还要注意市场失序和无序现象的预防。预防包括市场秩序的预测和市场失序的防范两个方面。就是通过科学的超前研究,对可能出现的市场不稳定因素采取预先防范措施,阻止市场混乱的发生与恶化。预防的意义在于,一方面可以防止某些因工作失误而导致的市场问题的发生,另一方面,对那些在市场发展过程中不可避免要出现的市场问题,采取预先防范措施,把市场问题发生的范围、程度都控制到最低限度,减少市场问题的消极后果。
二、强化法制,加快我国市场从无序到有序的演进
通过对市场秩序评价标准和市场无序现象的分析,我们认为对我国市场无序运行问题只有“综合治理”、“对症下药”,按照市场经济规律的客观要求积极创造条件,才能卓有成效地使其向有序转化,不断接近理想秩序的目标。就市场法规制度方面而言亟待加强以下内容。
1.产权制度。因为市场交易从根本上说是产权的交易和调整,所以产权能否自由地交易,成为市场交易能否贯彻的基本前提。而一种产权制度要能支持市场交易并维持其正常秩序,就必须使相应的要素的产权具有排他性和可让渡性。
2.契约制度。契约是双方意志一致而产生相互间法律关系的一种约定。而市场交易是买卖双方意志一致的行为,所以契约之于市场交易的作用就在于通过确立交易各方的权利和义务而使之秩序化。这是因为,在人们之间的市场交易关系和过程愈来愈复杂多变的情况下,离开了契约,市场交易各方的权利和义务就没有确定性,从而市场交易也就无秩序可言。
3.货币制度。所谓货币制度就是人赖以表现经济价值、彼此进行交易的一种安排。正是有关这些方面的法律规定,才为货币有序有效地充当市场交易的媒介提供了最起码的制度保证。
4.进出制度。市场进出指的是市场主体进入或退出整个市场或特定的生产经营行业和地区的行为。市场主体的进出行为是推动竞争而制约垄断的力量。一个市场体制越是能够允许比较自由地进出,它就越是具有开放性,从而也就越是具有竞争的活力。因此,一个社会就应当尽可能地减少市场进出的障碍而扩大其自由度,以形成竞争性较强的市场结构。
5.竞争制度。竞争是市场的必然伴侣和市场有序有效运行的必要条件。为此,竞争本身也必须是有序的。这就要求必须对市场竞争进行规范,制定相应的竞争法规和制度。
6.产品责任制度。生产经营者和消费者及用户在市场交易中的信息不对称,要求作为第三者的国家制定相应的法规来强制生产经营者对自己生产和经营的产品与服务承担应有的责任。否则,有关产品(服务)质量的责任纠纷就会越来越多,以致影响市场正常秩序。
7.舆论监督制度。国内外维护市场秩序的实践都证明,社会舆论的监督不失为一种很好的“治标之方”,是一种强有力的、行之有效的监督机制。充分发挥社会舆论包括新闻单位、行业协会、消费者协会和个人的监督作用,就能将市场秩序广泛纳入社会舆论网的覆盖之下。这样,就会提高市场主体的自律意识和交易行为的自我约束能力。当前的问题是要将舆论监督作为一种法规确立起来,使舆论监督者有法可依,执法无虑,敢于大胆行使自己的权利,更好地保护企业的正当经营活动和消费者的利益。
三、重塑市场主体,完善市场发育基础重塑市场主体是市场发育的基础。
如果不培育符合市场经济要求的真正的市场主体,市场将名存实亡,市场秩序和市场效率更无从谈起。重塑市场主体,完善市场发育基础的内容有:
(一)市场主体的培育是根本
市场主体是市场得以存在和发展的基础,没有市场主体就没有所谓的市场。那么,谁可以成为市场主体呢?我们认为只有厂商(企业)和家庭(个人)才是市场主体,而政府不应成为市场主体。因为市场主体必须拥有独立的产权,能够在市场活动中自主决策,同时市场主体在经济活动中又是自身利益最大化的追求者。
市场演进到今天可以是无形或有形,但其基本含义并没有改变,它是相互独立的市场主体之间在自愿互利、平等缔约的基础上,彼此交换财产权和关系的总和,这种复杂的交换实现了资源的配置。所以市场主体的发育情况,就直接影响了市场的形成和市场的发育状况,培育市场主体是市场发育的首要环节。计划体制的最大弊端就在于缺乏真正意义上的市场主体,因而也形不成真正意义上的市场。在传统体制下,政府不仅管制了价格而且也管制了企业的行为,甚至可以这样说,政府在试图成为市场主体的时候,反而扼杀了真正意义的市场主体。
改革开放以来,中国经济的迅速增长来源于改革开放所造成的大批极具活力的非国有企业,它们迅速成为市场中极为活跃的主体。他们以清晰的产权结构,自主的经营行为,以及对利润的追求推动了我国市场的日渐发育成熟,成为提高效率、促进经济持续增长的新的动力源泉。
(二)市场主体、产权和激励机制
经济的可持续发展,靠的是一个有效率的经济组织的形成和兴起。培育市场主体,为的是形成这样一个经济组织。而一国经济有效运转的根本困难,在于经济激励和经济信息。培育市场主体,其根本着眼点和理论基础就在于解决激励机制问题。而一般的浅层次的调动积极性的效果极为有限,必须进行深层次的激励,以诱导经济个体合理地与外界其他个体交往、贸易,从而高效率地利用有限的社会资源以达到一定的社会目标。产权清晰及其所带来的剩余占有问题就成为解决经济组织的效率问题中市场主体发育问题的核心。
在市场经济中,剩余是经营的最终净成果,也就是利润。经营者的一切努力和贡献,包括所承担的风险,将最终反映到利润(或负利润即亏损)之中。剩余的强大激励作用,就在于让被激励者占有这种剩余。因而他的任何贡献都通过剩余的增加而得到承认和报酬。剩余占有者为扩大利润,会努力增加产量,提高质量,降低成本,迎合消费者以扩大销售,提高投资收益以吸引资本。而与此相比,任何其他指标都难以达到如此全面而强烈的激励效果,包括计划体制中所设计的种种考核指标。所以,明确剩余占有的归属问题即明晰产权,是市场经济的一种终极的激励手段。总而言之,就是谁占有剩余,谁就实质上享有对该经济组织的所有权,而谁占有剩余,谁就自然会对经营管理负全部责任。所以,培育市场主体的中心问题就是明晰产权。
(三)产权与市场秩序
市场秩序是强制性制度安排和非强制性制度安排相结合的产物,而市场经济中最基本的制度安排就是产权制度。那么如何理解产权与市场秩序之间的相互关系呢?现实经济生活的最大特点是资源的稀缺性。科斯教授曾举过土地的例子来说明产权和经济秩序的关系。如果未在稀缺性资源中建立产权,就必然会导致混乱无序,混乱产生的根源在于经济人对没有建立产权的稀缺性资源的争夺。所以,从经济人和稀缺性这两个假定出发,可以看到要解决经济生活中的混乱无序问题,就必须从界定实施产权入手。而保障法律的效率,就是消除对法定权力和自由交换的障碍,含糊不清常常损害法定权利,使其难以得到正确估价,法律的效力是由明确法定权力并强制履行私人法定权力交换合同而得以保障的。这实际上就是所谓科斯第一定理:在交易成本为零或相当小的情况下,不管选择何种规则,只要财产权是明确界定的,都会出现有效配置资源的结果。
对界定产权与市场秩序之间关系说得最清楚的是詹姆斯·M·布坎南,他认为“在正确设计的法律和制度约束内,市场中追求个人利益的个人行为产生出一种自然秩序”1。他又进一步表述了产权与市场秩序的关系:“如果没有包含有作了明确规定的无论是受到尊重的还是依靠强制实施的私人所有权,以及包含有保证契约得以实施的程序的适当的法律和制度,市场将不会产生一种价值极大意义上的‘有效率’的自然秩序。”他接着说:“市场秩序只有在市场各个个人参与者之间自愿交换的过程中才能产生”2。至此,我们已经清晰地看到了“产权——市场主体自愿交换——市场秩序”这一关键链,完成了对产权和市场秩序关系的第一层次的揭示。
然而,在实际经济生活中,由于存在着外部效应,同时交易费用实际上不是零值而是正值。所以接下来的问题就如科斯第二定理所言:在存在着相当大的交易成本时,有效率的资源配置结果就不会在每种规则中出现,而合理的规则是使交易成本影响最小的规则。这就回答了应该如何界定产权的问题。在科斯看来,效率问题是由成本和效益相抵的差额来决定的。为了实现效率的最大化,就需要有权力的调整即进一步界定产权,这样外部性问题才能通过权利的自愿交易借助市场机制来解决,才能使外部性领域的混乱消失,经济运行才能达到它的秩序状态。这样就完成了对产权和市场秩序关系的第二层次的揭示。
四、坚持市场运行原则、健全市场监管法规
市场秩序虽然不是市场效率的充分必要条件,但却是重要的前提条件。一个高质量有效率的市场必须是一个有序运行的市场。在转型时期,这就要求我们必须坚持市场运行原则,健全市场监管法规,实现市场制度创新。
(一)坚持市场运行原则
1.贸易自由原则。这是商品交换双方在没有外来干预下自愿让渡商品的原则。贯彻这一原则时,首先要排除依仗非经济强制力量的强买强卖。这并不是说政府一点也不能干预经济,而是必须以不损害交易双方的自为原则。其次还要尽量排除经济强力的干扰,使买卖双方处于供求局势大体均衡的环境中,甚至交易双方的经济力量大体相当。
2.等价交换原则。它是商品经济主体独立的平等关系的体现。破坏等价交换的情形一般有两种:一是计划经济时代剪刀差式的社会主义积累条件下,破坏了等价交换。另一种是在市场经济条件下,当存在着交易双方实力对比悬殊或信息不对称时,容易出现供求不均衡或存在垄断,等价交换原则因而遭到破坏。改革开放以来,中国逐渐缩减了对价格控制的范围,减少了国家对市场价格形成的干预,为市场机制的顺利运行和等价交换原则的贯彻开辟了道路。
3.公平竞争的原则。是指经济主体在市场竞争中要有公平的外部环境和条件,以便竞争得以正常地进行,充分发挥市场在促进商品经济发展,推动生产力发展中的积极作用。要使竞争的积极作用得以发挥,就得在市场上形成允许竞争、自由竞争、平等竞争的环境和条件,使竞争真正体现商品经济主体之间劳动的比较,所以在商品经济中必然要按公平竞争原则办事。按照公平竞争的原则来组织市场,进行贸易,本质是为价值规律发挥作用开辟道路。历史上资本主义的发展,使得公平竞争得以成为现代交换的形式,成为市场经济下社会劳动分配赖以进行的市场制度。马克思曾说:“现代社会要进行劳动分配除了自由竞争之外,没有别的规则、别的权力可言。”2所以,公平竞争是构筑市场秩序的核心和目的所在。
(二)健全市场监管法规
健全市场监管法规实际上是一个社会经济监督问题,而社会经济监督的客观依据主要基于社会法律制度、经济规律和商务惯例。其主要内容就是有关市场规则的设计。
1.市场进出规则的设计。市场进出规则是指市场主体和市场客体(即商品)进入或退出市场的法制规范或行为准则,它包括以下两类规则。
一是市场主体进出规则。市场主体的进出行为是推动竞争而制约垄断的力量。一个社会应当尽可能地减少市场进出的障碍而扩大其自由度,以形成竞争性较强的市场结构。实际上,规范市场进出规则主要是:(1)规范市场主体进行市场活动的资格;(2)规范市场主体的经营功能;(3)规范市场主体退出市场行为。具体的如各国制定的关于企业制度的法律。中国已颁布了《公司法》、《企业破产法》等法律,但实际上仍然需要继续制定相关法律,并注意实施问题。
二是市场客体进出规则。这一规则的设计是为了尽可能地解决信息不对称问题。具体而言,市场客体(商品或服务)进出规则包含以下几方面的规定:(1)商品的质量要符合要求,低劣商品不能进入市场之中;(2)商品的效用要符合社会利益,那些有害于人民身心健康的商品不能进入市场;(3)商品的包装及其他方面都要符合要求,不能有损于消费者的利益;(4)商品要名副其实,任何假冒商品都不能进入市场;(5)商品的价格及计量等都要符合要求,否则不能进入市场。世界各国都陆续推出了规范市场客体的法律,如英国的《统一产品责任法(草案)》,欧共体《关于对有缺陷的产品的责任的指令》等,我国也于1993年通过并实施了《消费者权益保护法》和《产品质量法》,这些法律都对维护市场秩序、提高市场效率起到了重要作用。
2.市场竞争规则的设计。为使市场有序有效地运行,竞争本身也必须是有序的。所以,需要制定相应的竞争法规或制度,以对市场竞争进行规范。市场竞争规则是以法制形式维护公平竞争的规则,主要有以下几方面的规定和要求:(1)使市场主体都能够机会均等地按照统一市场价格取得生产要素;(2)使市场主体都能够机会均等地制定价格和确定销售地区;(3)使市场主体都能够平等地承担税负及其他方面的负担,没有任何优惠或不公正的负担;(4)维护所有方面的平等竞争,如劳动者之间的就职机会均等和经营机会均等。
3.市场交易规则的设计。市场交易规则是市场主体进行市场经营活动的准则和规范,是确保市场秩序的重要市场规则,它具有四个方面的规定性:一是自愿,二是互利,三是约定,四是市场交易的非人格性。正如马克思所说“他使人与人之间除了裸的利害关系,除了冷酷无情的‘现金交易’,就再也没有任何别的联系了。”1所以设计交易规则首先就要规范市场交易方式,包括交易公开化、交易货币化、信用票据化和交易规则化。其次是要规范交易行为,要形成自愿的、非强制的、平等的交易,使买卖双方进行互惠的货真价实的买卖活动。反对和禁止强买强卖和巧取豪夺。再次是要规范交易价格。市场交易规则一方面要求交易双方规范地进行交易活动,禁止各种非正当交易;另一方面是为双方的规范交易创造良好的环境条件,包括反对各种垄断和改变严重短缺或严重过剩的市场格局。
五、正确认识和发挥政府对市场的调节管理行为
(一)政府行为的基本理论分析
这里涉及两个问题,一是政府行为的标准问题,二是政府与市场的关系问题。讨论政府行为的核心问题就在于它的一切行为是否符合市场规律。我们所要建立的市场经济不是自由放任的市场经济,而是按市场经济规律行事,但辅之以社会保障、宏观调控的经济制度。它是将市场自由原则同社会公平结合在一起,并在此基础上形成一个良好的市场秩序和竞争秩序。
有鉴于此,政府行为的标准就无疑要以效率和公平作为评判标准体系。这样,政府行为需要从两方面入手;一是要建立良好的市场竞争秩序,采用顺应市场形势的增长政策,推行国家的适度干预,确保就业,实行外贸自由化。即充分发挥自由竞争的市场机制的作用。二是以公平为标准,实现社会安全、社会公平与社会进步。要真正做到这一点,就必须把提高经济效益和生产率从而创造国民收入放在首位,在不断扩大社会财富的条件和前提下,实现国家对收入和财富的社会再分配。在保证公平的过程中,也必须运用符合市场规律的手段,才能既保证实现社会目标,又不会干扰市场机制的作用。
另一个问题是政府与市场的关系问题。在经济转型的时期,应该坚持“国家与市场并举”的原则,既注重市场自身的发育,又注意国家对市场的培育。其原因在于中国的特殊国情,具体而言有三点:(1)作为一个发展中国家,中国缺乏足够的市场机制赖以顺利运行的硬件;(2)由于中国长期推行计划经济,目前尚不具备足够的市场机制赖以运行的软件;除此之外,(3)作为中国特殊情况的人口压力使中国市场经济只能在国家进行宏观调控的状态下运行。
总而言之,在市场经济条件下国家在经济活动中的作用应该是建立和维护正常的秩序,以保证市场经济的正常运行,简言之就是制定比赛规则并建立比赛秩序。
(二)国家权力潜能的发挥与市场秩序优化
客观上存在的“市场失灵”现象,也需要有国家为市场正常运行提供制度保障。国家的作用在此主要体现在法律制度规则的制定与实施方面。
首先,国有应该对有效的产权制度负责。前面我们已经谈过有效的产权制度是市场经济的保证,所以完善市场秩序就首先要在转型中国努力构建以完备的财产保障为导向的法律制度,也就是要承认多元利益主体财产权的合法性,以国家法律为后盾保证产权的清晰。
其次,在整个转型时期,要使市场正常有效地运行,就需要国家凭借政权的力量制定出有关市场的经济政策和市场规则。一方面用来保障市场多元化主体财产所有权及其利益不受侵犯,并且保护财产所有者对其财产的处置权;另一方面用来约束市场活动参与者的经济行为,制止他们在追求各自利益时对他人的自由和利益的干扰与损害。以上两个方面的约束力量,通过国家政策和国家政权的强制性作用来消除阻挡市场正常自行运行的障碍。
总之,国家的作用实际上应定位在:塑造市场基础上的竞争经济,产业政策要随时代变化而灵活地实施,保持宏观经济的稳定以给企业一个相对稳定的预期,并以效率为基准推动企业竞争。在这一点上,日本政府的做法是值得中国在转型时期学习和借鉴的。
各国都存在经济干预。问题是经济干预的原则和标准是什么,是取代市场还是让市场更好地发挥作用。转型时期政府应致力市场的培育和开发,实施保证和促进市场效率的经济政策。
六、确立和完善符合市场经济要求的非正式规则
市场秩序得以顺利运行的基础是社会秩序。这种社会秩序是由政治行为、法律行为、社会行为与相应的制度所体现出来的。马克思曾指出,市场制度是人类文明演进过程中筛选出来的特定的经济组织机制和资源配置方式。可以这样说,市场经济是个体积极性充分发挥的竞争经济,是一种较为先进的人类文明形式,其文化和道德秩序等非正式规则在其发展中功不可没。
正式制度规则的确立无疑是市场经济的必然选择和前提条件,但现实生活中仅有这些是不够的。在这种情况下,非正式制度安排就成为一种必然的选择。
1.传统文化的误区。中国几千年的传统文化与市场经济所要求的文化有许多格格不入的地方。中国传统文化的主体是儒家文化,它以“孝”为根本,“忠”是“孝”的延伸,这种价值取向形成了传统社会中的亲族协作形态,中国的家庭主义伦理所强调的是牺牲个人利益以维护集体、义与利最终统一于“义”。这样就与市场经济的原则产生重大隔阂,因为市场经济的基本立足点就是人的利己心,人的利己心是经济高速发展的原动力。有人曾借助日本及东亚的儒家传统来为中国文化传统辩护,其实这是一种误解。以日本为例,他们的儒家伦理不是传统意义上的儒家伦理,日本化的儒学以“忠”为核心,强调对领主的效忠,这种价值取向与日本社会的非亲族协作形态相适应。日本的集团主义伦理所强调的是发展集团利益以促进个人,义与利最终统一于“利”,在日本,利己心不是个人的,而是公司的,公司的利益驱动是日本经济高速发展的重要原因。所以日本的儒家理论是经过日本化改造并与市场经济利益原则及西方资本主义经营管理有机结合的现代化儒家伦理,早已不同于中国传统文化中的儒家伦理。
2.契约与信用。市场经济是信用经济,这也是我们在前面反复谈过的一个问题。信用原则要求具有相互独立的经济利益的各行为主体之间的经济往来,必须用契约和法律来保证,通过契约与合同关系确立彼此的权利和义务,约束彼此的行为,真正做到恪守信用,按合同办事。从节约交易成本的角度看,市场经济更要求以信任为宗旨构造道德秩序,这种非制度安排和法律规章等制度安排共同构成了市场经济。
3.培育市场经济精神。在经济转型中,培育市场经济精神,实际上是要在文化方面补几百年的课。这是一件非三日五日就能办成的事情,但若拒绝文化转型,必将最终影响和拖累经济改革。与市场经济相适应的文化道德观念归根结底就是所谓企业家精神,这种精神是市场经济在其各个发展阶段中一直留下来的其特有的思想基础或心理基础。这种精神的实质是确认企业家个人是经济生活中的基本因素,搞实业的人被认为是社会的中坚,实业家个人的积极性是资本主义经济活动的主要动力。从这种精神的实质出发,演化出一整套的思想体系,如认为私人投资、个人利益和自由具有神圣性,企业必须承担失败的全部风险,同时享有成功的一切机会等。它们对于维护实业家的积极性是重要的,可以说,这种精神是市场经济制度的基础。
4.市场道德建设。作为市场主体的“经济人”会在其经济理性的指引下,发现在市场交易中只有“利人”才能“利己”,市场交易可以使各方都得到好处或者在不损害他方利益的前提下使某一方得到好处,人们因此才愿意加入到市场中来,市场因而形成了人们自愿互利交易的场所和体系。自愿互利的交易可以说是市场交易的质的规定性。
市场经济是承认“利己”的,而且要借助利己心推动经济的发展。马克思指出:资本主义撕下了罩在家庭关系上的温情脉脉的面纱,把这种关系变成了纯粹的金钱关系。这种关系对传统道德的冲击已成为市场经济发展的必然。实际上,人类要从市场交易中获得效率和其他好处,就必需或多或少地放弃传统的社会交往方式而代之以市场交易方式,与此同时,或多或少地放弃传统的道德观念而代之以新的适应市场交易的道德观念。
1.1课堂定位不准确没有突出培养复合型、实践型人才的目标，理论教学与实践教学的比例严重失衡。目前的市场营销课，还是以讲授课本基本理论知识为主，但是课本中的相关理论知识和案例，往往更新不够及时，有的课本一些过时的案例和理论知识，仍然占据不少篇幅。而教师在实际教学过程中，并没有及时纠正。实践环节的缺失，不利于学生理论知识的消化和能力的拓展训练。
1.2课堂特色不够教学内容的更新和充实滞后于市场业务的发展，高职院校学生，在对课程的学习过程中，往往是受任课教师很大影响。学生在大学阶段，个性发展，喜欢按照自己的方式听课学习，对于授课没有特色，或者不能带来一定乐趣的课程，不愿意学，教师课堂授课特色的缺失，使得学生的这种情况有所放大。
1.3固守传统方法市场营销学老师选择为传授知识、培养能力而教的课堂教学，缺乏情趣，效率不高，教师在授课过程中，不断的向学生灌输课本中的理论知识，而没有让学生更加自主的探索思考，学生的质疑能力、实践动手能力，没有得到很好的拓展延伸训练，并且总是感觉所学知识，与实际的市场真实情况存在较大差距。
1.4教学手段简单化现阶段互联网多媒体信息技术发展迅速，在很多领域已经取得了非常不错的应用效果，但是，在高职院校市场营销课程教学环节，对多媒体信息技术的应用水平还比较低，教师教学手段单一，对于学生实际营销技能、营销思维的锻炼力度有限，不利于提高学生的综合能力。
1.5缺乏职业技能和素养的锻炼课堂教学中缺乏锻炼学生的营销职业技能和职业素养，虽然市场营销实训室，模拟企业营销环境，达到一定的营销实训要求和效果，但是，现实中的企业经营情况和营销环境千变万化，只有培养较高的职业技能和素养，才能适应将来就业的要求。
2高职院校市场营销学课堂教学改革必要性
市场营销学是市场经济的产物。它是一门满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科，其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
2.1理论知识比重过大，实践能力培养亟待提高目前市场营销学受教学条件、教学设备、教学创新滞后等因素的影响，一直存在理论与实际不衔接的问题。从社会市场人才需求来分析，当前，企业的发展，对优秀的营销人才需求非常旺盛，可以说，实战能力强的高素质营销人才，是各行各业都需求的宝贵资源。销售，是企业利润的来源，也是推动企业发展和技术进步的重要力量。营销理论，不能脱离营销的实际过程，营销实战能力，应该成为营销专业重点培养的核心技能。
2.2依据市场营销学教学特点突出案例教学作用亟待加强案例教学具有典型、直观等特点，学生在案例的学习中，通过阅读、思考、分析、讨论，能够培养适合自己的逻辑思维能力和解决问题的办法。由于学生远离社会，无法接触到大量的社会知识，通过案例教学，接触并学习到大量的社会实际问题，完成理论到实践的衔接。教师在课堂教学中通过案例讲解、案例分析、案例讨论的内容，起到事半功倍的效果。在案例教学中，由于案例所描述的事件基本上都是精心选取的，具有代表性和真实性，学生可以根据自己所学的知识，经过思考，得出自己的结论，启发学生建立一套分析、解决问题的思维方式。
2.3市场营销学教学设备教学资源亟待创新市场营销学由于没有具体的教学设备，在课堂上使学生很难直观体会到教学的效果，扬长避短，采用现代化教学手段，创新教学资源，才是市场营销学教学改革的重要一环。例如利用教学媒体的现代化进行模拟演练，可以加强课堂教学的直观性，大大提高学生的感知能力。在传统的教学模式下，各学校画地为牢、各自为政，造成了教学资源相对紧缺的局面，严重阻碍了教育的良性发展，所以合理配置教学资源，结合专业特点，保证教学质量，成为市场营销学教学的关键所在。
3深化高职院校市场营销学课堂教学改革的几点具体措施
3.1教学方法的改革市场营销学是一门实践性和操作性很强的课程，在教学中如何把枯燥乏味的理论知识讲的津津有味，出神入化，达到显著的教学效果，这是每位授课老师所期望的，不妨在坚持传统教学方法优势的基础上，尝试采用启发式、讨论式、研究式等教学方法，以及采用计算机辅助教学等。
3.1.1课堂教学目标重新定位课堂教学目标应致力于学生的发展，坚持理论教学以“必需、够用”为度和为能力培养服务的原则，课程教案应建立在学生的实际文化基础之上，确保教育教学的基本水准。在制订授课计划时，必须强调学生动手能力、职业能力的培养，要走出校门到企业调研，邀请企业及有关专家学者共同研讨，使授课计划符合市场经济发展的需要，体现复合型、多元化、全程性设计，注重培养学生的学习和独立思考能力，加大实践教学所占比例。
3.1.2注重课堂特色教学市场营销学的课堂应该是精彩的、活泼的、有趣的、具有鲜明特色的，同时也需要教师具有广博的知识、认真的态度、更多的亲和力，相信这样的特色课堂教学，一定能够获得学生的广泛欢迎。①课前教师认真准备。教师的工作是幕后的大量工作，要为精彩的课堂付出很多辛苦的准备，准备工作具体包括：明确核心主题，准备一系列问题，针对学生的各种可能反应，预备应对方案、确保教学有趣有效。②注重学生兴趣导入。学生有了浓厚的兴趣，才能喜欢学习、主动学习，并有积极性参与教师精心准备的各项课堂教学活动，如何挖掘学生心力，发挥其自主性，培养自主学习习惯和自学能力，使其终身受益，是教师的基本能力。③重点问题深入解疑。教师将每堂课的重点、难点告诉学生，将学生的注意力集中到关键问题上，发挥学生的主动性和能动性，给学生一定的时间，要其自己表述学习的难点重点，并对自己不理解的地方，归纳总结向老师提问。面对学生的问题，教师不必过早解释，只要综合大家的提问，提出一两个重点问题组织学生合作探究即可，经过学生相互启发，相互研讨，教师只在关键处加以指点或导拨。④积极开展课堂讨论。市场营销课要求学生外向乐观，能言善辩，教师要积极培养学生的良好素质，在课堂讨论过程中，通过适当的引导、点拨，激发和培养学生临场发挥能力、辩证思维能力和辩论能力，通过讨论，给予学生指导、肯定和赞扬，从而激发学生的热情、兴趣和自信心，使学生在愉悦之中高效率地参与，使其既学到知识，又提高学习的能力。⑤教学过程举一反三。教师要灵活教学，形式多样，不拘一格，旁征博引，只要有利于学生扩大知识和发展能力，怎么有利就怎么做。要根据教材要求和学生探讨情况，进行简要归纳、概括讨论要点，通过几句画龙点睛的话，就给学生以明明白白、清清楚楚的交待，培养学生运用知识，举一反三，解决类似或相关的问题。⑥延伸完善激励评价。教师要对学生积极主动参与给予充分肯定，对激励评价可由教师进行，最好让学生自评、互评，大家总结，教师补充。教师要对本次教学进行总结，结合课堂讨论，针对教学目的，总结可以学到的知识及对实践应用的启发，从而明确下一步需要努力的目标和方向。教师要引导学生到图书馆、阅览室，到社会生活中去探究。
3.1.3注重职业技能和素养培养课堂教学根据企业的工作过程实施“任务引领型”教学，学习和实践针对性强，同时也能调动学生的学习积极性，理论实践一体的“项目教学”要求学生直接参与，培养职业技能。同时培养学生的基础素养、人文素养、科学素养和信息素养，使学生具备本学科所规定的基础知识和基本能力、情感态度和价值观、运用现代信息技术搜集和处理信息的能力。
3.2教学手段改革鼓励广大教师采用多媒体手段教学，积极制作多媒体教学课件，采取了多媒体教学，从而优化教学过程，激发学生的学习兴趣。采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣，以提高教学效果。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。
3.3增加实践教学比重，改革考试方法改变一次考试定终身的考试方式，对专业性比较强的营销学课程，实行半开卷或开卷考试。市场营销学安排了64课时，教材15章，章节过多，分得太细，建议系统整合课本知识结构，优化考核成绩比例，提高学生素质能力拓展和专业实践能力分数所占的比重。由于没有具体的标准答案，可能会使得测评过程进行的不够科学合理，有失营销测评的公平性。因此，学校要组织有经验的教师，对考核模式和具体考核指标的设置进行研究，制定出切实可行的实践教学考核方案，从而可以更加准确的考察学生的真实能力，使学生的综合素质得到最大限度的提升。
4结束语
论文摘要：在经济全球化今天，我国中小制造企业作用与日俱增，中国已成为名副其实的“世界工厂”。本文主要分析了我国中小制造企业市场环境，研究了中小制造企业营销现状，最后提出了针对中小制造企业营销现状的建议。
一、前言
随着改革开放的不断发展以及工业产业结构调整，我国中小制造型企业近年来发展大步向前，成为一支庞大的队伍，现已形成了电子通讯、信息家电、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶、服装服饰六大支柱产业。
二、当前中小制造企业生存环境特点
1.标志性规章：国家工业和信息部制定各种相关规章以保障中小制造企业的发展，打造“三有环境”，即有法可依、有资金支持、有发展方向可循，从而推动小制造企业逐步实现全面科学可持续发展。并在资金支持、创业扶持、技术创新、市场开拓和社会服务等方面提出了鼓励支持发展中小制造企业的具体措施。明确提出要扶持中小制造企业的发展，引导企业从创业时就选准产业方向，从而有利于发展现代制造业等先进业态。
针对当前经济危机的情况，工业和信息化部日前发出《关于做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展有关工作的通知》(以下简称《通知》)，要求各级中小企业管理部门要做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展的有关工作。
2.标志性细节：中小制造企业具有高成长性。为推动这种高成长性，国内不少大的城市进行了很多有益尝试，并不断扩大成为全国中小制造企业发展的“试验田”。如2007年青岛市经贸委出台了专门的《青岛市民营制造企业教育培训大纲（试行）》。青岛在促进中小制造企业发展方面，坚持了高起点发展的原则，有效打造了中小制造企业发展的有利环境，在很多方面成为中小制造企业发展的“试验田”。
3.标志性成效：中小制造企业的高成长性，给经济以越来越丰富的回报，中小制造企业群被誉为“高回报地带”。此外中小制造企业还是对外贸易的重要力量。
三、中小制造企业市场营销存在问题
1.市场调查不充分，无法明确回答“谁是你的目标客户”。很多中小制造企业在刚起步时各项资源有限，无法像大企业那样投入巨大市场调研经费，对目标客户信息了解不充分。例如一家生产氟涂料公司，只负责高档氟碳金属漆生产，由于前期市场调查不充分，开始主要把业务定在型材市场，可是销量一直上不去。后来在开展市场调查后才得知型材市场需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主营业务方向调整为外墙和钢结构，取得明显突破。市场调查不充分造成市场细分欠缺，无法找到目标客户，这是目前中小制造企业普遍存在的问题。
2.对竞争对手了解不充分。中小制造企业普遍过分关注眼前竞争对手而忽视远期对手及破坏性技术。企业普遍缺乏搜集和分化竞争对手的能力，缺乏对自己产品的保护意识。例如某公司是一个专门生产墙用护角的企业，其墙护角技术获得国家专利，但其一车间主任后来出去单干，与公司竞争并取得了不错业绩，而公司却没有在意这一情况，认为自己有绝对优势；可对方后来却把公司无力经营的市场做的很好，给公司遭成很大损失。中小制造企业在不断维护自身创新制度情况下，应保护好自己，时刻留心竞争对手的变化。
3.市场营销团队管理不善，对业务员绩效考核模糊。如一些中小制造企业的销售部门一般和生产部门没有形成紧密联系，企业不能及时改进产品，营销与生产脱节。企业对营销团队支持不力，财力和物力上明显比其他部门少，这直接影响企业营销质量。虽然中小制造企业资源有限，但开发市场时必要的开支是应该的，不应因此而失去机会。但一些中小制造企业对市场调查缺乏认识，现金流又制约着其投入，只能在小范围做文章。对业务员的绩效考核没有科学标准，使其不关心企业营销。
四、中小制造企业市场营销建议
1.市场调查是市场营销的前导。做好市场调查，要结合中小制造企业的特点。由于人力、财力和时间有限性，中小制造企业更应该重调查方案设计与信息分析，调查方案设计关系到整个实施的成败，信息分析直接决定成功的指标，相反就不能结合市场推广来做市场调查，对中小制造企业比较适宜的就是由业务员在推广市场时一并做市场调查，可以节省一部分资源，得到第一手的资料，同时与客户进行有效沟通。
2.组织竞争情报系统，对竞争对手保持时刻警惕。“战场上的失败可以原谅，但遭到突然袭击不能原谅。”弗勒德里克这句话强调了组织情报系统的重要性。中小制造企业不必设置情报部门，情报工作可以交给外部来做，而管理协调的工作由营销经理负责。竞争情报系统有分析员、数据库管理员和项目经理组成。中小制造企业组织情报系统应充分利用市场开发人员的作用，及时处理市场营销人员从市场带来的有价值信息并做出对竞争对手的有效反应，同时定期对信息汇总，从而加强对对手的了解，预测其动态，做到“知己知彼，百战不殆”。中小制造企业竞争情报系统要坚持长期性、持续性和可参考性，要信任员工，激励员工来为企业发展提供有价值信息。
3.建立绩效考核制度，绩效考核要做到明确、公正，选择适当的考核标准和考核方法。中小制造企业销售考核制度要制定相应的业绩标准和激励机制。业绩标准有利于对业务员进行适度加压从而保持企业营销人员的工作积极性，激励机制要从过去的注重个体激励向个体间竞争激励转变，要有利于业务员选拔，提高业务员素质。中小制造企业还要注重营销沟通，只有企业的各个部门特别是生产部门与销售部门之间有效的沟通与协调，市场方案才能做到事半功倍。
五、结束语
中小制造企业作为市场竞争中的主要参与者，对我国的经济发展起到很重要的作用。目前中小制造企业在经济危机的形势下，更应抓住机遇好好发展，对自身存在的营销问题进行针对性分析，做好市场调查和市场细分；注意营销的动态循环和公司资源充分利用，有的放矢，在营销中有计划性和针对性，不断推动中小制造企业向前发展。
参考文献：
[1]科特勒．《营销管理》[M]．北京：中国人民大学出版社，2001年7月.
[2]乔尔?埃文斯，巴里?伯曼．《市场营销教程》[M]．北京：华夏出版社，2001年1月.
(一)高职市场营销专业人才的供求矛盾及本质
经济的发展，必然产生人才的需求。第三产业的发展，使得服务、管理、销售方面的人才需要不断增长。市场营销专业在全国人才市场需求排行榜上历来高居前列，便是明证。但是，通过问卷调查，我们发现，企业对高职市场营销专业培养的人才是不满意的。泉州25家企业关于“大专院校培养的市场营销专业人才毕业后能否直接为企业所用”项目调查显示:只有16%的企业选择“可以”，32%的企业选择“基本可以”，52%的企业选择“不可以”。关于“您是否希望所招聘的市场营销人才不需要再教育和专业培训便可直接上岗(只需简单的产品和企业知识培训)”项目调查显示:91%的访问者选择“是”。从调查中可以看出，市场营销专业人才出现了学校的“供”与企业的“求”之间的矛盾。出现这一矛盾的本质原因是学校培养的市场营销人才不能满足企业的需求，市场营销人才的实践能力需要进一步提高，学校培养模式还存在一定问题。
(二)目前高职市场营销专业实践教学存在的问题
1．对实践教学环节认识和重视不够一方面，不少高校认为实践教学环节是服务于理论教学的，所以在制定人才培养方案时，还是以理论教学为主，实践教学为辅。在较少的实践环节中，很多高校的实践形式又非常单一，往往以案例分析和讨论、模拟撰写市场调研报告等简单的方式实践。另一方面，由于实践教学特别是校外实习环节组织和实施的难度大、周期长、学生安全难以保障等客观因素存在，高校对实践教学环节更是不加重视。这样培养出的学生必然不会实务操作。
2．理论教学体系与实践教学体系相脱节学校制订的人才培养方案，往往是前几个学期进行理论教学，最后一个学期全部安排实践教学。学生学习过程中，有理论没有实践，有实践却又忘记了理论。无形当中，理论教学体系与实践教学体系相脱节，不能实现二者的无缝对接。
3．教师实践能力不足和教师结构不合理实践教学环节，要求教师具有理论知识的储备和相当丰富的实践教学经验与能力，既能够用理论知识解决学生面对的实践困惑，又能够用丰富的实践经验指导学生的实践工作。但是，这种“双师型”的教师少之又少。很多市场营销专业的教师都是从大学毕业后直接从事教育工作的，从学校毕业到学校工作，理论知识相当丰富，但由于没有在一线企业工作过，实践经验与能力严重不足。
4．实践教学体系考核评价不规范不少教师对实践学习的考核最终以理论、卷面成绩的形式进行，这种缺乏对实践过程和实践能力考核的方式是单一和片面的。有些教师虽增加了对平时工作表现的考核，但却缺少关于学习能力、技能提升等方面的考核。在校外实习环节上，由于企业的因素不可能同时容纳一个班级甚至多个班级的实习学生，所以往往采用分散实习的方式。分散实习更增加了考核的难度，因为不同实习企业的评价标准不一致，考核严格程度不同，这使得对学生的实践考核评价无法横向对比。
5．校内实训投入不足，校外实习内容表面单一由于校内实训投入资金较多，效益短期内难以体现，市场营销专业的校内实训基地在人力、物力和财力投入上大多捉襟见肘。在校外实习环节，由于涉及到企业的商业秘密和其它敏感数据，一般合作的企业不会让学生接触实质的岗位工作，如接触客户、营销策划、开拓市场等，学生只能从事一些基础性的简单工作，比如收银、理货、导购等。这种实习内容表面单一，不能综合有效提高学生的实践能力。
二、构建高职市场营销专业实践教育教学体系的创新模式
(一)更新思维，深化课程改革
高职院校应该更新思维，打破学科教育体系，减少理论教育学时，增加实践教育学时。理论教学坚持“适度够用”原则，减少不必要的理论教学并增加实践环节，深化课程改革，使理论教学与实践教学的比例达到1∶1。
(二)理论教学与实践教学体系融合，实现无缝对接
第一，要构建岗位需求为导向的教学体系，使理论与实践教学体系有机融合。要根据市场营销专业特色和企业岗位需求要素来确定学生应具备的职业能力，在这个基础上制定人才培养方案和课程改革目标。要注重教学的模块化设计，根据“基本素质模块、专业素质模块、岗位所需技能模块”标准来确定总的教学比例，也可用这一标准来确定具体课程中的理论实践比例。第二，总的教学比例和具体课程中的理论实践比例确定后，要设置循序渐进的实践教学体系，并细化每学期应完成的能力培养和目标以及对应的具体实践项目和内容。
(三)深化校企合作
可以考虑把企业引进校园，共同开展校内销售、实习操作，甚至可以共同开发教材、设置课程和制定人才培养方案，共同出资创建超市、营业厅等实体店，进一步使理论教学与实践教学体系融合，实现无缝对接。
三、创新实践教学体系有效实施的保障条件
(一)完善人才培养方案人才培养方案是创新实践教学体系的战略基础。学校要充分认识该专业岗位所需的实践技能，要主动与合作企业共同完善人才培养方案。
(二)组建实践教学能力强的师资队伍学校要培养更多的“双师型”教师，并且聘请企业资深人员授课，做到“专兼结合”，不断优化结构，组建实践教学能力强的师资队伍。
(三)规范实践教学考核评价体系校企要共同建立和规范实践教学考核评价体系，对每项指标予以量化，做到有章可循。在对学生客观公平评价基础上，不断调动学生实践积极性。
1.传统的重理论、轻技能的教学模式。目前，高职教育的模式往往和大学本科的教育模式相互混淆，教师往往把高职学生当成大学生来教，重概念定义、轻管理实践，重理论体系、轻方法策略，重教师传授、轻学生参与，这样既违背了“高职教育培养从事一线工作的技能应用型人才”的目标，又忽略了高职学生文化基础薄弱、理论理解能力欠缺的实际情况，结果学生理论没学好，技能也没有得到有效的培养，这样的教学模式无法真正培养出市场营销专业技能型人才。2.缺乏有效的实训教学体系及实训基地支持。已有学者在研究中指出：在高职市场营销专业课的教学中存在教师念讲义，学生记笔记，考试背笔记，考后都忘记的现象，不少学校的专业课教学仍然是“纸上谈兵”：课堂上“推销”，黑板上“策划”，实训室和实训基地建设滞后，不能开展相应的技能训练。其实实训教学体系与实训基地建设是相互制约又相互联系的：没有实训教学体系的建立就无法建设有针对性的实训基地，没有实训基地的建设，也无从保障实训体系充分发挥作用。3.缺少第二课堂建设。市场营销的学生在校多以教室、宿舍、食堂为穿梭地点，他们在课堂上学的知识很少有学以致用的机会和途径，不像理工科的学生能在实验室解决问题、完成作品。因此，如果不能在课堂以外用一些讲座、竞赛、实习等活动建立起第二课堂供学生实践，学生所学知识在短期内将无用武之地，这既阻碍了他们锻炼自己的技能，也不利于巩固记忆所学的知识。市场营销是实践性很强的专业，应开展相应的专题活动来提高职业技能。4.师资建设相对落后。市场营销教学应突出其实践性及可操作性，这需要教师既具备扎实的理论基础，又要能身体力行指导和完成实践项目。但目前高职市场营销专业的师资中有相当一部分是学其他专业出身的，很少甚至没有受过正规系统的营销专业训练，缺乏系统专业的知识，即使掌握了大量的书本知识，仍缺乏实际技能。另有一部分虽然是市场营销专业毕业的，但是他们的经历又是从学校到学校，缺少社会实践经验，难免在教学中会出现理论知识很扎实，但实践环节薄弱的局面。因此，从整体上讲，应加强双师型教师队伍的建设，以更好地承担对学生的实践指导。
二、高职市场营销专业课程教学模式探索
1.重视技能实训项目开发。高职市场营销专业的教学模式应该紧跟人才培养的要求，突出实践技能的获得，能让学生胜任商业服务第一线工作的相关岗位。因此，教师务必重视专业课程中的各项技能，对每一项技能进行分解、研究，并开发相关的实训项目让学生有机会操作、锻炼，从而充分调动学生的学习兴趣，发挥他们的主观能动性，让他们在学习中实践，在实践中学习，达到良好的学习效果。2.广泛建立实训场所。实训场所包括校内的实训室、实验室以及校外的实训基地。通过建设商务谈判实训室、网络营销实训室、商务礼仪实训室、营销沙盘实训室等校内实训场所，能有效满足专业课程的实训需求，能让学生在模拟情境中得到锻炼。而校外实训基地则是让学生在真实的商业环境面对真实的商业任务，充分运用自己所学的知识及技能解决问题，并在实践中感悟、提升。同时也便于教师管理学生最后阶段的社会实习及向学生推荐就业工作单位。3.加强第二课堂建设。每门专业课程都可以组织课堂以外的活动，让同学们有更多机会锻炼。比如《谈判与推销》课程可组织推销技能大赛和真实推销活动等主题活动；《新媒体营销》课程要求学生利用AAP应用、社交媒体等新工具帮助现实生活中的商业组织进行推广营销等；《客户服务技能》课程给予学生一定的服务场景，要求学生独立解决问题并进行练习、表演。同时还可以邀请专家、企业人士进行讲座，扩宽学生的专业知识；组织学生参加职业技能大赛，以赛促学、以赛促训；与企业合作，以企业真实项目为依托，组织学生进行相关实训。通过这些活动，能让学生有更多的机会将所学知识运用起来，并在实践中进一步学习提升。4.加强双师型师资队伍建设。高职市场营销专业的教师应该不只是能讲述理论知识，还要有扎实的操作能力，能让学生从老师的示范及指导中获得进步。可以通过以下途径进行师资队伍建设：积极选派教师参加国家及省内的顶岗培训；积极联系企业，让教师在假期下企业积累营销经历和职业技能；鼓励教师参加高级别的职业资格考证；从企业聘请有实践经验的业务骨干和营销专家担任兼职教师或来校举行讲座，向师生传授技能和经验。
三、结束语
关键词:市场营销;创新创业;考评体系
一、高职院校创新创业教育考评体系的内涵
(一)创新创业考评体系的目标。考评体系的最主要的目标就要能从总体上把握整个创新创业教育体系要培养的学生目标，掌握的学生能力及要达到的最终效果。具体而言就要围绕在教育体系中创建的学生在各阶段要掌握的能力目标去进行，把各阶段的能力目标进行阶段性考评，并形成最终的考评结果，以完成整个教育体系构建要达到的效果。
(二)创新创业考评体系的主体。考评体系的主体包含多个层次，学院、学生及企业。首先要在学院的层面上进行自我考评，学院领导对于创新创业教育的重视情况;学院主要职能部门如就业部门、学生处及学院创新创业教研室等对创新创业教育的支持情况;市场营销专业创新创业教育课题组的具体执行情况，对于考评体系具体实施的对象学生更要明确最终的实施效果，此两个方面在整个考评体系中占主导地位。其次对于校外因素的考评，主要是对企业单位进行，明确企业的需求，明确高职院校创新创业教育培养的学生符合企业的用人需求。
(三)创新创业考评体系的方法。考评体系的方法要从定性及定量相结合的角度入手，并根据考评对象的不同综合运用多种方法，如学院的自我考评、行业专家评价、企业用人单位的评价、同行评审等。只有把相关方都纳入考评体系中我们的考评才是全面、系统、完整的体系。
二、高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系的构建思路
(一)现阶段实行市场营销专业的考评体系的主体过于单一。现阶段实行的考评体系主要从专业课及学生的期末成绩来体现的，教师只掌握学生在课堂上这90分钟，即使在这段时间，教师也仅能完成本节课要传授给学生的教学内容的讲授，对于学生能掌握的情况，掌握的程度等都不能准确的考评，这就使得学生对于教师的公平性的心理预期受到了损害，影响了学生的学习积极性，不利于学生学习。所以必须重新建立适合市场营销专业创新创业实际情况的，全方位的，360度的考评体系，把学院、学生及企业都引入。
(二)现阶段实行市场营销专业的考评体系片段化严重。现阶段实行的市场营销专业的考评体系基本上就两段式，期中考试及期末考试，现阶段越来越多的院校对于期中考试越来越不重视，只是提醒教师可根据实际情况安排期中考试，考试形式也多采取的是随堂完成或以论文形式完成，学院不做统一的要求。此种方式对于学生阶段性的学习情况就不能很好的掌握，对于督促学生学习起不到任何效果。所以必须重新建立适合市场营销专业创新创业实际情况的，多阶段、全过程的考试体系，把整个市场营销要培养的学生能力都考虑进去。
(三)现阶段实行市场营销专业的考评体系模式化强。现阶段实行的市场营销专业的考评体系基本都遵循相同的模式，考试课在期末时采用统一的闭卷形式，考查课多采用论文或随堂小测的方式。这在一定程度上影响了市场营销专业考评体系的公平性及公正性。所以必须重新建立适合市场营销专业创新创业实际情况的，多模式，多样化的考评体系，把市场营销各课程的不同特点，个性化需求都考虑进去。
三、构建高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系
(一)高职院校市场营销专业创新。创业教育考评体系的全面性在传统高职院校市场营销专业教育考评体系单一化的基础上结合创新创业教育的理念增加学生自我考评、学生间相互考评及满足企业用人需求考评等多个方面，使构建的考评体系更全面，更能体现教育的客观性及公正性，避免单一考评使学生进入到的心理误区，让学生更有学习的兴趣。全方面的考评体系的引入不仅让教师对于学生的考评更加公正，且把企业用人要求引入让学生能更明确为什么学，学后会做什么，且教师的考评是结合企业的需求进行，让我们的学生在未来的就业中有竞争力，这样对于学生的学习积极性的提高也有很大的促进作用。
(二)高职院校市场营销专业创新。创业教育考评体系的多阶段除了传统市场营销专业要进行的期中考试及期末考试这两种考评方式以外，还要根据市场营销专业创新创业要掌握的能力去分成多个不同的阶段，对于这些阶段进行考评，使得每一个阶段都有相应的等级及考评评价，从而提高学生全过程的学习效果。
(三)高职院校市场营销专业创新。创业教育考评体系的个性化高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系不仅要有传统的闭卷、论文等形式，还要把技能操作、制作方案、作品展示、演示讲解、现场阐述及答辩环节都考虑进去，针对不同的课程采用具有个性化的考评方式，给予教师及学生一定的自由及灵活性，对于学生个性的培养及知识能力的积累有很大的作用。
通过上面的表述，我们明确了构建高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系是构建高职院校市场营销专业创新创业教育体系不可缺少的部分，他们相符相成。我们通过构建全面的、多阶段的、个性化的高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系来促进教育体系的构建，来促进创新创业教育在市场营销专业的开展，推动教育质量的提高。
参考文献:
1．品牌的价值与作用
2．质量在品牌战略中的意义
3．品牌战略应追求什么样的高质量
3.1品牌的高质量应该是产品整体的高质量
3.2品牌的高质量应以消费者满意为最高标准
3.3提高产品质量，要区分产品的绝对质量和相对质量
4.怎样提高产品质量
4.1品牌战略首先要强化质量观念
4.2依靠科学技术提高产品质量
4.3提高管理水平保证产品质量
4.4以人为本，依靠员工提高产品质量
4.5实施ISO9000和ISO14000系列标准，提高产品质量
参考文献
摘要：本文从“品牌”着手，阐明了要以质量创造强有力的品牌的观点。文章首先简要说明品牌的价值与作用，然后阐述质量在品牌战略中的意义，最后重点说明品牌战略应该追求什么样的高质量，以及从强化质量观念、依靠科学技术、以人为本等环节详细阐明怎样提高产品质量。
Summary:Thistextsetaboutfrom”brand”,expoundsandwantsandcreatespowerfulviewofbrandwithquality.Articleatfirstbrieftostatethevalueandfunctionofthebrand,thenexplainthemeaningamongthestrategyofthebrandofquality,Proveespeciallyfinallywhatkindofhighqualitystrategyofthebrandshouldbepursued,Andfromstrengtheningthequalityidea,relyingonscienceandtechnology,linkthatpeoplefirst,etc.toexpoundindetailhowtoimproveproductquality.
关键词：品牌质量
Keyphrase:Brand,Quality
1．品牌的价值与作用
