发布时间：2023-03-14 15:12:30
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的公益广告论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
虽然公益广告是一个“舶来品”，但我国的公益广告与西方公益广告关注社会问题，注重公众的态度和行为不同。我国的公益广告主要是为公益事业，公共利益服务的非商业性广告，并推广有利于社会人类社会进步价值观念的社会传播活动。随着公益广告事业如火如荼的发展，作为公益广告分支的纪实类公益广告也初具规模。所谓纪实类公益广告，即它以事实为依据，通过典型人物或者典型事件，来诠释、推广有利于人类社会进步的道德观念、思想意识和行为规范，并不以盈利为目的的广告艺术形态。
二、纪实类公益广告的纪实手法
（1）内心剖白。内心剖白是纪实类公益广告的纪实手法之一。所谓内心剖白，即典型的人物形象将他们经历、所感所悟用他们自己的话语方式解读给受众。在纪实类公益广告中为了保证公益广告的真实性，编导们一般会运用同期声式的内心剖白，来展现人物的内心情感。纪实类公益广告的特性决定了它的真实性和情感性，而同期声式的内心独白，可以形成听觉空间，保证声音的完整性，营造真实感，合乎人们视听一体化的整体感知。例如，在《电梯爸爸》中，淡淡的背景音乐中配合中老人在说要给自己的老伴坐电梯时的决绝，展现了他们之间相濡以沫的爱情，“再过几年就金婚了，买一个新轮椅，我就是她的腿，推着轮椅去她想去的地方。”王忠玉老人的内心剖白朴实无华，但是却感动了观众，震撼了他们的感情观。（2）细节情绪化。细节是纪实类电视节目常用的纪实手法之一，因此在纪实类公益广告中细节也被经常运用。所谓“细节情绪化”的含义是：最重要的变化，都发生在心里；而所有的情绪变化，都能反映在现实影像的细微之处。即编导通过一个细小的动作、行为，哪怕是一个眼神来反映人物的内心世界。通过运用一些小的细节，反映人物的真实想法，并为人物的内心剖白做有力的佐证。例如，济南福利院的孩子们那一期，编导特意选取了一个小朋友，并抓拍了一些他特写镜头，如他开心地笑着说，“今年过节我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表现了他特别期盼着过年的心情。此时编导通过孩子的心声，充分表达了孩子对家的渴望，对亲情的追寻，调动观众对福利院的孩子们内心世界的关注。（3）交叉剪辑。交叉剪辑是纪实类公益广告的编导们常用的纪实手法之一，所谓交叉剪辑，即为了保证纪实类公益广告的纪实性，在剪辑的时候将对人物的采访和人物所叙述的典型事件进行交叉剪辑。这样不仅仅能丰富广告的内容，也可以增加整个广告的真实性，通过对他们所说事件的再现，保证了整个广告的真实性，更能增加心灵上的震撼。例如，《真诚•沟通》中《最牛武汉美术老师》和《电梯爸爸》等多条广告中都运用了交叉剪辑的方式，以《最牛武汉美术老师》为例，片中一条线索是对美术老师的采访，另一条线索是他平时上课时的状态以及孩子们的状态，两个线索在一动一静很好的阐释了主题。
三、纪实性公益广告功能
1、对象与方法
随机选取赣州城区主要公交线路站点的广告牌为研究对象。其中，公交站点指目前仍在使用，供乘客上下公交车的正式站点，不包括公交车临时停靠站点、已废弃站点或因城市建设临时设立的站点。公交站点广告指分布在公交站点附近的、以站牌或候车棚广告牌为载体、较为醒目的广告宣传，不包括临时张贴、较为隐蔽的广告，以及距离公交站点较远、已损坏的或尚未广告的空白广告牌。健康公益类广告指广告内容涉及精神文明建设或健康教育类的非盈利性公益宣传类广告。对随机抽取的公交站点进行现场调查，记录其有无广告、广告数量及广告类型。所得数据经整理后输入spss13.0进行统计分析，采用一般统计描述，统计学分析采用x2检验，p<0．05为差异有统计学意义。调查时间为2014年3月-4月。
2、结果
229个公交站点中，市区公交站点192个，郊区公交站点37个，共有广告牌542块，其中38个（16.6%）公交站点没有广告牌，郊区只有13个公交站点有广告牌，市区公交站点广告多于郊区，存在显著性差异（x2=74.295，p<0.05）。在设有广告的公交站点中，40个（17.5%）公交站点设有1块广告牌，28个（12.2%）公交站点设有2块广告牌，76个（33.2%）公交站点设有3块广告牌，24个（10.5%）公交站点设有4块广告牌，16个（7%）公交站点设有5块广告牌，7个（3.1%）公交站点设有6块以上广告牌。在具体广告类型方面，共有481块商业广告牌，广告内容主要为房地产（282块，52%）、移动通讯类产品（70块，12.9%）、绿色农产品（25块，4.6%）、旅游景点宣传（23块，4.2%）、招聘类（22块，4.1%）、驾校、健身、IT等相关培训机构（18块，3.3%）、金融（14块，2.6%）、建材（11块，2%）、酒类（10块，1.8%）、其它消费品，如汽车、影视作品等（6块，1.1%）。仅61块广告牌健康公益类广告，其中郊区6块，市区55块，主要类型为：精神文明宣传类，如和谐赣州、尊老爱幼、振兴苏区建设、“中国梦”等（43块，7.9%），新年祝福、节日问候类（18块，3.3%），本次调查未发现精神心理健康教育、烟草危害及戒烟宣传、慢性疾病科普知识、急救常识或环境保护等健康公益类广告。
3、讨论
(一)主题鲜明，针对性强
第一，体现人与人之间的关系，如尊老爱幼、义务献血、捐资助学等；第二，体现人与社会之间的关系，如社会公德、行为规范、公共文明等；第三、体现人、社会与自然之间的关系，如环境污染、生态保护、资源保护等。这些主题都是为了强调某一个社会问题，具有强烈的针对性与时代感，受众能很清晰的了解广告意图，接受广告的提醒与劝告，规范自己的行为。
（二）内容简洁，说服性强
受众每天都要接触大量的信息，在接收信息的过程中，受众会进行加工，对有吸引力和有用的信息进行过滤。受众不会花费太多的时间去深入研究一则信息的具体内容，越是简洁的信息越容易引起受众的注意，越容易对受众产生影响。因此，公益广告具有简洁明快的特征。简洁是指广告内容紧密围绕主题，易于受众接受与理解，主题表现不易出现歧义。创意是为了找到更好的方式表达主题，因此，我们在创意中应从广告主题出发，充分考虑受众的接受能力与理解能力，采取有效的说服手段，将文字与画面相结合，尽量消除沟通障碍，使受众能在最短的时间内了解广告的意图，听从广告的指令。
（三）诉求人性，表现力强
公益广告的诉求对象是全体社会公众，其目的是通过宣传，使受众接受公益广告中的信息内容，使受众明确个体在社会中的作用，为构建和谐社会付出实际行动。因此，在广告中应当从公众的角度出发，选择易于公众理解和接受的方式进行诉求。采用人性化的诉求方式，能较大程度地引起受众心理上的共鸣，使受众心甘情愿的接受广告，达到预期的广告目标。公益广告在表现中可以借用各种各样的艺术手段，选择受众喜闻乐见的表现形式，强调人与人、人与社会、人与环境之间的和谐，为建设社会主义和谐社会保驾护航。例如，在2003年非典疫情期间，媒体上的以“战胜非典、预防非典”为主题的公益广告，采用情感诉求的方式，给受众讲述了一个个感人的英雄故事，使公众不但了解了预防非典的常识，更是对战胜非典树立了信心，起到了很好的宣传与激励作用，全国全民都积极投身到“战胜非典、预防非典”的战斗中来，广告效果非常明显。
二、公益广告在构建和谐社会中的作用
我们国家提出构建社会主义和谐社会，这是与人们生活最息息相关的公益事业。公益广告作为公益主题宣传的重要渠道，在构建和谐社会中起着不可估量的作用。
（一）传播与导向功能
公益广告作为广告的一个重要类型，与商业广告一样，都是一种信息传播行为。但公益广告与商业广告的不同在于，其传播内容是有利于人们思想道德提高和整个社会进步的主题与信息。在构建和谐社会进程中，公益广告体现着整个社会和全体民众的共同意志，担负着传播社会公德、社会秩序、社会责任等信息内容，倡导以科学理论、正确观念、高尚精神为指导，共同参与到社会主义和谐社会建设中来，这既符合人类自身发展的需要，也符合和谐社会发展的规律。公益广告中关于社会规范、价值规范和道德规范等内容的传播，给人们提供的正确的标准与行为方向，并以此来规范个人的行为，进行价值观的重新塑造。可见，公益广告在实现信息传播功能的同时也实现了舆论导向功能。
（二）倡导与教化功能
公益广告在社会主义精神文明建设进程中，发挥着主流道德与主流价值的社会教化功能，其目的在于倡导公众形成良好的道德习惯与价值判断，促进人们对社会主义和谐社会内涵的深度理解。每一则公益广告都有特定的传播主题与传播目标，都通过各种各样的艺术表现形式，表达某种特定的思想、观念，公众接收广告信息的过程，也是其对广告中所蕴含的思想、价值、观念进行解读与吸收的过程。公益广告发挥倡导与教化的功能，其主要目的是实现对整个社会道德规范的塑造与建构。它一方面帮助社会公众建立伦理道德准则与规范，建立良好的人生观、世界观与价值观；另一方面，对现实社会道德现状进行理性的反映与批判，推动社会文明的进步。
（三）审美与服务功能
近年来，随着广告作品质量的不断提高，广告在信息传播的同时也发挥了美育教育功能。人们欣赏广告作品就像欣赏艺术作品一样，是一个精神享受的过程，不但提高了人们的审美情趣和审美水平，而且激发了人们对美的渴望与追求。公益广告既是一种信息传播，又是一种文化传播，也可以当成是一种艺术传播，无论选择什么主题都要通过艺术表现手段来展开诉求。创意中，我们应根据诉求主题、媒介特征、受众心理等因素综合考虑，进而选择恰当的表现手法。一切艺术形式，如音乐、舞蹈、美术等都可以成为广告表现的符号。每一种表现手法与形式都有其独特的艺术魅力，通过恰当使用都可以实现良好的传播效果。另外，公益广告画面是否具有视觉冲击力将直接影响到受众对广告的注意程度，进而影响到广告效果。我们无论采用怎样的表现手法，都要遵循受众的审美需求，合理进行色彩搭配及画面构图，提高广告画面的艺术感染力。如一则以戒烟为主题的公益广告，以黑色为背景，上面是由烟蒂和烟灰组成的一口深井的图形，井的上方是一个人正慢慢掉入里面，画面下方是“吸烟，人生之最大陷阱”的文字，整个画面色彩上采用黑白对比的方式，构图上简洁有力，主题表现清楚明了，视觉冲击力强，给受众留下了深刻的印象。
关键词:移动电视受众心理传播策略
移动电视是指采用了先进的数字电视技术，可以在移动状态中收看的电视。它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目传播。《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，截至2007年2月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。蓝皮书还预测，2006-2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50％。由于公交移动电视具有覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以及移动人群结构优势等众多特点，其广告优势也迅速被广大企业和广告商所认同，成为继互联网广告之后又一大新媒体广告。
一、公交移动电视广告的现状与问题
《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，预计到2008年，其市场规模将达到15个亿。而公交移动电视广告的迅猛发展与其自身的传播优势是分不开的。
1公交移动电视广告的传播优势
(1)媒体覆盖面广，接触频率高。
有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间：北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。这些庞大的数字之下蕴涵的是公交移动电视广告巨大的收视入群和发展空间。
(2)环境封闭，频道唯一，“强制性”视听。
相对于传统媒体，公交移动电视受众处于一个封闭的环境当中，受众不像在家里收看电视节目，具有自主选择节目和是否观看广告的权力，只要置身公交车内，就不可回避地会接受到来自电视广告节目所传递的信息，传播信息流失比较少。
(3)广告成本较低。
相对于传统电视而言，公交移动电视广告传播所耗费的成本要低廉得多。根据江西传媒移动电视公司提供的数据显示，其移动电视广告的千人成本仅为5.42元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差十分显著。
2存在的问题
(1)对传统家庭电视广告的简单“移植”
目前在公交移动电视上的广告普遍采用家庭电视上播放的广告版本，无论广告内容还是广告的长度都是对传统家庭电视广告的简单“移植”，并没有根据公交车上的传播环境、受众群体和心理特性进行广告创意，这势必影响到广告的传播效果。
(2)广告传播处于“孤立”状态
目前，公交移动电视广告没有和公交系统的其他媒体广告(如车内广告、车身广告、候车亭广告、座位靠背广告等)有效整合起来，达到多点接触、连续传播、强化记忆的效果，而是处于各自为战的“孤立”状态，这同样也会弱化广告传播的效果。
从信息传播介质的角度来说，公交移动电视广告应从属于电视广告，但由于其广告载体的特殊性，公交移动电视广告与传统家庭电视广告的受众群体和受众心理都存在差异。在这个“以消费者为中心”的营销时代，要想实现良好的广告传播效果，就必须了解广告的受众，了解他们的心理需要，并以此指导广告的创作和投放。
二、公交移动电视广告的受众心理分析
1受众群体特征
(1)年龄特征
据调查显示，公交移动电视的受众以中青年居多，年龄集中在15-39岁。这一年龄段的消费者是市场上的主力消费群体。
(2)职业特征
公交移动电视的受众以公司职员、工人、服务业职员等上班族和中学生为主，他们是公交移动电视广告相对稳定的接受群体。
(3)学历特征
公交移动电视的受众大多受过中高等教育，以高中以上文化程度为主，整体教育状况良好。
(4)月平均收入特征
以西安、成都为例，公交移动电视的受众个人月平均收入在1000-2000之间。北京、广州、上海等经济发达地区略高一些，以1000-2500这一区间为主，但从整体上看，均属于中等或中等偏低收入群体。
2受众心理分析
(1)求新、求异心理
公交移动电视受众以中青年为主。这一类消费群体，尤其是青年消费者富有活力和激情，在对事物的认知和接受上普遍存在求新、求异的心理，喜欢关注新、奇、异的事物，对于广告同样如此。因此新产品广告、创意独特新颖的广告都能够吸引他们的注意。
(2)功利心理
由于公交移动电视受众大多属于中等或中等偏低收入者，因此在产品的选择和消费上，一方面注重产品的实际用途，不做无谓的消费；另一方面注重付出和收益的对等性，期望以最小的付出获得最大的利益或满足。因此广告宣传的产品是否与他们生活需要密切相关、产品功效如何都将成为影响他们对广告认知和接受的重要因素。
(3)求便心理
在竞争激烈的现代社会，无论是上班族还是学生，时间是他们的宝贵财富，效率是他们的至高原则，因此无论时在物品的使用上还是信息的接受上，都希望能在有限的时间内以简便的途径或方式获得简洁有力的信息。
(4)自我表现的心理
对于公交移动电视的受众来说，学生虽然没有经济收入。但处于青春期的他们更希望通过多种途径和方式表现自我个性和能力，而对于拥有中等收入的上班族来说，同样希望能通过自己的拥有物展现自我的追求与成就。
三、公交移动电视广告的传播策略
广告传播策略的提出，可以从信源、媒介、信宿、传播环境以及其他多种影响因素进行考虑，在这里，笔者主要从消费者对广告信息认知和接受的心理过程角度，结合公交移动电视广告的受众心理和传播环境提出广告的传播策略。
关于消费者对广告信息的认知和接受的心理过程的研究很多。其中美国著名营销专家刘易斯提出的“AIDMA说”被广大学者所认可，并在广告业界广泛运用至今。下面就结合“AIDMA”这一过程来探讨一下公交移动广告的传播策略。
1A(Attention-吸引注意)：强化声音刺激，注意广告更新
对于公交移动电视广告来说，要想吸引受众的注意，可以从以下两个方面考虑：
(1)强化声音刺激。注重语音形象的传播效果
公交车车厢的环境没有家庭室内环境的静谧与温馨，尤其在乘车高峰期，车厢环境更是拥挤不堪。在这种情况下，可视形象容易遭遇“传而不达”的尴尬状态，要想吸引更多的眼球关注广告画面是不太现实的。然而声音却可以穿越拥挤的人群实现信息的传播。因此，公交移动电视广告的创意应强化声音刺激，特别注重对语音介质传播功能的凸显与挖掘，如对声调、语调、语气、节奏、韵律、音响、音效等语音形象方面进行个性创作，以更好地吸引受众的注意。
(2)注意广告的更新变化
一般来说，公交车的受众具有相对稳定性，这就意味着同一受众群体会频繁接触某一广告。但重复接触同样的广告信息，容易产生“感觉适应性”，从而降低对广告信息的感知和接收效果。因此，广告投放要注意更新变化，可采用间歇性、阶段性传播，以满足受众的心理需求，增强其对广告的注意。
2I(Interest-产生兴趣)：运用情感诉求，唤起受众兴趣
情感诉求的广告创意注重以情感人、以情动人，而且常以“满足人们自我实现、自我形象设计的需要为诉求重点”，也迎合了受众“表现自我”的心理，容易引起受众的注意和兴趣。
3D(Desire-欲望)：运用强有力的USP，满足受众的产品需求
公交车停车、报站、乘客上下车都会对移动电视广告传播形成干扰，使信息的传播呈碎片状。因此要在有限的时间内实现广告信息的完整传播，诱发受众对产品的欲望，广告创意必须简洁明了，通过强有力的诉求点展现产品带给受众的最大利益，满足其功利心理和求便心理。另外，产品的选择也很重要。有调查显示，公交移动电视受众容易关注的产品主要是日用品(尤其是食品)、常用药品、化妆品等。因此此类产品广告可以充分利用公交移动电视媒体诱发受众的消费欲望。
4M(Memory一强化记忆)：充分利用边缘线索，强化记忆。
在公交车上。受众一般都是被动接收广告，主要关注的又是日用品之类的产品，属于低卷入者。此外，由于环境的嘈杂和其他信息的干扰，受众进行信息精细加工的机会也较少。在这种情况下，受众更容易通过边缘线索接受和记忆产品信息，因此可充分利用边缘线索强化记忆，形成积极态度，如名人广告、专家推荐、优美的音乐等。
5A(Action-促成行动)：打好不同媒体广告的“组合拳”
论文关键词：广告翻译，国俗语义，功能对等
一、引言
广告是在宏观社会、文化背景下发生的特定情景下的交际行为，广告翻译动态对等的观点便为广告中的文化翻译提供了理论依据。Nida 的对等理论（形式对等、感受对等、动态对等）侧重对文本符号和标记的研究，对广告语篇的分析，对翻译有重要价值。其中动态对等的理论从原文的功能出发研究如何在译文中实现功能的对等？语境是功能对等理论中的一个重要概念。语言、习俗、习惯、信仰等文化成份又是语境的重要内容。广告是社会性的商业行为，即带有社会文化的标记，又带有商业文化的标记。因此，广告文化具有明显的商业性、民族性和人文性。广告宣传不仅是产品信息的交流，也是文化信息的交流。做好广告翻译势必把握好该商标相应的国俗语义，达到灵活、贴切、最自然的对等。
二 、翻译的定义与国俗语义
《英汉翻译教程》（张培基等，1980）认为，翻译是运用一种语言把另一种语言所表达的思想内容准确、完整地重新表达出来的语言活动。这个完整的意思，应该包括原文的信息意义、文化意义和艺术意义。翻译不仅是语码的转换也是文化的传递。译者的任务是将语言的信息、意义、文化成分转化为另一种语言，达到真正的交际效果。
Newmark(1988:48)认为，译文的交际效果决定译文的价值。翻译是否成功论文范文，要看其受众与信息的动态关系是否与原文基本一致。对动态对等翻译的理解是：1）使用目标文化的常规语言；2）尽量使受众理解到与原文受众的理解相同的意义；3）保持原文文本的动态特征，即使受众产生与原文相同的反响。Nida (1964)认为，由于原文信息产生与特定的文化背景，这种文化背景的信息也应被翻译过去。
国俗语义是语义民族性的表现，它反映使用该语言的国家的历史文化和民情风俗，是有民族文化特色的。也就是说，语义反映在概念的基础上，增添了附加的民族文化的色彩。离开民族文化背景，难以理解词语的含义。在翻译的过程中，遇到国俗词语或其他与文化有联系的表达方式，可以在保持话语信息的前提下改变语言的形式。国俗词语尽管蕴含着具有民族文化色彩的国俗语义，但他们仍是语言单位。虽有特殊性，仍然是语义，不能否定其语义的本质特征，更不能使它与语义体系分离。翻译可以越过不同的语言差异，克服这些差异，找到等值的话语传递的最佳方案，这就达到了翻译的目的。同时也是对译者自身素质的进一步要求。
探究国俗语义在翻译中的作用在于提高译者对英汉语言文化差异的敏感性。从而根据译语文化来调整译文。“ 国俗语义学主张从语言中了解文化因素，而了解文化是为了更好的在交际中使用语言，减少母语和本族文化对外语学习的负迁移” 。（孔庆成，国俗语义学）我们可以不必按自己的概念来理解外语词语。我们从事翻译时也应该尽量把原语言的深层意义表达出来。翻译是与语际间的语言单位中蕴含的信息量的等值转换。因此，在翻译国俗词语的过程中，应重视词语的文化因素，即国俗语义差异的处理，以便在译入语的读者中求得与译出语相似的心理效应。在翻译中只有充分重视语言中的文化因素，注意文化之间的类同和差异，才能找到语言的共性。如Nike (鞋)，本义为希腊胜利女神“娜姬”，“Nike”给宣传对象的感觉可能是美丽和胜利论文范文，而“耐克”给中国人的感觉是“抗磨耐穿”，更为符合中国人的消费心理。这是一则相当成功的广告翻译。
三、广告案例解析
Coca cola的中译名初为“古柯”，作为印地安土著居民声称的“圣草”，到了中国成了实实在在的“毒草”，最初几乎是无人问津。因为现今世界上主要的--可卡因就是从古柯叶中提取出来的。然而译名更改为“可口可乐”后，Coca cola奇妙地扭转了乾坤，“可口可乐”被大多数中国人毫无察觉地接受了。更名后的它不但带给你口感的清爽愉悦，更让你心头一亮、精神焕发。挡不住的诱惑让你情不自禁地去尝试。是“可口可乐”这个招牌吸引了你还是该饮料本身？很多情况下，是因为广告的名字吸引你驻足留意，而后再去尝试的。它的成功之处在于迎合了中国人的消费心理。“古柯”变为“可口可乐”扭转了乾坤就说明了这一点。
法国赛诺菲集团中国分公司在成都推出的“鸦片牌”男用香水事件是外国人在中国遭遇中国文化的一个典型例子。该品牌的发明者圣罗兰1977年到中国旅行，从中国鼻烟壶的造型得到灵感，于是创造了OPIUM的男用香水，试图利用“鸦片”的诱惑力，使中国男人使用该香水上瘾。但是圣罗兰先生忽略了中国的文化特点和历史国情。中国人对“鸦片”二字的感觉是憎恶不是诱惑。鸦片给中国带来的伤害与耻辱，世人铭记在心。该商品的上市受到了消费者的猛烈抨击，后来被成都市工商局裁定为违反中国商品的商标法而被禁止出售。（刘儒康：1996）
前者译名的更改使 Coca cola 占领了大半饮界，后者的失败让人惋惜再三。同样的物品同样的名称在不同的国度产生了迥异的反响。语言文字背后的世界扮演了一个重要的角色。翻译不是单纯的文字与文字的转换，跨越了文化与文化之间的距离，是两种文化之间的交流和换化。谈及翻译和语言，我们不得不正视这一点: 语言作为文化的载体不单单是交际的符号，还蕴含了更大意义上和层次上的内容。但是语言不是文化本身。谈翻译离不开文化，翻译本身是信息的语际转化过程，译者必须了解原语言和译语言的文化。仅仅掌握两种语源的语法词汇以及相应的听说读写是远远不够的，距离能合理、深入、灵活、有效、得体地表达思想还相差甚远。具有跨文化交际的能力，才能使译文达到“最近的自然等值”或类似的文化功能（廖七一，文化观念与翻译）。
翻译所追求的是语言单位在话语中信息量的对应。语言单位本身的对等应服从于信息量的等值。语言体系不是文化本身，它只是传播和交流文化的工具。用词组代替词，用词汇手段代替语法手段，相应词代替国俗词语就是很好的转换方法。只是形式的改变论文范文，信息量未变。例如“亚洲四小龙”则译为“four tigers in Asia”，“望子成龙”则译为“to hope that one’ son willbecome somebody”。译者变龙为虎，依旧达到了表达目的。我们一向把自己视为龙的传人，龙在华夏大地上是至尊无上的，而西方的世界里龙是可怕的怪物。又如“飞龙”（药品）的英译对应词 “flying dragon”,在西方文化中有不良的文化含义，有人就将其引以为“Feilong”。 为了产生正面含义，还将其演化为“Philom”,使之接近英语诗歌里“夜莺”（philomel）。这样做的目的无疑是为了迎合西方的文化，尽量避免文化障碍。
广告有多种表现形式，而语言是最具魔力的。在经济高度国际化、全球化的今天，广告作为一种销售催化剂已成为传播各种信息不可取少的有力工具和手段。理解、欣赏并能准确地翻译广告是打通国际、国内两个市场的关键环节。了解广告的基本知识，是翻译过程中的首要任务，把握接受者的思维和文化动向是核心。细致入微的深入了解目的语的语境，国俗语义就变得至关重要。“可口可乐”比“古柯”受欢迎，因为这一译名迎合了中国人的视觉和听觉心理。这种语言感觉是惟妙惟肖的。我们中国人自古就讲究“正名”。“黄帝正名百物”（《礼记?祭法》），孔子亦倡 “正名”，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”（《论语??子路》）。我们不能忍受那些自身不能引起人们任何联想的名称。与之相应的是，外国朋友也不会接受一些让人反感甚至头疼的东西。
作为一种语际意义的转换活动，翻译与文化的关系是不可分割的。不同的文化形式必然产生文化差异和隔膜，阻碍信息通道的畅通。做出得体、贴切的翻译势必掌握两种文化，熟稔两种思维，充分重视文化的作用。尊重一国或一民族的风土民情，历史文化，离翻译的目的也就贴近了一步。“历史与文化是一道流，这道流发源于人的思想，也植根于人的思想”（薛华，1997）。意义系统及表达方式的铸造并非是一日之功，它源于不同民族的历史和文化。所思的东西依靠语言得以记载流传，并被后人理解论文范文，并不断地影响着该民族的后代，从而形成该民族独特的思想方式和表达思想的手段。语言文字是民族文化的产物，同时又是社会文化信息的载体。了解和掌握国俗语义，我们会在翻译过程中少走弯路。
四、结语
翻译研究仅仅局限于翻译的技巧是不会有成果的。翻译研究在本质上是社会的、历史的研究。翻译研究中最主要的不是考虑词语的对等，而是研究为什么在那种情况下是对等的。（郭建中，当代美国翻译理论）翻译应具有很强的跨文化意识，负担起沟通文化之间交流的桥梁作用。要达到这一目的，译者就必须使自己的思维运作及产生过程顺应于原语文化和目的语文化双方的认知环境。如果说在微观上要在语言结构层面顺应语码和风格，顺应语篇结构。那么在宏观上要顺应不同的社会的政治制度，历史渊源，经济体制，时代背景，地理环境，民族文化，宗教信仰和思维方式。
综上所述，想要达到得体的翻译效果，找到最切近而又最自然的对等语，把原文的全部摘要的作用，应引起译者的普遍关注。
参考文献：
[1]Newmark，P. 1988 A textbook of translation.Hertfordshire:Prentice Hall.
[2]Nida,E.A.1964.Toward a Science ofTranslating.Leiden:E.J.Brill.
[3]王德春国俗语义学[M] 上海外语教育出版社，1992
[4]王建华国俗语义的等值转换[M] 重庆大学出版社，1994
[5]童颜,1989,国际名牌大观,pp. 21-29, 四川大学出版社.
公益广告与商业广告有着本质的区别，商业广告是以市场经济为直接目的，创造的是经济效益，广告主体在经济利益方面各有所得；而公益广告则是以服务社会公众利益为前提，创造的是社会效益，广告主体则往往是只有经济利益的付出，没有经济利益方面的回报。尤其是长春市的经济发展相对缓慢于其他发达和同级城市，因此若在没有任何奖惩机制的前提下，从市场经营角度考虑，长春市的公益广告活动主体在投资、创作和刊播公益广告时必将会更加顾及各自的经济效益，当然不会积极发挥主观能动性的自发策划和组织公益广告活动，仅仅是在地方政府相关部门明确指令下结合各自工作领域和资源优势有限地、被动地开展公益广告传播活动，无论是从观念意识，规模和质量，还是从发展速度和推广效力来看，长春市公益广告传播生态环境呈现出广告主体明显没有形成持之以恒的主体意识，主观恒动力相对不足。
1．观念意识相对落后的广告客户
作为直接投资公益广告活动的广告客户冠名公益广告是中国现代公益广告特征，亦是将物质投资转换成塑造和提升自身良好社会形象，即获取社会效益的一种有效方式。故越来越多的企业或赞助配合政府指令开展公益广告传播活动，或结合企业自身文化理念，主动发起相关主题公益广告传播活动。如哈药六厂曾在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时段）播出系列公益广告，每月一个版本，全年共12个主题。[3]该举措为哈药六厂企业形象的提升起到了前所未有的助动力作用。而相对于经济发展缓慢的长春市广告客户（企业）总体情况来说，有相当广告客户公益广告观念意识不强，不能正确认识公益广告提升企业形象的直接社会效益将带来长远的经济效应，只注重眼前短期的经济效益而对公益广告资助是勉为其难、望而却步甚至“闻风丧胆”。目前，长春市内只有经济实力居首的龙头企业——中国一汽能作为广告主，勉强尚能间歇地投资和自发性地开展公益广告传播活动，而其他企业仅是在政府相关部门的明确指令下才被动式的，甚至象征性地应付了事，或“蜻蜓点水”或“昙花一现”，都不能长期、稳定和主动地投资长春市公益广告传播活动。
2．创作质量相对一般的广告公司
本课题组成员曾对长春市参与发起、策划、创作到、传播过程中的多家广告公司，包括对长春吉广集团有限公司、吉林金大文化传媒有限公司、吉林省昊天广告有限公司、吉林分众传媒广告有限公司、吉林省凤凰智业影视有限公司、长春标点文化传媒有限公司等所承揽或参与的公益广告业务进行了调研与分析，其结果显示，无论是平面类、广播类还是影视类的公益广告作品，长春市广告公司整体创作质量相对一般，作品多为应景之作，创作之为更多表现为被迫之举。公益广告制作方面的力度不够，必将导致长春市公益广告整体策划与创意水平明显落后于其他城市。究其深层原因如下：一是提供的公益广告创做成本太少，与技术投资不成正比；二是公益广告虽能提升了广告公司知名度和塑造良好形象，但直接经济效益甚微；三是广告公司工作人员能力与精力有限，集中于公益广告的人力资源组织不力；四是广告公司的创作并非以社会公众需求为导向，多为指令下的应景之作。归根结底，长春市的广告公司作为经济实体唯利是图的本性远远强于作为社会成员应承担起来的社会责任意识。所以，主题相对狭隘、创意水平不高、表现形态单一和诉求效果反响不强成为长春市目前公益广告整体创作特征。
3．管理制度缺失的广告传播媒体
虽然长春市连年来开展不同主题的公益广告活动，每年量都在广告家族中占有一定的比例，但与广告营业额大幅增长的态势并不相符，相对于其他城市，长春市公益广告的比重明显偏低。1997年8月，由、工商局、广电部、新闻出版署等四部门联合下发文件《关于做好公益广告宣传的通知》，其中要求“广播、电视媒介每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于商业广告版面的3%。”[4]这是第一次对公益广告媒体比重的明文规定。当然，公益广告在发展，媒体亦在发展，不同时期不同主题公益广告亦有各自媒体量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明办、国家工商总局等部门联合下发了《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》(文明办〔2013〕1号，以下简称《意见》),《意见》对各级各类媒体提出刊播公益广告的具体要求。其中，报纸类：中央主要报纸每月刊登总量不少于8个整版，各省（区、市）和省会、副省级城市党报、晚报、都市报，每月刊登总量不少于6个整版。广播类：中央电台以及各省（区、市）和省会、副省级城市电台主要频率每天播出6次以上，其中黄金时段至少3次。电视类：中央电视台以及各省（区、市）和省会、副省级城市电视台各频道每天均安排时段播出。综合频道每天播出10次以上，其中黄金时段不少于3次；其他各频道不少于15次，其中黄金时段不少于4次。期刊类：中央主要时政类期刊以及各省（区、市）和省会、副省级城市时政类期刊，每期至少刊登1个页面；其他大众生活、文摘类期刊，每两期至少刊登1个页面。[5]本课题组成员曾对长春市收视率、收听率、阅读率名列前茅的不同类别媒体，包括对新文化报、长春交通之声广播电台（FM96.8）和吉林电视台的都市频道等所刊播的公益广告进行了为期一个月的跟踪调研和数据统计，分析结果显示，这些媒体所刊播的公益广告总量并没有达到《通知》与《意见》的要求，对此行为，本课题组亦没有发现有相关部门或组织出面审查、监督与管理。究其根本原因，主要是因为一方面作为企业化经营组织的媒体面对不能创收任何经济效益的公益广告所带来的经济损失，不得不寻找尽量减少损失的方法，于是，既做到了刊播又不过多刊播的想法和做法油然而生并长期实施；另一方面是因为公益广告管理制度缺失，既没有明确的媒体公益广告的审查标准，亦没有审查结果的法律责任追究机制。
二、相对滞后的公益广告理论研究
关键词：公益广告;环境保护;创意方法;视觉冲击;主题诉求
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）06-0153-02
一、公益广告概念及作用
公益广告也称公共广告，是一种非营利性的广告类型。对于它的定义存在多种版本。而其核心意义是指通过某种观念的传达，呼吁大众关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。公益广告具有引导人们树立人文精神和文明观念，推动科学生活方式以及文化消费的特点。它以其大众的传播方式，以社会公德，社会服务、伦理道德、行为引导等内容为诉求点，以非营利性的广告传播模式，向社会公众进行劝说和影响，并以图形和文字为载体进行传播，力求跨越民族、文化、语言的障碍，在世界更广阔的地域范围内取得最大限度的沟通。
一直以来，我们会从不同媒介和生活实践中发现各种社会问题。解决问题的方法很多，但如何才能有效减少甚至根除这些问题呢？这就需要全民的支持与参与。而公益广告正是敦促公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的重要手段。在中国，公益广告不仅是广告事业的重要组成部分，同时也体现了党和政府的执政方略。公益广告把党和政府的方针政策以百姓喜闻乐见的形式呈现在世人面前，改变了严肃说教的模式，体现了“以人为本”和科学发展观的执政理念。
二、公益广告的分类
（一）社会性公益广告
社会性公益广告是指传达社会福利、保险、招生招聘、医疗救助、环境保护、个人事务等信息的广告，它的特点是加强公共服务，促进公共资源的合理运作。它对于文明观念的树立，对推动人类社会的健康发展有极其重要的意义。
（二）政府性公益广告
政府性公益广告是指传达公共法令、政令、交通安全、会议消息、财政税务等信息的广告，特点是加强公共管理，促进社会的和谐发展。他会引导人们关心社会事业，关心国家发展。
（三）文化性公益广告
文化性公益广告是指传达文化艺术、教育科技、体育活动等信息的广告，特点是加强思想文化的交流，满足人们的精神需要。充满了文化色彩的公益广告，不仅可以渲染文化气氛，还能影响公共的文化心理
三、公益广告的创意方法
（一）比喻法
比喻法在公益广告的设计中经常用到，它是一种传统的语言手法，是指将一种事物形象比喻和代表另一种事物的形象和意义。它强调本体和喻体之间存在一定的内在联系，有情理上的和谐性。公益广告设计中运用的比喻手法要贴切，恰到好处，不能给人以造作之感。例如广告中用花来比喻美丽，比喻女性。如图1，作者用排列的香烟比喻成一条铁路，并配以“一条不归路”的广告标语，情节设计十分合理，能催人联想，达到积极的诉求效果。
（二）夸张表现法
公益广告中的夸张表现指的是通过对图形的大胆夸张变形达到强化广告主题、吸引视线的作用。夸张和变形应把握公益广告的基本诉求，将表现主题信息的图形进行整体或者局部的放大、扩张、拉伸、压扁等，使图形形式更加特别、更有趣，使图形内容和意义更强化，更突出。夸张在视觉上可以是比例的夸张，形态的夸张和色彩的夸张，在内容上可以是意义内涵的夸张，目的是使公益广告更吸引人。如图2所示，作者把人与乌龟的形态结合，画面十分夸张，并在作品下方表明：NATURE DOESN'T PROVIDE EVERYONE WITH A HOME（自然不是给每个人一个家），这种夸张的目的是给与大众一种视觉的调剂和调侃，在心理上营造出轻松幽默的感受，从而使大众对广告内容更为感兴趣。
（三）图形同构法
同构是将两种或者两种以上不同的形象和含义以相应的逻辑构造在一起，表达和暗示一定得意义和信息。图形同构再组合结构上要符合一定得空间规律，形象的结合和过渡要合理，不是简单的拼凑和罗列，要重视相互之间再视觉上的和谐统一关系，使同构图形具有形式和内容的感染力。如图3所示，作者利用“文明”二字，形象的刻画出一个人手拉行李的情景。把“文明”和“出游”两大关键词巧妙的结合在一起，提高了广告的视觉冲击力，折射了广告的主题。
（四）虚构表现法
虚构表现法是通过虚构的情境与场景，达到吸引视觉、沟通信息的目的。虚构可以将不同时间，地点，不同事物的形象按照创意需求组合表现出来，也可以将不存在的、不客观的，甚至梦幻般的场景和形象展现出来。虚构性的公益广告会将客观和非和非客观，理性与非理性的影响串合在一起，形成一种幻觉般的画面，有令人心旷神怡或者触目惊心的感受。如图4，广告中虚构了一个医院的场景，而当中的病人则是一根根受伤的香烟，以此来警醒大众吸烟的危害。它不仅给人超乎现实时空的视觉感受，也满足了人们求新猎奇的心理需求。
四、设计案例分析
（一）创意表现
本作品的主题为保护地球，保护环境――从我做起。作品中的地球虽披着绿色的外衣，却无法阻止因环境污染而脱落的表层，露出暗灰色的本质。作品右上角一只流泪的眼睛中残存着曾经清澈干净的地球，表现出人类对曾经绿意盎然的地球的怀念以及对无节制污染大自然的悔恨。作品利用人们对危险的惧怕心理，采用恐惧表达法对大众进行规劝，并向良性方向引导大众。
（二）文字表现
本作品的主题文字为“保护地球，保护环境――从我做起”。主题标语十分口语化，语言朴实优美且贴合本次环保主题的诉求，易记易流传，给大众以亲切而庄重的印象。为了加强广告的记忆点，“保护地球，保护环境”八个字字体放大，同时也增强了标语的感染力。“人类最后一滴水就是自己的眼泪”，“剥开光鲜的外壳Pushing green shell”两句宣传标语以理性的线式排列方法，使视觉秩序工整，同时明确了视觉传达的重点与节奏。十分具有说服力。
（三）色彩表现
色彩的传达能力非常强，在视觉的第一瞬间，人首先感知的就是色彩。本作品以暗灰暗黄色为背景色，营造了整体画面严肃并略显压抑的色彩氛围。这是为了体现环境污染的严重后果，给人以警示，从而引起大众的重视和心理共鸣。广告中地球的本色，眼睛以及字体的颜色为绿色。作品巧妙地利用色彩对比，影响大众心理，并加强广告的联想作用，揭示自然资源的宝贵。虽然色彩的传达是感性的，但作品利用色块之间的对比，丰富了自身的表现力和象征力，使环保主题的传达的更为生动，并富有艺术性。
五、结语
在生活中，公益广告不仅仅要扮演信息的传播者，更要注重社会，环境和人的和谐相溶。
因此，公益广告应该借鉴商业广告的创意、表现策略，真正以受众为导向，以说服受众为目标，用独树一帜、灵活多样的手法将广告信息传播开去，并能有效消除受众接收心理的杂音，从而提高广告信息的传播力。经历了百年历程后，针对新的生活方式、新的环境空间、新的技术条件、新的人文思想，公益广告将迎接着时代的挑战，进入崭新的发展阶段。
参考文献：
[1]刘林清.广告学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
关键词：塑造；媒体塑造；公益塑造；企业形象
中图分类号：F27文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）10-0036-03
企业形象是顾客、社会公众、企业员工对企业的总体评价和认定，是企业文化的综合体现和外在反映。良好的企业形象，是一种无形的财富，是企业软黄金，它可以为具有该企业名称的任何一种商品和服务创造出一种消费信心。企业一旦被公众所认可、信赖，它生产的任何产品、提供的任何服务也就同样会被公众所认可、信赖。日本的家用电器在中国占领了很大的市场，其实就是靠它的几个名牌：松下、三洋、索尼，由于它们在中国社会公众心目中形象良好，所以中国的消费者也爱屋及乌，信任他们任何一个公司的任何一种产品。市场经济的发展不以人的意志为转移，竞争已超越产品本身，非产品竞争被置于突出地位，良好的企业形象成为企业攻城掠地、战胜强手、提高销售额的税利武器。
近年来，随着市场竞争的加剧，企业间的竞争已从局部的人才竞争、科技竞争、信息竞争、产品竞争、价格竞争等发展到企业形象竞争。在市场经济条件下，企业形象已成为企业的一种无形资产，影响着企业的兴衰，国内一些知名企业，无不努力塑造良好的企业形象，通过企业员工群体形象、服务形象、产品形象等表现出来的。因此，塑造良好的企业形象，需从以下几个方面努力。
一、提高企业员工素质
企业的主体是人，企业要塑造良好的形象，首先必须塑造好的员工的群体形象。笔者赞成这样一句话：“产品创优质，人要高素质”。说明人的素质是至关重要的。怎样塑造好职工的群体形象？笔者以为，主要是加强员工的业务技术培训，不断提高职工队伍的集体意识，树立爱企业思想，具有“厂兴我荣，厂衰我耻”的责任感，将自己的现在和将来与企业紧密联系在一起，结成牢固的命运共同体，为企业发展献力。日本企业的成功，与他们非常重视培养员工的集体精神密切相关。他们认为，集体精神是企业的基石，集体努力是非常重要的。所以，员工都与企业休戚与共，风雨同舟。
二、提高服务水平，真正把用户视为“上帝”
企业能否赢得“上帝”，产品质量固然是重要的，然而，能为用户提供优质服务也是不可忽视的。随着市场竞争的激烈化，我们的企业都在努力为用户提供优质服务，效果明显。然而，有些企业在为用户服务上，似乎愿做表面文章，真心实意地为顾客却不多见。福特汽车公司副总裁埃德森・P.威廉斯说：“福特汽车公司一直认为，在我们的经营中只有一个经营目标，就是使投资得到利润。我想我们现在才懂得，原来还有一些别的东西可为顾客服务也可作为中心目标，也就是说，假如你把为顾客服务作为中心目标的话，利润就会随之而来。” 威廉斯悟出的重要法则，从根本上改变了传统对服务与利润次序的认识。实践说明，凡能站在顾客立场上，设身处地为顾客着想，为顾客提供热情周到的服务，帮助顾客解决困难，企业就可以获得消费者更多的信赖和支持。
三、树立优良的产品形象
企业生产产品，用户需要产品，产品直接与用户见面。产品是企业直接向顾客展示企业形象的关键环节，倘若企业生产的产品不受欢迎，就根本谈不上提高产品质量，创造出用户信得过的名牌产品，在产品创了名牌后，也要始终保证质量，不能因为产品创了名牌有了销路而忽视质量，砸自己的牌子，而要始终把产品质量放在第一位，在不断提高产品质量上下工夫。同时，还要根据用户、市场需求，不断开发出适销对路的新技术产品，使自己的产品不断占领市场。
四、塑造良好的社会形象
每个企业都生存在自然与社会环境中，企业要顺利发展，需要协调好与公众及政府的关系。企业为了获得社会公众的欢迎，应当在公益事业上进行一定的投入，以提高企业公众信誉，在较大范围内显示企业良好的公众形象，使社会公众感到本企业不仅是一个经济实体，而且还能主动肩负社会责任，为社会事业作贡献。
这样企业虽然要花一点钱，但却塑造出受欢迎的社会形象，将会为企业赢得效益。西方发达国家的企业都不惜耗费巨资来向社会展示企业的形象。他们认为，企业的形象反映企业的特点，是一种企业价值、社会价值和生活价值的交叉和综合。他们积极参与社会服务，赞助公益事业，以此提高企业的知名度，提高企业的社会地位。在美国，有不少公司在为学校提高赞助，有人对200个大企业进行调查，这些企业中有30万名员工参加了为附近地区修建画廊等社会服务活动，每年为社会义工工作500万个小时，相当于为社会贡献了35亿美元。美国有一家叫安塞公司所在地区发生什么样的天灾人祸，只要通知安塞公司的抢救队，他们马上前往救助。抢救队全天无报酬地为社会服务的行为坚持了三十多年，深受社区公众的好评，在社会公众中树立了良好的社会形象。我们中国特色社会主义的企业在为社会服务方面应该做得更好，这是由中国特色社会体制性质所决定的。因此，我们的企业都应该努力为社会服务，做一些有益的事情，赞助公益事业等，自觉为社会作贡献，这不仅有利于特色社会主义精神文明建设，而且又能协调好与周围的社会公众关系。甚至会得到社会公众的支持，从而使企业有效运转，在社会公众中树立良好的社会形象。
五、塑造传播形象
企业要提高扩大知名度，离不开新闻传播媒介的帮助，因此，需要与之建立融洽的关系。要得到新闻传播媒介的帮助，首先，必须做好自己的工作，以自己的业绩赢得新闻媒介的关注和兴趣，为新闻单位创造条件；其次，企业要主动、积极、热情地与新闻传媒搞好关系，建立长期稳定的联系。经常及时向新闻单位提供企业信息，创造机会展示自己，借此扩大企业的影响，闻名全国的江苏春兰集团公司，不到十年时间，由一个联营小型企业发展成为全国500家大型工业企业之一和全国轻工企业前三强的大公司。固定资产、生产率、年销售额、利税率等指标都是十年前的数百倍。这除了他们自身的努力外，就是他们很重视宣传报道。不论大报、小报、地方报的记者，他们都一视同仁，以友好的态度对待所有新闻单位，决不厚此薄彼。因此，近年来，全国各类报刊上有500多篇报道该公司的文章，从而极大地提高了春兰集团的知名度，使之有力占领了市场。由此说来，塑造良好传播形象是至关重要的。
六、注重利用网络信息企业形象设计平台
每个企业都会设法通过各种方式宣传企业的品牌和形象，在当今网络时代，网络媒体技术的飞速发展。已经成为新生产力的代表。并开始影响和改变人类的思维方式和生活方式。企业形象在网络中的传播正成为继报纸、广播、电视三大传媒后的第四大传媒，在未来历史进程中网络传播必将超过其他媒体而成为最大的传播媒体。利用网络媒体塑造企业形象的快捷性和节约性，也可以通过互联网高速传播以及实时表述，不受印刷运输等因素的限制。与传统企业形象塑造相比，利用网络媒体来树立和提升企业形象的方法能够节省大量的时间、人力、财力和物力。网络媒体塑造企业形象的超文本性更加突出视觉效果以及与商家、消费者交互性，加强了企业与消费者的直接沟通，传播范围广、信息量大、针对性强。充分利用Internet这一全新的开放式平台可以全面展示产品和服务，在公众中树立良好的企业形象，促进企业的发展。一是企业形象展示；二是产品介绍；三是电子广告；四是电子购物。可使企业直接为顾客服务，减少了因中间商而造成的成本增加，缩短了销售周期，提高了销售人员的工作效率，降低了经营成本，还可以使顾客有机会参与产品的开发，帮助企业改进产品，因此将成为未来社会的一种重要的销售手段。
七、运用公益广告来塑造自身形象
企业自行开发公益形象以及用公益性的广告语，塑造企业或商品形象。海尔兄弟的动画片是海尔公司自行开发的公益形象，通过海尔兄弟的公益形象体现了海尔的文化与理念。既然是企业公益广告，它一定不会是纯粹的公益广告，必然会是公益广告与商业广告的全新结合，不同的是，它有一定的目的性――企业往往可以通过这类广告利用其中的公益性的广告内容和广告语言来塑造企业的形象。如：春兰集团在地铁车厢里的两则洗衣机的广告就是这样的，其广告内容如“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”将地铁的拥挤环境与产品诉求点联系起来，向人们形象地展示了春兰洗衣机对空间的低占有要求，同时也是向拥挤的人们提出善意的规劝。企业公益广告虽不如商业广告见效快，但它在公众心目中产生的影响以及公众对企业整体的认同感，则是商业广告所难以超越的。企业无论从自身的经济利益还是肩负的社会责任上，都应该重视公益广告的投入。针对社会热点或社会不良现象，表明企业的态度。针对社会热点企业可以通过制作、公益广告来发表企业的观点和意见，表明企业对此的态度，很容易地起到企业的宣传作用，不知不觉中提升了企业的知名度。如美国某企业针对“9・11”恐怖事件在《纽约时报》上刊登的公益广告“我们愿与全美人民一起”，表现出一种极大的愤怒以及强烈的民族气概。这类公益广告对社会公众有很强的亲和作用，企业通过的公益广告能获得社会的丰厚回报。它可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，同时又起到了宣传企业自身的作用，树立了企业良好的社会形象。
八、塑造企业文化，增强企业竞争力
塑造企业文化是塑造企业形象的根本，企业文化是企业形象之灵魂。良好的企业文化能够使职工全心全意地投入工作，对自己所在企业产生认同感、信任感、依赖感、自豪感，激励职工积极参与企业内部管理、决策，“以厂为家”，把企业的事情看成是自己的事情。企业文化是企业价值的体现，也是企业形象内在素质的凝聚。如，“全心全意――小天鹅”，“海尔――真诚到永远”，“招商银行――因您而变”，“从现在开始做起――菲利浦”，这些企业文化把奉献社会的承诺，作为获利的前提。由此可见，塑造企业形象，企业必须按照市场经济的要求确定企业价值观，提炼和塑造有个性的企业文化。
塑造企业形象不仅是一种技巧，更是企业不可或缺的重要意识。为什么国外一些企业像可口可乐、金利来等等公司可以经久百年而长盛不衰，它们的形象得到举世公认，销售地域不断扩大，销售峰值稳步提高。这确实是应该敲响中国企业的警钟。只要我们企业充分认识到塑造企业良好形象的重要性，企业上下齐努力，企业形象这个无形资产便会发生巨大作用，我们国有大中型企业便会在竞争中立于不败之地，走上发展乃至振兴之路，不仅使自己的产品扬名国内，而且也会使自己的产品走出国门，在国际市场上占有一席之地。总之，当今社会已由商品力时代进入形象力时代，这个时代企业活动的基本准则应是以产品和服务为基点塑造良好的企业形象，而随着时展这一特点越发突出，没有一定形象力的企业将无立足之处。在信息社会，企业想只依靠技术领先取胜已十分不易，运用企业形象塑造这一丰富新时期有效手段来建设企业，以优异的企业形象力感召，才能使企业更适应国际经济发展的大趋势，更多地得到顾客的青睐。实践证明，世界知名企业的成功之处无一例外都显露着形象力的光芒，形象优异是他们制胜的法宝。
最后，让我们的企业家记住日本学者加滕邦宏的话，“企业形象就是企业的业绩、无形的资产，它的力量无限”。企业形象的全面塑造必将迎来中国企业核心竞争力发展的鼎盛时期。
参考文献：
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Mould Good Enterprise Image
WU Tian-shu
（Yingkou Vocational and Technical College Economics Department，Yingkou 115000，China）
