发布时间：2023-03-15 15:00:15
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关键词：体育专业学生；专业性有偿社会实践；个案研究；北京体育大学
中图分类号：G807.01文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)09-1243-04
A Case Study on Paid Professional Social Practice of Sport Major Students
――Thoughts on students in Beijing Sport University create economic value through expertise
WANG Dao-jie, CHENG Zai-kuan
（Beijing Sport University, Beijing 100084, China）
Abstract:Based on the phenomenon that students in Beijing Sport University create economic value by using their expertise, through methods of literature, survey, induced reasoning and so on, this paper selects and analyzes cases from the principles of tidy and handy. Then it brings out the concept of paid professional social practice of sport major students; probes into its five features, spontaneous, independent, professional, paid and long-term, and its role in improving students' abilities; concludes its four stages, basic stage, initial stage, improving stage and mature stage, and its popularity; finally, the paper offers proposals for the self-improvement of sport major students and tendency of the paid professional social practice.
Key words: sport major students; paid professional social practice; case study; Beijing Sport University
1研究方法
1.1文献资料法阅览了国家图书馆有关大学生社会实践的30余本专著和文集；下载并阅读了中国知网上有关“大学生社会实践”、“体育社会实践”、“体育人才”、“体育毕业生”等方面一百多篇论文；在网上检索查阅了相关的资料。
1.2访问调查法选取了6名北京体育大学教育学院和研究生院从事健美操、游泳、体育舞蹈等项目社会实践的学生，于2007年12月至2008年4月间逐一对他们进行了访问，当面接触，通过深入谈话方式搜集相关事实材料。
1.3专家访谈法以北京体育大学学生利用专业知识、创造经济价值的现象为话题，对专业性有偿社会实践的提法，走访了北京体育大学体育教育方面的学者、专家；走访了北京体育大学教务处、教育学院等有关领导，均反应这种社会实践对学生的素质提高很有意义，具有很大的研究价值，并提出宝贵建议。
1.4数理统计法对个案调查时得到的数据（学生的收入）进行整理统计，用Excel 2003处理，得到直观的数据点折线图。
1.5归纳推理法以学生在俱乐部或培训班带课的形式为出发点，加以分析，总结归纳出其历程中的共同点，推理出适合于普通学生的发展理念。
2体育专业学生专业性有偿社会实践概念的界定
2.1体育专业学生专业性有偿社会实践概念的提出据观察，利用专业知识、创造经济价值的实践在北京体育大学学生当中已经具备了一定的规模，这也正是本研究的根基。根据本研究的需要，在参考相关文献、征求相关专家意见的基础上，对“体育专业学生专业性有偿社会实践”（以下简称专业性有偿社会实践）定义为，是指体育专业学生利用课余时间，自觉地运用本专业知识、技能进行的一种创造经济价值的、长期的社会实践活动。
2.2相关概念的阐释体育专业学生是指体育教育、社会体育、运动训练、民族传统体育、体育管理等体育专业的擅长某项或某几项运动项目的学生。
专业性，是指利用体育专业技能。体育专业技能，包括利用体育项目的运动理论和技术进行体育教学的能力、组织体育竞赛的能力、管理体育场馆的能力等。比如擅长乒乓球项目的学生，运用其乒乓球理论、技术进行教学活动或健身指导等，即属本专业技能；擅长羽毛球项目的学生，运用其羽毛球理论、技术进行竞赛组织、俱乐部运营管理等，属于本专业技能。
有偿，即有偿性，是指学生在实践中具有一定的经济报酬，比如从事专业性有偿社会实践的学生，不论是在俱乐部带操还是担任私人教练等其他工作，都有相应的薪酬收入。
大学生社会实践活动是大学生按照学校培养目标的要求，有目的、有计划、有组织地参与社会政治、经济和文化活动的一系列教育活动的总称［1］。关于大学生社会实践的概念，许多研究都有涉及，角度虽有不同，但内涵是相近的，在此不多赘述。
3个案的选取及案例的概述
3.1个案的选取由于本文是对专业性有偿社会实践进行的初步研究，对其概念、特点以及可推广性加以试探性地论述，故采取从精从简、就近就便的原则，在北京体育大学进行专业性有偿社会实践的学生当中选取了6名作为调查对象，其基本情况见表1所示。
3.2案例的概述此概述仅对北京体育大学的专业性有偿社会实践个案进行概括性描述，以便大家对案例初步全面了解，具体的调查结果体现在专业性有偿社会实践特点和历程分析的实例举证中。
3.2.1奖学金孝敬父母――记1997级教育学院学生彭建敏彭建敏现在清华大学任教，大学二年级下学期开始在俱乐部带健美操课，一年之后具有了丰富的带课（教学）经验，进而为其以后的实习和工作打下了坚实的基础。其收入相对在学期间的花销绰绰有余，以至于把拿到的一等奖学金2 000元全部寄回家。
3.2.2每年只实践一次――记2002级教育学院学生费杰费杰现在是研二学生，大一专选游泳，一学年后的暑假里，开始了专业性有偿社会实践，之后每学年的暑假都实践一次。开始的三个暑假，只是给别的培训班打工，在大四毕业后的暑假里，自己联系场地、招收学员，成功举办了100多人的培训班。
3.2.3在校生月薪上万――记2004级教育学院学生王凯伦王凯伦现为大四学生，大一上学期学了一个学期的体育舞蹈，下学期便踏上了专业性有偿社会实践的征途，收入从开始的400元/月，逐步升至两年后的10 000元/月。其各方面技能也迅猛提高，不但是某大型健身俱乐部的体育舞蹈金牌教练，自己还开办了培训班。
3.2.4一级更比一级强――记2005级教育学院学生龚亮华龚亮华现为大三学生，其专业性有偿社会实践起步更早，大一开学专选羽毛球两个月，学习掌握了一些基本动作，即开始了无偿的实践之旅，并于大一上学期期末开始了有偿实践。随着时间的推移，其实践范围越发广阔，技术培训、赛事组织、场地管理、商品销售，其中涉及许多不同的行业、不同的机构、不同的省份。
3.2.5跳到哪都受欢迎――记2005级研究生院学生胡新贞胡新贞系研三学生，研二开始的专业性有偿社会实践，经过艰难的起步，技术逐渐娴熟，经验越发丰富，现在到哪儿带课都非常受欢迎。除此之外，其人际关系、沟通能力也有很大的发展，俱乐部里，从操课教练到教练主管；健身大会上，从健身专家的翻译到兼职组委会主席的助理。
3.2.6起步再晚也不迟――记2005级研究生院学生边大侠边大侠现在是研三学生，其专业性有偿社会实践起步更晚，她是从距研二结束还有3个月的时间才开始实践。之前没有进行过舞蹈的练习，仅跟着业余舞蹈班断续地学了3个多月（每周一次拉丁课、一次摩登课）即开始了实践，现在她在5家俱乐部带拉丁舞蹈课。
4结果与分析
4.1专业性有偿社会实践的特点许多研究都从宏观的角度对大学生社会实践的特点进行了阐述，比如王小云将大学生社会实践的特点总结为双重属性、多功能性（综合性）、社会参与性、开放性、协同性（合作性）、稳定性和持续性、灵活多样性7大特征［2］；邢强在其硕士学位论文中提出了大学生社会实践的五大特点：自觉能动性、社会性、开放性、专业性、时代性［3］；李长松认为大学生社会实践具有教育性、综合性、协同性和开放性4个鲜明的特点等等［4］。
本文从“提高学生能力”的角度对专业性有偿社会实践的特点归结为：自发性、自主性、专业性、有偿性、长期性。
4.1.1自发性自发性，即由自己产生，不受外力影响的特性。专业性有偿社会实践是学生出于自身的意图、愿望采取一定方式而展开的活动。比如费杰在大一放暑假时，就做了简历，按照计划回到浙江应聘游泳教练的工作；王凯伦的第一次体育舞蹈课是替一个师哥带的，之后觉得自己也能行，随即到处找信息，试课。
专业性有偿社会实践自发性的特点相对于其它社会实践形式来说更有助于学生的能力提高，因为实践的动力来源于学生自己身心发展的需要和对这种实践的兴趣爱好，它体现了学生对提高自身素养和完善自我等多方面的追求。
4.1.2自主性自主，即自己做主，不受他人支配。专业性有偿社会实践中学生的自主性表现在，学生是百分之百地参与，对于实践的结果起着绝对的主导作用。比如王凯伦在某健身俱乐部担任体育舞蹈教练，带了半年的课，由于课堂气氛调节不好，会员挑剔，结果被辞，这更是激励他认识到自己的不足，正视自己的不足，并加以改进。
自主性还能促使学生关注实践中的问题，解决实践中遇到的实际问题，因此它能更好地调动学生的积极性、主动性，进而更好地发展自己。胡新贞在某俱乐部带健美操时，逐渐尝试着教授拉丁操、有氧舞蹈、伦巴热舞，以至于后来所有健身房的课程，比如瑜伽、普拉提、肚皮舞、踏板操、搏击操、健身球等，“俱乐部只要有需求，跟我说，哪怕我现学，也要教”，专业性有偿社会实践对促进其学习能力、教学能力的提高可见一斑。
4.1.3专业性在大学生所参与的实践活动中，以勤工助学、志愿者服务、兼职实习等常规活动所占比例最大，而借助社会实践来进行专业学习、学术交流、科研创造的大学生还相对较少，高校学生相对于参加单一的社会实践，更希望能多参加将专业教学与真实社会相结合的实践活动［5］。
专业性有偿社会实践所研究的实践形式，不论是担任操课教练、私人教练、教练主管等职位，还是从事编操编舞、商品营销、赛事组织、场地管理、专业培训翻译等工作，都是体育专业学生利用体育专业知识从事的社会实践，这类实践帮助学生将所学的专业知识应用于实际之中，促使主体更好地更新知识，因此更具实际价值和意义。
4.1.4有偿性有偿性是专业性有偿社会实践的一大特色，这个特点直接激励着学生的起步，如费杰所说：“一直处在学生时期，没接触过社会，对社会有偿实践有一种新鲜感和挑战性，更重要的是急于想证实自己的能力，非常想自食其力。”
有偿这一特性对实践历程的长期性起着决定的作用，实践中的收入促使学生不断地充实自己的知识、提升自己的能力。从案例来看，每个学生的收入都是随着实践的继续而增长，比如费杰的四次暑假实践的收入分别是2 000元、4 000元、7 000元、8 000元；边大侠实践的月收入从800元逐渐升至现在的2 000多元；龚亮华是2005年9月份入学，2005年12月开始的专业性有偿社会实践，当时收入为200元/月，逐渐升至2008年3月的6 000元/月，如图1所示。
当然，收入只是促进实践的一个手段，实践只是课堂学习的有益补充，最终目的是通过实践提高自己的能力。所以，对于在校学生来说，不能把收入当作目的，不能一味地追求金钱，重要的是自己的学业。比如胡新贞从事专业性有偿社会实践一年半后，首先学校里事务多了，其次觉得这类实践对自己的能力提高作用不明显了，就只保留了150元/节的课程，其它操课都推掉了，其收入增减情况见图2示。
4.1.5长期性长期性是专业性有偿社会实践区别于其它社会实践形式的另一大特色。首先学生将学得的理论、技术应用于实践当中，在实践中总结经验与教训，在实践中修正学习提高的方向（图3）。
学生在如此长期循环作用下，其各方面的素质能力定会有很大的提高。比如胡新贞经过实践，教学经验方面，从“镜面示范不熟练，不会编操”发展到“技术运用自如，即兴教学能力很强”；教学管理方面的能力也大幅度提高，以至于后来兼职教练主管，职责增加了管理教练、排课、教学监督、评审等环节。
4.2专业性有偿社会实践的历程研究通过对北京体育大学学生的个案调查分析，体育专业学生专业性有偿社会实践历程基本上可以分为四个阶段：基础阶段、起步阶段、提高阶段和成熟阶段。
4.2.1基础阶段――刻苦学习，打好基础基础阶段，即从事专业性有偿社会实践的学生，在实践之前所进行实践项目（其他运动技术和身体素质也属于基础，在此不作论述）学习的阶段，即打基础阶段（表2）。
比如王凯伦在大一入学“专选”前，没有进行过体育舞蹈练习，专选课1个多学期即开始到俱乐部进行专业性有偿社会实践。边大侠大学时期没有学习过体育舞蹈，仅在一个业余体育舞蹈学习班上了十几次的体育舞蹈课程，即开始了专业性有偿社会实践。
当然，“台上一分钟，台下十年功"，任何成功的背后定有不懈地努力。从表3来看，尽管每个人的基础阶段长短不一，但是有一点是肯定的，就是他们在起步阶段（见下文）时，已经有了相对不错的基础，已经具备了一定的实践项目技术，起步的艰辛很大程度上表明了理论应用于实践时需要磨合，需要毅力。
4.2.2起步阶段――艰难起步，历经坎坷起步阶段体现了专业性有偿社会实践开端的不易和艰辛。在此阶段，学生往往受到不同程度的挫折和失败，对其精神和思想上都有一定的打击，因此，起步阶段也是专业性有偿社会实践的最为关键时期，它直接决定了专业性有偿社会实践的成功或失败。
如胡新贞是研二开学后进行的专业性有偿社会实践，大学专项是健美操，研一时又在某权威培训机构学习了一年的普拉提，技术应该不错的，但是她也没有逃脱起步的尴尬――“拉丁音乐中跳健美操”、“几十个会员走得只剩两个人”，这种情况对一位操课教练来说可谓绝望之极，回来后好生哭了一场，“我不干这一行了，就不是这块料”，她如此感叹。之后还是不服输的精神促使她认真总结经验和教训，又加上朋友、同学的鼓励，她经受住了考验。边大侠的起步更是艰难而漫长，第一次应聘操课教练是2006年9月份，结果上课“一点层次感都没有，乱七八糟”；第二次应聘有氧操、拉丁操教练是2007年3月份，“带有氧操时，紧张的找不到拍子，都不好意思试拉丁操”；第三次试拉丁舞课是2007年4月份，同样失败而告终；第四次在同一家俱乐部试了两次课才被录用。
4.2.3提高阶段――缺点太多，完善自我提高阶段，从俱乐部教练实践的角度看，是指试课成功后，为能顺利上课、能更好地上课、能让会员喜欢自己，针对自己的缺点和不足，而主动查资料、资讯别人等，进而从经验、技术上快速提高自己的阶段。
如彭建敏说，会员会向你提问题，比如怎么减肥，刚才动作怎么是那样的……你得给她解释，说得她心服口服，学员的提问会引起自己很多思考，回去肯定会多看书，查资料，以充实丰富自己，并且学以致用。王凯伦在从事专业性有偿社会实践一年后，进入某大型健身俱乐部任体育舞蹈教练，发现自己依然存在很大的欠缺：舞蹈音乐不熟，不能熟练运用；技术还不全面――女步生疏；调节气氛方面更拭待提高，于是暂时收手，不再找新的俱乐部了，针对缺点潜心提高自己。费杰第二次在俱乐部担任游泳教练时，每次上完课都会查阅书本并和老教练讨论，“我觉得这是最重要的一个过程，那些老教练都有自己的教学习惯，我从中学到了很多”，他如此感叹。
4.2.4成熟阶段――开拓发展，继续拼搏成熟阶段，是指经历专业性有偿社会实践的学生，在经验、技术等方面有了很大的提高同时，再进一步从实践内容、组织、管理等其他方面尝试发展的阶段。这个阶段对学生的组织管理、人际交往等能力的提高是有很大作用的。
比如费杰从开始的“为别人打工，仅仅是游泳教练”，发展至“自己办培训班，自己联系场地、作宣传、招学员”。龚亮华的发展更是明显，运动技术方面，从大一时“只学了一些基本功”，到大三时北京市大学生羽毛球锦标赛团体第一名、全国大学生羽毛球锦标赛团体第七名；教学技能方面，从开始只教一位五年级的小学生，到应邀广东卫视，主讲、示范羽毛球教学片；组织管理方面，从刚开始纯粹的羽毛球教练，到担任裁判、组织比赛，再到参与俱乐部、培训部的场地管理、培训、商品销售等工作。
4.2.5专业性有偿社会实践具有很强的可推广性通过分析北京体育大学学生的专业性有偿社会实践历程发展的四个阶段，我们可以看到实践历程表现出极大的相似性，比如每个人的起步阶段都不是一帆风顺的，均克服了一定的困难与挫折，从而踏上实践的历程。可见这种实践适合于广大学生，具有较强的可推广性，广大学生只需要“比着葫芦画瓢”，就可以体验技术的提高、经验的丰富、薪酬的收获等无限喜悦。
这就要求体育专业学生平时要努力学习、刻苦训练，做好准备。正如笔者访谈时，彭建敏所强调的一句话：“机会总是给有准备的人，我一直在准备，所以只要有机会，我就有信心不让机会轻易溜走。”只有打好基础，为自己能够进行专业性有偿社会实践做准备，才能更好地在实践中发展自己。
5结论与建议
5.1结论1) 专业性有偿社会实践概念的提出。初步提出概念“专业性有偿社会实践”，并定义体育专业学生专业性有偿社会实践是指体育专业学生利用课余时间，自觉地运用本专业知识、技能进行的一种创造经济价值的、长期的社会实践活动。
2) 专业性有偿社会实践具有五个重要特点。从“提高学生能力”的角度，专业性有偿社会实践相对于其它社会实践形式，具有独特的自发性、自主性、专业性、有偿性、长期性等特点，对体育专业学生的运动、教学、管理等能力的提高具有重要的作用。
3) 专业性有偿社会实践具有较强的可推广性。专业性有偿社会实践适合于广大体育专业学生，诸多案例表明，其实践历程相似，均不同程度地经历了基础阶段、起步阶段、提高阶段和成熟阶段，体育专业学生只要努力学习、刻苦训练、放手拼搏，就可以体验技术的提高、经验的丰富、薪酬的收获等无限喜悦。
5.2建议1) 体育专业学生应该努力打好基础，争取进行专业性有偿社会实践。体育专业学生应建立起专业性有偿社会实践的概念，明确该实践对自己综合能力的提高起着重要的作用，平时要努力学习、刻苦训练，打好基础，为自己能够进行、能更好地进行专业性有偿社会实践做准备，进而在实践中检验自己、发展自己。
2) 专业性有偿社会实践是全民健身体育人才培养的发展趋势。专业性有偿社会实践是一种传统而又崭新的自我发展模式――“学习实践再学习再实践”，将作为体育院系教学的强有力的补充，对培养全民健身体育人才起着重大的作用。我们应对专业性有偿社会实践进行更深入的研究，以期探索出体育院系培养全民健身体育人才更好的模式，更好地使体育为全民健身服务。
参考文献：
［1］ 谢红.新时期大学生社会实践活动探析［D］.西南财经大学硕士学位论文，2005，4：3-4.
［2］ 王小云，王辉.大学生社会实践概论［M］.北京：中国经济出版社，2005：2-4.
［3］ 邢强.当前我国大学生社会实践活动问题研究［D］.东北师范大学硕士学位论文，2007，5：3-4.
摘要：在现代营销管理理论的框架下，采取理论分析与实证研究相结合的研究手段，以北京健身行业领跑者“青鸟健身俱乐部”为主要研究对象，运用文献法、访谈法、问卷调查法等方法，对青鸟健身俱乐部运营的现状情况进行评析，并运用“市场定位钻石模型”对青鸟健身俱乐部的市场定位问题，进行了比较全面、深入、细致的研究。
关键词：青鸟健身俱乐部；市场定位；钻石模型
中图分类号：G812．17 文献标识码：A 文章编号：1007-3612(2006)05-0608-03
一份调查结果表明，在北京有39．4％的俱乐部盈利，有30．3％的俱乐部处于持平和亏损状态，也就是说有60．6％的俱乐部目前是不盈利的。调查结果还显示出2001年度投资额在50万元以下的俱乐部多数持平或盈利，但普遍情况是盈利额都很小；投资额在50至1000万之间的俱乐部盈亏趋势不明显，投资额在2000万元以上的俱乐部的盈亏走势呈现出两极化。处于发展初期的健身俱乐部行业，其特点是什么?它应该提供什么样的产品?如何运营才能实现赢利?而回答这些问题首先必须研究其市场定位问题。
1 研究对象与方法
1．1 研究对象 青鸟健身俱乐部。
1．2 研究方法 本研究采用了文献资料法、专家访谈法、问卷调查法和实证研究方法。
2 结果与分析
2．1 商业健身俱乐部
2．1．1 商业健身俱乐部的概念 商业健身俱乐部，是为其会员提供良好的健身服务和完善的健身设施的营利性机构。
2．1．2 商业健身俱乐部服务的特性
2．1．2．1 商业健身俱乐部所属行业 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五年计划纲要》中将服务业划分为两种类型：面向生活消费的服务业和面向生产消费的服务业。前面主要指房地产业、装修装饰业、物业管理业、旅游业、社区服务业、餐饮业等以及面向生活消费的大众化的娱乐、健身项目、文化和体育产业[5]。因此，商业健身俱乐部属服务企业，健身行业归属服务业，即所说的第三产业。
2．2 市场定位理论
2．2．1 市场定位理论产生背景、演变过程 市场定位是随着营销理论的发展而发展起来的，定位一词最早在美国广告学家杰克・屈特和爱・里斯的《广告攻心战略》一书中出现，是针对消费者的攻心之战。市场定位是以产品为出发，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，……但定位的对象不是产品，而是针对潜在的顾客的思想。即要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。[6]市场定位是企业根据消费者对某种产品的属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏好和需要。[7]菲利浦・科特勒认为：定位，是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。[8]
2．2．2 市场定位之“钻石模型”理论 随着营销理论不断发展，市场定位又出现了“钻石模型”理论，即：营销包括战略和战术两大块内容，营销战略是指市场定位的选择过程，营销战术是指市场定位的实现过程。因此，营销管理实际就是市场定位的选择和实现过程。定位范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位步骤包括找位、选位和到位等阶段。[9]
如图1所示，纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。
2．3 青鸟健身俱乐部市场定位案例分析
2．3．1 青鸟健身俱乐部的目标顾客选择(找位)
2．3．1．1 市场细分 在青鸟进入健身行业以前，北京健身俱乐部主要分为以下几个层次：超高档：空缺；高档：空缺，设备、技术、管理、服务一流，投资在2000万以上；中高档：装潢华丽，设施完善，服务项目多样，健身、娱乐、美容、洗浴齐全。会费一般在3000元／年以下，这类俱乐部数量较多，竞争激烈(像浩沙、天行等俱乐部)；中档的俱乐部主要以健身训练为主，运动项目固定，开课时间固定并有冲淋设备，这类俱乐部较多收费一般在80～120元／月不等，一般面向生活小区，投资小，利润小，风险小。另外就是一些条件差的场馆，只有一间房子，一套音响设备，1～2个指导员，几付哑铃、杠铃，开设在街头巷尾，费用很低每月30～40元，这类俱乐部主要针对居民百姓在工作之余自己健身训练。从健身俱乐部细分来看，北京高档健身俱乐部空缺，没有竞争对手，是最具吸引力的潜在细分市场，有充分的获利可能性。
2．3．1．2 目标市场选择 青鸟健身中心创立伊始即把目标市场细分定位在中等以上收入的白领阶层。青鸟健身以“我健康我时尚”为口号，倡导“健康就是一种生活方式”，迅速地赢得了大批年轻白领的认同，会员人数不断增加，其中不乏企业高级经理、演艺界明星及模特(表1～表3)。
从表1看到，青鸟选择的时机是合适的，每年会员人数以约70％的幅度递增，市场前景十分乐观。
从表2发现，在最初参加健身的会员中，女性占大多数，随着时间的推移，男性比例在不断上升。
表3显示，25～45岁之间的会员达到会员总数的91％，其中30～35岁、35～40岁的会员就达到了60％，另外，从收入上看，月收入在7～8千的占会员总数80％。
2．3．2 青鸟健身俱乐部的市场定位分析(选位) 营销定位不能仅仅局限于产品方面，在产品雷同的情况下，还可以在价格、渠道、传播方面定位。这并不排斥产品方面的定位，而是将产品、价格、渠道、传播都作为定位的备选要素来考虑。如果我们把产品作为定位对象，就需要完成产品属性、产品利益和产品价值的三维定位。顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。[10]
2．3．2．1 利益定位 一个成功的价值定位必须建立在利益定位的基础上，否则就会成为无源之水、无本之末。
2003年，突如其来的SARS让人们开始注重自己的健康，青鸟健身中心审时度势，推出创造“身与心”的健康活动，使其企业价值理念进一步深人人心。青鸟健身在健身行业的最大优势在于它的“科技健身”体系。经过多年的积累与积淀，青鸟花费大量时间精力和巨额研究费用，利用自身的行业优势、资源优势，结合西方健身科学研究的最新成果，组织资深的健身健美、运动生理、中医针灸、心理医疗各方面的专业人士组
成团队，推出了通过科技手段解读人体，以科学分析为基础“定制健康”，为科学健身提供了保障。虽然在表面上，今天的白领与昨天的白领购买的是同一层次的健身卡，但是购买的内容发生了很大的变化，因为健身已经成为其一种生活方式，对健身有了更深入的了解。
2．3．2．2 属性定位 各种利益的实现，在很大程度上取决于产品属性定位，产品属性是保证产品利益的条件。经过调查，青鸟会员对青鸟的评价是：选址好，教练亲和力强；设备先进，包装好，形象现代、人流。青鸟的属性定位就是：环境好、交通便捷、专业、品牌形象。
2．3．2．3 价值定位 顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。[10]专业化、时尚化、大型化是青鸟最鲜明的特点。在青鸟人眼里，健身不仅可以获取健康，更是一种生活方式，是时尚，是身份的象征。
2．3．3 青鸟健身俱乐部市场定位的实现(到位)
2．3．3．1 健身俱乐部产品概念 体育健身市场的主要产品就是体育健身指导培训，而其产品性质应属于体育无形产品。[11]在营业性健身房中，除提供更多的健身健美服务项目让消费者选择外，配套设置一些能为健身健美服务(无形商品)项目起保护和促进作用的商品(有形商品)或项目不仅能保护和防止消费者的人身伤害，而且还能促进所提供服务项目的质量提高，同时还能为营业性健身房创造额外的效益。[12]因此，健身产品就是健身俱乐部为满足会员及其宾客的需求而提供的无形或有形的活动和利益。
2．3．3．2 青鸟健身俱乐部产品到位 1)产品到位。青鸟向顾客提供了一流的教练、设备、项目和增值服务。(1)拥有青鸟健身与亚洲体适能专业人员学院(AFPl)在北京培训的第一批职业私人教练，多位来自国外的资深健美操教练；(2)率先引进“体适能测评系统”，利用进口的人体成分分析仪，测定健康状况，根据测试数据，有针对性的制定训练计划，实施训练。(3)引进风靡欧美的国际有氧操训练体系和世界最流行的动感单车，每月超过1000节健美操课程及集体课程：拉丁有氧、有氧搏击、普拉提、健美操、健身球、形体、街舞、拳击、拉丁、芭蕾、有氧爵士、踏板操、球操瑜伽等。(4)拥有超大型洗浴设施，配备营美容美发、营养餐吧，还为会员提供高尚会所式的交流平台，别致迷你的俱乐部、精彩纷呈的会员Party、丰富多彩的会员活动。最能体现青鸟服务理念的一个做法就是非常重视顾客的意见，实施了独特的会员、顾客意见征询制度。青鸟的20000多名会员，可以通过完善的意见征询制度与健身俱乐部管理层和员工沟通。
2)价格到位。价格应能够反映俱乐部的形象定位。青鸟在定价时，使青鸟的定价与消费者的心理定价相匹配。无论产品成本多少，只要所定位的产品形象与他们日常所接触的产品定位在同一阶层上，那么他们就认为你的产品价格理所应当也会在这个范围内。
随着健身俱乐部的增加，市场竞争日趋激烈，青鸟根据市场动态灵活地采取了健身卡增值促销活动，即将健身卡期限延长，赠送会员健身时间。
3)渠道到位。经销缺乏分销通路或分销效率不高，产品和服务就无法顺利到达目标顾客手中，就会使营销活动前功尽弃。[14]青鸟对此有成熟的考虑，并将青鸟兆龙店建在了北京中央商务区(CBD)地段，亚运村第5大道青鸟加盟店“望京店”，另外还有“炫特区店”“亚运村店”等多家连锁场馆。近期，青鸟升大厦北京第4家直营店也开业在即，填补了青鸟健身俱乐部在北京东北方向的缺位。
4)沟通到位。一个知名品牌的树立，需要持久而稳定的产品和服务质量保证，需要准确的市场定位，恰当的广告宣传。在消费者市场中，品牌则意味着独特的文化和个性，与目标消费者偏好的吻合，消费者享受的不只是产品和服务带来的效用和满意度，还有品牌知名度带来的附加效益。青鸟与受众的沟通策略：高知名度与高美誉度。青鸟把每月收入的10％拿出来做广告，开展促销活动，扩大影响。青鸟的沟通手段是：1)明星效应。明星张丰毅和刘威出任广告形象，刘威主持，张艺谋、章子怡、傅彪等群星出席开业典礼；2)公益事业。举办健身庙会；与联合国儿童基金会联合在青鸟举办义卖活动；捐建彩钢结构的“爱心小屋”；3)搭“奥运”便车。参加奥运火炬传递的演出活动；作为“健康使者”出现在奥运圣火传递晚会。4)竞技比赛。青鸟是惟一一个养着一支健美队的俱乐部，多次参加全国比赛并获取好名次。5)会员活动。举办店庆嘉年会，组织青鸟员工、会员参加北京国际马拉松等集体活动，青鸟已经成为会员们另外一种意义上的家。6)强势媒体。青鸟在中央三台《绝对挑战》栏目公开招聘人才、并举办《舞蹈世界》青鸟专场。经过一系列的宣传，青鸟知名度和美誉度的不断扩大，青鸟健身不仅从硬件上已经成为北京最具影响力的大型健身连锁机构，更从品牌上深人人心。经过以上分析，我们总结出青鸟健身钻石模型定位图(图2)。
3 结论与建议
3．1 结论 1)定位给健身行业的启示在于：任何一个健身俱乐部都不可能全面领先，全面具有优势，成功的企业必须有所舍弃，有所选择，必须对自己的目标人群、核心价值以及健身特色进行明确的界定。2)青鸟健身俱乐部选定白领人群为基础进入市场，做这部分健身人群的市场细分，建立了自己的健身品牌。3)商业健身中心新一轮的利润增长点是服务品质，而青鸟在此基础上特别强调的是高档服务和个性化服务。4)实施会员制和健身卡增值促销活动引入连锁营销方式，整合行业内部甚至行业外的其他资源，提高营销力度以及市场开发能力。
3．2 建议 1)健身行业是回收期较长的薄利行业，必须要有政府的引导和税收、管理费等方面的扶持，投资者要有相当的耐心和毅力，培育市场。2)连锁经营，必须建立核心营销模式，在连锁化经营的过程中强化总部的管理职能，建立统一的原则，才能达到以点带面的效果，有效减低单一店面的经营成本，提高会员的保留度，为今后的品牌延伸创造条件。3)健身俱乐部在中国尚处于起步阶段，但激烈的市场竞争已经凸现，价格战悄然进行。为保证消费者利益，避免整个行业受损，应成立健身行业协会，建立健全相应的行业规范，促进健身俱乐部的可持续发展。
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