发布时间：2023-03-15 15:04:12
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的家电产品调查报告样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
据悉，近三年来，我国电暖器市场一直呈现快速上升的态势，虽然仍面临着行业进入门槛低、企业数量多、市场竞争无序等问题，但整个行业每年10%的速度在稳步增长，年销量已接近千万台。
市场乱象整治遇阻
正如其他小家电产品一样，电暖器行业内部也一直存在着品牌繁杂、质量参差不齐的混乱局面。业内人士透露，“电暖器小厂家主要生产中低端产品，大部分面向的是三四级市场，由于质量售后缺乏保障，给整个电暖器行业带来了很大的不良影响和弊端。”
从产品种类来看，目前市场销售仍以价格偏低的小太阳电暖器为主。来自中怡康的监测数据表明，2009年小太阳电暖器以30.7%的市场份额位居行业第一；其次是油汀，市场份额为21.5%，暖风机的市场份额则为20.6%。
对此，宁波赛特斯电器有限公司董事长霍通恩告诉《中国企业报》记者，电暖器行业内云集着上百家企业，但大多数都是缺乏研发创新能力的小企业。他举例说明，目前慈溪当地就有近500家电暖器企业，其中300家生产的都是低价质次的低端产品，大部分销售到三四级市场，质量没有保障、安全性能差，最终让消费者的利益受到了损害。
“当前，行业内还存在着严重的‘地方保护主义’，对于这些小厂家，当地政府没有采取清理整顿的措施，主要是考虑到会对当地财政收入和经济增长带来影响。同时，切实存在的市场需求也给这些小厂家提供了生存空间。”霍通恩表示，“即使清除了慈溪当地的小品牌，由于对低价产品消费需求的存在，其它地区的小品牌产品又会倾销到本地，仍无法消除小厂家存在的根源。”
产品升级带来曙光
近年来，在低碳、健康、节能的潮流驱使下，电暖器行业迎来了新的发展契机。以美的、先锋、艾美特、赛特斯为代表的实力型企业纷纷推出高效节电的多功能电暖器新品，通过满足消费者不断升级的消费需求，也直接推动了行业整体的节能升级，间接性提升了行业进入门槛。
今年，美的电暖器以“MAX闪热引擎”技术为基础，主打“快热”特点，其推出的油汀系列及对衡式电暖器分别采用新型散热技术，有效提高了散热面积。先锋的油汀则采用经典的S造型，比普通油汀温升率和温升幅度各提高一倍以上，温升时间降低一半。
赛特斯则独辟蹊径，推出的浴室防水电暖器，其采用新型碳纤维远红外发热技术，具有无极调温、保健理疗等多功能，集防水、控温、健康于一身。据测算，普通电暖器一天平均耗电量在7.5度左右，而赛特斯电暖器只需耗电5度。
关键词：农村家电；消费市场；探讨
前言
2007年中国GDP增长11.4%，其中消费、投资、出口的拉动分别占4.4%、4.3%、2.7%，表明消费对经济发展的带动作用正在加大。但在农村由于消费不协调，消费水平低等特点。从而使得农村消费需求对GDP增长率贡献份额下降，制约国民经济持续增长。
一、制约农村家电消费市场发展的主要因素
1.农民收入增长缓慢，严重制约了农村居民的消费需求
可支配收入水平是决定消费支出的最重要因素。近年来，中国农村居民收入呈现出两个明显特征：一是总体水平偏低，二是内部收入差距拉大，直接制约了农村消费需求的扩张。城乡居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，扩大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年农民人均纯收入是3255元，城镇人均可支配收入是10493元，绝对差距是7283元，相对差距是1∶3.22，城乡差距较改革之初增长了66%。由于城乡居民收入差距持续拉大，尽管农民收入同比增长，但占全社会居民总收入的比重仍在下降，农村市场消费能力明显偏弱。
2.农村家电消费市场有效供给不足，也影响了农村居民的消费
目前，中国农村家电消费市场的商品供应体系还不完善，很多地方和企业在工业消费品的设计、生产、供应上，多是面向城市需求，而适合农村消费市场特点的家电产品开发严重滞后，有效供给不足，这在一定程度上制约了农村家电消费市场市场的发展。况且在工业消费品生产领域，重城市轻农村的现象较为普遍，现在市场大部分的商品都是针对城市消费市场，而适合农村特点的家电产品不多，从而影响整个农村家电消费市场的发展。
3.农村家电消费环境较差，影响了农民的消费积极性
农村消费环境的落后是制约农民消费需求实现的重要因素。目前，由于中国农村基础设施落后，严重影响着农民消费的实现，限制了农民消费的更快增长。农村基础设施落后表现以下几个方面：
首先表现在农村市场网点少，购物环境差，商品的品种和款式也单调，假冒伪劣产品充斥市场，限制了购物选择面。
其次是缺水缺电，严重制约了家用电器的普及。绝大部分农村的生产、生活消费基础设施无论在数量、布局、规模方面，还是在档次、质量、科技含量等方面，与城市相比，差距悬殊。一些地区供水、用电、道路、电视信号接转站等基本问题仍未解决好，家用电器等商品的普及严重受到限制，甚至出现了“买回的冰箱变成了碗橱、洗衣机变成米缸”的笑话。目前，全国自来水受益村只有4381个，普及程度仍较低。农村形容说：“电动洗衣机，人工上下水”；很多省份虽然消除了无电村，但是供电时间限制、电压不稳等问题也一直影响着电器商品进入农户；电讯基础设施因农村资金短缺、点多面广、铺设线路投资太大，一时难以满足；尤其值得注意的是农村基础设施使用费用远高于城市。据一份关于农村电价情况的调查报告：除了山西每度电在0.40元左右外，相当一部分省、市、自治区为0.60元～0.80元，高的达到2元～3元，远高于城市0.42元的平均电价水平，农民购头家电买得起用不起现象较为普遍。另据国家统计局农调队对住户的调查反映：农村电话费偏高，也是制约电话使用的重要因素之一。
再次是交通不畅，制约了农村商品的流通。由于交通不便，农民生产的农副产品运不出去，不能及时换回货币影响了农民收入；另一方面，工业品不能顺利运过来，加大了工业品成本、抬高了价格，严重制约了农民消费需求的实现。
二、农村家电消费市场的对策及建议
（一）政策支持
继续加大农村基础设施的投入，改善农村消费市场的环境
目前，农村居民的消费结构正处于升级价段，以“老三大件”为主要耐用消费对象的时代已经结束，而以彩电、冰箱、收录机、洗衣机等家用电器和农业作业器械、运输机械为主要消费对象的新的消费热点正在形成。但是，由于长期以来农业投入不足，供电、供水、道路等基础设施已不能适应当今农村经济和农村市场发展的需要。因此，促进农村家电需求的增长，当务之急是要完善同消费配套的基础设施。其中关键问题是农村基础设施建设不到位，严重制约了农村居民满足消费需求的效率和效果，是阻碍农村家电消费市场的最大的非制度性因素。鉴于此，加大对农村的资金投入，特别是农村的基础设和科技的投入，确保农村基础设施的建设，以保证农村水、电、交通、通信、医疗等基础设施的建设基本到位。而农村地区电网、通讯、道路等基础设施的建设和改善不仅方便了农村居民的出行及信息流通，更重要的是对农村经济发展起到重要的推动作用，对农业产业化经营、水果蔬菜的流通、水产养殖业以及非农产业中的交通运输业等的发展作用更为突出，同时还有利于促进对电话、电视、洗衣机等耐用消费品的需求。据有关专家测算，电价下降40%，并提高信号接收质量，每百户彩电拥有量将新增11.5台。如果实现村村通自来水，洗衣机每百户拥有量将新增22.6台。
（二）组织支持
1.政府的支持
首先要大力发展农村金融服务，进一步深化农村金融体系改革。现阶段农村融资渠道有限，正规金融缺位，资金市场运作极不规范。进一步深化农村金融体系改革乃当务之急。农村要探索建立一个由商业金融、政策性金融和合作金融等多样化金融机构组成的、具有相互竞争、内部互补的农村金融体系。同时要探索建立农民贷款担保体系，分散农民贷款风险，健全融资渠道，进而启动农民长期抑制的消费需求。比如，农民的住房消费、家庭耐用消费品消费、教育消费等。其次要加强对农业的金融支持，完善农业保险制度。农村经济的发展离不开金融服务体系的支持，在当前农村金融服务体系中，农业银行农村网点的撤并，管理权限上收;作为国家政策性银行的农业发展银行只承担粮、棉、油收储贷款业务，不与农民个人发生信贷业务，对农村基础设施建设投资无暇顾及;农村信用社自身难以满足农民的借贷需求，这种金融供给抑制，制约了农村经济的发展。因此，对于农村金融服务机构服务战略应进行调整，特别是对农村信用社体制的改革，发挥其支农主力军作用。通过农村信用社来推行小额信贷以满足农民的借贷需求。小额信贷作为一种新的特殊的信贷方式，专门为具有一定潜在偿债能力的收入较低的农民提供信贷服务，以帮助他们摆脱贫困、增加收入。
2.企业的支持
首先企业要树立先进的市场营销观念，明确发展方向。企业要面向农村，重视农村家电消费市场的开发，深入农村家电消费市场调研，在商品的品种、功能、价格、款式以及包装上要符合农村消费市场的需求，开发适合农村消费市场的产品，同时还要做好相关的产品配套服务，形成品牌比较优势，争取在服务三农和本土化经营中实现双赢。企业进农村不仅能带动农村小城镇建设，激活乡镇经济，还能更新农民的消费观念，提高农民的生活品质和自身素质，改善城乡居民的购物环境。如湖北省一家土生土长的民营商贸企业，近几年来，在江汉平原的乡村刮起了“超市旋风”，到目前已经有160多家连锁店，其中79家设在乡镇甚至是村里。其设在乡镇和村级的超市经营状况良好，没有一家亏损，平均每1000平方米纯利润在10万元以上，效益好于中等城市和县城[4]。
其次企业要建立、健全农村各营业网点的维修服务网络。据调查得知，很多农民消费者提出农村家电维修网点太少，维修费用太高，维修技术人员水平太低，而且有的地方配件不足等直接影响了人们的购买欲望。因此，维修服务网络的健全程度，决定着品牌的市场占有率。
3.农村居民的支持
长久以来，农村的消费观念就是轻消费，重积累；再加上农村信息不灵，农村盲目消费、盲目攀比，婚丧嫁娶讲排场、铺张浪费、搞封建迷信等现象比较普遍。有些地区农民即使有钱，也不能接受城市的现代消费方式，对名优商品的了解较少，致使假冒伪劣产品在农村的销售比较旺盛。因此，要激活农村家电消费市场，就要通过舆沦宣传工具，通过“电视村”、“电话村”等示范作用，通过补贴、赊销等手段，加以正确引导，引导农民购买名优商品，提高消费的质量，让农民要树立科学的消费观，从而促进农村家电消费市场的发展。
（三）制度支持
1.完善农村社会保障体系和健全相关法律制度，消除农民的后顾之忧
根据凯恩斯的理论，货币储蓄动机之一就是预防性动机。由于农村社会保障体系还没有健全，农民预防性动机较强，导致农民宁愿手持货币，也不愿即期消费。因此，国家应积极、稳妥地建立和完善农村社会保障体系，解除农民的后顾之忧，促使农民放心消费。而针对农业生产的双重风险约束，政府还应该站在切实保障农民利益的角度上，积极发展政策性农业保险，适度发展商业性农业保险。
2.完善消费者权益保护的相关法律，加强对农民消费者的消费意识教育
农村消费者的利益不容侵犯，农村家电市场虽然前景广阔，但这个市场尤其是农村消费者的心理承受能力也非常脆弱，将农村当成城市淘汰家电产品的收容站，这样的做法无异于杀鸡取卵，最终受损的将是整个家电产业。
3.制定相关监督制度
2007年12月23日，财政部与商务部联合宣布，旨在扩大中国农村消费的“家电下乡”工作将在山东、河南和四川三省率先试点。三省农民将可以买到专为农村市场生产的限价家电产品，同时还可以从财政部门申领“家电下乡”补贴。如何确保该政策落实到农民身上，这就要国家有关部门指定相关的监督制度以保证农民享受到优惠政策。
参考文献：
[1]中华人民共和国国家统计局网站相关内容[EB/OL]./.
[2]尹世杰，王裕国.构建社会主义和谐社会主义中的消费经济问题研究[M].成都:西南财经大学出版社，2005:185-190.
[3]舒富民.中国全面小康发展报告（2006）[M].北京:社会科学文献出版社，2006:20-24.
全球市场“日落韩升”
据韩国权威媒体报道，在美国液晶电视市场，三星电子以绝对的优势领跑，其市场份额甚至比索尼、东芝、夏普三大日本品牌的总和还要大。
报道称，近一年多来，全球电视市场上“made in Japan”的神话正在幻灭，韩国品牌在全球最大的电视市场美国正在大幅度拉开与日本竞争对手的差距。而且这一差距除了在液晶电视的实际销售方面，还包括在美国由模拟信号全面切换到数字电视时代的数字电视领域。
据报道，美市场调查公司NPD日前的调查数据显示，上半年三星在美国液晶电视市场上的销售金额方面基本上确保了36.5%的份额，较去年同期的30.8%上升达5.7个百分点。去年上半年金额份额为5.9%的韩国LG电子，今年上半年也达到了8%之多。韩国两大消费电子制造巨头在美国液晶电视市场销售金额的份额总和占据着4成以上。
而日本同行正好相反，索尼（22%）、东芝（6%）、夏普（6.6%）三大巨头的份额均呈现大幅下降态势；松下、日立、三洋电机等二线阵营则基本上处于忽略不计的段位。数据显示，三大巨头金额份额总和仅为34.6%，比三星电子一家的份额还少2.1个点。
同时，上半年三星电子在美国数字电视、40英寸以上液晶电视、FullHD液晶电视市场上，销售量、金额均创下创纪录的首位。
在全球手机市场，今年上半年，全球五大手机厂商中，只有韩国三星电子、LG电子两间公司销量较去年同期大幅增加，两者份额之和首次突破了30%，打破旧格局的同时动摇着全球手机霸主看似牢不可破的统治地位。
美国市场调查公司SA和IDC上月末调查报告显示，上半年三星电子手机销量同比增幅达14.2%，而LG电子也达到了6%；另一方面，诺基亚同比下滑15.4%，摩托罗拉大幅下滑47%，索尼爱立信大幅下滑43.4%。在全球经济衰退背景下，三大巨头同时跌入销量下降、份额下滑的泥潭；日系手机除索爱外，大都龟缩于日本国内市场。今年以来，虽然夏普、松下、NEC均高调推动BRICs等新兴市场及欧美市场的海外市场拓展战略，但至今成效甚微，在全球市场上的表现一直游离在二流品牌阵营之外；然而韩军双雄则逆势上扬，展现出强劲的新军实力。
业内人士分析，尽管受到环保点（积分）制度的刺激，5月下旬以来日本国内家电市场出现复苏的迹象，彩电、冰箱等家电产品销售呈现同比大幅增加的态势，但由于今夏低温天气的影响，日本国内空调市场却出现了大幅下降的不利势头。另外，由于日元升值、股市动荡以及消费者消费信心不足等影响，日本国内家电市场距离真正的复苏，还有很长的一段时间。而国内市场收入，则在日本各大家电巨头的营业收入来源中占据着相当大的比例。
日本电机工业会(JEMA)日前宣布除空调外白色家电4—6月期国内出货额较去年同期微减1%，减少到3387亿日元。受刺激节约能源家电购买需求的环保点制度实施效果的影响，冰箱销售情况大为好转，但是，洗衣机和吸尘器等则较去年同期呈现大幅下滑的不利态势。而据日本冷冻空调工业会（JRAIA）8月3日公布的数据显示，2季度家用空调日本国内出货量同比7.7%，减少到238.44万台；商用空调出货量则同比下滑18.8%，减少到15.73万台；仅有空气热水机同比增长3.6%，增加到11.56万台。
另据，日本电子信息技术产业协会(JEITA)日前的6月份民用电子机器（或称民用电器、消费电子产品）统计报告显示，当月出货额较去年同期同比下降5.1%，减少到2514亿日元，连续9个月呈现同比下滑的不利态势。尽管政府旨在推动绿色家电普及以及地面微波电视切换的环保点（积分）补贴制度带动平板电视出现同比增长复苏的态势，但是，汽车导航等车载机器以及语音机器等则较去年同期约减少了2—3成左右。
种种迹象表明，日本家电及消费电子工业正在面临着战后最大的一场危机。资料显示，1990年开始，日本四大家电产品即开始呈现年度复合下降的态势。而同一时期，我国家电产品产量恰恰由于日本家电厂商奉行的“地产地消”战略，加大对海外市场的生产转移过程中，承接了包括日本家电厂商在内的全球家电工业产业链生产能力。
业内分析人士表示，韩国两大家电巨头挑战日本巨无霸同行，打破日本制造神话的成功经验表明，中国家电工业同样具备相应的机会及较高的成功几率。
中国制造“趁势雄起”
据国家统计局日前公布的《工业主要产品产量及增长速度（2009年6月）》统计数据显示，今年上半年我国家用洗衣机累计产量同比增长4.1%，达到2005.64万台；家用电冰箱同比增长9.2%，达到3004.39万台；家用冷柜同比增长9.6%，达到633.24万台；房间空气调节器同比下降20%，减少到4532.79万台；移动通信手持机同比微减5.1%，减少到26788.15万台；电子计算机整机同比增长10.9%，增加到7662.33万台；彩色电视机则同比小幅增长1.3%，达到4174.28万台。
业内分析人士表示，事实上，改革开放30多年来，我国家电工业经历了引进起步期（1978年—1988年）——快速发展期（1989年—1992年）——全面飞跃期（1992年—2000年）——全球化发展（2001年至今）等四个主要阶段。
该业内分析人士称，在全球经济放缓尚未出现明显好转迹象的背景下，受家电下乡、以旧换新以及高能效空调补贴三重利好因素推动，我国家电城市市场及农村市场均表现出强劲的止滑势头。其中，仅家电下乡一项，即累计销售各类家电近1600万台，金额270多亿元；在家电下乡“中国特需”的带动下，包括日韩家电厂商，我国台湾地区家电、面板厂商等在内的全球家电厂商，均受益于中国大陆市场的业绩增长。加之政府4万亿元刺激计划以及强有力的政策推动，我国经济已进入企稳回升的关键阶段。在此情况下，我国城乡家电市场的消费潜力还将进一步释放，推动下半年我国家电工业稳步回升，并将为进一步推动家电企业“走出去”，开拓外需市场提供强有力的保障。
近年来，以国美、苏宁为代表的家电连锁企业一路高歌猛进。据有关数据统计，在过去的5年里，中国前7名的家电连锁企业年销售量平均增长率高达172％，业内人士预计，到2008年，家电连锁企业的年销售量将从现在的800亿元增长到2400亿元左右，市场份额从20％增长到60％，随之而来的将是家电连锁业霸权时代的全面到来。
其实，目前各家电生产企业面对迅猛发展的连锁业已经感受到了十足的压力，既爱又恨。国务院发展研究中心对50个城市的消费者的调查报告显示，家电连锁渠道的认同度持续上升，近70％的消费者表示将会选择在家电连锁卖场购买电器，要在一、二级市场站稳脚跟，厂家注定要依赖家电连锁企业。然而由于家电连锁企业收取高额进场费或单方降价等原因，家电领域不时传出厂商之间关系闹僵的风声。记者近日采访浙江永康一些小家电厂家时，了解到这些规模偏小的企业有意入驻家电连锁门店以开拓地域性市场，但是后者却要求他们交纳全国性的进场费，无奈之中只好打起退堂鼓。
5月底，在中国电子视像行业协会的主持下，长虹、TCL、创维等九大彩电企业召开了规模浩大的彩电峰会。在彩电峰会上，各大厂家达成共识，成立了四大协调委员会，如何协调厂商关系成为国内市场协调委员会的实质性内容之一。家电行业研究专家、广州上兵伐谋企业管理顾问公司首席分析师刘步尘在深入分析其出台背景时表示，厂商始终无法建立起融洽的关系，目前的厂商关系处于一种“亚健康”状态。
在接受记者采访时，国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波认为，对家电厂家来说，谁掌握着规模大、成本低、效率高、运作灵活的销售渠道，谁就会赢得市场。近年来家电连锁企业迅速崛起，造成了商业资本和制造业资本的不平衡，所以厂商对话时会有不和谐的声音出现。厂家希望能决胜于终端，赢得消费者的青睐，一方面要解决自身规模、品牌影响力等问题，另一方面，营销模式必须更加深入化和细致化。
三、四级市场重拾旧器
在与连锁企业处于微妙关系的情况下，如何开拓市场，获取丰厚利润成为了众多家电厂家关心的话题。不少厂家在家电连锁企业势力影响相对较弱的三、四级市场上大做文章，整合原有渠道，建立新经销商网络一时蔚然成风。去年奥克斯宣布要“收编”万家“三八店”；而日前美的则在其“乡镇空调普及革命”计划中宣称，将耗资1亿元在全国数万个乡镇建立1万家经销商网络；新科也表示预备在全国县级和乡镇地区先期建立起1500个核心商家；TCL已经成型的自建家电连锁卖场计划也在近日终于浮出了水面。
从上世纪90年代开始，在家电企业越来越多、市场供大于求的形势下，许多家电厂家就开始自建销售渠道，力图在激烈的竞争中建立产、供、销一条龙体系。厂家自建渠道，使其在销售规模、价格掌控方面拥有了无比的自主权，然而随着行业利润率的下降，这种模式逐渐成为厂家难以承受的沉重包袱，各厂家纷纷削减人员、撤销各销售点，开始了“瘦身运动”。
如今转攻三、四级市场的家电企业却纷纷重新祭起了往昔的法宝，对此，中国连锁协会会员、家电连锁业研究专家郝登伟接受记者采访时认为，无论选择哪种营销模式，家电厂家理应坚持一条原则：即比较不同模式的投入产出，选择风险性最小的一种。他指出，在上世纪的自建渠道热潮中，不少厂家单纯图大图全，为了打出品牌效应，在一些消费能力极其薄弱的地区也不忘建一两个营销点，新一轮自建渠道热潮中各厂家到底需要多少营销网点，还需进行缜密的市场调研。他强调指出，海尔同样想大举进入三、四级市场，但曾经以自建渠道完善著称的海尔完全采取了另一种模式，与苏宁协议全面合作，借助其家电连锁门店的扩张路线逐步向乡镇市场推进。家电厂家在三、四级市场上自建渠道，从一、二级市场上受到家电连锁企业牵制的情形中摆脱出来，但同时市场前景充满了变数。陆刃波也表示，如何达到系统化、规模化的配送将会是这些厂家能否成功开拓新市场的关键因素。
“幸福树”模式能否制胜？
在试图开拓新销售渠道的众多家电厂家中，TCL无疑是一个异数。TCL日前证实初定名为“幸福树”的家电连锁销售企业，正在紧锣密鼓的筹备当中，在今年内将在长沙、石家庄、天津3个城市成立多家“幸福树”连锁卖场，并由3个城市向周围地区渗透。按照计划，TCL将以加盟的方式，去整合目前遍布于三、四级市场的数千家销售网点，估计店面将扩张到3000家。家电厂家要进军家电连锁业，该事件在业内掀起了轩然大波，自开卖场的“幸福树”模式到底能否走得通？
陆刃波表示，TCL在三、四级市场原有的渠道较为完善，三、四级市场具有丰厚的利润，自身组建家电连锁值得尝试。刘步尘分析TCL的动因时认为，其主要来自于企业对实现持续成长及健康厂商关系的渴望，在目前国美、苏宁等家电连锁企业尚未充分进入三、四级市场的情况下开卖场，避开了家电连锁巨头的锋芒，如果提高供应链运作效率、注重品牌形象塑造，不但会改变TCL现有的销售模式，也会给我国的家电连锁业提供另一种模式。 不过郝登伟认为，有悖社会分工原理、产品无法多元化经营将是家电厂家开卖场两大难以解决的问题。
他说，根据社会分工的原理，家电产品的生产和流通相分离是合理的，专注于自身的核心竞争能力才是一个生产厂家的立厂之本，从生产到物流、从物流到销售“全盘通吃”并不现实，在欧美家电市场高度成熟的国度里也没有先例。商家靠品种齐全吸引消费者，在三、四级市场上虽然缺少国美、苏宁这些大家电连锁企业的竞争，但多元化经营的地方零售商仍会表现出极大的竞争优势，以生产厂家的身份开卖场，几乎无法让同类产品的竞争品牌进入卖场。
在家电业，市场分级大致如下：
一级市场——直辖市及省会城市
二级市场——地级市
全球最大的消费电子零售商百思买(BEST BUY)于2011年2月22日公告，宣称将关闭在中国内地的9家门店和其在上海的中国零售总部，未来将通过此前收购的中国全资子公司江苏五星电器经营零售业务。
公告还称，百思买将于2012财年间在中国开设将近50家五星电器门店，同时在中国的战略焦点将重新聚焦在具有营利性的零售平台的发展上。
百思买只是个洋插队?
蒋美兰
2006年进军中国，短短5年，百思买就跟中国说再见了!
你也可以评论他们算是“识时务者为俊杰”，发现苗头不对，认清事实，少输为赢，老子不跟你玩了!
但，百思买到底发生什么事了?老外了解中国市场吗?
我常常很感慨，老外到中国来，绝对不是不做市场调查，凭良心讲，没做调查，他们也没胆来。所有的大型外资公司进入中国，都做过非常详尽的市场调查，即使开始营业了，仍然不会忽略调查的重要性。
既然做了那么多调查，为什么还会水土不服，一个接一个地倒下呢?
原因很多，比如：调查报告即使看了，老外得到的结论也会跟老中不同；即使报告是这么说，但不代表老外的决策要这么做。
“中国人之所以还不能接受，只是他们不知道有这种商业模式，等我们开出来之后，他们就会知道，其实这样是比较好的……”
我不禁想问：Are you sure?(你确定吗?)
我在百安居工作时，一个记者有次采访我，她劈头一句话就问：为什么家乐福来了中国10年可以改变消费者到传统超市购物的习惯，而百安居也来了10年，却还是做不到改变消费者装修时到建材一条街的习惯?
当时心头一震，我陷入深思。
是的，不是所有外商都会打败仗退出中国，重要的是，你是不是够了解中国国情?你是否可以调试自己的做法来适应中国市场?
(虽然家乐福最近也遇到瓶颈了，但这不是此次探讨的主轴，且家乐福在中国有其一定的影响力还是毋庸置疑的。)
老外无法接受的中国国情
1 各品牌的导购员进入卖场协助销售
【老外观点】明明是我家的卖场，为什么要用别人家的导购员?而且导购员只会推荐自己家的产品，并不会宏观地为消费者推荐适合他们的产品，还可能会跑单。我们应该训练自己的员工，对每一个品牌都非常了解，能够中肯地为顾客推荐在这个品类中最适合他们的商品。
【中国国情】零售卖场的员工，大都无法培训到真的成为某个品类的专家，无法对每一个品牌的特色都完全理解且朗朗上口，尤其是底层直接面对顾客的员工。他们没有高学历，也没有高底薪，结果是常常被客人问倒，然后不断打电话去询问该品牌的产品特色、最新的促销活动，加上没有像品牌导购员那样高的提成奖励制度，因此，他们对帮客人推荐商品也并没有太大的兴趣。
2 明码标价，顾客却要求高议价空间
【老外观点】采购人员应该做到跟供货商谈判，以量制价，在商场里为顾客提供最便宜的商品。标出来的价钱，就是最好最便宜的价钱。不明白为什么顾客在明码标价的零售卖场里还要求高度的议价空间。
【中国国情】类似家电或家具这类高单价商品，没有可以谈判的空间，几乎是难以相信的。在外面的商场都可以谈’价钱，为什么你这里却不可以?
3 体验可以带来真正的销售
【老外观点】不让消费者去试、去摸、去接触，怎么可能产生购买?零售卖场应该尊重消费者的体验，让消费者先试过再买。体验才是最重要的。
【中国国情】体验的确非常重要，也觉得商品能够让消费者全面性地去试、去感觉真的是最棒的，只可惜，价格才是硬道理!即使消费者再怎么喜欢这些商品，你卖得这么贵，我体验完还是只能选择去别家买。
4 没有高毛利空间，零售卖场怎么活
【老外观点】从事零售业，如果是家饰业，至少要有40％以上的毛利率；如果是家电，起码25％；建材超市，没有35％也要30％。为什么在中国，大型的零售卖场，毛利率会这么低?这怎么能够支撑卖场生存?
【中国国情】如果零售卖场只单纯仰赖“商品成本+毛利=售价”来生存，大概有一半的卖场是难以存活的。我们也不愿意压榨供货商，但是，他们不把钱吐出来，我们怎么生存?
中国人到底在想什么?
以上还只是部分现象，很难跟老外解释清楚我们中国人到底在想什么，包括到底是该依据Mac、惠普、VAIO等品牌来做陈列，还是依据台式机、笔记本或者11寸屏、13寸屏等品类需求做陈列。
老外认为他们提供了最好的服务给消费者，如水龙头跟洗脸盆应该分开来陈列，让消费者自己选择搭配，根本不该限制他们选择水龙头款式的权力。但其实，我们中国人对于凡事都要自己去选择感到有点惶恐或是麻烦，你直接告诉我这个洗脸盆配哪种龙头最好看不就得了吗?我还要先去找洗脸盆，再去找水龙头，我要找到什么时候?
唉，真是剪不断理还乱，要我们怎么跟老外说呢?
而其他关于供货商制度的不合理现象，老外更是难以理解：我买断商品，准时付款不好吗?其实没有不好，但是，如此会造成自己的现金流转能力变弱，同时可能导致商品汰旧换新的速度变慢。因此，中国众多大型零售卖场几乎都把压力推给供货商，高额的上架费、广告支持费、赞助费……甚至于做个活动都要供货商出钱。
你问供货商恨不恨?恨呀!但就像QQ与360大战时，我一边大骂你QQ、可恶、不尊重用户的基本权益，一边却把360给卸了。答案就两个字：无奈!你说哪个家电品牌敢不买国美、苏宁的账?
这不单是因为美苏体量大，而是消费者习惯于它们的销售模式，愿意到它们的卖场去选购商品。百思买提供了极佳的用户体验，在极佳的地段开出了旗舰店，但却硬生生地没办法让用户把体验转化成销售业绩。
还记得多年前的灿坤吗?开出32家店后，还是难逃退出大陆市场的命运。虽说32家店不能算大规模，但灿坤已经具备一定的价格谈判空间。而当年它之所以失败，主要还是因为其格格不入的销售模式，导致售价没有竞争力，实质上又毫无利润可言。因此，那种认为百思买门店太少致使规模不经济而退出中国市场的说法，我也是不认同的。
对于这个在美国可以有接近25％毛利率、中国却只有4％～10％毛利率的家电卖场业态，外来和尚真的很难凭借自己在国外的成功经验全然复制到中国来。换句我们中国人的话：气场不对!
虽然个人很喜欢百思买，但也只能遗憾地跟它说声：别了，百思买!
别怪我不好，只怪我太早
王蓁
一个彬彬有礼的儒雅书生向一大家闺秀提亲，结果被两个彪形大汉拦在了门外，结果灰溜溜地离开了――这就是百思买离开中国的场景。
成就辉煌的百思买模式
百思买自1966年成立、1983年开出了第一家大型家电专业卖场，迅速成长为全球首屈一指的消费电子零售商，依托的便是其创新的业态模式，即大型连锁家电专业店。
这种店面面积大、品种丰富，给顾客在商品选择上提供了极大便利，同时降低了经营成本，从而获得竞争上的优势。这一点在当时的市场环境中可谓深得人心。百思买在单一业态模式的基础上同时实施成本领先战略，保证顾客以最低廉的价格买到家电产品。
百思买在对顾客购买家电产品的调查中发现：亲切可信赖的导购员、快速购物以及售后服务是消费者最关注的三个要素。这也正是百思买重视员工培训、关注顾客体验的重心所在。
通过对比我们发现，百思买似乎在各项经营指标上都略胜于国内的家电连锁企业。但是，为什么看似强大而有独到管理理念的百思买模式，却败给了“租赁卖场抽成”的中国家电连锁经营模式呢?
好模式缘何败走麦城
其一，领先一步是先进，领先多步就可能是先烈。
百思买模式在国内是否过于领先呢?无疑经营理念是能够被国人所接受的。但是，在当前的市场大环境下，这种模式的费用成本太高。
其二，在经营模式上需要更好地落地，并分析中国的竞争市场。
租赁模式和购买模式的不同，使得厂家与商家的关系也有了微妙的差异：租赁联营模式是厂家驻店销售，助销员和厂家的利益与商家捆绑，卖不好，自己的投入产出比不合理；先款后货模式则使得厂商缺少催收货款的压力，减少了销售压力，因而很难有动力对终端投放更多费用。
其三，缺少先发优势。
国美、苏宁在十几年的快速发展中已经形成了一个固定模式，且这种模式是与上游厂商经过了长时间磨合的结果。最为关键的是，国美、苏宁在中国开发的门店都在千家左右，可以说已经占据了大部分的江山。而此时的市场状况与十几年前的市场状况已完全不同：当时的家电销售企业以区域化的百货店和中小批发商为主，如今美苏在各个省份都已经占有绝对优势，且已经形成了连锁之势。百思买要想冲开这个枷锁，必须经历较长时间，但股东不会等待。
其四，厂商难以掌控终端。
在终端为王的年代，上游厂商都希望能够掌控终端，都希望在终端的卖场派驻助销员、自主展开新品推荐活动、收集一手的终端信息。但百思买模式虽然减少了厂商的下游成本，但也让厂商掌控终端的目的难以达到，因而难以获得厂商的大力支持。
其五，厂商需要快速开拓终端。
在市场缺乏充分竞争的时代，以国美、苏宁为代表的商业模式有其特殊的存在空间：从产业链角度看，他们为大多数无力开拓渠道的厂商提供了天然的全国连锁；而从消费者立场看，3C卖场的出现也带来了全新的消费体验。而百思买作为新人中国的企业，始终是摸着石头过河，始终没有找到成功快速扩张的模式。
那么，百思买模式是否就真的不适合中国市场?其实，这就像当初大型综合超市进入中国一样，虽然困难重重，但消费者毕竟是喜欢这种购物模式的。总之，不是不好，时候太早。
五星电器永远只是个马甲!
能杰
百思买撤店，嘲笑者有之、暗自庆幸者有之、幸灾乐祸者亦有之。主流观点均在批评百思买经营思想僵化、一意孤行、孤芳自赏、不懂得本土化经营终撞南墙等等。
作为全球最大的3C零售航母，百思买真的不知道本土化吗?百思买这次撤店，是真的折戟沉沙了，还是早有筹谋，一切均在其掌控之中?
老谋深算的阳谋
2006年，觊觎中国市场的百思买全资买下了原江苏五星电器，将其近170家门店收入囊中。
奇怪的是，百思买却没有效仿其他外资企业，将收购回来的“五星电器”这个金漆招牌打入冷宫，逐步扼杀。是他们对五星品牌情有独钟?
笔者认为百思买有更深层的考量，那就是鉴于中国大陆市场太庞大、太复杂，而自己作为一个后来者，为保持稳健发展，较明智的做法是两只脚同时走路，最后看哪只脚走得快。
百思买在买下五星电器并意图通过两种截然不同的经营模式来试探市场的反应，结果令其大跌眼镜。过去4年间，五星电器的门店数量相比百思买有了明显的大幅增长，而百思买自有品牌店在中国的发展却慢如蜗牛。这样的结果难道不比任何市场调查更有说服力吗?
笔者判断，百思买的决策者们，或许在当年买下五星电器时就曾作过“兵棋推演”，对未来每一种结果都做过认真评估。此次百思买毅然关闭所有在华门店，其实就是其当年的阳谋。
或许，若干年后我们回顾历史会发现，2011年2月22日真的是一个分水岭，这天之后，百思买这个3C零售巨头的战略从此由模糊变得彻底清晰：借船出海!即借五星电器这个本土品牌及经营模式的基础，依赖其强大的经营后盾并挟强大的资本合纵连横、纵横驰骋，最终称霸国内零售家电市场。
只不过，此时此刻，绝大多数的国内业者并没有察觉到百思买如此的雄心和深思熟虑，他们要么掰着指头觊觎着百思买的门店资源，要么手舞足蹈地谈论着百思买败走的“悲剧”。殊不知，百思买如同一个老猎人，已神不知鬼不觉地拿下猎物，全然不为所动地开始筹划下一个猎物了。
项庄舞剑，意在沛公!
我个人认为，作为一个全球3C零售巨头来说，在任何情况下，它都不会、更不可能甘心放弃其苦心经营近半个世纪的“百思买”品牌，甘心让五星电器这个本土品牌大放异彩。
那么，现在百思买为何却这样做了呢?
这是因为在中国大陆地区，全国市场已然形成了美苏两大家电巨头共生共荣的局面，并对上游生产厂商形成了较强的影响力。百思买2006年才进入大陆市场，已错过了国内门店黄金拓展期，其运营模式又不适应国内市场，关闭9家业绩不佳的百思买门店，是为了能集中资源，先利用五星电器的本土化经营模式来抢夺市场。这可说是其战略上的重大调整。
百思买在国内一直采取买断经营，自己承担样机与损耗，并由自己按加价率招募员工负责营销，不像美苏那样收取庞大的进场费与各种赞助后，还将样机等转嫁给上游生产厂商。因此，在国内众多上游生产厂家看来，国美、苏宁要蛮横霸道得多，百思买则更显温良贤淑、讨人喜爱。
合围：山雨已来风满楼
用栉风沐雨、一路坎坷来形容穿行于国际市场里的中国企业似乎一点也不为过。继前两年中国纺织与鞋类制品遭遇到欧盟与美国的无情封堵与打压之后，进入2007年以后的中国产品所面对的出口生态环境还在继续恶化。
3月29日，美国国际贸易委员会作出最终裁决，认定中国活性炭产品对美国产业造成“实质性损害”，并决定对其实施反倾销制裁。第二天，美国商务部宣布，将对中国出口到美国的铜版纸产品适用反补贴法，打开了美国法律不对“非市场经济国家”进行反补贴的先河。无独有偶，4月2日，布什政府在递交给国会的2007年度贸易报告中，将中国明确地打入贸易“黑名单”之中。
曾经对中国纺织品大打出手并且尝到甜头的欧盟部分成员国今天仍想着继续挥舞起制裁的大棒。4月2日，法国纺织工业联盟协会提出新的要求，称要延长对中国纺织品进口配额期限至2008年底。而就在法国人的蛮横声音落地之际，罗马华人聚集区的华人商铺、仓库等遭到意大利反黑调查局、罗马省税务局、海关等百余名警察无端地地毯式搜查，被扣押的华商货品价值高达近3000万欧元。
不止一次吃尽俄罗斯“灰色清关”之苦的华商可能这次要被永远地赶出俄罗斯市场。4月1日，俄罗斯限制外国人经营零售业的法律正式生效。据中国官方的数字显示，获得中俄两国正式批准的、在俄罗斯远东地区居留的华人超过二十万，大部分是劳工和零售商贩。这些人的命运都将随着俄政府的一纸“禁令”而发生逆转。
……
前后只有三天的时间，中国产品和商人在全球各地遭遇到雨点般的挑衅与攻击，也许这只是中国企业在国际市场上生存状态的一个缩影。实际上，对于中国企业而言，仅仅与竞争对手单方面过招也许还能支撑，可怕地则是必须面对一个可能日渐聚拢的敌对阵营。就在美国宣布要对中国产品征收反补贴税并将中国告上WTO之后，日本、墨西哥旋即明确表态加入美国对华“反补贴”的行动中；无独有偶，有欧盟官员透露，欧盟方面也在考虑重新修订对中国等国家的贸易政策，并可能改变在补贴问题上对中国等“非市场经济体”较为宽松的立场。特别值得我们关注的另一组数据是，根据中国商务部统计，截至2006年底，已有47个国家和地区发生了800余宗涉及中国出口产品的反倾销调查，而世贸组织在其报告中则指出，目前全球范围内反倾销的相关案例已经出现了明显的下降趋势，但惟独中国受到的反倾销却在不断上升。国际社会针对中国企业的反倾销行为已经越来越呈现出明显的团伙化和集中化倾向。
扩围：兀地拔起的“隔离墙”
当中国扫平“入世”障碍而跨入世界贸易组织大家庭，无数的“中国制造”也像李嘉图一样对未来作出了十分美好的设想，几乎所有的中国出口商都认为从此可以踏上一条充满阳光的康庄大道。然而，如今已经降落到自己面前的残酷事实却击碎了我们编织好的美梦。
的确，在一个污浊横流、良莠难分的国际贸易环境中，急需类似于WTO的全球化贸易组织，以拆除贸易壁垒，抑制贸易保护，进而推动贸易自由化的发展。但是，WTO并不是可以主宰万物的神灵，其规则的例外条款也使某些贸易保护具有了合法的外衣和可操作性。在诸如配额、许可证等传统贸易壁垒逐渐被消除或约束的同时，新型翻版的隐性贸易保护措施应运而生，并进一步增加了贸易摩擦和争端的频率。
知识产权成为了欧美等国与中国过招中最富杀伤力的武器。资料显示，在中国目前出口贸易总额中，高新技术出口已经占到了出口的33%。中国出口产品在实现结构升级过程中所遭遇到的知识产权纠纷将愈发频繁，且以知识产权保护为名行遏止中国出口之实也成为了一些国家和企业不二的法门。从3C、6C联盟向中国DVD制造商的漫天要价，到英特尔、菲力浦、SigmaTel向中国MP3企业张开专利费的血盆大口，跨国公司不断地向中国企业“扎堆”寻衅，都让人感到了知识产权大幕下国际经贸变味的气氛。
绿色壁垒是横卧在“中国制造”面前的一道高坎。以欧盟《关于报废电子电气设备指令》为例，该指令规定，生产企业必须负担回收处理报废家电及电子电气设备的费用，每台洗衣机80元、每台微波炉43元、每台冰箱148元、每台大型电子设备44元。而这些中国制造的厂商其出口商品利润原本就比较低，如此执行该规定的话，生产厂商必定会出现赤字。此外，欧盟将于今年7月正式实施的《关于在电子设备中禁止使用某些有害物质指令》，全面禁止使用铅、汞、镉、六价铬、聚溴二苯醚和聚溴联苯等6种有害物质。以上两个环保标准的引入，对中国电子产品出口的影响将超过300亿美元。
商业行为被政治妖魔化时下似乎越来越清晰地被演化为一种趋势。与过去“中国制造”被看成是中国掠夺国外资本、分流世界财富的布道所不同，如今更多的矛头则指向了“中国制造”影响了他国国家安全和当地百姓就业问题。其结果，“中国”的政治乌云始终在中国企业的海外上空弥散盘旋。
“屋里屋外，那不宽不窄的门缝是横亘在你我之间的海洋”，诗人狄更斯曾经这样写道。对于“中国制造”而言，屏蔽“门缝”和跨越障碍已经不能只凭当初的一腔热血，更多的是需要睿智和竞技。
突围：寻找海外“空降地”
因噎废食乃企业之大忌。欧美等发达国家市场巨大的消费与需求能力令目前世界上任何一个经济板块所无法比拟，甚至谁控制了这块市场谁就获得了世界经济的话语权。因此，对于“中国制造”而言，作为每年1000多亿美元的美国第一大出口市场和作为第二大贸易伙伴的欧盟是不能因为双方频繁的摩擦而轻言退出抑或放松之举，相反更应该纵横深入。另一方面，决定中国企业贸易命运的“生死牌”并非只有一种打法。必须承认，未来很长一段时期内，欧美国家的区域贸易保护之风还会甚嚣尘上，而且风险正逐步向中国集中。这种危机状态决定了“中国制造”应当快速进行出口贸易多元化的洗牌。
东盟10国可以作为中国企业投资贸易的理想“沃土”。围绕建立中国――东盟自由贸易区，双方签署了《中国――东盟全面经济合作框架协议货物贸易协议》，协议大幅度削减关税，降低了国内企业的进出口成本，也刺激了产品国际竞争力的提高。不仅如此，中国―东盟还计划在2010年把绝大多数正常商品的关税降为零。同时，由于东盟各国相对薄弱的基础工业，我国的纺织品、服装、鞋、食品、机械电子设备、车辆和化工产品等具有明显的比较优势，出口机会也会随之放量增长。
与东盟相比，非洲大陆可能略显贫瘠，但非洲所释放出的市场潜力却十分地庞大。据非洲投资网提供的数据，非洲国家每年要花1700亿美元用于进口，约83%的GDP(4600亿美元)都用于消费；几乎所有非洲国家对轻工、纺织、服装、五金、钟表、床上用品、家电、电子等产品的需求量都很大，而且普遍依赖进口。由于中国同非洲历史上的友好关系，非洲人更愿意同中国人做生意。而为了协助中国企业走向非洲，中国与非洲26个国家签订了双边促进和保护投资协定，与八个国家签订了避免双重征税协定。这些举措都将为中国企业走向非洲提供良好的机遇。
同非洲隔洋相望的拉美国家同样和中国企业产生了不解之缘。有调查报告显示，随着中国同拉美国家政治、经贸关系的不断加强，将会有更多的“中国制造”进入拉美市场。专家分析认为，拉美地区有5亿多人口，年国内生产总值已超过2万亿美元，是一个有着巨大潜力的市场。比如家电，尽管拉美家庭家用电器的普及要比我国起步早，但无论在质量上，还是品种、式样上都已明显落后于中国，而家电产品更新换代将会随着拉美经济趋于稳定和好转而出现新的热潮。
寻求投资保护协定签署国的投资保护与贸易救济几乎是中国企业的一门陌生艺术。资料显示，目前我国已与112个国家签定了115个投资保护协定，尽管如此，迄今为止还没有发现一起我国企业利用投资保护协定进行海外维权的案例。专家指出，投资保护协定是通过两个相对标准和一个绝对标准来较好地保证投资者所能享受的待遇。前者指国民待遇和最惠国待遇，这两个待遇条款保证投资者的投资在东道国不会受到歧视性的对待，享受的待遇不低于东道国本国国民和其他第三方；后者指公正公平待遇条款，它确保外国投资者的投资所享受的待遇至少应符合国际公认的最低标准。在贸易领域，投资保护协定规定投资者可以直接将与东道国政府的投资争议诉诸包括国际仲裁在内的纠纷解决方式，并且根据裁决直接获得赔偿。
解围：得内需者得天下
宏观政策上延续多年的“出口导向”战略曾引导着中国企业在出口大道上不知疲倦的狂奔，而“中国制造”对外依存度每年10%的加速升势已经招徕了不可避免的风险。由于对外出口主要集中在少数国家，使我们在国际贸易博弈中总是处在从属与被动地位；而且因为出口集中于低端产品，很容易形成他国替代；更因为出口渠道由其他国家的公司所掌控，我们不得不让出出口发展的主动权与话语权。
因此笔者认为，作为一个制造业大国，“中国制造”的真正的优势在于它巨大的、潜在的国内市场。因此，中国企业在练好自身“内功”的同时，应该将更多的注意力转向国内市场的开发。
经济结构升级从而推动消费结构逐步升级已成为中国城市的亮点。资料表明，在城市，未来对数字家电、通讯产品、汽车等高档商品需求将出现年均约10%左右的滚动增长；而随着我国城市化进程加快，到2010年，我国城市化水平将由2000年的30.4%提高到45%，城市人口将由2000年的4.46亿增加到6.28亿，10年内将有1.5亿―2亿农村人口转入城市，从而构成了对日用消费品和耐用商品的强大需求拉力。
随着国家区域战略重心逐步转移，中、西部和东北地区不仅将成为中国经济成长的新动力，而且将培植出强大的消费引擎。目前，中、西部和东北地区面积占全国的80％以上，人口占全国的近70％，但是，社会消费品零售额仅占全国的42％。2006年，中、西部和东北地区人均社会消费品零售额仅1976元，只相当于全国平均水平的70％、东部地区的51．2％。有专家作过计算，如果人均消费能达到全国平均水平，那么中、西部与东北地区将增加消费需求5314亿元；如果达到东部地区水平，将增加消费需求13430亿元。对于如此庞大的消费潜力，谁能够将其率先拢入怀抱，谁就能够控制未来中国市场的“制高点”。
关键字：目标成本成本核算应用
一、目标成本的确定
目标成本的制定主要包括以下三个步骤[1]：
1、制定目标售价
制定目标售价至少可运用下列三种方法：（1）消费者需求研究方法。在每一种新产品上市之前，往往需要做一下关于消费者需求的市场调查，例如市场目前主要短缺的产品是什么？需求量如何？消费者需要的是具有哪些功能与特色的产品？他们能付多少价格？（2）竞争者分析方法。也可以通过市场研究来调查一些问题，例如竞争者现有哪些产品？将来可能有哪些产品？有哪些功能及特性？（3）拆置重装工程方法。该方法可以对竞争者产品的生产过程步骤进行一定的预测，也可以将有竞争价值的竞争者当作“榜样”来实现本公司产品的设计、制造及成本改善。
2、制定目标利润
目标利润即公司预期实现的利润，不同公司、不同产品由于市场需求的差异、成本组成结构，资本投入预算等因素的影响，利润目标也相应有差异。
3、制定目标成本
目标成本即目标售价减去目标利润。制定目标成本时需要考虑的因素有很多，比如本公司的设备条件、原材料成本等。目标成本的制定方法有很多种，比如利润一成本分析预测法、变动趋势预测分析法、经验判断预测法、价值工程评价法等。公司可以按照具体的需求和公司的实际情况选择相应的方法来进行目标成本的制定。
二、目标成本核算的方法
1、以价格为导向的成本核算
目标成本的核算中，设计、制造、营销等的目标成本都随市场价格的变化而变化。如：某企业最近自行研发出某产品，拟投入批量生产，该产品竞争性价格为六万元，公司要求的销售收益率为18%，那么该产品的目标成本就定为60000*（1-18%）=49200。
2、以客户为驱动的成本核算
以客户为驱动表示客户对产品质量、价格和及时性的要求会对成本分析起到指引作用。在特定的市场价格下，通过了解客户对产品特性和及时性的需求，以及了解竞争对手对本公司的产品目录采取或可能采取的对策十分重要。目标成本除了要产生目标利润，还应该能让制造商在各产品范畴上与竞争对手相抗衡。
3、从产品方案和工艺流程设计方面削减成本
产品方案和工艺流程设计是成本削减工作的关键。目标成本核算体系是一个同步的过程，可以在产品的设计及其制造的同时进行交货。与传统的成本核算方法不同，目标成本核算更加关注产品的设计。因此，目标成本应作为产品设计阶段的“标杆”。
4、由跨职能产品小组负责成本核算
跨职能产品小组的成员分别来自设计、制造、供、产、销、运、辅助部门和成本核算部门，这些成员共同负责目标成本的实现。除此之外，也有一些外部成员参与进来，比如供应商、客户、经销商和回收商。跨职能产品小组对产品从产品的雏形到整个生产流程都负有责任。
5、利用生命周期进行成本核算
将产品从雏形到生产再到走进市场这一整个生命周期中产生的所有的成本都进行计算，此即为生命周期成本核算。整个生命周期中产生的如原料的成本、生产成本、维修费用等都包括在内。生命周期成本核算要尽量降低顾客的所有权成本，并且要能确保产品从设计制造到消亡（废弃处理或回收成本）这一生命周期中产生的所有成本最小化[3]。
6、通过价值链进行成本核算
如果将目标成本核算的过程比作一条价值链，那么供应商、经销商、服务和辅助人员等都是该价值链的一个环节，它们共同组成的链条有助于降低成本。目标成本核算体系的延伸企业的成员会通过一种积极主动、共同合作的关系来实现成本的减少。目标成本核算体系是以价值链的所有成员的长期互惠关系为基础[2]。
三、目标成本的实现
目标成本的实现可以主要有三种方式。
1、通过目标成本分解来实现
目标成本的分解即根据一定的要求，选择相关的方法，进行科学的划分、分解和展开，将其由抽象到具体化，从而形成一个由相互联系，相互制约的分子目标构成的有机的目标成本体系，再通过相应的实际行动，更好地完成对目标成本全面、具体的控制以及分析考核。目标成本分解的具体实施方法有如下几种：（1）按生产费用要素进行分解（2）按成本项目要素进行分解（3）按固定费用和变动费用进行分解（4）按直接费用和间接费用进行分解。
2、采用跨部门团队方式实现
跨部门团队方式即指一个团队里包括不同部门的人员，这些人员负责产品生命周期的不同阶段，并且都有一定的资历。比如包括产品的设计、制造、销售、回收等专业人员。采用这种管理方式，有助于对整个产品生命周期的把控，更有利于目标成本的核算。
3、通过寻求最佳产品设计缉合实现
主要有四种方法：（1）同步工程方法。这种方法指的是将产品的设计者、开发者、生产程序工程师以及制造部人员调集到一起讨论产品设计及制造间的关系及可能发生的问题，并且同时将这些可能的问题进行处理（2）成本分析方法。成本分析方法有很多种，比如采用成本表来帮助做成本分析或者采用作业制成本会计与管理（ABC/ABM）方法等。（3）价值工程方法。该方法是通过分析产品各方面的功能来实现如何使用最低的成本来满足顾客对于产品质量、可信度、安全性、功能性等方面的需求。（4）估计可达到的成本方法。经过上述的三种方法之后，生产商便可以预算出在最优产品设计组合下可能的成本。若高于目标成本，就进一步对上述三种方法进行分析。
四、目标成本核算在企业的应用
目标成本法最初开始于60年代初，发展到今天己经经历了大约50年的历程，最初起源于日本的丰田公司，该方法帮助其产生了超出其预期的效应，并影响了全球。随后世界其他各公司、企业争先效仿，并对目标成本核算法进行了一定的改进。发展到今天，目标成本核算方法已经比较成熟，可以在一定程度上帮助企业实现良好的效益。该方法在很多公司和企业都有了很成功的应用实例。
从上世纪八十年代开始，目标成本核算法在我国崭露头角，到九十年代，邯郸钢铁集团将该方法发展得很成熟，以市场价格作为参考，先计算内部核定价格，然后针对每道工序，逐个进行分析与计算，最终到原材料的采购环节。然后预测总体的目标成本，并将其分解至具体的每一个环节。目标成本往往与实际的成本会有一定的距离，对于这种差异再进行分析并采取进一步的措施，最终使其发展地更加合理有效。除了邯钢集团，很多公司和企业也都采用了这种方法，并从中获益良多。
目标成本核算法目前有了广泛的推广和应用，现在不仅在汽车、电机、机械制造与精密仪器等装配型企业已经落地生根，而且在冶金工程业、化学工业、纺织工业、制造业甚至食品业都有了相当程度的推广实施。日本神户大学进行过一项关于此的调查报告，结果显示交通运输车辆（100%）、家电产品（88%）、机械产品（83%）、精密仪器（75%）和金属（53%）等制造业也相当普遍地采用了目标成本核算法[5]。
五、结论
目标成本法不仅在生产装配企业，而且在越来越多的行业都有着良好的应用。目标成本法具有以市场为导向的特点，并且理论要求不是特别高，能够以成本带动全局工作，特别对我国国有企业目前整体素质不高、各管理环节比较落后、市场意识不强的现状有较强的适应性。随着目标成本法在应用中结合实践不断完善，对于企业整体素质的提高能够起到事半功倍的效果，将引导企业迅速适应市场经济环境，在社会主义市场经济中充分发挥国有企业的潜在优势。
参考文献：
[1]黄品堂，目标成本管理与应用，沈阳，辽宁人民出版社
[2]林文雄，目标成本法，清华管理会计研讨会，1996年第6期
论文关键词：消费结构，影响因素，实证分析
1前言
1.1研究背景
消费是社会经济活动的重要环节，但是近来，外部需求下降，过去对经济增长贡献度达20%的出口部门面临严峻的收缩局面，实体经济运行规模出现萎缩。从数据来看，中国已随全球经济进入下行周期，经济增速放缓。2008年第三季度GDP增速为9%，低于市场预期的9.7%，主要体现在出口与房地产两架引擎同时放缓。
图12006年1月-2009年6月GDP走势图
为了弥补出口下降对经济增长的影响以及增强中国经济发展的内在动力，宏观政策将着力于扩大内需，而在扩大国内需求的构成中，扩大消费尤其重要。若想增加消费，保持国民经济稳定、持久的增长，就必须对中国居民消费水平和消费结构的特征、演变规律和发展趋势进行研究。
1.2消费结构概念的界定
本文中的消费结构是指以货币表示的食品、衣着、居住、家庭设备与用品、医疗保健、交通与通讯、文教娱乐、杂项开支在总消费支出中的比例关系。
2消费结构影响因素
2.1社会保障水平（Thelevelofsocialsecurity，SS）
居民消费预期支出的不确定性，不仅减少了即期消费支出，而且会抑制消费结构的升级，致使消费结构中应有的一些消费需求热点无法显现。社会保障水平的提高能够促使居民增加非生活必需品的支出，从而适应不同层次人群的消费需求，推动消费结构升级，启动多元消费市场。本文以社会保障支出总额占GDP的比重作为社会保障水平的测算。数据来源：历年《中国统计年鉴》计算整理得来。
2.2受教育水平——普通高等教育人口比重（Generalhighereducationpopulation，GHEP）
居民的消费结构与其消费观念和消费习惯密切相关。在理论上，一个人受教育程度越高，其消费观念越科学，消费结构的层次越高。本文用受过普通高等教育的人数占总人数的比重作来衡量中国居民的受教育水平。数据来源：历年《中国劳动统计年鉴》计算整理得来。
2.3技术进步（Researchanddepartment，RD）
本文用研究与开发的投入量占GDP的比重来表示中国对技术进步的投入力度，作为影响消费结构的一个因素。数据来源：历年《中国统计年鉴》计算整理得来。
2.4利率（Rate，R）
本文选用金融机构一年期定期存款利率作为影响消费结构的因素。数据来源：《中国金融年鉴》。
2.5人口结构——抚养比率（DependencyRatio，DR）
一般来说，通过人口结构可以反映出一个国家的大体的社会和经济状况。当论及这一问题，年龄是最重要的因素。人口的年龄结构是指一个人口集团（或群体）在某一时点上的人口年龄分布状况、各年龄组人口在总人口中所占比重，它可以表明人口发展类型和速度，反映劳动年龄人口和被抚养人口的比例等。人口年龄结构的动态变化，将对消费结构的变化产生影响。
本文将抚养比包括少年儿童与老年人口的总抚养比，即少年儿童和老年人口总数占总人口数的比重作为重要的指标选入模型。数据来源：历年《中国统计年鉴》计算整理得来。
2.6城市化水平——城市化率（UrbanizationRate，UR）
城市化率是指市镇人口占总人口的比重。一般而言，城市率越高伴随的消费结构层次越高，本文将城市率作为衡量消费结构的一个重要因素。数据来源：历年《中国统计年鉴》计算整理得来。
3中国居民消费结构的变动分析
表1中国居民人均全年消费性支出构成比单位：%
年份
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
食品
41.67
40.35
42.58
41.94
43.20
33.25
40.05
40.23
衣着
8.94
8.97
7.30
7.29
7.08
8.88
7.59
7.65
居住
10.46
10.18
12.68
12.26
11.43
17.25
12.67
14.95
家庭设备用品及服务
5.90
5.96
5.47
5.44
5.38
5.97
5.48
5.17
医疗保健
7.24
7.85
7.49
7.96
8.22
7.71
11.40
9.09
交通通信
10.81
11.35
10.19
10.82
11.09
12.82
11.97
11.08
教育文化娱乐服务
10.31
10.50
11.07
11.61
10.94
11.40
8.11
9.03
杂项商品与服务
4.66
4.83
3.21
2.66
2.67
2.72
2.73
2.79
资源来源:由《中国统计年鉴》2001-2008计算所得
图2中国居民人均全年消费性支出构成I图3中国居民人均全年消费性支出构成II（比重）
由上述图表可以看出，中国居民的消费支出由2000年的人均6668.13元，上升到2007年的26821.60元，消费水平已得到极大提高，但与世界平均水平相比还很低，亚洲开发银行(ADB)在近期发表的一份调查报告中指出，中国的人均生活水平排在世界第128位。
从消费结构来说：
年人均食品消费支出由2000年的2778.83元上升到2007年的10790.22，可见中国居民的消费能力已得到极大提高，食品消费比率由2000年41.67%下降到2007年的40.23%。国际上常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。可见，中国居民总体上实现了小康目标，这主要是由城镇居民消费水平快速提升拉动的，但是城镇居民的恩格尔系数已由1978年的57.5%下降为2008年的37.3%，达到了国际衡量标准中的富裕阶段，间接反映出中国的城乡差距在不断扩大。
居住消费明显增加，由2000年人均596.41元上升到2007年的2051.99元，消费比率也由2000年10.46%上升到2007年的14.95%。住户条件不断改善，平均每人现有住房使用面积呈现增加趋势。但由于占绝大比率的低收入与其价格差距较大，短期内还不可能形成较强的购买力。消费正处在从一般水平向高档水平转变的孕育阶段。
衣着消费支出由2000年的720.95元上升到2007年的2972.35，其消费比重由2000年8.94%下降到2007年的7.65。可以预测，在未来的几年内，中国居民衣着消费比重将呈平稳下降趋势。但由于衣着消费的绝对量在增加，人们在衣着消费中更加追赶时髦，更注意质量和款式。这些均表明中国居民消费水平在提高。
2007年人均家庭用品消费支出为4010.59元，约是2000年697.63元的5.7倍，其上升幅度是消费结构组成中最大的，这说明中国居民消费能力已得到极大提高。但其消费比率却由2000年5.90%下降到2007年5.17%，这说明大部分家庭己经购买彩电、冰箱等耐用电器，基本上处于饱和状态。随着科学技术的发展，高科技耐用家电产品的生命周期越来越短，对耐用消费品更新换代的速度必将越来越快。
医疗保健、交通通讯消费增加迅速，分别由2000年7.24%，10.81%上升到2007年9.09%，11.08%。前者说明因为人口结构老龄化、人们的保健意识增强以及城镇医疗保险制度改革使个人医疗负担适当增强。后者说明为方便生活，节省时间的现代通讯工具和交通工具迅速进入居民家庭。
娱乐文教消费总量在不断提高，由2000年人均393.52元上升到2007年1386.08元，这说明中国居民文化娱乐活动更加丰富多彩，用于娱乐消费、旅游支出都有明显增长。随着工作强度的加大和生活节奏的加快，城镇居民越来越注重闲暇时的娱乐，诸如旅游、度假等已成为消费热点。并且由于独生子女家庭的增加，父母望子成龙，加大对子女培养教育的投入。还有就是，随着科技发展和社会进步，人们对自身学历的提高越来越重视。但从消费比率来看，文教娱乐的消费比重开始逐年下降，2006年仅为8.11%，这与国家提出从2006年开始全部免除西部地区农村义务教育阶段学生学杂费，2007年扩大到中部和东部地区的政策有关。
4中国居民消费结构影响因素的实证分析
本章节首先对影响消费结构的变量，包括社会保障水平、受教育水平、技术进步、利率、人口结构、城市化水平，进行单位根检验；接着把这些变量与消费结构的变量包括食品、居住、文教娱乐、医疗保健、衣着、交通通讯、杂项，放在一起进行因果检验和相关系数分析。
4.1单位根检验
表2消费结构影响因素单位：%
年份
SS
GHEP
RD
R
DR
UR
2000
1.53
1.02
1.00
2.25
29.9
36
2001
1.81
1.12
1.07
3.06
30.0
38
2002
2.19
1.27
1.23
3.47
41.7
39
2003
1.96
1.51
1.13
2.52
40.5
41
2004
1.95
4.14
1.23
2.25
38.6
42
2005
2.02
4.53
1.34
2.25
40.1
43
2006
2.06
4.95
1.42
1.98
38.3
44
2007
2.18
5.45
1.49
1.98
37.4
45
注:SS是社会保障支出总额占GDP的比重；GHEP是普通高等教育人口占总人口数的比重；RD是研究与开发的投入量占GDP的比重；R是金融机构一年期定期存款利率；DR是少年儿童与老年人口的总数占总人口数的比重；UR是市镇人口占总人口的比重。
利用EViews3.1对上述6个变量进行单位根(ADF)检验，检验结果如下表所示:
表3:变量ADF检验
变量名称
ADF检验值
P值
(C，T，N）
临界值
1%
5%
10%
D(SS(-1)，2)
-2.965013
0.0251
(0，0，0)
-3.0507
-1.9962
-1.6415
D(GHEP(-1))
-1.926497
0.0954
(0，0，0)
-2.9677
-1.989
-1.6382
D(RD(-1))
-2.127608
0.0709
(0，0，0)
-2.9677
-1.989
-1.6382
D(R(-1))
-2.940666
0.0217
(0，0，0)
-2.9677
-1.989
-1.6382
D(DR(-1))
-2.743578
0.0288
(0，0，0)
-2.9677
-1.989
-1.6382
D(UR(-1)，2)
-8.660254
0.0001
(0，0，0)
-3.0507
-1.9962
-1.6415
在10%的显著性水平下，Eviews3.1的检验结果表明GHEP、RD、R、DR这些变量都是一阶平稳的，而SS、UR是二阶平稳的，同时也说明这些变量本身是不平稳的。因此，不能对这些变量直接进行回归，本文采取因果检验与相关系数来进行实证分析。
4.2因果检验与相关系数分析
选择食品、衣着、居住、家庭设备与用品、医疗保健、交通与通讯、文教娱乐、杂项开支在总消费支出中的比例作为中国消费结构的结构变量，分别记为Y1、Y2、Y3、Y4、Y5、Y6、Y7、Y8。
用Eviews3.1对其进行ADF检验，结果见表7。
表4:结构变量ADF检验
变量名称
ADF检验值
P值
(C，T，N）
临界值
1%
5%
10%
D(Y1(-1))
-3.725314
0.0204
(0，0，0)
-5.2459
-3.5507
-2.9312
D(Y2(-1))
-3.116793
0.0356
(0，0，0)
-5.2459
-3.5507
-2.9312
D(Y3(-1))
-4.947263
0.0078
(0，0，0)
-5.2459
-3.5507
-2.9312
D(Y4(-1)，2)
-3.598566
0.0368
(0，0，0)
-5.8034
-3.7441
-3.0339
D(Y5(-1))
-4.353490
0.0073
(0，0，0)
-3.1714
-2.0056
-1.6458
D(Y6(-1)，2)
-3.603050
0.0367
(0，0，0)
-5.8034
-3.7441
-3.0339
D(Y7(-1))
-3.118931
0.0356
(0，0，0)
-5.2459
-3.5507
-2.9312
D(Y8(-1)，2)
-6.285693
0.0081
(0，0，0)
-5.8034
-3.7441
-3.0339
在10%的显著性水平下，结构变量Y1、Y2、Y3、Y5、Y7是一阶平稳的，Y4、Y6是二阶平稳的，同时说明这些结构变量本身是不平稳的。
4.2.1食品结构变量影响因素
表5:食品结构变量影响因素Granger因果检验
变量
零假设
滞后期
F
P
结论
Y1
SS不是Y1的格兰杰原因
2
0.01579
0.98457
接受
SS
Y1不是SS的格兰杰原因
2
67.1668
0.08596
拒绝
Y1
GHEP不是Y1的格兰杰原因
1
4.53328
0.1003
拒绝
GHEP
Y1不是GHEP的格兰杰原因
1
0.03207
0.86658
接受
Y1
RD不是Y1的格兰杰原因
1
0.54146
0.50265
接受
RD
Y1不是RD的格兰杰原因
1
0.42696
0.54914
接受
Y1
R不是Y1的格兰杰原因
1
1.49549
0.28849
拒绝
R
Y1不是R的格兰杰原因
1
0.17164
0.69991
接受
Y1
DR不是Y1的格兰杰原因
1
0.06458
0.81192
接受
DR
Y1不是DR的格兰杰原因
1
0.01062
0.92288
接受
Y1
UR不是Y1的格兰杰原因
2
0.92002
0.59339
接受
UR
Y1不是UR的格兰杰原因
2
0.04539
0.95748
接受
从因果检验的结果表明:普通高等教育人口指数是食品支出占消费总支出比重的格兰杰原因的概率为89.97%，普通高等教育人口指数是食品消费结构的格兰杰原因；金融机构一年期定期存款利率是食品支出占消费总支出比重的格兰杰原因的概率为71.15%，金融机构一年期定期存款利率是食品消费结构的格兰杰原因。因此，应选择GHEP、R两个因素来进行实证分析。Y1与这两个变量的相关系数如下所示:
表6:食品结构变量影响因素的相关系数
相关系数
GHEP
R
Y1
-0.4118
0.2729
从上面的因果检验和相关系数的计算，结果表明对Y1(总消费中食品消费占的比重)有影响的主要是GHEP(普通高等教育人口指数)，且起到负的作用。这主要是由于高等教育人口指数越大，中国的教育水平越高，人们的总收入水平随之提高，且消费观念更加科学化，在保证基本的物质消费条件下，更增加了在精神文化等方面的支出，从而在食品消费绝对量增长的同时其比重呈下降趋势。
但由于中国人口众多，平均消费水平还比较低，尤其是广大农村地区，其消费水平仅达到温饱，正处于向小康社会奔进的发展阶段，食品支出在消费总支出中依然处于主导地位，现阶段食品消费结构与教育水平等变量的相关性还不是很显著。
4.2.2衣着结构变量影响因素
因果检验结果表明:少年儿童与老年人口的抚养比是衣着支出占消费总支出比重的格兰杰原因的概率为63.50%，抚养比是食品消费结构的格兰杰原因。因此，选择DR来进行实证分析。Y2与其的相关系数如下所示:
表7:衣着结构变量影响因素的相关系数
相关系数
DR
Y2
-0.7059
从上面的因果检验和相关系数的计算，结果表明对Y2(总消费中衣着消费占的比重)有影响的主要是DR（少年儿童与老年人口的抚养比）且起到负的作用。这主要是由于少年儿童与老年人都是消费大于当期收入的人群，缺乏收入作为消费的支持和后盾，该类人群所占比越大，人们的消费压力也越大，用于衣着这类可多消费可少消费的物品来说其在总消费支出中的比重自然随之减少。另外，少年儿童与老年人对衣着品牌和款式的追求也不是十分强烈。
4.2.3居住结构变量影响因素
因果检验结果表明:普通高等教育人口指数是居住支出占消费总支出比重的格兰杰原因的概率为97%，普通高等教育人口指数是居住消费结构的格兰杰原因；技术进步率即研究与开发投入占GDP总值的比重是居住支出占消费总支出比重的格兰杰原因的概率为91%，技术进步率是居住消费结构的格兰杰原因；城市化率是居住支出占消费总支出比重的格兰杰原因的概率为71%，城市化率是居住消费结构的格兰杰原因。因此，应选择GHEP、RD、UR三个因素来进行实证分析。Y3与这三个变量的相关系数如下所示:
表8:居住结构变量影响因素的相关系数
相关系数
GHEP
RD
UR
Y3
0.6533
0.7244
0.6907
从上面的因果检验和相关系数的计算，结果表明对Y3(总消费中居住消费占的比重)有影响的主要有GHEP(普通高等教育人口指数)、RD(技术进步率)、UR(城市化率)，且都起到正的作用。这主要是由于高等教育人口指数越大，技术进步率越高，人们的生产力水平越高，伴随的收入越多，对住房这类高消费需求也越大。另外，随着城市化水平的提高，大量的农村居民进入城市谋求发展，对住房的需求也十分强烈。
4.2.4家庭设备与用品结构变量影响因素
因果检验结果表明:社会保障支出总额占GDP的比重是家庭设备与用品支出占总消费支出比重的格兰杰原因的概率是75%，社会保障水平指数是家庭设备与用品结构的格兰杰原因；研究与开发投入占GDP的比重是家庭设备与用品支出占总消费支出比重的格兰杰原因的概率是72%，技术进步率是家庭设备与用品结构的格兰杰原因。因此，应选择SS、RD两个因素来进行实证分析。Y4与这两个变量的相关系数如下所示:
表9:家庭设备与用品结构变量影响因素的相关系数
相关系数
SS
RD
Y4
-0.6462
-0.5628
从上面的因果检验和相关系数的计算，结果表明对Y4(总消费中家庭设备与用品消费占的比重)有影响的主要有SS(社会保障水平指数)、RD(技术进步率)，且都起到负的作用。这可能是因为，社会保障水平越高，国家对居民的相关补助越多，像家电下乡政策的实施，农村居民购买家庭设备与用品可以减免13%的费用，由当地政府部门给予补偿等。另外，技术越进步，家庭设备与用品越先进，其耐用性越高，当人们已经购买了所需家庭设备用品后自然不会再轻易购买此类用品，因此，其受到各方面因素影响的作用有限，以上检验出的相关性不是十分显著。
4.2.5医疗保健结构变量影响因素
因果检验结果表明:受到普通高等教育的人口数占总人口数的比重是医疗保健支出占消费总支出比重的格兰杰原因的概率为88%，普通高等教育人口指数是医疗保健消费结构的格兰杰原因；城市化率是医疗保健支出占消费总支出比重的格兰杰原因的概率为83%，城市化率是医疗保健消费结构的格兰杰原因。因此，应选择GHEP、UR两个因素来进行实证分析。Y5与这两个变量的相关系数如下所示:
表10:医疗保健结构变量影响因素的相关系数
相关系数
GHEP
UR
Y5
0.6515
0.6639
从上面的因果检验和相关系数的计算，结果表明对Y5(总消费中医疗保健消费占的比重)有影响的主要有GHEP(普通高等教育人口指数)、UR(城市化率)，且都起到正的作用。这可能是因为普通高等教育人口指数越大，人们受教育水平越高，越注重对身体的健康保养，另外，城市化进程越快，越多的人可以享受到城市里较好的医疗保健水平，但其消费价格也较高。
4.2.6交通与通讯结构变量影响因素
因果检验结果表明:普通高等教育人口指数是交通与通讯支出占消费总支出比重的格兰杰原因的概率为84%，普通高等教育人口指数是交通与通讯消费结构的格兰杰原因；金融机构一年期定期存款利率是交通与通讯支出占消费总支出比重的格兰杰原因的概率为73%，金融机构一年期定期存款利率是交通与通讯消费结构的格兰杰原因。因此，应选择GHEP、R两个因素来进行实证分析。Y6与这两个变量的相关系数如下所示:
表11:交通与通讯结构变量影响因素的相关系数
相关系数
GHEP
R
Y6
0.5841
-0.5022
从上面的因果检验和相关系数的计算，结果表明对Y6(总消费中交通与通讯消费占的比重)有影响的主要有GHEP(普通高等教育人口指数)、R(金融机构一年期定期存款利率)，前者起到正的作用，后者起到负的作用。高等教育人口指数越大，中国的教育水平越高，人们更注重信息之间的交流与交通的便利，对交通与通讯的需求越强烈。另外，金融机构一年期定期存款利率越低，人们用于储蓄的资金越少，消费越旺盛，汽车、手机、电脑等交通与通讯设备已成为消费的热点，是人们生活的重要组成部分，因此，利率越低在交通与通讯方面的支出越多。
但由于交通与通讯设备的使用期较长，已经购买了的消费者除非特别的爱好与追求不会再轻易购买同类产品，因此受各因素的影响有限，相关性不是十分显著。
4.2.7文教娱乐结构变量影响因素
因果检验结果表明:普通高等教育人口指数是文教娱乐支出占消费总支出比重的格兰杰原因的概率为82%，普通高等教育人口指数是文教娱乐消费结构的格兰杰原因；技术进步率是文教娱乐支出占总消费支出比重的格兰杰原因的概率是74%，技术进步率是文教娱乐消费结构的格兰杰原因；金融机构一年期定期存款利率是文教娱乐支出占消费总支出比重的格兰杰原因的概率为75%，金融机构一年期定期存款利率是文教娱乐消费结构的格兰杰原因；城市化率是文教娱乐支出占消费总支出比重的格兰杰原因的概率为77%，城市化率是文教娱乐消费结构的格兰杰原因。因此，应选择GHEP、RD、R、UR四个因素来进行实证分析。Y7与这四个变量的相关系数如下所示:
表12:文教娱乐结构变量影响因素的相关系数
相关系数
GHEP
RD
R
UR
Y7
-0.5264
-0.5483
0.5009
-0.4149
从上面的因果检验和相关系数的计算，结果表明对Y7(总消费中文教娱乐消费占的比重)有影响的主要有GHEP(普通高等教育人口指数)、RD(技术进步率)，且起到负的作用。这可能是与近几年国家实行的教学娱乐改革有关，国家越来越重视教育娱乐事业的发展，在教育娱乐方面的投入越高，居民个人在该方面的投入自然越少，因此，普通高等教育人口指数和技术进步率对文教娱乐结构变量起负的作用。
虽然，现在的家庭更加重视文化培养和生活娱乐，对教育质量和生活乐趣的投入越来越大，但由于家庭人口数的减少，越来越多的是3口之家，文教娱乐消费在总消费中的比重变化不大，且其也具有一定的消费刚性，受到各因素的影响有限，相关性并不十分显著。
4.2.8杂项开支结构变量影响因素
因果检验结果表明:少年儿童与老年人口的抚养比是杂项支出占总消费支出比重的格兰杰原因的概率是57%，少年儿童与老年人口的抚养比是杂项开支消费结构的格兰杰原因。因此，选择DR这个因素来进行实证分析。Y8与这个变量的相关系数如下所示:
表13:杂项开支结构变量影响因素的相关系数
相关系数
DR
Y8
-0.9049
从上面的因果检验和相关系数的计算，结果表明对Y8(总消费中杂项开支消费占的比重)有影响的主要是DR(少年儿童与老年人口的抚养比)，且起到负的作用。这可能是因为少年儿童与老年人口的抚养比越大，生活压力越大，将收入来源主要用在必需品上面，用于不十分紧迫的杂项上面的开支自然受到约束，其在消费结构中的比重自然越小。
4.3小结
社会保障指数、普通高等教育人口指数、技术进步率、金融机构一年期定期存款利率、少年儿童与老年人口的抚养比、城市化率，通过这些变量的单根检验以及与消费结构变量的因果检验及相关系数的分析，结果显示(下面“+”表示影响因素对结构变量正的影响，“-”表示影响因素对结构变量负的影响)：
（1）影响食品消费结构因素主要是普通高等教育人口指数(-)；
（2）影响衣着消费结构因素主要是少年儿童与老年人口的抚养比(-)；
（3）影响居住消费结构因素主要是普通高等教育人口指数(+)、技术进步率(+)、少年儿童与老年人口的抚养比(+)、城市化率(+)；
（4）影响家庭设备与用品消费结构因素主要是社会保障水平指数(-)、技术进步率(-)、少年儿童与老年人口的抚养比(-)；
（5）影响医疗保健消费结构因素主要是普通高等教育人口指数(+)、城市化率(+)、金融机构一年期定期存款利率(-)；
（6）影响交通与通讯消费结构因素主要是普通高等教育人口指数(+)、金融机构一年期定期存款利率(-)；
（7）影响文教娱乐消费结构因素主要是普通高等教育人口指数(-)、技术进步率(-)、金融机构一年期定期存款利率(+)；
（8）影响杂项开支消费结构因素主要是少年儿童与老年人口的抚养比(-)；
5结论及政策建议
本文通过对消费结构变量及影响因素变量的平稳性检验、因果关系及相关系数的检验分析，得出影响中国居民消费结构各自的主要因素，针对上面分析的结果，给出以下建议：
1、对消费结构的调整要兼顾不同因素的综合影响
2、推进教育体制改革，提高普通高等教育的深度和宽度
3、进一步实施计划生育，控制少年儿童与老年人口抚养比的进一步扩大
4、加大科技投入，完善社会保障制度，提高人们的生活品质
5、降低利率，促进消费结构的优化升级
6、加快城市化改革步伐，提高人们的生活档次
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