发布时间：2023-03-15 15:04:27
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的移动通信市场样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
一、我国移动通信运营市场现状分析
1发展状况
近十年来,我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。截止到2000年6月,GSM网规模达到8297万门,移动电话用户接近6000万,移动电话普及率超过4.6%,移动通信网将在本年内发展成为全球第二大网。
2市场竞争格局
我国移动通信运营市场竞争日益激烈,随着中国移动通信集团公司的挂牌成立,该运营市场形成了以中国移动通信集团公司和中国联通为主体的竞争新格局。
(1)中国移动和中国联通的竞争
自1994年成立以来,中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜,其竞争实力逐步提高,作为我国目前唯—一家综合业务提供商,中国联通的业务发展重点仍是移动通信,并获得了CDMA经营许可证。
中国移动已退出与长城电信网的合作,长城电信网独立运作。据预测,长城CDMA网也将并入中国联通,这样中国联通的综合实力将得到进一步增强。中国联通已构成对中国移动的强劲竞争。
两者的实力差距将进一步缩小,截止到2000年6月。
(2)移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争
自从两年前起,中国电信移动通信公司开拓了模拟网的“本地通”,随后又开拓了数字网的“本地通”业务,将竞争领域扩展到固定电话市场。并且收费低廉,入网费仅二三百元,月话费减半,几乎接近安装一部固定电话的水平。当时的移动通信公司还是中国电信旗下的一员。然而 1999年电信重组,移动独立之后,便逐步演变成中国电信新的竞争对手和合作伙伴。
近年来,固定电话大力开拓“移动市话”业务,并在许多城市兴起,南到肇庆、深圳,东到余杭、杭州,西到昆明、西安,几十个城市掀起了一股移动市话的热潮,而且都大手笔地投资移动市话建设,并着力开拓这项业务。无线市话的推出不仅可以缓解固定电话趋于饱和、市场疲软和热装冷用的矛盾,更能刺激电话业务量的增长,提高网络的接通率,提高全网的业务量和业务收入,减小由初装费降低资本的负面影响。
(3)增设移动运营商,促进移动通信运营市场健康快速发展
中国移动通信市场是全球最具有增长潜力的市场,世界各大电信运营商都看好这一庞大的潜在市场。随着“入世”的来临,新的移动业务经营者将可能出现在我国移动通信市场。目前,我国只有中国移动集团和中国联通两大移动业务经营商,而世界通信大国一般都有三家或三家以上,因此有必要增设第三家(或更多)移动通信运营商经营移动业务。
最有可能获取移动业务经营许可证的是中国电信集团,原因如下:
·中国电信拥有世界第二、我国第一的网络规模,共有超过1.2亿个固定电信用户;
·它有丰富的电信网络(包括移动网络)经营维护经验;
·我国的部分城市已经开通移动市话业务;
·它是中国最大的电信企业,而且是入世后抵御国外电信运营商抢占中国市场最有可能的、最大的国有企业;
·自移动和寻呼分离后,中国电信也在寻找新的业务增长点,而移动作为通信市场增长最快的业务,中国电信急需切入该市场;
事实上中国电信已经作好了经营移动业务的相关准备。
二.我国移动通信市场现状分析
移动通信运营业的飞速发展为设备厂商提供了巨大的市场,吸引了全世界主要的移动通信制造商;移动通信市场的竞争可以分为三种,分别是外国品牌之间、国产品牌之间以及国产与外国品牌之间的竞争。
1.市场发展状况
我国移动通信投资持续增长。巨大的移动通信投资繁荣了我国移动通信设备市场。
移动电话用户规模的高速增长也为手机厂商提供了高速增长的巨大市场,根据统计测算,2000年的手机销售量和销售额将分别达到4000万部(用户增长3176万,加上已有手机用户购买新机,总规模达到4000万部)和 80亿元人民币左右。
2市场竞争格局
(1)国外供应商在中国市场基本形成格局
国外厂商从1994年开始就大举进军中国移动通信市场,目前GSM系统市场大部分仍被外国厂商占据。主要国外供应商是诺基亚、爱立信、摩托罗拉、西门子、北电网络、阿尔卡特等,它们每年从中国移动通信设备市场获得巨额利润。手机市场则以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子等品牌为主。1998年之前,外国品牌垄断了我国的手机市场,1999年国产品牌手机虽然取得突破,但外国品牌仍然占据了97%的市场份额。
目前我国共有手机生产企业27家,年生产能力在3500万部以上,其中国产品牌企业10家,中外合资或独资企业17家。
(2)民族移动产业呈群体突破之势
过去,我国的移动通信制造业基本上是一片空白,致使网络主要设备被外国公司垄断。这种局面从1997年开始发生了重大转变,一些国内企业、科研机构自主开发成功了一系列GSM系统,填补了我国在这一领域的空白。1998年大目、华为的GSM系统设备先后开局成功,并通过信息产业部组织的生产型鉴定,标志着国产GSM设备在产业化方面迈出了坚实的步伐。进入1999年,大唐、华为、中兴、金鹏等自主开发的GSM系统先后取得信息产业部颁发的电信设备入网许可证,并步入产业化发展阶段。
1999年,国产移动通信基础设施实现了零的突破,基站市场占有率2%,交换系统市场占有率4%,今年上半年,国产移动通信基础设施的市场占有率已达6%。由于国家对民族移动通信产业的扶持以及移动通信运营业和制造业的互惠互动,到2000年底,这一比例将有望达到15%。预测到2003年,国产移动交换系统和基站的市场占有率将分别达到70%和50%。目前,国产移动通信系统厂商已能提供全网解决方案和产品,在2.5代(GPRS)移动通信方面,民族厂商也开通了实验局。
(3)国产品牌手机蓄势待发
1999年以来,国家在扶持国产手机发展方面相继出台了一系列优惠政策,并确定了东信、中兴、TCL、康佳、海尔、科健、南方高科、奉化波导、厦华、北京邮电通信设备厂(首信集团)10家国内办公作为手机生产重点企业,大力加以扶持,1999年国产手机的市场占有率已达到3%,到2000年6月,在销售的2000万部手机中,国产手机市场占有率已达到7%以上,并有望到年底达到15%左右。
巨大的市场、不菲的利润诱惑、收复山河的决心、本土化经营、丰富的中国市场开拓经验、一体化的人文环境、销售网络和服务理念,所有这些都是国内厂家参与手机市场竞争的优势所在,相信在不久的将来,国外品牌垄断我国手机市场的局面将会一去不返,国产手机将替代国外品牌成为中国百姓推崇的民族产品。
(4)市场预测
我国移动通信市场仍将持续快速发展,其发展速度将远远超过固定通信。同时移动通信和lnternet相互结合,也将产生巨大的移动互联网市场,并反过来更加促进移动通信市场的繁荣发展。尽管今年推出的WAP手机的发展没有像人们初期想象的那么迅速,但用户规模已超过1万,且正在成倍增长。同时,新技术、新业务的出现也将有力推动移动通信市场的发展。
3市场驱动因素分析
近年来,我国移动通信市场上国产品牌正取得越来越喜人的成绩。
(1)国家移动通信产业发展政策
技术的发展以及市场格局的变化存在许多驱动因素。为了推动我国移动通信设备特别是自主开发的移动通信设备制造业的发展,根据国务院和信息产业部制定的有关技术装备政策,决定加大在基础设施中使用国产设备的力度,强调在同等性能价格比的条件下,优先选择国内生产设备,以促进国内移动通信设备生产企业向规模化发展。根据有关政策,从1999年开始,从严控制直接从国外进口移动通信系统设备,主要采用国内合资生产和我国自主开发生产的移动通信系统设备;原则上不再电批新的GSM会资或独资企业,对已有的合资企业要加快技术转让的深度和速度,加快产品的本地化进程,同时加强政府监管,规范移动通信设备厂家的经营活动。
另一方面,国家成立了促进移动通信发展的移动通信产品研究开发专项资金,通过专项资金引导和扶持整个国产移动通信产业的发展,并取得了许多实质性的进展。
一、我国移动通信运营市场现状分析
1发展状况
近十年来，我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。截止到2000年6月，GSM网规模达到8297万门，移动电话用户接近6000万，移动电话普及率超过4.6％，移动通信网将在本年内发展成为全球第二大网。
2市场竞争格局
我国移动通信运营市场竞争日益激烈，随着中国移动通信集团公司的挂牌成立，该运营市场形成了以中国移动通信集团公司和中国联通为主体的竞争新格局。
（1）中国移动和中国联通的竞争
自1994年成立以来，中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜，其竞争实力逐步提高，作为我国目前唯—一家综合业务提供商，中国联通的业务发展重点仍是移动通信，并获得了CDMA经营许可证。
中国移动已退出与长城电信网的合作，长城电信网独立运作。据预测，长城CDMA网也将并入中国联通，这样中国联通的综合实力将得到进一步增强。中国联通已构成对中国移动的强劲竞争。
两者的实力差距将进一步缩小，截止到2000年6月。
（2）移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争
自从两年前起，中国电信移动通信公司开拓了模拟网的“本地通”，随后又开拓了数字网的“本地通”业务，将竞争领域扩展到固定电话市场。并且收费低廉，入网费仅二三百元，月话费减半，几乎接近安装一部固定电话的水平。当时的移动通信公司还是中国电信旗下的一员。然而 1999年电信重组，移动独立之后，便逐步演变成中国电信新的竞争对手和合作伙伴。
近年来，固定电话大力开拓“移动市话”业务，并在许多城市兴起，南到肇庆、深圳，东到余杭、杭州，西到昆明、西安，几十个城市掀起了一股移动市话的热潮，而且都大手笔地投资移动市话建设，并着力开拓这项业务。无线市话的推出不仅可以缓解固定电话趋于饱和、市场疲软和热装冷用的矛盾，更能刺激电话业务量的增长，提高网络的接通率，提高全网的业务量和业务收入，减小由初装费降低资本的负面影响。
（3）增设移动运营商，促进移动通信运营市场健康快速发展
中国移动通信市场是全球最具有增长潜力的市场，世界各大电信运营商都看好这一庞大的潜在市场。随着“入世”的来临，新的移动业务经营者将可能出现在我国移动通信市场。目前，我国只有中国移动集团和中国联通两大移动业务经营商，而世界通信大国一般都有三家或三家以上，因此有必要增设第三家（或更多）移动通信运营商经营移动业务。
最有可能获取移动业务经营许可证的是中国电信集团，原因如下：
·中国电信拥有世界第二、我国第一的网络规模，共有超过1.2亿个固定电信用户；
·它有丰富的电信网络（包括移动网络）经营维护经验；
·我国的部分城市已经开通移动市话业务；
·它是中国最大的电信企业，而且是入世后抵御国外电信运营商抢占中国市场最有可能的、最大的国有企业；
·自移动和寻呼分离后，中国电信也在寻找新的业务增长点，而移动作为通信市场增长最快的业务，中国电信急需切入该市场；
事实上中国电信已经作好了经营移动业务的相关准备。
二．我国移动通信市场现状分析
移动通信运营业的飞速发展为设备厂商提供了巨大的市场，吸引了全世界主要的移动通信制造商；移动通信市场的竞争可以分为三种，分别是外国品牌之间、国产品牌之间以及国产与外国品牌之间的竞争。
1．市场发展状况
我国移动通信投资持续增长。巨大的移动通信投资繁荣了我国移动通信设备市场。
移动电话用户规模的高速增长也为手机厂商提供了高速增长的巨大市场，根据统计测算，2000年的手机销售量和销售额将分别达到4000万部（用户增长3176万，加上已有手机用户购买新机，总规模达到4000万部）和 80亿元人民币左右。
2市场竞争格局
（1）国外供应商在中国市场基本形成格局
国外厂商从1994年开始就大举进军中国移动通信市场，目前GSM系统市场大部分仍被外国厂商占据。主要国外供应商是诺基亚、爱立信、摩托罗拉、西门子、北电网络、阿尔卡特等，它们每年从中国移动通信设备市场获得巨额利润。手机市场则以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子等品牌为主。1998年之前，外国品牌垄断了我国的手机市场，1999年国产品牌手机虽然取得突破，但外国品牌仍然占据了97％的市场份额。
目前我国共有手机生产企业27家，年生产能力在3500万部以上，其中国产品牌企业10家，中外合资或独资企业17家。
（2）民族移动产业呈群体突破之势
过去，我国的移动通信制造业基本上是一片空白，致使网络主要设备被外国公司垄断。这种局面从1997年开始发生了重大转变，一些国内企业、科研机构自主开发成功了一系列GSM系统，填补了我国在这一领域的空白。1998年大目、华为的GSM系统设备先后开局成功，并通过信息产业部组织的生产型鉴定，标志着国产GSM设备在产业化方面迈出了坚实的步伐。进入1999年，大唐、华为、中兴、金鹏等自主开发的GSM系统先后取得信息产业部颁发的电信设备入网许可证，并步入产业化发展阶段。
1999年，国产移动通信基础设施实现了零的突破，基站市场占有率2%，交换系统市场占有率4%，今年上半年，国产移动通信基础设施的市场占有率已达6％。由于国家对民族移动通信产业的扶持以及移动通信运营业和制造业的互惠互动，到2000年底，这一比例将有望达到15％。预测到2003年，国产移动交换系统和基站的市场占有率将分别达到70％和50％。目前，国产移动通信系统厂商已能提供全网解决方案和产品，在2.5代（GPRS）移动通信方面，民族厂商也开通了实验局。
（3）国产品牌手机蓄势待发
1999年以来，国家在扶持国产手机发展方面相继出台了一系列优惠政策，并确定了东信、中兴、TCL、康佳、海尔、科健、南方高科、奉化波导、厦华、北京邮电通信设备厂（首信集团）10家国内办公作为手机生产重点企业，大力加以扶持，1999年国产手机的市场占有率已达到3%，到2000年6月，在销售的2000万部手机中，国产手机市场占有率已达到7％以上，并有望到年底达到15％左右。
巨大的市场、不菲的利润诱惑、收复山河的决心、本土化经营、丰富的中国市场开拓经验、一体化的人文环境、销售网络和服务理念，所有这些都是国内厂家参与手机市场竞争的优势所在，相信在不久的将来，国外品牌垄断我国手机市场的局面将会一去不返，国产手机将替代国外品牌成为中国百姓推崇的民族产品。
（4）市场预测
我国移动通信市场仍将持续快速发展，其发展速度将远远超过固定通信。同时移动通信和lnternet相互结合，也将产生巨大的移动互联网市场，并反过来更加促进移动通信市场的繁荣发展。尽管今年推出的WAP手机的发展没有像人们初期想象的那么迅速，但用户规模已超过1万，且正在成倍增长。同时，新技术、新业务的出现也将有力推动移动通信市场的发展。
3市场驱动因素分析
近年来，我国移动通信市场上国产品牌正取得越来越喜人的成绩。
（1）国家移动通信产业发展政策
技术的发展以及市场格局的变化存在许多驱动因素。为了推动我国移动通信设备特别是自主开发的移动通信设备制造业的发展，根据国务院和信息产业部制定的有关技术装备政策，决定加大在基础设施中使用国产设备的力度，强调在同等性能价格比的条件下，优先选择国内生产设备，以促进国内移动通信设备生产企业向规模化发展。根据有关政策，从1999年开始，从严控制直接从国外进口移动通信系统设备，主要采用国内合资生产和我国自主开发生产的移动通信系统设备；原则上不再电批新的GSM会资或独资企业，对已有的合资企业要加快技术转让的深度和速度，加快产品的本地化进程，同时加强政府监管，规范移动通信设备厂家的经营活动。
另一方面，国家成立了促进移动通信发展的移动通信产品研究开发专项资金，通过专项资金引导和扶持整个国产移动通信产业的发展，并取得了许多实质性的进展。
[关键词] 农村 通信市场 细分 策略
“十一・五”期间，我国农村通信市场的目标是：实现“村村通电话，乡乡能上网”。移动通信已经成为现代社会发展中人们社会交往和经济往来必要的沟通工具，移动通信工具的普及率的增长速度非常快，潜力巨大的农村通信市场成为移动通信市场的重要利润增长点。在江西省吉安市，通过抽样调查在被调查的农村消费者中使用移动通信工具的比例高达63%，使用固定电话的比例为21%，使用通讯工具和不使用通讯工具的比例为84:16这说明现代通讯工具已“飞入寻常百姓家”，不再是奢侈或身份的象征，而使用手机的和不使用手机的比例是58：42，说明手机使用的比例占据了大半壁江山，但潜在市场仍然非常可观。因此将农村通信市场细分，研究相适应的营销策略，对进一步发展移动通信业务，开拓农村市场，促进农村经济发展，加速新农村建设，有积极的推动作用。
一、农村通信市场构成及分析
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素特征及进行相关分析，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
二、农村移动通信市场影响因素特征分析
1.区域特征
在吉安市13个县（市、区）中，移动通信用户的分布比较均衡其中使用手机排名第一的是安福县（73%）,第二的是井冈山市（70%）,第三的是吉水县（69%）。与县域经济水平的排名大体相同，其他县使用手机最低的比例也达到了40%。其具体分布特征如下：
(1)临近城区的农村地区。这样的地方由于是城乡结合部，农民比较方便进城做生意，找活干，商业气息比较浓，收入也比较高些移动通信工具使用比较普遍，像临近吉安市的安福县，被调查者手机使用比例高达73%。
(2)旅游发达的地区。吉安的旅游资源主要是集中在井冈山，旅游业的参加者也包括大量的当地农民，他们在农闲的时候，或在旅游旺季的时候，甚至很多人已经是专业的旅游从业人员，他们是农村移动通信市场重要的消费者。被调查的井冈山市的农村移动通信消费者中使用手机的比例高达70%。
(3)人口分布集中，经济比较发达的地区。比如像遂川县，人口密度比较大，工业有一定的规模，商业也比较发达，数据表现比较强烈，既有明显的强势占有比例，也有强大的潜力市场。
2.收入特征
被调查农村移动通信使用手机的消费者中，其中家庭年平均收入在10000元以上的比例是 67.6%，家庭收入在6000元～10000元的有57.5 %，3000元～6000元的有 49.6 %，3000元以下的有44.2%。用手机的比例高低与家庭年平均收入成正比。最高的收入群体使用手机的比例超过最低收入群体使用比例20多个百分点，收入能力的高低对于通讯工具的消费起重要的影响作用。
3.年龄特征
吉安农村移动通信消费者中30岁～40岁年龄段的购买力最强，50岁～60岁次之，40岁～50岁的购买力再次之。20岁年龄以下的人群购买力最弱。这一现象与农村家庭所处的生命周期及对应期的经济状况相一致。
4.消费特征
在被调查的在吉安农村移动通信消费者中，人们对手机功能的需求次序为：接打电话，接发短信，彩铃服务。各收入阶层对通信产品功能的认可依次为“接打手机”、“接发短信”、“彩铃服务”，家庭年收入在1000元以下的人群对“彩铃服务”的功能基本上不使用。吉安农村通信市场手机的购买与话费的支出行为90%以上是消费者直接实施的，他们多数在购买过程中同时扮演了发起者、影响者、决定者、购买者及使用者的多重消费角色，即5种角色由此及一人担任，其购买行为多数属于高度参与型。
5.潜在市场
(1)家庭经济角度来看，手机潜在用户在不同经济水平状态下的比例状况表明，一是在同一家庭年收入状况下，未使用手机的绝大部分是经济水平较低的，二是手机潜在用户集中在家庭年均收入在1000元～10000元左右的顾客群。
(2)农村通信市场的三个子市场（手机、小灵通、座机）之间存在一种潜在的转换趋势；使用座机和小灵通的用户之所以不用手机的主要原因在于用不起、不需要；而未使用通信手段的潜在用户中，他们不使用手机的原因主要是买不起、买得起用不起；不使用座机和小灵通的原因主要是使用不方便和没有信号。
三、制约农村通信市场发展的因素
1.网站建设覆盖面不够，信号不够强
我国农村住户分散，居住面广，居住地区的情况复杂，通信机站的建设没有跟上通信发展的需要，覆盖面不够广，在广大的农村有不少的通信盲区，特别是离城市越远的地区，信号越差，通信质量不高，甚至经常掉话。吉安是个以丘陵、山区地貌为主要地理特征的地区，像永新、宁冈等县使用移动通信工具的比例只有1%，井冈山也是近几年随着旅游业的发展，加强了通信机站的建设，才解决了这一问题。
2.服务机构不够，服务不周全
农村由于相对城市来说是地广人稀，移动通信服务机构的设置不能像城市那样有比较高的集中度，设置的数量相对有限，不能全面满足农民手机销售、话费缴纳、维修等方面服务需要，就会让农民产生因为使用移动通信时不方便而放弃使用。同时相对城市针对各个消费群体的移动通信套餐，在农村通信市场上适合不同农村消费者需要的服务套餐品种少，优惠不明显，实用性不强服务不够周全。
3.通信消费相对偏高
首先是手机的购买费用虽然近几年越来越低，但对农民来说仍然算是个奢侈消费品，往往在农村家庭中最多只能做到一家一个，而不能像城市里人手一个。其次是移动通信费用高。固定的月租、几毛钱一分钟的话费让农民觉得一打手机钱如飞般而去；双向收费让农民觉得移动通信没有固定电话实惠。比如吉安市农村手机市场中购买手机和手机费用的交付90%是由自己出的，而且购买的理由主要是因为“与家人朋友联系方便”和“做事需要”，所以在农村目前这种条件下，手机资费价格高低对使用手机的影响比较大。
4.宣传没到位
移动通信在农村虽然使用已经多年，但是日新月异的通信技术，套餐、手机功能的日渐复杂，手机品种的多样没有足够的宣传让农民知道是什么，以及具体日后使用，抑制了消费需求，产生消费盲点。在吉安农村通信市场中消费者87%喜欢接打电话，41%喜欢接发短信，10%喜欢彩铃服务；82%使用打多少交多少的方式，13%使用包月的方式；86%喜欢交现金的方式，11%喜欢买充值卡的方式。彩铃、包月、充值卡使用比例之低反映农村移动通信消费者对于通信服务新产品的知晓和接受程度很低。
四、应采取的营销策略
1.加大机站投资力度，消灭通信盲区
移动通信的信号强弱是决定通信质量的主要因素，也是影响消费者消费导向的重要因素。比如在吉安农村移动通信消费者使用移动服务商的用户比联通、电信的多其中主要原因之一就是移动公司的通信信号比其他公司的强。
2.增加农村移动通信服务网点，提高服务质量
移动通信公司不仅自己要增加农村移动通信的服务网点，还可以采用加盟的形式吸收社会资金和社会力量来一起办农村移动通信网点，既满足农村移动通信消费者的需要，同时加盟商、通信公司又能双赢。而关于话费的缴纳和查询可以通过网络和银行来帮助解决。
3.加大宣传力度，调整资费方案，培育农村通信市场
针对农村移动通信市场分布散，农民接受新事物速度慢、了解新事物的途径少的特点，要根据农民熟悉的方式和途径宣传移动通信产品和服务，同时也要渗透新型宣传模式，培养农村移动通信消费者的新型的消费观念，扩大建设农村移动通信市场。
参考文献:
[1]（美）詹姆斯・H・迈尔斯.市场细分与定位.电子工业出版社
[2]郑万辉:市场研究典型案例.华南理工大学出版社
【关键词】 移动通信 市场营销 管理模式 体系构建
引言：移动通信改变着社会生活方式，为人类的沟通和交流提供了更加便捷的途径，是社会经济发展的朝阳产业。长期以来，我国移动通信行业处于垄断地位，移动、联通和电信三大运营商三足鼎立，行业内部竞争压力较小，全行业没有形成居安思危的市场开拓思维，导致市场营销管理体系落后。探究移动通信市场营销管理体系的构建模式与策略，具有重要的理论和实践价值。
一、国内移动通信市场的发展现状分析
截至2014年底，我国移动通信用户已达12亿以上。目前，我国移动通信已由之前单一的营业厅营销，迈入营业厅、商场专卖及网络量贩等多种营销渠道相配合的轨道，市场发展前景良好。但不可忽略的是，我国移动通信市场的品牌忠诚度较低，缺乏完善的市场营销策略体系和长远的品牌发展规划，尚未形成以市场营销为导向的发展机制。而造成这种局面的因素，从行业外部来看是囿于移动通信行业垄断地位的影响，导致其发展源动力不足；从行业内部来看是因为企业对市场营销的重视程度不够，难以切实掌握市场营销的专业技能。
二、移动通信市场营销的管理模式分析
从工作实践来看，移动通信的市场营销管理应当在因地制宜与因需制宜的基础上形成经纬交错的战略格局模式，从而覆盖更大的市场范围，收获更多的市场效益。
1、因地制宜。我国移动通信的市场分布呈现出明显的区域化特征，因而市场营销的方式也须因地制宜。简单来讲，移动通信市场营销要根据不同地域的生活特征、消费趋势等选择具有针对性的方案。例如，在一些较为贫困的山区城市，推出产品要充分考虑民众经济承受程度，适当降低费用。因地制宜的市场营销策略，不仅能够提升营销业绩额，而且有利于形成局部区域的营销网络，便于管理。
2、因需制宜。移动通信的市场营销具有需求导向性，需求管理可谓是市场营销管理的实质所在。因需制宜地进行市场营销布局，能够获得最大化的营销效益。负、无、下降、过量以及有害需求都一定程度上阻碍着移动通信行业的市场拓展。
三、移动通信市场营销管理体系的完善策略
根据社会发展实践来看，健全市场营销管理体系是移动通信行业发展的必由之路，主要应当从人员管理、环境管理、组织管理等方面进行格局化构建。
1、加强营销知识培训，强化营销人员管理。营销是一门包含多学科知识与技能的复杂学问，需要不断学习才能磨练出实践技巧。而营销人员不仅是移动通信企业的代言人，而且还是客户的顾问与参谋，其道德素养与营销技巧的多寡关乎营销业绩的高低。因此，移动通信行业市场营销管理体系的首要构建策略，一是要加强对营销人员的专业知识培训，强化对营销人员的管理，使其兼备实用的营销技巧和优秀的人文素养，为提升营销业绩奠定坚实的人力资源基础；二是要从基层开始打造企业营销文化，在行业内部大力灌输营销理念，促使市场营销成为移动通信行业内部的风向标。
2、丰富营销手段方式，强化市场环境管理。移动通信企业试图在波涛汹涌的经济市场中站稳脚跟，就必须要利用多样化的市场营销手段进行品牌推广。移动通信行业的市场营销手段和方式要随着社会发展趋势与时俱进。例如，微博、微信等网络媒体在一定程度上已经成为百姓生活必不可少的工具，移动通信企业就可利用这些平台进行广告投入或者公众号推广，以获得更多的市场占有率。
3、制定长远营销战略，强化市场组织管理。制定长远的市场营销战略规划，是移动通信市场营销管理体系构建的重中之重，这一方面有利于统筹行业发展，另一方面也有利于督促实现阶段性营销目标。在制定长远营销战略的基础上，移动通信行业要强化市场组织管理，对营销的工作流程、组织结构、人员配置等事项进行及时交流与疏通，在加强计划性的基础上不断进行监测反馈，逐步形成市场营销管理的良性循环。
四、总结
总而言之，移动通信作为高科技产业的排头兵，其市场营销密切关系着社会信息化发展。我国移动通信行业的市场营销管理体系建设，须以长远的战略规划为基础，以崭新的营销体制为依托，以强化营销人员管理、市场环境管理和市场组织管理为重点，全方位、立体化推进移动通信行业的发展进程，使其发挥更大的社会效益价值。
参 考 文 献
[1]王荣宽. 关于建立移动通信市场营销管理体系的研究[D]. 吉林大学， 2013.
在传统的市场营销组合4P(Product、Price、Place、Promo－tions)中，营销渠道(Place)对其它3P作用的发挥起着举足轻重的作用。渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，解决的是消费者在什么地方能够找到销售者。
移动通信的营销渠道目前主要有这样几个层次：商是销售主渠道，营业厅是服务主渠道，大客户中心和直销队伍是针对特殊目标群体的辅助渠道。在目前的市场竞争中，移动与联通公司竞争的焦点在商渠道这个层次上，谁能为商提供更好的服务和激励措施，谁就能获得商更大的忠诚，从而在市场争夺战中占得先机。因此，在对商渠道进行规划、建设和整合中必须做到商渠道的可控，才能在营销渠道这个层面上不输于甚至于超越竞争对手。
目前，随着我国经济的快速发展，移动电话电话总量已经超过固定电话。在市场容量有限的情况下，移动电话的发展速度开始减慢，发展的空间逐渐缩小。在这种情况下，如何将移动通信市场发展的重点由提高用户数量转向提高服务质量，如何通过加强对商营销渠道的管理继续保持移动通信持续稳定的增长，成为移动通信行业当前需要认真研究解决的一个重要课题。为此，本文对重庆市南坪地区的主要街区的移动通信商(包含分销和零售点)进行了调查，并结合在重庆移动公司营销中心南岸分部的调研，对移动通信商营销渠道的发展状况和存在的问题进行了深入、全面的分析。
二、基本情况
1、重庆移动公司的专营商调查数据
比较发现，无论从渠道总量还是专营商数量看，移动都占优势。但是从移动自身来看，专营商只有9家，只占渠道总量比例的12 5％，移动公司对整个移动渠道的可控性太差(只能控制25％的渠道)，专营商太少，普通商太多，相对来说，违规经营的商就越多，服务质量普遍较低。
3、从移动商经营现状来看
移动商的利润主要来源于移动佣金、销售返费、手机差价、卡号差价等方面。而移动佣金部分又包括：销售话费佣金(销售话费提取1．5％的佣金)、发展用户佣金(发展用户话费按7％的比例提成)、业务办理佣金和年终奖励佣金(根据商一年的发展完成情况给予奖励)4个部分。
根据调查，由于移动公司将商分为四类：一二级商(特许和专营)作为核心商主要以佣金来赚取利润，利润较高，所以在对移动的忠诚度上较稳定，移动公司也较好控制，但仅仅占商的1／6。而三四级商(加盟和非加盟)主要以销售返费、手机和卡号价差来获取利润，利润偏低，作为销售主力军是一支重要的力量，但会受利润的驱使导致违规操作，要引起高度重视，采取果断措施增强他们对移动公司的信心，提高其忠诚度促进他们为移动公司多做贡献，避免其流失给企业带来不可低估的损失。
4、对联通商的经营状况及忠诚度调查
在联通的60家商中，有54家均有移动公司的卡号及话费的销售，可以看出，他们对联通的忠诚度不高；但大部分商对联通的激励政策表示满意，销售返费也比移动的奖励比率高。
5、商渠道满意度抽样调查
以下是对任意选择的五家普通兼营商做的简单满意度调查结果：
(注：―表示差别不大或难以选择)
从以上数据可以看出，商对移动公司的满意度总体上比联通的高。虽然由于政策的原因导致移动的资费较高，但是良好的通信网络和服务质量弥补了资费上的劣势，使用户更倾向于使用移动的网络，同时也增加了移动公司产品的销售收入和利润。不过在访谈中商还是反映不少了他们对移动公司的意见和建议：
(1)返费不够及时，沟通和服务不到位，办事效率低； (2)业务流程繁琐，业务员责任不明确；
(3)政策变化太快，新业务和新资费的推行没有充分考虑商的利益；
(4)渠道支撑系统经常出现障碍；
(5)支撑与服务脱节，各种资源的管理存在问题。
三、目前移动通信营销渠道存在的主要问题
1、自有渠道不足。自有营业厅数量少(只占渠道总量的12．5％)，对销售收入贡献率低(只占总销售量的25％)，但却花费了大量的人力和物力，投入产出比处于尴尬地位。
2、运营商的业务处理流程繁琐，办事效率低下；，用户反应较强烈。多采取传统的“坐商”经营模式，渠道成员的服务能力弱，市场信息反馈慢。
3、缺乏对商的有效管理和监控手段，商的忠诚度和向心力很低，服务水平参差不齐。
4、商营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范。经营分散，分布不合理，缺乏连锁的规模优势，管理难度大。
5、由于商与运营商所追求的目标不一致，出现了商的短期行为。从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”。
6、运营商的战略已经从发展客户向服务客户转化，但是商不能同步地实现这个转化。移动通信服务服务需要专业化的知识，因此在现有的渠道上进行增值服务困难重重。社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。
四、目前移动通信营销渠道问题原因分析
1、缺乏主控渠道。移动公司自己的营业厅数量太少(与庞大的商渠道相比)，其代办业务的数量与商相比微乎其微。
2、繁琐的业务处理流程导致办事效率低下。目前，虽然各级商都具有一定的业务处理能力，但是移动公司出于各种因素的考虑对商的权限进行了不同程度的限制，导致很多业务必须通过繁琐的处理流程按部就班的审核才能完成。
3、对商的培训和支持力度不足。大部分商没有经过严格的挑选和培训，导致部分商违规操作，前台服务人员的自身素质和业务能力较低，不能更好的为客户提供满意服务。
4、对商渠道缺乏有效的控制和管理。重“量”不重“质”，粗放经营，在对商的选择上没有规范化，有时仅仅
把商门面作为自己的广告铺位来利用，仅仅靠返利来维系委托关系。对商的控制和管理上没有制定严格的流程和相应措施，惩罚和激励制度没有建立起来。
5、对商的政策没有延续性。在经营过程中，由于各种环境的变化导致移动公司必须不断的调整政策，但政策的改变没有事先与商共同协商，使商疲于招架，产生很多抵触情绪。与商缺乏紧密关系，对产品的销售情况、去向和各种资源的利用程度不清楚，导致有限的资源不能得到合理的配置。
五、进一步加强移动通信市场商渠道建设的主要措施
1、大力发展自有营业厅形成自有可控的核心渠道，形成集服务与销售综合功能的网点。加强可控渠道对市场和商渠道的控制能力。在有计划有步骤的建设固定营业厅的同时，也可以根据市场和业务的需要，灵活机动的设置流动营业厅，满足各种不同类型顾客的多方面需要，提高客户满意度。坚持适的渠道推荐给相应的客户，使产品与服务到达客户的距离最短、速度最快、成本最低、竞争力最强，为客户创造价值。
2、对自有营业厅区域内或一定的服务半径内的终端开展区域化营销，实现扁平化管理，缩短中间链条，提高标准化产品。由自有营业厅承担对区域内其他渠道资源的基础执行类管理职能，主要包括：物流配送、信息反馈、监督考核、培训支持等。重组业务流程，改进渠道支撑系统，提高工作效率。充分利用片区制对市场反应快速灵活的特点，为商和用户提供优质服务。同时，利用完善的渠道支撑系统随时掌握产品的销售情况，商业绩，并根据市场信息的反馈不断的及时调整市场策略，合理配置资源。
3、对商渠道进行整体设计和规划，从企业发展的需要和商所处的商业位置、经济实力和信誉等方面统筹考虑，通过抓大放小，自建它营等方式提高商质量，重点扶持核心商。加强培训力度，提高商员工的自身素质和综合业务能力。遵循统一的整体形象面向客户的原则，保证客户服务标准的一致性。即客户从任何一个服务界面进入，均能获得相同的服务感受，即服务质量的统一性。在条件允许的情况下让商享受更大的业务处理权限，以充分调动商的积极性和主动性。
4、建立完善的商管理体制，加强对商的控制和管理。一是从价格政策上进行控制，商的竞争行为不能违反国家和企业的价格政策；二是从佣金上进行控制，通过佣金来调整商的经营行为；三是从服务上进行控制，包括企业形象、店面宣传品等方面。
关键词：移动通信；市场竞争；双寡头；博弈
1中国移动通信市场竞争格局分析
1994年中国联通公司的成立标志着由邮电部独家垄断中国电信市场的局面开始改变。之后，随着中国移动通信从中国电信中分离并在香港成功上市，经历了改革与重组、拆分与合并的国内移动通信市场目前已经形成了中国移动与中国联通双寡头垄断的市场格局。中国移动和中国联通分别提供差异化、个性化的语音和数据业务，在市场中通过价格、业务、品牌、技术、广告展开全面竞争。由此可见，中国移动和中国联通是有差别和独立行动的双寡头垄断市场。从市场格局来看，根据两家公司的会计报表业绩显示：
中国移动和中国联通占有全部移动市场份额，其中中国移动处于优势地位。
2中国移动和中国联通的价格竞争的博弈分析
寡头市场中企业行为的本质特性在于其行为的相互依存性。由于市场中企业的数目有限，每个企业在决定自身产量和价格的同时必须考虑自己的行为对竞争对手有何影响以及如何对竞争对手的反映采取行动。企业的利润不仅取决于自己的决策，也取决于对手的决策。
2.1进入阶段的市场博弈
从中国电信分离出来的中国移动通信集团有限公司作为中国移动通信市场的现行进入者，无论在网络覆盖和通话质量上都有明显优势，并能借此获得垄断利润。在利益的驱动下，原有的垄断企业对潜在的进入者都有进行威胁和制造障碍。
假设原有企业的垄断利润为10，潜在进入者成本为4，那么当潜在进入者进入市场时，若原有企业采取容忍的策略，则利润将为5，进入者的利润减去成本得到净利润1；若原有企业为维护其垄断地位采取抵抗策略，则利润将为2，进入者的利润减去成本得到净利润－2。当潜在进入者不进入市场但进行降价威胁时，若原有企业采取容忍的策略认为降价是不可置信的，则仍能取得垄断利润10；若原有企业相信这一威胁采取抵抗的策略，则只能取得利润4。可见无论潜在进入者是否进入，对于原有企业而言，容忍都是其占优决策。用划线法可以得出，唯一的纳什均衡出现在矩阵的左上角，即潜在企业进入，原有企业容忍。
政府允许联通以低于移动10％的价格进入市场的优惠政策以及市场博弈选择的结果，使得中国移动通信市场出现了双寡头垄断的局面。
2.2成熟阶段的市场博弈
对于中国联通这样一个后进入者而言，首要的任务就是争夺市场份额。没有市场就没有利润，更谈不到品牌。一般而言，在进入一个行业的初期，争夺市场最有效的途径之一就是以低廉的价格赢得消费者。由于技术的进步，使得运营成本大大降低，移动通信业具备了巨大的利润空间，这也使得资费有了大幅度下调的空间。从最初的低价入网，免费入网，话费打折，到2003年的免月租，送市话，直到现在的网内通话一毛钱，以此启动潜在市场，争夺客户份额。从用户市场占有率来看，通过价格战，中国联通的份额在迅速扩大，联通用户占有率从1999年的15％增加到2005年的35％。同时中国移动为保住自己的市场份额积极应对，价格也紧跟跳水。
“囚徒困境”是博弈论的经典案例，反映了个体理性与集体理性的矛盾。下面以“囚徒困境”模型分析我国移动通信业的价格竞争。
矩阵中的数据是根据两公司的市场占有比例虚拟形成的。用划线法可以得到，矩阵右下角的（降价，降价）是此博弈的纳什均衡，即对于中国移动和中国联通来说，无论对方采用什么策略，降价都是其最优选择。但是不难看出，无论是对两个企业总体还是对任一单个企业而言，双方合作不降价（8,4）要比双方竞争降价（6，3）好的多。由于本博弈是一个非合作博弈问题，两博弈方会按照个体行为理性原则决策，因此虽然双方采用降价策略的均衡对两个博弈方来说都不是理想的结果，但是因为两博弈方都无法信任对方，都必须防备对方利用自己的信任谋取利益，所以（不降价，不降价）策略是无法实现的。即使两寡头都完全清楚上述厉害关系，也无法改变这种结局。中国移动和中国联通正如两个没有条件串供的囚徒一样，双方都清楚的明白，如果达成协议定价，共同瓜分市场，在目前双寡头的市场形势下，必将获得最大的经济利益。但是，这种协议注定是脆弱的，即使能够达成，一旦有一家或几家分公司在做决策时出于自身的利益最大化的考虑而破坏协议，就会形成连锁反应，君子协议必将荡然无存。
从该表中不难看出，由于愈演愈烈的价格战使得运营商的APRU值下降速度较快。虽然每年新增用户成增长趋势，但由于APRU的降低，使得EBITDA成下降趋势。当移动和联通都不断降价时，行业的利润不断下降，这样博弈双方恶性竞争的结果会弱化整个行业的竞争力。如果价格大战进一步热化，企业的利润又被过分摊薄趋势，以价格为标志的无序竞争对中国电信业的发展十分不利。
2.3价格战的进一步分析
中国移动通信市场结构是典型的双寡头的垄断。伯特兰模型对双寡头之间的价格博弈做了很好的描述。在伯特兰模型的分析中，假定两寡头之间不存在产品差异，产品之间可以完全替代，并且两个厂商的成本函数相同，最终两个厂商都会将价格定在边际成本的水平上，结束博弈。结果两个厂商的经济利润都为零，平分市场。这就是所谓的“伯特兰悖论”，即寡头垄断的价格博弈最终导致了完全竞争市场的结果。
现实中移动通信市场上的相互竞争并没有出现伯特兰悖论的结果，而是仍然保持相对较高的垄断价格，仍然赚取着高额的垄断利润。原因在于现实中由于存在产品差异，信息不对称，消费者以固定的偏好和搜寻价格的成本，使得伯特兰模型的假设条件并没能够得到满足。但是伯特兰悖论的意义并不在于说明现实与理论之间的差距。虽然伯特兰均衡的结果在现实中并不会出现，它揭示的含义却是十分明显的。对于中国目前的移动通信业来说，运营商之间虽然存在着产品差异，但这种产品和服务上的差异不是很大，它们之间仍然存在很大的替代性。
3中国移动和中国联通开发新产品的博弈分析
中国移动在经过市场的淘汰和选择后，形成了成熟、合理，具有竞争力的企业品牌，为消费者提供质量上乘、优良的产品，并根据消费者不同的消费特点、惯定制品牌产品，因此具有强大的竞争力，可以满足各阶层消费群体的要求与需要。而且，中国移动在进行市场细分时，依托其品牌特点对市场划分，根据手机用户的特点，结合中国移动的企业特色，以及不同人群所需功能不同划分，并考虑消费人群的年龄、文化背景、收入、兴趣爱好、地位和所处行业等因素，为之提供相对应的产品（服务）。由于中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。
中国联通则将品牌划分过细，形成了7大品牌，分别冠名为“世界风”、“如意通”、“UP新势力”、“新时空”、“联通商务”等等。显得有些臃肿繁多，没有形成极具竞争的品牌。品牌定位不准确，使用户不能找到为自己定做的产品，致使中国联通的品牌知名度还远远不能达到中国移动的程度。通过分析发现，在品牌竞争中，某些运营商的某些品牌总是滞后，比如，动感地带和UP新势力、校园卡、创业卡等，下面运用“智猪”博弈模型来分析其中的奥秘。
3.1智猪博弈模型
在智猪博弈中，猪圈里有两只智猪，都能思考，很聪明，不过一头是大猪，一头是小猪。在这个大大的猪圈里的一边有一个食槽，而在另一边有一个按钮，控制着猪食的供应。按一下这个按钮，会有10个单位的猪食进入食槽内，但谁按按钮谁自己就需要消耗2个单位的猪食能量。如果大猪先到食槽，大猪一下子就可以吃掉9个单位的猪食，而后到的可怜小猪只能吃到1个单位的猪食；如果两只猪同时到食槽，大猪会采用霸权主义的手法抢占了7个单位，小猪只能吃到3个单位；如果小猪先到食槽，小猪就可以吃掉6个单位的猪食，大猪可以吃到4个单位。这两只智猪都想消耗最少的能量，而又吃到更多的猪食。
根据划线法可以得出，此博弈的均衡是大猪按钮，小猪等待。这是一种小猪搭便车的现象。在移动通信市场上，中国移动资金雄厚，抗风险能力强，还积聚了大量的人才，具有较强的市场开拓能力，可以看作大猪。中国联通是相对弱小的新型运营商可以看作是小猪。
3.2智猪模型的应用
在电信市场上，开拓市场、推出新的客户品牌，是要付出成本的，且有风险，因为推出品牌未必能够被用户接受。假定开拓市场需要4单位的成本，模仿需要付出2单位的成本。主导运营商A首先开拓市场，可获得11单位的收益，中小运营商B模仿，可获得5单位的收益；如果中小运营商B首先开拓市场，可得10单位的收益，主导运营商A模仿，仍可得到6单位的收益；如果双方都同时开拓市场，则大小运营商分别可获得10、6单位的收益；如果双方都不首先开拓市场，则分别可获得6、4单位的市场收益。
此博弈的均衡是运营商A开拓市场，运营商B选择模仿。即是在博弈双方力量不均衡的情况下，力量强的一方的正确策略是主动出击，力量弱的一方的正确策略是等待。在电信市场上，要根据用户的需要来细分市场，锁定目标用户，不仅要求有很强的市场开拓能力、雄厚的资金作保证，而且开拓市场存在一定的风险。比如，与动感地带同时推出的还有其他几个品牌，但真正让用户信赖的只有动感地带这一品牌。对中小运营商来说，与其与主导运营商在开拓市场方面火拼，还不如先观看主导运营商的行动，跟随主导运营商采取行动，或者等到主导运营商培育市场后，模仿主导运营商的竞争策略，推出类似的品牌，以政府允许的低价抢占和争取用户。对主导运营商来讲，他的占优战略是努力开拓市场，如果让中小运营商成功开拓市场，那么中小运营商结合其低价策略，可能就会抢占更多的市场份额。
3.3智猪博弈的实证分析
“动感地带”是移动针对青少年市场制定的品牌，从2003年推出到今天，已经在青少年市场形成了坚实的基础，其品牌文化的影响及其深远。联通选择踩着“动感地带”的脚步前行，模仿移动推出了自己的品牌“UP新势力”，与移动争夺青少年群体的市场。
4结论
(1)中国移动和中国联通之间的强劲较量和施展竞争策略给我国移动通信市场撒了一把催化剂，使得这个市场的价格竞争已到了白热化的程度。价格战没有赢家，其最终结果往往是两败俱伤甚至伤害到整个行业。无序的价格战除了会使运营商的利润下降和发展缓慢外，还带来了畸形的市场发展和扭曲的竞争心态。
(2)对我国移动通信运营商来说，构造差异化经营方式，注重品牌向导，进行品牌竞争，在品牌竞争中取得先机，更为上策。
(3)对待价格问题，既有实现合作的必要性，也有实现合作的可能性，从理性方面来说，合作应该是双方的最优决策。
参考文献
［1］张维迎.博弈论与信息经济学［M］.上海：上海人民出版社，1996.
1999年末移动通信市场现状
手机普及状况。调查显示，北京市18—50岁的人群中，有略超过半数（52.2％）的被访者使用手机，可见至1999年底，北京市场手机的发展水平是比较高的，占经济活动型人口的一半左右。不同年龄消费者手机的拥有率存在较大差异（见表1），调查显示，18—29岁，30—39岁，40—49岁手机拥有率分别为43.4％、68.2％和43.2％，假定50—54岁年龄组与40—49岁相同，以北京市三年龄段人口年龄结构比重进行加权平均，则大致可推算1999年底北京市城八区手机普及率约为30％，即每10个人约拥有3部手机。以北京城八区拥有650万人口计，城区手机用户达195万。
消费者特性。就消费者而言，除年龄外，不同性别、学历、职业和以往的人群手机的拥有情况必然存在较大的差异。调查显示，就性别而言，男性拥有率要明显高于女性，近六成（59.7％）男性被访者拥有手机，女性被访者则为四成强（43.2％）;就年龄而言，30—39岁的中青年消费者拥有率最高，超过2/3，18—29岁，40—49岁组拥有率要低得多;就学历而言，随学历升高，拥有率显著升高，特别是以高中与大专学历为分界点，差异明显，即手机拥有者主要集中在大专以上学历人群，高中以下学历较少;从收入水平看，随收入升高，手机拥有率明显升高，以月收入3000元及1500元为分界点，月收入3000元以上者拥有率高达90％左右，1500元以下者为12—30％，低于平均拥有率，1500—3000元者为65％左右，亦高于平均拥有率。从职业类型看，手机拥有以企事业单位管理人员为最（80％左右），其次是个体业主、自由职业者和公务员（60—70％），再次是专业技术人员和普通职员（50—60％），工人和服务人员拥有率最低，仅为5％左右。可见，手机用户群主要集中于30—39岁，大专以上学历月收入在1500元以上尤其是3000元以上的消费群体，值得注意的是月收入达到1500元的中等收入人群正日益成为手机大众化趋势的主要目标消费。
对于北京市场的两大运营商中国移动通信公司（原中国电信，下同）和中国联通，二者的消费群体在年龄上存在某种细微差别，比较而言，中国联通更受18—29岁的青年人群的青睐，而中国移动通信更受30岁以上中青年和中年人群的青睐。
手机品牌。调查显示，1999年底，北京手机市场的品牌分布状况与以往相比并没有太大的改观。传统三强摩托罗拉、爱立信、诺基亚仍然占据市场的领先者地位，三者总和市场占有率超过80％，其它品牌均难以望其项背。其次是西门子、飞利浦、三星等第二集团品牌，市场占有率10％左右，其它品牌还有松下、阿尔卡特、高通等国外品牌，市场占有率均很低。在电信长城cdma手机中，除摩托罗拉外，主要有三星、高通等品牌。值得注意的是，虽然1999年是众多国产手机厂商发动大规模广告宣传攻势的一年，但北京的市场现状仍然未能给国产手机留下太多的市场空间，国产手机市场业绩不佳，既有历史的原因，也有其技术、宣传和服务策略等方面的原因，如何做好国产手机这篇大文章，在手机市场上分一杯羹，其路还正长。
1999移动通信发展状况
移动通信发展态势。调查显示，所有拥有手机的被访者中34.4％在1998年前购买手机，40.9％在1998年内购买手机，24.7％在1999年内购买。可以看出，近几年中，1998年是手机增长最快的一年，虽然调查数据存在一定的偏差，仍足以表明1998年内北京手机的增长率近乎翻了一番。事实上，全国手机用户在1998年内亦从1000万增至XX万。进入1999年，虽然手机市场仍处在高速增长之中，但增长速度已显著放慢，从调查看，1999年北京市场增长无论从绝对数量还是相对速度均较1998年有所放慢。在北京这样经济较发达的特大城市，手机普及率几近30％，虽然年内手机入网资费持续下调，但其它资费如通话单价和月租费等仍保持不变，手机增长放慢是不难理解的，但以此推论全国市场的发展趋势则失之偏颇。因此，在北京这样手机普及率较高的大城市，为促进手机的持续发展，进一步降低手机的使用成本包括通话单价、裸机价格、入网费和月租费等长期成本，将是一种必然的选择。
手机消费群体特性及其趋势。就1999年购买手机的消费者自身特性而言，从性别看男性仍高于女性，分别占55％和45％左右;从年龄看，以18—29岁和30—39岁的青年人和中青年人为主，分别占43％左右;从学历看，以大专以上学历特别是大学以上学历为主;从收入看，则以月收入1500—3000元者为最多，其次是月收入3000—5000元者和800—1500元者。与1998年购机者相比，1999年购机者表现出了一些明显的趋势。（1）虽然女性购机者仍处于少数，但女性购机者越来越多，从36.5％增至45.1％。（2）购机者年龄分布趋向于分散，从集中于30—39岁的中青年人群逐步分散至18—29岁青年人和40岁以上的中年人。（3）购机人群继续集中于高学历人群，但趋势已不很明显，这可能与北京消费者普遍具有较高学历有关。（4）由于手机各种价格的持续下调，手机消费日益大众化，使手机能够为更多的中低收入者购买，表现为1999年购机者进一步趋向中、低收入者，且分散至各个收入阶层，而高收入者由于普及率高，购机比重反而下降。
消费者运营商及手机品牌选择。调查显示，与1998年相似，1999年购机者的运营商选择基本状况仍是移动通信公司多于中国联通。电信长城cdma选择比重仍很低，但与1998年相比，1999年消费者对中国移动通信公司的选择略有下降（约2个百分点）。中国联通则略有上升（约3个百分点），电信长城cdma稳中略降。中国联通的缓慢上升，显露出移动通信市场正缓慢发生着有利于消费者的市场竞争态势。从消费者的手机选择看，除传统三强仍居主导地位，且摩托罗拉有进一步加强之势外，手机选择进一步多元化，处于第二集团的西门子、飞利浦、三星等品牌有所上升，升幅为1—4个百分点不等，而国产品牌则仍是雷声大，雨点小，消费者选择很少。
消费者购买行为。中国移动通信业发展到现在，已经走过了十几年的历程，早期的手机消费者越来越多地需要更换手机（保留原号）或者新购手机重新入网，淘汰原有手机。1999年新购手机中，这两种情形比较明显。调查表明，1999年内平均每售出6部手机，就有一部是新购手机入网，淘汰原有手机（包括原号），一部是新购手机，替换原有手机，其余4部是首次购买手机入网。其中，对中国移动通信公司用户而言，淘汰原有手机而入网和替换手机的比例分别为9.1％和18.2％，首次入网者占72.7％，中国联通用户首次入网占58.8％，淘汰和替换原有手机分别占23.5％和17.7％。均为新入网或淘汰原有手机入网，而无替换手机的情形。
购买价格。调查显示，1999年手机市场裸机价格在进一步下降的同时，价格差别很大，有的高达6000元以上，有的则低至1000元左右，这与手机市场进一步细分化，产品/服务功能逐渐拉开档次密切相关。裸机平均价格则降至XX元左右，这也是手机购买者逐渐向中低收入阶层过滤的主要原因。至于入网费，1999年内两次下调，其中中国移动通信公司分别下调至1000元和700元左右，平均为920；中国联通则分别下调至780元和300-500元左右，平均为580元左右。总体而言，调查表明最低为300元（电信长城cdma手机除外），最高亦不过1250元，平均水平约为780元。
1999移动通信市场主要事件消费者认知
1999年移动通信市场热点不断，内容涉及资费政策、运营商服务、手机终端以及中美wto电信协议等诸多方面。调查显示，被访者认知最高的事件是手机资费（入网费）下调（83.4%），其次是中美wto有关电信协议的基本内容（74.2%），再次是双频手机进入市场（64.7%）和中国移动通信公司从中国电信剥离（51.9%）。被访者认知较高的还有上网手机（41.7%）和联通手机直拨ip电话（38.3%）。电信长城cdma手机话费降价一半（34.9%），预付费sim卡手机的推出（32.2%），网上拍卖手机（31.9%），手机点播信息增值服务（26.4%）和联通手机免费邮寄话费清单（26.1%）等认知度都不高，位居最后。纵观以上热点问题，可以看出，被访者认知度最高的是有关移动通信的产业政策问题，特别是资费政策，显示消费者对手机资费政策的关注。电信长城cdma手机由于用户规模小，其热点政策影响小，故认知度不高。其次是对各类手机产品的关注，特别是去年年初就已成为热点的双频手机的推出，年内大肆广告宣传的国产手机的推出等。对于运营商推出的一些服务项目如预付费sim卡手机，手机点播信息增值服务及交费服务等认知不是很高，一方面显示消费者对这些问题不是很关注，同时亦显示运营商推出的服务宣传不够或目标受众有限。至于被访者对上述热点事件印象最深的三件事，结果表明，印象最深事件的排序与被访者的认知基本一致，印象度最高的是手机资费（入网费）下调（70.8%）和中美wto电信协议的基本内容（39.2%），其次是中国移动通信公司从中国电信剥离（34.7%），双频手机进入市场（22.3%）和国产手机进入市场（22.0%）等，蓁各项排序基本与认知度排序基本一致。
1999影响手机购买的原因及消费者对市场现状的评价
调查表明，1999年，影响被访者购买手机的主要原因，最重要的是双向收费不合理（63.6%），其次是有替代品（54.5%）、本人用不上（39.2%）和通话单价偏高（34.3%）、再次是裸机价格偏高（26.6%）、入网费偏高（15.4%）和月租费偏高，其它原因如服务、话音质量等不是很重要。综合起来看，除去有替代品和本人用不上等无需求原因外，影响潜在消费者购机的主要原因还在于价格，特别是通话单价，而双向收费归根结底还是手机的通话单价问题，这已成为购买使用手机的最主要障碍。对于话音质量、运营商服务质量等，由于潜在用户未使用手机，则仅是购买使用手机后才会考虑的问题。
伴随着用户的快速增长和电信市场的变革,中国移动通信市场经历了完全垄断、双寡头垄断和多寡头垄断竞争等阶段。2008年至今呈现中国移动、中国联通、中国电信三家网络运营商共同分享中国移动通信市场的三寡头垄断局面。关于移动通信产品定价问题,很多学者进行了深入的研究。大部分学者运用博弈理论分析运营商在竞争过程中的定价策略,根据应用的博弈方法不同,可以分为三类:第一,应用完全信息静态博弈中的支付矩阵分析双寡头移动通信市场中运营商的定价策略(张会新,2008;傅四保,2006;张洪渊、江承金,2003;潘文文,2005),得出运营商不断降价,最后陷入“囚徒困境”的结论。第二,运用动态博弈对移动通信市场的产品定价问题进行研究,得出子博弈的纳什均衡解。吴永涛(2002)运用Cournot模型和Stackelberg模型,求解两种博弈状态系的纳什均衡常量,并进一步构建战略式博弈,认为先入企业具有“先动优势”,具有较低的边际成本,能获得更多的利润,占有较大的市场份额。新进入的企业需要大规模募集资金,快速构建并扩大通信网络,而新进入企业要扩大市场占有率需要一个相当长的时间。第三,运用完全信息静态Bertrand价格竞争模型对双寡头的移动通信市场中运营商的产品定价问题进行研究(彭英,2006;廖红伟,2009;柳学信,2003),指出当两寡头达成价格联盟时的均衡价格和利润高于两寡头竞争时的均衡价格和利润,但由于企业的非对称性等原因的存在,价格联盟很难实现。随着中国电信的进入,2008年至今,中国移动通信市场呈现三寡头共享市场的垄断局面,传统的双寡头博弈模型已经不符合中国移动通行市场的实际竞争情况,因此,应采用三方参与的博弈模型分析中国移动通信市场的竞争问题。由于三寡头竞争博弈无论在其博弈结构还是在完全信息条件下的纳什均衡求解都比双寡头博弈复杂和困难得多,在现有的价格竞争理论研究中,关于三寡头价格竞争博弈较少,而针对移移动通信市场的三寡头博弈研究则更少。目前发现的只有两篇,LivioCricelli(2002)在完全信息动态条件下,通过构建含有代表生产体系、规模效率、资本折现等因素的利润函数,结合最优控制理论求取纳什均衡解,估计新运营商进入市场对利润、均衡价格和分享竞争对手市场份额等方面的影响[11]。FangChen、JunHaiMa、XiaoQiangChen(2009)通过构建三个线性差分方程,建立基于有限理性的Bertrand模型,并使用动态系统的分支理论求解系统的稳定均衡解,运用数值模拟来显示Lyapunov指数对初始条件敏感性和依赖性。在LivioCricelli(2002)中忽视了产品之间的可替代性,而FangChen、JunHaiMa、XiaoQiangChen(2009)中没有考虑移动通信产品的互联互通问题。本文沿用了LivioCricelli(2002)关于网络运营商之间互联互通率的假设和产品价格选择问题博弈分析方法,通过研究产品间的替代效应,修正了产品的需求函数;在完全信息静态条件下进行单期博弈,剔除规模效应、折现率等因素的影响,简化了成本函数;运营运用完全信息静态Bertrand模型对三方参与的产品价格选择问题进行研究。
二、中国移动通信市场现状分析
长期以来,移动通信市场作为电信市场中增长最快的市场之一,一直倍受关注。中国移动电话用户数从1994年的156.8万户发展至(2002年20600.5万户)2010年12月底的85900.3万户。本文以中国电信产业的几次拆分重组为分段,对中国移动通信市场进行分析。
1.中国移动通信市场的发展1987年至1994年的垄断时期。1987年11月,第一个TACS制式模拟移动电话系统在广东建成并投入商用,标志着中国移动通信服务正式起步。1988年中国移动电话用户数有首批的700户,突破为3000户,1990年达到18万户,1994年迅速增加到157万户,但由于供给和效率等方面的约束,使得移动通信市场运行初期,相对于固定电话,移动通信服务的价格较高,主要用于满足商务等高端需求。1994年7月,中国联通正式成立,中国电信产业进入双寡头时代,也开启了中国移动通信市场双寡头垄断竞争的开端。双寡头竞争使得效率得到改进,入网费和资费大幅下调,移动用户数1994年起,以每年91%的速度快速增长,中国移动通信市场进入高速发展阶段。1999年至2002年期间,信息产业部推行了非对称的发展战略,对中国电信企业进行了两次比较大的拆分重组。将中国电信的移动通信业务归中国移动经营管理,大力扶持新成立的中国联通,中国的移动通信市场呈现双寡头垄断竞争格局。两次拆分重组,一方面,促进了电信业务的快速发展,服务质量大幅改善;但另一方面,优势企业和弱势企业之间仍存在较大差距,并没有实现有效竞争的市场格局。中国移动相比于中国联通在用户数和市场占有率方面具有明显优势,并具有不断扩大的趋势。2008年5月,以第三代移动通信服务进入市场为契机,中国电信业进行了第三次拆分重组,至此形成中国移动、中国联通、中国电信共同分享中国移动通信市场的局面。
2.第三次重组后移动通信运营商的竞争力分析重组前,中国移动通信市场上主要是中国移动和中国联通两家运营商相互竞争。在中国移动通信市场上,中国移动无论在用户数量还是市场占有率方面都占有绝对优势,处于主导地位。在重组后的一段时期之内,中国移动将继续占据市场优势,中国联通由于历史等原因处于弱势,再次进入移动通信市场的中国电信则表现出较强的竞争势头。下面从三个方面对中国移动、中国联通和中国电信的竞争力进行分析。首先,在3G业务推出后,运营商的业务定位方面。中国移动自3G牌照发放起,推出以“引领3G生活”为口号的“G3”品牌。依靠2G时期积累的巨大优势,中国移动拥有全面的客户品牌,即全球通、神州行和动感地带。3G业务对于中国移动而言,是对原有业务的延伸和提升,不需要依靠3G业务去吸引新客户而推出独立的客户品牌。因此,中国移动将“G3”作为业务品牌与“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大客户品牌融合。(见表2)中国联通在合并网通后,借助网通的固网业务,依靠原有的移动业务着力打造“沃”3G品牌。3G业务对于中国联通而言,是吸引新客户、提升企业形象、扩大市场份额的关键。中国联通的3G业务采用全球超过70%都在使用的WCDMA技术,成熟的WCDMA产业链、WCDMA手机以及国外成功的商用经验都是中国联通的优势所在。中国电信作为移动通信市场的新进运营商,大众对中国电信的移动业务没有充分的认知。因此,中国电信利用以往的固网、宽带优势,提出“互联网手机”概念,打造“天翼”移动业务品牌,突出自身在宽带和移动融合方面的优势,重点宣传“天翼”在宽带、移动互联网融合应用上提供的服务,走差异化之路,没有特别强调3G概念。其次,在移动通信业务规模方面。从表1所知:中国移动的用户数遥遥领先于中国联通和中国电信,几乎是中国联通与中国电信移动用户数总和的三倍;中国移动的通话总分钟数为24413亿分钟,中国联通与中国电信的分别为3766、263.7亿分钟,三家运营商的业务规模相差10倍多;对比中国联通只有246分钟/户/月的MOU值,中国移动的MOU达到492分钟/户/月,且显示出较大的增长空间;中国移动的ARPU值几乎是中国联通的两倍。综上分析,在移动业务规模方面,中国移动远远超越中国联通和中国电信,业务成熟度也与后两者拉开了距离。最后,在盈利能力方面。从表3所知:2008年,中国移动、中国联通、中国电信三家全业务运营商的经营收入分别为:4123亿元、1489.1亿元、1868亿元。中国移动的净利润为1128亿元、利润率为27.36%;中国联通剔除C网出售、小灵通资产减值等因素影响,持续经营业务利润为143.3亿元,利润率为9.7%;中国电信剔除小灵通减值等因素,净利润为200.66亿元,利润率为10.7%。就发展质量而言,除中国移动外,其他两家运营商都低于国际综合运营商15%左右的利润水平。可见,在2008年第三次重组后,虽然中国电信业的竞争结构得到优化,但中国联通、中国电信与中国移动仍存在较大差距。
三、中国移动通信市场的博弈分析
本文沿用Bertrand思路,主要研究完全信息静态博弈中三寡头的单期决策,即以当期利润为目标的厂商决策,此时厂商的决策包括产品的选择、价格的制定、权衡定价策略等问题。厂商决策面临的消费者分为多种类型,本文将消费者定义为匀质消费者。匀质消费者是指厂商面临的消费者只有一种,消费者的偏好特征、收入水平等都比较一致,对于产品性能、消费数量的价值评判和支付意愿等较为相同,因此,厂商具有单一的需求函数。
