发布时间：2023-03-16 15:56:19
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的色彩营销论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：蔬菜绿色营销策略
我国是一个蔬菜大国，蔬菜人均消费量远远高于世界平均水平，产量约占全球总产量的40%，是世界第一大蔬菜生产及消费国。蔬菜也是我国除粮食以外的第一大作物，极具活力，是我国极其重要的一个经济增长点。经过20多年的高速增长，我国蔬菜产业已经颇具规模，成为一项具有国际比较优势的支柱产业，但在质量上和总体效益上，仍旧处于一个较低的层次。面对着全球范围兴起的环保意识、绿色消费意识、可持续发展意识及生态农业发展趋势所带来的严峻挑战，我国蔬菜产业将何以应对？从市场营销学角度来讲，全面推行绿色营销是解决这一问题的关键。
绿色营销的内涵
随着全世界对环境保护、可持续发展战略及人类生存健康的高度重视，市场营销理论和实践也由传统营销转向绿色营销。绿色营销必将成为本世纪的市场营销主流。
所谓绿色营销，是指企业以消费者的绿色消费需求为中心，为实现自身利益、消费者利益、和环境利益的统一，以环境保护观念为其经营指导思想，实施可持续发展战略，而在目标市场内进行的包括产品开发、产品定价、渠道选择、促销推广、服务提供等一系列的经营活动。近些年来，人们越来越意识到环境恶化已经对其生活质量及生活方式产生不良的影响，于是要求企业的产品和服务及经营活动，尽量减少对环境的危害，这种绿色消费需求促成了绿色营销的产生。
绿色营销主要有以下特点：
综合性。绿色营销着眼于考察企业营销活动与自然环境的关系，突破国家与地区的界限，重视社会可持续发展，追求实现自身利益与满足消费者利益和环境利益的统一，综合了传统市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销等多种营销观念。
统一性、多向性。绿色营销是一个复杂的系统工程，涉及到方方面面，它的良好推行有赖于国际社会、国家、企业和消费者的共同努力。而且，企业自身的行动和国际合作、国家政策、消费者行为以及自然条件紧密关联，相互影响。正因为如此，才使得绿色营销复杂而艰巨。
标准明确一致性。绿色营销有一套具体的规范和技术标准可以遵循，绿色标准及绿色标志认证的技术参数尽管世界各国不尽相同，但其内核和实质是一样的，都是要求产品质量、产品生产、使用消费及处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害。
由于其内容和特性，绿色营销在农产品营销领域具有更为直接的意义，也有更为广阔的发展空间。象本文所涉及的蔬菜绿色营销便是目前研究的一个热点。
我国蔬菜绿色营销市场环境
蔬菜市场总体行情。我国蔬菜产量连年高速递增，而消费总量却增势平缓，国内市场总体上已经处于供大于求的局面，买方市场已然形成，激烈的市场竞争使蔬菜价格逐年下调。2003年我国蔬菜种植面积约2.7亿亩，比上年增长2.4%，总产量约为5.4亿吨，比2001年增长12.5%（比2002年略增）；近几年家庭居民蔬菜消费总量稳定在14000万吨（数据不包括餐饮及食品服务业中的蔬菜消费量）水平左右。然而，虽然大路菜需求缩减，但有机蔬菜、无公害蔬菜的市场潜力巨大。由于蔬菜是劳动密集型产业，我国蔬菜产量高、品种多、成本低，具有绝对的国际比较优势，出口量增长迅速。截止2003年11月底，海关统计我国累计出口蔬菜493万吨，同比增长16.96%，出口创汇金额27.13亿美元，同比增长14.51%，出口量约占世界蔬菜贸易量的4%。但近年来，国际绿色壁垒的强化对我国的蔬菜出口带来较大影响。
蔬菜消费需求特点。随着我国居民生活水平的不断提高，蔬菜消费趋向绿色化、多元化。消费者越来越注重安全卫生性，讲究营养健康，人们口味向绿色自然化回归，也追求多样性。因此，无公害蔬菜、有机蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活节奏的加快，人们的蔬菜消费方式上也趋向高效便捷，超市净菜走俏。在消费倾向上，品牌消费方兴未艾。但是，由于我国总体经济水平，广大传统消费阶层的观念转变，及蔬菜产业发展状况等因素的制约，在我国，旺盛的成熟的绿色蔬菜消费需求还有待培育。
蔬菜产业状况。我国蔬菜业经过改革开放以来20多年的发展，已经形成规模，成为一项支柱产业，但是仍属于数量型增长，在质量和效益上却跟不上，市场化、产业化程度低，总体处于较低层次，不符合发展生态型大农业要求。由于引导不力、技术支持不到位及菜农素质不高等原因，我国有机蔬菜、无公害蔬菜种植面积少，产量低，品种单一，质量上也不高；而且，蔬菜生产分散，加工处理和流通环节跟不上，市场组织化弱，产业化不高，不能创造高附加值。
政策环境。加入WTO以后，我国加大政策调整力度，加强了农产品质量安全管理，不断进行相关制度改革。2002年7月，国家有关部门提出，力争用5年左右时间基本实现食用农产品的无公害生产，使质量安全指标达到发达国家的中等水平。农业部随后出台《全面推进“无公害食品行动计划”的实施意见》，确定包括蔬菜在内的几种鲜活农产品无公害生产基地的质量安全水平，5年后均要达到国家规定标准；大中城市的批发市场、大型农贸市场和连锁超市的鲜活农产品质量安全市场抽检合格率要达到95％以上，从根本上解决食用农产品急性中毒问题；出口农产品的质量安全水平在现有基础上要有较大幅度提高，达到国际标准要求，并与贸易国实现对接。相关的环保法规也正在不断健全。此外，还专门成立了国家绿色食品发展中心，制定了《绿色食品的标志管理办法》，并向国家工商总局注册了绿色食品标志，确定了具体的绿色食品标准，从事绿色食品的认证和质量管理工作。
总之，我国蔬菜绿色营销的市场环境已经比较成熟，但机遇和挑战并存。
蔬菜绿色营销的具体策略
根据以上分析，笔者提出几条我国蔬菜绿色营销的具体策略：
绿色产品策略
首先，在蔬菜种植上坚持绿色环保型、科技型，努力提高绿色蔬菜的产量和质量，扩大品种。一定要禁止使用剧毒农药，而代之以生物农药、高效无残留或低残留农药；化肥要尽量少施，提倡施有机肥料。另外要大力推广先进的蔬菜种植技术，如无土栽培、集约化栽培、反季栽培以及喷灌、滴灌节水技术等，提高蔬菜种植的科技含量。其次，积极发展蔬菜净菜加工、冷冻保鲜，创造高附加值。原始的蔬菜初级产品是不适应现代大市场要求的，绿色蔬菜要提高竞争力，实现高效益，关键就在这里。第三，积极实施品牌开发战略，实行商标和包装绿色化。强化蔬菜产品的品牌观念，运用各种手段树立品牌，而且要突出绿色环保。在商标设计时，品牌命名、商标设计要突显出绿色标志，注重激发消费者对绿色环保的联想，使其对产品产生信赖和向往，树立起绿色蔬菜的良好信誉和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫芦等瓜型蔬菜上把商标图案刻在幼果上，或用纸塑贴皮，形成天然图案，或者贴可食商标、生物商标。在包装上要重视包装及其残留物对环境的影响，使用可生物分降解、可再循环利用的包装材料，使之无污染。
绿色价格策略
有人曾经提出“环境有偿使用”、“污染者付费”的观念，我觉得这在绿色营销定价上面具有积极意义。蔬菜供应商用于环保上的支出应该计入成本，根据成本定价理论，绿色蔬菜的价格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜对环境资源占用、损害的多，当然应该在价格上予以更多的扣除，这是说的通的。所以，绿色蔬菜价格应高于普通蔬菜，才能增强其市场竞争力，获得良好的经济效益和社会效益。当然，根据成本控制理论，绿色蔬菜也应该在消费者可接受的价格水平范围内，控制好成本，以千方百计的降低成本来追求更大的利润，并将成本降低带来的利益适度让渡给消费者以获取其更多的支持。
绿色渠道策略
蔬菜绿色营销要求物流渠道高效环保。绿色蔬菜要及时与市场接轨，减少不必要的聚散，以保证生鲜产品的质量和卫生，减少浪费及对环境的污染破坏。蔬菜的流通渠道要尽量集中统一，减少中间环节，及时有效沟通产销，而且要有利于环境保护。首先，采用先进的物流技术，如冷链储运以保质保鲜。其次，构建发达的营销中介力量，及时有效组织产销。传统的蔬菜流通三级市场（产地批发市场、销地批发市场和农贸市场）是不尽符合绿色营销功能要求和环保要求的。可以仿照发达国家建立专业营销协会，使产销高度组织化。另外，应该充分利用网络在营销渠道上的特殊优势，例如现在有的地方开发的农业信息网、蔬菜网就发挥了良好的作用。营销渠道的网络化、信息化是时代潮流。再次，加快推动农贸市场超市化，使生鲜超市承担更多的渠道任务。生鲜超市较之传统农贸市场，在集中统一蔬菜流通渠道，组织产销，促进蔬菜产业化，以及在环境保护方面都具有明显的优势，符合绿色营销的要求。
绿色促销策略
即在传递产品信息、刺激消费的同时，对公众进行绿色环保教育，使二者相辅相成。采用各种促销手段，一方面宣传绿色蔬菜的无污染、无公害、健康营养，使之深入人心；另一方面对公众进行节约资源、保护环境的绿色教育，使人们树立主动关心爱护环境的意识，消费者也会因此主动接受绿色蔬菜。这样，有利于实现商家利益、消费者利益和环境利益、社会利益的统一，这正是绿色营销的宗旨。
绿色服务策略
商家不仅仅向消费者提供绿色蔬菜，还要做好相关配套服务工作。例如包装物的回收处理，绿色蔬菜的消费方式指导以及各种便利服务等。在传统蔬菜营销里，各项配套服务是很不到位的，这一点上，绿色营销应该树立比较优势。在服务策略上，“急顾客之所急，想顾客之所想”永远是真理。
以上是从微观角度，即从商家的角度，提出的蔬菜绿色营销策略，而实际上绿色营销还包括宏观的因素，即从国家、社会的角度来考虑，何况蔬菜还具有一定的公共产品性质，在蔬菜出口方面国家仍扮演着重要的营销角色。国家要为蔬菜的绿色营销提供政策支持和制度保障，有的时候还要直接参与营销。对蔬菜绿色营销产生重要影响的国民综合素质、社会绿色环保意识的提高和培养很大程度上也依赖于国家的工作。如前所述，我们国家在这一点上已经做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情还有很多。例如，具体规范绿色农产品的法规还很不健全；虽然确定了有关绿色食品标准及“绿色标志”，但都侧重于产品自身的检验，缺乏有关生产、加工处理、流通过程的具体标准；税收优惠政策不能得到切实落实，发挥足够的作用。
参考资料：
1.甘碧群，《关于绿色营销问题的探究》，中国营销传播网，2000.7.24
题 目：浅析视觉营销在服装卖场中的作用
姓 名：
学 号： XX03030331
指导教师：
班 级： 服 设
所在院系： 设计与艺术学院
科技大学毕业设计（论文）开题报告内容
课题的目的及意义
目的：
视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象，因此，绝不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血来潮的煽情手段。同企业的所有经营活动一样，视觉营销也必须坚持既定的理念和一贯的策略，并且在设计上予以充分体现。
意义：
视觉营销并不是新的“武器”，而是一门被我们遗忘了的“武器”。作为一种直观的营销手段，它其实一直默默“呆”在每个终端的幕后台角，人们对它的作用了解甚少，如同一个被“雪藏”的歌手。近几年当我们重新审视和了解它的作用后，“视觉营销”就开始从幕后走到了前台。而其更大的意义是：商家们已经开始将作为一门独立的学科，发掘它的潜在威力，同时在终端中进行系统的运用。
课题的主要任务；研究可能遇到的问题以及解决的方法和措施
研究主要任务:
1.论述服装视觉营销的含义和范畴。
2.针对一个服装店而言，在色彩、造型、声音这些相关的影响视觉注意力方面进行分析
3.服装视觉营销塑造消费者心中的形象。
4.整合视觉营销，提升销售业绩。
可能遇到的问题:
1.现有资料和信息不足；
2.对现在服装卖场中的视觉营销的应用与服装本身认识不足。
3.视觉营销的应用于卖场销售是否成功。
解决方法及措施：
积极到阅览室，图书馆等有价值的位置查阅；学习研究，向指导老师请教；
从自己实习单位的情况为起点，然后再到各大中小型服装卖场中更好的了解服装视觉营销对服装服装卖场的影响状态，从实际出发，慢慢学习服装视觉营销在卖场中的作用的认识和了解，逐渐完善课题。
论文
大纲
摘要
众所周知，人们所感受的外部信息有83%是通过视觉传达到人们心智的。也就是说，视觉使人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。现代营销知识告诉我们，视觉营销是作好营销必不可少的营销手段之一。
本文旨在从服装卖场角度来阐述服装视觉营销的作用和影响。
abstract
as we all know, people feel the 83% of external information through visual communication to the people's mind. in other words, so that visual access to information outside of the most important and the most important channel. modern marketing knowledge tells us that the visual marketing is essential to prepare marketing of one of the means of marketing.
the purpose of this paper from the clothing store clothing visual perspective on the role and impact of marketing.
关键词 视觉营销;视觉冲击创造价值; 无声的销售员
keywords visual merchandising; visual impact create value; silent salesman
正文：
1 引言 服装视觉营销概论
1.1服装视觉营销的概念
1.2服装视觉营销的范畴
2视觉营销在卖场中的具体应用
2.1服装店铺的整体色彩应用技巧
2.2 服装卖场的陈列设计
2.3服装视觉营销塑造消费者心中的形象
3 视觉营销的一些实例分析
3.1 zara店铺的空间设计与陈列形态
3.2 森马
3.3 jack jones
4视觉营销迎来了春天
4.1视觉陈列专家韩阳与《卖场陈列设计》
5整合视觉营销，提升销售业绩
6 结束语
7 致谢
前期的文献资料收集、调研、实习及设计条件准备情况
搜集关于服装视觉营销和陈列设计等的相关文献资料。
参考文献：
[1]马赛.工业设计与展示设计.中国纺织出版社,1998
[2]毛春义.服装展示.湖北美术出版社,XX
[3]杜异，傅祎.汉诺威世界博览会设计,岭南美术出版社,XX
[4]王春杰.世界展览新设计. 湖北美术出版社,XX
[5]赖涛.服装设计基础.高等教育出版社,XX
[6]韩阳. 卖场陈列设计.中国纺织出版社,XX
[7]许亮. 展示设计.湖南美术出版社,XX
[8]陆华祥等.最新展馆展台设计.上海人民美术出版社，XX
毕业设计主要工作的进度安排
1-4周 搜集，查阅与课题有关的资料,进行毕业实习.
5-6周 毕业作品服装效果图的设计、毕业作品结构图
7-8周 毕业作品服装制作
9-10周 服装效果图、结构图及文字说明
11-14周 论文大纲及论文资料的收集，论文的撰写
15周 论文的目录、缩写稿、中英文摘要、致谢
16周 服装动态展示设计
17周 完成毕业设计的全部内容
毕业设计每周指导时间、地点安排及毕业设计纪律要求
每周指导时间：
每周一、周四下午在逸夫楼四楼，不早退；不迟到。
本科生毕业设计（论文）开题报告考核
一、导师对开题报告的评语：
指导教师 200 年 月 日
成绩
[关键词]商业广告设计 色彩 运用
一、色彩运用在商业广告设计中的重要作用
色彩是光感过程的第一类要素；而面积、形态、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件，被称为色彩的第二类要素；此同时，色彩还会对人产生一定的心理暗示，产生一定联想。每一个优秀的广告作品，在色彩运用上都有着其成功之处。商业广告的色彩就像文章的标题一样，是最先闯入消费者视野的元素，其对于广告的品质有着至关重要的影响作用。
二、色彩在商业广告设计中的运用技巧研究
（1）色彩在商业广告设计中的运用要符合商品特点、环境、季节、投放场地等客观条件
1.要符合商品特点
作为一名广告设计师，考虑商品的特点是最首要的。色彩设计首先应以表现商品内容、属性为准则，运用色彩形象化地反映被包装商品的内容、特征、用途等。主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。正常的外在包装的色彩应该是不同程度地把握这个特点。从行业上进，食品类正常的用色其主色调鹅黄、粉红来表述这样给人以温暖和亲近之感。当然，其中茶，用绿色不少，饮料，用绿色和蓝色的不少，酒类、糕点类用大红色的不少，儿童食品用玫瑰色的不少，日用化妆品类正常用色其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅蓝色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致，服装鞋帽类多以深绿色、深蓝色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳重典雅之美感。
2.要符合应用环境
大的商场适合选用较明亮、温和、淡雅的色调，有利于塑造安详、舒适的购物空间，与顾客放松惬意的购物目的形成一致，也为顾客注意各家店铺的独特性提供很好的保证。而小商铺的色调则可以多样化，选择较为强烈的色彩，刺激顾客的视知觉，特别是具有行业特征的商铺，更需要个性鲜明的色彩加以强调，对顾客而言，选择符合自身心理的产品是购物的首选目标。
3.要符合季节等因素首先，卖场的POP广告、图片，海报、文字的颜色与季节和具体时期相符。春季应突出生机勃勃，夏季应给人制造清凉的效果，秋季制造成熟的氛围，冬季营造温暖以及享乐的氛围。在这点上，石家庄新百商场的卖场设计就做得很到位。例如某卖场在2008年。其在每个转角处都放置了象征春天的景物，如鸟巢，盛开的桃树，以及花团等等，甚至还有大幅的春天图景。让人在寒风凛冽的严冬以外的享受到丝丝暖意。其次，也可以在不同季节分别装饰上符合人们对不同季节感觉的主色调，给店面赋予生命。如春节时选用大红色作为主色调，传达喜气洋洋的感觉。
（2）寻找色彩运用的突破口，打造色彩运用的更高境界
色彩运用中有许多成功案例，这里以“百事蓝色风暴”与以红色元素为主的可口可乐广告为例进行研究。
1.“百事蓝色风暴”
“百事蓝色风暴”是百事公司的宣传语，其色彩运用是以蓝色为主。近些年，很多商店的招牌、冰柜等都选用了百事蓝色网暴的图例。那一串带着气泡的蓝色的图案已经成为百事的代名词，可见其广告运用的成功之处。
2.运用红色元素的可口可乐
与其对应的就是“要爽由自己”的可口可乐公司的红色主题广告，其广告的创意是以红色元素为主，宣传自由、个性，以红色刺激消费者的消费欲望，也是十分在功的色彩运用案例。
3.“百事红色阴谋”
做品牌自己的颜色，可以收到良好的广告效应，但是，在飞速发展的商业时代，根据热点事件、环境变化等随时调整自己的广告策略显得更为重要。
以百事公司为例，2007年9月，百事公司在“百事13亿激情会”上，突然以推出“火红中国队百事纪念罐”，其红色运用大气灵运、风度翩然成为广告设计中的又一经典传奇。其这一举动也打破了消费者心目中的蓝色百事、红色可口的印象。有人戏称其为“百事红色阴谋”，之所有会有这样颠覆性的转变，主要是为了迎接当时即将到来的一个商机，即2008年北京奥运会。运用一身中国红，即符合中国元素，又显得喜庆刺激，极大地争夺了中国市场，这也突显了百事可乐“敢作敢为，大胆创新”的个性和理念。其这一次广告中的色彩运用可以说是又一次重大突破，打造了色彩运用的更高境界，是百事形象的一次华美转身。
三、总结
色彩在商业广告中起到至关重要的作用，它是商业广告最先吸引眼球的所在。优秀的广告设计师明知道色彩运用的重要性，加强色彩的运用，促使商业广告达到良好的宣传效果，是广告设计师们竟相探索的领域。
参考文献：
[1]张军,色彩在营销中的应用研究[D],电子科技大学硕士论文,2008-06
[2]晋军刚,色彩营销理论及其策略[J],出国与就业(就业版), 2011-04
[3]禹雪梅,让产品更“出色”[J],企业活力,2007-7
[4]曹琳,色彩营销——企业新一轮的营销亮点[J],辽宁行政学院学报,2005-10-20
关键词：工艺美术；现代茶馆；装饰设计；应用策略；茶文化
中国茶文化不仅仅讲究内涵、价值、理念、修行、哲学这些精神层面的东西，还十分注重器物、形式等方面的内容建设。长期以来，我国茶文化本身带有的“东方闲情逸致”色彩以其“内敛质朴”的审美想象力，在世界上扮演着独具特色的文化形象，给国外的受众提供了独特的心理体验，尤其是近些年来兴起的茶文化旅游更是将我国茶文化的审美智慧展现得淋漓尽致。作为茶文化在形式层面的一种集中展现，现代茶馆融合了传统的装饰设计元素和现代工艺美术的诸多理念，给生活节奏较快的现代人提供了一个重要的消遣场所。从我国较为知名的老舍茶馆、杭州西湖茶馆等内部装饰设计来看，巧妙地将古今中外的工艺美术理念和元素应用到茶馆中是提升茶馆消费档次、文化底蕴、审美体验的重要方式。作为一种改善人们生活情趣和环境造型的艺术，工艺美术的诸多内涵和外延都可以在现代茶馆的装饰设计中进行大胆的尝试应用，从而提升茶馆的文化软实力。
1工艺美术应用于现代茶馆装饰设计的必要性
现代茶馆的兴起是城市化、工业化、国际化、商业化等趋势综合交叉的产物，常见的类型比如有茶艺馆、商务茶楼等，其基本的功能在于社会交际和商务洽谈等。现代茶馆设计相较于传统的茶馆设计最为本质的特点之一就是讲究“市场细分”和“文化享受”，是一种内嵌于现代生活的消遣场所。将工艺美术相关理念和元素应用到现代茶馆的装饰设计中具有很强的必要性：
1.1现代茶馆的人文关怀属性薄弱
我国茶馆在古代一般也被称为茶坊、茶肆、茶楼、茶摊、茶社、茶屋等，最早可以追溯到西晋时期，我国古代茶馆的整体特点是讲究喝茶消遣但不过分突出精神享受，只注重满足人们对于饮食的需求，水平档次层次较低等。大概从20世纪80年代开始，现代意义上的茶馆开始兴起，茶馆的风格定位主要是服务于现代都市人的物质需求和交往需求，融合了古代风格和现代风格两种基调。在茶馆的功能方面，现代茶馆主要是定位于发展茶业产业、促进茶文化交流等，因此对于茶馆的“文化软实力”之塑造来讲，需要在人文精神、传统文化、工艺美术等方面开展突破，给现代人提供一种文化家园的存在感。
1.2跨文化交际时代的文化自信力彰显
在我国茶文化的延续中，20世纪中后期现代茶馆的产生整体上与我国改革开放的进程相适应，在城市化、工业化、人口迁徙、国际化等浪潮的簇拥下，现代茶馆成为一种跨文化交际的产物和场所，很大程度上成为与“咖啡馆”、“酒吧”等西方文明分庭抗礼的一种中国文化软实力。对于当前阶段的茶馆经营、茶馆营销来讲，在一个跨文化交际的环境下巧妙地运用传统工艺美术的元素增强茶馆的吸引力和市场号召力，从心理层面给国人注入文化自信和文化自觉既是一种茶产业的突围行为，又是一种文化消费的升级行为。
1.3现代茶馆美学营销的必然要求
现代茶馆在精神层面上承载着传统茶文化的道德伟力，同时又融合进了时代的精神面貌，是一个集合茶叶消费、茶文化享受、社会交际的综合体。现代美学营销理论认为，在后消费社会时代，消费者更加关心的是内心的体验和舒适度、精神的享受和审美的开展，而不仅仅关心茶馆的茶水与服务等内容。从这一点来讲，当代茶馆的装饰设计本质上服务于茶馆营销，而借由茶馆装饰设计开展的营销实际上就是美学营销，一种“不依赖文字的沟通方式———感觉沟通，从感官、产品和价格的体验上升到一种美好感觉的沟通方式”，在这种沟通方式中消费者不仅仅可以消费茶水和服务，还可以消费文化氛围，追求生活的美感。
2工艺美术在现代茶馆装饰设计应用的基本原则
工艺美术是工艺美学的衍生产物，整体上来看主要是被应用于各种民俗场所和生活世界、工艺品设计等方面，无论哪个国家的工艺美术在寻求作品设计的时候主要的着眼点有两个：一是追求产品的物质实用性；二是寻求产品的审美导向性。大胆、创新、创造性地将工艺美术运用到现代茶馆装饰设计中应当至少遵循这样几个原则：
2.1市场细分原则
现代茶馆依据不同的划分标准，比如说地域、性质、功能等可以划分为不同的类型，不同类型的茶馆遵循的艺术设计理念、艺术氛围、消费档次、定位的消费者群体等又有差异，在这个意义上讲现代茶馆是基于市场经济和消费档次等进行科学布局、市场细分的产物，区别于传统茶馆那种“大杂烩”的感官形象。因此，工艺美学的应用不是简单粗暴地将传统工艺美学元素或者当代工艺美术元素进行简单的移植，而是要服务于主要消费者的审美想象需求。
2.2实用性和审美性并重的原则
现代茶馆在市场细分的基础上产生了一些明显的分化，高档茶楼的优雅精致和大众化茶馆的质朴淡泊形成了风格上的对比，但是无论何种类型的茶馆在布局工艺美术元素时要坚持做到审美性和实用性相结合的原则，因为工艺美学整体上偏向于审美和精神文化的氛围营造，对于讲究实用化、市场化和商业化运作的现代茶馆来讲，过度的美学营造不仅有可能会损害茶馆的营销，还可能会在艺术审美上形成令现代人反感的效果。古今中外工艺美学、工艺美术的产生和发展，都是在围绕着实用性和审美性不断地创新的过程中实现突破的，从人类早期的石刻、壁画到后期的书法、玉雕、国画等无不都是人们追求实用基础上的审美之产物，当然这种审美也不是抽象的审美，而是在具体的生活实践、生活实际的基础上进行创作的。
3工艺美术在现代茶馆装饰设计中的应用策略分析
在激烈的市场竞争和茶文化的明显分化、茶馆市场细分的趋势下，当前的现代茶馆在装饰设计上呈现出诸如视觉化趋势、功能分化趋势、人文化趋势等。将工艺美术的相关内容引入到茶馆装饰设计中可以有效为现代茶楼注入和谐的审美立场和提升其文化软实力。工艺美术在现代茶馆装饰设计中的应用策略主要可以从以下三点展开：
3.1色彩应用策略
工艺美学最直观、最形象的元素在于其色彩部分，也可以说色彩美就是整个工艺美中最具直观效果的一种美。我国传统的茶馆装饰设计并不讲究对色彩的特殊调度和运用，只是将茶馆作为一种世俗的消遣之地。我们认为，现代茶馆的文化乡愁气息最为重要的表现力就在于茶馆装饰设计的色彩调度。对此，基于市场细分和茶馆功能布局的综合考量，可以尝试“主色彩基调”+“分情境色彩”的工艺美术思想理念，即在整体茶馆色彩基调的前提下，根据不同的茶馆功能区域分布和茶馆定位、茶叶的类型等实施不同的色彩调度策略。比如说，对于红茶茶馆来讲可以采取红色、橘红色、黄色等暖色调作为主基调，而在不同的茶馆房间和功能区域则根据不同的茶品类型和格局，灵活搭配翡翠绿、墨绿、宝石红、豇豆红等分项主题的颜色，给游客和消费者提供多种多样的文化氛围营造。
3.2家具陈设的应用策略
工艺美术归根到底是一种生活化的美学思想，它立足于生活世界才会绽放出美丽的花朵。当代茶馆中家具陈设的应用是最能体现出实用性和审美性相结合原则的一种策略。对此，我们可以学习借鉴晚清时期流行的将“雕漆描金”等制成漆家具的方式，在茶馆中布局古色古香、原生态的家具，一方面增加传统茶文化的存在感，另一方面给现代人提供一个舒适的就餐环境和品茶环境。常见的家具陈设主要包括桌子（比如方桌、炕桌、酒桌、供桌）、屏风、窗格、案、榻、架等。这些家具陈设通过发挥其物质性、实用性的功能，同时又基于其自身具有的造型艺术和古家具风格，给现代人提供了一个好休闲的去处，反过来促进了茶馆的营销。
3.3吉祥纹案应用策略
中国传统茶文化中蕴藏着丰富的吉祥纹案图式，集中代表着我国古代劳动人民在长期的生活实践中形成的生活智慧，同时在国际上也形成了一个关于中国传统吉祥文案的“流行风”。我国古代的工艺美术典籍如《考工记》、《古玉图谱》、《蜀锦谱》等在分析古代的工艺美术时都十分推崇吉祥纹案的应用策略。作为现代人情感体验的一种回应，我国古代的吉祥纹案运用到茶馆的装饰设计中可以增加茶馆的人文情怀。比如可以在茶馆的醒目位置将诸如梅兰竹菊、书法图画、篆刻艺术、松鹤延年、传统风雨纹样等吉祥图案悬挂其上，增加茶馆的吉祥氛围和喜庆休闲氛围。同时，尤为重要的是要把握好茶馆的整体艺术风格，即便是在应用工艺美术思想方面也要把握好主体指导思想，不能在主导的装饰设计风格上形成不中不西、古今格格不入的艺术效果。
参考文献
[1]杨慧丽.基于中国茶文化探析新中式风格家居设计[J].文学界:理论版,2012(7):249.
[2]杨岽俊.全美学营铺，在营销中沟通美感[J].中国广告，2015(2):132.
[3]张建羽.中国传统文化元素在当代中式茶馆空间设计中的运用[J].视觉设计，2009(3):68-69.
[4]肖宇窗,王玉英.重庆现代茶楼设计的文化寻绎[J].渝西学院学报(社会科学版），2005(5):102-103.
关键词： 服装购买意愿 4P理论 大学生 影响因素
1.研究背景
服装作为一种商品，具有品牌、价格、款式、质量、色彩、舒适性等特征。消费者购买时会依照自己的性格爱好、需求特征、支付能力进行选择所要购买服装的款式、色彩、面料等。大学生是一个特殊的消费群体，有着特殊的消费特点，消费行为是时尚的、时髦的，不仅要求产品满足他们的需求，更希望在产品使用和观赏的时候得到很多快乐，并能满足自己的心理[1]。大学男生的消费费用构成中，饮食、学习、服装依次排列在前三位，而女生排在前三位的是饮食、服装、学习和其他生活用品[2]。可见当代大学生对服装消费非常重视。面对琳琅满目的服装，大学生群体会选择哪些产品？大学生服装消费的购买意愿有哪些影响因素是服装市场经营者和管理者需要研究的问题。4P理论是市场营销研究领域中的经典理论之一，由产品、价格、促A销和渠道构成。首先是服装产品，包括核心产品、形式产品、附加产品三部分。不仅包括可供销售的衣裤等实体，还有款式、品牌、色彩等。其次是服装价格，服装价格的影响因素有两部分，一是凝结于服装本身的内部因素，包括服装成本、品牌、质量，二是与服装本身无关的外部因素，主要包括价格决策目标、流行状况、季节转换、供需关系、竞争状况。了解和把握大学生群体对服装价格的承受空间，不仅可以更好地对产品进行定价，而且可以促进产品销售。再次是服装促销方面，促销是一种短期刺激，目的是鼓励消费者购买某一产品或服务[3]。包含广告、公共关系、人员推销和销售促进。服装市场运用较多的促销方法是销售促进，如降价、折扣、节假日促销等。最后是渠道，结合本文研究内容，将渠道的研究视角定格在大学生购买服装过程中可以感知的终端销售场所，即购物环境。主要包括企业所在地、建筑式样、商品摆设、橱窗广告、照明、音响等。创造良好的购物环境可以吸引消费者的注意，激发消费者购买需求，最终实现购买。
2.研究方法
本文从产品、价格、促销、购物环境四个角度出发对大学生服装消费中购买意愿的影响因素进行实证调研，问卷在刘亚娟[1]、郝辽钢[4]等研究的基础上完成，由36个问项组成，其中一般性问项5个，产品因素问项7个，价格因素问项4个，促销因素问项8个，购物环境因素问项6个，购买意愿因素问项5个。调查在山东济南长清大学城商业街和济南市内服装销售场所进行，共回收有效问卷150份。其中男生占比17.3%，女生占比82.7%；一至四年级学生分别占比28%、34%、24%、14%；月消费方面700元以下占26%，700-1000元占32.7%，1000-1500元占20%，1500元以上占21.3%；买衣服频率方面，每月买一次或以上的占23.4%，至少每三个月一次的占8%，不一定的占68.7%；购买服装的时间方面，在新品上市时购买的占13.3%，缺衣服时购买的占14.7%，降价、促销时购买的占16.7%，随意购买的占55.3%。综上所述，大部分大学生在购买服装方面比较频繁且没有规划，随意型较强，给商家提供很好的促销机会。
3.研究分析
本文对30个测量变量信度分析结果如所示。Cronbach’s Alpha为.905，产品、价格、促销、购物环境、购买意愿各变量校正的项总计相关性均大于.6，说明变量各项间具有高内部一致性。相关分析结果产品与购买意愿Pearson值为.360**，价格与购买意愿Pearson值为.523**，促销与购买意愿Pearson值为.452**，购物环境与购买意愿Pearson值为.471**，表明在.01水平（双侧）上产品、价格、促销、购物环境与购买意愿呈显著正相关。
表1 信度分析结果
产品方面，大学生消费者购买服装不是很注重品牌、服装做工、服装产地，但注重服装款式、服装面料与服装色彩，追求穿着的舒适性。价格方面，因为大学生主要依靠家里提供生活费，所以价格是大学生购买服装的重要因素。促销方面，广告对大学生购买服装的影响不大，多数大学生不注重时尚杂志的作用，但形象代言人有一定影响力；降价、打折促销对大学生购买服装的影响很大，特别是节假日促销、换季促销对大学生有很大诱惑，喜欢购买服装时有买有赠，联合促销对服装购买有很大影响，特别是品牌与品牌的合作促销，但大学生购买服装时对人员推销较为反感。购物环境方面，店址所在地对大学生消费者服装购买很有影响力，喜欢在拥挤的服装店购买服装，注重店内服装摆设、更衣间的宽大，说明服装店环境对大学生服装购买很重要。
4.结语
服装产品要素与购买意愿呈正相关关系，其中服装款式、面料、色彩是主要影响因素，品牌、做工有一定影响，产地的影响较小。服装价格因素与大学生群体呈正相关关系，与其他要素相比，价格与购买意愿正相关系数最大，因此物美价廉的服装对大学生有很大的吸引力。促销因素与购买意愿呈正相关关系，广告、形象代言人、时尚杂志方面影响较小，折扣、换季促销、有买有赠、联合促销等促销方式效果较好，人员推销是大学生不喜欢的促销方式。购物环境因素与购买意愿呈正相关关系，店址、顾客拥挤、更衣间、服装摆设对大学生购买服装很有影响力。
参考文献：
[1]刘亚娟.决策时间和备选数量对服装消费决策的影响：（硕士学位论文）[D].江苏：苏州大学，2009.
[2]张泉.消费者心理与行为研究：（硕士学位论文）[D].山东：山东大学，2011.
[3]Kotler.Marketing Management[J].Pearson Edueation，PrentieeHall，New Jersey，2003：559-571.
关键词：竞争环境；服务策略；服务价格；营销渠道
一、绪言
伴随着中国旅游业的发展和商旅人群数量的增加，中国经济型宾馆的需求越来越大。目前中国的经济型宾馆品牌已形成两条不同的发展道路，一是专注一线城市的扩张道路，这一方面的代表有锦江之星，如家酒店等等；另一种是经济型的价位和连锁服务集中在二三线城市和一线城市的郊区地带，这一方面的代表有99连锁，百元旅馆等等。而国外的知名品牌大酒店往往以四五星级酒店为主要表现形态，集中在一线城市和二三线城市的主要商业区。随着国内旅游业的持续发展，经济型酒店受到了越来越多出行人群的青睐，各品牌竞相发力攻城略地，也促使中国酒店行业开始出现变局。
中国宾馆市场特别是经济型宾馆的市场营销战略选择应该具有特殊性，这更加适合市场的需求和消费者的选择。如何做好经济型宾馆的市场战略分析对中国宾馆行业市场效果会有重要的影响。
消费者对经济型宾馆的感知不仅仅来自十消费者在宾馆停留期间的感受，同样也来自服务过程中的其他接触点。只有使顾客全过程的、持续的保持良好的感知，才能获得较高的顾客满意。
济型宾馆日益成为人们出行的首选休憩场所，主要是因为连锁品牌，价格低廉，服务周到，设施安全卫生。这种趋势还会逐渐强化和持续下去，在大众旅行者和中小商务人士为主要服务对象的经济型宾馆的市场营销中，其客户的满意度成了一个独特的课题。
本文基于经济型宾馆服务对象的满意度的影响因素进行了调查研究，旨在更能有效而直接的提高入住率和客户回头率，提高客户对品牌的忠诚度，同时给中国宾馆行业的工作人员提供一些思路和帮助。
二、文献概览
徐晓芳（2008）经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，最近几年才开始在中国出现。经济型快捷酒店的重要特点之一是其功能比较简化，它把酒店的服务功能集中在住宿之上，力求在该种核心服务上不断的精益求精，然后把餐饮、购物、娱乐等功能大大的压缩、简化、甚至于说不设，然后其投入的运营成本就可以大幅的降低。
经济型的酒店（Budget Hotel）是相对于传统的全服务酒店（Full Service Hotel）而存在的一种酒店业态。经济型酒店在全球的发展经历了四个历史阶段：萌芽与发展初期；蓬勃发展时期；品牌调整时期；重新发展时期。
我国的经济型酒店其最初的发展是开始于1996年，上海的锦江集团旗下的子公司“锦江之星”作为中国的第一个经济型快捷酒店品牌腾空出世。进入了二十一世纪之后，各种类型的经济型酒店品牌就如同雨后春笋般不断的并且迅速的发展起来。除了其规模最大、历史最为悠久的锦江之星酒店之外，首旅酒店集团以及携程网在2002年进行共同投资然后设立的如家快捷酒店也得到了进一步并且迅速的成长。除此之外，还有一些区域性比较强的经济型酒店品牌也在短短的几年内在大陆地区的部分城市得到迅速的发展，并且正在积极的向全国性的品牌方向不断的努力。
王浩乐（2010）指出“所谓服务，是指一种特殊的无形活动，它向顾客和用户提供所需的满足感。”。
企业要将服务战略定位好，应该做好以下几点：
（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来
（二）在客户细分的基础上制定服务战略
（三）建立服务文化，倡导全员服务理念
（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施
游云飞（2008）服务策略包括服务组合决策，新服务开发决策，服务品牌策略，服务包装策略，服务，服务策略往往是宾馆市场策略中最照样的一环，这也是本文研究中最多的一个环节。
张启良（2009）“服务价格通称收费，是服务或劳务交换价值的货币表现形式。指不出售实物，然后以一定的设备、工具以及服务性的劳动，为消费者或者是经营者提供了某种服务所收取的有关的费用。”
项丽晶（2011）营销渠道（Marketing Channels）是促使其产品或者服务的顺利地被使用或者是消费的一整套相互依存的有关的组织。姚启静（2010）认为营销渠道也是可以被称之为贸易渠道（Trade Channels）或者说是分销渠道的（Distribution Channels）。这是在菲利普・科特勒的最新的著作当中提出来的。肯迪夫以及斯蒂尔给各个分销渠道所下的主要的定义是：分销渠道就是指“当产品从生产者向最后一组消费者或者是产业的用户进行移动的时候，直接或者说是间接的转移其所有权所经过的一种途径”。菲利普・科特勒通过研究之后则认为：“一条分销的渠道是指某种货物或者是劳务从生产者向其消费者移动的过程中取得的这种货物或者是劳务的所有权亦或是帮助转移其所有权的所有的企业以及个人。所以说，一条分销的渠道其主要包括了商人、中间商（因为他们取得所有权）以及中间商（因为他们帮助转移所有权）。除此以外，它还包括了作为分销渠道的起点以及终点的生产者以及消费者，由此说来，它不包括任何的供应商、辅助商等等。”
三、研究方法与设计
本论文以北京市的99连锁旅馆为样本抽取。本论文的抽样方法如下：随机从北京市的99连锁旅馆都分别抽取一家作为研究对象，在抽取的旅馆里分别随机抽取50人发放50份问卷，按照住宿名单共发出400份。
问卷的发放：2013年3月1日前以纸张形式将问卷发给某99连锁旅馆正在住宿的400名房客，问卷发放的实行为不记名形式并确保在研究活动中没有人受到负面的影响。
问卷的回收：2013年3月1日当天将问卷收回。由于问卷的数量不大，问卷的回收率确保为100%，并不断提醒接受问卷调查的房客，请求他们给以充分的配合，并发放纪念品以示感谢。
本论文应用描述分析对研究数据的分布特征进行描述，一般常描述的数据分布特征有：中心位置、扩散度、形状的对称性、形状的相对平坦性。其中中心位置、扩散度、形状的对称性、形状的相对平坦性的测量分别采用的方法是平均值、标准差、偏度、峰度。对于调查对象的个人资料采用频率表、条形图、饼状图的方式进行描述
在尺度测量上，信度是用于检验关于变数的题目是否能够对于变数的意思进行正确地和精确地表达。如果测量量表的题目可以在不同时间与地点均能够得出关于变数意思的相互一致的测量结果。则说明具有信度。本论文的研究问题及研究假设重点在于各个不同变量之间的相关性，故此采用衡量变量内在一致性的信度测量方法。为避免因为不同分发造成不应该的相关关系的出现，所以采用更为全面的“克罗巴奇――阿法”技术（Cronbach-Alpha）。本论文的测试题目均为五等分的里克特量表的测试尺度，并按照Cronbach α系数大于或等于0.6的标准作为判断测量量表是否满足信度要求的测量数据指标。
效度是用来检验测量工具是否能够对被检验的实际差异程度进行精确的反映。如果所反映的差异与实际差异一致，则称为具有效度。本论文的各变量和相关度量题目大都是从已有研究文献中摘取，并且都已经对它们做了表面效度和内容效度的测量，都达到测量标准要求。从研究目的和研究假设出发，本论文重点在于结构效度测量分析，即辐合效度和判别效度测量。
本论文的研究目的是研究竞争环境、服务策略、服务价格、营销渠道”与因变量“顾客满意度”之间的关系，其含义是一个变量受到了另一个变量的影响而变化，属于关系型假设研究。
由于自变量和因变量都是用定距型数据来进行测量的，因此本论文将采用参数相关分析方法来确定变数的关系，具体就是相关分析。
皮尔逊（积矩）相关系数用来度量定距型的变量间的相关关系的，故本论文采用皮尔逊（积矩）系数的方法来考量研究假设的变量关系。
四、数据分析与结果
通过对所回收的有效问卷进行分析后，信度分析结果如下：宾馆环境，服务策略、服务价格、营销渠道和宾馆客户满意度的Cronbach α系数分别为：0.668，0.720，0.663，0.670，0.662。均大于参照指标0.6，且处于很好的力度区间，因此得出结论此变量的属性具有很好的稳定性、等价性和内部一致性。” 说明围绕这些变量的几个题目能够很好的在不同时间、不同的情况来稳定的测量这些变量。“短暂性因素和环境因素不会对测量过程产生
干扰”。
Kaiser-Meyer-Olkin度量为0.735（大于0.5，小于1.0），根据KMO度量标准：0.9以上为非常适合；0.8为适合；0.7为一般；0.6为不太适合；0.5以下为极不适合，可以得出本研究结果可以进行因子分析。同时Bartlett球度检验的观察值比较大（3191.256），而且对应的概率P值为0.000（小于0.05），这表明：相关系数矩阵不太可能是单位阵，原有变量适合做因子分析。
通过运用主成分分析法得出因子载荷值为0.695-0.785，超过0.5，这表明变量中的各个题目与其相应变量均有较大的相关关系。
通过问卷调查，对所回收的有效问卷进行皮尔逊相关分析后，其结果如下：
“服务策略、服务价格、营销渠道、竞争环境”和因变量“”之间都存在与“客户满意度”中等强度的正相关（显著性P值都小于0.05）。在表4-19具有显著性正相关的变量中，Pearson相关性系数绝对值的最小值为0.512（“竞争环境”和“客户满意度”之间的显著性），最大值为0.598（“服务策略”和“员工满意度”之间的显著性）。
在显著性水平为0.01（双侧）时，自变量“服务策略、服务价格、营销渠道、竞争环境、”和因变量“客户满意度”之间的相关系数的绝对值分别为0.598、0.575、0.522，介于0.40-0.60之间，说明这四个变量和因变量之间存在中等强度的正相关性。所有自变量相互两两之间的相关系数为0.029～0.185之间，均小于0.4，表示自变量相互之间具有独立性。
五、结论及建议
由数据分析的结果可以看出，各个变量的Cronbach α系数均大于0.6，这 表明且处于很好的力度区间，因此得出结论此变量的属性具有很好的稳定性、等价性和内部一致性。” 说明围绕五个变量的题目能够很好的在不同时间、不同的情况来稳定的测量各自的变量。即：“短暂性因素和环境因素不会对测量过程产生干扰”。
Kaiser-Meyer-Olkin度量为0.735（大于0.5，小于1.0），根据KMO度量标准，可以得出本研究结果可以进行因子分析。
通过皮尔逊相关分析，自变量“服务策略、服务价格、营销渠道、竞争环境”和因变量“”之间都存在与“客户满意度”中等强度的正相关，这就验证本论文的原假设是成立的。
根据本论文研究结论的限制，对后续研究方向的建议：
1）本论文是以北京某些99宾馆某晚房客为研究对象，样本量较少，今后要扩大研究的覆盖面，增加不同的确、不同层次的人群类似情况的研究，使这方面的研究结论更具代表性、普遍性和适用性。
2）本论文使用演绎法进行推理，使用问卷法进行调查研究。今后可尝试使用归纳法进行推理，使用访谈法进行调查研究，使研研究的结论更具独特性与创新性。
参考文献：
[1]孙静.浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略[J].商业研究，2005，（9）：9-10.
[2]范向丽，郑向敏.经济型酒店的“经济型”理解与分析[J].北京第二外国语学院学报，2007，（1）：5-6.
[3]何建民.我国酒店营销管理的黄金规则[J].浙江旅游职业学院学报，2007，（1）：6.
[4]王强.经济型酒店的现状分析和发展机会、策略[N].中国旅游报，2005-04-21.
[5]宗文.色彩营销理论运用基础分析[J].合作经济与科技，2007，（3）：12.
[6]张洪德.色彩设计搭配手册[M].上海：上海科学技术出版社，2006：51-52.
[7]赵小芸.基于SCP范式的中国经济型酒店产业组织演进研究[J].旅游学刊，2007，（9）：19.
[8]刘光明.企业文化[M].北京：经济管理出版社，2004：18.
包装设计开题报告(一)
一、课题的来源、目的、意义(包括应用前景)、国内外现状及水平
(一)课题来源：虚拟
1、中国传统建筑中的设计元素和观念在平面设计中的应用
中国是世界四大文明古国之一，有着悠久的历史，劳动人民用自己的血汗和智慧创造了辉煌的中国建筑文明。中国的古建筑是世界上历史最悠久，体系最完整的建筑体系，从单体建筑到院落组合、城市规划、园林布置等在世界建筑史中都处于领先地位，中国建筑独一无二地体现了的“天人合一”的建筑思想。
中国传统建筑在图形、文字、色彩、造型结构的几个特点：
图形。在中国传统建筑中一般以以动物的面目形象出现，具有虫、鱼、鸟、兽等动物的特征，由目纹、鼻纹、眉纹、耳纹、口纹、角纹几个部分组成。面目结构较鲜明，也正是利用这些特征，将人们引到了一个神秘的艺术世界；
文字。我国的汉字历史悠久，字体造型富有变化。在中国传统建筑中运用到的文字一般以繁体字体为主；
色彩。中国传统建筑中运用最多的为红色和黄色，五行包括金、木、水、火、土，其中土占中央方位，因为华夏民族世代生息在黄土高原上，所以对黄色就产生了一种崇仰和依恋的感情，而红色则寓意着美满、吉祥和富贵；
造型结构。体现在大门、大窗、大进深、大屋檐，给人以舒展的感觉。大屋檐下形成的半封闭的空间，既遮阳避雨，起庇护作用，又视野开阔，直通大自然；
通过以上的中国传统建筑的特点介绍，例如故宫--故宫是我国也是世界上目前保存最完整、规模最大的古代皇宫建筑群。它的艺术语言和表现手段非常丰富，通过图形、文字、色彩、造型结构等许多元素的完美结合，共同构成了中国传统建筑艺术的造型美。把中国传统建筑的风格表现的淋漓尽致，形成完美的“天人合一”的建筑思想，同时将这些传统建筑特点运用到“泥人张”世博会纪念品的平面海报中，充分突出其中国元素。
2、在“泥人张”包装设计中体现出中国传统建筑的独特魅力
“传统包装”主要是指人类的传统文化包装而言。而传统文化是人类在过去的漫长历史时期中，在生产、生活等各方面所逐渐积累起来的文明成果，也是已有的人类智慧的结晶，是后人不断继承与发展前人知识及技能的基础。各个地区或国家有不同的传统文化，例如(“泥人张”的泥人工艺品，泥人张的彩塑，把传统的捏泥人装饰以色彩、道具、形成了独特的风格，同时突出了中国传统文化的特点。)通过“泥人张”的泥人工艺品的介绍，充分体现了“传统包装”就是传统文化包装。
如何把传统建筑中的设计元素融入到“泥人张”世博会纪念品传统包装结构中去，把包装盒作为一个宏伟的殿堂来进行设计把传统的建筑元素充分融入到“泥人张”世博会纪念品传统包装中去(殿堂形象壮丽，格局严谨，给人强烈的精神感染。中国传统文化注重巩固人间秩序，与西方和伊斯兰建筑以宗教建筑为主不同，中国建筑成就最高的就是殿堂。同时它是中国传统建筑元素大气、生气、富力、重山林风水等表现最为突出的建筑。)将殿堂中的传统元素运用到包装盒的六面体中去，做成代表中国特色的包装盒。
3、“泥人张”世博会纪念品包装设计中图形、文字、色彩的表现
包装设计中图形、文字、色彩等要素是传递商品信息，提升企业品牌形象的主要内容。
在图形上运用了中国传统装饰纹样(回纹)，它在中国的传统建筑中运用的蛮多，(例如--楼、阁、亭中在横梁和其他部位都有很广泛的运用)，我国传统装饰纹样中蕴涵的吉祥观念反映了我国源远流长的文化底蕴。历史的积淀使中国的传统文化让人不由地有种神秘感，通过感知中国传统文化，研究传统吉祥图案，使我们更加了解不同时代人的审美情趣和对美好事物的表达方式。把传统建筑的装饰纹样(回纹)运用到包装盒中，突出了中国传统的元素，最终达到将“泥人张”世博会纪念品包装推向一个更高的层次。
字体是传递商品信息，提升企业品牌形象的主要内容。字体和图形一样同属视觉符号，是视觉传达设计的重要组成部分。它主要承担着信息传递视觉化作用，是视觉传达中进行沟通的主要媒介物。
在传统建筑上运用字体突出庄重等特点(例如宫殿匾额--书写效果略微宽扁，横画长而直画短，讲究“蚕头燕尾”、“一波三折”)，在设计中，运用繁体字体对“泥人张”的标志进行设计，突出包装的特征，并将产品信息更好的传递给消费者。
在包装的色彩上采用红色为主体色调，红色象征着热量、活力、意志力、火焰、力量、愤怒和血液的循环。例如我们古代宫殿基本上运用红色为主色调，我运用红色一要表现包装盒上的大气，宏伟，还有就是要表现出中国人们对上海世博会的热情和活力。
4、随着纪念品在商业中的应用逐渐成为一种设计热潮后，本人结合自己的毕业设计(“泥人张”世博会纪念品包装系列设计)从中研究现代包装设计中的独特魅力
(二)目的和意义：
以“泥人张”世博会纪念品包装设计为研究对象，将其内容和形式充分结合起来，并将包装盒作为宏伟宫殿进行设计将信息最简洁、明确、清晰地传递给观众，引起他们的兴趣，努力使他们信服传递的内容，并在审美的过程中欣然接受宣传的内容，诱导他们采取最终的行动。
(三)传统元素在国内外现状：
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。
传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
中国传统元素运用如此广泛，如何让外国人喜欢中国的传统元素
日本当代的平面设计中，对传统元素的深入研究和利用可以说早于我们，但日本设计师主要是从传统元素的形式美的角度去寻找可用的平面设计元素。我们可以见到大量的以传统元素为形，用中国传统元素的表现方式加入现代平面构成理念的作品。从中我们感受到了中国文化的魅力和传统元素对世界平面设计领域独特的影响力。当代中国设计师在中国传统文化的基础上，试图从不同的视角去表现以传统元素为代表的中国平面艺术，利用中国传统建筑元素作为平面设计元素来表现观念。相对于外国设计师来说，中国设计师似乎更愿意从传统元素所蕴藏的中国文化的深层意义中去探寻一些设计元素和灵感，去表现纯正的中国传统文化特色。
总之，无论是对传统的继承还是对外国文化的借鉴，都要重视做好创造性转换工作，做到“古为今用，洋为中用”.继承传统不是食古不化；讲设计的民族特色、中国气派，决不是要将中国符号生搬硬套到现代设计作品中。
二、课题研究的主要内容、研究方法或工程技术方案和准备采取的措施
(一)课题研究的主要内容：
中国传统建筑元素在包装设计中重要的应用，也是包装设计诸要素中最重要的一项。从信息化、视觉化、艺术化的视角来审视包装设计，可以领略到它是一种巨大的生命力和感染力的设计元素，它有其它设计元素和设计方式所不可替代的设计效应。结合本人的毕业创作，进一步分析如何使标志应用于包装设计中，希望人们对这些信息正确接收、把握，并在让顾客采取行动的同时使他们得到美的感受。
1、大量搜集相关资料，了解中国传统建筑元素的起源、发展及特征。追溯中国传统建筑的表现及特点，收集上海世博会中国馆建筑特点进行比较。再从构图、表现形式、色彩上面进行具体的设计分析。
2、了解包装的发展和内涵，及传统包装设计的现状，特别是传统元素造型包装。收集大量传统包装设计的素材，特别是分析中国传统建筑元素在“泥人张”世博会纪念
随着生活水平的日益提高，旅游已成为人们生活中不可或缺的一部分。在旅游中肯定会买些和旅游有关的纪念品，同时上海世博会是面向世界的活动，会有很多的国际游客，于是我的泥人包装设计就是要突出中国文化和韵味来吸引国际游客。
(2)创作观念
这次的包装设计大胆的运用中国传统建筑元素(世博会中国馆)为元素，以最直观的方式展示中国的文化与韵味和中国的特色。
(3)创作思路
本人的包装盒设计除了本身形式达到与众不同外，其最主要的就是包装盒的盒盖在设计上巧妙的层次的原理，突出其盒盖整体性，同时运用平面构成原理，让其整体上达到立体构成的效果。通过中国传统建筑元素(世博会中国馆)与包装盒的组合，使整个包装充满了中国传统文化气息。
包装设计开题报告(二)
题目：“顶呱呱”糖果系列化包装设计
一、课题选择的意义
在现代社会，糖果的竞争日渐处于白热化阶段；而消费者也不再仅仅满足于口味带来的愉悦，而是追求更高的品位，更被美仑美奂的包装外表所吸引，所诱惑!包装已显得越来越重要!糖果行业在制造工艺上已经趋向成熟，转而将竞争矛头指向糖果包装方面。市面上的糖果包装日益多样化，日益新奇化，日益系列化。包装新颖才能更好激发人们的购买欲望，从而达到促进销售的目的。系列化包装在目前的市场上越来越风行，一个企业推出一个产品的同时会连续推出一系列的相关产品，不仅能够提高品牌的影响力，还能拓宽企业的营销范围，服务面向大众群体。糖果业，作为食品行业中的巨头，销售量巨大，种类和口味繁多，它们的消费主体也演变成以儿童、学生、青年女性等为主，作为糖果消费的主要群体，也就决定了糖果包装的特色：新颖，童趣，灵动，活泼。同时推出系列包装，强化品牌效应，既满足各个阶段的消费者的需求，又推动企业的生产。因此，对糖果企业来说，企业的发展离不开有包装魅力的产品。
随着各种各样的糖果品牌的出现，使现在的人们早已淹没在众多的品牌中，对各种各样大同小异的宣传推广已经麻木，现在的糖果企业需要给自己的品牌注入新的个性与内涵才有可能刺激到这些消费者的欲望，抓住新的消费群体的注意。其品牌“顶呱呱”应求了现在人们积极向上的生活理念，容易与人们对美好事物向往的心理产生共鸣，其名字的意义更是一种对人们幸福的一种祝愿，愿其身体顶呱呱、生活顶呱呱、事业顶呱呱。这不仅有利于人们对其品牌的接受，更有利于产品的发展。
二、课题研究内容
1.产品包装的结构设计，包装材料选择与其“实用、方便、安全、环保”的理念的有机结合。
2产品的包装应通过怎样的艺术设计体现其个性与魅力。
3.品牌的VI设计将应用怎样的视觉化语言使其醒目印象深刻。
4.在版面有限的广告招贴画面上将如何体现产品的特点并与包装及VI保持统一协调性。
三、课题的实施方案
1.对各大超市、商场、专卖店、杂食店以及批发市场进行搜集素材和市场调研
2.通过网络和书籍搜集素材
3.在指导老师的帮助下解决设计制作过程中遇到的难题
4.与专业人士共同完成后期糖果包装展示的制作技术手段
通过Indesign、Photoshop、Coreldraw等软件实现电子稿的制作
四、工作量与进度安排
本毕业设计计划完成：“顶呱呱”品牌VI设计一套，包装设计3套(每套不少于5个)，海报两张。
1.前期搜集阅览相关产品的包装，开始构思
2.构思设计方案，并结合素材画出草图
3.根据草图绘画绘制出设计图
4.使用草图与电脑制图做出包装设计电子稿具体安排如下：
20xx-2-12利用寒假开展毕业设计
20xx-2-17制定设计方案草图阶段
20xx-3-19确定设计方案结构包装
20xx-4-2设计方案实施阶段
20xx-4-16设计方案微调
20xx-5-14提交毕业设计作品
五、本设计的特色和创新之处
本设计的特色之处在于其具有的针对性，就是针对糖果消费主体对象的各个阶层设计出符合其特点的糖果包装，这样不仅容易引起消费者的注意和购买欲望，而且丰富了其品牌的多样化，新奇化，系列化。
创新之处：运用盒型和包装设计的有机结合，在满足糖果包装“实用、方便、安全、环保”的作用之外，使其符合每个阶层消费对象的个性，从而提升产品的品味、促进商品宣传增、加广大消费者的购买热情。
设计理念：包装具有促进商品经济发展的功能，但是包装的大量制造使用，却又给社会带来相当的负面效应。包装工业要消耗大量资源，废旧的包装对环境造成污染。故本包装设计采用绿色包装的理念，充分考虑了包装的结构、材料的运用及印刷的工艺，直至最终的垃圾处理等方面，尽可能做到了合理、省料、美观实用。
包装设计开题报告(三)
目前国内外研究进展概述(或立题依据)：
近年来，随着包装科技的不断发展，化妆品包装的更新一直受到人们的关注。为了促进化妆品的销售，国内外制造商千方百计在化妆品的包装形状和设计的更新上大做文章，各具特色、功能各异的化妆品包装新品脱颖而出，使人耳目一新。
包装设计在现代商业社会中扮演着极为重要的角色，它除了继续保存和发展了传统的保护商品、方便储藏和运输功能外，更多地显示了对产品信息的传达功能和审美功能。包装设计上的色彩运用，既能使包装更加醒目，引起消费者的注意，使消费者产生购买的欲望，还能表达商品的质感、特色，并美化和装饰包装。随着人们生活水平的不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化，包装设计更应突出商品的信息和价值功能。新颖别致的包装设计能引导市场进行良性的竞争，而竞争又激活了对新的包装设计的大量需求。作为技术和视觉综合体的包装设计，依赖于同时也集中体现了科学与艺术的双重因素，实现完美的设计并非容易。
主要研究内容：
如何在包装设计的创作中体现出自己所要表现的东西，以引起人们对这一设计的共鸣，以达到增强促进化妆品的销售，也使化妆品的包装更有市场促销力。
运用创意性创作技巧使用不同相关元素进行整和，来使此次包装设计更具有创新性。21世纪是设计文化的时代，也必然是文化设计的时代，包装设计人员应该自觉地将文化意识引入到设计思想中来，把文化看作设计的灵魂。最后，提出包装设计创新的定位策略。即把握消费文化的取向，重视品牌文化的建立，正确对待民族文化和外来文化，注入绿色文化理念。把各种相关元素的联系创作构成，力争于观者起到最大共鸣。在创意性的基础上加以大量调查研究，使设计在应用性更上一台阶。更好的运用创意的重要性及在设计中的发挥的作用，设计过程中运用不同元素创意结合的好处。
此次设计突出了色彩的运用，色彩在包装设计诸元素中表现力最强，色彩联想在设计中所起到的作用尤为重要，当我们看到某种颜色的时候，必然会将它与相关的精神、内涵、意义、形态等产生较为系统的联系，这个现象就是“色彩的联想”，这是人类一种创造性的思维能力。色彩的联想与人的个性、性别、生活习惯、心理条件以及生活环境、民族、年龄、文化程度等有着密切的联系，并随着时代及时尚的变迁而变化。将色彩联想科学、合理地应用在包装设计中，使色彩设计贴近生活，更趋向于现代环保的、自然的设计方向。使被强调的主题形象更加鲜明突出，这样容易引起别人注意，目标明确，能够吸引人眼球。
版式设计的最终目的是使版面产生清晰条理性，用悦目的组织来更好地突出主题，达成最佳的效果。它有助于观者对设计的注意，增强对内容的理解，增强设计的感染力与形式美。
毕业设计(论文)的设计方案及思路：
1.现代商品经济的迅猛发展，销售竞争的不断激化促进了包装的变革，包装设计已由单纯的“包装”发展为具有更高价值的促销，由被动的被人选发展到吸引人来购买的主动地位，无形中成了商品推销员。优秀的包装设计有利于提高企业的知名度，增加企业的效益。由于当今市场竞争的不断加强，许多企业将目光转移到包装设计上，这一方面促进了包装设计的发展，同时也产生了许多不良的现象，如缺乏市场意识、过分强调包装设计的视觉效果而忽略了功能、盲目模仿设计风格等。通过对包装设计的现状和存在的问题进行分析，从而得出设计思路。
2.通过本次设计对选定的命题进行创作，达成一定的社会影响，运用联系不同相关元素的创作技巧充分体现出本次设计的主题。在创意性的基础上加以大量调查研究，使画面的影响力更上一个台阶。
3.在创作过程中充分考虑到不同元素的使用与主题的关系，以更好的达到视觉效果。
4.在色彩上充分发挥色彩的表现力，给人以不同的感受，以此突出本次设计的亮点。将色彩联想科学、合理地应用在商品包装设计中，使色彩设计贴近生活，更趋向于现代环保的，自然的设计方向。
5.产品名称“慕思璓”Suitable(最适合)的中文谐音，更好地体现了此次设计的主题，点明了此次设计的亮点。
毕业设计(论文)工作计划安排：
08.12.16——09.01.17基础阶段。指导教师填写任务书，学生完成开题报告。
09.01.18——09.02.12学生开题后根据教师指导，充实资料，理顺思路，确定初步方案，并完成设计初稿。
09.02.13——09.03.22学生全面进入毕业设计，教师督促学生完善设计方案，并对初稿进行筛选。
09.03.23——09.04.25学生在确定的设计方案基础上，推进、完善方案，并完成毕业设计。
09.04.27——09.04.30学生实习结束，教师督促学生填写实习鉴定表。填写实习评语，给出实习成绩。教师完成毕业设计中期小结。学生撰写创作分析。
09.05.09——09.05.12毕业设计进入收尾阶段，调整检查。学生撰写创作。09.05.13——09.05.17验收总结阶段，个别不达标的学生作品重新调整，打印设计完成稿，准备展览。学生完成撰写创作。09.05.17――09.06.10答辩准备和毕业答辩。
指导教师意见：
选题具有一定社会现实意义，立意较新颖，具有商业应用价值；设计方案及思路准确，清晰；工作计划安排详实合理，同意开题。
扩展阅读：开题报告主要包括以下几个方面：
(一)课题名称
(二)课题研究的目的、意义
(三)国内外研究现状、水平和发展趋势。就是本课题有没有人研究，研究达到什么水平，存在什么不足以及正在向什么方向发展等。开题报告写这些内容一方面可以论证本课题研究的地位和价值，另一方面也说明课题研究人员对本课题研究是否有较好的把握。我们进行任何科学研究，必须对该问题的研究现状有清醒的了解，这在第一部分已经谈到。
(四)课题研究的理论依据。我们现在进行的课题基本上都是应用研究和发展研究，这就要求我们的研究必须有一些基本的理论依据来保证研究的科学性。比如：我们要进行活动课实验研究，我们就必须以课程理论、学习心理理论、教育心理学理论为研究试验的理论依据。我们进行教学模式创新实验，就必须以教学理论、教育实验理论等为理论依据。(五)课题主要研究内容、方法
(六)研究工作的步骤
(七)课题参加人员的组成和专长。主要看参加人员的整体素质与水平，尤其是课题负责人的水平怎么样。如果参加人员和负责人既没有理论又没有实践经验，这个课题就无法很好地完成，也就无法批准立项。
自20世纪70年代以来，市场营销学界关于女性消费者行为的研究呈上升态势，但是，较之该学科研究领域内诸多的研究课题而言，该课题的研究成果甚少，特别针对中国女性消费者行为的研究更可谓凤毛麟角，使得探究女性消费者在市场中的特殊作用，研究有别于男性的女性消费心理，对商品生产和制定相应的营销策略都具有重要意义。
企业在制定营销组合策略时，必须全面充分地了解女性消费者的心理与行为特征，进行准确的市场定位，采取适宜的营销措施。
二、主要内容与基本要求：
主要内容：
虽然因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。 据统计，高达93．5％的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的绝大比例。通过对服装市场营销中消费心理及消费行为的分析和研究，来指导服装经营者，要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，制定各种促销对策并有力地实施。
总结：只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导和培植的。
基本要求：
1.以饱满的精神状态，认真负责的态度，反映出自己最好的理论与实践水平。
2.严格按照指导教师的各项要求和进度安排，完成各个阶段工作任务。
3.能够理论联系实践，以严谨诚实的科学态度开展研究和论文撰写工作。
4．通过研究总结出女性在服装消费中的心理特点，具有一定的创新性和应用价值。
三、计划进度：
第一阶段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相关的资料，确定课题方向。写开题报告，阐述课题涉及的相关内容和研究方法。
第二阶段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成论文总体框架和提纲，结合搜集的相关资料，完成论文初稿，并请指导老师进行相关指导修改。
第三阶段（2007年5月中旬）：与指导老师进行交流，对论文进行多次修改。最后，毕业论文定稿，上交材料。
四、主要参考文献：
[1] ［奥］弗洛伊德.精神分析引论[M],商务印书馆,1988.1:285.
[2] Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.
[3] 魏国英.女性学概论[M].北京：北京大学出版社,2000.12:65-71.
[4] 赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出版社,2004.1:76-82.
[5] 斯坦利.米尔格兰姆. 社会生活中的个体[M].沈阳：辽宁人民出版社，2006.10:23-40.
[6] 杨晓燕．中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社,2003.5:15-20.
[7] 杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.
[8] 孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004，(3)：51—52.
[9] Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.
[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002，(11)：13—14．
摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 问卷调查的结果分析 ………………………………………………(1)
(一) 问卷结果 ………………………………………………………………(2)
(二) 问卷中显示的女性主要消费心理 ………………………………………(5)
1、消费的爱美心理 ……………………………………………………(5)
2、消费的实用心理 ……………………………………………………(5)
3、消费的冲动心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消费心理中的冲动心理 ……………………………………(6)
(一) 女性冲动消费的主要表现 ………………………………………………(6)
1、波动影响下的冲动购买 ………………………………………………(6)
2、市场氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
3、人为氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
(二) 冲动消费形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、传统的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性冲动消费的类型划分 ………………………………………(8)
(一) 纯粹式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(三) 启发式冲动购买………………………………………………………(8)
(四) 计划式冲动购买………………………………………………………(8)
四 针对冲动消费的促销策略 ………………………………………(8)
(一) 服装促销的作用………………………………………………………(8)
(二) 促销策略的运用………………………………………………………(9)
1、纯粹式冲动购买的促销策略 ………………………………………(9)
2、提醒式冲动购买的促销策略 ………………………………………(10)
3、启发式冲动购买的促销策略 ………………………………………(12)
4、计划式冲动购买的促销策略 ………………………………………(13)
五 结论 …………………………………………………………………(14)
致谢 ………………………………………………………………………(16)
参考文献 ………………………………………………………………(17)
附录一 …………………………………………………………………(18)
服装促销策略研究——
对女性冲动消费心理探讨
摘要: 随着经济的发展和社会文明的进步，女性在消费领域的重要作用日趋显著,使得针对女性购买行为及心理的研究显得具有重要的理论意义和企业实践指导意义。本文从研究浙江地区的中青年白领女性(25-45岁)在服装方面的消费习惯,采用问卷调查法,来分析其特有的有别于男性的女性消费心理及行为特征,探索影响女性消费者购买行为的因素,从而指导服装经营者，掌握利用其规律,制定对策并有力的实施。
论文介绍了研究背景和意义，提出研究的问题。通过问卷调查分析女性的消费心理并进行总的概括，并概述了其中的冲动消费心理，分析了其表现及形成的根源，并在此基础上对冲动消费类型进行了划分，为制定有针对性的促销策略打下基础。在阐述中结合典型案例，以具有一定代表性的女性消费者作为实例，理论与实际相结合，研究在女性冲动消费心理下的促销应对策略。
关键词: 女性消费心理；冲动消费；促销策略；视觉营销
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
冲动购买是人的内在本性，即人人都会发生冲动消费行为。弗洛伊德认为“我”可以被分为本我、自我和超我3个层次。弗洛伊德说：“我们整个的心理活动似乎都是在下决心去追求快乐而避免痛苦，并且自动的受唯乐原则的调节。” 本我遵循着“唯乐原则”工作，它按快乐原则进行运转，是真实的我，即怎样快乐就怎样行动。但人类文明不容许有绝对的自由，个人现实、伦理道德以及法律等成为了“本我”的障碍，从而使人类的实际行为既有内在冲动的成分，又有现实约束的成分。以冲动购物为例，“本我”有购买名牌服装的冲动，以体验穿着的舒适及良好的自我感觉，但他个人收入和消费预算可能不容许她采取实际购买行动，导致消费者始终处在既有购买冲动又被现实约束的心理状态。
与弗洛伊德的理论相呼应的是，Baumeister认为消费者发生冲动购买的原因是自我控制的失败。 消费者可能拥有购物标准，也有监控和反省，但可能就因为缺乏自控能力而导致冲动购买的发生。例如，某消费者拟上街购买一件衣服，但在逛商场时恰逢皮鞋厂家的促销活动，或许她暂时还不需要买鞋，也意识到当前需要买衣服而且消费金额有限，但她可能感到这个时候买会比较合算，或者正好皮鞋的款式是她喜欢的，而最终将准备买衣服的钱用于买鞋。这就是自控的失败。
女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。据有关数字统计，到2000年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的48.4％。其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即25—45岁年龄段的女性，约占人口总数的23％以上。
由此可见，在消费品市场尤其是服装消费市场，女性所扮演的这种“购买决策人”
的角色，使得针对女性购买心理及购买行为的研究具有重要的企业实践指导意义。
一 问卷调查的结果分析
在参考各种有关研究女性心理的资料后制定了一份问卷调查表，针对浙江地区，24-45岁的中青年白领女性，通过分析问卷了解她们在购买服装方面的心理，进而得到由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。
(一)问卷结果
调查结果显示：现代女性将逛街购物当作一种乐趣，大概每周一次进行购物的占调查人数的52.3％；每周会有两次左右的逛街有19.7％的女性；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次数仅占18％。说明大多数女性都有逛街购物的嗜好。
图1-1 现代女性每月逛街购物次数
在调查中问到对服装流行趋势的关注时，高达80％比例的女性表示非常关注，另有15％的女性持观望态度。对服装流行趋势的关注度普遍表现出了女性消费的爱美心理。
图1-2 现代女性对于当季服装流行趋势的关注程度
虽然有八成的现代女性保持着对当季服装流行趋势的关注，但她们对于购买品牌服装的态度反映出了一些重要的信息。在调查中，选择“只要适合自己就好”这一选项的人数比例最高，达到了51％；通常会购买具有一定品牌知名度的服装的女性占了45％；仅有3％的女性表示只购买知名品牌的服装。从这点上可以发现她们另一消费心理：属于相对理性的群体，不盲目追求品牌，注重选择适合自己的服饰。
图1-3 现代女性对于服装品牌的态度
在问到购买服装最注重的因素时，有35％的女性选择款式是最重要的；而选择服装的价格和质地的人数相差不多，分别为25％和23％；只考虑品牌因素的有16％的女性，我们可以看到，约83％的女性在购买服装中考虑的是服装的款式，质量和价格，说明女性消费中实用性是一个很大的考虑因素。
图1-4 女性购买服装优先考虑因素
在问卷中问到哪种广告形式效果最佳时，有47％的女性首选朋友推荐；广播和电视广告的作用也不容小觑，约有26％的女性会在它的左右下影响购买；报纸和杂志也占了不小的比例，选择此项的女性有21％。由此，我们可以发现，女性消费在朋友的推荐以及电视广告等的影响下最易发生冲动购买。
图1-5 影响现代女性购物决策的因素分析
随着信用卡的普及，“使用未来钱”已经渐渐成为时尚的消费方式。在被问到透支消费情况时，已经有大概39％的现代女性尝试着花未来的钱，只有大约43％的现代女性处于相对保守消费阶段。 对于这项调查的结果，我们可以看到由于越来越多的女性消费观念的转变，女性消费市场已经成了不容忽视的一个部分。使得探究女性消费者的消费心理，对市场定位，营销策略的制定都具有重要的意义。
图1-6 现代女性透支消费情况
(二)问卷中显示的女性主要消费心理
通过以上的问卷分析，结合参考其他资料我们可以发现女性在消费中表现出来的几个重要的消费心理，在此简要列举：
1、消费的爱美心理
爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程中。由于此年龄段的女性（25-45岁）多为职业女性，在经济上具有更多的主动权，她们在购买商品时，往往会比较强调美的效果。她们在挑选商品时，侧重于表面包装，对于同样用途、同样价格、同样质量的商品，总是会选择上乘的包装质量。
2、消费的实用心理
这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。她们考虑到自身的经济状况，以勤俭节约为原则，在购买日常用品时，受商品名、包装和广告宣传的影响较小，而是凭自身的经验来挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。
3、消费的冲动心理
女性在情绪上比较容易受到感染，她们在消费心理中虽有犹豫的一面，但与男性相比，情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们较易被环境气氛所影响以及旁人的议论所左右。
除此之外，女性消费中的自尊心理、主动心理、攀比心理等这些也都是女性消费者带有共性的消费心理特点，随着社会的发展以及消费观念的转变，女性消费也会出现一些新趋向。
二 女性消费心理中的冲动心理
据统计，高达93．5％比例的25-45岁的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20％。从女性冲动消费的主要表现入手，深入分析其形成的根源，对商家企业在营销中的实际应用具有实际指导意义。
冲动消费，指没有一定指向的盲目购买行为，大多是非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的又以女性占了绝大多数。某调查公司曾对浙江地区的中青年白领女性进行过一次定性、定量调查，发现此年龄段女性的冲动消费主要受情绪、打折、促销、广告等多方面因素的影响。
(一)归纳起来女性的冲动消费的主要表现为：
1、波动影响下的冲动购买
情绪化被称为女人的第四特征。有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向，女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物的欲望也变得特别强盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭压力大，因此在这种极端情绪状态下最易产生冲动消费行为。
2、市场氛围影响下的冲动购买
市场氛围的影响下的冲动购买一般包括商店的打折、促销、POP及各种形式的广告等手段。由于受打折或形式多样的店内展销活动影响而购买了本不需要或不打算买的东西的女性也占了很大比例。
3、人为氛围影响下的冲动购买
除了以上原因外，朋友的推荐、推销员的直接推销等等也是女性发生冲动购买的一大原因。由调查问卷中也可以发现朋友推荐是影响现代女性购物决策的一个重要因素。口碑传播对女性所产生的效用有时是不可估量的。
(二)冲动消费形成的根源：
1、安全感的渴求
根据马斯洛的需要层次理论，安全与爱的需要是人类的基本需要之一。 而女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性,因此她们对于外界环境的变化也特别敏感，对女性来说拥有安全感是至关重要的。然而现代中青年白领女性由于工作节奏快、人际关系微妙复杂及其它的种种因素,安全感的缺乏现象越来越严重。而当女性希望得到安全感时其中一个最简便易行的方式便是购物，购物既能帮助女性释放压力、调节情绪，同时也是她们表达快乐的一种方式。
2、传统的女性角色
社会心理学家米尔格兰姆在他的著作《社会生活中的个体》一书中曾提出过他的一个重要的观点，即人们愿意依照他们现在所处的角色地位所要求的行为方式行事。 然而角色地位的形成不是简单的，一蹴而就的，它是与长期的历史积累以及传统的文化观念有着紧密的联系。也就是说，任何人都不可避免地会在某种程度上受到传统道德文化观念及角色定位的影响而行事。
例如在中国的传统角色中一般都是男性负责养家,女性负责持家。而传统的中国女性也一直被冠以勤俭节约，持家有道的称呼，这也是大多数女性都抵挡不住各种形式的打折、赠品、满就送等减价促销手段诱惑的原因。
3、女性的自我概念
对女性消费行为有较深研究的杨晓燕教授将中国女性的消费心理分为五种不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。 这五种具有不同模式消费心理的女性由于其所侧重的方向不同，其表现出来的消费行为也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物质消费上不大容易会发生冲动行为，但在追求精神方面的消费上则往往会一掷千金，冲动消费；相对于情感自我型女性，家庭自我型女性的消费方向则往往是为家庭及家庭成员购置日常用品等。
三 女性冲动消费的类型划分
由上文分析可知，女性冲动消费的的发生根源十分复杂。在冲动消费的分类上我们可以把冲动购买可以分成4种类型：
(一)纯粹式冲动购买
这是纯粹的打破习惯性购买的一种购买模式，是出于感性，完全由于情感体验的需要。例如某消费者一贯喜欢穿着西装并只购买西装，但她可能会在某次购买中试穿了夹克并感觉良好而放弃了购买西装的惯常行动。
(二)提醒式冲动购买
当购物者在看到某个商品的时候，而想到自己的这个商品即将用完，或联想到关于它的广告、消费者对它的消费经验或其他一些信息，这些可能都会激活冲动购买行为的发生。
(三)启发式冲动购买
启发式冲动购买是当消费者第一次看到某个商品，就认定需要购买。它与提醒式冲动购买的区别在于前者没有消费者关于使用该商品的经验，与纯粹式冲动购买的区别是前者是出于理性，即可能在未来的某段时间需要用到该商品。
(四)计划式冲动购买
计划式冲动购买比较容易从字面上来理解，比如消费者在进入商场购物之前已经做了购物计划，但进入商场后却被其他商品的一些促销形式所吸引，而购买了购物计划之外的商品，那么计划式冲动购买行为就发生了。
四 针对冲动消费的促销策略
(一)服装促销的作用
服装促销的主要作用是沟通和传递信息，强调优势，诱导需求，扩大销售，提高声誉，巩固市场；服装促销的目标是吸引购买者对企业或商品的注意及兴趣，加速购买者的购买行为 。
促销是一种有责任的行为。对于服装类商品，购买者比较重视产品的质量和企业品牌形象，这些质量和形象必须靠言行一致的长期努力才能建立。因此仅靠大力推销只能一时赚钱，最终会被市场和购买者抛弃。
现代市场营销活动非常广泛和复杂，如果不借助于各种传播媒介或其他沟通方式，购买者也就无法得知有关商品的准确信息，或者购买者需要付出很大代价才能得到所需信息。另外，如果企业通过促销提高了销售量从而降低单位产品生产和销售成本时，购买者也将从中得益。更重要的是，对于服装这一类文化和社会价值成分很高的商品，促销能快速提高服装品牌形象，增加购买者购买时的自信和穿着时的满意程度。这是服装商品的一项重要特征，它影响着服装企业的促销策略。
(二)促销策略的运用
1、纯粹式冲动购买的促销策略
纯粹式冲动购买是出于感性，完全由于情感体验需要的购买，它是对习惯性购买模式的一种逆反和背叛，当对日常购买模式感到厌倦或突然间有想尝试一下新鲜事物时，就有可能发生纯粹式冲动购买。
对此，零售商可以通过各种形式的服装广告来介绍当季的新款服装，服装广告通常在销售季节来临之前开始。零售商应根据以往的经验或数据，目前的状况以及对将来的期望指定计划，首先要根据目标市场的趋势和季节特点来确定主题，策划能够达到企业营销目标及渲染季节主题所应实施的活动内容，即选择合适的载体和恰当的媒介。服装企业常用的的广告媒介主要有报纸，杂志，广播，电视和户外广告牌等等。媒介的选择既要考虑成本更要考虑有效性。依据广告目标和广告对象确定媒介类型后，还需具体确定媒介机构。因为恰当的广告时机和频率也是保证取得预期服装促销效果的重要因素。
由问卷调查可知，电视广告，报纸杂志以及广播等都是影响女性购物决策的的重要因素。
a. 广播电视—属于电子媒介。在前面的问卷分析中我们可以发现广播电视已经成了除了“朋友推荐”以外影响现代女性购物决策的一个重要因素。由此我们也可以看到广播电视在广告宣传方面的作用。广播主要是通过声音来传递一些信息，缺陷是没有影象方面的宣传，而电视则是听觉与视觉的统一，既能有解说员对于服装特征的解说，又能看到服装的动态展示。
b.杂志—也是服装广告的重要传播手段。虽然每种服装杂志各有一定的出版周期，且由于其使用的材质、印刷等一些原因使得杂志发行成本高，但由于服装杂志既附有文字的解说，又有色彩鲜明的图片，视觉效果好，便于保存及重复传播，并且有些制作精良的服装杂志还成了一部分人的收藏品。同时服装杂志在宣传某一服装品牌，弘扬企业的品牌理念，树立品牌形象，传达某一季的服装主题和设计理念上意义重大。例如《世界时装之苑》、《时尚芭莎》等更以图文并茂、印刷精良、格调不俗，受到一大批读者的青睐。
c. 报纸—是一种传播面极广的大众媒介。报纸与服装杂志相比，虽然可能没有色彩鲜明的图片，没有触感佳的纸张，而且保存时间也比杂志短，但它的优点也是显而易见的，报纸的发行周期较短，一般为每周一期，也有每周两期的，同时报纸的制作成本低，可以为一般的消费者所接受，因此影响面较广泛。例如《中国服饰报》、《上海时装报》等在促进服装消费，沟通服装市场信息方面发挥了积极作用。
2、提醒式冲动购买的促销策略
提醒式冲动购买较为常见，促销策略应强调消费者联想、体验与需要相结合。
(1)零售商应能鉴别易于发生提醒式冲动购买的商品种类，凸现商品陈列，店面设置等视觉营销都可以刺激冲动购买。视觉营销是卖场终端的设计系统，它包括品牌专卖店形象的建立、氛围的营造、专卖店空间的设计、产品陈列及搭配设计、橱窗设计等等 。而服装品牌的产品信息、服务理念、市场定位和品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象化的视觉语言，通过展示与陈列手段，实现与消费者的无声沟通。因此，视觉营销是服装促销中一项重要的策略，也是服装营销终端的一个重要环节。
其中视觉营销主要包括：
1.橱窗及门面设计。橱窗是立体的服装广告，是吸引路人进入店内的一个重要因素，它是以服装为主，以背景画面装饰为衬托，巧用布景、道具来凸显服装，因此必须从整体上考虑。首先是橱窗的整个色调，装饰风格要与服装的品牌、理念相一致。比如该专卖店主要销售职业装，那么橱窗的色调就要与该季的服装主色调相协调，装饰风格也应与职业装所传达的那种沉稳、干练一致；反之，运动装的专卖店色调应相对比较跳跃，装饰风格也较职业装轻松、活跃。同时橱窗的装饰还可以根据季节变化而变化，用鲜明的流行色来吸引顾客。
2.色彩设计。色彩是最能显而易见的传达服装的一些信息。专卖店内的色彩包括服装的色彩，整个店内的装修色彩以及灯光色彩等等。店内总的色调应该是统一的，如果色调太复杂，太多，反而会喧宾夺主，达不到突出服装的目的。同时跟橱窗的色调一样，主色调也要与不同类型的服装相统一，例如休闲装要轻松愉快，西装要简洁严谨，个性服装可以夸张一点。同时，不同季节也应有不同的色彩变化。
3．服装商品的展示与陈列。不同风格不同款式的服装采取不同展示方式，服装店一般都采用开架式陈列以方便顾客选择。服装的展示应充分考虑到整个店铺的布局、构造，营造出一种舒适的氛围，分割出不同的区域，仔细规划店内通道，使视线所及之处都能发现惊喜。同时遵循展示和陈列相结合的原则，服装既可根据类别来展示，即外套可以放在一个区域，裤子放在另外一个区域，各种配件又一个区域，另一方面，也可以搭配好整套放在一个区域。在服装的布置上，要有一定的规律性，比如可以按照从小到大的悬挂，小的在前，大的在后，短的在前，长的在后，也可以按照色彩来排列，根据色彩的渐变规律或平衡规律排列。店内的服装应尽量把过季的和新上市的区分开来，使顾客一目了然，也能给消费者新鲜、整洁的第一印象。
4.照明设计。照明设计的好可以起到画龙点睛的作用。照明可分为基本照明、气氛照明、形象照明。一般情况白天只采用基本照明，可以选择射灯、聚光灯使服装更突出，使顾客视线清晰；而晚上则可以采用气氛照明，要注意灯光照明的方向，比如灯光是从下方向上照射模特，可以表现出一种轻轻漂浮的感觉，也可以用柔和的灯光从模特背后照射，使光线包围模特。要注意的是，当利用天棚上的定点射灯照明时，不能使强烈的反射灯照射到顾客的眼睛里。在灯具的选择上也需注意与服装及整体装修环境相协调。
(2)零售商可以考虑打折、满就送、赠品等促销方式的结合，开发能够促使消费者产生积极联想的销售点广告，以激发购买欲望 。但需注意的是要选择最佳的促销时机和频率。从产品的角度来看，根据气候特点进行价格促销较为理想。比如在换季时对服装进行促销，可以更好的吸引消费者，因为大多数消费者都会抓住换季来大采购。同时，也可以利用重大的节假日的人气进行促销，如五一、国庆和春节等长假都是消费者集中购买的好时机。各大商场历年的这个时段的销售额是最好的证明。配合换季和节假日促销的另一个好处是，不会让消费者因为过高的降价频率而产生反感的情绪。当然还要考虑适当的价格促销幅度，过高的促销折扣会使消费者产生一种怀疑真实性的感觉，从而影响了购买意愿 。因此，商家不宜采用夸张的折扣幅度来吸引消费者。
需要注意的是，零售商在采用促销手段时要推出自己的特色。当大家都使用同样的促销方式时，就使竞争回到了原点，凸显不出自己的优势。因此，商家应该在考虑到自身的实际情况，充分认识自己的优劣势，采取适合自己的有特色的促销方式，避免陷入恶性价格竞争，得不偿失。在利用赠品达到促销目的的时候要注意，赠品的选择也至关重要，不能选择引不起消费者购买欲望的赠品，不能太廉价，当然也不能过于昂贵，达不到赢利目的。可以选择比较有纪念意义，或者较有个性的物品。
3、启发式冲动购买的促销策略
启发式冲动购买与纯粹式冲动相比体现了冲动的理性，是因为当消费者在看到该商品时就认为在未来的某段时间会需要它，因此就发生了启发式冲动购买。
对于此类型的冲动购买，零售商首先应该对存在的不同类型顾客的潜在需求进行归类：一种是对商品陌生、不熟悉型的潜在需求。即由于消费者从来没有获取过关于该商品的信息以及使用经验，而使该消费群处于潜伏状态。第二种是市场竞争倾向型的潜在需求。即是由于同类商品过多，各种品牌的商品竞争激烈，而一般消费者只选择一种品牌，因此，对其他品牌来说，这部分消费者就成了潜在客户。
因此，零售商应对员工进行培训，激励员工在观察及服务的基础上，采用人员推销的方法及时激活一些潜在客户，提高产品知名度。人员推销是一种双向的，互动性的信息传递过程，因为促销人员是直接与客户交流、沟通，因而有利于了解不同类型顾客的需求，购物动机与购物行为，同时更直观地知道哪些问题最先需要解决，哪些问题需要暂缓或适当回避，哪些问题需要解释说服，从而可以比较有针对性的采取必要的行动，灵活快速地解决在销售中出现的问题，并且由于人员推销直接面对客户，他可以有针对性地介绍每款服装的特点，更能提高顾客潜在的购买欲望，从而及时得到顾客的信息反馈，以便对整体营销策略作及时的调整。而且服装又是一种特殊的商品，它可以通过试穿等方式让消费者消除对服装规格大小、面料舒适度等的怀疑，来促使消费者启发式冲动购买的发生。
4、计划式冲动购买的促销策略
计划式冲动购买者在购物前有做购物计划，但由于其存在的内在冲动倾向，使得其他商品的一些促销活动打破了其原有的购买预期和意向，关键在于促销因素与其冲动诱因匹配的一致性。
(1)零售商应研究计划式冲动购买者的购买行为诱因及其规律，这可以通过观察和分析以往的促销数据找出规律。因此，此类型的顾客可以通过销售推广来鼓励和促使消费者光顾某一特定商店或者购买某一商品的营业推广类型，包括各种形式的短期性激励销售的促销手段。主要有两种形式：一是消费者推广，如优惠券，赠品，打折，产品示范等；二是贸易推广，如针对中间商的购买折扣，促销资助等。
一般情况下，中低层次的服装店使用直接和密集的销售推广方式，比如强调一些优惠措施或采用一些小利来吸引顾客。而高层次的服装店为了服装的身价和品牌形象以及原有的品牌定位，销售推广使用的频率有限并且谨慎。为此，一些高档时装店和高档品牌专卖店通常采用贵宾卡作为销售推广的办法，这样既在无形中形成忠诚顾客群，吸引潜在消费群体，也有利于品牌形象和企业形象的一致性，同时又以较高雅的方式给顾客以优惠激励。
(2)零售商应特别注意容易被忽视的静态促销因素。例如消费者的冲动购买与店内刺激有关，店内刺激对冲动购买的影响是很显著的，如销售点展示、货架标识和特别展示等等。
影响消费者选择商店和消费者冲动购买的若干因素有：1.基本因素。消费者对商店和商品的一些基本因素十分关注，例如商店环境的清洁，店员待人的礼貌，平价商品的存货；2.释放压力因素。比如等待选购或结帐的时间、一站式服务和较长的营业时间；3.商品展示因素。比如易于选购的商品陈列、醒目的价格标识、编配适当的产品范围，还有大多数消费者总是从商店外围开始浏览和选购，由此，最佳展区就是出入口、收款处以及商店的周边地带，商品的摆设应形象化。
五 结论
现代中青年白领女性作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的作用，并从传统的性别角色分工中解放出来，由于白领女性一般具有较高的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，并成为当今城市经济中的一个亮点。
自上个世纪70年代以来，市场营销学界在对女性消费者行为的研究上呈上升趋势。但是，相对于该学科研究领域内的众多研究课题来说，该课题的研究成果较少，尤其是针对中青年白领女性消费行为的研究更可谓凤毛麟角。其它相关研究涉及的范围除了较为传统的消费心理学因素比如动机、偏好等对女性消费行为的影响外，也延伸到了对女性自我概念和传统女性角色等的研究。
通过问卷调查我们分析得出了女性的种种消费心理，其中女性的冲动消费心理又是最为普遍及最易为商家利用，促使发生购买行为。
在分析女性冲动消费表现及根源的过程中，我们发现作为女性冲动消费的诱因，情绪的影响及对安全感的渴求至关重要。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，主要是因为在这种情况下，女性对安全感需求的加强，在消费活动中大笔金钱的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢复自信，也因此平复心中的郁闷情绪。而有情绪化消费倾向的女性不仅在心情郁闷时需要通过购物来平复心情，在心情好时也同样热衷于购物来表达快乐的情绪。
另外，市场氛围及人为氛围对女性冲动购买的巨大影响从问卷调查中的数据也可以发现。因此有时候促销就是要制造出一种人头攒动的拥挤场面。所谓物以稀为贵，商家在促销时营造出一种“限量购买”、“机不可失”的氛围，就能轻易地打开女性消费者的钱包。并且当人们在缺乏足够的依据来进行自我判断时，他们就会按照绝大多数人的观点行事，即从众。从众可以给女性带来避免犯错的安全感。商家也可以抓住女性的这种特殊心理，来制定促销策略。
利用折扣、赠品等手段诱发女性的冲动消费，已经成了目前商家最常用、同时也是最有效的手段之一。这也是受女性冲动消费形成的根源之一：传统的女性角色定位而影响。因为女性热衷购物，但当这种热衷与传统的对女性勤俭持家的角色定位相矛盾时，女性便需要找到一种方法来消除这种矛盾，而折扣、赠券、贵宾卡等促销手段无疑是最好的解决方法。但需要注意的是，上文也有提到，让利须有个度，如果减价幅度大，频率高，又没有合理的借口和合理的时机令女性接受，那么女性先天敏感的性格会使她们怀疑产品本身的质量，从而降低冲动购买的欲望。
最后，女性的爱美心理及天生对色彩的敏感度使得视觉营销这个新兴的促销手段在服装促销中显得越来越举足轻重。服装零售中的视觉营销是整个营销传播的组成部分，不仅仅是橱窗陈列和室内展示，它通过外在的装饰、布置展现了服装所传达的理念。视觉营销的主要目的是想创造一个吸引顾客又兼具功能性的一个销售环境。服装专卖店必须以品牌理念为核心，充分利用各种视觉因素，同时还要注意环境，季节，消费者心理等等因素的影响，这样才有可能在市场中把握主动权。
总之，只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导的。我们以浙江地区的中青年白领女性为研究对象所得出的实证结果显示，商品的时尚性、流行性和价格优势对消费者的冲动购买行为有着显著影响。零售商的促销策略、公共节假日等特别购物时机也容易诱发冲动购买。因此，零售商应当重视对冲动购物行为的研究，采取针对不同类型冲动购物的促销策略，以进一步开拓这一部分消费空间。
致 谢
首先，感谢导师张萍丽在论文总体框架上的指导，深入细致地分析论文写作的要点，使作者对论文的整体有了把握，找准了切入点。在作者写作的过程中，遇到的一些困难和疑点，张老师也耐心地给予了指点。
其次，感谢在问卷调查过程中消费者的配合带来了不少的灵感，增添了亮点。
同时，对所有曾经给予我帮助的老师和朋友们表示诚挚的谢意！
参考文献
[1] ［奥］弗洛伊德.精神分析引论[M],商务印书馆,1988.1:285.
[2] Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.
[3] 魏国英.女性学概论[M].北京：北京大学出版社,2000.12:65-71.
[4] 赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出社,2004.1:76-82.
[5] 斯坦利.米尔格兰姆. 社会生活中的个体[M].沈阳：辽宁人民出版社，2006.10:23-40.
[6] 杨晓燕．中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社,2003.5:15-20.
[7] 杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.
[8] 孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004.(3)：51—52.
[9] Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.
[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002.(11)：13—14．
附录一:
浙江中青年女性消费心理调查问卷
为了了解当前中青年白领女性的消费心理及消费行为，决定对浙江地区的白领女性消费者做市场调查，主要采用问卷调查方式，调查对象针对25-45岁中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度为?
A. 小学 B.初中 C.高中 D.大学本科及以上
3.您的职业是?
A.商业 B.教育业 C.服务行业 D.政府机关
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街购物的次数?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您对当季服装流行趋势的关注程度?
A.非常关注 B.比较关注 C.一般关注 D.比较不关注 E.非常不关注
7.您对服装品牌的态度?
A.只购买知名品牌服装 B.买有一定品牌知名度的服装 C.只要适合我就行 D.不一定
8您一般在哪类商店购买服装?
A.超市 B.一般服装商店 C大型商场 D.品牌专卖店
9.购买服装您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.质地 C.价格 D.品牌 E.其他
10.认为下列哪种广告形式效果最佳?
A广播电视 B.报纸杂志 C. 朋友推荐 D.其他
11.您在下列哪种情况下比较会冲动购买?
A.情绪影响(心情极度兴奋或极度郁闷下) B.市场氛围影响(打折,促销等)
C.人为影响(朋友推荐或推销员的推销) D.其他影响
12.您的透支消费情况?
A.非常符合 B.比较符合 C.一般符合 D.比较不符合 E.非常不符合
访问者： 访问日期: 访问地点:
英文资料:
2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻译
促销效力：
在同种同文化民族水平产生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促销和潜在的文化影响
2.1 促销类型
过去关于消费者促销的研究主要聚焦于金钱促销(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，实际上，一定范围内的金钱促销跟非金钱促销都被使用着(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他们有着重要的区别。金钱促销（例如，上架价格折扣，商家优惠券，打折等）趋向于向消费者提供公平，直接的奖励并且他们是容易处理的。非金钱促销（例如，赌金全赢制，赠品和忠诚节目）倾向于包括延迟的奖励并且产生更多的联系。
为了估计促销活动的有效率, 有必要审查这两种类型。
2.2 促销活动的好处
促销活动可以带给许多消费者利益。过去关于消费者个人利益的研究主要集中在金钱储蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消费者被其他一些利益所推动是很明显的，包括以下这些渴望：储蓄，品质，便利性，价值表现，探险和娱乐。这些利益被分类成不是功利主义就是享乐主义(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主义的利益起先是功能性并相对切实的。他能使消费者的购物效力，效率及节约措施达到最大限度。一般来说，储蓄，品质和便利性被划分为功利性利益。相反的，享乐性的利益更有经验性，相对无形的。他们使消费者受到内在的激励，感到快乐。与定义相一致，价值表现，探险和娱乐被划分为享乐性利益。
2.3 促销类型和促销好处
基于促销类型和促销好处的差别上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金钱促销提供了更多的功利性好处而非金钱促销则提供更多享乐性的好处。这个关系只是一定程度上来讲而非绝对的。例如，商家的优惠券（金钱促销）也可以带给消费者一些享乐性的好处比如在得到回报时的快乐，尽管这主要还是属于功利性的好处。
2.4 一致性理论和促销
一致性基本原理表明在评估中的变化经常随现有的参照系而增长(Osgood and Tannenbaum,1955)，换句话说，人们对一致的信息有自然的偏爱。这个原理已经在许多关于市场营销的文章中被检验，包括品牌和广告的研究。适用于促销的一致性原理，当他们提供的利益与在这个产品上得到的利益相一致时，促销将会发挥更大的效力。这个原则从过去对促销的研究来看是很明显的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他们提供的动机是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠诚节目将会更成功。同样的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如节目直接地支持目标产品的价值那么忠诚节目的效力将会加强。
对于促销的一致性效力已经被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接检验并证实，(a)金钱促销对于功能性产品来说会更有效，因为他提供了更多的功能性好处，跟从功能性产品所得是一致的。(b)非金钱促销对享乐性产品来说会更有效，因为他提供了更多的享乐性好处，跟从享乐性产品所得是一致的。例如，在影响选择洗衣粉牌子上，降低价格比赠品更有效（功能性产品）。然而，在影响选择巧克力牌子上，赠品比降价更有效（享乐性产品）。无论怎样，还存在其他一些因素对一致性效力产生影响，包括产品周期，购买环境和消费者因素。文化也是一个可能的因素，也是这个研究的重点。
2.5 文化和同种同文化民族
很难对文化下定义，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一个群体的人所共有，并对人的一生提供指导原则的一套规范和信仰。在这里，文化被定义成被种族划分的一群人的生活方式，包括可以影响人举止行为的规范和信仰。这个定义是合理的有几个原因，第一，它意味着文化包括了一个社会所有的规范和信仰，它是在社会上总的生活方式。像Triandis (1989)所说，这个规范和信仰最终会对社会成员的行为，部署产生影响。第二，考虑到不同水平的文化这个定义又是灵活的。在定义中，社会的概念是显然的，意思是对于一个国家的根本来说文化不是很有必要的受限制。有必要说的是，这个研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族间的平等文化是不相称的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才会有概念，在各种文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。举例说，文化被年龄和音乐定义，比如青年期，爵士音乐期。
在澳大利亚国内的一些文章中，同种同文化民族的文化被调查。同种同文化民族可以被认为是一个国家中的次培养物。他们保持着从他们祖先继承的民族文化的主要特征，但又发展了他们独有的规范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，对于任何一个同种同文化民族来说，他的中心都是一系列的文化价值，态度和规范(Tan andMcCullough, 1985)。每个同种同文化民族因为他们共有的文化而组成了一个独特的团体(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，关于种族划分形成的文化的研究是可行的，合适的。因为每个同种同文化的民族都有他们一套独有的文化价值。事实上，文化在国内的变化可以跟在国家间的变化一样大(Au, 1999)。在澳大利亚是个特例，因为日益增长的不同种族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通过一个民族的文化来反映澳大利亚极有可能是不恰当的(Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同种同文化民族和促销
如Nakata and Sivakumar (2001)所说，文化的影响在市场区域内被很好的证明，包括消费者对促销的反应。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辩论：针对消费者对受文化驱使的的促销活动的反应的研究是有必要的。他们表示，在服务行业，文化价值影响着促销策略的效力。这个理论也被McCort and Malhotra (1993)曾主张随着文化在他们价值体系中的不同，销售估价也会不同。无论如何，大多数的这些估价在一个民族水平上已经被管理，尽管在国内，促销活动对一个文化团体的效力的研究还是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。关于这个理论在早前的一些研究中还是有一些需要考虑的。比如，已经有争辩说：不同文化副族应该与不同销售策略起反应(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)发现商家的优惠券对英国种族的美国人比对非洲种族的美国人更有效力。不过，在同种同文化民族中这种现象不明显。
2.7 文化元
为了给文化一个潜在的中肯的，评定其效果的基础是必须的。在这里应用的是由Hofstede (1991)推广的由五种文化元所组成的：能量，不确定避免，个人主义-集体主义，男性-女性，和儒家学说。另外，其他研究者对于选择性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理论是迄今为止最为广泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已经适用于许多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。无可否认，对Hofsted的理论还是存在着一些尖锐的批评。第一，他最初的研究已经相对较陈旧有写过时。第二，这个理论已经被相关的工作价值所暴露出不足，因此，他们可能已经不适用于现在的消费者。然而，不管这些局限性，dimension的理论对于解释文化差异的概念还是有效的。
