发布时间：2023-03-16 15:56:20
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的小学品德论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
（1）教师在制定品德与社会教学的具体目标时，首先要对相应的知识和技能有一个准确的认识，同时还要在这一过程中把握好过程和方法以及价值导向等内容，在教学的过程中还要严格按照相关的规定和原则将之前设定的教学目标予以有效的贯彻和落实，同时为了让课堂教学更加的生动活泼，还要针对学生的实际情况选定不同的教学重点，将学生的价值导向放在教育教学最为核心的位置上。
（2）教师在教学的过程中还要对学生自身的发展予以高度的重视。每一门课程的教师在教学之前都应该对学生的具体情况有详细的了解，这样才能制定更加科学的教学目标，在教学目标确定之后，还要根据学生的实际情况充分的和教材的教学内容相结合，这样才能更好的增强教学活动中的针对性，从而也更好的保证了教学效果。
（3）教师在教学的过程中应该清楚的认识到学生才是教学过程中应该重视的主体，所以在教学当中要充分的根据学生的具体情况来分出不同的层次，同时还要根据不同的情况制定不同的学习计划，这样就会使得处在不同阶段的学生都能获得属于自己的知识和收获。
2设计精巧的教学课程使得教学拥有了更好的环境和氛围
（1）在教学的过程中要以认知和体验以及实践三者相结合的方式对课程进行科学的设计，这样才能更好的保证学生的主体地位，同时在教学的过程中也要充分的考虑到学生的情况，和学生形成有效的互动，这样就使得学生可以更加充分的融入到课堂当中，从而也加强了教学的效果。
（2）了解学生的特点更有利于课堂教学的开展，因为这门课程大多针对中低年级小学生，所以丰富、生动的教学手段方法和活泼生动的教学氛围很有必要。让学生融入学习环境中．让学生用眼看、用耳朵听、用脑子想、用嘴巴说、用手做，全身心地学习，在创设情境、辩论交流、模拟实际情况、提问解决、实践等多种多样的学习方式中学到知识，使学习生活充满乐趣。
3让品德与社会的课堂融入生活中
学校给品德与社会课程的定位是紧密结合学生的社会日常生活，其关键是不局限于课本，尽量向课本外拓展延伸，大量组织课外实践活动和调研活动。老师应该有意识地寻找各种途径让学生做社会调查、践行社会研究、参观相关社会现象，让学生真正走出教室，见识广阔的社会环境，真实地体会社会道德标准，培养适应社会的各项综合能力。就像杜威所说：“离开了参与社会生活，学校就没有道德目标．也没有什么目的。”我们要让学生接触真实生活的鲜活事例，体验社会生活和将来需要经历的人生。
4采用有效模式多角度地展开教学
（1）充满激情讲明道理的模式。它以传统讲解模式为基础，在品德与社会等各种课程中都很适用。这种讲课模式主要以教师为主体，向学生传递知识的途径是激情讲解、直观展示、评价作为、丰富情感等。它可以让学生自己了解感知、分辨是非、找出对错，最后真正知道自己该干什么。这样的学习模式最大限度地发挥了学生的自主学习能力。让他们在很短时间里学到了丰富的知识。
（2）角色扮演模式。这种模式具有趣味性。可创设日常生活里典型的常见相关情境，让学生进行角色扮演。感同身受地体会到生活中的这些是非。这种模式比较适合以行为训练为主．但是这样的模式也有一定的局限性，只适合故事感较强的课文，以论述为主的课文则不适用。大部分低年级小学生都适合这种模式。它能够最大限度地激起他们的兴趣。
5与实际相结合是品德与社会课堂教学的关键方法
小学品德与生活教学的目的性很强。就是要改变学生不良的态度和行为。为了让这门课更高效，就要让课本中的内容与实际生活中的情况相联系，为学生组织有趣丰富的活动．拉近学生与这门学科的距离，使他们真正参与其中，并通过自己的研究、判断、评价建立属于自己的是非观念。知道什么是可以做的事，什么是不能做的事，养成良好的行为习惯。学生毕竟经历的事情很少，对很多事情的认知不够深刻。
6结语
（一）拓宽学习渠道，实现环境最优化
小学品德与社会综合实践活动要不断拓宽学习的渠道，也就是通过从社会、家庭、学校、自然中获得知识的学习，发挥社会环境、学校环境及家庭环境的有效功能，实现课程环境的最优化。在我们生活的这个世界里，无奇不有，无时无刻不能见到、听到、想到一些事情。所以，学校要充分利用实际生活中提供的学习资源，如学生在社会中“关注食品安全共创安全家园”、“社会文明大家谈”、“到周边区看看”，让学生关注社会时事，扬真善美、抑假恶丑，提高道德水平，培养发展个体的品德。在品德与社会的学习中，家庭对学生学习的作用是非常大的，所以学校要注重与家庭的联系，发挥家庭环境对学生品德与社会学习的积极作用，从而促进学生的实践能力。如让学生学会为爸爸妈妈做事，从中体会到家人的重要性、家人对自己的关爱，让学生为家人服务，提高动手能力，促进学生健康良好的品德学习。学生大部分的学习生活是在学校进行的，所以学校要充分利用校内的资源，保证学生主观能动性的充分发挥。如利用好学校的黑板报、各种主题活动等。此外，学校还可以组织开展“问候短语”等作文竞赛，要求学生发挥主观能动性自创一些文明用语，提高学生文明程度，建设文明校园。
（二）内容丰富化，激发学生兴趣
在品德与社会教学中，不是所有的课程学生都是感兴趣的，小学品德与社会综合实践活动课程的教学中，教师并不是要对所有的内容都进行教学，而是要按照学生的兴趣、参加活动的积极性，选出让学生感兴趣的活动，从不同的角度开展综合实践活动，使教学内容变得多样化、创新化，让学生也体会到自主选择学习活动的感觉。以科技、科学为切入点，挖掘出品德与社会实践活动课程资源。如教学《科技带给我们什么》，引发学生对科学技术的讨论，体会科学技术时时刻刻都存在我们身边，对我们的生活有什么影响，带来了多少变化，辩证认识科学，学会用科学的思想认识、分析事物。以文明为切入点，挖掘出品德与社会综合实践活动课程资源。如“对科学文明大家谈”，引发学生对文明的实践，在平时注重自己的文明用语，开展各种宣传活动，促进学生讲文明、讲科学的良好习惯，建立文明校园。
（三）活动形式多样化
小学品德与社会综合实践活动课程，要根据不同的实际情况，采取多样式的组织形式。集体活动形式，这种形式适合于学生参加具有普及性质的活动。如五一国际劳动节，学生可以一起种树，了解树木对地球的重要性，教育学生要保护树木，提倡绿色环保，节约资源。个别活动形式，开展小学品德与社会综合实践活动时要充分发挥学生的主观能动性和创造性，体现出学生的特长与个性。在活动中“我们一起来作画”，让学生根据自己的兴趣，积极动手，发挥想象力、创造性画一幅画，很多小学生的画中表现出来的东西都是美好的事物，内容也很丰富。
二、总结
当前，在不少教师中传统的应试教育观念依然根深蒂固，对思想品德课教学目标意识淡薄，课堂教学方法简单，改进思想品德课的教学已迫在眉睫。
思想品德课要做到一课一得。教师在教学中必须吃透大纲和教材，明确大纲对不同年级所提出的不同层次要求，以提高学生的道德认识，培养学生的道德情感，指导道德行为为目的，系统地理解每册、每单元、每一节课的教学目的。只有这样，教师在课堂教学中才能目标明确，有的放矢，克服教学的盲目性和随意性，使学生做到每一节课都能有所收获。根据思想品德课的教学大纲，以及当前的实际情况，我们确定以下教学基本内容：热爱祖国教育、热爱社会主义教育、集体主义教育、理想教育、爱人民爱劳动教育、爱学习爱科学教育、纪律与法制教育、道德规范教育、辩证唯物主义教育、健康和心理品质教育。大纲对小学生爱劳动的教育目标已按年段明确规定：在低年级只要求学生知道从小爱劳动，自己的事情自己做，在学校当好值日生，在家里参加力所能及的劳动。如课文《自己的事自己做》。中年级则要求学生懂得劳动光荣，懒惰可耻。要积极参加家务劳动和力所能及的公益劳动，如《学会做饭菜》。高年级要求学生懂得幸福生活要靠劳动创造，勤劳守法、劳动致富光荣；损人利己、投机取巧可耻；要尊重各行各业的劳动者，学习劳动人民吃苦耐劳、艰苦奋斗的精神，积极参加简单的生产劳动，如《从小学创造》。如果教师把握不准各年段的教材，对小学生进行“爱劳动”教育的目标要求和层次就很可能提得过高或降低要求，达不到对学生进行教育的效果。这就要求教师应通读全套教材，明确大纲对各年级的教学要求，以便各就各位，瞄准目标，搞好教学。
广泛运用各种教学媒体，增强课堂教学的艺术性。小学生活泼好动，自制能力较差，思想品德课教师如果凭书讲书，学生会感到枯燥乏味。我们根据教学任务和教材特点及师生实际精心选择教法，采用了故事、游戏、小品表演、儿歌等形式，运用幻灯、挂图、摄影、录音、录相等教学媒体。如教低年级《爱护花草树木》一课时，先让学生学儿歌，再让学生看摄影。孩子们看到的是只有亭、桥和光秃秃的公园，然后教师用复片为公园种上花、草、树，这样整个公园变得有生气了，以景激情，让学生懂得爱护花草树木、美化环境的道理。对中年级学生，在课堂教学中也可以选择摄影、歌曲、幻灯、录相等手段。教学《林则徐》，先让学生在看书、听录音后，带着课后的问题看录相《林则徐》片断，学生从心中油然升起对林则徐这位杰出的爱国者和民族英雄的无限崇敬之情。到了高年级，事理型的课文增多了，可用摄影、录相相结合的方法，通过小组讨论来辨明事理。如教学《祖国河山多壮丽》，让学生讲讲自己所知道的祖国名山和风景区，然后用幻灯片介绍泰山、华山、黄山、武夷山、喜马拉雅山、长江、黄河、西双版纳、大兴安岭等，让他们领会名山之秀，景色之奇，引发对祖国美丽河山的热爱，从而激发学生为保护名山、建设风景区作贡献的情感。
由于改革了教学方法，采用多媒体教学，大大地激起学生的学习兴趣。学生在愉悦的气氛中“听其形”、“观其声”、“动其情”、“悟其理”，从而强化了感知理解，丰富了想象思维和情感，深化了道德观念，收到了良好的教学效果。
小学思想品德课的基本任务就是要教育学生学会做人，因此，从当今新的历史时代出发认真总结、研究中 国古代道德文化遗产，对于继承和发扬中国传统美德，推动小学思想品德课的建设具有重要意义。
一
什么是传统美德？今天我们应当继承哪些美德？这是我们在讨论此问题时首先应当明确的。中国几千年的 道德文化为我们提供了许多可借鉴的东西，就道德内容讲，可概括为以下几个方面：
第一，以善为本的人伦思想。与人为善是传统道德中很重要的内容，至今仍被人们奉为做人之本。其中强 调，在与人交往时要温和、友爱、忠厚、善良。在家孝敬父母，友爱兄弟姐妹；在外要“爱人”，如孔子提出 “仁者爱人”，墨子提出“兼相爱”，要“爱人犹己”，都强调了要善待他人，对人有仁爱之心。另外，在处 理个人与他人的关系上，强调要讲谦让，替他人着想，“己欲立而立人”、“己欲达而达人”、“己所不欲勿 施于人”，就是教人们要设身处地为他人着想，不要只顾自己、不想他人。在这种道德伦理思想支配下，形成 了我们中华民族良好的社会风尚，如尊老爱幼、助人为乐、讲谦让、懂礼貌等等。这种谦和、善良的人伦思想 ，正是我们今天待人处世、调节人与人之间的关系所应提倡的。
第二，自谦自责，严于律己、宽以待人的为人之道。对己严、对人宽一直作为传统美德流传至今，它强调 做人要谦虚、谨慎，不能骄傲自满。事情没有做好，首先要“反求诸己”，从自己这里找原因。所谓“躬自厚 而薄责于人”、“以责人之心责己，恕己之心恕人”，都强调了在为人处世上要严于解剖自己，对待他人要宽 容，不苛求于人。传统道德观还强调，当自己强于人时要“毋以己长而形人之短”，当自己不如人时，不要嫉 妒人，“毋以己拙而忌人之能”。这些都是很好的品质。今天，在商品经济的条件下，我们提倡要敢于表现自 己参与竞争，这种自谦自责、严于律己、宽以待人的思想还需要不需要呢？我认为，不但需要，而且还有它特 殊的意义。我们讲竞争不是资本主义的相互倾轧，在竞争中更需要学会正确对待自己和他人，心胸宽阔，能与 人合作。
第三，自尊自爱，讲情操、重气节的人格品质。在数千年的历史长河中，多少仁人智士都把追求高尚情操 作为理想人格的重要方面。比如，强调为人要正直，面对邪恶要刚直不阿，敢于主持正义，宁愿直死，不可曲 生。做人要有骨气，“在上不骄、在下不谄”、要洁身自好，“富贵不能，贫贱不能移，威武不能屈”、“ 出淤泥而不染，濯清涟而不妖”。另外强调做人要知荣辱，懂得自尊自爱“痛莫大于不闻过，辱莫大于不知耻 ”、“人必其自爱也，然后人爱诸、人必其自敬也，然后人敬诸”。这种自尊自爱、追求高尚情操的精神品质 ，千百年来一直是中华民族精神的重要组成部分。今天，在对外开放的新形势下，加强对学生进行高尚道德情 操的教育，从小培养他们懂得自尊自爱是很重要的。
第四，以公为先的人生价值观。与西方人本主义道德观相比，中国传统道德观更注重国家和人民的利益， 在个人与国家利益的关系上，强调要“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，要以“为国为民献身为荣”，在 生死观上强调要能做到“舍生取义”生要生得正大、死要死得壮烈。“生当做人杰，死亦为鬼雄”，“人生自 古谁无死，留取丹心照汗青”，这些都表达了以公为先的人生价值观。特别是在祖国危难关头，民族英雄们所 表现出的“天下兴亡，匹夫有责”、“以国家之务为己任”的民族责任感和“捐躯赴国难，视死忽如归”的热 爱祖国、忠于祖国之情。尽管在封建社会中，这种以公为先的思想通常与忠君相联系，带有封建主义的色彩， 与我们今天提倡的先公后私、大公无私的道德境界不能相提并论，但其中的忘我精神、牺牲精神、高度的民族 责任感，还是我们进行集体主义、爱国主义教育的重要内容，应该发扬光大。
此外，在传统道德中，还有一些。如：教人们要珍惜时间，勤奋好学，自强自勉，以及劳动人民在长期艰 苦的生活和劳动环境中形成的吃苦耐劳、克勤克俭，艰苦奋斗的精神和豁达乐观的性格等等。这些都是我们中 华民族的传统美德。
二
如何将这些传统美德吸收到思想品德课中，使它在新的历史条件下重放异彩？我认为首先要处理好继承传 统美德与体现时代精神的关系。
我们经常强调在思想品德课中要继承传统美德，也要体现时代精神。这二者之间并不是各自孤立的，存在 着辩证统一的关系。谈继承，应立足于当今时代，从当今时代的要求出发对传统道德进行筛选、创新、改造， 使之成为新时代道德文明的一部分；谈到时代精神也离不开对传统道德的继承，因为任何一种新的道德观都不 是凭空产生的，它不仅依赖于当前的社会经济基础，也是对原有道德的扬弃，新的道德观念是在对旧道德的更 新改造的基础上确立起来的。因此，小学思想品德课应将二者有机地结合起来，着重解决好以下几个问题。
（一）从时代进步的角度对传统美德的再认识。
道德是一定时代的产物，每一道德观都以一定时代为基础，即使是带有人类道德共性的传统美德，人们对 它的认识层次也因时代的不同存在差异。
如，艰苦朴素、艰苦奋斗，这是劳动人民在长期的艰苦生活和劳动中形成的美德。这些美德在任何时代都 是应当提倡的，但今天讲与过去讲，哪怕是20年前都是不一样的。过去讲艰苦朴素、艰苦奋斗更注重于物质上 的节约，生活上的俭朴和在贫困艰苦条件下的吃苦耐劳精神。这是劳动人民对劳动成果和艰苦的劳动环境所持 的一种朴素的情感和态度。今天，生活条件改善了，特别是在大城市和沿海地区，人们已经开始向小康水平迈 进，我们还抱着原来的观点教育学生显然不行，那么，我们还要不要讲艰苦朴素、艰苦奋斗呢？当然要。艰苦 朴素、艰苦奋斗不仅是人对劳动成果、物质条件的态度，同时也是人的一种生活态度、生活追求，在物质生活 逐渐丰富的今天，是以奢侈、浪费，以能吃能花为美，还是以节俭为荣；是贪图安逸、追求享受，还是艰苦奋 斗，反映出的是两种截然不同的生活态度。今天，我们进行艰苦朴素、艰苦奋斗的教育，应从现实社会出发， 着眼于培养学生以简朴为荣，肯于吃苦，勇于奋斗的良好品质和道德风貌，而不能停留在“新三年、旧三年、 缝缝补补又三年”的认识水平上。
再如，热爱祖国是中华民族的传统美德，可以说世界上没有哪个国家、哪个民族有着像 中华民族这样浓厚 的爱国情感。然而，在自然经济状态下和长期封闭的社会环境中形成的爱国情感又具有狭隘性和封闭性，这在 一定程度上也影响到我们的爱国主义教育。比如在认识祖国方面曾经表现出的夜郎自大的倾向，单纯强调祖国 的繁荣富强，缺少忧患意识的培养；另外，过分强调爱国不离本土，简单地把是否留在国内作为衡量爱国与否 的标准等等，从而造成教育上的片面性。今天我们进行爱国主义教育决不是狭隘的民族主义，要在世界大背景 下让学生认识祖国，既要看到祖国建设的兴旺发达，又要看到与先进国家的差距，着眼于提高学生的民族自尊 心、自豪感和为祖国做贡献的责任感。
另外，如宽厚、谦让、谦虚都是中华民族的传统美德，但在封建社会里，又与忍让、与世无争、随遇而安 、孤高自傲等消极的人生态度相联系。
所以，在谈到继承传统美德时，应从时代进步的角度，对传统美德进行再认识，使小学思想品德课教学， 更好地体现时代的要求，反映新时代的风貌。
（二）以科学的态度对待道德文化遗产，从时代的要求出发，对道德文化遗产进行更新改造，为现实服务 。
传统的道德文化遗产是古人留下的一笔宝贵财富，它们流传千百年，至今仍有着深刻的教育意义和借鉴价 值。对这些传统道德文化遗产，应本着去粗取精、去伪存真的原则，进行更新、改造，赋与新的生命力，在新 的历史条件下加以合理的利用。
有些优秀的传统篇，如优秀的传统故事、格言警句，可以直接纳入小学思想品德课教材。目前，我们教材 中已吸收了一些，如“狼来了”、“凿壁借光”、“十八缸水”等故事，以及古代的格言、谚语，但随意性较 大。我认为，对优秀的传统篇应有一总体考虑，对其中代表中国道德的精华、具有流传价值又符合小学生理解 能力的，应有意识、有重点地吸收到教材中，使这些传世佳作一代一代传下去，形成具有中国特色的思想品德 课教材风格。
有些传统道德，如孝敬父母，在封建社会中带有浓厚的封建色彩，是封建家庭伦理观的核心，体现着封建 的宗法依附关系。特别是“父为子纲”、“父母在不远游”之类的说教，是我们今天应屏弃的，但其中赡养父 母、尊敬父母等观念还是要提倡的。对类似这样的传统道德，我们既不能一概排斥，也不能照搬古人的说教， 而是在更新、改造的基础上，赋予新的内涵，使其成为反映时代要求的新道德。
另外，古代蒙学中采用的一些方法，我们也可以考虑借鉴。如《增广贤文》，将各时代和当时社会广为流 传的格言、谚语，用依韵归类的方法编排成文，读来琅琅上口，便于咏诵和记忆；再如《三字经》，将道德要 求和道德故事用三字排列方法，编成顺口溜。学生在读诵中记住了这些故事和要求，数年后，一想起“三字经 ”，就能回忆出故事的内容及所讲的道理。儿童期是一个人记忆力最好的时期，在这时给他们一些至理名言， 让他们记忆、背诵，将会使他们终生受益。当然，我们不能照搬古时的方法，它们只是给我们提供一个思路， 我们还应根据当今时代的特点编出具有时代风格的新篇。
（三）在克服传统道德观中消极因素的基础上，不断确立反映时代精神的新道德，以新道德代替旧道德。
当我们谈到继承时，也应看到传统道德中存在着的不可低估的消极因素。它不仅根深蒂固地积淀于人们的 思想意识中，而且也在潜移默化地影响着下一代。
如封建的家庭依附观念对现代孩子的影响，集中表现为孩子对父母的过分依赖和独立意识的欠缺；再如， 长期存在于没落封建统治者中的摆阔气、讲排场的风气，在今天的社会中也有反映，由此造成一部分学生道德 观念的混淆，以显阔、出手大方为美；另外，在传统观念中存在着的保守性、封闭性，造成我们民族长期以来 求稳求安、墨守成规、满足现状的心理状态，缺乏创新意识和开拓精神，这在一定程度上也会影响到现代的青 少年一代。
关键词二元消费广告编码使用价值符号价值换挡加速
广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系统。
广告是商品与消费之间的传播沟通媒介,服从于符号学揭示的编码,解码规则。广告运用语言来处理商品信息进行编码,消费者利用语言来解码,广告编码与解码的过程构建了品牌,问题是,从消费者的立场出发,广告编码的信息是什么?广告编码的原则是什么?广告编码的原理是什么?这是本文要深入探讨的问题。
一、广告营销学对广告构建品牌解释的不足
广告、品牌与消费是营销学与广告学最为关键的几个概念。营销学认为,消费是“指利用社会产品来满足人们各种需要的过程”。产品与品牌是两个有联系而又有所区别的概念。根据菲力普·科特勒的一个着名营销学观点,产品(product)是能引起市场注意、获取、使用,或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。”而品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务,并使之同其竞争的商品与服务区别开来。”
美国权威教科书《现代广告学》认为“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的。通常是有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的信息传播活动”。
从以上关于消费、品牌与广告的定义中不难看出,广告学与营销学阐明了三者之间的关系:消费是目的,品牌是对象,广告是中介。广告是品牌与消费的传播路径。广告不仅传递品牌信息,而且还劝服消费。
值得注意的是,这种揭示仅从一般性的表象、行为或过程去理解的,属于描述性的解释。只解决了是什么问题,没有解决为什么问题,没有“透过现象看到本质”。
二、编码信息:使用价值与符号价值
法国社会学家让·鲍德里亚在解读现代消费行为时,扩展了马克思的商品价值论,在使用价值,交换价值之外,提出了商品的符号价值。关于商品的符号价值,鲍德里亚在《消费社会》一书中作了大量的论述,其中的一个例子颇为简洁“一位商务代表买了和老板同一型号的一辆梅塞德斯奔驰,于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿,但仍不能获得他原来的工作。在作为使用价值的物品面前人人平等,但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。”作为社会学家的鲍德里亚从社会等级的角度,深刻揭示了商品具有“二元结构”消费的特征,这对理解商品的价值构成很有启发。事实上,大众日常生活中消费的“二元结构”随处可见。比如,常说的“面子”消费就是其中的一种情况。“奥拓”与“奥迪”同为代步工具的汽车,如果仅从代步这个使用价值去选择,“奥拓”既经济又实用,完全没有必要化高出十数倍的价格买一辆“奥迪”。可是,现实的情况是,只要经济支付能力允许,后者一定会取代前者。这是因为在显示“身份、地位、气派”等的社会性的符号价值方面,“奥迪”与“奥拓”是有巨大差异的。作为符号的商品“言语”受制于社会文化这个“语言”系统,使用价值与符号价值构成了消费的“二元结构”。当然,消费的“二元结构”问题在现实中的情况略为复杂,商品作为符号不一定都是表征社会等级的。比如,钻石象征永恒爱情,玫瑰表达爱慕之情等等。社会文化系统规约赋予钻石与玫瑰作为爱情表达的商品,同样也呈现了消费的“二元结构”。
商品消费的“二元结构”对于现代营销实践而言,尤其是构建品牌方面具有重要的启发。从上一节的讨论我们知道。营销学与广告学意义上的品牌,可以简单地概括为:是指一个有注册商标的、用于交易的、受市场欢迎的产品。这种理解是现象的,不足在于没有抓住品牌的本质。如果按照“二元结构”(使用价值,符号价值)观点看,品牌就应该是“一个具有使用价值与符号价值的商品”。我们认为,对于品牌二元价值的强调,是真正抓住了商品作为品牌的“本质”。质言之,品牌的构建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求该商品在社会环境和语境中对于消费而言的价值。比如,火柴的消亡是因其使用价值被打火机所取代,奢侈品、时装、流行商品是因为符号价值在起作用等等。
二元的消费结构决定品牌的二元价值,同样决定了广告构建品牌的信息,要么诉求商品的使用价值,要么诉求商品的符号价值,或者兼而有之。
三、编码原则:能指、所指与符号的任意性
1符号的能指和所指
通俗来说,能指,即意象、客体或声音本身(符号的这部分有物质形式),所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关系便是符号的意指功能。符号的意义由此产生。如:可口可乐,它的能指是可口可乐(cocacola)的发音、文字、或图像的心理表象,所指则是我们脑海中抽象的“可口可乐”概念(如,美国文化)。能指与所指结合起来最终形成一个符号,意指现实世界中的“可口可乐”。
符号的“任意性”“可口可乐”作为符号,其能指“可口可乐”与所指“美国文化”并非天然形成的。索绪尔“认为能指与所指之间的关系,只可能是任意的(arbitair,或武断的):任意性,据他说,是符号学第一原则:符号的能指(例如语词的一定声变或字形)与所指(词的意义)完全不沾边,它们的联系是任意决定的,毫无‘根据’(motivation)。”就品牌而言,索绪尔的观点可以用来解释品牌的名称(能指)与意义(所指)的关系,比如就可乐这种饮料而言,它既可以叫“可口可乐”、也可以叫“百事可乐”,一瓶可乐叫什么名字(能指)都可以,其所指“美国文化”或“新一代的选择”与名称(能指)之间的关系是任意的。“但是,当符号系统形成时,能指与所指的关系就不再是任意的了,相对固定的社会契约保证了,能指和所指关系的确定性,从而保证了信息传递的有效性。这称为‘透明’(transparecy),即能指变得像一层玻璃,使传达直接指向所指,得鱼而忘荃。”如同“言语”进入“语言”这个系统一样,某个品牌经由广告传播就会进入“品牌系统”(由大量的品牌符号构成的系统),系统会使具体的某个品牌的能指与所指之间的关系固定下来。我们通常会把“高露洁=防止蛀牙”、“佳洁士=清洁牙齿”,就是这个道理。
四、编码原理:符号“外延”向“内涵”的换挡加速”
符号先是任意的,然后是透明的规律揭示:品牌系统并非一成不变的,而是可以人为操作与控制的。这为广告构建品牌,使之成为消费的符号成为了可能。例如,开劳斯莱斯不仅仅是选择一种代步工具,也是彰显社会地位的一种手段。品牌的多义性,恰好证明了品牌系统的变异性与可控性,也说明了品牌作为符号存在一个由外延到内涵的不断“换挡加速”的过程。
内涵理论是法国符号学家罗兰·巴尔特在解剖当代神话的研究中提出的;。那么什么是外延与内涵呢?“所有意指系统都包含一个表达层面(缩写为E)和一个内容层面(缩写为c),意指行为则相当于这两个层面之间的关系(R):ERC。现在,我们假定,从这个ERC系统延伸出来第二系统……第一系统(ERC)变成了第二系统的表达层或能指。”
第一系统构成外延层面,第二系统构成内涵层面。从外延层面扩展到内涵层面的扩展途径图1所示。”
在罗兰·巴尔特看来,内涵代表外延的“换挡加速”。换挡加速是一个形象的比喻,用汽车提速中的换挡现象来比喻意义的“换挡”到更高层次。在品牌符号中,品牌的名称、标识能指与产品使用价值所指,构成品牌符号的第一系统一外延层面,我们姑且称之为“产品能指系统”。品牌的外延层面,还存在一个内涵层面。内涵层面的能指是“产品能指系统”,所指则是品牌的文化意义,体现品牌的符号价值,我们权且称之为“符号价值系统”。
以上的图示正好说明,为什么在各种商业广告中,精明的广告商已不再只是单纯的“叫卖”自己的产品,他们总是想方设法将产品的“使用价值”与各种美好的意象、意义相联系,总是告诉你产品能最好的帮助你达到你的愿望,而这些美好的意象、意义的面纱,正是品牌外延(使用价值)所指向的品牌内涵(符号价值)。而这正是现代商业集团出于追逐利润的需要,不断运用各种营销传播手段,去制造的一个个现代商业的“神话”。
五、一个品牌神话的符号学解析:万宝路、牛仔与香烟
以上讨论提出的符号学方法对于广告与营销有什么作用呢?符号学作为一种独特的思维方式与方法论,能否为营销与广告打开一扇全新的分析之门?为了解答以上问题,我们选择了一个MBA品牌案例作为例子稍作分析与传统MBA“故事式”案例解读不同。我们认为,符号学的解读方式独具魅力。
分析材料——万宝路的品牌故事
“万宝路”最初产生于维多利亚的英格兰,后来流传到美国,成为妇女专用烟。20世纪20年代的美国,被称为“迷惘的时代”。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫,或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女,他(她)们嘴上都会异常悠闲地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴,她们精心地化妆,她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO''''’其实是“ManAlwaysRememberLovely,BecauseOfRomanticOnly,”的缩写,意为“男人因为浪漫而牢记爱情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀,菲力普,莫里斯公司把“Marlboro"香烟的烟嘴染成红色,以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路。然而,直到20世纪50年代,这个品牌的销售额只占到美国市场的百分之一。
“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟,重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟!”李奥·贝纳广告公司的创始人对一筹莫展的莫里斯公司求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变,包装采用当时首创的平开式盒盖技术,烟盒上饰有红顶的v形臂章,暗示其高贵血统,下面的拉丁格言“Veni,Vidi,Vici”(凯撒大帝的名言,“Came,Isaw,Iconquered''''’)传达了古老的尚武精神。并将名称的标准字(MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的刚强,并以红色作为外盒主要色彩。
同时,“万宝路”的广告不再以妇女为主要对象,而是用硬铮铮的男子汉。这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉,在广告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世,它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954-1955年问,“万宝路”销售量提高了3倍,一跃成为全美第10大香烟品牌,1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在,世界上每抽掉4支烟,其中就有一支是“万宝路”。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢?
美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明:许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好,烟味浓烈。使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克做了个试验,他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟,这些香烟虽然外表看不出牌号,但厂方可以证明这些香烟确为真货,并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样。结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说:“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感,简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样,但不能给烟民带来这种满足感。”而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中,我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象,增添了产品的魅力价值。
2万宝路“神话”的符号学解析
现在,我们根据以上提供的材料,试用前面讨论过的符号学观点与框架,简要地分析一下该案例。
第一,品牌的使用价值与符号价值。资料显示,布洛尼克1987年与助手们起先调查显示,被调查者看重的是产品的“使用价值”。但是,在随后的测试中发现,当抹掉了“万宝路”这个符号后,只有很少的人会接受虽然品质没有丝毫改变的产品。布洛尼克测试说明:万宝路作为符号是人们接受它的真正原因,符号价值是真正的购买动机。此案例再次证实,“使用价值,符号价值”的二元消费结构是存在的。同时,提供了新的证据表明:人们消费的显性动机是“使用价值”,隐性动机其实是“符号价值”。该例子中,牛仔硬汉形象甚至使“烟味变得浓烈”,其实仍然是“像五月的天气一样温和”的原产品。
第二,符号的能指、所指与符号的任意性。该案例提供的证据表明,品牌符号的能指与所指并非固定的。在进人品牌符号系统前,能指与所指任意性关系决定了符号的所指是可控制的。万宝路作为能指,其所指是“红颜知己”或是“英雄男子汉”,完全是任意的。可是,一旦经过广告等传播途径,“万宝路”进入香烟品牌系统后,则其符号的能指与所指就会“透明化”。形成相对固定的关系。
根据教学内容，选取具有说服力的课件进行有效的播放，可以增强感染力和说服力。促进学生学会乐观地面对一些问题或者困难，帮助学生很好地消化要学习的新知识。例如，在教学《与挫折同行》这节内容的时候，笔者通过播放震撼全国的《千手观音》作为新课的导入，这种有效的情景导入让学生意识到人生的道路不可能是一帆风顺的，每个人在生活的过程中难免会有挫折，我们师生在学习的生活中也会遇到各种各样的失利和失败，但是我们也要学习“千手观音”中的那些聋哑人的那种坚强乐观的意志，坚定不移的信念，敢于向困难发出挑战的勇气，来激发学生学习兴趣，调动学生学习积极性和主动性，培养学生丰富的情感，促使学生形成正确的人生观和价值观，这样的课堂教学也能够收到很好的教学效果。
二、德育渗透法
初中思想品德课程是一门“德育为先”的课程，初中阶段正是学生身心快速发展形成的阶段，同时又是学生学会参与社会公共生活的重要阶段，因此，教师在教学思品的时候，对学生进行德育教育渗透时要充分地考虑学生的实际水平以及学科的具体特点，真正地将德育教育教学落到实处，只有这样才能有效地实现。
1.积极拓展有效性课堂教学内容，在教学中对学生进行渗透教育
比如，在思想品德的课堂教学中，教师应该认真地分析教材内容，要把教学的内容与学生的实际生活以及社会的实际相结合起来，这样不仅能调动学生学习思想品德内容的积极性，而且还能增强思想品德课堂教学的实践性。例如，我们在教学“挫折”一课的内容时，可以让学生通过讨论、交流一下自己曾经遇到过的挫折，寻找它们与课本知识的联结点，在遇到挫折的时候产生的种种心理反应；比如恐惧、紧张、消极、烦躁等，加深学生对“挫折”含义的理解，通过这样的交流，用学生现有的思想认知，让思想品德课堂的教学成为学生交流已有生活经验的活动场所，正确地地引导学生创造和体验生活的过程。让学生觉得生活中有德育渗透，让思品课成为生活的大课堂。
2.在形式多样的教学活动中对学生进行德育渗透教育
在有效性教学中，教师要把思想品德知识的传授给学生，再将学生的能力培养和思想品德教育教学有机地结合起来进行渗透，为培养学生的良好的品德做好准备。例如，在教学《做一个负责任的公民》这节内容的时候，笔者主要是针对了时下的热点问题，在课堂上展开了一次《路遇摔倒老人，扶不扶》的辩论大赛。在这个辩论赛的活动过程中，让学生们对自己身边的各种各样不道德现象进行有效地答辩、分析，鼓励学生踊跃发言，谈谈自己对这种现象的看法，通过这样的辩论活动，充分地发挥出思想品德教学的德育渗透的功能，让学生们更真实、更深刻地体会到责任是立身之本，做人之道，让学生认识到责任的重大，从而有效地培养学生的责任意识。
三、总结
关键词：小学语文；拼音教学；基础；意义
一、小学语文拼音教学的现状
拼音是小学语文教学的基础，作为学生学习语言、文字的工具和过渡，拼音教学的质量直接关系着学生今后的学习生活。但是因为拼音字母本身抽象、枯燥，而教学对象又是刚迈入学校、认知能力弱、注意力很难集中的小学一年级学生，就导致拼音教学变成小学语文教学中的大难题，不仅老师整天烦恼该使用何种教学方法提高教学的质量和效率，学生也在刚刚为迈入学校而斗志昂扬时遭遇了第一次逆境，学习兴趣和自信心都受到打击。尽管如此，鉴于拼音学习的重要性，拼音教学仍是值得深入探索和发展的领域。
二、拼音教学在小学语文教学中的意义和地位
1.发展培养学生的语言能力
拼音教学的意义从来不仅仅在于教会学生识字和认字，更重要的是培养学生的语言能力，让他们对语言敏感，感受到文字的魅力，并且能够进行运用。学生借助拼音开始识字，逐步学会写字，之后可以自主地阅读、汲取知识，然后他们懂得用语言表达自己的所思所想、用文字去书写自己的所见所感，这就是语言能力发展进步的过程。拼音教学则是整个过程的源头，它为语言能力的形成提供了工具，让语言学习变得更加直观和容易。
拼音教学所带来的对语言能力的影响，最初可能仅仅反映在汉语的学习上，让拼音和汉字之间形成流畅的过渡和转折。但是当学生开始学习英语或者其他语言学习时，拼音教学帮助学生形成的对语言的敏感性、接受性以及领悟力就会表现得更加明显。因为拼音教学让学生意识到语言从来都不是生硬的笔画、字母，当它从作为声音发出来时，自有它的一种流畅、美感以及规律性，小学生在使用拼音学习汉语的过程中充分体验到了这种感觉并且受益匪浅，所以他们在学习其他语言时，也会自然地运用这种语言能力。
2.激发学生学习语文的兴趣
笔者在拼音教学过程中发现，尽管小学生在最初学习拼音时，被26个拼音字母和复杂的韵母、声母、发音折磨得垂头丧气、斗志全无，但是当他们真正通过我们的拼音教学掌握拼音之后，开始能够借助拼音去阅读、认字的时候，他们的学习热情反而更加高涨了。他们不再仅仅满足于阅读课本上的注音课文，而是迫不及待地想要借助拼音去读更多的故事。所以我们在学校经常可以看到，很多学生带来自己的有注音的少儿故事书，在教室里读得津津有味而且争相传阅。这一方面说明拼音教学让学生掌握了基本的语言能力后，他们开始对语文有了浓厚的学习兴趣，开始自主地想要去学习更多、了解更多；另一方面也说明拼音的教学让他们树立了对语文乃至学习本身的自信心，让他们坚信自己的能力已达到能够独立探索更多知识领域的程度，这对于提高学生学习的积极性和主动性大有裨益。
考虑到小学生的特点，拼音教学中应该运用多样化的方式充分去激发学生的学习兴趣，比如借助小学生喜欢的动画片、人物形象、游戏等进行课件制作，这样不仅可以让学生集中注意力，也能让他们很快地通过自己喜欢的动画进行对比记忆，掌握所学的知识。创新的教学方式不会占用课堂太多的时间，但是能激发学生的学习积极性，提升学习和教学效率，起到事半功倍的作用。
3.传授学生学习思维和学习技巧
拼音教学一直被视为小学语文教学中的一大难点，由于其不可替代性，老师和教育学研究者们一直致力于通过创新拼音教学方式、改变拼音教学策略来提升拼音教学效率、质量和效果，这些方法策略在运用到教学实践之后，取得了非常好的效果，一方面让学生学得更加容易、更加能够保持学习兴趣，另一方面也让老师开始享受到科学教学方式的福利，变得更加轻松。然而在笔者看来，“教学方式的创新潮”所带来的影响绝不仅仅局限于拼音的学习上，它在运用到课堂上时，对于学生的影响更为深远有益。
例如，如今的拼音教学中，我们已经打破原先完全让学生死记硬背的教学方式，经常会运用到游戏教学法、儿歌口诀教学法、象形记忆法、图画故事教学法、表演学习法等多样化的教学方式，让学生对整个拼音学习过程都能保持着新鲜感和好奇心。学生在运用这些学习方式提高学习效率之后，也会意识到它们的实用性和科学性，自然地就会将之运用到其他学科的学习中。据笔者了解，当学生开始学习小学英语时，就会不自觉地用拼音标注英文发音，或者使用拼音学习运用的儿歌、口诀等方式提高学习、记忆的效率，这就是拼音教学所教会的学习技巧的延伸运用。
［关键词］校园；体育文化；品牌
学校体育文化是指学校这一特定的范围内所呈现的一种特定的体育文化氛围,是广大师生在体育实践过程中所创造的体育精神财富和物质财富的总和。学校体育文化是营造学校人文气息和文化氛围重要的且不可缺少的内容,是推动学校文化发展的最有力的催化剂。公平竞争、团结协作、自强不息是体育精神的精髓,这种体育精神对学生的身心健康发展起着潜移默化的影响。学校体育文化是学校文化中最活跃、参与人数最多、开展最广泛、持续时间最长、对人影响最深远的文化活动。
品牌是通过一个名称、名词、符号或设计等这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知。一个企业拥有自己的品牌,就像一个人拥有自己的个性一样。品牌要突出自己的特点,与众不同之处,它是企业独有的,独一无二的,丧失了品牌也就丧失了自我。品牌具有两面性,它不仅有其有形的一面,还具有无形的一面,品牌的无形资产是品牌最重要的部分,是通过长时间的积累形成的。
1 学校创建体育文化品牌基本条件
1.1 加强学校体育资金的投入,发展体育硬件设施
校园体育文化环境建设的一个重要组成部分,反映在学生对学校可利用的体育场馆设施的满意程度上。学校场地器材好坏、场馆设施的质量直接影响学生体育活动的练习,间接影响体育文化活动的传播和继承,最终影响学校体育活动的顺利开展。所以要加强学校体育设施的投资力度,将体育设施纳入到学校整体物质文化建设的规划中去。同时,要注意对已有场地、设施、器材的维护,充分利用已有的资源,充分挖掘现有资源的潜力,为校园体育文化的建设作出贡献。
1.2 保证体育教师师资力量,提高体育教师素质
体育师资力量的强弱将直接关系到校园体育文化建设的质量。体育师资力量的强弱主要表现在两个方面：一是体育教师的数量,二是体育教师质量。教育者必须先自己受教育,要用科学的理论武装自己,要以高尚的精神塑造自己,把自己对体育的认识上升到一个高度,才能对学生产生影响,这是师资队伍建设的根本。教师是开展教育的领头人,只有教师的素质提高了,才能实现体育教育改革的发展。
1.3 完善和深化体育课程体系改革
体育课程是实现学校体育目标的基本途径,是校园体育文化的基本组成部分。学校体育应不受时间、地点的约束,能够将课堂内外完整的统一起来,将学校、家庭、社会连成一个整体。因此,体育课程体系改革,要强调课堂延续性的作用,要通过有意识或无意识的、有计划或无计划的活动,以及学校的物质环境、人文环境和社会环境实施课程教育,从而达到最佳的教育效果。
1.4 通过学生社团来加强校园体育文化建设
学生社团是指学生为了实现会员的共同意愿和满足个人兴趣爱好的需求、自愿组成的、按照其章程开展活动的群众性学生组织。学生社团组织和活动的目的是活跃学校的学习气氛,提高学生自己管理自己的能力,丰富学生的课余生活。学生社团可以根据学校的不同情况利用学生的课余时间开展各种形式的活动,以交流思想,切磋技艺,互相启迪,增进友谊。因此,学生社团在加强校园体育文化建设方面有自己独特的优势。
1.5 利用媒体,加强学校体育文化的宣传力度
体育文化在当今世界的流行主要是依靠电视、广播、网络、报纸、杂志等传播媒介进行扩散传播。学校体育除了利用体育课堂教学、业余体育训练、校园体育竞赛等对学生进行体育文化宣传外,另一个对学生进行体育宣传的重要渠道就是校园体育传播媒体。校园传播媒体在高校校园内进行信息的传递、知识的传播有着十分重要的作用。高校校园内的传播媒体主要有：校电台、校园网络、校报。充分利用这些物质资源能最全面、最直接地了解学生对高校体育文化的需求,能在较广覆盖面的范围内,收集有关高校体育文化建设的信息和建议,使得高校体育文化建设集大家的智慧,发挥所有人的聪明才智,同时也是民主、平等建设校园体育文化的重要途径。
2 学校体育文化品牌开发的价值
2.1 社会价值的开发
学校体育文化品牌开发要抓住机遇,敢于挑战；领导要重视,要把各项工作抓好；加强与媒体接触,促进社会交流；充分利用训练、比赛,搞好宣传。随着学校品牌运动的发展,使其快速地在社会上产生影响,提高学校在社会上的知名度,为学校的发展创建一个新的平台。
2.2 教育价值的开发
学校体育文化品牌是学校校园文化的组成部分,也是贯彻全民健身计划,实施“素质教育”,培养学生终身体育意识和完成学校体育任务的重要途径。作为文化现象的体育文化品牌,有很强的教育功能,既可以丰富学生对该品牌的运动知识,修身养性,传播该品牌运动和运动文化,培养爱国主义和集体主义精神,树立和提高全民健身和终身体育的意识,以及促进教学质量提高,也可以使人们在参与运动的过程中自身的社会品德、团结、合作等得到自然的提升,特别是对于学生品德教育具有深刻的意义。另外,还会让学生淡化或摆脱课业的种种压抑,使学生的兴趣、爱好得到某种程度的张扬,心理压力得到一定的舒缓。
2.3 经济价值的开发
学校体育文化品牌的创建不仅可以满足大学生日益增长的体育需求,也可以使与品牌运动相关的产品进入生产、流通、消费和服务等相关产业。比如设施建设、与其相关的体育器材、设备的生产,品牌用品销售等。发展学校品牌不但要注意对有形资产的利用,而且也要充分开发和利用学校品牌的无形资产,如对各赛事和活动的会徽、会标、冠名权及指定产品,各协会、俱乐部自身标志、队名的价值等进行评价和开发。因为体育运动品牌产业的资产很大一部分表现为以上形态的无形资产。所以学校体育文化品牌的经济开发也要充分利用它的品牌影响度,积极与其他企业合作,达到经济与学校品牌拓展的双赢。
3 结 论
学校体育文化品牌对丰富学生文化生活、促进学生之间的人际关系、养成良好的生活方式、塑造优美的校园环境、树立共同的价值取向有重要的推动意义,不仅增添了学校的活力,使校园生活变得多姿多彩,而且有效地提高了学生的生活质量,促进了学校校园的和谐发展。因此,以精神文化为核心,营造和谐的校园体育文化,学校体育文化的品牌创建势在必行。
参考文献：
［1］王茂.大学体育文化品牌创建成功路径之探——以南京理工大学舞龙队为例［d］.南京：南京理工大学硕士论文,2010.
