发布时间：2023-03-17 18:02:37
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的网络营销硕士论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
20世纪90年代初，随着Internet的飞速发展，在全球掀起了互联网应用的热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，打破了传统的产业界限，创造了全新的商业网络系统，为企业提供了进入全球化领域施展的商机，成为企业开创未来的强大的竞争力和新的生存方式。网络营销是一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式，将成为21世纪企业营销的主流。[1]与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特性。随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。网络营销的服务质量，不仅影响到顾客的利益，而且还影响到企业的声誉，乃至企业的长远发展。人们对购物的方便性、便捷性要求使网络营销更是如火如荼，对网络营销服务质量的要求越来越高。近几年来，我国很多互联网公司借助网络成长为企业巨人，他们的成功也为我们研究网络营销提供了宝贵的案例。[2]从他们身上我们可以看到网络营销的巨大商机，因此进行网络营销的分析是很必要的，它为我们在网络条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。
二、我国企业网络营销的现状
（一）企业网络营销发展概况
随着互联网的快速发展和我国企业信息化建设的逐步推进，中国企业互联网应用基础已经基本夯实，企业中电脑和互联网的普及率已经达到了很高的水平，企业自建网站的比例也不断提高。截至2010年12月，有94.8%的企业配备了电脑，无电脑的中小企业仅占5.2%。[3]有92.7%的中国中小企业接入了互联网，已经达到了相当高的水平。通过不同规模企业的互联网接入比例可以看出，规模较小企业中互联网接入比例相对较低，规模较大的企业中互联网的接入比例已经接近100%。[4]
（二）企业网络营销应用概况
企业最为迫切的需求就是拓展市场、推广产品，因此成本较低、效果优异的网络营销正逐渐得到中小企业的认可。[5]根据本次调查数据显示，受访的企业中网络营销相关的互联网应用渗透率综合起来达到了42.1%。不过，仍然还有57.9%的受访企业没有使用互联网进行过任何营销及销售相关活动。[6]
其中，电子邮件营销方式是企业最普遍采用的互联网营销方式，21.3%的企业曾经采用过电子邮件营销。电子邮件营销具有成本低、到达率高等优点，但具有容易引起受众反感等缺点。[15]不过，将电子邮件营销与CRM系统结合，进行更加精准的促销信息推送仍然是很有效的网络营销方式。因此，电子邮件营销未来还将是最为普及的网络营销方式之一。[7]
此外，电子商务平台和搜索营销（包括搜索关键字广告、搜索引擎优化等）是另两类比较重要的互联网营销方式，也是企业互联网营销中投入较多的两个领域。
互联网品牌广告，是指在门户网站等站点中购买相应的广告资源（图片链、文字链、弹出框等），是互联网广告中最为传统的方式。目前，依然在企业的网络营销中占有一席之地。
网络软文也是利用较广的一种互联网营销方式，包括企业自己的员工利用论坛等手段宣传和营销自己的品牌和产品，以及雇佣专门的“网络水军”进行大规模、有组织的互联网舆论战。[14]这种互联网营销方式，正在不断得到广告主的青睐，但未来可能面临更加严格的管制以及社会负面舆论的影响。
三、我国网络营销的基础---网站建设
开展网络营销的第一步是建站，不包括在电子商务交易平台中开设网店。建设独立的企业网站较为复杂，需要购买包括网络接入、域名注册、主机服务、企业邮箱、语音通信等一揽子的服务；而通过电子商务平台开设网店相对简单，但不同于个体经营者，企业在电子商务平台中开设网店一般也会配合独立的域名等。有部分企业，同时拥有独立网站和交易平台中的网店。[8]
（一）我国企业网站建设概况
2000年和2007年是我国企业建站的两个高峰。2000年是中国互联网发展的第一次，这个时期互联网概念开始盛行，很多企业跟风建立了网站。随着互联网泡沫的破灭，2001年我国企业建站处于沉寂状态。之后企业建站数量渐渐回升，逐年增多，到2007年时，达到新的高峰。[9]在2007年企业建站比例达到18%。一方面，随着建站软件的不断发展，建立企业网站变得越来越容易，成本越来越低；另一方面，随着电子商务和网络营销概念的普及化，网络营销的基础——企业网站也被提上了很多企业的议程。[10]在这样的背景下，企业建站比例继续爬升。但随着电子商务交易平台的发展，建设独立企业网站已经不是唯一的企业建站方式，利用电子商务平台建立网店、或委托电子商务平台承建整合了电子商务功能的企业网站渐渐也成为了一种新的趋势。[13]
（二）企业网站运营现状
总体来看，目前企业网站运营水平较低，存在投入低、运营目标不明确、无专人负责等问题。首先，是资金投入水平。一个功能相对完善的具备一定功能的独立企业网站的年投入资金至少在5万元以上，但根据调查发现，目前一半以上的企业网站的年投入金额都在一万元以下。资金投入的不足，造成网站功能残缺，很多时候仅仅是一个摆设而已。[11]
另一个是人员的投入，这个也是决定网站内容能否吸引用户，能否真正为企业带来效益的关键。但是，根据本次调查数据显示，目前企业网站的维护水平总体还是偏低。企业网站有专职团队负责的仅22.5%；多数企业网站仅有少数人员进行内容更新，而没有技术维护人员；甚至有的企业网站处于无人维护的状态。[12]
四、结论
本文首先通过研究我国企业网络营销的现状以及网络营销的主流方式，策略和方法，其次，对我国企业网络营销存在的问题做出了相关的对策，通过研究得到：互联网时代，网络营销正成为企业生存和发展的重要工具。随着网络营销概念的普及和我国企业对网络营销的理论和方法的了解，将会有越来越多的企业实施网络营销战略，更加有效地配置企业的营销资源，提升营销效率，在行业中超速发展，脱颖而出。面对激烈的市场竞争，企业只有加快网络营销发展，才能在激烈的市场竞争中赢得主动，立于不败之地。随着网络营销概念的普及和我国中小企业对网络营销的理论和方法的了解，将会有越来越多的企业实施网络营销战略，更加有效地配置企业的营销资源，提升营销效率，在行业中超速发展，脱颖而出。
随着市场竞争的进一步加剧，我国企业必须加快发展网络营销，以应对来自国内外企业的竞争。只有通过实施效的管理措施促使企业进行网络营销，才能实现与先进企业进行平等竞争的机会，并在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。从市场营销发展的趋势来看，网络营销由于自身的先天优势必将取代传统营销方式的主导地位。
参考文献：
[1]戴夫·查菲等著.吴冠之译.网络营销战略、实施与实践[M].机械工业出版社.2004.6.
[2]王耀球,万晓.网络营销[M].清华大学出版.2004.5.
[3]冯英健.网络营销基础与实践[N].清华大学出版社.2004.10.第二版.
[4]朱明侠,李盾.网络营销[M].对外经济贸易大学出版社.2002.6月.
[5]刘建元.我国中小企业网络营销策略[D].中南林学院硕士论文.2002,6.
[6]中国互联网络信息中心.第23次中国互联网络发展状况统计报告[R].2009.1.13.
[7]邵兵家.电子商务概论[M].高等教育出版社.2003.8.
[8]刘喜敏.网络营销[M].大连理工大学出版社.2003.8.
[9]刘光峰,魏仁坚.实战网络营销一一理论与实践[M].清华大学出版社.2000.6月.
[10]乐宁.海南电信推进中小企业信息化[N].通讯世界.06.02.23.
[11]孔伟成,陈水芬.网络营销学[M].重庆:重庆大学出版社,2004.
[12]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社.2003.
[13]唐峻.我国中小企业网络营销策略研究[J].市场研究.2008.
因特网诞生于1969年的美国，当时是出于军事的目的。1994年，新的因特网干线开始被应用于商业领域。因特网展现出了迷人的商业魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互动式的信息反馈和个性化。
一、我国中小企业网络营销的现状
近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。具体说来，主要有以下几个方面：
1．上网中小企业数量大幅度增加
据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从1997年10月的．com域名由2131个到2003年1月的133796个。在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52．41％到78．3％。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。
2．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低
各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。
3．中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理
中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到50％：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实
由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心?组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析
网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对中小企业特别有利，具体说来，主要表现在以下几个方面：
1．在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。
因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。
2．在市场进入条件上的机会均等
因特网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。
3．是中小企业实现全程营销的理想方式
全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见拙的中小企业无力承担。因此，对中小企业而言，要达到这一目标很难。但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。
4．网络营销能充分发挥中小企业自身的优势
从总体上看，中小企业具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势：再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。最后一点，网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。
三、制约中小企业网络营销的因素分析
1．中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡
我国有中小企业15万家左右，而有70％以上销售收入在500—10000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。
2．很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高
由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。
3．资金和信
用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展
网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。网络营销与企业的信息化程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少，融资难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。
4．缺乏既懂技术又懂营销的人才
网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。
5．中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销
网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，并没有收到理想效果。
此外，缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也影响了中小企业网络营销的发展。网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网民上网成本仍很高，消费者的消费观念仍没有很大的改观，缺乏信任的消费文化，物流配送等外部环境也是目前网络营销发展的巨大障碍。
四、结论和建议
网络营销的实施需要政府、企业和社会共同构筑一个完善的政策、技术和管理支撑平台。这是关系到中小企业真正实施网络营销的关键所在。
(1)就外部环境而言，目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，这需要政府、企业和社会共同努力才能得到克服和解决。政府积极支持，在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜，各级政府、企业和科研院所共同合作开发适合中小企业开展网络营销的技术支撑平台，另外，建设合乎市场发展规范的信任的消费文化也成为当务之急。
(2)就企业本身而言，中小企业应该着重于企业信息化方面的核心竞争能力的培养，以最小的代价加入市场分工和协作网络，利用国际网络中的诸如资金、先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等资源潜能，提高我国中小企业的市场竞争力，带动企业的向前发展。
(3)目前的网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、实施过程也过于繁杂，系统工程建设质量缺乏保障。因此，网络营销的应用系统应根据中小企业面广量多，不同行业的运行方式表现各异的特点，开发相应的系统以满足中小企业开展网络营销的要求。
参考文献
1．屈云波、靳丽敏：《网络营销》，企业管理出版社，1999年版。
2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．
3．TimLee，WebDesignStrategy，JournalOfWebMarketingResearch，No：14，Jan，21，2000．
关键词:客源市场 空间结构 市场细分 网络营销 北京市
旅游客源市场是指在一定时期内,对某一旅游产品现实和潜在的总体需求,旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构,按空间分布,一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。
北京旅游国内客源市场现状分析
(一)总体呈稳步增长趋势
北京作为我国的首都,是全国政治、文化中心,同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一,以及环渤海经济圈的核心城市,在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来,随着北京申奥的成功,北京市旅游设施已逐步完善,旅游环境也得到进一步改善,特别是双休日和黄金周制度的实施,使得国内游客数量不断增长,国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长,成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。
从表1可以看出,2001年,北京市接待国内游客1.1亿人次,相当于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次进行国内旅游调查)接待国内游客的1.4倍,年增长速度为7.5% ,国内旅游收入达887.7亿元,是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。
(二)国内市场增长空间有限
与入境游市场相比,北京旅游的国内市场在旅游总收入中的贡献更大。然而,近几年来,由于种种原因,北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊,收入也不很乐观, 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影响,北京接待国内游客人数出现大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游国内客源市场分析
(一)客源吸引半径分析
一个给定的旅游目的地的客源市场是受多种因素制约的。吴必虎(1997)研究结果表明我国城市居民旅游和休闲出游市场,随距离增加而衰减;80%的出游市场集中在距城市500km以内的范围;由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。
客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标,该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中,根据我国旅游地理结构的实际情况,可将吸引距离范围划分为四级:I级为小于500km;Ⅱ级为500~1000km;Ⅲ级为1000~1500km;Ⅳ级为大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。
(二)国内旅游流强度空间分布概况
以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地,以北京市为中心,以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离(见表2),然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额,可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表(见表3)。
总体来讲,国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近,旅游流产生强度就越大,随着空间直线距离越远,旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,但总体上来看呈现递减趋势,这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。
北京本地市民,占北京市旅游流总流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市—石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%,省(市、自治区)均产生的旅游流量7.67%,仅次于中心区,是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%,省(市、自治区)平均流量产生强度递减到3.03%,在1000~1500公里范围内,旅游流强度为11.2%,省(市、自治区)平均流量产生强度仅1.24%,而在1500公里以外的省区,省均产生旅游流量强度就表现得更加微弱了。因此,北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显的衰减规律,但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度(时间距离)、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。
北京旅游客源市场国内营销策略分析
(一)北京吸引范围大且客源市场比较分散
通过分析北京市的客源吸引半径可知:北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场,吸引范围很大,基本遍及全国所有省份,呈现出明显的吸引力,具有相当大的开发潜力。但同时通过对北京市地理集中指数的研究可以得出:北京市的客源市场相对分散,这不利于确定主要客源市场,同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难,进而影响其旅游效益的提高。因此,开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。
(二)国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律
对表3进行分析后可以得知,国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律,北京以外城市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,说明距离在1500~2 000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。
(三)基于目标市场细分的定位策略
北京旅游市场按目标群体做出细分,对目标市场客户进行定位,以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。根据北京旅游目标群体需求的不同,可以将客源分为三类:
第一类目标群体是国外游客,主要特征是对(东方)古都文化兴趣浓厚,对北京的整体认识尚停留在表层,旅游诉求为探寻东方古老文化,旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能,提高旅游满意度。在后奥运时期,为了让旅游者更好地领略北京风貌,应提高景区接待水平,包括提高景区游客中心的咨询服务功能,加强游客投诉管理等措施。
第二类目标群体是距北京较远的国内游客,北京市是国内游客的首选目的地之一,外省市来京游客大致占全部国内游客的三分之二,如按购买北京旅游产品的频度,这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是:诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征,既对“古都文化”感兴趣,又对北京作为我国最为“现代化”的城市形象感兴趣,需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主;重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历,对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解,兴趣转移到更深层次,在旅游诉求方面,需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动,这类需求以风景、度假和商务旅游并存,要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。
第三类群体是北京市民及近省市游客,主要特征为在京工作或完全熟悉北京,旅游诉求更多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主,需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游,对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容,通过文化活动延长其生命周期。
(四)创新营销理念并建立健全营销体系
从新型的网络营销手段方面来看,目前北京市旅游网络营销体系还不是很不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办,真正由旅游企业建立的极少,这就形成了旅游公司不了解网络,网络不熟悉旅游业务的现象,从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力,因此,旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发,提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性,房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性,很容易成为过时的信息,必须及时更新以确保其现时性,这方面需要政府提供政策支持,形成平台,方便企业提供营销信息。 在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略,在奥运准备期和奥运年阶段,制定了丰富细致的奥运营销策略,并且重视与媒体进行沟通和互动,从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案,虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机,全面推进“‘走进北京,体验奥运’海外旅游市场营销计划”,开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动,促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案,而且是否能够发挥实际作用,还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是不利的,由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长,因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展显得尤为重要,所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。要把网络营销与传统营销整合起来,把短期营销和长期营销结合起来,通过网络营销引领和改造传统营销,使现有的营销体系更加完善,从而有效地拓展北京市国内客源市场。
参考文献:
1.曹欢德.近期国内外旅游客源市场研究述评.天津商学院学报,2006,26(2)
[关键词]高淳慢城；7Ps理论；问卷调查
1引言
19世纪30年代英国等西方世界开始呈现以乡村为目的地的旅游，19世纪60年代意大利建立“农业与旅游全国协会”，协会的成立在乡村旅游史上有重大代表性意义。1980年提出可持续发展观念后，乡村旅游得到大规模开展，自此，各国独特文化得到丰富发展和继承，乡村旅游的发展也推动各国经济增长，使各国农村得到发展。在政府推动下，中国的乡村旅游近几年也飞速发展，成为旅游业上的主要支撑，旅游产业链上的重要一环，具有乡村性、生态性、民族性、休闲性、地方性、参与性等特点。高淳慢城乡村旅游发展起步较晚，慢城的服务营销有着很多市场营销的问题，在一定程度上影响着慢城的发展。本文针对慢城现状，结合前人研究成果，首先通过7PS分析法分析高淳慢城的发展现状，运用问卷调查消费者的知觉、情感、行为，总结消费者在慢城旅游时的态度倾向，进而摸索出适合慢城发展的服务营销道路，加强慢城旅游的竞争力，实现慢城旅游的可持续发展，具有理论与实践的双重意义。
2高淳慢城旅游现状分析
慢城位于南京市高淳区桠溪镇，桠溪镇是高淳区西北部的一个面积约为49km2的小镇，地处高淳区、溧水区、郎溪县、溧阳市的交界处，人口约2万。小镇由6个自然村组成，由于长期保持自给自足的农业，这里仍留着江南水乡的安静与美好，小镇几千年来因为较强的封闭性，村民都有一口浓浓的吴方言。7Ps是服务营销的核心理论，分别从价格、产品、渠道、促销、人员、服务过程有形展示来浅析慢城乡村旅游相对江宁、溧水乡村旅游的竞争优劣势。价格。慢城旅游成本相对较低，交通上，无论自驾游还是乘公交都花费不多，但较于江宁溧水花费贵，且便利性不够；饮食上，农家乐饭菜价格相对也较为合理；此外，慢城所有景点对外开放，节省了门票费。产品。慢城坐落在高淳丘陵地带，山清水秀。历史悠久的漆桥老街，建造的影视基地、瑶池山庄等，有着得天独厚的优势。但老街等相较其他地区，特色性不够，仍停留在大面积传统种植阶段，没有创新，且名气也不如溧水江宁。分销。慢城目前仍通过传统销售渠道来吸引消费者，缺乏对高技术、新技术的运用，没有充分通过网络平台，许多游客均是他人介绍前来游玩。促销。高淳慢城仍然停留在使用节假日促销的方式，没有采取差异化、整合性、灵活性的促销方法，慢城现在只重视规模的发展，未进入服务化的发展阶段。此外，慢城也未通过网络营销来建立自己品牌特色，消费者对慢城品牌印象也只停留在“国际慢城”这一品牌上。服务人员。慢城是一个开放型旅游区，不同于传统的旅游景区，所以慢城服务人员相对较少，由慢城服务中心人员及市民志愿者组成，主要为游客提供向导服务，在其余类似望玉岛度假村、瑶池山庄中也有服务人员，但其接触的游客有限。物质环境。慢城旺季游客扔的垃圾随处可见，慢城农家乐外观独特，吸引游客，但清洁卫生的环境、餐厅的卫生状况及餐厅的氛围、空气质量、食物清洁度、服务员服饰礼仪等有待改善。设备方面，慢城主打绿色原生态，亦是特点，亦是缺点，自助购买机器，游玩设备少、游客停留时间短、无法将旅游产品有形化。服务过程。旅游作为综合的行业，慢城旅游具备其基本特征，即提供食、住、行、游、购、娱等各项服务，然而其客户关系维护服务做的一般。预订前，慢城只有几家参与团购的酒店可以用网络咨询，其余皆是传统电话；预订过程中，慢城农家乐无法提供周到、专业、个性的服务；游客旅游后，当地政府没有收集游客对旅游的服务质量评价；游客投诉无门，或是投诉程序极为复杂，投诉成本相对较高，游客不愿意进行投诉，在服务改进方面就得不到回馈。
3高淳慢城旅游消费者态度调查
3.1问卷设计与调查
《关于高淳慢城乡村旅游的问卷调查》基于消费者行为学理论框架，问卷从消费者的认知情感及行为三个成分对去过慢城的消费者做消费者态度调查。问卷参考知网硕士论文《基于体验经济的旅游景区营销策略研究—以白洋淀景区为例》的消费者问卷调查，调查对象为曾前往过慢城旅游的游客，问卷分为两部分，第一部分为消费者基本信息，主要包括游客的性别、年龄等，第二部分为消费者对于慢城旅游的态度，包括慢城回头客人数、出游时间等。本次问卷采取便利抽样法，在问卷投放过程运用微信微博作为媒介，邀请周围曾去慢城旅游的亲朋好友及正在慢城旅游的游客参与问卷调查。共投放问卷162份，收回162份，其中有效问卷159份，大约用时两天。此次参与调查的消费者中，男性占32.05%，女性占67.95%，年龄主要分布于36～50岁之间，通过对慢城游客为期一周的观察，发现慢城以中年女性游客为主，所以抽样结果基本符合总体情况。
3.2调查结果分析
3.2.1客源分析。客户来源而言，高淳慢城旅游市场客源主要以高淳当地客源为主，占85.99%，南京城内游客占约6.37%，南京周边城市占3.18%。高淳慢城的一级目标市场为高淳本地，高淳作为南京郊区，经济发展速度虽比不上南京，但位属中国百强县之列，相较于“十一”黄金周，清明节，五一节，中秋节等小长假或周末，高淳人会选择就近旅游，高淳慢城就成为很好的选择。性别而言，女性游客占67.95%，男性占32.05%，以女性游客为主；年龄层次而言，36～50岁游客占48.72%，18～25岁占25.64%，以中、青年为主；受教育程度而言，本科占43.59%，高中或中专占32.05%，以本科学历为主；职业而言，学生占21.79%，企业员工占19.87%，以学生和企业员工为主。3.2.2游客消费行为分析。调查表明，在去慢城旅游的消费者中，3次以上的占64.1%，选择周末去的占53.21%，选择金花节、螃蟹节等旅游节日的占46.15%，均高于黄金周寒暑假等节假日。花费方面，一位游客花费100元以下的占41.67%，花费101～500元的占43.59%，调查显示，慢城旅游主要以游玩参观为主，消费一般是特色小吃、农家乐午晚餐、小纪念品；在游客携带的旅游同伴中，家人占77.56%，同学占48.08%，同事占36.54%；宣传方面，通过朋友推荐来慢城旅游的最多，占52.56%，通过网络了解慢城的占40.38%，通过广播电视占29.49%，说明慢城旅游如今主要通过口碑营销来增加知名度，在如今互联网信息化时代，网络起着很大的推动作用。在慢城旅游的所有项目中，游客最喜爱的是慢城原始自然风光，占76.92%，其次便是果蔬采摘与特色美食，分别占39.74%与39.1%，表明慢城以油菜花茶场为主打特色确实取得了一定的成功，游客都慕名而来。3.2.3服务项目消费者态度分析。游客满意度调查是为了解对景区服务的要求、旅游产品吸引力等，指导高淳慢城旅游体验项目设计和营销策略的制定和完善。交通。调查发现，游客更倾向于自驾游慢城，主要是慢城公共交通发展得一般，经调查发现公交等待时间长且慢城公交专门线路少，只可到慢城后再坐旅游观光车游览，所以大部分游客会选择自驾游，节省时间和成本。住宿。85.26%的游客表示不会在慢城住宿，此外，在慢城住宿游客中，大部分游客表示会通过团购网站来订购房间，并且他们认为慢城宾馆舒适干净。餐饮。少部分游客表示会通过团购网站来订购餐厅，48.72%的游客对“农家乐价格合理”持一般态度，43.59%的游客对“慢城农家乐食物很有特色”持一般态度，一半以上的游客认为慢城农家乐氛围好。设施。半数以上的游客表示非常喜爱慢城蜗牛等雕塑，但是49.36%的游客对“慢城娱乐设施很多”持一般态度，78.85%的游客表示认同慢城增加攀岩、蹦极等项目。特色——花。73.07%的游客对“我去慢城就是为了看花”持同意或非常同意的态度，66.02%的游客对“慢城的花很有特色”持同意或非常同意的态度。
4结论及政策建议
本文首先基于7Ps分析法分析了高淳慢城发展现状，研究表明，价格方面，就近选择，慢城旅游价格合理，适合出游；产品方面，慢城景区有先天的自然优势，但旅游项目少、设施不配；分销与促销方面，慢城仍主要通过传统渠道及纸质销售，未充分利用网络平台；服务人员及服务过程方面，慢城是一个自助式旅游景区，服务人员数量与传统或游乐景区没有可比性，且客户关系维护服务较为一般；物质环境方面，慢城主打绿色原生态，亦是特点，亦是缺点，自助购买机器，游玩设备少、游客停留时间短、无法将旅游产品有形化。其次采取便利调查法对高淳慢城旅游的消费者态度进行调查研究。结果表明，高淳慢城旅游市场客源主要以高淳当地客源为主，以女性游客居多，回头客较多，大多游客均选择在金花节，螃蟹节等旅游节日进行消费。慢城消费较低，游客热衷于慢城自然风光。就消费者对慢城具体项目的服务态度而言，交通上，公交等待时间长，慢城公交专门线路少，大部分游客会选择自驾游，节省时间和成本；住宿上，大部分游客认为慢城旅馆舒适干净；餐饮上，多数游客认为慢城农家乐氛围好；设施上，大部分游客希望慢城增加更多项目设施；此外，慢城的油菜花、薰衣草、梅花深得游客喜爱。游客对慢城旅游各方面的满意程度是衡量慢城的产品和服务的供给质量的关键因素。因此，应将游客满意度作为出发点，以提升慢城旅游的服务质量。基于调研结果，综合慢城目前发展状况，提出以下政策建议：产品方面。慢城在茶场、油菜花等传统景观上可增加一些创新，充分挖掘慢城文化，突出慢城旅游产品特色；可开办农庄并增加一些亲子互动式项目，让游客在旅游中体验到亲情与乐趣；此外，可多增加蹦极、攀岩等适合年轻人的活动项目，既可以增加客流量又可以促进经济发展。交通方面。政府在周末黄金周金花节等旅游旺季应增加慢城公交线路，向市民提供更便利的出行条件，同时加强自驾游的道路疏通。价格方面。慢城可实行整合定价策略，即将慢城各单项旅游产品的定价组合起来构成整体旅游产品，协调各个旅游单品之间的价格，把慢城的各个旅游项目进行整体的打包销售，以实现旅游产品最佳整体定价的方法。这一定价策略可使一条慢城旅游线的整体价格更为合理，使慢城旅游的利润总量增加。营销沟通方面。重视宣传促销，强化网络营销的作用，政府可出面代表慢城酒家与宾馆与团购网站沟通，让慢城农家乐入住各团购网站及各个旅游网站。
作者:石豹 单位:南京林业大学
[参考文献]
[1]HwanSukChrisChoi，ErcanSirakaya.Sustainabilityindicatorsformanagingcommunitytourism[J].TourismManagement.2006（06）：1274–1289.
[2]马涛，李玉民，方成民，等.7Ps服务营销策略在旅游企业中的应用研究[J].商业经济.2014，21（05）：74-77.
[3]严春燕.对我国乡村旅游发展状况的探析[J].北京工商大学学报，2010（07）：125-128.
[4]刘海波，李少游.生态文明视角下我国乡村旅游的集约可持续发展之路[J].产业观察，2013（04）：138-141.
[5]王怀林.四川旅游发展状况及对策研究—以四川旅游发展集团为例[J].四川旅游学院学报，2014（02）：45-48.
[6]惠梓航.南京市旅游农业项目调研及规划建设评价[D].南京：南京农业大学，2012：7-8.
关键词：服务接触点 网络购物 消费者购买行为
中图分类号：F063.2 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2017）05-056-04
本文对网购过程中的服务接触点及其对消费者购买行为的影响进行了研究。随着科技的发展与网络的普及，越来越多的消费者选择将经济方便的网购作为主要的消费方式。而网购过程中的服务接触点即为在网上交易中服务提供者与消费者互动的时刻。服务接触点通过不同的接触方式，给消费者带来不同的体验和感知，从而使服务接触点具有不同的功能。研究得到：网购过程中服务接触点主要分为口碑接触、技术接触、人员接触三大部分，分别包括：口头传播、网络口碑、网站交易过程、网站响应速度、网站界面、客服人员服务态度、客服人员专业性、客服人员服务效率以及卖家发货送货速度这九个因素。这九个因素分别对消费者购买行为的产生需求、收集信息、评价方案、购买行动以及购后评价产生一定影响。良好的网络口碑会提升消费者的购买欲望；正面口碑会加强顾客的忠诚度，负面口碑的影响可能会使消费者对某品牌的印象大打折扣，使消费者放弃本品牌；网络上一些错误的信息会严重的影响消费者的消费决策意愿和决策行为；客服人员与快递人员的服务态度也会对消费者购买行为有影响；网站交易过程越安全，用户对商家产品的忠诚度相对也会更高，同时还应加快网站响应速度，加强网站的页面设计。对服务接触点的研究不仅能够帮助消费者规避消费风险而且能够帮助商家更好地经营。
一、被调查者基本特征分析
（一）被调查者的群体特征
被调查者人群中，互联网络的主要使用人群为18-24岁这一年龄段的学生，受教育程度大多为本科及大专，其原因为这一类人群的时间和精力较为充沛，对新鲜事物充满好奇，学生时代的他们在经济方面也较为局限，经济方便的网上购物成为首选，而其他人群或者忙于工作或者忙于学习，在时间和精力方面都受到限制。
（二）被调查者网购意愿
在接受调查的人中，有95.8%的被调查者均有过网上购物的经验，且网上购物的频率基本达到每月1-4次，甚至更多，可见网上购物这种与传统购物大相径庭的购物方式已经成为一种潮流。
二、研究结果与分析
（一）数据检验
网购过程中的服务接触点对消费者产生需求、收集信息、评价方案、购买行动、购后评价的影响因素分析中，运用SPSS软件中KMO检验与巴特利特球度检验的检验方法对数据的效度进行检验，以此来判断数据是否适用于因子分析。原始数据的KMO值为分别为0.698，0.828，0.850，0.821，0.804，大于0.50，所以原始数据基本可以进行因子分析。同时，巴特利特球度检验值分别为801.124，810.701，872.845，1133.356，547.671，对应的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，因此认为原始数据可以进行因子分析，为因子分析奠定了基础。
（二）因子分析
本文使用SPSS21.0版对数据进行因子分析，具体结果如下。
1.服务接触点对消费者产生需求的影响。
在提取因子时，我们可以根据特征值大于1的标准或者是累积方差贡献率达到85%来进行因子的提取，采取特征值大于1的方式来提取因子，可以提取出3个因子，特征值分别为2.722，1.482和1.006。
根据上表可得因子得分函数如下：
通过以上分析结果可见，在第一因子得分表达式中，X7系数较大，可以看成是客服人员服务效率因素对消费者购物需求的影响；在第二因子得分表达式中，X3和X5系数较大，可以看网站界面和网站交易速度对消费者购物需求有影响；在第三因子得分表达式中，X1的系数较大，可以看成是口头传播对消费者购物需求有影响。
2.服务接触点对消费者收集信息的影响。
在提取公共因子时可以根据特征值大于1的标准和累计方差贡献率大于85%的原则进行公因子的提取，然而根据上表可以看出完全依照这两个准则的情况并不是十分的理想，结合特征值大于1和累计方差贡献率达85%原则与实际情况可以得出上表，共提取出4个公共因子，特征值分别为3.128、1.217、0.853和0.755。
根据表4可以得出各因子得分的表达式：
通过以上分析结果可见，在第一因子得分表达式中，X1和X2系数较大，可以看成是口头传播、网络口碑这两个因素对消费者收集信息有影响；在第二因子得分表达式中，X6和X8系数较大，可以看客服人员的服仗度以及客服人员的专业性对消费者收集信息有影响；在第三因子得分表达式中，X7和X9的系数较大，可以看成是客服人员服务效率和卖家发货及送货的速度对消费者收集信息有影响；在第四个因子得分表达式中，X5的系数较大，可以看成是网站交易过程对消费者收集信息有影响。
3.服务接触点对消费者评价方案的影响。
根据上表可以看出特征值大于1的只有两个，分别为3.299和1.084，累计方差贡献率达到39.377，根据累计方差贡献率85%以上的标准，需提取7个因子，然而根据实际情况来看累计方差贡献率为67.237%，提取特征值分别为3.299、1.084、0.863和0.805这四个公因子。
根据表6可以得出因子的得分函数表达式：
通过以上分析结果可见，在第一因子得分表达式中，X4和X5系数较大，可以看成是网站响应速度、网站交易过程这两个因素对消费者评价方案有影响；在第二因子得分表达式中，X7和X9系数较大，可以看客服人员的服务效率、卖家发货及送货的速度对消费者评价方案有影响；在第三因子得分表达式中，X1和X2的系数较大，可以看成是口头传播及网络口碑对消费者评价方案有影响；在第四个因子得分表达式中，X3的系数较大，可以看成是网站界面对消费者评价方案有影响。
4.服务接触点对消费者购买行为的影响。
根据特征值大于1的原则，可以提取出一个因子，根据累计方差贡献率大于85%的原则则可以提取6个或7个因子，根据实际情况来看，一个公共因子的提取并不能很好的对问题进行说明，6个或者7个因子的提取情况也不是十分的理想，经过多次的试验发现，当累计方差贡献率达到69.407%时，较为理想，此时共提取4个因子，特征值分别为3.617、0.988、0.889、0.752。
根据表8可以得出因子得分的函数如下：
通过以上分析结果可见，在第一因子得分表达式中，X7和X9系数较大，可以看成是客服人员服务效率、卖家的发货及送货速度这两个因素对消费者购买行动有影响；在第二因子得分表达式中，X3和X6系数较大，可以看网站界面和客服人员的服务态度对消费者购买行动有影响；在第三因子得分表达式中，X1和X2的系数较大，可以看成是口头传播及网络口碑对消费者购买行动有影响；在第四个因子得分表达式中，X4的系数较大，可以看成是网站响应速度对消费者购买行动有影响。
5.服务接触点对消费者购后评价的影响。
根据表9可以看出共提取了3个公共因子，其征值大于1的为2.648和1.063，小于1的为0.802，累计方差贡献率达到64.481%。
根据表10可以得出因子的得分函数为：
通过以上分析结果可见，在第一因子得分表达式中，X4和X6系数较大，可以看成是客服人员的服务态度、客服人员的专业性这两个因素对消费者购后评价有影响；在第二因子得分表达式中，X2系数较大，可以看网站响应速度对消费者购后评价有影响；在第三因子得分表达式中，X1的系数较大，可以看成是网站界面消费者购后评价有影响。
经过上述分析一共有9个服务接触点是对消费者购买行为有影响，但是最关键的因素分别是网络传播、网站界面、客服人员服务态度等3个因素，所以企业应该注意这3个重要影响因素。
三、总结与对策
通过前面的分析，可以得出主要因素有网络口碑，网站界面，客服人员服务态度三大因素，网店应该重视这3个因素，并通过营销策略增加企业的知名度，这三个因素是消费者最重视的、是对网店形象影响最为重要的、同时也是能够引起消费者产生购买欲望的最为重要的因素。
（一）搞好网站建设
网站是网络营销的基础，独具特色的网站建设能够使企业在众多网店商家中脱颖而出，这有利于企业树立良好的形象；另一方面独特的网站建设有助于企业留住老顾客，同时吸收新增的客户，这会直接的影响到网络营销的成果。因此，网站建设必须注意以下几点：
1.及时回应消费者的需求。以互联网的形式进行经营的企业对于消费者的反馈必须及时做出反应，因此应该建立客户信息反馈系统，利用视频、在线答疑等方式与消费者做双向的沟通交流。如利用QQ、微信等线上聊天的形式，举办消费者专属联谊会，通过沟通交流了解消费者的需求，并增强与消费者之间的感情。
2.信息质量的保证。质量是一个企业的生存根本，无论是在虚拟的网络购物还是现实的购物中都是亘古不变的法则。因此，互联网络中关于所销售产品信息的真实度是需要给予重视的一个问题。信息不准确不仅会对消费者造成伤害，其在根本上会对企业自身带来巨大的负面损失。为了维护消费者与企业自身的利益，经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。
3.网页的设计。一个网站如果没有特色，那么它很快就会被遗忘，而精美和专业的网站设计如同制作精良的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。因此，主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，配以符合产品自身的精美图片，再加以精确易懂的文字说明来打动消费者。
（二）提供良好的客服态度与专业性
互网络能够将产品具体的性能、特点、品质以及服务内容充分加以展示，使消费者对待产品有一个全面的认识，但这样的模式仅仅只是互联网络的基础性能，其最为强大的功能是他的交互性。然而网站经营除了搞好网站建设与正确对待网络口碑他外，还需要做的就是能给消费者提供良好的客服服务态度以及对产品的专业性水平。展现出友好的服务态度，会很好地影响到消费者的购物心情；客服人员的专业性更能使得消费者对网店以及产品的放心。虽然不能面对面接触，但是通过网络接触也能让消费者安心购买产品。因此，提供良好的客服人员的服务态度和专业性也是影响消费者购买行为的因素之一。保护消费者的购买利益和权益，让消费者心情愉悦地买自己喜欢的产品，创造出更好的购买环境来满足消费者的需求。
（三）正确对待网络口碑
在营销过程中，充分运用口碑营销的特色，明确消费者购买意愿受口碑影响的状况，合理制定网络口碑的营销步骤，并准确地分析出正面口碑与负面口碑的影响力，突出负面口碑的效能发挥，深入了解网络口碑针对不同的消费群体在作用上的差异，从而更好地推动企业在互联网络上的发展。
[本文为辽宁工业大学大学生创新创业训练项目，编号：201602022；辽宁省大学生创新创业训练项目，编号：201410154000040；指导教师：史宪睿。]
参考文献：
[1] 崔雪莲，洪月，那日萨.基于网络评论的消费者重购行为意向挖掘.山东大学学报（理学版），2015（3）
[2] 张艳，刍议大数据背景下CPI统计改革取向[J].统计方略，2015（6）
[3] 陈树良，史宪睿，李晓梅.统计软件[M].沈阳：东北大学出版社，2014
[4] 张红宇，周庭锐，严欢，唐小飞.网络口碑对消费者在线行为的影响研究.管理世界，2014（3）
[5] 卢泰宏.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2015
[6] 张敬敬.基于服务品牌的我国经济型酒店顾客满意度研究[D].中国优秀硕士论文数据库，2010
论文关键词：互联网接入，市场结构，普遍服务，增值服务，互联互通
基金资助项目：陕西省通信管理局2010年科研项目，《陕西互联网接入市场发展研究》
引言
伴随全球经济日益网络化，企业越来越依赖于信息的快速获取与处理能力。如今，高速、可靠的互联网接入已经成为企业能否迅速应对市场变化的重要标志之一。本文的研究对象正是网站用户接入市场，而不是家庭用户或小区用户等的互联网接入。2008年电信重组之后，国内主要经营互联网接入的基础电信企业是中国电信、中国联通和中国铁通。作为陕西省的三家基础运营商提供的互联网接入理应成为网站用户接入互联网的最佳选择。然而，在陕西省接入的本省网站仅有13000家及外省网站7500家，本省网站在外省接入的却高达6万余家，网站用户外流非常严重。同时，在陕西省通信管理局备案的增值服务企业数量多达40余家，但真正开展ISP业务的企业很少，仅12家左右。
本研究的数据来自针对陕西省互联网接入市场开展的深入实际的调研，调研采取了实地走访、电话调查、网上调查及座谈会的形式。本文拟在调研基础上，对互联网接入市场进行系统分析，找出网站用户外流和开展ISP业务的增值企业数量少的原因，为陕西省互联网接入企业提出经营对策，为互联网监管部门提出监管建议。
一、陕西省互联网接入市场概述
互联网接入是通过特定的信息采集与共享的传输通道，利用传输技术完成用户与IP广域网的高带宽、高速度的物理连接。与互联网接入相关的服务有IDC和ISP两类。IDC（InternetDataCenter），即互联网数据中心，是指在互联网上提供的各项增值服务。IDC是基于INTERNET网络，为集中式收集、存储、处理和发送数据的设备提供运行维护的设施以及相关的服务体系。ISP（InternetServiceProvider），互联网服务提供商，即向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务、和增值业务的电信运营商。根据工信部要求，申请IDC经营许可证的增值服务企业必须有自建机房及网络设施设备，机房面积应大于200平方米。按照这一标准，该类企业必须有百万以上的经营资金，对众多服务商而言是困难的。目前，陕西省内的增值服务企业大部分也都是具有ISP经营许可证，本文将重点研究ISP市场。
随着个性化、应用型信息服务需求的增加，传统的“网络运营商——用户”的互联网接入产业链正在向“基础网络运营商——增值服务供应商——用户”的新型产业链转变，互联网接入产业链的演变如下图所示：
图1互联网接入产业链的演变
与其它产业链相比，互联网接入产业链具有一个显著的特点：以信息产品为对象，实现价值增值，换句话说它是一条信息增值链。因此，上下游企业的合理分工与协作是该产业链发挥价值增值效率的重要因素。陕西省互联网接入市场的总体概况可以从基础企业和增值服务企业两方面来看。
（一）基础电信企业的垄断势力依然强大，没有形成有效竞争的市场格局。
陕西互联网接入市场，同上海、北京、广州相比较，无论是从规模还是成熟度上都远远不及。陕西三家经营互联网接入的基础电信企业（电信、联通和铁通）并没有全力投入宽带市场，表现得不温不火，没有感受到真正的市场压力。即使如此，他们仍然可以获取相当可观的利润。目前的陕西ISP市场基本上被电信和联通瓜分，基础电信企业还出租互联网资源给十几家小型增值服务企业，使它们可以也开展ISP业务。陕西电信在原来古城热线的基础上成立了全资子公司——陕西省公众信息产业有限公司，独立经营互联网及增值业务。尽管陕西电信的服务是质次价高，但依旧是陕西互联网接入市场的霸主，这主要得益于电信在基础网络上的先天优势。
（二）ISP企业在发展中存在着三大问题。
面对着迅速上升的网站用户和网民人数，ISP运营商感受巨大压力的是设备更新和扩容，但追求盈利也是ISP的重要任务。经过分析，陕西ISP企业在发展中存在三大问题：一个是不公平竞争环境。电信既是裁判又是运动员，早期经营ISP业务的公司或多或少都与电信有密切联系，而没有关系资源的ISP企业只能艰难地生存，这是一场不在同一起跑线上的竞争。
另一个是高昂的资费，电信垄断必定带来高昂的接入资费，使得ISP们的有限收入都几乎用在了租用电信网络资源上，而目前众多ISP却还在继续打价格战，这严重地制约了ISP们的良性发展。
最后，忽视附加服务也是陕西省ISP发展中的一大问题。对于网站用户来说，ISP是与他们的利益息息相关的，广大网站企业都希望能选择一个合适的ISP为其提供接入服务。然而，相当多的陕西省ISP企业不仅很少向网站用户提供附加服务，在基本服务上都存在一些问题：服务器瘫痪时有发生；上网的高峰期的网络拥挤或无法接通很常见，售后服务也不尽如人意，这都是需要尽快解决的。
二、陕西省互联网接入市场分析
陕西省互联网接入市场中包含了政府、多个经营主体及客户，因此市场结构与他们息息相关。文章将采用SCP分析方法，先从互联网接入市场结构着手，进而对政府监管效果、基础电信企业的经营行为及绩效、增值企业的经营行为逐步展开分析。
（一）市场结构分析
陕西省互联网接入产业目前已不再是独家垄断行业，而是形成了以电信、联通和铁通三家基础电信企业为经营主体的寡头垄断格局。
当前陕西电信互联网接入的收入以基础业务为主，从收入构成上看，集团主机托管、机位出租、带宽出租等IDC基础业务收入超过总收入的93.8%；其他收入占6%。07-09年陕西电信互联网接入收入分别为5600万元、9300万元及1.24亿元，每年的业务增长量为33%。省联通08-09年网站接入收入为750万元及1200万元。陕西铁通的网站接入年收入仅有100万元。以三家基础电信企业2009年互联网接入的收入来计算，电信占91%以上的市场份额，联通占9%左右，铁通占1%。根据现代市场结构理论，可以计算出行业集中度指标CRn和赫芬达尔—赫希曼指数（HHI），公式如下：
那么CR=100%，HHI=0.827。可见，三家企业瓜分了整个市场，HHI指数很高。这说明市场集中度很高，而且厂商势力很不均衡。由于联通和铁通所占的市场份额极小，陕西省互联网接入市场就形成了电信独大的接近于完全垄断的市场格局。
2008年的电信重组后，在互联网接入市场上，联通和网通的联手将对电信发起冲击，期望能快速发展并形成对等的竞争格局。但并没有达到预期的效果，联通在互联网接入业务上尚未找到成熟的商业模式。此外，还由于其他种种历史原因，2008年与陕西联通合并的网通是“小网通”，相比陕西电信，在互联网基础设施的建设上本身存在先天不足；“小网通”的网络与陕西电信的网络之间互联互通也存在问题，因此，陕西联通难以在短期内与陕西电信比肩。反观陕西电信，其利用互联网接入市场上的垄断地位，在定价、宣传和分销渠道的争夺上对竞争对手进行打压，使得恶性竞争现象屡见不鲜。根本原因是该市场垄断力量太强大、竞争不充分。
根据调查，陕西电信在分销市场上出租互联网资源的价格较高，并且没有下降的趋势，下游ISP/IDC企业希望降低带宽和设备出租价格的呼声很高，电信却反其道而行之。因此，互联网接入市场的竞争疑为两家“合谋”共生，并未出现期望的竞争活力。
（二）互联网接入市场的管制政策分析
陕西省通信管理局严格推行网站备案及网站主办者身份真实性现场核验政策，但实践证明，网站备案及现场核验制度对互联网接入产业的发展造成阻碍，而且实施困难重重，原因如下：
（1）实行网站接入地属地化管理。
但遭遇的困境是：接入地的可变性；网站存在镜像站点或二级子站由不同地点接入；新互联网技术的出现，如CDN技术的出现，接入地虚拟化，并通过节点分散到各地。
（2）实行网站主办者所在地属地化管理。
但网站主办者所在地具有流动性；网站主办主体在境外，这类网站备案就存在问题。
同时实行网站接入地与网站主办者属地化管理。出现的问题是管理交叉复杂化。
（3）网站备案现场当面核验政策。
网站备案现场当面核验政策，当初是根据基础电信运营商量身定制的，但我国大多数网站不是直接选择基础电信企业接入，而更多的是选择增值服务企业来接入的，它们绝大部分是民营接入商企业，大部分无经济实力在外省设立分公司，即使在外省设立了分公司，也没有能力办理全国性经营许可证，因此，民营企业无力为外省网站用户提供备案核验现场服务。
目前要求所有网站主办者到接入商处备案核验现场拍照，无疑增大网站主办者的成本，若外省网站用户选择本省接入商，跨省到接入商现场办理核验成本太高。核验成本可能远超过网站接入服务支付的成本，必然导致用户流失。接入商的经营成本和经营难度，并与互联网的低成本、高效精神相违背。
（三）基础电信企业的经营行为及绩效分析
（1）基础运营商的经营政策
1）对增值服务企业的政策支持不够
A.民营接入商未被足够重视，承担的责任越来越大，没有获得应该有的名份与地位。
B.基础电信运营商垄断基础资源，如带宽、IP、资源定价权等，民营增值服务企业在接入业务上严重受到基础运营商的制约。接入资源定价方面，民营企业没有自主权和知情权，得不到公道合理的资源租用价格；民营企业想要自建数据中心机房，受人为因素限制条件太多；IP地址广播、BPG带宽接入在陕西省基本上行不通。财政支持、税收优惠、公共服务平台、运行维护、机房建设、商激励、硬件投资和战略联盟等促进民营企业经营增值电信业务的政策缺失。
C.基础电信企业领导和政府主管单位领导不了解，或一味认为互联网接入行业是个高科技行业，对处于起步阶段的企业期望过高，积极促进不多；认为互联网是洪水猛兽，把管理放在第一位；强调“管理中发展”，发展工作少，管理工作多，不利于行业的自主健康发展。
下图也反映了基础电信企业在经营政策上存在的主要问题，纵轴表示反映问题的ISP企业的数量。
图2增值电信企业对基础电信企业的意见分布
2）没有真正履行互联网接入的普遍服务义务
陕西电信的互联网接入业务由其独立子公司陕西公众信息产业有限公司经营，现有IDC业务员工12人，2009年全年业务收入1.24亿元。陕西电信给互联网大客户提供专线接入或服务器托管，仅此项收入就占到了总收入的80-90%。在SP/CP公司中，腾讯、新浪、盛大、第九城市及陕通公司等6家公司09年共计产生IDC收入8000多万元，占IDC总收入的近80%左右。从IDC收入构成看，带宽收入占总收入的93.4%。陕西联通为腾讯提供互联网资源租用，2009年收入2千万，占联通互联网接入业务总收入的50%以上。
再来考察基础电信企业的劳动生产率：省电信IDC中心的全员劳动生产率为1.24亿元/12人≈1千万元/人，远远高于中国电信和世界电信企业的全员平均劳动生产率，见表1。
表1基础电信企业全员劳动生产率统计表（单位：美元/人）
年份
2001
2002
2003
2004
平均值
中国电信企业全员劳动生产率
54423
72730
65138
74443
66683
世界电信企业平均全员劳动生产率
216319
259383
199163
229038
225975
这说明陕西电信在经营互联网接入业务中存在着不正常的高额利润，原因在于电信集中资源服务大客户从而获得高回报，并不顾及开拓中小网站用户的增值服务企业的利益，没有真正履行互联网接入的普遍服务义务，因此导致大量中小网站企业外流。
3）不重视互联网接入的分销业务
由以上的陕西电信和省联通的收入比重可以看出，电信、联通等基础电信企业重视大客户，而不重视互联网接入的分销模式。基础电信企业为了满足大客户的需要，将大部分资源和精力都用于大客户，如腾讯、新浪等大型网站，却较少投入资源到商，很少考虑商的利益，而商却在努力地为陕西电信拓展互联网接入市场，贡献着市场份额。
（2）互联网接入资源的出租定价分析
陕西电信的定价原则是依据建设成本和运营成本，即成本导向型定价。联通公司和铁通公司主要是跟随电信定价。在对租用陕西电信的10家ISP的调研中，有5家认为资源租用价格太高，4家认为价格较高，1家认为合理。原因是电信的互联网络基础设施的建设成本高，初期按高端标准进行建设。租用陕西联通资源的两家ISP中有一家认为价格太高，另一家认为较高。租用陕西铁通资源的增值企业评价租用价格为较高。
另外，有5家ISP还反映基础电信企业的资源出租价格不统一，存在价格歧视。
调研的11家增值企业中有8家经营ISP，其中2家盈利，1家亏损，5家持平；经营IDC业务的企业有8家，其中2家盈利，2家亏损，4家持平。可见50%以上的ISP企业都处于业务持平的状态，这也说明了基础电信企业互联网资源的出租价格太高。
调研中的11家增值电信企业的员工数量都是11-50人，规模小，实力远远弱于三家基础电信企业，因此，基础企业完全掌握了互联网资源出租价格的定价权。
（四）增值服务企业的竞争分析
现有增值企业之间的竞争不仅包括省内ISP之间的竞争，还有本省ISP企业和外省ISP企业之间的竞争，而后者也是本项目的研究重点，从而找到网站用户大量流失的原因所在。
（1）省内ISP企业之间的竞争
目前陕西省增值电信企业共有省发证企业25家，实际开展业务的仅有12家；部发证企业4家，可见省内ISP之间的竞争并不是很激烈。根据竞争和垄断的经济学分析，多数省内ISP厂商没有足够的竞争压力，也没有能力或无暇进行技术和服务的创新，企业绩效难以提高。而只有具有垄断地位的ISP大企业才有能力进行技术创新，承担其投入和风险，方便地能从创新的成果中获取更高的收益，并且为了巩固和维护其垄断地位反过来进行又一轮的创新活动。这样就导致了陕西省内ISP企业相比省外ISP企业，竞争能力普遍偏弱。
另外，根据实地调研10家增值电信企业，其中有3家反映增值电信企业相互间存在不良竞争的行为，这样也不利于提升ISP企业的整体竞争实力。
（2）本省ISP企业与外省ISP企业之间的价格竞争
在对ISP企业的调查问卷中，设计“非常满意”为5分，“较满意”为4分，“一般”为3分，“较不满意”为2分，“很不满意”为1分。采用模糊综合评判法，对回收的有效问卷进行分析，可以得出网站用户对于本省接入本省、本省接入外省及外省接入本省的三类ISP企业样本的评分分别为2.31、2.26、2.17，得分基本相当，说明价格差异不明显，见表2。
表2网站用户各种网站类型对接入价格的评价得分情况
网站类型
太高
较高
合理
较低
合计
本省接本省（81个）
0.024691
0.283951
0.666667
0.024691
2.308642
本省接外省（93个）
0.051724
0.206897
0.689655
0.051724
2.258621
外省接本省（32个）
0.041667
0.208333
0.625
0.125
2.166667
（3）本省ISP企业与外省ISP企业之间的质量竞争
采用模糊综合评价法，可以得出网站用户对于三类增值服务企业（本省接入本省、本省接入外省及外省接入本省）的硬件设施质量的评分分别为3.58、3.5、3.52；服务安全性和可靠性的评分分别为3.61、3.61、3.67；服务灵活性的得分为3.42、3.52、3.67；服务的响应性的得分为3.49、3.61、3.85，见表3和图3。说明网站用户对于本省ISP企业的硬件设施质量评价稍高；而在服务的安全性、灵活性、响应性方面，本省ISP企业均略逊于外省ISP，但是差异很小，可以忽略不计。总的来看，本省ISP的服务质量基本能使网站客户满意。
表3各类网站用户对电信运营商的评价得分情况
本省接入本省
本省接外省
外省接本省
硬件设施的质量
3.57732
3.5
3.518519
服务的安全性和可靠性
3.608247
3.609375
3.666667
服务的灵活性
3.42268
3.515625
3.666667
服务的响应性
3.494845
3.609375
3.851852
平均分
3.525773
3.558594
3.67592625
图3各类网站用户对电信运营商的评价得分情况
（4）本省ISP企业与外省ISP企业的营销策略的竞争
调查发现，很多的网站用户都是通过网络来寻找提供接入服务的增值企业的，而不需要面对面的交涉。本省ISP虽然具有地域方便的优势，但是宣传力度小，使本省网站用户不容易通过网络搜索到，而外省的ISP都投入了大量的互联网广告，很容易被搜索到，比如北京、成都、上海、武汉、深圳、河南、浙江等地的ISP企业。因此在互联网接入市场的竞争中，陕西省ISP企业在营销策略上处于很大的劣势，由此而造成了大量的本省网站用户通过外省接入，客户流失现象严重。
三、陕西省互联网接入市场的发展对策研究
（一）基础电信企业的经营策略建议
（1）基础电信企业的网络接入定价政策选择
10家ISP反映电信资源出租价格过高，希望基础电信企业降低资源租用价格。因此基础电信企业应加快建设低端机房，主要适用于一些对网络质量要求不高的中小网站企业。2010年底前电信的低端机房将交付使用，机房面积500-600m，总带宽20G，300多个机柜。通过低端机房的建设，降低接入价格，拓展网站用户。
在互联网资源质量方面，联通和铁通的互联网资源质量不如电信的好，但联通和铁通的资源出租价格相比电信却没有什么差异，导致租用联通或铁通互联网资源的增值服务企业的经营成本偏高。希望联通和铁通能够在资源出租价格上和电信体现出差异，从而提升基础电信企业之间的竞争活力。
另外，在调研中5家增值服务企业反映，基础电信企业租用资源给增值电信企业时价格不统一，存在价格歧视。因此，基础企业应制定统一的接入价格，实现透明、公开、公平。
（2）互联网接入政策执行的建议
陕西电信计划在今年鼓励经销商发展中小用户。引入信息核查软件，投入大量的精力致力于备案工作和建立健全核查机制。希望其他两家基础电信企业也能改进优化现有的网站备案及现场核验程序，提高审批效率，缩短流程时间。
通过此次调研的11家增值电信企业，收集了他们对我省三家基础电信企业所提出的一些建议和意见，有5家反映基础企业的省内相关互联网接入政策不灵活，限制了IDC市场的发展；还有5家反映现行的备案、审批程序复杂不易实现，也导致了一部分客户的外流。他们希望灵活执行网站备案和现场核验制度，建立网络平台，实现网上申请、网上备案，以缩短审批时间。
同时，基础电信企业应开放二级地市互联网机房，资源分级，形成优、良、中不同等级的资源的多元化、差异化销售，以满足不同类型网络客户的需求。
（3）加强互联网接入的服务质量管理
陕西地区IDC业务起步较晚，发展相对滞后，行业内目前还没有一个大型企业，整个市场的售后服务都做得不好。希望基础企业加强互联网接入的全过程服务，进一步完善基础网络的建设，提高资源质量。
通过调研发现，基础电信运营商之间互联互通阻碍重重，限制了省内IDC市场的发展。希望基础企业，尤其是陕西电信应加强互联互通。
（二）增值电信企业的经营策略建议
（1）降低价格
互联网接入服务的价格弹性较高，降低互联网接入价格可以赢得更多的网站用户。
对于本省网站用户来说，我省具有天然的地域优势，因此对于这一部分的网站用户，应该以具有竞争力的价格及相对较好的服务质量来吸引着部分用户。
对于外省用户，没有地域的优势，因此只能靠更低的价格和高质量的服务来吸引这部分网站用户来我省接入。
（2）加大企业宣传力度
网站用户选择增值服务企业时主要是在网上查找的方式寻找上家，因此我省增值服务企业应加大企业宣传，采取积极网络营销措施，才能扩大市场。结合本报告前面部分对本省和外省ISP企业在营销策略上的比较分析，我省ISP/IDC增值服务企业在营销方面处于劣势，宣传力度不够，因此我省增值服务企业应增加对互联网广告的投入，加大网络营销力度，才能增加互联网接入市场占有率，挽留网站用户，将外流的本省网站用户争取回来。
（3）提升服务质量
增值企业应在服务质量上多下功夫。本省接入本省的网站对于本省网站的服务的安全性、灵活性、响应性均低于本省网站对外省电信运营商的评价。作为服务提供商，我省增值企业应该在服务的安全性、服务的灵活性、响应性上下功夫，尽可能为顾客提供安全的接入服务，灵活的服务模式，用户网站出现问题时能及时反应，及时解决顾客的问题。
（三）陕西省互联网接入市场实现有效竞争的监管政策建议
我们经历了按业务拆分电信、按区域重组电信的过程，但这些方式都没有从根本上动摇我国电信产业和互联网接入产业的垄断格局，全方位垄断变为业务垄断，全国性垄断转变为地方性垄断，独家垄断转变为寡头垄断。对联通的多年扶持，也收效胜微。陕西电信的垄断势力依然坚固。
省通信管理局应该把加强网络兼容性、互联互通及互联网资源的合理配置作为互联网接入管制的首要目标。在政策上，加强政府对互联互通的监管，制定全面合理的扩大兼容性的政策法规，规范各运营商的互联互通义务和责任，提高普遍互联互通程度，发挥政府的协调作用。
（1）建立互联网接入产业链层面的监管体系
互联网接入产业链自身的特点决定了众多互联网接入企业相互影响并且共生于它们所处的产业环境之中，它们共荣共损。想要打破当前陕西省互联网接入市场的垄断局面，以及扭转网站用户流失的不利局面，单纯地依靠拆分重组基础电信企业、增加ISP的数量、扶持弱小企业是不够的，应该从整体产业链层面的监管进行深入的反思。在整体产业链的层面上建立起一个普遍兼容的监管体系，才能从根本上均衡互联网接入企业的实力，促进有效竞争。只有建立了普遍兼容的监管体系，网络效应才可以覆盖一个更广阔的范围，企业数量的增加、网络强度的提高、价格差异化、质量差异化等竞争方式才能更好地发挥市场调节作用。
基础电信企业将互联网资源出租给增值电信企业，增值电信企业又将租用的互联网资源与增值服务整合之后销售给网站用户，因此整个产业链的各环节都要接受政府监管部门的监管。如图4所示：
政府监管部门
基础电信企业增值电信企业……网站用户
图4互联网接入产业链层面的监管体系
因此省通信管理局应该对互联网接入产业链的各个环节都要加强监管，不仅应该对基础电信企业加强监管，而且也应该加强对增值企业的监管，保障网站用户利益。当然，对于网站企业的监管也是不能放松的。
在加强互联网接入市场准入监管的前提下，陕西省通信管理局应保证互联网接入市场的各个层面能够形成切实有效的竞争态势，尽可能放宽接入资质，允许更多的企业经营接入服务。对于基础电信服务和增值服务领域，哪些业务需要申请许可证，哪些业务不需要申请许可证，应该发放多少，发给哪类企业，不发给哪类企业，省通管局应建立一套行之有效的监管机制，从而维护互联网接入市场正常秩序。
（2）加强对主导电信企业的监管
1）加强对主导电信企业网间互联的监管
电信网间互联问题是网络经济区别传统经济的一个重要特征，网络经济要求市场主体之间必须互相提供共享对方资源的条件，当然网络的互联互通不是靠市场选择来实现的，而是靠政府的管制政策来实现的。
调研中发现，陕西省基础电信企业之间互联互通阻碍重重，限制了省内互联网接入市场的发展。从以上市场模型的分析中可以看出，陕西电信是占优厂商，它提升网络竞争性和互联兼容性的动机不强，保持网络不兼容可驱逐和打压其它弱势运营商（如联通和铁通），从而巩固陕西电信的市场势力。目前其他弱势基础电信企业的互联成本已经很高，这样很不利于互联网接入市场向有效竞争的方向发展。
同时，互联互通的重重阻碍造成了下游网站用户的网络使用成本很高，这与我省网站用户目前的大量流失及开展ISP业务的增值企业数量少是有直接关系的，因此互联问题已经严重制约了我省互联网接入市场的健康发展。
作为互联网接入的监管部门，省通信管理局应该加强对基础电信企业互联互通的监管，尤其是加强对主导电信企业的网间互联互通的监管。应建立一套完善有效、奖惩并举的电信网间互联互通监管机制，通过机制的建立与完善，推动我省互联网资源的有效配置，使互联网资源配置效率达到最优。
2）加强对主导电信企业接入定价的调控与监管
调研中，网站企业与增值服务企业对于要求基础电信企业降低接入价格的呼声很高。作为行业监管部门，加强互联网接入市场的价格监管亟不可待。省通信管理局应出台相关政策引导互联网接入资源出租价格适当下降，打破陕西电信一家独大的垄断局面，使得互联网接入市场实现有效竞争，从而降低ISP企业的经营成本，使得ISP企业在向上游企业租用资源与向下游企业提供服务中留有足够的利润空间。此举不仅可以激发处于产业链中游的ISP企业经营互联网接入业务的积极性，而且也能吸引更多的企业从事ISP及IDC业务，从而实现陕西省互联网接入市场的蓬勃发展。
参考文献1 宗良. 我国电信产业市场结构管制的效果分析[D]. 河海大学硕士论文，2007.
2 金海，刘志迎. 建立我国电信产业有效竞争市场结构的探讨[J].合肥学院学报(自然科学版)，2004，(3).
3 刘先华.论中国自然垄断产业改革的趋势——以中国电信产业改革为例[J]. 经济评论，2003，(2).
4 程兰芳，刘玉宾. 互联网宽带接入市场的博弈行为分析[J]. 中国物价，2009，(11).
关键词：外贸；发展方式；出口；信用；保险
中图分类号：F840.685 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2012）02-0090-04
随着金融危机阴霾的逐渐散去，我国经济步入了转变发展方式的关键时期。全球经济的深度调整为加快外贸结构调整、转变发展方式提供了时间和空间。随着全球经济复苏、市场需求回暖，中国的外贸增加额明显回升，其中出口信用保险的作用功不可没。在外贸形势发展较好的江苏省，2010年出口信用保险业务对江苏省一般贸易出口的支持率达到25%，承保金额达到240.8亿美元，这意味着江苏省每4美元的一般贸易出口中，就有1美元是在出口信用保险的支持下实现的。尽管外贸出口形势转暖，但后危机时代仍然风险重重，受欧洲债务危机、就业和财政赤字等问题的影响，世界经济风险和挑战犹存，开放型经济仍然面临严峻考验。2011年是“十二五”规划的开局之年，也是实现外经贸“转方式、调结构”发展目标的关键之年。出口信用保险在金融危机当中实现了稳定出口、保障融资的功能，伴随着外向型经济向纵深发展，出口信用保险必将在后金融危机时代为外贸产业的结构调整和升级增添巨大动力。
一、外向型经济面临的不确定因素分析
虽然外贸出口取得了良好成效，但我们绝不可盲目乐观，因为这是恢复性增长、进货补仓以及政策刺激等多重因素综合作用的结果。面对当前国际国内形势，外向型经济仍面临诸多潜在风险和不确定因素。
1. 全球经济复苏的曲折性超预期。一是欧洲债务危机前景不明。如果危机蔓延可能对中国出口造成较大影响。此外，欧债危机影响、欧元贬值、人民币出现被动升值，均对出口造成不利影响。二是发达国家失业率居高不下直接影响消费能力。当前，欧美发达国家的失业率仍然较高。2月份欧元区失业率高达9.9%，环比下降0.1%。美国3月份非农就业人数环比上涨21.6万人，同时失业率仍高达8.8%.
2. 国家政策调整对外贸出口造成一定冲击。一是人民币汇率走势宽幅波动增加了企业经营风险。自2010年6月19日重启汇改以来，人民币汇率波动幅度扩大，这将增加外贸企业经营风险，给出口带来很大的不确定性。二是出口退税政策调整。去年国家取消了406种商品的出口退税，在当前节能减排和结构调整压力日益增大的情况下，国家近期将有可能进一步出台相应的调控政策，外贸出口将受到一定影响。三是国家扩大内需政策导致部分外贸企业调整内外销比例。受惠于国家实施的扩大内需政策，国内市场需求增加，部分外贸企业调整了内外销比例，增加了内销，减少了出口。
3. 成本上涨挤压了企业的利润空间。国际大宗商品价格振荡走高加大了输入型通胀的压力，国内资源原材料价格持续上涨，给企业带来巨大成本压力。同时，2010年以来，以东部地区企业加薪和中西部地区政府上调最低工资标准为标志，劳动力成本上升。此外，资金成本和运输成本也在大幅上涨。成本上升将制约出口产品的国际竞争力，尤其是低附加值、劳动密集型产品出口将难以为继。
4. 国际贸易保护主义加剧。目前，一些国家和地区贸易保护主义愈演愈烈，针对中国的贸易摩擦形势更加严峻。近日，美国和欧盟接连针对中国出口产品采取制裁措施，频率之高令人吃惊。一些发展中国家，出于保护国内经济的目的，也开始对我国出口产品采取种种贸易限制，并且这种现象还有加剧的势头。
二、出口信用保险是政府实现外贸发展方式调控的重要工具
出口信用保险是出口信用保险公司与作为被保险人的出口商之间订立的一种特殊保险。根据该协议，被保险人缴纳保险费，保险人将赔偿出口商因进口商不能按合同规定支付到期的全部或者部分货款的经济损失。它是政府支持本国货物、服务和资本输出的政策性金融工具，目的是推动本国产品的输出，提升国际经贸水平。
1. 出口信用保险是投入产出性价比较高的政策工具。多年来的实践充分表明，出口信用保险具有显著的政策倍增效应。以2010年为例，国家财政投入补亏资金28亿元人民币，中国信保实际亏损不到10亿元人民币，而实际带动的出口达到987亿美元，财政投入的杠杆率超过1∶240。以江苏省为例，省市二级财政共为投保企业提供的保费扶持资金约2亿元人民币，而带动的出口达130亿美元，财政投入的杠杆率达到1∶447，而且政策效果十分迅速，没有明显滞后性。按照国务院发展研究中心每出口1亿美元可以保障1.5万人就业来推算，江苏省出口信用保险支持的出口量可带动194万个就业岗位，可实现178亿元的利润（按承保出口量的2%保守测算），产生的经济与社会效益扶持明显。因此，在外贸出口促进政策体系中，出口信用保险是最直接、最有效、最符合国际惯例的政策工具之一，也是财政投入少、产出快、拉动作用大的出口促进手段。
2. 出口信用保险是政府调控出口的有力工具。金融危机的爆发，使人们重新认识到出口对我国经济发展的重大作用。在促进我国外贸“拓市场、调结构、促平衡”和实施“走出去”战略的过程中，做好出口信用保险工作，就使政府手中多了一件利器，能够发挥其有力作用，促进我国外贸发展战略的实现。一方面，政策性金融是各国争夺国际市场和战略资源的竞争工具；另一方面，对外贸易中在市场失灵的领域，出口信用保险的作用更是不可替代。对于政府经济战略需要、事关国计民生、国别风险高、投资回报存有不确定性、新兴市场、新兴行业、商业性金融不愿参与的业务，就需要政策性金融机构以国家利益、社会效益最大化为目的，利用“看得见的手”来矫正市场失灵。形象地说，出口信用保险在我省开放型经济中可以起到“四两拨千斤”的政策杠杆作用。
3. 出口信用保险是政府推进外贸发展方式转变的重要抓手。在不同的历史发展阶段，出口信用保险发挥作用的侧重点也有所不同。在外经贸发展的初级阶段，出口信用保险的作用更多体现在扩大出口规模，提升外经贸对经济增长的拉动力和贡献度；在外经贸发展的中高级阶段，出口信用保险通过其鲜明的产业导向性，可以有效地体现政府战略意图，落实产业振兴规划，推动发展方式转变，加快结构转型升级，实现由贸易大国向贸易强国的转变。当前，加快发展方式转变已经成为从中央到地方的统一战略部署，在实现外经贸转型升级的重要历史阶段，出口信用保险可以发挥的作用将会更加突出，也将是商务部门推动外贸发展方式转变的重要抓手。
三、出口信用保险是企业切实转变外贸发展方式的重要手段
在对外开放特别是对外贸易中，出口信用保险作为保障企业出口收汇安全的重要手段，为帮助企业全面了解国别风险动向和业务风险防范，提升企业风险管理意识与水平提供了很大的帮助。对于企业而言，出口信用保险的融资纽带作用和国家信用是企业在发展中可以利用的两个稀缺资源。具体表现在：
1. 抢抓贸易机会，助推企业发展。出口信用保险是帮助企业开拓市场的锐利武器，可以帮助企业通过采取富有竞争力的灵活结算方式，创造贸易机会，提高抢抓订单能力，开发新市场，争取新订单，巩固老客户，扩大交易额。区别于其他财产保险事后补偿的单一功能，出口信用保险具有创造贸易机会、扩大出口成交的独特功能。企业投保出口信用保险，是“花小钱、挣大钱”，帮助企业做大做强业务规模，赚取更大的利润，获得赔款并不是根本目的。
2. 防范收汇风险，弥补货款损失。受全球金融危机影响，海外买家拒收货物，拖延支付货款甚至赖账的风险加大，银行信用不同程度出现下降，部分国家和地区政治风险明显升高，贸易保护主义抬头。实践证明，金融危机情况下，原先很多出口企业认为的欧美发达国家、大客户、老客户、信用证出口业务基本没有什么风险或风险很小的传统观念，如今已不适用。企业投保出口信用保险，可以“花小钱、保大钱”，增强风险抗御能力，解决企业出口的后顾之忧，为抢抓订单壮胆，保障企业的经营安全，实现稳健经营，持续发展。
3. 完善风险管理体系，提供风险预警。由于对国外客户信息了解的不对称，导致企业无法对客户的真实资信做出一个准确的评价，企业一方面可能会高估风险，交易过于保守，丧失贸易机会；另一方面可能会低估风险，特别是出于对大客户、老客户的过分信赖，忽视了潜在风险，进而蒙受巨大损失。出口信用保险公司的资信业务可以帮助企业随时了解详细的买家资信状况，以科学的手段甄别客户信用，为企业贸易成交提供决策依据，避免盲目成交、上当受骗而蒙受损失。出口信用保险公司还可以协助企业建立买家信息库，筛选出优质买家，逐步淘汰劣质买家，培育优质客户群。同时，出口企业投保信用险，犹如加入了全国出口企业的俱乐部，扭转了单个企业身单力薄的谈判地位，提高了追收应收账款的成功率和可能性，专业的信用保险公司能够通过其追偿能力实现企业无法实现的追偿效果。
4. 提升信用等级，提供融资便利。海外金融市场的动荡不安、出口收汇风险的不断加大，使得银行的授信政策日趋严格。出口信用保险可以提高企业的海外债权信用等级，帮助企业在信用保险项下便捷地办理贸易融资，解决企业可能面临的资金占压难题，加速资金周转，从而抓住市场机遇，获得更大的发展。银行针对已投保中国出口信用保险公司短期出口信用险的企业可以提供融资授信额度、并在额度内办理押汇和人民币贷款等业务。在该融资业务项下，企业可以通过选择适当货币来避免汇率风险。在汇率波动预期较大时，企业则可以通过这种融资方式提前拿到货款，避免汇率波动造成的损失。
当前国际市场中，信用交易已经逐步成为发展潮流和贸易惯例。用好出口信用保险的金融资源，企业就能够掌握和运用贸易融资、项目融资、结构融资等金融工具，大幅提升外贸出口、项目竞标的竞争力和灵活度；企业通过投保出口信用保险，使国外买方的政治和商业信用转变为中国的国家信用，从而为企业转变发展方式提供更多的可能和更大的空间。
四、推进出口信用保险，加快外贸发展方式转变的现实路径
近年来的探索和实践证明，出口信用保险作为符合国际惯例的出口促进工具，是体现政策意图、落实产业规划、实施经济发展战略的重要工具，是商务部门推动外贸发展方式转变的重要抓手，受到各级政府、广大出口企业的欢迎和肯定。进一步加强信贸协作，加快推进我国出口信用保险工作，为外经贸企业提供金融创新服务，实现外经贸发展方式的转变。
1. 进一步扩大出口信用保险市场覆盖面。面对新的形势，出口信用保险公司应该始终牢记自身的政策性使命，进一步提升政策性出口信用保险服务水平。商务部门要加强与出口信用保险公司的合作，加大政策宣传与引导，继续扩大出口信用保险承保规模和市场覆盖面，积极探索适合平台投保、网络营销和中小企业集群投保的承保模式，进一步简化流程、降低费率、提升服务，迅速扩充客户数量，扩大支持出口规模，进一步提升出口信用保险服务我国外经贸发展的能力。
2. 明确重点，进一步优化外贸出口结构。为落实新兴产业发展规划和重点产业调整振兴规划，出口信用保险公司应明确光伏、船舶、轨道交通、高新技术、农产品等为重点支持的行业，优先倾斜承保资源，引导企业转变发展方式，调整出口产品结构。加大承保资源向优势产业倾斜，大力推动外贸发展方式转变，进一步加大对战略性新兴产业的承保力度；进一步支持我国企业大型成套设备出口、开展国际工程承包和海外投资活动；进一步创新承保模式，优化限额审批、理赔等业务流程，不断提高专业化服务能力；进一步完善风险管理体系，不断加强风险管控和风险预警服务，努力为实现外贸“转方式、调结构”提供强有力的政策性金融服务，为我国开放型经济又好又快发展做出更大贡献。
3. 服务地方，进一步助推区域经济持续发展。出口信用保险公司应因地制宜，结合各地产业特点，积极调整和完善承保政策，大力促进外经贸快速发展。如何寻找适合地方特点的出口信用保险方式，实现外贸发展方式的转变，是各级政府必须认真思考并需持续努力的现实课题。
4. 落实“走出去”战略，进一步助推企业进军海外市场。以船舶、轨道交通、光伏和海外工程承包等行业为支持重点，进一步加大国家大型成套设备出口专项安排政策宣传力度，积极引导和支持企业转变项目运作理念，提高“走出去”投融资能力。充分利用中长期出口信贷保险和海外投资租赁保险工具，扩大大型成套设备出口，提高海外承包工程项目规模，增强“走出去”带动出口的努力，拓宽企业发展空间。围绕配合打造先进制造业基地战略，针对企业的个性化需求，出口信用保险公司要利用多种产品服务组合，着力支持科技含量高的大型成套设备出口和国家工程承保项目，努力加快出口企业“走出去”步伐，提升中国制造、中国品牌的良好形象和国际影响力。
5. 创新服务，进一步加大对中小企业支持力度。针对中小企业经营规模小、抗风险能力差、国际竞争力弱等特点，出口信用保险公司要研究和推出促进中小企业出口的承保措施。出口信用保险公司应该与商务部门、商协会合作，在国内商务系统、工商联、贸促会、进出口商会网站上开通中小企业网上投保平台，以更加全面的风险保障、更加优惠的投保成本、更加简便的操作手续，加大对全省中小外贸企业的支持力度。同时，更好地运用以“基本保障、简易承保、标准维护”为主要特点的“中小企业简易承保模式”，作为“信用保险E计划”的补充产品，更好地贴近中小企业的实际需求。
6. 协同合作，进一步完善出口综合金融服务平台建设。国内商务部门要和出口信用保险公司紧密合作，创新思路，积极推进完善出口综合金融服务平台建设。一是着力打造出口风险预警和客户征信平台，实现有速度、有质量、有效益的出口增长。二是着力打造出口融资服务平台，加强商务、信保、银行的资源整合和联手合作，切实缓解企业融资困难。三是着力打造海外追账平台，帮助企业减少损失、稳定经营。四是着力打造中小出口企业网络统保平台，充分利用商务系统和商协会的职能优势，加大对中小企业投保出口信用保险的创新服务和优惠服务，增强中小企业发展能力。
参考文献：
［1］黄娟.中国出口鼓励贸易政策的经济效率问题［J］.财贸经济，2006，（10）.
［2］谢利人，唐淑娥.出口信用保险的福利经济学分析［J］.保险研究，2007，（1）.
［3］谷祖莎.对我国出口信用保险的分析及发展思考［J］.商业研究，2005，（15）.
［4］侯伟鹏.出口信用保险对我国出口贸易影响的实证分析［D］.北京：对外经济贸易大学硕士论文，2006.
［5］陈卫.完善我国的出口信用保险的对策思考［J］.生产力研究，2009，（12）.
［6］【美】汤姆森・斯迪克兰迪.战略管理:概念与案例［M］，段盛华，译.北京：北京大学出版社，2000.
［7］李峰.发展中国出口信用保险的对策研究［J］.经济问题，2008，（11）.
［8］胡国晖，专亚军.中国出口信用保险发展策略研究［J］.现代商贸工业，2008，（12）.
The development of export credit insurance to accelerate transformation of the mode of foreign trade development
Zhang Ya-jun
（Yancheng City CPC Committee party school，Yancheng，Jiangsu 224000，China）
